350 한국체육학회지제 56 권제 2 호 서론 연구의필요성및목적 최근주 일근무제도입 경제성장 여가시간의 증대등사회의구조적변화뿐아니라한국골프선 수들의세계적인활약으로골프에대한대중의관 심이증대되면서골프에참여하는인구또한증가 했다 이정래 김동규 권기남 이는 년한 국골프장경영자협

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용전 독고
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1 한국체육학회지, 2017, 제 56 권제 2 호, The Korean Journal of Physical Education, 2017, 56(2), ISSN X(Print) / ISSN (Online) 골프연습장이용자들의서비스품질 고객만족도 고객충성도 소비자행동간의구조적관계 이달원계명문화대학교 전병덕수성대학교 권기남 경북대학교 요약 본연구의목적은골프연습장이용자들이인식하는서비스품질 고객만족 고객충성도 소비자행동간의구조적관계를규 명하는것이다 연구대상은 광역시에소재한골프연습장 곳의이용자들을설정하였으며 편의표본추출법을사용하여 총 명을유효표본으로선정하여본연구의자료로이용하였다 자료는 및 을이용하여빈도분 석 확인적요인및신뢰도분석 상관관계분석 확인적요인분석 구조방정식모형분석을실시하였다 도출된결과는다음 과같다 첫째 서비스품질은고객만족도에유의한영향을미쳤다 둘째 서비스품질은고객충성도에유의한영향을미쳤 다 셋째 고객만족도는고객충성도에유의한영향을미치지않았다 넷째 고객만족도는소비자행동에유의한영향을미쳤다 다섯째 고객충성도는소비자행동에유의한영향을미쳤다 주요어 골프연습장이용자 고객 서비스품질 고객만족도 충성도 소비자행동 c

2 350 한국체육학회지제 56 권제 2 호 서론 연구의필요성및목적 최근주 일근무제도입 경제성장 여가시간의 증대등사회의구조적변화뿐아니라한국골프선 수들의세계적인활약으로골프에대한대중의관 심이증대되면서골프에참여하는인구또한증가 했다 이정래 김동규 권기남 이는 년한 국골프장경영자협회가제공한골프장내장객수의 현황에서 년 만명을넘어섰고 년 만명 년도 만명 년 만명 이라는기록이뒷받침해주고있다 이같은골프장내장객수는 년프로야구관중수 만명의 배에해당하며 영화관객수 억 만명의 분의 에해당한다 박영호 골프장이많아서위기인가 더벨 이러한변화에는골프장건설규제완화 대중 골프장에대한적극적투자 골프산업을중심으로 한관광산업장려등정부의골프대중화정책의역 할도컸다 양규모 더불어골프가사람들의 신체적ㆍ정신적ㆍ사회적측면에서큰효과가있음 이증명되면서이제는일상생활을풍요롭게하고 삶의질을향상시키는촉매제역할을수행하는중요한여가활동으로간주되고있다 많은사람들이여가활동으로써골프에입문하게 되면골프장을방문하기이전에 골프연습장을먼저 찾게된다 대부분골프연습장에서골프를배우고 연습을하기때문이다 골프의인기와더불어많은 사람들이골프연습장으로몰려들기시작하면서골 프연습장의수요도급격히증가했다 이는 년대 부터현재까지급속도로증가된골프연습장의수를 통해확인할수있는데 전국적으로 년 여 개이던골프연습장이 년 개로 증가 했고 또 년 개대비 년 개로 증가했다 이는 년체육시설업이총평균 증가했다는결과에비추어본다면타체육시 설업보다매우빠른증가추세를보이고있음을알수있다 문화체육관광부 하지만골프연습장의공급확대현상으로인해수 요와공급의불균형을초래하여경쟁력이취약한 골프연습장의부실화가능성이제기되고있다 그러 므로골프연습장경영자들은건강을위한운동의 목적과라운딩전사전연습의목적등다양한욕 구등으로골프연습장을찾는회원들의욕구를미 리파악하여차별화된서비스를제공함으로써 골프 연습장의경쟁력을확보해야할상황에직면하게되 었다 즉점차다양화되고개성화및계층화되어 가고있는골프연습장이용자에대한구체적이고전문적인서비스의대안이형성되는것이시급하다 급격히증가하고있는골프연습장의치열한경 쟁속에서우위를확보하기위해서는다양한소비 자들의욕구를충족시킬만한질좋은서비스품질 을개발하여소비자들의만족도를높여야한다 즉 골프연습장의고객관리와신규고객유치를위해서 