LG Business Insight 1157

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콘텐츠소비경험이진화하고있다 콘텐츠를접할수있는윈도우가늘어나고, 콘텐츠의양이풍족해지면서콘텐츠는더이상보기위한대상만이아니라경험의대상으로바뀌고있다. 소비자들의콘텐츠소비경험이어떻게진화하고있는지살펴보고, 이를통해얻을수있는시사점을알아본다. 신재욱책임연구원 jwshin@lgeri.

1 콘텐츠소비경험이진화하고있다 콘텐츠를접할수있는윈도우가늘어나고, 콘텐츠의양이풍족해지면서콘텐츠는더이상보기위한대상만이아니라경험의대상으로바뀌고있다. 소비자들의콘텐츠소비경험이어떻게진화하고있는지살펴보고, 이를통해얻을수있는시사점을알아본다. 신재욱책임연구원 소비자주변의콘텐츠가풍족해지고있다 콘텐츠소비접점의확대과거에는영화를보기위해서영화관을찾아야했고, TV 프로그램은 TV를통해서만볼수있었다. 1997년 KBS2를통해서방영했던드라마 < 첫사랑 > 의최고시청률은 65.8% 였다. 모든사람이 TV로드라마를시청했기때문에나올수있었던시청률이다. 20% 이상의시청률만기록해도흥행에성공했다는평가를받는요즘의시각에서보면놀라울따름이다. 전통적인미디어시장은 Share of time 의경쟁이었다. 미디어소비를위한소비자들의시간은한정되어있었고, 소비자들은더재미있는방송이나영화를찾아서자신들의시간을투자했다. 덕분에히트 (Hit) 콘텐츠가지니는힘은대단했다. 콘텐츠자체가미디어의 위력이었다. 하지만최근에는방송, 영화와같은멀티미디어콘텐츠를접할수있는윈도우가점차늘어나고있다. 기존방송매체인지상파와케이블외에도위성방송, DMB, IPTV 등이생겨났다. 온라인을통해서콘텐츠를서비스하는 OTT(Over The Top) 시장도전세계적으로확산되고있다. 1 넷플릭스 (Netflix) 는북미지역을중심으로 2,300 만명이상의가입자에게서비스를제공하고있다. 가입자규모에서는이미미국최대의유료방송사업자인컴캐스트 (Comcast) 를넘어섰다. UCC(User Created Contents) 중심이었던유튜브 (YouTube) 도최근헐리우드메이저영화사들과의제휴를확대하고인기영화를대여해주는서비스를시작했다. 스마트폰이본격적으로보급되면서모바일에서의콘텐츠소비역시일상화되어가고있다. 제2의방송매체로일컬어지는태블릿 PC 의사용자는 2015 년미국에서만 8,200 만명에이를전망이다. 또한스마트 TV처럼인터넷에연결되어웹상의콘텐츠를소비할수있게해주는커넥티드 TV(Connected TV) 의연간출하량은 2015 년이되면 1억 3,800 만대를넘 현대소비자들은콘텐츠풍요의시대에살고있다. 1 전세계 OTT 동영상시장의연평균성장률은 32% 로, 2016 년에는 164 억달러의규모에달할것으로전망됨. (IMS Research, 2011) LG Business Insight

