우리나라광고주의매체이용실태에관한기간별비교연구 박원기

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1 박원기

2 본보고서의내용은연구자개인의견해이며, 한국방송광고공사의공식견해와는무관한것임을밝힙니다

3 연구요약 001 연구요약 본연구는그동안광고업계에서부족하다고지적되어온우리나라의광고재원이국내경제규모 ( 즉, GDP) 와대비하여어떻게변화되고있으며, 특히산업구조의변화와관련하여어떤의미가있는가를살펴볼목적으로진행되었다. 이를통해종편PP 의허가, KBS 수신료인상, 민영미디어렙도입등의정책결정을앞두고있는정책당국 ( 방통위 ) 이광고산업의활성화를위해매체별및세부업종별광고재원이어떻게변화되고있는가를이해하는데도움이될수있기위해진행된것이다. 또한업종별로매체별로광고주가어떻게움직이고있는가를조망하여 KOBACO 가현재구축중인 차세대영업시스템 에활용하고, GDP 성장률과매체별광고비성장률을분석하여 KOBACO 가기획재정부로부터받고있는경영평가에활용할목적으로진행되었다. 이러한연구목적을고려하여관련연구문헌을검토하여 6개의연구문제를설정하였다. 6개의연구문제를위해본연구에서는한국은행의 GDP 자료와매출액및광고선전비자료, 제일기획의매체별광고비자료, KADD NMR 의광고량자료, 세부업종별타깃오디언스자료, AGB NMR 의시청률자료등을사용하였다. 자료들을처리및분석하여얻은결과와시사점들을 [ 연구문제 1]~[ 연구문제 6] 별로요약하면다음과같다. 1) GDP 대비총광고비의분석 ( 연구문제 1) GDP 와총광고비의증가관계는상관계수는 0.97 일정도로그만큼밀접하다. 그러나 2000 년이후 GDP 의성장속도와총광고비의성장속도의차이가점점커지고있다. 만약이러한추세가계속이어진다면국내경제규모에비해광고산업은향후점점더위축될수있고, 광고비를주요운영재원으로하는국내기존매체산업에도심각한영향을줄수있다. 또한지금도입을논의하고

4 002 있는종편PP 와같은새로운매체의안정적인시장진입에도영향을줄수있다. 현재광고산업의침체원인을내수부족에서기인한다고보기도하지만, 내수의크기를나타내는대표적인통계지표인민간소비지출의 GDP 대비비중은최근감소를보이고있지않기때문에, 광고시장의침체원인을이것으로설명하기에는충분하지못하다. 2) 1985 년 ~2007 년매출액대비광고선전비분석 ( 연구문제 2) 1998 년외환위기를기점으로국내전체산업에서제조업내수기업과경공업의매출액비중은감소세를보이고, 제조업수출기업과중화학공업의비중은증가세를보이고있다. 이는산업구조가변화되었음을의미한다. 이러한가운데 1990 년대중반이후전체산업에서제조업내수기업과경공업의광고선전비비중도지속적으로감소되었다. 광고산업에서많은비중을차지하고있는제조업내수기업의이러한변화가현재국내광고산업의침체를가지고온것으로추정된다. 즉, 경제구조가 1998 년외환위기이후내수기업에서수출기업으로경공업에서중화학공업으로비중이옮겨가면서우리나라내수기업과경공업의광고비선전비지불능력자체가감소하였거나, 아니면지불능력이있음에도불구하고광고활동의필요성이줄어들면서광고활동의비중을늘리지않고있기때문인것으로보여진다. 따라서현재국내광고시장의침체는산업구조의변화에따른구조적인문제로보아야한다. 산업구조가바뀌지않으면광고시장의침체는장기화될수밖에없다는것이다. 하지만, 우리나라전체산업에서볼때기업들은아직도전체매출액의 0.6% 를지속적으로광고선전비에투입하고있다. 즉, 광고산업이확대될수있는잠재력은아직도분명히있다는것이다. 국내광고산업의활성화를위해서는수출기업이나중화학공업은그특성상광고의존도가낮을수밖에없기때문에내수기업과경공업의광고선전비확대를유도할수있는방안이마련되어야한다. 아니면제조업이외의다른

5 연구요약 003 산업예를들면, 건설업, 도매및소매업, 숙박업, 운수업, 통신업, 부동산및임대, 사업서비스, 오락문화및운동산업등의업종의광고선전비확대를유도할수있는방안이마련되어야할것이다. 3) 2000년 ~2007년세부업종별매출액대비광고선전비분석 ( 연구문제 3) [ 연구문제 3] 에서어떤업종이향후광고선전비를확대할수있는가를알아보았는데그기준은 매출액대비광고선전비비율 과 매출액비중대비광고선전비비중지수 를적용하였다. 전자는각세부업종들의매출액대비광고선전비의증감추세를측정한것이며, 후자는전체산업에서그업종이차지하는매출액비중과광고선전비비중을구한후광고선전비비중에매출액비중을나누어 100 을곱하여지수화한것이다. 이들값이지속적으로증가하면향후광고선전비가증가될가능성이많으며, 감소를보이면광고선전비가감소될가능성이많다. 매출액대비광고선전비비율 과 매출액비중대비광고선전비비중지수 의증감결과가일치하는업종을살펴보면다음과같다. 제조업가운데는 곡물가공품, 전분및사료, 조미료및식품첨가물, 가죽, 가방및신발, 신발, 인쇄및기록매체복제업, 제1 차금속, 제1 차철강, 건설및광산용기계장비, 전기공급및전기제어장치, 통신기기및방송장비 등 10 개세부업종은모두증가하는추세를보였다. 제조업중모두감소를보인세부업종으로는 비알콜성음료및얼음, 화합물및화학제품, 기초화합물, 비료및질소화합물, 합성고무및플라스틱물질, 기타화학제품, 기타고무제품, 비금속광물제품, 도자기및기타요업제품, 제1 차비철금속, 금속주조업, 구조용금속제품, 탱크및증기발생기, 기타기계및장비, 기타특수목적용기계, 기타가정용기구, 컴퓨터및사무용기기, 전동기, 발전기및전기변환장치, 기타제품제조업 등 18 개였다. 제조업이아닌다른업종에서모두증가세를보인업종은

6 004 전기업, 소매업 ( 자동차제외 ), 일반소매업 등이며, 모두감소를보인업종으로는 통신업 이다. 4) 경제성장과매체별구성비변화분석 ( 연구문제 4) GDP 성장률과광고비성장률을분석한결과는다음과같다. 침체기에는 GDP 성장률이총광고비성장률, 지상파 TV광고비성장률, 신문광고비성장률을유의미하게설명할수있음을보여주고있다. 경제성장률이 0% 이면총광고비성장률은 -12.5% 가된다는것을보여주고있다. 또한경제성장률이최소한 3.09% 되어야총광고비성장률은 0% 가된다. 따라서현재상태로는향후국내경제성장률이최소한 3% 이상이되어야총광고비의성장을기대할수있다. 경제성장률이 0% 이면지상파 TV광고비성장률은 % 가된다는것을보여주고있다. 또한경제성장률이최소한 3.52% 되어야지상파 TV광고비성장률은 0% 가된다. 따라서현재상태로는향후국내경제성장률이최소한 3.5% 이상은되어야지상파 TV광고비의성장을기대할수있다. 경제성장률이 0% 이면신문광고비성장률은 -17.7% 가된다는것을보여주고있다. 또한경제성장률이최소한 4.41% 되어야신문광고비성장률은 0% 를기록한다는것이다. 따라서현재상태로는향후국내경제성장률이최소한 4.4% 이상은되어야신문광고비의성장을기대할수있다는것이다. 지상파 TV와신문의광고비성장률은경제성장률이 0% 가되었을때약 -17% 의성장을보인다는것은비슷하지만경제가 1% 성장하였을때지상파 TV의기울기가 4.9, 신문이 4.0 이기때문에광고비성장률속도는지상파 TV 쪽이신문보다약 25% 더빠르다는것을알수있다 년 ~2009 년매체별구성비변동을분석한결과는다음과같다. 총광고비대비 4대매체의구성비감소는 2000 년이후본격화되었음을알수있다. 국내광고산업급성장기에해당하는 1990 년부터 1997 년까지광고비구성비를살펴보면국내광고산업을급성장시킨것은지상파 TV가아니라

7 연구요약 005 신문이었음을알수있다 년외환위기이후 2009 년까지매체별구성비변동을분석한결과는다음과같다. 총광고비대비 4대매체광고비구성비는 2000 년을정점으로감소하기시작하였고, 특히 2003 년부터는거의선형으로감소하고있다. 이러한추세가이어진다면 2010 년에는 50.5% 까지떨어질것으로추정된다 년이후선형으로감소하고있는지상파 TV와신문도그추세가이어진다면 2010 년에각각 22.3%, 20.1% 로떨어질것으로추정된다. 반면에 2005 년이후거의선형으로성장하고있는모습을보여주고있는인터넷은 2010 년에도그추세가이어진다면 17.9% 에이를것으로예상된다. 따라서지상파 TV, 신문, 인터넷의총광고비대비구성비는거의 20% 에수렴해가고있음을알수있다 년에 10% 에진입한케이블 TV는 2009 년까지거의 10% 대초반을유지하고있으며, 2010 년에도그추세가이어진다면 10.6% 의구성비를보일것으로예상된다 년을기점으로총광고비대비지상파 TV의광고비구성비가신문을앞섰다. 이는 2000 년에 KOBACO 가이른바 GS 판매제도 를도입하면서저평가된매체가치를현실화시켰기때문이다. 그당시지상파방송광고단가를약 50% 정도인상하면서신문의광고비가지상파 TV 쪽으로이동되면서지상파 TV 광고비의구성비가신문의구성비를추월하였다고분석할수있다. 국내광고시장에서 2000 년부터 2006 년까지는신문광고비가지상파 TV로전이된것으로보이며, 2006 년이후는전통매체인지상파 TV와신문광고비가그당시뉴미디어인케이블 TV와인터넷으로전이되기시작하여지금까지그현상이이어지고있다. 5) 대업종별매체별분석 ( 연구문제 5) 성장주도업종을각매체별로분석한결과는다음과같다. 지난 9년간 5회이상평균이상의성장을보인업종을성장주도업종이라고정의하였을때지상파 TV에서는 기초재, 음료및기호식품, 산업기기, 가정용전기전자,

8 006 컴퓨터및정보통신, 가정용품, 건설, 건재및부동산, 유통, 금융, 보험및증권, 서비스, 관공서및단체, 교육및복지후생 등 12 개업종이성장주도업종이다. 라디오에서는 산업기기, 가정용품, 화학공업, 건설, 건재및부동산, 유통, 금융, 보험및증권, 서비스, 관공서및단체, 교육및복지후생 등 9개업종이성장주도업종이다. 신문에서는 기초재, 식품, 제약및의료, 화장품및보건용품, 패션, 산업기기, 정밀기기및사무기기, 가정용전기전자, 가정용품, 건설, 건재및부동산, 유통, 금융, 보험및증권, 관공서및단체, 그룹및기업광고 등 14 개업종이성장주도업종이다. 잡지에서는 음료및기호식품, 제약및의료, 화장품및보건용품, 정밀기기및사무기기, 가정용전기전자, 수송기기, 금융, 보험및증권, 관공서및단체, 그룹및기업광고 등 9개업종이성장주도업종이다. 성장주력업종을각매체별로분석한결과는다음과같다. 특정업종의점유율이 5% 를넘으면그업종이광고시장에서주력업종이라고정의하였을때 TV의경우지난 10 년간 21 개전체대업종가운데가장많은비중을차지한주력업종으로는 17.3% 를차지한 컴퓨터및정보통신 이며, 그다음은 금융보험및증권, 식품 음료및기호식품, 화장품및보건용품, 가정용전기전자, 건설, 건재및부동산 등의순서를보이고있다. 라디오의경우지난 10 년간 21 개전체대업종가운데가장많은비중을차지한주력업종으로는 17.0% 를차지한 금융보험및증권 이며, 그다음은 컴퓨터및정보통신, 건설건재및부동산, 식품, 제약및의료, 음료및기호식품, 서비스, 수송기기 등의순서를보이고있다. 신문의경우지난 10 년간 21 개전체대업종가운데가장많은비중을차지한주력업종으로는 17.7% 를차지한 서비스 이며, 그다음은 컴퓨터및정보통신, 출판, 건설건재및부동산, 금융보험및증권, 유통, 관공서및단체 등의순서를보이고있다. 잡지의경우지난 10 년간 21 개전체대업종가운데가장많은비중을차지한주력업종으로는 27.8% 를차지한 패션 이며, 그다음은 화장품및보건용품, 서비스, 컴퓨터및정보통신, 가정용품 등의순서를보이고있다.

9 연구요약 007 6) 업종별타깃오디언스별광고주비중의변화분석 ( 연구문제 6) 지난 10 년간지상파 TV에서광고주개수는 40% 정도감소하였고, 광고주별평균광고비지출규모는약 60% 증가한것이다. 지상파 TV에서중소형광고주의이탈이그만큼심하였다는것을알수있다. 12 개타깃중가장많은비중을차지하는것은 2009 년기준 남녀 2054 이며, 그다음이 개인전체, 여2549, 남녀2034, 남녀1318, 남녀2549 등의순서를보이고있으며, 그숫자가 100 개를넘고있다. 케이블 TV의광고주개수는 2005 년 2,141 개이며, 2009 년 2,106 개로큰변화가없었다. 12 개타깃중가장많은비중을차지하는것은 2009 년기준 개인전체 이며, 그다음이 여2549, 남녀2054, 남녀2034, 남녀2549, 남녀1529 등의순서를보였고, 그숫자가 100 개를넘고있다. 지상파 TV와케이블 TV의주요타깃오디언스의중복정도가높았다. 지난 10 년간지상파 TV의광고주개수는 2001 년 1,414 개에서 15% 감소하여 2009 년 1,204 개로줄어들었다. 지상파 TV의동기간광고주개수의감소비율이 40% 임을감안할때라디오의광고주개수의감소폭은지상파 TV에비해작았다. 12개타깃중가장많은비중을차지하는것은 2009 년기준 남녀2054 이며, 그다음이 개인전체, 남녀2034, 여2549, 남녀2549 남녀 1318, 등의순서를보이고있으며, 이는지상파 TV의경우와거의비슷함을알수있다. 지난 10 년간신문의광고주개수는 2001 년 6,411 개에서약 20% 증가하여 2009 년 7,650 개를기록하고있다. 지상파 TV의동기간광고주개수의감소비율이 40% 인것과비교가된다. 12 개타깃중가장많은비중을차지하는것은 2009 년기준 개인전체 이며, 그다음이 남녀 2054 남녀 2549 남녀 2034 여2549 남녀 1318 등의순서를보이고있다. 이는지상파 TV의경우와거의비슷함을알수있다. 지난 10 년간잡지의광고주개수는 2001 년 3,805 개에서완만하게증가하여

10 년 20% 가증가한 4,511 개를기록하고있다. 신문의동기간광고주개수의증가비율이 20% 인것과거의비슷함을알수있다. 12 개타깃중가장많은비중을차지하는것은 2009 년기준 개인전체 이며, 그다음이 여2549, 남녀 2549, 남녀 2034, 남녀 2054, 여20304 등의순서를보이고있다.

