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재은 당
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1 모바일광고시장을둘러싼글로벌사업자의동향 [ 목차 ] 1. 스마트시대의도래와함께떠오르는모바일광고시장 2. 모바일광고변화의 5대영역 S.M.A.R.T 3. 시사점 허승구 (Heo, Seung-Goo), goo@kt.com 김연주 (Kim, Yeun-Ju), koheln@kt.com 이승환 (Lee, Seung-Hwan), lshgo@kt.com

2 1. 스마트시대의도래와함께떠오르는모바일광고시장 스마트폰의보급과함께모바일광고시장이급부상중 최근스마트폰의폭발적성장세로수년내피처폰과역전가능성 Q 스마트폰출하량전년동기대비 56.7% 증가, 5470 만대 (IDC) 미국 2012 년, 한국 2014 년에스마트폰과피처폰의보급율이역전가능 (kt 경제경영연구소 ) 스마트폰을매체로하는모바일광고시장역시 Emerging Market 세계모바일광고시장연간 50% 성장으로 2013 년 150 억 $ (Strabase) 모바일광고시장을겨냥한글로벌사업자들의움직임은 급물살 GiFT*, 새로운광고 BM 을앞다투어발표하며시장선점경쟁 [ 주요인터넷기업의모바일광고플랫폼발표동향 ] 일시기업 BM Apple App 기반광고플랫폼 iad 발표 Twitter Promoted Tweets 발표 Facebook 행동기반광고발표 Google FTC, Admob 인수승인 ($750M, 인수발표는 ) *GiFT: Google, iphone, Facebook, Twitter 이들新 BM 은다수의가입자, 높은서비스이용률을기반으로강력한시장장악력을발휘할것임 Facebook 이용자전세계 5 억, Twitter 1 억 ( 국내 50 만 ), 국내 SNS 이용자의서비스이용시간은 5 시간 40 분 (Nielsen) Apple iad 7 월 1 일출시예정이며, 닛산, 샤넬, AT&T, GE 등으로부터이미 $6 천만사전수주 ( 하반기미국모바일광고의 50% 규모 ) 新모바일광고 BM 은말그대로 Amazing Apple: App-vertising 의신기원을여는 iad 풍부한내용, 영화같은감성, 뛰어난상호작용성을구현 App 이용중하단의배너클릭으로 iad 구동 (iad 종료시이전화면복귀 ) 예시로제공된 Toystory3 iad 는캐릭터설명, 예고편시청, 게임, 영화포스터보기, 영화표예매, in-ad shop 에서각종상품을판매하는등다양한경험제공 2

3 [iad 로구현된 ToyStory3 영화광고 ] Twitter: 광고에첫발을내딛은 Promoted Tweets 쉽고간단하며정보전달이빠른 Twitter의성공요인을광고에부여 이용자의검색어입력을기반으로검색결과최상단에광고 tweet 표시 향후 Timeline( 이용자의 tweet 목록 ) 중간에도광고표시예정 [Promoted Tweets 의 coffee 검색결과 ] Facebook: 정밀한사용자행동분석을통한 행동기반광고 개인정보와 Web에서의행동을분석하여정확도높은맞춤광고제공 행동기반광고를제공하는 facebook 페이지접속시개인정보제공수락여부확인 사용자수락시개인분석에이용하는정보가나타난후맞춤광고제시 [Facebook 의 VolksWagen 행동기반광고 ] 3

Google: 유선에서의파괴력을무선으로확대하는 Ads by Admob 새로운 BM 은아니나유선에서성공을거둔 AdSense / AdWords 광고 BM 를무선으로이식하고 Admob 인수를통해역량강화 [Admob 의모바일디스플레이 ( 배너 ) 광고 ] 새로운광고 BM 들의등장으로예상되는모바일광고시장의판도변화

모바일광고정책포럼 출범으로국내모바일광고시장의활성화를추진 新 BM 의주요 player 들은모두글로벌사업자로이들의국내모바일광고시장공략이본격화되고있음 Google Admob Japan, KT mhows 와 MOU 체결 (2010.4.

