9월2일자.hwp

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1 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 1) 최근모바일메신저서비스가전세계적으로크게각광받고있다. 특히왓츠앱 (WhatsApp), 위쳇 (WeChat), 라인 (LINE), 카카오톡등의모바일메신저전문서비스가큰인기를끌면서글로벌시장을넓혀나가고있다. 또한페이스북 (Facebook), 마이크로소프트 (MS), 구글 (Google), 애플 (Apple) 등의주요플랫폼사업자도자사의모바일메신저서비스를강화하고있다. 이와같은모바일메신저전문서비스의이용확산및주요플랫폼사업자의모바일메신저서비스강화에대응하여이동통신사업자들은직접모바일메신저서비스를제공하거나, 모바일메신저사업자와협력하거나, 또는이동통신업계공동으로 Joyn 서비스를출시하는등의전략을취하고있다. 이러한서비스및시장에대한분석을토대로본고에서는모바일메신저서비스시장이향후다음과같이전개될것으로전망한다 : 첫째, 모바일메신저서비스에대한높은수요와이통사등이를공급하는사업자의증가로인해이시장이경쟁적일것이다 ; 둘째, SMS는개인간 (P2P) 메시징영역에서모바일메신저서비스에고전하지만기업용모바일메시징마켓이나피처폰이용자들을중심으로꾸준히이용될것이다 ; 셋째, 모바일메신저서비스의이용증가로이통사의음성통화및 SMS 수익이줄어들면서이통사의요금체계가데이터위주로재편되어나갈것이다 ; 넷째, ios 단말에서메시징서비스를직접컨트롤하려는애플과이통사간갈등과경쟁이예상된다 ; 다섯째, 개인정보보호및망중립성논쟁이모바일메신저분야에서도주요규제이슈가될것이다 ; 여섯째, 메신저서비스사업자를둘러싼크고작은인수합병이활발해질것이다, 일곱째, 장기적관점에서볼때소수사업자가글로벌모바일메신저시장을주도할것이다.

2 Ⅰ. 서론 / 2 목차 Ⅱ. 모바일메신저서비스의부상 ( 浮上 ) 및시장규모 / 4 1. 모바일메신저서비스가각광받는이유 / 4 2. 모바일메신저서비스시장규모 / 6 Ⅲ. 모바일메신저전문서비스의현황및전략 / 왓츠앱 (WhatsApp) / 위쳇 (WeChat) / 라인 (LINE) / 카카오톡 (KakaoTalk) / 16 Ⅳ. 주요플랫폼사업자의모바일메신저서비스강화전략 / 페이스북 (Facebook) / 마이크로소프트 (MS) / 구글 (Google) / 애플 (Apple) / 22 Ⅴ. 이동통신사업자의모바일메신저서비스대응전략 / 직접모바일메신저서비스제공 / 모바일메신저사업자와협력 / 이동통신업계공동서비스 Joyn 출시 / 25 Ⅵ. 결론 : 요약및전망 / 26 Ⅰ. 서론 모바일로메시지를송수신하는분야 의서비스에는크게두가지유형이있 는데, 문자서비스 로흔히지칭되는 SMS(Short Message Service) 와 IP 기반메시징서비스 1) 가그것이다. SMS는이동통신사업자의네트워크를사용하여메시지를전달하는서비스로, 이러한메시지전달과정이전적으로이통사에의해처리되며이통사는과금을포함한모든시스템을제어하고이를통해수익을창출하게된다. 반면 IP 기반메시징서비스는개방된범용인터넷을이용하는서비스로, 이통사의인프라를사용하지않기때문에무료로전송이이루어진다. IP 기반메시징서비스는, 인터넷을통해기존사업자가아닌제3의사업자가제공하는서비스가주류를이루는데이러한서비스를 OTT(Over-the-Top) 메시징서비스 라한다. 이러한서비스를이용하기위해서는일반적으로모바일스마트단말 ( 스마트폰, 태블릿 ) 에이들애플리케이션을다운로드해야하며, 동일서비스이용자들끼리만메시지를주고받을수있는경우가보편적이다. 1) 두서비스는모바일메시지를라우팅하고송수신하는기본기술에서차이가있다. 즉, 모바일메신저서비스는인터넷프로콜 (IP) 을, SMS는 SS7 프로토콜기술을사용한다. 모바일메신저에서메시지는특정단말과관계된 IP 주소를통해라우팅 (routing) 되지만, SMS에서는전화번호를사용하여라우팅된다 - GigaOM(2013).

3 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 왓츠앱 (WhatsApp), 위쳇 (WeChat), 페이스북메신저, 스카이프, 그리고우리나라의카카오톡등이이러한 IP 기반 OTT 모바일메시징서비스에속한다. 해외에서는 IP 기반메시징 서비스나 OTT 메시징 서비스라는용어가많이사용되고있으나우리나라에서는이들용어보다는 모바일 ( 인스턴트 ) 메신저 (MIM) 서비스라는용어가더친숙하기때문에본고에서는원문을인용하는경우를제외하고는 IP 기반모바일메시징서비스 를 모바일메신저 서비스라는용어로바꾸어사용하도록하겠다. 모바일메신저서비스를분류하는방법은여러가지측면에서시도될수있다. 먼저어떠한 OS에서작동하느냐에따라두가지로구분할수있다. 그중하나는애플의아이메시지 (imessage) 와 RIM의블렉베리메신저 (BBM) 와같이특정 OS에서만작동하는커뮤니케이션시스템이고, 또다른하나는왓츠앱, 카카오톡과같이여러 OS에서작동하는크로스플랫폼형태의써드파티 (third-party) 애플리케이션이다. 특정 OS에서만작동하는서비스의경우이용자기반이같은 OS 이용자집단으로제한되는한계점을갖기때문에, 일부사업자는크로스플랫폼버전출시를진행하고있기도하다 ( 예 : RIM의 BBM). 한편제공하는사업자의비즈니스에서메신저서비스가차지하는비중에따라, 왓츠앱, 카카오톡등과같이메신저서비스에서출발하여이사업에집중하고있는모바일메신저전문서비스 (stand-alone OTT 메시징서비스 ) 와페이스북 ( 페이스북메신저 ), 구글 ( 행아웃 ), 애플 ( 아이메시지 ) 등과같이자사가제공하는여러서비스의일부로서메신저서비스를제공하는플랫폼사업자의메신저서비스로나누어볼수있다. 이러한모바일메신저서비스들은일반적으로무료의비용 ( 요금을받는경우도일부있음 ) 으로더풍부한이용자경험을제공하고있으며, 이러한강점을바탕으로 SMS 시장에영향을주면서전세계적으로이용자기반을확대해나가고있다. 우리나라에서는카카오톡의이용자수가스마트폰 ( 아이폰기준 ) 이용자의 88% 에달하면서문자를이용한커뮤니케이션의핵심수단으로부상했다. 이렇게모바일메신저서비스를이용하는사람이늘어나면서 2012년에관련메시징트래픽양도크게늘어났다. 특히우리나라를비롯하여스페인, 네덜란드등일부국가에서는메신저서비스이용

4 증가가이동통신사업자의 SMS 수익에상당한영향을미치고있는것으로알려져있다. 본고에서는전세계적으로큰인기를얻고있는글로벌모바일메신저서비스의경쟁전략및전망에관하여살펴보고자한다. 이를위해먼저이서비스가각광받는이유를 SMS와비교하면서살펴보고, 관련시장의규모를파악해보고자한다. 그후세계적으로선두적위치에있는모바일메신저전문서비스들의현황및전략, 주요플랫폼사업자들의모바일메신저서비스강화전략을살펴보고, 이에대응하는이동통신사업자들의전략을분석하고자한다. 마지막으로, 이러한분석을바탕으로앞으로모바일메신저서비스시장이어떻게전개될지에관해전망하도록하겠다. Ⅱ. 모바일메신저서비스의부상 ( ) 및시장규모 1. 모바일메신저서비스가각광받는이유 모바일메신저서비스의이용확산에는네트워크와단말측면의인프라적토대가크게작용하였다. 미국, 독일, 북유럽등선진국에서구축하고있는 LTE(Long-Term Evolution) 망은더높은속도를지원하고 IP 트래픽에최적화되어있어서 IP 기반메시징서비스, 즉모바일메신저서비스지원에유리하다. 또한스마트폰의보급이확대됨에따라더많은이용자들이 SMS의대안으로서모바일메신저를선택할수있게되었다. 이와같은인프라적측면외에도 SMS에비해모바일메신저서비스가갖는다음과같은장점 2) 이모바일메신저의폭발적이용에기여한것으로거론된다. 첫째, 모바일메신저서비스는무료또는무료에가깝다. SMS의경우메시지당일정액 ( 보통 20센트 ) 의비용을지불하거나, SMS를포함하는월정액요금제에가입하여야한다. 그러나인터넷데이터요금을지불하고있는스마트폰가입자는대부분별도의비용을지 2) WIZ Communications 참조.