11 2010 연구보고서연구보고서요약문 009 CONTENTS 연구요약 Ⅰ. 서론 1. 연구의배경과목적 2. 연구의구성 Ⅱ. 관련문헌검토와연구문제의설정 1. 관련문헌의검토 2. 연구문제의설정 Ⅲ. 연구자료의내역및처리과정 1. 한국은행자료 2. 제일기획광고비자료 3. KADD NMR 의광고량자료 4. 세부업종별타깃오디언스의선정부문 5. AGB NMR 의시청률자료 Ⅳ. 분석결과 1. GDP 대비총광고비의분석 ( 연구문제 1) 년 ~2007 년매출액대비광고선전비분석 ( 연구문제 2) 년 ~2007 년세부업종별매출액대비광고선전비분석 ( 연구문제 3) 4. 경제성장과매체별구성비변화분석 ( 연구문제 4) 5. 대업종별매체별분석 ( 연구문제 5) 6. 업종별타깃오디언스별광고주비중의변화분석 ( 연구문제 6)

12 010 Ⅴ. 결론 1. 분석결과의요약및시사점 2. 연구의한계점과추후연구과제 참고문헌 [ 부록 : 표 ]

13 2010 연구보고서 연구보고서 011 표목차 < 표 1> 연도별 GDP 통계 < 표 2> 우리나라제조기업의연도별매출액 < 표 3> 우리나라제조기업의연도별매출액구성비 < 표 4> 2008 년우리나라 100 대광고주의광고비와광고선전비 < 표 5> 우리나라제조기업의연도별광고선전비 < 표 6> 우리나라제조기업의연도별광고선전비구성비 < 표 7> 우리나라제조기업의매출액대비광고선전비비율 < 표 8> 우리나라기업의매출액비중대비광고선전비비중지수 < 표 9> 우리나라기업의대업종별연도별매출액 < 표 10> 우리나라기업의대업종별연도별매출액구성비 < 표 11> 우리나라기업의대업종별연도별광고선전비 < 표 12> 우리나라기업의대업종별연도별광고선전비구성비 < 표 13> 우리나라기업의대업종별연도별매출액대비광고선전비비율 < 표 14> 우리나라기업의대업종별연도별매출액비중대비광고선전비비중지수 < 표 15> 연도별매체별광고비및전년대비성장률 < 표 16> 실질 GDP 성장률대비매체별성장률추정결과 < 표 17> 1977 년 ~2009 년총광고비대비매체별광고비의구성비 < 표 18> TV의전년대비광고비성장률 < 표 19> 라디오의전년대비광고비성장률 < 표 20> 신문의전년대비광고비성장률 < 표 21> 잡지의전년대비광고비성장률 < 표 22> 4대매체전체의전년대비광고비성장률 < 표 23> 매체별성장주도업종의 2001 년 ~2009 년평균성장률 < 표 24> TV의연도별업종별구성비 < 표 25> 라디오의연도별업종별구성비 < 표 26> 신문의연도별업종별구성비 < 표 27> 잡지의연도별업종별구성비 < 표 28> 4대매체전체의연도별업종별구성비 < 표 29> 업종별매체별구성비증감현황

14 012 < 표 30> 성장주도업종의매체별구성비증감현황 < 표 31> 지상파 TV의업종별연도별광고주개수및평균광고비 < 표 32> 지상파 TV의타깃별연도별광고주개수및평균광고비 < 표 33> 케이블 TV의업종별연도별광고주개수 < 표 34> 케이블 TV의타깃별연도별광고주개수 < 표 35> 라디오의업종별연도별광고주개수 < 표 36> 라디오의타깃별연도별광고주개수 < 표 37> 신문의업종별연도별광고주개수 < 표 38> 신문의타깃별연도별광고주개수 < 표 39> 잡지의업종별연도별광고주개수 < 표 40> 잡지의타깃별연도별광고주개수 그림목차 < 그림 1> 명목GDP 대비총광고비변동추세 < 그림 2> 우리나라제조기업의연도별매출액구성비 < 그림 3> 우리나라제조기업의연도별광고선전비구성비 < 그림 4> 우리나라제조기업의매출액대비광고선전비비율 < 그림 5> 우리나라기업의매출액비중대비광고선전비비중지수 < 그림 6> GDP 성장률과총광고비성장률의관계 < 그림 7> GDP 성장률과지상파 TV광고비성장률의관계 < 그림 8> GDP 성장률과신문광고비성장률의관계 < 그림 9> 1977 년 ~2009 년총광고비대비매체별광고비의구성비 < 그림 10> 1998 년 ~2009 년총광고비대비매체별광고비의구성비 < 그림 11> 1998 년 ~2009 년각매체별구성비변화

15 연구보고서 013 Ⅰ Ⅰ. 서론 1. 연구의배경과목적 정부가다수의종합편성채널사업자를선정하면중장기적으로국내방송광고시장이레드오션에빠질것이라는지적이나왔다. 이때문에종편사업자를 1개만선정할가능성이높다는전망도제시됐다. 현대증권은 2010 년 9월 3일 종편이출현할방송광고시장의미래 라는보고서에서연말종편사업자선정과정에서사업자가얼마나나올지가매우중요하다며이같이밝혔다. 보고서는극소수사업자가선정된다면중장기적으로부정적영향은제한적일것이지만만일다수의종편사업자가출범한다면방송광고시장은중장기적으로극심한레드오션에빠질것이라고진단했다. 보고서는종편과보도전문채널들이본격적인광고영업에나설경우한정된방송광고시장의파이를잠식하게될것이라고내다봤다. 이과정에서방송사업자들의광고매출이분산되고시청률경쟁에따른제작원가상승을겪는등방송시장이격랑을맞게될것이라고예상했다. 또 KBS MBC SBS 등기존지상파방송사들이장악하고있는국내방송시장에서신규종편사업자들이경쟁력을갖추는데는상당한시간이걸릴것이라고내다봤다. 이와관련하여 KB투자증권은국내방송광고시장등의상황을감안할때종편사업자를 1개만선정하는것이바람직하다고제안했다. 정부가종편사업자의최소납입자본금을 3,000 억원으로제시했으나 MBC 와 SBS 의최근 5년간연평균영업비용 (6,410 억원 ) 의절반에도미치지못하는수준인데다방송광고매출도미미할수있다는분석에서다. 또수신료인상이후

16 014 연간 3,500 억원규모의 KBS2 TV 광고를축소할경우이물량의 90% 가량이종편채널로유입돼야적자를면할수있을것으로전망했다. 하지만 KBS2 광고물량의 40~50% 이상이기존지상파방송으로몰릴것이라는예상도나오고있다. 1) 한편, 2010 년 6월부터 4개월여동안수신료인상안을심의해오고있는 KBS 이사회가좀처럼합의점을찾지못하고있다. KBS 이사회는 2010 년 10 월 6일임시이사회를개최했지만, 여야이사들간의입장차이로인해합의점을찾지는못했다. 이날이사회에서여당추천이사들은수신료 4,600 원인상에광고 22% 축소안을제시했고, 야당추천이사들은수신료 3,500 원인상에광고현행수준유지안을제시하며팽팽히맞섰다. 이와관련하여 KBS수신료인상저지범국민행동등시민단체들은 10 월 6일 KBS 앞에서기자회견을열고수신료인상이강행될경우수신료납부거부운동등을통해강경하게대응하겠다고밝혔다. KBS 수신료인상저지범국민행동측은수신료액수가문제가아니라이사회측이수신료인상규모를논의하는것자체가문제라며이번수신료인상이소위 조 중 동종편 을지원하려는목적이라면저항에부딪히게될것이라고전했다. 2) 한국케이블 TV방송국 (S0) 협의회는법원이케이블 TV의지상파재전송을금지하는판결을내린이후 2010 년 9월 13 일오후긴급임시총회를열고 KBS2,MBC, SBS 지상파방송의재전송중단을결의했고, 재전송중단시기, 범위, 방법, 절차등은비상대책위원회에맡겼다. SO협의회는방송영상산업을송두리째붕괴시키는지상파방송의유료화를결사반대한다며지상파방송 3사의케이블 TV에대한지상파동시재전송중단강요가철회되지않는경우, 지상파방송재전송중단을불사하겠다고밝혔다. 서울중앙지법은 2010 년 10 월 8일케이블 TV에대해지상파재전송을중지하라고판결했다. 이날총회에서는관계자는정부는공정한사회를제시했는데현재의방송환경이공정한틀에서 1) 한국경제신문, 2010 년 9 월 3 일자. 2) 노컷뉴스, 2010 년 10 월 7 일자.

17 Ⅰ. 서론 015 재정비되어야한다며지상파방송이광고시장의 70% 이상을점유하는만큼지상파도사회적책임을져야한다고주장했다. 또한지상파재전송중단을계기로지상파를빼고연말에선정될종합편성채널을넣어야한다고제안했다. 반면지상파방송 3사를대변하는한국방송협회는케이블업계에협상을제안하고있다. 지상파방송관계자는법원판결로협상기반이만들어졌으니, 이제협상을재개하는것으로알고있었다며, 논의조차하지않고중단카드를꺼낸것은협상의우위를점하려는행위라고지적했다. 방송통신위원회에따르면아파트 46.1%, 연립주택 8.2%, 단독주택 12.6% 에서만지상파방송을직접수신할수있다. 케이블업계도지상파재전송전면중단이라는강공책을실행할경우 `시청자를볼모로삼는다.` 는강한비난을감수해야한다. 3) 지금까지살펴본위의 3개의기사는최근매체산업에서가장현안이되고있는문제들이다. 이러한현안들이외에아직본격적으로논의되지않고있지만방송광고시장에서민영미디어렙의도입문제도향후매체산업에서주요현안으로부각될것이다. 이러한현안이부각되고있는가장근본적인원인은언론이나광고업계에서많이지적되고있는이른바 광고재원의부족 에서비롯되고있다. 그런데, 광고재원이부족하다는지적은최근에도많은언론들이지적하고있지만, 4) 정작부족하다는광고재원에대한각자의사용의미는다르다. 즉, 신문에서주로언급하고있는광고재원의부족문제는기존의오프라인매체, 예를들면지상파방송이나신문에대한광고비감소를의미하는경우가많다. 하지만, 본연구의본문의연도별매체별광고비구성비부분에서다시설명이되겠지만인터넷의경우는 1998 년에국내광고비비중 1% 를겨우넘었지만, 2004 년에 5%, 2006 년에 10%, 2008 년에 15% 를상회하였다. 급성장을하고있는것이다. 이부분을어떻게설명할수있을까? 한편, 방통위에서는 2007 년기준으로국내총생산 (GDP) 대비 0.9% 인국내 3) 매일경제신문, 2010 년 9 월 13 일자. 4) 한국경제신문, 2010 년 9 월 3 일자 ; 이데일리, 2010 년 9 월 17 일자 ; 오마이뉴스, 2010 년 9 월 2 일자 ; 이데일리, 2010 년 8 월 19 일자 ; 머니투데이, 2010 년 5 월 21 일자등

18 016 광고시장의규모를 1% 수준이상으로키우겠다며이를최대의정책과제로삼고있다고 2009 년 7월관훈클럽토론회에서밝힌바있다. 5) 이러한시각은국내언론산업을뒷받침하는광고산업의규모그자체가작아서언론산업이제대로발전할수없다는것을의미하며, 따라서이는특정매체의광고재원이부족하다는것을의미하는것이아니고광고산업전체와관련한것이며, 그대안으로광고와관련한각종규제를완화하는것이다. 그런데우리나라에서는 1988 년올림픽이후외환위기이전까지 GDP 대비광고비가 1% 를상회하였기때문에지금도 GDP 대비광고비가 1% 를상회한다면 2009 년국내 GDP 가 1,063 조원이기때문에국내총광고비는약 10 조원이되어야한다. 따라서 2009 년국내총광고비가 7.3 조원이기때문에약 2.7 조원이상의광고시장이더생겨날수있는여지가있다. 2.7 조원이라는금액은 2009 년현재지상파방송과케이블 TV 광고비를합친것과비슷하다. 그러나우리나라의경제구조를이야기할때문제점으로지적되고있는것들중의하나가바로대외의존도의심화에있다. 최근우리경제의대외의존도가주요 20개국 (G20) 가운데가장높다는통계가나왔다. 국제통화기금 (IMF) 등 6개주요국제기구가공동으로작성한 G20 주요경제지표 에서우리나라는국내총생산 (GDP) 에서수출이차지하는비중이 43.4%, 수입이차지하는비중은 38.8% 로각각 G20 가운데가장컸다고한다. 2위국가와의격차가수출, 수입모두 10% 포인트에이를정도로압도적인 1위다. 최근몇년사이에는과도한대외의존형경제구조의문제가수출대내수, 제조업대서비스업, 대기업대중소기업간격차확대로이어짐으로써우리경제의핵심현안으로부상했다. 수출위주성장이대기업과제조업중심의성장구조를형성함에따라내수, 중소기업, 서비스업의약화를가져왔다는분석이다. 6) 한편, 우리나라지상파방송의광고영업을대행하고있는 KOBACO 에서도지상파방송의광고시장침체로인해많은어려움을겪고있다. 5) 디지털타임즈, 2009 년 9 월 29 일자. 6) 경향신문, 2010 년 9 월 13 일자.

19 Ⅰ. 서론 017 지상파방송광고는 1980 년에 1천억원에불과하였지만 1993 년에 1조원을넘었고, 외환위기직전인 1997년에 1.8조원을기록하였다. 그후 1998 년외환위기때 1.2 조원으로급락하였다. 이때 KOBACO 는극심한방송광고시장의침체를극복하기위해이른바 GS 판매제도 를도입하였다. KOBACO 는그당시인프라의대대적인시스템개발투자와미국과과유럽여러국가의해외벤치마킹작업을거쳐판매방식의변화를추구하였다. 7) 이러한 GS 판매제도 의핵심적요소는 1 광고요금결정시시청률의적절한반영, 2 수급상황이요금및판매방식에수시로반영, 3 광고주의다양한욕구를수용할수있는탄력적인판매시스템유지등이다. 또한 방송사의안정적경영재원을확보하고, 광고주와광고회사의효율적구매욕구를동시에충족시킨다. 는목표도가지고있었다. 8) 이러한새로운판매방식의도입을통해 KOBACO 는저평가된방송광고요금을일정수준정상화하였다. 그결과 2000 년에방송광고비가 2조원을상회하면서방송매체의광고비가인쇄매체의광고비를추월하였으며, 2001 년에는지상파 TV의광고비가신문광고비를추월하게되었다. 그후지상파 TV 광고비는 2002 년월드컵때최고점인 2.4 조원을기록하였으나점차감소하여 2009 년에현재 1.7 조원을기록하고있다. 이러한과정에서 2008 년 11 월 27 일헌법재판소에서는현재 KOBACO 가독점적으로판매대행하고있는지상파방송광고시장구조가헌법불일치결정을내렸다. 헌법재판소에서는방송제작및송출과광고영업의분리는정당하지만방송광고시장에서경쟁원리를도입할것을주문하였다. KOBACO 도현재침체된방송광고시장의활성화를유도하고, 경쟁체제도입에대비해야한다는목적하에 2008 년부터 RM(revenue management) 에기반한이른바 차세대영업시스템 (KOBAnet-RM) 을구축하고있다. 현재 KOBACO 가구축중인 차세대영업시스템 은광고비와시청률의체계적 7) 한국방송광고공사 (2001), 한국방송광고공사 20 년사, pp. 178~182. 8) 박원기, 이규완 (2008), 방송광고요금과판매방식에관한연구 : 우리나라주요 5 개국의비교를중심으로, 광고연구 ( 제 78 호 ), p. 102

20 018 예측, 수요공급현황자료를이용한시장가치요금체계의적용, 소멸 (on-air) 될수있는재고의효율적관리등 3대개념으로구성된다. 영업프로세스는시장예측, 시청률예측에의한요금책정과전략상품의개발, 인벤토리의전략적활용과적기소진, 상품별판매결과모니터링및수익성분석후피드백등 5단계로구성된다. 이러한시스템의구축을위해서는개별프로그램에대한정확한수요나시청률의예측도중요하지만광고업계전체가어떻게움직이고있는가를파악하는것도중요하다. 이러한배경하에서본연구는그동안광고업계에서부족하다고지적되어온우리나라의광고재원이국내경제규모 ( 즉, GDP) 와대비하여어떻게변화되고있으며, 특히산업구조의변화와관련하여어떤의미가있는가를분석하여정책당국 ( 방통위 ) 의판단에도움을줄목적으로진행되었다. 또한 KOBACO 가구축중인 차세대영업시스템 에활용할목적으로개별업종별로매체별로광고주가어떻게움직이고있는가를조망해보기위한목적으로진행되었다. 그리고 KOBACO 는공기업경영평가를기획재정부로부터매년받고있는데평가항목중계량평가는 GDP 성장률과방송광고비성장률을비교하여평가를받는다. 따라서본연구에서는 GDP 성장률과매체별광고비성장률의분석도포함하고있다. 2. 연구의구성 본연구는 5개의장으로구성되어있으며, 그내용을간략히소개하면다음과같다. 제1 장에서는방송환경의변화에따른최근의주요현안을소개하고, 그논의의기저에는광고재원의부족문제가있음을설명하였다. 이러한배경에서우리나라의광고재원이국내경제규모 ( 즉, GDP) 와대비하여어떻게변화되고있으며, 특히산업구조의변화와관련하여어떤의미가있는가를살펴보고, 각매체별업종별광고비의변동방향이어떠한가를알아보는것이본연구의

21 Ⅰ. 서론 019 목적임을설명하였다. 그리고 차세대영업시스템 을구축하고, 경영평가를받아야하는 KOBACO 입장에서도본연구결과가필요함을설명하였다. 제2 장에서는관련연구들의문헌을살펴보았다. 기존의관련연구들은대부분 GDP 대비광고비의증감관계와인과관계, 투입광고비와매출액의관계등에집중되고있었다. 따라서본연구에서도이러한연구들을중심으로관련문헌들을수집하여검토하였다. 관련연구문헌검토와제1 장의연구목적을고려하여 6개의연구문제를설정하였음을설명하였다. 제3 장에서는 6개의연구문제를위해필요한각종자료들의내역과처리과정을설명하였다. 즉, 한국은행의 GDP 자료와매출액및광고선전비자료, 제일기획의매체별광고비자료, KADD NMR의광고량자료, 세부업종별타깃오디언스자료, AGB NMR 의시청률자료등이어떤기관에서어떤과정을거쳐작성및발표되는가를설명하고, 이러한자료가어떤처리과정을거쳐 [ 연구문제 1]~[ 연구문제 6] 중어디에사용되었는가를설명하였다. 제4 장에서는제장에서수집된자료들을이용해 6개의연구문제를순서대로분석하였다. 즉, GDP 대비총광고비의분석 ( 연구문제 1), 1985 년 ~2007 년매출액대비광고선전비분석 ( 연구문제 2), 2000 년 ~2007 년세부업종별매출액대비광고선전비분석 ( 연구문제 3), 경제성장과매체별구성비변화분석 ( 연구문제 4), 대업종별매체별분석 ( 연구문제 5), 업종별타깃오디언스별광고주비중의변화분석 ( 연구문제 6) 의결과를제시하였다. 제5장에서는각연구문제의분석결과를요약하면서그시사점을함께제시하였다. 그리고본연구를진행하는과정에서발생한한계점과추후연구과제를제시하였다. 그리고마지막으로참고문헌과부록표를제시하였다.

