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1 20) * 1. 개요 세계적 DVD 대여업체인블록버스터의파산신청과함께경쟁업체인넷플릭스가주목을받고있다. 넷플릭스는최근애플과구글이주도하고있는스마트폰, 태블릿기기, 스마트TV 등생태계경쟁시장에서미디어콘텐츠제공업체로서의영향력을확대하고있다. 본고에서는넷플릭스의성장과정과성공요인을살펴보고향후전망을제시하도록한다. 2. 넷플릭스 (Netflix) 의성장과정 넷플릭스는현 CEO인리드해스팅스 (Reed Hastings) 에의해 1997년설립되었으며, 우편을통한 DVD 대여, 스트리밍방식을통한영화와 TV프로그램제공을주요사업으로하고있다. 넷플릭스사업은기본적으로영화제작사, 방송사등주요콘텐츠기업을상대로미디어콘텐츠를확보하여이를가입자에게우편과온라인을통해

2 제공함으로써수익을얻는모델이다. 콘텐츠유료가입제 (subscription model) 로제 공되며, 가입자는매달정액으로 8.99 달러에서 달러를내고온라인과우편을통 해콘텐츠를무제한시청할수있다. 1) 2009 년말기준가입자수는 1,300 만명을넘어 섰으며, 매출액은 16억 7천만달러를기록하였다. 넷플릭스의종업원수는 2,000명수준이다. 넷플릭스사업모델은세계 1위의비디오대여체인이었던블록버스터의연체수수료 (late fee) 로부터출발했다. 블록버스터는비디오를대여해주고정해진기간 (3일 ~4 일 ) 내에반납하지않을경우, 연체수수료를부과했는데이러한정책은소비자들의주요불만사항중하나였다. 반면, 블록버스터에게연체수수료는상당한수익원으로활용되었다. 1999년리드해스팅스 (Reed Hastings) 는가입제의도입을통해가입자가 PC로 DVD를대여신청하도록하고 DVD를우편으로배송하고수거하는방식을고안해냄으로써무 ( 無 ) 연체수수료를실현하였다. 배송과정을좀더구체적으로보면, 가입자가 PC를통해대여목록을체크하면, 넷플릭스는우편을통해목록첫번째에있는 DVD를배송한다. 가입자는기간에상관없이 DVD를이용하고이를 DVD 배송때받은반송용봉투에담아우체통에넣으면된다. 반송된 DVD가넷플릭스에도착하면대여목록에예약되어있는다음 DVD를배송하게된다. 소비자입장에서는연체수수료의부담없이 DVD를이용할수있으며, DVD 반납을빨리하면더많은 DVD를빌려볼수있기때문에신속한반납유인을가지고있는셈이다. 넷플릭스입장에서는정액제이기때문에 DVD가늦게들어오더라도배송해야할 DVD가줄어들어배송비를절약할수있다. 당연히넷플릭스의이러한수익모델은비디오대여고객에게큰호응을얻었으며, 넷플릭스의가입자는매년높은증가율을보였다. 다만, 가입제를도입한 1999년부터 2002년까지는가입자규모에비해소요되는우편배송비가커서매년순손실을기록 1) 8.99 달러 ~47.99 달러까지모두 8 개의정액제가있으며 8.99 달러요금제는우편대여시 DVD 1 개 를빌릴수있으며 달러요금제는한번에 8 개를빌릴수있다.

3 하였다 ( 그림 1 참조 ). 그러나 2003 년가입자가 150 만명을돌파하면서넷플릭스는 흑자를내기시작하였으며, 이후매년가입자와순이익에있어높은성장을보이면서 안정적인사업기반을마련하였다. 자료 : Netflix IR 사이트 DVD의우편배송을통한오프라인 DVD 대여시장의혁신을가져온넷플릭스는 2007년온라인 DVD대여서비스도입을통해다시한번도약의발판을마련하였다. 넷플릭스가가입자에게추가적인비용없이스트리밍방식으로영화와 TV프로그램을시청할수있는서비스를제공하기시작한것이다. 온라인 DVD 대여서비스의도입은넷플릭스에게다음과같은몇가지점에서의미를가진다고할수있다. 먼저, 기존우편을통한 DVD 대여서비스에추가적비용부담없이온라인스트리밍을통한대여서비스를제공함으로써기존가입자의유지와신규가입자유치에기여했다는점이다. 실질적으로온라인대여서비스를무료로제공하고있는업체는없기때문에 2) 이러한가격정책은블록버스터를비롯한경쟁업체에대해경쟁우위를

