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1 연구보고 웹 2.0 시대디지털콘텐츠의사회적확산경로연구 이호영 / 정은희 / 이장혁

2 서언 1 서언 나날이발전하는정보통신기술은이제우리사회의일상깊숙이파고들고있습니다. 정보화의진행이후불과 10여년남짓한세월동안 IT로인한사회전반의패러다임변화를목도하고있으며, 문화영역또한예외는아닙니다. 정보통신기술은문화의생산, 소비, 유통의전과정에지대한영향을끼치고있으며, 특히사용자친화적인다양한기술은이용자들의보다적극적인문화소비를가능케하고나아가생산자로서의소비자가되는이른바프로슈머로의전환을보여주고있습니다. 최근의웹 2.0흐름은이와같은변화를더욱가속화시키고있습니다. 웹 2.0은사회전반에서평범한사람들의힘과지혜를끌어모을수있는가능성에주목하며, 문화영역은이같은흐름이가장극명히드러나는장이라할수있습니다. 특히블로그나 UCC 서비스등을통한콘텐츠의확산은사회이슈의설정과확산에있어기존매체에비해훨씬강력한힘을가지는것을볼수있습니다. 이연구는이러한디지털콘텐츠의확산현상과그에동반되는의미부여와전유현상을심도깊게탐구하고, 이를통해장차디지털콘텐츠이용이사회적가치창출에기여할수있도록다양한방법을모색하는첫걸음으로의미를가질수있으리라기대합니다. 웹 2.0 시대는웹의초기정신, 즉모두가평등하게참여하고정보를공유함으로써공공선을창출하자는기본정신에입각해있습니다. 우리가꿈꾸는 21세기정보사회또한이와일치할것입니다. 각각의개성을가진개인들이자유롭게자신의생각을드러내고창조할수있는장을마련하고, 이같은장에서의교류를통해사회적가치를창출해낼수있는가의여부가앞으로우리나라가정보선진국가로서계속발전해나갈수있을것인가를가늠하는핵심요인이라할것입니다. 이연구에대한방법론을자문해주시고분석과집필을도와주신고려대학교이장혁선생님과 FGI 및온라인조사를수행해주신메트릭스코퍼레이션관계자여러분

3 2 들과조사에참여해주신분들께감사드립니다. 또한본연구의책임자로서연구수행을잘마쳐주신원내미래전략연구실의이호영박사, 정은희연구원께도감사의인사를전합니다. 끝으로본연구결과가학문의새로운패러다임을설정하고근본개념들을찾아내는데도움을줄수있는기초자료가될것을기대하고, 이와관련된정부정책수립에도크게기여하기를바랍니다. 2007년 12월정보통신정책연구원 원장 석호익

4 요약문서언 3 목 차 서언 1 요약문 11 제 1 장서론 27 제 1 절연구의배경및목적 27 제 2 절연구의내용및방법 30 제 2 장웹 2.0시대의콘텐츠 32 제 1 절웹의역사적진화 웹의등장과인터넷 웹의정신과디지털콘텐츠의확산 33 제 2 절웹 2.0의정의와특성 웹 2.0은무엇인가? 웹 2.0의기술적특성 38 제 3 절웹 2.0의사회문화적영향 미디어부문 웹 2.0과지식 / 문화의사회적생산패러다임 경제 / 마케팅부문 조직부문 50 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 52 제 1 절디지털콘텐츠의개념과특성 디지털콘텐츠의개념 52

5 4 2. 디지털콘텐츠의특성 55 제 2 절콘텐츠확산경로의변화 네트워크인프라를중심으로본콘텐츠확산 사회연결망 (social network) 의진화와콘텐츠확산 62 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 73 제 1 절정량분석 블로그를통한콘텐츠확산 커뮤니티를통한콘텐츠확산 사회연결망서비스 확산관련계량모형 82 제 2 절정성분석 : 블로그사용자및블로그유형 방법론 : 인터넷사용자분류 주요사이트별확산패턴 블로그유형분석 95 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 104 제 1 절블로거들에대한양적조사 조사의개요 블로그이용자들의인터넷이용행태 블로그관련기초질문 블로그활동관련질문 블로그를통한콘텐츠확산 콘텐츠확산과교환관련한전반적질문 블로그문화전반 124 제 2 절블로거 FGI 조사 조사방법개요 126

6 요약문서언 5 2. 조사대상 127 제 3 절블로그및콘텐츠이용실태 FGI 조사내용 미니홈피와블로그의비교 블로그이용동기 블로그이용의장단점및사용경험에따른변화 콘텐츠작성및확산행위 블로그에서의사회연결망 블로그 / 웹문화전반에대한의견 160 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 166 제 1 절주요국가의디지털콘텐츠정책 영국의디지털콘텐츠관련정책 이탈리아의디지털콘텐츠관련정책 일본의디지털콘텐츠관련정책 호주의디지털콘텐츠관련정책 EU의정보사회및시청각미디어정책프레임워크 : i 제 2 절정책적시사점및결론 미디어활용능력증진에따른콘텐츠활용정책의필요성 저작권과관련한열린토론및합의의필요성 포털사이트랭킹및검색관련신뢰성제고방안 웹의개방성과관련한문제 정책패러다임전환을위한부처간협력문제 191 참고문헌 194 부록 1: 블로거 FGI 조사구성 203 부록 2: 블로거온라인조사설문지 213

7 6 표목차 < 표 2-1> 웹 1.0과웹 2.0의비교 35 < 표 2-2> 웹 1.0과웹 2.0의특성 36 < 표 3-1> 각나라 / 기관별디지털콘텐츠개념의특징 53 < 표 3-2> 디지털콘텐츠정보취득경로 61 < 표 3-3> 소셜웹사이트현황 64 < 표 3-4> 네트워크구조로본 P2P 콘텐츠배포시스템의분류및로케이션과라우팅인프라 68 < 표 4-1> 15개주요사이트의블로그및포스트수 (2007년 7월 ) 75 < 표 4-2> Inlink 100개이상의 Top Blogger 78 < 표 4-3> 블로그유형구분에대한선행연구 96 < 표 4-4> Inlink 수기준상위 300개블로그 97 < 표 4-5> 사용자의특성및전문성여부에따른블로그분류 97 < 표 5-1> 응답자의인구사회학적특성 105 < 표 5-2> 인터넷이용기간 107 < 표 5-3> 인터넷이용빈도 107 < 표 5-4> 1일평균인터넷검색빈도 108 < 표 5-5> 인터넷시작페이지 109 < 표 5-6> 인터넷포털서비스이용빈도 110 < 표 5-7> 블로그이용기간 111 < 표 5-8> 성별 연령별블로그형태 113 < 표 5-9> 블로그홍보방법 114 < 표 5-10> 게시물작성방식 117

8 요약문서언 7 < 표 5-11> 콘텐츠공유범위 ( 복수응답 ) 123 < 표 5-12> 자료수집과정보의유형 : 정보를수집하는방법들 126 < 표 5-13> 블로거 FGI 조사대상자명단 128 < 표 6-1> 영국의디지털콘텐츠진흥관련주요정책진행과정 168 < 표 6-2> 일본의디지털콘텐츠진흥관련주요정책진행과정 173 < 표 6-3> 일본의지적재산추진계획 2006 중콘텐츠관련목표및전략 174 < 표 6-4> 주요포털사이트방문자기준순위 190 < 표 6-5> 상위 3개포털기업규모 (2006년말기준, 천원 ) 190

9 8 그림목차 [ 그림 2-1] 오라일리가제시한웹 2.0 meme map 39 [ 그림 2-2] 포털의서비스전략변화 43 [ 그림 2-3] 롱테일의구조 47 [ 그림 2-4] 스폰지하우스네이버카페 48 [ 그림 3-1] 인터넷앨범서비스플릭커 ( 의검색화면 64 [ 그림 4-1] 세계블로그의증가추이 74 [ 그림 4-2] 주요블로그월별순방문객추이 76 [ 그림 4-3] 월평균방문객당페이지뷰수 77 [ 그림 4-4] 포털사이트별온라인커뮤니티순방문객수 78 [ 그림 4-5] 월평균방문객당페이지뷰수 79 [ 그림 4-6] 싸이월드활동성추이 : 순방문객, 방문객당페이지뷰, 월평균방문시간 ( 분 ) 80 [ 그림 4-7] 싸이월드 vs. 네이버블로그 : 방문객당페이지뷰 81 [ 그림 4-8] 싸이월드 vs. 네이버블로그 : 월평균방문시간 ( 분 ) 81 [ 그림 4-9] 소비온라인커뮤니티에서의회원유형 84 [ 그림 4-10] 소비온라인커뮤니티에서상호작용모드 85 [ 그림 4-11] 소비온라인커뮤니티에서의구성원참여의발전과정 86 [ 그림 4-12] 참여사다리에서의행동수준에따른소셜테크노그래픽스집단소비자들 88 [ 그림 4-13] 네이버의확산패턴 90 [ 그림 4-14] 다음의확산패턴 91 [ 그림 4-15] 싸이월드의확산패턴 92

10 요약문서언 9 [ 그림 4-16] msm.co.uk의확산패턴 93 [ 그림 4-17] Ohmynews Tag Network의예 94 [ 그림 4-18] 베비로즈의프롤로그화면 98 [ 그림 4-19] 레테의프롤로그화면 99 [ 그림 4-20] 청와대블로그 101 [ 그림 4-21] 디자인굿즈의홍보용블로그 102 [ 그림 5-1] 블로그개설이유 111 [ 그림 5-2] 주이용블로그종류 112 [ 그림 5-3] 본인블로그주포스팅주제 116 [ 그림 5-4] 주이용포스팅방법 ( 가끔사용하는편이상 ) 118 [ 그림 5-5] 스크랩소스이용경로 ( 가끔사용하는편이상 ) 118 [ 그림 5-6] 인기블로그주제 119 [ 그림 5-7] 블로그를공개하지않는이유 ( 일부비공개포함, 복수응답 ) 120 [ 그림 5-8] 본인블로그콘텐츠유통선호이유 ( 선호응답자 ) 122 [ 그림 5-9] 콘텐츠취득및확산을위한활동 ( 일주일에 1회이상사용자, 복수응답 ) 122 [ 그림 6-1] 웹 1.0 시대의검색과웹 2.0 시대검색의비교 188

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12 요약문 11 요약문 제 1 장서론 제 1 절연구의배경및목적본연구는웹 2.0이라는새로운인터넷환경에서콘텐츠가확산되는방식이어떻게변화하고있는지밝혀냄으로써그에따른사회적변화를예측해보는것을목적으로한다. 광대역통신의일반화및개별이용자가보유한하드웨어발전등의기술적변화에따라이용자들은수많은콘텐츠를전송, 이용하고있으며, 또한이를매개로한사회연결망도빠르게확장되고있는가운데, 디지털콘텐츠의확산을사회적소통의한방식으로이해하고설명하려는노력이요구된다. 이를바탕으로본연구는크게세가지목적을가진다. 첫째, 웹 2.0이라는새로운인터넷환경에서콘텐츠확산방식을질적, 양적방법을통해살펴보는것이다. 둘째, 전파및확산과정에서이용자에의한콘텐츠의전유와의미부여활동을인터넷안에서의사회적동류선호 (social homophily) 및집단적동조화현상과연관지어고찰해보고자한다. 마지막으로, 웹환경의변화에따라발생하는여러사회문제에대처하고정보화정책의새로운틀을마련해보고자한다. 특히인터넷이용여부및이용량에초점을맞춘기존연구와차별화하여, 이용자의적극적개입과참여를통한의미부여과정, 그리고콘텐츠를매개로한새로운계층화, 집단화현상에관심을둠으로써웹 2.0 시대의사회화와협업, 집단지성의출현의의미를생각해보고, 이를통해우리사회의인터넷문화가가지는생산적측면을발전시킬방안마련에기여하고자한다.

13 12 제 2 절연구의내용및방법본연구는콘텐츠가실제로전파되고이용되는맥락의사회적성격에주목하여 매개 와 재매개 라는과정을통해새롭게생성되는의미의공간을고찰하고자한다. 이를위해웹 2.0에따른환경변화와디지털콘텐츠에대한여러접근들과콘텐츠내용및사용자분류, 확산경로에대한선행연구를검토하여구체적연구문제를도출하고, 전반적인포털사이트의콘텐츠확산아키텍처를살펴보았다. 또한웹 2.0 시대의대표적인매체로부상한블로그사용자를대상으로정량분석과정성분석을수행하였다. 구체적인연구방법은다음과같다. 우선이용자및트래픽조사등이용자의인구사회학적특성및콘텐츠전달현황파악을위한데이터수집을한뒤블로거들을대상으로온라인조사를수행하였다. 또한이연구에서주목하고있는블로그들에서선택적으로이루어지는콘텐츠의사적유통경로및콘텐츠에대한의미부여의내용적측면파악을위해서블로거들을대상으로 FGI를수행하여구체적인콘텐츠활용실태를알아보았다. 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 제 1 절웹의역사적진화웹의초창기시절, 그것이지향하는궁극적인지점은 공유 와 개방 에있었다. 실제로웹이우리생활에도입된후, 다양한주제와관련한정보교환을목적으로하는사이트들과사이버커뮤니티들에서비대면적교류가활발히이루어지게된것은사실이다. 그러나온라인공간에서의비대면적상황과익명성때문에이러한교류가명백한한계를가질수밖에없다는회의적인시각또한나타났다. 웹은정의상열린공간이며, 개방된네트워크에서이용자들은콘텐츠에쉽게접근할수있다. 또한웹에서이용하는디지털콘텐츠는복제및유통이간단하고확

14 요약문 13 산과정에드는비용또한낮기때문에, 쉽게창작과향유가가능하다. 또한쌍방향성을활용한활발한의사소통을통해콘텐츠에대한반응을즉각적으로얻을수있고이와같은반응의확산속도가이전과는비할수없이빠르다. 즉, 웹은기존오프라인과는전혀다른패러다임을가진공간이며이공간에서의가치창출또한다른방식의접근이요구된다. 보다사용자의참여를자유롭게하는것에중점을두며, 데이터재구성을가능케하는등, 패러다임의변화에주목하는웹 2.0이의미를가지는것은바로이때문이다. 제 2 절웹 2.0의정의와특성 웹 2.0 이라는용어는미국의 IT 전문출판미디어인오라일리 (O Reilly) 와미디어라이브인터내셔널의컨퍼런스브레인스토밍세션에서처음으로등장하였다 년닷컴버블붕괴이후인터넷업계에서사라진기업과살아남은기업의차이에주목하여, 위기이후에도생존한기업들이가지고있는공통점을지칭하는말로오라일리부사장인데일도허티 (Dale Dougherty) 가 웹 2.0 이라는개념을제안하였다. 웹 2.0의특성은크게네가지로정리할수있다. 첫째, 플랫폼으로서의웹 이라는특성을들수있다. 윈도우즈를실행시켜야만이용할수있었던웹 1.0시대의넷스케이프와는달리, 구글처럼판매혹은패키지화되지않고순수한웹애플리케이션으로서비스되는형태를가지는것이대표적인웹 2.0의특징이다 ( 정부연, 2006). 둘째, 오픈소스를통한기술의자유로운재구성이일어난다는점이다. 웹 2.0은이미존재하고있는기술의변환또는조합을통해보다사용자에게개방적인환경을제공하는흐름을의미한다. 셋째, 사용자의참여를보장하도록설계된다는점을들수있다. 사용자에의해변경될수있는유연한데이터를제공하고그로인해새롭게창출되는콘텐츠를유통시키는플랫폼으로기능하는것이웹 2.0 서비스의주요특징이다. 넷째, 즉각적피드백을통해끊임없는기술적보완과혁신이일어난다는점이다.

15 14 웹 2.0 시대의기업은소프트웨어가아닌서비스중심이며, 이러한서비스는계속 시범적운영을뜻하는베타 (Beta) 서비스로제공되어이과정에서지속적인혁신이 일어난다. 제 3 절웹 2.0의사회문화적영향웹 2.0은단지기술적측면뿐아니라사회문화전반에걸쳐영향을끼치고있다. 먼저미디어부문의경우, 디지털기기및인터넷사용이일반화되면서개인이직접뉴스를생산하고배포할수있는틀이마련되었다. 또한다른사람의관심자체가데이터로생성되어이를준거로한뉴스수용이이루어지고있다. 이와같은흐름의최전선에서발견되는것이소셜네트워킹이가능한개인미디어로서호응을불러일으킨블로그와 UCC의폭발적인성장이다. 또한웹 2.0은지식과문화의생산및유통, 소비의공간과특성을변화시켰다. 가장특징적인것은웹 2.0 시대의쌍방향성및상호작용성이문화의생산과소비에서나타나는일방향성을무너뜨리고있다는점이다. 지식의생산과소비또한일방향성이약화된다. 지식검색등의사례에서볼수있듯이, 이용자들이정보생산에적극적으로참여함과동시에그것을선별하고평가하는리뷰어이자소비자가되고있다. 경제부문에서도웹 2.0의영향이나타나고있다. 20% 정도의소수가 80% 를포용한다는파레토법칙이약화되고, 소수의다양한관심사를대상으로틈새시장 (niche) 을개척하는롱테일경제가부각되고있다. 이같은롱테일경제로의전환에서소비자들에게제공되는정보의가짓수는폭발적으로증가하며, 기업이제공하는정보대신소비자들의주관적인평가에의한정보가무엇보다중요해지고있다. 한편, 웹에서의익명성및갈등, 폭력성에따른의사소통에의장애가여전히발견되면서이러한문제요소를통제할수있게끔하는구성원간평판시스템의확립이매우중요한문제가된다. 사회연결망서비스 (Social networking service, 이하 SNS) 는

16 요약문 15 웹 2.0 의특성을효과적으로구현하여, 평판시스템의확립을이끌어내고있는것으 로볼수있다. 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 제3장에서는디지털콘텐츠의개념과특성에대해간략히살펴본뒤콘텐츠의확산방식을네트워크인프라중심, 그리고사회연결망중심으로고찰하였다. 이어서웹 2.0 시대의콘텐츠확산방식에있어서부각되고있는사회적성격을중점적으로다루었다. 제 1 절디지털콘텐츠의개념과특성아날로그콘텐츠의가장큰특징은그것의창작및저장, 조작과변환이기본적으로 매체 중심으로이루어진다는점에있다. 반면모든정보가 0과 1의비트형태로표시되는디지털콘텐츠의경우, 그것이텍스트이든음성이든영상이든, 어느종류의콘텐츠인가와는상관없이동일한표기법을가진다. 따라서디지털콘텐츠는각매체별로다른기록과변환방식을가지는아날로그콘텐츠에비해다양한형태의프로세싱에친화적이며콘텐츠간호환과융합이훨씬용이하다 ( 송민정, 2003). 이와같은특성때문에디지털콘텐츠는왜곡이없이완벽하게, 그리고무한히복제될수있으며내용의손실을거의가져오지않고도압축이가능하고, 네트워크를통해생산자에서이용자에게즉각적으로전달이가능하다는장점을가진다 ( 이호건 이재영 2005). 이는콘텐츠의확산종류및확산대상이아날로그콘텐츠와는비교가안될정도로확대될수있음을의미하며, 기존의아날로그콘텐츠가가졌던물리적한계를훌쩍뛰어넘어콘텐츠확산의범위및확산되는콘텐츠의내용과형식의종류가크게확장되었음을뜻한다. 위와같은디지털콘텐츠의속성은 매체 를기반으로수익을올리던기존공급방식과는다른사고를요구하며, 디지털콘텐

17 16 츠상품화를통한수익모델개발에집중하고있는공급자들에게매우큰난관으로작용할수있다. 또한사용자의입장에서볼때, 디지털콘텐츠는실제사용하기전에는가치를판단하기어렵다는문제를가지고있다. 네트워크에떠도는수많은콘텐츠중과연어떤것이내가가장원하는정보인가를알아내기란결코쉬운일이아니다. 오감을이용하여체험이가능한유체물과는달리디지털콘텐츠는콘텐츠에붙은제목과제작자등사전에가치를판단할수있도록돕는요소가부족한것이다. 많은 UCC 나블로그, 기타디지털콘텐츠제공서비스업체들이태그나연관검색어등을통해사용자의판단을도울만한방안을지속적으로발전시키는것은바로이와같은디지털콘텐츠의특성과관련이있다. 제 2 절콘텐츠확산경로의변화콘텐츠확산경로의변화는콘텐츠를확산시키는확산의역사적변화, 즉네트워크의인프라변화와사회연결망의진화라는두가지측면으로나누어관찰할수있다. 네트워크인프라의변화측면에서보면, 콘텐츠확산의시기는크게네단계로구분된다. 첫째시기는산업혁명이전의시대이다. 대부분의문화가지역의커뮤니티를중심으로형성되었으며, 구전외에뚜렷한커뮤니케이션도구도존재하지않았고운송수단또한취약했던시대에문화의융화및전파의속도는매우더딜수밖에없었다. 두번째단계인산업혁명시대에는운송및커뮤니케이션수단이발달하면서콘텐츠확산의모습을크게변화시켰다. 상거래와운송의중심지, 대도시의공장을중심으로다양한지역의사람들이모이게되면서고립된상태에서유지되어오던각지역의문화를사람들이접하게되고, 이와같은과정에서문화의대립및융화, 변용이일어날수있었다. 세번째단계인매스미디어등장이후의시기에는매스미디어에따른문화의폭발적, 즉각적전파가일어났다. 즉, 네트워크가전국적으로확산되면서이벤트등이

18 요약문 17 지역단위에서머무르지않고전국적인이슈가될수있는틀이마련되었으며, 이는다수가이슈와문화를공유하는현상을가속화시켰다. 현재의단계인네트워크시대에서는다수를대상으로한콘텐츠가즉각적으로, 전세계에확산될수있을뿐만아니라소수의관심사에한정된내용을가진콘텐츠또한저렴한비용등의요인으로인해빠르게확산되고있으며, 콘텐츠확산의방향또한다양화되고있다. 한편콘텐츠확산의경로변화를사회연결망진화에따라살펴볼수있다. 인터넷이등장하면서시공간의제약이완화되고네트워크상에서전혀모르는사람들과관심을공유하고소통할수있게되었다. 이는사회연결망에서도기존의제약조건을넘어새로운방식의관계맺기가가능하다는것을의미한다. 또한인터넷에서이용가능한새로운수단을활용하여콘텐츠의확산경로가다양화되고있다. 이메일이나인스턴트메신저, P2P 등다양한수단을통해 1:1, 혹은 1: 다간의콘텐츠확산이이루어진다. 또한공통의관심을기초로한온라인커뮤니티에서콘텐츠를선택적으로주고받는것또한일반화되었다. 콘텐츠확산에있어사회연결망이중요한이유는구전 (word-of-mouth) 과관련한연구에서잘드러난다. 주로마케팅분야에서이루어진구전관련연구들의전제는구전이일종의사회적커뮤니케이션이라는점이다. 즉, 사람들은상품이나기타구전의대상이가지는객관적인정보에만의존하는것이아니라신뢰할만한다른사람들의의견을듣고, 그와같이얻은정보를자신의의사결정과정에서중요한근거로활용하는것이다. 오프라인에서의구전이가까운지인들을대상으로하는면대면커뮤니케이션의형태를띠며한정적으로이루어지는데비해, 온라인에서는게시판이나채팅, 이메일등의다양한의사소통수단을활용하여비동시적커뮤니케이션이가능하며, 이는정보의생산과공유경향을증가시킨다 ( 백승록, 2004). 반면비언어적단서전달의어려움과 ( 유성진 1999), 구전내용의수준및신뢰성의문제가제기된다. 따라서풍부한네트워크상의자원과막강한확산의가능성을어떻게사회전체의이익을위해조직화할수있으며, 이를저해하는요소들을차단할수있는가가콘텐츠의사회

19 18 적확산에있어중요한이슈로부각된다. 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 제 1 절정량분석정량분석에서는블로그, 커뮤니티및 SNS 사이트를중심으로디지털콘텐츠의생성과전파를방문객, 방문객당페이지뷰, 평균방문시간등의활동성지표를중심으로사이트간의차이를비교하였다. 우선최근몇년새콘텐츠가확산되는가장인기있는창구로자리잡은블로그를살펴보면, 그것이가진유사커뮤니티적속성으로인해사회적쟁점이나이슈가되는사안을신속히세력화하고확산시킬수있었다는점에주목할수있다 ( 김영주, 2006: 71). 한국의블로그사용은급속히증가하여 RSS feeding을이용하여각종블로그사용자료를수집하는 Yahoo! Korea의검색프로파일에따르면 2007년 7월기준으로 15개국내주요사이트의블로그수는약 508만개, 등록된글수는 9,720만개로추정된다. 또한네이버를위시로한포털사이트의블로그가강세를보이고있다. 반면전체포스트수를블로그로나눈평균포스트수를보면포탈과연계된블로그보다이글루스, 태터툴스와같은전문블로그와블로그저널리즘을주창하는미디어몹 (Mediamob) 사이트의활동이활발하게나타나며포탈에서운영하는블로그의경우에는사이트별로평균포스트측면에서많은차이를보이고있다. 각포털사이트에서크게활성화되어있는커뮤니티에서는커뮤니티회원들이게시물을올림으로서보다다양한종류의콘텐츠가게시되고전파되고있다. 후발주자인네이버가커뮤니티서비스에서독주를하던다음을추월한것은기본서비스로제공하는지식검색에서의우위와압도적인블로그서비스에기인한것으로보인다. 인적연결을바탕으로하는 SNS 또한콘텐츠가확산되는주요한통로이다. 대표적

20 요약문 19 SNS 인싸이월드에서는파도타기기능등을통해많은소비자들간의사이버인맥을 쌓게함과동시에콘텐츠의확산과전파또한활발히이루어지게되었지만, 사생활 노출과스토킹등의부작용을낳음으로써사용자가감소하는모습을보여주었다. 제 2 절정성분석 : 블로그사용자및블로그유형본절에서는먼저인터넷을사용자들을특성에따라분류한방법을고찰하고디지털콘텐츠의전파형태를주요사이트별로비교분석한후, 디지털콘텐츠전파에중요한역할을하는탑블로거 (top blogger) 들을유형별로분류하고대표적인블로그를소개한다. 인터넷사용자들을분류하는방법론으로는네트노그라피와소셜테크노그라픽스를검토해볼수있다. 코지네츠 (Robert V. Kozinets) 가제안한네트노그라피방법론은기술 (techniques) 을적용시켜서 CMC 방식으로나타나고있는문화와커뮤니티를연구하는새로운정성적인인터넷사용자집락화 (segmentation) 방법이다. 한편소셜테크노그라픽스는소셜컴퓨팅활동에대한소비자들의참여정도를기준으로해서이들을분류하는기술적방법이다. 정성분석을위해네이버, 다음, 싸이월드등주요사이트의확산패턴을검토한결과, 전반적확산의패턴은크게다르지않지만, 동영상같은경우에는확산의경로가블로그 / 카페스크랩및외부스크랩기능, 링크제공및 html 코드제공등으로더많아졌음을볼수있다. 또한 Yahoo! Korea에서블로그에방문하는 inlink 수를기준으로상위 300개블로그를대상으로블로그사용자특성과블로그콘텐츠특성두가지측면을기초하여분류하여 4집단의특징을구분하였다. 첫째, 개인사용자가운영하는전문성이높은블로그의경우주로자신이잘알고있는것과자신이잘하는것을남에게전달하려는경향이있다. 둘째, 개인이운영하는일반블로그의경우, 주로자신의경험이나일상생활을다른사람들과공유하며광범위한주제를다루고있다. 셋째, 비개인이운영하는전문적블로그에는블로그를통한빠른콘텐츠확산효과를기대하여정

21 20 부기관이나사기업등조직에서운영하는경우가포함된다. 마지막으로비개인이운영하는다양한블로그의경우, 기업이나기관, 조직이운영한다는점에있어서는조직이운영하는전문적블로그와동일하나, 특정주제에한정하지않고보다전반적인내용을다룬다는점에서차별화되며이를통해조직의이미지, 인지도를높이고자한다. 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 4장에서의조사를기초로연구진은블로거를대상으로하는온라인조사와 FGI를기획하였다. 본연구는 매개 와 재매개 라는과정을통해새롭게생성되는의미의공간으로서의블로고스피어 (blogosphere) 에주목한다. 이에따라본연구에서는온라인에서콘텐츠를생성하고퍼뜨리는중요한주체들인블로거들을대상으로인터뷰를실시하였다. 제 1 절블로거들에대한양적조사본연구에서는디지털콘텐츠활용에관한일반적인모습을알아보기위해온라인으로설문조사를실시하였다. 조사는주 1회블로그를업데이트하는블로거 500 명을대상으로수행되었으며, 이를통해블로거에대한심층조사를가능케하는자료를얻었다. 조사결과, 응답대상자들은비교적오랜기간동안인터넷을사용해온사람들로약 2~3개의블로그를개설하여운영하고있는것으로나타났으며, 이중주로이용하는블로그는포털에서서비스하는블로그로조사되었다. 또한전체응답자의 38% 가 1년이상 3년미만의기간동안블로그를이용해온것으로나타났다. 이는전문블로그서비스제공사이트및포털의블로그서비스가활성화된시기와거의일치하는것으로볼수있다.

22 요약문 21 블로그를주로어떠한용도로활용하는지묻는질문에서퍼온자료를저장해놓는공간 (41.6%) 으로활용하거나일기장이나그때그때떠오르는생각을적어두는자유로운기록공간 (36.4%) 으로활용하는경우가대다수를차지했다. 반면블로그를개인이발행하는일종의신문처럼활용하는경우는낮게나타나공적공간으로서의블로그활용과는상당히거리가있는것으로보인다. 블로그포스팅활동을보다세부적으로살펴보기위해주로활용하는포스팅방식을 5점척도로질문한결과단순스크랩이가장높은비중을차지한다. 즉, 웹상에서의뉴스나커뮤니티 / 타인의블로그에서발견한콘텐츠등을퍼와서내용첨부나변형등아무런작업을하지않은채퍼온그대로의결과를올리는방식이빈번히활용되고있다. 블로그개방성과콘텐츠확산에대한태도도비교적소극적인것으로나타났다. 응답자들의 74% 는자신의블로그중일부콘텐츠는비공개로설정해놓는것으로나타났으며, 완전히공개해두었다는응답비율은 20.2% 로조사되었다. 콘텐츠비공개이유또한블로그성격및인기요인관련내용과크게다르지않다. 자신의사적인공간및관련내용에대해타인에게침해받고싶지않다는생각이있고자료를저장하는공간으로블로그를사용하는경우에도자료를 자신만의것 으로저장하고싶어하고공유의의지는상대적으로약하게나타나는것으로보인다. 보다일반적인콘텐츠교환경험에대한질문에서전체응답자의 76.6% 가인터넷상에서콘텐츠를다운로드한경험이있는것으로나타난다. 이렇게저장한콘텐츠는주로 P2P사이트를통해공유된다. 콘텐츠의취득경로를묻는질문에서도파일공유사이트에서검색하여다운로드를받는다는비율이약 59% 로가장높게나타나 P2P 사이트가가장일반적인콘텐츠공유및교환의장으로자리매김하고있음을볼수있다. 블로그문화전반에대한질문에서응답자들은주로블로거증가에따른사회적이익증가요인으로문화콘텐츠의빠른확산 (65.6%) 과유용한정보의증가 (62.0%), 소수의의견표출기회증대 (60.2%) 를들고있었다. 이는블로그를통해보통사람

23 22 들이가진정보의힘과유용성이다수가관심을가지고쉽게접근할수있는영역, 즉문화콘텐츠등과관련하여위력을발휘하고있음을짐작케한다. 제 2 절블로거 FGI 조사이용자들이실제로디지털콘텐츠를활용하는보다구체적인맥락과콘텐츠에대한의미부여과정을파악하기위하여블로거들을대상으로 FGI를수행하였다. 조사는주 1회이상정기적으로자신의블로그를업데이트하고단순스크랩게시물이아니라직접콘텐츠를작성하는집중이용자층 (Heavy users) 을대상으로이루어졌으며, 조사대상은총 21명이었다. 조사에참여한블로거들은대개미니홈피와블로그를같이사용하고있거나이전에사용했던경험을가지고있었으며, 이를통해미니홈피와블로그의사용경험을비교하였다. 이들은미니홈피에비해블로그가보다공적공간에속한다고인식하고있었다. 또한미니홈피에비해이용자의자유도가높고검색을활용할수있다는점을블로그의장점으로꼽았다. 이같은블로그의장점은이용동기및블로그이용으로인해사용자가얻는편익과도일치하는결과를보였다. 특히검색을활용하여정보를얻고비슷한관심을가진사람을찾아소통하며, 나아가학습을하는등의활동을하고있다고응답하였다. 또한검색기능의활용은블로그를홍보하는효과적인수단으로서도인식되고있었다. 한편드물기는하지만블로그를통해경제적이익을얻는사례도발견할수있었는데, 이는상품에대한리뷰를전문으로하는블로그의경우를예로들수있다. 반면스팸덧글이나방명록으로인한불쾌감은다수의블로거가경험해본것으로나타났으며, 홍보를위한눈속임게시물의문제또한블로그활동의대표적인단점으로꼽혔다. 블로그이용자중압도적비율을보유하고있는포털블로그의경우블로그를쉽게개설하여검색, 커뮤니티등포털이제공하는기능을활용할수있다는점에서는

24 요약문 23 편리하다고생각되지만포털의정책에따른개인의자율성침해문제또한지적되고있었다. 포털정책의영향력은결국개인의블로그가포털에종속되어있다는느낌을이용자들에게주고있으며, 개인의공간이라는블로그의독립적성격을훼손시키는것으로여겨지고있다. 스크랩과관련하여, 블로거들은구하기힘든음원이나영상파일등을스크랩하여자신의게시물작성에활용하거나흥미로운것들을즉각적으로스크랩하여자신의블로그에서감상한다. 반면이같이스크랩기능을쉽게이용하면서도, 자신의블로그포스팅이스크랩되는것에는소극적인허용태도를보이고있음을알수있다. 한편조사참여자들은블로거들을믿을만한정보의창구및이슈의발굴과확산의주체로인식하고있었다. 즉, 블로거들의정보가광고에비해더강한신뢰성을가지는요인은무엇보다도그것이나와비슷한평범한사람에경험에의해쓰여졌다는점에기인하고있는것이다. 한국의전반적블로그문화에대해서이들은전반적으로토론문화가성숙하지못한한국사회의특성이블로그에도반영되고있다고보고있었으며, 특히이성과논리에근거하기보다는감성적인접근이대다수를이루고있다고생각하였다. 또한한국의블로그가지인관계를중심으로한 SNS서비스와혼재되어사적인성격이강한반면, 해외의블로그가공적인미디어로발전하면서정보의깊이와수준에차이를보이고있는것으로이들은인식하고있었다. 제 6 장정책리뷰및시사점 제 1절주요국가의디지털콘텐츠정책디지털선도국가를지향하는영국은최근까지주로게임산업을중심으로디지털콘텐츠의개발, 유통등통합적인육성을추진해왔으며, 영국의콘텐츠정책은정부주도와시장자율적인체계가함께협력하는체계를갖추고있다. 한편이탈리아는

25 24 광대역인프라확산에힘을쏟는정책을지향한다. 광대역망확산을위한국가전략추진을위해이탈리아투자진흥청 (Sviluppo Italia) 은 Innovazione Italia와 Infratel Italia 를설립하였다. 일본의경우콘텐츠산업육성및디지털콘텐츠보호를통해콘텐츠대국을지향하는정책을펼치고있다. 2001년 1월세계최첨단의 IT국가실현을목표로 e-japan 전략 을발표하였고이후 2010년유비쿼터스사회의실현을목표로 u-japan 전략 을 2005년발표하였다. 한편호주의디지털콘텐츠정책은주로통신 정보기술 예술부 (Australian Department of Communication, Information Technology and Arts, 이하 DCITA) 과호주연방정부의주도로이루어지고있으나완전한정부주도형육성정책이라기보다는 Australia Computer Society와같은전문가단체들이크게기여하여국가적인정책으로현실화되었다고볼수있다. 국가간협력을요구하는디지털콘텐츠정책으로는 EU의 i2010을들수있다. i A European Information Society for growth and employment 전략은 2010년까지유럽의정보사회및미디어산업분야의성장과고용을촉진시키기위한포괄적인정책프레임워크로서 2005년 6월 1일유럽집행위원회에의해출범했으며, EU차원에서정보사회와시청각미디어정책에대한통합적접근을위해수립된전략이다. 제 2 절정책적시사점및결론본연구및이전의콘텐츠이용자조사에서나타나다시피, 이용자들의디지털미디어활용수준은날로상승하고있다. 대표적웹 2.0 서비스로꼽히는유튜브의경우, 바로이러한이용자들의미디어활용욕구와활용능력의변화를정확히잡아내어성공한사례라고볼수있다. 이에비추어볼때, 향후이용자들에대한콘텐츠활용정책및미디어리터러시또한새로운웹환경에발맞추어발전해나가야할것이다. 또한창작자및사업자들의강력한반발에도불구하고, P2P와웹하드사이트는이용자들이콘텐츠를교환하고이용하는일반적인창구로자리잡았으며, 불법이긴

26 요약문 25 하지만이를통해소수의취향개발과그를통해또다른문화를만들어나갈수있는가능성이열린것또한부인할수없다. 또한현재의 DRM이지나치게콘텐츠소유자에게통제권을보유함으로서콘텐츠유통권을보유한메이저업체들의이해관계에치중해있다는지적이제기되고있다. 따라서저작권법과 DRM 기술부분에서는 P2P 문제와더불어정보의공공성및문화적다양성추구와관련한정책적고려가필요하다. 블로거들을대상으로한 FGI 조사에도명확히나타나듯이, 우리나라의블로그이용자들은대부분포털에치중해있으며, 커뮤니티와검색등의서비스로인해포털에대한의존도또한높다. 이에대해포털의비대화에따른여론선동및검색결과의왜곡문제는끊임없이제기되고있다. 이와같은상황에서이용자들의편익및사용경험을반영하는검색 2.0의개념이적극적으로모색되어, 이용자들이만들어내는실제적이고소중한콘텐츠들이사장되지않고가치를창출해낼수있도록도와야할것이다. 현재한국의웹이가진개방성문제또한지적될수있다. 대부분의한국포털사이트는자사가보유한정보를타사이트에서는검색되지않도록하는등의폐쇄적정책을펼치고있으며, 이에따라이용자들의참여와잠재적가치창출의가능성이차단되고있다. 따라서콘텐츠의가치가제대로발현되고사회적으로활용될수있게하기위해서는포털의정보개방수준을높이는정책의수립및사회적합의의제고가요구된다. 정책수립에서의부처간협력또한절실히요구된다. 이과정에서는우선, 웹 2.0 시대의콘텐츠정책에적합한사용자중심적접근과사회적관점이도입될필요가있다. 둘째, 부처간합의를도출하는과정에있어서도이러한관점에서어떤방안이옳은것인지를이용자를포함하는공개적인토의에부칠필요가있다. 셋째, 포털과콘텐츠생산기업들, 또콘텐츠생산자들사이의갈등을잘조정할수있어야한다. 넷째, 디지털콘텐츠관련기업이나웹기업들이지금보다더많이이용자를고려하는정책을펴도록장려하고이들의사회적책임을강화해야한다. 또이들이

27 26 국내의환경변화뿐만아니라전세계적인지적재산권정책의흐름을숙지하고능동 적으로대처할수있게하기위해정부가보다많은정보를제공하고도와야할것 이다.

28 제 1 장서론 27 제 1 장서론 제 1 절연구의배경및목적 웹 2.0시대의도래를알리는메시지가분분한가운데웹 2.0이그이전과는확연히구별되는콘텐츠확산패턴을낳을것이며이로인해우리가살아가고있는세상또한큰변화를겪을것이라는소리가높다. 아직합의된정의는없지만웹 2.0은기존의서버-클라이언트모델에서벗어나최종사용자에게웹어플리케이션을제공하는차세대인터넷정도로이해될수있다. 플랫폼으로서의웹 (Web as platform) 1) 이라고도표현되는이변화는단순한인터넷의기술적진화를뛰어넘어네트워크에연결된사람과사람사이의관계및의미를중시하는소셜컴퓨팅 (social computing) 의전면화를의미한다. 그렇다면웹2.0은대체어제의웹과무슨차이가있는가? 많은사람들이참여, 공유, 개방을웹2.0의정신이라고주장하지만사실초창기웹의정신도최소한이론적으로는웹2.0과별반다르지않았다. 웹의설계자들은인터넷에서의수평적소통을통해유용한유무형의자원들이생산될수있을것이라는믿음을갖고있었다. 지난 16년간웹의역사를돌이켜보면과거에는격리되어있었던정보들이서로링크됨으로써새로운가치가창출되었고적극적정보제공자들덕택에지금과같은발전이가능해졌음을알수있다. 이렇게본다면지금까지의웹환경의변화는콘텐츠를원하는사람에게보다쉽고빠르게전달하고, 개개인이소장하고있었거나새롭게창조한다양한콘텐츠를업로드함으로써인류가가질수있는지식과정보의양과질을제고하기위한것이 1) 이는웹 2.0 전문가인 Richard MacManus의표현이다. web_20_definiti.php

29 28 었다해도과언이아니다. 초기웹에서는대역폭의제약, 저장용량의제약, 인터넷이용자수의제약, 서비스미분화등으로인해콘텐츠를요약하거나압축하는절차를거쳐야했고이와중에많은데이터의손실을경험해야했다. 하지만광대역통신의일반화및개별이용자가보유한하드웨어발전등의기술적변화는디지털콘텐츠가과거의일방적인콘텐츠확산방식과는달리개별이용자사이에서즉각적으로전달되고확산될수있도록하는기초로작용하였다. 이제이용자들은생산이나교육, 오락의목적으로수많은콘텐츠를전송, 이용하고있으며이러한추세는웹 2.0 환경에서더욱가속화될전망이다. 또한콘텐츠를매개로하여예전이라면서로알지못했을, 같은관심을공유한사람들끼리의사회연결망도빠르게확장되고있다. 최근이른바이용자제작콘텐츠 (User Created Contents, 이하 UCC) 의활발한생성을통해이용자가의미생성의주체로등장하는가운데디지털콘텐츠의확산을사회적소통의한방식으로이해하고설명하려는노력이필요한것은이때문이다. 2) 역사적으로미디어의혁신은새로운미디어가기존미디어가다루던콘텐츠의내용과형식을포함해버리는과정을거쳤다. TV가나왔을때 TV는소리를통한브로드캐스팅이라는라디오의기능을충분히다담으면서동시에움직이는이미지를제공하였다. TV는당연히연극이나영화를보여줄수도있었다. 미디어의위계는이처럼새로운미디어가얼마나더많은미디어를차용할수있느냐에따라정해졌다. 또한미디어는항상재현에대한콤플렉스를갖고있었기때문에 라이브 에가까워지기위해노력했다. 이런현상은컴퓨터그래픽 (Computer Graphic, 이하 CG) 에대해우리가갖고있는일견모순된감정, 즉현실에서일어나는일보다훨씬스펙터클하면서도현실처럼보이기를바라는기대와맞닿아있다. 인터넷은이런의미에서가장강력한상위의미디어라고할수있다. 이는어찌보면불가피한일이기도했다. 새로운미디어는탄생과동시에그그릇에담을콘텐츠를고민하기마련이며이것이기존미디어의콘텐츠를담지않을수 2) UCC 중에서순수창작물 (UGC, User Generated Contents) 과 2차편집물 (UMC, User Modified Contents) 을구별하는사람들도있다.