5 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 불하지않거나소액의요금으로모바일메신저서비스를이용할수있다. 3) 둘째, 모바일메신저서비스는더풍부한기능을제공한다. 모바일메시징앱은 리치미디어 (rich media) 4) 공유를가능하게하여사진, 비디오, 음성메시지, 이모티콘, 아바타, 위치정보등을전송할수있다. SMS에서발전한 MMS(Multimedia Messaging Service) 를통해서도사진및비디오를첨부할수있지만, SMS보다훨씬더비싼비용이들고, 이용자들이그들의모바일단말에 MMS가구현되는 SMS 앱을설치하고 MMS가가능한네트워크를이용해야하는한계가있다. 그리고대부분의모바일메신저서비스는 1:1 채팅만을지원하는 SMS와는달리그룹채팅을지원하는기능을갖추고있다. 셋째, 모바일메신저서비스는더나아진 UX(user experience) 를제공한다. 기발한메뉴레이아웃과내비게이션, 멀티터치제스처 5) 의이용, 더빨라진메시지전달, 여러미디어유형과의더풍부한상호작용, 더늘어난이용자통제권 ( 예 : 방해금지모드 ) 은모두이러한향상된 UX의예가된다. 이상의모바일메신저서비스가갖는장점중요금이무료라는점은이서비스채택에결정적영향을미치는것으로조사되었다. 시장조사전문기관트렌드모니터와이지서베이의조사에따르면, 모바일메신저를사용하는가장큰이유로 무료이용이가능하다 는점 (69.7%) 이 1위로꼽혔다. 그리고 통화요금절약가능 (33.6%), 요금제제공문자건수절약 (20.8%) 등의응답 6) 도요금혜택과직접관련이있는응답이었다. 3) 유럽과같은일부지역에서모바일메신저서비스이용이크게늘어난데에는 SMS에비해저렴한요금이큰영향을미쳤다는평가를받는다. 그러나무제한문자요금제나데이터양을제한하는데이터상한제와같은과금체계하에서는모바일메신저이용률이낮을수있다. 문자및데이터요금제는국가마다, 사업자마다다르고, 이러한요금제에영향을주는경쟁요인및규제요인도전세계적으로상이하기때문에이와관련해서는사례별분석이더필요하다. 4) 리치미디어 는이용자와의상호작용을가능하게하여사진, 이미지, 동영상등을보여줄수있는미디어라볼수있다 ( 자세한내용은 AccessIT 참조할것 ). 5) 스와이프, 스크롤, 클릭, 줌등의자연스러운손가락제스처를말함. 6) DATANEWS(2011).

6 ( 복수응답, 단위 : %) 자료 : 트렌드모니터 ; DATANEWS(2011) 재인용. 2. 모바일메신저서비스시장규모 SMS 서비스는 1993년에처음출시되었으며, 모바일메신저서비스는 2007년블랙베리를시작으로하여그후 2009년왓츠앱, 2010년카카오톡, 2011년위쳇, 라인등다수의모바일메신저앱들이출시되었다. 모바일메신저서비스는단기간여러면에서크게성장하였는데, 그내용을살펴보면다음과같다. 우선 GigaOM(2013) 데이터를기준으로연간트래픽양을살펴보면, SMS의경우 2011년메시지수가 8조를넘었으나향후 5년간 5% 씩성장하여 2016년에는약 11조수준에달할것으로전망된다. 한편 IP기반모바일메시징서비스의경우는 2011년메시지수가 2조가약간넘는수준이었으나향후 5년간연평균 23% 씩성장하여 2016년에는 16조를넘어설것으로전망된다 ( 그림 2 참조 ). 이러한전망에따르면, 앞으로글로벌 SMS 트래픽양의증가는지속되겠지만그증가율은차츰낮아질것으로본다. 그것은글로벌 SMS 트래픽의 40% 정도를점하는미국과중국시장에서 SMS 성장률이계속떨어지고있기때문이다. SMS 성장률은미국의경우 2009년 56%, 2010년 52%, 2011년 12% 를기록했고, 중국의 China Mobile은 2009년 12%,

7 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 2010 년 4%, 2011 년 4% 를기록했다. 7) Informa 는 SMS 의트래픽점유율이 2011 년 64.1% 에서 2016 년 42.1% 로축소된다고전망한다. ( 단위 : 10 억메시지 ) 자료 : Smith s Point Analytics/GigaOM Research 그림 2 를보면, 2014년을기점으로 IP기반모바일메시징트래픽양이 SMS 트래픽양을추월한다. 그러나이미 2012년에 OTT 메신저트래픽이 SMS 트래픽을추월한것으로집계된데이터도있다. 예를들어 Informa(2013) 에서는 2012년하루에처리된평균메시지수에서 OTT 메신저가 191억건, SMS가 176억건으로, OTT 메신저의트래픽이 SMS의트래픽을추월한것으로나타났다. 그리고 2013년에는그수치가 OTT는 410억건, SMS는 195억건이되면서 OTT 메신저의트래픽이 SMS의두배에달할것으로예상되었다 ( 그림 3 참조 ). 비록추월하는시점과성장속도는다르게예측되고있지만, 향후트래픽면에서 IP기반메시징서비스가 SMS를추월할것으로보는점은동일하다. 7) GigaOM(2013).

8 ( 단위 : 10 억메시지 ) 자료 : Informa, April 2013; Business Insider(2013) 재인용. 이용자규모면에서는 SMS 가모바일메신저를앞서는것으로나타났다 년 SMS 이용자수는 35 억명이고, 모바일메신저이용자수는 5 억 8,630 만명으로집계 된다. 8) Informa 의이러한데이터를근거로보면메신저이용자들은하루평균 32.6 개 의메시지를보내지만 P2P SMS 이용자는 5개의메시지를보냄으로써메신저이용자가 P2P SMS 이용자보다 6배이상더많이메시지를보낸다고볼수있다. 그러나 GigaOM(2013) 의데이터 9) 는이와는차이가있다. 이데이터에따르면, 2012년에모바일메신저와 SMS가거의비슷한수준의이용자규모를갖는것으로집계되었다. 그러나향후 SMS 이용자수는정체상태에놓이고모바일메신저이용자수는크게늘어날것으로전망된다. 이것은위쳇, 카카오톡, 라인등아시아지역의주도적메신저서비스나페이스북메신저의이용자수가크게증가할것으로예상되기때문이다. 8) Informa(2013). 9) GigaOM 데이터에서는 SMS 이용자는 액티브유저 (active users) 를기준으로계산하고, IP 기반이용자는사람을기준으로하지않고 가입 (subscriptions) 을기준으로집계하였다 ( 즉, 한사람이여러메시징서비스를이용하는경우중복계산함 ).

