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1 리포트 스마트폰, 통신 그리고 무선인터넷 Analyst 최현재 Analyst 이창영 통신서비스 : 인프라 사업자의 숙명. 대체망이 판도를 가른다 전기전자 : Made in Korea 스마트폰의 성공 가능성 진단 인터넷/SW : 모바일 인터넷 시대의 유망 업종 찾기 Analyst 최남곤 [email protected] 새로운 사이클의 도래 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터

2 목차 Summary : 통신서비스 / 스마트폰 & H/W / 모바일 인터넷 스마트폰 관련 종목 통신서비스 업종 : 인프라 사업자의 숙명. 대체망이 판도를 가른다 스마트폰 시장 확대가 통신사업자에게 미친 영향 해외 Case : AT&T. 왜 주가가 오르지 않았을까? 해외 Case : Softbank 의 주가는 왜 상승했는가? 과거 Case : 초고속인터넷 스마트폰 확대는 국내 통신사의 기업 가치를 끌어올릴 수 있을까? 전기전자 업종 : Made in Korea 스마트폰의 성공 가능성 진단 스마트폰 시장의 성장과 그 배경 새로운 Palyer, 수익성 차별화, 생소한 경쟁구도 국내 업체의 성공 전략은? 以 夷 制 夷! 참고 : JIL(Joint Innovation Lab) 국내 스마트폰 제조 업체 : 단기적으로 고전 예상 스마트폰 확대가 휴대폰 산업에 미치는 영향은? 인터넷/SW 업종 : 모바일 인터넷 시대의 유망 업종 찾기 스마트 폰으로 사람들의 시간과 돈이 이동하고 있다 모바일 시대의 유망 업종 찾기 모바일 게임 모바일 인터넷 시대의 Winner : Portal is Over the Top 관련 종목 코멘트 KT (030200) LG 전자(066570) 이수페타시스(007660) 다음 (035720) 컴투스 (078340) 게임빌 (063080) 예스 24 (053280) 4p 10p 12p 13p 17p 36p 48p 53p 82p 83p 92p 109p 112p 116p 122p 134p 135p 138p 140p 158p 172p 175p 181p 186p 190p 193p 196p 동양종합금융증권 리서치센터 2

3 MEMO 동양종합금융증권 리서치센터 3

4 Summary 통신서비스 스마트폰 보급 확대로 무선데이터 트래픽은 폭발적으로 성장 기록 중 지난 2년간 전세계 무선데이터 트래픽은 6.3배 성장했다. 이는 특정 지역에 편중된 현상이 아니 라, 범세계적으로 나타나고 있는 현상이다. 무선데이터 트래픽 증가의 일등 공신은 스마트폰의 보급 확대이다. 모바일 광고 마켓플레이스를 제공하는 Admob 집계에 의하면 미국 시장에서 스마트폰 이용자 비중은 24.9%에 불과하지만 무선데이터 트래픽 점유율은 48%에 달한다. 아이폰은 스마트폰 시장의 8%를 점유하고 있지만, 모바일 웹 트래픽의 43%, HTML 관련 트래픽의 65%를 창출하는 것으로 나타났다. 스마트폰이 빠른 속도로 보급되면서 통신사업자의 무선데이터 ARPU 는 지난 2년간 뜨겁게 상 승했다. AT&T 의 무선데이터 ARPU 는 2.5배, Verizon 의 무선데이터 ARPU 역시 2배 이상, Softbank 의 무선 ARPU 도 50% 가까이 상승했다. 인프라를 제공해야 하는 통신사업자의 주가는 전반적으로 부진 그러나 주가로 접근하면, 모든 통신사업자의 주가가 좋지는 않았다. 특히 아이폰을 통해 가장 많은 수혜를 얻은 AT&T 의 주가는 시장 지수 뿐 아니라 경쟁사 대비로도 부진했다. AT&T 뿐 아니라, 우리가 조사한 아이폰을 출시한 기업 중 Softbank 를 제외한 모든 통신사업자의 시장 지수 대비 상대수익률은 마이너스를 기록했다. 무선데이터 시장 확대에도 불구하고 투자와 보조금 부담이 증가하고 있고, 이에 비해 더딘 속도로 나타나는 ARPU 상승은 전 세계적인 통신사업자 주가 부진의 이유로 판단된다. 국내에서도 강약 의 차이는 있겠으나, 근본적으로 유사한 상황이 전개될 것으로 전망된다. 인프라를 제공해야 하는 통신서비스 업종에 대한 접근 전략은 보수적인 자세를 견지해야 한다. 최 소한 기업 가치 측면에서 ARPU 의 상승 효과가 투자 및 마케팅비용 증가를 넘어설 수 있다는 확 신이 필요하다. 대체망 등 대응 전략을 얼마나 잘 갖추었는지가 관건 변화가 시작되는 2010년에는 통신업종에 대한 압축 투자 전략이 필요하다. 경쟁력이 재편되는 변 화의 과정이 전개될 것이고, 이러한 변화 속에서 경쟁력 있는 업체에 대한 선별 작업이 필요하다. ARPU 와 트래픽의 차이는 고스란히 사업자의 투자 부담으로 연결된다. 따라서 무선망을 대체할 수 있는 유선 N/W 와 대체망의 중요성이 부각될 것이다. 늘어나는 트래픽은 이동통신 N/W 만으로 는 커버가 불가능하고, 경제성 관점에서 대체망 외에 효율적인 대안은 없기 때문이다. 무선데이터 시장이 확대되는 것은 이미 예정된 사실이다. 이에 맞춰 무선데이터 ARPU 도 상승할 것이다. 다만 트래픽의 성장 폭을 따라가긴 불가능할 것이다. 따라서 효율적으로 구축된 대체망이 얼마나 잘 갖춰져 있는가 는 이용하는 소비자(서비스 이용의 쾌적함 확보)와 운영하는 사업자 (ROI 관점)의 공통된 관심사가 될 것이다. 물론 투자자 입장에서도 우선적으로 따져봐야 하는 변 수이다. 이러한 문제에 대한 대응이 미흡하여, 투자 위험 확대, 가입자 만족도 저하의 문제를 겪고 있는 AT&T 사례를 기억해야 한다. 동양종합금융증권 리서치센터 4

5 KT, 스마트폰 경쟁 시대의 경쟁자 없는 원톱. 새로운 성장의 파티에 참여할 자격이 있음 이러한 맥락에서 새로운 무선데이터 성장 시대를 맞이한 통신서비스 업종의 Top pick 은 KT 이다. 동사는 스마트폰에 의한 경쟁 구조의 변화를 전제로 할 때 국내 시장에서의 투자 대상으로는 실 질적으로 경쟁자 없는 원톱이다. 인프라 투자에 대한 부담이 적다면, 새로운 성장의 파티에 마음 편하게 동참할 자격이 충분히 있다. 해외 사례를 적용할 때 투자 문제가 본격적으로 발생하는 시점은 스마트폰 보급률이 20%를 넘어 설 때이다. 국내에서는 2012년 하반기에 사업자들이 유사한 상황에 직면할 것이다. 아직 시간이 남아있기 하지만, 우선적으로 이에 대한 준비를 어떻게 하고 있는가가 관건이다. 적어도 KT 는 대 체망 경쟁력 측면에서 국내 통신 3사 중 가장 우월하다. 스마트폰 경쟁 시대에서 KT 가 보유한 Three 경쟁력 : 단말기 & 대체망 & 주파수 단말기 : 국내에서 유일하게 아이폰을 공급하고 있고, 소비자에게 앞서 가는 기업이라는 인식을 톡톡히 심어주고 있다. 또한 금년 내로 안드로이드폰, 삼성전자 등의 다양한 스마트폰을 적시에 공급할 계획을 갖고 있다. 대체망 : 데이터 트래픽이 급증하면서 KT 3W 전략이 빛을 발할 것이다. 수도권을 커버하는 Wibro N/W 와 전 세계 7위 규모의 WIFI N/W(금년 내 1위 예상) 등은 향후 2년 이내 발생할 N/W 트래픽 문제를 해결할 수 있는 동사의 필승 카드이다. 주파수 : KT 는 2G, 3G, Wibro 를 합쳐 총 107MHz 의 이동통신용 주파수 대역을 보유하고 있다. 여기에 금년 상반기에 신규로 800MHz 혹은 900MHz 대역의 주파수를 할당 받을 예정 이고, Wibro 주파수도 추가로 배정받을 계획을 갖고 있다. 해외 사례를 보면 트래픽이 급증하면 서 주파수 부족 문제가 항상 빠지지 않고 등장한다. 주파수의 의미는 과거에 비해 훨씬 중요할 것이다. 참고로 미국의 Verizon 의 경우 동사보다 적은 88MHz 대역을 보유하고 있다. 무선데이터 트래픽 증가 시대의 통신서비스 투자 철학 트래픽 증가 투자 부담 : 대체망 확보 여부 중요 무선데이터 ARPU 상승 동양종합금융증권 리서치센터 5

6 Summary 스마트폰 & H/W 스마트폰 시장의 확대 : 통신사업자와 가입자의 간의 pareto efficiency 조건 만족 2009년 3분기 기준으로 전세계 휴대폰 판매량 중 스마트폰이 차지하는 비중은 13.3%에 달하고 있으며, 그 속도는 더욱 가속화되고 있다. 북미와 서유럽 시장의 스마트폰 판매 비중은 이미 25% 를 상회하고 있다. 이처럼 스마트폰 시장이 빠르게 성장하는 것은 이동통신서비스사업자에게는 높 은 ARPU 를, 스마트폰 사용자에게는 저렴한 가격으로 무제한 모바일 서비스 이용을 가능하게 해 주었기 때문이다. 새로운 Palyer, 차별화된 수익성, 생소한 경쟁 구도 Nokia 를 제외하면 스마트폰 시장의 강자는 기존의 휴대폰 시장과 전혀 다른 모습을 보이고 있다. Apple 과 Google 이라는 휴대폰 산업의 듣보잡이 맹위를 떨치고 있으며, RIM 도 확고한 입지를 굳 히고 있다. 일반 휴대폰 산업의 영업이익률이 10% 이하로 하락했음에도 불구하고 선두권 스마트 폰 제조업체들의 영업이익률은 여전히 20%를 상회하고 있으며, Apple 의 영업이익률을 40%에 육박하는 것으로 알려지고 있다. 또한 하드웨어 경쟁이라는 패러다임을 벗어나 Mobile OS 와 app store 에서의 주도권 확보가 주요 한 경쟁력이 되고 있다. iphone 판매는 Apple app store 의 오픈과 함께 폭발적으로 증가하였으며, Google 과 Nokia 는 물론 이동통신서비스사업자들까지 app store 에 사활을 걸고 있다. 국내업체의 전략 : 以 夷 制 夷 App store 를 활용한 새로운 수익모델의 등장은 필연적으로 이동통신서비스사업자와의 갈등을 야 기시킬 수 밖에 없다. Vodafone, China Mobile, Verizon, Softbank 가 결성한 JIL(Joint Innovation Lab)은 이러한 주도권 경쟁에서 탄생한 것이다. 스마트폰 시장에 뒤늦게 뛰어든 국내 휴대폰 업체들은 Apple, Google 과 이동통신서비스사업자 간의 갈등 구조를 적절히 활용하는 전 략이 필요한 시점이다. Android 폰 진입 지연, JIL 의 iphone 도입은 국내 업체의 고전 예고 휴대폰 하드웨어 제조에 강점을 가지고 있는 국내 휴대폰 업체들이 장기적으로는 스마트폰 시장에 서 성공할 가능성이 높지만, 최소한 1년 정도의 단기적인 관점에서는 고전을 면치 못할 것이다. iphone 대항 OS 로 각광 받던 Android OS 에 대한 Google 의 전략이 자신의 이익극대화를 위해 서 모호하게 흘러가고 있으며, JIL 의 멤버들도 하나 둘 씩 iphone 을 도입하면서 단기적인 이익을 추구하고 있다. 북미 시장 의존도가 높은 국내 휴대폰 업체의 입장에서는 이와 같은 현상이 달갑 지 않음은 물론이다. 동양종합금융증권 리서치센터 6

7 삼성전자 LG 전자 휴대폰 북미시장 의존도 (단위: 천대, %) 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 삼성전자 휴대폰 출하량 46,300 45,700 51,800 52,800 45,600 52,300 60,200 시장점유율 Asia/Pacific 12,995 13,528 15,437 15,755 16,127 17,840 19,096 Western Europe 7,266 9,756 11,026 13,856 9,583 10,252 11,854 North America 8,485 9,302 10,462 11,661 11,183 11,361 11,534 기타 17,555 13,113 14,875 11,528 8,707 12,847 17,715 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 스마트폰 판매량 1, ,115 1,598 1,245 1,118 1,321 시장점유율 North America 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 LG 전자 휴대폰 출하량 24,392 27,653 23,006 25,671 22,596 29,818 31,610 시장점유율 Asia/Pacific 24,392 27,653 23,006 25,671 22,596 29,818 31,610 Western Europe 2,198 2,766 2,116 3,457 3,537 5,526 5,276 North America 7,764 8,553 9,803 10,844 8,623 9,524 10,137 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 스마트폰 판매량 시장점유율 North America 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 , 주: 출하량은 sell-in 기준, 지역별 판매량은 sell-through 기준 주요 국가 iphone 도입 현황 국가 통신사업자 시장 점유율 2G 3G 3GS 출시일 비고 미국 AT&T 2위 Verizen 연내 도입 가능성 제기 일본 Softbank 3위 영국 O2 1위 Vodafone 도입 예정 독일 T-Mobile 1위 중국 China Unicom 2위 한국 KT 2위 동양종합금융증권 리서치센터 7

8 Summary- 모바일 인터넷 스마트 폰으로 사람들의 시간과 돈이 이동하고 있다 첫째, 기존 유선 인터넷의 웹 공간이 모바일 영역까지 확대되면서, 전체 인터넷 사용량이 증가하고 있으며, 이러한 웹 트래픽을 근간으로 수익모델을 가져왔던 인터넷 산업 전체가 확장될 것으로 전 망된다. 둘째, 스마트 폰이 도입됨으로 인해 발생되고 있는, 종전 유선 인터넷에서 볼 수 없었던 새로운 기술의 도입이다. 1 위치기반 서비스(LBS) 2 증강현실(Augmented Reality)3 영상인식, 음 성인식 모바일 검색 등이 스마트 폰과 함께 도입되며 기존 산업의 변화 및 새로운 산업/수익 모 델을 가져올 것으로 기대된다. 모바일 인터넷이 가져올 산업의 변화, 수혜 산업 전망 1. 모바일 컨텐츠 : 스마트 폰과 같은 디바이스의 발달, 보급 확대는 네트워크 인프라의 발달과 함께 스마트 폰 고유의 영역에서 소비될 수 있는 컨텐츠의 급속한 발달을 가져올 것으로 전망 된다. 현재 아이폰 앱스토어에서 다운로드 되는 애플리케이션 쟝르별 순위는 Game, Book, Entertainment, Education 순서인데 과거 유선 인터넷 시기에도 그러하였듯이 게임 컨텐츠가 1 앱스토어에 의한 거대한 게임 컨텐츠 오픈마켓의 형성 2 스마트 폰의 PC 와 같은 성능 3 저렴해지는 네트워크 망으로 인해 가장 빠르게 성장할 것으로 예상된다. 전자책 시장은 아이폰 뿐만이 아니라 태블릿 PC, 전자책 전용 단말기 등의 확대로 인한 동시 수혜가 예상된다. 2. 위치기반 지역광고 : 스마트 폰과 함께 도입되고 있는 증강현실, 위치기반 서비스 등은 지역 광고 시장의 강력한 광고매체로 등장하고 있다. 현재 국내 지역광고시장은 약 5,000억원 규모 이나 비슷한 광고주로 형성된 1조원 대의 검색광고시장, 지역 광고주가 될 수 있는 전국 300만 개의 소규모 사업체수를 감안 시 지역 광고시장의 잠재적 크기는 상당할 것이라는 판단이다. 3. 모바일 커머스 : 모바일을 통해 상품구매가 자유로워 짐에 따른 기존 온라인 쇼핑시장의 수 혜가 예상된다. 뿐만 아니라 스마트 폰의 바코드 인식을 통한 가격비교 검색 등 새로운 기술의 도입으로 모바일 커머스 시장의 활성화가 예상된다. 미국 아이폰 모바일 쇼핑 사용자 들의 구매 의향이 가장 높은 품목은 도서이서 가장 먼저 모바일 도서시장 확대가 예상된다. 이러한 모바일 커머스의 발달은 모바일 전자결제, 모바일 보안시장의 동반 성장 또한 예상해 볼 수 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 8

9 모바일 인터넷 시대의 winner : Portal is Over the Top 1. 모바일 인터넷 플랫폼 경쟁 과거 유선 인터넷 시기와 같이 모바일 인터넷 망에 무임 승차할 수 있는 컨텐츠 공급자, 플랫폼 소유자가 모바일 인터넷 시대의 가장 큰 수혜를 입을 것으로 전망 되며, 궁극적으로 모바일 컨 텐츠의 생산자와 소비자를 연결하고 최종적으로 이를 관할하는 플랫폼 사업자가 최종 winner 가 될 것으로 판단된다. 현재는 스마트 폰 기능에 부가될 수 있는 다양한 애플리케이션이 주목받고 있으나, 가장 많이 소비될 모바일 컨텐츠는 웹 컨텐츠라는 측면에서 포털이 무선 인터넷 시대의 최종 winner 가 될 가능성이 높을 것으로 전망된다 2. 모바일 인터넷은 국내 포털기업에게 성장성 제고의 기회가 될 수 있나? PC 트래픽 만으로 수익을 창출하던 포털 기업에게는, 스마튼 폰 보급확대에 따른 모바일 트래 픽의 확대는 그만큼의 수익성 기반이 확대된다는 의미이다. 이를 기반한 모바일 광고, 모바일 커머스, 모바일 컨텐츠를 통한 수익성 개선이 가능할 것으로 보이며, 이중 모바일 지역광고로 인한 수익증가(폭) 가능성이 가장 높을 것으로 전망된다. 당 리서치 팀이 예상하는 2009~2013년 까지 포털 기업들의 연평균 성장률인 9%가 모바일 인터넷과 관련된 새로운 비즈니스가 추가되었을 때 15%로 6%p 의 성장성(률) 제고가 이루어 질 수 있을 것으로 추정되었다. 3. 모바일 인터넷이 포털 시장 경쟁구도에 미칠 영향에 대한 전망 현재 아이폰에서 경험한 다양한 애플리케이션과 향후 출시될 스마트 폰에서의 모바일 특유의 새로운 기술이 출현할 것으로 예상되는 바, 국내 포털 기업에게 새로운 위협(Threat)들이 많이 등장할 전망이며, 이는 국내 포털 시장 경쟁구도에 많은 영향을 미칠 전망이다. 향후 모바일 인터넷 시장의 점유율이 현재 포털 사업자들의 검색 시장 점유율의 비율인 7:2:1 의 비율이 뒤바뀔 정도는 아니겠으나, 아이폰의 다양한 기능, 검색을 앞세운 구글폰의 등장, 스 마트 폰의 킬러 앱인 지도서비스에서의 2위 업체 다음의 선전 등을 보면 일정부분 점유율 변화 의 가능성은 존재할 것이라는 판단이고 이에 따른 리스크는 2,3위 업체 보다는 1위 포털 업체 가 가장 크게 부담할 수 밖에 없다는 판단이다. 동양종합금융증권 리서치센터 9

10 스마트폰 관련 종목 종목명 주가 목표 주가 시가 총액 매출액 순이익 PER EV/ EBITDA KT 44,600 53, , ,644 13, PBR ROE Comment 스마트폰 경쟁 시대의 Three 경쟁력 보유. 단말기 & 대체망 & 주파수 (BUY) LG 전자 110, , , ,806 16, (HOLD) 국내의 거의 유일한 스마트폰 관련 대형주 스마트폰 경쟁에 뒤늦게 뛰어들어 경쟁사 대비 경쟁력 열위. 저가폰 비중 확대와 고가폰 시장 고전에 따라 휴대폰 부문 수익성 악화 전망 이수페타시스 2,595 4,300 1,080 3, 통신장비에 사용되는 초고다층 MLB 전문업체로 Cisco 내부점유율 (BUY) 1위 유지. 무선데이터 트래픽 증가에 따른 네트워크 투자 확대 수혜 다음 72,000 97,000 9,392 3, 모바일 인터넷의 킬러 앱인 지도서비스 부분에서 경쟁력보유 (BUY) 컴투스 14,850 22,000 1, (BUY) 게임빌 37,000 45,000 2, (BUY) 예스24 11,800 16,000 2,030 3, (BUY) 모바일 인터넷 패러다임 변화에 1위 업체 대비 시장 변동 리스크가 작음 국내 모바일 게임 시장 1위 업체로서, 국내외 모바일 게임 시장 성장 수혜주 WiFi 지역의 확대, 모바일 정액 데이터 요금 확대 등도 매출 확대에 긍정적 앱스토어의 09년 3분기 퍼블리셔 평점 순위에서 전세계 퍼블리셔 중 1위 WiFi 지역의 확대, 모바일 정액 데이터 요금 확대 등도 매출 확대에 긍정적 모바일 구매를 통한 기존 도서 판매 증가와 1분기부터 시작하는 e-book 사업이 스마트 폰에서 구매, 읽기가 가능하다는 면에서 장기적인 수혜가 기대 동양종합금융증권 리서치센터 10

11 MEMO 동양종합금융증권 리서치센터 11

12 통신서비스 업종 : 인프라 사업자의 숙명. 대체망이 판도를 가른다 Analyst 최남곤 [email protected] 동양종합금융증권 리서치센터 12

13 스마트폰 시장 확대가 통신사업자에게 미친 영향 아이폰은 단순한 IT 기기의 차원을 넘어선 소비자 신봉의 대상으로 자리매김 한지 오래이다. 한국 에서도 불과 한달 전 출시가 되었지만, 휴대폰과 상관없는 다수의 온라인 커뮤니티에까지도 아이 폰 사용기 등으로 도배가 되고 있는 상황이다. 그만큼 아이폰은 취미, 생활, 직업의 차이를 뛰어 넘어 세간의 관심과 이목을 끌고 있으며, 특히 IT 기기의 발전에 동참하지 않았던 보통 이용자 들까지도 쉽게 빠져 들게 하는 매력을 발산하 고 있다. 스마트폰 이용자는 무선데이트 트래픽을 거의 독점하듯 사용 무선데이터를 통해 얻는 효익이 비용에 비해 크다고 인지하기 시작 아이폰 뿐만 아니라, 다양한 스마트폰이 본격적으로 출시되면서 관련 서비스 진화로 이어질 전망 모바일 광고 마켓플레이스를 제공하는 Admob 집계에 의하면 미국 시장에서 스마트폰 이용자 비 중은 24.9%에 불과하지만 무선데이터 트래픽 점유율은 48%에 달한다. 아이폰은 스마트폰 시장 의 8%를 점유하고 있지만, 모바일 웹 트래픽의 43%, HTML 관련 트래픽의 65%를 창출하는 것 으로 나타났다. 아이폰 이후 관련 산업의 육성과 성장에 대한 기대는 매우 높은 상황이다. 그도 그럴 것이, 이용자 들은 데이터 비용이 상당 수준까지 올라가는 것을 인지하고 있으면서도 아이폰 이용에 몰입하는 상황을 주변에서 심심치 않게 볼 수 있기 때문이다. 이는 즉 아이폰 출시 이후 소비자들은 무선데 이터 서비스를 통해 얻는 효익이 비용보다 큰 것으로 인지하기 시작했다는 의미이다. 또한 앞으로 출시될 다양한 단말기(스마트폰)도 아이폰과 유사한 UI 및 성능을 보여주면서, 관련 서비스, 포털, SNS, LBS 의 진화가 매우 빨리 진행될 것으로 전망된다. 이는 결국 무선데이터 시 장의 전반적인 확대로 이어지는 기대감을 불러올 것이다. 아이폰 출시 이전과 이후로 이동전화 사업의 한 세대가 바뀔 것이다. 무선데이터 시장 가치에 대 한 재평가 작업이 활발하게 이루어질 것으로 예상되는 이유이다. 본 자료에서는 스마트폰 보급 이후의 성장 방향성을 탐색해 보는 차원으로 접근하였으며, 아이폰 출시 후 3년 정도가 지난 해외 시장의 사례를 집중적으로 살펴보았다. Traffic Request US 스마트폰 보급 비중 - US 북미 스마트폰 보급율(좌) QoQ 상승율(우) 30% 30% 25% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5% 0% 0% 1Q06 2Q06 3Q06 4Q06 1Q07 2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 자료 : Admob 자료 : Gartner 동양종합금융증권 리서치센터 13

14 Worldwide 스마트폰 Share 비교 자료 : Admob 영국 스마트폰 & 아이폰 이용 패턴 현황 2009 년 1 월 기준 웹 검색 이용 12.3% 31.9% 55.1% 날씨정보 접속 9.2% 26.1% 55.5% 소셜 네트워킹 사이트 접속 12.7% 29.6% 54.8% 다운로드 애플리케이션을 통 한 뉴스 및 정보 접속 6.3% 22.1% 55.6% 모바일 음악 감상 22.6% 40.5% 65.6% 이메일 접속 13.1% 35.4% 75.4% 브라우저를 통한 뉴스 및 정 보 접속 19.8% 48.0% 79.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% iphone 스마트폰 전체 휴대전화 자료 : Atlas Research 전세계 무선데이터 트래픽의 성장 Requests Request Increase Rank Country Sept 07 Sept 08 Sept '09 1 North America 767,244,982 2,035,689,882 5,061,729, x 2 Asia 391,405,002 2,081,462,275 2,587,237, x 3 Western Europe 156,033, ,641, ,863, x 4 Africa 157,554, ,233, ,449, x 5 Latin America 64,467,325 85,830, ,253, x 6 Eastern Europe 76,758, ,366, ,592, x 7 Oceania 16,348,983 36,663, ,305, x 8 Other - 91,813, ,158,955 - Total 1,629,813,096 5,071,701,124 10,234,591, x 자료 : Admob 동양종합금융증권 리서치센터 14

15 (참고) 아이폰을 통한 무선데이터 활용 증가의 예 : 증강 현실 증강현실이란? 증강현실(Augmented Reality, AR)은 가상현실(Virtual Reality)의 한 분야로 실제 환경에 가 상 사물을 합성하여 원래의 환경에 존재하는 사물처럼 보이도록 하는 컴퓨터 그래픽 기법이다. 증강현실은 가상의 공간과 사물만을 대상으로 하는 기존의 가상 현실과 달리 현실세계의 기반 위에 가상의 사물을 합성하여 현실세계만으로는 얻기 어려운 부가적인 정보들을 보강해 제공할 수 있는 특징을 가지고 있다. 이러한 특징 때문에 단순히 게임과 같은 분야에만 한정된 적용이 가능한 기존 가상현실과 달리 다양한 현실환경에 응용이 가능하며 특히, 유비쿼터스 환경에 적 합한 차세대 디스플레이 기술로 각광받고 있다. 자료 : 위키백과 증강현실 기법을 이용한 아이폰의 애플리케이션(Layar)을 하나 소개하려 한다. 이는 아이폰의 GPS, 나침반, 중력센서, 카메라 등을 활용하여 이용자를 둘러싼 주변 환경에 대한 정보에 실시간 으로 접근하게끔 만들어주는 애플리케이션이다. 예를 들어 여의도 역 4거리에서 Layar 를 실행한 후 500m 이내의 거리 제한을 설정하여 커 피 라는 단어로 검색하면, 3D 느낌으로 주변에 있는 커피점들을 보여준다. 단순히 검색만 하는 것이 아니라, 아이폰의 방향을 틀어주면, 그 방향에 위치한 커피점들을 나열하여 보여준다. 또한 부가적으로 해당 매장으로의 전화 연결, 쉽게 찾아갈 수 있게끔 해주는 네비 기능 등도 포함되어 있다. 이외에도 넓은 주차장에서 자기 차를 찍어 두면, 나중에 자기 차가 있는 위치를 찾아 주는 것도 증강 현실을 이용한 애플리케이션의 예이다. 새로운 부가가치의 창출 도구로 자리 매김 무선인터넷이 활성화 되지 않았던 요인 중 하나는 유선인터넷에서도 모두 구현할 수 있는 서비스 의 재탕에 불과했던 점도 있었다. 그러나 무선인터넷을 통해 제공되는 애플리케이션은 소비자에게 기존에는 누릴 수 없었던 새로운 부가가치를 제공하기 때문에 그만큼 활용 가치를 인정받고 있다. Layar 예 - 1 Layar 예 - 2 Layar 예 3 자료 : 자료 : 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 15

16 (참고) 아이폰은 통신비 지출에 대한 소비자 의식 변화를 이끌어 내고 있음 통신비 지출 논란에서 벗어날 수 있는 탈출구 마련 아이폰은 유선인터넷 사용 습관을 무선인터넷으로 그대로 옮겨온 것이 아니라, 무선에서만 적용될 수 있는 새로운 서비스를 제공하고 있으며, 이를 통해 새로운 부가가치를 창출한다. 새로운 부가가 치가 창출되면서, 통신 요금은 Tax 라는 소비자들의 고정된 인식을 깰 수 있는 기반이 마련되고 있다. 이는 적어도 국내 시장에서는 의미가 있어 보인다. 국내 통신사업자 입장에서는 케케묵은 통 신비 지출 논란에서 벗어날 수 있는 기회를 얻게 된 것이다. 아이폰이 주는 변화 변화 특징 내용 Always On 24시간 로그인 Push 기능 / 편리한 연결 / 저렴한 요금(WIFI 등) 적극적 이용 행태 단순 사진 촬영 편집, 업로드, 공유 촬영 / 편집 / 공유 / 전송 / 인화 일정 관리 구글 싱크 G메일 / 주소록 / 캘린더 네비게이터 LBS 기능 활용. GPS 대중 교통 검색 / 다음로드뷰 / 증강현실 재미 게임 형태의 변화 흔들면 총알이 장전되는 게임 / 입김으로 부는 오카리나 Convergence 아이폰으로 통합 성경책 / 찬송가 / e-book / 사전 생활 편리함 + 정보 뉴스 / 일기예보 + GPS 대체 넷북 대체 가벼움 / 온라인 서치의 편리함 Save Money 다양한 통신 대체 수단 Skype / SMS 대체 Ping 자료: KT 경영경제연구소 '아이폰이 가져올 혁신과 변화 ' 아이폰의 주요 활용 용도 자료: KT 경영경제연구소 '아이폰이 가져올 혁신과 변화 ' 동양종합금융증권 리서치센터 16

17 해외 Case - AT&T. 왜 주가가 오르지 않았을까? AT&T 는 아이폰 성공에도 불구하고 주가 부진 아이폰 출시를 전후로 경쟁사인 Verizon 과 AT&T 의 주가 흐름을 비교해 보면, AT&T 가 아이폰 을 통해 이슈의 중심에 있었고, 또 이로 인한 수혜가 컸음에도 불구하고, 오히려 Verizon 대비 주 가 수익률이 부진했다. 물론 AT&T 와 Verizon 의 주가 수익률은 Dow 지수에 비하면 부진했다. 무선인터넷 시장의 기록적 성장에도 불구하고, 적어도 미국 시장에서는 새로운 무선인터넷 시대의 승자로 통신사업자가 지목되지 않은 셈이다. ARPU 정체. 투자비 부담 증가 등이 주가 부진 요인으로 지적 이러한 현상의 배경으로는 다양한 해석이 가능한데, 1) Total ARPU 의 정체, 2) 무선데이터 시장 에서 통신업종의 주도권 상실 움직임, 3) 트래픽 급증에 따른 투자비 부담 증가 등이 대표적으로 지목되고 있다. 한국에서도 동일한 문제 의식이 필요하다. 단순히 트래픽의 증가만으로 통신업종의 주가가 상승하 지는 않을 것이다. 주가 상승을 위해서는 AT&T 의 사례에서 나타난 문제에 대한 적절한 대응 (Total ARPU 의 상승, 사업의 주도권 유지, 투자비의 적절한 컨트롤 등)이 전제되어야 할 것이다. 상대수익률(Dow 지수 대비) 아이폰 2G 출시 이전 상대수익률(Dow 지수 대비) 아이폰 2G 이후~3G 이전 40.0% AT&T Verizon 15.0% AT&T Verizon 35.0% 30.0% 10.0% 25.0% 5.0% 20.0% 15.0% 0.0% 10.0% -5.0% 5.0% 0.0% -10.0% -5.0% Jun-06 Jul-06 Aug-06 Sep-06 Oct-06 Nov-06 Dec-06 Jan-07 Feb-07 Mar-07 Apr-07 May-07 Jun % Jun-07 Jul-07 Aug-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dec-07 Jan-08 Feb-08 Mar-08 Apr-08 May-08 Jun-08 상대수익률(Dow 지수 대비) 아이폰 3G 이후~3GS 이전 상대수익률(Dow 지수 대비) 아이폰 3GS 이후 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% AT&T Verizon 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% AT&T Verizon -15.0% Jul-08 Aug-08 Sep-08 Oct-08 Nov-08 Dec-08 Jan-09 Feb-09 Mar-09 Apr-09 May-09 Jun % Jun-09 Jul-09 Jul-09 Aug-09 Aug-09 Aug-09 Sep-09 Sep-09 Oct-09 Oct-09 Nov-09 Nov-09 Dec-09 Dec-09 동양종합금융증권 리서치센터 17

18 아이폰은 AT&T 에게 어떤 영향을 미쳤는가? AT&T 는 아이폰의 최대 수혜 기업 많은 논란이 있긴 하지만 일반적으로 AT&T 는 아이폰의 최대 수혜 기업으로 지목된다. 아이폰 출시를 통해 가입자, 매출액, 영업이익, 데이터 ARPU 등 모든 측면에서 좋은 성과를 기록했을 뿐 아니라, 전 세계의 소비자에게 AT&T 라는 브랜드를 제대로 각인 시키는 계기가 되었기 때문이다. 긍정적 효과 : 가입자 단말기를 통한 유치 경쟁력 차별화 아이폰 출시 이후 2~3분기에 걸쳐 탁월한 가입자 유치 성과 기록 아이폰 모델 업그레이드를 거치면서 가입자 유치 성과 개선 AT&T 가 아이폰을 출시한 시점은 2007년 6월(2G), 2008년 7월(3G), 2009년 6월(3GS)이었 다. 3번의 아이폰을 출시하는 동안, 출시 후 2~3분기에 걸쳐 동사는 탁월한 가입자 유치 성과를 기록하였다. 출시 이후 2분기 동안 동사의 평균 가입자 순증 M/S 는 약 52~68%에 달한다. 이는 동사의 전체 M/S 인 32% 대비 두 배에 가까운 수치이다. 아이폰 출시 이후 약 6개월 동안은 경쟁 사의 실적을 압도하였다. 그리고 이러한 경향은 2G 3G 3GS 모델 출시를 거치면서 더욱 강화되었다. 이는 구매자의 제품 만족도가 상당히 높았음을 의미하며, 곧 출시될 4세대 모델의 성과에 대한 기대감을 미리 갖 게 한다. AT&T 총 가입자 M/S 와 순증 가입자 M/S 비교 90.0% 80.0% M/S 70.0% 60.0% 50.0% 순증 M/S 아이폰 2G (2007/6/29) 아이폰 3G (2008/7/11) 아이폰 3GS (2009/6/19) 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 3Q 06 1Q 07 3Q 07 1Q 08 3Q 08 1Q 09 3Q 09 자료 : AT&T 3사 중에서도 AT&T 의 가입자 유치 성과가 가장 탁월 물론 동기간 경쟁사인 Verizon 과 T-Mobile 도 AT&T 와 마찬가지로 양호한 가입자 유치 성과를 기록했다는 점에서, 당시 미국 통신 3사의 양호한 가입자 유치 성과는 3위 사업자인 Sprint-Nextel 부진에 기인했던 바가 크다고 볼 수 있다. 그러나 그 중에서도 상대적으로 AT&T 가 탁월한 성과를 기록했다는 점을 눈 여겨 볼 필요가 있다. 서비스 품질, 요금제 등의 전 반적 서비스 경쟁력 측면에서 AT&T 는 Verizon 에 비해 미흡하다는 평가를 받고 있어, 최근 2년 동안 AT&T 가 보여준 가입자 유치 성과는 전적으로 아이폰 효과에 기반한 것으로 해석할 수 있 다. 동양종합금융증권 리서치센터 18

19 Verizon 총 가입자 M/S 와 순증 가입자 M/S 비교 70.0% 60.0% 50.0% M/S 순증 M/S 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 3Q 06 1Q 07 3Q 07 1Q 08 3Q 08 1Q 09 3Q 09 자료 : Verizon T-Mobile 총 가입자 M/S 와 순증 가입자 M/S 비교 60.0% 50.0% 40.0% M/S 순증 M/S 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% 3Q 06 1Q 07 3Q 07 1Q 08 3Q 08 1Q 09 3Q 09 자료 : T-Mobile Sprint-Nextel M/S 추이 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 3Q 06 1Q 07 3Q 07 1Q 08 3Q 08 1Q 09 3Q 09 자료 : Sprint-Nextel 동양종합금융증권 리서치센터 19

20 AT&T 순증 고객 가운데 아이폰 사용자 비율은 60.9% 아이폰 고객은 AT&T 고객의 14% 수준 2009년 3분기 말 기준 AT&T 고객(8,159만명) 가운데 아이폰 사용자는 1,131만명으로 전체 가입자의 14% 수준이다. 2009년 3분기까지 순증 고객 가운데 아이폰 사용자 비율은 60.9%로 사실상 다수의 신규 고객이 아이폰을 통해 유입되고 있는 상황이다. AT&T 와 아이폰 (단위: 천대) 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q 09 AT&T 무선가입자 65,666 70,052 71,367 72,882 74,871 77,009 78,232 79,600 81,596 Total 아이폰 개통 1) 1,100 2,000 2,800 3,200 5,600 7,500 9,100 11,500 14,700 New 아이폰 개통 2) ,400 1,900 1,600 2,400 3,200 신규 3) ,280 AT&T 고객 기변 4) 1,440 1, ,560 1,920 % 기기 변경 61% 40% 41% 35% AT&T 아이폰 누적 고객 4,590 5,799 7,028 8,785 11,313 아이폰 가입자 / Total AT&T 가입자 6% 8% 9% 11% 14% 주 1 : 누적 아이폰 개통 수 / 주 2 : 신규 아이폰 개통 수 주3 : 신규 AT&T 고객 (아이폰 개통자 중) / 주4 : 기존 AT&T 고객 2009 년 AT&T 순증 고객 중 아이폰 사용자 비율 비 아이폰 39.1% 아이폰 60.9% 자료: AT&T 동양종합금융증권 리서치센터 20

21 긍정적 효과 : 데이터 ARPU 상승과 이용 확대 무선데이터 ARPU 는 3배 상승 애플의 스마트폰 점유율은 18%. 무선데이터 트래픽 점유율은 55% AT&T 의 무선데이터 ARPU 는 2006년 3분기 5.77 USD 에서 2009년 3분기 말에는 USD 로 3배 이상의 기록적인 성장세를 보여주었다. AT&T 가 이러한 성장세를 기록할 수 있었던 것에는 아이폰이 기여한 바가 크다고 볼 수 있다. (2007년 6월 29일 AT&T 아이폰 첫 출시) 실제로 Admob 에서 제공한 북미지역에서의 스마트폰 제조사별 데이터 트래픽을 살펴 보면, 애플 의 아이폰으로부터 파생된 비율이 55%로 압도적이다. 북미지역에서 판매된 스마트폰 가운데 아이 폰 점유율이 아직 18%에 머물러 있다는 점을 고려하면, 아이폰 이용자들의 무선데이터 활용도는 타 휴대폰 이용자에 비해 매우 높다는 사실을 알 수 있다. AT&T 무선데이터 ARPU (단위 : USD) Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q 09 자료: AT&T 제조사별 스마트폰 Traffic Requests - US OS 별 스마트폰 Traffic Requests - US 자료 : Admob 자료 : Admob 동양종합금융증권 리서치센터 21

22 (참고) AT&T 와 버라이즌의 단말기 라인업 스마트폰이 대세 AT&T 의 단말기 라인업 일 기준 일반폰 노키아 7 삼성 14 Apple 2 Blackberry 7 Garmin 1 HP 1 HTC 2 LG 7 Motorola 3 Pantech 4 Sony Ericsson 2 소계 50 스마트폰 노키아 4 삼성 2 Apple 2 Blackberry 8 Garmin 1 HP 1 HTC 2 LG 2 소계 22 합계 72 스마트폰 비중 30.6% 자료: AT&T 홈페이지 참조. 동양종합금융증권 리서치센터 Verizon 의 단말기 라인업 일 기준 일반폰 삼성 13 LG 8 노키아 4 Motorola 3 Verizon 3 소계 31 스마트폰 HTC 6 삼성 3 Motorola 1 블랙베리 11 소계 21 합계 52 스마트폰 비중 40.4% 자료: Verizon 홈페이지 참조. 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 22

23 Verizon 의 무선데이터 ARPU 도 AT&T 와 유사한 상승 곡선 Verizon 의 무선데이터 ARPU 도 AT&T 와 마찬가지로 지난 3년 간 3배 가까이 상승하였다. AT&T 와 유사한 결과가 나타난 이유는 다음과 같이 판단된다. 스마트폰 보급률 상승으로 데이터 이용률 개선 안드로이드 이용자 역시 무선데이터 활용에 적극적 1) 미국 시장에서 스마트폰 보급률(24.9%)이 상승하면서 Verizon 도 AT&T 와 비슷한 결과를 얻고 있는 것으로 판단된다. 참고로 영국의 스마트폰과 아이폰 이용 패턴을 보면, 일반 스마트폰 사용자의 경우 아이폰 사용자에는 못 미치지만 일반 휴대전화 사용자에 비하면 상당한 수준의 데 이터 이용량을 기록하였다. 2) 안드로이드 OS 의 선전이 Verizon 에 도움을 주고 있다. 주지하다시피 Verizon 은 안드로이드 단말기를 통해 AT&T 의 아이폰 공세에 대응하고 있다. 북미 지역에서 안드로이드 OS 의 트래픽 점유율은 27%에 달한다. 아이폰의 55%에는 못 미치지만 단기간에 상당히 올라왔다. 안드로이드 고객도 아이폰 고객만큼의 데이터 이용률을 기록하고 있다는 의미이다. Verizon 무선데이터 ARPU (단위 : USD) Q 06 2Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q 09 자료: Verizon 영국 스마트폰 & 아이폰 이용 패턴 현황 2009 년 1 월 기준 웹 검색 이용 12.3% 31.9% 55.1% 날씨정보 접속 9.2% 26.1% 55.5% 소셜 네트워킹 사이트 접속 12.7% 29.6% 54.8% 다운로드 애플리케이션을 통 한 뉴스 및 정보 접속 6.3% 22.1% 55.6% 모바일 음악 감상 22.6% 40.5% 65.6% 이메일 접속 13.1% 35.4% 75.4% 브라우저를 통한 뉴스 및 정 보 접속 19.8% 48.0% 79.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% iphone 스마트폰 전체 휴대전화 자료 : Atlas Research 동양종합금융증권 리서치센터 23

24 중립적 영향 : 단기적으로는 수익성 부진, 중장기적으로는 개선 단기 수익성 부진. 중장기적으로는 수익성 개선 AT&T 는 아이폰 가입자에게 평균 USD 300 를 지급하는 것으로 알려져 있다. 일반 단말기의 경 우 보조금을 USD 200 수준으로 지급한다. 가입자 증가, 인당 마케팅비용 증가로 아이폰 출시 이 후 1~2분기 동안은 수익성이 악화되는 결과가 나타났다. 하지만 이후 가입자 증가 & ARPU 상승 에 따른 매출 증가 효과로 인해 수익성이 지속적으로 개선되었다. 장기적 관점에서 아이폰이 통신 사업자의 마진에 미친 영향은 매우 긍정적이었다. AT&T 무선 부문 분기별 실적 (단위: 백만 USD) 1Q 06 2Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q 09 Revenue 8,957 9,225 9,561 9,763 9,997 10,395 10,937 11,355 11,825 12,033 12,618 12,859 12,860 13,245 13,654 Service Revenues 7,981 8,302 8,670 8,803 9,092 9,540 9,860 10,186 10,645 10,951 11,273 11,541 11,668 11,983 12,399 Equipment Revenues ,077 1,169 1,180 1,082 1,345 1,318 1,192 1,262 1,255 영업비용 8,154 8,208 8,143 8,434 8,474 8,791 8,971 9,428 8,869 8,969 10,239 10,174 9,519 10,094 10,295 Operations and support (Expense) 6,493 6,603 6,561 6,846 6,583 6,981 7,262 7,759 7,389 7,523 8,838 8,731 8,085 8,658 8,877 Cost of Services and Equipment Sales 3,646 3,846 3,725 3,839 3,670 3,941 4,079 4,301 4,110 4,162 4,989 4,817 Selling, General and Administrative 2,847 2,757 2,836 3,007 2,913 3,040 3,183 3,458 3,279 3,361 3,849 3,914 Depreciation and amortization 1,661 1,605 1,582 1,588 1,891 1,810 1,709 1,669 1,480 1,446 1,401 1,443 1,434 1,436 1,418 영업이익 803 1,017 1,418 1,329 1,523 1,604 1,966 1,927 2,956 3,064 2,379 2,685 3,341 3,151 3,359 OIBDA 2,464 2,622 3,000 2,917 3,414 3,414 3,675 3,596 4,436 4,510 3,780 4,128 4,775 4,587 4,777 OIBDA Margin 27.5% 28.4% 31.4% 29.9% 34.2% 32.8% 33.6% 31.7% 37.5% 37.5% 30.0% 32.1% 37.1% 34.6% 35.0% OBIDA 마진 AT&T 무선 부문 40.0% 38.0% 36.0% 34.0% 32.0% 30.0% 28.0% 26.0% 24.0% 22.0% 20.0% 아이폰 출시 1Q 06 2Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q 09 동양종합금융증권 리서치센터 24

25 KT 수익성은 AT&T 사례와 유사한 궤적을 보일 것으로 전망 단기적으로는 마진 훼손, 중장기적으로는 수익성 개선 전세계에서 판매되는 아이폰의 가격은 큰 차이가 없다. 일반적으로 USD 60~80 정도의 요금제 기준으로, 아이폰의 판매 가격은 USD 100~200 수준에서 형성되고 있다. 한국도 큰 차이는 없다. 따라서 판매량에 따라 달라질 수는 있겠지만, 단기적으로는 보조금 부담으로 인해 KT 의 수익성이 악화될 것으로 전망되고, 이후 매출 증가에 힘입어 중장기적으로는 수익성이 개선될 것으로 예상 된다. 아이폰 3GS 단가 및 요금제 비교 국가 통신사 단위 월이용요금 USD 기준 판매가격 USD 기준 음성(분) 메시지(개) 데이터 비고 미국 AT&T USD , 무제한 2009년 6월 출시 영국 O2 EUR , 년 11월 독점판매 종료 Orange EUR , MB (월이용제한) 2009년 11월부터 판매 Vodafone EUR ,200 3,000 1GB(무료) 2010년부터 아이폰 판매 시작. 선판매가격 일본 Softbank JPY 5, , 무료* 09/12/04 ~ 10/01/31간의 프로모션 가격 JPY 7, , 무료* 평상시 가격 한국 KT KRW 65, , GB(무료) i-medium 요금제 KRW 95, , GB(무료) i-premium 요금제, 주: 2 년 약정 기준 동양종합금융증권 리서치센터 25