2 콘텐츠가풍족해지면서, 콘텐츠소비경험이중요해지고있다. 어설것으로예상된다. 2 컴캐스트, 타임워너케이블 (Time Warner Cable) 등美케이블사업자들이주도하는 N스크린서비스의명칭또한언제어디에서나콘텐츠를소비할수있다는의미의 TV Everywhere 다. < 그림 1> 주요 PP 자체제작프로그램수 CAGR 89.8% ( 단위 : 편 ) 53,541 콘텐츠공급의확대콘텐츠를서비스하는매체가늘어나면서시장에공급되는콘텐츠자체의양도많아지고있다. 콘텐츠공급이증가하는것은콘텐츠의제작기술이발전하고있다는사실외에도콘텐츠사업자가소비자에게접근할수있는경로가다양해지고있다는것이하나의원인으로분석된다. 영화 < 아바타 (2009)> 가전세계적으로 27 억달러이상의흥행수익을거두면서 2007년 6편이었던미국 3D 영화는 2012년 75편까지늘어날전망이다. 3 헐리우드원작한편이다양한매체를통해서재소비되고, 다수의파생작품을만들어낸다는점을감안할때소비자들이체감하는콘텐츠수의증가량은더욱클것이다. 국내방송시장을보더라도콘텐츠공급은늘고있다. 과거케이블방송의방송채널사용사업자 (Program Provider: PP) 들은대부분지상파방송이나해외에서구입한프로그램으로방송서비스를제공했다. 그러나, 최근에는방송채널사용사업자들의자체제작규정이사 7, 자료 : 한국케이블TV 방송협회 (2011) 라졌음에도불구하고, 4 오히려자체적인제작물의수는증가하고있다. 소비자들의콘텐츠소비경험은진화한다소비자가콘텐츠를접하는매체가늘어나고, 즐길수있는콘텐츠자체도많아지고있다. 이제소비자들은다양한환경에서다양한방식으로콘텐츠를소비할수있게된것이다. 이러한소비환경을통해서소비자들의콘텐츠소비경험은진화한다. 특히현대소비자들은주변과의공감을바탕으로, 다양한플랫폼을입체적으로활용하면서, 더욱편리한방식의소비경험을추구하는모습을보이고있다. 그리고이러한소비행태는인간의근본적인성향에도부합하는것으로향후에도지속될가능성이높다. 주변과의 공감 ( 共感 ) 을통한소비현대의콘텐츠소비자는다른소비자집단과의 2 Forrester Research(2011) 3 Screen Digest(2010) 4 케이블 TV 개국초기에는 10% 의의무제작규정이존재했지만, 1999 년 1 월종합유선방송법개정에의해삭제됨. 22 LG Business Insight

소셜미디어를통한콘텐츠서비스는소비자들에게 공감 의경험을제공한다. 공감 을통해서차별화된콘텐츠소비경험을하고있다. 본질적으로방송이나영화와같은문화콘텐츠상품은사람들간의공감을통해그가치가높아진다. 같은영화를보더라도혼자보는것보다는여러사람이함께보는것이더큰감동을준다. 19세기프랑스에는플뢰뢰르 (Pleureur) 라는무리가있었다.

3 소셜미디어를통한콘텐츠서비스는소비자들에게 공감 의경험을제공한다. 공감 을통해서차별화된콘텐츠소비경험을하고있다. 본질적으로방송이나영화와같은문화콘텐츠상품은사람들간의공감을통해그가치가높아진다. 같은영화를보더라도혼자보는것보다는여러사람이함께보는것이더큰감동을준다. 19세기프랑스에는플뢰뢰르 (Pleureur) 라는무리가있었다. 이들은오페라공연장이나극장의곳곳에앉아있다가감동적인장면에서억지로눈물을흘리며주변사람들의감성을자극했다. 플뢰뢰르는이런역할을통해서작품의가치를높였고, 관객들의관람경험을풍부하게만들었다. 최근에도 TV 시트콤을보면극의중간중간에녹음된가짜웃음소리를들을수있다. 시청자와의교감을이끌어내서시청경험을높이기위한장치이다. 최근소셜네트워크서비스 (SNS) 와같은소셜미디어가콘텐츠서비스와활발하게융합하는것도그런배경에서다. 미국에서진행된한조사결과에따르면, 5 온라인이용자의 43% 가 TV 프로그램과관련된소셜네트워크서비스를이용하는것으로나타났다. 그중 17% 는 TV를시청하는도중에도이용한다고응답했다. 미디어사업자들은소비자들의이러한소비패턴을적극적으로활용하고있다. SNS와미디어서비스를함께제공할때콘텐츠에대한시청률과만족도가더욱높아진다는워터쿨러효과 (Water Cooler Effect) 를유 5 24/7 Wall St. & Harris Poll (2011) 소비자들은페이스북 (Facebook) 과같은 SNS 사이트에서친구들과대화를나누며영화를시청할수있다 도하는것이다 년미국 MTV 시상식은 트위터 (Twitter) 를통한중계가확산되면서 900 만명이상이시청을했고, 평균시청률이 35% 에달해, 최근 6 년간최고시청률을기록 하기도했다. 6 소셜네트워크서비스자체도콘텐츠서 비스플랫폼으로서주목받고있다. 전세계적 으로 7 억 2,000 만명이상의가입자를갖춘 페이스북 (Facebook) 은지난 3 월부터영화나 스포츠와같은프리미엄콘텐츠를서비스하고 있다. 영화를보면서페이스북친구들과대화 를나눌수있고, 서로영화를추천하는것도 가능하다. 최근에는페이스북을전문채널로 하는영화배급사도등장했다. 플릭론치 (FlickLaunch) 는비용등의문제로인해대 규모극장개봉이어려운독립영화제작사의 영화를중심으로페이스북영화서비스를준 비중이다. 이르면올 10 월첫영화 < 퍼펙트 6 안민지 (2011), SNS 로인한미디어서비스의새로운변화 LG Business Insight

