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종례 서
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1 영화소비자의미디어이용및광고태도보고서 영화매체및광고전략수립을위한 Tip DMC 미디어 1

2 Introduction Table of Contents 영화진흥위원회입장권통합전산망에따르면 2011년극장영화관객수는전년대비 8% 이상성장한 1억 5천 9백만명을기록했고, 올해는 8월현재까지 1억 2천 6백만명을기록하며작년의성장세를이어가고있다. 또한올해는한국영화사상여섯번째로 1,000 만영화가탄생되기도했다. 이렇게극장영화시장이성장을지속하는배경에는물론영화의작품성이가장중요하겠지만작품성이외에도광고나홍보, 이벤트와같은영화마케팅도영화의흥행에매우중요한배경이된다. 영화마케팅의성공은영화소비자를이해하는데에달려있다고해도과언이아닐것이다. 영화소비자들이어떤매체에서영화정보를얻는지, 어떤매체의영화광고에더영향을받는지등을파악하는것이영화마케팅의성공에영향을미친다. 본연구보고서는영화마케팅을담당하는마케터가영화홍보및광고매체전략을계획하고수립하는데에도움이될만한 Tip을제공하고자기획되었다. 본보고서에는영화소비자의유형, 정보획득경로, 광고매체에대한평가, 영화에대한태도등의내용들이담겨있다. Research Methodology 본연구는만15세이상의 59세이하를대상으로인터넷과자기기입식개별면접을병행하여조사하였다. DMC미디어리포트사이트 ( 회원들대상으로온라인조사를실시했고, 일부 40대이상계층은오프라인에서개별면접을통해표본을수집했다 년 8월 9일부터 19일까지 11일간실시됐고, 통계청인구총조사 (2010년) 기준성별, 연령대별인구분포에비례한표본할당추출 (Proportionate Quota Sampling) 로전국에서총 620명을조사했다. Major Findings Ⅰ. 영화소비자의유형 1. 극장관람선호도및인터넷영화시청경험별 7 2. 영화콘텐츠불법이용에대한태도별 8 Ⅱ. 영화정보획득실태 1. 영화정보획득매체 영화정보획득을위해이용하는인터넷사이트 영화정보매체선택시중요고려요소 12 Ⅲ. 영화정보매체에대한소비자인식 1. 속성별영화매체평가 영화광고매체의영화선택의사결정영향력 15 Ⅳ. 영화에대한태도 1. 영화속 PPL 에대한태도 극장영화관람에대한태도 불법영화콘텐츠이용에대한태도 22 Ⅴ. 영화소비전망및소비자라이프스타일 1. 내년영화소비전망 영화소비자의라이프스타일 25 본연구보고서의모든저작권은 DMC 미디어에있습니다. 보고서의내용을부분적으로발췌하거나인용할시에는반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. 관련문의 : DMC 미디어 R&D 팀 RnD@dmcmedia.co.kr 3 DMC Media Digital Media Convergence Company 2 2

3 Major Findings 영화소비자의유형 최근 6 개월간우리나라만 15 세이상영화소비자 10 명중 4 명정도는극장과인터넷을모두이용하여영화소비. 2.2 명정도는극장보다인터넷에서영화를소비 영화소비장소에대한선호도별로영화소비자를유형화한결과, 극장과인터넷소비를모 두선호하는층이 38.2%, 극장에서주로관람하는층이 25.2% 였고, 극장관람보다는주로 인터넷으로편하게소비하는층이 14.8% 였음. 영화소비자체가적은층은 21.8% 임. 영화소비유형별로소비자의특성을살펴본결과, 20 대이하의남자인경우인터넷을통한 영화시청이상대적으로많았고, 여자는인터넷을상대적으로선호하지않음. 상대적으로 남자, 20 대, 미혼이극장과인터넷을모두이용하여영화를왕성하게소비하고있으며, 최 근 6 개월간극장영화는평균 6.1 회, P2P/ 웹하드를통한무료영화시청은 8.8 회, 인터넷 유료영화는 5.5 회를시청한것으로나타남. 극장보다는인터넷을통해소비하는층은남자, 10 대, 미혼이상대적으로많았음. 영화소비자유형 : 극장관람선호도및인터넷영화시청경험별 우리나라만 15 세이상영화소비자 10 명중 5 명이상이 오프라인에서불법영화콘텐츠를구매하는것에는법적으로문제가있다는인식을갖고있더라도온라인영화콘텐츠는무료로이용하고싶어함 ( 정당한비용지불에인색 ) 영화콘텐츠의불법적이용에대한인식과정당한비용지불의향을기준으로영화소비자 를유형화한결과, 영화소비자의절반이상이길거리나노점에서불법 DVD 를구매하는 것에대해문제의식을갖고있지만인터넷상에서영화콘텐츠를정당한비용을지불하고 이용하려는의향은적음. 즉, 오프라인에서불법적이용은문제가있지만온라인은괜찮다 고생각하는계층이 10 명중 5 명이상되는것으로볼수있음. 오프라인에비해온라인상 에서콘텐츠를불법적으로이용하는것에대한문제의식이상대적으로적고, 인터넷은 공 짜 라는인식이강하기때문인것으로보임. 오프라인과온라인모두에서합법적으로영화를소비하는층은 10 명중 2 명정도이고, 10 명중 2.2 명정도는불법영화콘텐츠이용에문제의식이적고관대한것으로나타났는데 상대적으로남자, 10 대, 미혼, 대학생이영화콘텐츠불법적소비에대한문제의식이적음. 영화소비자유형 : 영화콘텐츠이용에대한태도별 인터넷영화시청경험 인터넷영화시청비경험 인터넷유료콘텐츠선호 인터넷유료콘텐츠비선호 38.2% 25.2% 극장과인터넷을모두이용하여영화를소비 14.8% 극장관람보다는편하게인터넷을통해영화를소비 주 ) 만 15~59 세응답자전체기준임 (n=620). 주로극장관람을통해영화를소비 21.8% 영화소비자체가적음 20.6% 52.1% 합법적인영화소비를선호 5.2% 인터넷에서는유료콘텐츠선호하지만, 불법 DVD 이용이법적으로큰문제는아님 주 ) 만 15~59 세응답자전체기준임 (n=620). 합법적인영화소비를선호하지만, 인터넷에서는유료콘텐츠를이용하지않거나무료콘텐츠를선호 22.1% 불법영화콘텐츠이용에관대함 3 3