26 부정적 영향 : 무선트래픽 증가에 따른 투자 부담과 고객 충성도 하락 2009년 3월 오스틴 지역에서 아이폰 이용자들을 중심으로 무선인터넷 트래픽이 몰려 한때 AT&T 의 서비스가 중단되는 사태를 겪었다. 문제는 이용자들이 고정된 장소에서 서비스를 이용 하는 것이 아니라, 장소를 옮기며 불규칙한 패턴으로 데이터를 이용하기 때문에 대처하기가 어렵 다는 점이다. 존 도노반 AT&T 최고기술담당(CTO)은 현재의 3G 망은 아이폰 등 데이터 서비 스 이용에 효율적으로 대처할 수 없도록 디자인됐다 며 하루하루 고객의 이동 경로를 따라 게릴 라식 전쟁을 벌이는 느낌 이라고 토로했다(전자신문 기사 재인용) 무선데이터 트래픽 급증으로 이통사의 투자 부담 현실화 무작정 투자를 늘릴 수도 없는 상황... Verizon 이 아이폰 출시했을 때, AT&T 고객 이탈로 이어질 가능성 높음 이러한 현상은 아이폰에만 국한된 것은 아니다. RIM 으로부터 파생된 무선데이터 트래픽은 지난 6 개월 동안 44% 증가하였고, 안드로이드 지원 단말기의 무선데이터 트래픽은 지난 4월 이후 5.8 배 증가하였다. 또한 전세계 무선데이터 트래픽은 지난 2년간 약 6.3배 증가하였다. 이는 지역별 로 구분 없이 공통적으로 나타나는 현상이다. 이에 따라 전세계적으로 무선인터넷 트래픽 증가에 따른 이통사의 투자 부담이 현실화되고 있다. 트래픽 증가에 대한 대응 차원에서 AT&T 는 기지국, 백홀 전용회선 등에 집중적으로 투자할 계 획이며, 무제한으로 제공하던 데이터 용량에 제한을 가할 계획이다. 그러나 투자의 경우 Total ARPU 가 정체되고 있어 ROI 를 고려하면 무작정 늘릴 수는 없고, 데이터 용량 제한은 소비자의 집단 반발을 일으킬 가능성이 있어 쉽게 도입될 수 있는 해결책은 아니다. 게다가 보유한 6만개의 기지국만 업그레이드 하는데도, 수십억달러가 소요될 것으로 관측된다. AT&T 의 통화 품질 문제는 고객 만족도를 크게 낮추는 요인이 되고 있다. 다음 표에서 확인할 수 있듯이 아이폰에 대한 고객 만족도는 매우 높지만, 아이폰 가입자의 AT&T 에 대한 만족도는 매 우 낮다. 오히려 AT&T 의 아이폰 이용자 중 30% 이상이 Verizon 을 이상적인 이통사라 평가하 고 있다는 점을 주목할 필요가 있다. AT&T 네트워크 품질에 대한 아이폰 사용자의 불만이 상당 히 높은 상황이다. 이는 향후 경쟁사인 Verizon 이 아이폰을 출시했을 때, AT&T 의 고객 이탈로 이어질 가능성이 높음을 시사한다. AT&T 의 입장에서는 네트워크 품질 향상을 위해 많은 투자를 집행해야만 하는 상황이다. 버라이즌의 AT&T 통화 품질 관련 비방 광고 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 26

27 미국 스마트폰 고객 만족도 자료 : Atlas Research 미국의 이통사 고객 만족도 (설문 점수) AT&T(iPhone) AT&T( 非 iphone) Sprint T-Mobile Verizon 자료 : Atlas Research 미국 이통사 고객 충성도 현재 이통사 구분 자료 : Atlas Research 이상적인 이통사 AT&T Sprint T-Mobile Verizon 기타 현 스마트폰 구입시 이통사 변경한 경우 AT&T, iphone 50% 6% 7% 31% 5% 40% AT&T, 非 iphone 75% 2% 2% 18% 4% 7% Sprint 11% 64% 5% 17% 3% 12% T-Mobile 13% 3% 71% 13% 0% 12% Verizon 6% 3% 3% 86% 2% 8% 기타 19% 0% 6% 31% 44% 22% 동양종합금융증권 리서치센터 27

28 AT&T 의 투자 규모는 지속 상승. 무선보다는 유선 쪽 두드러져... 최근 들어 백홀 구간에 대한 투자 집중.. 지난 5년 동안 AT&T 의 투자 규모는 지속적으로 증가하였다. 특히 무선보다는 유선 부문의 투자 액이 급증했다. 무선 구간보다는 이를 처리해주는 백홀(유선) 구간에서의 병목 현상이 네트워크 품질 저하의 주 요인으로 지목되고 있으며, 이에 따라 최근에는 백홀에 대한 집중적인 투자가 이 뤄지고 있다. AT&T 의 CTO 에 따르면, 당초 AT&T 는 2009년 한해 55,000개소의 백홀 회선을 추가할 계획이었으나, 무선인터넷 트래픽 급증에 따라 10만개로 상향 조정한 바 있다. AT&T CAPEX (단위: mil USD) CAPEX 합계 8,448 12,893 15,186 17,607 19,998 유선 4,999 5,418 8,147 13,767 14,129 무선 3,449 7,475 7,039 3,840 5,869 자료: AT&T 유선 부문 CAPEX 추이 무선 부문 CAPEX 추이 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 Wireline ,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 Wireless 자료: AT&T 자료: AT&T RIM 무선트래픽 안드로이드 무선트래픽 자료 : Admob 자료 : Admob 동양종합금융증권 리서치센터 28

29 AT&T : 경쟁사 대비 늦은 4G 출발 AT&T 는 미국 이통 3사 중 4세대 통신 도입 시점 가장 늦어... 경쟁사의 4G 도입 계획도 AT&T 에게는 위협 요인이다. 경쟁사인 Verizon 이 2010년에 약 1억 명을 커버할 수 있는 수준의 LTE 서비스를 개시할 계획이며, Sprint Nextel 의 자회사인 Clearwire 는 지난 8월 1.2억명을 커버하는 수준의 WIMAX 서비스를 개시했다. 반면 AT&T 의 LTE 서비스 계획은 2011년으로 잡혀 있다. 지금도 경쟁사에 비해 네트워크 품질이 좋지 못한 것 으로 평가 받고 있는 상황에서, 경쟁사의 4G 전환이 먼저 이루어지기 시작하면 AT&T 는 더욱 치 열한 경쟁 현실에 직면하게 될 것이다. 미국 이통사의 네트워크 진화 로드맵 2G 2.5G 3G Post 3G&4G AT&T Mobility T-Mobile USA GSM GRPS HSDPA HSPA+ & LTE Verizon Wireless EDGE Sprint PCS Nextel CDMA IDEN 1xRTT EV-DO& Rev.A Mobile WIMAX 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 29

30 미국 이통 4사의 네트워크 현황과 4G 도입 계획 네트워크 기술/이통사 Verizon Wireless AT&T Mobility Sprint T-Mobile USA EDGE (전송속도 75~135Kbps) WCDMA/UMTS/HSDPA (WCDMA/UMTS : 200~300Kbps, HSPA : 약 600Kbps, 최대 1Mbps) EVDO (하향전송 : 300~700Kbps 상향전송 : 70~90Kbps) EVDO Rev.A (하향전송 : 450~800Kbps 상향전송 : 300~400Kbps) HSPA 7.2 (이론상 최고속도 7.2Mbps) HSPA+ (최대 다운로드 속도 42Mbps, 업로드 속도 11.5Mbps 가능) Mobile WiMAX (평균 다운로드속도 3~6Mbps, 최대 10Mbps) LTE (Verizon Wireless 의 테스트 결과에 따르면, 7~12Mbps) 자료: Fierce WIreless, 미국 이통 4사의 네트워크 현황과 4G 도입 계획 이통사 Verizon Wireless N/A N/A 2억 8,700만명 커버 EVDO 가 커버하는 지역 대부분에서 EVDO Rev.A 지원 N/A 13,000개 이상 도시와 40,000마일 이상의 도로 부근 지역에서 이용가능 350개 이상의 주요 도시에서 이용 가능 N/A N/A 연내 6개 도시에 HSPA 7.2 런칭하고, 2010년말까지 25개 지역 제공 예정 N/A N/A 2억 5,300만명 커버(데이터로밍계약 통해 2억 6,900만명 커버) EVDO 가 커버하는 지역 대부분에서 EVDO Rev.A 지원 N/A N/A N/A N/A N/A 2010년 30개 州 에서 LTE 상용화 후, 2013년말 혹은 2014년 초 미국 전역 구축 완료할 계획 N/A 2010년 LTE 시범서비스 후 2011년 상용화할 계획 현재 애틀랜타, 시카고, 댈러스포트워스 등에서 서비스 제공 중. 2010년말까지 80개 州 에서 1억 2천만명 커버할 계획 준비 LTE 상용지역을 점진적으로 늘려 나가기보다는 2010년에 일시에 전국 규모로 확대할 계획 N/A T-Mobile 네트워크의 75%를 차지하고 있으며 전체 데이터 트래픽의 90%를 처리 8월 기준 176개 도시에서 약 1억 2,100만명을 커버. 연내 100개 도시 추가하고 2억명을 커버할 예정 N/A N/A 연내 HSPA 7.2 서비스 도입 예정 2010년 미국 전역에 HSPA+ 서비스 제공 예정. 현재 펜실베이니아 州 필라델피아 지역에서 이용가능 N/A 추후 LTE 도입할 예정이지만, 도입시기는 미정 이를 위해 내년 중 약 1억개소의 POP(point of presence)에서 LTE 상용화 하고 향후 2~3년 동안 서비스 지역 늘려나갈 계획. 2010년에는 25~30개 지역에서 상용화할 계획 기존 CDMA EV-DO 네트워크에서 LTE 로의 전환은 '중첩망(overlay)' 형태가 될 것이며, 기지국, 백홀 등 기존 CDMA 네트워크 내년 중 전국 규모의 LTE 도입 인프라의 상당부분을 LTE 네트워크에서 활용할 수 있을 전망 현재 보스턴, 시애틀의 외곽에서 LTE 시범 네트워크를 구축 중이며, 보스턴 시외의 'LTE Innovation Center'는 거의 완공 단계에 있음 AT&T HSPA+로의 업그레이드 보다는 LTE 네트워크 구축에 초점을 맞추는 방향으로 네트워크 전략 선회 HSPA 업그레이드 단계 줄이고 LTE 로 직행 LTE 단말수급이 안정화될 것으로 보이는 2011년에 맞춰 LTE 상용 서비스 시작할 계획 LTE 에 대비해 백홀망도 광네트워크로 업그레이드해 나갈 방침 Sprint 단독추진보다 제휴형태로 Mobile WiMAX 추진 T-Mobile 4G 직행 아닌 HSPA 업그레이드, 타 이통사와 제휴 통한 4G 도 검토 자료: Atlas Research 2008년 5월 Sprint는 자사 WiMAX 사업부문(Xohm)을 Clearwire에 통합시킴. 이 과정에서 2.5GHz 주파수 자산을 Clearwire에 이관 현재 Clearwire 와의 상호교차 MVNO 형태로 WiMAX 사업을 추진하고 있으며, 이를 통해 2008년 9월 메릴랜드 州 볼티모어 지역에서 업계 최초로 WiMAX 서비스를 상용 출시함 2009년 연말까지 텍사스 州 (Abilene, Amarillo, Austin, Corpus Christi, Kileen-Temple, Lubbock, Midland-Odessa, San Antonio, Waco, Wichita Falls), 워싱턴 州 (Bellingham), 아이다호 州 (Boise), 노스캐롤라이나 州 (Charlotte, Greensboro, Raleigh), 하와이 州 (Maui), 오레곤 州 (Salem) 등 17개 지역에서 WiMAX 서비스 추가 제공할 계획 4G 기술을 곧바로 도입하는 대신 HSPA 로 용량 증대후 HSPA+로의 업그레이드를 계획하고 있음 T-Mobile USA 의 모회사인 DT 가 미국 전역에 4G 네트워크를 저렴하게 구축하는 방안으로 WiMAX 사업자 Clearwire 와 중소이통사인 MetroPCS 와의 제휴도 검토중 동양종합금융증권 리서치센터 30

31 (참고) 미 통신 4사의 네트워크 경쟁력 비교 AT&T 는 2005년 12월 HSDPA 네트워크를 상용화하였고, 현재는 미국 전역의 350개(2009년 9월 기준) 대도시 지역에서 HSDPA 서비스를 제공하고 있다. 또한 2007년부터는 업로드 속도를 대폭적으로 개선한 HSUPA 네트워크를 상용화 하였다. AT&T 의 무선 통신 데이터 커버리지는 3.03억명(US 전체 인구의 97%)에 달하며, 이 가운데 3G 커버리지는 약 2.33억 명(US 전체 인 구의 75%)이다. AT&T 음성 커버리지 AT&T Data 커버리지 자료 : AT&T 자료 : AT&T Verizon 은 2.8억 명을 커버할 수 있는 CDMA 네트워크를 제공하고 있고, 2004년부터는 EVDO 네트워크를 구축하기 시작하였다. Verizon 의 Mobile Broadband 서비스는 미국의 264개 주요 도 시에서 제공되고 있으며, EVDO 서비스는 약 2.87억 명(2009년 9월 기준)이 넘는 커버리지를 제 공하고 있다. 또한 2007년 2월부터는 EVDO Rev.A 서비스를 제공하기 시작하였고, EVDO 가 커 버하는 지역 대부분에서 EVDO Rev.A 를 지원한다. Verizon 음성 커버리지 Verizon Data 커버리지 자료 : Verizon 자료 : Verizon 동양종합금융증권 리서치센터 31

32 Sprint Nextel 은 CDMA(Sprint)와 iden(nextel), 이종 네트워크를 보유하고 있으며, WIMAX 를 차세대 네트워크로 선정하여 투자 계획을 진행 중이다. CDMA 네트워크는 400개 도시(125개 대도시 포함)에서 제공되고 있으며, 2005년 7월부터는 EVDO 서비스를 제공하였다. EVDO 서비 스는 2.53억 명이 넘는 커버리지를 제공하고 있으며, 데이터 로밍 계약을 통해 2.69억 명을 커버 하고 있다(2009년 9월 기준). 2006년 하반기부터는 EVDO Rev.A 로의 업그레이드 구축을 시작 하였고, 2009년 9월에는 EVDO 가 커버하는 지역 대부분을 커버할 수 있는 R.A 전국망을 구축하 였다. Sprint 음성 커버리지 Sprint Data 커버리지 자료 : Sprint 자료 : Sprint T-Mobile 은 경쟁사에 비해 상대적으로 3G 네트워크 구축 시점이 늦었다. 2006년 3G 네트워크 를 42억 달러에 FCC 로부터 할당 받았으며, 2006년 4분기부터 3G 네트워크를 구축하기 시작하 였다. 2008년 5월에 25개 도시에서 서비스를 제공하기 시작했으며, 2009년 8월 기준으로 176개 도시에서 약 1.21억 명을 커버하고 있다. T-Mobile 음성 커버리지 T-Mobile Data 커버리지 자료 : T-Mobile 자료 : T-Mobile 동양종합금융증권 리서치센터 32

33 네트워크 품질, 대체망 충실도 등이 이통사의 경쟁력 1순위로 부상 네트워크 품질 개선을 위한 AT&T 의 계획은 다음과 같다. 단기적으로는 기지국 증설, WIFI 통합, 백홀망 확충에 집중하고 있고, 중장기적으로는 가용 주파수 확대, LTE 도입을 계획하고 있다. 2009~2011년 AT&T 주요 프로젝트 프로젝트 내용 가용 주파수 확대 850MHz 대역을 활용하여 전체 커버리지와 건물 내 수신율 향상 백홀망 확충 기지국 용량 증설. 광케이블 백홀 확충하여 기지국에서 백본망으로 전송되는 트래픽 처리용량 증대 HSPA+ 업그레이드 2009년~2010년 LTE 도입 2011년 기지국 증설 2,100개 WIFI 통합 WIFI 지원 지역 확대. 초고속인터넷 고객에게 WIFI AP 지원 Verizon의 투자 규모가 월등 위와 같은 AT&T 의 노력에도 불구하고, 투자 규모의 차이는 여전하다. Verizon 이 상대적으로 많 은 CAPEX 를 집행하고 있으며, 이러한 전략에 힘입어 소비자로부터 Verizon 은 가장 좋은 통화 품질을 제공하는 이동 통신사라는 평가를 받고 있다. 네트워크 품질 측면에서는 Verizon 에 대한 소비자의 만족도가 압도적으로 높기 때문에, 금년 하반기에 Verizon 이 아이폰을 출시하게 된다면, 네트워크 품질 측면에서 혹평을 받고 있는 AT&T 는 상당한 타격을 입을 가능성이 있다. 미국 이통 4 사의 CAPEX 비교 (단위 : mil USD) 2007 년 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 미국 이통 4 사의 CAPEX 비교 (단위 : mil USD) 2008 년 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 - Verizon AT&T Sprint T-Mobile - Verizon AT&T Sprint T-Mobile 자료 : 각 사 자료 : 각 사 동양종합금융증권 리서치센터 33

34 고려되어야 할 부분 : 음성 ARPU 하락 음성 ARPU 하락으로 Total ARPU 정체 데이터 ARPU 상승에도 불구하고, 음성 ARPU 의 하락으로 인해 Total ARPU 는 과거 2년 전과 비교할 때 거의 그대로이다. 이는 1) 가입자 유치 경쟁이 심화되면서 음성 요금 경쟁이 발생하였 고(아이폰에 직접적인 대응이 되지 않는 후발사업자 위주로 요금 인하), 2) 기술적으로 모바일 VoIP 등이 상용화되면서 음성 요금이 하락할 수 있는 여건이 조성되었기 때문이다. 통상적으로 가입자 유치 경쟁력은 1)서비스 품질, 2)요금, 3)유통, 4)단말기, 5)브랜드, 6)보조금 수준에 의해 결정되며, 이러한 경쟁 요소가 복합되어 사업자간 경쟁 구조가 확립된다. 아이폰을 통 해 단말기 경쟁력이 크게 높아진 AT&T 와 직접적으로 경쟁해야 하는 사업자 입장에서는 경쟁력 있는 단말기로 맞 대응해야 하지만, 현실적으로 마땅히 대응할 수 있는 단말기를 갖추지 못했다면 요금 인하 혹은 보조금 인상으로 대응할 수 밖에 없었다. 게다가 통신사업자의 비용 구조가 대부분 고정비로 이루어져 있어, 사업자들은 질적 데이터보다 양적 목표를 더 중시하는 경향이 있다. 특정 사업자의 아이폰 독점 출시로 인해 사업자간 가입자 유치 경쟁력의 균형이 무너지게 되면, 양적 목표를 지키기 위해 아이폰을 출시하지 못한 경쟁 사 업자는 고객에게 요금 인하 및 서비스 추가 제공 등의 인센티브를 제공하려 할 것이다. 오히려 요금 인하 압박에 시달리고 있는 AT&T 무선데이터 ARPU 를 높이고, 트래픽 제어를 위해 AT&T 는 기존의 정액 요금제에서 종량제로 전 환하려는 계획을 갖고 있으나, 오히려 AT&T 는 고객들로부터 저렴한 요금제를 제공해야 한다는 압박에 시달리고 있다. 고객들이 아이폰을 기피하는 주요 원인은 비싼 요금제에 기인한다(다우 존스 ). 게다가 AT&T 의 경쟁사들은 공격적으로 서비스 요금을 낮추어 제공하고 있다. Verizon 은 무제한 데이터 및 메시지 서비스를 월 70달러의 요금으로 제공하고 있다. AT&T 도 Verizon 과 유사한 요금제를 제공하고 있지만, 문자 메시지에 5달러를 추가로 부과하고 있다. 미국 통신사의 ARPU 와 데이터 ARPU (단위: USD) ARPU($) 1Q 06 2Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q 09 AT&T Verizon Sprint T-Mobile DATA ARPU($) AT&T Verizon Sprint T-Mobile 자료: 각 사 동양종합금융증권 리서치센터 34

35 미국 이통사의 요금 인하 경쟁 시기 주요 기업 내용 2008년 2월 AT&T, Verizon Wireless, T-Mobile USA 등 3개 이통사 유무선 간 무제한 통화 가능한 정액요금제 연이어 발표 2월 19일 Verizon Wireless 99.99$ 무제한 통화 가능한 요금제 발표 2월 19일 AT&T Verizon 과 유사한 무한요금제 2월 19일 T-Mobile 무제한 통화 + 무제한 SMS 2월 28일 Sprint Nextel 경쟁사들과 마찬가지로 99달러 무제한 음성요금제 출시계획 발표 2008년 7월 T-Mobile 파격적인 월 10달러 무제한 VoIP 서비스 런칭 기존 이통 서비스 집중 프로모션 자사 집전화 서비스 판매에 7월 02일 월 10달러 요금으로 무제한 시내.외 전화 이용 가능 서비스 런칭 집중 이통사 내 경쟁사 견제 위한 전략(이탈 방지 & 타 사업자 고객 유인) 2009년 1월 Sprint Nextel 음성, 문자, 데이터, 웹서핑 등이 포함된 상품 월 50달러 저가 정액요금제 출시 1월 15일 자회사 부스트 모바일 미 주요 사업자들의 월 99달러 정액요금보다 크게 낮은 요금제 도입이 향후 통신시장의 수익성 확보에 큰 영향 줄 것이라는 점에서 이목 집중 2009년 6월 Sprint Nextel 법인용 신규 모바일 브로드밴드 요금제 출시 데이터 정액요금 인하 경쟁 한도 초과시 추가 부담 경감 월 40달러에 500MB 까지 데이터 이용 가능. AT&T 이나 Verizon 보다 더 많은 데이터 용량 제공 5월 Verizon Wireless 월 40달러 50MB 250MB. 추가 1MB 당 25센트 10센트 6월 Sprint Nextel 월 40달러 500MB. 추가 1MB 당 5센트 기존 AT&T 월 40달러 정액제 경우 추가 1MB 당 1달러 2009년 7월 MVNO 기업 MVNO 주도 이통 요금 파괴. 월 45달러 무제한 요금제 등장 美 MVNO TracFone Wireless 월 45달러 무제한 문자 및 통화 서비스 가능한 선불형 정액 요금제 출시 소매 가격 최저점에 도달한 것으로 가늠 2009년 10월 T-Mobile 장기약정 없는 무제한 요금제 출시 월 79.99달러에 음성과 데이터 무제한 무제한 음성통화 제공시 월 50달러 (약정없이) 동양종합금융증권 리서치센터 35

36 해외 Case Softbank 의 주가는 왜 상승했는가? Softbank 의 아이폰 출시 시점 아이폰 3G 아이폰 3GS 주가 : 아이폰 출시 이후 Softbank 의 주가는 지속적으로 Outperform 상대수익률 플러스 기록 성장. 가입자 유치 경쟁력 확보. ARPU 의 턴어라운드 등 주목 미국 AT&T 의 사례와 달리 Softbank 의 주가는 상당히 양호했다. 아이폰 출시 이후 경쟁사의 주 가 수익률을 압도했을 뿐 아니라, 시장 수익률 대비로도 좋은 흐름을 지속적으로 유지했다. AT&T 와 Softbank 간 주가 수익률의 차이를 설명할 수 있는 근거는 1)경쟁사와 차별되는 가입자 유치 경쟁력 부각, 2)상대적으로 적었던 투자 부담 문제, 3)ARPU 의 턴어라운드, 4)매우 빠른 속 도로 나타난 실적 개선 등이다. 상대수익률(Nikkei 지수 대비) 아이폰 3G 출시 이전 상대수익률(Nikkei 지수 대비) 아이폰 3G 이후~3GS 이전 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% Jun-07 Jul-07 Aug-07 NTT Docomo KDDI Softbank Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dec-07 Jan-08 Feb-08 Mar-08 Apr-08 May-08 Jun % 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% -30.0% Jul-08 Aug-08 Sep-08 Oct-08 NTT Docomo KDDI Softbank Nov-08 Dec-08 Jan-09 Feb-09 Mar-09 Apr-09 May-09 Jun-09 상대수익률(Nikkei 지수 대비) 아이폰 3GS 이후 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% Jun-09 NTT Docomo KDDI Softbank Jul-09 Jul-09 Aug-09 Aug-09 Sep-09 Sep-09 Oct-09 Oct-09 Oct-09 Nov-09 Nov-09 Dec-09 Dec-09 동양종합금융증권 리서치센터 36

37 최근 1년간 일본은 전세계에서 가장 빠른 아이폰 가입자 증가율을 기록하고 있음 초반에는 실패했다는 의견이 지배적 3G 모델 발표 이후 기대(2008년 연내 100만대 판매)와 달리 20만대 초반 판매에 그친 성과를 두고 당시 일본에서는 아이폰이 실패할 수 밖에 없었다는 의견이 지배적이었다. 아이폰은 메일 문화가 일반화 되어 있는 일본 시장에서는 인기를 얻을 수 없었으며, 터치패널을 이용하는 독특한 조작성은 다이얼 키보드에 익숙한 일본 유저들에게 불편할 수 밖에 없을 것 이라는 회의적 의견 이 다수였고, 3G 아이폰의 데이터 처리 속도 문제와 원세그(일본의 지상파 방송) 기능이 배제된 점도 이른 바 아이폰 패배의 원인으로 지적되었다. 손정의 사장은 출시 초반 아이폰의 부진에도 불구하고, 일반 휴대폰의 경우, 발매 후 일정 기간 이 경과하면 판매량이 급격히 하락한다. 반면 아이폰은 경이적인 롱셀러를 기록하고 있는데, 이는 애플리케이션이 증가하고, OS 가 진화함에 따라 아이폰의 진가가 발휘되기 때문이다 고 주장하였 다. 아이폰은 모바일 PC 에 가까운 동시에, 노트북과는 또 다른 체험을 제공한다. 아이폰을 사용 하기 시작하면서, 나 역시 PC 이용 시간이 10분의 1로 줄었다. 반면 인터넷 이용 시간은 오히려 늘었다. 삶의 습관이 변화한 것이다 라며 아이폰은 결국 성공할 것이라는 주장을 굽히지 않았다. 3GS 모델 출시 이후 수요 급증 본질적으로 아이폰은 롱셀러 모델 뒤늦은 3G 모델 성공 및 3GS 모델 인기에 힘입어, 일본 내 아이폰 가입자 증가율은 급상승 실제로 시간이 지나면서, 손정의 사장의 말처럼 상황이 반전되기 시작하였다. 아이폰 OS 가 2.0에 서 3.0으로 진화하면서, 초기에 지적된 많은 문제가 해결되었고, Softbank 의 적극적 요금 인하 전 략, 마케팅(CM 등) 전략, 구매층의 높은 만족도 등에 힘입어, 발매 이후 상당한 시간이 흐른 이후 에도 분기 단위 기종별 판매 순위에서 꾸준히 1위를 유지하였다. 또한 작년 6월 3GS 모델이 발표 되면서 시장 수요는 크게 증가하였다. 총 보급대수는 300만대를 넘어섰고, 2009년 한 해 일본의 스마트폰 시장에서 아이폰은 약 46.1%의 점유율을 차지하였다. 뒤늦게 Softbank 의 아이폰 판매 전략이 빛을 발한 셈이다. 사실 이는 어느 정도 예견된 바이기도 했다. 본질적으로 3G 아이폰은 에코시스템의 구축과 시장 창출에 시간이 걸리는 모델이다. 단순히 단말기 스펙이 중요한 것이 아니라, 이용자들이 만들어 나가는 환경이 더욱 중요하다는 의미이다. 예를 들어 아이팟은 컨슈머 시장에 침투하는데 3년이라는 시간이 소요되었다. 새로운 시장 환경과 가치관을 구축하는 것이 아이폰이 성공하기 위한 필수 요건이라면, 이를 위해서는 최소한 10개월 가량의 시간이 소요된다. 그때부터가 진짜 게임이 시작되는 것이다. 아이폰 & 아이팟 터치 사용자 증가율 ( ~11 월, YoY) 자료 : Admob / 주) 전체 사용자 가운데 71% 아이폰 / 29% 아이팟터치 동양종합금융증권 리서치센터 37

38 매분기 20~40만대의 꾸준한 판매 성과. 분기를 거듭할수록 판매량 증가 일본의 아이폰 판매량 및 점유율 (단위 : 대) 아이폰 판매량(좌) 전체 handset내 점유율(우) 스마트폰내 점유율(우) 450, , , , , , , ,000 50, Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 자료 : Gartner 동양종합금융증권 리서치센터 38

39 주가 상승 요인 : 차별적 실적 성장 지속 상반기 순이익 YOY 72% 증가 Softbank 의 상반기(2009/04~09) Consolidated Earnings Growth (YoY) 자료 : Softbank 모바일 사업부의 영업이익 증가율은 YOY 49% Softbank 의 상반기(2009/04~09) Consolidated Earnings Growth (YoY) 모바일 부문 고성장 상반기 EBITDA 와 영업이익은 Record High 기록 자료 : Softbank Consolidated EBITDA 추이 Consolidated 영업이익 추이 자료 : Softbank 자료 : Softbank 동양종합금융증권 리서치센터 39

40 이동통신 사업의 마진 상승 지속 Softbank 의 사업 부문별 EBITDA 마진 자료 : Softbank Softbank 의 실적만 개선 지속 일본 통신 3사의 모바일 사업 부문 분기 실적을 비교해 보면, Softbank 의 실적이 확연하게 좋다. 통신 3사 가운데 동사만 유일하게 매출액이 성장하고 있고, 영업이익과 EBITDA 증가율 모두 두 자리 수를 기록하였다. 아이폰의 독점적 판매와 공격적 요금 전략을 통해 가입자 유치 경쟁력을 개선시키는 전략이 주효했다. 일본 통신 3사의 모바일 사업 부문 분기별 실적 비교 (단위: bn Yen) 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 YoY QoQ 매출액 NTT Docomo 1, , , , % 1.0% KDDI % 0.3% Softbank % 4.8% 영업이익 NTT Docomo % -7.3% KDDI % -21.7% Softbank % 16.1% EBITDA NTT Docomo % -3.7% KDDI % -12.1% Softbank % 12.6% CAPEX NTT Docomo % 11.0% KDDI % -14.3% Softbank % 20.8% 동양종합금융증권 리서치센터 40

41 주가 상승 요인 : 가입자 증가 효과 보다폰으로부터 인수 이후 지난 4년간 폭발적 가입자 성장 Softbank 의 모바일 부문 누적 가입자 추이 자료 : Softbank 단일 모델 기준 1년간 아이폰 1위 지속 유지 단말기 판매 순위 (일본) 아이폰 1 년간 1 위 지속 자료 : Softbank Softbank 2년 넘게 가입자 순증 1위 지속 일본 이동통신 3 사의 가입자 순증 점유율 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% Jan-07 Mar-07 May-07 Jul-07 Sep-07 Nov-07 Jan-08 Mar-08 May-08 NTT DoCoMo SOFTBANK Jul-08 Sep-08 Nov-08 Jan-09 KDDI EMOBILE Mar-09 May-09 Jul-09 Sep-09 Nov-09 자료 : 각 사 동양종합금융증권 리서치센터 41

42 주가 상승 요인 : ARPU 턴어라운드 요금 경쟁으로 인한 음성 ARPU 하락을 데이터 ARPU 상승으로 상쇄 Softbank 의 ARPU 추이 2009년 1Q ARPU 상승세로 전환 자료 : Softbank Softbank 의 DATA ARPU 추이 자료 : Softbank 타사 대비 ARPU 회복률 상대적으로 양호 경쟁사와의 ARPU 추이 비교 (YoY) 자료 : Softbank 동양종합금융증권 리서치센터 42

43 (참고) 일본의 요금인하 경쟁 일본의 요금 인하 경쟁 정리 시기 주요 기업 내용 2003년 KDDI 최초 데이터 정액 요금제 개시 11월 28일 KDDI EZ Flat 이라는 명칭으로 일본 최초 데이터 정액 요금제 개시 2004년 NTT Docomo, KDDI 경쟁적으로 데이터 정액제 도입 06월 01일 NTT Docomo KDDI EZ Flat 에 대항하기 위해 정액제 출시 07월 31일 KDDI 더블 정액제 도입(헤비 유저에 유리하던 정액제 요금 일반 유저에 확대 효과) 11월 21일 Softbank 가장 늦게 데이터 정액제 출시. 월 정액 4,095엔 2005년 KDDI, Softbank MNP 시행 앞두고 이통사간 요금인하 경쟁 가속 11월 01일 KDDI 3G 서비스인 'CDMA 1x WIN' 요금 인하 06년 MNP 시행 앞둔 이통사들의 본격적 요금인하 경쟁 시작으로 보임 06월 01일 Softbank KDDI 의 더블 정액제 본뜬 Dual Packet 정액제 도입 2007년 NTT Docomo, KDDI, Softbank 3위 사업자 촉발의 요금 경쟁 07년 01월 Softbank 자사 가입자간 무료 통화 제공하는 '화이트 플랜 출시' 07년 08월 NTT Docomo 모든 가입자들 대상으로 기본료 반으로 인하 화이트플랜 : 자사 가입자간 01시~21시 통화료 무료, 메일 무제한의 월 980엔 정액요금제 대리점과 전화 예약 통해 '반액 할인제' 신청 07년 09월 KDDI 9월부터 기본료 반으로 인하 07년 10월 Softbank 화이트 가입자 소개로 가입 시 소개해준 사람과 받는 사람 모두에게 최대 5만엔(한화 40만원) 현금 돌려주는 소개 캠페인 시행 2008년 KDDI 요금인하 경쟁 점입가경 03월 01일 KDDI 가족할인', '누구라도 할인' 가입 고객 대상으로 가족간 국내통화 무료 제공 NTT Docomo, KDDI, 윌컴 데이터 월정액 요금 인하 03월 01일 NTT Docomo 무선 데이터 통신 월정액 1만500엔 5985엔으로 인하 03월 21일 윌컴(PHS 서비스 제공 사업자) 정액 데이터 요금 70% 인하 2009년 NTT Docomo, Softbank 데이터 정액제 보급 가속 5월 NTT Docomo 최저 요금 월 490엔으로 낮춘 데이터 정액제 요금 발표 7월 Softbank 월 490엔 정액 요금제 출시 연도별 요금 인하 주요 이슈 통신사 요금경쟁 주요 이슈 데이터 정액제 MNP 시행 3위 사업자 요금경쟁 촉발 데이터 정액 인하 데이터 정액 보급 가속 NTT Docomo 데이터 정액제 도입 기본료 반 인하 데이터 월정액 인하 최저 요금 490엔으로 인하 KDDI 최초 도입 요금인하 본격 시작 기본료 반 인하 가족 간 무료 Softbank 데이터 정액제 도입 화이트 플랜 출시 월 490엔 정액 요금 출시 동양종합금융증권 리서치센터 43

44 용량 부족은 트래픽 제한 + WIFI 증설을 통해 해결 일본에서도 트래픽 급증에 따른 용량 부족에 대한 우려가 발생하고 있다. 동사는 다음의 세 가지 방식으로 대응하고 있다. 속도 제한 실행 WIFI 지원 지역 확대 LTE 도입 1) 동사는 12월 1일 자로 1.25GB 이상의 데이터를 사용하는 아이폰 이용자의 경우 속도를 제한 하는 정책을 실행하였다. 서비스 제공 초기에는 무제한이었다. 2) 동사는 데이터 트래픽의 50% 이상이 가정 내에서 피크 타임 동안에 발생하는 사실을 발견했 으며, 현재 4천여개의 WIFI 존을 1만개 이상으로 증설할 계획을 갖고 있다. 3) 중장기적으로는 2010년 초에 HSPA+ 서비스를 개시하고, LTE(4G)는 2011년 말 런칭을 목 표로 하고 있다. 또한 향후 5년간 관련 인프라 구축에 3,300억엔을 투자할 계획이다(KT 경영 경 제 연구소 3G 망의 데이터 트래픽 증가에 따른 Telco 대응 동향 ). 다만 5년간 3,300억엔의 투자 규모는 전체 CAPEX 규모인 2,600억엔(1년 기준) 기준, Softbank 에 매우 큰 부담은 아니다. 따라서 장기적인 관점에서 투자에 대한 보다 구체적이면서도 확실한 대응 정책을 마련해야 할 것으로 보인다. 참고로 일본 총무성에서는 2020년까지 무선데이터 트래픽이 현재보다 200배까지 늘어나는 것에 대비하기 위해 모바일 서비스용 주파수 대역을 4배로 확대하고, 데이터 압축 기술 개발에 집중적 으로 투자할 계획임을 밝힌 바 있다. 이에 맞춰 일본에서도 추가 주파수 확보, 4G 등의 이슈가 발 생할 것으로 예상된다. 총 CAPEX 규모는 2008년과 2009년 유사 Softbank 의 CAPEX 추이 자료 : Softbank 동양종합금융증권 리서치센터 44

45 (참고) 일본인들의 아이폰 이용 행동 결국 스마트폰과 무선데이터 시장은 확대된다. 메일 이용량이 통화 이용량을 능가. 사이트 접속 역시 높은 비율로 이용 중 이용하고 있는 아이폰의 기능 메일 통화 사이트 관람 음악재생 카메라 (사진) 시계, 알람 게임,애플리케이션 계산기 달력 Google Map Youtube 87.9% 84.4% 78.9% 71.6% 66.1% 58.1% 57.8% 54.7% 45.7% 42.2% 41.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 자료 : Atlas Research 가장 많이 이용하고 있는 아이폰의 기능 사이트 관람 메일 음악재생 통화 게임, 애플리케이션 달력 카메라 (사진) 시계, 알람 Youtube GoogleMap 2.1% 1.4% 1.0% 0.7% 0.7% 6.6% 17.3% 25.6% 23.9% 20.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 자료 : Atlas Research 애플리케이션 다운로드 경험 유료와 무료 비중 경험 있음, 91.0% 무료 애플리케 이션 94.1% 유료 애플리케 이션 58.6% 경험 없음, 9.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 자료 : Atlas Research 자료 : Atlas Research 동양종합금융증권 리서치센터 45

46 평균적으로 1주일에 1회 정도의 애플리케이션 다운로드 애플리케이션 다운로드 빈도 무료 (n=257) 8.9% 8.9% 23.7% 17.9% 19.1% 10.5% 10.9% 유료 (n=160) 8.8% 7.5% 9.4% 16.9% 20.6% 20.0% 16.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 거의매일 1주일에 3회정도 1주일에 1회정도 2~3주일에 1회정도 그 이하 1개월에 1회정도 2~3개월에 1회정도 자료 : Atlas Research 애플리케이션 다운로드 횟수 무료 (n=257) 7.0% 19.5% 12.5% 19.1% 21.4% 20.6% 유료 (n=160) 16.5% 37.0% 4.7% 23.6% 10.2% 7.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1개 2~3개 4~5개 6~10개 11~20개 21개 이상 자료 : Atlas Research 스마트폰 구매 이유 PC용 웹사이트를 이용해 보고 싶었다 풍부한 어플리케이션을 사용하고 싶었다 터치스크린을 사용해 보고 싶었다 큰 액정화면을 이용해 보고 싶었다 음악플레이어 기능을 사용해 보고 싶었다 이메일을 이용해 보고 싶었다 QUERTY 키보드를 사용해 보고 싶었다 좋아하는 메이커 브랜드 제품이었다 신제품을 사용해 보고 싶었다 비즈니스 문서를 작성,이용해 보고 싶었다 내장 메모리 용량에 끌렸다 기타 47.4% 45.2% 43.8% 40.1% 31.4% 31.4% 29.3% 22.4% 15.6% 11.6% 66.7% 59.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 자료 : Atlas Research 동양종합금융증권 리서치센터 46

47 스마트 폰 구매의 결정 요인 중 1위는 기능 & 애플리케이션 스마트폰 구매의 결정 요인 기능,어플리케이션 조작성 제조사 디자인 가격 통신요금 OS 8.3% 7.5% 6.3% 11.6% 10.9% 14.5% 26.8% 화면의 화질,사이즈 사이즈 통신속도 배터리의 지속성 기타 5.1% 3.2% 2.2% 0.7% 3.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 자료 : Atlas Research 스마트폰 구매 이후 데이터 이용 시간 증가 스마트폰 구매 후 무선인터넷 이용 시간 변화 25.5% 23.0% 48.1% 1.4% 1.1% 0.9% 이용시간 증가 이용시간 약간 증가 이용시간 변함없음 이용시간 약간 감소 이용시간 감소 모르겠음 자료 : Atlas Research 동양종합금융증권 리서치센터 47

48 과거 Case 초고속인터넷 초고속인터넷 열풍의 승자는 인터넷 & 게임 통신업종의 경우, 경쟁 심화, 가입자 성장 정체, 투자 부담 등으로 주가 정체 2010년의 스마트폰 열풍은 2000년의 초고속인터넷 열풍과 흡사하다. 당시 단기적으로는 통신서 비스 업종을 비롯해, 인터넷, 게임, 컨텐츠, 보안, 통신 장비 등 대부분 IT 업종의 주가가 폭등한 후, 급격한 조정 과정을 거쳤고, 장기적으로는 실적이 개선된 인터넷과 게임 업종의 주가가 상승하 는 결과로 마감되었다. 통신의 경우 초고속인터넷 가입자는 2004년까지 급격한 증가 추세를 보였으나, 이후 1) 마케팅비 용 증가, 2) ARPU 하락, 3) 음성(PSTN) 매출 하락 등의 영향이 순차적으로 나타나면서 매출이 장기간 정체되었고, 주가 역시 부진하였다. 인터넷 대전의 승자는 통신서비스 사업자와 같은 인프라 제공자가 아닌 컨텐츠 제공 업체였다. 통 신서비스 업종의 경우 성장성은 정체되고 투자에 대한 부담은 커진 반면, 컨텐츠 제공 업체는 큰 투자 부담 없이 엄청난 수요 확대의 기회를 맞이하였다. 초고속인터넷 사례를 무선데이터 시장의 사례에 적용한다면, 무선데이터 시장의 확대를 통해 통신 서비스 업종이 수혜(시가총액 상승)를 얻기 위해서는 1) 음성 ARPU 의 현 수준 유지, 2) 마케팅 비용 비율의 현 수준 유지, 3) 투자비용 현 수준 유지, 4) 컨텐츠 시장 확대에 따른 수혜의 일부 공유 등의 전제 조건이 충족되어야 할 것이다. 승자는 NHN 과 엔씨소프트 시가총액 비교 (2001~2009) (단위 : 백만원) 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000, /01 KT NHN 엔씨소프트 01/07 02/01 02/07 03/01 03/07 04/01 04/07 05/01 05/07 06/01 06/07 07/01 07/07 08/01 08/07 09/01 09/07 동양종합금융증권 리서치센터 48

49 승자는 구글과 애플 시가총액 비교 (2001~2009) 국내 통신/인터넷/게임 대표주 실적 추이 (단위 : 백만달러) 450, , , , , , , ,000 50,000 0 verizon google apple ms 01/01 01/07 02/01 02/07 03/01 03/07 04/01 04/07 05/01 05/07 06/01 06/07 07/01 07/07 08/01 08/07 09/01 09/07 10/01 (단위: 억원) NHN 다음 엔씨소프트 KT SK 텔레콤 SK 브로드밴드 매출액 영업이익 매출액 영업이익 매출액 영업이익 매출액 영업이익 매출액 영업이익 매출액 영업이익 , ,183 14,551 62,271 22,042 8,254-1, , , ,462 18,315 86,340 26,837 12, , , , ,745 12,431 95,202 30,807 13, , , ,469 1, ,508 21,271 97,037 23,596 14,365 1, ,575 1,315 2, , ,773 16, ,611 26,536 14, ,734 2,296 1, , ,560 17, ,510 25,844 17, ,202 3,895 2, , ,364 14, ,859 21,715 18, ,081 4,912 2, , ,848 11, ,747 20,599 18, 미국 주요 IT 기업 실적 추이 (단위: mil USD) AT&T Verizon Google Apple (9월 회계 법인) MS (6월 회계법인) 매출액 영업이익 매출액 영업이익 매출액 영업이익 매출액 영업이익 매출액 영업이익 ,908 10,508 67,190 11, , ,365 14, ,821 8,438 67,304 12, , ,187 13, ,498 6,284 67,468 7,266 1, , ,835 14, ,787 5,901 71,283 13,117 3, , ,788 14, ,764 6,168 69,518 12,051 6,139 2,107 13,931 1,643 44,282 16, ,055 10,288 88,182 13,373 10,605 3,550 19,315 2,453 51,122 18, ,928 20,404 93,469 15,578 16,594 5,084 24,006 4,409 60,420 22, ,028 23,063 97,354 16,884 21,796 6,632 32,479 6,275 58,437 20, ,537 7,658 주) AT&T 의 경우 2006 년 합병 동양종합금융증권 리서치센터 49

50 KT Case 2003년까지 고속성장 이후 둔화 2003년 이후 둔화 경쟁 심화로 지속 하락. 2005년 3분기 LG 파워콤 신규 진입 이후 하락 가속화 KT 초고속인터넷 가입자 추이 (단위 : 명) 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000, /01 01/07 한국 초고속인터넷 가입자 추이 (단위 : 명) 18,000,000 16,000,000 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000, /01 KT 초고속인터넷 ARPU 추이 (단위 : 원) 32,000 30,000 28,000 26,000 24,000 22,000 20,000 02/01 02/07 03/01 03/07 04/01 04/07 05/01 05/07 06/01 06/07 07/01 07/07 08/01 08/07 09/01 09/07 01/07 02/01 02/07 03/01 03/07 04/01 04/07 05/01 05/07 06/01 06/07 07/01 07/07 08/01 08/07 09/01 09/07 1Q 04 3Q 04 1Q 05 3Q 05 1Q 06 3Q 06 1Q 07 3Q 07 1Q 08 3Q 08 1Q 09 3Q 09 동양종합금융증권 리서치센터 50

51 2004년 정점 이후 매출 감소 KT 초고속인터넷 매출 추이 (단위 : 억원) 30,000 정체 25,000 성장 20,000 15,000 10,000 5, E 초고속인터넷 매출 증가를 넘어선 전화 매출의 감소 KT 전화 매출 추이 (단위 : 억원) 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10, E 전체 매출은 11.5조원~12조원 사이에서 정체 KT 매출 추이 (단위 : 억원) 140, , ,000 80,000 60,000 40,000 20, 동양종합금융증권 리서치센터 51

52 영업이익은 장기적으로 감소 KT 영업이익 추이 (단위 : 억원) 25,000 20,000 15,000 10,000 5, 마케팅비용 비율 지속 상승 KT 마케팅비용 비율 추이 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 동양종합금융증권 리서치센터 52

53 스마트폰 확대는 국내 통신사의 기업 가치를 끌어올릴 수 있을까? FAQ 1 : 국내에서 스마트폰은 어느 정도 보급될 것인가? WIPI 정책 등으로 스마트폰 도입 지연 아이폰 출시는 모바일 사업 모델과 에코시스템에 근본적인 개혁을 가져와 년 말까지만 해도 한국 통신 시장은 사실상 스마트폰의 불모지였다. 통신사업자의 폐쇄적 인 터넷 정책(Walled Garden), 외산 단말기 도입을 막았던 WIPI 정책, 국내 대표 제조사인 삼성전 자와 LG 전자의 빈약한 스마트폰 경쟁력 등이 그 원인이다. 아이폰 출시는 단순히 특정 단말기 출시 이벤트로 그치는 것이 아니라, 출시된 해당 국가의 모바 일 사업 모델과 에코시스템에 근본적인 개혁을 가져왔다는 점을 상기할 필요가 있다. 그리고 그 파급 효과는 단기간에 폭발적으로 발생하는 현상이 아니라, 시간을 두고 천천히 누적되면서 파급 효과가 커지는 모습을 보여주었다. 사용자가 그 환경에 적응할 수 있는 시간이 필요하고, 국내 개 발자들이 애플의 에코시스템에 충분히 적응하면서 사용자들에게 어필할 수 있는 다양한 어플리케 이션을 개발할 수 있는 시간이 필요하기 때문이다. 아이폰의 장점 특징 단말 모델의 단일성 아이팟 터치의 존재 개방성 UI 와 OS 애플 H/W 의 확대 내용 개발 및 검증 비용 경감. 개발자 입장에서는 개발 리소스의 대부분을 소프트웨어와, 아이디어, UI 에 집중 플랫폼 & OS 공통 사용 애플의 애플리케이션 마켓은 통신사업자의 Walled Garden 모델에 비해 개방적 친밀감. 빠른 처리 능력 태블릿 PC 등으로 확대. 공통된 UI 와 OS 활용으로 연계성 강화될 것 2010년부터 빠른 성장률 기록할 전망 애플의 아이폰이 국내에서 판매되면서, 궁극적으로 한국의 이동통신 시장도 미국 혹은 일본의 이 동통신 시장의 성장 방향과 크게 다르지 않은 모습을 보일 것으로 전망된다. 이제 짧은 기간 내에 한국의 모바일 사용자들은 다양한 모델의 안드로이드 단말기, RIM 의 블랙베리 업그레이드 모델, 그리고 삼성과 LG 전자의 새로운 스마트폰을 접하게 될 것이고, 보급률은 빠르게 상승할 것이다. 주간 국내 스마트폰 판매 점유율 추이 (단위 : %) 월 1주 10월 2주 10월 3주 10월 4주 10월 5주 11월 1주 11월 2주 11월 3주 11월 4주 12월 1주 12월 2주 12월 3주 자료: Atlas Research 동양종합금융증권 리서치센터 53