콘텐츠소비자들의소비경험은더욱창조적이고입체적인모습으로확장될것이다. 하우스 > 가페이스북에서개봉될예정이다. 소셜네트워크서비스가제공하는가장큰가치인 공감 이콘텐츠소비경험과결합하고있는것이다. 지난 6월넷플릭스의 CEO인리드헤이스팅스 (Reed Hastings) 는페이스북의이사로선임되었다. 온라인콘텐츠서비스와소셜네트워크서비스의최대사업자간에제휴가이루어진것이다.

4 콘텐츠소비자들의소비경험은더욱창조적이고입체적인모습으로확장될것이다. 하우스 > 가페이스북에서개봉될예정이다. 소셜네트워크서비스가제공하는가장큰가치인 공감 이콘텐츠소비경험과결합하고있는것이다. 지난 6월넷플릭스의 CEO인리드헤이스팅스 (Reed Hastings) 는페이스북의이사로선임되었다. 온라인콘텐츠서비스와소셜네트워크서비스의최대사업자간에제휴가이루어진것이다. 이는향후에도우리주변에서공감을통한콘텐츠소비경험의차별화가활발해질것이라는사실을짐작하게해준다. 소비경험의 입체적확장 콘텐츠와서비스플랫폼이늘어나면서소비자들은다양한방식의조합을통해입체적인소비경험을누리고있다. 미래콘텐츠소비자들의성향을표현한디지털노마드 (Digital Nomad) 족이라는개념은 30여년전에처음등장했다. 캐나다의미디어이론가이자문화비평가인마셜맥루한 (Herbert Marshall McLuhan) 은 21세기의사람들은빠르게움직이면서전자제품을이용하는유목민이될것이다. 이들은세계각지역을돌아다니지만어디에도집은없을것이다 라고말했다. 그당시의시각에서도미래의소비자들은미디어와 IT 기술을수용하고활용하는데있어서자유로운유목민의모습으로예견되었던것이다. 3D 영상기기가각광을받는것에서알수있듯이현대콘텐츠소비자들의특징중하나는적극적으로새로운경험을추구하고창조한다는것이다. 정보와엔터테인먼트에대한소비자의욕구는끝이없으며, 소비자는자신이보유한콘텐츠, 채널, 디바이스간의최적의결합을도모하고실행한다. 7 N스크린서비스에서도하나의콘텐츠를다양한단말에서재소비하는 OSMU(One Source Multi Use) 형태뿐아니라, 하나의콘텐츠를각단말의특성에맞게최적화시켜소비하는 ASMD (Adaptive Source Multi Device) 방식이등장하고있다. 예를들어, TV로스포츠중계를보면서태블릿 PC로는경기에대한실시간분석데이터를제공받는방식이다. 최근주목받고있는클라우드기반 (Cloud-based) 의 N스크린콘텐츠서비스역시소비자들의유목민적인소비성향을만족시키는것이다. 미국의메이저영화사들이주축이되어준비중인울트라바이올렛 TV 로스포츠중계를보면서태블릿 PC 를통하여경기내용과관련된세부정보를제공받는다. 7 정보통신정책연구원 ( ), 컨버전스시대의트랜스미디어이용자 연구 24 LG Business Insight

