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유환 전
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1 제4장 해외시장과 시장 동향 조사

3 제 4 장해외시장과시장동향조사 113 여기에서는기업들이특정분야및제품의해외진출또는수입하기위해서필요한시장동향, 바이어발굴, 공급업체조사등에대하여고찰하고자한다. 이러한조사를통하여기업들은특정상품에대하여판매또는구매가능성을판단할수 있다. 물론시장동향조사를통하여목적시장에직접투자를위한방안으로도활용이 가능하다. 해외시장조사는 1 구매자를발굴하기위한바이어조사, 2 원재료나소재등을 공급받기위한공급자발굴조사, 3 가격, 경쟁구조, 유통구조등을조사하는시장 동향조사, 4 해외투자를위한사전정보조사, 5 해외시장진출에서부딪힐수있 는진출애로요인조사, 6 해외바이어를발굴후거래대금결제등을고려한바이 어신용조사등으로구분된다. 1) 1 시장및수요동향조사 시장동향조사는진출하려는목적시장에대한대략적인시장의수요및동향에대한것을조사하는것이다. 이에주요조사내용은상품의수요동향, 경쟁동향, 생산동향, 가격동향, 유통구조, 수출입동향, 수출입관리제도등에대한정보를조사하게된다. 1) 수요및시장동향 시장수요및시장동향은우선시장규모, 해당품목수입규모, 한국제품수입현황, 시장특성및전망등이조사대상이된다. (1) 시장규모시장규모는목적시장의규모로주로업체의수, 종업원의수, 생산규모등을의미한다. 여기에서는전체규모, 제품별규모또는기업별규모등다양하게목적에따라조사하게된다. 이와더불어해당제품을누가가장많이구매하는지에대한주요수요처조사도병행할수있다. 1) 현재시장동향및관련조사는 KOTRA 에서유료로중소기업들을지원하기위해실시하고있으며, 본고는 KOTRA 가실시하고있는해외시장조사의내용을활용하였다.

4 114 해외시장조사론 표 4-1 예시 : 제품의시장규모 ( 단위 : 억 U$, %) 구분 0001 년 0002 년 0003 년 0004 년 0005 년 금액증감률금액증감률금액증감률금액증감률금액증감률 총시장규모 (2) 수입시장동향수입시장동향은해외시장에진출하려는제품이목적시장에어느정도수입되는지를파악하기위한것이다. 수입제품의추이, 즉최근에제품의수입이증가하는지, 아니면감소하는지를조사한다. 그리고어느나라의제품이많이수입되는지도파악한다. 그림 4-1 예시 : 미국의평면 TV 생산량 ( 단위 :100 만대, %) 표 4-2 예시 : 제품의상위 5 대수입국현황 ( 단위 : 억 U$, %) 구분 0001 년 0002 년 0003 년 금액증감률금액증감률금액증감률 수입규모 독일 스위스 일본 한국

5 제 4 장해외시장과시장동향조사 115 (3) 한국제품의수입현황및전망한국제품의수입현황은현지시장에한국제품이어느정도수입되는지를조사하는것으로전체수입량중에한국제품이시장에서점유하는정도등을조사한다. 즉한국제품이시장에서어떤위치를차지하고있는지를이러한조사를통하여파악할수있다. 이조사에서는한국제품의강세, 약세또는보합세를유지하는지를파악하고, 그원인을분석한다. (4) 시장특성및전망시장특성은시장형태, 최근에외부의충격에대한반응, 환율변동등이내수에미치는영향을조사한다. 시장형태는하나의기업만이있는독점인지, 주요 2개업체가있는과점인지, 아니면유사한기업들이많은경쟁적독점인지를살펴본다. 외부의충격에시장이많은영향을받는지아니면영향을작게받는지에대한것도같이고려하여단기적으로시장을전망한다. 또한시장이환율변동등으로부터어떤영향을받는지를조사하며, 이러한영향이가격에미치는시장의가격탄력성을조사한다. 이러한조사는궁극적으로중 단기적시장전망으로연계되어야한다. 2) 경쟁동향 (1) 경쟁자및주요브랜드현황목적시장에우리제품이진출했을때어떤기업이가장중요한경쟁자인지를우선적으로조사해야한다. 특히시장의경쟁구조가어떤형태로구성되어있는지를조사해야한다. 목적시장에진출하려는품목에대해서는어떤브랜드가가장많이시장을점유하고있는지를조사해야한다. 여기에서는시장을점유하고있는상위최소 5대브랜드의시장점유율을조사한다. 특히각브랜드별로점유율의변화를조사하고, 어떤브랜드가시장에서강세를보이는지를파악한다. 즉특정브랜드가강세를보인다면시장에서소비자들의선호를매우명확하게알수있다. 여기에브랜드의시장점유율이변화가있다면점유율변화요인이무엇인지도조사되어야한다.

