<5B365D5B35352D36345DB0F1C7C1BCB1BCF620BDBAC6F9BCADBDCA20C8B0B5BFC0CC20BAEAB7A3B5E520C0CEC1F6B5B5BFCD20C1A6C7B0B1B8B8C5B7C2BFA120B9CCC4A1B4C220BFB5C7E22E687770>

Size: px

Start display at page:

Download "<5B365D5B35352D36345DB0F1C7C1BCB1BCF620BDBAC6F9BCADBDCA20C8B0B5BFC0CC20BAEAB7A3B5E520C0CEC1F6B5B5BFCD20C1A6C7B0B1B8B8C5B7C2BFA120B9CCC4A1B4C220BFB5C7E22E687770>"

세윤 노
7 years ago
Views:

1 한국골프학회지, 2014년, 제8권 제2호, Korean Journal of Golf Studies 2014, 8(2), 골프선수 스폰서십 활동이 브랜드 인지도와 제품구매력에 미치는 영향 The Effect of Sponsorship Activity for Golf Player on the Brand Awareness and Purchasing Power 김홍식 황영주 * 동신대학교 Kim, Hong-Sik Hwang, Yeong-Ju Dongshin Univ. 요약 이 연구의 목적은 골프선수 스폰서십 활동이 브랜드 인지도와 구매력에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 광주광역시에 소재한 골프연습장을 이용하고 있는 성인을 연구대상으로 하였으며, 편의 표본추출법을 통하여 표본을 추출하였다. 또한 자료분석은 SPSSWIN Ver 14.0을 이용하여 기술통계와 탐색적 요 인분석을 실시하였으며, 탐색적 요인분석을 통해 구성변인이 타당하고 적절한지 여부를 재차 확인하기 위하여 AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석과 가설을 검증하기 위한 구조방정식 모형분석을 실시하여 다음 과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 골프선수 스폰서십은 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 둘째, 브랜드 인지도는 제품구매력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 골프선수 스폰서십은 제품구매력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Abstract This study aims to investigate and reveal the effect of sponsorship activity for golf player on brand awareness and purchasing power. To achieve the above objectives, this study conducted a survey targeting 300 adults using a located in Gwangju Metropolitan City. As for sampling method, this study employed convenience sampling method and self-administering method for questionnaire completion. To analyze data, this study used 268 sheets excepting 32 that answers are considered faithless or omitted by reviewing questionnaires collected. As for data analysis, this study conducted technical statistics and exploratory factor analysis using SPSSWIN Ver 14.0, and arrived at the following conclusions by carrying out confirmatory factor analysis using AMOS 7.0 program to confirm if organizing factors are valid and appropriate and structural equation model analysis for the purpose of hypothesis verification. First, sponsorship for golf player turned out to have a positive effect on brand awareness. Second, this study revealed that brand awareness has a positive effect on product purchasing power. Third, sponsorship for golf player has a positive effect on product purchasing power. Key Words: Sponsorship Activity, Brand Awareness, Purchasing Power, Golf Player, Self-administering Method * @hanmail.net

이러한 목적을 달성하기 위하여 광주광역시에 소재한 골프연습장을 이용하고 있는 성인을 연구대상으로 하였으며, 편의 표본추출법을 통하여 표본을 추출하였다. 또한 자료분석은 SPSSWIN Ver 14.0을 이용하여 기술통계와 탐색적 요 인분석을 실시하였으며, 탐색적 요인분석을 통해 구성변인이 타당하고 적절한지 여부를 재차 확인하기 위하여 AMOS 7.