9 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 ( 단위 : 백만명 ) 자료 : Smith s Point Analytics/GigaOM Research 모바일메신저서비스의매출과관련해서는, 이동통신사업자들이카카오톡, 왓츠앱, 페이스북메신저등의모바일메신저서비스에고객을빼앗김으로해서 2012년 SMS 매출이 230억달러줄어든것으로추정된다 (Ovum, April 2012). 특히스페인, 네덜란드, 한국 10) 을포함한일부국가에서모바일가입자들의메신저채택은이동통신사업자의 SMS 트래픽과매출에큰영향을미친것으로알려졌다. 예를들어, 스페인에서이동통신사업자들의 SMS 매출은 2007년 11억유로 (14억달러 ) 에서 2011년 7 억 5,850만유로로급감하였다. 11) 모바일메신저서비스가 SMS 시장을잠식해가고있으나, 그렇다고 SMS가조만간소멸하지는않을것으로전망된다. Informa(2013) 는글로벌 SMS 매출과트래픽이 10) 디지털타임스 (2012) 보도에따르면, 우리나라에서는카카오톡의영향으로통신3사의 SMS 발송량이매년크게줄고있으며이에따라이통사들의관련매출도크게감소한것으로알려졌다. 그러나스마트폰이용자는대부분정액요금제를이용하므로, SMS 이용감소가매출에미치는부정적영향은제한적일수있다. 11) Informa(2013).

10 2016년까지계속늘어날것으로전망하면서, 그근거로다음의세가지를들었다. 첫째, OTT 메신저앱의채택과이용이보편적인것은아니다. 둘째, OTT 메시징이용자들은 OTT 비이용자와커뮤니케이션을할때는전형적으로 SMS를이용한다. 셋째, 기업용모바일메시징마켓에서 SMS가사용된다. Ⅲ. 모바일메신저전문서비스의현황및전략 대표적인모바일메신저전문서비스로는왓츠앱 (WhatsApp), 위쳇 (WeChat), 라인 (LINE), 카카오톡이있다. Onavo의자료에따르면한국은카카오톡, 일본은라인, 유럽등대부분의지역에서는왓츠앱, 그리고북미지역은페이스북메신저가우세하다. Onavo의자료에는나타나지않았지만중화권에서는위쳇이큰인기를끌고있다. 이번장에서는이와같은주요모바일메신저전문서비스들의서비스현황, 마케팅및경쟁전략등에관하여차례대로살펴보기로하겠다. ( 아이폰사용자기준, 단위 : %) 국가 Facebook Messenger WhatsApp LINE 카카오톡 오스트리아 호주 브라질 < 캐나다 스위스 중국 독일 스페인 프랑스 영국 < 0.25 아일랜드

11 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 국가 Facebook Messenger WhatsApp LINE 카카오톡 이탈리아 일본 한국 네덜란드 < 0.25 뉴질랜드 러시아 < 0.25 미국 주 : 아이폰사용자중한달동안해당앱에한번이상접속한사용자의비중. 자료 : Onavo; TechCrunch(2012) 에서발췌하여재인용. 왓츠앱위쳇라인카카오톡 회사 왓츠앱 텐센트 NHN 카카오 국가 미국 중국 한국 한국 출시일 글로벌가입자수 4억명이상 4억명이상 2억명 1억명 주요진출국 미국, 유럽 중국, 동남아 일본, 동남아 한국, 동남아 주요기반서비스 - SNS, 게임검색, 게임등 소셜게임, 사진기반 SNS 등 1. 왓츠앱 (WhatsApp) 이용자수가 4 억명이상되는것으로알려진세계최대의모바일메신저앱, 왓츠 앱은 2009 년야후출신의 Brian Acton 과 Jan Koum 에의해설립되었다 년 8 월 초기준월간엑티브유저 (MAU) 수는 3 억명, 하루전송되는메시지수는 310 억건

12 에달한다. 12) 모바일메신저시장의신흥강자로부상한카카오톡, 라인과비교하면가 입자수와메시지전송량에서두배이상차이가난다. 유료 ( 연간사용료 0.99달러 ) 13) 라는약점에도불구하고전세계 27개언어를지원하며 ios와안드로이드, 블랙베리, 윈도, 심비안등다양한모바일OS( 운영체제 ) 를지원하기때문에인기를얻고있다. 왓츠앱의마케팅전략은광고를싣지않는크로스플랫폼메시징앱을제공하는것이다. 라인, 카카오톡등성공한모바일메신저들이광고와게임플랫폼기능을추가하여수익화에나선것과달리왓츠앱은연간사용료를받는대신광고와군더더기없는이용하기쉬운서비스제공에중점을두고있다. 왓츠앱은메시지를전달하는메신저본연의기능에충실하겠다 14) 는전략을가지고있다. 라인이나카카오톡과같이이용자주소록의전화번호리스트에기반하여친구를쉽게찾을수있는간편함도제공한다. 또한왓츠앱은최초의크로스플랫폼앱들가운데하나이며메신저시장에서가장많이언급되는메시징앱들가운데하나라는강점을가지고있으며, 이로인해시장에빨리안착할수있었다. 왓츠앱은자사서비스이용량증대가데이터요금제가입을유도하기에중장기적으로통신사에도움이된다고강조하며, 전세계이통사들과협력관계강화에도주력하 고있다. 15) 오스트리아, 브라질, 스위스, 영국, 러시아등에서점유율 1 위를기록중이 고최근에는중동및동남아지역에서도폭발적인성장세를이어가고있다. 2. 위쳇 (WeChat) 중국텐센트 (Tencent) 가 2011 년 1 월출시한텍스트및음성메시징서비스인웨이 신 (Weixin) 의해외서비스명인위쳇은전세계적으로 4 억명이넘는가입자를가지고 12) 하루전송되는메시지중사진공유건수는 3억2천5백만건 ( 자료 : The Verge, 2013). 13) 왓츠앱은지난해말한국에도진출했는데유료서비스를철회하고올해가입자에한해한시무료배포한다고밝히기도했다. 14) etnews.com(2013) 참조. 15) 이웃나라모바일이야기 ( ).

13 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 있으며, 그가운데 5천만명은중국이외의국가에서가입 16) 한것이다. 위쳇은크로스플랫폼앱으로서 18개언어를지원하나전세계중화권커뮤니티고객들이주로이용하고있는것으로추정된다. 위쳇또한 ios와안드로이드, 블랙베리, 윈도, 심비안등다양한모바일OS( 운영체제 ) 를지원한다. 텐센트는중국에서종합인터넷서비스들을제공하는대형사업자로서 e-commerce 와광고를통해음악, 비디오, 온라인게임등의온라인엔터테인먼트, 소셜네트워킹서비스등다양한커뮤니케이션서비스들을제공한다. 텐센트는위쳇을통해우수한스마트폰이용자경험을무료로제공하는데주안점을두고있다. 그리고이용자들이사진을텍스트와함께공유할수있는 Moments 나이용자들이근처에있는위쳇이용자들을찾을수있게하는 Look Around 와같은소셜네트워킹기능에도주력하고한다. 텐센트가위쳇에서지향하는목표는기존서비스고객이아닌새로운고객들을획득하는것, 또는기존 QQ(1999년시작된텐센트의메신저서비스플랫폼 ) 이용자들이경쟁서비스로이탈하는것을막는것이다. 따라서텐센트는인터넷서비스에서많은수익을벌어들이고 (2012년약 439억위안 ), 위쳇을통한수익획득은서두르지않고무료로계속제공할것으로보인다. 이를통해더큰가입자기반을유지할수있고장기적으로는프리미엄모바일기반서비스로이용자의일정비율을끌어가게될것이다. 17) 텐센트는그동안꾸준히해외진출을모색했지만별다른성과를거두지못했다. 하지만지난 2월에웨이신의해외서비스명을 위쳇 으로바꾸고미국지사까지설립하는등글로벌시장공략을위해대대적인투자를펼치고있다. 2013년누적가입자가 5억명에이를것이라는관측도제기된다. 18) 16) People s Daily OnLINE(2013). 17) Gartner(2013). 18) 서울경제 (2013).