4 Major Findings 영화정보매체평가 영화정보는지상파 TV 보다인터넷을통해획득. 모바일인터넷과소셜미디어와같은디지털미디어의영향력이신문, 잡지, 라디오등의전통매체보다큼. 인터넷사이트중에서는포털사이트가가장영향력있는영화매체이고, 포털사이트다음으로소셜미디어에서영화정보를많이얻고있음. 인터넷은영화정보를제공하는데있어가장우수한매체로평가받고있는동시에, 관람영화선택에가장큰영향을미치는광고매체임. 소셜미디어가케이블 TV, 신문, 라디오보다큰영향력을발휘. 인터넷이영화를선택하는데있어가장큰영향력을미치는광고매체로나타남. 다음은지 상파 TV, 극장예고편등의순으로나타남. 소셜미디어는영화포스터 / 전단지, 옥외광고와비슷한수준의매체영향력을지니고있는 것으로나타났는데, 케이블 TV, 신문, 잡지, 라디오보다높은매체력을지니고있음. 영화정보획득매체 ( 단위 : %, 복수응답 ) 인터넷지상파TV 33.7 모바일인터넷 영화정보획득을위해이용하는인터넷사이트 포털사이트 영화섹션 포털사이트 뉴스섹션 ( 단위 : %, 복수응답 ) 모바일인터넷은영화소비자들이영화정보를얻는데있어서는인터넷과지상파TV 다음으로많이이용하는매체이지만광고의영향력은아직까지는낮은것으로나타남. 하지만모바일인터넷의영화정보매체로서의영향력과인터넷의주도권이모바일로이동하고있는현실을고려할때모바일인터넷영화광고의영향력은지속적으로증대될것으로예상됨. 최근극장영화관람시에영향력을미친광고매체 : 영화소비자전체기준 인적네트워크 21.5 소셜미디어 ( 단위 : %, 복수응답 ) 소셜미디어 잡지 극장사이트 케이블 TV 4.6 영화티켓예매 사이트 라디오 4.5 모바일전용앱 신문 3.2 종합편성채널 1.1 영화전문사이트 7.9 주 ) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. (n=502) 주 ) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. (n=502) 4 4

5 Major Findings 영화에대한태도 영화소비자들은영화속 PPL 브랜드 / 제품에대해긍정적태도를보임. 최근 6 개월간극장영화관람경험이있는 10 명중 4.5 명이 PPL 브랜드 / 제품을구입할의향이있다고응답함. 최근 6 개월내에극장영화관람경험이있는영화소비자 10 명중 4.5 명이영화속에등장 하는브랜드나제품에대해호감을느끼는편이라고응답했으며, 구입의향이있다고말한 소비자도 10 명중 4.5 명정도인것으로나타남. 영화의흥행여부에따라 PPL 을비롯한영 화마케팅의효과가크게달라질수있음을짐작케하는조사결과임. 영화속 PPL 에대한태도를영화소비자특성별로살펴보면, 40~50 대와영화관람횟수가 적은소비자가상대적으로 PPL 브랜드 / 제품에긍정적인태도를보이고있음. 40~50 대영 화소비자는 30 대이하의젊은소비자에비해극장영화관람횟수가상대적으로적기때 문에 PPL 브랜드 / 제품에대해노출이잦은 30 대이하의소비자에비해 PPL 마케팅효과가 큰것으로보임. 영화 PPL 에대한태도 : 전체영화소비자기준 영화는집보다극장, 흥행작은가급적극장에서관람. 한국영화라고특별히애국심을발휘해서관람하려고노력하지는않음. 외화와동등하게객관적으로비교평가하여관람할영화를선택함. 영화소비자의영화관람태도를살펴본결과, 영화소비자 10 명중 7 명은영화를집에서 보는것보다극장에서관람하는것을선호하고있음. 10 명중 7 명이상이흥행하고있는영화는가급적극장에서관람하려고노력한다고응답해 흥행작이되기위해서는영화의흥행을지속적으로홍보하여스노우볼효과 (Snowball Effect) 를노려야함을조사결과로보여줌. 가급적이면외화보다한국영화를관람하려고노력한다고응답한소비자는 10 명중 3 명미 만임. 우리나라의영화소비자들은한국영화라고특별히애국심을발휘하여관심이나애정 을더갖지않고외화와동등한수준에서객관적으로비교평가하여관람영화를선택하는 편임. 극장영화관람에대한태도 : 전체영화소비자기준 극장영화관람선호도 흥행작극장관람노력정도 영화속 PPL 브랜드 / 제품에대한느낌 호감을느끼지않음 보통 호감을느낌 45.3 영화속 PPL 브랜드 / 제품구입의향 구입의향이없음 19.7 보통 34.7 구입의향이있음 45.6 그렇지않음 중도 영화를극장에서관람하는것을선호 70.9 한국영화선호도 그렇지않음 28.2 그렇지않음 중도 흥행작은가급적극장에서관람하려고노력 가급적한국영화를관람하려고노력 73.5 주 ) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. (n=502) 주 ) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. (n=502) 중도