30 제 1 장서론 29 없는이유가된다. 실제로과거에케이블 TV나위성방송이도입될때도채널은있는데콘텐츠부족이문제라는말을많이했다. 3) 사실지금과같은의미로쓰이는콘텐츠라는말자체가이때새로만들어졌다해도과언이아니다. 이런점에서도인터넷은상당히강력한매체라고할수있다. 구미디어에서는콘텐츠의공급자가대단히제한적이지만웹은공급자자체가정의상무한할수있기때문이다. 물론이공급자에는콘텐츠를직접만드는사람으로부터단순히퍼나르는사람, 다른사람이만든콘텐츠를 P2P(peer-to-peer) 사이트에올리는사람까지다포함된다. 웹 1.0 을포함해서웹을그이전의미디어와구별해주는점은바로이런공급원천의다양성, 그리고그확산의신속함과자유로움에서찾을수있다. 한예로영국 ITV1의 브리튼즈갓탤런트 (Britains got talent) 라는프로그램에출연, 공주는잠못이루고 를불러단박에세계적인유명인사가된폴포츠의사례는인터넷을통한확산의힘이얼마나강력한지를잘보여주고있다. 무명의그가 TV에출연했던시점으로부터그의 CD가제작되어한국의오프라인매장에도달하기까지 2달여밖에걸리지않았다. 정의상디지털콘텐츠는 개인이나기관에의해서제작되고다른사람혹은자신에게무언가를줄수있는디지털화된정보나경험 을총칭하는것이라고할수있다. 그러나여기서우리가다루는디지털콘텐츠는좁은의미의디지털콘텐츠, 즉웹콘텐츠다. 바꿔서말하자면온라인에업로드되고확산되는디지털콘텐츠다. Rosenfeld & Morville(2002: 219) 의정의에따르면넓은의미에서웹콘텐츠는당신의웹사이트에있는모든것을뜻한다. 즉, 데이터, 애플리케이션, e-서비스, 이미지, 음성과동영상파일, 개인홈페이지, 이메일메시지등이다. 이런디지털콘텐츠의포맷도여러가지로될수가있는데인터넷에서흔히볼수있는것은문서파일 (Text), 애니메이션 (Flash), 음악파일 (MP3) 그리고동영상 (AVI) 이다. 사실은이런것들이웹상에나타낼때에늘한가지형식으로만되어있는것은아니고혼합되어있는경우가많다. 3) 위성방송출범앞두고, 콘텐츠부족 우려 한겨레신문인터넷판

31 30 이연구의목적은다음과같다. 우선, 웹 2.0이라는새로운인터넷환경에서콘텐츠확산방식을질적, 양적방법을통해살펴보는것이다. 특히웹 2.0에서사용자의궤적및방문자수누적등을포함하는콘텍스트정보, 그리고타인의평판에기초한콘텐츠수용과확산에주목하고자한다. 둘째, 본연구는전파및확산과정에서이용자에의한콘텐츠의전유와의미부여활동을인터넷안에서의사회적동류선호 (social homophily) 및집단적동조화현상과연관지어고찰해보고자한다. 이것이우리가콘텐츠의확산을사회적이라고이해한이유이다. 이는웹 2.0 및디지털미디어의발전에있어서 UCC를포함한콘텐츠생산과유포의의미와가능성을밝히는데도움이될것이라생각한다. 셋째, 웹환경의변화에따라발생하는여러사회문제에대처하고정보화정책의새로운틀을마련해보려는것이다. 특히인터넷이용여부및이용량에초점을맞춘기존연구와차별화하여, 이용자의적극적개입과참여를통한의미부여과정, 그리고콘텐츠를매개로한새로운계층화, 집단화, 혹은그말의긍정적 부정적의미에서의부족화 (tribalisation) 현상에관심을둠으로써웹 2.0 시대의사회화와협업, 집단지성의출현의의미를생각해보려고한다. 그리고이를통해우리사회의인터넷문화가가지는생산적측면을발전시킬방안마련에기여하고자한다. 제 2 절연구의내용및방법 현재까지나온웹 2.0에대한문헌은사례중심의개론서및비즈니스모델에관련된주제가대부분이다. 또한디지털콘텐츠에대한무성한담론과는대조적으로디지털콘텐츠의기술적특성이나경제적의미의수익모델이아닌사회적특성, 특히사용자의매개와재매개행위를통한확산에충분한주의를기울인글은매우드물다. 본연구는기존문헌들에서웹환경및디지털콘텐츠전반에대한기본아이디어를얻되, 콘텐츠가실제로전파되고이용되는맥락의사회적성격에주목하고자한다. 여기서는우선웹 2.0에따른환경변화와디지털콘텐츠에대한여러접근

32 제 1 장서론 31 들을살펴볼것이다. 이후콘텐츠내용및사용자분류, 확산경로에대한선행연구를검토한후이를통해구체적연구문제를도출하고, 전반적인포털사이트의콘텐츠확산아키텍처를살펴보게될것이다. 마지막으로웹 2.0 시대의대표적인매체로부상한블로그사용자를대상으로정량분석과정성분석을수행하여콘텐츠확산에서나타나는다양한특징을밝혀낼것이다. 본연구는기본적으로웹이인터넷을포함한각종디지털미디어의다양한플랫폼의연결성을제고하고인터페이스를사용자친화적으로바꾸면서발전해왔다는사실에주목하면서 매개 와 재매개 라는과정을통해새롭게생성되는의미의공간을고찰하고자한다. 우선이용자및트래픽조사등이용자의인구사회학적특성및콘텐츠전달현황파악을위한데이터수집을한뒤양적분석을수행할예정이다. 이를통해디지털콘텐츠이용자내부의분화와콘텐츠확산경로에대한기본적정보를파악할수있으며, 이는구체적인콘텐츠확산경로와의미를질적분석을통해탐구하기위한기본적인정보를제공해줄것으로기대한다. 특히이연구에서주목하고있는블로그들에서선택적으로이루어지는콘텐츠의사적유통경로및콘텐츠에대한의미부여의내용적측면파악을위해서는네트노그라피 (Netnography), 소셜테크노그래픽스 (Social Technographics), FGI(Focus Group Interview) 등의질적분석방법이유용할것으로예상된다. 본연구는대형포털을중심으로한한국의커뮤니티와블로그문화가서로긴밀히연결되어있음에주목한다. 개인미디어로공공성이크게부각되었던외국의블로그들과는달리포털이커뮤니티와블로그개설을주도함에따라우리나라에서는블로그의콘텐츠가포털의자산이되면서크게성장하는모습을보였고그내용도오락이나사적담화위주로흐르는경향이존재했다. 이와같은한국적맥락의특수성에주목하는것은향후웹의발전에따라콘텐츠확산의양상이어떻게달라질것인가를예측하는데있어대단히중요하다. 결론부분에서는선진국의콘텐츠정책을리뷰한후한국의콘텐츠확산에있어서여러가지제약조건들을짚어보고웹2.0 시대의콘텐츠정책에대한기본방향을제시하고자한다.

33 32 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 제 1 절웹의역사적진화 1. 웹의등장과인터넷 월드와이드웹 (World Wide Web: WWW) 이처음만들어졌을때그것은몇몇하이퍼링크를갖고있는정적인웹페이지에불과했다. 웹에관심을가진사람들은대학, 공공기관, 혹은회사정도였고이들은서로서로링크되어있었다. 초기야후와같은웹디렉토리들은이러한사이트를범주화하고검색기능을제공하기위해만들어졌다. 이후 Java, Shockwave, Flash, HTML 등의신기술이속속도입되면서웹은지금까지존재했던거의모든미디어의기능을포섭하며지속적으로진화했다. 웹은기본적으로거대한데이터베이스로이루어진것이기때문에이데이터베이스의생명은얼마나검색가능한가, 또과연각각의이용자들을위해맞춤화될수있느냐에달려있다. 4) 웹의초창기시절, 그것이지향하는궁극적인지점은 공유 와 개방 에있었다. 정보의불평등한분배로인한소외에서벗어나사람들이진정으로평등한상태에서소통하고공동체를형성할것이라는믿음이존재하였던것이다. 정보불평등을둘러싼많은논란에도불구하고웹이우리생활에도입된후, 사회경제적인이유, 혹은지리적인이유로인해제한받을수밖에없었던사람들사이의교류가이전보다훨씬더자유로워졌으며, 다양한주제와관련한정보교환을목적으로하는사이트들과사이버커뮤니티들에서비대면적교류가활발히이루어지게된것은사실이다. 이는평등한관계에서의소통을통해사회적으로유용한유무형의자원들이생산될 4) 혹자는이단계의웹을웹 1.5라고부르기도한다. Bleicher, Paul.(2006). Web 2.0 Revolution: Power to the People. Applied Clinical Trails. actmagazine.com

34 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 33 수있을것이라는초창기웹연구자들의이상이기도했다 (Rheingold, 1993). 그러나웹의발전과더불어이러한이상은현실과는거리가멀다는주장이제기되기도했다. 온라인공간에서의비대면적상황과익명성때문에이러한교류가명백한한계를가질수밖에없고사람들도그저필요한정보만을얻고웹을빠져나가며, 적극적인정보공유나관계형성에는소극적인태도를보인다는회의적인시각이나타났다. 결국사람들은도구적으로만웹을이용할뿐, 그곳에서의미를창출하거나 관계 형성을하는데는실패한다는것이다. 게다가온라인상에서의정보는그양에있어서매우방대하지만내용의정확성은담보되지않는다는점에서허위정보로인한사회적비용의문제또한제기되고있다 (Wellman and Gulia, 1999). 2. 웹의정신과디지털콘텐츠의확산레비 (Levy) 는웹이라는전지구적인거대한하이퍼텍스트가점진적으로정신의모든작품을통합할것이라고예견하였다. 그에따르면하나의메시지, 하나의작품은인간들간의인터페이스수단일뿐이다 (Levy, 2003: 179). 결국콘텐츠가중요한것은사람을만나게하고관심이라는희소한자원을끌어모으기때문이라는것이다. 웹은정의상열린공간이며, 개방된네트워크에서이용자들은콘텐츠에쉽게접근할수있다. 또한웹에서이용하는디지털콘텐츠는복제및유통이간단하고확산과정에드는비용또한낮기때문에, 창작자들이자신의콘텐츠를쉽게게재할수있고이용자들은저렴한비용으로콘텐츠를향유할수있다는장점을지닌다. 또한쌍방향성을활용한활발한의사소통을통해콘텐츠에대한반응을즉각적으로얻을수있고이와같은반응의확산속도가빠르다는점, 그리고이와같은확산과정은다른사람들에게일종의입소문효과로서더강력한홍보효과를갖게된다는점이웹이가지는가장큰강점이다. 웹이초기에기대했던것처럼완전히열린공간으로자리잡지못하고정보공유에치중하게된것은웹을이용하는사람들끼리의잦은갈등이나흔히초딩이라고

35 34 표현되는이용자의미성숙함때문만은아니다. 웹은어마어마한수익을낼수있는시장으로기대되었지만인터넷이용자의초고속증가에도불구하고수익은매우미미했다. 물론인터넷은공짜라는인식이여기에한몫을했지만상당부분은웹에진출한기업들이웹의특성을제대로파악하지못했던데연유한다. 즉, 웹은기존오프라인과는전혀다른패러다임을가진공간이며이공간에서의수익생성또한다른방식의접근이요구되었던것이다. 냅스터나소리바다의부상이기존의음반산업에큰타격이되었지만한편으로디지털음원산업의기본적모델을제시한것에서도볼수있듯이기업들은온라인에서의소비자의수요와이용패턴의변화를일찍이간파하지못했다. 자유로운소통과확산을바라는웹이용자들의바램을무시한기업들은결국버블과함께붕괴되었고, 일반이용자들이웹의특성을적절히이용하는것또한시간을필요로했다. 웹 2.0기업들은사용자의참여를보다자유롭게하는것에중점을두고있으며, 이는기존인터넷기업이엄격히소스를통제하고콘텐츠에자물쇠를채워 (locking) 지적재산권에관해매우배타적인모습을보였던점과대비된다. 기업이 일부권리만보유 하고 RSS(Really Simple Syndication) 등을통해포맷화된데이터를이용하여재구성을가능케함으로써발전을위한협조를이끌어낼것을주장하는웹 2.0 옹호론자들의주장은이와같은점에서의의를가진다. 제 2 절웹 2.0 의정의와특성 1. 웹 2.0은무엇인가? 웹 2.0 은간단한문장으로정의되기어려운개념이며, 구체적인기술이나표준을담고있는개념또한아니다. 사실웹 2.0에이용되고있는기술들은기존에도존재해왔던것이다. 오히려웹 2.0 개념은기술을어떻게활용하고어떻게사고하는가의문제에더가깝다. 이는소프트웨어의버전처럼웹 1.0으로표현되는이전의웹과는

36 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 35 뭔가다른새로운흐름을지칭하기위해도입된개념으로이해할수있다. 웹 2.0 이라는용어는미국의 IT 전문출판미디어인오라일리 (O Reilly) 와미디어라이브인터내셔널의컨퍼런스브레인스토밍세션에서처음으로등장하였다. 인터넷기업은 2001년닷컴버블붕괴이후넷스케이프나라이코스등과같이사라지게된기업과아마존, 이베이, 구글처럼살아남은기업들로구분되었다. 이와같이위기이후에도생존한기업들이가지고있는공통점을지칭하는말로오라일리부사장인데일도허티 (Dale Dougherty) 가 웹 2.0 이라는개념을제안하였다. 이는오라일리미디어가 2004년 10월 웹 2.0 컨퍼런스 ( 를개최하는것으로이어졌다 ( 김국현, 2006; 김중태, 2006; O Reilly, 2005). < 표 2-1> 웹 1.0 과웹 2.0 의비교 웹 1.0 웹 2.0 더블클릭 구글애드센스 오포토 플릭커 아카마이 비트토렌트 mp3.com 냅스터 브리태니카온라인 위키피디아 개인웹사이트 블로깅 이바이트 업커밍, EVDB 도메인매입에중점 검색엔진최적화에주력 페이지뷰 (page view) 클릭당비용 웹스크래핑 웹서비스 출판 (publishing) 참여 내용관리시스템 위키 ( 누구나편집가능한웹페이지 ) 디렉토리분류 (taxonomy) 태깅분류 (folksonomy) 사이트고착성 (stickiness) 신디케이션 자료 : O Reilly(2005) 웹 2.0 은아직개념이정립되지않은상황이라 플랫폼이기반환경이되는웹 (Richard

37 36 MacManus), 컴퓨터에게유용한웹 (Jeff Bezos) 등과같이정의하는사람에따라조금씩의미하고자하는바가다르다. 오라일리 (O Reilly, 2005) 는 < 표 2-1> 과같은도식을제시하면서 더블클릭은웹 1.0이고, 구글애드센스는웹 2.0 이라는재미있는표현을하고있다. 이비유는정확하지는않지만웹 2.0의특징이무엇인지눈치챌수있게해준다. 사람이광고를눌러서자기가관심가지는광고를찾아가면웹 1.0이고, 컴퓨터가알아서구독자가관심을가지는광고를제공하면웹 2.0이라는뜻이다. 아래 < 표 2-2> 는좀더구조적으로웹 1.0과웹 2.0을비교해놓은것이다. 이보고서의주제와관련해서눈에띄는것은콘텐츠구조와관련된부분인데, 웹 1.0이문서나페이지를의미한다면웹 2.0은태그가달린개체 (Tagged Objects) 를의미한다는것으로웹 2.0에서는텍스트보다콘텍스트가더욱중요해진다는것을뜻한다. < 표 2-2> 웹 1.0 과웹 2.0 의특성 구분웹 1.0 웹 2.0 기본특징 미디어로서의웹상호작용성이낮은정적인웹기술중심 플랫폼으로서의웹상호작용성이높은동적인웹사람중심 관리방식 하향식 (Top down) 상향식 (Bottom Up) 커뮤니케이션관계 사람과기계 기계와기계, 사람과사람 정보탐색방법 검색과브라우징 출판과가입 콘텐츠구조 문서, 페이지 꼬리표달린개체 (Tagged Objects) 애플리케이션구조 폐쇄적, 독점적 개방적, 표준에기반 기술 Html, Active-X 등 XML, AJAX, Tagging, RSS 등 사례 출처 : 김강민 (2006). 하이퍼링크중심의기존웹사이트 Wikipedia, 야후 (Flickr.com, del.icio.us), 구글 (Adsense), 네이버 ( 지식인 ), 싸이월드 ( 미니링 ) 등 웹 2.0 은소셜컴퓨팅이라고불리기도한다. 소셜컴퓨팅을유지시키는가장중요 한것은정보및평판시스템에대한신뢰다. 웹의초기단계에서많은학자들은웹

38 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 37 이시공간의제약및연령, 성별, 경제적능력등의차이를약화시켜평등한소통과자발적인연대를이끌어낼것으로기대하였다. 그러나웹에서의의사소통에서도기존의사회적요소들로인한의사소통장애및갈등, 폭력성등의문제가끊임없이일어났고 (Jones, 1998) 익명성을악용한비방및욕설, 플레이밍등은꾸준히문제가되고있다. 또한공통의관심을가지고모인커뮤니티에서도시삽을중심으로하는구성원형태의수직성과상하구조, 중앙집중식게시판모형은지속되었다 ( 김중태, 2006). 이러한환경에서자신을솔직히드러내고자유롭게의견을개진하며, 사람들과의연대를이끌어내기란매우어렵다. 따라서이러한문제요소를통제할수있게끔하는구성원간평판시스템의확립은매우중요한문제가된다. 사회연결망서비스 (Social networking service, 이하 SNS) 는웹 2.0의특성을효과적으로구현하여, 평판시스템의확립을이끌어내고있는것으로볼수있다. 친구의친구 (Friend of a friend: FOAF) 로대표되는관계의확장은한국싸이월드나일본의믹시 ( 에서잘드러난다. 일촌 개념을통해내친구와의신뢰관계가있는사람에대한간접적인신뢰를갖게하는싸이월드의시스템과, 기존회원의초대로만가입이가능한믹시의방침은이용자간의신뢰의네트워크를확보하게한다. 그러나이는주로지인간, 혹은친구의친구수준으로만인맥의확장이그치는한계를안고있다. 즉, 비슷한관심과속성을토대로하여, 개인의정보를아주작은속성으로분류하고동류를찾아자동으로연결시키는속성시스템및평판시스템과의연계를보이지못하고있는것이다. 여기서한걸음나아가속성시스템및평판시스템을갖추기위해공용꼬리표 (tag) 의활용역시활성화되고있는데이에대해서는뒤에보다자세히다루도록하겠다. 최근에는시맨틱웹에대한관심도높아지고있는데기본적으로웹2.0과시맨틱웹은목적지가거의동일하다. 다만시맨틱웹이목적지를향한기술에관심을두고있다면웹2.0은시맨틱웹의기술을어떻게응용하여경제와인간생활에적용시킬것인가에관심을두고있다는정도의차이가있다. 웹2.0 컨퍼런스의주요내용을보면 웹 2.0은개발환경이며웹사이트는사용자가불러서사용하는소프트웨어다.

39 38 따라서소프트웨어의업그레이드사이클이존재하지않는다. 웹은늘최신의것을제공하기때문이다. 라고표현하고있다. 이런표현은웹을서비스적인관점에서보는웹2.0 지지자의논리를잘보여주고있다. 한편 Paul Miller라는블로거는 Web 2.0을데이터를해방하는것이라고표현한다. 5) 그에따르면웹 2.0은원래의어플리케이션목적과는다른방식의데이터게시와검색, 다양한방법으로의조작을자유롭게하는것을의미한다. 다소급진적인이러한주장은어떤의미에서웹 2.0의기본정신을가장정확히표현한것이라고할수있다. 2. 웹 2.0 의기술적특성 웹 2.0 시대에는사용자친화적인기술, 개방적기술이주목을끈다. 특정한기술적기반위에서하나의서비스를대응시키던기존의인터넷서비스에서벗어나, 웹 2.0 시대의인터넷기술은초기네트워크상에서간단한정보자원을공유하기위한 HTML, URL, HTTP 기반의표준들에서 XML에기초한유연한형태의데이터교환방식을지향하고있다. 이는 XML로만들어진정형화된데이터를 RSS 등의형태로자동구독하여다양한정보를습득하고, 이를다시재생산하여활용할수있는순환구조로의발전을의미하는것이다 ( 전종홍 이승윤, 2006). 또한구글등많은웹 2.0 기업들이 API 6) 를공개하여사용자들이서비스를마음껏조작하고개발할수있도록했으며, 이는다양한서비스를사용자가취사선택하여새로운콘텐츠를만들수있는플랫폼을제공하는기초가되었다. 개조 (hackerbility) 와재조합 (remixability) 을가능하게설계하여사용자의적극적인참여를이끌어내는것을목표로하는것이웹 2.0의전반적인흐름이며 ( 김국현, 2006; O Reilly, 2005), 이는사용자에의한적극적인콘텐츠창작및유통에기여하고있는것이다. 5) 6) API(Application Programming Interface): 소프트웨어나프로그램의기능을사용할수있도록공개된함수

40 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 39 앞서언급한오라일리 (O Reilly, 2005) 는웹 2.0에대한자신의생각을 [ 그림 2-1] 과같은 meme map으로제시한바있다. 그는웹 2.0의 7가지원칙으로 1 플랫폼으로서의웹, 2 집단지성의이용, 3 데이터가차세대의 인텔인사이드, 4 소프트웨어배포주기의종언, 5 가벼운프로그래밍모델, 6 단일디바이스를넘어서는소프트웨어, 7 풍부한사용자경험을들고있다. [ 그림 2-1] 오라일리가제시한웹 2.0 meme map 또한웹 2.0의디자인패턴을 1 롱테일 (long-tail), 2 데이터가차세대 인텔인사이드, 3 사용자에의한부가가치창조, 4 네트워크효과를일으키는초기설정, 5 일부권리의보유, 6 영원한베타, 7 통제가아닌협조, 8 단일디바이스를뛰어넘는소프트웨어등이상 8가지로정리하고있다. 하지만위에제시된원칙과디자인패턴은웹 2.0의특성을폭넓게망라하고있다는강점에도불구하고각항목의내용이서로중첩되어있다. 오라일리의논의중중요하

41 40 게등장하는개념을중심으로웹 2.0의특성을다음과같이네가지로정리할수있다. 가. 플랫폼으로서의웹 : 소프트웨어패키지가아닌서비스의제공웹 2.0의개념을설명하는데있어가장기본이되는점이서론에서도언급한바있던 플랫폼으로서의웹 이라고할수있다. 웹의창시자이자 MIT 월드와이드웹컨소시엄의창립자인 Tim Berners-Lee는 2005년 8월 9일 BBC와의인터뷰에서 지난 30년간웹에대한나의목표는지금은우리가상상할수없는매우새롭고특별한무언가를만들수있는플랫폼이되도록하는것이었다. 라고말하기도했다. 7) 윈도우즈를실행시켜야만이용할수있었던웹 1.0시대의넷스케이프와는달리, 구글처럼판매혹은패키지화되지않고순수한웹애플리케이션으로서비스되는형태를가지는것이대표적인웹 2.0의특징이다 ( 정부연, 2006). 나. 오픈소스 (Open source): 개방을통한기술의자유로운재구성웹 2.0은새로운기술이나표준을의미하는용어가아니다. 웹 2.0은이미존재하고있는기술의변환또는조합을통해보다사용자에게개방적인환경을제공하는흐름을의미한다. 웹 2.0 논의에서흔히등장하는 AJAX(Asynchronous Java Script and XML) 또한기존기술의조합을통해탄생한것으로사용자에게보다단순한인터페이스를제공하고쉽게데이터를재이용할수있는길을열어준사례이다. 오라일리의논의에서등장하는 가벼운프로그래밍모델 이나 풍부한사용자경험 역시사용자가쉽게기술을재구성할수있도록하는웹 2.0의특성에주목한것이라할수있다. 이처럼웹 2.0에서중요한것은소프트웨어가아니라사용자에의해변경가능한데이터를제공하고이를이용하여다양한사용자가새롭게콘텐츠를창조하여그것이유통되는플랫폼으로정착되는가의여부에달린것이다 ( 김국현, 2006). 즉, 기존의웹사이트가레디메이드의로봇장난감이라면구글은레고블록에해당한다고하겠다. 웹 2.0 시대는행위자들의적극적인참여의사를끌어내고, 나아가적극적인참여로인한즐거움및보상으로인해단순한이용자에서충실한헌신자로서변 7)

42 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 41 화하는과정에그핵심이있으며, 이러한흐름을가장명확히보여주는사례중하나가바로오픈소스의확장이다. 다. 사용자의참여를보장하는설계구글의성공이사용자에의해변경될수있는유연한데이터를제공하고그로인해새롭게창출되는콘텐츠를유통시키는플랫폼으로정착했다는점에있음을앞서지적한바있다. 이러한점에서볼때웹 2.0시대의인터넷기업의성공여부는얼마나적극적으로사용자의참여를이끌어낼수있으며, 이와같은참여를통해사이트의가치를창출할수있는가에달려있다. 웹 1.0이기존의미디어를모방하여일방적인정보의전달에그쳤다면, 유튜브 ( 등으로대표되는웹 2.0시대의서비스는사용자에게도구를제공하고그것을이용하여사용자들이제작한콘텐츠를통해엄청난부가가치를창출하였다. 한편 UCC, 블로그를통한데이터의구축과부가가치의생성은웹 2.0의핵심이사용자에게개방된환경을제공하고, 이와같은결과를보다널리공유하는것에있음을보여준다. 과거의개인홈페이지가문서작성용이었다면최신기능이부여된블로그는상호작용적인웹 2.0 시대의미디어인것이다. 나중에다시살펴보겠지만개인이주인인블로그에서도트랙백과 RSS를통한쌍방향성의증대로인해건전한토론과지식이생성될가능성은그어느때보다도높아지고있다. 데이터가차세대의 인텔인사이드 가될것이라는오라일리의주장은바로이와같은데이터의중요성에주목한것이라하겠다 ( 김국현, 2006). 하지만이데이터의질을관리하는것은여전히중요한숙제로남아있다. 라. 소프트웨어배포주기의종언 : the Perpetual Beta 소프트웨어판매가중심이되었던웹 1.0 시대에는개발자가상품, 즉소프트웨어를만들어서 CD의형태로시장에서판매하는수익모델을고수하였다. 당시소프트웨어는여타상품의판매에따른수익구조와별다를바가없이출시일과발매일이엄연히정해져있었다. 자사사이트를통해구매자들에게업데이트파일등을

43 42 제공하기는했지만새로운버전의소프트웨어가나오기까지의기간은비교적긴편이었다. 그러나웹 2.0 시대의기업은소프트웨어가아닌서비스중심이며, 이러한서비스는계속시범적운영을뜻하는베타 (Beta) 서비스로제공된다. 이용자들에게새로운서비스를제공하되, 이러한서비스는완성된것이아니며이용자들의경험으로인해발견되는문제점이나버그들을지속적으로수정하고끊임없는혁신이일어난다는점에서영구히 베타 상태에있다는것이다. 구글의많은부분이베타서비스로지원되고있으며, 설치형블로그서비스인태터툴즈 ( 가지속적으로베타서비스를제공하는사례에서웹 2.0의주요한특징을살펴볼수있다. 제 3 절웹 2.0 의사회문화적영향 1. 미디어부문웹 2.0으로인한변화를가장잘나타내는영역중하나가바로미디어부문이라할수있다. 포털이기존언론사의콘텐츠를이용할수있도록제휴하는수준을넘어서, 개인이직접뉴스를생산하고배포할수있는틀이마련된것이다. 또한다른사람의관심자체가데이터로생성되어이를준거로한뉴스수용이이루어진다. 이제많은사람들은종이신문을읽는대신네이버의 오늘가장많이읽은기사 를본다. 또한방영초기에별관심을끌지못했던프로그램이인터넷에서의입소문을통해인기를얻게되는사례도쉽게찾아볼수있다. 다른한편, 디지털카메라나컴퓨터및각종기기의사용이보편화되고, 이를이용해서개인이만든콘텐츠를손쉽게타인들에게보여줄수있는플랫폼이갖추어짐으로써독점적으로콘텐츠를배급하던기존의미디어부문은위기를맞고있다. 독일의 NRW 미디어청장노버트슈나이더 (Norbert Schneider) 는 2006년국제방송영상견본시 (BCWW 2006) 기조연설에서미래미디어의경향은개인화 (personalize), 글로벌화 (globalize) 그리고디지털화 (digitalize) 가될것이라고말하였다. 그는콘텐츠

44 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 43 양의급속한증가, 전송속도향상으로소비자가원하는콘텐츠에어떻게쉽게접근할수있는가, 한콘텐츠에서얼마나용이하게다른콘텐츠로넘어갈수있는가가미디어경쟁구도에서최종승자를결정하는중요한요인으로부각될것이라고전망하였다. 또한이러한환경적변화를고려할때기존방송사는위기에직면할것이고미디어들은점차대형화, 세계화된그룹만이살아남을것이며 IPTV가최종승자가될것이라고예견하였다. 그의예측이모두맞아들어가리라고낙관하기는어렵지만대형미디어의콘텐츠역시인터넷속으로들어오지않고서는성공할수없게되었다. 이와같은흐름의최전선에서발견되는것이소셜네트워킹이가능한개인미디어로서호응을불러일으킨블로그와 UCC의폭발적인성장이다. 현재미디어영역의지각변동에큰영향을끼치고있는대형포털들도블로그와 UCC에주목하며, 그들이생산하는콘텐츠를적극적으로이용하여트래픽을높이고이용자를끌어모으는전략을취하고있다 ( 이동훈, 2007). 미디어다음 (media.daum.net) 이 블로거가만든뉴스 를통해블로거들이생산하는콘텐츠를적극적으로제공하고있으며, 네이버, 다음, 야후, 네이트등의대부분의포털이도입페이지하단에가장화제가되는 UCC를실시간으로노출시키는등의전략을취하고있다. [ 그림 2-2] 포털의서비스전략변화 출처 : 이동훈 (2007)

45 44 유튜브등으로대표되는 UCC서비스는 방송 2.0 의시대를여는것으로여겨지고있다 ( 김국현, 2006; Pisani, 2006). 주류언론의눈에들지못했지만나름흥미를제공하는콘텐츠들이그대로사장되지않고 UCC서비스업체들이제공하는플랫폼과쉬운편집및배포도구들을통해다른사람에게열람될기회를얻게된것이다. 방송이라는미디어가편성시간의제약에서벗어나기어려운특성을가지고있는반면디지털콘텐츠는최소한편성시간으로부터완벽하게자유롭다. 또한 UCC는블로그와마찬가지로상대의링크와댓글을통한쌍방향소통이이루어지며, 기존의방송이엄격히콘텐츠를독점하는것과는달리 RSS나주소복사만으로도쉽게외부에서이용할수있도록적극적으로배려한다. 이는최소한의저작권보호및정보의공유를추구하는웹 2.0 시대의저작권개념과맞닿아있다. 유튜브등의 UCC서비스가선풍적인인기를모으면서이와같은흐름은본격적으로가속화되었다고볼수있다. 유튜브는이용자들에게자신이직접만든동영상을쉽게업로드할수있게했을뿐만아니라, 사이트에올라온동영상을자유롭게퍼갈수있게했다. 이는개인이콘텐츠를제작하여다른사람들에게선보임과동시에다른이들의콘텐츠를향유할수있도록하는기반이되었다. 2. 웹 2.0과지식 / 문화의사회적생산패러다임인터넷의보편화와디지털미디어의확산은지식과문화의생산및유통, 소비의공간과특성을변화시켰다. 기존의아날로그미디어가제공하지못했던상호작용성을디지털미디어는제공할수있고, 이에따라더이상창작과유통, 소비가각영역에한정하여일어나는것이아니라다양한참여수준과참여유형에따라다양한양상을나타내게되는것이다. 여기서지식 / 문화의풀뿌리생산패러다임의가능성을엿볼수있게된다. 가. 생산자 매개자로서의수용자앞서웹 2.0이미디어부문에끼치는영향을다룬부분에서언급한것과마찬가지

46 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 45 로, 웹 2.0 시대의쌍방향성및상호작용성은문화의생산과소비에서나타나는일방향성을무너뜨렸다. 따라서개인은콘텐츠의수용자로서만머무르는것이아니라, 소비자임과동시에생산자로서의역할을하게되는것이다. 또한이는전통적인유통단계를약화시키고, 네트워크의개방성과상호작용성을이용한생산과소비의직접적인연결을가능케한것으로이해될수있다. 소비자들에의한콘텐츠매개활동또한활발히이루어지고있다. 나. 네트워크상의지적협업현대를대중지성의시대라고명명한 Lazzarato(2005: 230) 는사유및지식의생산, 소통, 전유는 부 의소통및사회화와는근본적으로다르다는점을강조한다. 지식은기본적으로증여의상호성을전제로한다, 부에있어서증여자는증여함으로써손실을입지만진리와미에있어서는줌과동시에보유한다. 디지털세상에서콘텐츠는정확히이런원리를따르며웹 2.0은지식의이런특성을가장잘구현해줄수있는기술로평가된다. 개방과참여를근간으로하여쌍방향성과상호소통을중시하는웹 2.0 시대에는지식의생산과소비또한일방향성이약화된다는예측이지배적이다. 이용자들이정보생산에적극적으로참여함과동시에그것을선별하고평가하는리뷰어이자소비자가되는것이다. 위키피디어 ( 를브리태니커와가장구별짓는지점은바로실시간으로업데이트된다는것이다. 백과사전은한번업데이트하는비용이너무컸다. 위키피디어는과거라면특별한지식인의일로치부되었을사전편찬작업에일반사용자의참여를보장하고그비용을 0에가깝게낮춤으로써보다정확하면서도수정가능한콘텐츠를생성하는데성공하였다. 국내에서도네이버의지식검색은사용자들의참여를통해공동의정보를생산하고갱신하는모습을잘보여주고있다. 구글의검색엔진은집단지성을매우잘활용한사이트로꼽힌다. 구글의페이지

47 46 랭크 (PageRank) 는많은사람들이열람하거나링크를걸어놓은문서를상위에표시해준다. 따라서많은사람이중요하다고생각한문서가검색윗부분에올라오게되는것이다. 또한이는관련분야에서의인용및링크수에다소의가중치를부가하는등, 양적인측면외에질적인측면까지고려하고있다는점에서상대적으로앞선평가시스템이라고볼수있다. 또리눅스를비롯하여많은오픈소스소프트웨어들은이용자들의사용경험에의한피드백을통해지속적으로업그레이드되는프로그램을공유하고있는데이역시집단지성의한예라고볼수있다. 하지만활발한상호교류와참여로인해지식이구성되고수정되며진보함에도불구하고, 이와같이생성되는지식이과연얼마만큼믿을만한가에대한문제는끊임없이제기되고있다. 따라서집단지성을유용하게활용하기위해서는지식의신뢰수준및유용성을평가할만한시스템이갖추어져야한다. 또한헌신하는사람에게주어지는보상이불분명하다는점에서궁극적으로집단지성이과연지속가능할것인가라는의문도존재한다. 하지만문자가인류의집단기억을고정시킨것처럼 21 세기의지적인노력이사이버공간에집적되고링크되는현상은당분간지속될것으로보인다 (Levy, 2003). 3. 경제 / 마케팅부문가. 20/80 법칙에서롱테일 (long-tail) 경제로의전환산업사회에서는 20% 의제품이매출의 80% 를차지하며매출의 80% 는 20% 의고객으로인해이루어진다는파레토법칙에의거하여, 상품의개발은다수의관심을차지할수있는소수의제품군에한정하여이루어져왔다. 또한마케팅은대부분의매출을내는소수의고객을대상으로삼았다. 매스마켓은히트상품에의지하면서공동의대중문화를형성해왔는데이는대량생산 / 대량판매에기초한경제구조및광고시장과밀접한관계를맺고있다. 매스마켓은개개인의생활패턴이나선호등을반영하지않고유행하는몇몇상품에주력하게된다. 이처럼진열공간의제약을기반으로한세계는제로섬게임이지만온라인경제에서는포지티브섬이가능해진

48 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 47 다는것이 롱테일 (The Long Tail) 의저자앤더슨의주요주장이다 (Anderson, 2006). 상품진열등에대한공간적제약이없고, 소비자와판매자가실시간으로연결될수있는온라인경제에서는소수의다양한관심사를대상으로틈새시장 (niche) 을개척할수있는가능성이커진다. 대형오프라인서점에서도찾아보기힘든서적이아마존 ( 에서는쉽게팔리고, 그와같은매출이결코적지않은비중을차지하는사례나오프라인을통해구할수없는것들이온라인시장에서활성화되고인기를얻는사례는롱테일의특징을잘드러내주고있다. 롱테일은대부분의사람들이주로찾는유명한책이나음악영화가아니어서월마트에서는팔지않지만온라인에서는판매되고있는틈새시장의제품들을의미한다. [ 그림 2-3] 은이러한롱테일의구조를도식화한것이다. [ 그림 2-3] 롱테일의구조 출처 : Anderson, 2006; Morville, 2006: 29. 예술영화를상영하는극장들이블로그등을통해상영작이나특별전에대해가격 대비큰홍보효과를얻는사례또한웹 2.0 시대의소비형태를반영한다. 오프라인

49 48 시장에서예술영화의수요를개척하기어려운반면, 다양한관심사를가진사람들이모인웹에서롱테일에위치한관객들을공략하여입소문을내고관심을불러일으키기는훨씬더쉽다. 씨네큐브가블로그 (cinecube.egloos.com) 를이용하여꾸준한홍보를하고있는것을예로들수있다. 또한최근서울의전지역으로영화관을확대해나가고있는스폰지하우스 ( 의경우도일반멀티플렉스에서는선호하지않는소수취향의작품들을꾸준히선보이면서커뮤니티를통해관객을확보해왔다 ( 연합뉴스, ). 이극장은마니아층의뜨거운지지속에대중매체에서외면해온작품성있는영화를소개해왔으며영화인들을초청, 관객과의만남의자리를마련하기도했다. [ 그림 2-4] 스폰지하우스네이버카페 나. 관심의경제 (Attention Economy) 대다수에게잘팔릴만한제품에주력하던기존경제에서다양한소비자군에게호

50 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 49 소하는제품의개발및판매가이루어지는롱테일경제로이동하면서, 소비자들에게제공되는정보의가짓수는폭발적으로증가한다. 또한오프라인에서의임대비등을절약하고온라인에서창업하여특정한관심을가진소비자를목표로하는판매자들이엄청난수적증가를보인다. 웹의편재적환경속에서대중의관심을끌기위한전쟁이시작된것이다. 이와같은상황에서기업이주도권을쥐고있던기존의보도자료배포및광고등을통한마케팅방식은한계에부딪힐수밖에없다. 즉, 이와같은마케팅이상품에대한유일한정보원으로서의기능을상실하는것이다. 웹의발전결과, 소비자들의주관적인평가에의한정보가수익을좌우할수있게되었다. 얼리어답터 (early adopter) 들의블로그나 UCC 등을통한개인의평가는소비자들의구매에무엇보다도중요한요인으로자리잡고있는데소비자들은자신이신뢰하는사이트에서자신이원하는것을선별하며, 자신의마음에드는상품이있을경우이를자신의블로그나온라인커뮤니티등을통해적극적으로알리고자한다. 따라서기업들은이와같은적극적인소비자들에게단지상품의정보를전달하는수준을넘어이들의적극성을일으키고활용할만한방안을모색하고있다. 또한웹을통해큰돈을들이지않고배너등을통해광고를하려는수요와자신의웹사이트에광고를걸어주고광고클릭수에비례하여수익을얻는구글애드센스의예는또다른관심끌기전략의사례다. 웹사이트의최신글에적합한주제를가진광고를제공하여사이트방문자들의흥미를유발하고클릭하게만들어서결과적으로광고효과를극대화하고자하는쪽과플랫폼을제공한구글, 광고를게재한웹사이트주인모두가이익을볼수있는시스템을지향하고있는것이다. 다. 온라인마켓플레이스제공비즈니스모델서비스제공자가참여자들간거래가이루어질수있는인프라스트럭처를제공하고이를통해발생하는거래에서수수료나참여비를받는형태로수익을내는모델또한주목받고있다. 이베이등전자상거래의대표격인기업이나아마존의 zshop 등이이에속한다고볼수있다. 이와같은모델이성공하려면누구나사이트에서제

51 50 품등록과검색, 판매를할수있어야한다. 따라서이는쉽고단순화된웹을지향하는웹 2.0의특성과일치한다. 하지만소비자의입장에서는일정한검증과정을거쳐일정한가격으로시장에나오는기존의공산품들과달리각판매자에따른가격차나품질차이가더심하게발생할수있다는점에서주의가요구된다. 더불어각사이트에서판매자의신용등급등을판단할수있도록적절한평가시스템이구축되어야한다. 이와같은평가는판매자의물건을구매하고사용해본사람들이내리는주관적인평가의집합에의해이루어진다는점에서신뢰성을가진다. 이러한전자상거래시스템역시네트워크효과를갖게되는데더많은구매자가참여할수록시스템의가치는커지기때문이다. 하지만여기서도정직한평가자의수는네트워크의질을좌우하게되는데생산자와그가고용한이른바 아르바이트생 ( 속칭알바 ) 이평가시스템을좌지우지하는일은공정경쟁에위배될뿐만아니라장기적으로다른소비자들의신뢰를잃게만드는것이기때문이다. 4. 조직부문웹 2.0은일하는방식과조직형태에도일정한영향을미치고있다. MS의윈도우즈가일정한소프트웨어주기를갖추고있는반면, Linux나 Apache등의오픈소스커뮤니티들은웹을통한쌍방향성을적극적으로이용하여서비스의유용성을평가하고오류를잡아내어지속적으로혁신을추구한다 (Neff and Stark 2002). 오픈소스소프트웨어조직은다수의자발적행위자들이조직에의해할당되는일이아닌, 스스로선택한일을수행한다는점과명확하게체계화된세팅이존재하지않는다는점에서기존의조직과구별된다. 또한프로젝트계획및스케줄, 개인과지위를분리시키는기반이되는공식적인업무리스트가부재하다는점은오픈소스소프트웨어조직을기존상업소프트웨어조직과구별시키는요인이다 (Mockus, Fielding, and Herbsleb 2000). 그런데오픈소스의확장은상업적소프트웨어개발조직의구조를바꾸어놓을정

52 제 2 장웹 2.0 시대의콘텐츠 51 도의영향력을가진다. 정보의검색및유포, 공유의속도를이전의어느수준과도비교할수없게향상시킨인터넷 / 컴퓨터테크놀로지에기초하는분야에서는 가변성 (variability) 이라는가치가무엇보다중요하게떠오른다. 즉, 기업도사용자들의요구에빠르게대응하고오류를최소화하거나최대한빠르게수정하여야살아남을수있는것이다. 이를위해오프라인기업역시그조직형태를변화시키고자노력하는데그예로태스크포스나문제해결을위한특별 (ad-hoc) 조직들을끊임없이만들고해체하는등의모습을볼수있다.