4 가질수있는주요한요인이되었다고할수있다. 소비자입장에서도동일한요금으로보다많은미디어콘텐츠를오프라인과온라인두가지방식으로시청할수있는것은넷플릭스주장처럼 매력적인제안 (strong consumer value proposition) 이라고할수있다. 두번째로향후미디어콘텐츠소비시장의디지털화추세속에서온라인미디어콘텐츠시장을선점하는효과를가질수있다는점이다. 넷플릭스는우편을통한 DVD 대여가 2013년을정점으로지속적으로감소될것으로전망하고있다. 온라인 DVD 대여는오프라인시장에서온라인시장으로전환되는과도기에오프라인에서의경쟁력을온라인으로전이시킬수있는징검다리역할을할수있는것이다. 이와함께온라인 DVD 대여는전체매출액의약 30% 를차지하는우편비용을줄이는데도도움이될것으로예상된다. 업계에서는넷플릭스가 DVD 1개당우편배송비용으로약 78센트를지출하고있으며 2010년우편비용은 6억달러에달할것으로전망 하고있다. 3) 반면, 90 분분량의콘텐츠를스트리밍하는데약 5 센트정도가소요될 것으로추정되고있다. 이와관련하여넷플릭스는최근캐나다에서는 7.99달러에스트리밍방식으로만영화와 TV프로그램을시청할수있는서비스를제공하기시작하였다. 미국에서도가까운시기에스트리밍방식으로만서비스를제공하는요금제를도입할것으로예상되고있다. 4) 결과적으로넷플릭스의오프라인과온라인서비스의결합은가입자와매출액, 순이익의급격한증가로이어졌다. 다음의 그림 2 는 2006년부터 2009년까지의넷플릭스가입자수, 매출액, 순이익추이를보여주고있다. 온라인대여서비스개시 3년만에가입자수가 2배가까운증가를보였으며, 특히순이익은 2006년 4,900만달러에서 1억 1,600만달러로 2배가넘는성장을보였음을알수있다. 2) 훌루 (Hulu) 도영화와 TV방송프로그램을무료로제공하고있지만, 콘텐츠에광고가붙는다는점에서넷플릭스의무료온라인 DVD 서비스제공과는차이가있다. 3) MSNBC( ) 4) Gizmodo( )

5 2010 년 2 분기넷플릭스의가입자수는전년동기대비 42% 가증가한 1,500 만명 을돌파하였으며, 매출액은 27% 가증가한 5 억 1,980 만달러를기록하였다. 5) 순이익 은 34% 가 4,300 만달러를기록하였다. 자료 : Netflix IR 사이트 3. 넷플릭스의성공요인 넷플릭스의성공요인은서비스제공전략, 경쟁전략, 조직문화등다양한측면에서조명될수있지만다음과같은몇가지요인을들수있다. 첫번째로수요자관점의서비스제공을위한지속적인혁신의실행을들수있다. 앞에서언급한우편배송을통한연체료의철폐, 스트리밍방식을통한온라인대여서비스의도입은철저히 5) Market Watch( )

6 수요자관점에서개념화되었으며, 이러한관점에서배송시스템과온라인대여시스템이구축되고서비스가제공되었다. 우편배송의경우, 기존 DVD 샵방문대여와비교할때배송시간을단축하는것이관건이라고할수있다. 넷플릭스는이용자들이온라인으로대여리스트를쉽게작성할수있는유저인터페이스를제공하였으며, 주문후영업일하루내에 DVD를받아볼수있도록하기위한배송시스템구축하였다. 또한, 토요일배송 (Saturday shipping) 실시 (2009년), 가입자들이원하는영화를쉽게찾을수있도록하는영화추천알고리즘 (movie recommendation algorithms) 의개발및서비스제공등도이용자의편의를제고하기위한혁신의일환이라고할수있으며, 이러한노력은이용자들로부터높은평가를받고있다. 온라인대여서비스를광고도붙이지않고무료로제공한것은블록버스터를비롯한온라인콘텐츠서비스경쟁자들이모두가유료로서비스를제공하고있는점을고려해볼때소비자입장에서는매우파격적인조치였음을알수있다. 둘째, 콘텐츠활용매체의다양화를들수있다. 6) 넷플릭스는 2008 년 7 월마이크로 소프트의 Xbox 360을시작으로소니의플레이스테이션3, 닌텐도 Wii 등게임기기를이용하여 TV로넷플릭스의콘텐츠를시청할수있도록하는협력을이끌어냈다. 이와함께인터넷연결블루레이플레이어 (Internet connected Blu-Ray Players), 인터넷연결 HD TV(Internet connected HD Television) 에서도 LG, 삼성, 소니, Insignia, Vizio 등주요사업자들과의협력을통해넷플릭스서비스를제공하고있다. 또한 Roku, TiVo의인터넷연결셋탑박스에도탑재되었으며, 아이패드, 아이폰, 아이팟에애플리케이션형태로탑재되어넷플릭스콘텐츠를이용할수있다. 특히, 아이패드, 아이폰 4, 4세대아이팟터치와같은이동형단말기는비디오아웃 (video out) 기능을지원한다. 비디오아웃은 TV를연결하는케이블만있으면이들기기를통해넷플릭스콘텐츠를 TV로시청할수있도록하는기능이다. 소비자입장에서는매우편리한기능이아닐수없다. 최근에는애플TV와구글TV에도넷플릭스애플리 6) 이부분도소비자관점의편의성제고라는측면에서볼수있지만, 대표적인 N-Screen 전략이라 는점에서따로분리해서살펴봄