6 116 해외시장조사론 그림 4-2 예시 : 제품업종의시장경쟁구조 표 4-3 예시 : 브랜드별시장점유율현황리스트 브랜드명 시장점유율 점유율변화 점유율변화요인 AAA 58.7% 전년비 5% 증가 브랜드인지도제고 BBB 16.4% 전년비 2% 증가 가격경쟁력향상 CCC 14.9% 전년과동일 - DDD 7.8% 전년비 1% 증가 - EEE 2.18% 전년비 0.5% 증가 - 이와더불어주요브랜드의소비자가격, 원산지, 소비자평판, 주요판매처, 주요기술사항등도조사하여경쟁업체의특이사항을파악한다. 목적시장에서가장중요한브랜드가파악이되면, 브랜드의업체또는경쟁업체에대한기초적인조사가이루어져야한다. 기초적인조사는주소, 전화, 팩스, 이메일, 홈페이지, 자본금, 설립연도, 종업원의수, 공장부지의면적, 주요모델등업체에대한주요사항을조사한다. 경쟁업체에대한조사는많을수록좋지만최소한상위 5대브랜드업체에대해서는수행하는것이좋다.

제 4 장해외시장과시장동향조사 117 표 4-4 예시 : 주요브랜드별가격및특징 ( 단위 :1,000 달러 )

BBB 30 독일 최고급품 외자기업 1000m/min CCC 20 중국 중고급품 현지기업 300m/min DDD 22

-주소: -전화: -팩스: -이메일: -홈페이지 : -자본금: -설립연도 : -종업원수 :000명 ( 기술자 100여명

) -업체소개 : * 제직준비기계의연구, 개발, 생산, 판매및 A/S 업무를하는기업이며생산규모및시장점유율은로컬기업중

를실시하고있으며제품은중국내수시장에공급하는동시에유럽, 중동, 아프리카등 20여개국가및지역에수출되었음 -제품사진 : (2)

7 제 4 장해외시장과시장동향조사 117 표 4-4 예시 : 주요브랜드별가격및특징 ( 단위 :1,000 달러 ) 브랜드명소비자가격원산지소비자평판주요판매처 주요특징 ( 예 : 속도 ) AAA 30 독일 고급품 외자기업 600m/min BBB 30 독일 최고급품 외자기업 1000m/min CCC 20 중국 중고급품 현지기업 300m/min DDD 22 중국 중고급품 현지기업 450m/min 경쟁사정보예시 업체명 : Co., Ltd. -주소: -전화: -팩스: -이메일: -홈페이지 : -자본금: -설립연도 : -종업원수 :000명 ( 기술자 100여명 ) -공장부지면적: -주요모델 : 예 ) 섬유제직준비기계 (warping machine, sizing machine 등 ) -업체소개 : * 제직준비기계의연구, 개발, 생산, 판매및 A/S 업무를하는기업이며생산규모및시장점유율은로컬기업중 1위임 * 독일과일본산제조설비보유 * 공장내부에서 ERP 관리 (Enterprise Resource Planning) 를실시하고있으며제품은중국내수시장에공급하는동시에유럽, 중동, 아프리카등 20여개국가및지역에수출되었음 -제품사진 : (2) 경쟁업체의장단점과한국제품의위치 여기에서는브랜드별로원산지, 소비자가격, 시장점유율, 소비자평판등을비교하고 이에따라한국제품의경쟁적위치를파악한다. 우선한국제품이고급품, 중저가품,

8 118 해외시장조사론 저가품등의시장중에서어느시장에서경쟁력을갖고있는지, 품질대비가격경쟁력 은어느정도인지그리고판매망은어느정도갖추어져있는지등을파악한다. 표 4-5 예시 : 경쟁브랜드의현황및특징 브랜드명 원산지 소비자가격 시장점유율 소비자평판 AAAA 한국 % 중고급품 BBBB 일본 % 최고급품 CCCC 중국 % 중고급품 제품반응조사예시 상담업체상담자직함조사목적자사제품의강점및장점자사제품의단점자사제품의가격에대한인식 AAAA 사 manager of NY office 생산및공급업체관계자의자사제품평가 - 성능 - 운영 - 효율성등 - 가격과선호도 - 시장의요구수준과의일치성등 - 가격평가 (3) 특이사항및전망해당시장에서최근에생산동향의변화가있는지, 있다면어떤방향으로움직이고있는지등을조사한다. 이러한조사를바탕으로향후한국제품의진출방향도제시한다. 3) 생산동향 (1) 생산규모및전망생산규모는최근 3 5년간생산규모가매년몇 % 씩증감하고있는지그리고전체생산에서국내소비와해외수출이어떤비중으로이루어지고있는지등을조사한다. 생산규모의증가대비수출은어떻게되고있는지도주요조사대상이된다. 즉현지