53 52 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 제3장에서는디지털콘텐츠의개념과특성에대해간략히살펴본뒤콘텐츠의확산방식을네트워크인프라중심, 그리고사회연결망중심으로고찰해볼것이다. 이에이어웹 2.0 시대의콘텐츠확산방식에있어서부각되고있는사회적성격을중점적으로다루어보고자한다. 제 1 절디지털콘텐츠의개념과특성 1. 디지털콘텐츠의개념아날로그콘텐츠와비교했을때디지털콘텐츠는무한복제가가능하고정보융합이용이하며다양한형태의프로세싱에친화적이다. 따라서비교적적은비용으로도 OSMU(one-source multi-use) 를통한부가가치극대화가가능하며, 네트워크를통해글로벌시장을대상으로보급이될수있다는강점을가지고있다. 이와같은디지털콘텐츠의특성을활용한새로운시장의개척이차세대각국의주요한성장동력으로자리매김할것이라는전망이대두됨과함께, 디지털콘텐츠육성이각국 IT전략의주요이슈로부상하고기존에존재하지않았던새로운재화를위한개념정립및관련법안의수립이긴급한과제로떠올랐다. 우리나라에서는디지털콘텐츠를 부호 문자 음성 음향 이미지또는영상등으로표현된자료또는정보로서그보존및이용에있어서효용을높일수있도록전자적형태로제작또는처리된것 8) 으로정의하고있다. 이는기존의매체와는구별되는디지털고유의기록방식에초점을둔개념정의이다. 한편 OECD는전통 8) 온라인디지털콘텐츠발전법제 2 조제 1 항

54 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 53 적인콘텐츠와의비교에초점을두어디지털콘텐츠를정의하고있는데, 특히콘텐츠사용자의참여가능성과상호작용성을부여한다는점에서디지털콘텐츠가기존의아날로그콘텐츠와구분된다고보고있다. 미국은통일컴퓨터정보거래법 (Uniform Computer Information Transaction Act: UCITA) 에서디지털콘텐츠대신 컴퓨터정보 라는용어를사용하여보다광범위한개념을포괄하고있다. 여기에서컴퓨터정보란 컴퓨터등을이용하여생성, 처리될수있는전자적형태의정보와정보재산권 을의미하며, 이는컴퓨터프로그램과데이터베이스등까지포함한다. 9) EU산하 IMO 또한디지털콘텐츠라는단어를직접적으로사용하고있지는않지만 소설, 그림, 사진, 비디오, 음악을막론하고멀티미디어상품이나서비스의근간을이루는지적재산 으로멀티미디어콘텐츠를정의하고있다. < 표 3-1> 각나라 / 기관별디지털콘텐츠개념의특징 한국 OECD 미국 IMO 특징디지털방식으로제작혹은처리된콘텐츠를포괄하는개념전통적콘텐츠와의비교에초점. 디지털콘텐츠의사용자참여가능성과상호작용성부각 컴퓨터정보 라는용어사용. 컴퓨터프로그램이나데이터베이스등광범위한전자적형태의정보를포괄 멀티미디어콘텐츠 라는용어사용. 멀티미디어외연을보다확장하여디지털콘텐츠를함께다룸 한편디지털콘텐츠가거대한시장으로성장함에따라, 콘텐츠의수출과수입에대한전세계적인관심이증가하였다. 특히 1995년 WTO설립이후전자상거래에대한관심이집중되기시작하였고, 온라인에서주문된유체물 (tangibles) 에대해전통적수단에의하여주문된상품에적용되는관세및기타국제무역규칙들이동일하 9) 미국 UCITA 102(a)(10)

55 54 게적용되는것에합의하기에이르렀다. 그러나형체가없고유체물과는달리거의비용을들이지않고도무한복제와배포가가능한디지털콘텐츠의경우에는아직뚜렷한합의사항을찾기어려운것이현실이다. 유체물과비교했을때디지털콘텐츠의다음과같은특성은거래대상으로서의콘텐츠에대한국가간합의도출을어렵게만든다. 첫째, 하자에따른배상청구의문제점이있다. 비교적결함의여부와원인, 책임여부가명확히드러나는유체물에비해디지털콘텐츠의경우하자가발생한경우에도매수인이거래물품을반환하기전원본과동일하게복제후스스로하자를수정하여사용할수있다. 또한콘텐츠의손상이콘텐츠공급자의책임인지네트워크에서의오류인지, 아니면사용자의책임인지를분명히할수없는경우가많기때문에과연하자에대해공급자에게손해배상을청구할수있는지는훨씬더복잡한문제가된다. 둘째, 신뢰의문제를들수있다. 여러선행연구에서밝혀진바있듯이, 유체물을거래하는온라인시장에서도신뢰의제고는매우중요한문제이다. 형체가없이네트워크에서거래되는디지털콘텐츠의경우는콘텐츠의실행및질적측면에서의신뢰가중요할수밖에없다. 마지막으로, 디지털콘텐츠가국제시장에서거래될때관세부과등법규와정책의합의를어떻게이루어낼수있을것인가의문제가있다 ( 한병완 김종찬, 2005). 하지만앞서살펴본것처럼현재각국별로디지털콘텐츠의정의나범주자체가매우다양하고지적재산권에대한인식수준도제각각인가운데어떠한것을상품화할수있는디지털콘텐츠로정의내리고어떠한기준으로이를규제할것인가에대한국제적합의는해결되지않은과제로남아있다. 또한명확한형체가없이네트워크를통하여무한대로유포될수있는디지털콘텐츠의특성상이에대한배타적인이용권을부여하기쉽지않다. 불법복제파일유통의근원으로지목되는국가에대한제재추진이나해당국가내단속등이이루어지고있으나, 이와같은방법은일시적인효과를거두는데그치고있는실정이다.

56 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 디지털콘텐츠의특성가. 디지털콘텐츠의기술적특성아날로그콘텐츠의가장큰특징은그것의창작및저장, 조작과변환이기본적으로 매체 중심으로이루어진다는점에있다. 예를들어, 텍스트콘텐츠는종이나인쇄기에서사용되는금속판형태의출판매체에구속되어있었으며, 소리로이루어진콘텐츠는레코드등아날로그파동형태의음반매체를통해창작과저장, 변환이이루어져왔다. 이렇듯, 아날로그콘텐츠는매체를거쳐창작되고이용자의손에주어지며, 각매체간의변환또한쉽지않다. 반면모든정보가 0과 1의비트형태로표시되는디지털콘텐츠의경우, 그것이텍스트이든음성이든영상이든, 어느종류의콘텐츠인가와는상관없이동일한표기법을가지는셈이며, 이는모든디지털콘텐츠의작성원리가근본적으로동질성을가지게됨을뜻한다. 따라서디지털콘텐츠는각매체별로다른기록과변환방식을가지는아날로그콘텐츠에비해다양한형태의프로세싱에친화적이며콘텐츠간호환과융합이훨씬용이하다 ( 송민정, 2003). 본연구의주요관심사인확산과관련된측면에있어서도디지털콘텐츠는왜곡이없이완벽하게, 그리고무한히복제될수있으며내용의손실을거의가져오지않고도압축이가능하고, 네트워크를통해생산자에서이용자에게즉각적으로전달이가능하다는장점을가진다 ( 이호건 이재영, 2005). 이는콘텐츠의확산종류및확산대상이아날로그콘텐츠와는비교가안될정도로확대될수있음을의미한다. 물론디지털이전의시대에도다양한복제수단을통한콘텐츠의확산이활발히이루어져왔지만, 복제에드는비용이높고생산자에서수용자에이르기까지복잡한전달과정을거쳐야했으며복제된산물의질적측면또한원본과는현격한차이를보였다. 이에비해디지털콘텐츠는원본과거의유사한수준의질을보장하면서무한복제가가능하고, 이와같은결과물을생산자가사용자에게즉각적으로 (end-toend) 전달할수있다는장점을지녔다. 광대역통신의일반화는이러한흐름의가속화에크게기여한기술적환경변화

57 56 로꼽힌다. 광대역통신이확산됨에따라콘텐츠가전달되는속도가획기적으로빨라지고, 텍스트위주의콘텐츠전달을넘어용량이큰사진, 음악, 동영상형태의파일의전달및이용이가능해졌다. 개인컴퓨터의용량확대와외장형하드디스크, USB 메모리등의저장장치발달또한개별이용자가소장하고전파할수있는콘텐츠의용량확대에기여하였다. 냅스터 (Napsters) 를필두로한수많은 P2P 서비스의활발한운영은바로이와같은기술적발전에크게힘입었다고볼수있다. 개별이용자들은과거의일방향적인콘텐츠전달체계에서기대할수없었던것을 P2P 네트워크에서추구할수있게되었다. 다수의요구에집중할수밖에없었던과거의콘텐츠확산과는달리, 비용이거의들지않는네트워크를통해소수집단이나개인의수요가훨씬더정확하고신속하게충족되는환경이만들어졌으며, 이는수용자들에게콘텐츠향유의자유를더욱높여주게되었다. 나. 디지털콘텐츠의경제적특성앞서논의한바있듯, 디지털콘텐츠는뚜렷한형체가없이네트워크를통해무한배포가가능하다. 또한트래픽제한이나기술적잠금장치등을취하지않은상태에서는자유로운업로드와다운로드를막을수없으며, 이는기본적으로디지털콘텐츠가비경합과비배제라는공공재적특성을가지고있음을의미한다 ( 한병완 김종찬, 2005). 이와같은특성은디지털콘텐츠상품화를통한수익모델개발에집중하고있는공급자들에게매우큰난관으로작용할수있다. 최근의기술적발전은사업자에게기존콘텐츠를디지털화하여판매할수있는기회와새로운플랫폼을제공하였다. 그러나디지털콘텐츠가가지고있는공공재적특성은공급자들로하여금이러한콘텐츠를유료로판매할수있도록하는기술적장치와시스템에대한고민을안겨주었다. 따라서콘텐츠공급자들은웹이라는새로운플랫폼에서의사업기회를잡기위하여불법복제를막기위한 DRM(Digital rights management) 시스템의개발과안정화에총력을기울임과동시에이용자가수용할수있는수준에서의합리적인과금 (billing) 체계를마련하는데고심한다 (Hesmondhalgh, 2007).

58 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 57 그러나공급자의이해에입각하여각하드웨어및소프트웨어, 이동통신사간의상이한 DRM 체계가성립됨으로써이용자는자신이구매한콘텐츠에대한처분권과자율성을상실한다. DRM과관련하여이용자의자율성을침해하는대표적인사례로미국의디지털밀레니엄저작권법 (DMCA) 을들수있다. 이법에따르면콘텐츠를구매한이용자가콘텐츠보호를위한기술적장치를해독하고변용하여자유롭게활용하는것자체가불법화된다. 가령정당하게지불하여획득한 DVD를리눅스체계에서재생시키기위한코드해독작업이위법에근거하면불법으로간주되는것이다. 이는이용자가정당하게지불한콘텐츠에대한공정한사용을침해하고있다는문제를낳는다 (Healy, 2002). 특히콘텐츠보호에대한인식과기술적인요소들이채발전하기전부터초고속인터넷의빠른성장과더불어네트워크를통해활발히파일을공유해온우리나라의사용자들은공유지적사용에익숙해져있으며, 이는콘텐츠유료화에대한강력한저항을유발하는요인으로작용한다. 스티브잡스 (Steve Jobs) 가 2007년 2월 6일에애플홈페이지에게재한 Thought on Music 이라는제목의글은 DRM과관련한이와같은갈등과관련하여주목할만하다. 10) 장기적으로 DRM-free를예견하고있는스티브잡스의글은업계를선도하는 ipod 수장의시장전망이라는점에서많은이들의비상한관심을끌었다. 잡스는실제로 ipod에서재생되는음원중고유의 DRM이적용되는 itunes에서구매된음원의비중은 3% 미만이라는점과시중에판매되는 mp3플레이어가모두 DRM-free 음원을재생할수있다는점을지적하면서 DRM의실효성에대한의문을제기하였다. 음반사들이판매하는 CD에는 DRM이적용되지않으며, 이용자들은쉽게 CD에서음원을추출하고확산시킬수있다. 따라서실제로음반사들이판매의 90% 이상을 DRM-free 음원으로판매하면서나머지작은퍼센트의음원들에 DRM을적용하여얻는이익이없음을주장하고있는것이다. 비록이같은주장이현재 itunes에서구매한음원을타기기로전송하는것을제한하는애플의정책이현행법에대한위 10)

59 58 반이라는유럽국가들의비판을음반사에게돌리기위해작성된것이라는비판을받고있음에도불구하고, DRM이실질적으로효과를가질수있는가에대한의문이공급자측에서제기되었다는점에서의의가있다. 이러한주장은지난 2007년 11월에루체른에서열렸던유럽미래학회 (European Futurists Conference) 에서도반복되었다. UN 산하국제기구인 WIPO( 세계지식재산권기구 ) 에서도많은특허와지적재산권들이한번도시장에서팔리지않은채오직다른사람의이용을막기위해서만존재하고있다는지적이제기되었다. 시민의비영리적이용을막기위해막대한자본을쏟아붓는대신상업적이용이아닌경우에한해자유로운유통과이용을보장하는것이웹 2.0의시대정신에부합한다는것이다. 디지털콘텐츠의또다른중요한경제적특성은일단창작된콘텐츠는소멸되지않으며, 공급량증가에따르는재생산비용이거의들지않아평균비용이감소하는규모의경제 (economy of scale) 형태를가지고있다는점이다. 이는디지털콘텐츠공급과관련한비즈니스모델의수립에서과금의문제와관련되어있다. 비교적원재료의가격및가공에드는비용과인력에대한지급이명확한아날로그콘텐츠와는달리디지털콘텐츠는사용에따른가치의추가발생현상이두드러지며지적재산권에대한지급등에있어명확한합의를도출해내기어렵다는특성을지니고있는것이다. 또한사용자의입장에서볼때, 디지털콘텐츠는실제사용하기전에는가치를판단하기어렵다는문제를가지고있다. 네트워크에떠도는수많은콘텐츠중과연어떤것이내가가장원하는정보인가를알아내기란결코쉬운일이아니다. 오감을이용하여체험이가능한유체물과는달리디지털콘텐츠는콘텐츠에붙은제목과제작자등사전에가치를판단할수있도록돕는요소가부족한것이다. 많은 UCC 나블로그, 기타디지털콘텐츠제공서비스업체들이태그나연관검색어등을통해사용자의판단을도울만한방안을지속적으로발전시키는것은바로이와같은디지털콘텐츠의특성과관련이있다.

60 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 59 제 2 절콘텐츠확산경로의변화 1. 네트워크인프라를중심으로본콘텐츠확산농경이중심이되고인구의분산도가높았던산업혁명이전에는대부분의문화가지역의커뮤니티를중심으로형성되었다. 구전외에뚜렷한커뮤니케이션도구가존재하지않았고운송수단또한취약했던시대에문화의전파속도는매우더딜수밖에없었다. 이와같은상황에서자신의생각을활자화하여확산시킬수있는능력은매우소수의특권층만이지니고있었다. 인쇄기술이대중화되지못했기때문에인구조사나세금등통치와관련된공문서나종교경전외에는콘텐츠가전달되기어려웠다. 성당의스테인드글라스나성화, 그리고조각상들이글을모르는평민들에게성경의내용을쉽게전달하려는교회측의노력이었다는것은주지의사실이다. 보통사람들의이야기는극소수만이활자화되었고, 대개는입에서입으로전달되었다. 또한이당시의콘텐츠가담고있는내용은대부분특정한영역안에서만통하는것이었다. 즉, 커뮤니케이션이나운송수단이부재한상황에서콘텐츠가담는내용역시특정지역내에서만공유되는문화적배경의강한영향력하에있었다. 산업혁명과운송및커뮤니케이션수단의발달은콘텐츠확산의모습을크게변화시켰다. 상거래와운송의중심지, 대도시의공장을중심으로다양한지역의사람들이모이게되면서고립된상태에서유지되어오던각지역의문화를사람들이접하게되고, 이와같은과정에서문화의전파및융화, 변용이일어날수있었다. 또한소수특권층만이누릴수있었던활자콘텐츠가교육수준의전반적향상및상업적인인쇄술의발전으로인하여보다쉽게전달가능해졌으며, 새로운습판기술이개발되어사진촬영이대중화되면서훨씬쉽고정확한이미지의전달이가능해졌다. 라디오와 TV의등장은매스미디어를통한콘텐츠의전파에불을붙였다. 1922년 AT&T의계열사가장거리전화네트워크를이용한음성및음악전달기술을개발

61 60 하면서라디오의역사가시작되었다. 이와같은네트워크가전파를통해전국적으로확산되면서보다큰시장을노리는광고주들의호응을얻게되었으며, 스포츠나정치이벤트등이지역단위에서머무르지않고전국적인이슈가될수있는틀이마련되었다. 또한음성과음악뿐만아니라이미지가함께전달되는 TV는전국적인파급효과에있어라디오보다훨씬강한힘을가지게되어다수가이슈와문화를공유하는현상을가속화시켰다. 회사정수기앞에서커피를마시며전날저녁에본 TV 프로그램에대해이야기를나누는이른바 정수기문화 의탄생 (Anderson, 2006) 은당시 TV가대중에게행사했던압도적인영향력을극명히드러내는사례라할수있다. 이처럼매스미디어는유행의급속한전파를가능케함과동시에특정지역을벗어나전국, 나아가전세계가동일한지식과정보를공유하도록이끌었다. 이와같은매스미디어의발전과콘텐츠확산은전국적네트워크를확보하기위한엄청난초기비용과콘텐츠제작및배급에드는비용부담으로인해소수의공급자가주도할수밖에없었다. 따라서콘텐츠의전달은여전히일방향적으로이루어졌으며, 콘텐츠에대한피드백또한시차를두고서야이루어질수밖에없었다. 더불어각매체별로다른기록과조정방식을통해콘텐츠를생산하고배급하기때문에, 각각의공급자들은상호독립적인영역을지키면서한정된콘텐츠를배급하고반응을기다렸다. 하지만매스미디어의특성상그것이전파하는콘텐츠의내용은철저히다수를대상으로한것이었으며, 공급자는소수의인기있는콘텐츠의배급에집중하였다. 네트워크사회로의전환기라고불리는 1990년대이후, 미디어역사에서가장큰변화로는무엇보다도인터넷의등장및일상화를꼽을수있으며, 이는콘텐츠의확산방식을획기적으로변화시키고있다. 기존매스미디어와마찬가지로인터넷을통해다수를대상으로하는콘텐츠가매스미디어시절보다훨씬더빠르게전파될뿐만아니라, 소수의관심사에한정된내용을가진콘텐츠또한저렴한비용등의요인으로인해빠르게확산되고있는것이다. 콘텐츠확산의방향또한소수의공급자가다수의수동적수용자들에게일방향적으로전달하는방식이외에도개인대

62 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 61 개인, 개인대다수, 소규모커뮤니티내에서의전달등다양한방향으로발전하게되었다. 이는검색엔진의발전과도밀접한관계가있다. < 표 3-2> 에정리된조사결과에따르면사람들은디지털콘텐츠를취득할때대개포털사이트의검색서비스를이용하는것으로드러났다. < 표 3-2> 디지털콘텐츠정보취득경로 사례수 포털사이트검색 카페 / 블로그 / 미니홈피 주변인의권유 / 추천 광고 / 홍보물 웹사이트댓글 ( 단위 : %) 전체 (3,000) 성별 남성 (1,577) 여성 (1,423) 연령별 15~19세 (404) ~29세 (864) ~39세 (955) ~49세 (777) 직업별 화이트칼라 (1,266) 블루칼라 (237) 자영업 (187) 대학생 (417) 중고등학생 (384) 전업주부 (377) 무직 / 기타 (132) 포털유료 예 (1,287) 이용여부별 아니오 (1,145) 자료 : 2006년디지털콘텐츠유통실태조사보고서, 한국소프트웨어진흥원 기타 또인터넷의등장은개인이공적으로의사를표현할수있는창구를획기적으로넓혔다. 지난 16대대선에서의 오마이뉴스 ( 등인터넷언론에서의시민기자들의활약은선거판도에큰영향을주면서정치적발언과유세의주요한장이오프라인에서온라인으로옮겨지는현상을보여주었다. 또한 미디어몹

63 62 ( 등의대안언론이참신한패러디와풍자로보통사람들의생각을드러내며새로운여론의장으로떠오르는등, 정치및사회전반에서인터넷을통한개별시민들의발언기회및영향력이커졌음을볼수있다. 또한광대역통신망의급속한확산은텍스트위주의콘텐츠외에도용량이큰이미지와영상정보를빠른속도로전달하는일을가능케하여네트워크를통한정보교류를더욱촉진시켰다. 또한기존아날로그콘텐츠를디지털포맷으로변환할수있는서비스들이발전하여보통사람들이쉽게콘텐츠를공유할수있게되었다. 인터넷의등장과함께콘텐츠확산방식의가장큰변화를겪은시장으로꼽히는음악산업을예로들면, 사람들이 CD 등에서추출하여디지털화한파일을네트워크에서공유하는행위가일반화되면서음반판매에주력하던기존시장이디지털음원판매부문에주력하게되는등음악산업전반의전략변화를가져왔음을볼수있다 (Hesmondhalgh, 2007). 우리나라의음악산업또한음반산업이차지하는비중이 2000년을기점으로하여계속떨어져 2004년에는전체음악시장의 40% 를밑도는수준까지하락한반면, 디지털음악산업이 2004년을기준으로음반산업을약 800억원앞지르면서지속적으로성장하고있음을볼수있다 ( 한국문화콘텐츠진흥원, 2005). 기존아날로그콘텐츠를디지털화하는데주력하는서비스뿐만아니라애초에콘텐츠자체를디지털로제작할수있는장비가대중화되면서보다많은사람들이네트워크를통해콘텐츠를전파하는주체로등장하게되었다. 네트워크를통한상호작용은콘텐츠에대한즉각적인피드백을보낼수있게했으며, 이는콘텐츠공급자와사용자의활발한의사소통및그에따른콘텐츠의수정및재생산을가능케함으로써콘텐츠이용자가동시에공급자가되는디지털프로슈머의시대를열었다. 2. 사회연결망 (social network) 의진화와콘텐츠확산 가. 소통과관심에기초한확산 앞에서지적했듯이인터넷이일상화된현재, 매스미디어시대보다더욱신속하게

64 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 63 다수에게동일한콘텐츠가확산되고있음을볼수있다. 다수의사람들이인터넷포털에올라온실시간인기뉴스를보며화제를공유한다. 이와동시에인터넷에서는수많은커뮤니티가구성되고그안에서선택적으로콘텐츠가확산되는모습또한발견된다. 인터넷이단순히새로운도구나시장에머무르는것에그치지않고, 오프라인과거의비슷한정도의영향력을가지는새로운삶의공간으로자리잡음과동시에인터넷에서의삶이곧존재양식이되는단계로까지발전하게된상황 ( 송민정, 2003) 에서비슷한취미와이해를공유하는온라인커뮤니티의활성화는선택적이고배타적인콘텐츠확산의장으로서기능할수있다. 이와같은온라인에서의롱테일흐름은사용자의풍부한경험을가능케한다는점에서긍정적인반면, 넘치는정보중어느것이나에게적합한것인가를분류하고판단하는데있어어려움을가중시킨다. 이는콘텐츠의확산에있어서, 네트워크상에서확산되는콘텐츠의내용및주제가포괄할수있는범위의확대가중요할뿐아니라그와같은내용을각개인의필요에맞게분류하고, 그와같은분류체계를통해가능한가장빠르고정확하게원하는콘텐츠에접근할수있도록하는부문에초점이맞추어져야함을뜻한다. 예를들어블로그에서의태그 (tag) 사용은다른인터넷사용자와소통하고교류하고자하는블로거가자신의포스팅을상징적으로나타낼수있는핵심단어들을첨부하여이를통해비슷한관심사를가진다른이용자와의교류를꾀할수있도록한다. 이를기반으로비슷한관심사를공유하고, 트랙백등을통해기존의콘텐츠에의견이나정보를추가하고변용하는등확산과정에서콘텐츠의내용이풍부해지는효과를볼수있다. 또한태그는블로그외에도다양한인터넷서비스에서활용되고있는데, 인터넷앨범서비스를제공하는플릭커 ( 는태그를기반으로사용자의관심공유를도모하고이를통해콘텐츠내용을풍부하게하는데성공한대표적인서비스로꼽힌다. 동류를연결하여분산형커뮤니티로의발전을가능케하는이사례에서보듯, 태그를통한속성의분류와평판시스템은콘텐츠를매개로한사회연결망

65 64 의확장을가능케하고있다. [ 그림 3-1] 인터넷앨범서비스플릭커 ( 의검색화면 실시간평판시스템은웹 2.0의중요한특징중의하나로타인의관심이나의관심을유발하는형태로되어있다. < 표 3-3> 은이른바소셜컴퓨팅의사례로언급되는웹사이트들을보여주고있다. 이들의성공을좌우하는것은앞서지적한평판의신뢰, 그리고정확한검색여부등일것이다. < 표 3-3> 소셜웹사이트현황 사이트명 사이트성격 순방문자 ( 단위 : 천 ) Yahoo! Answers 소셜검색 N/A Fox Interactive(MySpace) 소셜네트워킹 73,831 Wikipedia 온라인백과사전 39,142

66 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 65 사이트명 사이트성격 순방문자 ( 단위 : 천 ) YouTube 온라인동영상서비스 25,471 Blogger 블로그서비스 21,849 Facebook 소셜네트워킹 16,695 Google Video 온라인동영상서비스 15,154 Craigslist 온라인상안내광고제공 14,268 Bolt 소셜네트워킹및온라인동영상서비스 10,842 Six Apart 블로그서비스 10,343 Heavy.com 온라인동영상서비스 6,888 Flickr 사진및동영상서비스 6,550 Xanga 블로그서비스 4,991 Metacafe 온라인동영상서비스 3,173 Eurekster 소셜검색 2,934 Bebo 소셜네트워킹 2,482 Digg 소셜북마크및콘텐츠제공 2,157 del.icio.us 소셜북마크 1,228 Friendster 소셜네트워크 1,112 Yelp 이용자제작지역정보제공 711 Upcoming.org 사회적이벤트달력제공 398 Current TV 이용자제작동영상 113 출처 : comscere Networks 2006년 11월트래픽데이터 태그의형태가아니더라도사용자의관심을이용하여서비스를제공하고콘텐츠의내용이추가, 변용되는사례를찾아볼수있다. 앞서설명한구글의 페이지랭크 서비스는이용자가어떤의미로해당콘텐츠의내용을검색하였는지에대한자료를축적하여이를기초로가장적절한검색내용을제공한다. 웹사이트검색및공유서비스를제공하는스텀블어폰 ( 의경우또한사용자의추천등을통해축적된데이터를활용하여이용자에게가장적합한내용을가진사이트를보여주고관심사를공유할것이라고예상되는다른이용자를추천하는서비스를제공하여, 각개인에최적화된콘텐츠내용의분류및활용을도모하는데성

67 66 공한서비스로꼽을수있다. RSS피드의발전또한이와같은선택적콘텐츠확산의일환으로이해될수있다. 사람들은무차별적으로쏟아지는정보에서자신이원하는것을구분해내길원하며, RSS를통한블로그구독은평소관심사가비슷한블로거들의포스팅만을선별하여취할수있는편리한도구로서자리매김했다. 더불어한국의포털이제공하는다양한블로그서비스들은개인의저널임과동시에인맥관리와사생활보호의측면에집중하였고, 이는블로그를기반으로유사한취미를가졌거나이해를공유하는블로거들이선택적으로자신들내부에서만콘텐츠를확산시키는것을가능케했다. 이와같은점에서볼때, 인터넷의일상화는대중을대상으로한콘텐츠확산을훨씬강화시킴과동시에커뮤니티를통한취향의세분화와그에따른선택적확산또한함께발전시키고있다고볼수있다. 나. 네트워크를통한콘텐츠의전파경로예전과달리웹 2.0시대의도래에따라디지털콘텐츠의확산경로도다양해졌는데주된경로는다음과같이분류할수있다. (1) 블로그 : 블로그란 Web( 웹 ) 과 Log( 로그 ) 를합친낱말로, 스스로가가진느낌이나품어오던생각, 알리고싶은견해나주장같은것을웹에일기 ( 로그 ) 처럼차곡차곡적어올려서, 다른사람도보고읽을수있게끔열어놓은글모음이다. 최근에는이용자들이일기뿐만아니라음악과자신이만든동영상을올려놓기도한다. 블로그는불과몇년전에출현하였지만널리보급이되었고여러가지형태의콘텐츠생성과전파의주체가되었다. 내가다른사이트혹은친구들의블로그에방문해서좋은글이나그림을발견했을때, 예전과달리내하드에다저장할필요없이내블로그에담을수있고이를어디서나열람할수있다. 클릭하나로스크랩이가능한편리한인터페이스때문에블로그는디지털콘텐츠확산의유용한경로로자리잡았다. (2) 카페 / 클럽 : 오프라인에서취미나관심사가같거나관계를가진사람들이공동

68 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 67 체를형성하듯이온라인에서도이와같은커뮤니티가형성된다. 이들은사이트에따라조금씩다르게불리기도하지만대체로카페 (naver.com/ daum.net) 혹은클럽 (cyworld.com) 으로불리며, 원뜻그대로커뮤니티 (freechal. com) 라고부르기도한다. 명칭이다르지만본질이크게다르지는않다. 이런공간에서사람들은커뮤니케이션을할수도있고파일공유등을할수도있다. 예를들어내가좋은여행정보를발견했고친구랑공유하려면바로그내용을내카페 / 클럽에담고다른친구와공유할수있다. (3) 컴퓨터통신망 ( 주로인터넷 ) 을통해편지를주고받을수있는시스템및해당편지를일컫는다. 이출현한지는꽤되었기때문에거의모든웹이용자들이사용하고있다. 를사용하면텍스트뿐만아니라전자카드, 문서, 음악파일, 동영상, 소프트웨어등도첨부할수있다. 11) 이용자가많고일대일전송이가능하기때문에디지털콘텐츠가확산되는데큰역할을하고있다. 규모가큰이미지사이트에서는많은콘텐츠아래 it 이나그와유사한기능을제공, 클릭하면콘텐츠를보낼수있게서비스하고있다. 최근에는웹상에일시적으로가상의하드를설정하여로드를최소화하면서영화한편을거뜬히보낼수있는대용량메일이인기를끌고있다. 하지만일반적으로콘텐츠전송과확산에있어메일의유효성은점점떨어지고있다. 많은사람들이메일을콘텐츠저장, 열람용으로사용하게된것은메일서비스가상대적으로일대다확산에있어불리하기때문인것으로추측된다. (4) IM(Instant Messenger): 인스턴트메신저 (instant messenger) 는인터넷같은네트워크를이용한, 2인이상간의즉각적인 ( 실시간 ) 텍스트통신에이용되는클라이언트서비스다. 흔히볼수있는 IM은 Msn Messenger, Yahoo Messenger, ICQ, AIM, QQ, NATEON 등이있다. 이런클라이언트를통해서채팅할수있을뿐만아니라각종파일도주고받을수있다. 이렇게보면 IM도역시정보공유 11) 대개첨부파일은 10M 에서 20M 로제한된다.

69 68 및파일교환의플랫폼이라고볼수있다. (5) P2P Software: P2P(peer-to-peer network) 는소수의서버에집중하기보다는망구성에참여하는기계들의계산과대역폭 (bandwidth) 성능에의존하여구성되는통신망이다. 이를기반으로해서 emule, Bitcomet, BitTorrent등과같은소프트웨어가등장했으며사람들이이를통하여원하는파일을주고받고있다. 이런경로로전파되는파일은주로크기가큰음악파일이나동영상파일이다. 영화와같은파일또한편집되고 P2P 소프트웨어를통해서활발히공유되고있다. < 표 3-4> 는 P2P 콘텐츠시스템의기술적특성들을보여주고있다. 하지만 P2P는법률측면에서보면지적재산권의침해를초래할수도있어서여전히상용화를두고논란이일고있다. < 표 3-4> 네트워크구조로본 P2P 콘텐츠배포시스템의분류및로케이션과 라우팅인프라 비구조화된경우 구조화된인프라스트럭처 구조화된시스템 집중화하이브리드부분적집중화안됨 Napster, Publius Kazaa, Morpheus, Gnutella, Edutella Gnutella, FreeHaven Chord, CAN, Tapestry, Pastry OceanStore, Mnemosyne, Scan, PAST, Kademlia, Tarzan 콘텐츠가위에언급한경로로확산될때에반드시한경로만을통해서확산되는것도아니고한번만확산이되는것도아니다. 즉하나의콘텐츠는동시에여러가지경로를통해서확산되고나서재전파될수도있다. 그리고그이외에도직접 Copy/Paste를함으로써 BBS( 웹 1.0) 에전파되는것과같은방식도있을수있지만

70 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 69 이보고서에서는다루지않을것이다. 다. 온라인에서의입소문 1) 구전연구의시작및개념정의기업의상품홍보에서흔히사용되는 입소문효과 와같은용어에서짐작할수있듯이구전 (Word-of mouth) 은주로마케팅연구에서활발히다루어지고있다. 구전개념및관련연구의시작은 1954년포츈지 (Fortune) 에실린윌리엄화이트 (William H. Whyte) 의고전적마케팅연구로거슬러올라간다. 그는도심의아파트창에설치되는에어컨이불특정한방식으로설치되는것이아니라일종의군집을이루면서확산되어가는현상을발견하였고, 이를통해제품의구매가단순히소비자의필요와객관적정보에의해서만이루어지는것이아니라이웃간에일정한사회적커뮤니케이션의패턴이반영되어이루어지고있음을주장하였다. 마케팅연구에서의구전은주로기업의이해관계에관여되지않은소비자들이제품의정보및제품에대한정보를타인에게전달하는행위 ( 서성무 1983; 양윤 조문주 2000; Bone 1995; Zaltman and Wallendorf 1982), 혹은광고의수신자가친구나동료에게한이야기가때로정보의원천이되는커뮤니케이션으로정의된다 (Aaker and Myers, 1982). 이를상품에대한정보교환외의일반적인수준으로확대시키면구전은준거집단의구성원들, 고객과판매원등과같이둘이상의개인들사이에서일어나는대인간커뮤니케이션 (Assael, 1995) 의하나라고정의할수있다. 2) 구전의동기및영향요인구전연구의시초격인 Whyte(1954) 의연구에서볼수있듯이, 구전은일종의사회적커뮤니케이션이다. 즉, 사람들은상품이나기타구전의대상이가지는객관적인정보에만의존하는것이아니라신뢰할만한다른사람들의의견을듣고, 그와같이얻은정보를자신의의사결정과정에서중요한근거로활용하는것이다. 구전을전달하는정보원또한정보전달과정을통해자신의경험을말하고자하는욕구를충족시키고, 준거집단으로부터자신의선택에대해정당성을부여받기원한다 (Dichter, 1966).

71 70 따라서구전의확산및재확산과정은일종의사회적커뮤니케이션행위로서준거집단내유대및통합, 일체감추구에기여할수있다. 면대면, 혹은작은집단에서의구전이강한사회적유대관계를형성하는것에중요한반면, 집단간커뮤니케이션과정에서이루어지는거시수준의구전은느슨하고약한사회적유대관계를형성하는것에기여한다 (Brown and Reingen, 1987). 또한자신의행동에대한지지를얻길원하거나부정적인평가를피하기위해 (Arndt 1967; Richins 1984), 또는의사결정과정에서발생할수있는위험을감소시키기위해다양한구전활동을하면서개인은자신이속한집단이나자신이심리적, 행동적지표로삼는준거집단과의사회적유대관계를더욱확고히하고소속감을추구할수있는것이다 (Wilkie, 1994). 이와같은구전의효과는구전의전달원및그것을받는사람의특성에따라다양한수준으로나타날수있다. 우선정보를전달하는사람과받는사람의유대관계가어느정도인가에따라효과의차이는크게나타날수있다 ( 황의록 김창호 1995; 김재휘 안은미 김지호, 2006). 밀접한유대관계를맺고있을수록전달받는정보에대한신뢰가높아질것이며, 따라서구전의효과는보다크게나타날수있다. 구전에대한열의와구체성의정도또한구전효과를다르게나타내는요인으로작용한다. 정보가 1차적으로얼마나많은사람들에게전달되는지의여부에따라재확산및재재확산의가능성이크게달라지며, 이는구전이미치는범위및영향력에있어서현격한차이를가져올수있다. 더불어구전이담고있는내용의풍부함, 즉얼마나많은정보가전달되는가의여부가구전효과에영향을미치는요인으로꼽히고있다 (Anderson, 1998). 3) 인터넷구전의특성인터넷이일상화됨에따라온라인에서의정보교류와제품의홍보가일반화되었다. 새로운홍보의도구로서인터넷을발빠르게주목한마케팅분야에서인터넷구전이주로연구되고있으며, 이들은인터넷구전을게시판이나채팅을통해자신이경험한기업이나제품, 서비스와관련된부정적, 혹은긍정적메시지를다른소비자들에게전달하는행위로정의하고있다 ( 박철 이태민, 2006). 이와같은정의는기

72 제 3 장디지털콘텐츠의유형과확산방식 71 업의제품홍보및평가의장으로서의인터넷에주목한것으로, 제품과관련되지않은구전에대해서는설명이어렵다는약점을가진다. 실제로온라인에서의이용자의행위를살펴보면직접적인물적이해관계와관련된제품이나서비스뿐만아니라, 순수한오락거리들과무료정보등다양한소재들이구전의대상이되며, 이는때로사회적으로이슈를생성하는등큰파장을불러일으킬수있다. 따라서인터넷구전의정의는보다포괄적인수준에서이루어질필요가있다. 오프라인구전과비교했을때온라인구전이가지는특징으로는시공간적제약에서비교적자유롭다는점을우선적으로꼽을수있다 ( 유성진, 1999). 오프라인에서의구전이가까운지인들을대상으로하는면대면커뮤니케이션의형태를띠며한정적으로이루어지는데비해, 온라인에서는게시판이나채팅, 이메일등의다양한의사소통수단을활용하여비동시적커뮤니케이션이가능하며, 이는정보의생산과공유경향을증가시킨다 ( 백승록, 2004). 또한온라인을통해이루어진의사소통의결과는내용의보전및축적이가능하다. 이렇게보전되고축적된네트워크상의정보는원칙적으로접근성에제한이없기때문에대면관계에의지하지않고서도정보를탐색하는것이가능하며, 이는정보에대한탐색비용을낮추고정보처리능력을높이는데기여하는요인이된다. 더불어기록의보전으로인해구전의내용이담고있는진실성이나충실함정도등이다양한사람의상이한입장에서평가될수있으며, 피드백또한활발히이루어질수있다는장점을가진다 ( 유성진, 1999). 반면인터넷구전이오프라인구전에비해가지게되는약점또한적지않다. 비록기술이발전함에따라네트워크상에서사진이나동영상, 음성등과같이다양한형태의정보가오갈수있는환경이마련되긴했지만, 아직도온라인에서의구전은텍스트를기초로하는경우가많으며, 텍스트로표현되지않는표정이나뉘앙스등의비언어적단서는전달되기어렵다 ( 유성진, 1999). 이와같은단서의부족은구전의내용이가질수있는풍부함을저해하는요인으로작용한다. 또한인터넷커뮤니케이션이가지는익명성이라는특징은정보전달및의사소통에있어개인이가지는책임감을떨어뜨리는요인이되며, 따라서불특정다수로부터오는인터넷상구

73 72 전내용의수준과신뢰성의문제가제기된다. 이같은점때문에원칙적으로모두에게개방되고, 또그렇게이용하리라생각되어왔던초창기인터넷에대한전망과는반대로, 믿을만한정보및의사소통의추구를위해구성원을선별하는기준을세우고그에따라접근을차단하는닫힌커뮤니티나이용자그룹간에만한정된구전의모습이발견되고있는것이다. 익명성을기초로하는온라인상의의사소통과구전효과에대해위와같은회의적인시각이존재함에도불구하고, 온라인구전의약점으로지적되는위의특징들이보완가능하며, 오히려장점으로작용할수있다는주장또한존재한다. 익명성으로인해각개인의사회적지위나권력등이드러나지않고, 따라서권위자의영향력이상대적으로줄어들기때문에정보제공자의권위에의존하거나제공자에의해메시지에편견을가지는대신메시지자체에집중하고의미를부여할수있다는것이다 (Granitz and Ward, 1996). 익명성으로인한사회적단서의부족이무책임한정보의전달등부정적인영향을미치기도하는반면, 정보제공자에대한편견자체를줄이는것에기여함으로써, 결과적으로구전정보를제공하는정보원들의범위는더욱확장될수있으며, 정보를전달받는대상들또한그범위가크게넓어다는주장이다. 따라서이와같이풍부한네트워크상의자원과막강한확산의가능성을어떻게사회전체의이익을위해조직화할수있으며, 이를저해하는요소들을차단할수있는가가콘텐츠의사회적확산에있어중요한이슈로부각된다.