22 020 Ⅱ Ⅱ. 관련문헌검토와연구문제의설정 1. 관련문헌의검토 앞의연구목적에서도밝힌것처럼본연구의목적은국내광고산업을대표하는지표인광고비가경제규모를대표하는지표인 GDP 와대비하여어떻게변화되고있으며, 개별업종별로매체별로광고주가어떻게움직이고있는가를조망해보기위한목적으로진행되었다. 이러한연구범위를고려하여관련연구문헌을검토한결과, 기존의관련연구들은대부분 GDP 대비광고비의증감관계와인과관계, 투입광고비와매출액의관계등에집중되고있었다. 따라서본연구에서도이러한연구들을중심으로살펴보기로한다. 국가별광고비지출수준은개별국가의상황에따라다양한형태를보이며, 9) 사회, 경제, 정치의변화가각각독립적으로광고산업에영향을주기보다는, 상호작용을통해영향을미치는것으로봐야한다. 10) 그럼에도불구하고, 경제 ( 혹은경제의변화 ) 가광고시장과가장밀접한관련성을가지고있는것으로간주되며, 경제와광고시장을분석하는연구들에서흔히 GDP 와광고비변동을주요연구대상으로삼고있다. 11) 예를들면, Picard(2001) 가 9개선진국가의 GDP 와총광고비의상관관계를분석한결과 GDP 가 1% 감소하면총광고비는 9) Banks, Seymour(1986), Cross-National Analysis of Advertising Expenditures: 1968~1979, Journal of Advertising Research(April/May). 10) 윤석홍 (2005), 정치, 경제, 사회의변화가광고산업에미치는영향, 광고학연구 ( 제 16 권 2 호 ). 11) 김광수, 송석현 (2003), 매체와산업광고비예측에관한방법론 : SUR 와패널분석을중심으로, 광고학연구 ( 제 14 권 3 호 ) ; 김원수, 김재일 (1991), 한국광고비의비교분석, 광고연구 ( 제 12 호 ) ; 이병락 (2006), 광고, 소비, 실업, 광고학연구 ( 제 17 권 3 호 ) ; 한은경, 이상돈 (2000), 기업매출액과광고비의상관관계에관한연구 : 년을중심으로, 한국광고홍보학보 ( 제 2-1 호 ).

23 Ⅱ. 관련문헌검토와연구문제의설정 021 5% 감소한다는것을보여주었다. 구체적으로, GDP 와광고비의관계성을다룬연구들에서는점차, 광고비가경제상황의변화에어떤영향을주는가아니면또받는가를규명하는데초점두고있다. 즉, 광고산업이경기와동행하는가아니면경기를선행또는후행하는가를규명하는것이다. 국내에서도이와관련한연구들이있다. 이병락 (2001) 은광고의경제관련가설에대한실증분석을하였다. 그내용은국내의경제발전을고려할경우소비지출확대가설은적합하지않으며, 광고비지출은경기에순행하는추세를보이고있으며, 일반적인경기변동에대해서는후행하는경향이있다는것이었다. 그러나윤석홍 (2005) 은정치, 경제, 사회의변화가광고산업에어떤영향을주고있는가를분석하였고, 그결과에따르면우리나라와미국에서 GDP 대비광고비의상관관계가매우높게나타나고있었으며, 국내총생산과광고비지출관계는순행한다고주장하였다. 그후이병락은 2006 년의연구에서광고와소비, 실업과의관계를분석하였는데, 연구결과에의하면광고는총소비에영향을준다고단언할수없지만그가능성은있을것으로추정하였다. 또한광고비는경기후행적인성격으로인해실업률과깊은연관성이있으며, 경기순응적인형태를보인다고하였다. 이처럼연구결과가서로엇갈리고있지만경제학계에서는광고비와경기의순서상관계는알수없다는것이이미오래전에정리되었다. 12) 이는마치쉽게결론을내리지못하고있는개별기업의광고비와매출액의인과관계에관한논의와같은것이다. 개별기업의광고비는다양한요인들예를들면, 제품요인, 시장구조, 전략적대안, 가격정책등에의해다양하게그지출수준이결정되기때문이다. 13) 이론적으로개별기업의광고비및촉진비용의지출수준에영향을주는변수로시장점유율, 시장성장률, 시장점유율과시장성장률의상호작용등 3개변수임을가정하고관련연구들이 12) Berndt, Ernst R.(1991), The Practice of Econometrics : Classic and Contemporary, Addison- Wesley. 13) Farris, Paul W. and Robert D. Buzzell(1979), Why Advertising and Promotional Costs Vary : Some Cross-sectional Analyses, Journal of Marketing(Vol. 43, No. 4).

24 022 진행되었지만연구자들에따라결과가달라지는모습을보여주고있다. 14) 한편, 개별국가별광고비지출수준도 GDP 에정확히연동되지않는또다른이유를구조적다원주의 (Structural Pluralism) 가설하에연구가진행되기도하지만 15) 시차와선후는있을지라도광고비와 GDP 는강한상관관계를보이는것이일반적이다. 이러한맥락에서본연구에서도 GDP 대비광고비구성비의변동을상세히분석하고자한다. GDP 와광고비의관계를분석하는것도필요하지만개별광고주입장에서는지출되는광고비가매출액또는시장점유율에어느정도기여하였는가에많은관심을가진다. 이에관해서는주로개별기업또는브랜드수준에서투입된광고량과매출변동의관계를연구하는것이다. Clark(1976), Aaker 와 Carman(1982), Leone(1983), Assmus, Farley, Lehmann(1984) 등의고전적연구가있다. 16) 국내에서는박세훈 (1994) 은광고비에따라판매반응의변화를예측하는동태적판매반응모형을개발하고검증하고추정된모형을이용하여파동형광고스케쥴링을제시하였다. 권익현 (1994) 은세제시장을대상으로광고비와매출간의관계를선형, 오목형, S자형모형을비교하여판매액과판매량을종속변수로사용한경우는오목형모형의적합성이높음을규명하였고, 시장점유율을종속변수로사용한경우는부분조정모형의적합성이가장높게나타남을보여주었다. 김용준과박유식 (1995) 은광고비와 14) Balasubramanian, Siva K. and V. Kumar(1990), Analyzing Variations in Advertising and Promotional Expenditure : Key Correlates in Consumer, Industrial and Service Market, Journal of marketing, Vol. 54(April) ; Aliawadi, Kusum, Paul Farris and Mark Parry(1994), Share and Growth are not good Predictors of the Advertising and Promotion/Sales Ratio, Journal of Marketing, Vol. 58(April) ; Aliawadi, Kusum, Paul Farris and Mark Parry(1997), Explaining Variations in Advertising & Promotional Costs/sales Ratio : A Rejoinder, Journal of Marketing, Vol. 61(January) ; Balasubramanian, Siva K. and V. Kumar(1997), Explaining Variations in Advertising & Promotional Costs/sales Ratio : A Reanalysis, Journal of marketing, Vol. 61(January). 15) Demers, David K.(1998), Structural Pluralism, Corporate Newspaper Structure and News Source Perceptions : Another test of the Editorial Vigor Hypothesis, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 75, No.3 ; Hindman, Douglas Blanks(1996), Community Newspapers, Community Structural Pluralism and local Conflict with Nonlocal Groups, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 73, No.3. 16) 이강원, 박원기, 오완근 (2010), 광고효과와매체계획 : 계량적관점, 커뮤케이션북스, pp. 12~24.

25 Ⅱ. 관련문헌검토와연구문제의설정 023 판매의관계는경쟁요소를고려하는시장점유율모형을선형모형, 유인모형, 수정유인모형등 5가지모형을제시하고적합성을평가한결과수정유인모형이가장적합성이높다는것을보여주었다. 17) 박흥수와김동훈 (1998) 은광고지출액이나 GRPs 등으로광고량을측정하지않고통합스케너자료에수록되어있는실제노출자료를이용하여광고가판매에미치는영향을분석하는모형을제시하였다. 연구결과광고는가격과같은다른마케팅믹스가통제된후에시장점유율, 고객유지력및판매에유의한영향을미친다고하였다. 그리고점유율이높고오래된상표에있어서광고효과는주로장기적인반면, 점유율이낮은새로운상표의경우는광고효과가보다신속하게나타나단기적임을보여주었다. 18) 한상만등 (2001) 은광고판매효과관련한선행연구의검토후선형, 곱샘형, 유인형, 수정유인형등의모형을화장품에적용한결과가장적합성이높은모형으로서시장점유율을종속변수로하고광고, 시장점유율, 마케팅변수, 계절효과등을독립변수로한수정유인형모형을제안하였다. 19) 그러나투입된광고량과매출변동의관계를다룬많은연구들은특정업종, 특정마케팅환경에서산출된자료를기반으로연구를진행하기때문에일반화한다는것은현실적으로거의불가능하다. 더구나매출이나시장점유율에영향을주는요소는광고이외에가격, 유통, 제품등수많은요인들이있기때문이다. 또한통상광고주둘이광고를판매의원인으로접근하지않고매출액의일정비율을광고비에투입하기때문에광고와매출의분석에서유의미한결과가나왔다고하더라도인과관계가바뀐경우가많기때문이다. 오히려산업적차원에서특정산업이나업종의경기가좋아지면광고선전비나광고비가증가할것이고경기가침체되면광고선전비나광고비가줄어드는 17) 김용준, 박유식 (1995), 광고비와시장점유율반응함수에관한실증적연구, 광고학연구 ( 제 6 권 2 호 ), pp. 115~ ) 박흥수, 김동훈 (1998), 광고노출자료를이용한광고효과측정에관한연구, 광고학연구 ( 제 9 권 2 호 ), pp. 53~67. 19) 한상만, 이해선, 박종석, 김소영, 김윤식 (2001), 광고의사결정지원시스템구축에관한연구, 광고학연구 ( 제 9 권 4 호 ), pp. 167~191.

26 024 현상을예측하는것이더의미가있는일일것이다. 이경우는광고주는광고선전비나광고비를투자가아닌비용으로인식하는것과같다. 이처럼경영학이나마케팅분야에서주로개별기업또는브랜드수준에서투입된광고량과매출변동의관계를연구하는분야도있지만경제학차원에서광고비와기업매출과의관계를연구하는경우도있다. 이와관련한국내연구로는한은경과이상돈 (2000) 의연구가있다. 이들은국내자료들을이용해매출액과광고비간의상관관계는정 (+) 의관계가존재하며, 선진국의사례에서와마찬가지로국내의경우에서도불황기에광고비를증가시킨기업은시장점유율증대등을통해광고비를감소시킨기업보다호황기에들어서더큰매출액신장률을기록한것으로밝혀졌다. 그리고광고비와매출액간의밀접도를나타내는상관분석결과, 연도별로상관계수의값이모두 (+) 의값을지녀광고비와매출액간에는정 ( 正 ) 의상관관계를지니고있는것으로분석되었다. 그리고권호영과정선영 (2006) 은 190 년 ~2004 년까지광고수요의매체간대체성에관한연구를하였는데, 그주요결과로는지상파 TV와라디오가보완적인관계에있지만나머지 4대매체는대부분상호대체관계에있는것으로나타났다. 또한 4대매체의수요는가격에대해비탄력적이라는점이확인되었다. 그러나김광수와송석헌 (2003) 은 SUR(Seemingly Unrelated Regression) 모형을이용해 TV와신문의전체광고비를예측하는연구를진행하면서 TV와신문은상호경쟁관계에있는것이아니라동반성장의관계에있다는결과를보여주었다. 20) 한편, 이러한광고비산업의타산업파급효과를연구하는분야도있다. 김봉철 (2002) 은산업연관분석표를이용해국내광고산업의경제적파급효과를분석하였는데, 그결과에의하면광고산업이타산업에미치는생산유발효과는높게나타난다는것을보여주었다. 광고산업이부가가치유발효과도높지만수입유발효과, 고용유발효과, 가격파급효과등은그리크지않은것으로 20) 김광수, 송석헌 (2003), 매체와산업광고비예측에관한방법론 :SUR 와패널분석을중심으로, 광고학연구, 제 14 권 3 호, pp. 191~210.

27 Ⅱ. 관련문헌검토와연구문제의설정 025 나타났다. 또한광고산업의파급효과는다른산업에널리영향을주기보다는미디어산업에집중적으로영향을주는것으로나타났다. 그러나유승훈등 (2008) 은동일한성격의연구에서광고산업의생산유발효과는타산업에비해매우높게나타난다는것을입증하였다. 공급지장효과도타산업에비해비교적높게나타나고있는데, 그이유는광고산업이타산업의중간재역할을하기때문인것으로보았다. 믈가파급효과는그다지높지않은것으로나타났다. 그리고광고산업은후방연쇄효과가크기때문에연관산업의육성이필요함을지적하였다. 21) 2. 연구문제의설정 본연구의목적은국내광고비가 GDP 와대비하여어떻게변화되고있으며, 세부업종별로매체별로광고주가어떻게움직이고있는가를파악하기위함이다. 이러한연구범위를고려하여다음과같은 6개의하위연구문제들을설정하였다. [ 연구문제 1] GDP 와총광고비는시기별로어떤관계를보이고있는가? GDP 와총광고비가시기별로어떻게변화하고있는가를첫번째연구과제로잡은이유는다음과같다. 즉, 국내광고산업이침체되어있고, 광고재원이부족한현재의상태에서관련문헌의검토에서논의된것처럼통상 GDP 와광고비가밀접한관련을가지고있기때문에상호관계를먼저분석하는것이필요했기때문이다. 이부분은본연구에서제시되는다른연구과제들의본격적분석에앞서사전에진행되는탐색적분석에해당한다. [ 연구과제 1] 에서는 21) 유승훈, 임응순, 구세주 (2008), 광고산업의국민경제적산업파급효과분석, 광고연구 ( 제 78 호 ), pp. 189~214.

28 026 GDP 와국내총광고비의절대금액과성장률을기준으로연도별변화과정과성장패턴을살펴보고, 이를바탕으로각시기별특징을분석하고자한다. 또한기업의광고비는민간소비를촉진하기위해투입되는비용의성격을가지기때문에 GDP 중에일정부분을차지하고있는민간소비지출규모와국내광고비는어떤관계에있는가도 [ 연구과제 1] 에서살펴보고자한다. [ 연구문제 2] 매출액대비광고선전비가산업유형별로어떤변화가있는가? 본연구의서론부분에서도언급하였지만최근우리나라경제는대외의존도가과도하여수출대내수, 제조업대서비스업, 대기업대중소기업간격차확대로이어짐으로써대기업과제조업중심의성장구조를형성함에따라내수, 중소기업, 서비스업의약화를가져왔다. 따라서이러한변화와더불어기업이지출한광고비는어떻게변화하고있는가를살펴보는것이 [ 연구문제 2] 이다. 우리나라전체기업의매출액과광고비가어떻게변화되고있는가를분석하는것은향후광고재원의변화를예상하는데중요한실마리가된다. 이를위해서는우리나라모든기업들의총매출액과광고비를이용하여비교분석하면된다. 우리나라모든기업의업종별매출액은한국은행이매년국세청으로부터자료를받아추정하는 기업경영분석 자료를활용하면된다. 그러나한국은행의 기업경영분석 자료에서광고비는별도항목으로집계되어있지않고광고선전비에포함되어있다. 즉, 개별기업별광고비는알수없다. 그렇다면국내에서광고주별로광고비를집계하는 KADD NMR 의자료를활용할수있지만 KADD NMR 자료는 4대매체와케이블 TV를중심으로집계하기때문에인터넷이나옥외매체의광고비를광고주별로알수없다. 또한한국은행자료와 KADD NMR 의자료를연결하는작업도매우방대한일이다. 따라서본연구에서는한국은행의 기업경영분석 자료에서매출액과광고비가포함된광고선전비를중심으로전체산업과제조업, 제조업수출기업과제조업내수기업, 제조업중화학공업과제조업경공업등으로나누어 1985 년부터

29 Ⅱ. 관련문헌검토와연구문제의설정 년까지 23년간분석하고자한다. 분석기간을 23년으로잡은것은이기간동안에국내광고산업은광고비규모면에서큰변화가있었기때문이다. 즉, 우리나라광고산업은뒤에서제시되겠지만 1988 년올림픽을기점으로급성장하였으나 1998 년외환위기때급락하여지금까지침체되어있는상황이다. 따라서 [ 연구문제 2] 의분석이이루어지면경제구조가어떤변화가광고산업에어떤영향을주었는가를파악할수있을것이다. 한편, [ 연구문제 2] 에서는한국은행이집계한광고선전비대비실제광고비의비중을알아보기위해금융감독원의 전자공시시스템 (DART) 을이용해우리나라 100 대광고주의광고선전비와 KADD NMR 의광고비도비교하여보고자한다. [ 연구문제 3] 매출액대비광고선전비가업종별로어떤변화가있는가? 위의 [ 연구문제 2] 는 25년동안장기간에걸쳐전체산업과제조업, 제조업수출기업과제조업내수기업, 제조업중화학공업과제조업경공업등으로나누어우리나라기업의매출액과광고선전비를분석하는것이다. 이러한장기간분석도필요하지만세부업종별매출액과광고선전비의증감현황을분석하는것도필요하다. 따라서 [ 연구문제 3] 에서는 2000 년이후 2007 년까지 118 개세부업종으로나누어기업의매출액과광고선전비의변화를살펴보고자한다. 분석기점을 2000 년으로잡은것은우리나라경제는 1998 년외환위기를전후로큰변화가있었기때문이다. 이러한분석을통해서앞으로광고비가늘어날수있는업종과광고비가줄어들수있는업종을파악함으로써정책당국 ( 방통위 ) 에서광고시장의규모를키우는데참고자료로활용할수있을것이다. 또한, KOBACO 도 차세대영업시스템 의가동시향후어떤업종에광고영업을집중해야하며, 어떤업종을신규로개발해야하는가를파악하는데활용할수있다.

