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채연 공
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1 애플과구글의사업구조분석 11) * 1. 개요 최근스마트폰의급속한확산은전세계정보통신시장의경쟁구도에큰변화를예고하고있다. 스마트폰은기존이동통신단말기시장은물론통신서비스시장, 검색광고시장, 컴퓨터하드웨어시장, 소프트웨어시장, 콘텐츠시장등거의모든정보통신시장에크고작은영향을미치고있다. 이러한영향은스마트폰의확산으로더욱크고광범위해질것으로예상된다. 스마트폰으로인한변화의중심에는애플과구글이자리하고있다. 애플은아이폰과앱스토어의출시를통해전세계적인스마트폰확산을주도하고있다. 구글은모바일운영체제공개, 이동통신제조업체및서비스제공사업자와의협업등오픈전략을통해영향력을확산하고있다. 향후스마트폰확산으로인한변화방향성을가늠함에있어서이들두기업의사업구조와추진방향에대한분석이필요로된다. 이에, 본고는최근애플과구글의인수합병과사업보고서를활용하여이들기업의사업구조를분석하고자한다.

2 2. 애플의인수합병및사업구조 1977년설립된애플 (Apple Inc.) 1) 은최초로키보드와모니터를장착한애플 Ⅰ과애플 Ⅱ의출시를통해개인용컴퓨터시대를연혁신기업이다. 현재애플은맥 (Mac) 계열의 PC를통해개인용컴퓨터시장, 아이폰을통해이동통신시장, 아이팟제품군을통한소비자가전시장, 아이튠스토어를통한디지털콘텐츠와어플리케이션유통시장에참여하고있다. 창립 30년을맞은 2007년에애플은아이폰의출시를통해다시한번정보통신시장의새로운혁신기업으로자리매김하고있다. 2009년 9월기준애플의종업원은약 3만 5천명수준이며, 매출액은 429억달러를기록하였다. 먼저, 2000년이후애플의인수합병추이를살펴봄으로써애플사업의흐름을살펴보도록한다. 2000년이후애플인수합병의눈에띄는첫번째특징은애플이인수한많은기업들이그래픽및음향등멀티미디어관련소프트웨어업종이라는점이다. Spruce Technologies, Nothing Real, Silicon Grail Corp-Chalice, Propel Software, Emagic, Silicon Color, Proximity 등이여기에해당한다. 이는그래픽인터페이스를비롯한멀티미디어인터페이스에대한애플의중시전략과닿아있다고할수있다. 아이폰의장점중하나로꼽히고있는그래픽유저인터페이스 (Graphic User Interface) 도이러한애플의전략과노력의결과라고할수있다. 또다른특징은아이팟과아이폰, 아이패드와관련하여 fingerworks와 P.A. Semi, Lala.com을인수함으로써이들멀티미디어기기와서비스에대한통제권을강화했다는점이다. P.A. Semi는팹리스반도체회사 2) 이며스티브잡스는동기업의 150명에 달하는엔지니어들을아이폰, 아이패드의칩을제조하는데투입하였다. 3) 애플은핵심 적인기능이나부품에대해서는외부에의존하지않고인수합병을통해내부화하는 접근방식 (do-it-yourself approach) 을채택함으로써경쟁사보다신속하게시장을공 1) 2007 년 1 월이전공식명칭은애플컴퓨터 (Apple Computer Inc.) 였음. 2) 반도체생산설비가없는반도체설계회사 3) Wall Street Journal( )

3 애플과구글의사업구조분석 략하고개발관련비밀을유지할수있었다. 최근모바일광고업체인 Quattro Wireless 의인수합병결정 4) 도모바일광고시장공략에대한애플의의지를읽을수있는대목이다. 최근일반개발자들이스마트폰의위성항법장치 (GPS) 를이용해모바일광고를구현하는것을금지할방침이라고발표한것 5) 도이러한맥락에서이해될수있다. 시기 인수합병기업 분야 2000년 1월 NetSelector Internet software 2000년 4월 Astarte-DVD Authoring Software Software 2001년 7월 Spruce Technologies 그래픽소프트웨어 2001년 12월 PowerSchool Online info systems services 2002년 2월 Nothing Real 특수효과소프트웨어 2002년 4월 Zayante Software 2002년 6월 Silicon Grail Corp-Chalice 그래픽소프트웨어 2002년 6월 Propel Software 그래픽소프트웨어 2002년 7월 Emagic 음악소프트웨어및하드웨어 2005년초 Fingerworks Gesture recognition( 멀티터치 ) 2006년 10월 Silicon Color 색보정 (color correction) 소프트웨어 2006년 12월 Proximity 비디오소프트웨어 2008 년 4 월 P.A. Semi 팹레스반도체 (fabless semiconductor) 프로세서 2009 년 12 월 Lala.com 온라인음악유통사이트 2010 년 1 월 Quattro Wireless 모바일광고 자료 : wikipedia, List of mergers and acquisitions by Apple 자료를보완 애플의사업구조를최근 3 년간의매출액과그구성으로살펴보자. 먼저, 애플의매 4) CNET News( ) 5) 아이뉴스 24( )