5 편리함 을추구하는소비자들의기본적인성향은콘텐츠소비에있어서도드러나고있다. (Ultraviolet) 8 서비스는소비자들이구매한 콘텐츠를스마트폰, 태블릿 PC, 스마트 TV 등 인터넷접속이가능한모든단말을통해서시 청할수있게해준다. 소비자의단말에파일 을저장해야하는다운로드방식도아니고, 여 타의스트리밍서비스처럼유효시청기간이 정해져있는것도아니다. 말그대로소비자들 을자유롭게풀어주는것이다. 콘텐츠를포함한다양한서비스가하나의 플랫폼에서제공되는것도소비자들의창의적 인소비경험을유도한다. 마이크로소프트는 엑스박스 (Xbox) 게임콘솔의엑스박스라이브 (Xbox Live) 라는서비스플랫폼을통해서전 세계 3,500 만명의가입자에게게임과미디어 콘텐츠를제공하고있다. 그리고지난 6 월세계 게임박람회 E3(Electronic Entertainment Exposition) 에서는더욱강화된콘텐츠라이브 러리와음성인식을통한콘텐츠검색기능을 선보이며콘텐츠소비에최적화된하나의미디 어허브로진화하는모습을보여주었다. 9 향후 소비자들은이러한게임단말에서도게임과영 상콘텐츠를창조적으로조합하며새로운소비 경험을만들어낼것이다. 불변의소비키워드, 편리함 서비스에있어서 편리함 은빠질수없는요인 이다 년데이비스 (Davis) 에의해서처음 8 DECE(Digital Entertainment Content Ecosystem) 라는컨소시움형태로추진중이며, 유니버셜, 워너브라더스, 파라마운트, 소니픽쳐스등의메이저영화사와리테일사업자, 전자기기업체들이참여 9 이기훈 (2011), 게임콘솔 Xbox 의미디어허브화 < 그림 2> 영화관람을위한매체선택시중요하게생각하는요소 이용편의성 영화의최신성 화질 / 사운드 시간편의성 경제성 다양성 사회성 공식화된기술수용모델 (Technology Acceptance Model: TAM) 은원래새로운정 보기술및서비스를이용하는소비자들의수 용행위를설명하는이론이었다. 이이론에따 르면사용자들은정보기술이사용하기쉬울 수록더유용한것으로인식하는동시에기술 자체를좋아하게되고, 결국사용의도까지높 아지게된다. 이이론은현재미디어를포함한 모든서비스에서 편리함 의당위성을설명할 때보편적으로사용되고있다. 콘텐츠소비자들은서비스제공방식의 편리함을중요하게생각한다. 영화진흥위원회 에서발표한 2010 영화소비자조사 에의하면 소비자들이영화를보기위한매체를선택할 때가장중요하게생각하는요인이 이용편의 성 (28.9%) 이었다. 이는 최신영화를볼수있 는지여부 (23.5%) 와 화질및사운드의수준 (15.8%) 보다높았다. 국내한리서치기관 10 의 10 트렌드모니터 (2011) (n=200 명, 단위 : %, 1 순위응답기준 ) 자료 : 영화진흥위원회, 2010 영화소비자조사 LG Business Insight

최근의콘텐츠서비스역시소비자들에게편리한소비경험을제공하기위해서진화하고있다. 조사를보더라도소비자들이인터넷으로동영상을시청하는가장큰이유는 보고싶을때시청이가능하기때문 (31.3%) 이었다. 무료로시청이가능하다 (11.6%) 거나 재미있는콘텐츠가많기때문 (9.9%) 이라는이유보다높았다. 소비자들은콘텐츠구매방식에서도편리함을원한다.

