Apple 의사업구조및성과분석 2007.5.21 애플(Apple) 은 1976년개인용컴퓨터를주사업영역으로설립됐으나이제는휴대용음악기기, 가정용전자기기, 휴대폰등으로영역을꾸준히확장해가고있다. 애플은창립된이래매우혁신적인제품과새로운비즈니스모델을선보이고있다. 1977년에소개된애플Ⅱ는당시로서는매우혁신적인제품이란평가를받으며큰인기를모았으며, 1983년에는최초로마우스를사용하는 PC 인리사(LISA) 를, 1984 년에는사용자친화적인 GUI 구현이라는목표에서매킨토시(Macintosh) 를선보였다. 승승장구하던애플은 1990년대들어 Microsoft의부각과함께시장점유율이크게하락하는어려움을겪었다. 하지만 2000 년대에들어와애플은비디오, 음악, 사진등의분야로사업영역을확장하여, 제 2 의성장기를누리고있다. 애플은최근에발표된 2007년 2/4 분기1) 에서 52억 6,000 만달러의매출과 7억 7,000 만달러의순이익의성과를기록하고있다. 이는전년대비매출이 20%, 순이 익이 87% 증가한수치다. 1. 기업개요 애플은스티브잡스, 스티브워즈니악, 로널드웨인에의해 1976년 3월 1일에설립되어 1977년 1월 3 일에주식시장에상장되었다. 당초사명은애플컴퓨터였으나올해들어애플로사명을변경했다. 애플이선보인최초의컴퓨터애플Ⅰ 2) 이었다. 애플Ⅰ은요즘처럼완성된형태가아니라사용자가직접조립해야하고글자를입력하기위해서는키보드를별도로구매해야했고, 화면출력을위해서는별도구입한모니터나 RF변환단자를통해 TV 와연결해야했다. 애플Ⅱ는 1977년 3월 16일에처음소개되어최초의개인용컴퓨터붐을이뤄이후 1) 2007년 1월1일부터 3월31 일까지임. 2) 200 여대생산되었고, 666달러 66 센트에판매됨. -1-
컴퓨터시대를본격적으로여는시발점이되었다. 애플Ⅱ는컬러그래픽, 오픈아키텍처가높은완성도를통해사용자들에게큰인기를끌었다. 애플Ⅱ는스프레드쉬트(Spreadsheet) 소프트웨어를통해개인용컴퓨터가업무용시장으로영역을확대하는데도크게기여했다. 애플Ⅱ의성공에힘입어많은 SW 및 HW 개발자들과기업들이개인용컴퓨터시장에진출하게됐다. GUI(Graphic User Interface) 의혁명 제프러스킨과스티브잡스는 1979년제록스를방문해최초의그래픽유저인터페이스기반으로만들어진 Alto 컴퓨터를접했고이를애플의차세대컴퓨터프로젝트였던애플리사(LISA) 에적용했다. 애플리사는 1983년 GUI가적용된최초의개인컴퓨터로소개됐으나, 높은가격(9,995 달러) 과제한적인 SW로상업적으로는큰실패를겪었다. 리사의실패로스티브잡스는밀려났고제프러스킨이추진하던보다저가의컴퓨터프로젝트인매킨토시로대체되었다. 1984년발표된애플의매킨토시는커다란성공을이루어본격적인전자출판의시대를열었다. 이후전자출판시장이확장됨에따라애플의매출에크게기여했고, 현재까지도쿽익스프레스와매킨토시를이용한솔루션이인기를끌고있다. 1985년마이크로소프트가그래픽유저인터페이스를기반으로하는윈도우즈운영체제를발표했고, 1990년대부터는저가정책과 MS-DOS의확산으로애플의입지는작아져갔다. 애플의 Mac OS들은윈도우즈에비하여경쟁력이떨어졌고이로인해 1990 년대중반에애플은경영상위기를맞이하게되었다. 1991 년애플은매킨토시포터블(potable) 의실패이후보다새롭고작은포터블디자인을채택해파워북(PowerBook) 100 을출시했다. 파워북은현대적이고인체공학적인디자인의노트북컴퓨터로성공을거두어애플은데스크탑뿐만아니라랩탑(labtop) 시장에서도기술과디자인을선도하는기업이되었다. 1991년에애플은 OS에서도대대적인개선작업을벌여시스템 7 을발표하였다. 속도가느리고많은컴퓨터자원이필요하다는단점이있었지만컬러인터페이스기반의다양하고강력한네트워크호환성등차세대컴퓨터운영체제의발전에큰전기를마련했으며이후애플이 2001년후속 OS인 Mac OS 10을내놓기전까지애플이발매한모든컴퓨터의기반이되었다. 혁신을위한노력: 1994~1997년 -2-