는최상의서비스품질을유지해야하는것이매우중요하다 서비스품질 은소비자가기대한 서비스와실제지각된서비스를비교평가한결과 를의미한다 강승훈 양명환 재인용 이러한 서비스품질이스포츠산업내에서가장중요한마케 팅역할뿐아니라차별화전략에매우효과적이어서골프연습장성공의원동력이되고있음을옥승철 박성현 안병오 은그들의연구에서피력하면 서서비스품질에대한중요성을강조했다 골프연습 장의시설 프로그램 지도자 서비스등을포함하는 서비스품질이향상되면골프연습장이용자들의고 객만족도가증가할뿐아니라충성도를이끌어냄으 로써고정고객을확보하고 타경쟁업체로의이탈을 방지할수있다는것이다 이는서비스품질이고객 만족과고객충성도에긍정적인영향을미치는중요한선행변수임을보여준다 이원제 는골프연습장의이용자들의고객만 족이고객충성도를강화하여지속적인이용과호의 적인태도를형성하고있음을밝힘으로써 고객만족 과고객충성도와의관계를증명하였다 이는고객만 족여부가고객충성도를결정하게된다는것을보여 줌으로써고객만족이고객충성도에영향을미치는

3 골프연습장이용자들의서비스품질, 고객만족도, 고객충성도, 소비자행동간의구조적관계 351 중요한변수임을시사한다 이미체육학분야에서는서비스품질이고객만족과고객충성도에미치는영향 김은정 김용수 서윤호 신승엽 박명국 김성규 유현순 안준하 최순용 을중심으 로많은연구들이이루어져왔다 이러한연구들을 통해서비스품질이고객만족과고객충성도에중요 한선행변수이며 고객만족또한고객충성도에영향을미치는요인임을밝혀왔다 김정락 은고객의서비스에대한만족여부 가소비자행동에중요한영향을미친다고보고하였 다 즉고객이서비스에대해만족하게될경우서 비스를지속적으로이용하고자하는긍정적인태도 를보인다는것이다 임세준 이를통해고객 의만족 불만족은서비스품질에의해영향을받으 며 고객이다시찾는소비자행동과관계가있음을알수있다 충성도가높은고객은더많은양을빈번하게구 매하고경쟁기업의가격유인에덜민감하여높은 가격에도지속적으로구매할뿐아니라긍정적인 구전효과로인해새로운고객들을창출하기도하여기업이익증대에큰역할을한다 김명락 그러므로충성도는소비자행동을결정하는요인이된다 전술하였듯이지금까지골프연습장과관련된연 구는대부분서비스품질이고객만족과고객충성 도와의관계에만집중되어왔다 그러나서비스품질 에대한만족이나불만족은그들의소비행동에영 향을미치며 만족도에따른그들의충성도에도영향을미쳐소비행동을결정짓게된다 송종태 이를확대시켜소비자행동과의관계를살펴볼필요가있다 복잡하고다양하게계층화되고있는고객의욕구 와기대치를대응할수있는차별화된경영전략을 개발하기위해서는골프연습장이용자들에게제공 되는서비스품질이고객만족및고객충성도에미치 는영향뿐아니라최종적으로소비자행동과의인과 관계를규명하는것이무엇보다중요하다 이러한 인과관계를분석하여규명하는것은경영자의입장 에서골프연습장을이용하고있는기존고객의유지 와잠재적고객의확보에도움이되며 나아가효율 적인전략을모색할수있는정보를제공해줄수있을것이다 따라서본연구는골프연습장이용자들의서비스 품질 고객만족 고객충성도 소비자행동간의구조 적관계를규명함으로써보다나은서비스품질을 추구하여고객의만족을높이고차별화된경쟁력을 확보하고 나아가골프대중화의초석이되고있는 골프연습장의발전방향을제시할수있는기초자료를제공하는데목적이있다 연구가설및연구모형 본연구에서설정한연구가설은변수간의관계를 중심으로도출하였다 이들각변수들간의관계를 중심으로선행연구결과에기초하여다음과같은가설을설정하였다 서비스품질과고객만족과의관계 과 는서비스품질이소비자 만족의선행변수이며 소비자만족에영향을미친다 고하였다 또김순희 는골프연습장이용고객 들을대상으로한연구에서서비스품질이고객만족 에영향을미친다고보고했다 이동수와박희서 연구에서서비스품질의유형성과확실성이고 객만족에유의한영향을미친다고보고하였고 스포츠조직과골프장관련선행연구 김지선 제미경 한진욱 정태욱 김상호 에서도서비스품 질과고객만족과의관계를확인할수있었다 이러 한선행연구를바탕으로골프연습장이용자들이제 공된서비스품질에대한평가로서만족도가형성될수있음을예측해볼수있어 가설 을설정하였다 가설 골프연습장서비스품질은고객만족에유의한영향을미칠것이다 서비스품질과고객충성도와의관계 골프연습장회원들을대상으로서비스품질과고객충성도와의관계를살펴본연구 김차용 한남희

