<3631C2F720C5E4B7D0C8B820C1D6C1A6B9DFC7A5BFF8B0ED28B9E8C6F7BFEB292E687770>

Transcription

1 제 61차신유통토론회 제 1 주제발표문 대형유통업체의농식품 PB 현황과시사점 : 농식품시장의변화와생산 통합경영체육성방안 협동조합의관점 최용주 ( 농협경제연구소유통연구팀 ) Ⅰ. 문제의제기 Ⅱ. 국내농식품 PB 제품현황과성격변화 Ⅲ. 농협판매사업에의시사점 Ⅳ. 맺는말 Ⅴ. 참고문헌

2 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 Ⅰ. 문제의제기 90 년대초반이후우리나라농식품소비지유통환경의가장중요한변화 중하나는대기업자본의농식품소매업진출이급증하고있다는점이다. 1993년대형할인점의효시라할수있는신세계계열의 E마트가개점한 이후 1996 년유통시장의개방으로월마트, 까르푸, 테스코등외국계대형 할인점의국내진출이가속화되었고, 2005년기준으로대기업이운영하는 대형할인점이전국적으로 다. 300개이상운영되고있는것으로조사되고있 이러한대형할인점의폭발적인증가는재래시장, 행상, 동네슈퍼등에 의존하던농산물소비행태및농식품공급망구조에커다란변화를초래 하였다. 한국농촌경제연구원조사(KREI 2005) 에의하면농식품구매처중 에서대형할인점이차지하는비중은 40% 를넘는반면재래시장은 20% 미 만인것으로나타났다. 대형유통업체의총매출액중에서농식품이차지하 는비중은약 것으로전망된다. 3조원정도로추산되고있으며매출액은지속적으로늘어날 농식품시장에서대형할인점간경쟁이치열해지면서유통업체들이고유 브랜드(Private Brand, 앞으로는 PB 로약함) 를개발하여시장력(market power) 을제고하려는활동들이활발해지고있다. PB는직접제조활동을하 지않는유통업체가자사매장에서판매할목적으로개발한상표를통상적 으로지칭하는것으로서기업마케팅전략의측면에서제조업체상표인 National Brand 와구분된다. 예를들어 " 대상" 에서개발한 " 청정원순창고 추장" 은전국에걸친불특정매장에서판매되고있는National Brand인반 면, " 홈플러스" 의 " 으뜸선한우" 는홈플러스매장에서만판매되고있는 PB 로분류된다. 정확한통계는없으나대형할인점이개발한농식품 PB 제품의연간판매액은약 3 천억원정도로추산되며, 앞으로그비중은지 - 2 -

3 제61차신유통토론회 속적으로증가할것으로예상된다. 농식품의 PB 화에대해서는다소극단적인견해들이공존하고있다. 정 치경제학자또는비판적농촌사회학자들은농식품 PB 의확대는유통/ 금 융자본의농업지배전략의하나로독립적인소생산자를대기업자본의원 료공급자로전략시켜궁극적으로지속가능한농업/ 농촌발전이저해되는과 정으로인식한다(Goodmann & Watts 1997 Marsden 1993). 반면농업경제학 일부또는 Agri-business 진영에서는농식품공급망(Supply chain) 에서형성 되는새로운가치창출과정에주목하고있다 (Reardon & Timmer 2005; Maze 2002). 농식품공급망에참여하는이해관계자의측면에서보았을때, 농식품 PB 화는양면적성격을가지고있는것이사실이다. 즉, 유통업자는수직계 열화또는하도급계약등을통해생산자를자신의지배구조하에예속시 킬수있는반면, PB 의확대는, 일단안정적인공급계약이전제된다면, 생 산자에게시장의불확실성을극복하는좋은기회를제공해줄수있다. 아 직우리학계는농식품 PB 확대의이러한성격을검증하고있는사례연구 나자료를충분히축적하고있지못하여그개연성을검증하기는곤란하지 만, 대기업중심의농식품 PB 화는, 최소한생산자의측면에서, 장기적으로 몇가지문제를안고있다는점에주목할필요가있다. 첫째, 대형유통업체의의한농식품 PB 화는농식품의공정교역(fair trade) 을저해할수있다는점이다. 농식품의 PB의개발은소수의거대유통자본 과다수의소생산자사이의계약을전제로하고있다는점에서구매자와 공급자간세력의균형이유지되기가매우어렵게되어있다. 이러한구조 하에서유통업체는언제든지공급자를대체할수있으나, 생산자는장기적 으로 PB 화를중심으로형성되는공급망의위계에억류(hold up) 되어소위 자산특수성(asset specificity) 문제를해결하지못하고결과적으로자유로운 진입과퇴장이제한된다. 둘째, 농식품의생산, 유통, 소비의지역성(locality) 이희석되어지역농업 의지속가능한발전이저해될우려가있다. 농식품 PB의확대는산지의특 - 3 -

4 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 성과지역적차별성을무시한규격과품질기준을강요하여산지브랜드의 발전을가로막고, 생산자의자발적조직화활동을왜곡시킬우려가있다. 유통업체의인지도가상품선택의기준으로부각됨으로써농식품의원산 지에대한소비자의식별력을떨어뜨리고, 산지의생산자와최종소비자 간상호교류및의사소통을차단하여지속가능한대안적농식품공급망의 발전을가로막을수있다는점도강조되어야한다. 장기적으로국제분업이 나 OEM 방식으로해외에서제조한농식품이 PB포판매됨으로써결국수 입농산물의부가가치를높이는결과를초래할가능성도있다. 이보고서는대형유통업체가개발해서판매하고있는농식품 PB 확대가 초래할수있는이러한개연성을중심으로생산자단체로서농협유통사업 이해결해야할과제를검토하고자한다. 최근농협은이제까지산지유통 중심의판매사업의영역을소비지유통으로확대하는사업을활발히전개 하고있다. 대형유통업체중심으로재편되고있는소비지농식품시장에서 농협의시장력확대는농가수취가격제고라는농협판매사업의목적을달 성하기위한중요한전략중의하나라는인식이확대되고있다. 따라서농 협소비지유통사업은대형유통업체의농식품 PB 확대에효율적으로대 응하여지역성과인적결합에기초하고있는협동조합고유의농식품공급 망을발전시켜야할필요가있다. 이러한농식품 PB의확대와관련하여생산자단체로서농협은앞으로 1) 구매자( 대형유통업체) 와생산자간의공정거래를유도하고, 2) 농식품가치사슬에서창출되는수익(rents) 을생산자에게귀속시키고, 3) 생산자와소비자사이에존재하는정보의불일치를해소하여 소비자의역선택을최소화하고농가의수취가격을높여야할과제가주어 져있다는게이보고서의기본관점이다

5 제61차신유통토론회 Ⅱ.. 국내농식품 PB 제품현황과성격변화 가. 개황 대형유통업체가주도하는농식품 PB 제품의확대는현대식품산업을특 징짓는세계적인현상이다. 미국 USDA(2005) 의보고서에의하면, 유럽의 경우스위스는농식품매출액중에서 PB 제품이차지하는비중이 50% 를 넘고있으며, 영국은 40%, 그리고기타유럽국가들도 20% 대를넘는점유 율을보이고있다 ( 그래프 1 참조). 미국은주로저가위주의농식품을중 심으로 PB 제품이개발되고있는데, 4 대소매업체 ( 월마트, 크로거, 세이프 웨이, 코스트코등) 에서팔리고있는농식품중 PB 제품의비중이약 30% 를차지하고있는것으로추산되고있다 (USDA 2007). < 그림1> 유럽의농식품 PB 비중 자료 : USDA 2007 우리나라의경우도최근들어대형유통업체 상품의비중이급격히 늘고있는추세이다( 그림 2 참조). 지난 2000년소위 Big 3 대형할인점( 이 PB - 5 -