1990년대중반애플은매킨토시가시장에서경쟁력을유지하기위해서는혁신이필요하다는점을인식하기시작하여 1994년애플은모토로라와합작하여새로운컴퓨팅플랫폼을제시하였다. 새로운플랫폼은 IBM과모토로라가하드웨어를완성하면애플이 SW 를결합한다는것이었다. 애플은 1994년 IBM의새로운프로세서인 PowerPC를탑재한데스크탑인 Power Macintosh 라인업을출시하였다. 1990년대후반애플은자사의운영체제의멀티태스킹능력과메모리점유에대한개선을추진했으나, 차라리새로운 OS를채택하여매킨토시에맞게만드는것이더낫다는결론을내렸다. 결국애플은 Be사의 BeOS, 넥스트사의넥스트스텝, MS의윈도우즈 NT 를고려하기시작하여, 결국넥스트사의넥스트스텝을채택했고이는훗날 Mac OS X 의기반이됐다. 이런결정에따라 1997년 2월 7일애플은넥스트사와넥스트스텝운영체제에대한인수를완료했고, 스티브잡스는다시애플의 CEO 로돌아왔다. 새로운시작 : 1998~2005년 1998년애플은초창기매킨토시디자인으로회귀하여모니터와본체를일체화한새로운컴퓨터아이맥(iMac) 을선보였다. 매우혁신적인디자인과다양한컬러색상으로아이맥은큰성공을거두어, 발매첫달에거의 80 만대가판매되었다. 아이맥덕분에애플은 1993 년이래처음으로흑자를기록했고, 아이맥은 90년대후반산업디자인의상징이되었다. 애플은매크로미디어(Macromedia) 로부터파이널컷스튜디오를인수하여디지털 비디오관련시장에서일반소비자를대상으로하는 imovie과전문가를위한파이 널컷프로를 1999 년에출시하였다. 또한애플은 Astarte의 DVDirector 프로그램 을인수하여일반소비자와전문가를대상으로하는 idvd와 DVD studio Pro를 2001 년맥월드엑스포에서발표하였다. 2001년애플은일반사용자와전문가모두를대상으로하는 Mac OS X를발표했다. 이는 UNIX 의안정성, 신뢰성, 보안성과사용하기쉽고간편하도록전체적인사용자인터페이스를결합하였다. 2001년9월 23 일애플은아이팟(iPod) 을발표했고 11월 10일에정식발매되어약 6,000 만대가판매됐다. 곧이어아이튠즈(iTunes) 뮤직스토어를선보였고, 아이팟과연동되는음악파일들을곡당 99 센트에판매했다. 이러한새로운서비스는소비자에게큰인기를끌어애플은온라인음악관련시장의 1인자가되었고 2006년 9 월에는 15 억곡다운로드라는엄청난기록을세웠다. -3-
애플은한발더나아가일반사용자를위한컴퓨터인아이맥과아이북을출시하고교육시장을겨냥한 emac 을출시했다. 2001년티타늄파워북을시작으로아이북이뒤이어출시되었다. 2002년 LCD 디스플레이를채택한아이맥이, 2003년에는파워맥 G5 가, 2004 년에는시네마디스플레이가출시되었다. 인텔과의연대 : 2005년이후 애플 CEO 스티브잡스는 2005년 6월 6일애플이 2006년부터인텔프로세서를탑재한매킨토시를만들것이라고공식적으로밝혀, 2006년 1월 10일애플은인텔프로세서를장착한최초의매킨토시인 MacBook Pro와 imac 을선보였다. 2 월이후, 애플은인텔프로세서를탑재한 Mac mini 를출시했다. 맥미니는코어듀오프로세서와싱글코어를장착하였다. 이후맥미니 G4는 2월 28일에애플매장에서사라지고그자리를인텔칩탑재 Mac mini 가대신하였고, 5월말아이북을대체하는 MacBook 을출시했다. 2006년 8월 7일에파워맥을대체하는 Mac Pro, 인텔프로세서를탑재한 Xserve 를발표함으로써애플은빠른속도로인텔기반제품으로의변환에나서고있다. 2006년 9월 6일애플은아이맥의 CPU를코어 2 듀오프로세서로교체한모델과 더불어 24 인치디스플레이를채택한아이맥을선보였다. 인텔프로세서가탑재된 Xserve는 9월중반에출시되었고 10월 24일에는맥북프로에코어 2 듀오가탑재 되었다. 애플에따르면신형 MacBook 프로가기존코어듀오탑재 MacBook 프로보다 39% 의성능향상을보인다고밝혔으며또한 11월 8일에는맥북코어 2 듀오로교 체한모델을출시했는데이전모델보다 25% 정도의성능향상을나타냈다고밝혔 다. 3) 2007년 1월 9일스티브잡스는맥월드샌프란시스코에서회사명을애플컴퓨터에서애플로개명한다고선언했다. 또한애플은 2007년 6월부터 AT&T와독점계약하여새로운 iphone을공급할것이고또한 TV 와컴퓨터, 아이팟을연결하는셋톱박스인애플 TV 를시장에내놓을것이라발표했다. 이는애플이앞으로컴퓨터시장이나휴대용음악기기와판매시장뿐만아니라가정용전자기기와휴대폰시장으로그사업영역을대폭확장하는비전을보여주는 3) Apple의 Home Page(www.apple.com ) 참조 -4-