7 케이션이주요애플리케이션으로탑재되었다. 이처럼다양한하드웨어사업자와의협력을통해넷플릭스는미디어콘텐츠제공사업자로서의경쟁력을강화해왔으며, 현재로서는 N-Screen 전략을가장활발히, 가장성공적으로추진하고있는기업으로평가된다. 기기분야 기기또는협력사업자 게임기기 Xbox 360, 플레이스테이션3, 닌텐도 Wii Internet connected Blu-Ray Players LG, 삼성, 소니, Insignia, 필립스, 파나소닉 Internet connected HD Television LG, 삼성, 소니, Insignia, 필립스, Vizio 셋탑박스 Roku, TiVo 태블릿 아이패드 스마트폰 아이폰, 안드로이드폰 ( 예정 ) 스마트TV 애플TV, 구글TV 자료 : Wikipedia, Netflix 자료를보완하여작성 또한자신의 API(Application Programming Interface) 공개를통해소프트웨어개발자와의협력을이끌어낸것도주목할만하다. 넷플릭스는 2008년 10월, API를공개함으로써소프트웨어개발자와함께자신의생태계를구축해오고있다. 넷플릭스는개발자들에게자신이가지고있는영화, TV프로그램에대한정보와사용자의대여정보에접근할수있도록함으로써이를활용한다양한애플리케이션을개발하여판매할수있도록하였다. 자신의정보자원을제3 개발자에게개방함으로써이용자에게보다다양한양질의서비스를제공하고있는것이다. 4. 향후전망 넷플릭스는 DVD 우편배송을통한연체수수료의제거로오프라인 DVD 대여시

8 장에서돌풍을일으켰으며, 스트리밍방식의온라인 DVD 대여서비스제공을통해 DVD 대여시장의제1 위사업자로그리고온라인콘텐츠사업자로서의입지를공고히다져가고있다. 또한주요게임기기, 인터넷접속이가능한 DVD플레이어와 TV, 스마트폰, 태블릿, 스마트TV 등인터넷이접속되는거의모든기기에자신의위젯과애플리케이션과탑재함으로써대표적인 N-Screen 전략의선두주자로나서고있다. 향후넷플릭스사업전개방향을전망함에있어다음과같은몇가지긍정적요인과부정적요인을상정해볼수있을것이다. 먼저, 긍정적요인으로오프라인과온라인을아우르는서비스제공을통한경쟁우위의지속을들수있다. 현재넷플릭스의경쟁자들은크게 3개의그룹으로분류할수있다. 먼저, VOD(Video On Demand) 서비스사업자로아마존 (Amazon), 애플, 블록버스터, 시네마나우 (Cinemanow) 그리고케이블사업자와통신사업자가여기에해당된다. 두번째그룹은광고기반미디어콘텐츠사업자로훌루 (Hulu) 와유튜브 (YouTube) 등이이에해당된다. 세번째그룹은오프라인 DVD대여사업자로블록버스터, Movie Gallery, Redbox 등이있다. 이들경쟁사업자들과비교해볼때넷플릭스의온라인과오프라인의결합서비스를경쟁력있는정액제로제공하는점은상당한기간동안경쟁우위를가져다줄것으로전망된다. 온라인콘텐츠제공사업자가오프라인서비스제공을위한기반을마련하는것이사실상불가능하고블록버스트처럼두개의서비스를제공하더라도요금경쟁력, 인지도, 소비자충성도등의측면에서넷플릭스를제압하기어렵기때문이다. 두번째로 N-Screen 전략및플랫폼화를통한융합시장에서의영향력확대로영화및 TV프로그램수급함에있어서경쟁사업자들보다상대적으로유리한조건으로보다많은양질의콘텐츠를확보할수있을것이다. 특히, 향후예상되는스마트폰, 태블릿, 스마트TV의보급확대는넷플릭스의융합시장에서의입지를더욱강화시키는결과를가져오게될것으로예상된다. 세번째로미디어콘텐츠소비시장이오프라인시장에서온라인시장으로전환되는과정에소요되는투자비용 ( 시스템구축및콘텐츠확보비용 ) 을조달함에있어서넷플릭스는오프라인의안정적인수익기반을활용할수있다는점이다. 특히, 여타사