30 028 [ 연구문제 4] GDP 성장률과광고비성장률은어떤관계에있으며, 매체별 구성비는어떻게변화되고있는가? [ 연구문제 1] 에서처럼 GDP와총광고비의관계나증감률을알아보는것도필요하지만 GDP 의증감률과매체별증감률도분석하고자한다. 이를통해서어떤시기에어떤매체가 GDP 의변화에더민감한가를파악할수있기때문이다. 또한전체광고산업에서각매체가차지하는구성비는여러가지요인에의해변화되고있는것이현실이다. 그러나크게보면 GDP 대비총광고비는일정수준제한되어있고, 그제한된광고재원이각매체의매체력증감에따라배분되는것이다. 이과정에서매체별광고재원이어떻게이동하고있는가를살펴보고자한다. 앞의관련문헌검토부분에서도각매체간의대체관계연구들을소개하였지만본연구에서는 1977 년이후 2009 년까지 23년간각매체별구성비의변동을살펴보고자한다. 이를통해서각매체별대체관계를살펴보고, 앞으로의변화방향을예측하고자한다. 이러한연구결과는향후정책당국 ( 방통위 ) 에서각매체별규제의강도를결정할때참고할수있을것이다. 또한 KOBACO 도이연구결과를서론에서밝힌것처럼계량부문의경영평가에서활용할수있다. [ 연구문제 5] 광고비성장을주도한업종과업종내비중이높은주력업종은어떻게변화되고있는가? 앞의 [ 연구문제 2] 와 [ 연구문제 3] 이기업의매출액과광고선전비를이용해상호관계와증감추세를파악하는것이목적이라면 [ 연구문제 5] 에서는우리나라광고업계에서실제로사용되고있는업종을기준으로어떤업종이성장을주도하고있으며, 또어떤업종이전체광고비중에많은비중을차지하고있는가를파악하는것이다. 이를위해본연구에서는 2000 년부터 2009 년까지지난 11 년간 KADD NMR 의업종별연도별 4대매체광고비를이용하여

31 Ⅱ. 관련문헌검토와연구문제의설정 029 분석하고자한다. 해당연도의총광고비평균성장률대비초과성장을보인업종을성장주도업종으로설정하고, 분석업종이 21 개이기때문에각연도별로구성비가 5% 를상회하는업종을성장주력업종으로설정하여분석하고자한다. 증감여부는 1 지속적증가, 2 지속적감소, 3 증가후감소, 4 감소후증가, 5 변화가없거나불규칙한경우등 5개유형으로나누어분석하고자한다. 이러한연구결과는향후정책당국 ( 방통위 ) 에서각매체별규제의강도를결정할때참고할수있을것이다. 또한 KOBACO 도 차세대영업시스템 의본격가동시향후어떤업종에광고영업을집중해야하며, 신규로개발해야하는업종을파악하는데활용할수있다. [ 연구문제 6] 업종별또는주요타깃오디언스별로광고주비중은어떻게변화하였는가? 마지막으로 [ 연구문제 6] 에서는광고주들이업종별로또는주요타깃오디언스별로광고주의비중이어떻게변화하고있는지를알아보는것이다. 이를위해각매체별로업종별연도별광고주개수의변화를분석하고자한다. 또한, 광고업계에서많이사용하는대표타깃오디언스 12 개를기준으로각타깃오디언스별로연도별광고주개수의변화를분석하고자한다. 각세부업종별 12 개타깃오디언스는광고회사미디어플래너의자문을받아선정하고, 이들타깃오디언스를기준으로각매체별광고주비중즉, 광고주개수가어떻게변화하였는가를분석하고자한다. KOBACO 의 차세대영업시스템 도본연구에서사용된 12 개타깃오디언스를기준으로구축되어있다. 따라서 [ 연구문제 6] 을통해업종별타깃오디언스별광고주의비중의변화를살펴봄으로서 KOBACO 의 차세대영업시스템 의본격가동시장기적으로어떤업종에광고영업을집중해야하는가를파악하기위함이다.

32 030 Ⅲ Ⅲ. 연구자료의내역및처리과정 위에서설정한연구문제들을위해본연구에서는여러가지자료가활용되었다. 즉, 한국은행의 GDP 자료와매출액및광고선전비자료, 제일기획의매체별광고비자료, KADD NMR 의광고량자료, 세부업종별타깃오디언스자료, AGB NMR 의시청률자료등이사용되었다. 이하에서는이러한자료들의내역과자료의처리과정을설명하고자한다. 그리고광고량이나시청률자료는그분량이매우방대하기때문에광고량과시청률자료를가공하거나이들자료와세부업종별타깃오디언스를결합할때는전산전문프로그래머의도움을받았다. 1. 한국은행자료 한국은행의자료는 GDP 자료와한국은행의 기업경영분석 자료를활용하였다. GDP 자료는 1970 년이후 2009 년까지의자료를사용하였다. GDP 는명목 GDP 와실질 GDP 자료를사용하였다. 실질 GDP 자료는 2005 년기준을한국은행에서조정한통계치를사용하였다. 이자료는본연구의 [ 연구문제 1], [ 연구문제 4] 에사용되었다. 각산업별업종별매출액과광고선전비는한국은행이매년발표하는연도별 기업경영분석 자료를사용하였다. 한국은행에서는우리나라기업의경영실태를계량적으로파악하여정부의산업정책, 중앙은행의통화신용정책과금융기관의

33 Ⅲ. 연구자료의내역및처리과정 031 여신관리및기업의경영합리화추진에필요한기초통계를제공하기위해매년 기업경영분석 자료를발표하고있다. 이통계는한국은행에서 1962 년부터작성및발표하였으며, 1978 년이후는국세청의법인신고업체를모집단으로하여체계적인표본설계에의한임의표본조사방식을도입하였다. 조사업체의업종은어업, 광업, 제조업, 전기가스및증기업, 건설업, 도매및소매업, 숙박업, 운수업, 통신업, 부동산및임대, 사업서비스, 오락문화및운동산업, 하수폐기물처리청소등 13 개대업종과 118 개의세부업종의전체산업을원칙으로하되조사의성격및조사실시상의제약으로한국표준산업분류상농업과임업, 수도사업, 음식업점, 금융및보험업, 공공행정, 국방및사회보장행정, 교육서비스업, 보건사회복지사업, 개인및가사서비스등의업종은제외하고있다. 이가운데압도적인비중을차지하는업종은단연제조업이다. 한국은행의이러한제조업에대해좀더세부적인정보를제공하고있다. 즉, 제조업을다시수출기업과내수기업, 중화학공업과경공업등으로세분하여통계치를제공하고있다. 한국은행은각업종에대해대차대조표, 제조원가명세서, 손익계산서, 이익잉여금처분계산서, 성장성지표, 손익관계비율, 자산자본관계비율, 자산자본회전율, 생산성지표, 부가가치구성등에대한세부내역을집계하여발표하고있다. 본연구에서사용되고있는매출액과광고선전비는손익계산서에서추출한값이다. 한국은행이내리고있는매출액의정의는 상품또는제품의매출또는용역의제공에따른수입금액으로서반제품, 부산품, 작업폐물등을포함한총매출액에서매출환입액, 에누리액및매출할인을공제한순매출액을말한다. 이다. 또한광고선전비의정의는 통상적인영업활동의수행상지출된광고선전비를말하며, 불특정다수를상대로지출한비용이란점에서특정인을상대로지출한접대비와구별된다. 이다. [ 연구문제 2] 를위해서는 1985 년부터 2007 년까지 23년간산업전체, 제조업, 제조업을다시수출기업과내수기업, 중화학공업과경공업등으로나누어각산업별매출액과광고선전비를추출하였다. 이들값을이용해매출액과

34 032 광고선전비의산업내구성비, 매출액대비광고선전비의비율, 매출액비중대비광고선전비비중지수등을정리하여연구에활용하였다. [ 연구문제 3] 을위해서는 2000 년부터 2007 년까지세부업종별로매출액과광고선전비의산업내구성비, 매출액대비광고선전비의비율, 매출액비중대비광고선전비비중지수등을정리하여연구에활용하였다. 그리고매출액대비광고선전비의증감비율의추세를파악하기위해회귀분성상의베타값을이용하였다. 세부업종별분석내용은그양이방대하기때문에본연구의부록표에제시하고연구보고서본문에는 13 개대업종을기준으로통계치를제시하였다. 2. 제일기획광고비자료 광고량에관한통계는통계량의산출방식에따라크게두가지로나눌수있다. 한가지방법은 KADD NMR 과같이광고가운행되거나노출되는시점에매체의광고시간대나지면을건별로일일이모니터링하여구하는방법이고, 또다른방법은제일기획과같이매체사로부터정기적인 ( 예를들면월말, 연말등 ) 확인을통해자세한집행내역보다는실제거래금액을위주로한광고량을수집하는방법이다. 편의상전자를집계라고부르고, 후자를추계라고한다면, 집계의경우는광고운행이나집행상의자세한정보를담고있으나후자는광고비에관한정보밖에없기때문에전자가후자보다훨씬정교한통계량이라고볼수있다. 그런데우리나라에서방송매체는광고단가가공개되어있으나인쇄매체는관례적으로그렇지않다. 따라서신문사나잡지사가제시하는제시단가와실제거래단가는광고의수급상황에따라좌우되기때문에모니터를통해서광고량을집계할경우실제광고거래단가가아닌광고업계의평균적인거래단가를기준으로할수밖에없다. 이과정에서광고비통계에관한오차가발생할수있다. 그러나광고주입장에서경쟁사의동향을분석할

35 Ⅲ. 연구자료의내역및처리과정 033 경우는광고비보다는그것을포함한다른집행패턴을파악하는것도중요하기때문에그러한오차를감수하고 KADD NMR 이집계하여발표하는광고량을사용한다. 그런데추계에의한광고량은자세한집행내역은알수없으나거래된광고비의규모는정확하다. 제일기획이추계하여매년발표하는광고량은광고산업전체의규모를파악하는데유용한정보로사용될수있다. 미국이나일본에서도자료의용도에따라각기다른광고량을사용하고있다. 22) 이처럼제일기획은매년초에전년도의 TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고, 케이블 TV, 온라인, 스카이라이프, DMB, IPTV 등 10 개매체와 4매체광고제작기타를포함한총광고비를추계하여광고업계에발표하고, 그결과를제일기획이발간하는광고연감에수록하고있다. 참고적으로, 제일기획의각매체별광고비추계기준은다음과같다. 23) 1 TV와라디오 : KOBACO 방송사별신탁액기준 2 신문 : 중앙지, 경제지, 스포츠지, 지방지, 무가지, 특수일간지, 대학지등실광고시장조사 3 잡지 : 여성지, 주간지, 남성지, 멤버쉽지, 학생지, 컴퓨터지, 골프지, 자동차지, 취미 레저지, 교양 시사지등잡지실광고시장조사 4 인터넷 : 47 개주요사이트및 13 개미디어렙사조사 5 케이블 TV : 69 개 PP 사조사 6 뉴미디어 : IPTV 3개채널, 스카이라이프, DMB( 위성 ) 실광고시장조사, DMB( 지상파 ) 는 KOBACO 방송사별신탁액기준 7 옥외광고 : 빌보드, 교통, 엔터테인먼트, 제작, 기타업계광고비추정 8 전파제작 : 2009 년집행전파건수및업계제작물량중심추정 9 인쇄제작 : 2009 년업계제작물량근거추정 22) 박원기, 오완근, 이시훈, 이승연 (2010), 광고매체론, 커뮤니케이션북스, pp. 76~77. 23) 제일기획, 2009 년광고연감, p. 135.

36 034 본연구에서매체별광고비를매체간상호비교하거나 GDP 와비교분석할 때는제일기획의연도별광고비자료를사용하였다. 제일기획매체별연도별광고비추계자료는본연구의 [ 연구과제 1] 과 [ 연구과제 4] 에사용되었다. 3. KADD NMR 의광고량자료 1985 년에설립된 KADD NMR 에서모니터링하고있는광고매체의범위는 TV의경우 KBS-2TV, MBC-TV, SBS-TV, EBS, OBS, 9개지역민방등 14 개의채널을모니터링하고있다. 특히, TV의경우는국내광고시장에서차지하는비중이높고, 지역별로커버리지 (coverage) 도다르다. 그리고각네트워크 TV의지방방송국들은일부프로그램에대해자체적으로제작, 편성및광고를운행하고있다. 이러한점을고려하여 KADD NMR 에서는서울, 부산, 대구, 광주, 대전, 인천, 청주, 전주, 마산, 울산, 강원, 제주등 12 개주요지역을대상으로각지역의 TV방송광고를모니터링하고있다. 라디오의경우 KBS2-AM, MBC-AM, SBS-AM 등 16 개채널을대상으로하고있으나국내광고시장에서라디오가차지하는비중이높지않기때문에서울과경기지역의광고만모니터링하고있다. 신문에대해서는 11 개의중앙일간지, 34개의지방지등 79 개지를모니터링하고있다. 일부지방지나전문지성격에가까운것들이모니터링에서제외되고있으나광고매체로서광고업계에서거래되고있는주요신문들은대부분모니터링범위에들어있다. 잡지에대해서는 11 개의시사교양지, 6개의종합주부지등총 151 개지를대상으로하고있다. 신문과마찬가지로일부특정계층을대상으로하는전문지를제외하고는광고매체로서광고업계에서거래되고있는주요잡지들대부분은모니터링범위에들어있다. KADD NMR의각매체에대한광고모니터링내용은매우다양하며, 방송매체의모니터링항목은광고주명, 제품명, 업종명, 소재명, 광고회사, 방송국명, 프로그램명, 광고유형, 방송일자, 방송권역, 방송요일, 방송예정시간,

37 Ⅲ. 연구자료의내역및처리과정 035 방송실제시간, 시급, CM량, 광고단가, CM전 / 후구분, PIB( 위치 ) 등이다. 인쇄매체는광고주명, 제품명, 업종명, 광고회사, 게재일자, 매체명, 게재면, 게재면적, 색도, 광고단가, 요일, 영업구분등이다. KADD NMR에서모니터링을거쳐광고량집계시스템을구축하여방송사, 광고회사, 광고주등회원사에제공하고있다. KADD NMR 의광고량시스템은업종별, 회사별, 상품별로월별로 5개매체 ( 지상파 TV, 케이블 TV, 라디오, 신문, 잡지 ) 에얼마나집행되었는지그현황을파악할수있다. 그리고 5개개별매체에대해조건별, 일자별로집행현황을조회할수있다. 본연구에서는 KADD NMR 의광고량을이용하여 2001 년부터 2009 년까지 4대매체의업종별광고비및구성비의변화를분석하여 [ 연구문제 5] 의분석에활용하였다. 그리고 4대매체와케이블 TV의세부업종별광고주개수와광고비를출력하여 [ 연구문제 6] 의분석에활용하였다. 참고적으로, [ 연구문제 6] 에서세부업종별광고주개수를집계할때 KADD 에서광고주코드가부여되지않는광고주들은제외하였다. 즉, 각소업종레벨에서광고주코드가없이맨끝부분의기타업종으로처리된광고주들은분석에서제외하였다. 4. 세부업종별타깃오디언스의선정부문 본연구에서는광고업계에서많이사용하는대표타깃오디언스 12개 ( 개인전체, 남녀0409, 남녀1318, 남녀1529, 남녀2549, 남녀2034, 남녀2054, 여2034, 남2034, 여2549, 남2549, 남녀5564) 를 24) 기준으로각타깃오디언스별로연도별광고주개수의변화를분석하는것이 [ 연구과제 6] 이다. 이를위해현재우리나라광고업계가공통적으로사용하고 24) 여기서각타깃별숫자가의미하는바는나이를의미한다. 예를들면 남녀 0409 의경우남녀 4 세 ~9 세의집단을의미한다.