6 최근의콘텐츠서비스역시소비자들에게편리한소비경험을제공하기위해서진화하고있다. 조사를보더라도소비자들이인터넷으로동영상을시청하는가장큰이유는 보고싶을때시청이가능하기때문 (31.3%) 이었다. 무료로시청이가능하다 (11.6%) 거나 재미있는콘텐츠가많기때문 (9.9%) 이라는이유보다높았다. 소비자들은콘텐츠구매방식에서도편리함을원한다. 과거유료방송에가입할때는소비자가원하지않는채널까지포함된번들서비스를구매해야했다. 이후에등장한것이원하는채널들만골라서가입하는알라카르트 (a la carte) 방식이다. 그리고지금은각자가선호하는개별프로그램이나, 프로그램내에서도특정코너와장면들만모아서편집된콘텐츠가소비되고있다. 최근모바일애플리케이션시장이성장하고있는것도개별단위의편리한구매방식이하나의원인으로작용하고있다. 최근글로벌리테일사업자들은온라인콘텐츠서비스를강화하고있다. 미국의유통업체베스트바이 (Best Buy) 는홈페이지를통 해서넷플릭스, 시네마나우 (Cinema Now) 의콘텐츠를스트리밍으로서비스하고있다. 테스코 (Tesco) 도올해영국의동영상스트리밍사업자블링크박스 (Blinkbox) 의지분 80% 를인수한것으로알려졌다. 리테일사업자들은 끊김없고연속적인쇼핑서비스 11 를통하여소비자들에게편리한콘텐츠구매경험을제공한다. 세계최대의리테일사업자월마트 (Wal-Mart) 는지난 7월홈페이지를통해서본격적인동영상콘텐츠서비스를제공하기시작했다. 월마트는필요한항목만을골라서구매하는일반쇼핑몰에서의결제방식과프로모션을콘텐츠서비스에서도유지하고있다. 우선시청건당과금방식을볼수있다. 콘텐츠의화질및출시시기에따라서대여에는건당 1달러에서 5.99달러사이의요금이, 구매에는 4.99달러이상의금액이부과된다. 넷플릭스나훌루플러스등의전문적인콘텐츠사업자들이부과하는정액과금방식은검토하지않는것으로알려졌다. 또한 오늘의영화 (Movie of the Day) 라는메뉴를통해서매일한편의영화를 99센트에서비스한다. 매주금요일에는월마트의페이스북웹페이지에서소비자들이직접선정한작품이 오늘의영화 로제공된다. 소비자들은언제나더나은경험을원한다 소비경험이진화하더라도소비자들은언제나 월마트는소비자들에게익숙한방식의구매경험을제공한다. 11 월마트 (Wal-Mart) 의스티브네이브 (Steve Nave) 수석부회장 (Senior Vice President) 이파이낸셜타임즈 (Financial Times) 와의인터뷰에서언급 26 LG Business Insight

직관적이고감각적인소비경험과소비자의환경에최적화된서비스제공이중요하다. 더나은경험을기대한다. 콘텐츠서비스를제공하는사업자관점에서는직관적이고감각적인소비경험과소비자에게최적화된서비스를제공하기위한노력이필요하다. 직관적이고감각적인소비경험제공예전과달리지금은하나의콘텐츠를소비하다가다른콘텐츠로이동할수있는경로가다양해졌다.

게임콘솔에서도게임을하다가영화를시청하기까지두세번의페이지이동을해야한다면소비경험이훼손될것이다. 콘텐츠서비스는소비자들에게더욱직관적인사용환경을제공하여이러한전환비용을낮춰주는방향으로진화해야할것이다. 서비스의디테일은소비자들의감각적인소비경험을위해서중요하다.

7 직관적이고감각적인소비경험과소비자의환경에최적화된서비스제공이중요하다. 더나은경험을기대한다. 콘텐츠서비스를제공하는사업자관점에서는직관적이고감각적인소비경험과소비자에게최적화된서비스를제공하기위한노력이필요하다. 직관적이고감각적인소비경험제공예전과달리지금은하나의콘텐츠를소비하다가다른콘텐츠로이동할수있는경로가다양해졌다. 페이스북에서친구들과대화를나누다가영화를볼수있고, 온라인쇼핑사이트에서쇼핑을하다가이어서영화를볼수도있다. 하지만소비자들이콘텐츠를소비하는데있어서심리적, 물리적전환비용 (Switching Cost) 은여전히존재한다. 친구들과대화를하던도중대화창을닫고새로운창을띄워서영화를보는과정역시소비자에게는전환비용으로작용한다. 게임콘솔에서도게임을하다가영화를시청하기까지두세번의페이지이동을해야한다면소비경험이훼손될것이다. 콘텐츠서비스는소비자들에게더욱직관적인사용환경을제공하여이러한전환비용을낮춰주는방향으로진화해야할것이다. 서비스의디테일은소비자들의감각적인소비경험을위해서중요하다. 요즘과같이감성적마케팅 (Emotional Marketing) 의시대에서소비자들은서비스와의모든접점을통해서소비경험을창출한다. 코카콜라의유선형병모양이소비자들의미각에까지영향을미친다는마케팅속설은콘텐츠서비스에있 Xbox 는사용자의음성을인식하여콘텐츠검색의편의성을높여준다. 어서도동일하게적용된다. 예를들어서비스 이용의편리성을높여주는메뉴구성, 대용량 콘텐츠의끊김없는전송을위한네트워크품 질, 촉감을지배하는디바이스의외형적차별 성등은모두소비자들의콘텐츠소비경험을 풍부하게만들어주는요인들이다. 나보다나를더잘아는서비스 영화관객석에앉아있는사람들은모두영화 넷플릭스의영화추천서비스 Cinematch 는이용자의 80% 이상이추천받은영화를대여할정도로높은정확도를보인다. LG Business Insight