4 352 한국체육학회지제 56 권제 2 호 박찬웅 박찬규 이덕성 임소연 이원제 들은매우제한적이나인과관계가있 다고보고하였다 이들연구들은서비스품질과고객 충성도의직접적인영향을보고하였고 조태수와김 정락 은고객만족을통해간접적으로고객충성 도에미치는영향을보고하기도했다 이를바탕으 로골프연습장이용자들의서비스품질은고객충성도와밀접한상관이있을것으로예측하여가설 를설정하였다 가설 골프연습장의서비스품질은고객충성도에유의한영향을미칠것이다 고객만족과고객충성도와의관계 와 는일반적으로고객만 족도가높아지면고객충성도도높아지고 이는가격 민감도를낮추어경쟁적상황에서기존의고객을 보호한다고주장하였다 이뿐아니라다수의선행연 구 권선아 박명국 김성규 유현순 오 승익 에서도고객만족이고객충성도에긍정적 인영향을미치고있음을밝혔다 이러한연구를토 대로골프연습장이용자들의고객만족이충성도와밀접한상관이있을것이라는가설 을설정하였다 가설 고객만족은고객충성도에유의한영향을미칠것이다 고객들보다더많은비용도기꺼이부담하고 구전 자로써의역할을담당하기때문에충성고객이일 반고객보다 배나가치있다고피력했다 즉고객 충성도는고객과의장기적인관계를확립하고유지 하는것에초점을둔다 이는고객충성도가소비자 행동의도에핵심적인예측변수로간주된다 권선아 는골프연습장이용고객들의서비스에따른 충성도가구전및재이용의도라는소비자행동에 간접적으로영향을미친다고보고했다 또최종필 은지역골프연습장이용자의고객충성도가소 비자행동과유의한관계가있으며 그행동에미치 는서비스요인을분석하였다 이처럼고객충성도와 소비자행동과관련된선행연구와이론을근거로가설 를설정하였다 가설 고객충성도는소비자행동에유의한영향을미칠것이다 이상의가설을중심으로한연구모형을보면 그림 과같다 그림 1. 연구모형 고객만족과소비자행동과의관계 고객만족과소비자행동관계에서는유의한관계가있다는것이많은연구를통해밝혀졌다 강경길 유용상 김명락 임세준 오승익 은골프장이용고객이골프장의서비스품질에 관한전반적고객만족수준이높을수록소비자행동에유의한영향을미치는것으로나타났다 김순희 고객만족과소비자행동에관련된선행연구와이론을근거로가설 를설정하였다 가설 고객만족은소비자행동에유의한영향을미칠것이다 고객충성도와소비자행동과의관계 은충성도가높은고객이보통다른 연구방법 연구대상 본연구의목적을달성하기위해 광역시의골 프연습장이용자들을모집단으로설정하였다 현재 광역시소재한골프연습장 곳을선정하여골프연습장에 개월이상회원으로등록한이용자 명을표집하여설문지를배포하였다 회수된설문지 는검토를통해응답이불성실하거나누락된응답 이있는 부의설문지를제외한최종 부가결과분석에사용되었다 본연구대상자의인구통계학적특성을살펴보면

5 골프연습장이용자들의서비스품질, 고객만족도, 고객충성도, 소비자행동간의구조적관계 353 표 1. 연구대상자의인구통계학적특성 특성 구분 빈도 명 백분율 성별 남 여 대 대 연령 대 대 대이상 고등학교졸업 학력 전문대학졸업 대학교졸업 대학원 만원이하 만원 월수입 만원 만원 만원이상 년미만 년미만 골프경력 년미만 년미만 년이상 주 회 연습장이 주 회 용횟수 주 회 매일 합계 표 과같다 측정변인 골프연습장이용자들이인식하는서비스품질을알아보기위해설문지는 의 을최윤동 이번 안하여사용한설문문항을토대로구성하였으며 고 객만족은오승익 이사용한설문문항을연구목 적에맞게수정 보완하여사용하였다 고객충성도 는김판석 이사용한설문지를토대로구성하였다 본연구의설문지는인구통계학적특성을제외한 모든문항은 점 척도를사용하였다 구체적 으로서비스품질은 문항으로구성되었다 서비스 품질의변인은잠재변수인 문항들을대응성 유형 성 공감성 신뢰성 확신성 개로묶어하나의변인 으로측정하여구성하였다 그리고고객만족 문항 골프연습장의서비스는나의감정과정서에잘 맞는다 골프연습장지도자의운동지도방식에대 해만족한다 골프연습장의운동프로그램에대해 만족한다 골프연습장의운동시설에대해만족한 다 골프연습장의각종부대시설에대해만족한 다 고객충성도 문항 앞으로계속이골프연습 장을이용할것이다 