4 출액은 2008년전년대비 53% 가증가한 375억달러를기록하였으며 2009년에는전년대비 14% 성장한 429억달러를기록하였다. 미국의금융위기와글로벌경기침체를고려해볼때이같은실적은매우이례적이라고할수있다. 제품별매출액추이를보면 2008년의경우, 모든품목이두자리수이상의높은증가율을보였다. 그러나, 경제침체가지속된 2009년에는데스크탑 (-23%), 아이팟 (-12%), 주변기기및기타하드웨어 (-13%) 의매출이큰폭으로감소하였다. 반면아이폰, 관련제품및서비스 (93%), 기타음악관련제품과서비스 (21%), 노트북 (9%), 소프트웨어와서비스, 기타 (9%) 는증가세를보였다. 결국 2009년애플전체매출액의 14% 증가라는성과는아이폰이이끌어낸결과라고볼수있다. 애플의매출총이익률은더욱고무적이다. 2007년 33.2%, 2008년 35.2%, 그리고 2009년은 40.1% 를기록하였다. ( 단위 : 백만달러 ) 2009 년 2008 년 2007 년 데스크탑 4,324(-23%) 5,622(40%) 4,023 노트북 9,535(9%) 8,732(38%) 6,313 Mac 계열컴퓨터매출합계 13,859(-3%) 14,354(39%) 10,336 아이팟 8,091(-12%) 9,153(10%) 8,305 기타음악관련제품및서비스 4,036(21%) 3,340(34%) 2,496 아이폰과관련제품및서비스 13,033(93%) 6,742(NM) 630 주변기기및기타하드웨어 1,475(-13%) 1,694(30%) 1,303 소프트웨어, 서비스, 기타 2,411(9%) 2,208(46%) 1,508 전체매출 42,905(14%) 37,491(53%) 24,578 매출총이익 ( 매출총이익률 ) 17,222(40.1%) 13,197(35.2%) 8,152(33.2%) 자료 : Apple(2010) 주 : 1) 본자료의기준일은 2009년 9월 26일, 2008년 9월 27일, 2007년 9월 29일임 2) 괄호안의수치는전년대비증가율 3) 기타음악관련제품및서비스 : 아이튠 (itunes Store), 아이팟 (ipod) 서비스, 애플브랜드와제3 자아이팟악세서리로구성 4) NM: Not Meaningful

2007년에는그간의주력제품이었던데스크탑과노트북컴퓨터의합산매출이전체매출에서차지하는비율이 42% 에달했다.

5 애플과구글의사업구조분석 스티브잡스는창립 30주년을맞이한 2007년 1월 9일맥월드샌프란시스코행사에서기업명 ( 企業名 ) 을애플컴퓨터에서애플로개명한다고선언했다. 2009년제품별매출비중을살펴보면이제애플이 애플컴퓨터 를벗어나고있다는것을확연히알수있다. 2007년에는그간의주력제품이었던데스크탑과노트북컴퓨터의합산매출이전체매출에서차지하는비율이 42% 에달했다. 그러나, 2009년에는컴퓨터의합산매출비중은 32% 로줄어들었으며, 2007년 3% 에불과했던아이폰의비중은무려 자료 : Apple(2010) 을재구성 자료 : Apple(2010) 을재구성