6 Ⅰ. 영화소비자의유형 1. 극장관람선호도및인터넷영화시청경험별 2. 영화콘텐츠불법이용에대한태도별 6 6

7 1. 극장관람선호도및인터넷영화시청경험별 우리나라만 15 세이상영화소비자 10 명중 4 명정도는극장과인터넷을모두이용하여영화를소비, 10 명중 2.5 명정도는주로극장을이용하고, 2.2 명정도는극장보다인터넷에서영화를소비 영화소비장소에대한선호도별로영화소비자를유형화한결과, 극장과인터넷소비를모두선호하는층이 38.2%, 극장에서주로관람하는층이 25.2% 였고, 극장관람보다 는주로인터넷으로편하게소비하는층이 14.8% 였음. 영화소비자체가적은층은 21.8% 로나타남. 영화소비유형별로소비자의특성을살펴본결과, 20 대이하의남자인경우인터넷을통한영화시청이상대적으로많았고, 여자는인터넷을상대적으로선호하지않음. 상 대적으로남자, 20 대, 미혼이극장과인터넷을모두이용하여영화를왕성하게소비하고있으며, 최근 6 개월간극장영화는평균 6.1 회, P2P/ 웹하드를통한무료영화시청은 8.8 회, 인터넷유료영화는 5.5 회를시청한것으로나타남. 극장보다는인터넷을통해소비하는층은남자, 10 대, 미혼이상대적으로많았음. 40~50 대, 기혼, 자영업 / 전업주부 / 블루칼라는영화소비가상대적으로적은계층으로최근 6 개월간평균 1.3 회극장에서영화를관람함. 영화소비자유형 : 극장관람선호도및인터넷영화시청경험별 남자 (59.7%) 20 대 (32.2%) 미혼 (63.2%) 화이트칼라 (66.5%), 대학생 (16.5%) 최근 6 개월간극장영화관람평균 6.1 회 최근 6 개월간 P2P/ 웹하드무료영화평균 8.8 회다운로드 최근 6 개월간인터넷유료영화평균 5.5 회다운로드 남자 (53.3%) 10 대 (13.0%) 미혼 (68.5%) 최근 6 개월간극장영화관람평균 4.7 회 최근 6 개월간 P2P/ 웹하드무료영화평균 7.6 회다운로드 최근 6 개월간인터넷유료영화평균 4.4 회다운로드 인터넷영화시청경험 38.2% 25.2% 극장과인터넷을모두이용하여영화를소비 14.8% 극장관람보다는편하게인터넷을통해영화를소비 인터넷영화시청비경험 주로극장관람을통해영화를소비 21.8% 영화소비자체가적음 여자 (53.5%) 최근 6 개월간극장영화관람평균 5.5 회 40 대 (37.3%), 50 대 (53.7%) 기혼 (83.7%) 자영업 (26.7%), 전업주부 (36.3%), 블루칼라 (16.3%) 최근 6 개월간극장영화관람평균 1.3 회 주 1) 만 15~59 세응답자전체기준임 (n=620). 주 2) 인터넷영화시청경험은최근 6 개월간 PC, 노트북을통해인터넷에서영화를다운로드또는실시간시청한경험을의미함. 7 7