2 56 한국골프학회지 제8권 제2호 서론 1. 연구의 필요성 및 목적 신체활동의 수요 증대 이유는 노동시간의 감소에 따른 여가시간의 증가라는 요인을 빼놓을 수 없는데, 산업의 발달은 우리에게 노동시간을 줄여주고 이로 인해 여가시간을 얼마나 잘 활용하는가에 대한 고민 을 만들어 냈다. 여러 스포츠 산업 중에서도 골프는 국내외 여러 대회에서 한국 선수들의 맹활약으로 인 해 단연 선풍적인 관심과 인기를 끌고 있다는 측면에 서 흥미로운 연구대상이다(김대성, 2013). 우리나라의 골프는 1900년 경 영국인들을 통해 들 어오게 되었으며, 현재까지 양질의 발전을 이끌어 왔 다(김현경, 2011). 이러한 골프계의 발전은 스타선수들 의 활약과 연관이 있다. 박시원(2006)에 따르면, 여자 골프는 박세리를 필두로 김미현, 박지은 등의 한국 선 수들이 맹활약을 하였고, 남자골프는 최경주 선수를 시작으로, 양용은 선수 등이 국내외 대회에서 호성적 을 거두었다. 최근에는 신지애 선수를 비롯한 한국 선 수들이 LPGA에서 도합 11승을 거두면서 골프의 새전 성기를 이끌고 있다(조용찬, 남재준, 권선아, 2012). 이 들 스타선수들이 이룩한 호성적은 단순히 골프에 대 한 홍보와 국위선양의 역할에 그치지 않고, 골프산업 에 대한 학계와 업계의 높은 관심을 유도했다는 점에 서 의미가 있다(윤승재, 신충식, 진한근, 2005). 이를 뒷받침하듯이, 골프스포츠계를 향한 관심과 산업규모는 급격한 증가세를 보이고 있다. 한국골프장 경영협회(2013)에 따르면, 한국의 골프장 이용객은 2001년부터 2012년까지 약 56.2%의 증가세를 경험했 다. 이러한 골프산업의 긍정적인 변화와 더불어 골프 의 상업적 이용은 출연자 협찬광고, 제품배치와 더불 어 스폰서십에 관한 관심이 증가하고 있다(주지혁, 최 명일, 2005). 스폰서십은 광고와는 달리, 마케팅 메시 지를 목표 수용자에게 효과적으로 전달할 수 있고, 과 다한 메시지 전달로 소비자 회피(zapping)를 방지할 수 있다는 점에서 각광을 받는다(Harvey, 2001). 또한, 직접적인 광고는 소비자들에게 상업적-이기적인 이 미지가 각인되어 거부 혹은 회피의 부정적 반응을 수 반할 확률이 높다. 그러나 스폰서는 스폰서십을 받는 객체에게도 금전적, 홍보적 이득이 발생하고, 소비자 에게도 상업적인 이미지가 덜 각인되기 때문에, 별다 른 거부반응 없이 큰 효과를 누릴 수 있다. 이러한 장점들로 인하여, 기업은 스포츠시장의 스 폰서십을 통해 브랜드 인지도를 상승을 기대한다. 브 랜드 인지도는, 자사의 제품 혹은 서비스를 경쟁사와 차별화시킬 수 있는 언어적 비언어적 요소를 모두 포함하는 개념이다. 최근에는, 각 기업들이 브랜드를 타사의 제품이나 서비스에서 구별하는 도구적 가치를 극복하고, 하나의 상품성이 있는 기업단위의 총칭의 개념으로 확대하고 있다(곽민석, 조광민, 2011). 이에 따라 각 기업에서는 기존의 제품중심의 마케팅과는 달리 제품의 기능보다는 이미지의 창출과 관리에 더 큰 비중을 두는 브랜드 마케팅에 큰 의미를 두고 있 다(김희정, 1999). 이런 브랜드 마케팅으로 만들어진 자신들의 브랜드를 소비자에게 긍정적으로 인식시키 기 위해 여러 전략을 개발하고 있다. 브랜드 인지도의 상승과 호감도의 증대는 바로 소 비자의 제품구매력에 긍정적인 관계는 이미 많은 연 구로 증명되었다. 브랜드 이미지와 마케팅 전략(홍순 복, 강경수, 이정실, 허범영, 2012; 신진호, 구본수, 김 차용, 2011; 김기영, 최동희, 이용호, 2001), 브랜드 인 지도와 구매행동(안주아, 2003) 등의 연구가 학계를 통해 발표되었다. 특히 안주아(2003)는 브랜드 이미지 와 인지도가 구매행동에 많은 영향을 미치기 때문에, 기업의 이윤을 추구하기 위해서는 지속적인 브랜드 인지도의 관리가 선행되어야 한다고 하였다. 이처럼 골프산업의 발전과 더불어 골프 스폰서십에 대한 소비자와 기업의 인식과 관심이 증가했음에도 불구하고, 골프의 스폰서십에 관한 기존의 연구는 대 부분 타이틀 스폰서십에 초점을 맞추어 진행되었다. 관련된 선행연구로는 골프 스폰서십과 기업이미지(최 청락, 허철무, 2013; 문지운, 장경로, 2011), 골프소비 자와 기업 브랜드(허철무, 2013), 골프선수권대회 타이 틀 스폰서십과 브랜드 이미지(박찬규, 2009; 정예수, 2007; 정명수, 2007; 윤대영 외, 2007), 골프경기 타이 틀 스폰서십과 기업이미지(최청락, 2002) 등이 연구되 어 왔다. 이들 연구는 공통적으로 골프대회의 타이틀

이러한 골프계의 발전은 스타선수들 의 활약과 연관이 있다. 박시원(2006)에 따르면, 여자 골프는 박세리를 필두로 김미현, 박지은 등의 한국 선 수들이 맹활약을 하였고, 남자골프는 최경주 선수를 시작으로, 양용은 선수 등이 국내외 대회에서 호성적 을 거두었다.