6 30% 로높아졌다. 애플은휴대용단말기, 소프트웨어, 콘텐츠, 모바일광고등을아우 르는새로운형태의 모바일융합사업자 로진화하고있음을알수있다. 3. 구글의인수합병및사업구조 1998년설립된구글은 2009년 12월말현재종업원 2만명, 연매출액 236.5억달러에달하는인터넷검색분야의독보적기업이다. 구글은미국의검색시장에서 65.6% 의시장점유율을기록하고있다. 6) 구글의주요검색서비스로는웹문서검색서비스, 구글이미지검색, 구글뉴스그룹, 구글웹디렉토리, Froogle, 7) 구글맵, 구글어스등이있다. 또한, 2004년시작된이메일서비스인 Gmail과 YouTube, 피카사, Google 사전, Google 리더, igoogle, 기업사용자를대상으로각종웹애플리케이션을제공하는구글앱스등이있다. 스마트폰관련하여구글은안드로이드운영시스템을개발하여이를무료로제공하고있으며각종애플리케이션유통시장이라고할수있는안드로이드마켓을운영함으로써애플과의경쟁을통해모바일혁명을이끌고있다. 먼저, 구글의인수합병분석을통해구글의사업의특징과흐름에대해살펴보도록하자. 구글은사업확장의주요수단으로인수합병을적극적으로활용하는전략을취해왔다. 2001년유즈넷관련기업이었던 Deja를시작으로 2009년 12월까지구글 은 59 개기업을인수합병하였다. 8) 구글의이러한인수합병전략은급속한기술발전과 소비자수요의다원화로특징지워지는인터넷시장에서경쟁우위를지속하는데상당한기여를한것으로평가된다. 구글맵, 구글어스, Gmail, YouTube, 안드로이드운영체계, Crome 등이미해당분야에서경쟁력을확보했거나빠른속도로성장하고있는서비스및제품이이러한인수합병에기반을두고있다. 6) comscore( ) 7) 상품검색및가격비교사이트 8) Wikipedia, List of acquisitions by Google

7 애플과구글의사업구조분석 2007년에는무려 16개기업을인수하였다. 매달 1개이상의인수합병을한셈이다. 모바일분야는 2004년교통량분석을전문으로하는 zipdash의인수를시작으로, 2005 년 reqwireles, 안드로이드, skia, allpay GmbH, brunet GmbH, 2007년 Zingku, Jaiku, 2009년 AdMob 등을인수했다. 뒤에서언급하겠지만구글의수익기반의대부분이유선인터넷을기반으로하고있다는점에서모바일분야의준비는매우중요한의미를가진다. 인수시기 인수합병기업 분야 비고 2001년 2월 Deja Usenet Google Groups 2001년 9월 Outride Web search engine Google Personalized Search (igoogle) 2003년 2월 Pyra Labs Weblog software Blogger 2003년 4월 Neotonic Software Customer relationship management Google Groups, Gmail 2003년 4월 Applied Semantics Online advertising AdSense, AdWords 2003년 9월 Kaltix Web search engine igoogle 2003년 10월 Sprinks Online advertising AdSense, AdWords 2003년 10월 Genius Labs Blogging Blogger 2004년 6월 Baidu Chinese language search engine Baidu 2004년 7월 Picasa Image organizer Picasa, Blogger 2004년 9월 ZipDash Traffic analysis Google Maps for Mobile 2004년 10월 Where2 Map analysis Google Maps 2004년 10월 Keyhole, Inc Map analysis Google Maps, Google Earth 2005년 3월 Urchin Software Corporation Web analytics Google Analytics 2005년 5월 Dodgeball Social networking service Google Latitude 2005년 7월 Reqwireless Mobile browser Google Mobile 2005년 7월 Current Communications Broadband internet access Group Internet backbone

8 인수시기인수합병기업분야비고 2005 년 8 월 Android Mobile software Android 2005 년 11 월 Skia Graphics software Android, Google Chrome Browser 2005 년 11 월 Akwan Information Technologies Search Engines Internet backbone 2005년 12월 Phatbits Widget engine Google Desktop 2005년 12월 allpay GmbH Mobile software Google Mobile 2005년 12월 brunet GmbH Mobile software Google Mobile 2006년 1월 dmarc Broadcasting Advertising AdSense 2006년 2월 Measure Map Weblog software Google Analytics 2006년 3월 Upstartle Word processor Google Documents 2006년 Software 3D modeling software Google Sketchup 2006년 4월 Orion Web search engine Google Search 2006년 6월 2Web Technologies Online spreadsheets Google Spreadsheet 2006년 8월 Neven Vision Computer vision Picasa 2006년 10월 YouTube Video sharing YouTube 2006년 10월 JotSpot Web application Google Sites 2006년 12월 Endoxon Mapping Google Maps 2007년 1월 XunleiC File sharing 2007년 2월 Adscape In-game advertising AdSense 2007년 3월 Trendalyzer Statistical software Google Analytics 2007년 4월 Tonic Systems Presentation program Google Documents 2007년 4월 Marratech Videoconferencing Google Talk 2007년 4월 DoubleClick Online advertising AdSense 2007년 5월 GreenBorder Computer security Google Chrome 2007년 6월 Panoramio Photo sharing Panoramio 2007년 6월 FeedBurner Web feed FeedBurner 2007년 6월 PeakStream Parallel processing Server(computing) 2007년 6월 Zenter Presentation program Google Documents