이골프연습장을선택한것 은최선의선택이다 가급적이골프연습장을이 용하려고한다 골프연습장선택시습관적으로이골프연습장을고려한다 소비자행동 문항 나는골프를다시한다면이골프연습장을찾을것 이다 현재의서비스가제공된다면다른골프연 장보다이골프연습장을이용할것이다 이골프 연습장을이용하면언제나만족한다 다른골프 연습장을추천받아도이골프연습장을이용할것이 다 나는다른사람에게이골프연습장을적극 추천할것이다 골프연습장이용을친구및지인 에게권유하겠다 나는이골프연습장에대해긍 정적으로이야기할것이다 으로총 문항구성되었다 설문지구성에대한내용은 표 와같다 표 2. 설문지문항구성 구분 내용 문항수 인구통계학적연령 학력 월수입 특성골프경력 연습장이용횟수 서비스품질 대응성 유형성 공감성 신뢰성 확신성 고객만족 고객충성도 소비자행동 총문항수

6 354 한국체육학회지제 56 권제 2 호 타당도및신뢰도 설문문항의타당도및신뢰도분석을위하여확 인적요인분석을실시하였으며 다양한지수들을이용하여전체모형의적합도를검증하였다 표 분석결과 는 는 는 은 는 으로나타났다 는 는 이상일때 과 는 또는 이하일때좋은모델이라는평가받을수있다 이에따라전체확인적요인분석결과 이러한 부분을비교적충족하는것으로나타나전반적 으로적합지수판단에는문제가없는것으로나타났다 자료절차및자료처리방법 설문조사는골프연습장운영자에게전화및직접 만나설문조사에대한목적과내용을설명한후사전에동의를받아진행하였다 설문지는본연구자와설문지조사에대해사전 교육을받은보조연구원 명과함께 광역시에소 재한골프연습장을방문하여골프연습장을이용하 고있는회원들을직접만나설문참여에대한동의 를구한후설문지를배포하였다 연구대상자에게 표 3. 변인에대한확인적요인및신뢰도분석 변인 서비스 만족 충성도 소비행동 적합도 문항 비표준화표준표준화측정변수 값계수오차계수오차 대응성 유형성 공감성 신뢰성 확신성 고객만족 고객만족 고객만족 고객만족 고객만족 고객충성도 고객충성도 고객충성도 고객충성도 소비자행동 소비자행동 소비자행동 소비자행동 소비자행동 소비자행동 소비자행동 개념신뢰도 신뢰도

7 골프연습장이용자들의서비스품질, 고객만족도, 고객충성도, 소비자행동간의구조적관계 355 설문지를배포한후자기평가기입법으로작성하게한다음 현장에서즉시회수하였으며 회수된 부의설문지중누락된 명을제외한 명의자료가최종분석에사용되었다 이연구에서수집된자료는 및 을이용하여빈도분석 확인적요인및 신뢰도분석 상관관계분석 확인적요인분석 구조방정식모형분석을실시하였다 결과 상관관계분석 상관관계분석을실시하여 표 와같은결과를얻었다 표 와같이상관관계계수의값이최소 에 서최대 로나타나개념들사이에다중공선성에 는문제가없는것으로나타났다 따라서본연구의 이론적모형을검증하는데무리가없는것을알수있다 연구모형의적합도평가 연구모형의적합도및설정된가설에대한검증 을위하여 프로그램을이용하여구조 방정식모형을검정하였다 분석결과본모형의적합도지수는 가 은 가 이 가 로나타나확인적요인분석적합도와동일한수 치가나타났다 이는모든잠재변수간관계가상관 으로설정된확인적요인분석과모든잠재변수간 관계가상관이나인과관계로설정된구조방정식모 델이서로동치모델이기때문이다 우종필 따 라서각변인들의모형적합지수판단에는문제가없는것으로나타났다 표 가설검증및논의 본연구는골프연습장을이용하는이용자들의서 비스품질 고객만족도 고객충성도 소비자행동간의 구조적관계를규명하고자하였다 이에따라도출된결과 표 에따라논의하고자한다 표 4. 각변인에대한상관관계분석 구분 확실성 유형성 공감성 인지성 태도성 행동성 고객만족도 고객충성도 소비행동 표 5. 경로분석연구모형적합도분석결과