3 골프선수 스폰서십 활동이 브랜드 인지도와 제품구매력에 미치는 영향 57 스폰서십과 경기 스폰서십은 기업이미지의 호감도와 인지도 상승에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 도 출하였다. 한편, 골프 스폰서십과 관련하여 골프선수와 브랜 드의 관계에 대한 연구는 상대적으로 미흡한 편이다. 그러나 최근 연구를 통해서 선수를 대상으로 하는 스 폰서십의 영향력에 관한 관심이 늘고 있다(신진호, 구 본수, 김가나, 김차용, 2013; 윤승재 외, 2005). 이 중 에서, 신진호 외(2013)는 LPGA 선수 이미지가 스폰서 기업 브랜드 이미지 및 소비자 구매행동에 미치는 영 향을 골프의류를 중심으로 조사하였다. 이로 인해 선 수 LPGA 선수 이미지는 스폰서 기업 브랜드 이미지 에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였 다. 또한 스폰서 기업 브랜드 이미지는 소비자 구매행 동에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 파악하 였다. 한편, 윤승재 외(2005)는 골프선수 스폰서십 활 동이 기업이미지와 제품태도, 구매의도와의 관계를 연 구하였다. 이로 인해, 골프선수 스폰서십 활동이 기업 이미지를 높이며, 제품태도와 제품구매의도에 긍정적 인 영향을 미친다는 결론을 도출하였다. 요약하면, 지금까지의 학술연구들은 골프대회와 스 폰서십과의 관계에 관한 연구가 대다수였고, 대부분 긍정적인 유의한 관계를 도출해 냈다. 그러나 아직까 지도 선수에 초점을 맞춘 연구는 빈약한 편이다. 특 히, 골프선수 스폰서십 활동이 브랜드 인지도와 구매 력 변화와의 관계는 아직 체육 관련학회에서 구체적 으로 논의되지 않은 만큼, 전반적으로 재조명할 필요 성이 제기된다. 이에 골프선수 스폰서십에 관한 구체 적인 경쟁력 제고와 효율적인 마케팅 전략을 마련함 으로써 추후 스폰서 활동 전략 구축에 도움을 줄 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다. 2. 연구가설의 설정 1) 골프선수 스폰서십과 브랜드 인지도와의 관계 브랜드명은 단순한 이름을 넘어, 가치를 높이는 수 단으로, 브랜드 인지도 측정의 중요 변인이다(Schmitt, 1999). 때문에 스폰서십을 후원하는 기업에서는 브랜 드 인지도를 높이기 위한 다양한 전략을 모색한다. 브 랜드 인지도는 광고 및 대중매체를 통하여 소비자들 에게 많이 노출될수록 상승되는 특징을 가지고 있다 (최미현, 2008). 또한 스포츠를 통한 광고가 기업의 이 미지에 긍정적인 영향을 준다(백재은, 황선진, 전호경, 2014). 골프의 평균경기시간은 18홀딩을 기준으로 약 4~5시간 정도 소요되며, 이 시간에 선수들은 끊임없 이 렌즈에 노출된다. 또한 시청자들은 경기의 시작과 끝에 홍보되는 타이틀 스폰서보다는, 홀을 따라 샷을 하는 선수들을 더욱 몰입하여 지켜본다. 따라서 이러 한 선행연구들과 이론을 근거로 다음과 같은 연구가 설을 설정하였다. 가설 1. 골프선수를 대상으로 하는 스폰서십은 브랜 드 인지도를 높이는 데 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 2) 브랜드 인지도와 제품구매력과의 관계 기업이 브랜드 인지도를 높이는 이유는, 궁극적으 로는 자사의 제품을 많이 판매하기 위해서이다. 소비 자는 1차적으로 제품을 소비하기도 하지만 제품의 브 랜드를 소비하기도 한다. 동일한 제품이라도 상품에 브랜드를 달고 나오면 그 가격이 몇 배가 뛰어도 소 비자는 그 가격을 충분히 지불할 의사가 있다. 소비자 는 브랜드를 소비하는 시대에 살고 있는 것이다. 최미 현(2008)에 따르면, 브랜드 인지도는 브랜드자산 측정 요인 중 하나로, 광고 및 커뮤니케이션 도구를 통해 인지도가 높아진다면, 긍정적인 브랜드 형성에 영향을 미쳐 제품구매력을 높일 수 있다고 보았다. 이러한 선 행연구를 바탕으로, 브랜드 인지도와 제품구매력과의 관계에 대해 다음과 같은 연구가설을 설정하였다. 가설 2. 브랜드 인지도는 제품구매력을 높이는 데 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 3) 골프선수 스폰서십과 제품구매력과의 관계 기업의 스폰서십의 전략은 궁극적으로는 자회사의 상품을 판매하는 것을 목적으로 한다. 스폰서십과 제 품구매에 관한 연구를 살펴보면, 정동화, 강준상(2013) 은 스폰서십을 제공하는 기업들에게 소비자들은 호의 적인 태도를 보이며, 스폰서십은 제품태도와 기업이미 지, 그리고 제품광고 및 구매의도에 영향을 미친다고

이로 인해 선 수 LPGA 선수 이미지는 스폰서 기업 브랜드 이미지 에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였 다. 또한 스폰서 기업 브랜드 이미지는 소비자 구매행 동에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 파악하 였다. 한편, 윤승재 외(2005)는 골프선수 스폰서십 활 동이 기업이미지와 제품태도, 구매의도와의 관계를 연 구하였다.

4 58 한국골프학회지 제8권 제2호 하였다. 가설 3. 골프선수를 대상으로 하는 스폰서십은 제 품구매력 향상에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 연구방법 1. 연구대상 이 연구의 대상은 광주광역시에 소재한 골프연습장 을 이용하고 있으며, 제품구매능력이 있는 20세 이상 의 성인을 모집단으로 선정하였다. 설정된 모집단 중 편의표집(Convenience sampling) 방법을 이용하여 표 본을 선정하였다. 설문지의 기입은 자기평가 기입법 (self-adminstration)으로 직접 기입하도록 하였으며, 자료 수집은 선정된 골프연습장에서 자료를 표집 하 였다. 이 중 응답내용이 불성실하거니 미기재가 있는 자료는 분석대상에서 제외하고 최종적으로 268부를 자료를 분석에 사용하였다. 연구대상자의 일반적인 특 성은 <표 1>과 같다. 2. 측정도구 이 연구에서 골프선수 스폰서십활동이 브랜드 인지 도와 제품구매력에 미치는 영향을 알아보기 위해 측 정도구로 설문지를 사용하였다. 스폰서십활동 측정문 항은 김민철(2007), 권기완, 조광민, 이승로(2011)와 박 표 1. 연구대상자의 일반적 특성 구분 빈도(명) 비율(%) 누적비율 남자 성 여자 대 대 연령 40대 대 이상 이용횟수 (1주일기준) 골프경력 2회 이하 ~5회 회 이상 년 미만 ~3년 년 이상 근우, 김용만, 김세윤(2011)이 사용한 바 있는 설문지 를 근거로 이 연구목적에 맞도록 수정 보완하여 골 프선수 스폰서활동에 맞도록 재구성하였다. 브랜드 인 지도는 김성겸과 김화룡(2009)과 신진호, 구본수, 김가 나, 김차용(2013)의 연구에서 사용한 설문지를 이 연 구의 목적에 맞도록 수정 보완하여 재구성하였으며, 제품구력은 정영열, 김지영, 강현민(2009)과 김태완, 원도연, 곽민석(2013)의 연구에서 사용한 설문지를 연 구의 목적에 맞도록 수정 보완하여 사용하였다. 설문 지는 일반적 특성 4문항과 7단계 Likert척도로 16문항 으로 구성하였다. 설문내용의 구체적인 내용은 <표 2>와 같다. 3. 자료처리방법 회수된 설문지 중 응답내용이 하나의 문항이라도 기입하지 않거나, 응답자의 생각이 아닌 일정한 규칙 에 의해 응답한 자료를 제외하고, 총 268부를 기초 자 료로 하여 SPSSWIN Ver 14.0을 이용하여 스폰서십 활동과 브랜드 인지도, 구매력 간의 관계를 검증하기 위하여 연구대상자 일반적 특성에 대한 기술통계와 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis: EFA)을 실시하였다. 또한 각 변인의 신뢰도 검증을 실시하고, 탐색적 요인분석을 통해 구성변인이 타당하고 적절한 지 여부를 재차 확인하기 위하여 AMOS 7.0 프로그 램을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 설정한 모형 및 가설을 검증하기 위 표 2. 설문지의 주요구성내용 항 목 세부항목 문 항 연구대상자의 일반적 특성 스폰서십 활동 커뮤니 케이션 이미지 제고 브랜드인지도 구매력 성, 연령, 이용횟수, 골프경력 광고효과, 기업브랜드 부각, 기업홍보, 대중매체노출 신뢰, 좋은 이미지, 호감, 친밀감 다른 상품과 구별, 심벌이나 로고, 고유한 모양기억, 특정 상품인지 구매우선성, 구매지속성, 구매가능성, 구매지속성 합계