9 업자들과는달리넷플릭스의가입자수익모델 (subscription model) 은경기침체의상황에서도상대적으로안정적인수익을창출해낼수있는장점을가지고있다. 반면, 부정적요인으로는첫째, 넷플릭스에콘텐츠를제공하는미디어기업들의견제움직임을들수있다. 넷플릭스는 2010년 1월, 워너브러더스 (Warner Brothers) 와신작 DVD 발매후 28일이지나야자신의가입자에게대여서비스를제공할수있도록하는계약을체결하였다. 지난 4월에는이와유사한계약을 20세기폭스, 유니버셜 스튜디오와체결하였으며, 최근에는동일한내용의계약을소니와체결하였다. 7) 이러 한움직임은미디어기업들이자신의신작 DVD 판매가넷플릭스의대여서비스로인해위축되고있다고판단했기때문인것으로풀이된다. 넷플릭스는이러한계약을통해보다많은디지털콘텐츠를확보할수있을것이라고주장하고있지만신작 DVD 대여서비스의지연은소비자의불만을초래하는요인이며, 여타사업자와경쟁에불리하게작용될가능성이높다. 예를들어영화의경우, 아마존은신작 DVD 출시후곧바로서비스가가능하지만넷플릭스가입자는한달뒤에나볼수있으며, 인기 TV프로그램의경우, 훌루플러스가입자는최신버전을볼수있지만, 넷플릭스가입자는지난시즌의프로그램만을볼수있다. 8) 두번째로는미디어콘텐츠소비시장이온라인시장으로전환되는과정에서훌루와아마존, 애플, 구글등과같은사업자와의경쟁이심화될것이라는점이다. 온라인시장에서의경쟁은블록버스터와의경쟁과는차원이다를것이라는것이업계의일반적인관측이다. 이들온라인사업자들은블록버스터와는달리충분한투자재원을확보하고있으며, 미디어콘텐츠제공사업에의욕적으로뛰어들고있다. 훌루는지난 6월에훌루플러스 (Hulu Plus) 라는가입자서비스를도입하였으며, 아마존도온라인을통한영화와 TV프로그램을제공하는가입자서비스를준비하고있는것으로알려 져있다. 9) 구글의유튜브는지난 9 월넷플릭스의콘텐츠확보를담당한전 ( 前 ) 부사장 7) Business Insider( ) 8) New York Times( ) 9) Wall Street Journal( )

10 을영입하는등온라인미디어콘텐츠제공사업을준비하고있다. 10) 세번째로, 우편배송비용의증가가능성을들수있다. 미국에서우편을담당하고있는연방우체국 (United States Postal Service) 이경제침체로지난해 38억달러의적자를기록하여, 인건비를줄이기위해토요일배송을 2011년부터중단할계획을발표했으며, 우편요금의인상도검토하고있는것으로알려져있다. 11) 이러한계획은국회의승인을받아야효력이발생하지만, 이러한계획이실행되게되면넷플릭스의핵심인프라라고할수있는배송시스템은배송기간과비용에있어서상당한부담을안게될것으로전망된다. 전반적으로보면, 애플과구글이주도하는 IT업계의생태계경쟁에서넷플릭스는이미상당한영향력을확보했으며인터넷단말기기의확산에따라영향력이확대될가능성이높아보인다. 특히, 스마트TV부문의경우, 미디어콘텐츠의수급이원활하지않은상황으로인해넷플릭스의디지털콘텐츠를이용할수있는애플리케이션은일종의필수아이템 (must-have item) 으로여겨지고있는양상이다. 이러한관점에서보면애플과구글에게넷플릭스는콘텐츠제공부문의경쟁자인동시에콘텐츠의부족을보완하는협력자라고할수있다. 넷플릭스가보여준관련하드웨어업체와의적극적인협력과 API 공개는생태계경쟁에서관계리더쉽 (Relational Leadership) 의중요성을시사하는또하나의사례라고할수있다. 참고자료 Business Insider, ( ), Netflix s Inventory Of Streaming Content Isn t Growing Fast Enough. Gizmodo, ( ), Netflix May Offer Streaming-Only Subscription Plan Soon. 10) New York Times( ) 11) MSNBC, ( )

11 MSNBC, ( ), Netflix is the big loser in Postal Service changes. New York Times, ( ), Shifting Online, Netflix Faces New Competition. Wall Street Journal, ( ), Amazon Grabs the TV Remote. Netflix IR 사이트,