54 12월 한달 간 스마트폰 판매 점유율은 20% 육박 2010년 단말기 라인업의 20% 이상 보급비율 2010년 7.5%, 2011년 15%, 2012년 23.7%로 상승 전망 아이폰 출시 후 한달 간 국내에서 스마트폰 판매 점유율은 20% 근처에 육박하고 있다. 삼성전자 의 옴니아2와 아이폰이 동시에 선전하고 있으며, 두 모델만으로 20%까지 판매 점유율이 올라갔 다는 점이 매우 놀라운 부분이다. 그만큼 국내 시장에서 제대로 된 스마트폰에 대한 수요가 상당 히 컸던 것이다. 2010년 통신사업자는 전체 단말기 라인업의 약 20%를 스마트폰으로 출시할 계획이다. 스마트폰 이 전체 라인업에서 차지하는 비중보다 실제로 판매되는 비중은 더 클 것으로 예상되는데, 이는 1) 최근 스마트폰이 하나의 문화 코드로 작용할 정도로 소비자 사이에서 핫 아이템으로 떠오르고 있고, 2) 보조금 또한 상대적으로 많이 지급되고 있어 소비자의 부담이 줄어들었기 때문이다. 국내에서의 2010년 스마트폰 판매 대수는 324만대로 전망되며, 이는 2012년 516만대로 확대될 전망이다. 보급 비율은 2010년 7.5%에서 2011년 15%, 2012년 23.7%로 지속 상승할 전망이다. 2012년에는 전체 판매되는 단말기 중 약 38%가 스마트폰으로 채워질 전망이다. 참고로 미국 시 장에서의 스마트폰 보급 비율은 2006년 7.4%에서 2009년에는 24.9%까지 상승한 바 있다. 2010년 통신사업자들의 휴대폰 출시 계획 전체 폰 스마트폰 스마트폰 OS SKT 50~55종 10종 내외 안드로이드 / 윈도우모바일 / RIM KT 50~55종 10종 내외 아이폰 / 안드로이드 / 윈도우모바일 LGT 25종 5종 내외 안드로이드 / 윈도우모바일 주요 스마트폰 가격 비교 쇼옴니아 T 옴니아2 오즈옴니아 아이폰 이통사 KT SK 텔레콤 LG 텔레콤 KT 메모리 4GB 8GB 8GB 16GB 출고가 95만 5,900원 92만 4,000원 92만 4,000원 81만 4,000원 실구매가 40만 5,900원 24만원 24만원 26만 4,000원, 주: 실 구매가는 45,000 원 정액제에 24개월 의무약정시 보조금 지급 기준 국내 스마트폰 보급 대수 및 판매 비중 예상 6, % 5,000 판매 대수(좌, 천대) 보급 비중 30.0% 4, % 20.0% 3, % 2, % 1, % - 0.0% E 2011E 2012E 2013E 동양종합금융증권 리서치센터 54

55 FAQ 2 : 통신업종의 성장성 정체를 극복할 수 있는가? 음성 요금의 급격한 하락만 없다면, 성장성 문제는 분명히 해결될 것이다. 통신사업자는 ARPU 상승의 기회를 얻게 될 것 2005년 3분기 이후 SKT 무선데이터 ARPU 정체 SKT 가입자 50만명 증가 효과 = ARPU 1,000원 상승 효과 스마트폰 보급 이후 창의력 있는 다양한 애플리케이션이 보급되고 있으며, 이는 사용자의 수요 증 가로 연결되고 있다. 단말기 업체, 포털, 통신사업자 중 어느 주체가 플랫폼 주도권을 장악하던 간 에, 통신사업자는 ARPU 상승에 의한 매출 확대 기회를 갖게 될 것이다. 유선과 달리 무선 시장에 서 나타나고 있는 컨텐츠 혹은 애플리케이션 매출의 일부 공유 움직임(안드로이드 기준)은 통신사 업자가 단순한 네트워크 제공자로서의 역할에 그치지 않을 것임을 보여주고 있다. SK 텔레콤의 무선 인터넷 ARPU 는 10,000원 근처에서 장기간 정체되어 있는데, 3G 네트워크의 보급, 다양한 정액 요금제 출시에도 불구하고 실질적으로 ARPU 상승 효과는 나타나지 않았다. 아 이폰이나 안드로이드 단말기에서 입증된 애플리케이션 보급 효과에 대해서 기대를 걸 수 밖에 없 는 것은 바로 이러한 이유 때문이다. 여러 사례에서 입증되고 있듯이, 사용자의 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 애플리케이션의 등장과 대중성, 그리고 새로운 부가가치 창출력 등을 종합해볼 때 무선 인터넷 ARPU 의 상승 가능성은 매우 높아 보인다. 매출액 기준으로 SK 텔레콤 ARPU 가 1,000원 상승하는 것은 가입자가 50만명 증가하는 것과 동 일한 효과를 가진다. 연간 SK 텔레콤의 순증 가입자 수가 50만명 내외라는 점과 이를 달성하기 위 해 매출액의 약 25~30%에 달하는 마케팅 비용(3조원)을 지출한다는 점을 고려할 때 ARPU 의 상승에 의한 이익 성장 효과는 가입자 증가에 의한 양적 성장 효과에 비해 훨씬 가치가 높을 것이 다. ARPU 상승의 효과 (SK 텔레콤 기준) ARPU 1,000원 상승 = 가입자 50만명 증가 마케팅비용 3조원 소요!!! 동양종합금융증권 리서치센터 55

56 실적에 미치는 영향 스마트폰의 보급 확대는 1) 음성 ARPU 의 하락, 2) 데이터 ARPU 상승, 3) 보조금 상승에 의한 마케팅비용 증가, 4) 중장기적으로 해지율 하락에 의한 마케팅비용 하락 영향을 가져올 전망이다. 음성 ARPU 의 하락 폭 측정 경쟁 및 기술 진화에 따른 요금 하락 요인 발생 우선 기술 진화와 전략 변화에 따른 음성 요금 하락을 배제할 순 없다. 아이폰을 제외한 대부분의 스마트폰은 FMC 요금제 가입이 가능하기 때문이다. 주지하다시피 FMC 요금제의 핵심은 WIFI 지역 내에서 인터넷 전화 요금으로 이동전화를 사용할 수 있다는 것이다. 결론적으로 KT 매출액 대비 0.5%~3.6% 정도의 감소 영향이 있을 것으로 전망된다. 로직은 다음 내용 참고 FMC 요금 지역 집 또는 Hot spot (AP 적용 지역) 서비스 지역 외 방식 이동전화 이동전화 요금 이동전화 통화 시 10초 13원 이동전화 통화 시 10초 18원 유선전화 통화 시 3분 39원 유선전화 통화 시 10초 18원 자료: KT 로직 1. Call 당 평균 통화 시간을 200초로 가정할 경우, 할인율은 MM(이동전화 간 통화)과 ML(이동 전화에서 유선전화로 통화) 각각 27.8%, 78.3%로 산출된다. 2. M0U 200분 가정. 통화 유형은 KT Fact data 에 근거하여, MM 79%, ML 21%로 가정하였다. 따라서 통화 유형에 MM 할인율(28%), ML 할인율(78%)를 적용하여 산출한 가중평균 할인율은 38%이다. 3. 한 기지국에서 통화하는 비중을 전체 통화의 30%로 가정한다. 통화 비중 30%에 가중 평균 할 인율 38%를 적용하면 최종 할인율은 11.5%이다. 4. 기존 음성 ARPU 21,600원에 11.5%를 적용하면, 할인금액은 2,485원이다. 5. Call 당 평균 통화 시간 가정치를 50초~500초로 변경하면, 할인율은 6.1%~7.2%로 산출된다. 6. FMC 요금제 선택 비율(5%~50%)에 따라 매출 하락율은 0.5%~3.6%로 산출된다. 만약 AP 존 내에서 통화 비중이 높아질 경우, 조사된 결과보다 매출 감소폭이 커질 수 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 56

57 할인율 산출 Call 당 평균 통화 시간 200초 기존 MM 360원 ML 360원 할인후 MM 260원 ML 78원 할인율 MM 27.8% ML 78.3% (단위: 원) ARPU 할인 금액 산출 통화 유형별 할인 M to M 할인율 28% M to L 할인율 78% MOU 200분 KT-KT 28.8% KT-M 50.3% KT-L 20.9% 할인지역 내 통화 유형별 가중치 M to M 79.1% M to L 20.9% 가중 평균 할인율 38.4% 설정 기지국 통화 집중도 30% 최종 할인율 11.5% 음성 통화료 ARPU 21,600원 할인 금액 2,485원 실질 할인 금액 2,485원 동양종합금융증권 리서치센터 57

58 데이터 정액제 가입 증가로 인한 ARPU 상승 KT 아이폰 가입자의 ARPU 는 55,000원 이상 12월 한달간 KT 아이폰 요금제 가입 비율은 다음과 같다. 아이폰 가입자의 ARPU 는 55,000원 이며, 이는 전체가입자 ARPU 대비 53% 높은 수준이다. KT 아이폰 요금제 가입 비율 현황 (단위: 원) 요금 비율 35,000 10% 45,000 50% 65,000 30% 95,000 10% 평균 55,000 KT 전체 고객 ARPU 36,000 자료: KT 2010년 마진 하락. 2011년 마진 개선 데이터 정액제 가입자 비중 확대에 따른 시뮬레이션 결과는 다음 페이지의 표를 참조하길 바란다. 데이터 ARPU 상승에 따라 매출액은 증가하지만, 스마트폰 보조금 확대로 마케팅비용이 증가하면 서 ARPU 상승에 따른 매출 증가만큼의 이익 증가는 나타나지 않을 것으로 전망된다. 또한 ARPU 증가 효과는 2년에 걸쳐 반영되고, 마케팅비용은 첫해에 일회성으로 반영되기 때문에, 스마 트폰이 보급되기 시작하는 첫해에는 마진이 하락할 가능성이 높다. 그러나 장기적으로는 마진이 개선될 것이고, 이는 결코 적은 수준은 아니다. 동양종합금융증권 리서치센터 58

59 로직 1 1. 매출 및 이익 기여도 : 보조금 약정 2년 고려하여, 2년 간의 손익을 1년으로 표준화 2. 데이터 정액제 ARPU 가정 : SKT 25,000원 / KT 25,000원 / LGT 20,000원 3. 데이터 원가율 45% 가정 (전용회선료 / 임대료 / 감가상각비 등 포함) 4. 교체 가입자 1인당 보조금 기존 대비 150,000원 증가 가정(인당 약 35만원) 5. 정액제 비율은 국내 스마트폰 보급률 예상치 적용 데이터 정액 요금제 증가에 의한 이익 증가 예상- 보조금 15만원 증가 가정 시 (단위: 원, 백만원) SKT 정액제 Data ARPU ARPU ARPU 상승비율 매출 증가 기여 보조금 증가 영업이익 증가 기여 비고 (현재) 10% 5,802 43,561 0% 0 0% % 2009년 17% 7,802 45, % 1,155, % 238, , % 2010년 24% 9,801 47, % 2,310, % 511, , % 2011년 33% 11,801 49, % 3,466, % 824,893 1,081, % 2012년 42% 13,801 51, % 4,621, % 1,167,795 1,374, % 2013년 KT 정액제 Data ARPU ARPU ARPU 상승비율 매출 증가 기여 보조금 증가 영업이익 증가 기여 비고 (현재) 10% 4,407 36,214 0% 0 0% % 2009년 17% 6,562 38, % 768, % 147, , % 2010년 24% 8,716 40, % 1,536, % 315, , % 2011년 33% 10,871 42, % 2,304, % 508, , % 2012년 42% 13,026 44, % 3,072, % 720, , % 2013년 LGT 정액제 Data ARPU ARPU ARPU 상승비율 매출 증가 기여 보조금 증가 영업이익 증가 기여 비고 (현재) 10% 2,545 40,534 0% 0 0% % 2009년 17% 4,374 42, % 377, % 85, , % 2010년 24% 6,202 44, % 754, % 182, , % 2011년 33% 8,030 46, % 1,132, % 294, , % 2012년 42% 9,859 47, % 1,509, % 417, , % 2013년 동양종합금융증권 리서치센터 59

60 로직 2 1. 매출 및 이익 기여도 : 보조금 약정 2년 고려하여, 2년 간의 손익을 1년으로 표준화 2. 데이터 정액제 ARPU 가정 : SKT 25,000원 / KT 25,000원 / LGT 20,000원 3. 데이터 원가율 45% 가정 (전용회선료 / 임대료 / 감가상각비 등 포함) 4. 교체 가입자 1인당 보조금 기존 대비 200,000원 증가 가정(인당 약 35만원) 5. 정액제 비율은 국내 스마트폰 보급률 예상치 적용 데이터 정액 요금제 증가에 의한 이익 증가 예상- 보조금 20만원 증가 가정 시 (단위: 원, 백만원) SKT 정액제 Data ARPU ARPU ARPU 상승비율 매출 증가 기여 보조금 증가 영업이익 증가 기여 비고 (현재) 10% 5,802 43,561 0% 0 0% % 2010년 17% 7,802 45, % 1,155, % 318, , % 2011년 24% 9,801 47, % 2,310, % 682, , % 2012년 33% 11,801 49, % 3,466, % 1,099, , % 2013년 42% 13,801 51, % 4,621, % 1,557, , % 2014년 KT 정액제 Data ARPU ARPU ARPU 상승비율 매출 증가 기여 보조금 증가 영업이익 증가 기여 비고 (현재) 10% 4,407 36,214 0% 0 0% % 2010년 17% 6,562 38, % 768, % 196, , % 2011년 24% 8,716 40, % 1,536, % 420, , % 2012년 33% 10,871 42, % 2,304, % 678, , % 2013년 42% 13,026 44, % 3,072, % 960, , % 2014년 LGT 정액제 Data ARPU ARPU ARPU 상승비율 매출 증가 기여 보조금 증가 영업이익 증가 기여 비고 (현재) 10% 2,545 40,534 0% 0 0% % 2010년 17% 4,374 42, % 377, % 113,800 93, % 2011년 24% 6,202 44, % 754, % 243, , % 2012년 33% 8,030 46, % 1,132, % 392, , % 2013년 42% 9,859 47, % 1,509, % 417, , % 2014년 동양종합금융증권 리서치센터 60

61 해지율 하락에 따른 마케팅비용 절감 서비스 결합 확대에 따른 마케팅비용 절감으로 연간 영업이익 3.3~10.8% 증가 또 다른 기대 효과는 해지율 하락과 이에 따른 마케팅비용 절감 가능성이다. 기본적으로 스마트폰 구매자가 합리적이라고 가정한다면, 혜택이 더 많은 FMC 요금제에 가입할 가능성이 높다. FMC 고객은 단순히 이동전화 서비스에만 가입하는 것이 아니라, 초고속인터넷, WIFI 서비스까지 결합 하여 가입할 가능성이 높다는 점에서 결합서비스 고객과 성격이 크게 다르지 않을 것으로 보인다. 기존 가입자 해지율 대비 FMC 결합가입자의 해지율이 약 30% 낮다고 가정 시, 결합 비율에 따 라 이익 증가 효과는 연간 영업이익 대비 3.3%~10.8%에 달한다(KT 기준). 해지율 하락에 의한 마케팅비용 감소 효과 ) 이동전화 초고속인터넷 유선전화 KT(명) 14,853,352 6,769,580 19,930,215 일인당 마케팅비용 200, ,000 70,000 해지율 3.0% 2.0% 1.5% 결합가입자 해지율 1.5% 1.0% 0.8% Simulation 이동 전화 기준 7% 결합 시 7% 결합 가입자 수 1,039,735 1,039,735 1,039,735 결합 비중 7.0% 15.4% 5.2% 변경된 해지율 2.9% 1.8% 1.5% 마케팅비용 절감(억원) 영업이익 증가 효과 689 기존 영업이익 21,000 영업이익 증가 비율 3.3% Simulation 이동 전화 기준 14% 결합 시 14% 결합 가입자 수 2,079,469 2,079,469 2,079,469 결합 비중 14.0% 30.7% 10.4% 변경된 해지율 2.8% 1.7% 1.4% 마케팅비용 절감(억원) 합계 1,379 기존 영업이익 21,000 영업이익 증가 비율 6.6% Simulation 이동 전화 기준 23% 결합 시 23% 결합 가입자 수 3,416,271 3,416,271 3,416,271 결합 비중 23.0% 50.5% 17.1% 변경된 해지율 2.7% 1.5% 1.4% 마케팅비용 절감(억원) 1, 합계 2,265 기존 영업이익 21,000 영업이익 증가 비율 10.8% 동양종합금융증권 리서치센터 61

62 스마트폰 확대에 따른 영업이익 영향 종합 스마트폰 도입 이후 이익 증가 효과는 2011년에 본격적으로 나타날 것 초기에는 마케팅비용 부담으로 마진이 하락할 수 있으나, 스마트폰 저변이 확대되는 2011년에는 데이터 ARPU의 상승 효과가 음성 ARPU의 하락, 마케팅비용 증가 영향을 상쇄하고도 남을 전망 이다. 또한 시간이 지나면서 이익 증가 폭은 확대될 것으로 전망된다. 기존 영업이익 전망 대비 스 마트폰 확대에 따른 영업이익 증가율은 2011년 6.2%, 2012년 11.2%, 2013년 16.7%로 예상된 다. 1. 음성 ARPU 하락 특정 지역(WIFI 지역)에서의 인터넷전화 요금 적용으로 음성 ARPU 하락이 예상된다. 2. 데이터 ARPU 상승 데이터 정액제 보급 확대로 ARPU 상승이 예견된다. 3. 해지율 하락 이동전화, WIFI, 초고속인터넷 결합 가입 수요 증가로, 중장기적 관점에서 해지율 하락이 예상된 다. 이에 따른 마케팅 비용 감소 효과가 나타날 전망이다. 4. 종합 (KT 기준) 음성 매출 하락, 데이터 매출 증가, 보조금 증가, 중장기적 마케팅비용 감소 영향이 예상된다. 스마 트폰 저변이 확대되는 2011년의 영업이익 증가 효과는 기존 전망 대비 2,590억원에 달할 전망이 다. 이는 KT 기존 영업이익 전망의 약 6.2% 수준이다. 스마트폰 영향 종합 - 영업이익 증가 효과 (KT 기준) (단위: 백만원) 신규 스마트폰 유입 ARPU 하락 (음성) ARPU 상승 (데이터) 합계 매출 증가 보조금 증가 해지율 하락 효과 영업이익 증가 합 기여도 7% -0.5% 5.9% 5.4% 702, ,539 68, , % 14% -1.0% 11.9% 10.9% 1,407, , , , % 23% -1.6% 17.9% 16.3% 2,098, , , , % 동양종합금융증권 리서치센터 62

63 FAQ 3 : 트래픽 증가에 따른 투자 이슈는 문제가 없는가? 트래픽 증가 및 투자 부담이 통신서비스 업종 주가 부진의 이유 무선인터넷 트래픽 폭증에 따른 용량 부족 문제는 전세계적으로 나타나고 있는 통신 사업자 주가 부진의 주요인이다. 아직까지는 전체 가입자의 20% 수준에 불과한 아이폰과 스마트폰 이용자가 사용하는 무선 트래픽은 전체 트래픽의 90% 수준에 육박한다. 예를 들어 Youtube 동영상을 스트 리밍으로 시청하는 것은 50만개의 SMS 를 동시에 전송하는 것과 동일한 트래픽을 발생시킨다. 문 제는 애플의 앱스토어에 등록된 10만개의 애플리케이션 가운데 상당 수가 무선인터넷 활용을 전 제로 하고 있다는 점이다. 또한 아이폰의 경우 텐더링 기능이 있어 노트북에 연결하면 초고속인터 넷 모뎀으로 활용할 수 있기 때문에 이를 악용한 사용자들이 나타나고 있는 상황이다. 미국 AT&T 사례 미국 AT&T 의 무선데이터 트래픽은 최근 3년간 49배 증가 2006년 2분기 이후 3년 동안 AT&T 의 무선데이터 트래픽은 약 49배 증가했다. 아이폰 출시 이 후, 트래픽 폭증으로 일부 대도시 지역에서 피크 타임 동안 서비스 장애 현상이 발생하였다 년 3월 오스틴 지역에서 아이폰 이용자들을 중심으로 무선인터넷 트래픽이 몰려 한때 AT&T 의 서비스가 중단되는 사태를 겪었다. 급기야 동사는 아이폰 사용자들이 통화단절, 음영지역, 음질불량 등에 대한 불만을 단말 조작만으 로 간편하게 신고할 수 있도록 하는 애플리케이션 Market the spot 을 제공하고 있다. 영국 O2 사례 영국의 무선데이터 트래픽은 최근 2년간 20배 정도 증가 아이폰 등 스마트폰 이용 증가로 네트워크가 폭주하여, 일시적으로 12월 말 영국 런던에서 전화 불통과 데이터 서비스 장애 현상이 나타났다. 런던에서는 음성 통화 연결이 끊어지거나, 음성 메일 로 바로 전환되는 경우가 다반사이며, 데이터 접속도 불안정한 상태이다. 지난 1년간 동사가 집계 한 무선 데이터 트래픽은 약 20배 정도 급증했다. 영국 허치슨3 사례 네트워크 상의 모든 트래픽 중 데이터가 차지하는 비중이 3~4년 전의 15~20% 수준에서 현재는 94%로 증가했다고 지난 9월 동사의 Russell 사장이 밝혔다. 이처럼 데이터 트래픽이 급증한 것 은 Skype 와 MSN 같은 인터넷 서비스 이용이 급증했기 때문이다. 모바일 서비스 타입별 데이터 소비량 서비스 데이터 소비량 서비스 이용 단말 음성통화 1분 0.14MB 일반 휴대폰, 스마트폰 SMS 메시지 MB 일반 휴대폰, 스마트폰 벨소리/배경화면 다운로드 0.002MB 일반 휴대폰, 스마트폰 게임 다운로드 0.025MB 일반 휴대폰, 스마트폰 MMS 메시지 0.01MB 카메라 탑재된 일반 휴대폰, 스마트폰 WAP 브라우징 1분 0.065MB 일반 휴대폰, 스마트폰 Web 브라우징 1분 0.20MB 스마트폰 고음질 오디오 스트리밍(128Kbps) 1분 0.94MB 스마트폰 고화질 동영상 스트리밍 (500Kbps) 3.66MB 스마트폰 무선 브로드밴드 접속 월 0.5~1GB USB 모뎀/데이터카드 자료: Unwired Insight, 동양종합금융증권 리서치센터 63

64 전세계 모바일 데이터 트래픽 전망(2008~2013) (단위 : TB/월) 1,400,000 1,200,000 1,152,786 1,000, , , , , ,000-11,266 29,568 76, , E 2010E 2011E 2012E 2013E 자료: 시스코 동양종합금융증권 리서치센터 64

65 무선데이터 트래픽 증가에 대한 사업자의 대처 방식 무선데이터 트래픽 증가에 대한 통신사업자들의 대처 방식은 크게 3가지로 나뉜다. 1)투자비를 증 가 시키고, 2)WIFI Hot spot 지역을 늘리거나, 3)요금제를 종량제로 개편하는 것이다. 추가 투자 AT&T 는 최근 기지국, 백홀 등에 집중 투자 AT&T 의 경우, 2009년까지 22조원을 들여 시카고, 로스앤젤레스, 댈러스, 마이애미 등 미국 내 주요 6개 도시의 3G 접속 속도를 두 배 수준으로 높이고, 2010년까지 25개 대도시 지역, 2011년 까지 전국의 90%를 3G 서비스 지역으로 확대할 계획이다. 또한 현재 보유한 6만개의 기지국을 업그레이드 하고, 기지국 백홀 전용회선은 당초 55,000개에서 100,000개 수준으로 상향할 계획 이다. 영국 O2의 경우, 네트워크 증설을 위해 내년에 1억 파운드를 투자할 계획이며, 크리스마스 전까지 3,000파운드를 런던 지역의 통화 품질 개선에 투자할 계획이다. 특히 O2는 계획에 없던 CAPEX 를 충당하기 위해 마케팅 부서 인원을 약 10% 정도 감축할 예정이라고 한다. ROI 에 대한 고려로, 통신사업자는 추가 투자에 소극적으로 대응 하지만 투자비를 무작정 늘리는 것은 한계가 있다. 사업자 입장에서는 어디까지나 ROI 를 고려해 야 하는 입장이기 때문이다. 예를 들어 아이폰의 경우 기존 가입자에 비해 트래픽은 6~7배 높지 만, ARPU 는 2배에 불과하다. 애플과의 계약으로 AT&T 가 확보할 수 있는 것은 30달러 정도의 월 정액 데이터 요금에 불과하다. 앱스토어에서 판매되는 애플리케이션 수익 중 AT&T 에게 떨 어지는 것은 없다. 실제로 AT&T 는 CAPEX 증액 요구에 다소 소극적인 대응으로 일관하고 있 다. AT&T ROIC (단위 : %) 동양종합금융증권 리서치센터 65

66 종량 요금제 도입 AT&T 도 종량요금제 도입 시도 영국의 Orange 는 데이터 이용량을 월 750MB 로 제한 일본 Softbank 의 경우 사용량이 1.25GB(월)를 넘어설 경우, 속도 제한 종량 요금제 도입은 최근 논란을 야기하고 있는 부분이다. AT&T 는 현재 월 30달러의 무제한 데 이터 요금제 등 다양한 정액 데이터 요금제를 운용 중이다. 지난 12월 초 AT&T 의 랄프 드 라 베가 부문장이 이에 대한 조정을 시사하면서 논란이 시작됐다. 무선인터넷 종량 요금제가 도입되 면 스마트폰 이용자의 이탈부터 궁극적으로는 모바일 웹 시장의 발전을 위축시키는 결과를 가져올 수도 있다는 우려가 제기되는 상황이다. 영국의 Orange 는 최근 데이터 이용량을 월 750MB 로 제한하였다. 게다가 Orange 는 아이폰에서 자사 네트워크 기반이 아닌 음성, 동영상 서비스, 인스턴트 메시징, P2P 파일 공유 등의 서비스 이 용을 모두 금지하였다. 일본의 경우에도 대부분의 이통사는 단기 이용량이 300만 패킷(1.25GB)를 넘어설 경우 이용 속 도를 제한하는 방식으로 용량을 확보하고 있다. KT 의 경우에는 시작부터 아예 종량 요금제를 도입했다. 상대적으로 늦은 출발이 도움이 된 경우 이다. 종량 요금제를 선택함으로써 동사는 타 사업자 보다 트래픽 부담에 상대적으로 적게 노출될 것으로 전망된다. 아이폰 무선데이터 제공 비교 국가 통신사 음성(분) 메시지(개) 데이터 비고 미국 AT&T 1, 무제한 동영상 애플리케이션 SlingPlayer Mobile 3G 망 이용 불가 영국 O2 1, Orange 1, 월 750MB 제한 Vodafone 1,200 3,000 1GB(무료) 예약 판매 전용 요금제. 한시적 일본 Softbank 무료 1.25GB 넘어설 경우 속도 제한 한국 KT GB(무료) GB(무료) 일본의 이통사 별 트래픽 통제 기준과 내용 이통사 제한 조건 제한 내용 도입 도코모 이용 당일을 포함해 최근 3일동안 300만 패킷(1.25GB) 초과 이용시 초과 당일 트래픽이 집중될 때 일반 이용자보다 통신속도 저하 09년 10월 KDDI 최근 2개월내 한달 이용량이 300만 패킷을 초과하는 경우 당일 21시~익일 01시까지 통신속도 제한 08년 10월 소프트뱅크 모바일 파케호다이(S), 패킷정액 (라이트)'요금제는 2개월 누적이용량이 300만 패킷 이상 당월 1개월간 통신속도 제한 이용한 경우 (PC 사이트 브라우저 이용시 1,000만 패킷 이상) '패킷 정액풀' 요금제는 1,000만 패킷 이상 09년 12월 emobile 최근 2개월내 한달 이용량이 300만패킷을 초과하는 경우 당월 1개월간 통신속도 제한 09년 10월 자료: Atlas Research 동양종합금융증권 리서치센터 66

67 WIFI 커버리지 확대 WIFI 확대는 사업자들이 선택하는 가장 현실적 대안 사업자들이 선택하고 있는 가장 현실적인 대안은 WIFI 지역을 늘리는 것이다. WIFI 는 유선인터 넷과 동일한 서비스로 봐도 무방하기 때문에 무선인터넷 트래픽에 대한 부담이 전혀 없고, 유선인 터넷 인프라만 잘 갖춰져 있다면 투자비 부담 역시 크지 않기 때문이다. AT&T, 홍콩의 PCCW, Softbank, 한국의 KT 등이 적극적으로 실행하고 있는 전략이다. 참고로 지난 1년 동안 WIFI 지 원 단말기 수가 증가하면서, 미국에서 WIFI 를 통한 트래픽 발생은 3배 가까이 성장하였다 년 11월 기준, 전제 무선데이터 트래픽 가운데 WIFI 를 통한 무선데이터 트래픽은 24%였고, WIFI 지원 단말기로부터 파생된 무선데이터 트래픽 비중은 무려 55%에 달했다. US WIFI Usage and Device Capability 자료 : Admob AT&T Wi-Fi Locations in US 자료 : AT&T 동양종합금융증권 리서치센터 67

68 국내의 경우 본격적인 투자 압력은 2012년 발생할 것으로 전망 트래픽 증가에 대한 부담은 대체망을 통해 해결 종량 요금제 도입 본격화 ROI 를 고려하여 투자할 것 스마트폰 보급률이 20%를 넘어서는 2012년 이후 투자 부담 직면 미국 사업자에 비해 사업 여건 양호 통신사업자의 CAPEX 는 2011년까지 현 수준 유지될 전망 미국 시장에서 트래픽에 본격적인 문제가 발생한 시점은 2009년 중반 이후이다. 스마트폰의 보급 률 기준으로 보면, 전체 단말기 시장에서 20%가 넘어가는 시점이었다. 국내의 스마트폰 보급률은 2012년 중반에 20%를 넘어가는 것으로 예상된다. 따라서 미국의 케이스를 적용하면, 투자에 대 한 우려가 현실화되는 시점은 2012년 중반부터일 것이다. 미국과 비교하면 상황이 비교적 양호할 것으로 판단되는데, 1) 국토의 면적이 미국의 약 1% 수준 에 불과하고, 2) 도시 집중도가 훨씬 높으며, 3) Wibro 라는 대체망이 존재하고, 4) WIFI 커버리지 가 잘 갖춰져 있고, 4) 정액이 아닌 종량 요금제도를 도입하고 있기 때문이다. 당분간 3G N/W 에 대한 투자는 크게 증가하지 않을 것으로 전망된다. 4G 기술의 도입 시기가 3 년 정도 남은 상황이고, ROI 를 고려해야 하는 입장이기 때문에, 3G 보다는 대체망(WIFI N/W) 위주로 자원을 배분할 가능성이 높아 보인다. 따라서 통신사업자의 전체 CAPEX 는 2011년까지 예년 수준을 유지할 것으로 전망된다. 국내 통신 4 사의 CAPEX 전망 (단위 : 억원) 35,000 30,000 SKT KT LG SKBB 25,000 20,000 15,000 10,000 5, E 2011E 자료 : 각 사, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 68

69 북미 지역의 스마트폰 보급률 30% 25% 네트워크 문제 의 현실화 20% 15% 10% 5% 0% 1Q06 2Q06 3Q06 4Q06 1Q07 2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 자료 : Gartner AT&T 의 데이터 트래픽 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 아이폰 출시 4,932% 증가 아이폰 3G 출시 0 2Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 자료 : AT&T AT&T 의 무선 부문 CAPEX 추이 트래픽 곡선과 일치하지 않음 8,000 7,000 6,000 5,000 전년 대비 67% 수준 4,000 3,000 2,000 1, Q 자료 : AT&T 동양종합금융증권 리서치센터 69

70 AT&T 비해 KT 의 용량 투자는 매우 많이 이루어진 상황 참고로 한국과 미국의 국토, 인구와 투자비를 상호 비교한 결과는 다음과 같다. 비율 기준으로 미 국은 한국 대비 국토 면적이 98배 넓고, 인구는 6.3배가 많다. CAPEX 는 7.2배 많이 집행하고 있 는데, CAPEX 는 서비스 제공 면적과 사용자 수가 혼합된 함수의 결정물이라는 점에서 한국(KT) 의 투자 규모는 미국(AT&T)에 비해 상대적으로 크다고 볼 수 있다. 특히 국토 면적이 넓기 때문 에 AT&T 의 투자는 대부분 커버리지 확보를 위해 지출되었다. 반면 KT 의 경우 용량 투자가 상 당 부분 이루어진 상황이다. 적어도 AT&T 에 비해서는 KT 가 직면할 트래픽 문제가 심각하진 않 을 것으로 예상된다. 일본의 Softbank 와 비교해도, KT 의 투자 비율은 매우 높은 편이라 할 수 있다. 한국과 미국 아이폰 출시 사업자의 투자 관련 데이터 비교 국가 면적(km2) 인구(명) CAPEX(bn USD) 비고 United States 9,826, ,212, AT&T 2008 Korea, South 99,720 48,508, KT 2008 비율 한국과 일본 아이폰 출시 사업자의 투자 관련 데이터 비교 국가 면적(km2) 인구(명) CAPEX(bn USD) 비고 Japan 377, ,078, Softbank 2008 Korea, South 99,720 48,508, KT 2008 비율 AT&T 와 KT 의 분기별 CAPEX 추이 AT&T 의 경우 최근 들어 감소 Softbank 와 KT 의 분기별 CAPEX 추이 Softbank 의 CAPEX 규모 유지 (bn$) (bn$) (bn$) KT_가이던스 기준 Softbank Q 07 4Q 07 KT_가이던스 기준 (LHS) AT&T (RHS) 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q 09 동양종합금융증권 리서치센터 70

71 WIFI 의 중요성 높아질 것 KT 는 금년 투자가 완료되면 전세계에서 WIFI 존을 가장 많이 지원하는 단일 사업자가 될 것 WIFI 는 유선인터넷 N/W 와 동등하다는 점에서, 향후 스마트폰이 본격적으로 보급되고 사용되는 시점에서는 그 전략적인 가치가 상당히 높아질 것이다. 향후 2년 내 빌딩 내, 가정 내, Hot spot 지역에서는 예외 없이 WIFI N/W 가 지원될 것으로 예상된다. 따라서 4G 가 도입되는 2012년 전 까지 국내 통신사업자는 WIFI N/W 에 투자 자원을 집중 배분할 것으로 예상된다. Softbank 의 Hot spot 은 현재 4,000여 곳이고, AT&T 의 Hot spot 은 약 20,000곳에 달한다. KT 는 기존 13,000곳의 네스팟 존을 금년 내 50,000곳~60,000곳으로 기존 대비 최대 5배까지 확대할 계획이다. 이 계획이 실행되면, KT 는 전세계에서 WIFI 존을 가장 많이 지원하는 단일 사 업자가 될 것이다. 또한 한국의 경우 가정 내 WIFI 자원이 풍부하다는 것도 강점이다. LG 텔레콤 의 인터넷 전화 가입자는 대부분 WIFI 지원이 되고 있으며, 향후 KT 역시 FMC 고객에게 가정 내 WIFI 를 제공할 계획이다. 국내 그룹별 유선 자원 비교 구분 KT 그룹 LG 통신 계열사(LGD+LGP) SK 통신계열사(SKB+SKN) 사설 가입자망 구리선(km) 312,366 가입자망 광케이블(km) 228, ,473 99,067 관로(km) 113,084 6,718 6,315 전주(개) 3,781,468 1,962 41,423 무선랜 AP 5만(계획) 160만 300~400만 WIFI Hot spot TOP 10 Countries Rank Countries Locations 1 United States 68,609 2 China 35,115 3 United Kingdom 27,877 4 France 26,272 5 Germany 14,738 6 Russian Federation 14,701 7 South Korea 12,815 8 Japan 11,608 9 Sweden 7, Taiwan 5,469 자료: Jwire.com 동양종합금융증권 리서치센터 71

72 4G 투자는 2012년 이후 4G 로 구분되는 Wibro 수도권 지역에 구축. 추가 주파수 할당 받게 되면 LTE 계획 잡을 것으로 예상 KT 는 4G 로 구분되는 Wibro N/W 를 서울~경기 지역에 이미 구축했고, LTE 로의 진화는 2012 년 이후 추진할 것이다. 관련 주파수는 2010년 배분될 것이고, 본격적인 사용 시점은 2011년 7 월 이후이다. SKT 반납 800MHz, 신규 900MHz, 과거 LGT 반납 2GHz 주파수가 재배정 될 것 이며, 각 사업자는 신규로 주파수를 할당 받은 후, 4G 투자 계획을 본격적으로 세울 것으로 판단 된다. 다만 트래픽이 예상을 크게 뛰어 넘을 경우, 추가로 주파수가 할당될 가능성도 상존한다. 이 경우 통신사업자의 주파수 획득 비용이 당연히 추가될 것이다. 참고로 미국의 경우에도 추가 주파수 확보가 이슈가 되고 있다. FCC 는 추가 주파수 할당 문제를 가장 우선적 과제로 삼고 있으며, 이미 TV 방송용 주파수를 회수해, 이통사에게 배분하는 방안을 검토 중이다. 4G 구축 투자비는 3G 에 비해 상당히 적을 것 4G 투자비는 3G 에 비해서는 상당히 감소될 것으로 예상된다. 장비 가격이 빠르게 하락하고 있고, 기술의 발달로 기존 장비를 활용할 수 있는 범위가 확대되고 있기 때문이다. 3G 커버리지 확보에 사업자당 3조원 가까이 소요가 된 것에 반해, 4G 의 경우에는 1.5조원~2조원 정도가 소요될 것으 로 예상된다. 무선 전송 기술 방식간 비교 서비스 설명 최대 다운링크 속도 최대 업링크 속도 상용화 현황 W-CDMA HSDPA HSUPA HSPA+ LTE UMTS 의 첫번째 버전 다운링크 속도 대폭 강화 업링크 속도 대폭 강화 자료: Unwired Insight, HSDPA/HSUPA 에서 더욱 개선된 기술로 스마트 안테나 기술 활용 HSDPA, HSUPA, HSPA+ 보다 더 넓은 주파수 대역폭을 이용하여 기능 크게 개선 384Kbps (5MHz 대역폭 이용) 14.4Mbps (5MHz 대역폭 이용) 14.4Mbps (5MHz 대역폭 이용) 42Mbps (5MHz 대역폭 이용) 45Mbps (5MHz 대역폭 이용) 326Mbps (20MHz 대역폭 이용) 384Kbps (5MHz 대역폭 이용) 384Kbps (5MHz 대역폭 이용) 5.76Mbps (5MHz 대역폭 이용) 11.5Mbps (5MHz 대역폭 이용) 13Mbps (5MHz 대역폭 이용) 326Mbps (20MHz 대역폭 이용) 년 최초로 구축 년 일반화 년 중반 런칭 - WCDMA 이통사 대부분이 2007년 말까지 구축 완료 -2007년부터 구축 시작 -2008년부터 구축 시작 -2009년 말 / 2010년 초 런칭 국내 주파수 이용 현황 구분 사업자 수신 (MHz) 송신 (MHz) 대역폭 (MHz) 비고 CDMA SKT (8FA) (3FA) (구. 신세기) (7FA) KT 1,750 1,760 1,840 1, (7FA) (구. 한솔) 1,760 1,770 1,850 1, (7FA) LGT 1,770 1,780 1,860 1, (7FA) 3G (LGT) 1,920 1,940 2,110 2, LGT 동기식 IMT-2000 (반납) SKT 1,940 1,960 2,130 2, 에스케이아이엠티 KT 1,960 1,980 2,150 2, 한국통신아이컴 Wibro SKT 2,300 2, KT 2, , 동양종합금융증권 리서치센터 72

73 국가별 LTE(4G) 도입 계획 국가 이통사 서비스 런칭 예정 미국 Verizon 2010 미국 MetroPCS 2010 미국 CenturyTel 2010 스웨덴 TeliaSonera 2010 노르웨이 TeliaSonera 2010 일본 NTT DoCoMo 2010 일본 KDDI 2010 캐나다 Rogers Wireless 2010 캐나다 Telus 2010 캐나다 Bell Canada 2010 미국 Aircell 2011 미국 Cox 2011 미국 AT&T Mobility 2011 아일랜드 Hutchison 독일 T-Mobile 2011 프랑스 Orange 2011 중국 China Mobile 2011 중국 China Telecom 2011~2 뉴질랜드 Telecom NZ 2011~2 동양종합금융증권 리서치센터 73

74 FAQ 4 : 통신업종 투자 전략 : KT 스마트폰 시대의 경쟁자 없는 원톱 업종은 Underweight. 스마트폰 대응 전략이 가장 확실한 KT 로 압축 투자 무선데이터 시장 확대에도 불구하고 투자와 보조금 부담이 증가하고 있고, 이에 비해 더딘 속도로 나타나는 ARPU 상승은 전 세계적인 통신사업자 주가 부진의 이유로 판단된다. 국내에서도 강약 의 차이는 있겠으나, 근본적으로 유사한 상황이 전개될 것으로 전망된다. 통신서비스 업종에 대한 접근 전략은 보수적인 자세를 견지해야 한다. 최소한 기업 가치 측면에서 ARPU 의 상승 효과가 투자 및 마케팅비용 증가를 넘어설 수 있다는 확신이 필요하다. 경쟁력 재편 과정 전개. 이에 대한 대응 필요 특히 변화가 시작되는 2010년에는 압축 투자 전략이 필요하다. 경쟁력이 재편되는 변화의 과정이 전개될 것이고, 그러한 변화 속에서 좀 더 경쟁력 있는 업체에 대한 선별 작업이 필요할 것이다. 다음 그림을 보자. 기본적으로 부분형 정액제가 도입된 이상, 무선데이터 ARPU 의 상승 폭은 트 래픽의 증가 폭을 따라가지 못한다. 예를 들어 AT&T 의 경우 무선데이터 트래픽은 49배가 증가 했지만, 무선데이터 ARPU 는 동기간 동안 3배 증가하였다. ARPU 와 트래픽의 차이는 고스란히 사업자의 투자 부담으로 연결된다. 따라서 무선망을 대체할 수 있는 유선 N/W 와 대체망의 중요성이 부각되고 있는 것이다. 늘어나는 트래픽은 이동통신 N/W 만으로는 커버가 불가능하고, 경제성 관점에서 대체망 외에 효율적인 대안은 없기 때문이다. 데이터 트래픽을 효과적으로 잘 처리할 수 있는 대응 전략 중요 Top pick 은 KT 무선데이터 시장이 확대되는 것은 이미 예정된 사실이다. 이에 맞춰 무선데이터 ARPU 도 상승할 것이다. 다만 트래픽의 성장 폭을 따라가긴 불가능할 것이다. 따라서 효율적으로 구축된 대체망 이 얼마나 잘 갖춰져 있는가 는 이용하는 소비자(서비스 이용의 쾌적함 확보)와 운영하는 사업자 (ROI 관점)의 공통된 관심사가 될 것이다. 물론 투자자 입장에서도 우선적으로 따져봐야 하는 변 수이다. 이러한 문제에 대한 대응이 미흡하여, 투자 위험 확대, 가입자 만족도 저하의 문제를 겪고 있는 AT&T 사례를 기억해야 한다. 이러한 맥락에서 무선데이터 성장 시대에서의 통신서비스 업종의 Top pick 은 KT 이다. 동사는 스 마트폰에 의한 경쟁 구조의 변화를 전제로 할 때 국내 시장에서의 투자 대상으로는 실질적으로 경 쟁자 없는 원톱이다. 무선데이터 트래픽 증가 시대의 통신서비스 투자 철학 트래픽 증가 투자 부담 : 대체망 확보 여부 중요 무선데이터 ARPU 상승 동양종합금융증권 리서치센터 74

75 1. 유선 네트워크가 강력하고, 경쟁사 대비 우위를 점하고 있다. 이동통신 네트워크 경쟁력 축소 유선 네트워크 경쟁력은 격차 여전 향후 경쟁력의 차이는 대체망, 유선망 등에서 발생 상대적으로 SKT 취약 이동통신 N/W 경쟁력 차이는 3G 경쟁 국면에서 상당 부분 축소되었다. 4G 경쟁 국면에서는 사업 자간 N/W 경쟁력 차이가 더욱 축소될 것으로 전망된다. 1)4G 전국 커버리지를 확보하는데, 총 투 자비가 1.5조원 내외로 예상되어 사업자의 부담이 크지 않고, 2)KT 와 LG 텔레콤이 저주파 대역 (800~900MHz)에서 4G 서비스를 제공할 가능성이 높다는 점에서 주파수 차이도 제거되기 때문 이다. 반대로 유선 N/W 의 경쟁력 격차는 쉽게 축소되기 어려울 전망이다. 절대적인 광케이블의 길이에 서 차이가 날 뿐 아니라, 새롭게 케이블을 매설하기 위해서는 대대적인 공사 작업이 필요하기 때 문이다. 지금까지의 이동통신 경쟁 방정식은 브랜드, 유통망, 자금력, 광고 등이 핵심 변수였다면, 스마트폰 경쟁 구도로 바뀌면서 유선 N/W 와 이로부터 파생되는 WIFI N/W 의 제공 수준 등이 이동통신 가입자 유치 경쟁력의 핵심 변수로 추가될 것이다. WIFI 자원은 유선통신 N/W 자원에 기초하며, 09년 10월 기준 유선 N/W (광케이블) 자원은 KT 22.8만Km, LG 21.2만Km, SK 9.9만Km 로 SK 가 상대적으로 열세이다. 따라서 유선 N/W 경쟁 력이 있는 KT 가 타 사업자 대비 스마트폰 경쟁 구도에서 유리한 위치에 있다고 볼 수 있다. 그룹별 유선 자원 비교 구분 KT 그룹 LG 통신 계열사(LGD+LGP) SK 통신계열사(SKB+SKN) 사설 가입자망 구리선(km) 312,366 가입자망 광케이블(km) 228, ,473 99,067 관로(km) 113,084 6,718 6,315 전주(개) 3,781,468 1,962 41,423 무선랜 AP 5만 160만 300~400만 2. 투자 문제는 아직 걱정할 단계가 아니다. 강력한 대체망을 갖고 있다 투자문제는 해외 사례에 비해 심각하지 않을 것으로 예상 해외 사례를 적용할 때 투자 문제가 본격적으로 발생하는 시점은 스마트폰 보급률이 20%를 넘어 설 때이다. 국내에서는 2012년 하반기에 사업자들이 유사한 상황에 직면할 것이다. 그러나 아직 준비할 시간이 남아 있다. 게다가 KT 는 아이폰 고객에 대해 종량 요금제를 적용하고 있고, Wibro, WIFI 등 대체망이 튼튼하다는 점에서 해외 사업자에 비해서는 상대적으로 여유가 있다. 특히 KT 는 대체망 경쟁력 측면에서 국내 통신 3사 중 가장 우월하다. 동양종합금융증권 리서치센터 75