8 356 한국체육학회지제 56 권제 2 호 표 6. 가설검증결과 가설 경로 경로계수 표준오차 값 채택여부 서비스품질 고객만족 채택 서비스품질 고객충성도 채택 고객만족 고객충성도 기각 고객만족 소비자행동 채택 고객충성도 소비자행동 채택 서비스품질과고객만족도의관계 첫째 가설 에대한분석결과에서두변수간 경로계수값이 로통계적으로유의한 영향을미치는것으로나타나 골프연습장서비스 품질은고객만족에유의한영향을미칠것이다 라는가설은채택되었다 이와같은결과는실외골프연습장의서비스품질 이고객만족에직접적인영향을미친다는서창적과 박승칠 의연구결과를지지하고있으며 조영 중 과임세준 등의연구결과와도일치하 는것으로나타났다 또강승훈과양명환 의 연구에서서비스품질의하위요인인직원 시설 프 로그램등골프장과관련된모든요인들이고객만 족에직접적인영향을미친다는연구결과와일치하 고있으며 이원제 의연구에서골프연습장서 비스품질의하위요인인유형성 신뢰성 확신성 공 감성 응답성요인모두고객만족에유의한영향을 미친다는결과가나타나본연구결과를지지하고있다 선행연구결과와본연구결과를통해골프연습장 이용자들에게서비스품질은고객만족에직접적인 영향을미치는요인임을확인할수있었다 이는골 프연습장이용자들이서비스품질에대해느끼는만 족여부에따라골프연습장의이용지속가능성여부 와직결된다는측면을강조하고있다 그러므로골 프연습장경영자들이고객과의약속된서비스를지 속적으로유지하며 고객들의불편사항을신속하고 정확하게처리하고이용시설에대한환경을최적의 상태로제공할때고객들의골프연습장서비스품질에대한만족도를높일수있음을시사한다 최근골프연습장의고객유치경쟁이치열해지면 서가격경쟁에치우치고있음을종종볼수있다 이러한상황속에서경영자들은단순히가격경쟁에 치우치기보다지도자의전문성을강화하고직원들 의친철함 이용시설의편리함등다양한관점에서 서비스품질을높여골프연습장이용자들의만족을높일수있을것이다 서비스품질과고객충성도와의관계 둘째 가설 에대한분석에서두변수간경로 계수값이 로통계적으로유의한영향을 미치는것으로나타나 골프연습장의서비스품질은 고객충성도에유의한영향을미칠것이다 라는가설은채택되었다 이와같은결과는골프연습장이용자의서비스 품질이행동적충성도와태도적충성도에유의한 영향을미친다는신승엽 의연구결과를지지하 고있으며 권선아 신태용과천길영 등 의연구결과와도일치하는것으로나타났다 또한 옥승철 박성현 안병오 의골프연습장유형에 따른고객의서비스품질과만족도및충성도에관 한연구에서고객의서비스품질하위요인의시설성 과편의성 관리성이충성도에영향을미친다는결 과를지지하고있을뿐아니라박명국 김성규 유 현순 의연구에서시뮬레이션골프장서비스품 질하위요인모두충성도에정적인영향을미친다 는결과도본연구결과를지지하고있다 임문정 은골프장의서비스품질중환경적요인이높 을수록충성도가높아진다고밝히면서시설의전문 화 다양화 고급화로기존고객의지속적인참여증 진을높일필요가있다고주장했다 이는서비스품 질을향상시키는것이새로운고객을유치하기도

9 골프연습장이용자들의서비스품질, 고객만족도, 고객충성도, 소비자행동간의구조적관계 357 하지만 기존고객을지속적으로참여시킬수있는 충성도를높이는것임을시사한다 전술한바와같 이 은충성고객이일반고객보다 배 나가치가있으며 또한 고객유지율을 보유하면수익이 에서 까 지증가할있다고했다 그러므로골프연습장비즈 니스에서고객과의장기적인관계를확립하고유 지할수있는고객충성도의중요성과이를강화하 기위해서는서비스품질을향상에노력을기울려야한다 따라서골프연습장의경영자들은일반적으로타 골프연습장의서비스를모방하기보다세부적인시 장조사를통해고객들의높아져가는다양한욕구와 고려해야할여러상황요인들을자세히분석하여 서비스품질을높일수있는방안을모색해야할것이다 고객만족도와고객충성도와의관계 셋째 가설 에대한분석에서두변수간경로 계수값이 로통계적으로유의한영향을 미치지않는것으로나타나 고객만족도는고객충 성도에유의한영향을미칠것이다 라는가설은기각되었다 이러한연구결과는골프연습장이용자의고객만 족도가고객충성도에직접적인영향을주며타인추 천의도와도매우높은연관성이있음을밝힌권선 아 의연구결과와서비스품질에따른고객만족 도가고객충성도를강화시켜주는매개변수라고보 고한옥승철 박성현 안병오 의연구결과와상 반되게나타났다 그외에도고객만족도가높을수록 충성도에긍정적인영향을미친다고밝혀온선행연 구 권선아 신승엽 안준하 와도상반된결과를보인것으로나타났다 그러나본연구에서나타난결과는골프연습장의 서비스에대한이용자의만족도가반드시충성적인 행동으로연결되는것은아님을보여준다 이는골 프연습장이용자가서비스품질에따라만족도가높 지않아도골프연습장의서비스가다른골프장에서 