6 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 마트, 홈플러스, 롯데마트) 의 PB 제품판매액은약 4천5백억원정도이었 으나, 2006년에는 2조원대를넘어서총매출액대비점유율이약 13 % 대 에달하는것으로조사되고있다. 대형유통업체에서취급하고있는농산물 ( 가공품제외) PB 의점유율이얼마나되는지공식자료는없지만, 2005 년 기준으로 Big 3의경우약 3 천억원에달하고있는것으로짐작된다 ( 농민 신문 2006년 일자)2 1) < 그림2> 3대대형할인점 PB 매출및점유율추이 자료: 이삼섭 ) 물론농식품 PB 의개발은대형유통업체에만국한되는것은아니다. 중소규모유통업 체에서도자사브랜드를개발하여판매촉진에나서고있는사례도많이발견되고있으며, 아마그총액은 big 3의 PB 규모를상회할수도있다. 한산림공동체와같은생협, 초록마 을같은유기농산물매장등에서도 PB 를개발하여판매하는사례가많이발견되고있다. 그러나이러한사례들은본고의문제의식과다소거리가있기때문에제외한다

7 제61차신유통토론회 이마트 홈플러스 롯데마트 < 표1> 3대대형할인점총매출액대비 PB 비중 구분 총매출액 PB매출액 PB 비중 총매출액 PB매출액 PB 비중 총매출액 PB매출액 PB 비중 7조2000억 2700억 3.8 2조 4800억 1100억 5.0 2조1000억 700억 3.3 7조3000억 3600억 4.9 3조2500억 2600억 9.0 2조3000억 1200억 5.2 7조6000억 8500억 조9천억 4000억 조6000억 1900억 7.3 8조1000억 8900억 조6000억 5500억 조3000억 3000억 9.0 업체별로보면이마트가매출액단위로는가장많지만, 비율면에서는홈 플러스가 15% 로가장높은편이다. 반면롯데마트의 PB 확대가가장더딘 것으로보아 PB에의한마케팅전략에서다소보수적인입장을견지하고 있는것으로보인다( 표 1 참조). 이마트는업계최초로 "EPLUS" 라는 PB 를개발하였으며, " 자연주의", "Daiz" 등의 PB를후속개발하여현재 8,000 개품목이 PB 로판매되고있다. 농식품은주로 EPLUS 브랜드로판매되고있는데, 주로우유, 캔과같은가 공식품위주로개발되고있으며, 산지농축산물이나전처리농산물의 PB 화는더딘편이다. 이마트의 EPLUS 우유는일반 NB 상품에비해가격을 20% 가량저렴하게내놓은덕분에연간매출액이 100억이상을상회하는 대표적인축산물 PB 로발전하였다

8 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 < 표2> 3대할인점농식품 PB 현황 업체명 PB 상품특성주요품목 자료: 이삼섭 2006 이마트 EPLUS 식품, 생활필수품라면, 계란, 돈육, 식용유, 섬유유연제, 우유 홈플러스 알뜰상품좋은상품프리미엄웰빙플러스 최저가격식품저가격신선식품고품질식품친환경식품 사과, 쌀, 우유, 요구르트, 치즈, 계란 대파, 햇흙당근, 철원미, 한우불고기, 돈육 안성맞춤완전미, 구이재래김, 궁중무김치 저지방우유, 무농약우렁이쌀, 무농약찰 보리, 유기농미숫가루, 볶은검정콩 롯데마트 와이즐렉유기농와이즐렉마음들인와이즐렉프라임 친환경농산물수입식품가공식품 마늘, 쌀모듬, 열무, 적상추, 풋고추, 깻잎 수입쇠고기, 수입사골, 수입찜갈비 우유, 꿀, 햄, 만두, 건빵, 소시지, 커피 홈플러스는농식품부문 PB 개발에가장적극적인전략을구사하고있 으며성장속도도가장빠른편이다. 홈플러스의 PB 전략은타사에비해많 은차별성이있는데, 그대표적인예가 PB의내부차별화를통한목표고객 을관리하고있다는점이다. 동일식품군을품질에따라분류해서저급/ 최 저가격으로형성된 " 알뜰상품", 저가격신선식품군으로판매되는 " 좋은상 품", 고품질군인 " 홈플러스프리미엄", 그리고친환경식품군으로구성된 " 홈플러스웰빙플러스" 로구분해서 PB 상품의세분화전략을추진하고있다. 홈플러스의이러한차별화전략은"PB 제품= 저가" 라는소비자인식을불식 시켜 PB 제품의가격프리미엄을제고하려는새로운마케팅전략으로이 해된다. 예를들어홈플러스가 " 웰빙플러스" 의브랜드판매하고있는친 환경농산물은일반농산물에비해 30% 정도비싸지만, 매년 20-30% 의매 출신장률을보이고있는것으로분석되고있다. 롯데마트의대표적인 PB 는 " 와이즐렉" (wiselect) 이다. " 와이즐렉" 은 2003 년에미국의제품컨설팅업체인데이몬(DAYMON) 사와공동으로개발하였 으며, 102개품목으로시작하여현재는 1000억원정도의매출을기록하고 - 8 -

9 제61차신유통토론회 있는것으로보고되고있다. 농식품와이즐렉제품은 " 와이즐렉유기농", " 와이즐렉마음들인" 그리고 " 와이즐렉프라임" 등의세개카테고리로나 누어져있다. 홈플러스의농식품 PB가저가에서고가제품까지분포되어 있는것에비해, 롯데마트의 " 와이즐렉" 농식품은주로유기농제품군에 치중하고있는특징이있다. 와이즐렉마음들인은주로수입농식품위주 로편성되어있다. " 프라임" 은주로가공식품군으로구성되어있다. 또한 최근친환경농산물로구성된 " 자연애찬" 이라는 PB를개발하여 200 여개 품목의프리미엄급신선식품매출증대를꾀하고있다. 나. 농식품 PB 전략의최근동향 우리가농식품 PB 확대에관심을갖는이유는이를계기로산지유통및 도매시장을중심으로하는전통적인농식품공급망에변화를초래하고, 산지의시장대응양식에많은영향을미치기때문이다. 농식품 PB가산지 에미치는영향은크게대기업의원료농산물 " 구매행태", " 계약방식", 그리 고 " 상품화" 과정의성격변화와밀접히관련되어있다. 1) 구매행태의변화 대형할인점이농식품 PB화를위해어떻게농산물을구매하는지밝힌실 증적연구는없다. PB제품의구매행태가일반적인구매행태와어떤차이 점이있는지, 있다면왜그런지에대해서는농식품공급망의변화와관련 하여매우중요한시사점을제공해주기때문에앞으로규명해야할과제이 다. 여기에서는현수준에서파악가능한대형할인점의일반적인구매행태 자료를이용하여 PB 제품의구매행태를유추해보기한다. 대형할인점의농식품시장점유율확대는국내농산물유통경로에많은 변화를초래하였다. 가장큰변화는역시대형할인점과산지간직거래가 급증하고있다는점이다. 농수산물유통공사의자료에의하면 2002년국내 생산청과물의 10% 정도가산지와대형유통업체간직거래방식으로처리 되었으나, 그후급증하기시작하여 2005년에는 26% 를차지하고있는것 - 9 -