것이다. 표 1 Apple의기업개요4) 본사 웹주소 매출규모 미국캘리포니아주쿠퍼티노 (Cupertino) http://www.apple.com 193억달러 주요사업분야 컴퓨터관련소프트웨어, 하드웨어및주변장치를포함하여온라인아이튠즈뮤직스토어 애플소유소매점 165 개(147 개는미국, 나머지 18 개는미국, 캐나다, 영국, 일본) 직원수 20,186 명( 정규직:17,787 명, 임시직및계약직:2,399 명) 출처 : Apple(www.apple.com) 2. Apple 의주요제품군 현재애플사의제품은크게일반사용자및전문가를위한개인용컴퓨터인매킨토시, 휴대용종합오락기기인아이팟(iPod) 과온라인음악판매를하는아이튠즈, 퀵타임등의소프트웨어, 기업용서버제품군과주변장치등이있다. 매킨토시와아이팟(iPod) 중심의하드웨어제품군 1984 년첫매킨토시의발표이래, 뛰어난 GUI로디자이너등전문가집단과교육시장에서각광을받았다. 2005년 6월이후인텔의마이크로프로세서를탑재한제품을생산하기로발표한후, 2006년동안새로운인텔기반모델인 MacBook Pro, MacBook, Mac Pro, imac, Mac mini 등을출시하였다. 2001 년, 애플은아이팟디지털음원재생기기를소개하여지금까지생산하여판매하고있으며현재는비디오재생까지가능한모델들인, ipod, ipod nano, ipod shuffle, itune store 등을생산하고있다. 또한 2007년1월 7일에는모바일인터넷기기, 모바일폰과터치스크린기반의아이팟이결합된아이폰과 Apple TV를발표하였다. 소프트웨어및기타서비스제품군 애플은매킨토시에서구동되는 OS인 Mac OS X 를개발, 판매하고있으며또한 Mac OS X 상에서구동되는소프트웨어를자체적으로개발하여판매하고있다. 애플이개발한대부분의프로그램은컴퓨터에번들로제공되고있다. 4) 2006 회계연도종료일(2006년 9월 30 일) 기준 -5-
idvd, imovie, iphoto, itunes, GarageBand, iweb을포함한일반소비자용소프트웨어인아이라이프(ilife) 가그예이다. 또한프레젠테이션과페이지레이아웃용으로 Keynote와 Pages를포함한 iwork 가있다. itunes와퀵타임플레이어는매킨토시용및윈도우용으로무료로배포되고있다. 애플은또한전문가용소프트웨어도판매하고있다. 서버제품용의소프트웨어로서 Mac OS X server와 Apple Remote Desktop, WebObjects, Java Web application server, Xsan 을판매하고있다. 또한전문제작자용애플리케이션으로 RAW 포맷이미지프로그램인 Aperture, 디지털비디오편집애플리케이션인 Final Cut Studio 가있다. 애플은또한온라인솔루션으로닷맥(.Mac) 을제공하고있다. 이서비스는홈페이지, 전자우편, 닷맥지역네트워크서비스, 아이디스크, 닷맥백업, 닷맥싱크등의서비스를제공하고온라인튜토리얼(tutorial) 도제공하고있다. 3. 애플의사업성과 -2006 회계연도5) 실적을중심으로 - 2006 회계연도실적발표에의하면총매출은전년대비 39%( 약 54 억달러) 증가한 193억 1,500 만달러를, 순이익은 49% 증가한 19억 8,900 만달러( 주당 2달러 27 센트) 를기록하였다. 그림 1 Apple의최근 5 년간총매출및순이익변동추이 ( 단위: 백만달러) $20,000 $15,000 $10,000 $5,000 $0 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 총매출 $5,742 $6,207 $8,279 $13,931 $19,315 순이익 $42 $57 $266 $1,328 $1,989 출처: Apple 의 Annual Report 2006 5) 2006년회계연도는 2005년 10월 1일부터 2006년 9월 30일까지 -6-