4 Google: 유선에서의파괴력을무선으로확대하는 Ads by Admob 새로운 BM 은아니나유선에서성공을거둔 AdSense / AdWords 광고 BM 를무선으로이식하고 Admob 인수를통해역량강화 [Admob 의모바일디스플레이 ( 배너 ) 광고 ] 새로운광고 BM 들의등장으로예상되는모바일광고시장의판도변화 현재모바일광고시장은과거유선인터넷시장태동과성장기의데자뷰 초기국내유선인터넷광고시장은광고 BM 의불안정으로외면당했으나 10 년간 60 배성장하여 1 조 2 천억원대시장을형성 스마트폰모바일광고시장은현재발생기혹은성장기로, 유선인터넷에서의광고시장이그랬던것처럼모바일비즈니스의핵심이될전망 해외업체의국내공습이이어지는한편방통위는 모바일광고정책포럼 출범으로국내모바일광고시장의활성화를추진 新 BM 의주요 player 들은모두글로벌사업자로이들의국내모바일광고시장공략이본격화되고있음 Google Admob Japan, KT mhows 와 MOU 체결 ( ) 글로벌플레이어들은국내에서도이미다수의가입자를확보 방송통신위원회는 모바일광고정책포럼 개설을통해 ( ) 국내모바일광고시장의활성화를추진, 6 월말 활성화종합계획 발표예정 모바일광고정책포럼 개요출범배경 : 신유형광고방식의출현으로규제완화, 건전한유통기반조성등이슈부각목적 : 정부, 학계, 업계가공동으로모바일광고시장발전방안을모색구성 : 4개분과 ( 광고기술, 시장분석, 광고기법연구, 법제도연구 ) 4

5 2. 모바일광고변화의 5 대영역 S.M.A.R.T 모바일광고와광고시장의변화는 5 대영역으로구분가능 모바일광고와시장의주요변화는 Swelling Market 등크게 5 가지영역에서나타나고있음 [ 모바일광고와광고시장의 5 대변화 ] 구분 Swelling Market Mega Competition Advanced Business Model Reforming Competency Transcending Ads 내용시장전망의상향수정을필요로하는급격한성장다양한주체들이확대된경쟁구도를형성고도화되고진화하는 BM 성공적인 BM운영을위한핵심역량의변화기존광고의개념을초월하여유익한정보로의변화 Swelling Market, 성장전망의상향수정을요하는높은성장 온라인광고는지속적인성장을통해주요광고매체로부각 세계광고시장에서온라인은 TV와신문에이은시장점유확보 영국에서는이미인터넷광고가 TV를제치고 1위광고매체로자리매김 십억달러 인터넷 1 위, 23.5% 십억달러 [ 세계매체별광고시장전망 ] [ 영국 2009 년상반기광고점유율 ] 5

6 타매체광고예산은감소하는상황에서도모바일광고예산계획은증가추세 미국전체광고예산확대 (26%), 축소 (35%) 인반면모바일광고예산확대 (54%), 축소 (17%) (Advertiser Perceptions, ) ipad 는출판광고의온라인이동을가속화시켜모바일광고시장확대에영향을줄것으로기대 2012 년부터온라인광고가신문을제치고 2 위로부상할것으로예상 Fedex, Fidelity 등글로벌기업들은 ipad 용언론사광고를 ipad 출시전에구매 백만달러 TV ipad 도입시 온라인광고 변화 신문 기존 온라인광고 예측 잡지 [ipad 도입에따른광고시장변화예측 ] * * 2011 년부터신문과잡지광고의 20% 가 ipad 광고로이동한다고가정 각기관들의전망치는발표마다상향조정을거듭하며, 2013 년세계모바일광고시장규모는 150 억달러에이를것으로전망 Berg Insight, 2014 년 130 억달러 (2009) Gartner, 2013 년 135 억달러 (2009) Strabase, 2013 년 150 억달러 (2010) Mega Competition, 다양한주체들이여러분야에서확대된경쟁구도를형성 한곳을바라보는경쟁 에서 SNS, 게임등 서로다른곳을보는경쟁 으로변화하며경쟁분야다양화및신시장창출 유선온라인은검색및 display 광고를제공하는검색 / 포탈사업자위주로 6