9 애플과구글의사업구조분석 인수시기인수합병기업분야비고 2007 년 7 월 GrandCentral Voice over Internet Protocol Google Voice 2007년 7월 Image America Aerial photography Google Maps 2007년 7월 Postini Communications security Gmail 2007년 9월 Zingku Social network service Google Mobile 2007년 10월 Jaiku Micro-blogging Google Mobile 2008년 7월 Omnisio Online video YouTube 2008 년 9 월 TNC(Tatter and Company) Weblog software Textcube.com 2009년 8월 On2 Video compression 2009년 9월 recaptcha Security 2009년 11월 AdMob Mobile advertising Google Mobile 2009년 11월 Gizmo5 VoIP Google Voice 2009년 11월 Teracent Online Advertising Adsense Collaborative real-time 2009년 12월 AppJet(EtherPad) editor 자료 : Wikipedia, List of acquisitions by Google Google Wave 최근 3년동안구글의매출액은 2007년 166억달러, 2008년 218억달러, 2009년 236.5억달러를기록하였다. 증가율은 2007년 56%, 2008년 31%, 2009년 9% 로높은수준이지만증가율이둔화되는양상을보이고있다. 특히 2009년매출액증가율은상대적으로낮았는데이는심각한경제침체지속으로기업들의광고비지출위축에기인한것으로보인다. 구글의사업구조는크게광고사업부문과라이센싱및기타등으로구분가능하다. 광고사업매출액이전체매출액에서차지하는비중은 2007년 99%, 2008년 97%, 2009년 97% 로압도적으로높은수준임을알수있다. 광고사업매출은다시구글웹사이트매출과구글의네트워크웹사이트매출로구성되는데 2009년의경우, 구글웹사이트매출이가장큰비중 (67%) 을차지하고있다. 구글의영업이익률은매우높

10 은수준으로 2009년에는 35% 를기록하였다. 구글의부문별매출액추이를통해볼수있는점은먼저, 구글은검색서비스를기반으로한 온라인광고회사 라는점이다. 전체매출의 97% 가광고수익이다. 구글은본질적으로검색서비스를매개로광고주를소비자에게연결시켜주고광고수익을얻는광고회사이다. 온라인광고시장에서수익의원천은사이트방문자수, 회원수이다. 따라서, 온라인광고회사의일차적과제는어떤서비스 ( 또는가치 ) 를제공하고이들을방문자로또는회원으로끌어들일것인가가될것이다. 구글 = 검색서비스제공기업으로인식하게되면구글이제공하고있는높은품질의다양한서비스와프로그램등을무료로제공하는것을이해하기어렵다. 최근급속히확산되고있는페이스북, 마이스페이스, 트위터와같은소셜네트워크서비스 (SNS) 도온라인광고회사라고할수있다. 소셜네트워크서비스는회원간 소통 ( 疏通 ) 서비스제공 을통해소비자와광고주를연결시켜주고있는것이다. 구글과이들 SNS사업자간에는소비자와광고주를연결시켜주는매개체의차이가있을뿐이다. 구글의오픈플랫폼전략도궁극적으로는구글이광고회사라는본질에서출발한다고볼수있다. ( 단위 : 백만달러 ) Google Web Sites 15,722(9%) 14,414(36%) 10,625(68%) Google Network Web Sites 7,166(7%) 6,715(16%) 5,788(39%) Total Advertising Revenues 22,889(8%) 21,129(29%) 16,413(56%) Licensing & Other Revenues 762(14%) 667(268%) 181(61%) Revenues 23,651(9%) 21,796(31%) 16,594(56%) Google Web Sites 매출액비중 67% 66% 64% Google Network Web Sites 매출액비중 30% 31% 35% Licensing & Other Revenues 매출액비중 3% 3% 1% 영업이익 ( 영업이익률 ) 8,312(35%) 6,632(30%) 5,084(31%) 자료 : 구글 IR사이트주 : 괄호안의수치는전년대비증가율