38 036 있는광고표준업종은기초재, 식품, 음료및기호식품, 제약및의료, 화장품및보건용품, 출판, 패션, 산업기기, 정밀기기및사무기기, 가정용전기전자, 컴퓨터및정보통신, 수송기기, 가정용품, 화학공업, 건설건재및부동산, 유통, 금융보험및증권, 서비스, 관공서및단체, 교육및복지후생, 그룹및기업광고등 21 개대업종으로구성되어있으며, 그아래 169 개의중업종, 1050 개의소업종등으로구성되어있다. 각소업종별 12개타깃오디언스를매칭하기위해 H광고회사미디어플래너들의자문을받아선정하였다. 미디어플래너들의자문을받은것은이들이매체의타깃오디언스선정시중요한역할을하기때문이다이들 4명의전문가들은각자소업종에대한위의 12개타깃오디언스를각자매칭하고결과가불일치하는업종에대해서는전체회의를통해합의하여매칭하였다. 이들이작업한결과는 [ 연구문제 6] 의결과를산출하는데활용되었다. 5. AGB NMR 의시청률자료 국내에서피플미터식으로패널을구성해시청률을매일조사하고있는회사는 AGB NMR 과 TNmS 이다. AGB NMR 과 TNmS 두회사는각각설치된패널로부터매일어떤가구에서누가어떤채널을언제보았는가에관한자료를온라인으로수집하여, 저녁또는그다음날새벽에전산처리하고, 그결과를다음날오전에방송국, 광고회사, 광고주등회원사에온라인으로제공한다. 본연구에서는시청률조사의역사가오래된 AGB NMR 의시청률자료를이용하였다. AGB NMR 은채널별고유주파수를프로브 (probe) 라는전자적장치를이용하고, 피플미터기에내장된튜너를이용하여오디오 / 비디오신호를매칭하며, 채널고유배너를식별하여채널을구분한다. 시청률의산출에있어서중요한기준이되는 TV 를보았다는것 (viewing) 에대한 AGB NMR 의정의는어떤채널에대해 1분간최소 15 초이상을보고,

39 Ⅲ. 연구자료의내역및처리과정 초이상을본채널중 30초이상을시청한채널을본것으로선택하고, 또한채널의시청시간이 30초미만일경우해당분에 30초에걸리는채널을본것으로집계를한다 년 8월현재 AGB NMR 은총 2,350 가구 ( 서울 550 가구, 경기 / 인천 500 가구, 부산 250 가구, 대구 200 가구, 대전 200 가구, 광주 200 가구, 마산 / 구미 / 전주 / 청주 / 춘천 450 가구 ) 를대상으로시청률을조사하고있으며, 최근전국 5,000 가구를확장한다는목표하에지속적으로조사패널의숫자를확대하고있다. AGB NMR 은조사결과를조회할수있는시스템을회원사에제공하고있다. 그내용으로는특정표적수용자와채널에대한시간대별 ( 예를들면 1분, 5분, 15 분, 30분, 1시간등 ) 시청률, 프로그램별시청률, 프로그램간시청자의이동정보, 이미집행된매체스케줄에대한도달률관련각종측정치 ( 예 : 평균빈도, CPP, CPM, GI 등 ) 가제시된다. 방송국은시간대별시청률이나프로그램별시청률자료를많이사용하며, 광고회사는프로그램별광고시청률이나매체스케줄에대한도달률자료를많이사용한다. 본연구에서는이러한 AGB NMR 의시청률분석시스템에서 2001 년부터 2009 년까지모든소업종별로매칭된각각의타깃오디언스의획득 GRP 를산출하여 [ 연구과제 6] 의분석에활용하였다. 그런데케이블 TV의경우광고량모니터링이제대로시작된것이 2005 년이후이기때문에그이후의자료를분석에사용하였다.

40 038 Ⅳ Ⅳ. 분석결과 1. GDP 대비총광고비의분석 ( 연구문제 1) 본연구에서 [ 연구문제 1] 인 GDP 대비총광고비의분석을살펴보면다음과같다. < 표 1> 은 1970 년이후현재까지우리나라의연도별 GDP 와총광고비, GDP 대비총광고비의비중을의미하는집약도등을구분하여정리한것이다. < 표 1> 에서실질 GDP 는 2005 년을기준으로한국은행에서다시작성한것이다. 우리나라의 1970 년명목 GDP 는 2조 7,751 억원에불과하였지만 2009 년에는명목 GDP 가 1,063 조 591 억원에달하면서 40여년만에약 380 배성장하였다. 연도별로살펴보면 1975 년에 10 조원을넘어섰고, 1986 년에 100 조원을넘어섰다. 그리고약 20년이지난 2008 년에 100 조원을상회하고있다. 거의지수적인증가를보여주고있음을알수있다. 총광고비를살펴보면 1977 년에 1,203 억원불과하던국내광고비는 88올림픽이개최된 1988 년에 1조원을돌파하였고, 1990 년에 2조원을넘어섰고, 1994 년에 4조원을넘어섰다. 그리고 1998 년외환위기때대폭감소를보이다가 2007 년에거의 8조원에육박하다가현재까지감소세를보이고있다 년에대비 2009 년총광고비증감비율을구해보면약 60배이다. 동기의명목 GDP 증감비율을구해보면약 57배이다. 따라서 1977 년부터 2009 년현재까지명목GDP 의증가비율과총광고비의증가비율은거의같다는것을알수있다. GDP 와광고비의증가관계는그만큼밀접하다는것을보여주고있다. 참고적으로, GDP 와총광고비의상관계수는 0.97 이다.

41 Ⅳ. 분석결과 039 GDP 대비총광고비의비중을의미하는집약도를살펴보면 1977 년 0.65 에불과하였으나 1988 년올림픽을지나 1990 년에들어서면서 1% 를상회하기시작하여 1998 년외환위기이전까지계속 1% 를유지하다가 1998 년이후 1% 대이하로떨어지면서등락을거듭하고있다. < 표 1> 의우리나라명목 GDP 와총광고비를그림으로나타내면 < 그림 1> 과같다. < 그림 1> 의왼쪽은연도별명목 GDP 표시축, 오른쪽은총광고비를표시축이다. 여기서총광고비는명목 GDP 의 1/100 로표시된것이다. < 그림 1> 에서특정연도에서명목 GDP 대비총광고비의집약도가 1% 이면두좌표는일치하고, 집약도가 1% 이상이면총광고비좌표가 GDP 좌표보다위에위치하고, 집약도가 1% 미만이면총광고비좌표가 GDP 좌표보다밑에위치한다. < 표 1> 연도별 GDP 통계 명목GDP 실질GDP( 억원 ) 총광고비명목GDP 연도금액 ( 억원 ) 성장률금액 ( 억원 ) 성장률금액 ( 억원 ) 성장률대비집약도 , , , , , , , , , , , , , ,112, , ,243, , , ,372, , , ,487, , , ,459, , , ,567, , , ,696, , , ,903, , , ,091, , , ,247, , ,002, ,522, , ,179, ,832, , ,405, ,162, , ,586, ,375, , 시기구분 저성장기

42 ,913, ,689, , ,314, ,048, , ,639, ,281, , ,987, ,552, , ,499, ,951, , ,096, ,394, , ,609, ,781, , ,063, ,115, , ,010, ,765, , ,490, ,384, , ,032, ,946, , ,514, ,222, , ,205, ,738, , ,671, ,955, , ,268, ,323, , ,652, ,652, , ,087, ,100, , ,750, ,565, , ,264, ,784, , ,630, ,804, , 급성장기 침체기 자료원 : GDP 부분은한국은행, 광고비통계는제일기획 < 그림 1> 은우리나라연도별명목 GDP 와총광고비그리고광고비집약도를함께표시하고있기때문에이들의관계를시각적으로파악하는데용이하다. < 그림 1> 에서보면우리나라 GDP 는거의지수적인성장을하였음을알수있으며, 총광고비는외환위기이전까지는 GDP 보다성장속도가훨씬빨랐으나외환위기이후매우불안정한형태의성장세를보이다가 2000 년이후현저히성장세가둔화되는모습을보여주고있다.

43 Ⅳ. 분석결과 041 < 그림 1> 명목 GDP 대비총광고비변동추세 자료원 : 한국은행 GDP 통계, 제일기획광고비통계 이러한관계를기간별로나눈다면 GDP 대비총광고비가 1% 미만인 1989 년까지를 저성장기 로볼수있으며, 이때까지는국내광고산업이외형적으로아직팽창을하기이전의시기에해당한다고볼수있다. 이때국내광고산업은 1980 년까지제일기획, 연합광고, 오리콤등 3 사과점시기 를거쳐, 그당시선경그룹과대우그룹을제외한국내대부분의대기업들이자체광고회사를만들면서형성된 계열광고회사정착시기 에해당한다. 25) 그후 1990 년부터 1997 년까지는 GDP 대비총광고비가 1% 를상회하고있는데, 이시기를광고산업의 급성장기 로볼수있다 년올림픽이후급속히팽창된국내광고시장은세계 10 위권에진입하였고, 우루과이 25) 박원기 (2001), 광고업계의국제화에대한국내광고회사의발전방안에관한연구, KOBACO 연구보고서 ( ), pp. 20~21.

44 042 라운드와는관계없이 1984 년부터시작된미국의압력에의해 1990 년대초부터단독또는합작형태로국내광고시장이개방된시기이다. KOBACO 도이때방송광고대행인정요건을대폭완화하면서국내광고회사의숫자가급증하면서광고회사의광고주유치경쟁이가속화된시기이다 년이후지금까지는 GDP 대비총광고비가 1% 를넘지못하고 2~3 년을주기로심한등락을보여주고있는데, 이시기를 침체기 로볼수있다. 이시기의국내광고회사변화를살펴보면전반부인 2004 년까지는주요그룹의계열광고회사매각이많았었고, 2005 년이후현재까지는다시주요그룹들이계열광고회사를다시설립하는모습을보이고있다. 즉, 2004 년까지는외환위기이후주요대기업들이구조조정차원에서 LG그룹의 LG애드, 현대그룹의금강기획, 태평양의동방기획등이 WWP, IPG, Omnicom 등글로벌광고회사에매각되었다. 그후 2005 년에들어와서현대자동차의인하우스광고회사인이노션, 2008 년 LG그룹의 LG애드재인수, 2008 년 SK 그룹의 SKM&C 설립, 6월포스코의인하우스광고회사인포레카출범등으로이어지고있다. 26) 요컨대, < 그림 1> 에서보면명목 GDP 는지수적인성장을보이고있다. 그러나총광고비의성장세는외환위기이후 2~3 년을주기로불안정하게급등락을보이고있고, 2007 년을정점으로 2009 년까지급락하고있음을극명하게보여주고있다. 외환위기이후 2~3 년을주기로총광고비가등락을해왔기때문에 2010 년이후반등을한다고볼수도있지만, < 그림 1> 에서보면 2000 년이후 GDP 의성장속도와총광고비의성장속도의차이가점점벌어지고있음을보여주고있다. 이러한추세는향후국내광고산업은물론광고재원을토대하고있는언론산업에도매우중요한의미를지닌다고볼수있다. 즉, 만약이러한추세가계속이어진다면국내경제규모에비해광고산업은향후점점더위축될수있고매체산업에도심각한영향을줄수있기때문이다. 따라서그원인을규명하는것은매우중요할것이다. 이러한원인으로흔히지적되고있는것은 26) 박원기 (2010), 국내광고산업의현황과정책과제, KOBACO 내부보고서, pp. 2~3.

45 Ⅳ. 분석결과 043 경제구조의대외의존도심화에따른내수시장의위축이다. 27) 이러한점을확인해보기위해본연구에서는우리나라의 GDP와최종소비지출비중을확인하여보았다 년이후현재까지우리나라소비지출통계를살펴보면 < 부록표 1> 과같다. < 부록표 1> 에서최종소비지출은민간소비지출에정부지출이포함된것이다. < 부록표 1> 에서보면우리나라민간소비지출은 1970 년 74.5% 에서시작하여점차줄어들어 1989 년에 51.1% 를기록하였으며, 1990 년이후현재까지 50%~55% 정도를보이고있다. 특히, 1998 년외환위기때는 50.3% 를기록하였지만최근까지는꾸준히 52%~56% 를보이고있다. 위의 < 표 1> 에서광고시장의 급성장기 와 침체기 에 GDP 에서차지하는민간소비지출수준을살펴보면, 급성장기 의소비지출수준이평균 51.8%, 침체기 가평균 54.1% 이기때문에, 급성장기 보다 침체기 때가오히려더높다는것을수있다. 따라서민간소비지출수준만놓고본다면현재국내광고시장이침체를보이고있는것에대한설명은충분하지못하다. 참고적으로미국, 일본, 영국의 2000 년이후현재까지 GDP, 수출입, 민간소비등에관한통계는 < 부록표 2> 에제시되어있다. < 부록표 2> 에서보면 2000 년이후현재까지 GDP 에서차지하는민간소비비중은미국이약 70%, 영국은약 65%, 일본은 55%~60% 를보여주고있다 년 ~2007 년매출액대비광고선전비분석 ( 연구문제 2) 본연구의 [ 연구문제 2] 는매출액대비광고선전비를분석하는것이다. 이를위해우리나라제조기업의매출액을 1985 년이후 2007 년까지 23년간수출기업과내수기업, 중화학공업과경공업등으로나누어집계하면 < 표 2> 와같다. < 표 2> 에서보면우리나라산업전체매출액은 1985 년 160 조원에서 27) 이종관 (2010), 내수경기침체하의광고산업활성화방안, 변화와위기의한국광고산업 : 그해법과대안 (KOBACO 세미나 ), p.13.

46 년에 200조원, 2000년에 1,000 조원을넘어섰으며, 2007 년현재 1,864 조원에달한다. 제조업의매출액은 1985 년 67조원에서 1988 년에 100 조원, 2000 년에 500 조원을넘어섰으며, 2007 년현재 987 조원에달한다. 따라서우리나라산업전체매출액과제조업의매출액이 2000 년에각각 1,000 조원, 500 조원이었으나 2007 년에약 1.8 배로증가하였음을알수있다. 그러나앞의 < 표 1> 에서보면국내총광고비는 2000 년에 5.9 조원에서 2007 년에 7.9 조원을기록하면서약 1.3 배증가하면서매출액증가대비총광고비증가가이에미치지못하고있음을보여주고있다. 요컨대, 2000 년에서 2007 년까지매출액기준경제규모가약 1.8 배성장하였지만총광고비의성장은약 1.3 배에그치고있다. 기업에서매출액이증가한다고하여서광고비를비례하여투입하는것은아니지만매출액과광고비가상관관계가높은점을고려할때국내광고산업은그만큼침체되어있음을보여주고있다. < 표 2> 의매출액을연도별로구성비를구하여정리하면 < 표 3> 과같으며, 이를다시그림으로나타내면 < 그림 2> 와같다. < 표 3> 에서살펴보면우리나라전체산업에서제조업이차지하는비중은 1985 년 42% 에서시작하여 1988 년에 57% 를기록하다가 1998 년까지등락을거듭하며서서히감소하다가, 그이후다시등락을거듭하며서서히증가하여 2007 년현재 53% 를기록하고있다. 즉, 국내전체산업에서제조업이차지하는비중은 88올림픽을전후로최고점을기록하였으나외환위기때인 1998 년감소하다가다시증가하는모습을보여주고있다. 그리고국내전체산업에서제조업이차지하는비중은아직도절반정도차지하고있음을보여주고있다.

47 Ⅳ. 분석결과 045 < 표 2> 우리나라제조기업의연도별매출액 매출액 ( 억원 ) 제조업수출기업 241, , , , , , , ,351 제조업내수기업 432, , , , ,893 1,114,252 1,318,392 1,447,436 제조업중화학공업 411, , , , ,223 1,034,976 1,226,564 1,364,794 제조업경공업 263, , , , , , , ,992 제조업전체 674, , ,429 1,108,021 1,181,884 1,522,583 1,792,356 1,982,786 전체산업 1,602,522 1,454,688 1,665,470 1,929,261 2,083,718 2,845,826 3,494,957 3,911,536 매출액 ( 억원 ) 제조업수출기업 649, , , ,346 1,316,138 1,922,122 1,740,975 2,041,521 제조업내수기업 1,617,353 2,025,139 2,363,560 2,600,933 2,838,379 2,281,680 2,904,378 3,353,240 제조업중화학공업 1,574,799 1,965,384 2,390,610 2,640,335 3,139,541 3,154,772 3,527,826 4,175,995 제조업경공업 691, , , ,944 1,014,977 1,049,030 1,117,528 1,218,766 제조업전체 2,266,443 2,785,960 3,292,720 3,600,279 4,154,518 4,203,802 4,645,354 5,394,761 전체산업 4,566,734 5,384,697 6,453,415 7,401,685 8,883,294 9,327,084 9,592,581 10,366,945 매출액 ( 억원 ) 제조업수출기업 1,945,376 1,994,573 2,883,216 3,661,697 3,922,353 4,145,251 4,667,975 제조업내수기업 3,462,948 4,167,525 3,736,706 4,059,124 4,500,576 4,806,524 5,203,566 제조업중화학공업 4,179,063 4,879,258 5,266,285 6,311,780 6,921,838 7,406,106 8,215,277 제조업경공업 1,229,261 1,282,840 1,353,638 1,409,042 1,501,091 1,545,670 1,656,264 제조업전체 5,408,323 6,162,098 6,619,922 7,720,821 8,422,929 8,951,775 9,871,541 전체산업 10,456,532 12,281,199 12,573,517 13,986,049 16,105,859 17,017,253 18,640,670 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계

48 046 < 표 3> 우리나라제조기업의연도별매출액구성비 매출액구성비 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 전체산업 매출액구성비 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 전체산업 매출액구성비 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 전체산업 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계

49 Ⅳ. 분석결과 047 < 그림 2> 우리나라제조기업의연도별매출액구성비 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 < 표 3> 에서제조업을다시수출기업과내수기업으로구분하였을때수출기업의매출액은 1985 년 15% 에서 1988 년 25% 를기록하다가점차감소하여 1997 년외환위기직전까지거의 15% 대를지속적으로유지하가다외환위기이후 1999 년과 2002 년에일시적으로감소세를보이기는하였지만지속적으로증가하여 2007 년에약 25% 의점유율을보여주고있다. 즉, 국내수출기업의매출액비중은외환위기직전까지 15% 대의점유율을보이다가최근에는 25% 대를유지하면서약 10% 포인트증가하였음을보여주고있다. 이와대비하여제조업내수기업의매출액구성비를살펴보면 1985 년 27% 에서 1990 년에 39% 를기록하다가 1996 년까지 35% 대를유지하다가 1998 년외환위기때 24% 를기록하며최저치를보였다. 그후 2002 년에다시 34% 까지증가한이후서서히감소하여 27% 대를유지하고있다. 따라서국내전체산업에서절반의비중을차지하는제조업을다시수출기업과내수기업으로구분하여점유율을살펴보았을때, 1998 년외환위기이후현재까지내수기업은다소감소세를보이고있는반면에수출기업은증가세를보여주고있음을