8 앞으로도소비자들은더나은소비경험을찾아서자신들의소중한시간을투자할것이다. 를관람하기위해서그곳을찾은사람들이다. 반면, PC 앞에앉아있는사람들은페이스북을통해서친구들과대화를나누는중일수있고, 리테일사이트에서쇼핑을하는중일수도있다. 소비자들은하나의공간에서다양한서비스를누리고, 다양한단말을통해서콘텐츠서비스를즐기고있다. 소비자의콘텐츠소비맥락 (User Context) 이다양해지고있는것이다. 그럴수록소비자의소비환경을이해하는서비스는중요하다. 소비자는소비자의위치와사용중인기기의특성을고려한서비스 (Situation), 소비자의선호도와취향에맞는서비스 (Preference), 소비자의현재감정상태에맞는서비스 (Attitudes) 를필요로한다. 12 추천서비스가진화할수록소비자들의만족도는더욱높아질것이다. 예를들어, 소비자가게임콘솔을통해서 < 인디아나존스 > 라는어드벤처게임을하고있을때, 동일영화에대한제작영상이나주인공인터뷰등의클립이뒤이어제공된다면소비경험은더욱풍부해질수있다. 리테일쇼핑몰에서로봇장난감을주로구매하는소비자라면휴일낮가족과함께있는시간에로봇애니메이션영화가제공되었을때만족도가높아질것이다. 콘텐츠 경험 의시대콘텐츠자체가소비자에게제공하는효익은상향평준화되고있다. 특히최근에는발전된제 12 Julie A. Ask(2011), The Future of Mobile is User Context 작기술과풍부해진정보덕분에하나의콘텐츠가소비자들의관심을얻을경우그와유사한콘텐츠들이짧은주기로재탄생되고있다. 오디션프로그램이인기를끌면서대부분의채널에서유사한프로그램이발빠르게편성되는것이그예이다. 그만큼콘텐츠자체만을통해서소비자를만족시키기는점점더어려워지고있는것이다. 이럴때일수록소비자들에게차별화된콘텐츠소비경험을제공하는것이중요해진다. 특히, 소비자들의콘텐츠소비기반이온라인과모바일로이동하면서, 콘텐츠소비경험은더욱다양한방식으로차별화될수있다. 온라인과모바일플랫폼에서는콘텐츠와서비스간의융합이활발하게이루어지기때문이다. 그리고콘텐츠라는상품은소비자들이몰려있는플랫폼을찾을수밖에없는숙명을타고났기에서비스의진화는앞으로도계속될것이다. 앞서언급된소셜네트워크서비스와콘텐츠의결합, 게임과영상콘텐츠의결합은그러한흐름의일면을보여준다. 무엇을소비하느냐 (What to consume) 못지않게, 어디에서어떻게소비하느냐 (Where to consume, How to consume) 가중요해지고있는시대다. 소비자들이콘텐츠를소비하는데사용할수있는시간은한정되어있다. 언제나그래왔듯, 소비자들은앞으로도더나은경험, 더차별화된소비환경을찾을것이다. 그리고그러한서비스를찾아서자신들의소중한시간을투자할것이다 LG Business Insight

45호_N스크린 추진과정과 주체별 서비스 전략 분석.hwp

45호_N스크린 추진과정과 주체별 서비스 전략 분석.hwp 방송통신기술 이슈&전망 2014년 제 45호 N스크린 추진과정과 주체별 서비스 전략 분석 Korea Communications Agency 2014.01.17 방송통신기술 이슈&전망 2014년 제 45 호 개요 N스크린 서비스는 하나의 콘텐츠를 스마트폰, PC, 태블릿, 자동차 등 다양한 디지 털 정보기기에서 공유할 수 있는 차세대컴퓨팅, 네트워크 서비스를