11 애플과구글의사업구조분석 구글의수익원과관련하여또한가지생각해봐야할점은현재구글의매출액즉, 광고수익의대부분이 유선인터넷 에기반을두고있다는점이다. 인터넷의중심이유선에서무선으로전환되면현재와같은높은매출과수익률은성립되기어렵다. 구글입장에서는매우치명적인위기가될수있는것이다. 스마트폰의보급확산으로무선인터넷시장이본격적으로열리고있으며모바일인터넷광고시장은아직까지는무주공산 ( 無主空山 ) 이라고할수있다. 애플이인수합병을추진했던모바일광고업체 AdMob을구글이지난해 11월전격적으로인수합병한사례는모바일인터넷광고시장을둘러싼구글과애플의상황을보여주는단면이라고할수있다. 또한, 구글이안드로이드 O/S를무료로제공 9) 하고, 안드로이드마켓 10) 운영수입을취하지않는 11) 이유도구글의수익모델은온라인광고라는점과모바일인터넷광고시장을둘러싼제반의상황과맥락을함께하고있다고볼수있다. 4. 결어 최근스마트폰은글로벌정보통신업계의최대의화두 ( 話頭 ) 로등장했다. 화두는이야기의첫머리이며어떤현상이나본질에대한실마리라고도할수있다. 스마트폰이예고하고있는뒷이야기와정보통신변화본질은아직불명확하다. 스마트폰은기존이동통신단말기제조업체, 통신서비스사업자, 컴퓨터하드웨어업체, 소프트웨어업체등에심각한고민을안겨주고있는양상이다. 반면어떤기업특히, 중소콘텐츠개발업체는스마트폰에서기회와희망을보고있다. 스마트폰은기업들의분야와위치에따라각기다른의미를가질것이다. 스마트폰자체보다는스마트폰이정보통신에가지는의미를읽어내려는노력이중요하다고하겠다. 9) 애플은아이폰 O/S를개방하지않고폐쇄적으로운영하고있으며, 마이크로소프트사는 O/S를유료로이동통신단말기제조업체에제공하고있음 10) 애플의앱스토어와같은콘텐츠유통시장 11) 애플앱스토어의수익은개발자가 70%, 애플이 30% 를취하는반면안드로이드마켓운영수익은개발자 70%, 통신서비스사업자 30% 로분배됨 ( 국민일보, )

12 적어도이야기의첫머리에서는애플과구글이주요등장인물로나서고있다. 애플과구글은각각자신의분야에서쌓아온역량을처해있는조건에따라각기다른방식으로정보통신변화의본질에접근하고있다. 이두기업중누가승자가될것인가에대한논의도중요하겠지만정보통신업계의변화현상에대한이들기업의관점과대응분석을기반으로대응전략을마련하는것이필요하다. 참고자료 Apple (2010), Annual Report(2010) Apple IR사이트, Google (2009), Annual Report Google IR사이트, wikipedia, List of mergers and acquisitions by Apple wikipedia, List of mergers and acquisitions by Google 국민일보, ( ), 스마트폰시대 모바일 OS 전쟁 아이뉴스24, ( ), 애플, 아이폰용모바일광고개발금지 CNET News, ( ), Apple acquires Quattro wireless comscore, ( ), comscore Releases November 2009 U.S. Search Engine Rankings Wall Street Journal, ( ), A Little Chip Designed by Apple Itself

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2월16일.hwp 제 22 권 3호 통권 479호 애플과 구글의 사업구조 분석 11) 공 영 일 * 1. 개 요 최근 스마트폰의 급속한 확산은 전세계 정보통신 시장의 경쟁구도에 큰 변화를 예 고하고 있다. 스마트폰은 기존 이동통신단말기 시장은 물론 통신서비스 시장, 검색광 고 시장, 컴퓨터 하드웨어 시장, 소프트웨어 시장, 콘텐츠 시장 등 거의 모든 정보통신 시장에 크고 작은