이 중 응답내용이 불성실하거니 미기재가 있는 자료는 분석대상에서 제외하고 최종적으로 268부를 자료를 분석에 사용하였다. 연구대상자의 일반적인 특 성은 <표 1>과 같다. 2. 측정도구 이 연구에서 골프선수 스폰서십활동이 브랜드 인지 도와 제품구매력에 미치는 영향을 알아보기 위해 측 정도구로 설문지를 사용하였다.

5 골프선수 스폰서십 활동이 브랜드 인지도와 제품구매력에 미치는 영향 59 하여 구조방정식 모형분석(structural equation model: SEM)을 실시하였다. 결과 및 논의 1. 설문지의 타당도 및 신뢰도 1) 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 이 연구의 스폰서십 활동과 브랜드 인지도, 구매력 변인에 대한 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인 분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 요인 추출모델은 주성분석(principal components analysis) 을 이용하였고, 회전방법은 직각회전방법(orthogonal rotation) 중 베리맥스(varimax)를 이용하였다. 각 요 인의 적재치 1.0 이상인 요인을 추출하였으며, 전체 요인들의 설명력 기준은 60% 내외로 결정하였다. 각 변인의 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α계수 를 이용하여 문항의 내적 일관성에 대한 검사를 수행 하였는데, 검사결과 로 전체적으로 높은 수준 으로 나타나 신뢰도를 확보하였다(이학식, 김영, 2004). 구체적인 내용은 <표 3>과 <표 4>와 같다. 2) 확인적 요인분석 결과 모형검증을 위한 전단계로 연구단위별로 측정모델 을 도출하기 위한 확인적 요인분석을 실시하였다. 일 표 3. 스폰서십활동에 대한 탐색적 요인분석 문 항 커뮤니케이션 이미지 제고 광고효과 기업브랜드 부각 기업홍보 대중매체노출 신뢰 좋은 이미지 호감 친밀감 고유치 분산(%) 누적(%) Cronbach's α 표 4. 브랜드인지도와 구매력에 대한 탐색적 요인분석 문항 브랜드인지도 구매력 다른 상품과 구별 심벌이나 로고 고유한 모양 기억 특정상품 인지 구매우선성 구매지속성 구매가능성 구매적극성 고유치 분산(%) 누적(%) Cronbach's α 반적으로 이 분석은 연구자의 지식에 근거하여 내재 된 요인 및 가설을 확인하는 수단으로 사용되는 경우 를 말하며(김계수, 2001), 이 연구에서는 확인적 요인 분석을 각 연구단위별로 실시한 후, 전체 연구단위를 통합하여 다시 한 실시하는 과정을 거쳤다. 우선 각 연구단위별로 확인적 요인분석을 실시한 결과 기초적 합도(GFI), 표준적합도(NFI), 비교적합지수(CFI), 근사 오차평균자승의 이중근(RMSEA)에서 적합한 결과가 도출되었다. x 2 값에 의한 기준은 p값이.05 이상일 때, GFI, NFI, CFI는.8~.9 이상일 때, RMSEA은.8 이하 이면 좋은 모델로 평가되며, x 2 값은 표본크기와 자료 분포의 정규성에 매우 민감하게 반응하는 성격을 가 지고 있다는 지적에 따라 다른 적합도 기준을 통해서 적합도를 판단하였다(Bagoozzi & Dholakia, 2002). 측 정모형을 분석한 결과에도 지표가 비교적 양호하여 변인별 측정모형을 도출할 수 있는 연구단위의 타당 성을 확보할 수 있는 것으로 나타났다. 구제척인 내용 은 <표 5>와 같다. 표 5. 확인적 요인분석 결과 변인명 GFI NFI CFI RMSEA x 2 df 커뮤니케이션 이미지 제고 브랜드 인지도 구매력 전체

요인 추출모델은 주성분석(principal components analysis) 을 이용하였고, 회전방법은 직각회전방법(orthogonal rotation) 중 베리맥스(varimax)를 이용하였다. 각 요 인의 적재치 1.0 이상인 요인을 추출하였으며, 전체 요인들의 설명력 기준은 60% 내외로 결정하였다.