8 2. 영화콘텐츠이용에대한태도별 우리나라만 15 세이상영화소비자 10 명중 5 명이상이 오프라인에서불법영화콘텐츠를구매하는것에는법적으로문제가있다는인식을갖고있더라도온라인영화콘텐츠는무료로이용하고싶어함 ( 정당한비용지불에인색 ) 영화콘텐츠의불법적이용에대한인식과정당한비용지불의향을기준으로영화소비자를유형화한결과, 영화소비자의절반이상이길거리나노점에서불법 DVD 를구 매하는것에대해문제의식을갖고있지만인터넷상에서영화콘텐츠를정당한비용을지불하고이용하려는의향은적음. 즉, 오프라인에서불법적이용은문제가있지만온 라인은괜찮다고생각하는계층이 10 명중 5 명이상되는것으로볼수있음. 오프라인에비해온라인상에서콘텐츠를불법적으로이용하는것에대한문제의식이상대적으 로적고, 인터넷은 공짜 라는인식이강하기때문인것으로보임. 오프라인과온라인모두에서합법적으로영화를소비하는층은 10 명중 2 명정도이고, 10 명중 2.2 명정도는불법영화콘텐츠이용에문제의식이적고관대한것으로나타 났는데상대적으로남자, 10 대, 미혼, 대학생이영화콘텐츠불법적소비에대한문제의식이적음. 영화소비자유형 : 영화콘텐츠이용에대한태도별 30 대 (35.2%) 화이트칼라 (69.5%) 최근 6 개월간극장영화관람평균 5.9 회 인터넷유료콘텐츠선호 합법적인영화소비를선호 인터넷유료콘텐츠비선호 20.6% 52.1% 합법적인영화소비를선호하지만, 인터넷에서는유료콘텐츠를이용하지않거나무료콘텐츠를선호 여자 (54.7%) 50 대 (29.5%) 기혼 (60.9%) 자영업 (10.6%), 전업주부 (17.7%), 블루칼라 (15.8%) 최근 6 개월간극장영화관람평균 3.7 회 40 대 (43.8%) 최근 6 개월간극장영화관람평균 4.4 회 5.2% 인터넷에서는유료콘텐츠선호하지만, 불법 DVD 이용이법적으로큰문제는아님 22.1% 불법영화콘텐츠이용에관대함 남자 (61.3%) 10 대 (18.8%) 미혼 (69.3%) 대학생 (19.0%) 최근 6 개월간극장영화관람평균 5.5 회 주 1) 만 15~59 세응답자전체기준임 (n=620). 주 2) 인터넷영화시청경험은최근 6 개월간 PC, 노트북을통해인터넷에서영화를다운로드또는실시간시청경험을의미함. 8 8

9 Ⅱ. 영화정보획득실태 1. 영화정보획득매체 2. 영화정보획득을위해이용하는인터넷사이트 3. 영화정보매체선택시중요고려요소 9 9

10 1. 영화정보획득매체 영화정보획득을위해가장많이이용하는매체는인터넷으로지상파 TV 보다 2 배이상이용하고있는것으로나타남. 모바일인터넷과소셜미디어와같은디지털미디어를 잡지, 라디오, 신문, 케이블 TV 와같은전통매체보다많이이용하는것으로나타남. 인터넷은남자, 10 대와 30 대가상대적으로더이용하고있으며, 지상파 TV 는여자, 40 대, 영화관람이적을수록이용이많음. 소셜미디어는 20 대이하가상대적으로많이이 용하는매체임. 영화정보는지상파 TV 보다인터넷을통해획득. 모바일인터넷과소셜미디어와같은디지털미디어의영향력이신문, 잡지, 라디오등의전통매체보다큼 영화정보획득매체 인터넷 ( 단위 : %, 복수응답 ) 76.8 성별연령별영화관람횟수별 남자여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 Heavy Medium Light 지상파TV 모바일인터넷인적네트워크소셜미디어 잡지케이블TV 라디오신문종합편성채널 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=128. 주 3) 신문, 라디오, 잡지는인터넷경로를제외한것임

11 2. 영화정보획득을위해이용하는인터넷사이트 인터넷사이트중에서는포털사이트의영화섹션과뉴스섹션을가장많이이용하는것으로나타났고, 소셜미디어를극장사이트, 영화티켓예매사이트보다도더이용하고 있음. 인터넷사이트중에서는포털사이트가가장영향력있는영화매체이고, 포털사이트다음으로소셜미디어에서영화정보를많이얻고있음 포털사이트는영화관람횟수가적을수록더많이이용하는경향이있고, 영화관람횟수가많은소비자들은소셜미디어나극장사이트이용이더많음. 스마폰이나태블릿 PC 를통해이용하는모바일전용앱은 10 대, 영화관람횟수가많은 Heavy 관람층이많이이용하고있음. 영화정보획득을위해이용하는인터넷사이트 ( 단위 : %, 복수응답 ) 성별연령별영화관람횟수별 남자여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 Heavy Medium Light 포털사이트영화섹션 포털사이트뉴스섹션 소셜미디어 극장사이트 영화티켓예매사이트 모바일전용앱 영화전문사이트 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

12 3. 영화정보매체선택시중요고려요소 영화정보매체가갖춰야할가장중요한요소는 객관성. 영화소비자 10 명중 5 명이상이중요하게생각하는요소 영화소비자들이영화정보매체를선택할때가장중요하게생각하는요소는객관성임. 다음은다양성, 전문성, 정확성등의순임. 디지털미디어의장점인매체와소비자간 의상호작용성 ( 양방향의사소통정도 ) 은영화정보매체를선택하는데에있어서는아직은중요하게생각하지않고있음. 남자, 50 대가상대적으로객관성을중요하게생각하며, 10 대는정확성에민감하며, 남자는여자에비해정보가신속하게제공되는것을중요하게여김. 영화매체의중요요소 성별연령별영화관람횟수별 ( 단위 : %, 복수응답 ) 남자여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 Heavy Medium Light 객관성 다양성 전문성 정확성 신속성 상호작용성 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=128. 주 3) 객관성 : 영화평론, 후기 / 리뷰가공정하고객관적인정도. 신속성 : 정보의제공신속성. 다양성 : 장르, 평론, 후기 / 리뷰, 읽을거리, 이미지등이다양한정도. 전문성 : 영화평론, 평가, 리뷰등이전문적인정도. 정확성 : 영화정보, 내용, 평점등이정확한정도. 상호작용성 : 매체와이용자간양방향의사소통정도