14 3. 라인 (LINE) NHN Japan이지난 2011년 6월출시한라인은모바일기기나 PC를통해가입자들끼리무료로메신저나음성통화가가능한커뮤니케이션서비스다. 출시한지약 25 개월만인지난 7월일본과동남아시아지역에서 2억명의가입자를확보했다. 스티커등각종부가기능을제공하는등철저히일본인들의감성을자극하는콘텐츠로일본시장에서차별화를꾀하며성공을거두고있다. TechCrunch(2013 a) 에따르면, 라인의 2013년 1사분기매출의대부분은주무대인일본에서거둬들였다. 즉 1사분기매출액 5,890만달러의약 80% 가일본에서발생했다. 1사분기매출액은 2012년 4사분기매출액대비 92% 증가한것이다. 콘텐츠유형별매출을살펴보면, 앱에서제공하는게임구입비가전체매출액의약절반을차지하고유료스티커는약 30% 를차지한다. NHN은쇼핑과음악이주목받는분야라고지적하며새로운유형의엔터테인먼트콘텐츠를앱안에추가하겠다고밝혔다. 라인의전략은 2012년 7월에개최한컨퍼런스 (Hello, Friends in Tokyo 2012) 를 통해밝힌다음과같은세가지로요약된다. 19) 첫째, 새로운플랫폼서비스로서라인 채널 (LINE Channel) 이다. 스마트폰이용자들에게더재미있고풍부한경험을제공하는 스마트폰라이프플랫폼 (Smartphone-life Platform) 의개념을바탕으로, 라인채널은부가적애플리케이션들과서비스들을통합하는플랫폼으로서기능하게된다. 따라서유료콘텐츠들도라인채널을기반으로제공된다. 특히이러한유료콘텐츠를구입할수있는모바일결제기능 라인코인 (LINE Coin) 선불구매제도를도입하여게임, 전자책, 쿠폰, 음악등의콘텐츠를제공하는데, 콘텐츠확보를위해서외부기업들과의적극적으로제휴해나갈방침이다. 이와같이라인은단순한메시징앱이아닌플랫폼서비스로서자리매김해나갈계획이다. 19) 이웃나라모바일이야기 ( ); Bloomberg(2012) 참고.

15 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 자료 : LINE 둘째, SNS 기능강화다. 전화번호부를기반으로친밀도높은지인들과의커뮤니케이션에국한되어있던서비스에 홈 과 타임라인 을추가하여소셜네트워킹기능을강화해나갈전략이다. 홈 은텍스트, 사진, 위치등의정보를활용하여사용자자신의근황을업데이트하며관리해가는페이지로서, 기존 SNS에있는본인프로필페이지에시간개념을접목시켰다고보면된다. 그리고 타임라인 은페이스북의담벼락과유사하게지인들의근황을알수있는페이지다. 기존에제공되던대화중심의메신저기능에서벗어나지인들의타임라인에스탬프나메시지를보낼수있게함으로써직간접적커뮤니케이션기능을강화한것이다. 셋째, 이통사와의제휴로서이것은이번컨퍼런스에서라인이특히강조하고있는부분이기도하다. 라인은일본이통사인 KDDI와의제휴를맺고, KDDI가자사스마트폰사용자들에게제공중인유료앱인 au Smart Pass( 월정액 390엔 ) 안에 9월부터라인앱도제공한다고밝혔다. 이를위해라인에서는 au Smart Pass 전용스탬프를제공하게된다. 또한라인과 KDDI의제휴는양사의서비스공동프로모션외에도아동보호및트래픽부하경감을위한네트워크대책에대해서도협력하기로했다는점에서, 갈등을겪고있는모바일메신저사업자와이통사간관계에시사하는바가크다. 이러한협력을기반으로라인은스마트폰에새로운생태계를구축해나갈계획이다. 라인의해외진출을살펴보면, 라인은일본을넘어대만, 태국등아시아기반의해외시장을공략하여이용자를확보한데이어, 스페인, 러시아주변국가, 남미지역에서

16 도이용자를늘리고있다. 앞으로미국, 유럽, 중국을중심으로마케팅을강화해이용 자기반을더욱확대해나갈계획이다. 20) 4. 카카오톡 (KakaoTalk) 카카오톡은주식회사카카오가 2010년 3월출시한메신저서비스다. 현재스마트폰사용자를대상으로프리웨어로제공되며, 안드로이드, ios, 바다등 OS와블랙베리, 윈도폰에서도내려받아사용할수있다. 카카오톡은출시후 3년 3개월만인 2013년 7월 3일, 전세계가입자 1억명을돌파했다. 2013년 6월에는 PC 버전을출시하여열흘만에이부문 2위서비스로올라섰다. 즉, PC 메신저이용시간점유율이네이트온 67.6%, 카카오톡 18.1%, 마이피플 5.2%, 라인 1.8% 로집계됐다. 21) 스마트폰에서의카카오톡의영향력이 PC 버전의이용확산에상당한영향을미치고있는것으로보인다. 자료 : 카카오 20) besuccess(2013) 참조. 21) 서울경제 (2013).

17 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 카카오톡이제공하는주기능은상대방에게메시지, 사진, 동영상, 음성, 연락처전송, 친구들과일정만들기등다양하다. 이외에도채팅플러스, 그룹채팅, 그룹콜, 게임플랫폼, 플러스친구, 아이템스토어, 선물하기등의여러가지기능을제공한다. 특히아이템스토어에서는테마, 이모티콘등을카카오의화패인 초코 를이용하여구매하고사용할수있다. 카카오는창사이래처음으로 2012년 9월에흑자 ( 월간기준 ) 를기록했다. 그동안제대로된수익모델이없어적자를면치못해 2011년에는 153억원의순손실을기록했었다. 하지만 2011년부터도입한기업광고 플러스친구 와 이모티콘 판매로수익이조금씩나기시작하다가, 2012년 7월오픈한 게임하기 가큰성공을거두면서흑자로돌아섰다. 22) 카카오의수익전략은단순히모바일광고가아닌 유통플랫폼 으로서다양한콘텐츠를담아내는데있다. 카카오는광고, 전자상거래, 게임, 콘텐츠등네분야를중심으로플랫폼을확대해나갈계획이다. 카카오는국내에서의성공경험을바탕으로글로벌소셜플랫폼으로도약하겠다는전략을세웠다. 특히스마트폰보급률이증가하고있는성장잠재력이큰시장을찾아현지화하겠다는전략이다. 이에따라말레이시아, 인도네시아, 베트남등동남아시장을중심으로영향력을넓혀갈예정이다. Ⅳ. 주요플랫폼사업자의모바일메신저서비스강화전략 최근페이스북, MS, 구글, 애플과같은주요플랫폼사업자들이모바일분야의역량강화를위해메신저의역할을재정립하며개선하는행보는글로벌모바일메신저시장에큰변화를가져올것으로보인다. 이들플랫폼사업자들은자사의우월한서비스역량과기존에보유한사용자를기반으로하여모바일영역을강화한다는점에서큰파급력을가져올수있다. 22) ChosenBiz(2012).

18 1. 페이스북 (Facebook) 페이스북모바일메신저는 2011년 8월 ios와안드로이드 OS용으로출시되었고, 10월에업데이트되어 BlackBerry OS에서도이용가능하다. 윈도우즈데스크톱용페이스북메신저는윈도우7 이용자를대상으로 2012년 3월에공식적으로출시되었다. 이밖에윈도폰, Mac OS X 플랫폼에서도이용할수있으며, 텍스트채팅, 그룹채팅, 음성통화, 파일공유, 위치정보공유등의기능을제공한다. 페이스북서비스의확산에비해페이스북메신저의이용률은아직낮다고볼수있다. 페이스북은지금까지상대적으로메신저서비스에대해크게역점을두지않은듯했으나최근모바일메신저서비스개선에집중하고있는데, 그이유는모바일에서의서비스역량을강화하여기본페이스북사용자들의몰입도와결속력을높이기위함으로해석된다. 페이스북은음성메시지, mvoip 서비스를도입하는등기존보다자체메신저의활용도를높여실시간커뮤니케이션서비스의가치를높이고있다. 그리고기존서비스와의연계를통해사용자기반을강화하고, 게임, 콘텐츠등다른서비스와의결합으로모바일영역에서의수익도증가시키는선순환구조를이끌어낼것으로예상된다. 23) 이러한수익사업의하나로서페이스북은라인, 카카오톡처럼스티커사업에본격뛰어들었다. 현재 ios와안드로이드용페이스북메신저는이미스티커스토어를통해다양한스티커를제공하고있다. 현재는모두무료로이용할수있는데, 페이스북이자체적으로제공하는것뿐만아니라인기캐릭터도제공하고있다. 이후에는라인이나카카오톡처럼스티커를유료로판매하는것까지염두에두고있는듯하다. 24) 또한페이스북은메신저의이용자기반을확대하기위해이용자식별기반을전화번호로까지확대하였다. 2012년 12월, 호주, 인도, 인도네시아, 남아프리카, 베네주엘라등일부지역에서안드로이드용페이스북메신저에페이스북계정없이단지이름 23) LG Business Insight(2013). 24) Inside Social Web(2013 b).