10 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 으로파악되고있다. 큰변화가없는한이러한급증추세는앞으로도계속 될전망이어서이제까지도매시장중심으로전개되고있는농식품공급망 구조에많은변화가초래될전망이다. 할인점구매행태에서볼수있는특징중하나는서울에본사를두고있 는대형할인점의산지직거래비중이산지와의지리적근접성이더뛰어난 지방할인점에비해더높다는점이다. 2005년 KREI 조사를보면 5대대형 할인점의산지직거래비중은 77% 에달하고있는데비해, 지방할인점의 직거래비율은 25% 에지나지않는것으로나타났다. 이러한현상은대형 할인점의산지교섭력및유통처리능력이탁월함을잘보여주는사례이지 만, 농산물소비지시장의집중화, 자본화에의해지역단위식품공급망 (local food network) 에많은변화가있음을시사해준다. 직거래형태를산지주체별로구분해보면농가와의직거래는매우드물 고산지벤더와영농조합법인과의거래를통하는것이대부분이다. 과일류 의경우산지벤더비율이 45%, 채소류는 30% 에달하고있는것으로조사 되었으며, 반면산지농협과의직거래비율은 10% 미만인것으로추정되 고있다 ( 서성천 & 김병율 2005). 채소의경우영농조합법인과의직거래 비중이매우높은것으로나타나고있는데, 부패하기쉬운채소의속성상 영농조합법인과의계약재배를통해산지수집기간을단축하고, 적기에지 속적으로물품을공급받기위한전략으로풀이된다. 산지농협과의직거래비중이높지않은것은두가지로해석할수있다. 첫째, 산지농협과작목반간의수직계열화가여전히도매시장중심의산지 유통단계에머물고있다는점을들수있다. 두번째로는산지농협이대형 유통업체가요구하는물량과품질에부응할수있는공급체계및관리능력 을갖추지못해다는점도지적될수있다. 산지농협은대형할인점이전해 주는소비지시장의시그널에맞추어산지를조직화하고생산자를관리해 나갈수있는능력및교섭력에많은문제가있다는점을반증하는사례이 기도하다. 또한가지흥미로운것은할인점의친환경농산물산지직거래방식이

11 제61차신유통토론회 일반농산물의그것과큰차이를보이고있다는사실이다. 서성천과김병율 (2005) 의조사에의하면대형할인점의친환경농산물의산지직거래비중 은약 65% 에달하는데, 이중에서절반을생산농가와직거래를통해구매 하는것으로나타났다. 친환경농산물이엄격한생산및수확후관리기술 을요하기때문에대형할인점이농가를대상으로생산및처리과정을직접 관리해나가는방식을채택하고있는것으로풀이된다. 이러한거래방식은 개별농가와의직거래에서초래되는거래비용의증가를감안하더라도친환 경농산물의품질프리미엄에의한경쟁력이가능하다는자체판단에따른 것으로보인다. 앞으로친환경농산물시장이확대될수록대형할인점은자 사적품질기준 (Private standard) 을적용하여농가의생산과정을직접관리 하는방식을채택할가능성이높다는점을시사해주는것이기도하다. 2) 가격기반에서품질기반 PB로의전환 역사적으로볼때, PB의등장은대형할인점들이자사브랜드의인지도 를감안하여타사와가격경쟁력에서우위를점하기위한전략적으로채택 된것이대부분이다. PB의확대는유통업체의측면에서자사의이미지및 고객의충성도가브랜드의가치에그대로반영되기때문에고정비용의추 가투입이없이이윤을창출할수있기때문에가격프리미엄의효과를극 대화할수있는좋은계기를마련해준다. 그러나최근이러한 1세대가격추구형농식품 PB 전략에많은변화들이 나타나고있다. PB 제품군의영역이늘어나고있을뿐만아니라, 동일제 품군내에서도품질과가격의차등을꾀하여목표고객을차별화하려는마 케팅전략이매우활발하게전개되고있다. 앞에서살펴보았듯이홈플러스 의경우농식품 PB 제품군을품질수준에따라세분화하고있으며, "PB= 저가" 라는기존의인식에서벗어나고품질제품군으로재편하려는움직임 이활발해지고있다. 홈플러스는 2004 년부터 " 홈플러스한우1 등급", " 홈플 러스프리미엄녹차" 등프리미엄급 PB 를출시하고있으며, 이러한친환경 농산물은일반농산물에비해가격이 30% 이상고가임에도불구하고매년

12 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 20-30% 의매출신장률을보이고있는것으로조사되고있다. 농촌경제연 구원의 2005년연구에의하면동일식품군에서 PB 제품과일반농산물간 의가격차이는거의없는것으로나타났으며, 일부과일류, 곡물류의경우 는 PB제품이 10% 이상더높은가격에의해판매되고있는것으로나타났 다. 이제대형할인점의 PB 판매전략은이전의가격위주에서품질위주로 급격하게바뀌어갈것으로보인다. 품질기반 PB 판매전략은전반적인소득상승과식품의신선도와안전 성에대한소비자의높은관심을반영한것이다. 농식품의품질에대한소 비자의판단은장기적으로판매자( 또는생산자) 에대한 " 신뢰" 와 " 명성" 에 의존하게된다. 따라서대형유통업체들이부단한홍보와브랜드이미지개 선전략을추구하게되면제품은그본래의품질및성분차이와관계없이 차별화되어매출이증대되는효과를얻게된다. 이러한마케팅전략이농 식품 PB 제품군을중심으로확대될경우앞으로농식품시장은고품질 와저가의일반농산물 ( 또는 National Brand) 로세분화되어갈개연성도충 분하다고할것이다. PB 3) PB 에서체인브랜드(Chain Brand) 로발전 대형유통업체의농식품 PB 품질관리방식에는대략세가지유형이있 다 ( 그림 1 참조). 첫째는산지벤더를통해대량으로구매하여자사소유 전처리/ 가공시설을통해제품화하는유형이다. 부패성이강한신선채소류 및산지로부터대량구매의필요성이있는경우에주로택하는방식이다. 이방식은적기/ 적량구매의유리성은있으나, 구매량대비제품화의비율 이낮기때문에유통업체의측면에서비용부담및고정투자의위험성이 존재한다. 또한품질의사전관리가곤란하기때문에품질균질화의수준이 낮아서주로저품질/ 저가 PB 제품에적용되는방식이다. 두번째는산지농협, 생산자단체, 민간 APC와납품계약을통해 PB화 하는방식이다. 이경우유통업체는 1차구매자인산지농협등에일정한 품질규격, 포장단위등을제시하고이규격에부합하는물품만을납품받