9 제 4 장해외시장과시장동향조사 119 생산제품이어느정도국내에서소비되는지그리고해외에수출은어느정도되는지를파악하여향후시장에진출할경우내수시장은유망한지, 해외시장으로의판매도유망한지등을판단한다. 그리고해외에수출하는정도가크다면어느나라에주로수출하는지도조사하여해외시장진출가능성을파악한다. 표 4-6 예시 : 제품의생산규모 ( 단위 :100 만달러 ) 구분 0001 년 0002 년 0003 년 0004 년 0005 년 금액증감률금액증감률금액증감률금액증감률금액증감률 총생산규모 표 4-7 미국 LED 조명의시장규모및전망예시 전체조명시장내 LED 조명비율 < 2% 5 6% 10% 50% 75% 전세계 LED 조명시장규모 U$2.85bil U$4bil - U$50bil - LED 조명시장서북미비율 40% 40% 40% 40% 40% 미국시장규모 ( 북미의 60 70%) U$ bil U$ bil - U$12 14bil - 출처 :LED lighting accounts for 5% of global lighting market in 2010, DIGITIMES (2) 주요생산업체별생산동향최근 3 5년간주요생산업체들이생산을증가시키고있는지, 아니면감소시키고있는지, 그것도아니면크게변하지않고보합세를유지하는지를조사한다. 이러한조사를통하여현지생산자시장의규모가어떻게변하는지를판단한다. 이러한판단을하기위해서는생산규모 ( 생산액 ) 와생산증감률이조사되어야한다. 만약에외부의충격이있었다면, 현지생산업체들은그충격으로부터어떤영향을받았는지도조사해야한다. 그리고그영향은어느정도지속될것인지도판단하여보고한다. 다음으로주요생산업체의기본적인사항도조사한다. 주소나연락처는물론자본

10 120 해외시장조사론 금, 설립연도, 종업원수, 주요생산모델, 그리고기타특이사항을조사한다. 가능하 다면주요현지생산업체의유통경로, A/S 정책, 주요마케팅수단등을조사하여향 후현지시장진출시에대응전략을마련하는데활용한다. 표 4-8 예시 : 주요업체의 제품생산현황 업체명 0001 년 0002 년 0003 년 금액증감률금액증감률금액증감률 AAA BBB CCC ) 가격동향시장조사에서가장중요한것중에하나가가격동향조사이다. 가격은주요브랜드중심으로, 예를들어상위 5대브랜드품목의가격변동동향을조사하는것은물론수준별, 즉최고급품, 중급품, 저가품등을구분하여조사한다. 이와더불어우리제품과경쟁관계가큰예를들자면중국제품, 일본제품그리고현지주요제품의가격을비교할수있도록같이조사한다. 이러한조사는최근 3 5년동안또는가장최근가격을조사한다. 그리고그품목들의최근가격이상승세인지아니면감소세인지도조사한다. 그리고현지가격결정요인이무엇인지도조사한다. 가격결정요인은다양하겠지만브랜드, 품질, 원산지, 사이즈, 기능등을기반으로조사하고, 그요소중에서가장가격에크게영향을주는요인을순위별로조사하는것도좋다. 이러한가격조사는진출하려는우리제품의수준을결정하고이에따른진출전략을결정하는데중요한요소가된다. 마지막으로가격전망도필수적으로이루어져야한다. 특히시장에수요의변화가있다면그변화가가격에영향을어떻게미칠지등을시장조사를통하여제시되어야한다. 가격변화와소비의성향변화가앞으로우리제품의진출을결정하는데중대한영향을미친다는점에서신중하게조사되어야한다.

C O N T E N T S 목 차 요약 / 1 Ⅰ. 유럽온라인유통시장현황및진출확대방안 3 1. 유럽개관 Ⅱ. 동유럽국가별온라인유통시장현황및진출확대방안 폴란드 2. 헝가리 3. 체코 4. 오스트리아 5. 크로아티아 6.

G lobal M arket Report 13-041 2013.05.10 유럽온라인유통시장현황및진출방안 - 동유럽 북유럽편 - C O N T E N T S 목 차 요약 / 1 Ⅰ. 유럽온라인유통시장현황및진출확대방안 3 1. 유럽개관 Ⅱ. 동유럽국가별온라인유통시장현황및진출확대방안 12 37 67 91 111 119 137 1. 폴란드 2. 헝가리 3. 체코 4.