19 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 과전화번호만을사용하여메신저를사용할수있는기능이추가되었다. 이러한변화는왓츠앱과같은모바일메신저전문서비스에대한경쟁력을높이기위한것으로해석된다. 이용자들로하여금표준계정에등록하도록했던기존방식을없애고이용자들이페이스북웹사이트에서보통보아왔던수많은캐주얼게임과광고를우회하도록했다는점에서이러한조치는대담한것으로볼수있다. 오직이름과전화번호만으로페이스북커뮤니티에참여할수있게된것은페이스북커뮤니티발전에중요한새국면이될전망이다. 25) 이와함께페이스북은자사의메신저이용을높이기위해통신사들과제휴해서메신저를사용할때발생하는데이터요금을할인하거나무료로제공하는전략을추진하고있다. 이를위해 14개국 18개통신사와제휴했는데, 이들통신사들은대부분개발도상국 ( 아일랜드, 불가리아, 아제르바이잔, 인도, 인도네시아, 바레인이집트등 ), 즉향후모바일인터넷보급의폭발적증가가예상되는국가의통신사들이다. 26) 2. 마이크로소프트 (MS) MS는지난 2011년 10월스카이프 (Skype) 인수후자사의윈도라이브메신저 (Windows Live Messenger, WLM, 舊 MSN 메신저 ) 와의기능통합을추진해왔으며, 드디어 2013년 4월에 WLM 메신저를스카이프로통합하였다. 양서비스가통합된이후에도 WLM 메신저를사용해온이용자들이기존계정으로스카이프서비스를사용할수있다. 또한두서비스를모두사용해온이용자들은 WLM 메신저계정을스카이프로통합해기존연락처와메신저연락처를유지할수있다. 스카이프는안드로이드, ios, 윈도폰, 블랙베리, 윈도8, 맥 OS X 플랫폼에서이용할수있으며, 텍스트채팅, 음성및영상통화, 그룹채팅, 파일공유, 스크린공유, 전송메시지편집및삭제등의기능을제공한다. 25) PCMag(2012). 26) Inside Social Web(2013 a).

20 지난 2009년서비스 10주년을맞은 (MSN 메신저출시기준 ) WLM 메신저의실사용자규모는 3억3천만명, 그해스카이프사용자규모는 1억7천만명으로알려졌다. 미국조사업체 comscore는 2012년 11월기준으로현지 WLM 메신저사용자가최근 1년간절반가까이줄었고, 같은기간스카이프사용자는순증가를보였다고분석했 다. 최근 MS 가밝힌스카이프사용자수는매달 2 억 8 천만명이다. 27) 이것은사용자들 의컴퓨팅플랫폼중심이 PC에서모바일로넘어가는추세와무관치않다. 양서비스통합을기반으로 MS는스카이프를통해기업시장에서 PC와모바일을넘나드는통합커뮤니케이션 (UC) 전략을강화할방침이다. MS가스카이프의활용처로구상한것이바로기업용메시징및 UC 솔루션과의연계다. MS는지난 2월에 2013년 6월부터스카이프와기업용 UC제품 링크 (Lync) 를통합하겠다고밝혔다. 링크는기업인스턴트메시징 (IM), 인터넷전화 (VoIP), 화상회의등을구현해주는비즈니스사용자를위한 UC플랫폼이다. 스카이프와링크의전사 ( 全社 ) 수준기능, 제어성, 관리용이성을조합하면고객사가공급업체, 고객사, 파트너없이연결및협업을할수있도록해준다고 MS는설명한다. 향후링크와스카이프의조합은더긴밀한오피스와의통합으로이어질전망이다. 28) 3. 구글 (Google) 2013년 5월개최된 Google I/O에서구글은행아웃 (Hangouts) 을새로운통합크로스플랫폼메시징시스템으로쇄신한다고발표하였다. 행아웃은원래구글플러스 (Google+) 에있는영상채팅 / 영상회의기능인데, 이기능을멀티플랫폼으로확대하면서 Google Talk(GChat) 과 G+ 메신저등구글의각종커뮤니케이션서비스를흡수통합한것이다. 따라서행아웃을통해텍스트채팅, 그룹채팅, 음성및영상통화, 파일공유, 스크린공유등의기능을이용할수있다. 행아웃은멀티플랫폼을지향하 27) 지디넷코리아 (2013). 28) 지디넷코리아 (2013).

21 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 고, 구글의각종서비스와연동되며, 9억명에달하는구글계정소유자가서비스기반이되고, 영상이강하다는점에서다른메신저서비스와비교된다. 구글계정으로접속하기만하면스마트폰, 태블릿, PC 등다양한단말을통해커뮤니케이션할수있다. 다만구글계정을가지고있는사람들끼리만사용할수있다는단점이있다. 그러나행아웃은모바일과 PC, 다양한플랫폼 ( 안드로이드, ios, 윈도, Mac OS X) 과지메일, 구글플러스등여러환경에서동시에같은기능을쓸수있는장점을가지고있다. 행아웃이용자수는정확하지않지만, 최근구글이밝힌 Google+ 의월간엑티브유저수가 1억명이기때문에행아웃이용자수는이보다는아래일것으로추정된다. 29) 구글은자사의여러커뮤니케이션서비스들을행아웃을중심으로통합하는전략을취하고있다. 행아웃을이용해텍스트채팅외에도 VoIP를이용한인터넷전화를할수있도록하고, 여기에일반전화발신서비스까지추가했다. 스카이프도이와비슷한기능을제공하지만행아웃은이용자가절대적으로많은안드로이드플랫폼에탑재되는기본기능이라는점에서큰영향력을갖게될것이다. 지금은안드로이드에행아웃외에도전화통화, 메시지앱이각각분리되어있지만이모든것이행아웃안으로 통합될수있다. 30) 이와같은구글의커뮤니케이션서비스통합전략은장기적으로이 시장에큰영향을미칠것으로예상된다. 그리고구글의커뮤니케이션서비스강화전략은행아웃을통해광고수익을늘리거나스티커판매등새로운수익사업진출을가능하게할것이다. 그러나무엇보다중요한것은행아웃이구글을인간적이게할수있다 (Hangouts could humanize Google) 는것이다. 31) 행아웃서비스는구글의모든강력한테크놀로지를활용하여사 람들을더가깝게할수있는소셜기능을제공함으로써검색및광고회사인구글이 이를뛰어넘어소셜네트워킹기능을제공하는기업으로한단계더도약하는계기를 29) Digital Trends(2013). 30) Bloter.Net(2013). 31) TechCrunch(2013 b).

22 제공할것이다. 4. 애플 (Apple) 애플은각각메시지와영상통화를대체하는아이메시지 (imessage) 와페이스타임 (FaceTime) 을제공하고있다. ios, Mac OS X 플랫폼을통해이용할수있으며, 제공하는기능은텍스트채팅, 그룹채팅, 음성및영상통화, 파일공유, 위치정보공유등이다. 특히아이메시지는별도의앱이아니라 ios 운영시스템에통합된서비스다. 아이폰으로메시지를보내면우선적으로상대방이아이메시지를쓰는지체크하는과정을한번거친다. 아이메시지이용자라면메시지를인터넷으로보내고아이메시지를안쓰는상대방에게는알아서통신사의 SMS나 MMS 등유료메시지로전송한다. 그리고 ios7에서는아예음성통화까지통합하는페이스타임오디오가더해진다. 주소록을열고상대방에게셀룰러망으로연결할지, 인터넷전화로연결할지고를수있게된다. 32) 2013년 1월에아이메시지는하루 20억건의메시지를처리하는것으로알려졌다. 33) 애플의충성스런고객이유지되는한아이메시지의지속적성장은가능할것이다. 그러나애플은 ios 플랫폼에한정하여서비스를제공하고, 이통사의관여없이아이메시지를디폴트메시징서비스로서가져간다는전략을취하고있기때문에이통사들과의갈등이예상된다. Ⅴ. 이동통신사업자의모바일메신저서비스대응전략 모바일메신저서비스의이용확산은이통사들의서비스전략수립에중요한영향 을미치고있다. 전세계적으로이통사들은유무선인프라, 기확보된고객기반및 32) Bloter.Net(2013). 33) Digital Trends(2013).