13 제61차신유통토론회 아자사브랜드를붙여서판매하게된다. 산지농협등은관내작목반, 생산 자등에게미리납품기준을고시하여계약재배등을통해원물을조달받는 다. 대형유통업체는 GAP 규격이나친환경농산물품질규격등에자사가원 하는규격을더하여계약을맺거나또는사후검사기준을적용하여최종 구매여부를결정한다. 이경우산지농협이나생산자단체는대형유통업체 의중개인(middle man) 으로서대형유통업체품질관리체계의중간관리자의 기능을담당한다. 대형유통업체는중개인을통해 " 사전" 에품질및규격을 관리하는효과를얻을수있다. 비교적생산과정이길고, 소비자의지속적 인수요가있는곡물류나축산제품또는고품질로차별화를꾀하는제품군 이주로이러한방식으로 PB 화된다. 홈플러스의 " 철원특미", 롯데마트의 " 와이즐렉유기농" 이대표적인사례이다. 세번째방식은체인브랜드 (Chain brand, filiere brand) 개발방식을채택 하는경우이다. 기존의방식이" 사후" 또는 " 위탁" 관리방식으로품질관리를 하였다면체인브랜드는 PB화를정점으로전개되는공급망전반에걸쳐유 통업체가 " 사전" 에관리/ 감독하면서제품화하는방식이라할수있다 (USDA 2005). 최종판매과정에서브랜드명성만을관리하는전통적인 PB 방식에서벗어나생산과정및수확후과정에걸쳐유통업체가일관관리 체계를구축하여브랜드를관리해나가는방식이다

14 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 < 그림3> PB 제품화의경로 서구의경우체인브랜드의대표적인사례는프랑스카루푸의쇠고기의 체인브랜드화이다. 1990년후반광우병파동으로쇠고기판매가급속히하 락하면서카루푸는프랑스정부가정한생산기준 (product conformity certification) 을기초로자사가정한품질규격을더하여축산협동조합과합 동으로체인브랜드를성공적으로개발하였다. 카르푸는축산농협을통해 사육및가공과정을사전에관리함으로써타사제품과의차별성을강조하 는데큰성공을거둔것으로평가되고있다. 우리나라의경우최근홈플러스가개발하여판매하고있는 " 홈플러스으 뜸선한우" 가체인브랜드의대표적인사례라할수있다. " 으뜸선한우" 는 홈플러스의협력업체세곳이공동으로개발하여프리미엄급한우브랜드 로유통업체가주도적으로품질관리를담당하고있다는점에서기존의가 격기반 PB 와구분된다. 유통업체와협력업체가농가를직접선정, 사양 및사료입식기준등을제시한다음사육과정에걸쳐 " 사전" 관리/ 감독체 계를유지하고있다는점에서기존의 " 사후" 또는위탁관리에공급방식과 도큰차이를보이고있다. 체인브랜드의발전은생산자, 생산자단체, 유통업체간긴밀한의사소통

15 제61차신유통토론회 체계와조직적위계를전제로하고있다는점에서, 대형유통업체의농식품 소매시장진출확대에따른산지의생산및유통환경의변화에많은시사 점을제공하고있다. 전통적으로협동조합의영역으로간주되었던산지유통 및조직관리체계를위협할수있으며, 산지의생산및품질관리과정이 유통업체를정점으로전개되는 커진다고하겠다. governance 체계로재편될수있는계기가 여기서우리가주의깊게관찰해야할사항은이러한 chain brand 의확대 가농식품의안전성과품질관리를관장하는새로운민간기준 (private standard) 로발전할수있다는점이다. 우리나라는농식품의안전성및품질 기준및인증체계가아직정부에의해주도되고있지만, 이러한공공기준 및인증의민간이양은이미세계적인추세로전개되고있다. 유럽의식품 유통업체가정한 EurepGap 이나 CODEX 유기농산물기준등에서보듯이 정부및공공부문은최저품질기준(minimum quality standard) 만정하고나머 지부차적인기준은민간부문에의존하는사례들이지구적으로확산되고 있다 (OECD 2006). 우리나라의경우도이러한신자유주의적정책기조로의 전환은불가피할것으로예상되고있으며, 이러한기준및인증의민영화 는농식품부문에서체인브랜드의발전을더욱강화할것으로판단된다. 민간기준과체인브랜드의확대를계기로이전의생산자주도형 (producer-driven) 에서구매자주도형농식품시장으로의이행이가속화되고 있다. Ⅲ. 농협판매사업에의시사점 농식품 PB의확대는최근소비지유통에많은관심을기울이고있는농 협의판매사업의전략수립과관련하여많은과제를던져주고있다. 여기 에서는두가지과제만을지적하고자한다. 첫째, 농협은산지의광역조직화를더욱강화해야할필요가있다. 생산

16 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 자측면에서보았을때, 대형할인점의농식품시장점유율및농식품 PB 제품의확대는자본력을구비한신뢰할수있는판매처의확대라는점에서 많은장점이있는것이사실이다. 생산자는대기업체와의지속적인계약을 통해시장가격의불확실성을피할수있고, 판매대금회수에대한불안감 을해소할수있다. 최종소비자와접점에서있는대형유통업체로부터수 시로변화하는소비자의기호를전달받을수있으며, 이러한정보를토대 로생산및품질관리방식을지속적으로개선해나갈수있다. 그러나이러한장점은현실의농협판매사업이갖고있는구조적, 제도 적, 기술적한계때문에파생된것이라는점에서역설적인측면이있다. 즉, 대형유통업체중심공급망으로참여는생산자들의합리적인선택이 아니라, 생산자단체로서농협의시장력저위에따른차선책일가능성이 크다는점이다. 농식품의 PB화는다수의생산자와소수의구매자사이에이루어진계약 에기초하고있다는점에서계약의평등성을유지하기가매우어렵게되어 있다. 구매자들이요구한품질규격은특정의매장에서특정의고객을겨냥 한것으로서품질의보편성을유지할수없게되고, 이러한계약이장기적 으로계속될경우산지의특성에기초한농산물의차별성이희석되는결과 를초래하게될것이다. 농식품 PB화를둘러싼불공정거래를줄이기위해서는무엇보다먼저농 협이산지의광역조직화를통한대항세력(countervailing power) 의구축에 보다많은노력을기울여야할것으로보인다. 산지의조직화는대형유통 업체의교섭상대를개별적인생산자또는소규모작목반단위가아닌산지 농협단위로끌어올릴수있는좋은계기를마련해준다. 대형유통업체에 대한산지의교섭력강화는생산자의최종계약상대방이 동조합에한정되었을때극대화된다. 1차구매자인협 둘째, 농협중심의 " 체인브랜드" 개발에많은노력을기울여야할필요 가있다. 농협의브랜드개발및마케팅전략의가장큰약점은여전히 " 산 지" 중심이라는점이다. 농협판매사업은산지가요구하는과잉농산물을