13 Ⅲ. 영화정보매체에대한소비자인식 1. 속성별영화매체평가 2. 영화광고매체의영화선택의사결정영향력 13 13

14 1. 속성별영화매체평가 전반적으로인터넷이가장우수한영화정보매체로평가받고있음. 영화정보의 다양성 과 신속성 측면에서지상파 TV 를압도하고있음. 영화정보매체를평가하는중요속성에서영화소비자들에게인터넷이전반적으로가장높은평가를받고있는것으로나타남. 지상파 TV 는정확성에서만인터넷보다약간 높은평가를받고있고, 다양성, 신속성, 상호작용성에서인터넷에크게뒤쳐지고있음. 소셜미디어는신속성과상호작용성에서상대적으로높은평가를받고있는데이는관계 (network) 를통한정보의확산과공유를강점으로하는매체의특성에기인한장점 으로볼수있음. 중요속성별영화정보매체평가 ( 단위 : %, 복수응답 ) 객관성 다양성 전문성 정확성 신속성 상호작용성 인터넷 지상파 TV 모바일인터넷 인적네트워크 소셜미디어 잡지 케이블 TV 라디오 신문 종합편성채널 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=128. 주 3) 신문, 라디오, 잡지는인터넷경로를제외한것임

15 2. 영화광고매체의영화선택의사결정영향력 : 전체영화소비자기준 인터넷이영화를선택하는데있어가장큰영향력을미치는광고매체로나타남. 다음은지상파 TV, 극장예고편등의순으로나타남. 소셜미디어는영화포스터 / 전단지, 옥외광고와비슷한수준의매체영향력을지니고있는것으로나타났는데, 케이블 TV, 신문, 잡지, 라디오보다높은매체력을지니고있음. 모바일인터넷은영화소비자들이영화정보를얻는데있어서는인터넷과지상파 TV 다음으로많이이용하는매체이지만광고의영향력은아직까지는낮은것으로나타남. 하지만모바일인터넷의영화정보매체로서의영향력과인터넷의주도권이모바일로이동하고있는현실을고려할때모바일인터넷영화광고의영향력은지속적으로증대될 것으로예상됨. 영화선택에가장큰영향을미치는광고매체는 인터넷. 소셜미디어가케이블 TV, 신문, 라디오보다큰영향력을발휘. 최근극장영화관람시에영향력을미친광고매체 : 영화소비자전체기준 51.8 ( 단위 : %, 복수응답 ) 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. (n=502) 주 2) 신문, 라디오, 잡지는인터넷경로를제외한것임

16 2. 영화광고매체의영화선택의사결정영향력 : 영화소비자특성별 영화소비자특성별로광고매체의영향력을살펴보면, 남자는여자보다인터넷영화광고의영향을더받는편이고, 10 대는상대적으로지상파 TV 와극장예고편의영향을더 받는것으로나타남. 50 대는다른광고매체에비해옥외광고와케이블 TV 의영향을많이받음. 영화관람이많은 Heavy 관람자의경우극장예고편의영향을상대적으로더받는것으로나타났는데영화관람시에극장예고편을보면서다음에볼영화를고르는경향이 있는것으로보임. 반면영화관람이적은소비자에게는지상파 TV 와옥외광고가상대적으로영향을많이미치는것으로나타났는데, 관여도가낮고, 정보탐색의적극성이떨 어지는 Light 관람자들에게이들매체의주목도와노출률이높기때문인것으로보임. 영화관람이많은소비자에게는인터넷광고와극장예고편, 영화관람이적은소비자에게는지상파 TV 와옥외광고가효과적 최근극장영화관람시에영향력을미친광고매체 : 영화소비자특성별 ( 단위 : %, 복수응답 ) 광고매체 성별연령별영화관람횟수별남자여자 10대 20대 30대 40대 50대 Heavy Medium Light 인터넷 지상파TV 극장예고편 영화포스터 / 전단지 옥외광고 소셜미디어 케이블TV 신문 모바일인터넷 잡지 라디오 종합편성채널 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=128. 주 3) 신문, 라디오, 잡지는인터넷경로를제외한것임

17 Ⅳ. 영화에대한태도 1. 영화속 PPL 에대한태도 2. 극장영화관람에대한태도 3. 불법영화콘텐츠이용에대한태도 17 17

18 1. 영화속 PPL 에대한태도 : 전체영화소비자기준 영화소비자들은영화속 PPL 브랜드 / 제품에대해긍정적태도를보임. 최근 6 개월간극장영화관람경험이있는 10 명중 4.5 명이 PPL 브랜드 / 제품을구입할의향이있다고응답함 최근 6개월내에극장영화관람경험이있는영화소비자 10명중 4.5명이영화속에등장하는브랜드나제품에대해호감을느끼는편이라고응답했으며, 구입의향이있다고말한소비자도 10명중 4.5명정도인것으로나타남. 영화의흥행여부에따라 PPL을비롯한영화마케팅의효과가크게달라질수있음을짐작케하는조사결과임. 영화속에등장하는촬영장소에대한영화소비자의관심도매우큰것으로나타났는데영화관람자 10명중 8명정도가영화속에나오는인상깊었던장소를방문하고싶다는생각을가지는것으로나타남. 촬영장소협찬이매우효과적인영화마케팅수단임을보여주는결과임. 영화 PPL 에대한태도 : 전체영화소비자기준 영화속 PPL 브랜드 / 제품에대한느낌 영화속 PPL 브랜드 / 제품구입의향 영화속인상깊은장소방문의향 영화속에나오는브랜드나제품에대한느낌은? 영화속에나오는브랜드나제품이마음에들경우구입의향은? 영화속에나오는인상깊었던장소를가보고싶은생각은? 호감을느끼지않음 방문의향이없음 8.0 구입의향이없음 보통 6.2 보통 46.7 호감을느낌 보통 구입의향이있음 방문의향이있음 주 ) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. (n=502) 18 18