제시하는경쟁대안과비용에비해서비스품질이우 수하거나효율적일때충성도를갖게된다는것을 시사한다 이에대해김태연과신인철 은골프 연습장서비스품질중시설성에서부대서비스와주 차및교통의편리성이충성도를높이는중요한요 인임을밝힌바있다 과거와달리시설중주차나교통의편리성이강조되고있는것이다 김용수 이러한결과는여가로써골프가대중화되고 골프연습장의수요가많아지는상황속에서최대한 효율적인시간활용을위해시간적소비를줄이고자 하는현대인들의특징을잘반영하고있는부분이 라사료된다 따라서골프연습장경영자들은연습시 설에만편중되기보다서비스품질의우수성과효율 성을높이기위해고객들의방문목적을고려한차별적인전략을모색해나가야할것이다 고객만족도와소비자행동과의관계 넷째 가설 에대한분석에서두변수간경로 계수값이 로통계적으로유의한영향 을미치는것으로나타나 고객만족도는소비자행 동에유의한영향을미칠것이다 라는가설은채택되었다 이같은연구결과는골프연습장고객이지각한서 비스품질이만족도에직접적인영향을미치고 이러 한만족도를매개로하여서비스품질이소비자행동 에간접적인영향을미친다는강승훈과양명환 의연구결과를지지하고있다 또김명락 은서비스품질에따른만족도가높을경우제 자에게칭찬이나권유등을하거나용품이나구매 장소를구체적으로추천하는반면만족도가낮을 경우좋은인식을갖지못하고방문을중단하거나 다른골프장으로이탈하는등만족도가소비자의 행동에밀접하게관련되어있음을주장하고있어 연구결과와도일맥상통한다 이는서비스품질에따 른만족도가소비자행동에영향을미친다는많은 선행연구 박찬규 성현선 임재국 임세 준 홍설의 들과같은결 과를보이고있음을증명해주고있다 이러한결과 를토대로고객의만족을높일수있는소비자의 행동요인을파악할필요가있다 다시말해 골프

10 358 한국체육학회지제 56 권제 2 호 연습장산업의생존을위해지금까지유지했던공 급주체중심적경영전략에서소비자중심으로옮겨 수요자의골프연습장이용후만족감을극대화시킬 수있는소비자행동요인들을파악할필요가있음 을시사한다 이를통해소비자행동요인에대한 중요성을인식하고제고하여경영관리에전적으로 반영시켜나가는전략을수립함으로써치열한경쟁 속에서생존하고성장해나갈수있을것이라사료된다 고객충성도와소비자행동과의관계 다섯째 가설 에대한실증분석에서두변수간 경로계수값이 로통계적으로유의한 영향을미치는것으로나타나 고객충성도는소비 자행동에유의한영향을미칠것이다 라는가설이채택되었다 이러한결과는서비스품질에따른충성도가높아 지면고객의지속적인이용과호의적인소비자태도 를형성하기때문에고객충성도가소비자행동과매 우밀접한관련이있다고보고한김인형 의연 구결과와높은고객충성도를보이는고객은구전행 동의도가높을뿐아니라지불의사도높다는것을 통해충성도가고객행동에영향을미친다고주장한이준원과이승철 연구결과가지지해주고있다 그리고박세혁 도골프연습장이용자들의감정 적충성도가재이용의도및추천의도등소비자행 동과높은정적상관관계가있다고밝혔다 특히이 성용 은만족도가높은고객이라도더 좋은조건을제시할경우다른업체로이탈하는비 율이높지만 충성도가높은고객의경우이탈하는 비율이낮기때문에만족도와충성도모두소비자 행동에영향을미치긴하지만그중에서도충성도 가더높은영향을미친다고보도한바있다 이는 골프연습장에대한충성도가증가하여소비자행동 에긍정적인영향을미쳐재방문이이루어진다면 실질적인골프연습장운영의핵심목표인수입을증 가시키는데결정적인역할을할수있음을시사한 다 결론적으로이러한결과는마케팅영역에서충 성도가재구매 재방문등과같은소비자행동과연 관성이있으며 수입에영향을주는변수라는것을확인시켜주는것이다 따라서고객의다양한요인을적용한실증적인 조사를통해고객충성도를높일수있는전략을세 워소비자들로하여금최대한의구매행동을이끌어 내어고객의이탈을최소화함으로써기존고객을유 지및보존해나가야골프연습장의무한경쟁에서살아남을수있을것이다 결론및제언 결론 본연구는골프연습장이용자들의서비스품질 고객만족도 고객충성도 소비자행동간의구조적 관계를규명함으로써골프대중화의초석이되고있 는골프연습장의경쟁력을확보하고나아가골프연 습장의발전방향을제시할수있는기초자료를제 공하는데그목적이있다 이연구의목적을달성하기위해이론적근거를통한연구설계 연구방법 결과및논의를통해다음과같은결론을도출하였다 