74 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 73 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 제 1 절정량분석 이절에서는블로그, 커뮤니티및 SNS 사이트를중심으로디지털콘텐츠의생성과전파를방문객, 방문객당페이지뷰, 평균방문시간등의활동성지표를중심으로사이트간의차이를비교하여보도록하겠다. 콘텐츠전파유형을분석하기위하여각콘텐츠가시간에따라얼마나해당사이트내에서퍼오기를통하여직접적으로전파되었거나원사이트에서내용을복사후붙이기기능을통하여간접적으로전파되었는지를해당작업시간을기준으로기록한자료가필요하나현실적으로이런자료는해당사이트의소유물이기때문에접근이어려워활동성지표로분석의범위를제한함을앞서밝혀둔다. 1. 블로그를통한콘텐츠확산블로그는유사커뮤니티적속성으로인해사회적쟁점이나이슈가되는사안을신속히세력화하고확산시킬수있었다 ( 김영주, 2006). 최근에는 RSS를이용한빠르고정확한전달성이추가되어보다빠른콘텐츠확산이가능해졌다. 즉, 기존개인홈페이지의콘텐츠는링크된자료를찾아와야이용할수있었던반면, 웹 2.0 시대의블로그는 RSS를통해관심있는주제를다루는블로그의콘텐츠를 구독 할수있는시스템으로이루어져있다. 따라서새로운콘텐츠가구독신청한블로그에뜰때마다변경사항을구독자가바로알수있게된것이다. 또한블로그의트랙백기능은이용자의정체를밝히는것이전제되는쌍방향소통을가능케한다. 트랙백은내블로그에쓴긴댓글이라고할수있는데다른사람의블로그에는포스팅이되지않는한계를뛰어넘기위해만들어졌다. 과거의댓글

75 74 개념이지만내블로그에남김으로써내가트랙백을해온글의존재를내블로그방문자에게도알리는효과를낳게된다. 이는콘텐츠확산에있어일종의승수효과를가져오는것으로블로고스피어라는말을가능하게만들었다. 물론이전의블로그에서도링크를가져오거나스크랩을해온뒤거기에자신의의견을보탤수있었지만트랙백은원글의저자및원글블로그의방문자와트랙백으로댓글을남긴사람, 그리고트랙백한블로그의방문자까지를연결하는, 진일보한개념이다. 트랙백은이처럼정보의생산과반응의시차를최소화하고독자의수를늘림으로써함께콘텐츠를구성해나가는방향으로이끄는것이다. 물론블로그이전에도개인들은홈페이지를만들고콘텐츠를생산해왔다. 하지만그절차와관리가복잡해서대중화되지는못했으며기술이해도가높고콘텐츠생산능력이특출한몇몇개인이홈페이지를운영하였다. 그러나블로그는사용자친화적인인터페이스와기존의커뮤니티서비스등포털사이트와의연동성덕에순식간에퍼져나갔다. 2003년이후개인미디어에대한관심이높아지면서전세계적으로블로그확산이가속화되었고, 2006년 1월기준으로지난 2년간블로그숫자는 16배, 월별게시물의수는 10배증가하였다. [ 그림 4-1] 세계블로그의증가추이 출처 : OECD, Information Technology Outlook, 2006

76 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 75 한국의블로그사용도급속히증가하였다. RSS feeding을이용하여각종블로그사용자료를수집하는 Yahoo! Korea의검색프로파일에따르면 2007년 7월기준으로 15개국내주요사이트의블로그수는약 508만개, 등록된글수는 9,720만개로추정된다. 블로그서비스를제공하는주요사이트로는네이버, Yahoo!, 다음, 엠파스, 파란, 네이트와같은포탈형사이트가주종을이루었고이글루스, 태터툴즈과같은전문블로그사이트와 Joins( 중앙일보 ), Chosun, Onmynews와같은언론사이트가있다. 주목할만한점은 Jinbo.net( 진보네트워크 ) 와 news.go.kr( 국정브리핑 ) 에서운영하는블로그숫자도상당히많고그활동성또한높다는사실이다. 국정브리핑은해당부서가블로그를운영하여인터넷사용자에게보다가깝게정책현안을전달해주고있고, 언론사이트보다규모는작지만진보성향의뉴스와의견을전달해주 < 표 4-1> 15 개주요사이트의블로그및포스트수 (2007 년 7 월 ) 사이트 블로그수 포스트수 평균포스트수 naver.com 2,925, % 57,787, % 19.8 daum.net 669, % 18,509, % 27.7 nate.com 402, % 2,092, % 5.2 yahoo.com 345, % 5,371, % 15.6 paran.com 336, % 2,797, % 8.3 empas.com 170, % 4,391, % 25.7 egloos.com 81, % 2,588, % 31.7 tattertools 49, % 1,742, % 35.2 joins.com 30, % 866, % 28.4 chosun.com 43, % 442, % 10.1 news.go.kr 3, % 262, % 72.8 dreamwiz.com 11, % 240, % 20.1 ohmynews.com 2, % 58, % 19.6 jinbo.net 1, % 25, % 14.2 mediamob.co.kr 1, % 37, % 36.7 출처 : Yahoo! Korea 검색프로파일

77 76 는진보네트워크의적극적인블로그활용은블로그가대안매체로서어느정도자리매김을한점을보여주고있다. 양적인측면에서는네이버가전체 57.6% 의블로그를유치하고있으며게시물 ( 포스트 ) 의경우도 59.4% 를차지함으로써전체블로그시장에서압도적인지위를차지하고있다. 반면전체포스트수를블로그로나눈평균포스트수를보면포탈과연계된블로그보다이글루스, 태터툴스와같은전문블로그와블로그저널리즘을주창하는미디어몹 (Mediamob) 사이트의활동이활발하게나타나며포탈에서운영하는블로그의경우에는사이트별로평균포스트측면에서많은차이를보이고있다. 엠파스, 다음의경우평균포스트수가 30개에육박하는등블로그가상당히활성화되었으니네이트, 파란의경우 10개미만으로낮은활동성을보여주고있다. [ 그림 4-2] 주요블로그월별순방문객추이 Egloos Daum Empas Paran Naver Yahoo! Nate 백만 출처 : KoreanClick 네이버는월별순방문객수에서도압도적으로고공행진을해오고있고다음의경우 3위인 Yahoo! 와의격차를좁히면서 1위인네이버에근접해가고있다. 블로그전문사이트인이글루스의경우다른포탈과의어려운경쟁에도불구하고 2007년 3 월월 5백만이상의순방문자수를유지하고있다.

78 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 77 방문객의평균페이지뷰 (Page view/unique visitor, 이하 PV/UV) 에있어서도네이버가다른사이트를압도하고있다. 이는네이버방문자들이여러블로그를방문하며많은수의게시물을읽었음을의미한다. 2005년 4/4분기에는이글루스가평균 60 개까지따라왔었으나그후차이가벌어지면서네이버만이약 100개수준을유지하고나머지사이트는 23개를기록한다음외모든사이트가 20개미만의평균 PV/UV를기록하여네이버와의큰차이를보였다. 평균방문시간에있어서도네이버 62분, 다음 13분, 이글루스 8분을기록하였다. [ 그림 4-3] 월평균방문객당페이지뷰수 Egloos Daum Empas Paran Naver Yahoo! Nate 출처 : KoreanClick 블로그에방문객수를기준으로 100개이상의 inlink를기록한 Top blog 1만 2,636 개를대상으로보았을때네이버에둥지를튼블로그가 88.7% 를차지하고있다. 평균 inlink 숫자에있어서는 Yahoo! 가가장많은 306개를기록하였고다음, 네이버가 250, 245개로뒤를잇고있다. 전체적으로보았을때네이버에 top blogger들이압도적으로많이있고평균 inlink 또한높은수준을보이고있어양과질면에서다른사이트를압도하고있다.

79 78 < 표 4-2> Inlink 100 개이상의 Top Blogger 사이트 빈도 비중 평균 Inlink Naver 11, % 245 Daum % 250 Egloos % 186 Empas % 232 Joins % 197 Yahoo % 306 출처 : Yahoo! Korea 검색프로파일 2. 커뮤니티를통한콘텐츠확산 블로그는개인이운영을하며개인이게시물을올리는반면커뮤니티의경우방문객이게시물을올림으로써보다다양한종류의콘텐츠가게시및전파되고있다. 다음이 Cafe라는이름으로서비스를먼저시작하여시장을선점하였으나네이버도같은이름의서비스를출시하여추격을하였고파란은세이클럽과피망을인수하여서비스를제공하고있으나활성화정도가낮은편이다. [ 그림 4-4] 포털사이트별온라인커뮤니티순방문객수 ( 단위 : 월 ) Daum Naver Paran 20 백만 출처 : KoreanClick

80 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 79 [ 그림 4-4] 에서볼수있듯이월별순방문객수기준으로는네이버가다음 Cafe 의아성을무너뜨리고 2007년 6월부터가장많은순방문객수를기록하고있다. 후발주자인네이버가커뮤니티서비스에서독주를하던다음을추월한것은기본서비스로제공하는지식검색에서의우위와압도적인블로그서비스에기인한것으로보인다. 반면방문객당페이지뷰수에있어서는아직도다음이선두의위치를지키고있으나그격차가점차줄어들고있다. 다음의경우순방문객수가정체되었고그와동시에방문객당월평균페이지뷰수는감소추세를보이고있어서이런추세로라면 2008년에는네이버에게추월당할가능성이높은것으로보인다. [ 그림 4-5] 월평균방문객당페이지뷰수 Daum Naver Paran 500 PV/UV 출처 : KoreanClick 파란에서제공하고있는 세이클럽 / 피망 커뮤니티서비스는순방문객수및방 문객당페이지뷰수측면에서명목만유지하고있다.

81 80 3. 사회연결망서비스 1999년싸이월드, 아이러브스쿨이등장하면서개인간의인적교류를제공해주는 SNS가제공되기시작하였다. 초기아이러브스쿨은친구찾기기능으로폭발적인사용증가를기록하였으나지속적인콘텐츠제공의한계로인하여내리막길을걷게되었고 2003년 SK 커뮤니케이션스에서싸이월드를인수하면서본격적인디지털콘텐츠를제공하는 SNS로발전하면서파도타기기능등을통해많은소비자들간의사이버인맥을쌓게하여주었다. 뒤에살펴보겠지만싸이월드는사생활노출과스토킹등의부작용을낳음으로써사용자가감소하는모습을보여주었다. 최근싸이월드는월순방문객수 2,000만명을돌파한수정체하는모습을보여주고있고방문객당 PV와월평균방문시간 ( 분 ) 이하향곡선을그리고있어활동성이둔화되는모습을보이고있다. 2004년에는플랜훗, 비즈맥등이등장을하였으나지속적인서비스제공에실패하였고 2007년들어 People2, Nplug, Linknow 등이보다향상된서비스를제공하며시장에진입하였다. [ 그림 4-6] 싸이월드활동성추이 : 순방문객, 방문객당페이지뷰, 월평균방문시간 ( 분 ) 25 1, PV/UV Duration UV 1, 백만 출처 : KoreanClick

82 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 81 [ 그림 4-7] 싸이월드 vs. 네이버블로그 : 방문객당페이지뷰 1,200 1,000 Cyworld Naver Blog [ 그림 4-8] 싸이월드 vs. 네이버블로그 : 월평균방문시간 ( 분 ) Cyworld Naver Blog 분 출처 : KoreanClick 그러나대표블로그인네이버와 PV/UV, 평균방문시간측면에서비교하여볼때 아직도높은활동성을보이고있고이를통하여많은디지털콘텐츠가생성되고전 파되는것으로보인다.

83 82 4. 확산관련계량모형콘텐츠확산형태를분석하기위하여모수를사용한여러가지확률모형을사용할수있는데그중대표적인것은지수형분포 (exponential distribution) 를이용한것이고다른하나는내구재확산분석에사용된바스모형 (Bass model) 을들수있다. 지수형분포의경우시간이지남에따라특정콘텐츠를처음으로사용하게되는 ( 채택하는 ) 사용자의수를관련전체소비자중차지하는비율로환산하여아래와같이그누적확률분포를보여줄수있다. 시작하는시점에서 t가 0인경우 F(t)=0 이되어아무도해당콘텐츠를사용하지않다가시간이지나면서점차사용하는사람숫자가증가하여시간이굉장히많이흐르게되면 F(t) 의값이 1에가까워짐으로거의모든사람들이해당콘텐츠를사용한것을알수있다. 이모형에서는일반적으로완만히증가하다가가특정지점에서급격하게증가하여다시증가속도가늦어지는 S자형태를띠게되는데, 모수인 λ의크기가확산의속도를결정하게된다. λ값이작은경우확산속도가느리고큰경우에는확산속도가빨라진다. 각콘텐츠별채택시점자료가있을경우콘텐츠를여러가지변수로표시하고 ( 예, 콘텐츠크기, 초기작성자 inlink 규모, 사진 / 동영상 / 음악첨부여부등 ) 각변수가콘텐츠확산에미치는영향을아래와같이표시하여분석할수있다. c 는최대로확산이될수있는 ceiling을표시하고각변수 (xi) 가로확산속도 λ에미치는영향을선형으로표시할수있다. 이지수형분포를이용한경우대체적으로모수추정이간단하고분포의형태가복잡해지는경우보다고도화된분포 ( 예를들어 Weibull, Gompertz 분포 ) 를사용할수있는장점이있는반면실제한개인에서다른개인으로전파되는과정의역동성을잘설명해주지못하는단점을갖고있다.

84 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 83 바스모형의경우는특정시점에서콘텐츠를채택한사람의수, 즉 S(T) 를당시까 지콘텐츠를채택한누적사람의수, 즉 Y(T) 와혁신 ( p ) 및모방 ( q ) 계수를중심 으로전체확산규모 ( m ) 와더불어설명하는모형이다.(Bass 1969) 지수형분포모델과의차이는콘텐츠확산에영향을주는것을혁신및모방계수의크기로보았고각계수의차이에따라확산형태도많은차이를보이도록설계가되어있다는점이다. 추정하여야하는모수의수가 (3개) 많은것이약점일수있으나개인과개인간에벌어지는확산의역동성을보다잘설명하고모수의수가많기때문에더다양한형태의확산유형을보여준다는장점이있다. 제 2 절정성분석 : 블로그사용자및블로그유형 정성분석을위해먼저인터넷사용자들을특성에따라분류한방법에대해살펴보고디지털콘텐츠의전파형태를주요사이트별로비교분석해보도록하겠다. 이어디지털콘텐츠전파에중요한역할을하는탑블로거 (top blogger) 들을유형별로분류하고대표적인블로그를소개하도록한다. 1. 방법론 : 인터넷사용자분류가. 네트노그라피 (Netnography) 네트노그라피는코지네츠 (Robert V. Kozinets) 가제안한것으로그에따르면문화기술연구는인간사회와문화의다양한현상을정성적, 정량적조사기법을사용한현장조사를통해기술하여연구하는학문의분야이다. 문화기술연구는특정한시스템내각부분을정확히이해하는것을통해전체시스템에대한총체적연구성과를거둘수있다는생각에기반을두고있다. 즉, 네트노그라피는기술 (techniques) 을

85 84 적용시켜서 CMC 방식으로나타나고있는문화와커뮤니티를연구하는새로운정성적인인터넷사용자집락화 (segmentation) 방법이다. 마케팅연구에서관심을가지는소비자들은광고와공식사이트이외에뉴스그룹, 채팅룸, 이메일리스트서버, 개인홈페이지, 그리고다른온라인형식으로정보를공유하고커뮤니티를형성할뿐만아니라정보원천이되는다른소비자들과접촉한다. 흔히가상커뮤니티라고부르는이러한그룹은많은측면에서소비자행동에대하여중대한영향을끼치고있다. 그래서마케터들이갈수록중요해지는인터넷과온라인커뮤니티에서의활동적인소비자들을인식해야하고또한특정한소비자 ( 그룹 ) 의취미, 욕구, 관련기호시스템과의사결정영향요인을파악해야한다. [ 그림 4-9] 소비온라인커뮤니티에서의회원유형 그는온라인커뮤니티에관련된정도 (social ties to community) 와소비행동에있어 서자기중심성정도에근거하여다음과같이인터넷사용자를분류하였다. 1 구경꾼 (Tourist): 커뮤니티에대한관계정도가약하며활동에대해서많은흥

86 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 85 미를갖고있다 ( 자주인과적인질문을포스팅한다 ). 2 가담자 (Mingler): 커뮤니티에대한강한사회관계를갖고있는반면에소비행동에대해서적은 ( 최소 ) 흥미를갖고있다. 3 열성가 (Devotees): 소비행동에대해서많은흥미를갖고있지만온라인커뮤니티에대한애착은거의없다. 4 내부자 (Insiders): 온라인커뮤니티와소비행동에대해서강한관계를갖고있으며커뮤니티에계속머물고자주방문한다. 이어서코지네츠는회원들간의상호작용양식을다음과같은그림으로나타냈는데이도식은반드시소비온라인커뮤니티에만국한되지않고여러유형의커뮤니티들에서나타나는회원간의상호작용을분석할때도유용할것으로보여여기소개한다. [ 그림 4-10] 소비온라인커뮤니티에서상호작용모드 커뮤니케이션의목적 커뮤니케이션의방향개인적사회적 자기목적적 오락모드 관계모드 도구적 정보모드 변형모드 또한코지네츠는소비온라인커뮤니티내에서회원들이시간의흐름과커뮤니케 이션의지속에따라다음과같은참여의발전과정을거친다고제시하였다. 이는콘 텐츠확산과관련한참여자들의참여과정을이해하는것에도도움이될것이라고

87 86 생각된다. [ 그림 4-11] 소비온라인커뮤니티에서의구성원참여의발전과정 출처 : Kozinets(1999) 나. 소셜테크노그래픽스 2007년 4월 Forrester Research의 Charlene와동료가소셜컴퓨팅 (Social Computing) 에서출발한 소셜테크노그래픽스 (Social Technographics) 12) 라는연구방법을새로도입했다. 이들에따르면, 소셜테크노그래픽스는소셜컴퓨팅채택을잘이해하기위해서소셜컴퓨팅활동에대한소비자들의참여정도를기준으로해서소비자들을분류하는방법이다. 여기서테크노그래픽스는소셜컴퓨팅을연구할때소비자들이기술에대해갖는태도에대한분석으로이해될수있다. 이방법은블로그, SNS와같은컴퓨팅기술뿐만아니라새로운기술도다룰수있다. 소셜테크놀로지에대한참여정도를기준으로소비자들을크게 6가지로분류할수있다. 물론이집단은행위차원에서는완전히배제적이지않다. 즉, 창작자집단중에당연히비평을하는사람이있을수있다. 1 창작자형 (Creators): 이그룹에속한소비자들은홈페이지를제작하고블로그를관리할뿐만아니라유튜브 (Youtube) 같은사이트에서동영상도업로드한다. 12) A social structure in which technology puts power in communities, not in institution.

88 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 87 이들은주로평균연령이 39세인젊은성년남녀이다. 이들중에서도 14% 가 3 가지활동을다하고 19% 가 2가지활동을한다. 2 비평가형 (Critics): 이그룹에속한소비자들은블로그에댓글을달거나 Amazon. com같은사이트에등급을매기고리뷰를한다. 이들은창작자들보다나이가조금많다. 비평가형중에서는 2/3가등급을매기고리뷰를하지만전체집단에서는 22% 만블로그에댓글을달거나웹사이트의콘텐츠등급을매기거나리뷰를한다. 또한이들의 40% 가창작자이기도하다. 3 수집가형 (Collectors): 이그룹에속한사용자들은북마크를사용하거나 RSS를구독한다. 이그룹은주로남성들이차지하고있다. 이들중에 2/3가북마크를하고절반이상 RSS를구독한다. 4 관계확장형 (Joiners): 이그룹에속한사람들은 Myspace.com 혹은 Facebook과같은소셜네트워킹사이트를사용한다. 이그룹은평균연령이가장어린소셜테크노그래픽스그룹이다. 이들은다른소셜컴퓨팅활동을할가능성이가장많다. 56% 가블로그를읽고 30% 가블로그에게시글을쓰고관리한다. 5 관전자형 (Spectators): 이그룹에속한사람들은블로그를읽고팟캐스트를즐기며다른사람이제작한동영상을본다. 이들은다른사람에의해서제작된소셜콘텐츠의가장주요한관중들이다. 이들대부분은가구수입이적은성년여성일경우가많다. 강조해야할것은창작자들도관전자일수있지만많은관전자들이창작자가되지못한다는점이다. 6 비활동형 (Inactives): 이그룹에속한사람들은아무소셜컴퓨팅활동도하지않는다. 이들은평균연령이 50세가넘는노년층이고여자일가능성이크다. 이들은자신을리더라고생각하지도않고친구들에게자신이관심을갖는제품에대해서거의이야기하지않는다. 소셜테크노그래픽스를분석하려는사람들은우선전체집단을몇가지군집 (segment) 으로묶을수있다. 예를들어마케터들은모든사이트의방문자들을나이별군집으로묶어소셜테크노그래픽스를분석할수있다. 소셜테크노그래픽스프로

89 88 파일은나이에따라변화가생기는데다음과같은기술이가능하다. 1 청소년들은다른연령층보다더많이새로운것을만들어낸다. 2 관계확장형은주로 80년대이후에출생한젊은사람들로이뤄졌다. 3 관전자들이현재와미래참여의주력이다. 4 연장자들을동원하려면관련된콘텐츠나서비스를제공해야한다. [ 그림 4-12] 참여사다리에서의행동수준에따른소셜테크노그래픽스집단소비자들 다. 네트노그라피 vs 소셜테크노그래픽스언뜻보기에두가지방법은인터넷커뮤니티혹은이용자들에대한연구방법으로서비슷한것같지만실제로크게다른내용을담고있다. 네트노그라피는문화기술연구방법을적용시켜서 CMC로나타나고있는사이버문화와커뮤니티를연구하는정성적인방법론이다. 그러나소셜테크노그래픽스방법은 사회적 (Social) 이라는단어가붙여있지만문화측면에서온라인커뮤니티를연구한다기보다는소셜컴퓨팅활동에의참여정도를기준으로한온라인사용자들의분류법이라고할수있다.

90 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 89 전자가문화적맥락을강조하면서온라인커뮤니티를연구하는반면에, 후자는사용자로부터연구를시작하고온라인의사용자를집단화 (Grouping) 하여프로파일을규명한후대응전략을세운다. 네트노그라피방법을사용하고자료를수집할때, 게시자들의온라인커뮤니티에대한연관도와소비행동 ( 다른게시자와의대화등 ) 을기준으로해서소비자들을구경꾼, 가담자, 열성가, 내부자로분류한다. 반면소셜테크노그래픽스는소셜컴퓨팅활동에의참여정도를기준으로해서소비자들을창작자형, 비평가형, 수집가형, 관계확장형, 관전자형, 비활동형으로분류하며, 이그룹들은인구통계학적인변수 (e.g. 나이 ) 에의해서많은영향을받지만, 네트노그라피에서의집단분류에서는인구통계학적변수가그다지뚜렷하게보이지않는다. 그러나다른면에서보면전자의온라인사용자분류는 Web 1.0 배경하에이루어진분류이기때문에조금시대에뒤떨어지는느낌을주는반면, 후자의온라인사용자분류는 Web 2.0을바탕으로한것이기때문에본연구주제에더부합할수있다. 이에따라정성분석을하기위한더자세한독립변수를찾기위해온라인사용자들의분류를소셜테크노그래픽스를통해구하고, 실제로정성분석을하고데이터수집을할때에는코지네츠가제시한네트노그라피프로세스를밟는것이바람직하다고생각된다. 2. 주요사이트별확산패턴 13) 앞서도살펴본것처럼디지털콘텐츠의확산방식은아날로그콘텐츠와는확연히다르다. 디지털콘텐츠는빠른시간내에여러가지경로로한번만확산되는것이아니고콘텐츠의내용및사용자의특성에따라방사형으로전파된다. 사이트마다확산의패턴이약간차이가있지만대개비슷한성격을보이고있다. 여기서네이버, 다음, 싸이월드및 Msn UK의콘텐츠확산경로를살펴본다. 13) 이부분을정리하는데도움을주신고려대학교박사과정장해림에게감사드린다.

91 90 가. Naver.com의사례네이버는여러가지서비스를제공하고있는종합적인포털사이트다. 네이버에서의디지털콘텐츠확산은주로네이버블로그와카페를통해서이루어진다. 뉴스아랫단에있는 메일보내기 메뉴를클릭하면뉴스를메일로발송할수있다. 대화창에수신자이메일주소를입력하면다른친구에게뉴스의 URL주소를발송할수있다. 만약에 블로그 / 카페담기 메뉴를클릭하면그뉴스를자신의블로그나자신이속해있는카페로스크랩할수있다. 블로그나카페에가서확인을해보면스크랩해온뉴스는출처와시간을제공하지만제목링크밖에없다. 전체뉴스를보려면제목을클릭함으로써원출처에가야한다. 이메일로발송할때와같이 URL( 제목 ) 만스크랩될수있다. 하지만뉴스를블로그나카페에담아갈때에 스크랩허용 를선택하면다른이용자들이다시자신의블로그나카페로옮겨갈수가있다, 즉스크랩허용을하는한에서확산이계속된다. 한가지주의해야할점은뉴스아랫단에 스크랩 이라는메뉴가있기는하지만개념이조금다르다는것인데이때스크랩은온라인북마크라고보면된다. [ 그림 4-13] 네이버의확산패턴

92 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 91 물론 프린트스크린 기능을사용하여그림파일로저장한다면동영상이아닌한원칙적으로스크랩할수없는콘텐츠는존재하지않는다. 그러나이경우소스와정보를잃게되므로질적으로다른스크랩이된다. 나. Daum.net의사례다음도역시네이버와비슷한종합적인포털사이트다. 콘텐츠의확산도역시네이버처럼블로그나카페를통해서주로이루어진다. 그러나이콘텐츠는나중에다음플래닛으로옮겨갈수있다는점에서네이버와는조금다르다, 즉, 확산의경로가하나더추가됐다. 뉴스의경우아랫단에있는 이메일로보내기 를클릭하면네이버와같이뉴스를이메일로다른친구에게발송할수있는데차이점은 URL뿐만아니라본문전체를발송할수도있다는것이다. 마찬가지로블로그나카페에가서확인을해보면뉴스의출처, 시간그리고 URL만볼수있다. 또한한사용자가스크랩을할때에 ( 재 ) 스크랩을허용하는한에뉴스가계속확산될수있다. 그러나뉴스를처음스크랩할때에블로그로만옮길수가있다는점에서네이버와다르다. [ 그림 4-14] 다음의확산패턴

93 92 다. Cyworld.com의사례싸이월드는일촌관계를넣은미니홈피를중심으로한커뮤니티사이트라고할수있다. 싸이월드에서도뉴스를읽고나서친구한테이메일로보낼수도있고미니홈피나클럽으로스크랩할수있다. 다만이메일을보낼때에일촌에게만보낼수있고역시 URL첨부만가능하다. 그러나미니홈피나클럽으로스크랩할때에네이버나다음과차이가보였다. 즉, 스크랩해온뉴스는자신이올려놓은글과같은형식을갖추고있다. 글쓴이와글쓴시간표시. 그러나제목을클릭하고글내용을보면원 ( 原 ) 작성자, 작성시간, 출처와같이뉴스의 URL뿐만아니라본문의일부도표시되어있다. 뉴스전체를보려면다시 [ 기사전체보기 ] 라는메뉴를클릭하면된다. [ 그림 4-15] 싸이월드의확산패턴 라. Msn.co.uk의사례 Msn.com는 Microsoft사에속해있는종합포털사이트다. Msn.co.uk는 Microsoft사가영국에서현지화한 Msn.com이다. 뉴스를읽고나면아랫단에있는 it, Blog it 및 IM it 등메뉴를볼수있다. it 를클릭하면뉴스링크를이메일

94 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 93 일로친구에게보낼수있다. 위사이트와다른점은이메일클라이언트를불러서발송한다는점과또한내용과제목을다시편집할수있다는점이다. 기본적인내용은뉴스제목과링크다. 블로그로만스크랩할수있고블로그로스크랩하게되면제목과링크만나오지만편집이가능하고또한사진, 동영상을첨부할수도있다. 위사이트같은경우에는 Comment만덧붙일수있으며스크랩한뉴스에는제목, 출처와링크만있다. 그이외에도 IM it 라는메뉴도있다. 이것을클릭하면 MSN messenger를불러오고등록하면온라인친구에게뉴스정보를전송할수있다. 이과정에는 IM News기능이사용되며상대방의동의가있어야한다. 이때뉴스의제목, 작성시간, 출처와내용의일부가 IM News창에뜰것이다. 전체내용을보려면다시 Read the full story 를클릭하면된다. [ 그림 4-16] msm.co.uk 의확산패턴 사이트별로콘텐츠의확산을살펴봤더니다소의차이가있지만큰추세는대개 비슷한경향을보이고있다. 이는뉴스의확산을대상으로주로비교한것이며, 다 른포맷 ( 이미지, 동영상, 음악 ) 의형식도일부고찰하였다. 전반적확산의패턴은크

95 94 게다르지않지만, 동영상같은경우에는확산의경로가더많아졌음을볼수있다. 다음의예를보면, 동영상을스크랩할때에일종의미니홈피인플래닛으로스크랩이가능하고야후블로그, 네이버블로그 / 카페, 엠파스블로그, 태터툴즈블로그. 이글루스블로그등의외부사이트에도스크랩할수있다. 뿐만아니라동영상 Htlm/ embeded code도제공하고링크도제공하고있다. 이것은 UCC세상의도래를예시하는것으로이해될수있다. 마. Ohmynews.com의사례시민기자를중심으로한온라인뉴스사이트인오마이뉴스에서최근들어 Tag network라는서비스를제공하기시작했다. 이는중심이되는콘텐츠에기사제목, 기사작성자 ( 친구 ), 기사태그, 편집노트, 동영상, 사진등으로구분되는콘텐츠를연결시켜독자가쉽게관련된콘텐츠를찾아가게해주는서비스이다. 다양한구분을통하여다른콘텐츠를찾아가게해줌으로써기존블로그찾기와같이콘텐츠만을기준으로하는사이트와차별화를두고있다. [ 그림 4-17] Ohmynews Tag Network 의예

96 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 95 바. MySpace.com의사례영어권에서가장많이사용되는 SNS로뉴스나기사가주로블로그나이메일을통하여확산된다. 또한이미지, 글이전파되는경로가많지않은반면에동영상의전파는여러가지경로 (Bulletin, etc) 로할수있다. 이추세를보면역시웹 2.0 시대가도래했다는것을알수있다. 사. Qzone.qq.com의사례한국의싸이월드와유사한중국의미니홈피라고볼수있다. 이는중국의인터넷커뮤니케이션선두업체인 Tencent에속해있으며상당히많은사용자를보유하고있다. 이사이트에있는모든글은다개인이자신의블로그에올린글이며글의복사및직접스크랩도가능하다. 스크랩한경우에는원래글쓴이의이름과홈피주소가같이표기된다. 또한제목에빨간글자로 转 ( 스크랩 ) 라는표기가자동적으로생성된다. 공개된이미지는주소복사만가능한반면에동영상은여러가지방식으로전파될수있다. 동영상은직접스크랩해도되고설명을좀더붙여서자신이쓴것처럼할수도있다. 또한여러가지주소코드 (HTML/UBB/FLASH etc) 를복사할수도있다. 주요특징중하나는 IM(QQ) 의친구리스트에있는모든친구에게동영상주소를이메일로보내줄수도있다는점이다. 클럽서비스는아직시범운영단계이며, 클럽과개인홈피간의스크랩은클럽에서개인홈페이지로의한쪽방향으로만가능하다. 3. 블로그유형분석 < 표 4-3> 은블로그유형화를시도했던선행연구를요약한것이다. 이를통해많은시사점을얻을수있지만블로고스피어에서일어나고있는빠른변화및발전에따라적절한분류방법을다시한번제시할필요가있다고생각된다.

97 96 < 표 4-3> 블로그유형구분에대한선행연구 연구자분류기준블로그유형구분블로그구분내용 김중태 (2004) 권상희 (2005) 블러드 (2002) 김지수 (2004) 윤명희 (2007) 설치 / 가입여부 블로그활용목적 기록내용과길이 블로그활용목적 상호작용성과연대성 설치형블로그 가입형블로그 홈페이지형블로그 링크블로그대안적블로그 단순블로그 노트북형블로그 필터형블로그 사적공간블로그미디어블로그모블로그 활동형블로그 은둔형블로그 대안형블로그 파괴형블로그 서버와도메인을직접구입하여블로그생성. 자기기록과정보교류목적강함 포털이나블로그서비스제공사이트회원가입하여이용. 일기와커뮤니티용도로주로사용 오프라인기업과미디어의보완적차원으로활용구독및링크기능에중점비상업적이고집단화된블로그 일상에대한짧은기록중심 개인적사건뿐아니라외부에대해서보다자세히기록외부와의링크에주력 개인적경험과일상공유정보전달및제공에초점모바일활용블로깅에주력 개인매체및출판도구로서의블로그활용. 적극적상호작용및네트워킹노력 개인적관심및취향, 고립된관계망에기초한폐쇄적상호작용 공적이고사회적인이슈에대해쌍방향적, 집단적연대와실천을지향 악성댓글, 플레이밍, 선동적조직화등극단화된집단적행동보임 최근블로그사용추세를보면독자적인형태로도메인을직접확보하여블로그를사용하는 독립형블로그 보다기존의포탈또는블로그전문사이트에서제공하는서비스를개인적으로수정하여맞춤화된 (customized) 환경을제공하는블로그를사용하는탑블로거가대부분이다. 전체 300개중네이버블로그가 276개를차지하였고그뒤를다음, 엠파스가잇고있다.

98 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 97 < 표 4-4> Inlink 수기준상위 300 개블로그 사이트 빈도 비중 평균 Inlink 네이버 % 2044 다음 % 1711 야후 1 0.3% 2057 엠파스 6 2.0% 1216 이글루스 1 0.3% 1316 출처 : Yahoo! Korea 검색프로파일 Yahoo! Korea 에서블로그에방문하는 inlink 수를기준으로상위 300 개블로그를 대상으로블로그사용자특성과블로그콘텐츠특성두가지측면을기초하여분류 하여보았다. 구체적인분류방안은다음과같다. < 표 4-5> 사용자의특성및전문성여부에따른블로그분류 사용자 개인 비개인 전문성전문성이높음전문성이낮음 ( 다양성높음 ) 가. 개인사용자가운영하는전문성이높은블로그개인사용자가불로그를사용하는목적이각기다르기는하지만대개자신의일상과생활을공유하거나자신을표현하고, 정보전달및제공을하려는것이대부분이다. 이그룹에속한사람들은주로자신이잘알고있는것과자신이잘하는것을남에게전달하려는경향이있다. 이들은이를취미생활로삼고, 또한이를통하여

99 98 자신의개인적만족을충족시킨다. 개인취미생활과특기가다르므로분야가상당히광범위하며, 요리방법, 영어교육, 자연환경, 인터넷사용등을예로들수있다. 1) - 베비로즈요리비책 블로그이름만보아도대강무슨내용이담겨있을지짐작할수있을것이다. 또한이블로거는 Prologue를자신의 Main page로사용하여보다전문적인인상을준다. 언뜻보면너무화려해서불로그가아닌전문요리사이트로착각할정도다. 이블로거는웰빙의바람을타고사람에건강에좋은메뉴를소개하고요리하는방법을생생하게설명해주어많은독자, 특히주부나젊은여학생의마음을사로잡았다. [ 그림 4-18] 베비로즈의프롤로그화면 2) - 블로그 (Mr Blog) 씨의블로그제목에블로그전체의내용이담겨있다고볼수있다. 이블로그는단순한디자인에도불구하고블로그사용기술에대한많은지식이담겨있어서많은독자의주목을끌고있다. 안부게시판의활성화를통해블로그주인의활동적측면과열정을볼수있으며,

100 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 99 이미지에치중한장식대신실용적인블로그사용지식을제공하는데중점을두고있다. 3) - 샐리의디카여행블로그 불로그의메인화면에는자연의향기가강조되고있다. 많은글로묘사하는대신사진으로자연을기술하고있다. 블로그의다자인이심플하지만그리예사롭지는않다. 여기에는주로여행과자연을좋아하는사람들이많이방문하고있으며, 블로그주인의이웃블로그수를보면교류하는블로거들의범위가그리넓지는않다. 대신관련주제에대한태그를많이사용하고있다. 나. 개인사용자가운영하고있는일반블로그위에기술했던그룹과달리이그룹에속한사람들은주로자신의경험이나일상생활, 혹은자신의감상을실어놓고다른사람들과공유하며, 특정한취미에집중하기보다는광범위한주제를다루고있다. 블로그이름을보면대개 ** s home, ** 네집 ** 의홈 ( 피 ) 로되어있다. 1) - lete s home [ 그림 4-19] 레테의프롤로그화면

101 100 Lete씨는자신의 Prologue로자신의메인화면을설정하고화려하게꾸몄으며, 광범위한내용을다루고있기때문에역시많은독자의눈을이끌고있다. blog 메뉴를클릭하고우측아랫단에있는메뉴를보면 레터의책이야기, Lete s home style, lete s reform diy, lete s garden ; lete s view, lete s interview 등주제의다양함을알수있다. 전문적인지식을제공하고있지않지만실제생활이야기와같은포스팅으로각기다른독자들에게재미를주고있다. 이웃블로그의수가전문적주제를다루는개인블로거그룹보다적지만그래도비교적많은편이다. 2) - 현희네집 블로그를귀엽게꾸미는것을보니블로그주인인현희가어린여학생인것을추측할수있다. 이블로그는젊은여학생의취미생활을반영하고있다고볼수있다. 취미가워낙다양해서여러가지내용들이블로그에담겨있다. 또한블로그를충실하게만들기위해많은포토로그나동영상을스크랩했다. 콘텐츠의창의성이라는측면에서볼때, 위그룹보다그수준이조금낮을것으로생각된다. 3) - 이수영과함께떠나는여행 가수이수영씨의블로그이다. 일지 ( 日誌 ) 가몇개밖에안되지만여전히상당히많은독자들이찾아오고있으며, 유명인사의사회적영향력을짐작케한다. 일지의내용은대개이수영씨의일상생활이야기나팬들에게전하는이야기로구성되어있다. 이블로그는이그룹중특이한사례라고볼수있다. 연예인이나유명인이운영하는블로그가전체대비해서절대적인숫자가크지않지만상당히영향력이있기때문에간과하면안되는부분이라고생각한다. 다. 비개인이운영하는전문성이높은블로그온라인콘텐츠의확산이상당이빠르다는점때문에정부기관이나많은조직, 회사들이블로그를운영하여홍보를한다. 이러한활동을통해각조직의이미지를높이면서호의적인구전을생성하게하기위하여많은노력을기울이고있다. 이들이주로사용하고있는방법은각조직관련지식을블로그를통해무료로제공해주고있는것이다.