76 3. 준비된 단말기 라인업이 튼튼하다. 올 하반기 이후 아이폰 효과 본격화될 것으로 예상 안드로이드 단말기는 1분기 중으로 3사 모두 출시 예정 KT 단말기 경쟁력 확보의 일등 공신은 아이폰이다. 단기적으로도 한국 시장에서 뜨거운 관심을 받고 있지만, 일본의 사례에서 확인할 수 있듯이, 아이폰의 경쟁력이 빛을 발하는 시점은 출시 후 최소 10개월이 지난 때이다. 앞서 정리했듯이 본질적으로 3G 아이폰은 에코시스템의 구축과 시장 창출에 시간이 걸리는 모델이다. 단순히 단말기 스펙이 중요한 것이 아니라, 이용자들이 만들어 나 가는 환경이 더욱 중요하다는 의미이다. 예를 들어 아이팟은 컨슈머 시장에 침투하는데 3년이라는 시간이 소요되었다. 새로운 시장 환경과 가치관을 구축하는 것이 아이폰이 성공하기 위한 필요 조 건이라면, 이는 최소한 10개월 가량의 시간을 소요로 한다는 점이다. 그때부터가 진짜 게임이 시 작되는 것이다. SK 텔레콤이 안드로이드 단말기를 통해 대응할 것이지만, 아이폰의 파급 효과는 무시할 수가 없다. 또한 2010년 중에는 차세대 아이폰이 공개될 것이다. 게다가 KT 역시 안드로이드 단말기를 준비 하고 있다. 변수는 SK 텔레콤을 측면에서 지원하는 삼성전자의 활약 여부이나, 최근 출시된 옴니 아 2에 대한 소비자의 낮은 만족도를 보면 적어도 2010년에는 삼성전자의 지원 효과가 크진 않을 것으로 전망된다. 물론 이러한 가정을 뛰어 넘는 경우는 SK 텔레콤과 LG 텔레콤이 모두 아이폰을 출시하는 경우이다. 다만 이는 단기적으로는 현실화될 가능성이 낮아 보인다. 국내 휴대폰 판매량 Top 5 순위 12월 1주 12월 2주 12월 3주 모델 판매량 점유율 이통사 모델 판매량 점유율 이통사 모델 판매량 점유율 이통사 1 iphone 43, KT 전용 iphone 52, KT 전용 iphone 40, KT 전용 2 매직홀 34,000 8 이통3사 매직홀 40, 이통3사 매직홀 34, 이통3사 3 T 옴니아2 29, SKT 전용 쿠키폰 25, 이통3사 쿠키폰 23, 이통3사 4 쿠키폰 18, 이통3사 연아의 햅틱 21, 이통3사 연아의 햅틱 22,700 5 이통3사 5 연아의 햅틱 17,000 4 이통3사 롤리팝 17, 이통3사 T 옴니아2 22, SKT 전용, 주: 오프라인 매장 기준. 법인 물량 제외 4. 국내에서 가장 많은 주파수 대역을 보유하고 있다. 주파수의 의미는 과거에 비해 훨씬 중요해질 것 KT 는 2G, 3G, Wibro 를 합쳐 총 107MHz 대역을 보유하고 있다. 여기에 금년 상반기에 신규로 800MHz 혹은 900MHz 대역의 주파수를 할당 받을 예정이고, Wibro 주파수도 추가로 배정받을 계획을 갖고 있다. 해외 사례를 보면 트래픽이 급증하면서 주파수 부족 문제가 항상 빠지지 않고 등장한다. 주파수의 의미는 과거에 비해 훨씬 중요할 것이다. 참고로 미국의 Verizon 의 경우 동사 보다 적은 88MHz 대역을 보유하고 있다. 5. 무엇보다도 아직 싸다! KT의 Valuation은 SKT 대비 약 20% 디스카운트 되어 있음 인원 구조조정까지 완성한 KT 의 2010년 PER 과 EV/EBITDA 는 각각 8.2배, 3.2배에 불과하다. LG 텔레콤에 비해서는 비싸지만, SK 텔레콤과 Peer 그룹 대비로는 여전히 디스카운트 되어 있다. 스마트폰 중심의 미래 경쟁 환경으로 바뀌는 과정에서 동사는 경쟁사 대비 전략 및 자원 측면에서 우위에 있다는 점을 주목해야 한다. KT 는 적어도 국내에서는 몇 안 되는 스마트폰 관련 대형주이 며, PER 10배 이하의 현 주가 대에서 부담 없이 접근해도 무방하다는 판단이다. 동양종합금융증권 리서치센터 76

77 Valuation 비교 Valuation 비교 표 (단위: 배) PER EV/EBITDA PBR 2009E 2010E 2009E 2010E 2009E 2010E SKT KT N/A SKB N/A N/A LGT NTT Docomo KDDI NTT China Unicom China Mobile China Telecom AT&T Verizon SprintNextel N/A N/A Chunghwa Telecom Taiwan Mobile Vodafone France Tel Deutsche Tel Telefonica Telecom Italia Telenor ASA TeliaSonera AB Singtel Telstra Average , 블룸버그 동양종합금융증권 리서치센터 77

78 (참고) 아이폰 출시 이후 기업별 주가 수익률 비교 아이폰 출시 이후 기업별 주가 수익률 비교 3G~3GS 3GS 이후 절대 수익률 상대 수익률 절대 수익률 상대 수익률 AT&T Inc -26.2% -3.1% 14.9% -9.0% Rogers Communications Inc -20.5% 4.5% 5.1% -11.0% Softbank Corp -4.7% 19.6% 17.7% 9.5% Telefonica SA(O2모회사) -9.0% 6.8% 25.4% -1.6% France Telecom SA(오렌지 모회사) NA NA 8.1% -16.9% Deutsche Telekom AG(T-Mobile 모회사) 3.6% 1.1% 21.6% -2.8% China Unicom Hong Kong Ltd NA NA -5.5% -14.8% Telstra Corp Ltd -26.3% -4.7% 1.2% -24.3% Singapore Telecommunications Ltd(Optus 모회사) -14.2% 6.6% 0.3% -25.3% Bharti Airtel Ltd -4.1% -10.6% -11.6% -28.9% Vodafone Group PLC -0.3% 11.7% 9.5% -7.5% AT&T 미국 [3G-3GS 이전] AT&T 미국 [3GS 이후] (US$) Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun-09 (US$) Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec-09 Rogers Communications Inc 캐나다 [3G-3GS 이전] Rogers Communications Inc 캐나다 [3GS 이후] (C$) Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun-09 (C$) Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec-09 동양종합금융증권 리서치센터 78

79 Softbank Corp 일본 3G-3GS 이전] Softbank Corp 일본 [3GS 이후] ( ) 2,500 2,000 1,500 1, Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun-09 ( ) 2,300 2,200 2,100 2,000 1,900 1,800 1,700 1,600 1,500 1, Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec-09 Telefonica SA(O2 모회사)-스페인(영국) [3G-3GS 이전] Telefonica SA(O2 모회사)-스페인(영국) [3GS 이후] ( ) Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun-09 France Telecom SA(오렌지 모회사) 프랑스(영국) [3G-3GS 이전] ( ) Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May-09 ( ) Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec-09 France Telecom SA(오렌지 모회사) 프랑스(영국) [3GS 이후] ( ) Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec-09 동양종합금융증권 리서치센터 79

80 Deutsche Telekom AG(T-Mobile 모회사)-독일(영국) [3G-3GS 이전] Deutsche Telekom AG(T-Mobile 모회사)-독일(영국) [3GS 이후] ( ) Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun-09 ( ) Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec-09 China Unicom Hong Kong Ltd-중국 [3G-3GS 이전] China Unicom Hong Kong Ltd-중국 [3GS 이후] (HK$) 13 (HK$) Telstra Corp Ltd-호주 [3G-3GS 이전] 1-Oct-08 1-Nov-08 1-Dec-08 1-Jan-09 1-Feb-09 1-Mar-09 1-Apr-09 1-May-09 1-Jun-09 1-Jul-09 1-Aug-09 1-Sep Oct Oct Oct Nov-09 Telstra Corp Ltd-호주 [3GS 이후] 26-Nov Dec Dec-09 7-Jan-10 (A$) 5 (A$) Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jun Jul Jul-09 7-Aug Aug-09 4-Sep Sep-09 2-Oct Oct Oct Nov Nov Dec Dec-09 동양종합금융증권 리서치센터 80

81 Singapore Telco Ltd(Optus 모회사)-싱가포르(호주) [3G-3GS 이전] (SG$) Bharti Airtel Ltd-인도 [3G-3GS 이전] ( Re) Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul-09 Vodafone Group PLC(인도 보다폰 모회사)-영국(인도) [3G-3GS 이전] ( ) Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Singapore Telco Ltd(Optus 모회사)-싱가포르(호주) [3GS 이후] (SG$) Bharti Airtel Ltd-인도 [3GS 이후] ( Re) Jun Jul Jul-09 7-Aug Aug-09 4-Sep Sep-09 2-Oct Oct Oct Nov Nov Dec Dec-09 9-Aug Aug-09 6-Sep Sep-09 4-Oct Oct-09 1-Nov Nov Nov Dec Dec-09 Vodafone Group PLC(인도 보다폰 모회사)-영국(인도) [3GS 이후] ( ) Aug Aug-09 6-Sep Sep-09 4-Oct Oct-09 1-Nov Nov Nov Dec Dec-09 동양종합금융증권 리서치센터 81

82 전기전자 업종 : Made in Korea 스마트폰의 성공 가능성 진단 Analyst 최현재 [email protected] 동양종합금융증권 리서치센터 82

83 스마트폰 시장의 성장과 그 배경 스마트폰 시장의 급성장 : 전체 휴대폰 시장의 13.3% 점유 2009년 3분기 기준으로 전세계 휴대폰 시장에서 스마트폰이 차지하는 비중은 13.3%에 달하고있 다. 2007년의 10.6%, 2008년 11.4%와 비교하여 스마트폰 비중이 빠르게 증가하고 있는 것으로 보이며, 특히 선진국 시장을 중심으로 스마트폰이 판매되고 있는 점을 감안하면, 체감 보급률은 훨 씬 높은 것으로 판단된다. 왜냐하면 전세계 휴대폰 시장 중 서유럽과 북미시장 비중이 30% 정도 에 그치고 있으며, 나머지 70% 시장은 아직 스마트폰이 보급되기 어려운 eamerging market 이 기 때문이다. 실제로 일본 시장은 전체 휴대폰 판매의 50%를 스마트폰이 점유하고 있으며, 북미 와 서유럽 시장 역시 스마트폰 판매 비중이 25%를 상회하고 있다. 휴대폰 시장 스마트폰 침투율 추이 (천대) 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 스마트폰 출하량 침투율 1Q06 1Q07 1Q08 1Q09 1Q10 (%) 자료 : Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 지역별 스마트폰 침투율 (%) (%) Asia/Pacif ic(좌) Latin America(좌) 30 North America(좌) EEMEA(좌) Western Europe(좌) Japan(우) Q06 1Q07 1Q08 1Q 자료 : Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 83

84 2009년 초에 진행된 서베이에 따르면 한국 45%, 미국 30.8%, 영국 24.3%, 프랑스 17.9%의 소 비자가 향후 6개월 이내 휴대폰 교체시 스마트폰을 선택할 것이라는 응답을 하여 잠재적인 스마트 폰 구매 대기자 비중이 높은 것으로 파악되고 있다. 향후 6 개월 내 스마트폰 구매 의향 (%) 한국 미국 영국 프랑스 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 최근 이슈가 되고 있는 스마트폰들이 속속 출시되면서 소비자들의 관심을 끌고 있는데, 이동통신 서비스 사업자들의 보조금 지급 프로그램과 결합되면서 저렴한 가격에 스마트폰 구매가 가능해짐 에 따라 보급률 상승이 더욱 가속화될 것이다. 2007년 초까지 스마트폰 시장은 Nokia 가 50%의 시장점유율을 확보하였는데, 2007년 6월에 Apple 의 iphone 이 시장이 등장한 이후 스마트폰에 대한 관심이 높아지면서, 최초의 Android 스마트폰인 G1, PDA 업체에서 변신을 시도한 Palm Pre, Motorola 의 야심작 Droid, Google 의 자체 제작 스마트폰 1호 Nexus One 등이 속속 발표 되었다. 이는 자연스럽게 스마트폰에 대한 소비자들의 관심을 유도하여 스마트폰 시장이 폭발적으 로 성장하는 계기를 제공하였다. 단축되고 있는 주요 스마트폰 출시 시기 (천대) 50,000 40,000 Apple iphone Nokia N97 30,000 20,000 10,000 0 Nokia N95 Apple iphone 3G HTC G1 Palm Pre Motorola Droid Google Nexus One 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 84

85 스마트폰의 정의 : Mobile OS 가 탑재된 PC-like 휴대폰 하드웨어적인 관점에서 스마트폰에 대한 정의가 필요할 것인데, 스마트폰(smart phone)이란 기존 의 음성통화 위주의 휴대폰에 비교되는 의미로 쓰이고 있다. 스마트폰의 개념은 PDA 폰, feature 폰 등 유사기기와의 비교를 통해서 보다 구체적으로 접근할 수 있을 것이다. PDA 폰이 PIMS(personal information management system) 및 컴퓨팅 기능이 뛰어난 PDA 에 무선인터넷 및 음성통화 기능을 추가한 것이라면, 스마트폰은 음성 통과 기반의 휴대폰의 연장선 상에서 무선인터넷 및 컴퓨팅 기능을 접목한 형태라는 점에서 차이를 보인다. 발현되는 단말기의 형태와 기능은 유사하지만, 서로 다른 뿌리에서 출발하였기 때문에 구체적인 무게 중심에서도 차 이가 있다. 많은 시장 관계자들이 PDA 폰과 스마트폰이 궁극적으로 통합될 것으로 점쳤으나, 현재 의 상황을 보면 스마트폰이 시장을 평정하는 것으로 결론이 나고 있다. 한편 카메라폰, MP3폰 등의 feature 폰과 스마트폰은 양자 공히 음성 통화 기능이 강조된 휴대폰 의 진화 형태라는 점에서는 유사하나, 기능 복합의 방향성, 제품 형태, 제품 구조 및 기능 등에 있 어서 미묘하지만 다소간의 차이를 갖는다고 볼 수 있다. Smart phone, PDA phone, Feature phone 비교 구분 PDA Phone Smart Phone Feature Phone 구분 Form Factor 상대적으로 넓은 Display 상대적으로 작은 Display Touch, 스타일러스 pen Keypad, Touch, Qwerty 데이터 통신 중심 음성통화 기능 기본 내장 Application 공통점 일정관리, Pc sync, 멀티미디어, 인터넷 브라우징 메신저, 전화 다이얼링, 메모 차이점 Word, Excel, 문서변환 등 데이터 대량입출력 기능 부담 부분복합 추구 완전 융합 추구 기능복합 방향 (음성통화 기능을 주기능으로 (통신, 컴퓨팅, 멀티미디어 등 몇몇 부가기능 강화에 주력) 다양한 기능 수행) 가급적 휴대폰 폼팩터 유지 다양한 폼팩터 실험 계속 제품 형태 범용 프로세서 활용 특정 application 구동에 제품 구조 있어서 DSP 나 AP 사용 일반 PC 용 웹페이지 접속 용이 휴대기기용 웹페이지 전용 인터넷 기능 자료: 전자부품연구원, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 85

86 그런데 최근에는 이처럼 모호한 스마트폰의 범위를 구체적으로 정하기 위해서 Mobile OS 가 탑재 된 휴대폰으로 한정하는 것이 일반적인 정의이다. 즉, 휴대폰에서 소프트웨어를 구동시키기 위한 플랫폼으로 어떠한 미들웨어가 탑재되느냐에 따라 스마트폰 포함 유무를 가리는 것이다. 이러한 관점 하에서 휴대폰을 그 목적과 기능에 따라서 크게 네 가지 단계로 분류하기로 한다. 음 성통화 중심의 Basic phone, 음성통화 중심에 다양한 기능이 추가되어 있는 Enhanced phone( feature phone), Mobile OS 가 탑재되어 있지만 여전히 음성통화 위주인 Smart phone(entry level), 그리고 기능 중심의 Smart phone 이다. (Gartner 분류 기준) Basic Phone : Basic phone 은 음성통화 중심의 entry-level 제품이며, 보조금 지급전 가격이 100달러 이하의 휴대폰을 대상으로 한다. 이어징마켓이나 휴대폰 최초사용자를 타겟으로 하고 있 으며, 선불제 휴대폰에도 많이 사용된다. Enhanced phone : 카메라, MP3P, video player, JAVA support 등의 기능이 추가된 음성중심의 휴대단말기이다. Web browsing 이나 멀티미디어 메세징과 같은 데이터 서비스도 지원을 하기도 한다. Smart phone (Entry level) : Enhanced phone 과 비슷하지만 Mobile OS 기반으로 작동하는 특 징이 있다. 이 단계까지는 아직 음성통화가 주요 목적이다. Smart phone (Feature) : 이 단계는 music, video, gaming, pictures, browsing, mobile TV, navigation or messaging 등의 특정 기능에 특화되어 있는 스마트폰이다. Entry level smart phone 과 비교하여 대형 디스플레이를 가지고 있으며, 고성능의 프로세서, 고용량 메모리 및 배터 리용량을 보유하고 있는 특징이 있다. 터치스크린이나 쿼티 자판을 가지고 있는 경우가 많다. 휴대폰 분류 OS 미탑재 OS 탑재 낮음 Basic phone 기본적인 음성통화 중심 Smart phone (Entry level) OS 장착 / 음성통화 중심 기능 높음 Enhanced phone 카메라, MP3 등의 기능 추가 Smart phone (Feature) OS 장착 / 기능 중심 자료 : Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 86

87 통신서비스 사업자의 입장 : ARPU 상승 위해 인기 스마트폰 유치 경쟁 그렇다면 최근 2~3년 동안 스마트폰이 주목을 받는 이유는 무엇일까? 먼저 통신서비스 사업자 입 장에서 음성 ARPU 의 정체를 극복하고 무선 데이터 ARPU 를 높일 수 있는 수단으로 스마트폰을 전략적으로 지원하고 있다. 미국의 AT&T와 Verizon의 ARPU를 보면 대략 50달러 내외를 형성하고 있는데, Apple iphone 이나 Palm Pre, Droid, Nexus One 등의 주요 스마트폰은 평균 100달러에서 최대 150달러 까지 정액제로 약정이 되기 때문에 이동통신사업자 입장에서는 스마트폰 사용자들이 매력적인 고객이 될 것이다. 이에 따라 통신서비스사업자들은 높은 ARPU 를 보장하는 스마트폰 라인업을 강화하는 추세에 있 으며, AT&T 와 Verizon 의 경우 전체 단말기의 30~40% 정도를 스마트폰으로 구성하고 있다. 미국 통신사의 ARPU 와 데이터 ARPU (단위: USD) ARPU($) 1Q 06 2Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 3Q 09 AT&T Verizon Sprint T-Mobile DATA ARPU($) 111 AT&T Verizon Sprint T-Mobile 스마트폰 ARPU($) iphone 3GS (Avg) iphone 3GS (Max) Palm Pre (Avg) Palm Pre (Max) Droid (Avg) Droid (Max) Nexus One (Avg) Nexus One (Max) 자료: 각 사 동양종합금융증권 리서치센터 87

88 AT&T 의 단말기 라인업 일반폰 노키아 7 삼성 14 Apple 2 Blackberry 7 Garmin 1 HP 1 HTC 2 LG 7 Motorola 3 Pantech 4 Sony Ericsson 2 소계 50 스마트폰 노키아 4 삼성 2 Apple 2 Blackberry 8 Garmin 1 HP 1 HTC 2 LG 2 소계 22 합계 72 스마트폰 비중 30.6% 자료: AT&T 홈페이지 참조. 동양종합금융증권 리서치센터 버라이즌의 단말기 라인업 일반폰 삼성 13 LG 8 노키아 4 Motorola 3 Verizon 3 소계 31 스마트폰 HTC 6 삼성 3 Motorola 1 블랙베리 11 소계 21 합계 52 스마트폰 비중 40.4% 자료: 버라이즌 홈페이지 참조. 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 88

89 물론 스마트폰 사용자의 증가는 트래픽 증가를 가져와 이동통신사업자로 하여금 신규 설비투자를 강제하고 있다. 최초로 iphone 을 도입한 AT&T 의 경우를 보면 iphone 도입 이전과 비교하여 데 이터 트래픽이 무려 4,932%나 증가하였다. 이는 스마트폰을 구매하는 소비자들이 early adaptor 로서의 성격을 가지고, 무선 인터넷 접속도 활발하기 때문이다. 실제로 북미 지역 스마트폰 사용자의 제조사별 트래픽을 살펴 보면, iphone 사용사의 비중이 50%를 상회하고 있다. 지난해 3분기에야 iphone 의 북미시장 점유율이 17%대에 진입하였기 때 문에, iphone 의 보급률은 그보다 훨씬 낮을 것이다. 그럼에도 불구하고 데이터 트래픽의 대부분을 차지하고 있다는 점은 향후 유력 스마트폰의 등장에 따라 추가적인 설비 투자의 필요성은 더욱 확 대될 것을 의미하고 있다. AT&T 의 데이터 트래픽 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 아이폰 출시 4,932% 증가 아이폰 3G 출시 0 2Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 자료 : AT&T 제조사별 스마트폰 Traffic Requests - US OS 별 스마트폰 Traffic Requests - US 자료 : Admob 자료 : Admob 동양종합금융증권 리서치센터 89

90 모바일 서비스 타입별 데이터 소비량 서비스 데이터 소비량 서비스 이용 단말 음성통화 1분 0.14MB 일반 휴대폰, 스마트폰 SMS 메시지 MB 일반 휴대폰, 스마트폰 벨소리/배경화면 다운로드 0.002MB 일반 휴대폰, 스마트폰 게임 다운로드 0.025MB 일반 휴대폰, 스마트폰 MMS 메시지 0.01MB 카메라 탑재된 일반 휴대폰, 스마트폰 WAP 브라우징 1분 0.065MB 일반 휴대폰, 스마트폰 Web 브라우징 1분 0.20MB 스마트폰 고음질 오디오 스트리밍(128Kbps) 1분 0.94MB 스마트폰 고화질 동영상 스트리밍 (500Kbps) 3.66MB 스마트폰 무선 브로드밴드 접속 월 0.5~1GB USB 모뎀/데이터카드 자료: Unwired Insight, 전세계 모바일 데이터 트래픽 전망(2008~2013) (단위 : TB/월) 1,400,000 1,200,000 1,152,786 1,000, , , , , ,000-11,266 29,568 76, , E 2010E 2011E 2012E 2013E 자료: 시스코 이에 따라 iphone 을 도입했던 AT&T, 소프트뱅크, O2 등의 이동통신사업자는 다양한 방법으로 트래픽 증가에 대한 대처를 하고 있다. 그것은 크게 (1) 투자 확대, (2) WiFi 커버리지 확대, (3) 요금제의 종량제 개편의 흐름으로 진행이 되고 있다. 2009~2011년 AT&T 주요 프로젝트 프로젝트 내용 가용 주파수 확대 850MHz 대역을 활용하여 전체 커버리지와 건물 내 수신율 향상 백홀망 확충 기지국 용량 증설. 광케이블 백홀 확충하여 기지국에서 백본망으로 전송되는 트래픽 처리요양 증대 HSPA+ 업그레이드 2009년~2010년 LTE 도입 2011년 기지국 증설 2,100개 WIFI 통합 WIFI 지원 지역 확대. 초고속인터넷 고객에게 WIFI AP 지원 동양종합금융증권 리서치센터 90

91 휴대폰 사용자들의 입장 : 저렴한 가격으로 무제한 모바일 서비스 이용 가능 휴대폰 사용자의 입장에서도 스마트폰을 사용할 유인이 충분하다. 영국 iphone 이용자의 무선인 터넷 접속 현황을 살펴보면, 일반 휴대폰 사용자는 물론 다른 스마트폰 사용자에 비해 훨씬 높은 모바일 application 사용율을 확인할 수 있다. 이에 따라 이동통신서비스 가입자들의 모바일 생활 패턴 자체가 이전과 다른 패러다임을 형성하게 된 것이다. 기존의 feature 폰과 비교하여 스마트폰 단말기 가격이 그다지 높지 않고, 통신서비스사업자들의 보조금을 활용하면 거의 무료로 단말기를 구입할 수 있는 현실이다. 과거와 비교하여 양질의 무선 인터넷 서비스를 거의 무제한으로 이용 가능한 상황이 형성된 것도 소비자들의 스마트폰 구매 욕 구를 자극하고 있다. 영국 스마트폰 & 아이폰 이용 패턴 현황 2009 년 1 월 기준 웹 검색 이용 12.3% 31.9% 55.1% 날씨정보 접속 9.2% 26.1% 55.5% 소셜 네트워킹 사이트 접속 12.7% 29.6% 54.8% 다운로드 애플리케이션을 통 한 뉴스 및 정보 접속 6.3% 22.1% 55.6% 모바일 음악 감상 22.6% 40.5% 65.6% 이메일 접속 13.1% 35.4% 75.4% 브라우저를 통한 뉴스 및 정 보 접속 19.8% 48.0% 79.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% iphone 스마트폰 전체 휴대전화 자료 : Atlas Research iphone 이 유도한 변화 변화 특징 내용 Always On 24시간 로그인 Push 기능 / 편리한 연결 / 저렴한 요금(WIFI 등) 적극적 이용 행태 단순 사진 촬영 편집, 업로드, 공유 촬영 / 편집 / 공유 / 전송 / 인화 일정 관리 구글 싱크 G메일 / 주소록 / 캘린더 네비게이터 LBS 기능 활용. GPS 대중 교통 검색 / 다음로드뷰 / 증강현실 재미 게임 형태의 변화 흔들면 총알이 장전되는 게임 / 입김으로 부는 오카리나 Convergence 아이폰으로 통합 성경책 / 찬송가 / e-book / 사전 생활 편리함 + 정보 뉴스 / 일기예보 + GPS 대체 넷북 대체 가벼움 / 온라인 서치의 편리함 Save Money 다양한 통신 대체 수단 Skype / SMS 대체 Ping 자료: KT 경영경제연구소 동양종합금융증권 리서치센터 91

92 새로운 Palyer, 수익성 차별화, 생소한 경쟁구도 스마트폰 시장은 2013년에 전체 휴대폰 시장의 46.5%까지 성장 전망 현재 전세계 휴대폰 시장의 15%를 차지하고 있는 스마트폰은 2013년까지 연평균 20% 이상의 고성장세를 유지하면서 2013년에는 전체 휴대폰 시장에서 차지하는 비중이 46.5%까지 상승할 것으로 예상되고 있다. 스마트폰 성장 전망 (백만대) (%) 800 Smart phone (Entry lev el ) Smart phone (Feature) 200% 700 YoY (%) % of Smartphone 180% % 140% % % % % 40% % 0 0% 자료 : Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 북미와 서유럽 지역의 경우 2009년 들어 일반 휴대폰 판매는 감소한 반면, 스마트폰의 판매를 꾸 준히 증가하고 있다. 북미와 서유럽 시장에서 스마트폰이 차지하는 비중은 현재 25%까지 상승하 였다. 아직 다른 지역의 스마트폰 비중은 10%를 하회하고 있는데, low end 스마트폰 보급의 확대 에 따라 선진국 시장의 사례가 반복된다면, 시장 규모는 매우 빠르게 성장할 것으로 예상된다. 선진국 시장을 중심으로 스마트폰 시장 급성장 (천대) 북미 일반 휴대폰 서유럽 일반 휴대폰 북미 스마트폰 서유럽 스마트폰 Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 자료 : Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 92

93 Player 가 다른 스마트폰 시장 그런데, 휴대폰 시장에 새로운 활력을 불어 넣고 있는 스마트폰 시장은 기존의 휴대폰 시장과 전 혀 다른 참여자들로 구성되어 있다는 특징을 가지고 있다. 기존 휴대폰 시장은 Nokia, 삼성전자, LG 전자 등이 big3를 형성하면서 전체 시장의 70% 내외를 차지하고 있는 반면, 스마트폰 시장은 Nokia 를 제외하고는 전혀 새로운 업체들이 점유율 상위권을 형성하고 있다. 2009년 3분기 기준으로 전체 휴대폰 시장은 Nokia(36.8%), 삼성전자(20.4%), LG 전자 (10.7%)가 전체 휴대폰 시장의 70% 가까이를 점령하고 있다. 반면 Apple 과 RIM 의 시장 점유 율은 각각 2.8%와 2.5%에 그치고 있다. 반면 스마트폰 시장은 여전히 Nokia 가 39.3%로 1위를 지키고 있지만, Apple 과 RIM 이 각각 20.8%와 17.1%의 점유율로 2, 3위권을 형성하고 있어 기존 휴대폰 시장과 다른 경쟁 구도를 보 여주고 있다. 삼성전자와 LG 전자의 스마트폰 시장 점유율은 각각 3.2%와 0.2%에 그치고 있다. Motorola 와 Sony Ericsson 역시 스마트폰 시장 점유율은 채 1%에도 미치지 못하고 있다. 대만 의 스마트폰 전문업체인 HTC 가 6.5%의 점유율로 4위를 유지하고 있는 점도 특이하다. 이는 스마트폰 시장의 경쟁 요소가 기존의 하드웨어 기반의 경쟁력보다는 OS 와 컨텐츠라는 소프 트웨어적 기술이 우선되고 있기 때문이다. 특히 Apple 이 iphone 을 처음 출시한 2007년에는 시 장점유율이 5%에도 미치지 못했지만, 불과 2년여 만에 (실질적으로는) 스마트폰 시장의 최대 강 자로 등장한 점을 눈여겨 봐야 할 것이다. 휴대폰 시장 및 스마트폰 시장 점유율 비교 (2009 년 3 분기 기준) (%) 휴대폰 시장 스마트폰 시장 Nokia 삼성전자 LG전자 Motorola Sony Ericsson RIM Apple 자료 : Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 93

94 수익성 비교 : 스마트폰 시장이 훨씬 큰 규모의 이익 제공 휴대폰 업체의 영업이익률은 휴대폰 보급 초기 단계이던 2003년까지만 하더라도 높은 수익률이 보장되었다. 이는 이머징 마켓은 물론 선진국 시장도 보급률이 포화 상태가 아니어서, 연평균 50%가 넘는 시장 성장이 이루어졌기 때문이다. 그런데, 2007년 Motorola 의 휴대폰 사업부가 적자전환하고, Sony Ericsson 도 2008년부터 적자 를 기록하면서 휴대폰 산업은 더 이상 높은 수익성이 보장되는 약속이 땅이 아니었다. 최근 들어 서는 세계시장 점유율 1, 2위의 Nokia 와 삼성전자의 휴대폰 영업이익률도 10% 내외까지 하락하 였다. 주요 휴대폰 업체 영업이익률 추이 30% 20% 10% 0% -10% % -30% Nokia Samsung LGE Motorola Sony Ericsson 자료 : 각사, 동양종합금융증권 리서치센터 반면, 스마트폰 제조업체의 영업이익률은 2009년 들어서도 20%를 상회하는 높은 수준에서 유지 되고 있다. Apple 의 iphone 영업이익률은 40%에 달하는 것으로 알려지고 있으며, RIM 이나 HTC 모두 20% 내외의 높은 영업이익률을 기록하고 있다. 주요 휴대폰 업체 수익성 비교 (2009년 3분기 누적 기준) (단위: 천대, %, 백만 달러) Shipment M/S 매출액 영업이익 영업이익률 Nokia 304, ,916 2, 삼성전자 158, ,318 1, LG 전자 84, , Motorola 43, , Sony Ericsson 42, ,874-1, RIM 23, ,538 2, Apple 16, ,507 2, HTC 7, , 자료: 각사, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 94

95 스마트폰 전문업체와의 격차가 좁혀지지 않고 있어 스마트폰의 높은 시장 성장률과 수익성에 대응하기 위해서 삼성전자와 LG 전자를 비롯한 기존의 휴대폰 업체들도 다양한 스마트폰을 출시하고 있다. 그런데, 문제는 Apple 과 RIM 과 같은 스마트 폰 선두 업체와의 격차가 좁혀지기는커녕 더욱 확대되고 있다는 점이다. 삼성전자의 스마트폰 시장점유율은 2009년 3분기에 3.2%를 기록하였는데, 이는 2006년의 2% 내외와 비교하여 거의 발전이 없는 것이다. 반면, 6% 정도의 점유율을 보였던 RIM 은 20%까지 시장점유율이 확대되었고, 삼성전자보다 점유율이 낮았던 HTC 는 삼성전자를 추월하였다 년 iphone 으로 처음 휴대폰 시장에 뛰어든 Apple 의 시장점유율은 현재 17.1%로 RIM 의 2위 자 리까지 위협하고 있다. LG 전자는 0.1~0.2%의 시장점유율을 벗어나지 못하고 있다. 스마트폰 시장 점유율 추이 (%) (%) RIM HTC Nokia(우) Apple Samsung 자료 : Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 Nokia, 삼성전자, LG 전자 모두 3년 전과 비교하여 전체 휴대폰 출하량에서 스마트폰이 차지하는 비중이 거의 증가하지 않았으며, 변화하는 시장에 대한 대응이 불충분했음을 보여주고 있다. 휴대폰 Big3 스마트폰 비중 추이 (단위: 천대, %) 1Q07 2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 Nokia 휴대폰 91, , , , , , , ,100 93, , ,500 스마트폰 11,646 14,152 15,964 18,703 14,589 15,298 15,472 15,562 14,991 18,441 16,156 (%) 삼성전자 휴대폰 34,800 37,400 42,600 46,300 46,300 45,700 51,800 52,800 45,600 52,300 60,200 스마트폰 , ,115 1,598 1,245 1,118 1,321 (%) LG 전자 휴대폰 15,802 19,123 21,907 23,660 24,392 27,653 23,006 25,671 22,596 29,818 31,610 스마트폰 (%) 자료: Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 95

96 Hardware 경쟁력보다는 Software 경쟁력이 중요한 시장 Nokia 나 삼성전자와 같은 강자들이 스마트폰 시장에서 힘을 쓰지 못하고 있는 것은 스마트폰 시 장의 구도가 기존의 휴대폰 시장과는 다른 모습을 보이고 있기 때문이다. 일반 휴대폰 시장에서의 경쟁력은 하드웨어적으로 어떤 다양한 기능들을 구현해 내고, 다른 업체와 차별화되는 디자인이나 기능을 추가하느냐에 달려 있었다. 반면 스마트폰 시장은 단말기 뿐 아니라 단말기와 연계된 OS 나 컨텐츠 등 소프트웨어 경쟁력이 소비자 선택의 기준이 되고 있다. 미국 소비자들의 iphone 사용행태를 보면, 일반 휴대폰 사용자들과 비교하여 큰 차이가 있음을 확 인할 수 있다. 비 iphone 사용자들의 경우는 전체 휴대폰 사용의 70% 이상을 음성통화에 할애하 고 있지만, iphone 사용자의 음성통화 비중은 50%를 밑돌고 있다. 반면, ing 이나, Internet 사용, 음악 청취 등의 비중이 일반 사용자들에 비해서 높게 나타나고 있다. 결국 iphone, 바꾸어 말하면 광의적 의미에서 스마트폰의 사용 목적은 Internet 접속은 물론 다양한 Software 의 소비를 바탕으로한 엔터테인먼트 기능의 강화라고 할 수 있을 것이다. 미국 소비자들의 iphone 사용 행태 (%) Apple iphone Ov erall av erage Voice Texting ing Internet use Music use Game play ing Other use 자료 : Digitimes 이처럼 이동통신 서비스에 대한 소비자의 선호도 변화와 폐쇄적인 이동통신사업 구도의 붕괴는 과 거 기능 중심 단말기 출시 경쟁에서 얼마나 다양한 컨텐츠를 소비할 수 있는 환경을 만들어 줄 수 있느냐의 경쟁으로 변화되고 있다. 즉, 하드웨어 중심의 경쟁에서 소프트웨어 중심의 경쟁이 상황 이 도래하고 있는 것이다. 물론 기존에도 이동통신사업자를 중심으로 한 소프트웨어 공급 경쟁이 있었지만, 현재의 상황은 그 차원이 다르다. 이제 서비스의 구도는 폐쇄형에서 개방형으로 변화하 고 있으며, 이러한 환경 변화에 대응하기 위한 업체들의 경쟁도 빠르게 진행되고 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 96

97 기본적으로 일반 휴대폰과 스마트폰을 구분 짓는 가장 큰 차이는 OS 탑재 여부이다. OS (operating system)란 하드웨어와 소프트웨어 간의 인터페이스 역할을 하는 것으로 application 의 구동을 가능하게 하는 역할을 한다. 스마트폰에 사용되는 대표적인 OS 로는 Symbian, iphone OS, Android, Windows Mobile, Linux 등이 존재하고 있다. 스마트폰에 사용되는 OS 점유율은 2009년 3분기 기준으로 Symbian 이 44.6%로 가장 높으며, RIM 이 20.8%로 그 뒤를 잇고 있다. Apple 의 iphone OS 는 17.1%를 차지하고 있으며, Microsoft 사의 windows Mobile 은 7.9%로 점유율이 하락 추세이다. 최근 주목을 받고 있는 Android OS 는 3.5%에 그치고 있으나 향후 가장 빠른 성장세를 보일 것으로 전망되고 있다. 주요 Mobile OS 현황 (단위: %) Mobile OS 개발업체 점유율(3Q09) 주요 휴대폰 제조업체 Symbian Nokia 44.6 Nokia, Sharp, Fujitsu, Smasung Research In Motion RIM 20.8 RIM iphone OS Apple 17.1 Apple Microsoft Windows Mobile Microsoft 7.9 HTC, Fujitsu, Samsung, Palm Linux Linux 8.2 NEC, Samsung, Panasonic, Motorola Android Google 3.5 HTC, Motorola, Samsung Smart phone OS 점유율 추이 (%) (%) RIM WM Android iphone OS Linux Sy mbian 자료 : Gartner, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 97

98 압도적으로 우세한 Nokia 의 스마트폰 시장 점유율을 고려할 때, 당분간 Symbian 이 mobile OS 시장 1위를 유지할 것이라는 점에서는 의문의 여지가 없을 것이다. 그러나, 스마트폰 시장에 진입 한 지 불과 3년이 되지 않는 Apple 의 iphone 점유율이 17%대로 크게 상승하였으며, RIM 도 20% 이상의 점유율을 기록함에 따라 이후 OS 구도에도 변화가 예상된다. 또한 Apple 에 이어 스 마트폰 시장의 새로운 강자 등극이 확실시되는 Google 의 Android 스마트폰이 본격적으로 출시되 고 있는 점도 급격한 변화를 예고하고 있다. 최근 스마트폰 시장의 성장은 일반 소비자 수요의 폭발 때문이다. 그러나 점차 기업들이 노동력에 이동성을 부여하기 위해 스마트폰 사용을 증가시키게 될 것으로 예상된다. 예전에 PDA 폰의 문제 점으로 지적되었던 불편한 휴대성이 개선되었기 때문에 향후 스마트폰 수요가 빠르게 증가할 것이 다. 이 경우 사무실에서 사용하는 프로그램과 호환성이 뛰어난 Microsoft 의 OS 사용량이 증가하 게 될 것이다. Mobile Linux 는 많은 관심을 끌었음에도 불구하고 Motorola 나 일본의 Panasonic, NEC 등 아시 아권에 한정되어 있다. Linux 의 장점이면서도 동시에 단점도 되고 있는 비표준화와 일관성 있는 platform 의 부재가 전세계적인 기반 확장에 장애물이 되고 있다. Google 폰의 출시로 주목을 받고 있는 Android 가 Linux 기반의 mobile OS 이지만, Linux 의 특성상 보다 다양한 OS 의 탄생이 기 대된다. 2007년 1월에 결성된 LiMo(Linux Mobile) Foundation 에 많은 업체들이 참여해 있고, 최근 JIL(Joint Innovation Lab)이 LiMo OS 를 적극 지원하고 있는 점도 변수로 작용할 전망이 다. 현재 소개되어 있는 다양한 mobile OS 는 이동통신사업자의 선택에 따라 운명이 결정될 것이다. iphone 이나 Google 폰과 같이 그 자체로 수요을 창출할 수 있는 경우가 아니라면, 이동통신사업 자들이 자신들의 이익을 극대화해 줄 수 있는 mobile OS 를 적극적으로 지원할 가능성이 높기 때 문이다. 이것은 결국 컨텐츠의 확보 경쟁과 맞물려 있고, 이에 따라 모든 mobile OS 진영이 개발 자들과의 우호적인 관계 정립을 위한 지원을 아끼지 않고 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 98

99 그렇다고 해서 OS 를 보유하지 않은 것이 스마트폰 사업을 영위하는데 있어서 치명적인 약점이 되 지는 않을 것이다. 완전한 의미의 OS 개방화는 Android 정도에 그치고 있지만, 다른 OS 보유 업 체들도 자신들의 우군을 확보하기 위해 OS 의 일부 개방화를 허용하고 있다. Nokia 가 주도하고 있는 Symbian 과 Google 주도의 Android, Microsoft 의 Windows Mobile 은 컨텐츠 개발자 뿐 아니라 휴대폰 제조업체와도 공동 연구를 수행하고 있다. Apple 이나 RIM, Palm 등은 자체 개발 한 OS 를 자사 스마트폰에 배타적으로 탑재하고 있지만, App store 의 성공을 위해서 컨텐츠 개발 자들에게는 다양한 지원을 아끼지 않고 있다. 주요 Mobile OS 협력체 현황 LiMo(Linux Mobile) Foundation OHA(Open Handset Alliance) Symbian Foundation Symbian Ltd. 설립일 Founder members Members Foundation members Shareholders Motorola Google Nokia Ericsson NEC HTC Sony Ericsson Nokia NTT DoCoMo Intel Motorola Matsushita Orange Motorola NTT DoCoMo Siemens Panasonic Qualcomm AT&T Sony Ericsson Samsung Samsung LGE Samsung Vodafone LGE Samsung Licensees Core Members T-Mobile STMicroelectronics Arima Members Access Co. Nvidia Texas Instrument BenQ Aplix Vodafone Fujitsu Azingo Lenovo LGE Matsushita McAfee Motorola Purple Labs Nokia SK Telecom Samsung Taxas Instruments Sharp Verizon Wireless Soiemens Sony Ericsson 자료: Wikipedia, 동양종합금융증권 리서치센터 OS 보유 업체들이 자신들의 OS 를 일부건 전부건 공개하는 것은 스마트폰의 수익 모델이 과거와 다르기 때문이다. 예전에는 휴대폰 제조업체의 수익 창출 과정은 휴대폰을 판매하는 순간 종료되 었으며, 이후에는 통신서비스사업자가 가입자들의 요금을 수취하는 형태였다. 그러나, 스마트폰의 이용 영역이 확대되면서 단말기의 판매 이후에도 지속적으로 수익을 창출할 수 있는 길이 열리게 되었다. 바로 App store 를 통한 컨텐츠의 판매가 그것이다. 동양종합금융증권 리서치센터 99

100 App store 를 중심으로 한 치열한 경쟁이 진행 중 2008년 7월 Apple이 처음으로 Apple App store를 열면서 시작된 application 판매 경쟁은 이후 Google, RIM, Microsoft, Nokia 등이 차례로 자체 app store 를 오픈하면서 치열한 경쟁 관계에 돌입하였다. 현재까지의 판세를 보면 Apple 이 app store 경쟁에서 타사에 한 걸음 앞서 있는 것으로 판단된다. 각 사의 app store 에 등록된 application 수를 비교해 보면, Apple app store 는 10만 개를 넘기 고 있는 반면, Google 의 Android market 은 2만 개, 다른 경쟁사들은 수 천개 수준에 그치고 있 다. 다운로드 건수는 더욱 큰 격차를 보이고 있는데, iphone 사용자들의 다운로드 건수는 1년 6개 월이 지난 현재까지 30억 회를 기록하여 Android market 의 4천만 회나 Nokia Ovi store 의 1천 만 회와 비교가 되지 않고 있다. Apple 의 app store 가 다른 경쟁사들과 비교하여 압도적인 성과를 보일 수 있었던 것은 iphone 의 하드웨어적 우월성과 컨텐츠 개발자들의 유인 역량에서 타업체와 차별성을 보이고 있기 때문이 다. 또한 iphone 출시 이전에 ipod 이나 itunes 등을 통해서 확보한 충성도 높은 소비자들도 iphone 성공의 핵심 요소로 꼽을 수 있을 것이다. Application market 현황 이름 App store 시작일 등록 application 다운로드수 개발자 수익 나머지 Apple's app store ,000 3,000,000,000 70% 애플 Android App market ,000 40,000,000 70% 통신사 Blackberry App world ,100 공개 안됨 80% RIM Windows Mobile Market % Mircosoft Nokia Ovi Store ,000 10,000,000 70% Nokia App store 성패 요인 요인 선발자 우위 효과 개발자 유인 역량 기기 채택률 인터페이스와 사용자 편의성 애플리케이션 구비 자료: GIA 내용 개발자 선점을 위함 개발자들은 승인 프로세스, 쉬운 프로그래밍, 수익 배분, 관리 방식 등을 기준으로 플랫폼 선택. 애플의 단순함 & 통일성. 노키아의 고객 기반. RIM 의 수익배분률 등 시장의 크기 대중성 확보 얼마나 많은 애플리케이션을 갖추었는가 동양종합금융증권 리서치센터 100

101 App store 비교 Feature iphone App Store Android App market BlackBerry App World Windows Mobile Marketplace Palm App Catalog Nokia Ovi Store Exclusive App Source Yes No No No Maybe* No Paid Apps Yes Yes Yes Yes Yes Yes Free Apps Yes Yes Yes Yes Yes Yes Phone client Yes Yes Yes Yes Yes Yes Desktop Client Yes No No TBD TBD No Multiple Device support No** Yes Yes Yes Yes(But not at launch) Yes Non-App content No No No TBD No Yes(Ringtones, wallpapers, etc.) Google Billing System itunes Checkout Paypal CC, Carrier TBD CC, Carrier Return Policy No 24 hours No 24 Hours TBD No Carrier-Specific Stores No Yes No Yes TBD Yes Developer Share 70% 70% 80% 70% TBD 70%*** Developer Fee $99 One Time $25 One Time $200 One Time $99 Annual TBD 50 App Listings Unlimited Unlimited 10 for every $200 5, then $99 per TBD Unlimited Minimum Nonfree Price $0.99 $0.99 $2.99 TBD TBD TBD**** Notable Restrictions Stock App Duplication, Carrier Demands None None Non-native SDK None Carrier Demands 자료: GIA 안드로이드 Vs 아이폰 앱스토어 서비스 개시 이후 동양종합금융증권 리서치센터 101