17 제61차신유통토론회 우선적으로처리하는것이최대목표로인식되었으며, 소비자의기호를제 대로파악하여산지의생산및품질을관리/ 규제하는방식에많은문제가 있음은주지의사실이다. 생산자는농협을여전히" 구매처" 로만인식하고 있으며, 산지의생산체계를조정하고통제하는주체적조직단위로평가하 려는수준은매우낮은편이다. 전국적으로무분별하게난립되고있는농 협브랜드때문에농협의브랜드이미지는이제고유명사가아닌보통명사 화되고있는수준이다. 산지브랜드로서농협이차별성이점점희석되고 있으며, 현행판매사업방식은소비자및시장의신호를산지에전달하는 조직적효율성을제대로살리지못하고있다. 농협중심의브랜드화, 상품화는철저하게산지의 " 지역성" 에기초할필 요가있다. 산지의명칭이농식품시장에서그장소적가치를실현했을때 지역은경제적가치를갖는다. 그러므로농협의지역성은산지로서지역의 과거의명성보다는변화하는시장의기호에맞추어소비자지향적으로개 혁되어나갈필요가있다. 소비자와끊임없는소통을통해산지의품질관 리방식을개선해나갈수있는보다유연한생산방식을산지에정착시킬필 요가있다. 농협중심의체인브랜드발전은두가지조직적혁신을통해가능하다. 하나는생산자간조직단위간수평적통합, 즉생산과관리의네트워크 (network) 를공고히해야한다. 생산자와조직단위들은자원과정보를공유 하면서지역내농식품의생산과관리에서투하되는비용을최소화하고, 사회적자본을구축하여산지의경쟁력을제고해나가야한다. 두번째는 시장을정점으로협동조합적공급망(supply chain) 을세우는일이다. 생산 자간수평적통합에의해생산, 관리된산물은공급망에흡수됨으로써비 로서가치를실현하게된다. 이런의미에서협동조합은생산과유통이서 로유기적으로연결되어있는이른바 위를획득해나가야한다. "Netchain" 으로서조직론적인비교우

18 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 Ⅳ. 맺는말 최근변화하는농식품시장동향을보면, 대기업에의한농식품시장집 중화현상및농식품 PB 화에대한이론적, 정책적논의가절실함을알수 있다. 그러나아직우리농업계에서는이러한쟁점에대한진지한접근이 부족한편이다. 특히대기업중심으로재편되고있는농식품소비지시장 은협동조합적농식품공급망의발전방향과관련하여매우의미심장한주 제를던져주고있다고생각된다. 이런의미에서농식품시장의집중화, PB 화, 농식품공급망에서민간부문의역할변화등을주제로많은실증적 연구가축적되고현장의사례들이소개될필요가있다. Ⅴ. 참고문헌 Goodmann, David and Michael Watts "Agrarian Questions: Global Appetite, Local Metabolism: Nature, Culture, and Industry..." Pp in Globalising food : agrarian questions and global restructuring. Marsden, Terry Constructing the countryside. Boulder: Westview. Maze, A Retailers Branding Strategies: Contract Design, Organizational Change and Learning. Chain and Management Science. Reardon, T & C.P. Timmer Transformation of Markets for Agricultural Output in Developing Countries since 1950 in Agricultural Development: Farmers, Farm Production and Farm Markets. OECD Final Report on Private Standards and the Shaping of the

19 제61차신유통토론회 Agro-food System. USDA New Directions in Global Food Markets. USDA The U.S. Food Marketing System: Recent Development. 농경연 농산물표시제도개선 농경연 할인점의농산물구매행태의분석과전망 농경연 소비자, 생산자, 유통업계의식품안전관련의식및요구사항조사 이삼섭 대형유통업체의농산물 PB 전략과시사점. 농협경제연구소

20 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 제 61차신유통토론회 제 2 주제발표문 대형유통업체확산에따른농식품의공정거래확립을위한정책방향 김동환 채성훈 ( 농식품신유통연구원원장 선임연구원 ) Ⅰ. Ⅱ. Ⅲ. Ⅳ. Ⅴ. Ⅵ. 대형유통업체의성장과집중화경향식품소매업의집중화가농업에미치는영향청과물거래실태에관한설문조사결과농식품공정거래관련정책개선방향부록참고문헌

21 제61차신유통토론회 Ⅰ. 대형유통업체의성장과집중화경향 가. 대형유통업체의성장과농식품유통경로의변화 최근대형유통업체가발전하면서농산물유통에서대형유통업체의비 중과영향력이커지고있음( 표 1). 표 1. 대형유통업체현황 구분 수퍼마켓 백화점 할인점 2006 매출액( 조원) 식품의매출구성비 (%) 신선농수산물의매출구성비 (%) 경쟁포인트 품질 품질( 집객효과) 품질및가격 주요업체 GS 리테일, 이마트, 홈플러스, 롯데, 현대, 신세계롯데수퍼, 해태유통롯데마트 할인점의경우구입비용의절감, 품질관리, 식품안전성관리측면에서 산지직구입비율을증가시키고있음( 표 2). - 할인점에의한산지직구입비율은과일의경우 1999 년 35.4% 에서 2005 년 61.3% 로동기간거의 2 배로증가하였으며, 채소류의경우 1999년 21.9% 에서 2005년 51.3% 로 2.3 배정도증가하였음

22 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 표 2. 할인점산지직구입비율의변화추이 구분 과일류 채소류 단위 : % 자료 : 김동환ㆍ황수철, 대형소매업체의농산물조달실태와대응과제, 究 Vol. 17(4): 45-62, 김동환, 김병무, 이동혁, 유통경로다원화추세하의도매시장발전방안에관한 연구, ( 사) 농식품신유통연구원, 농수산물유통공사, 대형유통업체와산지출하조직의농산물거래실태조사분석, 2004 서성천ㆍ김병률, 할인점의농산물구매행태분석과전망, 한국농촌경제연구원, 2005 이에따라농산물유통에있어도매시장이차지하는비중은점차감소 추세에있으며대형유통업체에의한산지직거래와그외생산자와소비 자간직거래또는전자상거래가증가하고있음( 표 3). 표 10. 청과물의유통경로별거래량및점유율추이 단위: 천톤, % 구 분 도매시장 5,544(48.2) 6,161(46.2) 6,367(48.5) 종합유통센터 민간유통센터 425(3.6) 871(6.5) 1,467(11.2) 직거래및전자상거래 713(6.2) 1,022(7.7) 1,424(10.8) 재래시장( 유사도매시장) 4,828(42.0) 5,280(39.6) 3,879(29.5) 총거래량 11,510(100) 13,334(100) 13,137(100) * 자료: 농림부 나. 식품소매업의집중화경향 식품은전통적으로과일가게, 정육점, 생선가게와같은식품전문점이나 구멍가게에서팔렸으나최근수퍼마켓, 백화점, 할인점과같은대형식

23 제61차신유통토론회 품소매점의비중이높아지고있음. - 식품소매에있어서대형점의비중은 1995년 33.2% 에서 2005년에는 53.9% 로상승 - 식품전문점의비중은동기간 24% 에서 14.7% 로, 구멍가게의비중은 40.4% 에서 26.9% 로감소하였음. 소수의주요할인점업체가점포수를급격히증가시킴에따라식품소매 점시장에서의집중도가높아지고있음. - 수퍼마켓은전통적으로기업집중도가낮은분야로 4대업체집중도 - (CR4, Four-Firm Concentration Ratio) 는 1995 년의 7.7% 에불과하였으며 2005년에도 17.5% 정도로비교적낮은수준을유지하고있음( 표 4). 그러나할인점시장은주요할인점업체가점포수를급속히증가시킴에 따라상위 4 대업체집중도(CR4) 는 1995년 25.0% 에서 2005년에는 62.2% 로크게상승하였음( 표 5). - 수퍼마켓, 할인점, 백화점수퍼등을모두포함한시장에서의 4대업체 집중도는 1995년 2.0% 에서 2005년 42.9% 로급상승하였음( 표 6). 한국에있어서식품소매시장집중도는유럽에비해낮으나미국에비해높은수준이며, 소수업체에의한시장집중의문제가서서히발생하는구조임. - 식품소매시장전체로볼때상위업체에의한시장지배력문제가아직은현저하지않지만할인점시장에서는시장지배력이문제가될수도있는상황임