첫째 서비스품질은고객만족도에유의한영향을 미쳤다 둘째 서비스품질은고객충성도에유의한 영향을미쳤다 셋째 고객만족도는고객충성도에 유의한영향을미치지않았다 넷째 고객만족도는 소비자행동에유의한영향을미쳤다 다섯째 고객충성도는소비자행동에유의한영향을미쳤다 이러한결과를통해서비스품질 고객만족도 고 객충성도가소비자행동에중요한변수임을확인할 수있었다 이는서비스품질이골프연습장성공의 원동력이됨으로 문선호 조태수 맞춤형서 비스를통해고객이원하는서비스를차별화시키는 전략을통해서만이골프연습장의경영효율화를높 일수있음을시사한다 따라서골프연습장경영자들은골프연습장이용객들이요구하는최적의시설 프로그램 지도자 가격 서비스등의상품을제공할수있도록서비스품질을제고해야하며 김인형

11 골프연습장이용자들의서비스품질, 고객만족도, 고객충성도, 소비자행동간의구조적관계 359 나아가고객특성을파악하여차별화된서비 스를발빠르게제공할수있을때경영의어려움에 서벗어날수있을것으로사료된다 이처럼경영자 들의서비스품질을높이고자하는노력없이는앞 으로계속이어질골프연습장의경영난에서벗어날수없을것이다 제언 본연구를수행하면서나타난한계점과그에따른몇가지제언을하고자한다 첫째 연구대상선정의한계이다 본연구는 광 역시에소재하고있는골프연습장을대상으로선정 하였기때문에 이를전지역골프연습장의이용자 전체로일반화하기에는다소어려움이있다 그러므 로향후다양한지역으로확산시켜연구가진행되어져일반화를꾀할수있어야할것이다 둘째 연구방법의한계이다 본연구는서비스품 질 고객만족도 고객충성도 소비자행동간의구조 적관계를분석함으로써골프연습장에대한고객들 의불평이나문제점 경영자들의고충등은간과될 수밖에없었다 따라서향후연구에서는그러한문 제들을질적연구방법을통해보다심도있게다룸 으로써 실질적인골프연습장의문제에대한보완과개선점들을모색해나갈수있을것이다 셋째 이연구는프연습장이용자들의서비스품 질 고객만족도 고객충성도 소비자행동간의구조 적관계에초점을두었다 그러므로차후연구에서 는보다직간접적인효과를살펴봄으로써보다중 요한요인들을중심으로구체적이고실질적인발전방향을모색할수있을것이다 참고문헌 강경길 유용상 호텔휘트니스클럽의서비스품질이회원들의구매행동에미치는영향 한국스포츠산업경영학회지 강승훈 양명환 골프연습장고객이지각한서 비스품질과행동의도간의관계에서고객 만족의매개효과검증 한국체육교육학회지 권선아 골프연습장의서비스품질 고객만족 충성도및재방문의도간의관계 한국체육과학회지 김명락 골프장고객서비스품질이선택만족 도 고객신뢰도 소비자행동에미치는영 향 미간행석사학위논문 경희대학교대학원 서울 김순희 골프연습장이용고객들이인식하는 서비스품질 서비스가치 고객만족및재구 매행동과의구조적관계 한국콘텐츠학회지 김용수 골프장서비스품질이서비스가치 고 객만족및고객충성도에미치는영향 미 간행석사학위논문 경희대학교테크노경영대학원 서울 김은정 서비스품질이만족도와충성도에미 치는영향요인에관한연구 미간행석사학위논문 경희대학교대학원 서울 김인형 골프연습장이용고객들의서비스품 질에대한만족도와재이용의도및타인권유의사와의관계 한국체육학회지 김정락 여성골퍼들의클럽선택만족과기술 만족이소비자행동에미치는영향 한국사회체육학회지 김지선 제미경 전화고객상담사의고객지향성 과관련변수에대한연구 부산지역이동 통신회사콜센터를중심으로 소비문화연구 김차용 한남희 박찬웅 골프연습장서비스품질이고객만족및충성도에미치는영향 한국사회체육학회지 김태연 신인철 골프연습장이용자의기각된서비스품질이재구매의도에미치는영향 한국사회체육학회지 김판석 골프장마케팅믹스요인에따른브랜