50 048 알수있다. 광고활동이필요한내수기업의매출액감소추세는국내광고산업의성장에부정적요인으로작용하고있는것으로추정된다. < 표 3> 에서중화학공업과경공업의매출액비중을살펴보면, 1985 년에 26% 를차지한중화학공업의매출액비중은 1998 년외환위기이전까지는 35% 대를유지하다가그이후에더욱증가하여 2000 년대초반에 40% 대를유지하였고, 2007년현재거의 45% 에달하고있다. 그러나경공업의매출액비중은 1989 년까지는 20% 대를유지하다가그이후지속적으로감소하고있다. 특히, 외환위기이후 10% 대초반을유지하다가최근에는 10% 이하를보이고있다. 중화학공업과경공업의비율은외환위기이후그차이가더욱증가하고있음을알수있다. 광고활동의중요성이상대적으로낮은중화학공업보다는광고활동의중요성이상대적으로높다고볼수있는경공업의매출액비중이줄어드는현상은광고산업의성장측면에서부정적인요인으로작용하고있는것으로추정된다. 한편, 한국은행의 기업경영분석 에는매출액뿐만아니라, 광고선전비에관한항목도집계가되고있다. 광고선전비에는광고비를포함한여러가지종류의판매촉진관련비용이포함된다. 따라서, 각기업별로광고선전비항목에서순수하게광고활동에투입된비중이서로다르기때문에광고선전비항목이곧광고비는아니다. 따라서본연구에서활용되고있는광고선전비중순수하게광고비가얼마나차지하는가를알아보는것이필요하다. 이를위해본연구에서는우리나라 100 대광고주의광고비와이들기업들이금감원에공시한손익계산서의광고선전비를비교하여정리한것이 < 표 4> 이다. < 표 4> 2008 년우리나라 100 대광고주의광고비와광고선전비 순위 회사명 4대매체광고비 ( 천원 ) 광고선전비 ( 천원 ) 비율 2 SK텔레콤 111,360, ,506, 하이마트 47,758,123 50,418, 농심 30,061,706 59,421, 남양유업 27,591,377 66,011,

51 Ⅳ. 분석결과 한국야쿠르트 27,018,756 47,877, 팬택 24,333,810 35,813, 웅진코웨이 22,850,434 38,152, 포스코 20,795,753 80,605, 롯데칠성음료 20,196,146 37,536, 동국제약 19,972,079 23,048, 롯데제과 19,854,900 36,127, 대상 17,819,584 35,489, 현대중공업 15,643,054 37,636, GS건설 14,792,775 26,168, 대한항공 14,501,335 80,306, 에이스침대 12,562,098 18,493, KCC 12,557,740 26,731, 신세계 12,195,279 66,031, 한국닛산 11,692,187 15,085, 유한킴벌리 10,859,549 29,919, 합계및평균 494,416,930 1,111,382, 자료원 : 광고비는 KADD NMR, 광고선전비는금융감독원 전자공시시스템 (DART) 에서집계 < 표 4> 에서광고비는 4대매체의광고비를의미하며, KADD NMR 의광고비데이터베이스에서추출한것이다. 이광고비는 4대매체의 KADD NMR 의기준단가를이용해집계된것이기때문에신문과잡지의실제집행단가와차이는있을수있다. 그리고금감원에공시된기업들의손익계산서도업종에따라회사의규모에따라광고선전비항목이따로없는경우도많았다. 그래서연구자는 4대매체광고비기준우리나라 100 대광고주중무작위로 30개를선정하여그가운데광고선전비항목이따로집계되는기업들의광고선전비를골라정리한것이 < 표 4> 이다. < 표 4> 에서왼쪽의순위는 2008 년우리나라 4대매체광고비지출순위를의미한다. < 표 4> 에서보면광고선전비에서 4대매체광고비가차지하는비중은매우다양하다는것을알수있다. 즉, 90% 에달하는기업이있는가하면 10% 대를

52 050 보이는기업들도있다. 그리고평균적으로 45% 정도임을알수있다. 그러나기업의광고비항목에는 4대매체이외에케이블 TV, 인터넷, 옥외등다른매체비용도있을수있으며, 광고활동과관련한제작비, 조사비등의항목도있을수있다. 그리고 100 대광고주의경우는광고활동을많이하는기업들이지만, 다른어떤기업들은업종의특성상광고의비중이현저히낮은경우도있을수있다. 따라서기업별로광고선전비항목에서광고비를정확하게측정하지않는한우리나라기업들의광고선전비에서순수하게광고비가얼마인가를측정한다는것은현실적으로불가능하다. 그럼에도불구하고본연구에서 < 표 4> 를제시한것은광고선전비에서광고비가얼마나차지하는가를대략적으로알고자할때참고하기위함이다 년이후현재까지우리나라제조기업의연도별광고선전비를정리한것이 < 표 5> 이다. < 표 5> 에서보면전체산업의광고선전비는 1985 년 6,700 억원이었지만, 88올림픽때 1조원을넘어섰으며, 1991 년에 2조원을상회하였다. 그리고 1995 년에 4조원을넘어섰고, 2002 년에 8조원을넘어섰으며, 2007 년현재 11조원에달하고있다 년에전체산업의광고선전비가 6.4 조원이었지만 2007 년현재 11.1 조원에달하면서거의약 1.8 배의증가를보여주고있다. < 표 5> 에서제조업의광고선전비를살펴보면 1985 년에 5,300 억원에서시작하여 1989 년에 1조원을넘어섰으며, 1993 년에 2조원을넘어섰다. 그리고 1997 년외환위기직전에 4.4 조원을기록하였지만 1998 년외환위기때 2.9 조원으로급락하였다. 그후다시증가하기시작하여 2000 년 3.9 조원을기록하였고, 2007 년현재 6.9 조원이다 년대비 2007 년제조업의광고선전비증가폭은위에서살펴본전체산업의증가폭과거의비슷하게약 1.8 배성장하였다는것을알수있다. 앞의 < 표 1> 에서보면국내총광고비는 2000 년에 5.9 조원에서 2007 년에 7.9 조원을기록하면서약 1.3 배증가하면서광고선전비증가대비총광고비증가가이에미치지못하고있음을보여주고있다. 요컨대, 2000 년에서 2007 년까지기업들의광고선전비규모는약 1.8 배성장하였지만총광고비의성장은약 1.3 배에그치고있다. 기업에서광고선전비가증가한다고하여서광고비를비례하여투입하는것은아니지만광고선전비는광고비지출의잠재적상한선이된다는점을고려할때

53 Ⅳ. 분석결과 051 국내광고산업은그만큼침체되어있음을보여주고있다. 이러한상황은 < 표 2> 의매출액분석에서와거의추세가비슷함을보여주고있다. 즉, 기업의매출액이나광고선전비는 2000 년대비 2007 년에약 1.8 배증가하였으나국내총광고비는약 1.3 배의성장에그치고있음을보여주고있다. < 표 5> 우리나라제조기업의연도별광고선전비 광고선전비 ( 억원 ) 제조업수출기업 735 1,053 1,392 1,923 1,810 1,905 2,407 2,885 제조업내수기업 4,587 5,261 6,347 7,201 8,770 12,676 14,525 16,324 제조업중화학공업 1,577 1,765 2,324 3,191 3,597 7,492 8,848 9,714 제조업경공업 3,746 4,549 5,415 5,934 6,982 7,089 8,084 9,495 제조업전체 5,323 6,314 7,739 9,125 10,579 14,581 16,933 19,209 전체산업 6,689 7,983 9,457 11,390 13,402 18,034 21,282 24,420 광고선전비 ( 억원 ) 제조업수출기업 4,301 5,785 10,626 11,371 11,756 8,683 7,488 8,562 제조업내수기업 17,689 22,568 24,609 27,405 32,094 20,222 28,060 30,166 제조업중화학공업 12,012 16,078 22,489 24,500 26,152 17,161 20,825 22,340 제조업경공업 9,977 12,275 12,746 14,276 17,698 11,745 14,722 16,387 제조업전체 21,990 28,353 35,235 38,776 43,850 28,906 35,548 38,728 전체산업 28,708 36,604 45,502 51,091 61,808 39,801 55,931 63,891 광고선전비 ( 억원 ) 제조업수출기업 10,378 12,003 16,105 16,141 24,791 21,439 26,176 제조업내수기업 32,305 40,484 40,193 37,584 38,741 41,987 42,902 제조업중화학공업 25,238 31,903 31,833 31,114 39,813 37,959 44,617 제조업경공업 17,445 20,584 24,465 22,611 23,720 25,466 24,461 제조업전체 42,683 52,487 56,297 53,725 63,533 63,426 69,078 전체산업 68,025 82,123 91,736 89, , , ,380 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계

54 052 참고적으로, < 표2> 의매출액과 < 표5> 의광고선전비에서제조업내수기업의값의연도별전년대비성장률을구하여 < 표1> 의국내총광고비성장률을비교하여보면상호변수간에상관관계가매우높게나타난다. 즉, 1986 년부터 2007 년까지제조업내수기업의매출액과광고선전비의성장률상관관계는 0.88 이며, 제조업내수기업의광고선전비와국내총광고비의성장률상관관계는 0.80 이다. 또한, 국내총광고비와제조업내수기업의성장률상관관계도 0.81 이다. < 표 5> 의광고선전비에대해연도별로구성비를구하여정리하면 < 표 6> 과같으며, 이를다시그림으로나타내면 < 그림 3> 과같다. < 표 6> 에서살펴보면우리나라전체산업에서제조업의광고선전비가차지하는비중은 1985 년 80% 에서시작하여서서히감소하여 1996 년에 75% 를기록하였고, 외환위기때 70% 대초반으로하락하였다. 그리고 2000 년에들어와서 60% 대초반에진입하여 2007 년현재까지 60% 대초반을유지하고있다. 따라서우리나라전체산업에서제조업이차지하는광고선전비의비중은 1985 년 80% 대에서 2007 년현재 20% 포인트가감소한 60% 대를보여주고있다. 즉, 이기간동안에약 1/4 정도감소된것이다. 그런데앞의 < 표 3> 에서이미살펴본것처럼우리나라전체산업에서제조업의매출액이차지하는비중은 1985 년 42% 에서시작하여 1988 년에 57% 를보이다가 1998 년까지등락을거듭하며서서히감소하였고, 그이후다시등락을거듭하며서서히증가하여 2007 년현재 53% 를기록하고있음을알수있었다. 따라서, 1985 년부터 2007 년현재까지제조업의매출비중대비광고선전비의비중의감소폭이더빠르다는것을알수있다. 이러한점도국내광고산업의침체의한요인으로작용하고있는것으로추측된다. 그러나단순비교하여국내전체산업에서제조업의매출액비중이 1985 년대비 2007 년에 42% 에서 53% 로변동하였지만동기간에광고선전비의비중은 80% 에서 60% 로감소하였기때문에, 제조업은매출액의규모에비해광고선전비의지출비중이지금도높다고볼수있으며, 오히려 1985 년그당시제조업의경우매출액비중에비해광고선전비비중이상대적으로너무높았다고도볼수있다.

55 Ⅳ. 분석결과 053 < 표 6> 우리나라제조기업의연도별광고선전비구성비 광고선전비구성비 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 전체산업 광고선전비구성비 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 전체산업 광고선전비구성비 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 전체산업 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 < 표 6> 에서제조업을다시수출기업과내수기업으로구분하였을때수출기업의광고선전비는 1985 년 10% 에서 1988 년 17% 를기록한이후다소감소하다가 1995 년 23% 로증가하였다. 그후 2004 년까지지속적으로감소하다가 2005 년이후약 20% 대초반의점유율을보여주고있다. 즉, 국내

56 054 수출기업의광고선전비구성비는연도별로등락은있었지만전체적으로는 10% 대에서 20% 대로증가세를보여주고있다. 이와대비하여제조업내수기업의광고선전비구성비를살펴보면 1985 년약 70% 에서 1995 년 50% 대로진입하였으며, 2000 년에다시 40% 대로진입하였다. 그리고 2005 년이후현재까지 30% 대후반에머물러있음을보여주고있다. 국내전체산업에서제조업내수기업의광고선전비비중이상대적으로많이감소하였음을보여주고있다. 광고활동이필요한내수기업의광고선전비비중의감소추세는앞의매출액비중의감소추세와함께일어나고있고, 이는국내광고산업의성장에부정적요인으로작용하고있는것으로추정된다. < 그림 3> 우리나라제조기업의연도별광고선전비구성비 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 < 표 6> 에서중화학공업과경공업의광고선전비비중을살펴보면, 1985 년에 24% 를차지한중화학공업의광고선전비비중은 1990 년부터 1998 년까지 40% 대를유지하다가 2007 년현재까지 30% 대후반을유지하고있다. 즉, 1990 년이전에비해대략 2배정도증가되었음을알수있다. 그러나제조업

57 Ⅳ. 분석결과 055 경공업의광고선전비비중은 1985 년 56% 에서지속적으로감소하여 1990 년에 30% 대에진입하였으며, 1995 년에 20% 대로진입하여 2007 년현재 20% 대초반을유지하고있음을보여주고있다. 즉, 제조업경공업의광고선전비비중은 1985 년대비 2007 년절반이하로떨어졌음을알수있다. 광고활동이필요한제조업경공업의광고선전비비중의감소추세는앞의매출액비중의감소추세와함께일어나고있었고, 이러한현상도국내광고산업의성장에부정적요인으로작용하고있는것으로추정된다. 지금까지는우리나라제조업기업들이지출한매출액과광고선전비의절대금액과그구성비를중심으로살펴보았다. 그런데광고주들은매출액의일정비율을광고비에투입하는경우가많기때문에이하에서는매출액대비광고선전비의비중을살펴보고자한다. 그비율을살펴봄으로써제조업의수출기업과내수기업그리고중화학공업과경공업각업종의매출액대비광고선전비변화를파악할수있으며, 이를통해최근광고산업의정체원인을간접적으로파악할수있기때문이다. < 표 2> 의매출액대비 < 표 5> 의광고선전비의비율을구하여표로정리하면 < 표 7> 과같다. 이를그림으로나타내면 < 그림 4> 와같다. < 표 7> 에서보면제조업을포함한우리나라산업전체의매출액대비광고선전비비율은 1985 년 0.42% 에서 1989 년이후 2007 년현재까지다소등락은있지만지속적으로 0.6% 대의비율을보이고있다. 물론 1998 년외환위기때 0.43% 로떨어졌고, 1999 년에 0.58% 였다. 따라서국내전체산업의매출액대비광고비는크게변동이없다는것을알수있다. 즉, 기업들이매출액의일정비율을광고선전비에투입하고있다는것이다. 그리고제조업전체의매출액대비광고선전비비율은 1985 년에 0.79% 에서 1997 년외환위기직전까지 1% 대로증가하다가 1998 년외환위기때 0.69% 로급락하였다. 그후 0.7% 대에서 0.8% 대로등락을거듭하고있다.

58 056 < 표 7> 우리나라제조기업의매출액대비광고선전비비율 매출액대비광고선전비비율 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 산업전체 매출액대비광고선전비비율 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 산업전체 매출액대비광고선전비비율 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 산업전체 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 < 표 7> 에서제조업수출기업과제조업내수기업을비교하여보면, 제조업수출기업은매출액대비광고선전비의비율이 1985 년 0.30% 에서지속적으로증가하여 1995~1996 년에 1.14% 까지증가하였다. 그후외환위기때급감하였다가서서히증가하여 2000 년이후현재까지 0.5% 대를기준으로등락을거듭하고있다. 제조업

59 Ⅳ. 분석결과 057 내수기업은 1985 년 1.06% 에서 1987 년 1.20% 를기록한후 1998 년외환위기이전까지는 1.1% 대를유지하였다. 그러나 1998 년에외환위기때 0.89% 를기록하였고 2004 년까지는 0.9% 대를유지하였으나그후지금까지 0.8% 대를유지하고있다. < 표 7> 에서제조업중화학공업의매출액대비광고선전비의비율을살펴보면 1985 년 0.38% 에서서서히증가하여 1995 년에 0.94% 를기록하였고, 그후지속적으로감소하여 2007 년현재 0.54% 를기록하고있다 년 1.42% 를보인제조업경공업의매출액대비광고선전비비율은 1996 년까지그비율이거의유지가되어오다가 1997 년 1.74% 로상승하였고. 그후다시외환위기때인 1998 년 1.12% 로급락하였다가다시증가하기시작하여 2007 년현재 1.5% 내외의수준을유지하고있다. < 그림 4> 우리나라제조기업의매출액대비광고선전비비율 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 지금까지우리나라기업의매출액, 광고선전비, 매출액대비광고선전비비율등 3가지요인들을중심으로 1985 년부터 2007 년까지의변화를살펴보았다. 그러나수출기업과내수기업그리고중화학공업과경공업의각산업유형별비중이다르기때문에이러한비중의가중치를반영하여지수화하면집단간의

60 058 크기를고려한광고선전비의증감여부를쉽게분석할수있다. 즉, < 표 6> 의제조기업의연도별광고선전비구성비에 < 표 3> 의제조기업의연도별매출액구성비를나눈후 100 을곱하여주면그값을구할수있으며, 본연구에서는 매출액비중대비광고선전비비중지수 라고부르기로하며, 그값을구하여표로정리하면 < 표 8> 과같다. < 표 8> 에서 1985 년의제조업수출기업의매출액비중대비광고선전비비중지수 73 은 < 표 6> 의 에서 < 표 3> 의 를나누어다시 100 을곱하여구한값이다. 이값이 100 이면그산업의매출액규모와광고선전비의지출규모가일치한다는것이며, 100 이상이면그산업의매출액규모에비해광고선전비의지출규모가다른산업에비해더크다는것이며, 100 이하이면그반대이다. 만약지수가 50이면매출액규모에비해광고선전비의지출규모가다른산업에비해절반밖에되지않는다는것이다. 또한지수가 200 이면매출액규모에비해광고선전비의지출규모가다른산업에비해 2배에이른다는것이다. 이러한값들을다시연도별로산업별로그림으로나타내면 < 그림 5> 와같다. < 표 8> 에서우리나라제조업전체의연도별매출액비중대비광고선전비비중지수를살펴보면 1985 년에그값이 189 였으나, 그후 150 대초반을외환위기때까지유지하였음을알수있다. 오히려외환위기때인 1998 년에는 161 까지도올라갔었다. 이는외환위기때제조업이아닌타산업에서광고선전비를대폭줄였더라도제조업은그특성상광고선전비를일정수준에유지할수밖에없었던것으로추정된다. 따라서이값은큰의미를가진다고볼수없다. 그후이지수는 130, 120 대를지나 2007 년현재 110 대를유지하고있음을보여주고있다. 따라서우리나라에서제조업전체의연도별매출액비중대비광고선전비비중지수를살펴보면대략적으로외환위기이전에 150 전후를유지하다가그후에는 110 정도를유지하고있음을알수있다.