24 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 표 4. 수퍼마켓부문의시장집중도 단위: 조원, % 년도 4대전통수퍼마켓전체전통적판매액수퍼마켓판매액 4 대기업집중비율(%) 표 5. 할인점부문의시장집중도 단위: 조원 년도 4대할인점전체할인점판매액판매액 4 대기업집중도(%)

25 제61차신유통토론회 표 6. 대형식품소매점부문의시장집중도 단위: 조원 년도 4대업체전체대형식품소매점판매액판매액 4 대기업집중비율(%) 주: 대형식품소매점은수퍼마켓, 할인점, 백화점수퍼부문을합친것임. 소비자들은지역적으로일정범위내에있는식품소매점포를이용하기때문에식품소매업의집중도를분석함에있어국가전체의집중도보다는지역단위의집중도가더큰의미를가지고있음. - 그러나지역단위의기업집중도자료가구하기쉽지않아본연구에서는국가전체단위의집중도를추정하였음. 해외의사례를보면유럽은식품소매업의집중도가높으며, 미국은전 통적으로낮았으나최근일련의인수, 합병(Merger and Aquisition) 이진 행되면서집중도가높아지고있음. - 미국식품소매업에있어서 4대기업집중도는 90년대중반까지 20% 미 만수준을유지해왔으나 90년대후반부터증가하여 2000년에는 27.4% 에달하였음 (Kaufman, 2002). 유럽의경우국가별로식품소매업의집중도가약간씩다른데, 영국, 독

26 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 일, 프랑스와북부유럽국가들은집중도가높은반면, 남부유럽국가 들은집중도가낮은것으로추정되고있음 (Dobson Consulting, 1999) - 유럽식품소매시장에있어상위 5 개업체점유율: 오스트리아 58.6, 벨기 에 61.6, 덴마크 59.5, 핀랜드 89.1, 프랑스 50.6, 독입 45.4, 그리스 28.0, 아이랜드 64.2, 이탈리아 11.8, 네덜란드 50.4, 포르투갈 55.7% Ⅱ. 식품소매업의집중화가농업에미치는영향 가. 소매업집중화의경제모델 식품소매업의집중도상승은시장지배력의상승으로볼수있으며, 이론적으로는농식품구매시장에서의수요자독과점현상으로분석이가능함. 이론적으로볼때농식품구매시장에하나의기업만존재한다면구매자 독점이되어구입가격을경쟁적시장구조보다낮추게됨. - 그림 1 에서농식품의구매시장이경쟁적이라면구매가격은공급(S) 과 수요(D) 가만나는점 Wc 에서결정되며, 이에따른구매량은 Xc 가됨. - 그러나농식품구매시장이 1개기업에의해독점화되면구매량은 MFC(Marginal Factor Cost, 한계요소비용) 과수요즉 AVP(Average Value Product, 평균생산가치) 가만나는 Xm 에서결정되며, 그에따른 구매가격은 Wm 에서결정됨. 결국농식품구매시장이수요독점이되 면경쟁적시장구조에비해구매량은줄고, 구매가격은하락하게됨. - 아울러농식품공급자들은생산자잉여가 WchdWm 만큼감소하게되며 사회전체로도후생이 ahd 만큼감소하게됨. 이는결국이론적으로볼때농식품시장이대형유통업체에의해독과

27 제61차신유통토론회 점화되면농업생산자들의수취가격이경쟁시장상태일때보다하락 하게됨을의미함. - 그러나실제독과점여부는실증적으로분석을요하는문제임. 그림 1. 수요자독점시장의균형 미국에서청과물판매시장에서의시장지배력(market power) 은 Richards and Patterson(2003) 과 Sexton et al. (2003) 에의해추정이시도되었음. - Richards and Patterson 은사과, 오렌지, 포도, 그레이프푸르츠등과일류 를대상으로 Sexton 은상추, 포장샐러드, 토마토등채소류를대상으로 하여계량경제모델을개발하였음. - 구매자독점력의존재유무는품목별로다르게추정되었으며, Florida 그 레이프푸르츠, Washinton State 사과, 상추에서만구매자독점현상이유 의적인것으로나타났음. 캘리포니아및플로리다토마토, 캘리포니아 포도, 캘리포니아오렌지에서는구매자독점현상이유의적이지않은것

28 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 으로분석되었음. 나. 소매업집중화에따른수수료문제의대두 미국의학계와의회에서는가격압박측면이외에식품소매업의집중화 가농업생산자에미치는영향을다각도로분석하고있음. - 특히 Hendricks 외(2001) 는대형소매업체가생산자에부과하는각종수 수료, 즉입점료(slotting fee), 전시료(display fee), 진열료(presentation fee), 매장유지료(pay-to-stay fee), 실패료(failure fee) 등의문제를지적하고있 음. - 미국하원(U.S. House of Representatives, 1999) 에서도소매업의집중화에 우려를보이고있으며, 특히입점료가경쟁제한적으로작용하여소규모 유통조직의성장을방해하는것으로인식하고있음. 전통적으로식품소매점에서입점료와같은문제는가공식품에서일반 화되어있고신선식품분야에서는생소했으나, 최근신선식품에서도입 점료가부과되고있음 (Calvin et al., 2001). - Calvin 외(2001) 의조사에의하면입점료는과실류의경우 1%, 샐러드 와같은신선편이농산물은 1~8% 수준인것으로나타났음. 입점료와같은수수료부과와더불어대형유통업체들은우월한시장지 위를활용하여각종서비스도부과하고있음. - 산지출하조직에부과되는서비스는 PB 상품납품, 전자문서교환, - Category Management, 특별수송조건, 새로운포장, 제3자에의한식품안 전성검사증명서등임. 산지출하조직은유통업체의이러한요구를수용하지않을경우거래가 중단될지도모른다고인식하고있음

29 제61차신유통토론회 그러나입점료부과및각종서비스의요구가대형유통업체의우월한지위를활용한불공정행위라고단정하기는어려우며보다면밀한분석을필요로함. - 업체에서는입점료가제한된매장공간을효율적으로사용하기위해부과되는, 시장경쟁상자연스러운현상으로인식하고있음. - 즉신규업체를입점시키기위해서는물류등에있어서각종비용이발생하기때문에입점료가불가피하다고하고있음. Ⅲ. 청과물거래실태에관한설문조사결과 가. 조사목적및방법 산지와소비지유통업체간청과물의거래방식과불공정행위유무를파 악하기위해산지출하조직과소비지유통업체를조사하였음. 조사시간 : ~ 조사대상: ㆍ출하조직: 농협 50 개소, 영농법인 20 개소산지유통인, 35명 ㆍ소비지유통업체: 대형소매업체 15 개소, 중소소매점 23 개소, ( 외식/ 급식 업체 22 개소, 시장도매인 25 명) 표 7. 설문조사대상자 출하조직 소비지유통업체 (15) 주: ( ) 는대형소매업체