23 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 고객정보, 건전한재정적기반등그들이지니고있는핵심역량을활용하여모바일메신저사업자들에효과적으로대응하려하고있다. 동시에, 이들사업자들과의협력을통해자사서비스및마켓도달률을확대하려는노력도펼치고있다. 이러한다양한대응유형을 Gartner(2012) 와스트라베이스 (2013) 자료를토대로세가지로간추려보면다음과같다. 1. 직접모바일메신저서비스제공 일부이통사들은직접자체적인메시징서비스제공에나서고있다. 예를들어, 스페인의 Telefonica는 TU Me 라는모바일메신저서비스를 2012년 5월출시하였다. 무료통화및텍스트, 사진및위치정보공유가가능한서비스로, Wi-Fi에서작동하고어떤모바일사업자를이용하든관계없이모든무선이용자들이모바일데이터를이용할수있다. ios뿐만아니라안드로이드단말에서도이용가능하다. 또한프랑스의 Orange는 HD VoIP 및메시징서비스를제공하는스마트폰용 Libon 을 2012년 11월출시하였다. 이앱은 HD급음성통화, 음성메일, 텍스트서비스를제공하는데, ios 및안드로이드단말에서이용가능하다. 기본적으로무료로이용할수있으나프리미엄기능에대해서는요금을지불해야한다. 이통사가직접모바일메신저서비스를제공하는경우, 보통전문벤더의협력을얻어자체적으로앱을개발하거나타사서비스를자사브랜드로제공하는화이트라벨형태로서비스를제공하게된다. 이러한대응전략은특정니치시장에서의메신저이용확산을막기위해뒤에서살펴볼 Joyn 과함께시도되고있는전략이다. 2. 모바일메신저사업자와협력 이통사들이모바일메신저사업자와협력관계를맺고공동브랜드의앱과서비스를 제공하는대응법은아시아태평양지역의여러이통사들이최근취하고있는전략이

24 다. 2012년 10월인도의 Reliance Communication은왓츠앱과제휴를체결하고, 자사의 GSM 가입자들에게월 0.3달러요금으로추가요금없이왓츠앱과페이스북을무제한이용할수있도록하는 WhatsApp Plan을출시하였다. 그리고홍콩의 3HK는 2012년 9월에이와유사한제휴를체결하고월 1.03달러요금으로왓츠앱을이용할수있게하였다. 또한왓츠앱로밍데이터요금제인 WhatsApp Roaming Pass 를통해 1일 6.19달러에추가요금없이 138개네트워크들을통해 108개국가에서왓츠앱 서비스를이용할수있게하였다. 34) 또한 2012 년 10 월에말레이시아의 DiGi 도왓츠앱 과제휴하여, 1.6달러요금으로연속 5일간왓츠앱메신저서비스를무제한이용할수있도록하였다. 한편일본의 KDDI는라인을운영하는 NHN Japan과 2012년 7월협력하기로발표하였다. KDDI는 500개의안드로이드앱을무제한이용할수있는앱정액제서비스인 au Smart Pass 에라인앱을추가하였다. 라인은 au Smart Pass 회원에게유료캐릭터스템프를무료로제공하고, 라인내콘텐츠구매시 KDDI의결제서비스를이용할수있도록지원한다. 이와같은이통사와모바일메신저사업자간전략적제휴는이통사, 모바일메신저사업자, 이용자모두에게상호이득이될수있다. 단기적으로이통사는무료였을메시징서비스에서수익을얻을수있고 SMS 매출감소를보상할기회를얻게된다. 한편왓츠앱등메신저사업자는더많은가입자를획득하고시장점유율을높일수있다. 그러나장기적관점에서는이러한제휴가이통사에게해로울수있다. 왜냐하면, 모바일메신저서비스와의협력이메신저서비스에대한영향력을더욱높이고이통사의관련매출에부정적영향을줄수있기때문이다. 따라서이러한접근은기존서비스에서의수익기반이약한소규모이통사들에게더매력적인전략이될수있다. 34) 3HK 홈페이지 (

25 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 3. 이동통신업계공동서비스 Joyn 출시 위와같은이통사들의개별적대응외에도이통사들의공동대응전략을살펴볼수있다. 전세계이동통신업계를대표하는 GSMA가 Mobile World Congress 2012에서공개한 Joyn 이이러한전략에해당한다. Joyn은더풍부하면서도더단순한커뮤니케이션서비스를제공하기위해설계된 RCS(Rich Communications Services) 사양에기반한통일된차세대메시징서비스다. IMS(IP Multimedia Subsystem) 을기반으로텍스트, 화상통화, 음성통화, 파일전송등다양한통신서비스를복합적으로제공한다. 특히음성통화연결상태를유지하며화상통화로넘어가거나, 채팅창내부에실시간동영상을끼워넣는등이종서비스를매끄럽게이어주거나동시에지원한다. 카카오톡, 왓츠앱등의모바일메신저서비스는휴대폰에이들앱을설치한이용자들간커뮤니케이션을가능하게하지만, Joyn과같은 RCS 기반서비스는이용자의전화번호부에저장되어있는모든사람들과의커뮤니케이션 ( 통화, 채팅, 멀티미디어콘텐츠공유 ) 을지원한다. 이점이이통사들에게는강력한경쟁적차별화가될수있다. 또한 Joyn은이통업계를아우르는상호운용성이가능하다는강점을지니고있다. < 표 3> 과같이 Joyn은스페인, 한국, 독일등의여러이통사들에의해수용되고있을뿐만아니라, HTC, Huawei, LG, 삼성전자, 모토롤라, 노키아, RIM, Sony, ZTE 등일부단말에선탑재되었다. 이통사가공동으로대응하는이전략은주로 SMS 시장에대한모바일메신저의압박이높은지역을중심으로채택되고있는경향이있다. Strategy Analytics(2013) 는단말과 Joyn의통합제공, 이용자들의복수커뮤니케이션서비스이용, 인기있는메시징기능지원등의이유로 Joyn이주요모바일커뮤니케이션수단으로자리잡을수있을것으로예상한다. 그러나 Joyn이구현하려는기능은이미모바일메신저서비스에서제공되고있고, 카카오톡과같은모바일메신저가이미시장에안착한상태라 Joyn 서비스가활성화되기에는시기적으로너무늦었다는지적이제기된다. 또한일부이통사들이이러한협력체계보다는독자적노선을선택하거나모색하고있는것, 단말에 Joyn이사전탑재되는것이디바이스중립성을

26 위배한다는측면등 Joyn 의활성화를막는여러요인이존재하기때문에그전망은 밝지만은않다. 국가사업자출시일지원단말 독일 T-Mobile Android 2.3+ and ios apps 한국 SK Telecom 한국 KT Freetel 한국 LG U 스페인 Orange 스페인 Movistar 스페인 Vodafone Android 2.3 app ios app slated early 2013 app Android 2.3 app ios app slated early 2013 Android 2.3 ios slated early 2013 Android v2.2+ and ios Samsung Galaxy SIII, LG Optimus L9, HTC One S, Nokia Lumia 920, Sony Xperia Z 미국 MetroPCS Android v2.2+ 독일 Vodafone Android v2.2+ and ios 자료 : Strategy Analytics(2013) Ⅵ. 결론 : 요약및전망 앞에서살펴본주요모바일메신저서비스들외에도현재전세계적으로다양한종류의수많은모바일메신저서비스들이존재한다. 그리고이러한서비스들은메시징기능에중점을두는서비스군과플랫폼으로포지셔닝한서비스군으로구분할수있고, 이것은다시지역관점에서글로벌서비스와로컬서비스로구분해볼수있다 ( 그림 7 참조 ). 카카오톡, 위쳇, 라인등의서비스는한중일이라는특정국가를배경으로폭발적성장을거둔서비스로, 로컬메시징서비스에서시작하여현재는글로벌모바일플랫폼비즈니스로확장해나가고있다는공통점이있다. 이와비교되는것으