102 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 101 1) - 청와대블로그 청와대에서운영하고있는블로그로주로대통령의정치활동에대하여명료하게설명하고있다. 정부가지향하는바와비슷하게블로그의디자인은상당히단순한형태를지닌다. 사실이블로그에서는전문적인지식을제공하기보다는대통령의정치활동에대한정보를제공한다고볼수있다. 통계수치를보면방문객도많고즐겨찾기를한사람도적지않다. 또한구독신청도할수있다. [ 그림 4-20] 청와대블로그 2) - 에듀아이코리아 이사이트는에듀아이코리아의대표이사신우용이운영하고있는블로그이다. 프로필을보면화사의간단한소개와대표전화, 대표이사의사진등이실려있다. 또한일지를보면대개이화사에서하는교육분야와관련되는내용이다. 다자인은간단하지만카테고리내에기업에관한최신이슈관련내용을많이담고있어서이분야에대해관심이많은사람들의주목을끌고있다.

103 102 라. 비개인이운영하는다양성이있는블로그이그룹에속해있는기업이나기관조직은사업의많은영역을다루고있으며, 이를통해자신의회사의이미지인지도를높이려는노력을기울이고있다. 1) - 디자인굿즈 디지인회사디자인굿즈가운영하고있는블로그다. 회사의이미지와일관된블로그디자인을볼수있다. 또한포스팅내용들이디자인에관한것외에도광범위한내용을담고있다. 회사가주로포토로그를통해서많은글을올렸다. 글하단에는회사의홈페이지주소와카페, 전자매거진주소를붙여서홍보활동을하고있다. 현대인테리어나디자인을좋아하는사람들이많이방문하고있다. [ 그림 4-21] 디자인굿즈의홍보용블로그 2) - 가우리학문공동체 blog 이블로그는문학위주로운영되고있지만많은영역의내용을다루고있다. 또한 국제화에대응하기위하여프로필에서한국어, 영어, 중국어, 일본어등 4 개국어로

104 제 4 장콘텐츠확산패턴분석 103 운영자에대하여기술하고있다. 블로그페이지좌측에있는카테고리메뉴를보면 문학을위주로다양한내용을다루고있는것을알수있다. 이블로그는네이버의 가우리학문공동체카페와연동하며일종의사랑방구실을하고있음을볼수있다.

105 104 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 제 1 절블로거들에대한양적조사 1. 조사의개요가. 조사의필요성및조사방법블로그서비스의역사는그리길지않지만단시간내에큰인기를끌면서인터넷사용자들의일반적인콘텐츠이용창구로자리잡고있다. 실제로 2007년 1월부터 11월까지의인터넷산업주요성장률을비교한결과, 블로그는전년대비약 271% 의성장률을보여성장률이 0.03% 에그친포털과극명한대비를보였다. 14) 이는블로그가콘텐츠이용과확산의장으로빠르게자리매김했음을보여주는결과이며, 따라서블로그를활용하는일반블로거들에대한조사가콘텐츠확산과관련하여의미를가진다고볼수있다. 이같은점에근거하여본연구에서는웹에서의콘텐츠확산경로를탐구하는주요연구대상으로블로그를선정하였으며, 일반적인블로거들의블로그활용설태및블로그를통한콘텐츠이용과확산에대해온라인조사를수행하였다. 온라인조사는비교적적은비용으로단기간에효율적인조사를수행할수있다는점에서각광받고있으며, 특히이번조사처럼블로그사용빈도등까다로운조건을충족시킬수있는표본을추출하는데있어경제적이라는장점을지닌다. 또인터넷이일반화된현재표본의편의문제도많은부분해결되어이전보다더정확성이높은결과를얻을수있는것으로판단된다. 온라인실사는조사전문업체인메트릭스가대행하였다. 14) 랭키닷컴 ( 발표자료

106 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 105 나. 조사대상본온라인조사의대상은주 1회이상블로그를업데이트하고있는 15세부터 45세사이의블로그운영자 500명이다. 조사대상을선정함에있어주 1회이상업데이트라는조건을두어블로그를보유만한채활동을하지않는사람들과오래활동을하지않아서사실상블로그를통한콘텐츠이용을하지않는이용자들을제외하였다. 이같은조건을통해블로그에서의실제적인콘텐츠활용과확산을보여줄수있는표본을선택하여 2007년 11월 20일부터약 1달간조사를수행하였다. 응답자의기본적특성은 < 표 5-1> 에제시되어있다. < 표 5-1> 응답자의인구사회학적특성 사례수 ( 명 ) 비율 (%) 전체 성별 남 여 ~19세 연령대 20대 대 대 전문관리직 사무직 서비스 / 판매직 직업 생산관련직 학생 주부 무직 중학생 고등학생 학력 대학생 대학원생 중졸이하 2 0.4

107 106 학력 월평균가구소득 사례수 ( 명 ) 비율 (%) 고졸 대졸 대학원졸이상 만원미만 만원이상~200만원미만 만원이상~300만원미만 만원이상~400만원미만 만원이상~500만원미만 만원이상 블로그이용자들의인터넷이용행태블로그이용에대해본격적으로조사하기에앞서, 조사대상의기본적인웹활용행태를알아보기위해블로그이용자들의인터넷이용행태에대해질문하였다. 블로그도웹활동의하나이며블로그활용에대한이해를도모하기위해서기본적인웹이용에대한정보가선행되어야할것이라고판단되었기때문이다. 이에따라이용자들의웹이용기간및빈도, 기존포털서비스이용등에대한질문을던졌다. 가. 인터넷이용기간및빈도조사대상의인터넷이용기간을살펴보면 7년이상인터넷을사용하고있는사람들의비중이 60.0% 를차지하는것으로나타난다. 또한응답자의 96.4% 가인터넷을하루에 1번이상사용하고있으며, 약 77% 는하루에도여러번인터넷을이용한다고답하였다. 이는만 6세이상인구의평균인터넷이용기간이약 20.1개월로집계된 2007년 6월에한국인터넷진흥원이실시한개인인터넷이용통계전국조사결과보다훨씬긴기간으로, 블로거들이상당히장기적이고적극적인인터넷이용자층으로구성되어있다는것을추측할수있게한다.

108 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 107 < 표 5-2> 인터넷이용기간 3 개월미만 3 개월이상 ~ 6 개월미만 6 개월이상 ~ 1 년미만 1 년이상 ~ 3 년미만 3 년이상 ~ 5 년미만 5 년이상 ~ 7 년미만 7 년이상 ~ 9 년미만 ( 단위 : %) 전체 남 성별여 ~19세 연 20대 령 30대 대 40대 년이상 < 표 5-3> 인터넷이용빈도 ( 단위 : %) 하루에도하루 1번 1주 3~4회 1주 1~2회월 1~3회월 1회여러번정도미만 전체 성 남 별 여 ~19세 연 20대 령 30대 대 40대 나. 검색의활용인터넷검색은개인들이정보를얻는가장중요한방식으로자리잡고있다. 실제로인터넷을가장중요한정보습득원으로삼는사람들이약 95.2% 로집계되었고, 이들중 81.3% 가검색을주요정보습득수단으로이용하는것으로조사되었다. 15) 15) 웹 2.0시대의네티즌인터넷이용현황-참여와공유의인터넷, 한국인터넷진흥원

109 108 또한포털이제공하는검색서비스가각포털내블로그와커뮤니티의콘텐츠를검 색내용에포함되도록하면서, 이용자들이블로그와커뮤니티에서생성한정보들이 검색을통해확산될가능성은더욱높아졌다. < 표 5-4> 1일평균인터넷검색빈도 ( 단위 : %) 5회이하 6~10회 11~15회 16회이상하루평균 ( 회 ) 전체 성별 남 여 ~19세 연령대 20대 대 대 하루에얼마나인터넷검색을활용하는지묻는질문에서, 조사대상자들은평균약 12회정도검색을하는것으로나타났다. 이결과를자세히보면하루에보통 10 회이하의검색을한다는응답자가약 72% 의비중을차지하고있으나 16회이상검색을활용하는이용자들의비중도결코낮지않은것 (22%) 으로조사되었다. 이들은상당히인터넷에몰입된계층으로이해할수있을것이다. 다. 포털사이트이용대다수의인터넷사용자들에게포털은말그대로인터넷시작의주요관문으로활용되고있다. 또한메일과검색뿐아니라쇼핑및커뮤니티와블로그등거의모든서비스를망라하는메가포털의형태로발전하고있는한국의상황에서포털의영향력은그어떤매체보다강력하다. 이는조사대상자들의 90.6% 가인터넷의시작페이지를국내외검색포털로설정해두었다는점에서도잘나타난다.

110 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 109 < 표 5-5> 인터넷시작페이지 국내외검색포털메인화면 회사 / 학교등소속기관홈페이지 내홈페이지 구글 언론사사이트 ( 단위 : %) 전체 남 성별여 기타 이어포털사이트가제공하는각서비스이용빈도를질문하였는데이는본연구의주제인콘텐츠확산과관련이있다. 지식검색활동의경우이용자들이정보를얻는주요한통로로인기를얻었다. 실제로이러한검색방식이성공을거두기위해서는누군가질문을올리고답변을하는활동이지속적으로이루어져야한다는것이전제된다. 그런데응답자들중과반수가몇주에한번이하로관련활동을하는것으로나타나대체로소극적인것으로나타난다. 또한포털기자단참여, 토론마당참가, 뉴스에댓글을달아의견을표출하는등의적극적인활동또한참여비중이대체로낮게나타나, 비교적적극적으로자신의블로그를관리하는응답자들조차콘텐츠의생산및사이버공간에서의공적참여에는대체로소극적인태도를가진것으로보인다. 반면주 1회이상실시간검색어를클릭하여내용을보는등의행동은 56.6% 로보다빈번하게나타나고있어서사람들은수동적으로현재의화제에대해알고싶어한다는것을알수있다. 따라서실시간검색어에의노출이관련콘텐츠의급격한확산을가능케하는도구가될수있음을짐작할수있다. 주 1회이상포털사이트에로그인하여포털내커뮤니티의게시글을읽거나 (57.0%), 게시글, 댓글등을쓰는 (54.0%) 행위도빈번하게나타나는데, 이는커뮤니티가이용자의자발적참여에의해운영되며이들의관심에보다근접한공간이라는점에서그이유를찾을수있다. 그러나부분적으로는방문횟수나글쓰기, 댓글쓰기등커뮤니티활동의빈도에따라회원등급을구분하여활용에제약을두는커뮤니티정책등과관련이있는결과로해석된다.

111 110 < 표 5-6> 인터넷포털서비스이용빈도 한번도해본적없다 거의하지않는다 몇주에한번꼴 1 주일에 1~2 회 1 주일에 3~5 회 1 일 1 회 매일수차례한다 ( 단위 : %) 모르겠다 / 무응답 지식검색에질문올리기 지식검색에답변달기 실시간검색어클릭하여내용보기 토론마당에참여하기 뉴스에댓글달기 포털의리포터혹은기자로활동하기 남이쓴글추천 / 평가하기 로그인하여클럽이나카페의게시글, 댓글읽기 로그인하여클럽이나카페에게시글, 댓글쓰기 블로그관련기초질문가. 블로그이용기간및개설동기전체응답자의 38% 가 1년이상 3년미만의기간동안블로그를이용해온것으로나타났다. 이는전문블로그서비스제공사이트및포털의블로그서비스가활성화된시기와거의일치하는것으로볼수있다. 특히최근 1년이내에블로그를시작했다고답한비율이약 35% 로나타났다. 이는다수의미니홈피사용자들이블로그로이동한것, 그리고프라이버시문제등으로미니홈피사용을꺼리던사용자들중다수가개인공간으로서의블로그에기꺼이합류한것때문으로여겨진다.

112 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 111 < 표 5-7> 블로그이용기간 3 개월미만 3 개월이상 ~ 6 개월미만 6 개월이상 ~ 1 년미만 1 년이상 ~ 3 년미만 ( 단위 : %) 3 년이상 ~ 5 년미만 5 년이상 전체 남 성별여 ~19세 연 20대 령대 30대 대 한편응답자들의약 50% 는 2~3개의블로그를개설하여사용하고있으며, 자료를축적하는공간으로블로그를활용하는경우가 34% 로가장많은비중을차지하였다. 이외에사진게시나지인과의안부교환, 의견의표출및의견교환의공간으로활용한다는응답이비슷한비중으로나타나고있다. 블로그개설개수와동기를연관지어생각해볼때, 이용자들이각각의블로그를각기다른목적으로활용하고있는것으로추측할수있다. 이와관련한블로그의차별적활용에대한내용은보다심도깊은조사를통해보완되어야할것으로보인다. [ 그림 5-1] 블로그개설이유 ( 단위 : %)

113 112 나. 주이용블로그서비스응답자들의과반수가적어도 2개이상의블로그를활용하고있으므로, 보다구체적인블로그활용과콘텐츠이용행태를보는질문은주로사용하는 1개의블로그에국한하여이루어졌다. 블로그서비스의종류는크게포털에서제공하는블로그서비스와블로그전문사이트, 그리고설치형블로그로나눌수있는데 [ 그림 5-2] 는주로이용하는블로그서비스종류를물은질문의결과를정리한것이다. 조사결과, 포털제공서비스인네이버블로그와다음블로그를이용하는비율이절대다수를차지하고있으며, 블로그서비스만을전문적으로제공하는티스토리와이글루스이용및설치형블로그이용비중은매우낮게나타나고있음을알수있다. 이미포털에서커뮤니티와검색, 메일등다양한서비스를사용하고있는이용자들에게블로그또한포털서비스를이용하는것이더편리한측면이있을것이다. [ 그림 5-2] 주이용블로그종류 다음 21.4% 기타 4.2% 본인제작블로그 3.4% 티스토리 1.4% 이글루스 0.4% 네이버 69.2% 하지만최근블로그서비스제공전문업체의성장이가속화되고포털블로그서비스의성장이둔화되는추세를보이고있다. 2006년 10월부터 2007년 10월까지월간방문자수및페이지뷰를비교한결과티스토리닷컴과이글루스등전문블로그가 10 월월간방문자수 860만명으로전년동월대비 172만명과비교하여 400% 증가한것으로나타났다. 이는같은기간방문자수에서 2,570만명에서 2,670만명으로약 4% 의

114 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 113 증가를나타낸포털블로그 / 미니홈피와극명히대비된다 ( 랭키닷컴 2007년 11월 22일발표 ). 다. 블로그활용주요형태해외에서블로그가처음시작되었을때, 1인미디어로서의성격이강하게부각되면서인기를얻기시작했다. 즉블로그는개인이자신의의견을표출하는개인의공간이지만, 그것을토대로타인과소통하는공적인공간으로인식되었던것이다. 예를들면포스팅을 발행한다 (publish) 는표현은블로그의미디어적특성에연유한용어라고할수있다. 해외의블로그가이처럼공공에대한개인의발언의장으로서블로고스피어를발전시켜온반면, 국내의블로그는이에비해사적이고개인적인공간으로활용되고있다는지적이높다. 본조사에서블로그운영형태를묻는질문에대한응답결과또한이같은지적에부합하는결과로보인다. < 표 5-8> 성별 연령별블로그형태 ( 단위 : %) 일기장 / 편지 / 일정관리스크랩북신문낙서장쪽지모음수첩전체 남 성별여 ~19세 연 20대 령 30대 대 40대 블로그를주로어떠한용도로활용하는지묻는질문에대해서는퍼온자료를저장해놓는공간 (41.6%) 으로활용하거나일기장이나그때그때떠오르는생각을적어두는자유로운기록공간 (36.4%) 으로활용한다고대답한경우가대다수를차지했다. 반면블로그를개인이발행하는일종의신문처럼활용하는경우는낮게나타나

115 114 공적공간으로서의블로그활용과는상당히거리가있는것으로보인다. 블로그를일종의스크랩북으로활용하는것은블로거의대다수가포털의블로그서비스를이용한다는점과관련이있다. 포털이제공하는뉴스나콘텐츠, 포털내커뮤니티와블로그의콘텐츠에는스크랩기능이있어서, 스크랩허용범위내에서는쉽게자신의블로그로콘텐츠를퍼나를수있다. 따라서상당수의이용자들이포털에서관심있는정보를검색하여얻은결과나우연히발견한흥미로운콘텐츠, 혹은카페에서본포스팅을자기블로그로스크랩하는모습을볼수있다. 한편블로그를일기장이나낙서장처럼이용한다는응답또한높은비중을차지하여, 국내블로거들이상당히개인적인내용과관심에기초한블로그운영을하는것으로결론지을수있겠다. 라. 자신의블로그알리기회원가입이나인증절차등으로인해상당한폐쇄성을가지는커뮤니티와는달리블로그는링크나트랙백등을통해누구와도연결되는개방성과연결성이강점으로부각되어왔다. 즉, 블로그는기본적으로개인이활용하고개인의생각및관심을표출하는공간이지만, 그것이다른사람들에게개방되어연결될때가지게되는네트워크효과와일종의공공재적인성격을가지고있다. 이러한점에서향후의연결을가능케하는최초의연결, 즉타인들에게자신의블로그를노출시키는행위에대해주목할필요가있다. < 표 5-9> 블로그홍보방법 타인의블로그에댓글을단다 별다른홍보를하지않음 다른사람들블로그방명록에인사를남긴다 클럽 / 카페에가입한다 방문자들이흥미를가질수있는태그를단다 타인의게시물에트랙백을건다 포스팅을검색가능하게공개한다 ( 단위 : %) 전체 남 성별여 기타

116 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 115 앞의 < 표 5-9> 는응답자들이자신의블로그를홍보하는방법에대한질문의결과를정리한것이다. 다른사람들의블로그에댓글을달거나 (21.6%) 방명록에인사를남김으로써 (18.6%) 직접적으로자신의블로그를홍보하지않으면서도댓글이나방명록에남겨진자신의아이디를클릭해서블로그로올수있게하는등의방법이가장많이사용되는것으로나타난다. 반면트랙백등을걸어서보다적극적으로자신의블로그를소개하는행위 (7%) 는상대적으로낮게나타나며자신의블로그를알리는행동을하지않는다는응답도 20.2% 로나타나고있다. 클럽이나카페에가입하여자신의블로그를알리는방법은특히포털사이트의블로그이용이높은한국블로거들의특성으로이해할수있다. 다수의이용자들은포털이제공하는커뮤니티서비스와블로그서비스를동시에이용하는데, 커뮤니티회원의아이디를클릭하면그사람의블로그로쉽게이동할수있다. 커뮤니티회원들은우선관심이비슷하다는점에서어느정도의동질성을기대할수있으며, 따라서커뮤니티는공통의관심사를바탕으로블로그콘텐츠를알리는데유용하다. 블로그를알리는또다른수단으로는검색을들수있다. 최근포털들이이용자들이만들어낸정보에관심을돌리고검색을허용한커뮤니티나블로그의콘텐츠내용을자사가제공하는검색내용에포함시키고있다. 따라서포스트를전체공개로하면서이미주요관심사안으로떠오른내용을다루는방식의홍보도가능하다. 그러나블로그전체를검색가능하도록하는방식은그다지선호되지않는것으로나타나며, 주로다른사람들이흥미를가질만한태그를통해검색결과에노출될확률을높이는것으로조사되었다. 이는미니홈피등지인과의관계를중심으로사적인관계에서콘텐츠를생성, 확산시키는방식이강하게남아있는한국의웹문화특성으로이해할수있다. 즉, 블로그가지인들과의주요연락수단으로활용되는가운데사적인공간으로서의기능이강조되면서, 사생활침해를꺼려하는이용자들사이에전면적공개에대한거부감이자리하고있는것이다. 모든콘텐츠가기본적으로검색가능하며다른블로거들과의연결이주로링크와트랙백으로만이루어지는해외블로그들과비교했을

117 116 때, 국내의포털형블로그는블로거스스로가서로이웃 / 이웃등으로찾아오는블 로거자체를등급으로분류할수있고이에따라차별적콘텐츠이용을가능케하고 있다는차이점을지닌다. 4. 블로그활동관련질문가. 블로그포스팅주제및방식주요한블로그포스팅주제를묻는질문에대해응답자중가장많은수가자신이관심있는전문적주제에대해관련한게시물을작성해올린다고답하였다. 이어자신의사생활이나가족사등사적이야기를주로다룬다는순서로나타났다. 이는블로그를일기장 / 낙서장으로활용한다는앞선설문결과와부분적으로일치하는결과이다. [ 그림 5-3] 본인블로그주포스팅주제 ( 단위 : %) 관심있는전문 ( 전공 ) 주제에관련한게시물 / 자료나의사생활기록 가족사 / 연애사등사적인이야기 16.6 영화 / 미술관관람등문화체험 11.6 연예 / 스포츠 / 스타등흥밋거리 6.6 사회 / 정치뉴스등사회적이슈 여행기, 음식등취미생활 기타 0.8 가장기본적인블로그활동인게시물작성은단순하게자신이직접내용을구성하고작성하는방식과뉴스나타인의콘텐츠를스크랩하는방식으로나누어볼수있다. 앞서도지적한것처럼포털에서거의모든웹활동이가능하고포털내서비스가상호연동되어있는한국의상황에서스크랩을통한게시물작성은매우일반적인것이다. < 표 5-10> 에서볼수있듯자신의블로그게시물작성활동전체를

118 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 % 로설정할때직접게시물을작성하는비중과스크랩을통해게시물을작성하 는비율을묻는질문에서, 응답자들은자신의전체포스팅중약 57% 가스크랩게 시물로이루어져있다고답하였다. < 표 5-10> 게시물작성방식 ( 단위 : %) 직접작성 스크랩게시물 전체 성별 남 여 ~19세 연령대 20대 대 대 이어블로그포스팅활동을보다세부적으로살펴보기위해주로활용하는포스팅방식을 5점척도로질문하였다. 이중 가끔사용하는편 에속하는 3점이상의응답을기록한결과를취합했을때도단순스크랩이가장높은비중을차지한다. 즉, 웹상에서의뉴스나커뮤니티 / 타인의블로그에서발견한콘텐츠등을퍼와서내용첨부나변형등아무런작업을하지않은채퍼온그대로의결과를올리는방식이빈번히활용되고있는것이다. 스크랩내용을편집하거나자신이추가로내용을덧붙이는포스팅방식도많이활용되고는있지만단순스크랩활용정도에는미치지못한다. 이는블로그를주로스크랩북처럼활용한다는앞의설문결과와도일치한다. 한편직접찍은사진이나동영상을올리는포스팅방식도빈번히사용되는것으로나타난다. 이는블로그이전크게인기를끌었던싸이월드의미니홈피가사진첩기능등이미지저장의수단으로활발히이용되어왔으며, 블로그서비스에서도이같은기능이중요시되고있다는점과관련이있다. 이미지와레이아웃이단순하고주로텍스트위주로이루어지는해외의블로그에비해시각적측면및다양한멀티미디어기

119 118 능이중요하다는점도한국블로그문화의주요특징으로꼽을수있을것이다. [ 그림 5-4] 주이용포스팅방법 ( 가끔사용하는편이상 ) ( 단위 : %) 단순스크랩 ( 펌질 ) 84.6 직접찍은사진 / 동영상 79.8 직접작성한에세이나기사형태의텍스트문서스크랩후스크랩한내용편집하거나추가로내용작성 직접만든이미지 ( 그림, 그래프, 클립아트등 ) 66.4 하드디스크에저장된음원 61.4 스크랩이주요블로그포스팅방식으로선호되고있는가운데, 스크랩의주요소스로는역시포털사이트에서검색을이용하여찾아낸정보가가장높은비중을차지하고있다. 또한다른블로거의게시물과카페의게시물또한주요스크랩소스로이용되는것을볼수있다. [ 그림 5-5] 스크랩소스이용경로 ( 가끔사용하는편이상 ) 포털사이트에서찾은문서 ( 단위 : %) 88.2 다른블로거의게시글 카페의게시글 다른사람이직접찍어서올린사진 / 동영상 방송 / 영화에나왔던동영상 72.6 다른사람이만들어올린이미지 71.8 음원 64.4

120 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 블로그를통한콘텐츠확산 가. 타인의블로그에대한관심과활용최근증가하고있는통합검색서비스는카테고리별로정보를찾아주는것으로이중블로그 카페검색이인기를끌고있다. 이는포털의검색서비스가제공할수있는서비스의한계를극복하려는시도이자, 자신과비슷한보통사람들의의견및그들이제공하는정보를더신뢰하는이용자들의움직임을반영한결과다. 정보를얻는창구로서각전문사이트를찾기도하지만, 각주제별전문사이트에서상업적이해를감추고교묘히활동하는경우에대한불신이크게증가하면서개인블로그에서올라온정보에대한신뢰가더욱증가하고있다. 16) 이용자들은블로그활용후웹활동에있어가장큰변화로타인의블로그를읽는시간이증가했다는점을꼽았다. 블로그활동을하면서비슷한관심을가진타인의블로그에대한관심도커지게되고, 따라서블로그를타고돌아다니면서관련정보를자연스럽게획득하는콘텐츠의순환구조가만들어지게된다. 특정한취향 / 취미를주로다루는블로그 특정한주제에관한전문적지식 / 정보가많은블로그 [ 그림 5-6] 인기블로그주제 ( 단위 : %) 개인의생활을진솔하게담아내는블로그 16.8 재미있는사진이나동영상이많은블로그 실시간화제의뉴스가신속히업데이트되는블로그 사회적이슈에대한통찰력있는블로그 기타 ) 뒤에 FGI에서살펴보겠지만최근에는이점을역이용하여개인블로그인것처럼가장하여홍보를하는경우도발생하고있다.

121 120 한편, 주로관심을가지게되고인기를끄는타인의블로그를묻는질문에대해서는특정한취향및취미에대해집중적으로다루거나전문성을가진블로그라는대답이가장많았다. 이는자신의블로그가주로관심주제에대한스크랩과사적주제를다루고있다는결과와는대조적이다. 소수의파워블로거가거의직업에버금갈정도로특정한주제와취향에대해전문성을갖추며활동을하여인기를얻는반면, 다수의블로거들은다양한관심과일상에대해다소비체계적이고일관성없이내용을채워가는공간으로서블로그를활용하는것으로보인다. 나. 블로그개방성블로그콘텐츠의공적성격및블로그개방성을 10점척도로물은질문에대해 17) 응답자들의 68% 가자신의블로그는주로사적콘텐츠로이루어져있다고답하였으며, 59.6% 가자신의블로그가폐쇄적이라고응답하였다. 이를응답자연령대별로관찰하면블로그의인기도와관련한흥미로운사실을발견할수있다. 자신의블로그가사적인성격을가지고있다는응답비율은 20대이하에서높게나타나며, 이들은자신 [ 그림 5-7] 블로그를공개하지않는이유 ( 일부비공개포함, 복수응답 ) ( 단위 : %) 사적인내용이라서 공유하기싫은나만의자료를저장한것이라서 다른사람들에보여줄만한내용이아니라고생각되어서 다른사람의자료를단순히스크랩한것이라서 별다른이유없음 기타 17) 0점은매우사적 / 폐쇄적, 10점은매우공적 / 개방적임을뜻하며, 여기서의공적 / 개방적정도를나타내는비율은 6~10점의응답을대상으로하였다.

122 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 121 의블로그가폐쇄적이고인기가없다고평가한비율또한제일높았다. 반면자신의블로그성격이공적이라고생각한비율이가장높았던 30대블로거들의경우, 다른세대에비해자신의블로그가인기도와개방정도가높다는자평을하고있었다. 응답자들의 74% 는자신의블로그중일부콘텐츠를비공개로설정해놓는것으로나타났으며, 완전히공개해두었다는응답비율은 20.2% 로조사되었다. 콘텐츠비공개이유또한블로그성격및인기요인관련내용과크게다르지않다. 자신의사적인공간및관련내용에대해타인에게침해받고싶지않다는생각이강하기때문인것으로추측된다. 자료를저장하는공간으로블로그를사용하는경우에도자료를 자신만의것 으로저장하고싶어하고공유의의지는상대적으로약하게나타나는것으로보인다. 다. 자신의블로그콘텐츠유통과관련한태도응답자들이자신의블로그에대해폐쇄성을지향하는태도를보이고있지만, 그렇다고해서자신의콘텐츠를타인이퍼가는행위까지거부하는것은아니다. 이와관련한응답자들의태도는반반으로나타나는데, 즉절반가량인약 50.2% 가본인블로그의콘텐츠가다른사람의블로그로옮겨지는것을선호하는것으로조사되었다. 자신의콘텐츠가확산되는걸원치않는다고답한응답자들은콘텐츠를누가퍼갔는지알수없고, 타인의블로그에자신의블로그주소가남는것이싫다는것을주요원인으로꼽았다. 반면본인블로그의콘텐츠확산을선호하는이유로는관심사의공유를통해타인과의유대감을느낄수있다는점이가장높은비중을차지했다. 이는콘텐츠를매개로한새로운유형의사회연결망수단으로서블로그의장점이이용자들에게상당히많이수용되고있음을보여준다. 또한자신의게시물이스크랩됨으로써, 그게시물이누군가에게정보로서의가치를인정받는다는점또한콘텐츠유통선호의주요이유가되고있다. 이는온라인에서의인정과명성을추구하고자하는성향을보여주고있다.

123 122 [ 그림 5-8] 본인블로그콘텐츠유통선호이유 ( 선호응답자 ) ( 단위 : %) 관심사를공유하는것에서타인과의유대감을느낀다 51.0 내게시물의유용성을인정받는기분이든다 34.3 내블로그가알려지는계기가된다 13.5 댓글 / 트랙백등을통해내게시물을퍼간사람과의사소통할수있다 기타 콘텐츠확산과교환관련한전반적질문 가. 콘텐츠교환경험및이용서비스블로그포스팅은주로텍스트및용량이비교적작은이미지나짧은동영상. 음원파일로이루어지기때문에보다일반적인콘텐츠교환경험에대해서는기타서비스활용에대한보충질문이필요하다. 콘텐츠교환경험에대한질문에서전체응답자의 76.6% 가인터넷상에서콘텐츠를다운로드한경험이있으며 53.8% 는하드 [ 그림 5-9] 콘텐츠취득및확산을위한활동 ( 일주일에 1회이상사용자, 복수응답 ) ( 단위 : %) 파일공유사이트에불특정다수를대상으로업로드를한다 48.4 파일공유사이트에한정된지인을대상으로업로드를한다. 파일공유사이트에서검색을통해다운로드를받는다. 음악, 영화등저작권이있는콘텐츠가포함된파일을대용량메일을사용하여주고받는다 관련커뮤니티의자료실을이용한다 50.4 내가갖고있는 CD/DVD를리핑하여파일변환을한다유튜브나판도라 TV 등에동영상을업로드한다다른사람이유튜브나판도라 TV 등에업로드한동영상을즐긴다

124 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 123 디스크에저장한경험이있는것으로나타난다. 이렇게저장한콘텐츠는다시 P2P 사이트를통해공유될수있다. 콘텐츠의취득경로를묻는질문에서도파일공유사이트에서검색하여다운로드를받는다는비율이약 59% 로가장높게나타나 P2P 사이트가가장일반적인콘텐츠공유및교환의장으로자리매김하고있음을볼수있다. 콘텐츠를업로드하여보다적극적으로타인이이용하게하는행위또한주로 P2P 사이트를중심으로이루어지고있다. 나. 콘텐츠공유범위에대한인식콘텐츠에대한저작권개념부재는수익모델을창출하려는사업자들뿐아니라자신의콘텐츠에대한정당한가치를인정받고자하는개별창작자들에게중대한문제로여겨져왔다. 이는디지털콘텐츠의저작권에관련한인식이채자리를잡기도전에초고속인터넷이일반화되고, 이에따라편하게콘텐츠를주고받을수있게되면서 인터넷은공짜 라는네티즌사이에널리퍼졌기때문이다. 콘텐츠의공유범위를콘텐츠종류에따라구분하여물어본질문에대해대부분의경우가족이나친지와는콘텐츠를공유하는것이괜찮다고답하였으며, 음악이나영화등의콘텐츠는다른콘텐츠에비해공유의범위가더넓게나타남을볼수있다. 반면온라인교육사이트의아이디와비밀번호공유에대해서는가장엄격한태도를보였는데, 이는온라인교육사이트가가장과금체계가명확히자리잡은분야라는점과관련이있을것으로생각된다. < 표 5-11> 콘텐츠공유범위 ( 복수응답 ) ( 단위 : %) 서로이웃커뮤니티네티즌누구도가족 / 친지 ( 일방이웃카페모두안됨포함 ) 회원들 내가구입한음악 CD를 ( ) 에게들려주려고블로그에파일을올리는것은괜찮다 내가구입한음악 CD를복사해서 ( 구워서 ) ( ) 에게선물로주는것은괜찮다

125 124 서로이웃커뮤니티네티즌누구도가족 / 친지 ( 일방이웃카페모두안됨포함 ) 회원들 내가구입한영화 ( 드라마 ) DVD를 ( ) 에게보여주려고블로그에올리는것은괜찮다 온라인영화 ( 드라마 ) 사이트에가입하여 ( ) 와아이디와비밀번호를공유해같이 보는것은괜찮다 내가구입한게임 CD/DVD를복사해서 ( 구워서 ) ( ) 에게주는것은괜찮다 내가구입한교육 ( 학습 ) 용테이프 ( 또는 CD) 를 ( ) 에게주려고블로그에올리는 것은괜찮다 온라인교육 ( 학습 ) 사이트에가입하여 ( ) 와아이디와비밀번호를공유해같이보 는것은괜찮다 만화사이트에가입하여 ( ) 와아이디와비밀번호를공유해같이보는것은괜찮다 블로그문화전반최근블로그의사회적가치에대한인식이높아지고있으며, 파워블로그를중심으로하여이들이가진전문성과사회적영향력에주목하는움직임또한증가하고있다. 응답자들은주로블로거증가에따른사회적이익증가요인으로문화콘텐츠의빠른확산 (65.6%) 과유용한정보의증가 (62.0%), 소수의의견표출기회증대 (60.2%) 를들고있었다. 이는블로그를통해보통사람들이가진정보의힘과유용성이다수가관심을가지고쉽게접근할수있는영역, 즉문화콘텐츠등과관련하여위력을발휘하고있음을짐작케한다. 반면블로그를통한토론문화의증진및사회감시기능의강화는상대적으로그편익이낮게평가되었다. 물론촛불시위등인터넷을통한사회운동의사례가우리사회에존재하지만이는주로특정웹사이트에서이루어진것이었을뿐블로그를통해사회운동이일어난사례는아직없다. 오히려블로그는기존미니홈피를대체

126 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 125 하는 SNS적인성격이강하게남아사적인공간으로서의가치가과도하게강조되고있는것으로보인다. 블로그게시문화에대한일반적태도또한앞으로블로그가발전하는데있어해결해야할과제를던져주고있다. 블로깅의적극성이나참여도에대해서는상대적으로높은평가를내리고있는반면블로그가가진개방성이나공공성, 게시물의전반적수준이나게시물에대한책임감은낮은것으로응답자들은판단하고있었다. 블로그서비스의확산과함께블로거들이급격히증가하고있지만이들의활동이단순스크랩에그치거나지인을위주로한폐쇄적인모습을보이고있는것은콘텐츠의사회적가치창출가능성을심각히저해하는요인이다. 스스로의미를만들어내는대신확인되지않은정보를무분별하게스크랩하는행위는결국계속비슷한정보만돌고돌게만드는악순환을반복되게할뿐이다. 이로인해최근에는검색창에출처만다를뿐동일한콘텐츠가동시에검색되는사례가많아동일한콘텐츠를걸러내는일이검색엔진개발자들의주요관심사로까지등장하고있다. 제 2 절블로거 FGI 조사 4장에서의인터넷이용자에대한선행연구및 5장 1절에서의설문결과를기초로연구진은블로거를대상으로하는 FGI(Focus Group Interview) 를기획하였다. 제1 장에서도설명하였듯이, 본연구는기본적으로웹이인터넷을포함한각종디지털미디어의다양한플랫폼의연결성을제고하고인터페이스를사용자친화적으로바꾸면서발전해왔다는사실에기초하여 매개 와 재매개 라는과정을통해새롭게생성되는의미의공간으로서의블로고스피어에주목한다. 특히매개를통한의미의생성및의도적확산이라는부분은온라인조사만으로는밝혀지기어려운것이다. 이에따라본연구에서는온라인에서콘텐츠를생성하고퍼뜨리는중요한주체들인블로거들을대상으로 FGI를실시하였다.