30 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 나. 출하조직설문조사결과 출하조직들의판매처는소비지도매시장및공판장이 69.1% 로가장큰 비중을차지하고있으며특히산지유통인들의판매처중도매시장이 점하는비중은 89.5% 에달함. 표 8. 설문대상출하조직의판매처별비중 ( 단위: %) 항목 농협 영농법인 산지유통인 전체 소비지도매시장, 공판장 소비지일반유통업체 농협소비지유통 가공/ 급식/ 외식 소비지직판 산지공판및상인 계 * 중복응답허용. 출하조직이도매시장, 공판장등에출하하는가장큰이유는다른판로 가없기때문이라는응답이 27.3% 이며, 선별및출하방법이편해서 20.2%, 대금을떼일염려가없기때문이라는응답이 17.2% 로나타났음. 표 9. 도매시장, 공판장에출하하는이유 항목 농협영농법인산지유통인전체응답수 % 응답수 % 응답수 % 응답수 % 하품처리가쉬워서 다른판로가없어서 시세를더받아서 선별이나출하방법이편해서 대금떼일염려가없어서 공동출하에의한생산자권익보호 기타 계 * 기타: 도매시장의물량소화력이크기때문등

31 제61차신유통토론회 도매시장, 공판장출하시가장큰문제점은대금지급지연(27.3%), 미수 - 금회수곤란(20.2%) 으로나타났음. 대금지급지연과미수급회수곤란은유사도매시장의도매상과거래할 때주로발생하는것으로추정할수있음. 표 10. 도매시장, 공판장출하시문제점 항목 농협영농법인산지유통인전체응답 % 응답 % 응답 % 응답 % 검수가까다롭고주관적 대금지급이지연됨 위탁판매시최종대금미확인 미수금회수곤란 물량인수지연 이유없는대금감액 시세및수수료가불리 계 농협소비지유통을포함하여소비지유통업체에출하하는가장큰이유 는시세를더받기때문(50.0%) 이지만대금을떼일염려가없다는응답 도 14.8% 로나타났음. 표 17. 농협유통및소비지유통업체에출하하는이유 항목 농협영농법인산지유통인전체응답 % 응답 % 응답 % 응답 % 하품처리가쉬워서 다른판로가없어서 시세를더받아서 선별및출하방법이편해서 대금떼일염려가없어서 공동출하에의한생산자권익보호 기타 계 * 기타: 가격안정성, 연중출하가능, 계통출하기관이므로신뢰등

32 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 소비지유통업체에대한출하시계약서를작성하지않는다는조직도 24.1% 에이름. 표 12. 소비지유통업체출하시계약서작성여부 농협 영농법인 산지유통인 전체 응답수 % 응답수 % 응답수 % 응답수 % 작성 작성하지않음 전체 주: 산지출하조직중소비지유통업체와거래하는조직에게만질문함. 소비지유통업체의문제점으로는검수가까다롭고주관적이다 (34.6%), 대금지급이지연된다(15.4%) 의순서로조사됨. 표 13. 소비지유통업체출하시문제점 항 목 농협영농법인산지유통인전체응답수 % 응답수 % 응답수 % 응답수 % 검수가까다롭고주관적 대금지급이지연 위탁판매의대금확인곤란 미수금회수곤란 물량인수지연 정당한이유없는 대금감액 시세불리및수수료부담 하품처리곤란 기타 계 * 기타: 계약서때문에시세반영이곤란하다, 가격등락이심하다등

33 제61차신유통토론회 거래처로부터과도한요구혹은계약위반을경험한적이있는출하조 직이 25.7% 에이름2). 표 14. 계약위반혹은과도한요구를받은경험유무 항목 농협영농법인산지유통인전체응답 % 응답 % 응답 % 응답 % 있다 없다 계 계약위반혹은과도한요구가가장많은거래처는농협의경우소비지유통업체라고응답(66.7%) 하였으나산지유통인들은도매시장이나공판장이라고응답(95%) 하여매우큰차이를보이고있음. - 이는산지유통인들의주출하처가도매시장이나공판장이기때문에나타난결과임. 표 15. 계약위반혹은과도한요구를한거래처 항목 농협영농법인산지유통인전체응답 % 응답 % 응답 % 응답 % 도매시장, 공판장 소비지유통업체 소비지농협판매점 가공/ 급식/ 외식업체 기타 계 거래처의계약위반혹은과도한요구의유형은정당한이유없는대금 감액이 53.6%, 대금지급지연 10.7%, 규격및품위를일방적으로결정 하는경우 10.7% 등임. 2) 조사시점에산지유통인과중도매인간에배추의 재 를둘러싼분쟁이부각되 어도매시장에대한불만이고조되었음

34 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 표 16. 계약위반혹은과도한요구의유형 항목 농협영농법인산지유통인전체응답 % 응답 % 응답 % 응답 % 물량의전부혹은일부를인수하지않음 규격및품위를일방적으로 결정 대금지급지연 물량인수지체 정당한이유없는대금감액 기타 계 * 기타: 할인행사요구, 선별작업이불편 거래처의계약위반혹은과도한요구로분쟁이발생할때산지유통인의 90% 는제3자의중재로해결한다고응답하였고농협은양자간협의로 해결한다고응답하였음 (50%). 표 17. 계약위반이나과도한요구로분쟁발생시대응방식 항목 농협영농법인산지유통인전체응답 % 응답 % 응답 % 응답 % 협의로원만하게해결 거래처가유리하게해결 제3자의중재로해결 계약파기및법적절차 계 * 제3 자의중재: 도매시장법인경매사에의한중재를의미함. 거래처의계약위반혹은과도한요구에대해법적절차를따르지않은 이유는싸워봐야손해날것같아서라는응답이대부분(71.4%) 를차지하 였고법적대응방법을몰라서라는응답이 7.1% 수준임

35 제61차신유통토론회 표 18. 거래처에대해법적절차를취하지않는이유 항목 농협영농법인일반유통인전체응답 % 응답 % 응답 % 응답 % 다른거래처를찾기어려우니까 다툴정도로심각한문제가아니라서 싸워봐야손해날것같아서 법적대응방법을몰라서 기타 계 법적조치를취한경험이있는응답자 린다는점을가장불편했던점으로지적함. 2 명( 농협) 은시간이너무오래걸 - 그외서류와절차의복잡성, 비용과다, 후속작물재배곤란, 일손부족 등은상대적인중요성이덜한것으로판단됨 청과물유통의공정거래조성을위해정부가분쟁해결절차등적절한 조치를만들어야한다는의견이 77.1%( 매우필요및다소필요) 표 19. 공정거래조성을위해정부의조치가필요한정도 농협 영농법인 산지유통인 전체 응답 % 응답 % 응답 % 응답 % 매우필요 다소필요 보통 별로불필요 전혀불필요 전체