Apple은 2001년 11 월부터본격적으로판매된아이팟(iPod) 의성공과음악관련 제품및서비스매출증가, 매킨토시의포터블제품에대한수요증가로 2000년대 에들어와서총매출이꾸준하게증가하고있으며, 매출대비수익구조또한 2005 년이후점차호전되고있다. ipod 매출전년대비 69% 성장, 31억달러증가 2006 회계연도동안 ipod의매출은처음으로매킨토시제품부문을앞지르며전년대비 69% 성장(31 억달러) 하였고판매대수에서도 2005년 2,250만대보다 75% 증가한약 3,940 만대의판매량을기록하였다. 표2 Apple 의제품및서비스부문별매출구조단위 ( : 백만달러) 2004년 2005년 2006년 -Desktops -Portable $2,373 $2,550 $3,436 $2,839 $3,319 $4,056 총매킨토시매출액 $4,923 $6,275 $7,375 ipod $1,306 $4,540 $7,676 기타음악관련제품및서비스 $278 $899 $1,885 주변장치와기타하드웨어 $951 $1,126 $1,100 소프트웨어, 서비스및기타 $821 $1,091 $1,279 총매출 $8,279 $13,931 $19,315 출처: Apple 의 Annual Report 2006 2005년 9월에출시된 ipod nano와비디오까지지원하며 2005년 10월에출시된하드드라이브기반의 ipod 제품모두에서높은판매신장을보였다. ipod가처음출시된 2001년 11월부터 2006년회계연도까지약 6,800만대의판매고를올리고있다. 인텔기반의맥킨토시(Macintosh) 제품판매증가 전체매킨토시제품매출은전년대비 18%(11 억달러) 증가했고, 판매량은 17% (769,000 대) 증가했다. 이는인텔기반의 MacBook과 MacBook Pro 시스템이시장에서좋은반응을보였기때문이다. 그러나데스크탑매출은전년대비약 3% 감소, 특히전문가용데스크탑제품수 -7-
요의감소가두드러졋다. 반면, 포터블제품에대한수요는 43% 라는놀라운매출증대가나타났다. 이는전문가용데스크탑제품인 Mac Pro 제품출시에대한기대에따라제품구입연기에기인한것도있으나, 시장수요가데스크탑에서포터블제품으로의전환이뚜렷하게나타났기때문이다. 기타음악관련제품및서비스부문 이부문은주로 itunes Store와 ipod 서비스및액세서리( 부속품) 에대한매출이전년대비 110%(9억 8,600 만달러) 성장하였다. 이는 itunes Store 판매증가와애플브랜드와제3 자가제공하는아이팟(iPod) 액세서리와서비스에대한매출이증가했고, 특히미국의 itunes Store의높은매출성장과 2005년 8월과 10월에일본과호주에서각각오픈한 itunes Store 도한몫을하였다. 이밖에소프트웨어, 서비스및기타제품의판매는 AppleCare Protection Plan(PPP) 을통한고객에대한서비스와지원의확대로매출이 17%(1억 8,800만달러) 증가하였다. 그러나시장의소비패턴이데스크탑에서포터블로전환됨에따라디스플레이매출감소로기타주변장치와하드웨어부문에대한매출은약 2%(2,600 만달러) 감소하였다. 지역및판매처별매출구조 각지역별, 판매처별매출은전체적으로 30% 를상회하는매출증가를보였다. 이러한매출증가는매킨토시포터블제품, 아이팟(iPod) 그리고음악관련제품및서비스부문의매출증가에따른것으로, 지역별로거의공통된현상이다. 전체매출중미주지역이차지하는비중은전체의약 48% 로 93억 700만달러를차지하고있다. 애플은 2006 년한해동안소매점(retail store) 41 개( 이중 10개는미국이외의지역) 를새롭게오픈하여현재총 165 개의점포를소유하고있다. 2006 년회계연도기간동안미국내의매출( 소매점매출포함) 은 114억 8,600만달러로 2006년애플의총매출의약 59% 를차지하고있다. 표 3 Apple의지역및판매처별매출구조6) ( 단위: 백만달러) 2004년증감률 2005년증감률 2006년 Americas $4,019 64% $6,590 41% $9,307 6) Americas 는북미와남미를모두포함. Americas, Europe, Japan 은애플소유의소매점판매(retail sale) 를포함하지않음.Europe 은유럽뿐만아니라아프리카, 중동을포함. -8-
Europe $1,799 71% $3,073 33% $4,094 Japan $677 36% $920 31% $1,208 Retail $1,185 98% $2,350 43% $3,359 Others $599 67% $998 35% $1,347 Totals $8,279 68% $13,931 39% $19,315 출처 : Apple Annual Report 2006" -9-