61 Ⅳ. 분석결과 059 < 표 8> 우리나라기업의매출액비중대비광고선전비비중지수 매출액비중대비광고선전비비중지수 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 매출액비중대비광고선전비비중지수 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 매출액비중대비광고선전비비중지수 제조업수출기업 제조업내수기업 제조업중화학공업 제조업경공업 제조업전체 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 제조업수출기업의지수변화를살펴보면 1985 년 73 에서서서히증가하여외환위기전인 1996 년에 165 를기록하였고, 그후서서히감소하여 2000 년에 60대까지떨어졌다가 2007 년현재 90대중반을유지하고있다. 제조업내수기업의경우는지수가 1985 년에최고치인 254 를기록하였지만그후지속적으로감소하여 1995 년에 148 까지떨어졌다. 그리고다시 1998 년에 208 로올라갔다가그후지속적으로떨어져서 2007 년현재 138 을보이고있다. 이러한지수가보여주는것처럼우리나라에서제조업내수기업은매출액에비해

62 060 광고선전비의지출이타산업에비해 1985 년대비 2007 년현재대략절반정도줄어들었음을알수있다. 제조업중화학공업은지수가 1985 년 92에서 1990 년에 100 을넘어서서 1999 년까지 100 이상을유지하다가 2000 년이후 100 이하로떨어져서 2007 년현재 91 을보이고있다. 제조업경공업의경우는 1985 년에지수가 341 을기록하였다. 그후 2007 년현재까지 200~250 범위의지수값을보여주고있다. 그만큼제조업경공업이다른산업에비해매출액대비광고선전비의지출비중이일정수준유지가되고있다는것을말해준다. < 그림 5> 우리나라기업의매출액비중대비광고선전비비중지수 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 년 ~2007 년세부업종별매출액대비광고선전비분석 ( 연구문제 3) 지금까지본연구에서는한국은행의기업경영분석을이용해 1985 년이후 2007 년까지 23년간우리나라전체산업과제조업에대한연도별매출액과광고선전비의변동을분석하여보았다. 한국은행의기업경영분석자료에는우리나라 13개대업종과그아래 118 개세부업종별자료도제공하고

63 Ⅳ. 분석결과 061 있다. 우리나라경제는앞에서살펴본것처럼 1990 년대말외환위기이후산업구조적인측면에서변화가있었기때문에 2000 년부터 2007 년까지한국은행의기업경영분석자료를이용해세부업종별매출액과광고선전비가어떻게변화하였는가를살펴보고자한다. 이러한 [ 연구문제 3] 을통해본연구에서는향후국내어떤업종의광고선전비가증가또는감소할것인가를알아보기위함이다. 광고선전비의증가또는감소의판단기준은앞에서살펴본매출액대비광고선전비의비율을사용하고자한다. 분석하기전에먼저대업종별매출액과업종별구성비, 광고선전비와업종별구성비의연도별변화를살펴보기로한다. 우리나라기업의대업종별연도별매출액을정리하면 < 표 9> 와같다. 우리나라기업의매출액은앞에서이미살펴본것처럼 2000 년대비 2007 년에약 1.8 배성장하였다. < 표 9> 에서보면동기간동안 1.8 배이상성장을보인대업종으로는제조업, 전기가스및증기업, 건설업, 운수업, 부동산및임대, 사업서비스, 오락문화및운동산업, 하수폐기물처리청소등이다. 그러나어업, 광업, 도매및소매업, 숙박업, 통신업등의대업종은평균이하의성장을보이고있음을알수있다.

64 062 < 표 9> 우리나라기업의대업종별연도별매출액 매출액 ( 억원 ) 어업 12,007 11,583 12,575 13,157 14,010 12,523 12,704 15,980 광업 17,644 17,037 16,334 13,926 14,888 14,918 14,438 13,522 제조업 5,394,761 5,408,323 6,162,098 6,619,922 7,720,821 8,422,929 8,951,775 9,871,541 전기, 가스및증기업 244, , , , , , , ,755 건설업 943, ,668 1,079,814 1,306,270 1,391,087 1,896,577 1,859,314 1,936,857 도매및소매업 2,716,045 2,639,448 3,226,065 2,683,295 2,655,640 3,253,217 3,492,322 3,828,390 숙박업 36,440 40,372 42,080 39,297 45,955 46,154 48,708 48,591 운수업 416, , , , , , , ,072 통신업 252, , , , , , , ,494 부동산및임대 20,471 21,486 23,377 36,862 53,769 77,516 88,843 85,948 사업서비스 259, , , , , , , ,479 오락, 문화및운동산업 53,752 56,824 84,453 93, , , , ,660 하수폐기물처리, 청소 na 8,153 11,045 11,547 12,712 19,379 20,064 25,382 전체합계 10,366,945 10,456,532 12,281,199 12,573,517 13,986,049 16,105,859 17,017,253 18,640,670 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 < 표 9> 를연도별구성비를구하여다시정리하면 < 표 10> 과같다. < 표 10> 에서보면제조업의비중이단연높으며전체산업의절반이상을차지하고있다. 그다음이도매및소매업으로 2000 년 26% 에서다소감소하여 2007 년 20% 를보이고있다. 그다음은건설업으로 10% 정도의비중을차지하고있다. 그리고전기가스및증기업과운수업이 5% 미만의비중을차지하고있다. 나머지산업의비중은매우미미한것을알수있다.

65 Ⅳ. 분석결과 063 < 표 10> 우리나라기업의대업종별연도별매출액구성비 매출액구성비 어업 광업 제조업 전기, 가스및증기업 건설업 도매및소매업 숙박업 운수업 통신업 부동산및임대 사업서비스 오락, 문화및운동산업 하수폐기물처리, 청소 na 전체합계 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계

66 064 < 표 11> 우리나라기업의대업종별연도별광고선전비 광고선전비 ( 억원 ) 어업 광업 제조업 38,728 42,683 52,487 56,297 53,725 63,533 63,426 69,078 전기, 가스및증기업 건설업 2,316 2,220 2,324 3,355 3,497 5,222 5,217 4,922 도매및소매업 11,392 12,756 13,970 19,199 17,784 21,190 25,229 21,917 숙박업 운수업 1,198 1, ,026 1,137 1,357 1,711 1,681 통신업 5,330 6,382 8,523 7,163 7,689 6,462 6,419 6,639 부동산및임대 사업서비스 3,686 2,000 2,095 2,693 2,685 2,908 3,897 4,053 오락, 문화및운동산업 ,234 1,326 1,730 1,551 2,319 2,003 하수폐기물처리, 청소 na 전체합계 63,891 68,025 82,123 91,736 89, , , ,380 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 우리나라기업의대업종별연도별광고선전비를정리하면 < 표 11> 과같다. 우리나라기업의광고선전비는 2000 년대비 2007 년에약 1.7 배성장하였다. 동기간광고선전비가 1.7 배이상성장을보인대업종으로는제조업, 전기가스및증기업, 건설업, 도매및소매업, 부동산및임대, 오락문화및운동산업, 하수폐기물처리청소등이다. 그러나어업, 광업, 숙박업, 운수업, 통신업, 사업서비스등의업종은평균이하의성장을보였다. < 표 11> 을연도별구성비를구하여다시정리하면 < 표 12> 와같다. < 표 12> 에서보면제조업의비중이단연높으며전체산업의 60% 이상을차지하고있다. 그다음이도매및소매업으로약 20% 를보이고있다. 통신업, 건설업, 사업서비스등의업종이 10% 미만으로그다음을차지하고있으며, 나머지업종은미미한것을알수있다.

67 Ⅳ. 분석결과 065 < 표 12> 우리나라기업의대업종별연도별광고선전비구성비 광고선전비구성비 어업 광업 제조업 전기, 가스및증기업 건설업 도매및소매업 숙박업 운수업 통신업 부동산및임대 사업서비스 오락, 문화및운동산업 하수폐기물처리, 청소 na 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 < 표 9>~< 표 12> 를살펴보았을때매출액과광고선전비모두제조업과도소매업양대업종이차지하는비중이단연압도적이며, 나머지업종의비중은상대적으로미미하다는것을알수있다. 지금까지대업종별로살펴본매출액과광고선전비를이용해각대업종별로매출액대비광고선전비의비율을구하여정리하면 < 표 13> 과같다. < 표 13> 에서보면통신업과오락문화및운동산업의업종이전년도에걸쳐지속적으로 1% 이상의비율을보여타업종에비해매우높은것으로나타나고있다. 그다음이제조업, 사업서비스, 도소매업, 숙박업, 부동산임대등의업종이타업종에비해비교적높은비율을보이고있었다.

68 066 < 표 13> 우리나라기업의대업종별연도별매출액대비광고선전비비율 매출액대비광고선전비비율 어업 광업 제조업 전기, 가스및증기업 건설업 도매및소매업 숙박업 운수업 통신업 부동산및임대 사업서비스 오락, 문화및운동산업 하수폐기물처리, 청소 na 전체평균 자료원 : 한국은행의연도별 기업경영분석 에서집계 그런데, 본연구에서는제3 장의연구자료의처리과정에서도밝힌것처럼광고선전비의증감여부를세부업종별로분석하기위해한국은행의기업경영분석자료에서세부업종별로매출액대비광고선전비비율을구하여 2000 년 ~2007 년까지증감여부를확인하여보았다. 세부업종별정리결과는분량이너무많기때문에본보고서의 [ 부록도표 ] 의 < 부록표 3> 에제시하였다. < 부록표 3> 은 13 개대업종과그아래의 118 개세부업종별 2000 년이후 2007 년까지 8년간에걸쳐우리나라전체업종의매출액대비광고선전비비율을구하여정리한것이다. < 부록표 3> 에서세부업종이 118 개에이르기때문에어떤업종이비율이지속적으로감소또는증가하는가를찾아내는

69 Ⅳ. 분석결과 067 것은쉽지않다. 본연구에서는그대안으로각연도를독립변수로놓고비율을종속변수로하여세부업종별로선형회귀분석을실시하였다. 그래서회귀분석에서의 p값을이용해유의한세부업종을찾아내고그세부업종의 ß값을구하였다. 자료의성격상시계열상관이있을수있기때문에예측을목적으로한다면회귀분석방법을적용하는것이문제가있을수있지만단지비율의증감여부만판단하는것이본연구의목적이기때문에연구의편의상선형회귀분석을적용하였다. 이과정에서산출된결정계수값도참고적으로제시하였다. < 부록표 3> 에서보면지속적으로비율이감소하는업종의 ß값은 -0.7 이하로산출되고있으며, 지속적으로비율이증가하는업종의 ß값은 +0.7 이상으로산출되고있음을알수있다. 선형회귀분석을실시하였기때문에어떤업종이처음에는비율이높았으나곧떨어지고다시증가는패턴을보이거나, 아니면처음에는비율이낮았으나곧증가하고다시떨어지는비선형형태의증감패턴을그릴경우비선형회귀모형을적용하면유의한결과를얻을수도있다. 하지만이경우또감소하거나증가할수도있고기간또한길지않기때문에본질적으로는불규칙한것이라고보고분석에서는별도로고려하지않았다. < 부록표 3> 에서보면제조업에서는 곡물가공품, 전분및사료, 조미료및식품첨가물, 가죽, 가방및신발, 인쇄및기록매체복제업, 제 1차금속, 제 1차철강, 건설및광산용기계장비, 전기공급및전기제어장치 등 8개업종의매출액대비광고선전비비율이증가하고있음을알수있다. 그러나제조업에서매출액대비광고선전비비율이감소하고있는업종은 비알콜성음료및얼음, 출판, 인쇄및기록매체복제업, 출판업, 화합물및화학제품, 기초화합물, 비료및질소화합물, 합성고무및플라스틱물질, 기타화학제품, 기타고무제품, 비금속광물제품, 도자기및기타요업제품, 제 1차비철금속, 금속주조업, 구조용금속제품, 탱크및증기발생기, 기타기계및장비, 기타특수목적용기계, 기타가정용기구, 컴퓨터및사무용기기, 전동기, 발전기및전기변환장치, 절연선및케이블, 기타전기장비, 선박및보트건조업, 가구및기타제품제조업, 기타제품제조업 등 24개업종임을알수있다.

70 068 이처럼제조업의경우매출액대비광고선전비비율이증가하는업종보다감소하는업종의개수가훨씬많다는것을알수있으며, 이러한현상만보아도국내광고시장이침체될수밖에없다는것을보여주고있다. 나머지업종을살펴보면 전기업, 소매업 ( 자동차제외 ), 일반소매업 등업종의매출액대비광고선전비비율이증가하고있지만, 통신업 과 기타컴퓨터운용관련업 은비율이감소하고있다. 지금까지우리나라기업의매출액, 광고선전비, 매출액대비광고선전비비율등 3가지요인들을중심으로대업종과세부업종별로 2000년부터 2007 년까지의변화를살펴보았다. 그러나각산업업종별비중이서로다르기때문에이러한비중의가중치를반영하여지수화하면집단간의크기를고려한광고선전비의증감여부를쉽게분석할수있다. 즉, 앞의 < 표 6> 의제조기업의연도별광고선전비구성비에 < 표 3> 의제조기업의연도별매출액구성비를나눈후 100 을곱하여 < 표 8> 과같은 매출액비중대비광고선전비비중지수 를구하여분석한것처럼위의 < 표 13> 우리나라기업의대업종별연도별매출액대비광고선전비비율에서 < 표 10> 의우리나라기업의대업종별연도별매출액구성비를나눈후 100 을곱하면다음의 < 표 14> 의우리나라기업의대업종별연도별매출액비중대비광고선전비비중지수를구할수있다. < 표 14> 에서보면통신업과오락문화및운동산업의지수가 200 이상을보이기때문에, 타업종에비해지수값이매우높다는것을알수있다. 그다음은제조업, 사업서비스, 도매및소매업이며, 지수값은 100 내외를보이고있다. 그리고숙박업, 부동산및임대, 건설업등의지수값은 50 정도를보이고있다. 나머지업종의지수값은미미하다는것을알수있다. 참고적으로, 앞의 < 표 13> 에서보면통신업과오락문화및운동산업의업종이전년도에걸쳐지속적으로 1% 이상의비율을보여타업종에비해매우높은것으로나타나고있었다. 그다음이제조업, 사업서비스, 도소매업, 숙박업, 부동산임대등의업종이타업종에비해비교적높은비율을보이고있었다. 즉, 상위의비율이나지수를보이는업종은서로거의비슷함을알수있다.