7 피처폰모바일광고는 SMS 광고를제공하는 Telco 위주로독과점형성 스마트폰모바일광고에서는 App, Web, SNS, LBS 등다양한 BM 이각자세력을형성 그결과대형 Portal 또는 Telco 위주구도에서 SNS, 단말제조사, 게임업체등이새로이진입하여경쟁구도다변화 기존온라인광고시장에진출하지않았던기업들의시장진입이이루어지고있으며인수합병을통한합종연횡이당분간지속될것으로예측 Apple, Twitter 등은유선온라인광고시장미진입사업자 모바일광고 50% 점유율의 Admob 은 Google, Apple, Yahoo 의인수 3 파전끝에 $7.5 억에낙찰. Admob 을놓친 Apple 은 Quattro Wireless 를 $2.75 억에인수 [ 광고시장별주요사업자 ] Advanced Business Model, 고도화되고진화하는 BM 형태 新광고 BM의 3 分法 - Application, Web, SNS Google은 Web 뿐아니라 android를통한 App, OpenSocial을통한 SNS 등모든역량을구비하고최근 Admob을인수로모바일광고역량강화 Apple, Facebook, Twitter는각각 Google이검색을통해제공했던가치를 App과 SNS에서제공하겠다고선언, Google이차지했던자리를노림 [ 유형별광고플랫폼 ] 유형 Apple Google Facebook Twitter App iad Web AdSense,AdWords SNS Facebook Ads Promoted Tweets 7

8 iad 6 월출시예정인 ios 4.0 에탑재되며, App 작동중광고노출 일 10 억회노출 = ( 일일 App 사용시간 30 분 / 3 분당 1 회광고 ) * ( 아이폰 1 억대 ) 20 만 App 개발업체 / 개발자를확보, 향후일노출수가수십억회에달할수있음 이미구축된 App 생태계를기반으로하여개발자와 Apple 이 6 : 4 로수익을배분하고이용자는무료 App 을얻는 triple win model "Google 의검색기반광고는모바일환경에적합하지않으며, 모바일이용자들은서치엔진 보다는 App 을통해인터넷을접속, 필요한콘텐츠를선택하기때문에광고역시기존의 Web 광고와는다른접근방식을취해야한다 " - Steve Jobs - Facebook Facebook 내광고페이지를개설하거나, 검색결과, 배너를통해광고 광고주에게지역, 성별, 나이, 키워드, 학력, 직장, 정치성향, 기혼여부등상세한 Targeting tool 제공 Click 당과금및 View 당과금제공 Social OS Facebook 이표방한개념으로, Facebook 플랫폼내에서모든온라인기반활동을가능하 게하는것이목표. 이것이 Facebook 이 Next Google 로불리는이유임. Twitter 광고주는검색키워드를구매하고, tweet 메시지를결정하는간략한구조 광고주간검색키워드구매경쟁이일어날가능성이높으며, 이로인해 Twitter 의수익향상예상 향후광고의유용성을 Twitter 가직접관리하여유용한메시지만이살아남는 Twitter 생태계질서를유지할예정 이용자들이해당 Promoted Tweet 을얼마나많이읽었는지, 추천했는지, ReTweet 했는지를확인하여, 점수가낮을경우광고주는 Twitter 에키워드를반납해야함 Twitter as an Information Network CEO Evan Williams 가인터뷰 (SXSWi 2010) 에서 Twitter 의정의를 information network 라고말하면서, 트위터는이용자간의효율적인정보공유와전달을통해트위터상에서보 내는시간을오히려줄이고트위터에서얻는정보의가치를높이는것이목표라고함. 8

Reforming Competency, 성공적광고 BM 운영에필요한핵심요인의변화 유선인터넷광고시장에서의핵심성공요인은검색엔진 검색광고는포털사업자의성장을주도하며매출의 50% 이상을차지 NHN 은 2000 년초반 3 위였던검색시장에서 2002 년 지식 iin 서비스로검색시장을제패이후포털시장매출 1 위자리를고수 [ 포털시장매출추이 ] [ 주요포털사업자별매출추이

9 Reforming Competency, 성공적광고 BM 운영에필요한핵심요인의변화 유선인터넷광고시장에서의핵심성공요인은검색엔진 검색광고는포털사업자의성장을주도하며매출의 50% 이상을차지 NHN 은 2000 년초반 3 위였던검색시장에서 2002 년 지식 iin 서비스로검색시장을제패이후포털시장매출 1 위자리를고수 [ 포털시장매출추이 ] [ 주요포털사업자별매출추이 ] 피처폰모바일광고에서의경쟁력은가입자 DB 를통해확보한사용자정보 피쳐폰모바일광고는가입자 DB 정보를이용 targeting 스마트폰모바일광고에서는사용자의 Web/App 이용정보, 위치기반정보및플랫폼의확보가새로운핵심성공요인으로부각 스마트폰모바일광고는사용자의 Web/App 이용행태, 위치등으로광고대상의정밀한설정이가능 Facebook 은 Connect, Social Graph, Like 기능을통해차별화된개인정보축적 [Facebook 의광고 Targeting system] 스마트폰에서는위치정보, 사용자의취향및관심사등의즉각적파악을통해사용자가원하는정보를신속정확하게제공하는역량필요 9