6 60 한국골프학회지 제8권 제2호 2. 상관관계분석 탐색적 요인분석 후 단일차원성이 입증된 각 연구 단위별 척도에 대한 상호관련성과 다중공선성을 확인 하기 위해 상관관계를 분석하였다. 그 결과 <표 6>과 같이 변인들 간의 관계에서 가장 높은 상관관계를 나 타난 브랜드 인지도와 구매력 간의 상관관계가 r=.647 로 나타나 다중공선성의 기준 계수인.70 이하로 다중 공선성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 표 6. 각 변인 간 상관관계분석 문 항 커뮤니케이션 1 이미지제고.558** 1 브랜드인지도.206**.337** 1 구매력.344**.507**.647** 1 **p<.01, *p< 연구모형의 적합도 평가 모형의 적합도 분석결과 x 2 값(69.537)에 따른 유의 확률(p=.000)은 적합하지 않은 것으로 나타났다. 이것 은 앞서 지적한 바와 같이 x 2 값은 표본의 크기와 자 료 분포의 정규성에 매우 민감하게 반응하는 성격을 가지고 있다는 지적에 따라 다른 적합도 기준을 통해 서 적합도를 판단하였다. GFI, NFI, CFI, RMSEA은 <표 7>과 같이 나타나 이 연구에서 설정한 연구가설 과 모형은 실증 자료로 활용하는데 무리가 없는 것으 로 판단하였다. 표 7. 연구모형 적합도평가 변인명 GFI NFI CFI RMSEA x 2 df 연구모형 가설검증 및 논의 연구모형이 적합하다고 판단되어 사전에 설정한 가 설을 검증하여 <표 8>과 같은 결과를 얻었다. 표 8. 가설 검증결과 경로 Estimate S.E t 가설 검증 스폰서십 활동 브랜드 인지도 ** 채택 브랜드 인지도 구매력 ** 채택 스폰서십 활동 구매력 ** 채택 **p<.001 첫째, 골프선수 스폰서십은 브랜드 인지도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선수가 중요한 상품적 가치로 인식될 수 있으며(이현 정, 2007), 기업들의 경영전략을 선수의 가치를 빌려, 브랜드 인지도를 높이는 것에 중점을 두고 있다는 서 구원, 이철영, 이효례(2006)의 연구결과와 맥을 같이하 고 있다. 선수가 주요 마케팅 전략의 수단으로서 작용 할 수 있는 이유는, 매 경기 최선을 다하는 태도, 스 포츠맨십, 그리고 수준 높은 경기력이 소비자들에게 긍정적인 이미지를 각인시키는 데 큰 영향을 미치기 때문이다. 이에 대해 신진호 외(2013)는 선수들의 누 적된 긍정적 이미지가, 소비자들의 감성을 자극시켜 스폰서십을 제공하는 브랜드의 인지도를 향상시키는 데 큰 영향을 준다고 보았다. 한편 이현정(2007)은 선 수의 이미지와 기업 브랜드 이미지가 매우 유의미한 관계임을 밝히고, 전략적으로 선수스폰서십의 효과를 극대화하여야 한다고 주장하였다. 또한, 전익기, 조성 균, 채정훈, 곽정현(2001)은 스타 선수들에 대한 이미 지와 태도는 기업이미지의 형성에 양의 상관관계가 있다고 보았다. 다만, 골프선수 스폰서십이 브랜드 인 지도를 향상시키더라도, 부적절한 이미지를 형성할 수 도 있다는 연구결과도 있다. 유승현(2010)에 따르면, 선수들이 공인으로서 부적절한 행동을 하여 언론에 노출될 경우, 선수이미지와 더불어 스폰서 기업의 이 미지에도 막대한 타격을 줄 수 있다고 보았다. 때문에 기업은 선수들에게 스폰서십을 제공하는 것 이외에도, 지속적인 이미지 관리가 필요할 것이다. 따라서 스폰 서십을 주관하는 기업들은 브랜드 인지도를 향상시키 기 위해 스토리텔링, 선수모델화 등의 다양한 전략을 모색하며, 스폰서십의 활용과 더불어 지속적인 이미지 관리가 필요하다. 둘째, 브랜드 인지도는 제품구매력에 긍정적인 영

537)에 따른 유의 확률(p=.000)은 적합하지 않은 것으로 나타났다. 이것 은 앞서 지적한 바와 같이 x 2 값은 표본의 크기와 자 료 분포의 정규성에 매우 민감하게 반응하는 성격을 가지고 있다는 지적에 따라 다른 적합도 기준을 통해 서 적합도를 판단하였다.