127 조사방법개요이용자들이디지털콘텐츠에사람들이의미를부여하고그것을확산, 변용시켜나가는구체적모습과콘텐츠가사회적으로확산되는경로는단지이용자들이사용하는디지털콘텐츠의유형이나사용빈도, 단순선호등을질문할수있는설문지법등의양적분석으로만은알아내기어렵다. 오히려이용자들의실제적인사용경험에대한심도깊은질문을통해서콘텐츠사용에대한탐색적연구를수행하고, 이를통해양적분석을보완하는것이바람직해보인다. 질적방법은그것이얻어낼수있는풍부한내용에도불구하고, 조사방법의객관성확보와결과의신뢰성및타당성확보여부와관련하여많은논란을야기해왔다. 이와관련하여덴진 (Denzin 1970) 은각연구에서의적절한자료수집방법은그것이알아내고자하는정보의종류와관계가있다고설명한다 (Jankowski and Wester 1991에서재인용 ). < 표 5-12> 자료수집과정보의유형 : 정보를수집하는방법들 정보유형 빈도분포 사건, 역사 열거 enumerations 참여관찰 participant observation 인터뷰 interviewing 전형 부적합 자주부적합 최상의방식 비효율적 부적합 전형 적합 효율적이지않음 최상의방식 효율적 적합적합효율적제도화된규범과지위효율적이지않음효율적이지않음최상의방식 Denzin, N.K.(1970a) The Research Act: a Theoritical Introduction to Sociological Methods. < 표 5-12> 의유형표에따르면본연구가관찰하고자하는이용자들의사례연구를통해콘텐츠이용의실태와맥락을파악하기에가장좋은도구는참여관찰이라고볼수있다. 그러나웹을통한콘텐츠확산을연구함에있어참여관찰을하기에는무리가있다. 즉, 인터넷상의콘텐츠는 1대 1, 1대다수, 혹은다수대다수의관

128 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 127 계에서일시적으로, 혹은지속적으로확산되기때문에, 이에대해이용자들의정확한범위를정해놓고참여관찰을수행한다는것은무리가따르는것이다. 또우리나라에서는스크랩한콘텐츠를비공개로처리하는예가많아확산이끊기는것처럼보이기쉽다. 따라서이경우에는이용자들을대상으로한인터뷰를통해질적인자료를얻어내는편이효과적일것이다. 이와같은판단을기초로본연구에서는블로거들을대상으로 FGI를수행하여콘텐츠이용실태와맥락을파악해보았다. 앞서양적조사에서드러난것처럼블로그는최근스크랩등을통해콘텐츠가확산되는가장일반적인매체로각광받고있다는점에서, 그리고참여, 개방, 공유로대변되는웹 2.0의문화를가장잘반영하고있는개인미디어라는점에서이연구주제와관련하여적절하다고여겨진다. FGI방법은수치화된자료를수집하는정량적조사방법과는달리토론을통하여조사대상의심리상태를파악하는정성적조사방법이며, 주로정량적조사에앞선탐색조사로이용된다. 하지만여기서는정량조사의이미를보다분명히해석하기위해실시되었다. 원활한 FGI 진행이이루어지면, 응답자들간의상호작용을통하여유익한정보가도출될수있다. 또한인터뷰의결과를통해향후더구체적인양적조사를위한설문지작성에필요한기본정보를수집할수있고, 새로운아이디어나사용실태에대한이해, 문제점등을파악할수있다는점에서본연구의디지털콘텐츠사용에대한탐색적조사에활용하기에적절한방법이라고생각된다. 2. 조사대상조사는양적조사와마찬가지로주 1회이상정기적으로자신의블로그를업데이트하고단순스크랩게시물이아니라직접콘텐츠를작성하는집중이용자층 (Heavy users) 을대상으로이루어졌다. 대상자들의연령은콘텐츠를가장적극적으로창조해내고블로그활용에대한이해가높은 20대와 30대에분포해있으며, 남성블로거 11명과여성블로거 10명, 총 21명의블로거들을세집단으로나눈뒤인터뷰가진행되었다. 질문지와면접지침은 KISDI에서작성하고실사는메트릭스에서맡아진

129 128 행하였다. 조사대상자는 < 표 5-13> 과같다. 개인별로인터뷰를진행하지않고집단으로인터뷰를진행한것은한편으로연구자가미처생각하지못했던문제들을조사대상자들이스스로제기할가능성을열어두기위해서였고다른한편으로응답의과정에서조사대상자들사이에상호작용이일어나보다풍부하고정확한답변을얻을수있다고기대했기때문이다. < 표 5-13> 블로거 FGI 조사대상자명단 이름성별직업블로그주제 미니홈피보유여부 RSS/ 트랙백사용경험 고 윤 남 프리랜서작가 소설, 에세이 보유 RSS, 트랙백사용 김 현 남 음반기획업무 연예인 / 취미 / 사진 보유 없음 김 민 여 전문 / 사무직 홈인테리어 보유 없음 김 애 여 전업주부 개인일상 / 유기견구호활동 보유 없음 김 범 남 학생 ( 컴퓨터 ) 자동차 / 사진 보유 RSS 사용 남 금 여 학원강사 제품사용후기 보유 없음 박 만 남 무직 중동지역정보 미보유 RSS, 트랙백사용 박 영 남 학원운영 영어회화학습관련정보 보유 RSS, 트랙백사용 신 경 여 전문 / 사무직 개인일상 / 패션관련정보 보유 트랙백사용 안 환 남 병원전산실 개인일상 / 스노보드 보유 없음 안 주 여 컴퓨터강사 책, 영화리뷰 보유 트랙백사용 유 숙 여 학생 ( 경영학 ) 전공관련자료모음 보유 없음 이 리 여 학생 ( 산업디자인 ) 개인일상 보유 RSS, 트랙백사용 이 현 남 학생 ( 정치외교학 ) 여행관련정보 보유 RSS 사용 이 정 여 학생 ( 행정학 ) 개인일상 보유 없음 이 엽 남 뉴스콘텐츠담당 개인일상 / 음악 보유 RSS 사용 이 석 남 일반사무직 음악 미보유 RSS 사용 이 미 여 카드회사상담팀 개인일상 보유 없음 정 기 남 학생 ( 법학 ) 관심사, 최신이슈스크랩 보유 트랙백사용 정 형 남 학생 ( 경영학 ) 자동차관련정보모음 보유 없음 한 수 여 서비스 / 판매직 개인일상 / 책, 영화리뷰 보유 없음

130 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 129 제 3 절블로그및콘텐츠이용실태 FGI 조사내용 1. 미니홈피와블로그의비교블로그가유행하기이전, 개인들의콘텐츠생산과확산의경로로주로이용되었던홈페이지와미니홈피는여전히많은이용자들을보유하고있다. 특히미니홈피의경우사진올리기와글쓰기, 음성이나영상파일올리기등의기능을어느수준보장함과동시에일촌관계를중심으로한인맥관리의유용성때문에많은인기를끌었으며, 이는블로거들로하여금기존의미니홈피에서의경험과블로그에서의사용경험을비교토록하는요인이된다. 본연구의 FGI에참여한블로거들또한대다수가미니홈피를사용한경험이있거나현재도계속사용중이었으며, 블로그와미니홈피공간에서이루어지는활동및목적을구분하여사용하고있는것으로보인다. 이는크게오프라인에서의지인관계관리와관련한커뮤니케이션수단인가, 아닌가에따른차이와기능에따른차이로나타난다. 가. 커뮤니케이션의수단으로서비교조사참여자들이기존의미니홈피와블로그의가장큰차이로서공통적으로지적하는것은공사의구분에따라블로그와미니홈피를차별화하여사용한다는것이었다. 즉, 오프라인의지인관계를기초로하여일촌을맺고, 또그같은관계를세부적으로나누어관리할수있는서비스가활성화된미니홈피의경우다수를대상으로한콘텐츠확산의경로라기보다는지인들과의사적인안부묻기나교류의수단으로서이용된다. 반면블로그는상대적으로공적인성격을가지는공간으로이용자들은인식하고있다. 즉, 검색등을이용한공통의관심사를나누는공간이며, 불특정다수와공유할수있을만한콘텐츠를작성하는용도로사용하고있는것이다. 이렇듯이용자들은서로차별적인기능을하는공간으로서미니홈피와블로그를인식하고있으며, 블로그서비스가대세를이루었다고해서미니홈피서비스이용

131 130 에서완전히이탈하는것은아니라는점을볼수있다. 이와같은공간의차별적활용에의하면각공간에서이루어지는소통의방식과교류되는콘텐츠의성격에차이가있을것이라는점을짐작해볼수있다. 홈페이지는특정집단만사용할수있지만, 블로그는인터넷이나여러사람과커뮤니케이션을할수있어요. 좀더많은사람들과교류를하고싶고, 좀더많은정보를획득할수있으니까.( 이 엽 ) 블로그는개인적인친분이아니고한가지주제를가지고광범위하게커뮤니케이션할수있으니까. 그래서싸이는친구들과아는사람만해요.( 김 현 ) 블로그4 대싸이6( 의비율로써요 ). 왜냐하면저또래친구들이싸이를많이하는데학교커뮤니티가거의싸이에카페가있고, 친목도모가거의싸이로되어있어요. 친목도모는거의싸이로하는데남들이미처다안보았으면좋겠다는것은닉네임으로하기때문에깊은얘기는블로그로해요. 근데둘다매일들어가요.( 이 리 ) 홈피는사적, 블로그는공적. 다른사람이봐도도움이되고, 공공적인것. 그런자료를올려요.( 한 수 ) 나. 기능적측면에서의비교서로다른커뮤니케이션이이루어지는공간일뿐아니라, 블로그와미니홈피는그기능면에서도서로다르다. 이름에걸맞은아기자기한작은창과각종꾸미기아이템들이활성화된미니홈피와상대적으로디자인에있어자유도가높고큰화면을활용할수있는블로그의시각적특성이주로비교의대상이되었다. 또한콘텐츠의검색가능성여부또한미니홈피와블로그의주요한차이로꼽히고있었다. 1) 표현의자유도에대한비교미니홈피는주로인맥관리및이미지나아이템을중심으로자기만의공간을꾸미는서비스를제공하여인기를얻었다. 홈피의배경음악이나대문, 미니미라고불리는아바타꾸미기를통해개인의기분이나이상향을나타낼수있게한다는점에서인기를끌었던것이다. 그러나홈피는아이템이대부분유료라는점에서상대적으로공간꾸미기에대한부담이적은블로그와비교되고있다. 아이템을구매한다고하더라도업체가제공한것에한정될수밖에없는미니홈피와는달리, 블로그에

132 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 131 서는대문스킨을직접만들수도있고레이아웃의변형도가능하다는점등이장점으로부각되고있다. 또한이용자들은미니홈피가작은창을사용하여주로사진첩등의이미지기능중심으로발전하였던반면, 블로그는보다텍스트기능이강조되고있다는점을차이로들고있다. 친구들이나가족등사적인관계에있는사람들이같이찍은사진을감상하고자신의미니홈피로스크랩해가는기능이미니홈피에서주로활용되는반면, 보다공적인공간으로인식되는블로그의경우, 이미지도물론많이활용되지만기본적으로자기의의견을텍스트로표현하는공간으로사용되고있었다. 싸이를대부분사용할때쯤그거로만주고받고했는데블로그가톡튀어나와서많이갈렸어요. 처음에블로그다해서뭐하나봤는데싸이는한정된것을사서하는데블로그는처음에는그랬는지어떤지모르겠는데싸이보다잘나타낼수있어요. 꾸미는것도. 그래서블로그를싸이보다많이해요.( 안 환 ) 싸이월드가이미지위주이고, 텍스트를올리기가힘들어서블로그로넘어오고싸이는방명록위주로 1촌만남겨놓고방명록만확인하고다른건텍스트위주니까블로그만하고있습니다.( 고 윤 ) 2) 검색기능에서의차이인터넷검색은이용자들이정보를얻기위해가장손쉽게활용할수있는수단으로자리잡았다. 특히블로그는나와같은평범한이용자들에의해올라오는정보라는점에서신뢰성을확보하고있으며, 포털의서비스를이용하여만들어진블로그의경우포털검색서비스를통해쉽게검색이가능하다는점에서각광받고있다. 이는인맥관리서비스에중점을두어주제별검색보다는인명검색서비스가특화된미니홈피와는차이를나타내고있다. 블로그는어느주제를치면쫙나오거든요. 그래서잘들어가져요. 블로그는검색이자유로운데싸이는무작위로만들어오는기능만있어서불러오기힘들어요.( 고 윤 ) 특히이용자들은콘텐츠를작성할때콘텐츠창작에필요한아이디어를검색에서

133 132 얻는경우가많다. 내가쓰고자하는주제에대해타인의생각을검색해보거나, 관련이있는기사나사이트의링크를거는등의행위가일반적으로이루어지고있다. 즉, 검색을통한결과는이용자가만들어내는콘텐츠의자료로서기능할수있는것이다. 또한콘텐츠의공유와확산에있어서도검색은가장기본적이고유용한수단이된다. 관심있는주제에대해키워드나태그를활용해쉽게검색이가능한블로그의경우, 다른사람의콘텐츠를이용하는것뿐아니라내가만들어낸콘텐츠를검색되도록하여확산시킬수있는가능성을가지고있다는점에서, 자신의노력을사장시키고싶지않은이용자들의욕구를만족시킬수있다. 검색기능무시못해요. 네이버는정보를치면제품을활용한후기같은것이올라와요. 그러나미니홈피에서는그런기능이없어요. 미니홈피에썩고있는정보가많아요. 내정보도그렇고, 점점정보검색면에서활용이가능하니까 저도그런게가능하겠다, 블로그는.( 김 민 ) 2. 블로그이용동기가. 일종의유행블로그를이용하게된동기를묻는질문에서다수의이용자들이 남들이하니까, 혹은 남들이하는걸보니재미있어보여서 라는이유를들었다. 남들이다하는미니홈피서비스를나도이용함으로써인맥을유지해나가는것이홈피확산의계기가된것과마찬가지로, 블로그의이용또한중요한준거집단들의블로그이용이계기가되어자신도그서비스를이용하여계속교류해나가고자하는동기에서비롯된측면이있는것이다. 이는웹서비스도일종의사회적유행현상을따른다는것을보여준다. 이같은유행에따라많은사람들이블로그를이용하게되어잠재적으로풍부한콘텐츠의교류가이루어질수있는장이마련된것으로이해할수있다. 처음엔관리를귀찮아했는데친구들하는것보니까꾸미는것도재미있을것같고, 자기블로그를알릴수도있고, 커뮤니케이션도할수있고재미있을것같아서요.( 정 형 )

134 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 133 저는고교친구들이블로그를하니까친목도모의수단이었고친구들이다하니까나도한다는동참의의미로. ( 중략 ) 저는친구들이다하니까시작했는데일상적인것, 한마디로일기로보면괜찮을것같아요, 옛날에는종이에썼는데요새는거기에사진이나동영상도첨부하고해서기록의디지털화, 일기의디지털화이런컨셉입니다.( 이 현 ) 나. 기능적우수성미니홈피와블로그서비스를비교하는응답에서도나타난바와같이, 조사참여자들은블로그가미니홈피에비해기능적으로우수하다는점을주요한이용동기로들고있었다. 기능적우수성과관련한블로그이용동기는화면크기와관련된이미지파일등을활용하기편리하다는점과레이아웃등을자유롭게활용할수있는정도, 그리고검색기능을기초로한서비스의활용이주는편익으로나누어질수있다. 1) 이미지파일등의활용의우수성디지털카메라가널리보급되고휴대폰의카메라기능이점점발달함에따라서, 자신이찍은사진을미니홈피나블로그에올리는것이주요한콘텐츠생산행위로자리잡았다. 특히미니홈피의경우이용자들이주로이용하는기능이방명록과사진첩기능에집중되어있었으며, 이는이미지파일중심의콘텐츠생산과확산에주요한요인이되었다고볼수있다. 블로그는이에비해텍스트의비중및중요성이더크게나타나고있기는하지만, 역시자신이표현하고자하는내용을다른사람들에게보다효과적으로제시할수있는수단으로서의사진등이미지파일의활용이널리이루어지고있다. 이러한점에서볼때, 이미지파일을넓은화면에서보다더효과적으로활용할수있게하는블로그레이아웃은미니홈피에비해경쟁력을가지는요소로꼽을수있다. 특히저가 DSLR을중심으로한고급카메라시장이급성장하는등일반인들이갖추고활용할수있는디지털장비의수준이더욱높아질수록이를더편리하게활용할수있게하는서비스가각광받는경향을보인다.

135 134 저는원래싸이월드에서활동했어요. 미니홈피말고페이퍼기능을좋아했어요. 제가결혼한지 3년되었는데인테리어, 집꾸미기를좋아했어요. 미니홈피하다가형식이나그런것이블로그와닮아있는페이퍼를열심히했었는데페이퍼기능을싸이월드측에서메인에서빼내었어요. 다양한블로거중유명한사람들이거의블로그로이사갔어요. 저도계속있다가본격적으로블로그를이용하게되었어요. 8월, 9월부터. 요리, 인테리어, 여행사진같은것도싸이는가로픽셀이 400이고한눈에사진이보이지않아요. 근데블로그는사진이시원하게보이고, 요새는 DSLR 카메라가좋아졌기때문에미니홈피는작은사진때문에잘보이지않고좋은카메라고찍어도나타나지않아요.( 김 민 ) 2) 활용의자유도높음미니홈피는상대적으로제약된공간안에서표현할수있는것이한정되어있다는점이블로그에비해약점으로지적되었다. 이는콘텐츠작성에텍스트, 이미지, 음원등보다다양하고자유로운방식을활용할수있는블로그서비스로이용자들이이동하게되는원인이되었다. 또한미니홈피의꾸미기기능이유료아이템을이용하는것에한정되고, 이것이원치않는지출을유도하는불편함을주는반면, 블로그의경우공간활용이자유롭고자유도가높다는점에서인기를얻는것으로보인다. 싸이를먼저했는데뮤직도사야하고, 미니미도사야하고스킨도사야되고맨처음엔그게재미있었는데꾸며주는것도좋았고조합하는것도참재미있었는데주객전도돼서돈이많이들었어요. 너무하다그런생각이있었는데그때블로그하시는분들이전문적인것은블로그를하는것이낫다해서.( 고 윤 ) 4년전부터이용했는데사실은사람찾는것때문에이용을했었거든요. 저희들이졸업할때쯤싸이가완전선풍적인인기였어요. 친구들이뭐하나찾을수있고, 동창회도할수있고저는그래서싸이했고, 하다보니까도토리사야하고음악도깔아야하고, 꾸미려니까돈이많이들고포스팅이좀불편했어요. 지금은간편하게바꿨는데그런데네이버는공간을많이주고포스팅이자유롭고여기다올리는게낫겠다해서자료는네이버에올리고싸이는친목단체연결매개체로사용했어요. 세대별로다른것같아요. 어린친구들은아직도도토리사고그런거여전히좋아해요.( 박 영 )

136 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 135 다. 관심의공유와확산블로그를이용하게된동기중상당부분이가까운사람들의이용에의한합류에있었다는점에서미루어볼수있듯이, 많은블로그들은특정한주제에한정하여사용되기보다는개인의일상과관심사, 이슈등에관련한다양한내용을포함하고있다. 가까운지인들이이미사용하고있는블로그를나도사용함으로써나의일상이야기를담고이를통해더욱가깝게교류하며, 블로그서비스에연동되는검색결과나뉴스, 화제가되는콘텐츠등을편리하게스크랩하여저장하는등의목적으로사용하는것이다. 이는사적인내용을주로다루고있으며, 스크랩기능을통해화제의콘텐츠가퍼져나가는미니홈피의쓰임과크게다르지않다고볼수있다. 그러나블로그의공적성격이강조되고있는것과관련하여, 특정한주제나명확한목적을가지고꾸준히관련정보를담는내용을업데이트하는블로그들또한점차늘고있으며이러한블로그들의콘텐츠는검색을통해찾아오는불특정다수의방문객을포함하여일상이야기에서그치는블로그들보다더많은방문객들을확보하고있다. 이는검색을통해관심사를공유하는사람들이모이고교류하는데블로그가활용되고있음을의미한다. 1) 주요콘텐츠주제가명확한경우명확한목적을가지고블로그를하는경우중하나는블로거가말하고자하는영역, 즉콘텐츠의주제가명확한경우이다. 비슷한관심을가진다른사람들과소통하고자하는욕구가이러한블로그활동의기저에있다고볼수있다. 이들은자신의블로그가담고있는내용이다른사람들에게읽힘으로써호응을얻고비슷한관심을가진사람과소통할수있다는점에만족을느끼고있으며, 관심사에대한자신의사적인기록이공적마당에나가의미를얻게된다는점에의의를두고있었다. 대학때잡지기자하고싶어서콘텐츠만드는거좋았어요. 패션관련해서자료수집해서그걸보고댓글많이놓고퍼가고.. 기분이좋아져요. 잘보고갑니다. 그런것때문에. 일종의취미생활이었어요. 누가퍼가고, 내글이검색하면나오고그래가지고. 포트폴리오가될수있을거라는생각을하고, 레이아웃도맘대로할수있고. 진

137 136 짜홈페이지꾸미는것보다쉬우면서도예쁘게만들면서도제가올리고싶은정보를올릴수있는약간포트폴리오기능.( 신 경 ) 저는웹상에서하고싶었던것이청소년들이읽으면좋을그런홈페이지만들고싶었는데도메인딸까하다디자인도좋고그래서여기다해도좋겠다해서 다음에선택을해서그활동을많이하지는않지만. 그것을계기로제가좋아하는영화, 책같은거젊은또래나청소년들이보면좋을것같은리뷰도열심히쓰고, 얼마전에는모아모아서출판도해보고그랬어요. 내가쓴것이뭔가공적인것이된다는뿌듯한느낌이좋아요. 굉장히많은분들이열심히자기만의세계를구축해나가잖아요. ( 한 수 ) 2) 업무와관련한, 홍보도구로서의블로그최근블로그는홍보의유력한수단으로각광받고있다. 각기업이나기관들이이용자들에게보다친숙하게접근하기위한수단으로서블로그를이용하는것이일반적인홍보방법으로자리잡았다. 비단기관뿐아니라개인이자신의사업이나업무와관련하여블로그를이용하고홍보효과를얻는사례가발견되고있다. 제가운영하는건영어학습커뮤니티블로그입니다. 블로그가회사홍보수단으로많이사용되기때문에본프로그램에대해유도할목적으로, 영어공부에대한정보도제공하고있습니다. 어떻게보면영업의일환이라고볼수있죠. 가입하는사람들의삼사십프로가네이버보고하기때문에서비스라고보고있어요. 네이버에서검색광고를띄우고있어요. 블로그는검색광고를통해서많이들어오게되는데검색을보기전에, 요새는지식검색은신뢰도가떨어져요. 블로그로들어오면광고성이라는거부감이사라지기시작하고개인적인공간으로들어왔다는느낌때문에, 정보도있고, 회사입장에서는홍보의효과가있으니까네이버에검색광고를통해서블로그를통해서궁금한것은보고, 그렇게가입하고있습니다. 삼사십프로가그렇게가입을하고있으니까소기의목적은달성하고있습니다.( 박 영 ) 정치인들도요새블로그를자신의정책홍보수단의목적으로사용하고있고, 이름있는대학들도싸이나블로그가있어서입시에관한그런기능도활발하게쓰이고있어요.( 이 현 )

138 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 137 라. 나의공간으로서의블로그이용자들의미니홈피이용동기의상당부분은자기를표현하고자하는욕구에있었다고볼수있다. 블로그또한자기표현의유용한도구라는점에서는미니홈피와공통점을가진다. 미니홈피보다더높은자유도를활용하여자기의블로그를자신만의공간으로꾸미고, 이를통해자신이이상적으로생각하는것이나자신이바라는자기의모습을구현하는공간으로서블로그가활용되고있다. 분위기는열대성분위기로해요. 자기가원하는이상적인사람. 그런사람이되고싶은거. 신비주의예요. 현실적인나와는좀더다르고싶은거. 웹상에서는이런인물이었으면하는것. 이상향을표현해주는센스. 화려하지는않아요. 여유롭고, 현실은뻑뻑한데. 이상을추구하는공간. 유토피아를추구해요.( 신Ο경 ) 나 의공간으로서의블로그가가지는의의는특히독립적인도메인을사용할수있는설치형블로그사용자들에게서강하게나타난다. 포털의블로그서비스와미니홈피가서비스를나타내는일정한주소뒤에자신의아이디정도로만서로의블로그주소가구분되는것과달리, 설치형블로그에서의주소는자신이직접도메인을구매하여훨씬더차별화를꾀할수있으며, 자유도또한크게부여된다. 포털블로그서비스가주는편리함에도불구하고보다자기의공간임을강하게드러내고더자유롭게활용가능하다는점때문에, 설치형블로그를사용하고있는사례들을발견할수있다. ( 전략 ) 저는태터툴즈나티스토리를설치를해서사용했는데싸이는로그인을해야하는것이불편하더라구요. 도메인을블로그에연결하는시스템이태터툴즈, 티스토리라는포털업체에있더라구요. 그래서그오픈블로그에제가연결을해서홈페이지대신사용하게된거고요. 티스토리하고미니홈피를쓰고있는데블로그로이동이유가자기도메인을사용할수있는게첫이유이고요. 자기도메인을쓸수있다는의미는미니홈피는소유권이회사에있는것같아요. 싸이에소속된느낌이고요. 태터툴즈를가지고제도메인을쓰면스킨도제가직접도안해서넣을수있고약간복잡하지만그게내거라는느낌이들고, 관리자가관리하기편리하고계절따라변화를줄수도있고그래서사용하게되었습니다.( 김 현 )

139 블로그이용의장단점및사용경험에따른변화가. 블로그이용의장점 1) 기록과저장의편의성증대많은이용자들은블로그이용의장점으로기록과저장에서의편의성을들고있었다. 일기장, 자료저장, 낙서장등다양한용도로블로그를사용하고있지만손으로기록하지않고도쉽게컴퓨터로기록을하고, 이와같은자신의기록이하나하나쌓여저장되는것에서오는만족감및편리함이공통적인블로그의장점으로꼽히고있다. 따로다이어리나손으로쓰는것을하지않았는데컴퓨터에올리면서기록을하는습관. 기록이쌓여가는거날아가거나제컴퓨터가망가져도그자료들이블로그자리에남아있다.( 안 주 ) 저는그블로그가생기기전에아웃룩을썼는데블로그가기록이편하고자료를모아서관리가편한것같고사진같은것이하나의추억이되어서하나의역사가될수있어요. 기록을관리하는부분에서많은도움이되요.( 박 만 ) 2) 정보공유에의한만족감증대블로그와미니홈피의비교를다룬부분에서블로그를상대적으로공적인공간으로인식하고보다많은사람들이관심을가질만한주제에대해소통할수있는공간으로서활용하기에적절하다는응답이나타났다. 정보공유와소통에따른만족감이블로그가가지는큰장점으로꼽히고있었다. 관심이있는분야에대해검색하여비슷한관심을가진보통사람들의의견이나사용경험을접할수있으며, 이는업체에의한광고나사용방법안내등과는다른, 보다실제적인정보를가져다줄수있다. 또한자신이작성한정보나의견에대해다른이용자들과의견을나누면서, 그를통해틀린부분을바로잡고정확하고더풍부한정보를얻을수있는것이다. 시사문제같은거포스팅하면다른분들이랑온라인상에서커뮤니케이션할수있어요. 제자료의오류나잘못된것을지적해줄수있고, 올바를정보를더줄수있

140 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 139 는것이요.( 이 엽 ) 저는사진을전문적으로좋아해서어떻게찍느냐에대한기술적방면을공유하는편이예요. 사진에대한공부. 그런정보를얻어요.( 김 범 ) 3) 경제적이익획득의수단으로서의블로그아직그다지일반적인경우는아니지만, 블로그를통한경제적이익을얻는사례또한발견된다. 구글광고를블로그에걸어서포스팅에관련광고가뜨면클릭수에따라블로거에게일정액수가지급되는예를들수있으며, 이는대개설치형블로거들의블로그에서자주발견된다. 블로거들이가지는마케팅에서의잠재력에주목하여, 기업이블로거들에게물품을제공하여사용하도록하고리뷰를쓰게하는사례또한발견할수있다. 이경우리뷰의대가를현금으로지급하지는않지만물품을사용할수있는기회를얻는다는점에서블로거에게도어느정도의경제적이익을주고있다. 이같은홍보활동을아예본격적으로하는블로그들도등장하여활동을하는등블로그를통한이윤창출사례가많지는않지만점차증가하는것으로보인다. 또어떤블로그는블로그에올린사진이나그림이기업 / 기관의눈에띄어본격적인아르바이트를하기도한다. 조건이블로그올리거나싸이에올리는것. 저는친목도모랑상관없어서.. 활동중일때만.. 정확한제품의리뷰를필요로해요. 싸이는화장품이많고요. 블로그는몰이런데서다원몰. 미즈모니터에들어가면각종모니터의조건이블로그에요.( 김 애 ) 협찬을많이받을때는한달에 400만원, 적게는 10만원에서콘서트는한달넣어주고 400만원씩받아요. 콘서트두번했고요. ( 중략 ) 그나마광고를할수있는게브랜드블로그, 브랜드카페가있는데네이버하고계약을해서 6개월에천에서이천만원씩네이버에주고들어와요. 마케팅회사를거쳐서온것이거든요. 브랜드에서마케팅회사에지불하는게 6개월단위가억이넘어가요. 그중에일이천만원을내야만네이버에문구가돌아다녀요. 제가마케팅회사하고연관이되어있어서그브랜드만올리고있어요.( 이 석 )

141 140 나. 블로그이용의단점 1) 스팸덧글및게시물로인한불쾌감경험불특정다수에게정보를빠르게확산시킬수있는인터넷의속성이제일활발히이용되고있는부분으로는광고 / 비즈니스영역을들수있을것이다. 특히음란물이나원치않는광고들을담은스팸메일은이미전사회적인비용증가로이어졌으며, 이같은문제는블로그에서도그대로나타난다. 블로그를전부비공개로하거나, 로그인을해야만흔적을남길수있게하는등의폐쇄적수단을강구하지않는이상이러한스팸덧글및방명록상의스팸게시물을차단하기가어렵고, 신고를해도효과가거의없거나일시적이라는점에서이용자들이불편함을느끼고있었다. 덧글에스팸이너무많아요. IP도차단못하게하는것그게싫어요.( 남 순 ) 상업적인글이나야동사이트같은것. 간혹그런부분을스팸신고를합니다. 제블로그들어오면아시겠지만깨끗해요. 몇번신고하면걸러내는지모르겠지만.. 많지않아요.( 박 만 ) 2) 홍보를위한방문을유도하는게시물에대한불쾌감경험스팸덧글이나방명록의스팸게시물과마찬가지맥락에서, 일명 낚시글 이라불리는눈속임게시물의문제또한블로거들이블로그이용에서불쾌감을경험하는요인중하나로꼽히고있다. 이용자들의관심을끌기좋은사진이나검색에잘걸릴만한키워드를이용해서게시물을클릭하면광고로이어지는게시물들에대해블로거들은불쾌감을표시하고있었다. 이는관심이있는정보를검색한결과를또한번걸러내야하는불편함과함께정보판별및구분에걸리는시간및투입되는노력이라는사회적비용을야기한다. 보기싫은데어쩔수없이봐야한다. 광고같은것, 소모적인클릭이스트레스받아요. 낚시라고하는데내용은사진인데들어가면홍보일때. 그회사이미지도나빠지고클릭하는시간이아까워요.( 김 범 ) 점점낚시글이많아요. 글만클릭해도홈피로들어가요. 볼것도없고광고도아닌

142 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 141 데왜들어오게하는지모르겠어요.( 이 석 ) 다. 포털블로그의장단점여기서는일반적인블로그가아닌가입형블로그의장단점에대해집중적으로논의해보겠다. 우리나라의이용자들은가입형블로그가개설이쉽고다른사이트와연동이잘된다는이유로, 그리고함께가입한친구들과쉽게연락을주고받을수있고업데이트상황을잘파악할수있다는이유로이를선호하는경향이있다. 1) 쉽고편리한블로그개설과이용국내의블로그서비스는이용자들은블로그전문서비스제공업체나설치형블로그서비스보다는포털이제공하는다양한서비스중하나인블로그서비스를이용하고있다. 이는하나의아이디로블로그뿐아니라포털이제공하는기타다양한서비스를함께이용할수있다는점에서이용자들에게편리함을가져다준다. 또한간단한가입절차만거치면되므로도메인을사거나서버를구매해야하는설치형블로그서비스에비해개설이간단하면서도, 이전의미니홈피보다상대적으로개인적인콘텐츠활용가능성이크다. 싸이는돈이많이들어서그랬는데네이버는공짜로되고스킨을스스로만들수있고레이아웃도다양하고. 자기만의블로그를갖는다도메인을갖는다그래서이글루, 티스토리갖으신분들도많은데, 그런면에서네이버가많이양보한것같아요. 그래서많이좋아졌는데자기만의도메인을갖고있는홈페이지보다는자유가떨어져요. 더자유롭게꾸밀수있지않고네이버에소속되어있으니까, 80프로만족하고있어요.( 고 윤 ) 2) 포털정책에따른자율성침해하지만포털블로그가주는편리함에도불구하고, 포털의한서비스로서블로그가운영되는만큼사이트전반의정책방향에블로그또한영향받을수밖에없다. 이같은포털정책의영향력은결국개인의블로그가포털에종속되어있다는느낌을이용자들에게주고있으며, 개인의공간이라는블로그의독립적성격을훼손시키는것으로여겨지고있다. 또한국내굴지의포털사이트의약관을보면개인이올

143 142 린콘텐츠에대한저작권은회원에게있지만 서비스의운영, 전시, 전송, 배포, 홍보의목적으로회원의별도의허락없이무상으로저작권법에규정하는공정한관행에합치되게합리적인범위내에서회원이등록한게시물을사용할수있다. 고되어있다. 또약관의개정시에도약관개정을고지할의무가없고약관개정이후에로그인한것을약관에동의하는것으로일방적으로간주하는등사용자에게불리한것이많다. 또예전에는자유롭게개인이가진음원을사용하여메인페이지의배경음악을설정할수있는길이있었다면, 이제는배경음악을구매해야하는등, 수익성을위한포털의유료화정책을피할수없게되었다. 이용자들의불만을반영하여최근네이버블로그는개편시스킨과폰트를무료화하여이용자들의호응을얻기도했다. 하지만많은경우포털의자사아이템판매정책은기본적으로블로그를자유롭게꾸미고활용하고싶어하는이용자들의욕구와배치된다. 또한저작권강화정책에따른콘텐츠제한은비영리적인목적의블로그사용자들의불만을낳고있다. 무료인것도있지만유료도있어요. 폰트나, 어떤스킨은유료거든요, 마일리지로도쓸수있는데한정되어있고. 점점블로그를꾸미려면구매해야하는데그렇게돈주고쓰기는싫어요. 점점유료화가되고있다는게느껴져요.( 박 만 ) 저는취미공간. 음악좋아하다보니음악쪽으로해서저작권과연결되었지만뮤직비디오를천오백개정도갖고있는데하드가다차서그당시네이버블로그에동영상올리기시스템이처음도입됐는데좋아서. ( 블로그가 ) 웹하드가되는거죠. 그러다보니까취미가생겨서다른것도보고.. 저같은경우엔취미공간이면서창고인데저작권문제로다비공개로했어요. 이번에네이버에서사용정지 2주먹었어요. 네이버하고저하고많이싸워요. 저작권때문에정지먹은것을제가풀었어요. 세번을그랬어요. 가요를지워도안열어줘요. 저는파일을첨부하지않아요. 일부파일다지우고팝도뺐다가지금은다시밀어넣고있습니다.( 이 석 ) 온라인마케팅하는데제블로그에오시면무진장광고가붙었는데직접적으로노출되면네이버에서무진장제재합니다. 제가운영하는게별밤지기인데여전엔공개를하다가제재가심해서포스팅마다.( 이 석 )

144 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 143 라. 블로그사용후변화 1) 검색의일상화 FGI 참석자들중다수가블로그사용후웹사용패턴의변화를묻는질문에서검색활용의증가를들었다. 특히상품에대한정보를얻을때업체나매장의홍보에의존하기보다는블로거들의리뷰나최신글을검색하면서필요한정보를취합하는일이가장큰변화로꼽히고있었다. 이는블로거들이자신과비슷한보통사람들이작성한정보에대해더신뢰감을가지고있음을의미하며, 향후마케팅과비즈니스전반에서이들의세력이더욱강력해질것이라는점을의미한다. 제가블로그를잘찾아보는이유가리뷰같은거. 물건에대한것. 저희는영어를관련해서구글도이용하는데, 네이버를이용하는게블로그하고네이버지식인때문에많이사용을하는데요. 상품에대한리뷰를많이봐요. 옛날같으면친구나매장에물어보는데지금은전문적인리뷰도많이올라와서쇼핑하는패턴이많이달라진것같아요.( 박 영 ) 튀김집을홍대하고신촌쪽에두군데를방문해서맛을보고댓글을남기고, 어떤물건은리뷰나가격비교나최신글을찾아보아요. 에누리닷컴을그전에는이용했는데왜냐하면블로그는본인이직접글남겼으니까.( 박 만 ) 2) 타인의생각과반응에대한민감성증대검색활용의증가는비단상품검색등소비행위에국한되는것이아니다. 검색은블로거들의포스팅활동에활용되는자료검색용도로도사용된다. 자신이관심있는분야에대해포스팅을하기위해검색을통해자료를구하고공부를하는등의노력을기울이고있는것이다. 이러한노력의배경에는내가올리는포스팅은나만보는것이아니라는인식이깔려있다. 즉, 자신이성의껏작성한포스팅을다른사람들이발견해주기를원하며, 보여주기위해서는어느정도의지식을갖추어야한다는생각을블로거들은가지고있었다. 또한자신의관심주제에대해비슷한관심을가진사람들의글을검색하여타인의반응을알아보는습관이자리잡아가고있음을볼수있다. 주제자체에대한관

145 144 심을넘어다른사람들이그주제에대해어떻게생각하고있는지에대해관심을가 지게되고, 그러한반응을수용하거나거부하는등의과정을거치게되는등타인에 대한민감성증대는블로그사용에따른주요한변화중하나로꼽을수있다. 제가올려놓은게시물에대해서타이틀이비슷한것을따로검색을해보면비슷한거나다른블로거들이많이나와요. 뉴스보다뉴스에대한남의생각을습관처럼알아봐요.( 안 주 ) 저같은경우엔한시간정도맨날투자해서올리거든요. 사람들의반응에대해의견수렴하고.( 정 형 ) 저는나름대로공부하게돼요. 내가좋아하는분야에대해서그냥올리는게아니고다른사람도보니까공부해서올리게되고싸이같은것은친구들이보는거니까친구사진올려주고, 그정도인데이것은어느정도좋아하는것을하게되면서남들도보니까 더좀똑똑해진것같다는생각이들고.( 남 순 ) 4. 콘텐츠작성및확산행위가. 게시물작성방식 : 스크랩 / 본인작성비율응답자들마다블로그의목적및운영방식에차이가있어게시물작성의내용에대한공통점을찾아내기는어렵다. 따라서콘텐츠의창작과확산에관심을둔본연구의방향에서는단순히어떤내용으로게시물을작성하는가에대해질문하는것보다는검색결과나스크랩을통해게시물작성에활용하여원래의게시물에의미가더해지는과정을보는것이더타당하다고생각되었다. 이러한점에서참석자들에게게시물을작성할때스크랩활용정도및활용내용에대해질문하였다. 포털블로그의경우스크랩아이콘을클릭하여쉽게원문내용그대로, 혹은원문의링크를스크랩하여자신의블로그에저장할수있게되어있어서대부분의블로거들이다른이들의블로그를돌아다니다눈길을끄는내용이있으면주제와상관없이가벼운마음으로스크랩기능을활용하여저장하여감상하고있는것으로나타난다. 다만이렇게스크랩해온게시물은대개비공개로해놓고감

146 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 145 상하는것으로나타난다. 이는스크랩하는내용이워낙다양하여, 이를공개했을때자신의블로그가가지는일관성을저해하는것에대한거부감에서비롯된것으로보인다. ( 스크랩한자료를비공개하는이유에대해 ) 너무잡다해지니까. 요리, 축구이런거다퍼오니 ( 중략 ) 일관된모습만보여주고싶어요.( 이 리 ) ( 스크랩한자료를비공개하는이유에대해 ) 잡식구가는것같고.( 신 경 ) 한편스크랩을게시물작성에활용하는경우는주로자신이직접찾기힘들거나올려놓기번거로운음원, 이미지파일을퍼오는방식으로이루어진다. 예를들어패션을주제로하는블로그의경우특정한유행에대한정보와자기생각은자신의텍스트로표현하되, 그것을효과적으로보여줄수있는적절한사진은검색을통해스크랩하여이용하는등의방식이널리활용되고있는것이다. 돌아다니다가이거담고싶다하는것. 와인같은것. 연예인사진특이한것뭐참고서처럼많이퍼와요. 총망라해서. 특별한묘기라든지.( 정 기 ) 반반인데요. 추천받은노래나가사. 음악파일로링크를해놓고, 제감상이나일상.( 안 주 ) 글은백프로제가쓰고사진은멀리서퍼와요. 한계있고예쁜비주얼이안돼서. 제가산거사진찍고, 뭐어디서샀다고자랑을치는경우도있죠.( 신 경 ) 나. 게시물공개수준 1) 공개수준의설정설치형블로그나블로그전문서비스업체의블로그가각글의공개수준을전부공개 / 비공개정도로나누고있는반면, 대부분의포털블로그는친소관계에의거하여각글에대해공개수준을설정할수있는서비스를제공하고있다. 예를들어네이버블로그의경우비공개 / 서로이웃공개 / 이웃공개 / 전체공개등으로나누어게시물의공개수준을설정할수있으며, 이는콘텐츠를차별적으로노출하는수단으로작용한다.

147 146 FGI 응답자들의경우대부분적극적인콘텐츠생산및확산의의지를가진블로거들이었기때문에상대적으로차별적공개의모습은명확히나타나지않았다. 그러나사적인관계에서만유통이되어야하는게시물이나논쟁을불러올수있는예민한이슈에대한의견, 아직확인되지않은정보에대해서는비공개기능을이용하여확산을차단하는모습을보이고있다. 게시판에비공개기능이있기때문에굳이설정할필요없고, 친한친구들와서는다른사람들이보면안되겠다하는것은비공개로설정하죠. ( 중략 ) 공개했을때예민한부분. 특정부분지지자냐.. 온라인에서선거활동을하느냐. 그런정치적인것일수도있고, 예민한부분을올릴수있으니까. 잘못된포스팅이음식점에영향줄수있으니까예민한부분은비공개해요. 정치, 음식점후기.( 이 엽 ) 해외사이트를많이돌아다녀요. 링크시켜서올려놓고난해한것, 뜻잘못번역하면, 다른사람들이구경하러왔다가잘못오해할수있기때문에그런부분에서는어느정도검증을거쳐서수정하면서공개해도검증을받아서완벽해지면공개해요. 그전에는완벽하지않으니까.( 정 형 ) 2) 타인의비공개게시물에대한의견포털에서블로그를검색해서들어간많은경우콘텐츠가이웃관계에따라선택적으로공개되어있어서검색만으로는읽거나스크랩하여저장할수없는경우가많이있다. 이러한비공개정보를걸러내고이용가능한정보를찾기위해서는시간과노력이더많이요구된다는점에서이용자들의불편이가중된다. 그러나대부분의이용자들은이러한비공개게시물에대해적극적으로공개를요구하거나강요하는태도를보이고있지는않았다. 이는앞서양적조사에서도드러난것처럼공적정보교류기능이강한해외의블로그에비해한국의블로그가사적인소통의기능을상대적으로강하게가지고있다는점에서비롯되는것으로보인다. 미니홈피에비해서보다불특정다수에게열려있는공간이기는하지만 나 의공간으로서결국게시물을공개하는수준또한자신에게권한이있다는점이강조되고있는것이다.

148 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 147 근데본래주인맘이잖아요. 그정보와사진을그사람홈피에서보이기싫다면그사람의사를존중해주어야.( 안 환 ) 장단점있죠. 그런것이있더라도, 다른경로를통해서구할수있는방법이많아요. 워낙인터넷이방대하니까. 그냥그럴수도있겠다생각해요.( 정 형 ) 다. 블로그알리기 1) 검색의효과블로그가가지는가장큰장점으로꼽히는검색의유용성은역시블로그를알리는가장주요한수단으로꼽히고있었다. 지인에게주소를알려주거나타인의블로그에자신의흔적을남겨방문을유도하는등의방법은그범위에한계가있다. 따라서직접적으로자신의블로그를홍보하는행동을하려고시도하는것보다는태그등을통해관심사를공유하는사람들이검색을통해쉽게자신의블로그로찾아올수있도록하는방법이블로그가알려지는가장효과적인방법으로인식되고있다. 실제방문객들구성또한지인이나지인의지인관계등의인맥에있기보다는, 검색을통해들어온불특정다수의비율이훨씬높은것으로응답자들은인식하고있었다. 저는무조건검색인것같아요. 제가하는것을좋아하니까. 저는그냥충실히제가올리고관심있는것을할뿐이라서요. 제가좋아해서하니까비공개할거면일기장에적지뭐하러.. 하겠냐하니까, 공유하고싶으니까.( 신Ο경 ) 태그넣으면뜨거든요. 태그를넣으니까뜨잖아요. 제품찾아서많이오는것같아요. 제가도움되라고태그를많이넣는편이예요. 블로그를많이하다보니까제품품평을했는데열심히해서아지트같은데서활동을해보았거든요. 그제품회사에서협찬을받은적도있어요. ( 중략 ) 사람들이제품을이용하기위한블로그검색을하니까사용후기검색을많이해요. 물건을살때 1순위가검색이니까그런것많이생각해요.( 남 순 ) 이십개블로그를조회했는데칠프로가이웃이고나머지는검색이예요.( 이 석 ) 2) 카페와연동된블로그활동포털이커뮤니티서비스와블로그서비스를함께제공하는환경에서커뮤니티회

149 148 원들의아이디를클릭하면그사람의블로그로쉽게이동가능하다. 이는특정한관심의공유를기초로모인커뮤니티회원들이커뮤니티내에서소통할뿐아니라더세세한정보와교류를위해블로그로이동하여소통할수있는가능성이열려있음을뜻한다. 또블로그를커뮤니티에서는할수없는말을하는사랑방처럼이용하기로한다. 이와같이포털을중심으로블로그가성장한특수한환경에서커뮤니티는블로그홍보의좋은도구가될수있다. 개인에대한정보가없어도커뮤니티회원이라는점에서최소한하나의관심은공유하고있음이보장되며, 관심사와커뮤니티회원이라는점을부각하여소통을개시하는데있어부담을줄일수있는것이다. 이는검색보다더적극적인블로그홍보와그에따른콘텐츠의확산을가능케한다. 저는카페에게시글을던져요. 인테리어관련카페에다가. 인테리어정보를보려면많이들카페검색을많이하니까. 그러다제글이맘에들면블로그에찾아오게끔해요.( 김 민 ) 카페가입하면더많은블로거들이랑연을맺을수가있어요. 그러면제글에대한홍보를할수있어요.( 고 윤 ) 3) 블로그에의한홍보효과집중적사용자에게서가치를극대화하고양질을콘텐츠를발굴해내는것은블로그서비스를제공하는사업자에게매우중요한과제이다. 네이버블로그의 오늘의블로거 나이글루스의 이글루피플 은운영진이블로그를발굴하여소개하는방식으로, 다음블로그의 추천블로거 는메인페이지에자신의블로그를홍보하기원하는블로거들의신청을받아선별하여소개하는방식으로홍보를하고있다. 블로그메인페이지에소개될만한콘텐츠를가진블로거들의수는상대적으로제한되어있기때문에굳이메인페이지에오르기이전에도이들의블로그는일정수준의인기를끌고있는것이일반적이며, 메인페이지에소개되는것은엄청난노출효과를가짐으로써홍보의기폭제역할을하는것으로이해하는것이정확할것이다.