10 Web/App 이용정보 위치기반정보 Apple iad O O Google O O Facebook O Twitter O [iad 의 LBS 기반광고 ] [ 사업자별보유역량 ] 스마트폰의플랫폼에따라광고소비에차이를보이는것으로나타나스마트폰광고에서플랫폼의중요성이증가 아이폰은모바일플랫폼시장의 M/S 는 13.5% 에불과하나실제소비하 는광고트래픽은 51% 를차지하는것으로나타남 안드로이드는 Droid 출시이후광고트래픽이급증하여플랫폼 M/S 는 4.1% 이나광고트래픽소비는 16% 를차지 [ 모바일플랫폼 M/S] [ 모바일플랫폼별광고트래픽 ] 10

Transcending from Ads into Information, 광고의한계를넘어

는광고주의메시지가사용자에게일방적으로전달되는 Push 형광고 2009 년미국모바일광고시장의

를충족하지못하여 SPAM 으로전락 사용자의요구와관계없이광고주의메시지가일방적으로전달되는

사용자의정보수요욕구를기반으로한스마트폰모바일광고는수용도와효과가높은 Informative

에부합한정보제공으로양방향성을강화하여사용자의흥미유발을통한참여및정보수요를자극 * TPO :

11 Transcending from Ads into Information, 광고의한계를넘어 유익한정보 로변화 모바일광고의대표적사례인 SMS/MMS 는광고주의메시지가사용자에게일방적으로전달되는 Push 형광고 2009 년미국모바일광고시장의 55% 는 text messaging 형태 Push 형피처폰광고는사용자의 on-demand 를충족하지못하여 SPAM 으로전락 사용자의요구와관계없이광고주의메시지가일방적으로전달되는 Push 형광고에대한거부감은 38% 에달함 [ 모바일광고구성비율 ] [ 모바일광고의거부감 ] 사용자의정보수요욕구를기반으로한스마트폰모바일광고는수용도와효과가높은 Informative Advertising 으로진화 스마트폰에서는사용자의 TPO* 에부합한정보제공으로양방향성을강화하여사용자의흥미유발을통한참여및정보수요를자극 * TPO : Time, Place, Occasion 스마트폰광고는상품에대한기본정보뿐아니라, 영상과화면및상품에대한체험기회제공및관련 App 까지다운받을수있는기능첨가 [iad 에서의능동형 / 체험형광고 ] 11

12 개인화된스마트폰광고의거부감은 18% 수준에불과하며, 광고회상률또한일반단말에비해평균 21.1%p 높은것으로분석 구분 iphone 일반단말 모바일웹 28.4% 10.7% SMS 22.5% 17.6% SNS 19.6% 7.3% MMS 17.1% 7.1% LBS 15.4% 4.3% TV/ 동영상 14.8% 5.2% 모바일라디오 9.3% 3.6% 게임 7.1% 3.7% 전체 59.3% 38.2% [iphone vs 일반단말사용자의광고회상률 ] 3. 시사점 스마트폰모바일광고시장은다양한 BM 을통해여러분야의사업자가공존하는구도로신규시장창출과진입의기회가있음 Google 은유선에서의경쟁력을무선으로이어가면서검색기반광고의강 자자리를유지 Facebook 과 Twitter 는 SNS 와광고의결합시장을, Apple 은 App 환경에 서차별화된광고시장을구축하면서전체시장규모가확대일로에있음 이는향후신규 BM 을발굴할경우시장창출과진입이가능함을의미하며 아직주도적사업자가없는 LBS 분야가유력 GiFT(Google, iphone, Facebook, Twitter), 글로벌사업자의강세로네이버등로컬포털사업자의입지축소전망 네이버와같은로컬포털사업자와 Google 과같은글로벌사업자간의광 고 BM 경쟁이유선에서보다한층격화될전망 광고주의경우폭발적으로성장중인이들플랫폼을적극활용하여고객과 의소통을확대시킬필요가있음 12