7 골프선수 스폰서십 활동이 브랜드 인지도와 제품구매력에 미치는 영향 61 향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 인지도와 제품구매력과의 유의한 상관관계를 확인한 선행연구들(김도균, 2000; 김용만, 2002; 박준식, 2008; 정창섭, 2002; 오아라, 2010)의 결과와 일치한다. 이는 소비자들이 자신이 응원하는 선수들을 기업이 스폰서 십을 통해 지원하는 것을 호의적으로 생각하며, 이를 통해 제품 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 생각 할 수 있다. 특히, 스포츠 전문업체의 경우, 스폰서십 을 통한 브랜드 인지도와 제품구매력 간의 매우 유의 한 관계가 있다는 것은, 선행연구를 통해 증명되었다. 우선 백정일(2012)은 골프 인도스먼트 선수들을 조사 하여, 브랜드 인지상승이 구매의 지속적인 상승을 유 도했다는 결론을 도출하였다. 또한 김진영(1997)도 스 포츠 스폰서십이 브랜드의 인지도를 높여, 소비자의 태도변화와 구매의도에 영향을 줌으로써, 기업의 매출 에도 직접적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그러 나 브랜드 인지도의 향상이 제품구매력에 긍정적인 영향을 미치지 않을 수도 있다는 연구결과도 있어 주 목할 만하다. 대표적으로 정은하, 김상덕, 고호석 (2011)은 브랜드 인지도와 기업이미지가 제품구매의도 에 유의한 영향을 미치지 못한다고 보았다. 이는 제품 구매의도가 브랜드 인지도 외에도, 상품의 질적 가치, 디자인, 가격 등의 다양한 요인에 의해서 결정되기 때 문이다. 때문에 골프 스폰서기업은 브랜드 인지도와 더불어 다양한 측면에서 제품의 경쟁력이 확보될 수 있는 방안을 동시에 고려해야 한다. 결론적으로, 기업 은 제품구매의도를 높이기 위한 전략으로 브랜드의 인지도를 높이는 방법을 채택할 수는 있지만, 이와 더 불어 제품구매의도에 영향을 미치는 다른 변인들도 같이 고려해야 한다. 즉, 판매하는 제품의 경쟁력을 갖추어야 한다. 셋째, 골프선수 스폰서십은 제품구매력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 윤승재 외 (2005)가 언급한 것처럼, 골프선수를 대상으로 하는 스폰서십 활동이 제품태도와 제품구매의도에 긍정적 인 영향을 준다는 연구결과와 맥을 같이한다. 신진호 외(2013)는 LPGA의 선수들을 대상으로, 선수 스폰서 십과 기업이미지간의 관계를 연구하여, 스폰서 기업의 스타 마케팅 전략이 소비자에게 잘 공략되고 있는 것 으로 해석하였다. 소비자들은 자신들이 좋아하는 골프 선수를 보고, 그들이 홍보하는 기업의 제품을 구매함 으로써, 동일시하려는 경향을 보인다. 이러한 결과는 Ostrom & Brock(1968)이 밝힌 것처럼, 특정한 자극이 자신의 가치와 연결 될 때 태도변화에 결정적으로 영 향을 미친다는 것으로 해석이 가능하다. 이러한 현상 은 다른 스포츠에서도 잘 나타난다. 이미 많은 선행연 구(김화룡, 김병식, 2011; 이동준, 임도순, 최재일, 2001)를 통해 선수이미지가 소비자의 구매행동에 긍 정적인 영향을 미친다는 것을 증명해왔다. 특히 정재 휘(2010)는, 대학생을 대상으로 스포츠 스타의 이미지 와 구매의도 간의 관계를 연구하여, 유명 스포츠 선수 의 외적 이미지와 구매의도가 매우 밀접한 유의관계 를 가짐을 확인하였다. 결론적으로, 연구결과와 선행 연구로 미루어 볼 때, 그 동안 타이틀이나 경기 스폰 서십에 비해 각광을 받지 못하였던 선수스폰서십은 제품구매력을 증진시키는 매우 중요한 요인으로 볼 수 있다. 따라서 앞으로도 선수스폰서십에 대한 다양 한 마케팅 전략을 수립하고, 후원하고 있는 선수 이미 지와 자사의 이미지를 잘 연결하여 스폰서의 효과를 극대화하여야 할 것이다. 결론 및 제언 이 연구의 목적은 골프선수 스폰서십 활동이 브랜 드 인지도와 구매력에 미치는 영향을 규명하는 것이 다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 광주광역시에 소 재한 골프연습장을 이용하고 있는 성인을 연구대상으 로 하였으며, 편의표본추출법을 통하여 표본을 추출하 였다. 또한 자료분석은 SPSSWIN Ver 14.0을 이용하 여 기술통계와 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 탐색 적 요인분석을 통해 구성변인이 타당하고 적절한지 여부를 재차 확인하기 위하여 AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석과 가설을 검증하기 위한 구조방정식 모형분석을 실시하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 골프선수 스폰서십은 브랜드 인지도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

우선 백정일(2012)은 골프 인도스먼트 선수들을 조사 하여, 브랜드 인지상승이 구매의 지속적인 상승을 유 도했다는 결론을 도출하였다. 또한 김진영(1997)도 스 포츠 스폰서십이 브랜드의 인지도를 높여, 소비자의 태도변화와 구매의도에 영향을 줌으로써, 기업의 매출 에도 직접적인 영향을 미치는 것을 확인하였다.