19 1. 영화속 PPL 에대한태도 : 영화소비자특성별 영화속 PPL 에대한태도를영화소비자특성별로살펴보면, 40~50 대와영화관람횟수가적은소비자가상대적으로 PPL 브랜드 / 제품에긍정적인태도를보이고있음. 40~50 대영화소비자는 30 대이하의젊은소비자에비해극장영화관람횟수가상대적으로적기때문에 PPL 브랜드 / 제품에대해노출이잦은 30 대이하의소비자에비해 PPL 마케팅효과가큰것으로보임. 50 대, 영화관람횟수가많은영화소비자가영화속장소를찾아가보고싶어하는욕구가더많음. 50 대영화소비자 10 명중 9 명이상이영화속의인상깊었던장소를가보 고싶어하는것으로나타남. PPL 마케팅효과가가장큰계층은 40~50 대와영화관람횟수가적은소비자. 영화관람횟수가상대적으로적어 PPL 브랜드 / 제품에대한노출과거부감이적기때문으로보임. 영화소비자특성별영화 PPL 에대한태도 영화속 PPL 브랜드 / 제품에대한느낌 성별연령별영화관람횟수별 남자여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 Heavy Medium Light ( 단위 : %, 동의응답률 ) 52.7 영화속 PPL 브랜드 / 제품구입의향 영화속인상깊은장소방문의향 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

20 2. 극장영화관람에대한태도 : 전체영화소비자기준 영화는집보다극장, 흥행작은가급적극장에서관람. 한국영화라고특별히관람하려고노력하지는않고외화와동등하게객관적으로비교평가 영화소비자의영화관람태도를살펴본결과, 영화소비자 10명중 7명은영화를집에서보는것보다극장에서관람하는것을선호하고있음. 10명중 7명이상이흥행하고있는영화는가급적극장에서관람하려고노력한다고응답해흥행작이되기위해서는영화의흥행을지속적으로홍보하여스노우볼효과 (Snowball Effect) 를노려야함을조사결과로보여줌. 가급적이면외화보다한국영화를관람하려고노력한다고응답한소비자는 10명중 3명미만임. 우리나라의영화소비자들은한국영화라고특별히애국심을발휘하여관심이나애정을더갖지않고외화와동등한수준에서객관적으로비교평가하여관람영화를선택하는편임. 극장영화관람에대한태도 : 전체영화소비자기준 극장영화관람선호도 흥행작극장관람노력정도 한국영화선호도 영화를집에서보는것보다극장에서관람하는것을선호한다 흥행작은가급적극장에서관람하려고노력한다 외화보다가급적한국영화를관람하려고노력한다 그렇지않음 5.8 그렇지않음 7.0 중도 23.3 중도 19.6 그렇지않음 28.2 가급적한국영화를관람하려고노력 26.4 영화를극장에서관람하는것을선호 70.9 흥행작은가급적극장에서관람하려고노력 73.5 중도 45.3 주 ) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. (n=502) 20 20

21 2. 극장영화관람에대한태도 : 영화소비자특성별 남자, 30 대이하의영화소비자가영화는집보다는극장에서, 흥행작은가급적극장에서관람해야한다는인식이큼 영화소비자특성별로영화관람태도를살펴보면, 여자보다남자, 40~50 대보다 30 대이하가극장에서영화를관람하는것을선호하고, 흥행작은극장에서봐야한다는인식 을갖고있는것으로나타남. 특별히한국영화선호도가더높은소비자계층은나타나지않음. 영화소비자특성별극장영화관람에대한태도 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 성별연령별영화관람횟수별 남자여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 Heavy Medium Light 극장영화관람선호도 흥행작극장관람노력정도 한국영화선호도 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

22 3. 불법영화콘텐츠이용에대한태도 : 불법 DVD 구매에대한태도 불법 DVD 구매에법적으로문제가있다는의식이일반적. 10 명중 7 명이상이길거리나노점에서불법 DVD 를구매하는것은법적으로문제가있다고인식 영화소비자 10 명중 7 명이상이길거리나노점에서불법 DVD 를구매하는것은법적으로문제가있다는인식을지니고있는것으로나타남. 남자보다는여자, 연령이높을수록오프라인에서불법영화콘텐츠를구매하는것은문제가있다는인식이강한것으로나타남. 20 대이하가불법영화콘텐츠이용에대한 문제의식이상대적으로적은것으로나타났는데이들의상대적으로낮은경제력과무관하지않은것으로보임. 불법 DVD 구매에대한태도 영화소비자전체 영화소비자특성별 길거리나노점에서불법 DVD 를구매하는것은법적으로문제가있다고생각 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 중도 22.5 법적으로문제가있다고생각하지않음 6.0 법적으로문제가있다고생각 71.6 남자 여자 대 20대 30대 40대 50대 Heavy 관람자 Medium 관람자 Light 관람자 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