71 Ⅳ. 분석결과 069 < 표 14> 우리나라기업의대업종별연도별매출액비중대비광고선전비비중지수 매출액비중대비광고선전비비중지수 어업 광업 제조업 전기, 가스및증기업 건설업 도매및소매업 숙박업 운수업 통신업 부동산및임대 사업서비스 오락, 문화및운동산업 하수폐기물처리, 청소 na 그런데, < 표 14> 에대해서도위의 < 부록표 3> 에서와동일한방법으로매출액비중대비광고선전비비중지수의세부업종별증감추세를파악해볼수있다. 세부업종별정리결과는분량이너무많기때문에본보고서의 [ 부록도표 ] 의 < 부록표 4> 에제시하였다. < 부록표 4> 는 13 개대업종과그아래의 118 개세부업종별 2000 년이후 2007 년까지 8년간에걸쳐우리나라전체업종의매출액비증대비광고선전비비중지수를구하여정리한것이다. < 부록표 4> 에서증감여부를분석하는방법은 < 부록표 3> 과같이선형회귀분석방법을적용하였다. < 부록표 4> 에서보면제조업에서는 곡물가공품, 전분및사료, 기타식품, 조미료및식품첨가물, 조미료및식품첨가물, 가죽, 가방및신발, 가죽, 가방핸드백및기타가죽제품, 신발, 인쇄및기록매체복제업, 제1 차금속,

72 070 제1 차철강, 건설및광산용기계장비, 전기공급및전기제어장치, 통신기기및방송장비 등 13 개업종의매출액대비광고선전비비율이증가하고있음을알수있다. 그러나제조업에서매출액대비광고선전비비율이감소하고있는업종은 비알콜성음료및얼음, 화합물및화학제품, 기초화합물, 비료및질소화합물, 합성고무및플라스틱물질, 기타화학제품, 기타고무제품, 비금속광물제품, 도자기및기타요업제품, 제1 차비철금속, 금속주조업, 구조용금속제품, 탱크및증기발생기, 기타기계및장비, 기타특수목적용기계, 기타가정용기구, 컴퓨터및사무용기기, 전동기, 발전기및전기변환장치, 기타제품제조업 등 18 개업종임을알수있다. 이처럼제조업의경우매출액대비광고선전비비율이증가하는업종보다감소하는업종의개수가더많다는것을알수있으며, 이러한현상만보아도국내광고시장이침체될수밖에없다는것을보여주고있다. 나머지업종을살펴보면 전기업, 도매및소매업, 소매업 ( 자동차제외 ), 일반소매업, 통신판매업, 데이타베이스및온라인정보제공업, 건축기술및엔지니어링서비스업 등 7개업종의매출액대비광고선전비비율이증가하고있지만, 통신업 은비율이감소하고있다. 참고적으로, < 부록표 3> 과 < 부록표 4> 의증감결과가일치하는업종을살펴보면다음과같다. 제조업가운데는 곡물가공품, 전분및사료, 조미료및식품첨가물, 가죽, 가방및신발, 신발, 인쇄및기록매체복제업, 제1 차금속, 제1 차철강, 건설및광산용기계장비, 전기공급및전기제어장치, 통신기기및방송장비 등 10 개세부업종은모두증가하는추세를보였다. 제조업중모두감소를보인세부업종으로는 비알콜성음료및얼음, 화합물및화학제품, 기초화합물, 비료및질소화합물, 합성고무및플라스틱물질, 기타화학제품, 기타고무제품, 비금속광물제품, 도자기및기타요업제품, 제1 차비철금속, 금속주조업, 구조용금속제품, 탱크및증기발생기, 기타기계및장비, 기타특수목적용기계, 기타가정용기구, 컴퓨터및사무용기기, 전동기, 발전기및전기변환장치, 기타제품제조업 등 18 개였다. 제조업이아닌다른

73 Ⅳ. 분석결과 071 업종에서모두증가세를보인업종은 전기업, 소매업 ( 자동차제외 ), 일반소매업 등이며, 모두감소를보인업종으로는 통신업 이다. < 부록표 3> 과 < 부록표 4> 의 증감결과가일치하는비율은약 85% 이다. 4. 경제성장과매체별구성비변화분석 ( 연구문제 4) 지금부터는경제성장에따른연도별주요매체별성장률의관계를살펴보고, 각매체별구성비의변화와그방향을예측하고자한다. 이는본연구에서 [ 연구문제 4] 에해당한다. 이를위해먼저 GDP 의성장률과매체별성장률을알아보기위해실질 GDP 의성장률과국내총광고비및주요매체별성장률을정리한것이 < 표 15> 이다. < 표 15> 에서보면 < 표 1> 에서광고산업의저성장기에해당하는 1970 년 ~1989 년에는 GDP 의평균성장률이 9.4% 에불과하였지만총광고비, 지상파 TV, 신문의성장률은약 25% 에달하였다. 그리고 < 표1> 에서광고산업의급성장기에해당하는 1990 년 ~1997 년에는 GDP 의평균성장률은 7.7% 이지만총광고비, 지상파 TV, 신문의성장률약 15% 에달하였다. 그후외환위기를거치면서광고산업의침체기기가시작된 1998 년이후현재까지 GDP 의평균성장률은 4.1% 이지만총광고비, 지상파 TV, 신문, 케이블, 인터넷의성장률각각 4.0%, 2.8%, -1.3%, 17.7%, 35.5% 를보이고있다.

74 072 < 표 15> 연도별매체별광고비및전년대비성장률 [ 단위 : 억원, %] 연도 실질GDP 총광고비지상파 TV 신문케이블 TV 인터넷금액성장률금액성장률금액성장률금액성장률금액성장률금액성장률 , , , , , , ,112, ,243, , ,372, , ,487, , ,459, , ,567, , , ,696, , , , ,903, , , , ,091, , , , ,247, , , , ,522, , , , ,832, , , , ,162, , , , ,375, , , , 평균 ,689, , , , ,048, , , , ,281, , , , ,552, , , , ,951, , , , ,394, , , , ,781, , , , , ,115, , , , , 평균 ,765, , , , , ,384, , , , , ,946, , , , , , ,222, , , , , , ,738, , , , , ,

75 Ⅳ. 분석결과 ,955, , , , , , ,323, , , , , , ,652, , , , , , ,100, , , , , , ,565, , , , , , ,784, , , , , , ,804, , , , , , 평균 자료원 : GDP 는한국은행, 광고비는제일기획자료 이기간동안에경제성장률과총광고비의평균성장률은거의비슷하게약 4% 를보이고있지만지상파 TV와신문은이에미치지못하고있다. 반면에케이블 TV와인터넷은매년급성장을하고있음을알수있다. 본연구에서 < 표 15> 를제시한것은경제성장에따른연도별주요매체별성장률의관계를살펴보고자함이다. 특히, 본연구에서이부분을진행한또다른목적은 KOBACO 의공기업경영평가에서계량평가지표의평가목적으로사용하기위함이다. 즉, KOBACO 의경영평가에서계량평가지표는경제성장률대비지상파방송성장률이사용되고있다. 각기간별로나누어 GDP 가성장하였을때각매체별로어느정도의성장률을보이는가를회귀분석을통해알아보았으며, 28) 그결과를정리한것이 < 표 16> 이다. 분석결과저성장기와급성장기모두 GDP 성장률이총광고비성장률또는매체별성장률을거의설명하지못하고있음을보여주고있다. 그러나침체기에는 GDP 성장률이총광고비성장률, 지상파 TV광고비성장률, 신문광고비성장률을유의미하게설명할수있음을보여주고있다. 나머지케이블 TV와인터넷의경우설명력이현저히떨어지는것은이들매체가경제성장과관계없이불규칙하게급성장을하고있기때문으로보인다. 28) < 표 15> 의자료를이용해각기간별로회귀분석을한다는것은사례수가충분하지않기때문에문제가있을수있다. 하지만본연구에서학술적인측면을고려하기보다는정책판단또는실무적용에초점을두고있고, 회귀분석을통해추세만파악하는것이기때문에회귀분석모형을사용하였음을밝혀둔다.

76 074 < 표 16> 실질 GDP 성장률대비매체별성장률추정결과 구분 매체 회 귀 식 결정계수 F값유의도 총광고비 총광고비성장률 = xGDP 성장률 저성장기 지상파 TV 지상파 TV광고비성장률 = xGDP 성장률 신문 신문광고비성장률 = xGDP 성장률 총광고비 총광고비성장률 = xGDP 성장률 급성장기 지상파 TV 지상파 TV광고비성장률 = xGDP 성장률 신문 신문광고비성장률 = xGDP 성장률 총광고비 총광고비성장률 = xGDP 성장률 지상파 TV 지상파 TV광고비성장률 = xGDP 성장률 침체기 신문 신문광고비성장률 = xGDP 성장률 케이블 TV 케이블 TV광고비성장률 = xGDP 성장률 인터넷 인터넷광고비성장률 = xGDP 성장률 < 표 16> 에서경제성장률과유의미한관계를보이는침체기의총광고비성장률, 지상파 TV성장률, 신문광고비성장률의실제치와추정치를좀더시각적으로파악하기위해그래프로표현하면 < 그림 6>~< 그림 8> 이다. < 그림 6> 은경제성장률과유의미한관계를보이는침체기의총광고비성장률을그림으로나타낸것이다. < 그림 6> GDP 성장률과총광고비성장률의관계

77 Ⅳ. 분석결과 075 < 그림 6> 에서보면 GDP성장률이총광고비성장률을비교적잘설명하고있음을시각적으로확인할수있다. < 그림 6> 에서보면경제성장률이 0% 이면총광고비성장률은 -12.5% 가된다는것을보여주고있다. 또한경제성장률이최소한 3.09% 되어야총광고비성장률은 0% 를기록한다는것이다. 따라서향후국내경제성장률이최소한 3% 이상이되어야총광고비의성장을기대할수있다는것이다. < 그림 7> GDP 성장률과지상파 TV 광고비성장률의관계 < 그림 7> 에서보면 GDP 성장률이지상파 TV광고비성장률도비교적잘설명하고있음을시각적으로확인할수있다. < 그림 7> 에서보면경제성장률이 0% 이면지상파 TV광고비성장률은 % 가된다는것을보여주고있다. 또한경제성장률이최소한 3.52% 되어야지상파 TV광고비성장률은 0% 를기록한다는것이다. 따라서향후국내경제성장률이최소한 3.5% 이상은되어야지상파 TV광고비의성장을기대할수있다는것이다.

78 076 < 그림 8> GDP 성장률과신문광고비성장률의관계 < 그림 8> 에서보면 GDP 성장률이신문광고비성장률도비교적잘설명하고있음을시각적으로확인할수있다. < 그림 8> 에서보면경제성장률이 0% 이면신문광고비성장률은 -17.7% 가된다는것을보여주고있다. 또한경제성장률이최소한 4.41% 되어야신문광고비성장률은 0% 를기록한다는것이다. 따라서향후국내경제성장률이최소한 4.4% 이상은되어야신문광고비의성장을기대할수있다는것이다. 따라서지상파 TV와신문의광고비성장률은경제성장률이 0% 가되었을때약 -17% 의성장을보인다는것은비슷하지만경제가성장하였을때 < 표 16> 에서지상파 TV의기울기가 4.9, 신문이 4.0 이기때문에광고비성장률속도는지상파 TV 쪽이신문보다약 25% 더빠르다는것을알수있다. 지금까지경제성장에따른연도별주요매체별성장률의관계를살펴보았다. 이하에서는각매체별구성비의변화와그방향을예측하고자한다. 이를위해제일기획의연도별매체별광고비통계를정리한것이 < 부록표 5> 이다. 이표를이용해총광고비대비매체별광고비의구성비를정리하면 < 표 17> 과같다. 각매체별구성비변동을시각적으로나타낸것이 < 그림 9> 와같다.

79 Ⅳ. 분석결과 077 < 표 17> 1977 년 ~2009 년총광고비대비매체별광고비의구성비 [ 단위 :%] 구분 TV 라디오 신문 잡지 4매체계 케이블 TV 온라인 기타 총계 자료원 : 제일기획광고비자료에서집계

80 078 < 그림 9> 에서보면지난 23년간매체별구성비를살펴보면총광고비대비 4대매체구성비는 1977 년 80% 대초반의점유율을보였으나 1992 년에처음으로 70% 대에진입하였다. 그후외환위기때인 1998 년에떨어졌다가 2000 년까지증가하기는하였지만이후지속적으로감소하여 2004 년에 60% 대에진입하였다. 그리고 2007 년에는 50% 대에진입하여 2009 년현재 50% 대초반에머물고있음을보여주고있다. 4대매체의감소비율은 2000 년이후본격화되었음을알수있다. < 그림 9> 1977 년 ~2009 년총광고비대비매체별광고비의구성비 자료원 : 제일기획광고비자료에서집계 지상파 TV의총광고비대비광고비구성비변화를살펴보면 1982 년까지는약 30% 를유지하였으나, 그후증가하여 1989 년까지약 35% 수준을보이다가 1998 년외환위기까지는약 30% 수준을유지하였다. 여기서한가지주목할것은지상파 TV의경우국내광고시장의급성장기에는앞의침체기때보다

81 Ⅳ. 분석결과 079 오히려광고비구성비가떨어졌음을알수있다. 그리고외환위기이후 2002 년월드컵까지지상파 TV 광고비구성비는 38% 까지증가하며최고치를보이다가그후지속적으로감소하여 2007 년현재 23% 의점유율을보이고있다. 신문의총광고비대비광고비구성비를살펴보면 1977 년 30% 대초반에서 1982 년까지거의 40% 까지증가하다가다시감소하기시작하였다. 그후등락을거듭하다가 1990 년에 40% 를넘어서 1997 년까지 40% 대를유지하는강세를보였다. 그후감소하기시작하여 2000 년에구성비가지상파 TV에역전되고 2003 년에 30% 대이하로떨어졌으며, 2007 년현재 20% 대초반을유지하고있다. < 표1> 의국내광고산업급성장기에해당하는 1990 년부터 1997 년기간의지상파 TV와케이블 TV의연도별광고비구성비를살펴보면국내광고산업을급성장시킨것은지상파 TV가아니라신문이었음을알수있다 년부터국내시장에진입한케이블 TV와인터넷의경우 2000 년까지는국내광고시장에서차지하는비중이미미하였으나 2006 년에 10% 대에육박하였다. 그후케이블 TV는다소성장이주춤하고있으나인터넷은지속적인성장세를보이고있다. 그런데, 앞에서한국은행의기업경영분석에서도확인되었지만국내경제는 1998 년외환위기를전후로큰변화가있었기때문에경제와밀접한관련이있는광고시장도외환위기이후를중심을좀더자세히분석할필요가있다. < 그림 9> 를 1998 년외환위기이후를중심으로확대하면 < 그림 10> 과같다.

82 080 < 그림 10> 1998 년 ~2009 년총광고비대비매체별광고비의구성비 자료원 : 제일기획광고비자료에서집계 < 그림 10> 에서 1998 년이후총광고비에서차지하는 4대매체광고비구성비는 2000 년을정점으로감소하기시작하였는데특히, 2003 년부터는거의선형으로감소하고있음을알수있다. 이러한추세가이어진다면 2010 년에는 50.5% 까지떨어질것으로추정된다 년이후거의선형으로감소하고있는지상파 TV와신문도그추세가이어진다면 2010 년에각각 22.3%, 20.1% 로떨어질것으로추정된다. 반면에 2005 년이후거의선형으로성장하고있는모습을보여주고있는인터넷은 2010 년에도그추세가이어진다면 17.9% 에이를것으로예상된다. 따라서지상파 TV, 신문, 인터넷의총광고비대비구성비는거의 20% 에수렴해가고있음을알수있다 년에 10% 에진입한케이블 TV는 2009 년까지거의 10% 대초반을유지하고있으며, 2010 년에도그추세가이어진다면 10.6% 의구성비를보일것으로예상된다. 그러나향후종합편성채널이시장에진입할경우향후국내시장에서케이블 TV의광고비

83 Ⅳ. 분석결과 081 구성비는다시증가될것으로예상된다. < 그림 10> 에서보면 2000 년을기점으로지상파 TV의광고비구성비가신문을앞서고있음을알수있다. 이는 2000 년에 KOBACO 가이른바 GS 판매제도 를도입하면서저평가된매체가치를현실화시켰기때문이다. 즉, KOBACO 는 1990 년대말부터 2000 년대초반까지 GS 판매제도 를도입하면서기존의광고단가체계에시청률과시장의수요요인을일정수준반영하면서그당시광고단가를약 50% 정도인상하면서신문의광고비가지상파 TV 쪽으로이동되면서지상파 TV 광고비의구성비가신문의구성비를추월하였다고분석할수있다. 29) 즉, < 그림 9> 에서보면 1988 년부터 2000 년까지는점유율면에서지상파 TV보다신문이앞서있었지만그동안저평가되어있던지상파 TV의광고단가인상으로인해신문광고비가지상파 TV로전이된것이며, 그상태가 < 그림 10> 에서보면알수있듯이 2006 년까지유지되었다. 그이후케이블 TV와인터넷의광고비점유율이 10% 를넘어서기시작하면서지상파 TV와신문의격차가줄어들었음을알수있다. 따라서국내광고시장에서 2000 년부터 2006 년까지는신문광고비가지상파 TV로전이된것으로보이며, 2006 년이후는전통매체인지상파 TV와신문광고비가그당시뉴미디어인케이블 TV 와인터넷으로전이되기시작하여지금까지그현상이이어지고있는것이다. 이러한최근의매체간광고비전이현상을시각적으로좀더분명히알아보기위해 < 표 17> 에서 1989 년 ~2009 년까지각매체별구성비를 100% 기준누적가로막대형그래프를그려보면 < 그림 11> 과같다. < 그림 11> 에서보면국내전체광고비에서기타부분이란옥외, 4대매체제작비, DMB, PITV 등의항목을의미하는데연도별등락은있지만전체광고시장에서차지하는비중은 20% 내외임을알수있다. 라디오도 3~4% 의비중을꾸준히유지하고있다. 잡지는 1998 년 3% 수준에 2003 년에그비율이 7% 까지급등하였고그후로는 6% 내외의비율을꾸준히유지하고있다. 라디오와잡지의비중을합치면대략 10% 가되며기타부분의비율 20% 를합치면 30% 가된다. 그렇다면국내전체광고시장에서 70% 의비중을놓고지상파 TV, 신문, 29) 박원기 (2002), 방송광고요금제도연구 :TV 와신문의가치비교를중심으로, KOBACO 연구보고서, p. 5.

84 082 케이블, 인터넷매체가경쟁을하고있는것이다. 이들매체의관계를 < 그림 11> 에서보면 1998 년까지는신문이절대적인비중을차지하였으나지상파 TV의점유율이증가하면서신문의비중이점차줄기시작하였다 년에는그비중이역전되었음을알수있다. 그가운데케이블 TV와인터넷의비중이 2002 년부터점차증가하기시작하면서지상파 TV와신문의비중이줄어든만큼그비중을늘려가고있음을알수있다. 케이블 TV의점유율증가속도보다인터넷의증가속도가더빠르다는것을보여주고있다. 참고적으로, < 그림 11> 에서 2003 년의잡지의구성비가갑자기증가한것은잡지업계에서잡지의전체광고비가실제보다는과소집계되고있다는잡지업계의의견을받아들여제일기획에서그해에잡지의광고비집계범위를대폭늘리면서광고비의절대금액이증가되었기때문이다. < 그림 11> 1998 년 ~2009 년각매체별구성비변화 자료원 : 제일기획광고비자료에서집계