8 62 한국골프학회지 제8권 제2호 둘째, 브랜드 인지도는 제품구매력에 긍정적인 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 골프선수 스폰서십은 제품구매력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 종합해 보았을 때, 다음과 같은 결 론을 얻을 수 있다. 골프선수를 대상으로 하는 스폰서 십의 경우, 스타선수의 팬들에게 있어서 긍정적인 이 미지를 고착시켜 스폰서의 브랜드 이미지를 강화시킬 수 있다. 그리고 이를 통해 제품구매력을 향상에 긍정 적인 영향을 기대할 수 있다. 한편 연구 과정상의 문제점과 도출된 결과들을 토 대로 후속 연구를 위한 내용들을 제언해보면, 이 연구 에서는 선행연구를 토대로 구성 개념 간 관계가 적절 하게 반영할 수 있는 연구모형을 설정하고자 노력하 였으나, 제품구매력에 영향을 미치는 변인들 간의 구 조적 관계를 설정함에 있어 최적화된 구조를 형성하 는 것이 용이하지 않았다. 따라서 관련 주제에 대해 횡단적인 연구뿐만 아니라 종단적인 연구 수행을 통 해 스포츠 소비자들의 제품구매력에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구의 확장이 시도하여야 할 것이다. 이러한 의미에서 대상(대회, 선수 등)과 스폰서 방법 에 관한 연구들이 개별적으로 전개되어 대상과 방법 에 따라 스포츠 소비자들의 제품구매력과 관련된 기 초자료가 구체적으로 제시되어야 할 것이다. 참고문헌 곽민석, 조광민(2011). 골프장 브랜드자산 측정요인과 브 랜드가치, 고객만족, 브랜드태도, 재방문의도와 의 관계. 한국체육학회지, 50(1), 권기완, 조광민, 이승로(2011). 지방자치단체의 스포츠 스 폰서십 활동이 거주민의 도시 이미지 변화와 장 소정체성에 미치는 영향. 한국체육학회지, 50(4), 김계수(2001). AMOS 구조방정식 모형분석. 서울: 고려정 보산업. 김기영, 최동희, 이용호(2011). 패밀리 레스토랑의 브랜드 심벌이 브랜드 이미지, 선호도 및 구매의도에 미치는 영향. 한국조리학회지, 17(3), 김대성(2013). 사회인 야구동호회 참여자의 운동가치 인 식이 여가만족과 운동지속의도에 미치는 영향. 미간행 석사학위논문. 영동대학교 대학원. 김도균(2000). 스포츠기업 마케팅 믹스에 대한 청소년의 중요인 식과 소비행동. 미간행 박사학위논문. 한국체육대학교 대학원. 김민철(2007). 프로배구 타이틀 스폰서십의 지각된 촉진 과 기업이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 와의 관계. 한국체육학회지, 46(5), 김성겸, 김화룡(2009). 프로농구 타이틀 스폰서십이 브랜 드 인지도 및 선호도 브랜드 이미지에 미치는 영향. 한국사회체육학회지, 38, 김용만(2002). 올림픽 스폰서십이 기업이미지와 브랜드 태도 및 재구매의도에 미치는 영향. 체육과학연 구, 13(3), 김태완, 원도연, 곽민석(2013). 기업의 대학 스포츠팀 스폰 서십 활동과 기업이미지, 브랜드 인지도, 구매 결정 간의 구조적 관계: Y대학교를 중심으로. 한국사회체육학회지, 52, 김현경(2011). 한국 여자 골프사 연구. 미간행 박사학위논 문. 동덕여자대학교 대학원. 김화룡, 김병식(2011). 소비자 욕구충족성과 스포츠스타 브랜드 애착 및 스포츠스타 후원브랜드에 대한 소비자 행동의도와의 관계. 한국스포츠산업 경 영학회지, 16(6), 김희정(1999). 브랜드 가치에 관한 연구. 미간행 석사학위 논문. 숙명여자대학교 대학원. 문지운, 장경로(2011). 골프대회 스폰서십 참여가 기업이 미지 제고에 미치는 영향. 여가웰니스학회지, 2(3), 박근우, 김용만, 김세윤(2011). 프로야구 타이틀스폰서십 활동과 스폰서이미지, 스폰서-자아이미지 일치 성 및 스폰서태도의 구조적 관계. 한국사회체육 학회지, 46, 박시원(2006). 한국 프로골프의 발달과정. 미간행 석사학 위논문. 단국대학교 대학원. 박준식(2008). 기업의 사회공헌 이벤트가 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구. 미간행 석사학위논문. 경기대학교 대학원.

한편 연구 과정상의 문제점과 도출된 결과들을 토 대로 후속 연구를 위한 내용들을 제언해보면, 이 연구 에서는 선행연구를 토대로 구성 개념 간 관계가 적절 하게 반영할 수 있는 연구모형을 설정하고자 노력하 였으나, 제품구매력에 영향을 미치는 변인들 간의 구 조적 관계를 설정함에 있어 최적화된 구조를 형성하 는 것이 용이하지 않았다.