102 현재 스마트폰 시장에서 두각을 나타내고 있는 업체들은 자신들이 보유하고 있는 강력한 contents 를 바탕으로 소비자들을 유혹하고 있다. 스마트폰 시장 점유율 상위를 점유하고 있는 업 체들은 Nokia 를 제외하고는 모두 전통적인 휴대폰 제조업체가 아니다. Apple, Google, RIM, 등 은 휴대폰 시장에서는 걸음마 단계이지만, 자신의 사업영역에서는 최고의 지위에 있는 업체들이다. 이들은 스마트폰 시장의 패러다임이 기존의 휴대폰 산업과 다르게 형성되고 있는 점에 착목하여 자신들의 강점을 기반으로 스마트폰 시장에 참여하고 있다. Apple 의 전략은 ipod, itunes 등으로 다져진 음악서비스 시장에서의 강점을 기반으로 iphone 을 출시하여 서비스 및 디바이스 호환이 가능하도록 하는 것인데, 미국 시장은 물론 전세계적으로 폭 발적인 인기를 끌고 있다. Google 은 검색서비스 시장에서의 독보적인 위치를 기반으로, 서비스 영역의 mobile 로의 확장을 통해서 기존 휴대폰 업체에 도전하고 있다. 특히 Google 은 기존의 폐쇄적인 OS 에서 벗어나 개방 적인 플랫폼을 추구하고 있다. Google 이 Google 폰을 출시하면서 안드로이드 OS 소스 코드를 개 방하여 다양한 어플리케이션 개발자들의 참여를 유도한 것이 대표적인 예이다. 웹 2.0의 경향이 모바일 환경에도 나타나고 있는 것이다. T-Mobile 을 통해서 출시된 Google 폰(T-Mobile G1) 은 Google 의 서비스를 mobile 환경에서도 이용할 수 있다는 것이 가장 큰 특징이다. 최신폰의 유 행인 터치스크린은 기본이며, 슬라이딩 힌지를 이용하면 Qwerty 자판을 사용할 수 있다. RIM 역시 캐나다의 스마트폰 업체로 알려져 있지만, 정작 RIM 이 보유한 강점은 B2B 솔루션인 Blackberry Enterprise Server 를 통한 다양한 서비스 제공에 있다. 이 B2B 솔루션을 통해서 Blackberry 고객들이 안심하고 push mail 등의 서비스를 이용할 수 있게 된 것이 RIM 고속성장 의 기반이 되고 있다. 전통적 휴대폰 시장 강자인 Nokia는 자체적인 contents 개발보다는 M&A를 통한 contents 확보 를 전략으로 채택하였다. 2006년부터 디지털 음원회사 Loudeye, 사진 및 동영상 고유서비스 기 업 Twango, 지도업체 Navteq, 모바일 광고 마케팅 대행사 Enpocket 등을 차례로 인수하면서 자 신의 약점을 보완해 나가고 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 102

103 (1) Apple 의 전략 Apple 의 전략은 ipod 과 itunes 로 확립한 디지털 음악시장과 MP3P 시장에서의 강세를 바탕으 로 휴대폰 시장에 진입하는 것이다. Apple 은 휴대폰 시장에 진입하기 전에 ipod 의 성공을 통해서 MP3P 시장을 장악하였으며, 이는 itunes 라는 디지털음악 서비스 제공을 통해서 지원되었다. 이 러한 풍부한 컨텐츠를 바탕으로 Mac OS X 라는 독자적인 모바일 OS 를 연결고리를 통해서 iphone 을 출시하여, 컨텐츠-플랫폼-단말의 수직결합 체계를 이루어낸 것이다. 현재 Apple 의 3G 은 전세계 62개국에서 판매되고 있으며, 조만간 18개국에 추가적으로 출시될 예정으로 있다. Mobile 시장에서의 컨텐츠 공급은 App store 를 통해서 이루어지고 있다. Apple app store 의 실 적은 매우 놀라운데, 2008년 7월 11일 3G iphone 출시와 함께 오픈한 이후 한달 만에 무려 3천 만 달러의 매출액을 달성하였다. 올해 3월에 공개한 아이폰 2.0용 SDK(Software Development Kit)를 가지고 외부 개발자가 개발한 application 을 판매하는 App store 는 iphone 을 넘어서는 Apple 의 강점이 되고 있다. App store 에 올라온 application 의 대부분이 무료이며, 유료의 경우 에도 가격이 10달러 이하가 대세임을 감안하면 놀라운 수치이다. 소비자의 입장에서 보았을 때, iphone 을 통해서 다양한 컨텐츠를 소비할 수 있다는 점은 어쩌면 iphone 의 혁신적인 디자인과 UI 보다도 더욱 iphone 을 소비하게 하는 견인력을 가지게 하고 있 다. 또한 소프트웨어 개발자의 입장에서도 과거 이동통신사업자의 통제 하에서 컨텐츠를 제공하였 으나, 이제는 자신이 개발한 제품을 App store 를 통해서 소비자에게 직접 판매할 수 있다는 점에 서 개발 욕구를 자극하게 될 것이다. App store 는 iphone 2.0용 SDK 를 제공하였으며, 판매된 서프트웨어에 대해서 7:3의 수익모델 을 제시하였다. 이에 따라 전세계 모바일 소프트웨어 개발자를 우군으로 확보할 수 있게 되었으며, 이는 SW 의 영향력이 확대되고 있는 모바일 인터넷 시장에서 강력한 무기가 될 것이다. 동양종합금융증권 리서치센터 103

104 애플 앱스토어 세부 정보 (단위: 건) 날짜 Available apps Downloads to date ,000, , ,000, , ,000, , ,000, , ,000, , ,000, ,000 1,000,000, ,000 1,000,000, ,000 1,000,000, ,000 1,500,000, ,000 1,800,000, ,000 2,000,000, ,000 2,000,000, ,000+ 3,000,000,000+ 동양종합금융증권 리서치센터 104

105 (2) Google 의 전략 Google의 이동통신시장 공략은 2005년 Android라는 업체를 인수하면서 본격적으로 시작되었다. Google 은 인터넷검색 및 광고시장을 장악하고 있는데, Google Apps, Google App Engine, 그리 고 웹브라우저 Chrome 으로 웹 애플리케이션 서비스 및 플랫폼 시장의 강자로 부상하였다. 이러 한 웹 기반의 어플리케이션 서비스를 mobile 서비스 영역으로 확장한 것이 Andriod 이다. Google 의 제품 라인업은 단말기(Google 폰)-OS(Android)-컨텐츠(Google 의 서비스)로 구성 되었다는 점에서 Apple 과 비슷한 형태를 가지고 있다. Google 은 폐쇄적인 성향을 드러내고 있는 Apple 과 달리 일찌감치 OHA(Open Handset Alliance)를 결성하여 Google폰 성공을 위한 지원군을 확보하였다. OHA에는 이동통신사업자, 반 도체 제조업체, 휴대폰 제조업체, 소프트웨어 업체 등 총 34개 업체가 가입되어 있으며, 차세대 휴 대폰 시장 점령을 위해 협조 체제를 유지하고 있다. OHA(Open Handset Alliance) members Mobile operators Semiconductor companies Handset manufacturers Software companies Commercialization Companies 자료 : Open handset alliance 동양종합금융증권 리서치센터 105

106 Google은 1호 Google폰인 G1을 출시와 동시에 Android market을 오픈하여 소프트웨어 개발자 들을 지원 세력으로 확보하려는 모습을 보이고 있다. 그런데, Google 의 Android market 은 컨텐 츠를 판매한다는 점에서 App store 와 유사하지만, 몇 가지 점에서 차이점을 가지고 있다. Store 와 market 이라는 명칭에서도 차이를 보이듯이, App store 가 Apple 의 통제하에 운영되는 상점이라면, Android market 은 Google 에 의해서 공간이 제공된 시장으로서의 기능을 하게 된다. 양자 모두 플랫폼 소스코드를 개방하여 개발자들의 참여를 독려하고 있다는 점에서 유사하다. 그 러나, Apple 은 개발된 소프트웨어에 대한 승인권을 가지며, 수익구조도 매출액의 30%를 취하는 방식을 택하고 있는 반면, Google 은 개발자가 자유로이 소프트웨어를 업로드할 수 있으며, 수익모 델 역시 검색 및 광고수익으로 한정하고 있다. 이에 따라 App store 는 판매되는 application 의 안전성이 보장되고 안정적이라는 장점을 가지게 되지만, 개발자 입장에서 보았을 때 장기간에 걸친 개발의 산물이 채택되지 않을 경우 개발의지를 상실할 가능성이 있다. Android market 은 개방성의 특징으로 인해 다양한 application 이 확보되 는 장점이 있지만, 안정성이 확보되지 못하는 것이 가장 큰 단점이 된다. App store vs Android market App store 구분 Android market iphone 단말 Google G1 개발자:Apple=7:3 수익구조 검색 및 광고 수익 개발자 Apple 사용자 판매방식 개발자 사용자 / Google 은 공간만 제공 불량 application 에 대한 제재 품질/안정성 사용자들의 평가에 기반 폐쇄형 서비스 방식 개방형 심사 프로세스를 Apple 이 담당 등록/배포 가입, 업로드 / 정보입력 사용자 직접 탑재 불가 사용자가 간단히 탑재, 배포 자료: 한국소프트웨어진흥원 안드로이드 누적 애플리케이션 (단위 : 건) 동양종합금융증권 리서치센터 106

107 (3) Nokia 의 전략 Nokia 는 전세계 휴대폰 시장의 40%를 점유하고 있으며, 스마트폰 시장 점유율 역시 비슷한 수준 이다. Nokia 는 기존 하드웨어 시장에서의 지배력을 바탕으로 Symbian(OS)과 유무선 통한 엔터 테인먼트 포탈 게이트웨이인 Ovi 의 연결을 통해서 모바일 플랫폼 전략을 추구하고 있다. 2008년 상반기 기준으로 Symbian 의 스마트폰 OS 점유율은 60%에 조금 못 미치는 수준이었으며, 현재 는 40%대 초반으로 하락하였다. Apple 이나 Google 과 마찬가지로 Nokia 역시 Symbian 의 오픈소스화를 진행 중에 있다. 현재 Symbian 의 지분은 Nokia 를 비롯하여 Ericsson, Matsushita, Siemens, Sony Ericsson, 삼성전 자 등이 보유하고 있는데, Nokia 는 다른 업체들이 보유한 지분 인수를 통해 지분율을 100%로 늘 린 후 오픈소스화하여 소프트웨어 개발자들의 지원을 강화할 계획을 가지고 있다. Nokia 는 그 동안 각종 사업영역을 아우르는 업체들에 대한 M&A 를 통해서 다양한 컨텐츠를 확 보하였으며, Ovi 라는 포탈 게이트웨이를 통해서 이러한 컨텐츠를 공급하는 비즈니스 모델을 구축 하였는데, app store 측면에서는 다른 경쟁업체와 비교하여 개발자 몫이 적은 특징이 있다. Nokia 의 웹 플랫폼 전략을 위한 주요 서비스와 전략 사업영역 서비스 주요 내용 음악 다운로드 Music store 2006년 디지털 음원회사인 라우드아이(Loudeye)를 6천만 달러에 인수 Music Recommenders 출시 곡당 1유로, 앨벌당 10유로 판매 예정 게임 N-Gage N-gage 1,2 실패 이후 3번째 버전 디즈니, 세가, 소니, 유니버설 등과 전략적 제휴 Ideo 라는 디자인 회사와 협력 UI 환경 대폭 개선 모바일 UCC & SNS Mosh 미국의 사진 및 동영상 공유서비스 기업인 Twango 인수 모바일 UCC 공유사이트 Mosh 베타버전 출시 기존의 Web2.0 UCC 서비스를 모바일 환경에서 구현 지도 Nokia Maps Navteq 을 81억 달러에 인수 N95, E90 등 26개 단말기를 이용하여 150여개국 대상 서비스 제공 광고 Mobile Ad Platform Nokia Ad service, Nokia Advertising connector 런칭 미국의 모바일 광고 마케팅 대행사인 Enpocket 을 인수 통합 모바일 광고 플랫폼으로 Mobile AD Platform 런칭 자료: 한국소프트웨어진흥원 Nokia 의 수익 배분 방식 애플리케이션 가격 통신사 수익 개발자 수익 above 3 40% 60%의 70% 42% 2~3 45% 55%의 70% 39% free ~ 2 50% 50%의 70% 35% 동양종합금융증권 리서치센터 107

108 주요 업체의 Mobile Platform 전략 Apple Google Nokia 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 108

109 국내 업체의 성공 전략은? 以 夷 制 夷! 이처럼 신무기를 들고 기존 업체들의 아성을 무너뜨리려는 신생 업체들 뿐 아니라 휴대폰 업체들 까지 전통적인 이동통신사업자-휴대폰 제조업체의 관계를 깨고 새로운 수익모델을 구축하기 위하 여 노력하고 있으며, 이는 필연적으로 이동통신사업자와의 갈등으로 발전될 수 밖에 없다. 왜냐하 면 모바일 소프트웨어 판매와 데이터통신을 통해서 높은 ARPU 를 추구하던 이동통신사업자들의 입장에서 Apple, Google, Nokia 등의 전략은 자신들의 영역을 침범하는 행위로 간주되기 때문이 다. Apple 이나 Google 의 경우는 전통적인 휴대폰 시장에서의 이해관계가 전무하기 때문에 새로 운 전략을 거침 없이 사용할 수 있으나, top5 업체를 포함한 기존 업체들은 아무래도 이동통신사 업자들의 눈치를 볼 수 밖에 없을 것이다. 그럼에도 불구하고 Nokia 를 선두로 이동통신사업자와의 새로운 관계를 정립하려고 하는 휴대폰 제조업체들의 욕구는 지속될 것인데, 이는 휴대폰 판매가격 인하압력이 끊임 없이 이어지고 있기 때문이다. 결국 휴대폰 제조업체들은 최종소비자에게 서비스와 어플리케이션을 직간접적으로 공급 하거나, 순수 제조업체로 남으면서 휴대폰과 관련된 다른 제품을 번들로 판매하는 방식의 전략을 택하게 될 것이다. Nokia의 경우는 휴대폰 시장에서의 지배력을 바탕으로 전자의 전략을 적극적으 로 펼치는 것이며, 나머지 업체들은 아직 준비 부족과 이동통신사업자와의 관계를 고려하여 적극 적인 액션을 자제하고 있다. 전통적인 사업영역 침범에 대한 이동통신사업자의 대응은 다양하게 나타났다. 스마트폰 업체들의 자체 app store 도입 초기의 예를 보면, Nokia 의 Ovi 전략에 대해서 독일 T-Mobile 은 Nokia Ovi 지원폰의 판매를 금지하였으나, Vodafone 이나 TIM, Telefonica 등은 이를 지원하고 있다. 즉, 휴대폰 업체의 서비스 영역 확대를 자신의 가입자 증가를 통해 보상 받으려는 움직임과 자신 들의 사업 영역을 사수하려는 움직임이 동시에 나타나고 있는 것이다. 단순한 음성통화 중심의 단말기에서 스마트폰으로의 변화는 이동통신사업자들의 수익성을 단기적 으로 악화시키는 역할을 하게 될 것임이 분명하다. Apple 의 iphone 독점공급을 위해 AT&T 는 대규모의 보조금을 지급해야 하였으며, 국내에서도 KT 가 iphone 도입 과정에서 대당 60만원 내 외의 보조금을 지급한 것으로 알려지고 있다. 이는 다른 이동통신사업자들과의 고객 유지 경쟁에 서의 승리를 위해서 이동통신사업자의 보조금 부담이 늘어났음을 의미한다. 물론 이후 증가하는 무선 데이터 ARPU 를 통해서 지급된 보조금을 회수할 수 있을 것이지만, 트래픽 증가에 따른 투 자 확대 압력과 함께 이동통신사업자들에게 부담이 되고 있음을 자명하다. 동양종합금융증권 리서치센터 109

110 이에 국내업체들의 스마트폰 시장에서의 경쟁력을 돌아 보아야 할 필요성이 제기된다. 국내 업체 들이 Windows mobile, Symbian, Android, LoMo 등 다양한Mobile OS 에 대한 솔루션을 보유하 고 있기 때문에, 자체 OS 의 미보유가 스마트폰 시장에서의 성공 가능성에 영향을 미치지 못할 것 이다. 문제는 양질의 컨텐츠를 확보하지 못한 것이 스마트폰 시장에서의 경쟁력에 어떠한 결과를 미칠 것이냐 하는 것이다. 결론부터 밝히면 컨텐츠 미확보가 스마트폰 시장의 성패를 좌우할 것으 로 예상되지 않기 때문에 국내 휴대폰 업체들의 스마트폰 시장에서의 성공 가능성에 대해 선험적 패배주의에 빠질 이유는 없다고 판단된다. 대부분의 스마트폰 제조업체들이 app store 를 open 하 고 있고, Microsoft 와 같은 mobile OS 공급업체까지 자체적으로 app store 를 꾸리고 있는 상황 에서 이러한 결론이 가능해지는 것은 이동통신서비스 사업자들의 존재 때문이다. 무선인터넷을 통한 컨텐츠 판매는 원래 이동통신서비스 사업자들의 영역이었다. 그런데, Apple 을 선두로 한 스마트폰 제조업체 또는 mobile OS 업체들의 영업 침범(?)은 이동통신서비스 사업자들 의 ARPU 를 깎아 먹는 결과를 낳게될 것이고, 이에 따라 필연적으로 갈등관계가 형성될 수 밖에 없다. 즉, 휴대폰 업체의 서비스 영역 확대를 자신의 가입자 증가를 통해 보상 받으려는 움직임과 자신들의 사업 영역을 사수하려는 움직임이 동시에 나타나고 있는 점이 국내 업체에게도 기회를 제공할 수 있을 것이다. 삼성전자와 LG 전자 역시 2008년 11월에 각각 삼성모바일이노베이터와 LG 전자 모바일개발자 테크워크라는 contents 개발자 지원 사이트를 open 하여 장기적인 관점에서 contents 까지 수익 모델에 포함시키는 전략을 준비하고 있다. 국내 휴대폰 업체의 입장에서는 단기적인 성과를 기대 하기 어려운 contents 자체 개발보다는 이동통신서비스 사업자들의 요구하는 다양한 스마트폰 라 인업을 공급함으로써 선두권 스마트폰 업체과 경쟁하는 전략을 선택할 것으로 판단된다. 실제로 삼성전자와 LG 전자의 app store 는 자체적으로 컨텐츠를 공급할 능력이 없는 중소 이동통신사업 자 시장에서만 컨텐츠를 지원하는 것으로 전략을 잡고 있다. 국내 업체들의 스마트폰 시장 성공 전략 SW 개발자들과의 연대 Mobile OS 단체 주도적 참여 Carrier와의 긴밀한 협조 국내 부품업체 육성 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 110

111 휴대폰 제조업체와 이동통신서비스 사업자 간의 전통적인 역관계에 따른 국내 스마트폰 산업의 성 공 가능성 전망 외에 최근 나타나고 있는 이동통신서비스 사업자의 자체 app store 보유 전략도 이러한 결론에 가능성을 높여 주고 있다. SKT 는 SKT app store 를 open 하면서 서비스 적용 대상을 자사 가입자에 한정하지 않고 타사 고객까지 포함시킬 것임을 밝힌 바 있다. 또한 휴대폰의 종류도 다양한 mobile OS 가 채택된 스마 트폰 뿐 아니라, 국내 자체 미들웨어인 WIPI 적용 휴대폰까지 그 범위를 확장하였다. 이는 SKT 의 표준 플랫폼을 다운받은 후 SKT app store 에 있는 contents 를 이용할 수 있게 하는 개념인 데, 이러한 비즈니스 모델이 일반화될 경우 이동통신서비스 사업자들이 단말기 제조사들에 비해서 훨씬 강력한 힘을 발휘하게 될 것이다. 왜냐하면 contents 개발자 입장에서는 iphone 에 한정된 Apple 이나 Google 폰에 특화된 contens 를 개발하는 것보다는 대규모 가입자를 보유한 이동통신 서비스 사업자들을 대상으로 소프트웨어를 공급하는 것이 훨씬 유리하기 때문이다. 이러한 가정이 성립할 경우 스마트폰 시장 경쟁구도 역시 contents 라는 소프트웨어보다는 하드웨 어의 우수성이 핵심 경쟁력이 되는 상황이 이어질 것이다. 고가폰 시장에서 강세를 보유하고 있는 삼성전자, LG 전자 등 국내 휴대폰 업체 입장에서는 경쟁력을 유지할 수 있게 될 것이다. 특히 국 내업체들이 터치폰이나 QWERTY 폰 등 하이엔드 휴대폰의 유행을 선도하고 있기 때문에 스마트 폰 시장에서도 단기간에 성과를 낼 수 있을 것으로 예상된다. SKT app store 전략 자료 : SK 텔레콤, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 111

112 참고 : JIL(Joint Innovation Lab) 국내에서 SKT 가 자체 app store 를 구축한 것과 비슷한 움직임은 이미 전세계적으로도 존재하고 있다. 특히 전세계 유력 사업자들이 연합하여 구성한 JIL(Joint Innovation Lab)은 이러한 구상의 결정체이다. JIL 은 2008년 4월 영국의 보다폰, 중국의 차이나모바일, 일본의 소프트뱅크 등이 네 덜란드에 설립한 합작회사로, 각 회사의 기술을 활용해 다양한 휴대폰 플랫폼이나 mobile OS 에 대응할 수 있는 모바일 위젯 개발을 목적으로 하고 있다. 2009년 4월 미국의 버라이존이 JIL 에 가세하면서 전세계적으로 10억명에 육박하는 가입자를 확보하고 있다. JIL 주요 연혁 자료: JIL 설립 시기 Location 네덜란드 암스테르담 목적 Cross Platform 구현을 통한 통합 application 공급 Member Vodafone, Verizon, China Mobile, Softbank 단말기 제조업체 삼성전자, LG 전자, RIM, Sharp China Mobile 은 세계 최대의 이동통신서비스사업자이며, 2009월 9월 현재 가입자수는 5억명을 상회하고 있다. 네트워크 규모와 가입자 수에서 부동의 세계 1위 업체이다. Softbank 는 이동통신서비스, 브로드밴드 서비스, 유선전화 등 다양한 서비스를 제공하고 있으며, 2007년부터 3년 연속으로 일본 내 순증가입자 수 1위를 달성하고 있는 업체이다. Verizon Wireless는 Vodafone과 Verizon Communications가 설립한 JV로 9천만 명에 육박하 는 가입자를 확보하고 있다. 미국 내에서 가장 큰 규모의 이동통신망을 보유하고 있다. Vodafone 은 2009년 9월 기준 영국내 가입자 1,870만명을 보유하고 있으며, 전세계적으로 31개 국 이동통신 업체에 지분을 투자하여 실제 가입자 수는 3억 1,500만 명을 상회하고 있다. JIL 구성 통신사 가입자 현황 ( 기준) (단위: 천명) 자국 기준 전세계 기준 Verizon 89,013 89,013 Softbank 21,414 21,414 Vodafone 18, ,000 China Mobile 508, ,367 Total 933,794 자료: JIL 동양종합금융증권 리서치센터 112

113 JIL 의 목적은 OS 별로 각각 개별적인 컨텐츠를 개발해야 하는 단점을 극복하기 위한 것이다.현재 공개된 대표적인 OS 는 앞서 살펴본 바와 같이 iphone OS, Windows Mobile, Android, Symbian, Palm 등 매우 다양하다. 컨텐츠 개발자들 입장에서 볼 때 하나의 OS 를 선택하여 컨텐츠를 개발 하는 것보다는 다양한 OS 에 적용될 수 있는 컨텐츠를 개발하는 것이 효율적일 것이다. 그런데, 하나의 OS 에 최적화된 컨텐츠를 개발하기 위해서는 그 OS 에 정통한 개발자가 필요하며, 따라서 다른 OS 와 호환될 수 있는 컨텐츠를 개발하는 것을 매우 어려운 작업이다. 또한 하나의 OS 에 최적화된 컨텐츠를 개발했다고 하더라도, 버전에 따라 컨텐츠의 구동 여부가 다르게 나타날 수 있다. 최근 삼성전자의 Omnia2의 Windows Mobile v.6.1에서 v.6.5로의 업그레이드 이슈에서 나타났듯이, 동일한 OS 라도 버전에 따라 수많은 노력이 투입된 컨텐츠가 작동하지 않을 수 있다. 이를 극복하기 위한 가장 좋은 방식은 Mobile OS 를 하나로 통합하는 것이겠지만, 이는 각 사의이 해관계가 엇갈리기 때문에 불가능한 작업이다. 이에 따라 JIL 은 모든 모바일 플랫폼상에서 구동 되는 통합된 API 를 이용하는 방식을 선택하였다. 즉, 모든 모바일 플랫폼상에 운용되는 애플리케 이션을 개발할 수 있는 SDK 를 개발한 후 이용하는 것이다. JIL 은 JIL JavaScript Extension 을 이용하여 모바일 디바이스를 제어하는 위젯을 개발하고 이를 구동하는 런타임 환경을 제공한다. 이 위젯은 모바일 플랫폼과는 무관하게 구동된다. JIL 은 이와 같은 통합된 SDK 를 제공하면서 10억에 달하는 자신들의 가입자 시장을 바탕으로 컨 텐츠 개발자들을 유인하고 있다. Vodafone 은 첫 JIL 휴대폰이라 할 수 있는 Vodafone 360에의 적용을 목적으로 지난해 9월 총상금 100만 유로의 모바일 위젯 개발 펀드를 조성한 바 있다. Vodafone 의 모바일 위젯 개발 콘테스트 자료 : Vodafone 동양종합금융증권 리서치센터 113

114 JIL 이 국내 휴대폰 업체에 기회 요인이 될 수 있는 것은 삼성전자와 LG 전자 모두 JIL 에 대한 휴 대폰 공급업체로 선정되었기 때문이다. 지난해 10월 JIL 은 자신들의 통합 모바일 위젯 기술을 적 용한 휴대폰을 공급할 업체로 삼성전자, LG 전자, Sharp, RIM 의 4개사를 선정하였다. 실제로 삼성 전자는 2009년 11월 LiMo OS 가 탑재된 Vodafone 360 H1과 Vodafone 360 M1을 출시한 바 있다. 이는 사실상 최초의 JIL 지원 휴대폰이라 할 수 있다. JIL 이 모든 application 을 JIL 위젯을 기반으로 만들겠다는 목표를 가지고 있지만, 사실상 그 실 현 가능성은 낮다고 할 수 있다. Apple, Google, Palm 모두 처음에는 모든 플랫폼에 통용될 수 있 는 API 제공을 목표로 삼았지만, 결국에는 실패했기 때문이다. 여기서 생각할 수 있는 결론은 JIL 의 OS 로 LiMo 가 선택될 가능성이 높다는 것이다. Vodafone 360에는 LiMo R2라는 OS 가 사용 된 점은 이러한 전망을 뒷받침하는 것인데, 기존의 스마트폰 강자들과의 힘겨루기에서 승리하기 위해 새로운 Mobile OS 를 도입해야 할 필요성 때문이다. 어찌 되었든 삼성전자와 LG 전자가 모두 JIL 의 단말기 공급 업체로 선정되었다는 것은 10억 가입 자를 보유한 JIL 진영의 확대 여부에 따라 안정적인 휴대폰 공급처를 확보할 수 있다는 점에서 긍 정적으로 평가할 수 있을 것이다. JIL 회원사와 단말기 공급 업체 JIK 회원사 단말기 공급업체 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 114

115 API [application programming interface] 운영체제와 응용프로그램 사이의 통신에 사용되는 언어나 메시지 형식을 말한다. 운영체제나 C, C++, Pascal 등과 같은 언어로 응용 프로그램을 만들 때, 윈도우를 만들고 파일을 여는 것과 같은 처리를 할 수 있도록 1000여 개 이상의 함수로 구성되어 있다. API 는 프로그래 머를 위한 운영체제나 프로그램의 인터페이스로서 사용자와 직접 대하게 되는 그래픽 사용자 인터 페이스나 명령형 인터페이스와 뚜렷한 차이가 있다. API 는 응용 프로그램이 운영체제나 데이터베이스 관리 시스템과 같은 시스템 프로그램과 통신할 때 사용되는 언어나 메시지 형식을 가지며, API 는 프로그램 내에서 실행을 위해 특정 서브루틴에 연결을 제공하는 함수를 호출하는 것으로 구현된다. 그러므로 하나의 API 는 함수의 호출에 의해 요청되는 작업을 수행하기 위해 이미 존재하거나 또는 연결되어야 하는 몇 개의 프로그램 모듈이 나 루틴을 가진다. 좋은 API 는 모든 building block 을 제공함으로써 프로그램 개발을 쉽게 해준다. 프로그래머는 그 block 을 함께 합치기만 하면 된다. API 가 프로그래머를 위해서 만들어지기는 했지만, 사용자 입 장에서도 같은 API 를 사용한 프로그램은 비슷한 인터페이스를 가지기 때문에 새로운 프로그램의 사용법을 배우기가 쉬워진다. SKD [software development kit] 일반적으로 소프트웨어 기술자가 특정한 소프트웨어 꾸러미, 소프트웨어 프레임워크, 하드웨어 플 랫폼, 컴퓨터 시스템, 게임기, 운영 체제 등을 위한 응용 프로그램을 만들 수 있게 하는 개발 도구 의 집합이다. 특정한 프로그래밍 언어에 접속하거나 특정한 임베디드 시스템과 통신하는 복잡한 하드웨어를 포 함하기 위한 어떠한 파일들의 측면에서는 API 등으로 단순하게 표기할 수 있다. 공통 도구에는 디버깅 보조 프로그램과 다른 유틸리티를 IDE의 형태로 포함하고 있다. SDK는 또한 샘플 코드를 포함하여 기술 참고나 지원 문서를 지원함으로써 사용자에게 명확한 요점을 제공한다. 일반적으로 소프트웨어 엔지니어는 해당 시스템의 개발자로부터 SDK 를 받는다. 종종 인터넷으로 다운로드 받는다. 많은 경우 해당 시스템이나 언어를 사용하는 것을 장려하기 위해서 무료로 제공 된다. 동양종합금융증권 리서치센터 115

116 국내 스마트폰 제조 업체 : 단기적으로 고전 예상 낮은 스마트폰 시장 점유율과 강력한 경쟁자들의 등장, 자체 mobile OS 를 보유하지 못하고 있는 점, Apple 이나 Google 과 비교하여 열악한 컨텐츠 등 많은 약점에도 불구하고 삼성전자와 LG 전 자 등 국내 휴대폰 업체들이 궁극적으로는 스마트폰 시장에서 성공할 것이라고 전망했던 것은 크 게 두 가지 이유 때문이었다. 하나는 iphone 의 강세에도 불구하고 Android 나 LiMo 와 같은 새로운 경쟁 OS 를 탑재한 스마트 폰 시장이 확대될 것이고, 그 시장에서 국내 휴대폰 업체들이 단말기 공급 업체로서의 역할을 충 분히 수행할 것으로 판단했기 때문이다. 특히 Android OS 는 무상으로 스마트폰에 탑재할 수 있어 다른 OS 대비 원가 경쟁력을 가질 수 있고, Google 의 파워풀한 컨텐츠가 지원됨에 따라 하드웨어 적으로 경쟁력을 가지고 있는 국내 휴대폰 업체에게 기회 요인이 될 것이기 떄문이다. 두번째로는 Apple 이나 Google 과 기존 이동통신서비스 사업자들 간의 갈등이 불가피한 상황이기 때문에, 이동통신사업자들과의 연합을 통한 생존이 가능할 것으로 전망했기 때문이다. JIL 의 단말 기 공급업체로 선정된 것이 대표적인 케이스이다. 그러나, 장기적인 관점에서의 긍정적이 평가에도 불구하고 최고 1~2년의 단기적인 성과에서는 국 내 업체들이 스마트폰 시장에서 고전을 면치 못할 것으로 예상된다. 고전의 이유 1 : 국내 휴대폰 업체들의 소프트웨어 기술적 열위 삼성전자와 LG 전자 등은 Apple 이나 Google 등 컨텐츠 강자와의 경쟁에서 밀리고 있다. itunes 를 기반으로 하여 열성적인 지지자들을 확보하고 있는 Apple 이나 인터넷검색과 광고시장을 장악 하고 있는 Google 과 비교하여 컨텐츠 제공 능력에서 열위에 있는 것은 어찌 보면 당연한 것이다. 그런데, 컨텐츠의 부족 외에도 OS 에 대한 이해도가 떨어지는 것도 단기적 고전이 예상되는 주요 한 원인이다. iphone 이 국내에 소개된 이후 상상을 초월하는 터치감은 물론 빠르게 동작하는 application 의 속 도와 소비자 친화적인 UI 에 대한 호평이 이어졌다. 이는 Apple 이 과거 Mac PC 를 생산하던 Know how가 iphone OS에도 반영되었기 때문이다. Windows Mobile이나 iphone OS가 강력한 OS 로서 대접 받는 것은 PC 용 OS 개발과정에서 축적된 풍부한 library 가 확보되었기 때문이다. 이에 따라 다른 OS 들과의 차별성을 가지고 있기 때문에 단기적인 극복이 쉽지 않다. 또한 Google 의 Android 는 다른 OS 와 비교하여 완성도가 떨어지는 성격을 가지고 있기 때문에 단말기 제조사나 이동통신서비스 사업자의 역할이 클 수 밖에 없는데, 하드웨어 개발에 익숙한 삼 성전자와 LG 전자가 극복하기 위해서는 보다 많은 소프트웨어 인력 투자가 필요하다. 동양종합금융증권 리서치센터 116

117 고전의 이유 2 : 자체 OS 미보유에 따른 차별 가능성 존재 Android 1호 스마트폰인 HTC 의 G1이 2008년 말 출시될 때 까지만 해도, 일반 휴대폰 시장에서 high end 시장을 장악하고 있던 삼성전자와 LG 전자의 경쟁력에 대해서는 거의 의심의 여지가 없 었다. 물론 Google 에 대한 종속 가능성과 그에 따른 OEM 업체 전락의 우려가 없었던 것은 아니 지만, 보다 높은 가격의 스마트폰 판매 비중 확대에 따라 박해지는 마진을 커버할 수 있을 것으로 예상되었다. 그런데, 2009년 하반기부터 나타난 Android 스마트폰 출시 상황을 살펴 보면 그러한 낙관이 최소 한 단기적으로는 틀릴 수 있음이 확인되고 있다. 일례로 2009년 6월 출시된 삼성전자의 최초 Android 폰인 Galaxy i7500의 경우 Android v.1.5(cupcake)가 탑재되었는데, 11월에 출시된 Galaxy spica i5700에도 Android OS 의 업그레 이드가 없었다. 반면 11월에 함께 출시된 Motorola 의 Droid 스마트폰은 Android v.2.0(éclair)을 탑재하여 Verizon 을 통해서 히트 모델로 부상하였다. LG 전자의 Android 스마트폰인 Eve GW620 역시 지난해 11월에 출시되었으나, Android v.1.5가 탑재되었다. 이러한 현상은 삼성전자나 LG 전자의 Android 스마트폰 개발 능력이 타업체 대비 열위에 있느냐 는 판단을 차치하고서라도 Android 를 주력 OS 로 사용하는데 부담을 주는 대목이다. Motorola 가 2년 간의 절치부심을 통해서 Android 폰 개발이 올인하였기 때문에 나온 결과일 수도 있지만, Android 스마트폰 출시에 Google 이 결정적인 역할을 하는 한 이와 같은 우려는 지속될 것이기 때문이다. 이러한 우려를 더욱 강화하는 사실은 바로 최초의 Google 폰인 Nexus One 의 탄생이다. 2010년 1월에 출시된 Nexus One 은 Google 서비스에 포커스가 맞춰진 정통 Google 폰이라는 상징성 외 에도, Android v.2.1을 탑재하면서, 다른 Android 폰과의 차별성을 유지하였다. OS 의 차별 대우? HTC G1 삼성전자 i7500 삼성전자 i5700 Motorola Droid LG GW620 Google Nexus One Android v.1.0 Android v.1.5 Android v.1.5 Android v.2.0 Android v.1.5 Android v.2.1 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 117

118 그동안 Google 은 안드로이드 OS 제공과 관련해서 세 가지의 방침을 운영해 왔다. 첫 번째로 Android폰이라고 불리는 스마트폰들은 Android OS 탑재 후 Google의 심사를 거친다. 최초 Android 폰인 HTC 의 G1이나 삼성전자, LG 전자, Motorola 등이 출시한 스마트폰들이 이 범주에 든다. 이 심사에서 통과된 제품들은 공식적으로 Android 폰이라는 명칭을 사용할 수 있으 며, 제품 광고에서도 with Google 이라는 문구를 사용할 수 있다. 두 번째로는 Google 의 주요 서비스 내장 여부이다. 여기에는 Android OS 가 탑재됨은 물론 Google map, G-mail, Youtube 등의 Google 의 서비스가 내장되게 되며, 제품 자체에도 google 이라는 명칭 사용이 가능하다. 금년 1월에 출시된 Nexus One 에 대해서 최초의 Google 폰이라는 명칭을 붙이는 것도 이러한 이유에서이다. 첫 번째 케이스인 Android 폰과는 달리 Google 폰의 제 품 설계와 디자인을 모두 Google 이 주도하는 형태인데, 이 경우 휴대폰 제조업체들은 단순한 OEM 업체의 역할을 대신하게 된다. Google 이 그 동안의 전략과 달리 Google 브랜드를 직접 사용하는 Nexus One 을 출시한 것은 큰 의미가 있다. 단순히 Android OS 를 통해서 스마트폰 시장에 진출하는 것을 넘어서 자체적으로 스 마트폰의 제조에까지 관여하는 형태이기 때문이다. iphone 의 성공이 제품의 우수성 외에도 Apple 의 브랜드 파워의 지원에 힘입은 바가 크기 때문에 Nexus One 의 성공 여부에 따라 Google의 전 략이 변화할 가능성이 높다. 만약 Nexus One 이 성공한다면, 삼성전자나 LG 전자와 같은 거대 업 체보다는 상대적으로 컨트롤하기 쉬운 대만의 스마트폰 업체나 Motorola 와 같은 한계 기업에게 기회가 돌아갈 가능성이 더 클 것이다. 마지막으로는 Android OS 이용 방법은 Google 의 승인 과정 없이 Android OS 를 탑재한 제품들 이다. 당연히 이들 제품에는 공식적으로 Android 폰의 이름을 사용할 수 없다. Google 이 자체적으로 스마트폰 제조에 뛰어드는 경우(다양한 Google 폰의 출시)에는 스마트폰 제조업체들이 단순한 OEM 업체로 전락할 것이기 때문에 국내 휴대폰 업체에도 부정적인 구도라 고 해석할 수 있다. 또한 Android 폰 방식으로 가는 경우에도 Google 을 만족시킬 수 있는 단말기 개발 능력을 보여주지 못할 경우에, 낮은 버전의 OS 탑재 등의 차별을 통해서 경쟁력이 약화될 가 능성이 높다. 현재 국내 휴대폰 업체들의 수준은 아직 Google 의 최우선 파트너로 채택될 수 있는 정도에는 이르지 못한 것으로 판단된다. 동양종합금융증권 리서치센터 118

119 주요 스마트폰 spec 비교 제조사 Google 출시일 OS Android OS, v2.1 CPU Qualcomm Snapdragon QSD GHz processor 디스플레이 AM OLED, 3.7Inches, touch 입력방식 Full touch Memory 4GB (32GB up) Nexus One 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 5MP AF camera 제조사 Apple 출시일 OS CPU 디스플레이 입력방식 Memory iphone OS ARM Cortex A8 600 MHz, PowerVR SGX graphics TFT-LCD, 3.5 Inches, touch (C), 16M colors Full touch 16/32GB iphone 3GS 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 3.15MP AFcamera 제조사 Motorola 출시일 OS CPU 디스플레이 입력방식 Memory Android OS, v2 (Éclair) ARM Cortex A8 550 MHz processor TFT-LCD, 3.7Inches, touch (C), 16M colors Full touch & QWERTY Keypad 8GB (32GB up) Droid 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 5MP AF camera 제조사 Motorola 출시일 OS CPU 디스플레이 입력방식 Memory Android OS, v1.5 (Cupcake) Qualcomm MSM7201A 528 MHz processor TFT-LCD, 3.1 Inches, touch (C), 256K colors Full touch & QWERTY Keypad 1GB Cliq 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 5MP AF camera 제조사 Palm 출시일 OS CPU 디스플레이 Palm webos ARM Cortex A8 600 MHz, PowerVR SGX graphics TFT-LCD, 3.1 Inches, touch (C), 16M colors 입력방식 Memory 8 GB Palm Pre 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 3.15MP camera 자료: GSMArena 동양종합금융증권 리서치센터 119

120 주요 스마트폰 spec 비교 자료: GSMArena 제조사 Nokia 출시일 OS Symbian OS v9.4 CPU ARM MHz processor 디스플레이 TFT-LCD, 3.5Inches, touch (R), 16M colors 입력방식 Full touch & QWERTY Keypad Memory 32GB N97 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 5MP AF camera 제조사 Samsung 출시일 OS Android OS, v1.5 (Cupcake) CPU 800MHz processor 디스플레이 TFT-LCD, 3.2Inches, touch (C), 16M colors 입력방식 Memory Full touch 180MB (upto 32GB) GalaxySpica i5700 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 3.15MP AF camera 제조사 Samsung 출시일 OS Windows Mobile 6.1 Professional, upgradeable to Windows Mobile 6.5 CPU Samsung S3C MHz processor, dedicated graphics accelerator 디스플레이 AMOLED, 3.7 Inches, touch (R), 65K colors 입력방식 Memory Full touch 2/8/16GB Omnia2 i8000 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 5MP AF camera 제조사 Samsung 출시일 OS CPU 디스플레이 입력방식 Memory LiMo OS ARM Cortex A8 600 MHz, PowerVR SGX graphics AMOLED, 3.5 Inches, touch (C), 16M colors Full touch 16GB Vodafone 360 H1 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 5MP AF camera 제조사 LG 출시일 OS CPU 디스플레이 입력방식 Memory Android OS, v1.5 (Cupcake) TFT-LCD, 3.0Inches, touch (R), 256K colors Full touch & QWERTY Keypad 150MB(microSD, up to 32GB, buy memory) Eve GW620 기능 Wi-Fi, Bluetooth, GPS, 5MP AF camera 동양종합금융증권 리서치센터 120

121 고전의 이유 3 : JIL 의 완성도 미숙 앞서 이동통신서비스사업자와 Apple, Google 등 스마트폰 시장의 주도자 간의 갈등이 불가피하기 때문에 국내 휴대폰 제조업체에게 기회요인으로 작용할 것이고, 그 대표적인 예로 JIL 을 언급한 바 있다. 그런데, 위젯 플랫폼의 통합을 통해 단일 app store 건설을 목표로 하였던 JIL 의 멤버들이 속속 iphone 도입을 결정하고 있어서, 과연 JIL 의 구속력과 완성 단계에서의 통합의 정도가 어느 수준 이 될 것인지에 대한 의문이 들고 있다. JIL 멤버 중 일본의 Softbank 가 2008년 7월에 3G iphone 을 도입하였다. 또한 영국의 Vodafone 도 2010년 1월 14일에 iphone 3GS 를 도입할 예정이며, 미국의 Verizon 역시 Apple 과 AT&T 간의 독점 계약이 만료되는 2010년 6~7월 경에 iphone 도입 루머가 끊임 없이 제기 되고 있다. 그 동안 iphone 도입은 각국의 이동통신서비스사업자 중 2~3위권 업체들을 중심으로 이루어졌는 데, 이는 1위 업체와의 스마트폰 경쟁에서 우위를 점하고 가입자를 확대하기 위한 목적 때문이었 다. 반면 1위 사업자들은 자체 app store 구축을 통해서 자신들의 고유 영역을 지키는 전략을 선 택하였다. SKT 의 T store 나 JIL 의 결성이 좋은 예이다. 그런데, JIL 의 멤버 중 벌써 2개 사업자가 iphone 도입을 결정하였으며, 만약 Verizon 까지 iphone 을 도입하게 된다면, 이동통신서비스사업자와 경쟁력 있는 스마트폰 업체와의 힘대결이 종 지부를 찍게 되는 것이기 때문에 큰 의미를 가지게 될 것이다. 특히 미국 시장에서 강점을 가지고 있는 국내 휴대폰 업체의 입장에서는 Verizon 의 변심이 큰 타격이 될 수 있을 것이다. 주요 국가 iphone 도입 현황 국가 통신사업자 시장 점유율 2G 3G 3GS 출시일 비고 미국 AT&T 2위 Verizon 연내 도입 가능성 제기 일본 Softbank 3위 영국 O2 1위 Vodafone 도입 예정 독일 T-Mobile 1위 중국 China Unicom 2위 한국 KT 2위 동양종합금융증권 리서치센터 121

122 스마트폰 확대가 휴대폰 산업에 미치는 영향은? FAQ 1 : 국내 휴대폰 업체가 스마트폰 시장에서 성공할 수 있을 것인가? 앞서 살펴본 바와 같이 삼성전자와 LG 전자의 스마트폰 시장에서의 성공 가능성은 장기적인 관점 에서 긍정적인 평가를 내릴 수 있는 것이다. 그 이유는 다음과 같다. 1. 스마트폰은 최고의 high end 휴대폰이기 때문에, 기존 high end 휴대폰 시장에서 경쟁력을 가 지고 있는 삼성전자와 LG 전자의 성공 가능성이 높다. 최근 출시되고 있는 스마트폰의 하드웨어 spec 은 그 동안 삼성전자와 LG 전자가 생산하던 feature 폰과 비교하여 큰 차이가 없다. 2. Nokia 의 Symbian, Apple 의 iphone 이나 RIM 의 Blackberry 는 폐쇄적인 Mobile OS 를 사 용하고 있다. 그런데, 최근 Android 나 LiMo 와 같은 Linux 기반의 Mobile OS 가 성장 가능성을 보여 주고 있으며, 이는 특정 단말기 업체에 독점된 OS 가 아니기 때문에, 삼성전자와 LG 전자와 같은 휴대폰 업체의 강자와 연결될 가능성이 높다. 3. 삼성전자와 LG 전자는 Symbian 재단, Android OS 를 지원하는 OHA, LiMo 재단 등에 모두 회원사로 참여하고 있기 때문에, 미래에 어떠한 OS 가 시장을 장악하더라도 유연한 대응이 가능하 다. 4. 자체 App store 를 운영하고 있는 Apple 이나 Google 등의 수익 모델은 필연적으로 이동통신 서비스사업자와의 갈등을 초래할 것이기 때문에, 이들 간의 갈등을 적절히 이용하는 전략 전개가 가능하다. JIL 의 출범은 이러한 갈등 구조가 발현된 것이라 할 수 있으며, 삼성전자와 LG 전자 모 두 JIL 단말기 공급업체로 선정되었기 때문에 강력한 우군 확보의 효과가 있다. 국내 휴대폰 업체의 스마트폰 성공 전략 당면한 과제 대응 전략 High end 휴대폰 시장의 강자 최고 High end spec 을 가진 스마트폰 제조에 강점 새로운 OS 의 성장 android, LiMo 등 새로운 OS 성장에 따라 Apple, RIM 등의 영향력 감소 예상 다양한 OS 지원 가능 Symbian 재단, OHA, LiMo 재단 등에 능동적 참여 App store 운영에 따른 갈등 이용 이동통신서비스사업자와의 연대를 통한 기회 창출 동양종합금융증권 리서치센터 122

123 그러나, 장기적인 관점에서의 성공 가능성과는 별개로 최소 1~2년의 단기적인 관점에서는 스마트 폰 시장에서의 고전이 예상된다. 1. 컨텐츠와 하드웨어의 연결 고리 역할을 하는 Mobile OS 에 대한 준비가 부족한 관계로, 해당 OS 에 정통한 업체에 비해서 기술적으로 열위에 놓여 있다. Mobile OS 가 100% 완벽한 미들웨어 가 아니라 휴대폰 제조업체(또는 이동통신서비스사업자)가 30~70% 정도의 소프트웨어적 기술 지원을 통해서 완성해야 하는 성격을 가지고 있기 때문이다. 지난해 12월 미국의 PC World 가 Best Smart Phone 10개 모델을 선정하였는데, 국내에서 iphone 대항마 역할을 하고 있는 삼성전자의 Omnia2가 Impressive Design, Slow Performance 이라는 코멘트와 함께 9위를 차지하였다. 미국 내에서 판매되는 스마트폰 중 9위 에 랭크된 것은 한편으로 훌륭한 성과일 수 있으나, 경쟁 제품인 Motorola 의 Droid 나 Apple 의 iphone 과는 여전히 격차가 있음을 확인할 수 있다. 특히 코멘트에 나타났듯이 하드웨어적인 우위 가 소프트웨어적인 열위로 인해 반감되고 있다. 특히 미국내 top10 스마트폰 중에서 Android OS 를 탑재한 스마트폰이 5개 선정되었는데, 아직 삼성전자나 LG 전자의 역할이 미미하다는 점은 Android 폰에 대한 대응이 제대로 이루어지지 못 하고 있음을 보여주는 것이다. 현재 유일하게 iphone 대항마로 꼽히고 있는 Android 폰 진영에서 주도권을 쥐지 못할 경우 당분간 스마트폰 시장에서의 부상은 어려울 전망이다. 미국 PC World 선정 Top 10 Cell Phones ( ) 순위 모델명 제조사 OS 1 Droid Motorola Android v iphone 3GS Apple iphone OS 3 Cliq Motorola Android v Blackberry Bild 9700 RIM RIM 5 mytouch 3G T-Mobile Android v Palm Pre Palm Palm OS 7 Behold 2 Samsing Android v Blackberry Tour 9630 RIM RIM 9 Omnia2 Samsung Wimdows Mobile Droid Eris HTC Android 자료: PC World 동양종합금융증권 리서치센터 123