150 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 149 별밤지기라는자체가요, 처음엔태그기능이없었던것같은데옛날음악을많이올렸어요. 검색으로들어온것같아요. 거의 2년이되었는데운이좋았는지네이버석달만에메인에열두번이떴어요. 추억사진하고컴퓨터자료. 이런게검색에걸려서이렇게덧글이많아지고이웃이많아지다보니까보통이웃이팔천구백명. 그분들이계속오는거예요. 오늘의블로그, 뜨는이야기. 거기에많이올라가서마케팅이시작되었어요.( 이 석 ) 라. 스크랩행위에대한의견 1) 스크랩행위에대한소극적허용이용자들이만들어내는콘텐츠는남들에게읽히고의견을얻고확산되어나가는과정에서의미를가지게된다. 따라서게시물이많이스크랩되었다는것은그만큼많은사람들에게게시물의가치를인정받았음을알수있는척도로이해할수있으며, 확산의범위와효과또한크다는것을짐작할수있다. 앞서살펴본바와같이, 조사에참여한블로거들또한자신의글이사람들에게읽혀지고공유되는경험에서오는만족감에대해인식하고있다. 그럼에도불구하고이들은자신의글이스크랩되는것에대해서소극적인허용의자세를보이고있다. 스크랩수가올라감에따라자신의콘텐츠가인정을받는다는것은분명히느끼고있음에도, 스크랩과정에서콘텐츠생산의주체와퍼가는사람간의소통이활발히일어나지않음으로써스크랩을통한확산의효과나의미의부여가콘텐츠를만들어낸블로거자신에게와닿지않고있는것이다. 오히려자신의글이어떻게활용되는지모르는데서오는불안감이존재하며, 이는스크랩에대한소극적인태도를견지하게만드는요인이된다. 올리는목적은사람이계속보고이제품을같이써주길하는욕구가있어서스크랩많이하면도움이되는것같아좋아요. ( 중략 ) 저는그냥퍼가게했어요. 처음에는프로필적는란에비워놨는데어느순간부터사람들이퍼가니까덧글좀남겨주세요했는데그래도안남기더라구요. 그냥용서하고.( 남 순 ) 저는다공개해요. 불펌하는사례를많이봤어요. 사이에서제사진돌아다니는것을많이봤어요. 그래서지금은그냥냅둬요.( 김 민 )

151 150 2) 스크랩주체를알수없는데서오는불만콘텐츠를만들어내는주체로서의블로거들은자신의게시물에대한스크랩의경험을이야기할때, 스크랩으로인해자신의콘텐츠가퍼져나가는데서오는즐거움을이야기하는것보다는말없는펌질과콘텐츠도용으로인한불쾌감을더자주언급하였다. 이는스크랩과정에서콘텐츠생산자들이콘텐츠의활용에대한의견이나콘텐츠에들어간수고에대한감사와같은타인의반응을만족할만큼얻지못하는것에서비롯되는것으로생각된다. 스크랩행위에대한불만으로가장먼저꼽히는것은덧글이나방명록에흔적을남기지않고콘텐츠를퍼가는행위였다. 이는단순히나의노력에대한반응을얻지못하는것에서오는불만뿐아니라나의글을보는상대에대한정보가전혀없는것에서오는불안감또한상당히큰것으로보인다. 제가찍은사진을덧글없이퍼가요. 요즘은링크만스크랩해가게그렇게해가지고주소만나오게, 내용은안보이게사적인건그렇게해놓죠. 덧글없이퍼가는거확인이안되니까.( 김 현 ) 집같이편하다고하시는분들도계셨는데저는반대예요. 싸이는실명이기때문에말한마디도자기신분이노출되니까그렇게조심하는게있어요. 싸이가정을바탕으로한다는그런느낌이드는데네이버는검색하고들어오는사람들이많기때문에모르는사람이들어오기때문에자신의존재감이없이보고나가고, 스크랩도한다는말없이맘대로퍼가고, 히스토리가남지만일일이찾아갈수도없는거고. 예를들면하루방문자 500명인데덧글이하나도없으면무서운거예요. 노출이된다는생각이. 그러고저같은경우는블로그에는개인사진을하나도안남기거든요. 저는블로그에글을서로이웃을맺거나안맺거나보이는게똑같아요. 그러다보니까그분들이오셔서덧글도안남기고그러니까. 솔직히싸이에서활동하던분들은네이버에서활동하면무섭다는얘기많이해요. 요리같은거검색을많이하는데요리를많이만들어서올리자마자바로검색은 200명씩되는데그정도는기본으로되더라고요. 근데아무것도흔적이없대요. 눌러봐도없고, 그사람블로그가봐도아무것도없고. 비어있고.( 김 민 )

152 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 151 3) 콘텐츠도용에의한불쾌감경험말없이스크랩된콘텐츠가감상에서끝나는것을넘어, 자신의글인양도용되는일또한상당수의참여자들이경험한것으로나타났다. 이는콘텐츠스크랩에대한부정적태도를심화시킬뿐아니라, 스크랩시본문이그대로떠서편하게감상과공유가이루어질수있는환경을막고대신원문의링크만수집되게하는등의적극적인콘텐츠이용제한으로이어진다. 이러한이유로불펌과도용의문제가심화되며, 이것이콘텐츠의사회적이용과확산을저해하는요인이된다는점을지적할수있다. 사진을누가훔쳐가서자기가찍었다고올렸을때오른쪽클릭해서복사해갔을때좌절했었어요. 거기가서욕을하고왔죠. 제가프로그래밍을전공하다보니까그런문제들이많이있는것같아요. 크롭을해가지고좋은부분만일부만올렸어요.( 김 범 ) 저작권때문에. 사진이인터넷상에서돌아다니는게싫어요. 글은괜찮은데제애기사진들인데그사진을가지고콘테스트에올리는경우도있었어요. 상품도타고.( 김 애 ) 퍼갈때본문을다퍼가지않고, 링크만퍼갈수있게할수있어요. 제가열심히썼는데누가막퍼가면그건기분나쁘거든요. 출처만남기게퍼가는거 ( 중략 ) 저는출처를안밝히고퍼가서올려놓고그런걸보고는울화통이터져서지금은링크만스크랩하게했어요. 본문은못뽑아가게.( 신 경 ) 제가그린그림을다른사람이캡처해서올려놓았는데다른사람이그사람블로그에서제그림막퍼가는것이싫었어요.( 이 리 ) 마. 콘텐츠에대한타인의반응 1) 긍정적반응에대한만족감경험스크랩과관련한앞선응답에서미루어짐작할수있듯이, 블로거들의콘텐츠생산과확산의과정에서타인의반응을얻는것은콘텐츠의확산수준을정하고그로인한사회적활용수준을결정지을수있는요인이된다는점에서매우중요하다. 따라서콘텐츠에대한감사의표현이나콘텐츠에대한성의있는언급등긍정적인타인의반응은콘텐츠의생산과확산을증가시키는데기여하는중요한동인이될수있다. 이는꼭콘텐츠에대해완전한긍정의표현이나감사의표현에한정된것

153 152 이아니다. 조사에참여한블로거들은반대의견이나오류를지적하는반응일지라도타인이자신의콘텐츠를성의있게해석하고의견을제시하는것과같은심도있는의견교류에서오는만족의경험을언급하고있다. 이같이성의있는의견의교환경험은향후블로거간교류와콘텐츠확산의가능성을높인다는점에서콘텐츠의사회적확산과선용을도모하기위한방안으로주목할만하다. 실망은없고도움되었다고글을남겼을때기분이좋았어요.( 박 만 ) 저는방명록에제평을써주시는분이계세요. 덧글은몇줄이지나면잘리니까방명록에다가장단점써주시는분이계세요토론까지는아니고일대일총평을해주시는거지요.( 고 윤 ) 번역한자료를올려놓았을때전문가조언을받아서번역했는데외국사이트가보지않고편하게보았다는글남겼을때.( 정 형 ) 2) 소극적반응다수스크랩한대상의정체를알수없는경우가대부분이라는응답자들의불만에서도볼수있듯이콘텐츠에대한반응을얻는것자체가쉬운일이아니다. 조회수나스크랩수, 방문자수가많은경우라도감사표현이나의견을제시하거나스크랩행위를알리는덧글의수는그에비례하여늘어나지않는다. 콘텐츠에대한반응또한대부분간단하고의례적인감사의표현에그치는경우가많다. 댓글은좋은정보감사합니다. 이런정도예요.( 남 순 ) 카페에서는토론이가능한데, 블로그에덧글에덧글을다는게한계가있어요. 토론을할만한시스템이아니에요. 서로커뮤니티공간을이루려면카페를만들어서넘어가야합니다. 덧글은일일이확인하기가힘들어요. 처음에는재미있어서했는데지금은많아지니까누가다녀갔는지도몰라요. 그래서그게한계구나했죠.( 이 석 ) 바. 콘텐츠공유행위 1) 주로지인들에한정하여콘텐츠공유블로그를통해개인이작성한정보가쉽게검색되어이용되고스크랩등의기능

154 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 153 을통해빠르게확산되는것은사실이다. 그러나불특정다수를대상으로열려있는수단을통한콘텐츠확산외에블로그를통해교류를한사람에게보다사적으로파일을요구하거나교환하는등적극적인형태의콘텐츠공유의경우는쉽게찾아볼수없다. 1:1 혹은 1: 소수의개별적인파일공유행위는블로그를통한교류관계에서이루어지기보다는역시오프라인에서의지인관계에한정하여메신저등을활용한교환으로이루어지고있었다. 후배들이해킹동아리출신이라서알아서해킹해와서받아봤고, 그후배들이엠파일, 버디버디같은사이트를뚫어놔서 저번에는걸려서그회사에서이럴거면우리회사에서그보상으로일해라그래서육개월간일한경우도있었어요. ( 중략 ) 그런건메신저로주고받아요.( 이 현 ) ( 아는사람들과의파일공유는 ) 네이트온이나 MSN으로.( 김 현 ) 2) P2P 이용을통한공유행위블로그를통한 1:1, 혹은 1: 소수의파일공유행위는거의발견되고있지않은반면, P2P 서비스를이용한파일공유의경험은활발한것으로나타난다. P2P 아이디를지인과공유해서콘텐츠를얻는방식은보편적인콘텐츠공유방식중하나로꼽을수있다. P2P 사이트에접속함과동시에개인이공개하도록설정되어있는컴퓨터하드의폴더가개방됨으로써불특정다수가자료를공유할수있는가능성이열려있는데, 이는콘텐츠가확산되는대표적경로중하나다. 토마토파일에서제가접속하면사람들이가져가요.. 따로업로드를하는것은없는데굳이.( 유 숙 ) 친구들이랑아이디를공유하기때문에자기가보고싶은영화는바로다운받을수있다.( 이 엽 ) 사. RSS/ 트랙백등부가기능사용블로그의장점중대표적인것으로 RSS와트랙백기능이꼽힌다. RSS 주소를등록함으로써관심이있는주제에대해구독기를통해즉각적으로정보를받아볼수

155 154 있으며이는웹 2.0 시대콘텐츠의빠른확산과즉각적인반응의획득을가능케한다. 트랙백기능또한덧글로남기기에어렵거나긴내용을새로운게시물의형태로작성할수있게하면서원문을읽을수있도록함으로써블로거들간더욱심도깊고활발한소통을가능하게하는도구로써활용될것이라기대되었다. 그러나실제로블로거들은이같은기능을거의활용하고있지않은것으로나타난다. RSS 구독기사용등에따른복잡함에대해일반적인블로거이용자들이거부감을느끼며, 굳이이기능을사용하지않고도블로그활용에크게문제가없다는생각에서이같은현상이비롯되는것으로보인다. 트랙백기능또한콘텐츠에대한소극적인반응이주를이루는상황에서그다지일반적인소통의수단으로사용되고있지는않은것으로나타난다. 쓰려고쓰는게아니라티스토리는 RSS 주소가개인마다아예붙어요. 게시물을공개형태로발행하면아예 RSS에자동으로등록이되요. 사이트가있으면디자인이혼잡해서자기가원하는콘텐츠를찾기가힘든데 RSS는주제에맞는주소를등록해서거기만골라서들어가면텍스트로주로뜨게되는거죠. 예를들어사진이라는 RSS를따면사진이라는주제가올라올때마다새로포스팅된게갱신되고그런게편리한점인데아직불편해서많이안쓰시더라고요.( 김 범 ) 저도복잡해서리더도설치해야하고, 딱보기에복잡하게생겼어요. 앞으로추세자체가그렇게별로.( 박 만 ) 아. 파워블로그 / 파워블로거에대한의견블로그이용자들이많아지면서, 소위 메이저블로거 혹은 알파블로거 라불리는파워블로거집단이생겨났다. 이들은주로특정한주제에대해준전문가수준의지식과관심을가지고활동하고있으며, 이를통해많은고정방문객을확보하여해당분야에서막강한발언권을행사한다. 따라서이들은상품이나서비스에대한입소문을이끄는역할을하고있으며, 콘텐츠의적극적생산자이자콘텐츠확산에막강한영향력을가지는집단으로서주목할필요가있다.

156 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 155 1) 준직업으로서의블로그활동조사참여자들은상당히블로그를열심히활용하는블로거들이었지만이들중파워블로거라불릴만한이들은포함되어있지않았다. 그러나이들은자신의블로그활동을열심히하는만큼다른이들의블로그를열심히활용하는이용자층이며, 파워블로그에대한기본적이해와경험을가지고있었다. 이들은자신의블로그활동경험에미루어볼때, 블로그관리에드는시간과기타노력이상당함을지적하면서, 파워블로그의경우거의직업수준의지식을보유하고노력을들여야가능할것이라고지적하였다. 또한실제파워블로거들이자신의전문분야에대한리뷰를쓰고대가를받거나상품판매에나서는등준직업으로서블로그활동을하는것같다는의견을공통적으로제시하였다. 투자. 인기있는블로그는투자하는시간이나준직업정도로활동하시는분들이나인기가있지저희같은직장인이나, 학생들은기본적인기능을하는정도에가깝기때문에요. ( 중략 ) 적극적으로사용하는사람들은상업적성격이있어서, 음식이라든지자기화장품. 집에서직접만든화장품이라든지, 팔기위해서사업적인것을포함하고있고, 개인기업홈페이지나다름없는.( 이 엽 ) 유명블로거들의모임이따로있는데그친구들은모여서메인에뜨기를연구한대요. 요새핫한드라마가커피프린스다그러면, 관심을가질만한걸모은다든지.. 뭐거기에출연한사람의과거사진을쫙모은다든지그렇게네이버메인에오르는것을의논한다하더라고요. 온라인상에서도친하지만오프라인에서도모임을하게되면그런것들도연구하고, 활동하시는분들은방문자수를중요시하고, 양과질을논하기가애매할수도있지만일단기업의입장에서는수치를중요시하기때문에그런것을연구한대요.( 김 민 ) 2) 마케팅수단으로서의파워블로그기업들이블로거들이가지는입소문의힘에대해인지하기시작하면서, 관련주제의파워블로거들을활용한마케팅전략에박차를가하고있다. 이들에게물품을협찬하고리뷰를쓰게함으로써우선자사의제품을많은이들에게노출시키고주목을받게하는효과를누릴수있으며, 이들의리뷰를상품의개발과사후서비스

157 156 에적극적으로활용할수있다는점을노리는것이다. 이와같이파워블로거를중심으로블로그에서제품이홍보되는등의현상에대해조사참여자들은미온적이거나다소부정적인생각을가지고있었다. 블로거들의정보가광고에비해더강한신뢰성을가지는요인은무엇보다도그것이나와비슷한평범한사람에경험에의해쓰여졌다는점에서기인한다. 즉, 판매자와연관되지않은나와같은소비자의입장에서작성된정보이기때문에그것을신뢰하고구매여부를결정하게되는것이다. 파워블로그를중심으로기업의협찬이들어오고협찬물품에대한리뷰를쓰는것은블로그가가진일종의순수성, 혹은판매자와는독립적인위치에서가지는자율성이훼손된다는느낌을줄수있다. 이러한점때문에파워블로거들의노력을인정하면서도, 그들이기업과함께활동하는것등에대해서보통의블로거들은그다지달가워하지않는태도를보이는것으로생각된다. 처음엔취미에서시작하다가팬들이생겨요. 그래서개인적으로카페를만들고. 보통유명블로거들은책을내고저자로서의수순을밟아가요. 그러면서팬을몰고다니고. 저자로서의영향력이커가는거죠. 그러다보니까점점기업들도관심을많이받게되고블로거를이용하여전문으로마케팅하는회사도생기고.. 상업적이다아니다말하기는어려운데요리하다가유명해지신분이요리책도만들다보니필립스처럼유명한회사가블로그에자료포스팅하는비용도지원해주고.. 상업적이라고보는분들은변했다고생각하지만. 그렇게보지만그분이그동안요리를만들기위해서재료, 땀, 노력한면에대해서는상업적이라고할수없는것같아요. 요리를계속하는이상에는.( 김 민 ) 제가즐겨가는요리블로거가있었는데어느순간부터쿠첸. 이런거나, 은나노세탁기이런포스트가보이더라고요. 처음에는거부감이있었는데이왕할거면솔직히올려주었으면좋겠다고생각해요.( 이 리 ) 저는별로좋아보이지않았어요. 결국은저길로가는구나.. 모든게정도껏해야하는데.. 취미로시작해서.. 협찬이들어올수밖에없어요. 워낙블로거들이들어오니까그런사람보면집이잘돌아갈까하는생각이들어요. 저희가살아봐서알잖아요.

158 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 157 저도개인너무큰블로그에는잘들어가지않고, 풋풋한블로거의자료를보려고하지그런큰블로그에는잘들어가지않아요. 꼭연예인처럼보이는것같아요.( 김 애 ) 5. 블로그에서의사회연결망가. 신상공개 1) 블로그에서의신상공개에대한부정적태도매우사적인공간으로인식되고있는미니홈피의경우, 이미인맥이형성되어있는일촌들사이에서는자연스럽게모든신상이공개되어있다. 반면블로그는보다공적인공간으로서불특정다수가이용가능한공간으로인식되며, 이러한불특정다수에게신상을노출한다는것에따르는위험을상대적으로더크게느끼고있는것으로보인다. 이는공통점의관심사를기반으로하는인맥형성의가능성을낮추는요인으로작용한다. 다른사이트에제프로필이올라갔어요. 별밤지기이 석이렇게나와서전화해서바로지우라고했어요. 사진하고이름하고나와서좋을것은없어요. 덧글이악플부터올라가요. 애들같은데뭐든지앞에뜨면악플부터붙어요.( 이 석 ) 사진올리면리뷰올리면얼굴이구리다뭐너이따위로쓰지말고성형이나해라. 이렇게악플이붙어요.( 고 윤 ) 저는영화보고올린거나일기. 미니홈피에올리지못한것. 욕하고싶었던거. 학교이름말할때도모대학에다닌다는것으로쓰고, 싸이에서는노출되었기때문에나를드러내지않으려해요.( 이 리 ) 저는분당맛집이런카페가있는데동네를나가야할때도화장을하고나가야되요. 아저여자가그여자다하면활동하기힘들어요, 애사진도공개안하죠.( 김Ο애 ) 2) 신상공개의유용성및필요성측면전반적으로블로그에서자신의신상을드러내는것에대한불안감등부정적태도를보이고있음에도불구하고, 블로그에서의신상공개가어느정도개인에게이득을가져다주는측면이있다는점또한지적되고있다. 특히양질의콘텐츠를보고

159 158 관심을느끼기시작하여그것을작성한블로그를더탐색하게되고, 이과정에서드러나는개인의신상을종합하여채용에활용하는등의사례가발견되고있다. 최근몇몇기업에서개인의블로그를통해지원자의관심사나인성등을파악하는데활용하는것또한이와같은맥락에서이해될수있다. 또한블로그에서의신상공개는방문자들에게블로그주인에대한정보를더많이제공하며그를통해거리감을좁히고친밀감을높이는데작용할수있다는장점이있다. 특히파워블로거에대한언급에서, 단지정보의제공에목적을둔충실한콘텐츠제작만으로는파워블로거가되기힘들며정보와함께사람들에게친숙하게다가갈수있는개인의일상이드러나는것이필요하다고조사참여자들은생각하고있었다. 공개해서좋은점은제선배가블로그를이용해서프로그램하는사이트를했는데개인정보를열어놔서프로그래밍한것이맘에든다그래서개인에대한커리어가홍보가되어취업했어요.( 김 범 ) 지금그렇게하고있어요. IT업체는인사진행할때개인블로그를 1차면접 2차면접에요구해요. 중간관리자도운영하라고지시도많이내려와요. 블로그가개인욕구가아닌개인의커리어에대한관심때문에운영을하기도하지요. 그런게모여져서정보화된다고생각하거든요. 상당히중요한측면으로대두되고있어요. 저희같은경우에그런걸진행할때그사람에대한개인정보를미니홈피나블로그를보고알아내요. 이메일하나만가지고도그사람에대한정보를알아낼수있어요.( 박 영 ) ( 전략 ) 유명인들의조건은그냥정보만주어서는인기가있을수없고요. 삶이녹아들어가야돼요. 아이있는분들은인테리어를검색하여들어왔지만, 자기도비슷한또래의아이를키우고있으며 그런데서아이사진보고옆집언니비슷한느낌을갖는다고하더라고요, 그래서유명블로거들은대부분그런.. 시시콜콜한자기얘기를노출을많이하세요.( 김 민 ) 나. 블로그를통한인맥쌓기 1) 블로그만을통한인맥형성의어려움대부분의포털블로그는이웃관계등의설정을통해인맥을구분하여관리할수

160 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 159 있도록하고있다. 게시물공개또한이웃관계에기초하여이루어지며, 이에따라관심있는게시물을보기위해이웃신청을하는경우가많다. 이웃신청의기준은개개인마다다양하지만, 대개안면이있는지인이나커뮤니티활동을통해어느정도신뢰성이보장된사람정도와서로이웃관계를맺는것으로보이며, 보통의콘텐츠에대해서는이웃공개나전체공개수준으로관리하여크게걸리는것이없이정중히요청하는이상거의모든이웃신청을수락하는것으로보인다. 따라서이러한이웃관계는 이웃 이라는단어가주는친밀감과는달리상당히의례적이고약한관계이며, 그다지의미를부여할수있는성질의것은아니라고볼수있다. 모르는사람들과의관계는주로쪽지를통한질문이나방명록의간단한인사정도로이루어지며, 스팸등의문제때문에방명록이나덧글을쓸수있는자격또한로그인한회원에한정하는경우가많다. 검색을통한형성되는대부분의인맥은이정도의수준에서그치고있으며, 실제로친밀한수준에이르는경우는드문것으로나타난다. 제가먼저가서관심있는게시물있을때먼저이웃신청한적은있어요.( 안 주 ) 저는로그인하는사람만볼수있게 광고글이너무많이달려가지구요.( 김 현 ) 주로친구지요. 그것은친구저도블로깅하는습관이대상을정해놓지않고, 개인블로그같은경우에는주제를찾아서들어가기때문에제블로그도비슷할것같아요. ( 중략 ) 친목도모친구와의관계유지.( 김 범 ) 저도방명록은아는분들이남기시고, 질문은쪽지로.( 한 수 ) 2) 비슷한취미와관심에기초한인맥형성전반적으로블로그활동만을통해서쌓게되는인맥은매우드문것으로나타났지만, 간혹발견되는인맥형성의사례에서는역시공통의관심이기초가되어인맥이형성되었음을볼수있다. 취향과관심사의공유를계기로방문을시작하여소통이이루어지며, 이같은소통의수준이깊어질수록관심사외의다른영역에까지대화가이어지고실제지인관계로이어지는것이다. 그러나콘텐츠에대한반응자체가거의소극적인수준에서만이루어지거나반응을거의얻을수없는현재의블로

161 160 그환경에서이러한인맥형성이일반적인것은아니다. 인맥도쌓여요. 블로그는취향이비슷한사람이소통하는거잖아요. 얼굴은모르는데취향이서로같으면고민상담도하고. 계속같은분야를공유하는거. ( 중략 ) 취향, 관심사가같으니까패션쪽에서이런저런게관심있으니까. 어떤정보가맘에들었는데계속교류하고.( 신 경 ) 친구가생겨서만나게된것. 제가여행기올린것을카페에올렸는데그글을보고만나게되었어요. 나이나취향이똑같아서.( 한 수 ) 6. 블로그 / 웹문화전반에대한의견가. 블로거영향력 1) 이슈의발굴과확산이전에뉴스를발굴하고그것을공론화시키는작업은주류미디어에의해이루어졌지만, 디지털장비의보급등에따라사람들이다양한기록수단을이용할수있게되고웹을통해빠르게전파시킬수있는틀이마련되면서, 보통사람들에의해이슈가발굴되고확산되는것이가능해졌다. 특히링크나트랙백을통해연결되고, 태그를통해쉽게검색되며 RSS 구독등을통해빠르게전달될수있는블로그의경우이와같은일반인들에의한이슈의발굴과확산에매우적합한매체라고할수있다. 실제로블로그를통해부당한서비스에대한항의와그에대한공감이빠르게이루어져실제적인사과와시정이라는결과가나타나는등, 블로그의미디어적기능은점차증가하는것으로보인다. 정치적이지못하지만 UCC동영상에멀티플렉스극장의안전문제에관해서사람들이보고인식을하기시작했고결국은극장에서도인식을해서시정을했거든요. 제약은있다. 단숨에이뤄지지않지만시간이지나면나비효과처럼이루어질수있을것같아요.( 이 엽 ) 2) 믿을만한정보의창구로서의블로거사용자의참여자체가가치를창조해내는웹 2.0시대에는참여를독려하고조직

162 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 161 화하여수익을얻는모델이주목받게된다. 이를마케팅분야에적용시켜보면, 이제는단순히기업이제공해주는정보외에도소비자들의주관적인평가에의한정보가수익을좌우할수있게되는것이다. 얼리어답터들의블로그나 UCC 등을통한개인의평가는소비자들의구매에무엇보다도중요한요인으로자리잡고있는현상은이와같은맥락에서이해할수있다. 블로거들의영향력을묻는질문에대한응답에서도이와같은측면이잘나타나고있다. 이전에는물건을구매하거나서비스를이용하기전에정보를얻을수있는창구가대개매체의광고에한정되어있고사용자들은이에대해크게의존할수밖에없었다. 그러나이제는자신과같은보통사람들의이용후기가블로그에기록되고이를쉽게검색할수있게되었고, 이는그어떤것보다도강력한신뢰를주고있는것이다. 필요한정보를얻을수있는친근한사람. 믿음이가는사람. 이물건을써보기전에미리써본사람.( 김 애 ) 영향력있는것같아요. 이름있는논객들이생기고, 믿을수있고, 맛집같은것도알리고그러니까.( 이 리 ) 나. 해외블로그와의비교개인에의해발행되는뉴스의성격이강하게드러나는해외의블로그와는달리, 한국의블로그는개인적인성격을강하게가지고있다는점이널리지적되어왔다. 또한광대역이빠르게확산되어자리잡은한국에서는용량이큰파일을처리하는능력이높아짐으로써, 이미지, 영상등을사용하여시각적효과를가지는서비스가각광받을수있는환경이마련되었으며, 이는블로그를이용한자기표현이텍스트사용과더불어다양한영상과이미지를통해공간을꾸미고자기를효과적으로드러내는방식으로발전하게되는요인이되었다. 1) 정보의수준에대한비교이라크전쟁을기록한살람팍스의블로그로대표되듯이, 서구의블로그는준전문성을가진개인의뉴스발행형식에서부터발전해왔다. 이는기존의주류언론들

163 162 이닿지못하는영역에대해개인이발언하고, 그러한발언이확산되어나갈수있는도구로서의블로그를주목하게했다. 또한주류언론과는구별되는블로그의게이트키핑스탠다드를만들어나가는모습도보이고있다. 반면한국의블로그는그성격이 SNS와혼재되어있는것으로보인다. 미니홈피의선풍적인인기가약간수그러들긴했지만, 여전히미니홈피는개인이인맥을관리하고콘텐츠를생산하며전파시키는주요한창구로자리하고있으며, 포털사이트의블로그또한미니홈피의일촌맺기개념등과유사한이웃관계등을설정하는등인맥관리를더욱세분화할수있는틀을제공하고있는것이다. 이러한상황에서한국의블로그와외국블로그사이에는전문성면에서차이가있는것으로응답자들은생각하고있었다. 일단정보의깊이가달라요렌즈에대한리뷰나전문정보를얻으려고할때해외사이트를많이가요. 정보공유가깊고토론의장이넓고수준도있고우리나라는수준낮고초딩도오고검증되지않은사람들이오기때문에검증되지않은사실이일반화되는거죠.( 김 범 ) 2) 토론문화에대한비교응답자들은공통적으로한국의블로그는해외의블로그에비해서토론과합의의문화가약하다고생각하고있었다. 이에대한원인으로는첫번째로인터넷환경의차이를들수있다. 상대적으로인터넷사용계층이구분되어있는다른나라들에비해한국은국가주도의정보화정책으로인해거의남녀노소를막론하고인터넷을활용하게되었으며, 이같은인터넷사용의일반화가인터넷사용계층을모호하게만들어합의를더어렵게만들고있다는점을지적하고있는것이다. 우리는인터넷너무발달되어있기때문에누구나사용하니까그들이만나서토론할수있는공감대가없어요. 그래서토론이안열리는거고외국은모든사람이토론문화를형성하는게아니라엘리트적인문화가있기때문에 5프로가 95프로를이끄는문화예요. 그 5프로가블로그를사용하는사람이고그사람들이토론을만들어내기때문에이루어진다고생각하거든요. 외국은모든사람이인터넷을사용하지않습

164 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 163 니다. 선진국이라도인터넷보급률이낮기때문에인터넷에서토론할수있는계층이한정되어있기때문에, 제가생각하기에는우리문화수준이떨어지기보다는인터넷사용자의계층의문제라고생각해요.( 박 영 ) 브로드밴드그래가지고밀집되어있고우리나라는국토이용률이많으니까브로드밴드가저렴한데외국은국토가넓으니까케이블선연결하는것도돈이많이든다고하더라고요. 그런것때문에우리나라는이용하시는분이많아서그반증일수도있겠다는생각이들어요.( 고 윤 ) 3) 한국사회전반의특징한국의블로그에서토론문화가활성화되지못한이유는근본적인문화의차이에서비롯된것으로응답자들은생각하고있었다. 상대적으로이성적으로설득하고토론하는것보다는감성적으로호소하고시선을사로잡는데익숙한한국의문화에서는전반적으로텍스트의중요성보다는시각적표현이강조되고, 즉각적으로감정을이끌어낼수있는콘텐츠가성공을거둔다는것이다. 한국과해외의교육환경차이또한지적되고있다. 어릴때부터개인의의견이강조되고교육과정에서자연스럽게토론이이루어지는해외의환경에비해, 상대적으로집단이강조되고자기의견을밝히고토론을통해학습하기보다는주입식교육이이루어지는한국의환경이블로그공간에서도그대로반영되고있음을응답자들은지적하고있었다. 이성과감성에서한국은감성에호소하기때문에한국의문화라는거쉽게바꾸지못할것같고. 이성보다도감성이라는거. 그건천천히겪어나가든가이성을감성쪽으로표현을해야죠.( 유 숙 ) 시스템적인문제가아니라우리나라인터넷사용자들은비주얼적인면을강조하기때문에복잡해지는경향이있거든요. 일본도비주얼보다텍스트의양이많아요. 우리나라는크게사진붙여놓고낚시하는글을써놓고, 기자들도그렇게하니까 우리나라랑외국이인터넷성향이틀려요. 비주얼이강하죠. 우리나라가.( 김 범 ) 외국의개인주의문화에서는나 (I) 를강조하고학교에다닐때부터발표하기때문에. 우리는집단주의라남과다르기싫어하고, 하나가되고싶어하는데토론은기본

165 164 적으로너와나의생각이다르다는데서출발하는거잖아요. 그래서토론을하지않고의견이다른것을말하는훈련이안된것같아요.( 김 민 ) 4) 공간활용의차이블로그가미니홈피와비교하여공적인성격을가지고있으며, 관심사가비슷한보다많은사람들과의공적소통의장으로활용된다는응답에도불구하고토론과관련해서는블로그를매우사적인공간으로인식하는태도가발견된다. 이는정치나시사문제와관련해서주로이루어지는 심각한 의사소통행위가분쟁을낳을위험이있으며, 이같은분쟁이 나의사적공간 인블로그에서이루어지길원하지않는태도로나타난다. 블로그는우선나에게직접적으로관련된정보를올리거나검색하고일상을이야기하는공간으로기능하기때문에토론등의행위는신문사사이트나각포털의뉴스게시판등에서참여하는것이낫다는것이다. 이러한사이버공간에대한칸막이의식은의외로널리퍼져있었다. 그런것을하는따로신문사사이트나그런따로있어요. 거기가서즐기는거죠. 우리집에서는안하고.( 김 애 ) 가끔그런것을올려놓는데싸움하는것이싫어서민감한것은피해가요. 정책적인것, 올릴때, 좋게좋게. 영화디워에대한것도.( 이 리 ) 우리나라는블로그보다토론은디씨인사이드나게시판을선호하기때문에정보를얻기위해블로그를이용하지토론을위해서가지는않는다고생각해요.( 이 현 ) 다. 웹 2.0 등웹환경변화에대한인식집담회에서의블로거들의응답에서보면웹 2.0이라는용어를대부분접해보긴했지만, 그내용에대해서구체적으로인식하고있는경우는드문것으로나타나고있다. 오히려웹 2.0 시대를맞이하여웹환경의변화를어떻게체감하고있는지묻는질문에대해웹 2.0시대의참여나개방의흐름을꼽기보다는, 대부분의경우저작권의강화및그에대한민감성이증대했음을공통적으로지적하였다. 저작권에대한이와같은인식변화는역설적으로보통사람들의지식이사회적

166 제 5 장블로거의존재양식과콘텐츠이용방식 165 으로인정을받는사례가증가하는등의흐름에따라콘텐츠의가치를인식하기시작했다는점에서비롯된다고볼수있다. 그러나이보다더명백한요인은각포털사이트의저작권규정및제재의강화다. 즉, 저작권에대한민감성의증대는웹 2.0 시대를맞아나타나는변화라기보다는방송사나음원소유자등과관련하여콘텐츠저작권을둘러싼분쟁을야기할수있는요소들을막기위해포털들이더강력한저작권개념을적용하고제재하는것에서비롯되는것으로보인다. 아무생각없이퍼나르고그랬지만, 이제는콘텐츠가재산이되고더돈으로환산할수있는가치로부각이되는것같아요. ( 중략 ) 그런개념자체가명확한설정이되어야할것같아요. 예를들면동영상몇분이내라든지, 신문기사경우엔일부발췌인지원문인지 그런홍보부터이루어져야지저작권에대해서얘기할수있을것같아요. 일반적인홍보가먼저.( 이 엽 ) 저희가 OECD가입국가중에서저작권인식이가장낮은데일반시민들이저작권인식을높게가져야하지. 지금은저작권개념의성립없이시행하면별로. ( 중략 ) 제가봤을때 MP3 음악사이트도처음에는무료로다운받다가나중에는월정액이라든지그렇게했단말이죠. 기반, 기초를어떻게세우느냐에따라저작권인식을바꾸면서구입하게될것같아요, 결국은.( 정 형 ) 이상에서의논의를종합해보면우리나라에서아직까지콘텐츠이용자로서의블로그는기꺼이자신의자료를공유하고공개적인토론에나서기보다는자신을숨기면서타자와소통하려고하는존재인것으로여겨진다. 이는부분적으로블로그자체의사회적사용에있어사적공간이라는인식이지배적이기때문인것으로여겨진다. 특히제한적공개제도를통해콘텐츠를자신과비슷하고신뢰할수있는사람과만공유하려는태도는자신이쓴모든자료를공개하고교류하는외국의사례와극명하게대조된다. 또한이들은포털의정책이라든가정부의정책에민감하게반응하면서그틈새에서콘텐츠를합법, 탈법적으로사용하고있었는데대부분저작권에대해서는필요하다고느끼지만그것이적용되는방식이하루빨리합리화되어야한다고지적하였다.