12 360 한국체육학회지제 56 권제 2 호 드자산 관계의질이고객충성도에미치는 영향 미간행박사학위논문 경기대학교일반대학원 경기도 문선호 조태수 골프연습장이제공하는서비 스품질과고객만족간의다중집단분석검증 한국체육학회지 문화체육관광부 체육백서 문화체육관광부 박명국 김성규 유현순 시뮬레이션골프장 서비스품질이고객만족 고객신뢰 충성도 에미치는영향 한국스포츠산업경영학회지 박세혁 골프연습장이용자들의인구통계학적 특성에따른심리적충성도 만족도 재구매 의도및타인추천의도 한국스포츠산업경영학회지 박영호 골프장이많아서위기인가 더벨 박찬규 골프장서비스품질이고객만족도에미치는영향 한국스포츠산업경영학회지 박찬규 골프연습장종합적서비스품질 고객 만족도 재이용의도 구전의도의관계 한국체육학회지 서윤호 실외골프연습장서비스품질이고객만족에미치는영향 미간행석사학위논문 경기대학교교육대학원 경기도 서창적 박승칠 실외골프연습장의서비스품 질과입지품질이고객만족과재이용의도에미치는영향 한국서비스경영학회지 성현선 임재국 지역축제서비스품질이방문 객의감정 만족및행동의도에미치는영향 호텔경영학연구 송종태 서비스품질이고객만족과재구매의도및구전커뮤니케이션에미치는영향 원격교육연수를중심으로 미간행박사학위논문 원광대학교대학원 광주 신승엽 골프연습장이용자의지각된서비스 품질과서비스스케이프가고객가치 고객 만족및고객충성에미치는영향 한국체육과학회지 신태용 천길영 대중골프장의서비스품질이 고객만족및충성도에미치는영향 한국골프학회지 안준하 골프연습장의서비스품질 고객만족 전환장벽이고객충성도에미치는영향 미 간행석사학위논문 경성대학교교육대학원 부산 양규모 골프대중화를위한정책적방안 미간행석사학위논문 대구대학교대학원 경북 오승익 골프장의서비스품질이서비스가치와 고객만족및행위의도에미치는영향 미 간행석사학위논문 경희대학교경영대학원 서울 옥승철 박성현 안병오 골프연습장유형에 따른고객의서비스품질과만족도및충성 도에관한연구 한국엔터테인먼트산업학회지 우종필 우종필교수의구조방정식모델개념과이해 한나래아카데미 서울 이덕성 임소연 골프연습장서비스품질과관계적품질이고객충성도에미치는영향 한국사회체육학회지 이동수 박희서 지역축제서비스품질과재방 문의도및구전효과의관계에서개인특성 요인의조절효과분석 강진청자문화제를중심으로 한국정책과학회지 이성용 년 월 일 이성용의전략경영 입소문마케팅성공조건 매일경제 이원제 골프연습장서비스품질이고객만족과 고객충성도에미치는영향 미간행석사학위논문 성균관대학교대학원 서울 이정래 김동규 권기남 공무원사회에서골프의사회문화적함의 한국체육학회지

13 골프연습장이용자들의서비스품질, 고객만족도, 고객충성도, 소비자행동간의구조적관계 361 이준원 이승철 대학스포츠센터의명성 상 호작용성과고객행동의도간의관계 신뢰와감정적충성도의매개효과를중심으로 한국스포츠산업경영학회지 임문정 중국골프장의서비스품질과지각된 가치가고객만족및충성도에미치는영향 한국인과중국인골프관광객을중심으로 대구대학교대학원 미간행석사학위논문 경북 임세준 골프장고객접점서비스품질이고객 만족과소비자행동에미치는영향 한국체육과학회지 조영중 골프연습장이용자가지각한서비스 품질이고객이용가치 고객만족및재이용의도에미치는영향 서남대학교대학원 미간행석사학위논문 남원 조태수 김정락 골프연습장이제공하는서비 스품질과이용자의관계품질 충성도와의관계 한국사회체육학회지 최순용 골프연습장서비스품질에따른고객 만족및충성도에미치는영향 중앙대학교교육대학원 미간행석사학위논문 서울 최윤동 골프투어이용객의선택속성이골프 장서비스품질 고객만족 그리고재구매행동에미치는영향 미간행박사학위논문 경희대학교대학원 최종필 지역골프연습장고객충성도및재방 문의사에미치는서비스요인분석 한국골프학회지 한진욱 정태욱 김상호 스키장고객의지각 된서비스품질 고객만족 고객몰입간의관계 경험의조절효과 한국체육학회지 홍설의 골프연습장서비스품질 서비스가치 이용자만족도 행동의도의인관관계분석 한국스포츠산업경영학회 논문투고일 : 논문심사일 : 심사완료일 :

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- 89 - - 89 - - 90 - - 91 - - 92 - - 93 - - 94 - - 95 - - 96 - - 97 - - 98 - - 99 - 있다 장정임 ( 2009). Toylor 와 Betz(1983) 의 진로결정자기효능감 척도 와 및 등이 개발 (career 와 한 진로결정자기효능감 척도 단축형 은 미래계획수립 문제해결과 같은 자신에 대한 이해를 바탕으로