124 2. JIL 의 멤버인 Softbank, Vodafone 등에 이어 Verizon 까지 iphone 도입을 준비하고 있다는 보도는 이동통신서비스사업자들의 스탠스가 언제든지 바뀔 수 있음을 보여주고 있다. 이는 이동통신서비스 가입자들이 iphone 의 도입을 강력하게 요구하고 있음을 의미하며, JIL 의 통 합 위젯 플랫폼이 완성도를 높이고 단말 공급업체들이 iphone 등에 대항할 수 있는 스마트폰을 제조할 수 있는 조건이 형성되기까지는 JIL 의 설립 목적이 달성되기 어려울 것이다. iphone 의 판매 추이를 살펴보면 App store 의 오픈 이후 급격히 증가하는 모습을 확인할 수 있다. 결국 iphone 성공의 핵심은 하드웨어를 지원하는 양질의 컨텐츠에서 답을 찾을 수 있을 것이다. 결국 JIL 이 자체적으로 경쟁력 있는 컨텐츠를 확보하기 전까지는 이동통신서비스사업자 중심 연 합군이 아직 충분한 전력을 확보하기 어려움을 보여주고 있다. App store open 과 iphone 판매 추이 (천대) Apple app store open 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 북미 시장 의존도가 높은 국내 휴대폰 업체의 특성상 AT&T 에 이어 Verizon 까지 iphone 을 도 입하게 되면 그 타격이 클 것으로 전망된다. 왜냐하면, 삼성전자와 LG 전자의 high end 휴대폰을 구매하던 가입자들은 잠재적인 iphone 구매자로 볼 수 있기 때문이다. 2007년 6월 AT&T 가 iphone 2G 모델을 도입한 이후에 Verizon 의 총가입자 MS 는 크게 감소 하지 않았으며, 무선 데이터 ARPU 도 꾸준히 증가하는 모습을 보여 주었다. 이는 여전히 Verizon 내에 높은 무선 데이터 트래픽을 유발하는 가입자들이 충분하다는 것을 의미하며, iphone 이 도입 될 경우 삼성전자와 LG 전자 판매 비중이 감소할 가능성이 높음을 의미한다. 동양종합금융증권 리서치센터 124

125 AT&T 총 가입자 M/S 와 순증 가입자 M/S 비교 90.0% 80.0% M/S 70.0% 60.0% 50.0% 순증 M/S 아이폰 2G (2007/6/29) 아이폰 3G (2008/7/11) 아이폰 3GS (2009/6/19) 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 3Q 06 1Q 07 3Q 07 1Q 08 3Q 08 1Q 09 3Q 09 자료 : AT&T Verizon 과 AT&T Wireless 의 무선데이터 ARPU (USD) Verizon 10 AT&T Wireless 자료 : 각 사 Verizon 총 가입자 M/S 와 순증 가입자 M/S 비교 70.0% 60.0% 50.0% M/S 순증 M/S 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 3Q 06 1Q 07 3Q 07 1Q 08 3Q 08 1Q 09 3Q 09 자료 : Verizon 동양종합금융증권 리서치센터 125

126 스마트폰 판매량 측면에서는 삼성전자와 LG 전자 모두 세계시장 점유율이 미미한 수준이기 때문 에 Verizon 의 iphone 도입 여부에 따른 영향이 거의 없을 것이다. 그러나 일반 휴대폰 시장까지 고려하면, 상당히 큰 영향이 예상된다. 2009년 3분기 기준으로 삼성전자의 북미시장 점유율은 25.1%이며, 전체 휴대폰 판매 중 북미 지 역이 차지하는 비중은 19.2%이다. 반면 LG 전자는 북미시장 점유율 22.1%에 북미 시장의 판매 기여도는 32.1%에 이르고 있다. 이러한 상황을 고려했을 때, Verizon 의 iphone 도입에 따른 타 격은 LG 전자가 보다 클 것으로 전망된다. 특히 북미지역에서 LG 전자가 Verizon 에 의존도가 높 기 때문에 그 영향은 더욱 크게 나타날 것이다. 삼성전자 LG 전자 북미 지역 의존도 (단위: 천대, %) 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 삼성전자 휴대폰 출하량 46,300 45,700 51,800 52,800 45,600 52,300 60,200 시장점유율 Asia/Pacific 12,995 13,528 15,437 15,755 16,127 17,840 19,096 Western Europe 7,266 9,756 11,026 13,856 9,583 10,252 11,854 North America 8,485 9,302 10,462 11,661 11,183 11,361 11,534 기타 17,555 13,113 14,875 11,528 8,707 12,847 17,715 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 스마트폰 판매량 1, ,115 1,598 1,245 1,118 1,321 시장점유율 North America 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 LG 전자 휴대폰 출하량 24,392 27,653 23,006 25,671 22,596 29,818 31,610 시장점유율 Asia/Pacific 24,392 27,653 23,006 25,671 22,596 29,818 31,610 Western Europe 2,198 2,766 2,116 3,457 3,537 5,526 5,276 North America 7,764 8,553 9,803 10,844 8,623 9,524 10,137 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 스마트폰 판매량 시장점유율 North America 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 , 주: 출하량은 sell-in 기준, 지역별 판매량은 sell-through 기준 동양종합금융증권 리서치센터 126

127 FAQ 2 : 스마트폰 시장 확대에 따라 수혜가 예상되는 부품업체는? 휴대폰 외관적 특성의 변화 : 터치스크린 관련업체, 슬라이딩 힌지 업체, chip 안테나 업체 수혜 예상 스마트폰은 기본적으로 PC-like 휴대폰의 특성을 가진다. 모바일 특성에 최적화된 컨텐츠가 사용 되기도 하지만 보통은 PC 에서 사용되는 다양한 컨텐츠를 모바일 기기에 옮겨 놓은 형태로 스마트 폰의 이용이 이루어진다. 이에 따라 스마트폰은 외형에 있어서 기존의 휴대폰과 다른 형태로 발전 될 가능성이 높다. 가장 먼저 예상할 수 있는 변화는 디스플레이의 확대이다. PC 에서 사용하는 기능을 스마트폰에서 도 이용할 수 있어야 하기 때문에 기존의 2인치대 디스플레이로는 완벽한 성능 구현이 어렵다. 또 한 다양한 멀티미디어의 활용이나 이동성이 기반한 컨텐츠를 소비할 때도 대형 디스플레이의 존재 는 필수적이다. 최근 출시되고 있는 다양한 스마트폰들은 대부분 3인치 이상의 디스플레이를 제공 하고 있다. 디스플레이의 크기 확대를 위해서는 기존의 일반적인 휴대폰 유형인 bar, slide, clamshell 방식보 다는 full touch 방식의 터치스크린이 선호될 수 밖에 없다. Full touch 디스플레이가 채택되면 사 장되는 부분이 없이 휴대폰 크기 전체를 디스플레이로 사용할 수 있기 때문이다. 이에 따라 touch screen 관련 부품업체가 스마트폰 시장 확대에 따른 수혜를 입게 될 것으로 전망된다. 디스플레이 크기 확대에 따라 디스플레이 모듈 업체의 성장도 예상되지만, 대부분의 디스플레이 모듈 업체들 이 단순 조립 형태의 비즈니스 모델을 가지지 때문에 그 수혜는 제한적일 것이다. 충분한 디스플레이 크기 확보를 위한 Full touch screen 비중 증가 자료 : 동양종합금융증권 동양종합금융증권 리서치센터 127

128 다음으로 생각할 수 있는 변화는 PC 이용과 비슷한 환경을 제공하기 위한 QWERTY 자판 이용 의 확대이다. Full touch screen 만을 사용했을 경우에는 가상 keyborad 를 터치스크린 상에 구현 해야 하기 때문에 이용하는 contents 와 겹치는 현상이 발생한다. 특정 application 에 대해서는 터 치스크린을 이용하는 것이 편리할 수도 있지만, 어떤 application 은 QWERTY 키패드를 이용하는 것이 효율을 높여줄 것이다. 최근 스마트폰 히트 모델 중에서 Nokia 의 N97, Motorola 의 Droid, Palm 의 Palm Pre 등은 모두 QWERTY keypad 를 장착하고 있다. QWERTY keypad 를 구현하면서 대형 디스플레이가 보장되는 full touch screen 을 확보하기 위 해서는 슬라이딩 힌지의 존재가 필수적이다. 특히 스마트폰에서 주로 볼 수 있는 가로 방향 슬라 이딩 힌지는 기존의 세로 방향 제품에 비해서 보다 대형 제품이 적용되고 있으며, 각종 부품이 장 착된 모듈 형태로 판매되기 때문에 이에 따라 단가가 높은 특성이 있다. 따라서 QWERTY keypad 적용 확대에 따라 슬라이딩 힌지 업체의 수혜가 예상된다. 단, Keypad 업체의 경우는 full touch 휴대폰 비중 확대에 따라 기존의 keypad 시장이 축소되는 경향이 동시에 진행되고 있기 때문에 이와 같은 스마트폰 시대의 변화에 따른 영향이 상쇄되어 큰 수혜를 기대하기 어려울 것이다. 슬라이딩 힌지가 적용된 각종 스마트폰 자료 : GSMArena 동양종합금융증권 리서치센터 128

129 마지막으로 스마트폰에는 WiFi, GPS, blue tooth 등이 기본적으로 장착되고 있다. 이에 따라 기존 의 안테나 뿐 아니라, 다양한 기능을 지원하는 chip 안테나 또는 모듈 제품의 적용이 확대될 것으 로 예상된다. 따라서 다양한 형태의 RF 모듈을 공급하는 업체도 스마트폰 시장 확대의 수혜를 받 게 될 전망이다. 스마트폰 부가기능 확대에 따라 다양한 RF 모듈 수요 증가 전망 자료 : 파트론 동양종합금융증권 리서치센터 129

130 데이터 트래픽 증가에 따른 투자 요구 증가 : Back Bone 망 투자 관련 업체 수혜 스마트폰 이용자의 증가는 필연적으로 데이터 트래픽의 증가로 연결된다. iphone 도입 이후 AT&T 의 데이터 트래픽은 4,932%나 급증하였으며, 이는 다른 이동통신서비스사업자들의 경우 도 마찬가지이다. 이에 따라 전세계 모바일 트래픽은 2009년 이후 4년 동안 3배 이상으로 증가할 전망이다. AT&T 의 데이터 트래픽 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 아이폰 출시 4,932% 증가 아이폰 3G 출시 0 2Q 06 3Q 06 4Q 06 1Q 07 2Q 07 3Q 07 4Q 07 1Q 08 2Q 08 3Q 08 4Q 08 1Q 09 2Q 09 자료 : AT&T 전세계 모바일 데이터 트래픽 전망(2008~2013) (단위 : TB/월) 1,400,000 1,200,000 1,152,786 1,000, , , , , ,000-11,266 29,568 76, , E 2010E 2011E 2012E 2013E 자료: 시스코 동양종합금융증권 리서치센터 130

131 그런데, 트래픽 증가에 대응하기 위해서는 중계기 등 무선통신 장비보다는 back bone 망 중심으 로 투자가 이루어져야 한다. 국내 통신장비 업체 중에서는 core network 인 back bone 망에 사용 되는 장비를 생산하는 업체가 없기 때문에 무선 데이터 트래픽 증가로 인해 유발되는 투자확대를 수혜를 입는 업체를 찾기 어려울 것이다. 가입자망 보다는 back bone 망에 대한 투자가 필요 OSS/BSS Open API 플랫폼 소프트스위치 서비스및제어계층 소프트스위치 Open API G/W 보안장비 SGW 전달망 계층 OXC DWDM OXC PSTN 가입자망 계층 AGW MSPP MSPP AGW MSPP MSPP ATM AGW CMTS 라우터 TGW 무선랜 WCDMA 휴대인터넷 이더넷 스위치 이더넷 OLT ONU DSLAM xdsl ONU DMB FTTH 자료: 동양종합금융증권 최근 backbone 망에 대한 투자 확대를 반영하여 Cisco 의 주가가 크게 상승한 것을 확인할 수 있 다. 국내 부품 업체 중에서 Cisco, Alcatel-Lucent, CRAY 등 유력 통신장비 업체에 MLB 를 공 급하고 있는 이수페타시스의 외형 성장이 기대된다. 투자 확대에 대한 기대로 Cisco 주가 양호한 흐름 보여 (09.01=100) 160 Cisco NASDAQ 120 S&P 자료: Datastream 동양종합금융증권 리서치센터 131

132 스마트폰 시장 확대에 따른 수혜 업체 관련 업체 비고 Touch screen 멜파스 정전용량 방식 chip solution 보유 / 삼성전자 점유율 50% 이상 디지텍시스템즈 ITO 필름 자체 제작으로 원가 경쟁력 보유 이엘케이 Motorola 공급 물량 확대 / Synaptics 모듈화 물량 확보 가능 모린스 Omnia2 독점 공급 에스맥, 시노펙스 단순 as y 역할 탈피가 중요 QWERTY keypad 유아이엘, 서원인텍, 미성포리테크 Full touch 비중 확대로 효과 상쇄 Sliding Hinge 쉘라인 삼성전자 점유율 1위 업체 KH 바텍 Nokia N97 시리즈 공급으로 외형 급성장 피앤텔 EMS 업체로의 전환 과정 진행 중 RF Module 파트론 Chip 안테나 및 GPS 안테나 점유율 70% 통신장비용 MLB 이수페타시스 Cisco 내부 점유율 1위 / Alcatel-Lucent, CRAY 등 고객 확보 동양종합금융증권 리서치센터 132

133 MEMO 동양종합금융증권 리서치센터 133

134 인터넷/SW 업종 : 모바일 인터넷 시대의 유망 업종 찾기 Analyst 이창영 [email protected] 동양종합금융증권 리서치센터 134

135 스마트 폰으로 사람들의 시간과 돈이 이동하고 있다 10년 전 우리들은 하루 24시간 중 TV 를 보는데 194분, 신문을 읽는데 35분, 인터넷을 하는데 39분을 소비하였다. 10년이 지난 요즈음 TV 를 보는데 190분, 신문을 읽는 24분, 인터넷을 하 는데 117분을 소비한다. 인터넷 사용시간이 이처럼 증가하면서 같은 기간 동안 새로운 관련 산업들이 성장하였다. 2002년 500억 원 규모의 검색광고시장은 현재 1조원 규모의 시장으로 성장하였고(CAGR 53%), 온라인 게임 시장은 2000년 280억 원 규모에서 현재 약 3조 5천억 원 규모의 시장으 로 성장하였으며(CAGR 71%), 온라인 쇼핑 거래규모는 2001년 1.4조원 규모에서 2008년 12 조원 규모(CAGR 36%)로 성장하였다. 최근 아이폰의 인기와 향후 전개될 스마트 폰 보급 및 활동성의 확대에 주목하는 이유도, 스마 트 폰이 사람들의 시간을 빼앗아 가면서 나타나게 될 관련 산업에 미칠 영향 때문이며, 이러한 변화가 10년 전 유선 인터넷이 도입되던 시기와 유사하게 전개될 것이라는 예측 때문이다. 국내 주 평균 인터넷 사용 시간 추이 아이폰 이후 AT&T 모바일 트래픽 변화 (단위 : 시간) 인터넷 주 평균 사용시간 AT&T Mobile Data Traffic Growth Q06 3Q06 4Q06 1Q07 2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 자료: 인터넷통계정보검색시스템, 주 : AT&T 트래픽은 2Q06 을 100 으로 한 상대수치임 휴대폰의 특징은 신체의 일부처럼 사람들이 항상 휴대를 한다는 게 가장 큰 특징이다. 아이폰이 도입된 이후 모바일 웹 트래픽의 시간별 추이를 살펴보면 PC 와는 달리, 잠자는 시간외에는 웹 트 래픽의 사용량이 거의 일정하다. 아이폰과 같은 스마트 폰이 매력적인 이유는 기존 PC 상에서와 동일한 웹으로의 접속이 자유롭고, 사용요금 또한 저렴해져, 기존 500만대의 풀 브라우징 피쳐폰에서의 트래픽보다 이제 20만대가 갓 넘은 아이폰에서의 웹 트래픽이 더 많이 발생하고 있다는 데에 있다. 게다가 기존 유선 인터넷에서 경험하지 못했던 약 15만개의 신기한 애플리케이션들은 한국 인터 넷 유저들을 PC 를 떠난 시간에도 스마트 폰에 매달리게 하는 이유이다. 동양종합금융증권 리서치센터 135

136 아이폰 도입 이후 시간대 별 모바일, PC 트래픽 비교 모바일 인터넷 시간별 트래픽 PC 인터넷 시간별 트래픽 자료 : 다음커뮤니케이션 아이폰 도입 이후 브라우져 별 모바일 웹 트래픽 자료 : 다음커뮤니케이션 동양종합금융증권 리서치센터 136

137 스마트 폰의 보급이 확대되면 어떠한 산업에 어떠한 방식으로 영향을 미칠 것인가? 첫번째는 기존 유선 인터넷의 웹 공간이 모바일 영역까지 확장됨으로 인한 인터넷 사용량의 확대 이며, 웹 트래픽을 근간으로 수익모델을 가져왔던 인터넷 산업의 확장 가능성이다. 두번째는 스마트 폰이 가져온 종전 유선 인터넷에서 볼 수 없었던 새로운 기술의 도입에 따른 관 련산업에 미칠 변화이다. 1 위치기반 서비스(LBS) 2 증강현실(Augmented Reality)3 영상인식, 음성인식을 이용한 모바일 검색 등이 스마트 폰과 함께 도입되면서 기존 산업의 변화 및 새로운 산업/수익 모델을 가져올 것 으로 기대된다. 이에 대한 전망을 모바일 컨텐츠, 모바일 광고, 모바일 커머스의 세가지 분야에서 살펴보고 수혜가 예상되는 업종 및 종목을 검토해 보기로 하겠다. 또한, 기존 유선 웹 시대의 중심적 역할을 하였던 유선 포털이 모바일 인터넷으로 진화됨에 따른 성장성 제고 여부와 포털 시장 경쟁구도에 미칠 영향을 검토해보기로 하겠다. 동양종합금융증권 리서치센터 137

138 모바일 시대의 유망 업종 찾기 1. 모바일 컨텐츠 : 빈 공간에 퍼지게 될 Gas 스마트 폰과 같은 디바이스의 발달, 보급 확대는 네트워크 인프라의 발달과 함께 스마트 폰 고유 의 영역에서 소비될 수 있는 컨텐츠의 급속한 발달을 가져올 것으로 전망된다. PC 와 유선 인터넷 의 발달이 게임 컨텐츠의 급속한 성장을 가져왔으며 미국의 아이팟은 디지털 음악 컨텐츠의 발달 을 가져왔던 것처럼 말이다. 전세계 모바일 컨텐츠 시장의 트랜드 및 주요 이슈 자료 : 한국 소프트웨어 진흥원 모바일 인터넷 시대에 유망한 컨텐츠는 게임, 음악, 전자책, 각종 유틸리티, 정보 등의 웹 컨텐츠 등 디지털화가 가능한 모든 컨텐츠가 될 수 있을 것이다. 현재 아이폰에서 다운로드 되는 애플리케이션의 장르별 비중은 Game, Book, Entertainment, Education 등 다양한 컨텐츠 들이 등록되고 소비되고 있다. 이러한 컨텐츠 들의 대부분은 기존 오 프라인, PC 유선 웹 등에서 존재하는 쟝르이지만 스마트 폰 특유의 1 휴대성 2 이동성 3 위치 기반 4 개인화의 특징이 가미된 컨텐츠 들이어서 기존 유선상 컨텐츠 이상의 매력을 지니고 있 다. 앱스토어가 열린지 2년여 만에 다운로드 수 30억 회를 넘어선 데는 이러한 모바일 컨텐츠 만의 사용가치가 존재 하기 때문일 것이다. 이하에서는 상기에서 분류된 다양한 모바일 컨텐츠 중 현재 아이폰에서의 쟝르별 다운로드 순위가 가장 높은 모바일 게임 컨텐츠를 중심으로 살펴보도록 하겠다. 동양종합금융증권 리서치센터 138

139 앱스토어 다운로드 앱중 장르별 비율 3.66% 2.44% 2.53% 1.50% 1.33% 0.45% 2.18% 1.81%1.73% 2.34% 2.35% 16.48% Games Entertainment Utilities Travel Books Education Lifestyle Sports 3.71% 15.60% Music Reference 3.85% Navigation New s Productivity Business 5.39% Healthcare & Fitness Social Netw orking Photography Finance 5.75% 13.58% Medical Weather 6.40% 6.92% 자료 : apple.com 동양종합금융증권 리서치센터 139

140 모바일 게임 기존 모바일 게임시장에 미칠 영향 분석 : 모바일 게임시장의 Big Bang 유선 인터넷 발달이 가장 먼저, 그리고 가장 크게 성장 시킨 컨텐츠가 게임이었던 것과 같이, 모바 일 인터넷 초기 단계인 지금의 경우도 게임 컨텐츠가 가장 먼저 성장하고 있다. 특히 스마트 폰 도입 이후 기존 피쳐폰 모바일 게임의 다운로드 수는 감소한 반면 스마트 폰을통 한 모바일 게임 다운로드수는 큰 폭으로 증가하고 있어, 전체적으로 모바일 게임 시장이 기존 보 다 빠른 속도로 성장하고 있다. 미국 모바일 게임 다운로드 수 연간 증가율 (단위: 천개) Nov-07 Nov-08 YoY Smartphones 734 2, % Non-Smartphones 6,486 5,593-14% Total 7,220 8,462 17% 자료: Comscore, 이처럼 국내 및 해외 모바일 게임 시장이 스마트 폰 보급 확대를 계기로 더욱 성장 할 것으로 전 망되는데 근거는 다음과 같다. (1) 거대한 시장의 탄생 국내 모바일 게임 기업은 그동안 이통사에 예속되어 국내게임 시장을 대상으로만 수익을 창출할 수 있었다. 그러나, 아이폰의 등장으로 전세계 77개국의 5,000만대에 이르는 새로운 게임기(스마 트 폰)에 모바일 게임을 판매할 수 있는 시장이 형성 되었다. 아이폰 3천만대, 아이팟 터치 2천만대를 합하면 총 5천만대에 달하는데, 이는 5년에 걸쳐 약 5천 만대를 보급한 PSP 와 1억대에 도달한 닌텐도 DS 에 버금가는 물량으로 모바일 게임 업체에게는 자신의 컨텐츠를 판매할 수 있는 컨텐츠 공간이 그만큼 커졌다는 의미가 될 수 있다. (2) PC 같은 성능 아이폰은 PC 에 필적하는 성능을 응축하고 있어, 기존 피쳐폰이나 닌텐도 DS 에 비해 그래픽이 훨 씬 섬세하며, 이미지 표현력은 PSP 수준에 이르러 기존 모바일 게임과 다른 새로운 Needs(신규 유저층, 기존 모바일 게이머의 게임 사용시간 증가)를 창출할 수 있을 것으로 예상된다. 일례로 미국 Gameloft 사의 게임 리얼 사커 는 선수가 축구장을 달리는 모습을 유저가 마음에 드는 앵글과 줌으로 설정하여 플레이 할 수 있다. Chillingo 社 의 복싱 게임 Touch KO 는 상 대로부터 맞은 복서가 땀을 흘리며 쓰러지는 모습을 생생하게 구현한다. 아이팟의 음향기능을 채 용한 아이폰/아이팟 터치는 음질도 뛰어나다. 동양종합금융증권 리서치센터 140

141 (3) 저렴해지는 네트워크 망 아이폰은 3G 데이터 정액제와 무료의 WiFi 를 통해 부담없이 인터넷에 상시 접속하여 게임을 즐 길 수 있어 온라인 게임과 같이 손쉽게 전세계의 유저들과 접할 수 있다. 게임가격 측면에서는 과거 게임가격 이외에 데이터 패킷 요금을 지불하는 비용이 없어져 소비자입 장에서 실제 게임에 지불되는 요금은 절반으로 줄어들 수 있다. 그만큼 게임회사의 게임 매출은 증가할 수 있다는 얘기이다. 또한, GPS 와 전자 나침반을 내장하고 있어 여타 게임 플랫폼과는 다 른 장점이 있다. 특히, 기존 게임에서 볼 수 없었던 새로운 쟝르의 출현도 예상할 수 있는데, ARG(Augmented Reality Game, 확장현실 게임)의 출현 가능성이다. ARG 는 현실공간과 온라인 공간을 융합한 게임이다. 예를 들어, 아이폰을 가지고 돌아다니면서 보물을 찾는 게임 및 현실세계 를 무대로 한 RPG(Role Playing Game) 등도 등장하기 시작했다. 이처럼 아이폰과 향후 계속 진화하게 될 스마트폰은 게임 플랫폼으로서 매우 큰 가능성을 가지고 있어 모바일 게임 시장의 큰 성장을 제공해줄 것으로 기대된다. 이러한 가능성은 현재 스마트폰이 국내보다 많이 보급된 해외사례를 보면 좀 더 자세히 확인할 수 있다. 애플은 2008년 하반기 1억 달러의 게임 매출을 기록하면서 북미 모바일 게임 시장의 10% 를 차지하는 성과를 보인 것으로 알려졌다.(출처 : Screen Digest, ATLAS 재인용) 아이폰의 매력적인 하드웨어, 아이폰 앱스토어에 자신의 애플리케이션을 등록하고자 하는 수 많은 개발자 pool, 사용자 친화적인 앱스토어라는 유통 플랫폼이 스마트 폰을 통한 모바일 게임이 성공 할 수 있었던 원인이라는 판단이다. 2008년 말 기준 북미 시장에 아이폰이 보급된 비율이 4%에 불과한 상황이라는 것을 감안하고 보 면, 향후 아이폰 등 스마튼 폰이 더욱 확대된다면 모바일 게임 컨텐츠의 확산은 예상보다 더욱 빠 르게 진행될 수 있을 것으로 판단된다. 세계 모바일 게임 시장 규모 (단위: 백만 달러) 12,000 세계 모바일게임 시장 규모 성장률 40% 34% 9,808 35% 10,000 8,584 30% 8,000 7,393 25% 6,19623% 6,000 5,049 19% 20% 16% 3,770 4,000 15% 14% 10% 2,000 5% - 0% E 2010E 2011E 국내 모바일 게임 시장 규모 (단위 : 억원) 6,000 25% 국내 모바일게임 시장 규모 성장률 22% 21% 4,878 5,000 20% 4,242 4,000 3,477 15% 15% 3,050 14% 3,000 2,518 10% 2,000 5% 1,000-0% E 2010E 2011E 자료 : 2009 대한민국 게임백서 동양종합금융증권 리서치센터 141

142 스마트폰이 전체 게임 시장에 미치는 영향 분석 : 기존 온라인 게임 시장의 잠식 가능성 보다 모바일 게임 시장 자체의 확대 가능성이 더 높음 향후 모바일 게임 시장의 모습을 그려볼 수 있는 좋은 사례는 일본 게임 시장의 변화과정이다. 일 본은 비디오 게임 중심으로 게임시장이 형성되었다. 그러나, 2004년 휴대용 게임인 닌텐도 DS 가 출시되면서 닌텐도 DS, PSP(Play Station Portable)와 같은 Portable 휴대용 게임시장이 새로이 형성되게 되었다. 일본 게임 소프트웨어 플랫폼별 판매량 (단위 : 개) PS3 5,155,082 3,583,159 1,138,063 PS2 7,111,971 11,873,910 18,847,067 가정용 게임기 PS 6,901 73, ,897 Xbox360 1,770,134 1,463,146 1,022,298 Wii 13,802,220 13,968,268 4,374,420 합 계 27,848,316 30,964,094 25,502,751 닌텐도 DS 28,260,498 35,635,201 40,592,583 휴대용 게임기 PSP 9,745,758 7,118,912 6,900,729 합 계 38,006,256 42,754,113 47,493,312 자료: 대한민국 게임백서 아이폰 보급이 확대되고 있는 최근에는, 아이폰의 값싸고, 다양한 게임컨텐츠와 닌텐도에 못지않은 터치화면의 게임조작 방식이 닌텐도 DS 중심의 일본 휴대용 게임 시장을 위협하고 있다. 2008년 전세계에서 2,650만 건 이상 판매된 Konmai 의 세계적인 콘솔게임 Metal Gear 시리 즈의 신작이 아이폰 용으로도 출시 되었으며, CAPCOM 의 대표 게임인 BioHazard 시리즈의 최신작도 아이폰 용으로 출시하고 있다는 데서 아이폰과 같은 스마트폰이 주요한 게임 플랫폼으로 부상하고 있음을 알 수 있게 한다. 경기침체의 영향도 있었겠으나, 닌텐도 DS 의 매출은 일본 아이폰 출시와 시기를 비슷하게 하락하 여 기존 게임 시장을 아이폰이 대체할 수 있을 거라는 전망까지 제기되고 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 142

143 일본 소프트뱅크 iphone 가입자수 추이 Nintendo DS 게임 sw 판매량 (단위 : 천명) 1200 닌텐도 DS Software iphone 가입자수 추이 (단위 : 대) 닌텐도 DS Sof tw are Q08 1Q09 2Q09 3Q09 0 1Q07 2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 자료 : ATLAS 자료: Nintendo 게임 가격 또한 아이폰에서 구동될 수 있는 게임이 닌텐도 대비 저렴하며, 게임의 종류와 개수가 닌텐도에서 공급하는 게임 sw 의 숫자를 크게 능가하고 있는 것도 향후 스마트 폰을 통한 게임이 닌텐도의 게임을 대체할 수 있을 가능성의 주요 요인이 될 수 있다. 모바일 게임과 닌텐도 DS 주요 sw 가격 비교 앱스토어 게임가격 닌텐도 주요 SW 가격 $0.99~$4.99 $18.00~$33.00 앱스토어 게임 가격 App Price 게임 수 비중 Free 6,642 32% $0.99 9,519 45% $1.99 2,818 13% $2.99 1,036 5% $ % $ % 합 계 21,031 평균 가격 : $1.38 자료: apple.com 2010 년 1 월 7 일 iphone, DS, PSP 비교 iphone 닌텐도 DS PSP 전세계 판매대수 2,000만대 추산 1억 178만대 5,160만대 출시일 2007년 6월 2004년 11월 2004년 12월 단말 가격 약 440달러 약 200달러 약 207달러 주요 게임 타이틀 Metal Gear 두뇌 트레이닝 Monster Hunter 자료 : Fujisankei 동양종합금융증권 리서치센터 143

144 실제로 양사의 주가는 이러한 예상이 반영되며, 지난해 아래와 같이 명암( 明 暗 )을 크게 달리하였 다. 닌텐도 vs 애플 주가 상대수익률 챠트 APPLE NINTENDO 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 0.0 Jan-07 Apr-07 Jul-07 Oct-07 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 스마트 폰이 국내 게임시장에 미칠 영향을 전망해보면 기존 게임시장을 크게 잠식할 거라기 보 다는 모바일 게임시장 자체가 더욱 커질 것으로 판단된다. 위에서 언급한 바와 같이 PC 사용시간과 모바일 웹 사용시간은 상이한 것으로 나타나 PC 온라 인 게임을 하는 시간 이외의 시간이나 PC 를 사용할 수 없는 시간에 (스마트 폰을 통한)모바일 게임을 할 가능성이 높을 것으로 예상되기 때문이다. 실제로 온라인 게임의 성수기인 방학시즌에는 모바일 게임에게는 비수기인 것으로 알려져 있다. 모바일 게임과 온라인 게임은 게임 유저의 게임을 하는 환경, 시간이 주요 변수이지 두 개의 상 이한 플랫폼이 경쟁관계에 있다고 보기는 어렵다는 판단이다. 일본의 닌텐도 역시 기존 Hardcore Console 게이머들을 닌텐도와 같은 휴대용 Portable 게임 으로 이동시켰다고 보기 보다는 1 Soft 하고 2 휴대할 수 있으며 3 이동 중에도 할 수 있다 는 특징 때문에 게임 인구층을 넓히고 사용시간을 확대했기 때문이라고 판단된다. 스마트 폰의 보급 확대로 인해 모바일 게임 시장 전체가 성장할 것이라는 전망과 유사한 이유 로 국내 모바일 게임 업체에게 긍정적일 것이라는 판단이다. 그러나, 현재 앱스토어를 통해 무료로 받을 수 있는 게임이 많아서 기존 국내 모바일 게임업체 의 유료게임 매출이 감소할 것이라는 우려가 있을 수 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 144

145 아이폰이 북미에서 앱스토어를 통한 매출이 증가한 2008년 하반기, 미국의 주요 모바일 게임 업체들의 실적은 아래와 같이 증가하였다. 무료 게임도 많이 사용하지만 유료 게임 매출도 상당 부분 증가하고 있고, 그러한 유료게임은 대부분 예전부터 모바일 게임의 개발력을 갖춘 기존 모 바일 게임회사의 게임이기 때문일 것으로 추정된다. 이러한 해외 사례를 통해 판단컨데 국내 모바일 게임 회사에게도 아이폰을 통한 모바일 게임 플랫폼의 확대는 위협의 요인이라기 보다는 기회의 요인이 더욱 많을 것으로 예상된다. 해외 모바일 게임사 매출 추이 (단위: 백만달러, 백만엔) 1Q07 2Q07 3Q07 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 EA MOBILE Glu mobile GameLoft (반기기준) Moba-ge-town 2,507 3,135 4,628 5,162 4,942 4,607 4,687 5,375 4,041 4,026 자료: 각사 실적 자료 가장 중요한 것은 국내 모바일 게임사 들의 해외 경쟁력인데, 아래와 같이 국내 모바일 게임사 의 게임들이 앱스토어의 수많은 해외 게임들 사이에서 상위에 랭크되었던 경험에서 국내 모바 일 게임의 경쟁력을 일단 먼저 확인 할 수 있을 듯 하다. 게임 산업은 기본적으로 문화산업의 영역이어서 다른 산업과 달리 오랜 경험과 노하우의 축적 이 필요한 산업이라고 판단된다. 국내 모바일 게임회사는 그동안 국내 핸드폰 사용자들의 수준 높고 다양한 Needs 의 맞는 게임을 공급하면서, 앞선 기술과 사업 경험을 갖추고 있어 충분한 해외 경쟁력을 보유하고 있다는 판단이다. 또한, 게임 컨텐츠의 속성상 국가간 진입장벽이 상대적으로 낮아 1 스마트 폰 보급 확대, 2 전 세계 범위의 앱스토어와 같은 모바일 컨텐츠 유통 플랫폼의 확대는 국내 모바일 기업에게는 큰 성장의 기회가 될 수 있을 것으로 예상된다. 국내 게임회사 게임 앱스토어 역대 최고 랭킹 게임빌 컴투스 출시게임 최고 랭킹 가격 출시게임 최고 랭킹 가격 Baseball Superstar $4.99 Inotia 2 1(RPG 게임 순위) $7.99 Baseball Superstar 2010 $5.95 Chronicles of Inotia 1(RPG 게임 순위) $7.99 Xenonia 8 $5.99 Trapped $1.99 Hybrid $5.99 Homerun Battle 3D 5 $4.99 Boom it up $ Innings $4.99 Sniper vs Sniper $4.99 Crazy Hotdogs $4.99 World of Tunes $4.99 자료: 게임빌, 컴투스 동양종합금융증권 리서치센터 145

146 국내 vs 해외 모바일 게임업체 설립연도, 대표 게임 비교 게임명 설립연도 대표 게임 컴투스 1998년 07월 31일 미니게임천국, 액션퍼즐 패밀리 게임빌 2000년 01월 10일 프로야구, 제노니아 Gameloft 1999년 레인보우식스, 리얼사커 GluMobile 2001년 DRIV3R, 디어헌터 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 국내 모바일 게임 시장은 08년 2,719억 규모이며, 95개 모바일 게임사의 매출 기준으로 상위 5개 기업의 매출액이 전체 매출액의 50%를 상회하고 있어, 선두 업체의 매출은 증가하고 영세 개발사는 도산이 속출되는 부익부 빈익빈 구조가 심화되고 있다. 이와 같이 상위 업체와 하위 그룹간의 양극화는 더욱 심해지고 있어, 이에 따른 인수합병이 가 속화되고, 도산한 모바일게임 개발사들 중 대다수가 선도 기업의 하청업체로 전락하는 현상이 발생하고 있다 도산의 경우가 아니더라도 하위 업체들이 개발한 게임을 시장 지배력이 강한 상위 업체들을 통 하여 퍼블리싱하는 현상도 증가하고 있어, 향후 모바일 게임 시장은 상위 업체들 중심으로 성장 할 것으로 전망된다. 더욱이 스마트 폰과 같은 폰사양이 고도화 되면서 게임 퀄리티의 경쟁이 더욱 가속화 될 수 밖 에 없는 상황에서는, 스마트 폰 확대에 따른 모바일 게임 시장 성장의 수혜는 상위 업체로의 수 혜가 집중될 가능성이 높을 것으로 예상된다. 모바일 게임 시장의 높은 성장 기대감으로, 신규 플레이어 들의 진입 가능성도 배제할 수 없으 나 PC 온라인 게임과는 달리 1국내외 제조사별로 다양한 핸드폰 기종 2다양한 OS 3다양한 이통사에 적합하게 게임을 개발해야 하는 기술상의 진입장벽이 존재하는 바, 현재의 모바일 게 임 시장내의 선두업체가 상대적인 경쟁력을 당분간 유지될 수 있을 것으로 판단된다. 동양종합금융증권 리서치센터 146

147 2. 위치기반 지역광고 : 새로운 기술에 의한 새로운 시장의 출현 가능성 모바일 광고는 (스마트)폰의 화면이 작다는 근본적인 제약 때문에 광고 매체로서 한계를 지닌 것으로 생각해 왔다. 광고 방식 또한 기존 모바일 상의 광고를 보면 SMS 발송 건수를 무료로 주거나 무료 통화를 제공하는 방식은 이미 일상적인 광고기법이 되지 못한다는 것이 증명되었 다. 그러나, 아이폰의 출시로 기존에 볼 수 없었던 새로운 형식의 기능들이 출현하면서 과거 검색광 고처럼 스마트 폰이 새로운 광고 시장을 창출 할 수 있는 가능성을 시사해주고 있다. 모바일 시대의 새로운 광고 (1) 새로운 기술에 의한 새로운 광고매체로서의 가능성 네덜란드 회사인 SPRXmobile 에서 만든 안드로이드용 프로그램인 라야(Layar) 는 휴대폰 을 건물에 비추면, 건물의 기본 정보는 물론이고 현재 건물의 사용자가 판매 중인지 아닌지를 보여주면서, 집주소, 판매가격을 알려준다. 휴대폰이기 때문에 집주인에게 바로 전화를 걸어 매매를 흥정할 수 있다. 부동산 (광고)중개시 장을 대체할 수 있는 광고매체가 될 수 도 있는 것이다. 트위터라운드(TwittARound) 는 현재 위치 근처에 트위터(Twitter) 친구가 어디 있는지 표시해주는 프로그램이다. 자신과 트위터에서 연결된 사람의 위치를 찾아 표시해주므로 근처에 있는 사람과 약속을 바로 잡고 대화를 하거나 지역정보를 공유할 수 있으며, 주변 식당이나 이 벤트를 추천하는 일을 할 수 있다. NEC 매그너스커뮤니케이션즈의 원샷서치(One ShotSearch) 도 카메라로 촬영한 방향에 있는 맛집과 호텔 정보를 표시해주는 프로그램이다. 이처럼 스마트 폰의 등장은 스마트한 기술의 도입과 함께 과거 모바일은 광고 매체로서는 부적 합하다는 선입견을 무너뜨리고 있다. (2) 지도 + 위치 기반 + 지역 광고 아이폰 앱스토어에 등록된 국내 포털 기업 다음, NHN 의 지도 서비스는 향후 스마트 폰이 지역 광고를 위한 강력한 매체가 될 수 있음을 보여주고 있다. 현재 자기 위치를 중심으로 주변의 맛 집, 주유소, 은행 등 실생활에서 항상 필요한 지역정보를 보여주며, 로드맵을 시현하면 그 장소 의 실사 화면이 연출된다. 기존 검색광고가 검색 사용자에게는 정보획득을 위한 데이터를 무료로 제공해주는 대신 검색을 위한 키워드를 이용하여 광고주의 광고를 노출하는 방식을 통해 연간 1조원의 검색광고 시장을 동양종합금융증권 리서치센터 147

148 형성하였다. 마찬가지로 현재 스마트 폰에서 보여지는 위치기반 지도 서비스는 지도 사용자에게는 실제 생 활에서 유용한 지역정보를 무료로 제공하고, 이를 기반으로 지역광고주의 광고를 노출시키는 방 식으로, 모바일 만의 새로운 수익모델이 될 수 있을 것으로 예상된다. 아이폰 다음 지도 현재위치에서의 맛집 검색 아이폰 다음 지도 실행 후 맛집 검색 결과 보기 아이폰 다음 지도 로드뷰 화면 아이폰 다음 지도 로드뷰 화면 지도를 이용한 지역광고의 또 다른 좋은 사례는 일본 야후재팬의 지도광고를 들 수 있다. 야후 재팬은 웹사이트의 검색광고와 유사한 형태의 지도 광고를 노출하여 지도를 검색할 때 이용자 위치 주변의 광고가 지도 하단에 노출되는 방식으로 광고를 게재하고 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 148

149 야후 재팬의 모바일 지도를 이용한 모바일 지역 광고 이처럼 스마트 폰 소유자의 위치 정보와 지도에 기반한 지역광고는 스마트 폰이 보급되면서 나 타나게 될, 현재의 지역신문 또는 전단지 등의 지역광고(Yellow Page) 시장을 상당부분 대체하 거나 새로운 신규수요를 창출할 수 있는 광고 방식이 될 수 있다는 판단이다. 스마트 폰은 소유자의 위치, 개인정보에 기반하여 Targeting 광고로서의 매체를 가질 수 있고, 도입초기에는 상대적으로 고소득 층일 가능성이 높아 광고주가 선호하는 매체가 될 가능성이 높다. 국내의 모바일 광고 사례를 소개하면 전국의 체인점으로 반경 2km 이내에 있는 OK 캐쉬백 소 지자로 켄터키후라이드치킨(KFC)에 세 번 이상 방문했던 20만명의 고객에게 구매액의 30%를 할인하는 모바일 광고를 실시한 결과, 17만명(반응률 85%)이 매장에 방문하여 치킨이나 햄버 거를 구매하였다는 사례가 있다. (출처 : 모바일 마케팅 회사 위버 인터렉티브) 현재 지역광고 시장은 생활정보 유통 3,000 억원, 전화번호부 1,200 억원, 114번호 800 억원, 기존 포털 검색광고 150 억원 등 약 5,000억원 규모의 시장일 것으로 추정된다. (출처 : 업계 추정) 이는 현재 PC 인터넷 검색광고 시장의 약 절반에 해당하는 규모이며, 현존 지역광고 시장이 모 바일 지역광고로 대체 될 시 상당히 의미 있는 수준의 모바일 광고시장이 형성될 가능성이 높 다. 뿐만 아니라 스마트 폰을 통한 증강현실, 트위터라운드, 원샷서치 등 새로운 애플리케이션을 활 용한 지역광고가 등장한다면 신규 광고주를 창출할 수 도 있다는 판단이다. 전국에는 사업체수가 326만 개, 그 중에서 지역광고주가 될 가능성이 높은 종사자수 1~4명의 소규모 사업체수가 300만개 정도이다. 그 중에서 지역광고주의 대상과 가장 유사할 것으로 예 상되는 1조원 시장 규모의 검색광고(소액) 광고주 수가 20 만 명 수준에 불과하기 때문에, 모 바일을 통한 지역광고 시장의 잠재 크기는 상당한 수준일 것으로 예상된다. 동양종합금융증권 리서치센터 149

150 종사자 규모별 사업체수, 종사자수(2008년) 종사자 규모별 사업체수 종사자수 계 3,264,782 16,288, 명 2,712,483 4,864, 명 309,810 1,969, 명 131,797 1,745, 명 72,807 2,178, 명 24,208 1,647, 명 10,748 1,703, 명 1, , 명 , 명 이상 ,164 자료: 통계청 동양종합금융증권 리서치센터 150

151 모바일 검색광고, 디스플레이 광고 화면 크기의 한계, 핸드폰만의 특수한 컨텐츠 소비 등의 한계가 존재하긴 하지만, 스마트 폰을 통해서도 기존 PC 인터넷 상에서의 검색 및 디스플레이와 동일한 광고를 게재할 수 있다. 시장조사업체 Gfk NOP 에 따르면, 아이폰 유저들은 일반 유저들보다 모바일 광고를 더 잘 기억 하고 있다는 결과가 있다. 디스플레이, SMS, 오디오, MMS, 모바일 TV, 동영상 등 모든 모바일 광고 유형에서 아이폰 유저들이 일반 단말 유저들보다 높은 광고 회상률을 기록하고 있다. 모바일 광고 유형별 iphone vs 일반단말 유저의 광고 회상률(2009.1Q) 구분 iphone 일반단말 모바일 웹 28.4% 10.7% SMS 22.5% 17.6% 소셜 네트워크 19.6% 7.3% MMS 17.1% 7.1% LBS 15.4% 4.3% TV/동영상 14.8% 5.2% 모바일 라디오 9.3% 3.6% 게임 7.1% 3.7% 전체 59.3% 38.2% 자료: Brightkite/Gfk NOP research, 구글은 이미 자신의 PC 검색상품인 Adword, Adsense 를 모바일에 도입하여 모바일 검색 시 텍스트 광고 검색 클릭당 0.5~1달러의 광고 금액을 부과하고 있다. 모바일 광고 매출액을 아직 발표하고 있지는 않지만, 기존 PC 검색에서 나오는 매출액의 성장 률보다는 훨씬 높다고 한다. 향후 모바일 광고시장 성장성에 대한 긍정적인 전망을 엿 볼 수 있는 사례는, 모바일 광고 에이 젼시인 AdMob 이 7.5억불에 구글에 의해 인수되었고, 입찰 과정에는 애플도 참여하였다는 사 실이다. 애플 역시 모바일 광고 업체인 콰트로 와이어리스(Quattro Wireless)를 2.75억불에 인수하는 등 향후 모바일 광고시장의 성장가능성을 엿볼 수 있게 하였다. 모바일 광고는 지역광고 등 검색 광고와 같이 소액 광고주가 대부분을 차지할 것으로 예상되기 도 하나 주요 기업들의 유용한 마케팅 도구로서 인식되고 있기도 하다. 시장 조사 기관 Gartner 의 조사에 따르면, 기업들은 모바일 광고를 비용대비 광고 효과 및 Target 소비자 도달률에서 매우 효과적인 채널로 이용하고 있었으며 이에 따라, 향후 모바일 광고의 예산 및 광고시간을 증가시킬 예정인 것으로 알려졌다. 동양종합금융증권 리서치센터 151