13 국내유선포털사업자는 Apple 의 iad 나 SNS 기반의고객접점이부족하 여유선시장의양상과달리고전이예상되며부족한접점의확보가시급 스마트폰기반모바일광고시장에서기회를포착하기위해서핵심성공요소인 위치정보 와 개인화정보 를 플랫폼 에담아내는역량을강화하고, 보다 SMART+ER 한플랫폼을제시해야함 쏟아지는정보속에필요한정보만걸러낼수있도록향후모바일광고는 위치정보와개인행동분석을통해 개인화된맞춤정보 를제공할것임 위치정보 와 개인화정보 를가공하고전달하는 플랫폼 역시핵심성공 요인 감성 (Emotion) 을중시한 Apple iad, 관계 (Relation) 중심의경험을제공하 는 Facebook, Twitter 와같이 SMART+ER 한플랫폼이대세가될전망 13

14 [ 첨부 ] 방송통신위원회모바일광고포럼구성 의장 : 한은경성균관대신문방송학과교수 부의장 : 황의환 MOIBA 부회장, 하태숙 KT 무선서비스개발담당 위원 : 손상만제일기획국장, 백정석나스미디어전무, 최형우인터넷마케팅협회회장, ( 부의장 ), 홍진배방통위인터넷정책과장, 최경진경원대교수,, 박용찬리얼네트웍스전무, 한민규애드앤텔대표, 박치영 KT엠하우스소장, 남정훈 KTH 단장, 김효규동국대교수, 황장선중앙대교수, 주용환 KISA 단장, 오창호한신대교수, 홍원의 KIADO 회장, 김희정 KISA 원장, 송도균방통위상임위원, 이상석변호사, 정혜승다음실장, 김달진 KOBACO전문위원 세계광고시장규모 ( 단위 : 억달러 ) (e) 2010(e) 2011(e) 2012(e) TV 광고 1,813 1,868 1,736 1,795 1,869 1,869 신문광고 1,307 1,237 1,055 1,015 1, 잡지광고 온라인광고 라디오광고 옥외광고 영화광고 전체 4,865 4,921 4,501 4,572 4,767 4,726 [ , ZENITH OPTIMEDIA] 14

15 세계모바일광고시장규모 ( 단위 : 억달러 ) (e) 2010(e) 2011(e) 2012(e) 시장규모 * 27 (6%) 45.9 (9%) 73.8 (13%) (18%) (21%) (235) * 괄호안의수치 : 온라인시장에서모바일광고시장의비율 [ , emarketer, iresearch/ 정보통신연구진흥원 ] 국내광고시장규모 ( 단위 : 억원 ) (e) 2009(e) 2010(e) TV 22,141 22,584 16,709 22,742 라디오 2,683 2,750 2,769 2,805 신문 15,022 14,315 15,007 13,539 잡지 3,735 3,626 4,388 3,479 기타 14,524 15,768 8,065 18,053 온라인 10,064 12,917 12,430 19,936 전체 70,176 73,968 61,377 82,564 * 제일기획자료 (2007 년예측자료로 2010 년까지만자료있음 ) 15

- 위의표와별개로 2010 년 5 월 30 일한국언론재단이발표한자료에따르면 2009 년우리나라매체별광고시장규모는아래와같음 구분 2009 년 ( 억원 ) 증감률 (%) TV 16,709-12 라디오 2,769 0 신문

16 - 위의표와별개로 2010 년 5 월 30 일한국언론재단이발표한자료에따르면 2009 년우리나라매체별광고시장규모는아래와같음 구분 2009 년 ( 억원 ) 증감률 (%) TV 16, 라디오 2,769 0 신문 15, 잡지 4, 케이블 TV 7, 온라인 12, 위성방송 95 0 DMB 국내모바일광고시장규모 [ , 프로스트앤설리번 / 정보통신연구진흥원 ] 16

2009방송통신산업동향.hwp

2009방송통신산업동향.hwp 제 1 절인터넷포털 53) 목차 1. 163. 163. 166 2. 168 176 1. 시장동향 가. 시장규모. 2008 2009. PWC 2008 / 15.6% 599. 2009 1.9% 587. *, (02) 570-4112, byjung@kisdi.re.kr 163 제 3 장 인터넷콘텐츠 < 표 3-1> 세계온라인광고시장규모추이 ( :, %) 2007