23 Ⅴ. 영화소비전망및소비자라이프스타일 1. 내년영화소비전망 2. 영화소비자의라이프스타일 23 23

1. 내년영화소비전망 영화시장여건이올해와비슷하다면내년극장영화시장규모는올해이상이될것으로예상. 만 15~59 세 10 명중 5 명이상이올해보다더증가할것같은문화활동으로영화를첫번째로꼽음 만 15~59 세 10 명중 5 명정도가올해보다내년에더증가할것같은문화활동으로영화를꼽음.

24 1. 내년영화소비전망 영화시장여건이올해와비슷하다면내년극장영화시장규모는올해이상이될것으로예상. 만 15~59 세 10 명중 5 명이상이올해보다더증가할것같은문화활동으로영화를첫번째로꼽음 만 15~59 세 10 명중 5 명정도가올해보다내년에더증가할것같은문화활동으로영화를꼽음. 영화시장은영화개봉작품수, 흥행작품수, 경기등의변동요인이많아전 망을예측하기어렵지만이러한영향요인들이올해와동등하게영향을미친다는가정하에내년에는영화소비자들이올해이상으로영화를관람할것으로전망됨. 다른계층에비해남자, 10 대와 50 대가상대적으로올해보다영화소비를더할것으로예상됨. 여자와 30~40 대는뮤지컬, 10~30 대는스포츠경기관람과연극, 20~30 대는 콘서트를다른계층에비해올해보다더소비할것으로예상되고, 여자와 40~50 대의클래식 / 오페라 / 무용관람이다른계층에비해증가할것으로예상됨. 올해와비교하여내년에증가할것으로예상되는문화활동 ( 단위 : %, 복수응답 ) 영화뮤지컬스포츠경기관람연극콘서트전시회클래식 / 오페라 / 무용 성별 남자 여자 대 대 연령별 30 대 대 대 영화관람횟수별 Heavy Medium Light 주 ) 만 15~59 세응답자전체기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=620, 남자 n=315, 여자 n=305, 10 대 n=66, 20 대 n=125, 30 대 n=148, 40 대 n=156, 50 대 n=125, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

25 2. 영화소비자의라이프스타일 : 신제품수용성향 영화소비자 10 명중 4 명정도가신제품수용성향을지닌얼리어답터 (Early Adopter). 남자, 20 대, 50 대, 영화관람이상대적으로많은소비자가신제품수용성향이더강함 최근 6 개월내에극장영화를관람한경험이있는영화소비자 10 명중 4 명정도가새로운제품이나서비스를남들보다먼저이용하는신제품수용성향을갖고있는것으로 나타남. 영화소비자특성별로는여자보다는남자, 20 대와 50 대, 영화관람이많은소비자들이신제품수용성향이상대적으로많은것으로나타남. 신제품수용성향 영화소비자전체 영화소비자특성별 새로운제품이나서비스를남들보다먼저이용해보는편이다 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 그렇지않은편임 18.7 보통 36.9 그런편임 44.4 남자 여자 대 20대 30대 40대 50대 Heavy 관람자 Medium 관람자 Light 관람자 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

26 2. 영화소비자의라이프스타일 : 패션성향 영화소비자 10 명중 6 명정도가패션은자신을표현할수있는수단이라는인식을갖고있음. 10~20 대, 영화관람이상대적으로많은소비자들에게서더두드러짐 최근 6 개월내에극장영화를관람한경험이있는영화소비자 10 명중 6 명정도가패션은자신을표현하는수단이라고생각하고있음. 영화소비자특성별로는 10~20 대, 영화관람이많은소비자들이패션성향이상대적으로많은것으로나타남. 패션성향 영화소비자전체 영화소비자특성별 패션은나를표현하는수단이라고생각한다 그렇지않은편임 남자 여자 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 보통 34.3 그런편임 대 20대 30대 40대 50대 Heavy 관람자 Medium 관람자 Light 관람자 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

27 2. 영화소비자의라이프스타일 : 사회적교류 영화소비자 10 명중 6 명이상이사람들과교류하는것을좋아하는사회적관계지향성향을지님. 10~20 대, 영화관람이상대적으로많은소비자들에게서더두드러짐 최근 6 개월내에극장영화를관람한경험이있는영화소비자 10 명중 6 명이상이사람들과교류하는것을좋아한다고응답함. 사회적교류지향성은 10~20 대, 영화관람이많은소비자들에게서상대적으로더많이나타남. 사회적교류 영화소비자전체 영화소비자특성별 사람들과교류하는것을좋아한다 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 그렇지않은편임 4.8 남자 여자 보통 31.5 그런편임 대 20 대 30 대 40 대 50 대 Heavy 관람자 Medium 관람자 Light 관람자 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