27 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 로서왓츠앱과페이스북메신저등의글로벌서비스는이들서비스들보다는상대적으로메신저본연의기능에더무게중심을두고있는것으로볼수있다. 그러나왓츠앱은메시지전달이라는메신저의핵심기능에집중하고있으며, 페이스북메신저는실시간커뮤니케이션서비스의가치를높이면서도다른서비스와의결합을통해수익도증가시켜나간다는점에서양서비스간차이는있다. 자료 : 이웃나라모바일이야기 ( ). 한편, 위의 3, 4, 5장에서살펴본모바일메신저전문사업자, 플랫폼사업자, 이동통신사업자들이모바일메신저서비스부문에서펼치고있는마케팅및경쟁전략은다음 < 표 4> 와같이요약된다. 먼저왓츠앱은광고를싣지않는크로스플랫폼으로서메신저본연의기능에충실하며, 전세계이통사들과협력관계를통해시장을더욱넓히겠다는전략을가지고있다. 그리고위쳇, 라인, 카카오톡과같이특정지역을주무대로성장한모바일메신저전문서비스들은단순한메시징서비스에서벗어나모바일플랫폼으로진화해나가는동시에해외진출을통해글로벌시장도확대할계획이다. 한편, MS나구글은자사가제공해오던여러메시징관련서비스들을하나의주

28 력서비스로통합하는전략을펼치고있다. 이를통해 MS는기업시장을공략하고, 구글은소셜서비스부문을강화해나가고있다. 페이스북메신저는이용자기반확대를위해이용자식별기반을전화번호로까지확대하고, 통신사들과의제휴를통해데이터요금을인하하거나무료로제공하는전략을추진하고있다. 그리고애플은이통사의관여없이메시징서비스를직접컨트롤하겠다는전략을가지고있는것으로파악된다. 마지막으로, 이통사연합의 Joyn은이용자의전화번호부에저장되어있는모든사람들과의커뮤니케이션을지원하는강점을바탕으로이용자기반을넓혀가고자한다. 서비스 WhatsApp Wechat LINE 카카오톡페이스북메신저스카이프 (MS) 마케팅및경쟁전략 광고를싣지않는크로스플랫폼메시징앱제공 메신저본연의기능에충실 전세계이통사들과협력관계강화에주력 기존고객유지및신규고객획득에목표를두고가입자기반확대 해외진출을위한대대적인투자 플랫폼 ( 라인채널 ) 을통해여러콘텐츠와서비스를통합제공 SNS로의진화 이통사와의제휴를통한생태계구축 미국, 유럽, 중국등해외진출을통한이용자기반확대계획 콘텐츠유통플랫폼전략 메시징에서출발하여여러가지연동서비스로확대 글로벌소셜플랫폼으로도약모색 스티커사업에진출 이용자기반확대위해이용자식별기반을전화번호로까지확대 통신사들과제휴해서메신저를사용할때발생하는데이터요금을할인하거나무료로제공하는전략추진 윈도라이브메신저와통합 기업시장에서 PC와모바일을넘나드는통합커뮤니케이션 (UC) 전략강화

29 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 서비스행아웃 ( 구글 ) 아이메시지 ( 애플 ) Joyn ( 이통사연합 ) 마케팅및경쟁전략 구글의여러커뮤니케이션서비스들을행아웃을중심으로통합 멀티플랫폼을지향하고, 구글의각종서비스와연동 커뮤니케이션서비스부문을강화하여검색및광고회사에서소셜서비스기업으로서의이미지쇄신 ios 플랫폼에한정하여서비스제공 아이메시지를디폴트메시징서비스화하여이통사의관여없이메시징서비스를직접컨트롤하겠다는전략 이통사들의공동대응전략 이용자의전화번호부에저장되어있는모든사람들과의커뮤니케이션지원 다양한배경의사업자들이모바일메신저시장을놓고치열한경쟁에돌입한가운데, 향후모바일메신저시장이어떻게전개되어나갈지에관한전망을몇가지로간추려요약하면다음과같다. 첫째, 모바일메신저서비스에대한높은수요와이통사등이를공급하는사업자의증가로인해이시장이경쟁적일것이다. 이러한전망은거시적관점에서수요와공급측면의트랜드에기초하여향후 3년간이시장이경쟁적일것으로예상한 Gartner(2013) 의전망을따른것이다. Gartner(2013) 는먼저수요적측면에서는이용자들의메신저앱에대한선호와프리미엄경험추구를그근거로제시하였고, 공급적측면에서는앱개발자들의참여, 모바일메신저앱의통신사업자포트폴리오에서의중요성, 이통사의모바일메신저시장참여, 화이트라벨메신저앱플랫폼제공업자의증가등을근거요인으로제시하였다. 이와같이모바일메신저앱에대한수요자의선호가결국은이통사의모바일메신저서비스제공으로이어지면서다양한진영의제공업자들간경쟁이형성될것으로예상된다. 둘째, SMS는개인간 (P2P) 메시징영역에서모바일메신저서비스에고전하지만기업용모바일메시징마켓이나피처폰이용자들을중심으로꾸준히이용될것이다. SMS 는 A2P(application-to-person) 35) 메시지와같은기업메시징이나비즈니스 35) A2P(application-to-person) SMS 는 SMS 메시지가광고메시지등의애플리케이션으로부터발 생하고모바일가입자에게전송되는프로세스다. 이러한정의는기업메시징이나비즈니스 SMS

30 SMS에서그쓰임새를인정받고있다. 모바일머니애플리케이션은거래현황을나타내기위해 SMS를사용하고, 소셜네트워킹애플리케이션은업데이트를포스팅하기위해 SMS를이용한다. 또한 SMS는피쳐폰의애플리케이션을지원하는데도사용되고있다. 이와같은분야에서 SMS의사용이지속될수있을것으로예상된다. 근거 수요 측면 이용자들은 SMS와비교해새로운요소, 더풍부한경험을제공하는메신저서비스에관심이있기때문에 SMS보다메신저앱을선호한다. 메신저앱을이용하는사람은초기채택자 (lead users) 로서, 이들은모든가능한플랫폼과단말에서프리미엄경험을추구한다. 개발자들은혁신적앱을출시하기위해새로운마켓을찾게된다. 공급 측면 더많은통신사업자들이모바일메신저앱을그들의포트폴리오에포함시킴으로써, 완전하게통합된커뮤니케이션경험을창출하고자한다. 이통사들이직접자체적인모바일메신저서비스를제공하거나 ( 예 : Telefonica의 TU ME) RCS를활용한 Joyn 서비스로공동대응함으로써모바일메신저시장에참여한다. 이통사를위한화이트라벨메신저앱플랫폼을제공하는사업자들이더욱늘어날것이다. 자료 : Gartner(2013) 에서요약. 셋째, 모바일메신저, 모바일인터넷전화 (m-voip) 등의이용증가로이통사의음성통화및 SMS 수익이줄어들면서이통사의요금체계가데이터위주로재편되어나갈것이다. 특히이러한변화는미국을중심으로나타나고있다. 2012년 6월미국최대이통사버라이즌 (Verizon) 이데이터중심의 쉐어에브리싱 (Share Everything) 요금제를처음내놓은데이어 2위사업자 AT&T도 모바일쉐어 (Mobile Share) 요금제를그다음달에내놨다. 두요금제모두데이터제공량을기준으로요금을책정하고음성통화와문자메시지는무제한으로제공하는방식이다. 양사모두하나의요금 를규정하기위해사용된다. 대표적인이용사례로는 SMS 로발송하는 1 회용암호, 뱅킹업데이 트, 항공기안내 (flight alerts), 체크인과탑승권, 모바일광고, 모바일이벤트티켓팅을포함한다. ( 자료 :