9 골프선수 스폰서십 활동이 브랜드 인지도와 제품구매력에 미치는 영향 63 박찬규(2009). 코오롱, 하나은행 제51회 한국오픈 골프선 수권대회의 타이틀 스폰서십 활동이 브랜드이 미지, 브랜드동일시, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향. 체육과학연구, 20(2), 백재은, 황선진, 전호경(2014). 스포츠 브랜드 광고 모델과 브랜드 인지도, 자기관에 따른 소비자의 호의도 에 관한 연구. 한국복식학회, 64(1), 백정일(2012). 인도스먼트 선수의 속성과 기업의 브랜드 자산, 이미지일치성 및 구매의도와의 관계. 미 간행 박사학위논문. 한국체육대학교 대학원. 서구원, 이철영, 이효례(2006). e-스포츠 참여유형과 관심 도에 따른 e-스포츠 스폰서십 효과의 실증적 연 구. 광고학연구, 17(4), 손승범(2010). 골프선수들의 효율적 스폰서십 결정을 위 한 경기력 요인 연구. 한국체육학회지, 49(2), 신진호, 구본수, 김가나, 김차용(2013). LPGA선수 이미지 가 스폰서 기업 브랜드 이미지 및 소비자 구매 행동에 미치는 영향: 골프의류를 중심으로. 한 국사회체육학회지, 53, 신진호, 구본수, 김차용(2011). 국내 프로농구 구단 이미지 가 모기업 브랜드 이미지 및 소비자 구매행동에 미치는 영향. 한국사회체육학회지, 46(1), 안주아(2003). 소비자에 근거한 브랜드 자산 측정의 타당 성 검증. 광고학연구, 14(2), 오아라(2010). 장애인스포츠 타이틀스폰서십에 대한 태 도가 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향. 한 국사회체육학회지, 41(1), 유승현(2010). 부정적 정보가 선수이미지, 기업이미지, 브 랜드 태도에 미치는 영향. 미간행 석사학위논 문. 한국체육대학교 대학원. 윤대영, 김일광, 정예수(2007). 프로골프대회 타이틀 스폰 서십 참여가 스폰서 이미지에 미치는 영향. 한 국스포츠리서치, 18(4), 윤승재, 신충식, 진한근(2005). 골프선수 스폰서십 활동이 기업이미지와 제품태도, 구매의도와의 관계. 한 국스포츠리서치, 16(5), 이동준, 임도순, 최재일(2001). 스포츠스타 광고와 소비자 구매 행동과의 관계. 한국사회체육학회지, 15(1), 이학식, 김영(2004). SPSS 10.0 매뉴얼. 서울: 학지사. 이현정(2007). 선수 이미지, 선수와 브랜드 이미지 일치성 및 브랜드 자산 간의 인과간계. 한국체육학회 지, 46(3), 전익기, 조성균, 채정훈, 곽정현(2001). 유명스포츠인의 광 고가 기업이미지 형성에 미치는 영향. 한국스포 츠산업 경영학회지, 6(2), 정동화, 강준상(2013). 사회체육 경영, 관리, 행정, 정책 편 : 프로농구 스폰서십 유형에 따른 TV중계 시청자의 광고 인지도. 한국사회체육학회지, 51, 정명수, 김경범(2007). 기업의 골프대회 스폰서십 참여효 과와 기업이미지의 관계. 한국스포츠리서치, 18(3), 정은하, 김상덕, 고호석(2011). 문화예술공연 스폰서십이 스폰서 기업이미지, 브랜드이미지, 브랜드 구매 의도에 미치는 영향. 호텔관광연구, 13(1), 정영열, 김지영, 강현민(2009). 스포츠 스폰서십 참여에 따른 기업 이미지 속성이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향. 한국체육학회지, 48(3), 정예수, 김일광(2007). 프로골프대회 타이틀 스폰서십 참 여가 스폰서 이미지에 미치는 영향. 한국스포츠 리서치, 18(3), 정재휘(2010). 대학생이 인식하는 스포츠스타 이미지가 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향. 미간 행 석사학위논문. 대구가톨릭대학교 대학원. 정창섭(2008). 기업메세나 활동이 기업이미지, 브랜드 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 실증연구. 미간 행 석사학위논문. 경희대학교 대학원. 조용찬, 남재준, 권선아(2012). KLPGA 골프대회 타이틀 스폰서십 활동이 브랜드인지도, 브랜드이미지 및 브랜드충성도에 미치는 영향. 한국체육과학 회지, 21(2), 주지혁, 최명일(2005). 스포츠 선수-스폰서 연계성이 스폰 서링 동기 및 스폰서 태도에 미치는 영향: 스폰 서십 지식의 조절효과를 중심으로. 한국광고홍 보학회보, 7(3),

e-스포츠 참여유형과 관심 도에 따른 e-스포츠 스폰서십 효과의 실증적 연 구. 광고학연구, 17(4), 189-215. 손승범(2010). 골프선수들의 효율적 스폰서십 결정을 위 한 경기력 요인 연구. 한국체육학회지, 49(2), 227-236. 신진호, 구본수, 김가나, 김차용(2013).

10 64 한국골프학회지 제8권 제2호 최미현(2008). 스포츠 스폰서십이 스포츠 의류 브랜드 자 산과 구매의도에 미치는 영향. 미간행 박사학위 논문. 경희대학교 대학원. 최청락(2002). 스포츠산업, 경영 : 골프경기 타이틀 스폰서 십이기업이미지에 미치는 영향. 한국체육학회 지, 41(5), 최청락, 허철무(2013). 골프 스폰서십에 의한 기업이미지, 스폰서 기업에 대한 태도, 브랜드인지도 및 제 품 구매의도 간의 인과관계. 한국사회체육학회 지, 51, 홍순복, 강경수, 이정실, 허범영(2012). 서비스 기업의 사 회적 책임 활동이 기업이미지, 브랜드이미지, 구매의도에 미치는 영향. 관광연구, 27(3), 한국골프장경영협회. Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M.(2002). International socal action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, 16(2), Dean, D. H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations. Journal of Advertising, 31(4), Harvey, B. (2001). Measuring the effects of sponsorship. Journal of Advertising Research, 41(1), Mahony, D.F., & Howard, D.R.(2001). Sport business in the next decade: A general overview of expected trends. Journal of Sport Management, 15, Ostrom, T.M., & Brock, T.C.(1968). A cognitive model of attitudinal involvement. In R. R. Abelson, E. Aronso, W. J. McGuire, T.M. Newcomb, M.J. Rosenberg, & P.H. Tannenbaum (Eds.), Theories of cognitive consistency: A source book ( ). Chicago: Rand McNally. Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15, 논문투고일: 논문심사일: 심사완료일:

http://www.kgba.co.kr Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M.(2002). International socal action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 2-21. Dean, D. H. (2002).

278 경찰학연구제 12 권제 3 호 ( 통권제 31 호 )

278 경찰학연구제 12 권제 3 호 ( 통권제 31 호 ) 여성경찰관의직업윤리의식결정요인분석 * An Analysis of Determinantal Factors Influencing Professional Ethical Standards of South Korean Police Women 신문희 ** 이영민 *** Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경 Ⅲ. 연구방법 Ⅳ. 연구결과 Ⅴ. 결론 Ⅰ. 서론 278 경찰학연구제 12