167 166 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 웹 2.0에대한장밋빛청사진에도불구하고웹의미래에대해낙관할수만은없다. 디지털화된창작물들이더값싸고빠르게확산될수있고, 이로인해이용자들이보다저렴하고손쉽게콘텐츠를활용할수있게되었지만, 저작권등과관련한창작자의권리문제는아직도갈등에휩싸여있다. 온라인음악유통업체인벅스 (bugs) 가 DRM free로무제한다운로드를제공하면서또다시주요음반사들로부터피소를당하는사례에서볼수있듯이, 자유로운이용을주장하는이용자와창작 / 제작사간갈등은앞으로해결해야할과제로남아있다. 더불어인터페이스의발달로창작자들이카메라나캠코더등간단한도구를이용하여자신의창작물을게시하기는쉬워졌지만, 과연그것이현실적으로도창작을활성화시키고있는가의문제는여전히의문으로남는다. 실제로온라인상의많은 UCC 들이자체창작물이아니라인기있는기존콘텐츠의불법복제및수정을거친것들이며, 이용자들의일시적인흥미를중심으로자극적인내용을담는등의문제를가지고있다. 이는웹 2.0 시대에는능동적인창작활동이증가할것이라는전망을회의하게만든다. 또한동영상 UCC의상당부분이공중파 TV의캡처와편집으로이루어지고있는상황이어서저작권문제로인한갈등의소지가다분하다. 실제로 YouTube 를상대로뉴스코퍼레이션, NBC 등이대규모소송을검토하고있다 ( 유지은, 2007). 온라인에서지적재산권문제를어떻게해결할수있을것인가라는이슈는거의모든선진사회에서정치적의제에올라있다. 현재 UCC업계에서저작권보호를위해사용하고있는방법중하나가워터마크를표시하여제작자를명시하고및불법복제를방지하는방안이다. 또한소유권자가이의를제기할경우동영상을삭제하는등의방법으로대체하고있기도하다. 우리나라에서는동영상 UCC 제공업체인태그스토리 ( 가워터마크를통한저작권자동표시기능에바탕을둔방송사

168 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 167 허락비디오캡처서비스 (Copyrighted Video Capture Service) 를개발하고국내방송사와제휴를추진한바있다 ( 유지은, 2007). 미디어컨버전스및웹 2.0 시대에있어현저작권관련법등콘텐츠관련정책이적절히대응하지못하는부분이있는것은기본적으로디지털콘텐츠의성격에대한이해가부족하며웹을잘이용하지않는사람들이정책을입안하면서무리하게아날로그시대의저작권법을적용하려하기때문이다. 기존의디지털콘텐츠정책연구는주로공급자측면에중심을두고이루어져왔다. 이는디지털콘텐츠가각국의미래성장동력으로주목받으면서콘텐츠산업의육성이중요한과제로부각되었다는점과연관지을수있다. 제6장에서는우선주요국가의디지털콘텐츠정책을리뷰하고우리사회의콘텐츠정책이웹의변화를신속히반영하면서사용자중심으로전환되어야하며이를위해서는디지털콘텐츠정책에사회적관점의도입이반드시필요하다는점을강조하고자한다. 제 1 절주요국가의디지털콘텐츠정책 1. 영국의디지털콘텐츠관련정책 90년대말부터풍요로운디지털국가건설전략을추진해왔던영국은그성과를바탕으로유비쿼터스시대에걸맞은새로운영국을위하여디지털콘텐츠진흥정책을펴고있다. 영국은강력한광대역망확산정책등국가정보화진흥정책을추진해왔고 UN이발표한전자정부준비지수에서 4위를차지하는등높은정보화수준을보이고있다. 최근까지영국은주로게임산업을중심으로디지털콘텐츠의개발, 유통등을포괄하는통합적인육성정책을추진해왔다. 영국의콘텐츠정책은정부주도와시장자율적인체계가함께협력하는체계를갖추고있다. 정부정책의경우통상산업부 (Department of Trade and Industry, 이하 DTI) 가주도하며관련부처인문화미디어스포츠부 (Department of Culture, Media and Sport, 이하 DCMS) 및각지자체들과협력하고있다. 특히, 민간단체인디지털콘텐트포럼 (Digital Content Forum, 이하 DCF) 과의협력

169 168 을통해경쟁력및생산성향상을함께도모하고있다 ( 김득갑, 2000). DTI와 DCF는 2002년 UK Digital Content: Exploiting the Opportunity 보고서를발표하면서디지털콘텐츠의해외진출기회들을분석하고이를지원할방안들을제시한바있다. 영국의디지털콘텐츠진흥정책중일부는중앙정부와각지자체의협력사업으로추진되고있다. 우선지역차원에서의콘텐츠산업발전을위해지방발전청 (Regional Development Agencies, 이하 RDA) 과강력한파트너쉽을형성하였다. 또한디지털콘텐츠가치사슬상의산업체, DCF, 광대역망이해당사자그룹 (Broadband Stakeholder Group, 이하 BSG) 과연계하여정부정책에대한의견을수렴하는등다양한기관들과협력을강화하고있다. DTI는 DCF와광대역통신망콘텐츠의쇼케이스프로젝트를진행하여이것이생산성및경쟁력에큰잠재적영향을미치는것을확인시켰으며이를통해디지털콘텐츠의개발과활성화를독려하고있다. 또한영역간공동기술사업 (cross sector technology program) 을통해 4년간 3억 7,000만파운드의펀드를산업체에제공하는등다양한지원정책을펴고있다. 다른측면에서영국은국가정보화전략중하나로디지털콘텐츠진흥을다루고있는데 2005년 디지털전략 (Connecting the UK: the Digital Strategy) 을발표하고정보격차해소및서비스공급문제, 디지털콘텐츠관련정책에대한비전을밝혔다. 이전략에서영국정부는디지털콘텐츠산업이향후네트워크, 문화등다양한산업에시너지효과를창출할수있다고보고이를통해고용기회창출, 경제부흥등을꾀하고있다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b). < 표 6-1> 영국의디지털콘텐츠진흥관련주요정책진행과정 발표시기 정책 UK Digital Content: Exploiting the Opportunity 발표 커뮤니케이션법 (Communication ACT 2003) 제정 디지털전략 (Connecting the UK: the Digital Strategy) 발표 기술에의해추동되는혁신정부 (Transformational Government-Enabled by Technology) 전략발표

170 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 169 국무총리실과 DTI가함께발표한디지털전략은 1999년부터시작한 풍부한디지털 UK 비전을바탕으로많은진보를해온영국의광대역통신망이 G7국가들중에서경쟁력있다고진단하고 2008년까지의영국의새로운비전을제시하고있다. 영국정부는광대역통신망및디지털콘텐츠의고도화를바탕으로계층간의정보격차를해소하고국민전체가혜택을받을수있을것으로보고있다. 특히, 그동안의집중투자를통해발전한광대역통신망을바탕으로교육에서전자상거래에이르기까지광범위한범위에서콘텐츠분야의성장을기대하고있다 ( 김득갑, 2000). 디지털전략은 ICT를활용한교육개혁, 지방정부를대상으로한 Digital Challenge 달성, 안전한인터넷사용환경마련, 혁신적인광대역콘텐츠창조를위한프로모션, 공공서비스전달의전환을위한전략수립, 광대역시장을위한경쟁력및확산을위한 Ofcom 전략, 소외계층및장애우의 IT 접근성개선등 7개의중점추진분야를통한영국의정보화방안을제시하고있다. 이를세가지로다시분류해보면다음과같다. 1 세계적인디지털우수국가만들기영국은발전된광대역통신망을바탕으로디지털국가로발전하며생기는디지털격차해소를통해세계적인디지털우수국가를만들고자하고있다. 이를위해 ICT 를활용한교육개혁, 지방정부를대상으로한 Digital Challenge 실시, 안전한인터넷환경조성, 혁신적인광대역콘텐츠를위한프로모션등의 4가지전략을구성하였는데그구체적인방안은다음과같다 ( 김득갑, 2000). 우선온국민이인터넷에쉽게접근할수있도록하고이를통해다양한교육을제공한다는계획을세우고있다. 그중하나가국민들에게 personal online learning space를제공하는것이다. 이는개인의교육과정이나관련사항을저장하고이용하기쉽게하고평생교육전자포트폴리오를제공하여쉽게교육과정을구성하고이용할수있도록하기위한것이다. 또한 online dialogue을제공하여학부모들이쉽게학생들의상황을할수있도록제공하는등의계획을가지고있다. 이밖에저소득층을위하여자선기금이나단체의지원을연계하여노트북이나컴퓨터를저리로대

171 170 여하는등의지원책을세워놓았다. 또한 Digital Challenge 라는전자정부경연대회를개최를통해지방정부의전자정부확산을독려하고있다. 2008년까지민간과공공이함께참여하여질좋은전자정부공공서비스를제공하며소외계층에게서비스를제공할수있도록하는것이정책의목표인데이러한경연대회를전자정부의테스트베드로사용할계획을가지고있다. 또한인터넷사용에있어안전한환경을제공하기위해경찰, 산업, 학교등이연계가되어어린이인터넷안전센터를설립하고여기서법, 산업적인지원을하기로했다. 또한, 강력한온라인인증제공, 스팸방지등을지원하기로했다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b). 영국정부는디지털선두국가가되기위해국민들이언제어디서나질좋은콘텐츠에접근할수있도록해야한다고진단하고많은디지털콘텐츠의개발을위한환경을지원하기로했다. 각지방정부등연계기관과협력하여질좋은콘텐츠를생산할수있는프로모션을하며또한지적재산권, DRM 사용등에관해중앙정부가지원하기로했다. 공공부분의콘텐츠공급을위한가이드라인을수립하고투자정책프레임워크마련하며콘텐츠산업투자에대한규제를최소화하도록하고있다. 요컨대이전략의핵심은국민들이불편없이, 그리고제약없이질좋은콘텐츠를사용할수있게하자는것인데특히지재권이나 DRM 사용에대한정부지원등은지금까지의정책으로부터진일보한것으로평가되고있다. 2 Ofcom을통한전략수립영국정부는디지털선두국가가되기위한전략으로공공서비스를디지털환경에맞게변환하기위한전략을수립하고방송통신분야의규제기관인 Ofcom에게광대역통신시장의발전방향및접근성확대를위한전망을제시할것을요구하였다. 또디지털환경에맞는공공서비스제공을위해법률, 의료등의분야에서디지털서비스를제안하였다. 예를들어 2008년까지재판에관련된모든사람들 ( 피해자, 증인등 ) 은관련정보를전자적으로모두접근할수있도록하고있다. 또한의료분야에도개혁을단행하여모든환자정보를디지털화하며처방전또한모두디지털

172 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 171 화하려고하고있다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b). 3 사회적소외및디지털불평등방지영국은 2008년까지디지털의고도화에따른불평등해소를목표로삼고있다. 소외계층이컴퓨터및인터넷서비스에접근할수있도록 UK online Center를세웠으며이곳에서정보화교육, 계정보급등을추진하고있으며저임금근로자에게컴퓨터를보급하는등의지원을하고있다. 또한, 장애우들이공공서비스를받을수있도록정부홈페이지를장애우를위하여새롭게제공하고온라인서비스를개방하고지침을개발하는등사회적으로소외되고있는소외계층및장애우들이손쉽게 ICT 기술에접근하고서비스를받음으로서디지털불평등을해소하고자하고있다. 2. 이탈리아의디지털콘텐츠관련정책 이탈리아정부의핵심적인정책아젠다는무엇보다도정보사회발전을위한광대역인프라의확산이라고할수있다. 이하에서는이탈리아정부가추진중인광대역망발전계획에대해간략하게살펴본다. 광대역망발전계획의주요목표는다음과같다. 18) 1) 공공수요의확충과민간수요의진흥을통해광대역망의수요확대에참여한다. 2) econtent 생산에특화되고품질을높일수있는특정한콘텐츠의개발에참여한다. 3) 디지털콘텐츠의활용을위한 실행요인들 (enabling factors) 를발전시킨다. 광대역망확산을위한국가전략추진을위해이탈리아투자진흥청 (Sviluppo Italia) 은 Innovazione Italia와 Infratel Italia를설립하였다. Innovazione Italia는국민, 공공기관및기업들을위해광대역망콘텐츠, 서비스및애플리케이션을진흥시키는임무를수행하며, Infratel Italia는환경이열악한지역의광대역망인프라구축을임무로 18) 한국소프트웨어진흥원 ( ) 제공네이버오픈백과참고 ( com/list/list_open100.php?d1id=6&dir_id=60612)

173 172 하고있다. 이프로젝트의목적은이탈리아에존재하는디지털격차와인프라격차를줄이는것이다. Innovazione Italia는시장의임계규모 (critical mass) 를증대시킴으로써디지털콘텐츠시장을진흥시키기위한정책을추진하기시작하였으며, 이정책은 2가지전략에기초하고있다. 우선, 경쟁가격에제공되는콘텐츠공급을확대함으로써이탈리아의콘텐츠이용자들의수를증대시킨다. 이를위해우선적으로공공수요 ( 학교교육 ) 를촉진하고, 그다음에는민간수요 (e-book 등 ) 를촉진하는프로젝트를개발할계획이다. 이사업의일환으로학교교육에서교사들의교수법을근본적으로변화시키고디지털콘텐츠의소비를진흥시키기위한양방향교수법을활용하도록하고있다. 또한멀티-디바이스 ( 모바일, PDA, TV, PC 및게임콘솔등 ) 의활용을포함하는애플리케이션을개발하고, 고도로발전된접속방법 (DSL/T3/T1/cable, UMTS, Wi-Fi 등 ) 의활용을제고시키고있다. 두번째로는이탈리아의문화적정체성과라이프스타일을판매함으로써해외의콘텐츠이용자의수를증가시키려는계획을추진중이다. 끝으로장기적으로지속가능한비즈니스모델의진흥정책으로공공수요를확충하고, 초기단계벤처기업의자금조달과같은분야에서공공-민간파트너쉽을활성화하며, 상호호환성을갖춘표준및 DRM 개발을추진하고있다. 이탈리아는교육이라는공공콘텐츠서비스를확충하여교육서비스의질을높임과동시에민간수요를유인하는정책을통해디지털콘텐츠시장을활성화하는정책사례를보여준다. 3. 일본의디지털콘텐츠관련정책세계 2위의경제규모를자랑하는일본은 IT산업에서미국보다후발주자였으나새로운정비체제를갖추며초디지털강국을위한국가적인정책을펴고있다. 일본정부는 2001년 1월세계최첨단의 IT국가실현을목표로 e-japan 전략 을발표한바있다. 광대역망화와인프라확산의목표가조기달성되자일본정부는 2003년에는의료, 식, 생활, 중소기업금융, 지식, 취업ㆍ노동, 행정서비스라는 7개분야를중점인프라로육성하는 e-japan 전략II 를내놓았다. 이후 2010년유비쿼터스사회의실

174 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 173 현을목표로 u-japan 전략 을 2005년발표하는등세계적인정보통신초강국을위한준비를하고있다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b). 이러한노력의결과로초고속인터넷의보급과서비스속도등에서세계선두를달리게된일본은발달된통신산업을기반으로디지털콘텐츠산업의선진국가로발전하기위한정책을추진하고있다. 일본의디지털콘텐츠진흥정책은지적재산전략에따라추진하고있으며주로디지털콘텐츠의보호와활성화정책을펴고있다. 디지털콘텐츠산업활성화를위하여인력양성, 창조적인콘텐츠개발등의정책을펴고있는데경제발전, 문화활성화, 정보화사회구축등을궁극적인정책목표로삼는다. 일본의디지털산업육성정책은총무성 (MIC: Ministry of Internal Affairs and Communications) 주도로총무성과경제산업성 (METI: Ministry of Economy, Trade and Industry) 이함께담당을하고있다. 총무성은방송, 통신관련하여방송과통신의융합, 방통융합에따른디지털콘텐츠산업, 저작권등을주로논의하고있다. 경제산업성은디지털콘텐츠가가지고있는경제적가치와견인차역할에중점을두고영상콘텐츠국제공동제작기반정비, 콘텐츠국제거래시장강화, 인재육성, 유통경로등에관한업무를수행하고있다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b). < 표 6-2> 일본의디지털콘텐츠진흥관련주요정책진행과정 발표시기 정책 2001년 1월 e-japan Strategy 2002년 6월 e-japan Priority Policy Program 년 7월 e-japan Strategy Ⅱ 2003년 8월 e-japan Priority Policy Program 년 5월 Intellectual Property Strategic Program 년 6월 Intellectual Property Strategic Program 년 6월 Intellectual Property Strategic Program 년 9월 u-japan Promotion Program 년에발표된 u-japan 전략은일본이강점을지닌유비쿼터스네트워크에기

175 174 반을두어 2010년에실현될유비쿼터스사회를선도하다는내용을담고있다. u- Japan 전략 은유비쿼터스시대의국가정보화에새로운패러다임을제시하고있으며, 보다편리하고안전한사회상을제시하고있다. u-japan전략 은 가치창출 을목표로삼았다. 즉, 인프라정비및 IT 이익활용촉진을통해국민생활곳곳에스며든 IT를유비쿼터스네트워크로서로연결시켜서완전히새로운가치를창출하도록한다는것이다. < 표 6-3> 일본의지적재산추진계획 2006 중콘텐츠관련목표및전략 목표 사용자대국을실현 크리에이터대국실현 비즈니스대국실현 실현전략 - IP 멀티캐스트방송의적극적활용 - 사용자를고려한보호시스템채용 - 풍부한콘텐츠제공 - 아카이브 (archive) 화촉진 - 안심하고콘텐츠사용할수있는환경마련 - 크리에이터의적정한수익보장 - 크리에이터의능력발휘지원 - 인력양성지원 - 이용과균형에유의한보호 - 우수한콘텐츠표창을통한제작촉진 - 콘텐츠연구개발촉진 - 프로듀서기능강화를통한국제비즈니스전개 - 콘텐츠수출지원 - 저작권관련과제해결 - 통계자료를정비 - 라이브엔터테인먼트진흥 - 지방의콘텐츠산업진흥 출처 : 일본디지털콘텐츠백서 (2006), 2007 디지털콘텐츠해외동향분석리포트 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b) 에서재인용 u-japan 전략속에서일본은광대역통신망의확산에따른 ICT 환경을배경으로디 지털콘텐츠인프라의활성화를추진하고있다. 차세대 IT 인프라에부합되는콘텐 츠창조를산업화하여 디지털콘텐츠입국 을일구고안전하고안심할수있는상

176 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 175 거래기반을구축하여지식경제시대의새로운가치를창조하고자한다. 또한디지털콘텐츠입국으로서이용자에게감동을주는디지털콘텐츠의생산유통을부가가치가높고고용이가능한새로운산업으로발전시키는것을목표로제시하였다. 이를위해디지털콘텐츠의축적과시장형성, 콘텐츠제작및유통체제확립, 콘텐츠크리에이터및프로듀서등인재육성, 디지털콘텐츠부정유통의방지, 아시아를중심으로하는디지털콘텐츠해외유통체제정비등의추진안을제시하였다. 이와연관하여총무성은 CRM관련기술개발을포함한디지털콘텐츠보호및유통관련 R&D를지원하고있으며 Content Safety Mark 를건전한콘텐츠를사용하고있는사이트에부여하는등의전략을펴고있다. 또한디지털콘텐츠산업고도화를위해서인재양성의필요성을절감하고 Support System for Info-communications Human Resources Training Projects 를통하여정보통신분야의전문가양성을지원한다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b). 4. 호주의디지털콘텐츠관련정책호주정부는디지털콘텐츠산업이전세계적으로다른산업보다빠르게발전할것으로인식하고여러육성정책을펴고있다. 특히, 문화산업및정보통신산업등다른산업과의밀접한관련성을고려하여디지털콘텐츠산업의고도화및산업육성을추진하고있다. 디지털콘텐츠산업을성공적으로육성하면창조산업을포함한문화산업도함께육성되는효과가있고그자체적으로도고용및생산유발효과가큰중요한산업이며, 또한국제수지측면에서도유리하다는입장이다. 호주의정책은주로통신 정보기술 예술부 (Australian Department of Communication, Information Technology and Arts, 이하 DCITA) 와호주연방정부의주도로이루어지고있으며연방정부가직접적인투자및장려정책을펼치고있다. 그러나완전한정부주도형육성정책이라기보다는 Australia Computer Society와같은전문가단체들이크게기여하여국가적인정책이만들어졌다고볼수있다. 호주연방정부는

177 년 10월 21일, 산업 과학 관광부를산업 과학 자원부로, 1994년 1월 30일설립된통신 예술부를통신 정보기술 예술부로각각재편성하면서문화유산관련업무를환경유산부로이관시키고정보통신전담정부부서로통신 정보기술 예술부를설립하여정보화사업을추진하기위한기반을마련하였다. DCITA는통신및정보기술산업규제기관으로정보통신산업에대한정책자문과총괄책임을맡고있다. 우리나라의공정거래위원회와유사한역할을하는호주경쟁 소비자위원회 (Australian Competition and Consumer Commission) 는정보통신산업의불공정거래행위를감시하는역할을수행하고있다. ABA(Australia Broadcasting Authority) 는방송법 1992에의거하여방송부문을관장하고있다. 호주의디지털콘텐츠지원은영상산업과연계된지원프로그램이많다. 호주영화위원회 (AFC: Australian Film Commission) 와호주영화재정협회 (Australian Film Finance Corporation) 을통해서주요지원정책을펴고있으나이프로그램의경우디지털이아닌다른영상프로그램에대한것도지원하고있다. 통신 정보기술 예술부는창조적인개발을할수있는환경제공의필요성을강조하고있으며이를위한지원정책을펴고있다. 호주영화위원회는영상산업의디지털화에따라 2001년부터광대역망콘텐츠등의디지털영상개발을위한예산을책정받고있다. 2001년에설립된창조산업클러스터연구 (Creative Industries Cluster Study) 를통해호주디지털콘텐츠업체들이전략적인제휴활동에들어갔으며, 새로운비즈니스모델을개발하는등디지털콘텐츠산업의진흥을위해노력하고있다. 창조산업클러스터연구는콘텐츠산업, 정부의역할, 그리고경제적이익에관한보고서를제출했으며이를디지털콘텐츠의개발, 발전, 확산의기반으로삼고있다. 이연구를통해호주정부는디지털콘텐츠산업은영화, 광대역망, 게임, 네트워크기술등여러산업의협력이필요하다고판단하고 2004년 Digital Content Industry Action Agenda를수립, 다른부처들과함께유관산업간협력을통해디지털콘텐츠의발전을도모하고있다.

178 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 177 Digital Content Industry Action Agenda에서호주정부는호주의디지털콘텐츠산업이 GDP의 3.8% 이상을차지하며매년고속성장을거듭할것으로내다보고투자의필요성, 인력양성, R&D, 표준화등의필요성을강조하고있다. 호주는일본과마찬가지로디지털콘텐츠산업이향후다양한산업에시너지효과를창출할수있으리라내다보고이를통해고용기회창출, 경제부흥을꾀한다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b). 이밖에도정보사회추진전략의일환으로네트워크인프라및디지털콘텐츠에대한투자를실시하고있는데그자세한내용은아래와같다. [ 정보사회추진전략 2004~2006: 4대정책목표와 16대전략 ] 1) 모든국민이정보경제의이득을누릴수있는역량 (capabilities), 네트워크및수단을갖도록한다. 1.1 지역공동체거주민, 원주민, 노령층, 장애인등정보경제에참여하는데있어서경제적 사회적장벽에직면한사람들이필요로하는네트워크와역량을개발 1.2 중소기업 (SMEs), 비영리기관및핵심산업분야의협력과역량을강화하여정보경제에의참여를촉진시킨다. 1.3 지역및핵심산업분야에서광대역망인프라, 콘텐츠, 역량및네트워크에대한투자를확대 2) 호주정보인프라의안전과상호운용성을확보하고, 디지털서비스에대한신뢰를뒷받침한다. 2.1 공공부문과민간부문간효과적인파트너쉽을통해오스트리아의핵심인프라를보호한다. 2.2 공공및민간기관의보안문화를개선한다. 2.3 보안에대한 R&D를촉진시키고, 보안위협과취약성에대한분석능력을개선한다. 2.4 민간및공공부문모두를포괄하는전국적수준의전자인증프레임워크를

179 178 개발 실행한다. 2.5 정보경제에서개인프라이버시와소비자의권익을보호한다. 2.6 효과적인공공 / 민간파트너쉽을통해오스트리아정보인프라의상호운용성을확보한다. 3) 생산성증대및산업전환플랫폼으로서호주의국가혁신체제를발전시킨다. 3.1 교육및숙련개발에대한접근성개선을통해혁신문화구축 3.2 글로벌경쟁력을갖춘비즈니스혁신환경유지 3.3 우선적인연구영역에서글로벌한범위와규모를달성 3.4 국가적및글로벌연구협력개선을위한플랫폼으로서 ICT연구네트워크를발전시킨다. 4) 정보, 지식및 ICT의효과적인활용을통해호주의공공부문생산성, 협력및접근성증진 4.1 책임성, 효율성, 투명성및통합성을보장하는지배경영구조개발 4.2 통합적서비스를지원하기위해호주정부의 ICT투자와상호운용성프레임워크를개발 4.3 정보와지식의창조, 공유, 보호및접근성을증진시키기위해범정부차원의협조적접근개발 5. EU의정보사회및시청각미디어정책프레임워크 : i2010 i A European Information Society for growth and employment 전략은 2010년까지유럽의정보사회및미디어산업분야의성장과고용을촉진시키기위한포괄적인정책프레임워크로서 2005년 6월 1일유럽집행위원회에의해출범되었다. i2010은 EU차원에서정보사회와시청각미디어정책에대한통합적접근을위해수립된전략이다. 이전략은개방적이고경쟁적인디지털경제를진흥시키고, 사회적통합과삶의질향상을위한추동력으로서 ICT를강조한다. 또한규제수단, 연구개발및이해관계자와의협력과같이디지털경제의발전을촉진하기위한다양한 EU

180 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 179 차원의정책수단들을포함하고있다 ( 김희연, 2006a; 한국소프트웨어진흥원, 2006b). 가. 추진배경 : 리스본전략및신 ( 新 ) 리스본전략 90년대들어 EU경제가미국과의경제격차가확대되자, 1999년유로화출범으로단일통화권이된것을계기로 EU 집행위원회는격차를해소하고미국을따라잡기위해리스본전략을추진하게되었다. 2000년 3월 EU는리스본정상회담에서 2010 년까지미국을추월해 EU를세계에서가장역동적이고경쟁력있는지식기반경제권 (the most competitive and dynamic knowledge-based economy) 으로만들어나가겠다는이른바리스본전략 (Lisbon Strategy, 혹은 Lisbon Agenda) 을채택했다. 리스본전략은크게경제개혁, 고용증대및사회통합의 3대분야로구분되어추진되었다. 경제개혁분야에서는정보화진전, 연구및혁신촉진, 역내시장통합, 거시경제정책조정등에관한추진계획을포함하고있었다. 그러나리스본전략의추진에도불구하고 EU경제는인적자원에대한투자부족, 저생산성일자리증가, 낮은 IT산업비중과활용미흡등으로인한저성장과생산성하락의문제를해결하지못하여미국과의격차를좁히지못하였다. 이에대해 2004년 11월중간평가인 Wim Kok 보고서는리스본전략을평가하고새로운수정안을제시했다. 이보고서에는리스본전략의궁극적인목적인지속가능한복지를제공하려면성장과고용에집중해야한다는주장이담겨있었다. 이에따라 2005년 3월리스본전략수정안이 EU 회원국정상회담에제출되기에이르렀고, EU정상들은브뤼셀에서 신리스본전략 (Renewed Lisbon Strategy) 을채택하였다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006b). 신리스본전략은지식과혁신, 투자와고용환경조성, 고용창출을 3대핵심분야 (Central Policy Area) 로삼고, 10대실행계획 (Lisbon Action Plan) 을제시하였다 년에역내경제성장률을 3% 선으로끌어올리고, 600만명이상의고용을창출하는목표를설정하고있다. 나. i2010: 디지털융합시대의정보사회및시청각미디어전략 i2010전략은이와같은新리스본의제 (the Renewed Lisbon Agenda) 의틀속에서최

181 180 초로시행되는실질적인추진전략으로 ICT의광범위한사용을통해경제전반의효율성을제고시키는것을목표로한다. EU는주요국가들간에존재하는경제성과의차이는주로 ICT 투자, 연구및활용수준과함께정보사회및시청각미디어서비스산업의경쟁력에기인하는것으로평가하고, ICT 서비스, 숙련, 미디어및콘텐츠를경제와사회의핵심성장분야로발전시켜야한다고제안하고있다. 특히기술영역에서의근본적인변화에대응하기위한적극적인정책이필요하다고지적하면서, 디지털융합은융합정책 (Convergence Policy) 을필요로하며, 등장하고있는디지털경제에적합한규제프레임워크가요구된다고강조하고있다. 이에따라 i2010은다음과같은 3가지우선적인정책목표를제시한다 ( 김희연, 2006a). 1) 정보사회와미디어서비스분야에서개방적이고경쟁적인역내시장을촉진시킬단일한유럽정보공간 (European Information Space) 의확립 2) 성장을촉진하고보다나은일자리를만들기위해 ICT 연구에서의혁신과투자강화 3) 지속가능한발전과부합하는방식으로성장과고용을증진시키며, 더나은공공서비스와삶의질향상을우선시하는참여적유럽정보사회의달성 EU는디지털융합현상의심화에대응하기위한정책적해결과제로속도, 콘텐츠, 상호운용성및보안 4가지요소를강조하고있다. 우선, 고화질비디오와같이다양하고풍부한콘텐츠의전송서비스를위해보다빠른광대역망의지속적인확산을강조한다. 둘째, 풍부한콘텐츠의제공이필요함을역설하고이를위해서는신규서비스와온라인콘텐츠를장려하기위한법률을제정하고경제적확실성을제고해야한다고제안한다. 셋째, 상호운용이가능한 (interoperable) 기기와플랫폼을확대하고, 상이한플랫폼간에전환이가능한서비스를제고해야한다고주장한다. 끝으로유해콘텐츠의차단, 신뢰구축등을통한안전한인터넷환경조성의중요성을강조하고있다. EU는이러한과제를해결하고, 디지털경제를위한현대적이고, 시장지향적인규제프레임워크를확립함으로써정보사회와미디어서비스분야에서개방적이고경쟁적인역내시장을촉진시키고자한다. 구체적인실행계획은다음과같다 ( 한국소프

182 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 181 트웨어진흥원, 2006b). (1) 단일한유럽정보공간 (European Information Space) 의확립 효율적인주파수관리전략 (2005년) 를포함, 전기통신규제프레임워크의재검토 (2006년) 시청각서비스에대한법률적프레임워크의현대화 ( 국경없는텔레비전지침 의개정 ) 광대역네트워크진흥및디지털격차해소 정보사회및미디어서비스에영향을미치는 EU의공동체권리 (community acquis) 에대한분석 (2007년) 유럽콘텐츠의창작과유통에대한지속적지원 안전한유럽정보사회전략을수립하고실행 (2006년) 상호운용성및 DRM 관련구체적인행동계획수립과실행 (2006~2007년) (2) ICT분야에대한혁신및연구개발투자의증대 2010년까지 EC ICT 연구지원을 80% 늘릴것을제안하고회원국들도각국의연구지원을늘리도록권고 경제성장및고용효과가클것으로예상되는 ICT 연구전략분야 (FP7) 를우선적으로추진 (2007년) 기술병목현상 ( 상호운용성, 보안, 신뢰성, DRM, 사용편리성 ) 을해결하기위한 R&D 이니셔티브의추진 (2006년) ICT 분야연구와혁신을위해민간의투자유인책마련 (2006년) Community Strategic Guidelines on Cohesion 2007~2013 내에 Information Society for all 에대한구체적제안사항이포함되도록할것 중소기업의 ICT 활용에있어서기술적, 조직적및법적장애요인을제거하는 e-비즈니스정책의수립 기업내혁신과신규기술수요에대한적응을제고시키는새로운작업패턴을지원하기위한도구개발

183 182 (3) ICT의활용을통해사회적통합, 보다나은공공서비스제공및삶의질향상 e-accessiblity 및광대역망확산을위한정책제언마련 (2005년) e-inclusion 유럽전략제안 (2008년) 전자정부실행계획채택및 ICT 기반공공서비스전략채택 (2006년) 공공서비스의온라인제공을위한기술적, 법률적및조직적솔루션을테스트하기위한시범사업시행 (2007년) 고령화사회에대한대비, 안전하고청결한운송수단의제공및문화적다양성에초점을둔 삶의질개선위한 ICT 3대주력분야선정 (2007년) 이처럼 i2010은성장, 일자리및현대적인온라인공공서비스를제공하는디지털경제의잠재력을실현하기위한적극적인정책패키지를대표한다. 이것은그자체로新리스본전략의핵심요소이다. i2010전략의첫번째연차보고서에서 EU는디지털융합이마침내현실이되고있다고진단하면서, 각회원국들이 i2010전략에따른국가별개혁프로그램 (NRPs) 내에이러한융합이제공하는기회에대해전략적인접근을하도록권고하고있다. EC의독립전문가그룹이작성한 Aho 보고서에서는유럽경제의성장과일자리창출을위해서유력한분야로디지털콘텐츠산업을제시하고있다. 이보고서는다양한기술과시장의융합, 새로운유통채널의등장및지재권이디지털콘텐츠산업의발전에핵심적이라고지적하고, 콘텐츠와기술의결합이점차기업에게매력적인핵심영역이되고있다고강조했다. 제 2 절정책적시사점및결론 1. 미디어활용능력증진에따른콘텐츠활용정책의필요성 본연구및이전의콘텐츠이용자조사에서나타나다시피, 이용자들의디지털미 디어활용수준은점차높아지고있다. 특히광대역의일반화와함께용량이큰영상

184 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 183 이나이미지파일을처리할수있는기술이대중화됨으로써, 콘텐츠를생산하고전달하는능력이크게향상되었고, 이를위해필요한디지털카메라등의장비또한널리보급되는등멀티미디어기능과관련된디지털기기사용비중이크게늘고있는것을볼수있다. 대표적웹 2.0 서비스로꼽히는유튜브의경우, 바로이러한이용자들의미디어활용욕구와활용능력의변화를정확히잡아내어성공한사례라고볼수있다. 이에비추어볼때, 향후이용자들에대한콘텐츠활용정책및미디어리터러시정책또한새로운웹환경에발맞추어발전해나가야할것이다. 그런의미에서교육정책에웹을이용함으로써공공성과민간수요를동시에충족시키려한이탈리아의사례는주목할만하다. 사실콘텐츠정책의성공의열쇠는이처럼모든사람의필요로부터출발하는데있다. 2. 저작권과관련한열린토론및합의의필요성창작자및사업자들의강력한반발에도불구하고, P2P와웹하드사이트는이용자들이콘텐츠를교환하고이용하는일반적인수단으로자리잡았다. 2005년소프트웨어진흥원이수행한디지털콘텐츠이용자조사에따르면이용자의절반이상인 53.9% 가 P2P를이용하고있으며, 특히 10대와 20대에서는이용률이압도적으로높게나타나 P2P 이용이콘텐츠유통의매우일반적인경로로자리매김하고있음을볼수있다. 하지만이와같은이용행태는지적재산권을둘러싼여러소송을유발했을만큼문제가많았다. 같은조사에서 P2P와웹하드를사용하는이유에대해 P2P 이용자의 52.9%, 웹하드이용자의 30.3% 가경제적이유, 즉무료라는점을꼽고있어이용자들의저작권침해정도가위험수위를넘어섰다는지적도없지않다. 지금까지의정책은이러한이용자들을범죄자로간주하면서처벌이라는대안으로일관해왔다. 실제로최근인터넷에무협소설등을올린네티즌들을작가의동의없이로펌이신고하여벌금을부과하는사건이있었고이로인해한명의고등학생이자살을하기도했다.

185 184 하지만 P2P와웹하드가기존오프라인에서만족시키기힘들었던소수의취향을개발하고그를통해또다른문화를만들어나갈수있는, 일종의문화적다양성을보장할수있는창구로기능해온것또한부인할수없다. 또한비록법원의폐쇄판결을받았지만냅스터의사례에서도보듯새로운비즈니스모델을제시하기도했다. 최근저작권에관련한기준이더욱엄격해지면서사적인교환통로를차단하는움직임이강력히나타나고있지만이에대한이용자들의불만이크며, 단순히사적유통경로를차단하고 DRM 등콘텐츠잠금장치를강화하는것이능사가아니라는주장또한제기되고있다. 오프라인에서문화상품은다른상품들과마찬가지로다수에게팔릴만한소수의작품에집중될수밖에없다. 영화의예만봐도멀티플렉스극장을중심으로몇몇의영화가상영관을독점하며, 그나마개봉첫주에관객을잡지못하면교차상영형식으로관객들에게선보이다금방사라지게되는일이일반적이다. 이렇듯오프라인에서접하기힘든작품들이 P2P나웹하드를통해쉽게접근가능하며, 이는이용자들의다양한콘텐츠향유기회를제공해왔다. 조사에따르면, 실제로 P2P나웹하드를통해콘텐츠를이용하고있는경우에오히려유료콘텐츠이용률이 P2P 웹하드비이용자들보다더높게나타나고있다. 이는근본적으로 P2P 웹하드이용자들이콘텐츠를향유하고자하는적극성및관심도가더높다는것을의미하며, 이들에게합리적인가격을제시한다면얼마든지콘텐츠를사기위해지갑을열수있다는사실을암시한다. 현재 DRM 정책을중심으로구매한사람에한정하여콘텐츠를이용하게끔하는방안이사업자들을중심으로적극적으로추구되고있으나, 이에대한비판또한만만치않다. 각프로그램이나상품마다서로다른 DRM 방식을채택함으로써, 이용자가정당한비용을지불하고콘텐츠를구매했음에도불구하고사용이지나치게한정되는등의문제가존재하고있는것이다. 디지털콘텐츠의특성인호환가능성을기술적으로차단하는이런시도는소비자에게환영받지못한다. 같은콘텐츠인데도플랫폼마다과금을하는체제로는시장을키우기어렵다. 똑같은음악을듣기위해

186 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 185 CD 매장에서, 휴대전화에서, 포털에서, 음악사이트에서계속돈을내야하는것은기본적으로문화상품에있어구매의포괄성을인정하지않는것이다. 또한모바일콘텐츠산업발전이극히더딘것에는물론터무니없는과금체계가한몫을했지만, 사업자마다다른방식의 DRM 체계, 그리고망폐쇄성등도큰영향을미쳤다. 콘텐츠이용료가패킷단위로매겨져있고통신료는따로책정해놓은상태에서일반이용자들은콘텐츠를사용할엄두가나지않게된다. 많은사람이회원으로가입해있는네트워크임을감안할때서비스만개발해놓고아무도이용하지못하도록하는요금체제를고집하기보다는납득할만한가격을제시하여보다다수의사람들이이용하도록하는것이현명한정책일것이다. 2006년 1월에있었던 OECD의디지털콘텐츠관련컨퍼런스에서도 DRM과관련한문제가제기되었다. 현재의 DRM이지나치게콘텐츠소유자에게통제권을부여함으로써실제창작자인아티스트에게이익이돌아가기보다는그것을소유하고유통시키는메이저업체들의이해관계에봉사하며이것이가치사슬에서의진입장벽을높이고있다는것이다. 또한사용및변용이극히제한됨에따라창작물의공유를통한재창작을어렵게만들고있어, 기존의콘텐츠에대한부가적작업을통해새로운가치를창출하는아마추어창작자들의활동에장벽으로작용할수있다는문제점또한제기되었다. 따라서저작권법과 DRM 부분에서는앞서논의한 P2P 문제와더불어정보의공공성및문화적다양성추구와관련한정책적고려가필요하다하겠다. 무한대로넓어지는사이버스페이스의특성을고려한다면콘텐츠의불법유통을막는다는것은현실적으로어렵고앞으로더어려워질것으로보인다. DRM과같이사용제한을둠으로사용자로하여금비용대비해당콘텐츠로부터얻는편익과콘텐츠의사회적가치를감소시켜전반적으로콘텐츠활용자체를위축시키는방법보다는요즘일부음악비디오, 스포츠중계시초기광고와같은간접과금형식으로콘텐츠유통을유도하는것이더바람직한것으로생각된다.

187 포털사이트랭킹및검색관련신뢰성제고방안 우리나라의인터넷문화는포털사이트를중심으로성장했으며, 포털사이트가검색과뉴스제공, 쇼핑, 메일서비스및커뮤니티와블로그등모든기능을다가지고있는백화점식메가포털의형태로자리잡아왔다. 이러한아키텍처는사용자가한사이트에서거의모든것을해결가능하게만들면서, 포털이대다수의네티즌이모여들어콘텐츠와의견이생성되고퍼져나가는창구가되는현재의모습으로이끌었다. 회원수가늘어날수록네트워크효과가배가되어포털바깥으로나가는일자체가몹시어렵게됨에따라대단히폐쇄적인포털이되어버린것이다. 포털이지나치게비대화됨에따라포털에의한여론선동과왜곡의문제등이꾸준히제기되고있다. 각포털사이트의실시간이슈검색어가상당부분조작에의한것이라는점은수년째지적되고있으며, 실제로이슈를인공적으로만들어내기위해서나사이트를홍보하기위해인력을고용하여인위적으로검색순위를높이는등 의일들도빈번하다. 19) 더욱이상품등과관련해서검색한결과로뜨는사이트또한 스폰서링크, 비즈링크등을우선으로결과가제시되어, 실제로이용자들이원하는정확한정보를제공하지못하는경우가많다. 웹 2.0과더불어새롭게제시된개념인 검색 2.0 의개념은현재한국포털및검색문화와관련하여앞으로지향해야할바를시사하고있다. 웹페이지콘텐츠를단순링크하거나키워드기반의검색을제공하는인터넷초창기의검색을제 1세대검색으로분류하는데, 이시기는키워드기반방식으로정보검색을하게되어있어서검색결과의정확도와신뢰도가낮았다. 이를보완하기위해웹페이지에링크된횟수가높으면신뢰도와정확도역시높을수있다는점에착안, 링크를분석하는방식의패이지랭크알고리즘이등장하게되었고, 구글이이페이지랭크알고리즘을 19) 물론특정커뮤니티나홈페이지에서자신들과관련된이슈, 혹은사회적으로주목을받게하고싶은이슈에대해계속검색어를입력하여순위를끌어올리는경우도없지않다.

188 제 6 장국내외정책리뷰및시사점 187 기반으로서비스를시작하여큰성공을거둔대표적인제 2세대검색업체로꼽힌다. 그러나재현율과정확률에초점을둔새로운세대의검색서비스출연에도불구하고정보의홍수속에사용자는수많은쓸모없는데이터속에서원하는정보를다시한번찾아야하는수고를해야만했다. 이를해결하기위해이용자인터페이스강화, 문서의분류와군집화, 지능화, 개인화, 전문화등의형태를띤다양한서비스들이나타나게되었다. 이를 검색의혁명, 제 3세대검색혹은검색 2.0(search 2.0) 의시대라고부른다. 이는기존의검색이너무많은검색의결과를나열하면서, 그에대한가공을통한접근성이떨어진다는점과 UCC와블로그등콘텐츠의다양화에대해검색이발맞추어특화되지못했다는점, 또한이용자의필요가다름에도불구하고누가검색해도동일한결과가나오며사용자의경험이검색에반영되지못한다는점등기존검색에대한반성에서비롯된결과로서등장한것이다. 따라서단순히모든영역을아울려서관련정보만나열하는기존의방식에서벗어나, 전문영역별로검색을특화하고검색의신뢰성을높이고자하는방안이모색되어야할것이다. 20) 웹 2.0 시대에이용자의편의성및경험을반영하는새로운검색의흐름은그무엇보다중요하다. 이용자의필요에대해그에적합한정보를가진웹페이지들을연결해줄수있는검색서비스가자리잡아야, 이용자들이만들어내는실제적이고소중한콘텐츠들이사장되지않고다른이용자들에게도가치를창출해낼수있는것이다. 싸이월드에서블로그로옮겨온사용자중대다수가싸이월드가포털사이트에서잘검색되지않는다는점을가장큰단점으로꼽았다는사실이시사하는바는바로사장되지않는콘텐츠에대한이용자들의요구다. 물론현재다음이 UCC 검색을강조하고, SK 커뮤니케이션즈가자사사이트인엠 20) 실시간검색어가조작되지않았다하더라도실시간검색어자체가중요한정보전달의창구가되고이용자의관심을독점한다는사실이과연바람직한가라는문제역시다시생각해봐야할것이다. 관심자체가희소한자원이되는세상에서실시간으로바뀌는검색어를모든사람에노출하는것의의미도되새겨볼필요가있다.

189 188 파스의판례검색과싸이월드등 SNS 를기반으로하는인물검색분야의특화방안 을모색하는등국내포털업체들또한이용자필요에맞춘정확하고특화된검색서 비스제공에부심하는모습을보이고있다 ( 전자신문 2007 년 11 월 22 일자 ). 21) 그러나 이용자들의필요에능동적으로대응하고, 웹을사용하는사람들의사회적성격에주목하여이를구현하는서비스의제공은우리나라의포털사이트가반드시고려해야할부분이다. 또한향후콘텐츠정책도콘텐츠의기술적 경제적측면에치중하던기존방침에서한발더나아가, 검색결과의사회적파장, 실시간검색어의필요성과의미, 콘텐츠의연결가능성, 사회연결망의차단과확장등을보다진지하게고민하여콘텐츠가사회적으로이용되고공공선에기여할수있도록하는기반을마련하는데주력해야할것이다. [ 그림 6-1] 웹 1.0 시대의검색과웹 2.0 시대검색의비교 출처 : 솔트룩스영업 / 마케팅그룹 21) 포털전문검색 2라운드돌입 전자신문 2007년 11월 22일게재. 인터넷판 11월 21일게재.