152 특히, 럭셔리 산업에서는 목표하는 고객층을 분류해 내고, 그 특정 집단에게 정확하게 도달한다 는 측면에서 기존의 매체에 비해 모바일 광고가 절대적인 우위를 차지하고 있었다고 한다. 또한 패스트푸드, 엔터테인먼트, 영화, 교육 분야에서는 모바일 광고가 젊은 층에게 정확하게 도달하는 효과적인 방법으로 자리매김 했다고 하였으며, 자동차 회사를 예로 들면, 잠재고객들 이 모바일 광고를 통해 시운전을 요청할 수 있도록 하는 call to test drive 를 개발하여 현 재 서비스 중에 있으며, 보험 산업처럼 특정 고객층에 맞는 맞춤별 제품을 제공하는 기업들 역 시 모바일 광고시장에서 적극적인 움직임을 보이고 있었다고 전해진다. 통신사업자와 모바일 콘텐츠 제공업자들은 모바일 이용자가 바로 타깃 마켓이기 때문에 활발 한 움직임을 보이고 있으며, 숙박 및 자동차 렌탈 산업의 모바일 광고는 소비자가 제품을 소비 하려는 그 순간에(여행 중에 머물만한 곳이나 차를 빌릴 만한 곳을 찾을 때 모바일로 검색) 모 바일 광고를 이용한다는 점에서 구매율이 높은 광고 채널로 자리매김하고 있다고 한다. Gartner 가 발표한 모바일 광고 지출이 증가하고 있는 분야와 대표적인 기업 사례는 아래의 표 와 같다. 모바일 광고를 활용하는 분야와 기업(해외사례) 분야 모바일 광고 활용 기업 자동차 Ford, Toyota, Land Rover, Jaguar, BMW 엔터테인먼트 & 영화 Sony, Universal 소매업 Wal-Mart, Walgreen, Old Navy, Lowe's, Lord & Taylor Packaged Goods P&G, General Mills, Kraft 숙박업 (주로 검색 광고를 통해 이루어짐) 럭셔리 아이템 Cartier 은행 및 보험 Bank of America, Geico 꽃배달 Flowers 패스트푸드 Papa John's 전자제품 Sony, Toshiba, Panasonic, Xbox 주류 Red Bull, Guiness, Captain Morgan 렌터카 AVIS, Hertz(주로 검색 광고를 통해 이루어짐) 자료: Gartner(2009) Gartner 에 따르면 전세계 모바일 광고매출액이, 2008년 5.3억불에서 2009년 74%의 성장을 보일 것으로 전망되며, 2013년에는 135억불로 성장할 것으로 예측되고 있다. ( 08 ~ 09 CAGR 91%) 현재 검색광고를 포함한 온라인 광고의 연간성장률이 10% 초반임을 감안할 때, 광고 매체 중 가장 높은 성장이 기대되는 상황이라고 할 수 있다. 현재는 주로 SMS 를 통한 단순 텍스트 위주의 스팸성 광고위주이긴 하지만 향후 스마트 폰을 동양종합금융증권 리서치센터 152

153 통한 웹 접속 등 다양한 컨텐츠를 소비하게 되는 시기에는 광고유형이 다양해 질 수 있을 것으 로 예상된다. 향후 모바일에서의 유형별 광고 전망은, 웹사이트 광고가 가장 높은 비중을 차지하고, 그 다음 으로는 SMS(Short Message Service), IM(Instant Message), Search/Maps 광고가 차지할 것으로 나타났다. 기존 웹 트래픽이 모바일 인터넷으로 확장됨에 따른 광고 수익의 증가와 모바일 만의 특유한 커뮤니케이션(SMS, IM), 위치정보 기반(Search/Maps) 의 광고가 모바일 광고의 주요 성장 요인이 될 것이라는 전망이다. 전세계 유형별 모바일 광고시장 전망 자료: Gartner 아이폰 모바일 광고 유형 검색광고 웹 디스플레이 광고 어플리케이션 디스플레이 광고 국내 포털기업도 현재 클릭수는 적지만 풀브라우징 화면에서의 검색광고 클릭은 PC 웹상에서 와 동일하게 광고수입이 발생하고 있다. NHN 의 경우 시범적으로 자사의 모바일 애플리케이션 등에 띠배너 형태의 자사광고를 게재하 여 사용자 반응을 테스트 중에 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 153

154 PC 웹에서 모바일 웹으로의 이동 자료: 다음커뮤니케이션 모바일 디스플레이 광고의 경우에는 일본이 좋은 사례가 될 수 있는데, 게임과 같은 유용한 컨 텐츠를 무료로 제공하는 대가로 광고를 노출하여 모바일 광고시장을 형성한지 오래되었다. 또한, 일본 포털 사업자들은 모바일 광고를 통하여, 검색광고의 경우 클릭당 약 15엔의 광고금 액을 부과하고 있으며, 디스플레이 광고는 PC 상에서와 동일한 1페이지 노출당 0.28엔을 광고 주로부터 수취, 이통사와 배분하지 않고 100% 포털이 수취하는 비즈니스 모델이 정착된 상황 이다. 야후재팬의 경우 전체 광고 매출액 중 약 5~10%를 모바일 광고를 통해 발생시키고 있는 것으 로 추정된다. 무선망의 개방이 잘 되어있긴 하지만 최근에야 아이폰 보급(현재 점유율 5%)이 확대되고 있는 상황을 감안하면 일본 모바일 광고시장의 향후 성장성은 매우 높을 것으로 예상 된다. 국내 모바일 광고시장도 현재와 같은 아이폰의 인기, 모바일 웹 트래픽의 성장속도, 향후 출시 될 스마트 폰을 감안하면, 향후 성장성은 매우 높을 것으로 추정된다. 전세계 모바일 광고 시장 전망 국내 모바일 광고시장 전망 (단위 : 천억원) 250 (단위 : 천억원) 모바일 광고 시장 (Global) 모바일 광고 시장 (Korea) 자료 : emarketer, 동양종합금융증권 리서치센터 154

155 3. 모바일 커머스 스마트 폰을 통해 웹 접속이 자유로워 지면 기존 온라인 쇼핑이 모바일을 통해 가능해진다. 단 순히 모바일을 통해 기존 웹에 접속하여 모바일 쇼핑을 하는 것뿐만이 아니라 스마트 폰을 통 한 새로운 쇼핑 방식도 등장하고 있다. 현재 국내 아이폰 앱스토어에서 무료 애플리케이션 순위 1위를 기록하고 있는 QRooQRoo 는 주변의 바코드를 가진 상품을 이 애플리케이션을 사용해 사진을 찍으면, 그 상품의 온라인 상 가격비교 결과가 나타나고 곧 바로 가장 가격이 저렴한 온라인 쇼핑몰 사이트로 연결되어 구매도 할 수 있게 연결되는 애플리케이션이다. 아이폰 바코드 인식 애플리케이션 QRooQRoo 를 이용한 모바일 쇼핑 화면 이러한 애플리케이션의 등장으로 현재 미국의 월마트와 같은 대형 쇼핑몰에서는 물건을 구매하 지는 않고 진열된 상품들의 바코드를 아이폰을 통해 찍어 아이폰을 통해 구매하는 풍경이 벌어 지고 있다고 한다. 스마트 폰의 등장으로 기존 온라인 쇼핑 거래가 더욱 증가할 것으로 예상하는 이유는, 이처럼 스마트 폰의 등장으로 종전보다 웹 접속의 시간이 더욱 많아 지는 것뿐만이 아니라 이와 같은 새로운 방식의 기술이 등장하였기 때문이다. 실제로 미국의 온라인 경매 쇼핑 사이트 이베이의 2009년 모바일 쇼핑 매출이 5억달러에 이를 것으로 전망되고 있다. 아이폰 앱스토어에 있는 이베이 애플리케이션을 사용하면 2억 개에 이르 는 상품들을 검색하고 PC 로 구매할 때와 똑같이 클릭(터치) 몇 번으로 상품 구매를 할 수 있기 때문이다. 인터넷이 국내 보다 활성화 된 일본의 경우 2008년 모바일 커머스 시장은 전년 대비 19% 성 장한 8,700억엔을 기록하였고, 일본의 최대 온라인 쇼핑업체 Rakuten 의 경우 전체 온라인 쇼 핑 거래액의 약 20%가 모바일을 통하여 거래되고 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 155

156 일본 모바일 비즈니스 시장 규모 (단위:억엔) 16,000 모바일 콘텐츠 시장 모바일 커머스 시장 14,000 12,000 10,000 8,689 8,000 7,329 6,000 5,641 1,709 4,074 4,000 2,593 2,000 3,842 2,603 3,150 3,666 4,272 4, 일본 모바일 커머스 시장 규모 (단위:억엔) 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 트랜잭션 서비스 실물판매 2,583 3,292 1,542 2, ,646 1, , ,113 1,231 3,770 3,497 1, 자료: 총무성, 정보통신 행정국( 09.07), 인터파크 재인용 국내의 경우 G 마켓이 아이폰용 애플리케이션을 제공하기 시작하였고, 인터파크도 올해 3월경 모바일 커머스 사업을 시작할 예정이다. 국내 온라인 쇼핑 시장은 가격경쟁력, 배송의 편리함 등의 이유로 2008,2009년 경기침체 시에 도 두 자리 수의 성장을 지속해오는 성장성이 높은 산업이다. 국내 온라인 쇼핑 시장은 스마트 폰 등 모바일 인터넷이 활성화 된다면 더욱 높은 성장을 이어갈 것으로 전망된다. 국내 온라인 쇼핑 시장 규모 (단위 : 십억원) 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 1,391 42% 1,974 22% 2,401 온라인쇼핑몰 거래액 YoY 59% 55% 8,285 40% 5,913 3,825 10,007 12,061 21% 21% 13,896 15% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% E 0% 자료 : 통계청, 동양종합금융증권 리서치센터 참고로 미국 아이폰 등 모바일 쇼핑 사용자들의 상품별 구매 의향을 조사한 결과에서 도서가 가장 높은 비율을 차지 하고 있어 모바일 커머스 발달은 모바일 도서 시장의 확대에 가장 먼저 그리고 가장 크게 기여할 수 있을 것으로 전망된다. 동양종합금융증권 리서치센터 156

157 모바일 쇼핑 사용자 주요 구매 의향 상품 자료 : Rakuten Research 국내 모바일 커머스 시장 규모 (단위 : 억원) 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 Not telcom Telco Lead ,473 6,658 6,971 7,500 1,200 9, 자료 : SKT, ETnews 동양종합금융증권 리서치센터 157

158 모바일 인터넷 시대의 Winner : Portal is Over the Top 1. 모바일 인터넷 플랫폼 경쟁 : 컨텐츠와 플랫폼 소유자가 최종적인 winner 모바일 인터넷을 중심으로 컨텐츠, 광고, 커머스 등 기존 오프라인과 유선 인터넷 시대의 산업이 이동됨과 동시에 이를 기반한 새로운 시장이 형성될 것으로 예상된다. 이에따라 핸드폰 제조사, 이 동통신사, 포털 등이 새로운 모바일 인터넷 시대의 winner 가 되기 위한 경쟁이 치열하다. 미국의 상황은, 핸드폰 제조사인 애플이 앱스토어의 성공에 따라 모바일 플랫폼 경쟁에서 한 발짝 우위의 상황에 있다. 그러나, 최근 미국 내 최대 가입자를 보유한 이통사 verizon 을 통해 자사의 OS, 컨텐츠(구글 검색, 보이스 검색, 구글맵 등)를 기본 탑재한 드로이드 폰을 출시한 구글이 모 바일 인터넷 시대의 양강 구도를 형성할 전망이다. 현재 상황에서 애플의 우위는 앱스토어를 통한 전세계 모바일 컨텐츠 마켓플레이스를 선점하였다 는 것이고, 향후 구글이 이에 대한 강력한 경쟁자가 될 수 있는 이유는 구글의 기존 유선시장에서 의 지배력과 구글폰(드로이드, 넥서스 원 등)에 탑재될 때 나타나게 될 모바일 웹 컨텐츠에서의 경쟁력이다. 과거 유선 인터넷 초기 시대를 회고하여 보면 초고속 인터넷 망 등 유선 인프라의 도입 때에는 망 사업자는 설비 투자의 부담으로, PC 제조사는 PC 가 일정 수준 보급된 이후에는 추가적인 수익이 정체되면서, 유선 인터넷 시대의 종국적인 winner 가 되지 못하였다. 그러나, 이러한 인프라에 무임승차(Free Ride)한 온라인 게임 업체와 같은 컨텐츠 사업자와 인터 넷의 관문 역할에서 인터넷 컨텐츠의 플랫폼 역할까지 하게 된 포털 사업자가 궁극적인 winner(over the Top)가 될 수 있었다. 그런데, 모바일 인터넷 시기에도 이와 비슷한 현상이 발생할 수 있을 것이라는 판단이다. 현재 아 이폰 사용량 확대로 해외의 네트워크 사업자는 데이터 매출액이 증가하고 있으나 그 이상의 네트 워크 과부하에 따른 CapEx 투자비용 부담이 지워지고 있다. 그러나, 컨텐츠 생산자 입장에서는 자기 비용은 전혀 없이, 컨텐츠를 채워야 하는 디바이스가 증가 하고 있고, 움직이는 시간까지도 컨텐츠를 소비하는 컨텐츠 사용시간이 확대됨에 따라, 모바일 인 터넷 시대의 수혜를 가장 크게 입을 전망이다. 궁극적으로는 이러한 다수의 컨텐츠 생산자와 소비자를 연결하고 관할하는, 모바일 시대의 플랫폼 을 장악하는 사업자가 최종적인 winner 가 될 수 있을 것이라는 전망이다. PC, MP3 제조회사였던 애플이 현 시기 스마트 폰 시장과 모바일 인터넷 시대의 winner 에 가장 가까이 와 있는 이유도 앱스토어라는 디지털 컨텐츠 플랫폼을 선점하고 있기 때문이다. 인터넷 시대의 Hardware 경쟁력은 더 이상 Hardware 자체의 경쟁력 만으로는 한계가 있음을 동양종합금융증권 리서치센터 158

159 여실히 보여주는 사례라고 할 수 있다. 현재 애플의 유리한 상황을 배제하면, 웹 상의 경쟁력을 보유한 포털이 과거 유선 인터넷 시기와 같이 모바일 인터넷 시기에도 웹 컨텐츠에 대한 플랫폼 역할을 수행하면서 winner 의 대열에 설 가능성이 높을 것으로 전망된다. 현재는 PC 기반, 유선 기반의 인터넷 시대에서 스마트 폰 기반, 모바일 기반의 인터넷 시대로 이 동되는, paradigm 자체가 바뀌고 있는 상황이다. 포털 업체 구글이 직접 스마트폰 시장에 뛰어드는 이유도 컴퓨팅 환경 자체가, PC 에서 모바일로 거대한 paradigm 이 이동되는 시기이기 때문이다. 향후 구글의 드로이드, 넥서스 원 등이 구글의 기존 서비스를 내세워 아이폰의 대항마가 될 수 있 을지 또는 그 이상의 시장 점유율을 가져올 수 있을 지가 현재 시장의 중요한 관심대상이다. 버라이존과 같은 다수 가입자를 보유하고 있는 이통사를 통해 출시하는 것도 중요하겠으나, 앱스 토어와 같은 드로이드 마켓 이 얼마나 많은 전세계의 개발자와 스마트 폰 소유자들에게 어필하 여 모바일 컨텐츠 마켓플레이스를 강력하게 구축할 수 있는가가 가장 큰 관건이라고 판단된다. 해외 업체 모바일 인터넷 경쟁 전략 기존 사업 업체명 모바일 전략 및 주요 내용 PC 제조사 검색 포털 PC 기반 OS, SW Apple Google MicroSoft - 앱스토어 서비스의 최첨단 브라우저와 고급 애플리케이션 전략을 통해 시장선점에 성공 - 개발자 : 애플 수익 분배모델(7:3)을 통해 적극적인 애플리케이션 공급 및 다양한 애플리케이션을 갖출 수 있게 되어 모바일 컨텐츠 마켓플레이스를 선점 - 애플 앱스토어는 2008년 7월 출시 이후 게임, 디지털 도서, 뉴스, 건강, 비즈니스, 여행, 스포츠 등 총 20개 카테고리 내 다운로드가 30억 건 이상 이루어졌음 애플이 아이튠스를 이용해서 음악 10억건을 판매하기까지 2년 이상 시간이 걸린 점을 감안하면 놀라운 속도 - 1국 1 이통사, 애플리케이션 앱스토어 등록 시 승인과정을 거쳐야 하는 등 폐쇄적인 운영방식 - 자사의 유선 인터넷 시장에서의 지배력을 모바일 인터넷에서도 강점으로 만들기 위한 전략 - 컴퓨팅 클라우드 환경에서 모바일 인터넷을 지원하기 위해 안드로이드를 개발 - 구글은 모바일 인터넷을 대중화하기 위해 개방형 시스템을 유지. 그런 입장에서 안드로이드를 무료로 배포, 향후 모바일 인터넷에 대한 더 많은 투자를 할 것으로 전망. - 안드로이드 마켓은 개발자들이 자유롭게 애플리케이션 등록/판매할 수 있는 오픈 마켓플레이스 전략, 제품등록에 승인을 요구하는 애플 모델과 차별화 - 쓰리(3)스크린 전략 달성을 위한 플랜으로 윈도7(PC), 윈도 모바일(스마트폰), 미디어룸(TV) 등을 내세우고 있음 - PC 에 저장된 콘텐츠를 윈도 모바일 기반의 스마트폰이나 미디어룸이 설치된 TV(셋톱박스)로 공유하도록 하자는 것이 MS 쓰리스크린 전략 현재 국내 모바일 인터넷 플랫폼 경쟁은 이제 막 시작 단계에 있어 미국과 같은 경쟁 구도의 윤곽 이 전혀 그려지지 않고 있는 상황이다. 하지만 국내 시장도 아이폰 도입을 계기로 제조사, 이통사들은 애플의 앱스토어와 같은 모바일 컨 텐츠 마켓플레이스를 론칭하고 있고, 포털들도 스마트 폰 용 애플리케이션을 제작, 등록하고 있으 며, 기존 풀브라우징 화면 이외에 모바일 인터넷에 적합한 웹 컨텐츠를 제공하고 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 159

160 국내 업체 모바일 인터넷 전략 및 주요 내용 기존 사업 업체명 모바일 앱스토어 진행상황 및 주요 내용 네트워크 사업자 네트워크 사업자 KT SKT - 지난해 말 모바일 컨텐츠 오픈마켓인 쇼 앱스토어 오픈 - 쇼 앱스토어는 T 스토어와 달리 무선랜(WiFi)과 와이브로를 개방하여 무선 인터넷 접속료 없이 애플리케이션을 다운로드 받을 수 있게 함 - 개발 수익은 앱스토어와 동일한 7:3 - 최근 서울시와 프로젝트를 추진 모바일 인터넷 환경에서는 검색어를 최소화해 쉽게 인터넷을 이용할 수 있도록 하기 위한 서비스 준비 중 - KT 는 무선랜(WiFi) 강화하고 있고, 다른 경쟁사들에 비해 네트워크가 강력하기 때문에 유리한 입장. KT 가 보유한 네트워크를 통해 다양한 모바일 서비스를 내놓을 수 있을 것. - 지난해 9월 모바일 컨텐츠 오픈마켓인 T 스토어 오픈 - SKT 이외의 다른 이통사 가입자도 스마트 폰에서 이용할 수 있는 오픈형 - 작년 말 기준 2만8천여 개의 애플리케이션 등록, 초기 빠른 성장을 보임 제조사 삼성전자 - 최근 모바일 OS 바다 출시. - 지난해 말 스마트폰용 애플리케이션 마켓플레이스 인 삼성 애플리케이션 스토어 를 SKT 를 통해 오픈. SKT 의 T스토어 안의 shop in shop 방식으로 운영 - Samsungapps.com 을 통해 전 세계에 보급된 삼성전자 휴대폰에서 사용할 수 있는 프로그램을 제공하고 있으나 특정 기종에만 사용 가능한 폐쇄형 플랫폼. - 하드웨어와 운영체제가 하나로 통일된 애플과 달리 삼성전자의 휴대폰은 하드웨어나 운영체제가 제 각각이어서 개발자들이 삼성전자용 애플리케이션 개발에 어려움을 겪을 것. - 소비자 입장에서도 수 만개 프로그램 중 아무것이나 다운받아도 실행되는 애플과 달리 자신의 기종에서 돌아가는 프로그램인지 확인하고 구입해야 하는 번거로움이 있음 국내 모바일 인터넷 플랫폼 경쟁의 향후 전망은, 일단 모바일 컨텐츠 마켓플레이스 부분이 해외업 체에게 상당부분 양보해야하는 상황이 전개될 전망이다. 이제까지는 모바일 컨텐츠의 수급은 모바 일 CP(Contents Provider)가 수직구조로 형성된 이통사 중심으로 이루어졌고 여기에 포털이 일 정부분 끼어있는 상황이었다. 그러나, 현재 아이폰 도입 이후 전개되는 모습은 애플의 앱스토어 중심으로 모바일 컨텐츠 플랫폼 이 이동하고 있다는 느낌이다. 기존 이통사의 폐쇄적인 모바일 컨텐츠 공급 및 서비스, 가격체계 등은 앱스토어의 방대한 컨텐츠와 자유로운 컨텐츠 공급, 유통, 소비의 시스템에 뒤쳐질 것이라는 판단이다. 상기 표에서 언급한 국내 핸드폰 제조사, 이동통신사 들의 모바일 컨텐츠 플랫폼 준비 수준이 아 직 초기 단계에 불과하고, 국내 모바일 컨텐츠 개발자 입장에서도 세계 시장을 대상으로 판매할 수 있는 글로벌 범위의 앱스토어를 활용할 것이라는 이유 때문이다. 조만간 나오게 될 구글의 넥서스 원 이나 드로이드 를 통한 드로이드 마켓 에 접속이 용 이한 상황이 되면 이러한 흐름은 더욱 가속화 될 것으로 전망된다. 이렇게 되면 국내 기업의 모바일 인터넷 상의 경쟁력은 모바일 웹 컨텐츠에 대한 부분만 남게 되 지만, 모바일 인터넷도 시간이 지날수록 웹 컨텐츠의 소비 비중이 늘어날 것으로 예상되는 바,웹 상의 강점을 가진 국내 포털기업이 가장 수혜가 클 것이라는 전망이다. 아래의 표를 보면 과거 피쳐폰에서의 모바일 인터넷 사용의 주된 내용은 폰꾸미기 등 스마트 폰에 동양종합금융증권 리서치센터 160

161 서는 웹접속을 통하지 않고도 가능한 컨텐츠이었으나, 스마트폰 특히 아이폰의 경우는 웹 접속을 통해야 가능한 뉴스, 이메일, SNS, 웹 검색 등 기존 유선 포털의 서비스 들의 사용 비율이 매우 높 다는 것이다. 이처럼 모바일 인터넷이 활성화 되는 시기에도 기존 유선상의 웹 컨텐츠의 활용도가 높아진다면, 국내 포털기업의 해외 업체 대비 현재 유선상의 경쟁력이 모바일 인터넷 상에서도 이어질 가능성 이 높을 것으로 전망된다. 피쳐폰과 스마트 폰의 모바일 인터넷 이용현황 비교 구분 이용자 수 비율 구분 이용자 수 비율 전체 휴대전화 iphone 스마트폰 전체 휴대전화 폰 꾸미기 81% 브라우저를 통한 뉴스 및 정보 접속 80% 48% 20% 커뮤니케이션 79% 이메일 접속 75% 35% 13% 여가활동 45% 모바일 음악 감상 66% 41% 23% 자료 및 정보 습득 41% 다운로드 애플리케이션을 통한 뉴스 및 정보 접속 56% 22% 6% 경제활동 17% 소셜 네트워킹 사이트 접속 55% 30% 13% 위치기반 서비스 9% 날씨정보 접속 56% 26% 9% 웹 검색 이용 55% 32% 12% 자료: 한국소프트웨어진흥원, ATLAS 이러한 상황은 미국의 경우에도 동일하게 발생하고 있는데, 안드로이드, 아이폰 모두 애플리케이션 이용률 보다 인터넷 이용률이 높게 나타나고 있다는 측면에서, 스마트 폰 보급확대로 전개될 모바 일 인터넷 시대의 포털 경쟁력은 유지/ 강화 될 수 있다는 판단이다. 미국 아이폰, 안드로이드 유저들의 인터넷, 어플리케이션, 동영상 이용률( ) 인터넷 88% 92% 어플리케이션 76% 74% 안드로이드 아이폰 비디오 40% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 동양종합금융증권 리서치센터 161

162 2. 모바일 인터넷은 국내 포털기업에게 성장성 제고의 기회가 될 수 있나? 최근 포털 기업은 인터넷 사용인구, 인터넷 사용시간의 정체, 온라인 광고 등 관련 산업의 성숙으 로 성장성 정체 문제에 직면하게 되었다. 그러나, 아이폰 보급으로 모바일 트래픽이 급속하게 증가 하면서 PC 트래픽만으로 수익을 창출하던 포털기업에게는 수익성의 기반이 기존보다 늘어날 전망 이다. 포털 기업의 수익 모델은 일반 사용자에겐 무료로 웹 상의 다양한 서비스를 제공하여 발생하는 무 수한 트래픽을 기반으로 기업에게 광고를 판매하거나, 이러한 다수의 웹 이용자를 기반으로 쇼핑 업체, 디지털 컨텐츠 업체가 포털 공간 안에서 비즈니스를 가능케 해주는 플랫폼 사업자 역할을 해왔다. 이러한 서비스 대상자와 수익 창출 대상자가 상이한 양면성을 지닌 포털 사업자의 비즈니스 모델 은 모바일 인터넷 시대에도 동일하게 적용될 수 있을 것으로 전망된다. 모바일 인터넷 시대에는 PC 를 사용하지 않는 시간에도 스마트 폰을 통해 웹에 접속하여 무수한 트래픽을 발생시킬 것으로 예상되기 때문에 늘어나는 웹 트래픽 만큼 포털 기업의 수익 기반은 그 만큼 커질 것으로 예상된다. 뿐만 아니라, 앞서 언급한 모바일 특유의 위치 기반 서비스를 활용, 지역광고시장이 포털의 새로운 수익원이 될 수 있을 것이며, 모바일 쇼핑(검색) 등도 포털의 기존 수익을 증가 시킬 수 있는 새로 운 사업모델이 될 수 있을 것이다. 당 리서치 팀은 아래 표와 같이 기존 포털의 주요 사업 모델 중 모바일 인터넷이 활성화 되었을 때 추가적인 수익을 올릴 수 있다고 예상되는 모바일 광고, 모바일 커머스, 모바일 컨텐츠 세 사업 부분에서의 수익성 개선 전망을 추정하였다. 동양종합금융증권 리서치센터 162

163 결론적으로 모바일 인터넷과 관련된 새로운 비즈니스가 추가된다면, 당 리서치 팀이 예상하는 2009~2013년 까지 포털 기업들의 예상 연평균 성장률인 9%가 15%로 6%p 의 성장성(률) 제 고가 이루어 질 수 있을 것으로 추정된다. 포털의 모바일 사업 수익 추정 (단위: 십억원) 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E CAGR 온라인 광고(시장) (a) 1,437 1,633 1,792 1,896 1,996 9% 검색 962 1,107 1,228 1,291 1,351 9% 디스플레이 % 모바일 광고 ( A ) % (오프라인 지역광고 시장) % EC (b) % 모바일 커머스 ( B ) % (전자상거래 시장 거래 규모) 13,896 15,286 16,814 18,496 20,345 10% 유료컨텐츠 (c) % 모바일 컨텐츠 ( C ) % 모바일 플랫폼 추가 수익 A + B + C 기존 온라인 BM 시장 a+b+c 모바일 BM 합산 시장 a+b+c + A + B + C % 1,737 1,983 2,187 2,326 2,448 9% 1,737 1,983 2,374 2,646 3,031 15%, 주: * 모바일 광고 시장 추정 : 현재 오프라인 지역광고시장 규모의 10%를 2011 년부터 모바일 광고시장이 대체하여 2013 년 까지 매년 100% 성장하는 것으로 가정함 * 모바일 커머스 : 전자상거래 거래액 중 포털의 가격 비교 검색 등 포털의 EC 매출액에 한하여 산정함 년 모바일 쇼핑 거래규모가 현재 일본 온라인 쇼핑업체 라쿠텐의 모바일 커머스 비율인 20%에 이를 것으로 가정함. * 모바일 컨텐츠 : 2011 년부터 모바일 컨텐츠 시장 규모가, 기존 모바일 컨텐츠 매출 규모의 현재 일본 야후 재팬의 모바일 트래픽 수준인 14%에 이를 것으로 가정함 동양종합금융증권 리서치센터 163

164 3. 모바일 인터넷이 포털 시장 경쟁구도에 미칠 영향에 대한 전망 시장 1위가 가장 무서워 하는 것은 플랫폼과 기술의 변화 현재 전세계 웹 상에서 구글은 독보적인 점유율을 보이고 있고, 국내는 NHN 을 넘어설 만한 경쟁 자가 아직 없는 상황이다. 두 기업 모두 현재 시장 내에 아무런 변화가 없거나 현재 기술, 시장 트 랜드가 더욱 강화될 때, 1위 사업자의 시장 지배력이 더욱 강화 될 수 있을 것이다. 그렇기 때문에, 어떠한 산업이든 그 산업 내의 1위 업체에게는 산업의 근본적인 기술변화와 같은 시장의 변화를 가장 부담스러워 한다. 왜냐하면, 두 기업 모두 웹 상에서의 주요 트랜드가 검색으로 바뀌면서 불과 7~8년 전 웹 상의 1 위였던 야후와 다음을 제치고 1위가 되었기 때문이다. 구글의 CEO 에릭슈미트가 전쟁중인 이라크를 경호원들의 보호를 받으며 고대 페르시아의 유물을 구글 컨텐츠 化 하기 위해 방문하는 이유도 1위 사업자로서의 변화되는 시장에서도 시장 지배력을 계속 유지하기 위한 선두업체의 프론티어 정신이다. 구글이 오래 전부터 모바일 OS 를 직접 개발하고, 자사의 이름을 붙인 휴대폰을 출시하며, 다수의 핸드폰 제조사, 이동통신사와 제휴를 맺고 자사의 모바일 OS 안드로이드 가 탑재된 드로이 드, 넥서스 원 을 출시하는 이유도, 모바일 인터넷으로의 산업의 변화가 단기적이고 단순한 변화가 아니라는 판단에서, 그 변화 과정상에서의 기존 유선 인터넷 상의 지배력을 계속 유지하기 위함일 것으로 판단된다. 모바일 검색 시장을 둘러싼 미국 포털-이통사-단말 제조사의 제휴 현황 포털 업체명 제휴 대상 업체 Google 이통사 Verizon Wireless, T-Mobile USA, Sprint Nextel, NTT Docomo, KDDI, China Mobile 단말벤더 Apple, Nokia, 삼성, LG, HTC Yahoo 이통사 AT&T, Tiwan Mobile, Glove Telecom, LG Telecom, Globe Telecom 단말벤더 Nokia, 삼성 Microsoft 이통사 Verizon Wireless(2009.1) 단말벤더 RIM 자료: STRABASE 현재 국내 보다 스마트 폰 보급율이 높고 모바일 인터넷 트래픽의 양이 많은 미국은 모바일 인터 넷 상황하에서도, 유선 시장 1위 업체 구글의 시장지배력이 더욱 강화되는 모습이다. 국내 NHN 의 경우도 1 사용자의 검색습관, 2 방대한 웹 컨텐츠, 3 향후 모바일 서비스에 대한 투자여력 등을 감안 시 현재 유선상의 지배력이 유지될 가능성이 높은 상황이다. 실제로 피쳐폰 풀브라우징 서비스의 85%가 naver 에서 발생하여 유선의 지배력이 무선에서 더욱 강화된 모습 을 보이기도 하였다. 동양종합금융증권 리서치센터 164

165 그러나, 현재 아이폰에서 경험한 다양한 애플리케이션과 향후 출시될 스마트 폰에서의 모바일 특 유의 새로운 기술이 출현할 것으로 예상되는 바, 국내 포털 기업에게 새로운 위협(Threat)들이 많 이 등장할 전망이다. 전술한 바와 같이 모바일 인터넷은 IT 기술 진전에 따른 증강현실, 영상인식 검색, 음성인식 검색, 위치기반 서비스 등 모바일 특유의 새로운 기술들이 대량으로 출시되고 있어, 기존 PC 를 통한 유 선 인터넷 검색에서 볼 수 없었던 새로운 형태가 출현할 가능성이 존재하기 때문이다. 앞서 언급한 라야 (증강현실), QRooQRoo(바코드인식 상품검색)이외에도, 최근 구글은 구글 고글즈 (Google Goggles)는 내장된 스마트폰을 이용해 특정 물건이나 장소를 촬영하면 비주얼 검색엔진이 작동하면서 관련 웹페이지 정보를 휴대폰에 표출해 주는 서비스를 발표한 바 있다. 굳이 휴대폰에 검색어를 치지 않고도 사진만 찍으면 바로 검색결과를 얻을 수 있는 서비스로 책, 명함, 특정 공간, 예술작품 등에 관해선 비주얼 검색능력이 양호하다는 평이다. 특히, 아이폰에 이어 국내의 복수의 이동통신사에서 조만간 출시 될 구글의 스마트 폰은 구글 의 새로운 모바일 검색기술이 응축되어 출시될 것으로 전망되는 바, 1위 검색 사업자에게는 상당한 위협으로 작용할 수 있을 것이다. 물론 이제까지의 유선 검색시장에서의 경험에서 확인컨데, 국내 사용자에게는 한글 컨텐츠와 통 합검색, 지식인 검색 등이 경쟁우위에 있어, 전체 포털 시장 경쟁구도에 구글 검색 서비스가 별다 른 영향을 주지 못하였고, 모바일 검색의 경우에도 비슷한 상황이 연출될 가능성이 높다. 그러나, 현재 검색 시장 점유율의 비율인 7:2:1의 비율이 뒤바뀔 정도는 아니겠으나, 아이폰의다양 한 기능, 검색을 앞세운 구글폰의 등장, 스마트 폰의 킬러 앱인 지도서비스에서의 2위 업체 다음의 선전 등을 보면 일정부분 점유율 변화의 가능성은 존재할 것이라는 판단이고 이에 따른 리스크는 2,3위 업체 보다는 1위 포털 업체가 가장 크게 부담할 수 밖에 없다는 판단이다. 동양종합금융증권 리서치센터 165

166 포털 업체 모바일 서비스 전략 및 상황 NHN 다음 SK 컴즈 -모바일 인터넷도 검색중심으로 전개 될 것이어서 naver 가 궁극적으로 -모바일 검색은 증강현실 등 기존 검색과 다른 새로운 기술이 도입되기 때문에 유선 시장과 달리 전개될 것으로 전망 전략/ 추진상황 모바일 플랫폼을 장악할 것이라는 전망 - 모바일 특유의 정보, 엔터테인먼트, - 미투데이 인수 등을 통한 모바일 SNS 선점 계획 경쟁력 약점 -기존 유선 웹 검색의 높은 점유율, 사용자의 친숙함으로 유선인터넷 시장 지배력이 무선으로 전이될 가능성 - 신규사업 투자여력 - 시장 지배 사업자로서 보수적이었던 움직임 커뮤니케이션 서비스로 유선과 다른 시장구도를 형성할 계획 - 애플 사파리에 최적화 한 모바일 사이트 출시 -지도, 동영상 모바일 친화적인 애플리케이션을 통해 시장 대응이 빨랐음(아이폰 애플리케이션 인기순위 다음지도 12위, 네이버 지도 27위) - 오래 전부터 아이폰 등 스마트 폰에 적합한 애플리케이션, 유무선 통합 서비스 준비 - 1위 업체 대비 낮은 검색 점유율, 투자여력 - 스마트폰은 기본적으로 커뮤니케이션을 위한 디바이스임을 강조 - 기존 유선시장에서의 네이트온, 싸이월드 등 커뮤니케이션 서비스를 모바일 인터넷 서비스에 접목하여 중심 플랫폼으로 자리잡을 계획 - 네이트온 메신져와 연동된 네이트 커넥트 출시 - 모회사 SKT 와 연계하여 유무선 통합 서비스 개발/ 론칭이 용이 - 유선시장에서의 메신져(네이트온), SNS(싸이월드) 의 지배력 - 검색 등 일반 유선 웹 컨텐츠의 낮은 점유율 모바일 인력 120명 40명 25명 10개:뉴스캐스트, 블로그, 지도, 윙버스 어플리케이션 서울맛집,네이버 웹툰(만화), 미투데이(SNS),N 드라이브 등) 3개: 지도, TV 팟, 티스토리 상반기중 싸이폰(스마트폰)을 통한 유무선 통합 커뮤니케이션 서비스 출시 예정 모바일 인터넷 시대의 도래는 국내 포털 기업들에게 위협의 요인도 존재하나, 이는 시장 내 변화 를 주는 요인이 될 가능성이 높으며, 포털 시장 전체로는 시장 파이를 키울 수 있는 요인이 될 것 으로 전망된다. 즉, 국내 포털 기업 전체로는 분명히 성장성을 제고할 수 있는 기회의 요인이 더욱 많을 것으로 예상된다. 앞서 언급한 지도, 위치 기반의 지역광고 시장, 모바일 커머스, 모바일 컨텐츠 등은 해외 포털은 영위하기 어려운 부분에서의 국내 포털기업이 경쟁력이 있고, 이를 통해 수익이 증가될 수 있는 새로운 시장이 될 수 있을 것이다. 동양종합금융증권 리서치센터 166

167 Valuation 비교 symbol name 기준연도 EPS증가율(전년동기대비)(%) ROE(당기순이익)(%) 영업이익률(%) PER(배) PER(최고)(배) PER(최저)(배) EV/EBITDA(배) PBR(배) A NHN A 다음 A SK컴즈 GOOG GOOGLE YHOO YAHOO AAPL APPLE MSFT MICROSOFT 동양종합금융증권 리서치센터 167

168 국내외 주요 인터넷 기업 벨류에이션 지표 비교(단위 : 배) 결산월 Ticker Price(원, 달러, 옌) 주식수(백만주) Mkt Value($MMs,십억원,십억yen) PER 2009E 2010E 2011E PBR 2009E 2010E 2011E EV/EBITDA 2009E 2010E 2011E 영업이익률 2009E 2010E 2011E EBITDA이익률 2009E 2010E 2011E ROE 2009E 2010E 2011E PER Peak PER Trough PER Average 게임빌 컴투스 GAMELOFT GLUMOBILE 12월 12월 12월 12월 A A gft GLUU 37,500 15, % 16.7% 4.7% 17.3% 18.6% 17.3% 8.7% 12.1% 55.0% 16.7% 7.5% 3.7% 53.1% 30.0% 11.5% 4.9% 52.9% 32.1% 13.1% % % % % 58.5% 19.7% 14.7% 5.9% 56.6% 33.2% 18.7% 7.7% 56.5% 34.6% 20.5% 10.4% 11.1% 196.9% 151.7% 12.2% 13.9% 5.3% 77.4% 42.0% 11.1% 11.5% -82.3% 30.8% 18.3% 16.3% 0.0% 28.2% 19.9% 17.9% 동양종합금융증권 리서치센터 168

169 주가차트 NHN 다음 (단위 :원) NHN (단위 :원) 다음 300,000 90, ,000 80,000 70, ,000 60, ,000 50,000 40, ,000 30,000 50,000 20,000 10, Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 SK 컴즈 컴투스 (단위 :원) SK컴즈 (단위 :원) 컴투스 40,000 18,000 35,000 16,000 30,000 14,000 25,000 20,000 15,000 10,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 5,000 2, Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 동양종합금융증권 리서치센터 169

170 게임빌 Google (단위 : 원) 45,000 게임빌 (단위 :달러) 700 GOOGLE 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, Jul-09 Aug-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dec-09 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 APPLE Microsoft (단위 :달러) 250 APPLE (단위 :달러) 40 Microsoft Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 동양종합금융증권 리서치센터 170

171 GLU MOBILE GAMELOFT (단위 :달러) 6 GLUMOBILE (단위 :유로 6 GAMELOFT Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 YAHOO JAPAN DENA (단위 :옌) 60,000 YAHOO JAPAN (단위 :옌) 900,000 DENA 50,000 40, , , ,000 30,000 20,000 10,000 0 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan , , , , ,000 0 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10 동양종합금융증권 리서치센터 171

172 KT (030200) Buy(M) TP:53,000원(M) 유선통신 Analyst 최남곤 주가 44,600원 자본금 15,645억원 시가총액 116,456억원 주당순자산 44,819원 부채비율 % 총발행주식수 261,111,808주 60일 평균 거래대금 456억원 60일 평균 거래량 1,129,562주 52주 고 44,600원 52주 저 33,100원 주요주주 국민연금공단 9.2% 외인지분율 47.70% KT KOSPI 스마트폰 경쟁 환경에서의 경쟁자 없는 원톱 스마트폰 경쟁 시대의 Three 경쟁력 : 단말기 & 대체망 & 주파수 단말기 : 국내에서 유일하게 아이폰을 공급하고 있고, 소비자에게 앞서 가는 기업 이라는 인식을 톡톡히 심어주고 있다. 또한 금년 내로 안드로이드폰, 삼성전자 등 의 다양한 스마트폰을 적시에 공급할 계획을 갖고 있다. 대체망 : 3W 전략이 빛을 발할 것이다. 수도권을 커버하는 Wibro N/W 와 전 세 계 7위 규모의 WIFI N/W(금년 내 1위 예상) 등은 향후 2년 이내 발생할 N/W 트래픽 문제를 해결할 동사의 필승 카드이다. 주파수 : KT 는 2G, 3G, Wibro 를 합쳐 총 107MHz 의 이동통신용 주파수 대역을 보유하고 있다. 여기에 금년 상반기에 신규로 800MHz 혹은 900MHz 대역의 주파 수를 할당 받을 예정이고, Wibro 주파수도 추가로 배정받을 계획을 갖고 있다. 해외 사례를 보면 트래픽이 급증하면서 주파수 부족 문제가 항상 빠지지 않고 등장한다. 주파수의 의미는 과거에 비해 훨씬 중요할 것이다. 참고로 미국의 Verizon 의 경우 동사보다 적은 88MHz 대역을 보유하고 있다. 국내의 거의 유일한 스마트폰 관련 대형주. 통신업종 내 Top pick 인원 구조조정까지 완성한 KT 의 2010년 PER 과 EV/EBITDA 는 각각 8.2배, 3.2배에 불과하다. LG 텔레콤에 비해서는 비싸지만, SK 텔레콤과 PEER 그룹 대 비로는 여전히 디스카운트 되어 있다. 스마트폰 중심의 미래 경쟁 환경으로 바뀌 는 과정에서 동사는 경쟁사 대비 전략 및 자원 측면에서 우위에 있다는 점을 주목 해야 한다. KT 는 적어도 국내에서는 몇 안 되는 스마트폰 관련 대형주이며, PER 10배 이하의 현 주가 대에서 부담 없이 접근해도 무방하다는 판단이다. 통신업종 내 Top pick 을 유지한다. Earnings Estimate (단위 : 억원, 원, %, 배) 결산(12월) 매출액 매출증가율 영업이익 순이익 EPS 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROA ROE , ,337 9,820 3, , ,134 4,498 1, E 158, , 적전 E 186, ,128 13,081 4,940 흑전 E 187, ,105 13,196 4, , 주 : 2006년 이후 EPS 는 전환사채 완전희석 반영 동양종합금융증권 리서치센터 172

173 (030200) 추정재무제표 대차대조표 (단위: 억원) 손익계산서 (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 유동자산 33,104 37,781 50,719 62,690 76,769 매출액 119, , , , ,145 현금 및 현금성자산 9,212 12,928 3,575 14,642 28,849 매출원가 단기예금,단기매매증권 2, 매출총이익 119, , , , ,145 매출채권 16,365 16,874 31,648 31,444 31,200 판매비와관리비 105, , , , ,040 재고자산 1,221 1,675 4,868 4,169 4,456 영업이익 14,337 11,134 3,294 21,128 21,105 기타유동자산 3,226 5,073 10,627 12,435 12,264 영업외수익 4,156 8,553 9,305 3,934 4,487 비유동자산 146, , , , ,884 금융수익 1,177 1,036 1, ,004 투자자산 34,586 35,179 12,417 13,567 15,702 외환관련이익 , 유형자산 104, , , , ,103 지분법이익 ,736 1,190 1,202 무형자산 4,397 3,970 11,355 9,319 7,271 기타수익 2,254 5,937 1,905 1,554 1,558 기타비유동자산 2,598 5,632 11,315 12,987 12,808 영업외비용 5,746 14,086 10,409 8,291 8,674 자산총계 179, , , , ,653 금융비용 3,098 3,294 4,338 4,112 4,489 유동부채 29,913 25,859 42,622 40,315 44,528 외환관련손실 201 6,962 2, 매입채무 7,699 6,441 9,680 10,724 10,062 지분법손실 단기차입금 기타비용 2,087 3,097 2,726 3,001 3,002 유동성장기부채 4,380 4,100 4,763 1,763 6,855 *경상이익 12,747 5,600 2,190 16,770 16,918 기타유동부채 17,835 15,317 28,179 27,828 27,612 *특별손익 비유동부채 60,659 72,672 92,158 92,159 91,955 세전계속사업이익 12,747 5,600 2,190 16,770 16,918 사채 45,893 58,159 76,379 76,379 76,379 계속사업이익법인세비용 2,928 1,102 2,424 3,689 3,722 장기차입금 계속사업이익 9,820 4, ,081 13,196 기타비유동부채 14,501 14,232 15,003 15,004 14,800 중단사업이익 부채총계 90,573 98, , , ,483 법인세효과 자본금 15,610 15,610 15,645 15,645 15,645 당기순이익 9,820 4, ,081 13,196 자본잉여금 14,408 14,406 14,587 14,587 14,587 매출총이익률 (%) 자본조정 -39,839-39,947-25,076-25,076-25,076 EBITDA Margin (%) 기타포괄손익누계액 영업이익률 (%) 이익잉여금 98,429 98,141 90, , ,968 *경상이익률 (%) 자본총계 88,599 88,319 95, , ,170 세전계속사업이익률 (%) 총차입금 50,538 62,540 81,917 78,917 84,009 순이익률 (%) 순차입금 39,223 48,738 78,342 64,275 55,160 수정순이익률(%) 현금흐름표 (단위: 억원) Key Financial Data (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 영업활동 현금흐름 30,043 23,945 25,392 45,097 44,325 FCF 9, ,657 18,499 19,390 당기순이익(손실) 9,820 4, ,081 13,196 EBIT 14,337 11,134 3,294 21,128 21,105 비현금수익비용가감 25,367 28,921 30,074 32,861 32,513 EBITDA 36,297 33,824 32,111 53,583 53,223 유형자산감가상각비 20,348 21,000 26,261 30,069 29,723 SPS (원) 42,829 42,938 59,873 70,482 70,671 무형자산상각 1,612 1,690 2,556 2,386 2,396 EPS (원) 3,523 1, ,940 4,983 기타비현금수익비용 3,407 6,231 1, DPS (원) 2,000 1, ,000 2,000 영업활동관련자산,부채변동 -5,144-9,475-4, ,385 BPS (원) 44,498 44,819 37,713 43,503 47,478 매출채권감소(증가) -1,078-1, EBITDAPS (원) 13,024 12,324 12,126 20,234 20,099 재고자산감소(증가) 매출증가율 매입채무증가(감소) 1,099-1,351-4,500 1, 영업이익증가율 기타자산,부채변동 -4,843-6, , EPS 증가율 적전 흑전 0.9 투자활동 현금흐름 -21,100-20,893-29,824-31,031-30,141 EBITDA 증가율 유형자산감소(증가) -21,393-21,534-28,259-28,595-28,581 ROA 무형자산감소(증가) -1,418-1, ROE 투자자산감소(증가) , ,340 ROIC 기타투자활동 954 2,870-2,048-1, 배당수익률 재무활동 현금흐름 -10, ,076-2, PSR (배) 사채및차입금의증가(감소) -3,718 5,797-1,291-3,000 5,092 PER (배) 자본의증가(감소) -6,125-4,812-7, ,864 PBR (배) 배당금의 지급 -4,162-4,074-2, ,864 EV/EBITDA (배) 기타재무활동 부채비율 현금의 증가 -1,156 3,716-13,508 11,066 14,207 차입금/자기자본 기초현금 10,368 9,212 12,928 3,575 14,642 순금융비용/매출액 기말현금 9,212 12,928 3,575 14,642 28,849 영업이익/금융비용 (배) 동양종합금융증권 리서치센터 173