28 2. 영화소비자의라이프스타일 : 스포츠 / 레저활동 영화소비자 10 명중 4.6 명정도가정기적으로스포츠 / 레저활동을하고있음. 남자, 연령대가높을수록, 영화관람이상대적으로많은소비자들이스포츠 / 레저활동을많이하고있음. 최근 6 개월내에극장영화를관람한경험이있는영화소비자 10 명중 4.6 명정도가정기적으로스포츠또는레저활동을하고있음. 남자, 연령대가높을수록, 영화관람이많은소비자들이정기적으로스포츠 / 레저활동을하는경우가많은것으로나타남. 스포츠 / 레저활동 영화소비자전체 영화소비자특성별 정기적으로스포츠나레저활동을한다 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 정기적으로스포츠 / 레저활동을하지않음정기적으로 31.3 스포츠 / 레저활동을함 보통 남자 여자 대 20대 30대 40대 50대 Heavy 관람자 Medium 관람자 Light 관람자 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

29 2. 영화소비자의라이프스타일 : 문화활동에대한관심 영화소비자 10 명중 6.6 명정도가공연및문화활동에관심. 20~30 대, 영화관람이상대적으로많은소비자들이공연 / 문화활동에관심이많음. 최근 6 개월내에극장영화를관람한경험이있는영화소비자 10 명중 6.6 명정도가공연및문화활동에관심을갖고있다고응답함. 영화소비자계층별로는 20~30 대, 영화관람이많은소비자들의공연및문화활동에대한관심이상대적으로많음. 공연및문화활동에대한관심 영화소비자전체 영화소비자특성별 공연과문화활동에관심이많은편이다 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 보통 25.7 관심이없는편 8.4 관심이많은편 65.9 남자 여자 대 20대 30대 40대 50대 Heavy 관람자 Medium 관람자 Light 관람자 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

30 2. 영화소비자의라이프스타일 : 유명브랜드선호도 영화소비자 10 명중 4 명정도가유명브랜드를선호. 30~40 대, 영화관람이상대적으로많은소비자들의유명브랜드선호도가상대적으로높음. 최근 6 개월내에극장영화를관람한경험이있는영화소비자 10 명중 4 명정도가가격이조금비싸더라도유명브랜드를구입한다고응답함. 영화소비자계층별로는 30~40 대, 영화관람이많은소비자들의유명브랜드선호도가상대적으로높음. 유명브랜드선호도 영화소비자전체 영화소비자특성별 가격이조금비싸더라도유명브랜드를구입하는편이다 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 남자 여자 그렇지않은편임 26.0 그런편임 대 20 대 30 대 40 대 50 대 보통 Heavy 관람자 Medium 관람자 Light 관람자 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

31 2. 영화소비자의라이프스타일 : 인터넷을통한정보획득 영화소비자들은정보획득매체로서 TV 나신문보다인터넷을더선호. 영화소비자 10 명중 6.5 명이인터넷을더선호하며, 이러한성향은 30 대이하, 영화관람이많은소비자들에게서더두드러짐. 최근 6 개월내에극장영화를관람한경험이있는영화소비자 10 명중 6.5 명정도가 TV, 종이신문보다인터넷을통해정보를얻는것을선호하는것으로나타남. 영화소비 자들의정보획득매체로서인터넷에대한높은선호도는이들이영화정보획득을위해지상파 TV 보다인터넷을 2 배이상이용하게만드는요인임. 영화소비자계층별로는 30 대이하, 영화관람이많은소비자들의정보획득매체로서인터넷에대한선호도가상대적으로높음. 전통매체보다인터넷을통한정보획득선호도 영화소비자전체 영화소비자특성별 TV, 종이신문보다인터넷을통해정보를얻는것을좋아한다 ( 단위 : %, 동의응답률 ) 보통 27.7 그렇지않은편임 7.8 그런편임 64.5 남자여자 대 20대 30대 40대 50대 Heavy 관람자 Medium 관람자 Light 관람자 주 1) 최근 6 개월간극장영화관람자기준임. 주 2) 사례수 : 전체 n=502, 남자 n=267, 여자 n=235, 10 대 n=62, 20 대 n=122, 30 대 n=140, 40 대 n=133, 50 대 n=45, Heavy n=122, Medium n=251, Light n=

손해보험 채널별 활용분석 123 다.세부 분석 손해보험 채널별 구성비 :성별 남성과 여성 모두 대면채널을 통한 가입이 90% 이상으로 월등히 높음. <표 Ⅱ-2> 손해보험 채널별 구성비 :성별 구 분 남성 여성 대면 93.4 91.3 직판 8.7 6.1 은행 0.2 1

손해보험 채널별 활용분석 123 다.세부 분석 손해보험 채널별 구성비 :성별 남성과 여성 모두 대면채널을 통한 가입이 90% 이상으로 월등히 높음. <표 Ⅱ-2> 손해보험 채널별 구성비 :성별 구 분 남성 여성 대면 93.4 91.3 직판 8.7 6.1 은행 0.2 1 Ⅱ. 손해보험 채널별 활용 분석 1.손해보험 채널별 활용 가.조사 목적 개인별 손해보험 가입자들의 채널 선택에 대한 실태를 조사 분석하여 판매채널의 효율성 제고에 대한 시사점을 얻고자 함. 나.조사 결과 및 시사점 2010년 손해보험 가입자 대부분(92.6%)이 보험설계사 및 대리점 등을 통한 대면채널을 선호하는 것으로 나타남. -대면채널은 2007년 88.3%로