31 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 제가제공하는데이터를가족, 친구등과공유가능하다. 버라이즌과 AT&T는이러한요금제가가입자당평균매출 (ARPU) 을올릴것으로기대한다. 이제더이상음성통화가이통사의주요수익원이될수없다는생각이팽배해지면서, 향후통신비과금체계는데이터위주로전환되어갈전망이다. 넷째, ios 단말에서메시징서비스를직접컨트롤하려는애플과이통사간갈등과경쟁이예상된다. 애플이 ios 운영시스템에아이메시지를통합하고 GSMA의 Joyn 서비스에대한지원을거절한것은, 애플이자사의단말에서메시징서비스를컨트롤하겠다는의지를보여주는것이다. 아이폰 (iphone) 에서전화번호부를직접컨트롤하고 Joyn을지원하지않음으로써애플은이통사의관여없이아이메시지를디폴트메시징서비스로서가져갈수있다. 36) 애플은자사의충성스런고객기반, 소매유통조직, 브랜드를지렛대삼아이통사에영향력을행사하려할것으로예상된다. 다섯째, 개인정보보호및망중립성논쟁이모바일메신저분야에서도주요규제이슈가될것이다. 인터넷기업의개인정보취급문제가이슈가되는가운데, 모바일메신저서비스에대해서도이러한문제가제기되고있다. 예를들어, 캐나다의프라이버시보호기구 (Privacy Commissioner of Canada; OPC) 와네덜란드의정보보호기구 (Dutch Data Protection Authority) 는왓츠앱의프라이버시법위반을밝힌보고서를 공동으로내놨다. 37) 왓츠앱이자사이용자들의전화번호부에있는모든사람 ( 왓츠앱 이용자및비이용자포함 ) 의전화번호에대한엑세스를이용자에게요구한것이문제가되었다. 이보고서에서는왓츠앱이자사이용자의연락처리스트에있는왓츠앱비이용자의모바일전화번호까지저장했는데이것이프라이버시법을침해하는것으로, 이러한침해가지속될경우벌금을부과할수있다고밝혔다. 애플은프라이버시를보호하기위해, ios 6에서앱이이용자위치, 캘린더, 연락처 (contacts), 알림메모 (reminders), 사진등에엑세스하기전에이용자의허락을요구하는새로운기능을도입하였다. 그러나이기능은특정연락처만엑세스하도록허용하지는않으며이용자 36) GigaOM(2013). 37) MacRumors(2013).

32 의전체전화번호부에대한엑세스를허용하도록요구한다는한계점이있다. 이러한개인정보보호문제는국가마다규제가다르기때문에특히해외진출과정에서표면화될수있다. 일본의경우, 라인서버에전화번호를올릴때이용자의동의만을받아비이용자의정보까지모두올라가는것이문제가되지않으나국가와지역에따라서는규제대상이될가능성이있다. 38) 망중립성은인터넷망을통해전송되는모든트래픽을동등하게취급해야한다는원칙이다. 그러나통신사들이막대한투자비를들여구축한통신망을통해모바일메신저이용이늘어나면서대규모트래픽이발생하여문제가되고있다. 미국에서는 AT&T가자사이동통신망을통한행아웃서비스를차단해논란이된바있다. 통신사들이탈통신서비스에나서고직접모바일메신저서비스에도진출하는상황에서, 망을가진사업자 가 망이없는서비스사업자 와동일한시장에서경쟁할때시장지배력이남용되거나부당하게전이되는사례가없도록하는공정경쟁원칙이더욱강조될것이다. 여섯째, 메신저서비스사업자를둘러싼크고작은인수합병이활발해질것이다. 글로벌플랫폼사업자들은메신저서비스강화를위해관련기업인수합병을추진해왔다. 예를들어, 2011년에페이스북은 Beluga라는그룹메시징솔루션기업을인수하였고, 같은해에 MS의스카이프도그룹메시징솔루션기업인 GroupMe를인수하였다. 이러한플랫폼사업자를비롯하여이통사등모바일메신저서비스제공사업자들은이시장을빨리선점하기위해다양한인수합병을시도할가능성이있다. 특히최근에는왓츠앱을둘러싼인수합병설이글로벌 ICT업계에서꾸준히흘러나오고있다. 2012년말에는페이스북이왓츠앱에인수를타진했다는관측이있었고이어 NHN도 왓츠앱인수를위해현지에실무진을파견했다는추측이제기되기도했다. 39) 2013 년 4 월에는구글이왓츠앱을인수합병하여자체메시징서비스를강화하려한다고보도 38) 週刊エコノミスト (2012). フェイスブックを超える LINE 世界では同種アプリの競争激化, ) 서울경제 (2013). 구글 왓츠앱 인수초읽기... 모바일메신저지각변동오나,

33 글로벌모바일메신저서비스경쟁전략및전망 되었는데, 왓츠앱측은이를공식부인했다. 왓츠앱은 4억명이넘는가입자를가지고있는것으로추산되기때문에왓츠앱을인수하는기업은단숨에모바일메신저시장을석권하게된다. 특히구글이왓츠앱을인수한뒤안드로이드 OS에기본으로탑재할경우에는, 해외진출에시동을걸고있는카카오톡, 라인, 위쳇등여타메신저서비스들이상당한어려움을겪을것으로예상된다. 구글의영향력과왓츠앱의이용자기반이더해진다면그파급력은예상을뛰어넘을수있기때문이다. 일곱째, 장기적관점에서볼때소수사업자가글로벌모바일메신저시장을주도할것이다. 현재모바일메신저시장은국가별, 지역별로서로다른선두사업자들이존재하며, 글로벌시장에서특정사업자의시장장악력이우세하지는않은단계다. 따라서앞에서살펴본각사업자들의해외진출전략에서알수있듯이향후글로벌시장장악을위한사업자간경쟁이본격화될것으로예상된다. 왓츠앱, 카카오톡등모바일메신저전문사업자들뿐만아니라이에대응하는이통사들, 그리고메신저기능을강화해나가고있는구글, 페이스북등다각적진영의사업자들간경쟁이전개될것으로예상된다. 그런데시장에여러다양한메신저앱이존재한다면, 이용자들이같은앱을이용하여접속할확률을떨어뜨려모바일메신저이용의효용성을저하시키고시장확산에도장애요인이될것이다. 따라서이러한서비스분열 (fragmentation) 을막고네트워크효과를누리기위해소수의사업자에의해시장이주도될것으로전망된다. 디지털경제의특성상시장을선점한사업자가유리한고지를차지하게될것이다. 참고문헌 디지털타임스 (2012), 무서운카톡 결국예상이현실로..., 이웃나라모바일이야기, ( 이웃나라모바일이야기, ( 서울경제 (2013), 카카오톡, PC메신저도접수하나, 스트라베이스 (2013), 이동통신사업자진영의모바일메신저서비스추진전략유형및특징비교,

34 지디넷코리아 (2013), MS는왜수억명쓰던메신저를죽였나, besuccess (2013), 라인미국진출발표, 모바일메신저전쟁불붙나, Bloter.Net (2013), 페이스타임이어행아웃도음성통화서비스, ChosenBiz (2012), 카카오톡흑자전환... 포털과달리상생전략폈죠, DATANEWS (2011), 스마트폰이용자 77%, 모바일메신저유료화 이용제한은어불성설, etnews.com (2013), 왓츠앱 우리는라인 위챗과다르다, Inside Social Web (2013 a), 페이스북메신저총공세... 이통사와데이터요금할인제휴, ( Inside Social Web (2013 b), 페이스북메신저, 스티커사업본격진출, ( LG Business Insight (2013), 국내모바일메신저, 올해가글로벌화의기로, Bloomberg (2012). NHN Japan to Launch LINE s New Platform Service, LINE Channel, Business Insider (2013). Chart of The Day: The Unstoppable Rise of Overthe-Top Mobile Messaging, Digital Trends (2013). Who will rule the post-texting world? In search of the ultimate messaging app, Gartner (2012). Market Trends: CSP Strategic Initiatives That Address OTT Market Challenges, Gartner (2013). Competitive Landscape: Mobile Messaging Chat App Providers, 2013, 25 April GigaOM (2013). Converged-mobile-messaging analysis and forecasts,

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