174 KT(030200) 투자등급 및 목표주가 추이 ( 원 ) 60,000 주가 목표주가 50,000 40,000 30,000 20,000 10, 날짜 투자의견 목표주가 2008/03/26 Hold 54,000원 2008/04/28 Hold 52,000원 2008/07/28 Hold 51,000원 2008/10/15 Hold 48,000원 2008/11/03 Hold 46,000원 2008/12/01 Hold 40,000원 2009/01/19 Hold 40,000원 2009/01/21 Hold 49,000원 2009/01/28 Hold 48,000원 2009/02/23 Hold 45,000원 2009/06/02 Buy 45,000원 2009/08/10 Buy 48,000원 2009/12/28 Buy 53,000원 자료: 동양종합금융증권 자료: 동양종합금융증권 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 최남곤 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자 료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당 사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 동양종합금융증권 리서치센터 174

175 LG 전자 (066570) Hold(D) TP:120,000원(D) 기대에 못 미치는 휴대폰 수익성 전망 전자/부품 Analyst 최현재 주가 110,500원 자본금 8,092억원 시가총액 159,836억원 주당순자산 49,317원 부채비율 % 총발행주식수 161,833,806주 60일 평균 거래대금 1,466억원 60일 평균 거래량 1,305,004주 52주 고 148,500원 52주 저 68,300원 주요주주 (주)LG 외 1인 34.8% 외인지분율 28.90% LG전자 KOSPI 휴대폰 부문 실적은 상반기보다 하반기가 더 우려 당초 LG 전자 휴대폰 사업부에 대한 그림은 상반기 중에 쏟아져 나오는 스마트폰 11종에 대한 기대에 따라 상저하고의 모습이 예상되었음. 그러나, 아직 기술적으 로 스마트폰 시장에서 열위에 있는 가운데, Google 의 모호한 Android OS 정책, JIL 멤버의 iphone 도입 등에 따라 예상처럼 강한 판매량 증가는 어려울 것으로 전망됨 LG 전자의 북미시장 의존도는 30%를 상회하여 선진국 시장의 스마트폰 시장 급 성장에 따른 타격이 우려되고 있음. 특히 JIL 멤버들의 iphone 도입은 국내 휴대 폰 업체의 성장 기회 지연으로 이어질 가능성이 높음 투자의견 Hold 로 하향 조정 LG 전자의 PBR 추이를 살펴 보면 휴대폰 부문의 영업이익률이 10%를 상회하였 던 2007년 상반기와 2008년 상반기에 2.0배를 상향 돌파한 적 있으며, 휴대폰 부문의 수익성이 급락했던 2006년 상반기나 2008년 4분기에는 1.5배까지 하락 한 바 있음. 2010년 스마트폰 시장에서의 고전과 저가폰 비중 확대에 따른 수익 성 하락을 감안할 때, LG 전자의 강한 주가 상승을 기대하기는 어려울 것임 년 예상 BPS 에 그 동안 PBR Band 의 상단과 하단을 형성했던 1.5배 및 2.0배의 중간값을 적용한 120,000원으로 목표주가를 하향조정하고 투자의견도 Hold 로 하향조정함 Earnings Estimate (단위 : 억원, 원, %, 배) 결산(12월) 매출액 매출증가율 영업이익 순이익 EPS 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROA ROE , ,646 12,224 8, , ,269 4,828 3, E 300, ,508 18,760 12, E 263, ,352 16,352 11, E 311, ,657 20,412 14, , 주 : 2006년 이후 EPS 는 전환사채 완전희석 반영 동양종합금융증권 리서치센터 175

176 휴대폰 부문 실적은 상반기보다 하반기가 더 우려 당초 LG 전자 휴대폰 사업부에 대한 그림은 상반기 중에 쏟아져 나오는 스마트폰 11종에 대한 기대에 따라 상저하고의 모습이 예상되었다. 그러나, 아직 기술적으로 스마트폰 시장에서 열위 에 있는 가운데, Google 의 모호한 Android OS 정책, JIL 멤버의 iphone 도입 등에 따라 예상 처럼 강한 판매량 증가는 어려울 것으로 전망된다. 특히 장기간 북미시장 파트너로서의 역할을 하던 Verizon 이 iphone 을 도입하게 될 경우에는 Motorola 의 Droid 출시와는 다른 차원의 타 격이 될 것이다. 더구나 2009년까지 40% 후반에 머물렀던 100달러 이하의 저가폰 비중이 2010년에는 50% 를 상회할 것으로 전망됨에 따라, 제품 mix 변화에 따른 수익성 악화도 우려되고 있다. 2010년에도 TFT-LCD TV 시장에서의 선전으로 HE 사업부의 영업이익이 증가세를 보일 것 으로 예상되지만, MC 부문의 이익 감소에 따라 전체 영업이익 역시 전년 대비 감소할 것으로 예상된다. LG 전자 분기별 실적 추정 (Global 기준) (단위: 억원, %) 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 4Q09E 1Q10E 2Q10E 3Q10E 4Q10E E 2010E HE 매출액 36,222 37,805 39,793 49,859 42,976 45,086 49,285 58,406 50,061 52,780 53,248 69, , , ,360 영업이익 ,236 2,548 1, ,546 2,601 2, ,656 7,824 (%) MC 매출액 36,425 40,863 38,149 44,867 42,534 51,398 46,516 44,512 37,516 42,632 45,509 46, , , ,398 영업이익 4,572 5,246 3,862 1,763 2,551 5,445 3,904 1,012 2,190 2,327 2,290 1,928 15,443 12,912 8,735 (%) HHP 매출액 31,950 37,540 35,141 40,927 39,159 48,769 43,843 41,494 34,498 39,615 42,491 43, , , ,327 영업이익 4,452 5,411 4,045 2,146 2,626 5,375 3,844 1,162 2,346 2,496 2,464 2,099 16,054 13,007 9,405 (%) HA 매출액 19,042 21,310 22,545 23,098 22,109 23,388 25,217 23,489 15,967 17,650 21,741 23,575 85,995 94,203 78,933 영업이익 837 1,027 1, ,019 1,807 1, ,218 1,122 2,480 4,979 3,808 (%) 하반 AC 매출액 11,704 16,900 9,826 6,844 12,741 17,199 8,509 4,485 8,812 14,517 8,485 4,501 45,274 42,934 36,315 영업이익 611 1, , , ,414 2,466 2,771 (%) BS 매출액 11,734 11,127 11,771 11,813 10,956 10,159 12,077 10,412 8,556 8,743 9,949 8,778 46,445 43,604 36,026 영업이익 , (%) Total 매출액 112, , , , , , , , , , , , , , ,607 영업이익 6,052 8,560 5,705 1,014 4,556 11,330 8,502 3,232 4,274 6,288 6,690 6,130 21,331 27,620 23,381 (%) 동양종합금융증권 리서치센터 176

177 LG 전자의 북미시장 의존도는 30%를 상회하여 스마트폰 시장 급성장에 따른 타격 우려 삼성전자 LG 전자 휴대폰 북미시장 의존도 (단위: 천대, %) 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 삼성전자 휴대폰 출하량 46,300 45,700 51,800 52,800 45,600 52,300 60,200 시장점유율 Asia/Pacific 12,995 13,528 15,437 15,755 16,127 17,840 19,096 Western Europe 7,266 9,756 11,026 13,856 9,583 10,252 11,854 North America 8,485 9,302 10,462 11,661 11,183 11,361 11,534 기타 17,555 13,113 14,875 11,528 8,707 12,847 17,715 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 스마트폰 판매량 1, ,115 1,598 1,245 1,118 1,321 시장점유율 North America 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 LG 전자 휴대폰 출하량 24,392 27,653 23,006 25,671 22,596 29,818 31,610 시장점유율 Asia/Pacific 24,392 27,653 23,006 25,671 22,596 29,818 31,610 Western Europe 2,198 2,766 2,116 3,457 3,537 5,526 5,276 North America 7,764 8,553 9,803 10,844 8,623 9,524 10,137 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 스마트폰 판매량 시장점유율 North America 북미 시장점유율 북미 판매량 비중 , 주: 출하량은 sell-in 기준, 지역별 판매량은 sell-through 기준 JIL 멤버들의 iphone 도입은 국내 휴대폰 업체의 성장 기회 지연으로 이어질 듯 주요 국가 iphone 도입 현황 국가 통신사업자 시장 점유율 2G 3G 3GS 출시일 비고 미국 AT&T 2위 Verizen 연내 도입 가능성 제기 일본 Softbank 3위 영국 O2 1위 Vodafone 도입 예정 독일 T-Mobile 1위 중국 China Unicom 2위 한국 KT 2위 동양종합금융증권 리서치센터 177

178 투자의견 Hold 로 하향 조정 LG 전자의 PBR 추이를 살펴 보면 휴대폰 부문의 영업이익률이 10%를 상회하였던 2007년 상 반기와 2008년 상반기에 2.0배를 상향 돌파한 적 있으며, 휴대폰 부문의 수익성이 급락했던 2006년 상반기나 2008년 4분기에 1.5배까지 하락한 바 있다. 2010년 스마트폰 시장에서의 고전과 저가폰 비중 확대에 따른 수익성 하락을 감안할 때, LG 전 자의 강한 주가 상승을 기대하기는 어려울 것이다. 2010년 예상 BPS 에 그 동안 PBR Band 의 상단과 하단을 형성했던 1.5배 및 2.0배의 중간값을 적용한 120,000원으로 목표주가를 하향조 정하고 투자의견도 Hold 로 하향조정한다. LG 전자 PBR Band (원) 300, , , , , X 3.0X 2.5X 2.0X 1.5X 50, 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 178

179 (066570) 추정재무제표 대차대조표 (단위: 억원) 손익계산서 (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 유동자산 28,274 45,176 77,517 82, ,723 매출액 235, , , , ,249 현금 및 현금성자산 5,324 11,566 13,737 26,098 42,540 매출원가 183, , , , ,428 단기예금,단기매매증권 매출총이익 51,621 68,163 74,291 70,482 72,820 매출채권 5,485 14,343 46,707 41,418 50,683 판매비와관리비 45,975 55,894 54,782 56,130 54,163 재고자산 9,456 9,011 8,738 7,749 9,482 영업이익 5,646 12,269 19,508 14,352 18,657 기타유동자산 7,888 9,632 8,198 7,270 8,896 영업외수익 18,632 26,705 29,448 9,542 10,788 비유동자산 115, , , , ,136 금융수익 ,323 투자자산 64,383 78,794 84,273 92, ,697 외환관련이익 2,255 13,816 16, 유형자산 40,371 37,107 34,409 29,935 26,346 지분법이익 14,136 9,834 11,638 8,359 9,000 무형자산 3,985 4,706 4,107 2,992 2,187 기타수익 1,680 2, 기타비유동자산 6,354 7,595 6,364 5,643 6,906 영업외비용 9,408 33,824 24,512 2,588 2,848 자산총계 143, , , , ,859 금융비용 1,191 1,074 1,088 1,139 1,139 유동부채 45,877 59,416 76,039 68,422 81,766 외환관련손실 1,989 22,299 18, 매입채무 18,384 21,494 38,831 34,434 42,137 지분법손실 1,197 3,926 3, 단기차입금 293 3,023 1,643 1,643 1,643 기타비용 5,032 6,524 1,784 1,448 1,709 유동성장기부채 3,709 2,754 7,124 7,124 7,124 *경상이익 14,869 5,150 24,444 21,306 26,597 기타유동부채 23,491 32,145 28,441 25,220 30,862 *특별손익 비유동부채 25,394 29,895 29,609 28,484 30,454 세전계속사업이익 14,869 5,150 24,444 21,306 26,597 사채 13,660 15,684 13,503 13,503 13,503 계속사업이익법인세비용 2, ,684 4,955 6,185 장기차입금 2,815 4,415 6,177 6,177 6,177 계속사업이익 12,224 4,828 18,760 16,352 20,412 기타비유동부채 8,919 9,796 9,929 8,804 10,774 중단사업이익 부채총계 71,271 89, ,648 96, ,220 법인세효과 자본금 8,092 8,092 8,092 8,092 8,092 당기순이익 12,224 4,828 18,760 16,352 20,412 자본잉여금 25,596 26,519 26,649 26,649 26,649 매출총이익률 (%) 자본조정 EBITDA Margin (%) 기타포괄손익누계액 990 8,734 7,371 7,371 7,371 영업이익률 (%) 이익잉여금 37,867 41,172 59,360 75,136 94,976 *경상이익률 (%) 자본총계 72,095 84, , , ,639 세전계속사업이익률 (%) 총차입금 20,476 25,876 28,447 28,447 28,447 순이익률 (%) 순차입금 15,004 13,559 14,520 2,144-14,342 수정순이익률(%) 현금흐름표 (단위: 억원) Key Financial Data (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 영업활동 현금흐름 12,597 13,479 5,775 13,037 16,366 FCF 13,128 15,316 2,605 15,832 20,107 당기순이익(손실) 12,224 4,828 18,760 16,352 20,412 EBIT 5,646 12,269 19,508 14,352 18,657 비현금수익비용가감 4,296 14,912 4,521-2,904-4,766 EBITDA 12,770 19,398 26,067 19,807 22,891 유형자산감가상각비 5,956 5,888 5,190 4,475 3,589 SPS (원) 145, , , , ,326 무형자산상각 1,168 1,241 1, EPS (원) 8,344 3,290 12,922 11,257 14,064 기타비현금수익비용 -2,828 7,783-2,037-8,359-9,000 DPS (원) 영업활동관련자산,부채변동 -3,923-6,261-17, BPS (원) 42,364 49,317 60,163 70,601 83,357 매출채권감소(증가) 1,492-10,741-34,471 5,289-9,265 EBITDAPS (원) 7,891 11,986 16,107 12,239 14,145 재고자산감소(증가) 1, ,733 매출증가율 매입채무증가(감소) 559 4,358 18,508-4,397 7,703 영업이익증가율 기타자산,부채변동 -7, ,816-2,292 4,015 EPS 증가율 투자활동 현금흐름 -6,653-6,518-4,691 1,023-1,320 EBITDA 증가율 유형자산감소(증가) -4,345-4,970-2, ROA 무형자산감소(증가) ROE 투자자산감소(증가) -1, ROIC 기타투자활동 115-1,226-1, ,284 배당수익률 재무활동 현금흐름 -5, ,087-1,699 1,397 PSR (배) 사채및차입금의증가(감소) -4, , PER (배) 자본의증가(감소) -1,217-1, PBR (배) 배당금의 지급 -1,217-1, EV/EBITDA (배) 기타재무활동 0 0-1,858-1,124 1,970 부채비율 현금의 증가 421 6,243 2,170 12,361 16,443 차입금/자기자본 기초현금 4,903 5,324 11,566 13,737 26,098 순금융비용/매출액 기말현금 5,324 11,566 13,737 26,098 42,540 영업이익/금융비용 (배) 동양종합금융증권 리서치센터 179

180 LG 전자(066570) 투자등급 및 목표주가 추이 ( 원 ) 200,000 주가 목표주가 150, ,000 50, 날짜 투자의견 목표주가 2008/03/25 Buy 150,000원 2008/04/17 Buy 180,000원 2008/09/16 Buy 158,000원 2008/11/17 Buy 125,000원 2009/01/23 Buy 100,000원 2009/04/07 Buy 135,000원 2009/07/23 Buy 155,000원 2010/01/12 Hold 120,000원 자료: 동양종합금융증권 자료: 동양종합금융증권 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 최현재 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자 료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당 사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 동양종합금융증권 리서치센터 180

181 이수페타시스 (007660) Buy(I) TP:4,300원(I) Cisco Go, We GO 전자/부품 Analyst 최현재 안정적인 제품 포트폴리오와 우수한 고객군 보유 통신장비용 초고다층 MLB, 휴대폰용 Build-up PCB, TFT-LCD 용 PCB 등 다 양한 제품 포트폴리오를 보유하고 있는 가운데, 2010년 영업이익률은 2009년 대 비 대폭 개선된 6.7%를 달성할 것으로 전망됨 주가 2,595원 자본금 412억원 시가총액 1,069억원 주당순자산 3,187원 부채비율 % 총발행주식수 41,210,504주 60일 평균 거래대금 16억원 60일 평균 거래량 717,470주 52주 고 2,700원 52주 저 1,330원 주요주주 (주)이수외 5인 32.7% 외인지분율 2.70% Cisco, Alcatel-Lucent, CRAY, LG 전자, 삼성 계열사 등 우수한 고객군을 확보 하고 있으며, Cisco 와 CRAY 로부터 각각 Supplier of the year 를 수상하는 등 우수한 기술력을 보유하고 있음 스마트폰 보급과 무선 데이터 트래픽 급증에 따른 네트워크 투자 확대 수혜 스마트폰 보급이 확대됨에 따라 무선 데이터 트래픽이 급증하고 있으며, 이에 따 라 네트워크 투자가 강제되고 있음. Cisco 에 MLB 를 공급하는 업체 중 점유율 1 위를 기록하고 있기 때문에, backbone 망 투자 확대에 따른 수혜가 예상됨 지난해 하반기 전환사채 주식 전환 완료로 overhang 이슈 해소 이수페타시스 KOSPI 2009년 말까지 전환사채 물량이 대부분 주식으로 전환됨에 따라 overhang 이슈 해소된 것도 주가에 긍정적 영향 미칠 것으로 전망 목표주가 4,300원, 투자의견 Buy 제시 2010년 IT 일반부품 업체 PER 평균 9.5배에 PCB 업종의 저평가를 반영한 30%의 할인율을 적용한 목표주가 4,300원과 투자의견 Buy 를 제시함 Earnings Estimate (단위 : 억원, 원, %, 배) 결산(12월) 매출액 매출증가율 영업이익 순이익 EPS 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROA ROE , 적지 , 흑전 E 2, E 3, E 3, , 주 : 2006년 이후 EPS 는 전환사채 완전희석 반영 동양종합금융증권 리서치센터 181

182 MLB 매출 확대, 메모리모듈용 PCB 구조조정으로 2010년 수익성 개선 예상 : 영업이익률 전년도 4.9%에서 6.7%로 개선 이수페타시스 분기별 실적추정 (단위: 억원, %) 1Q09 2Q09 3Q09 4Q09E 1Q10E 2Q10E 3Q10E 4Q10E 2009E 2010E MLB ,349 1,615 BUP TFT-LCD 기타 total ,810 3,068 영업이익 영업이익률 세전이익 당기순이익 Cisco 등 통신장비 업체로의 초고다층 MLB 매출과 LG 전자로의 Build up PCB 매출액 꾸준히 증가 제품별 매출액 및 영업이익률 추이 (억원) MLB BUP (%) 900 TFT-LCD 기타 영업이익률 자료 : 동양종합금융증권 리서치센터 Cisco, Alcatel-Lucent 등 세계적 통신장비 업체 및 삼성, LG 계열사로의 안정적인 product mix 보유 고객별 매출 비중 (2008 년) Alcatel- Lucent 9.7% 하이닉스 4.9% 기타 7.4% Cisco 33.5% 삼성 계열 21.4% LG전자 23.1% 자료 : 이수페타시스, 동양종합금융증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 182

183 스마트폰 시장 확대에 따른 전세계 모바일 트래픽 급증으로 통신장비 투자 확대 예상 : 초고다층 MLB 생산하는 이수페타시스 수혜 전세계 모바일 데이터 트래픽 전망(2008~2013) (단위 : TB/월) 1,400,000 1,200,000 1,000, ,000 1,152, , , , ,000-11,266 29,568 76, , E 2010E 2011E 2012E 2013E 자료 : 시스코 Cisco 및 CRAY 로부터 Supplier of the year 2년 연속 수상하여 기술력 검증 Cisco 및 CRAY 로부터 2 년 연속 Supplier of the year 수상 자료 : 이수페타시스 2002 : SONY 2004 : Texas Instrument 2006 : IBM microelectronics Division 2007 : Foxconn 2008 : 이수페타시스 2009 Supplier of the year 수상 지난해 4분기에 전환사채 물량 대부분 전환되면서 over hang 이슈 해소 이수페타시스 전환사채 전환 현황 (단위: 백만원, 주) 미상환 사채 전환 주식수 전환가능주식수 2009년 3분기말 기준 4,234 3,183, , ,939 2,807, , ,939 2,431, , ,939 2,055, , ,879 1,303, , , , , ,398 72,186 자료: 금융감독원 동양종합금융증권 리서치센터 183

184 (007660) 추정재무제표 대차대조표 (단위: 억원) 손익계산서 (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 유동자산 ,087 1,303 1,545 매출액 2,015 2,608 2,810 3,068 3,381 현금 및 현금성자산 매출원가 1,899 2,345 2,505 2,691 2,950 단기예금,단기매매증권 매출총이익 매출채권 판매비와관리비 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업외수익 비유동자산 1,219 1,189 1,198 1,280 1,373 금융수익 투자자산 외환관련이익 유형자산 지분법이익 무형자산 기타수익 기타비유동자산 영업외비용 자산총계 1,926 2,065 2,285 2,583 2,918 금융비용 유동부채 외환관련손실 매입채무 지분법손실 단기차입금 기타비용 유동성장기부채 *경상이익 기타유동부채 *특별손익 비유동부채 세전계속사업이익 사채 계속사업이익법인세비용 장기차입금 계속사업이익 기타비유동부채 중단사업이익 부채총계 1,019 1,060 1,004 1,057 1,094 법인세효과 자본금 당기순이익 자본잉여금 매출총이익률 (%) 자본조정 EBITDA Margin (%) 기타포괄손익누계액 영업이익률 (%) 이익잉여금 ,018 *경상이익률 (%) 자본총계 907 1,006 1,282 1,525 1,824 세전계속사업이익률 (%) 총차입금 순이익률 (%) 순차입금 수정순이익률(%) 현금흐름표 (단위: 억원) Key Financial Data (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 영업활동 현금흐름 FCF 당기순이익(손실) EBIT 비현금수익비용가감 EBITDA 유형자산감가상각비 SPS (원) 6,499 8,102 6,819 7,444 8,205 무형자산상각 EPS (원) 기타비현금수익비용 DPS (원) 영업활동관련자산,부채변동 BPS (원) 2,928 3,187 3,173 3,773 4,501 매출채권감소(증가) EBITDAPS (원) 재고자산감소(증가) 매출증가율 매입채무증가(감소) 영업이익증가율 흑전 1, 기타자산,부채변동 EPS 증가율 적지 흑전 투자활동 현금흐름 EBITDA 증가율 유형자산감소(증가) ROA 무형자산감소(증가) ROE 투자자산감소(증가) ROIC 기타투자활동 배당수익률 재무활동 현금흐름 PSR (배) 사채및차입금의증가(감소) PER (배) 자본의증가(감소) PBR (배) 배당금의 지급 EV/EBITDA (배) 기타재무활동 부채비율 현금의 증가 차입금/자기자본 기초현금 순금융비용/매출액 기말현금 영업이익/금융비용 (배) 동양종합금융증권 리서치센터 184

185 이수페타시스(007660) 투자등급 및 목표주가 추이 ( 원 ) 3,000 2,500 2,000 주가 목표주가 날짜 투자의견 목표주가 2010/01/12 Buy 4,300원 1,500 1, 자료: 동양종합금융증권 자료: 동양종합금융증권 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 최현재 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자 료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당 사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 동양종합금융증권 리서치센터 185

186 다음 (035720) Buy(M) TP:97,000원(U) 인터넷 Analyst 이창영 주가 72,900원 자본금 65억원 시가총액 9,510억원 주당순자산 12,664원 부채비율 62.40% 총발행주식수 13,044,665주 60일 평균 거래대금 72억원 60일 평균 거래량 116,906주 52주 고 74,300원 52주 저 23,200원 주요주주 이재웅외 3인 17.9% 외인지분율 28.10% 오랫동안 모바일을 준비했다 동사가 유선 포털 시장내에서 2위 업체임에도 불구하고 모바일 인터넷에 경쟁력이 있을 수 있는 이유는 다음과 같다. 첫째, 동사는 모바일 인터넷 시대에 킬러 앱이 될 가능성이 높은 지도서비스 부분에 서 경쟁사 대비 경쟁력을 보유하고 있으며, 현재 초기 서비스 정착이 잘 진행되고 있는 상황이다. 지도서비스는 모바일 인터넷 시대에 포털에게 가장 큰 수익을 가져 올 가능성이 높은 위치정보(LBS)에 기반한 지역광고의 매개체가 될 수 있을 것이 라는 판단이다. 둘째, 동사는 모바일 서비스를 오랫동안 준비하여, 애플 사파리(safari), 안드로이드, 윈도우 모바일 등에 최적화 된 모바일 사이트를 오래 전부터 준비/제공하고 있으며, 조만간 메일, 쪽지, SNS 등의 기능이 통합된 애플리케이션과 바코드 인식 등 영상 인식 검색 등을 출시 할 예정이다. 향후에도 2010년 검색광고 매출 증가에 따른 수 익 증대로 모바일 인터넷에 투자할 여력은 충분할 것으로 판단된다. 셋째, 동사가 2006년부터 준비한 동영상 서비스 TV 팟 또한 모바일에서 YouTube 와 같은 킬러 앱이 될 가능성이 있다 다음 KOSDAQ 넷째, 동사는 유선시장에서도 검색점유율 상승 등 과거와 다른 경쟁력이 강화되고 있어 모바일 웹에서의 경쟁력 강화로 이어질 수 있을 전망이다 다섯째, 모바일 인터넷 시대에 적용될 새로운 기술 도입에 따른 시장 변화의 위험과 구글, 애플과 같은 글로벌 경쟁기업의 위협에 대하여 1위 업체 대비 상대적으로 리 스크가 작은 것도 또 하나의 장점이다. 목표주가 97,000원 상향 조정, 투자의견 BUY 유지 동사의 향후 모바일 트래픽 상승에 따른 장기 성장성 회복 가능성을 벨류에이션에 반영하여 종전 Target Multiple 17.3배에서 21배로 상향 적용된 새로운 목표주가 97,000원을 제시한다. Target Multiple 21배는 1위 업체 NHN 의 Target Multiple 23.2배를 10% 할인한 수치이다. Earnings Estimate (단위 : 억원, 원, %, 배) 결산(12월) 매출액 매출증가율 영업이익 순이익 EPS 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROA ROE , , , , E 2, , E 3, , E 3, , , 주 : 2006년 이후 EPS 는 전환사채 완전희석 반영 동양종합금융증권 리서치센터 186

187 다음, 네이버, 구글 아이폰 지도 서비스 비교 다음 네이버 구글 비고 실시간 교통 정보 O O O 자동차 길 찾기 O O X 대중교통안내 O O O 메인 메뉴 내 '대중교통 항목' 길찾기 결과 (방향 변환점) 주변장소검색 카테고리 O O O O O O 구글의 경우 메뉴는 있으나, 서비스 빈약 타는 방법, 시간 및 교통요금 10개 5개 X 맛집, 병원, 주유소 등 로드뷰/스트리트뷰 O (로드뷰) X O (스트리트뷰) 예상 택시비 O X 평면/실사 O O O 겹쳐보기 (실사 &평면지도) 실사 지도 정밀도 (Sky View) X O O 상 상 하 지도 저장기능 X O X 한글 탐색 여부 O O O 제공 정보 특징 기타 기능 검색 기본에 충실 검색 이상의 활용도 (전송, 책갈피 등) 구글 레티튜드 (자기 주변에 누가 있는지 확인하는 서비스) 로드뷰와 스트리뷰는 같은 서비스로 볼 수 있음 다음 & 네이버는 50cm 항공사진 제공 네이버는 인터넷 끊길 경우 이용자가 확인한 정보 저장 가능 아이폰 무료 애플리케이션 인기순위(2010 년 1 월 10 일 기준) 자료 : apple 다음(035720) 목표주가 산정 내역 변경후 변경전 비고 2010년 예상 EPS 4,619원 4,618원 2010년 경기회복, 검색광고 대행사 변경 등에 따른 온라인 광고, 쇼핑 매출 증가 및 이익 레버리지 효과 반영 Target PER 21배 17.3 배 경쟁사 NHN Target Multiple 23.2배에 10% 할인 적용 (종전 20% 할인 적용) 목표주가 97,000원 80,000원 현주가 대비 33.1% 상승 여력 동양종합금융증권 리서치센터 187

188 (035720) 추정재무제표 대차대조표 (단위: 억원) 손익계산서 (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 유동자산 880 1,417 1,448 1,770 2,520 매출액 2,145 2,340 2,408 3,218 3,573 현금 및 현금성자산 ,158 매출원가 단기예금,단기매매증권 매출총이익 2,145 2,340 2,408 3,218 3,573 매출채권 판매비와관리비 1,630 1,880 1,981 2,438 2,742 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업외수익 비유동자산 1,329 1,415 1,529 1,845 1,951 금융수익 투자자산 외환관련이익 유형자산 지분법이익 무형자산 기타수익 기타비유동자산 영업외비용 자산총계 2,209 2,832 2,977 3,616 4,472 금융비용 유동부채 ,043 외환관련손실 매입채무 지분법손실 단기차입금 기타비용 유동성장기부채 *경상이익 기타유동부채 *특별손익 비유동부채 세전계속사업이익 사채 계속사업이익법인세비용 장기차입금 계속사업이익 기타비유동부채 중단사업이익 부채총계 1,066 1, ,126 법인세효과 자본금 당기순이익 자본잉여금 1,298 1,335 1,354 1,354 1,354 매출총이익률 (%) 자본조정 EBITDA Margin (%) 기타포괄손익누계액 영업이익률 (%) 이익잉여금 ,271 1,934 *경상이익률 (%) 자본총계 1,143 1,743 2,084 2,683 3,346 세전계속사업이익률 (%) 총차입금 순이익률 (%) 순차입금 ,080-1,729 수정순이익률(%) 현금흐름표 (단위: 억원) Key Financial Data (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 영업활동 현금흐름 FCF 당기순이익(손실) EBIT 비현금수익비용가감 EBITDA ,024 유형자산감가상각비 SPS (원) 16,838 18,082 18,545 24,783 27,519 무형자산상각 EPS (원) 1,227 3,550 2,493 4,616 5,105 기타비현금수익비용 DPS (원) 영업활동관련자산,부채변동 BPS (원) 7,966 12,664 14,773 19,629 24,855 매출채권감소(증가) EBITDAPS (원) 5,571 5,216 4,972 7,592 7,888 재고자산감소(증가) 매출증가율 매입채무증가(감소) 영업이익증가율 기타자산,부채변동 EPS 증가율 투자활동 현금흐름 EBITDA 증가율 유형자산감소(증가) ROA 무형자산감소(증가) ROE 투자자산감소(증가) ROIC 기타투자활동 배당수익률 재무활동 현금흐름 PSR (배) 사채및차입금의증가(감소) PER (배) 자본의증가(감소) PBR (배) 배당금의 지급 EV/EBITDA (배) 기타재무활동 부채비율 현금의 증가 차입금/자기자본 기초현금 순금융비용/매출액 기말현금 ,158 영업이익/금융비용 (배) ,520.7 동양종합금융증권 리서치센터 188

189 다음(035720) 투자등급 및 목표주가 추이 ( 원 ) 140,000 주가 목표주가 120, ,000 80,000 60,000 40,000 20, 자료: 동양종합금융증권 날짜 투자의견 목표가격 2008/11/07 Buy 45,000원 2009/02/13 Hold 32,000원 2009/02/25 Hold 32,000원 2009/05/04 Hold 38,000원 2009/06/10 Hold 38,000원 2009/07/14 Buy 62,000원 2009/07/31 Buy 65,000원 2009/10/29 Buy 80,000원 2010/01/13 Buy 97,000원 자료: 동양종합금융증권 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 이창영 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자 료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당 사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 동양종합금융증권 리서치센터 189

190 컴투스 (078340) Buy(M) TP:22,000원(u) 인터넷 Analyst 이창영 주가 15,300원 자본금 50억원 시가총액 1,543억원 주당순자산 5,449원 부채비율 5.70% 총발행주식수 10,086,746주 60일 평균 거래대금 49억원 60일 평균 거래량 385,917주 52주 고 15,600원 52주 저 5,550원 주요주주 이영일외 8인 24.8% 외인지분율 15.70% 컴투스 KOSDAQ SmartPhone! Come to us! 모바일 게임은 스마트 폰 도입/ 확대로 인해 가장 높은 성장이 예상되는 컨텐츠이 다. 동사는 세계 최초 휴대폰 자바 게임 개발, 모바일 최초 MMORPG 개발 및 3D 게임 개발, 다양한 플랫폼, 휴대폰에 게임 포팅 기술을 보유한, 국내 모바일 게임 시장 내 1위 업체로서, 스마트 폰 확대에 따른 국내외 모바일 게임 시장 성장 시 가장 큰 수 혜가 예상되는 기업이다. 동사는 2009년 앱스토어, 외국 이통사 등 해외 시장 진출을 위한 인력확대와 온라 인 게임 진출에 따른 비용증가로 이익의 성장이 감소(2009년 EPS 27.7% 감소, 매출액 6.2% 증가 예상)하였으나, 이는 성장하는 국내외 모바일 게임 시장에 대비 한 투자에 따른 결과이며, 향후 스마트 폰 모바일 게임 시장 성장 시 이익의 레버리 지 효과가 나타날 수 있을 것으로 전망된다. 동사가 개발한 게임 이노티아 연대기 시리즈는 1,2 모두 유료 게임임에도 불구, 앱스토어 RPG 순위 1위에 랭크 된 바 있고, 09년 6월에는 홈런배틀 3D 가 북미 전체 유료게임 순위 5위에 랭크 된 바 있는, 모바일 게임 개발의 글로벌 경쟁 력을 갖추고 있는 업체로서, 해외 시장에서의 매출 성장이 더욱 기대되는 상황이다. WiFi 지역의 확대, 모바일 정액 데이터 요금 확대로 인한 모바일 게임의 실질적인 가격인하 추세 또한 동사 매출 확대에 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 예상된다. 목표 주가 22,000원 상향, 투자의견 BUY 유지 동사의 목표주가 산정은 중국의 모바일 게임, 컨텐츠 업체 KongZhong (Nasdaq : KONG, 시가총액 4.5억불, 2010년 시장 PER 17.3 배) 의 Target PER 21.3배를 동사의 2010년 추정 EPS 1,034원에 적용하였다. Earnings Estimate (단위 : 억원, 원, %, 배) 결산(12월) 매출액 매출증가율 영업이익 순이익 EPS 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROA ROE E E , E , , 주 : 2006년 이후 EPS 는 전환사채 완전희석 반영 동양종합금융증권 리서치센터 190

191 (078340) 추정재무제표 대차대조표 (단위: 억원) 손익계산서 (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 유동자산 매출액 현금 및 현금성자산 매출원가 단기예금,단기매매증권 매출총이익 매출채권 판매비와관리비 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업외수익 비유동자산 금융수익 투자자산 외환관련이익 유형자산 지분법이익 무형자산 기타수익 기타비유동자산 영업외비용 자산총계 금융비용 유동부채 외환관련손실 매입채무 지분법손실 단기차입금 기타비용 유동성장기부채 *경상이익 기타유동부채 *특별손익 비유동부채 세전계속사업이익 사채 계속사업이익법인세비용 장기차입금 계속사업이익 기타비유동부채 중단사업이익 부채총계 법인세효과 자본금 당기순이익 자본잉여금 매출총이익률 (%) 자본조정 EBITDA Margin (%) 기타포괄손익누계액 영업이익률 (%) 이익잉여금 *경상이익률 (%) 자본총계 세전계속사업이익률 (%) 총차입금 순이익률 (%) 순차입금 수정순이익률(%) 현금흐름표 (단위: 억원) Key Financial Data (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 영업활동 현금흐름 FCF 당기순이익(손실) EBIT 비현금수익비용가감 EBITDA 유형자산감가상각비 SPS (원) 2,505 2,951 3,136 3,897 5,140 무형자산상각 EPS (원) ,034 1,488 기타비현금수익비용 DPS (원) 영업활동관련자산,부채변동 BPS (원) 4,630 5,449 6,037 7,107 8,561 매출채권감소(증가) EBITDAPS (원) 873 1, ,272 1,704 재고자산감소(증가) 매출증가율 매입채무증가(감소) 영업이익증가율 기타자산,부채변동 EPS 증가율 투자활동 현금흐름 EBITDA 증가율 유형자산감소(증가) ROA 무형자산감소(증가) ROE 투자자산감소(증가) ROIC 기타투자활동 배당수익률 재무활동 현금흐름 PSR (배) 사채및차입금의증가(감소) PER (배) 자본의증가(감소) PBR (배) 배당금의 지급 EV/EBITDA (배) 기타재무활동 부채비율 현금의 증가 차입금/자기자본 기초현금 순금융비용/매출액 기말현금 영업이익/금융비용 (배) 동양종합금융증권 리서치센터 191

192 컴투스(078340) 투자등급 및 목표주가 추이 ( 원 ) 25,000 20,000 15,000 주가 목표주가 날짜 투자의견 목표주가 2008/04/25 Buy 14,100원 2010/01/12 Buy 22,000원 10,000 5, 자료: 동양종합금융증권 자료: 동양종합금융증권 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 이창영 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자 료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당 사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 동양종합금융증권 리서치센터 192

193 게임빌 (063080) Buy(Initiate) TP:45,000원(I) Analyst 이창영 주가 37,500원 자본금 28억원 시가총액 2,064억원 주당순자산 부채비율 29.50% 총발행주식수 5,504,255주 60일 평균 거래대금 85억원 60일 평균 거래량 275,892주 52주 고 40,700원 52주 저 13,450원 주요주주 송병준외 6인 41.2% 외인지분율 8.30% 이제 시작 일 뿐 모바일 게임은 스마트 폰 도입/ 확대로 인해 가장 높은 성장이 예상되는 컨텐츠이 다. 동사는 2001년부터 모바일 게임을 서비스하기 시작하여, 현재까지 전 장르에 걸쳐 총 80 여 개에 이르는 자체 게임을 개발해 온 국내 모바일 게임 시장 내 2위 업체 이다. 동사의 2009년 예상 실적은, 매출액 성장률 46%, EPS 성장률 81%, 영업이익률 54%의 성장성, 수익성 모든 면에서 놀라운 결과가 예상된다. 현재 애플의 앱스토어와 미국의 통신사 AT&T 를 통하여 게임을 공급하고 있으며, 미국 앱스토어의 09년 3분기 퍼블리셔 평점 순위에서 전세계 퍼블리셔 중 1위를 차지하며 해외 시장에서의 게임 경쟁력을 인정 받고 있다는 점에서, 해외 매출이 향 후 동사의 새로운 성장동력으로 작용할 것으로 전망된다. WiFi 지역의 확대, 모바일 정액 데이터 요금 확대로 인한 모바일 게임의 실질적인 가격인하 추세 또한 동사 매출 확대에 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 예상된다. 목표 주가 45,000원 제시, 투자의견 BUY 유지 게임빌 KOSDAQ 동사의 목표주가 산정은 모바일 게임 1위 업체 컴투스의 Target PER 을 20% 할인 한 17배를 동사의 2010년 추정 EPS 2,645원에 적용하였다. Earnings Estimate (단위 : 억원, 원, %, 배) 결산(12월) 매출액 매출증가율 영업이익 순이익 EPS 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROA ROE , E , E , E , , 주 : 2006년 이후 EPS 는 전환사채 완전희석 반영 동양종합금융증권 리서치센터 193

194 (063080) 추정재무제표 대차대조표 (단위: 억원) 손익계산서 (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 유동자산 매출액 현금 및 현금성자산 매출원가 단기예금,단기매매증권 매출총이익 매출채권 판매비와관리비 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업외수익 비유동자산 금융수익 투자자산 외환관련이익 유형자산 지분법이익 무형자산 기타수익 기타비유동자산 영업외비용 자산총계 금융비용 유동부채 외환관련손실 매입채무 지분법손실 단기차입금 기타비용 유동성장기부채 *경상이익 기타유동부채 *특별손익 비유동부채 세전계속사업이익 사채 계속사업이익법인세비용 장기차입금 계속사업이익 기타비유동부채 중단사업이익 부채총계 법인세효과 자본금 당기순이익 자본잉여금 매출총이익률 (%) 자본조정 EBITDA Margin (%) 기타포괄손익누계액 영업이익률 (%) 이익잉여금 *경상이익률 (%) 자본총계 세전계속사업이익률 (%) 총차입금 순이익률 (%) 순차입금 수정순이익률(%) 현금흐름표 (단위: 억원) Key Financial Data (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 영업활동 현금흐름 FCF 당기순이익(손실) EBIT 비현금수익비용가감 EBITDA 유형자산감가상각비 SPS (원) 2,295 3,369 4,483 5,816 6,977 무형자산상각 EPS (원) 211 1,157 2,090 2,645 3,162 기타비현금수익비용 DPS (원) 영업활동관련자산,부채변동 BPS (원) 1,735 2,935 6,612 8,922 11,689 매출채권감소(증가) EBITDAPS (원) 484 1,582 2,582 3,227 3,804 재고자산감소(증가) 매출증가율 매입채무증가(감소) 영업이익증가율 기타자산,부채변동 EPS 증가율 투자활동 현금흐름 EBITDA 증가율 유형자산감소(증가) ROA 무형자산감소(증가) ROE 투자자산감소(증가) ROIC 기타투자활동 배당수익률 재무활동 현금흐름 PSR (배) 사채및차입금의증가(감소) PER (배) 자본의증가(감소) PBR (배) 배당금의 지급 EV/EBITDA (배) 기타재무활동 부채비율 현금의 증가 차입금/자기자본 기초현금 순금융비용/매출액 기말현금 영업이익/금융비용 (배) 동양종합금융증권 리서치센터 194

195 게임빌(063080) 투자등급 및 목표주가 추이 ( 원 ) 50,000 40,000 주가 목표주가 날짜 투자의견 목표주가 2010/01/12 Buy 45,000원 30,000 20,000 10, 자료: 동양종합금융증권 자료: 동양종합금융증권 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 이창영 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자 료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당 사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 동양종합금융증권 리서치센터 195

196 예스24 (053280) Buy(M) TP:16,000원(U) 인터넷 Analyst 이창영 주가 11,600원 자본금 86억원 시가총액 1,995억원 주당순자산 2,280원 부채비율 % 총발행주식수 17,200,000주 60일 평균 거래대금 66억원 60일 평균 거래량 643,358주 52주 고 12,550원 52주 저 4,090원 주요주주 한세예스24홀딩스 (주)외 1인 53.2% 외인지분율 4.60% 예스24 KOSDAQ 도서는 모바일에서 가장 구매가 많은 품목 동사는 국내 온라인 도서시장 내의 1위 업체로서, 스마트 폰 확대 시 모바일 구매를 통한 기존 도서 판매 증가와 동사가 1분기부터 시작하는 새로운 e-book 사업이 스마트 폰에서 구매, 읽기가 가능하다는 면에서 장기적인 수혜가 기대된다. 도서는 제품의 동질성으로 모바일 쇼핑 시 가장 구매 의향이 높은 상품이어서, 모바 일 커머스 증가에 따른 동사의 향후 성장성 제고가 이루어 질 전망이다. 동사가 새로이 진출한 국내 e-book 시장은 컨텐츠 부족으로 아직 활성화 되지 못 하고 있으나, 아이폰과 같은 스마트 폰 뿐만이 아니라 조만간 국내에도 애플의 태블 릿 PC, 통신 모듈이 탑재된 전자책 전용단말기의 출시 및 보급 확대가 예상되는 바, 본격적인 시장형성이 이루어 질 것으로 예상된다. 동사가 유통하게 될 전자책은 1 모든 단말기에서 볼 수 있는 컨텐츠의 범용성 2 온라인 도서 1위 업체로서의 컨텐츠 수급 능력 등으로 향후 성장이 기대되는 국내 전자책 시장에서 경쟁력이 있다는 판단이다. 목표주가 16,000원 상향, 투자의견 BUY 유지 동사의 목표주가는 스마트 폰 보급 확대에 따른 모바일 커머스 시장 확대, 동사의 신규 사업인 e-book 시장의 확대 가능성과 동사의 컨텐츠 수급 경쟁력을 감안하 여 종전 유통회사 벨류에이션 Target PER 12배에서 46% 상향한 17.5배를 적용, 새로운 목표주가 16,000원을 제시한다. Target PER 17.5배는 미국 전자책 사업의 선두 업체 아마존의 PER 42.3배에 41%에 해당하는 수준이다. Earnings Estimate (단위 : 억원, 원, %, 배) 결산(12월) 매출액 매출증가율 영업이익 순이익 EPS 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROA ROE , , E 3, E 3, E 4, , , 주 : 2006년 이후 EPS 는 전환사채 완전희석 반영 동양종합금융증권 리서치센터 196

197 (053280) 추정재무제표 대차대조표 (단위: 억원) 손익계산서 (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 유동자산 매출액 2,143 2,560 3,212 3,852 4,421 현금 및 현금성자산 매출원가 1,537 1,842 2,328 2,773 3,200 단기예금,단기매매증권 매출총이익 ,079 1,221 매출채권 판매비와관리비 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업외수익 비유동자산 금융수익 투자자산 외환관련이익 유형자산 지분법이익 무형자산 기타수익 기타비유동자산 영업외비용 자산총계 ,067 1,200 1,430 금융비용 유동부채 외환관련손실 매입채무 지분법손실 단기차입금 기타비용 유동성장기부채 *경상이익 기타유동부채 *특별손익 비유동부채 세전계속사업이익 사채 계속사업이익법인세비용 장기차입금 계속사업이익 기타비유동부채 중단사업이익 부채총계 법인세효과 자본금 당기순이익 자본잉여금 매출총이익률 (%) 자본조정 EBITDA Margin (%) 기타포괄손익누계액 영업이익률 (%) 이익잉여금 *경상이익률 (%) 자본총계 세전계속사업이익률 (%) 총차입금 순이익률 (%) 순차입금 수정순이익률(%) 현금흐름표 (단위: 억원) Key Financial Data (단위: 억원) 결산(12월) E 2010E 2011E 결산(12월) E 2010E 2011E 영업활동 현금흐름 FCF 당기순이익(손실) EBIT 비현금수익비용가감 EBITDA 유형자산감가상각비 SPS (원) 15,587 15,931 18,677 22,396 25,702 무형자산상각 EPS (원) ,125 기타비현금수익비용 DPS (원) 영업활동관련자산,부채변동 BPS (원) 1,089 2,280 3,103 3,920 4,951 매출채권감소(증가) EBITDAPS (원) ,204 1,441 재고자산감소(증가) 매출증가율 매입채무증가(감소) 영업이익증가율 기타자산,부채변동 EPS 증가율 투자활동 현금흐름 EBITDA 증가율 유형자산감소(증가) ROA 무형자산감소(증가) ROE 투자자산감소(증가) ROIC 기타투자활동 배당수익률 재무활동 현금흐름 PSR (배) 사채및차입금의증가(감소) PER (배) 자본의증가(감소) PBR (배) 배당금의 지급 EV/EBITDA (배) 기타재무활동 부채비율 현금의 증가 차입금/자기자본 기초현금 순금융비용/매출액 기말현금 영업이익/금융비용 (배) , 동양종합금융증권 리서치센터 197

198 예스 24(053280) 투자등급 및 목표주가 추이 ( 원 ) 20,000 15,000 10,000 주가 목표주가 날짜 투자의견 목표주가 2008/08/13 Buy 8,900원 2009/09/21 Buy 11,000원 2010/01/12 Buy 16,000원 5, 자료: 동양종합금융증권 자료: 동양종합금융증권 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 이창영 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자 료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당 사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 동양종합금융증권 리서치센터 198