36 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 정부가취해야할조치중가장필요한제도로는기존공정거래규정을 강화하여유통업체의불공정행위를차단해야한다 업체파산에대비해채권확보제도를도입해야한다가 24.3%, 결제지연또는 23.4% 의순서임. 표 20. 응답항목 1 순위 % 2 순위 % 계 % 분쟁해결을위한장치 공정한계약서작성의무화 성실한거래처를선별할수있는신용정보제공 결제지연또는업체파산시채권확보를할수있는제도 기존공정거래규정을강화하여유통업체의불공정해위차단 * 2 가지복수응답 공정거래촉진을위해정부가취해야할제도 기타 합계 다. 소비지유통업체설문조사 대형소매업체는대부분서면계약(74.6%) 으로원물을조달하고있음. - 중도매인으로부터구매할경우수시구매비율이높으나(41.2%) 대량소비품목은서면계약으로소량구색상품은도매시장에서수시구매로조달하는경향이반영된것으로판단됨. 중소소매업체는서면계약보다수시방문구매(96.5%) 가많기때문에구매채널별로도서면계약을체결한다는사례는전혀나타나지않았음. - 수시방문구매는거래쌍방이대면하여품위를확인하고판매하기때문

37 제61차신유통토론회 에사후분쟁소지는적다고판단됨. 표 21. 매입처별구매형태(%) 업태 산지농협계약산지중도도매상 / 소비지농가 / 농협 / 영농종합수집상 / 매인시장중간 / 형태작목반연합법인유통벤더 ( 경매) 도매인센터사업단센터 계 구두 대형 서면 소매 수시 계 구두 중소 서면 소매 수시 계 * 수시구매는계약없이필요한경우수시로구매하는방식을의미. 서면계약시포함되는항목에대해대형소매업체는결제조건, 품위를중심으로계약서를작성하고있음. - 중소형소매업체는중요항목만을계약서에명기하고있음. 규격및 표 22. 서면계약시계약서에포함되는항목 업태총면적총물량 총금액 개별단가 수수료 규격및크기 등급과품위 검수방법 운송책임 수확책임 결제조건 위약시처분 응답대형 수소매 % 응답중소 수소매 % * % 는계약서를작성하는업체에대한비율임( 대형소매 n=12, 중소소매 n=1)

38 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 운송책임과운송비부담은업태보다사업규모에따라결정되는것으로 추정됨. - 중소소매업체는방문구매가많으므로대부분구매자가부담함(91.3%). 대형소매 중소소매 표 23. 청과물구매시운송책임과운송비부담자 공급자 구매자 계 응답수 % 응답수 % 특별포장에대해요구하는비율이 46.7% 에이르나중형소매업체는 26.1% 만요구한다고응답하여대형업체일수록특별포장의요구가많 음. 대형소매 중소소매 표 24. 특별포장의요구여부 업태 요구함 요구하지않음 계 응답수 % 응답수 % 특별포장요구빈도가잦은대형소매업체의경우특별포장에따른비용 은구매후재포장하는비율까지합산하면 부담하는것으로조사됨. 71.5% 로대부분구매업체가 표 25. 특별포장요구시해당비용부담자 매입가산입공급자부담양자분담구매후재포장계대형소매응답수 % 중소소매응답수 %

39 제61차신유통토론회 PB(Private Brand) 는대형소매업체 15개소중 9개소가적용중 - 대형소매업체는 60% 가 PB를적용하지만중형소매업체는전혀적용하지 않고있음. 대형소매 중소소매 표 26. PB 적용여부 업태 적용 미적용 계 응답수 % 응답수 % PB를적용하는업체 10개소모두일반적인상품보다검수기준이더높 거나대등한것으로조사되어 대를추구하고있음. PB를통한고가브랜드확산및이윤확 표 27. 일반상품대비 PB 상품의검수기준 매우엄격다소엄격차이없음더낮은기준매우낮은기준 계 응답수 % 검수기준은농관원기준의활용도가 10.8% 에불과하였고경험에따른 기준(35.4%) 또는자체기준(36.2%) 의활용도가더높은것으로조사 됨. - 객관적인기준( 농관원또는자체수립기준) 이제시되지않을경우품위 를둘러싼분쟁이발생할가능성이있음

40 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 표 28. 검수적용기준 업태 농관원기준자체기준 농관원및자체기준 경험에따른기준 계 대형 응답수 소매 % 중소 응답수 소매 % 검수결과에대한공급자와의의견불일치비율은 4.6% 가잦음혹은매 우잦은것으로나타났으며업태에따른차이는발견되지않음. 표 29. 검수결과에대한공급자와의견불일치빈도 업태 매우가끔거의잦음잦음보통있음없음 계 대형소매 응답수 % 중소소매 응답수 % 대금지급시 19.2% 업체가일부공제항목이있다고응답함. 대형소매 중소소매 표 30. 대금지급시일부공제항목이있는지여부 업태 있음 없음 계 응답수 % 응답수 % 대금정산시별도공제항목은주로물류비(83.3%) 임. - 대형유통업체의구입가는도착도기준으로지불하는경우가많기때문에별도로공제하는물류비는주로물류센터에서점포납품에소요되는

41 제61차신유통토론회 비용이라고추정됨. 표 37. 비용공제항목 업태물류비판촉비검품비검사판매사원비용임금 포장비 기타 계 대형 응답수 소매 % 중소 응답수 소매 % * 2 개이상에응답한업체(3 개소) 는각각의응답을하나로계산함. 공급자의계약위반은거의발생하지않으나다수가품위위반경험은있는것으로조사되어상품의비균질성이청과물거래의가장큰장애인점을시사함. - 계약위반중품위위반이많다는것은검수기준의객관화, 검수판단주체설정, 검수결과의증거효력등의측면에서분쟁조정의기준이수립될필요성을제기함. 표 32. 공급자의계약위반유형 업태 품위위반 물량위반장소위반일시위반 계 대형소매 응답수 % 중소소매 응답수 % 품위위반등계약위반에대해명확한해결방법이없다( 대형소매업체 33.3) 는응답이많으며이는위반사안이발생할때마다상황에따라처 리방법이달라진다는의미로해석됨

42 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 표 33. 공급자의계약위반시처리방식 대형 소매중소 소매 업태 명확한방법이없음 감액또는손실비용청구 반품 경고누적시계약해지기타계 응답수 % 응답수 % 거래쌍방간협의가이루어지지않을경우가장불편한점은대형업체 의경우증빙확보와중립적중재자부재를들고있음. 표 34. 양자간협의가안될경우가장어려웠던점 시간지체에중립적불명확한거래증빙업태의한제3자관행에따른기타계확보곤란손실증가부재책임소재불명확대형응답수 소매중형 소매 % 응답수 % 계약위반이발생했을때실제법적조치를실행하려고계획한적은없 는것으로조사됨. 표 35. 법적조치를실행하지못한이유 대형소매중소소매 사회적여론때문 심각한손해는아니었음 시간과비용이많이들어서 절차와방법을몰라서 기타 응답수 % 응답수 % 계

43 제61차신유통토론회 소비지유통업체들이청과물유통의성실한계약이행을위해가장필요 로하는제도는신속한분쟁해결제도, 신속한조사제도, 책임소재의명 확화순으로나타남. 대형 소매 중소 소매 업태 표 36. 청과물거래계약이행을위해필요한제도( 종합) 신속한조사 제도 계약서 작성의무화 신속한분쟁 해결제도 책임소재 명확화 응답수 % 응답수 % 계 Ⅳ. 농식품공정거래관련정책개선방향 가. 현행법체계의문제점 우리나라의농산물유통과관련한법체계는 농산물유통및가격안정에 관한법률( 이하농안법이라함) 을중심으로양곡관리법, 축산물가공처 리법, 농산물품질관리법등세부법률이지원하는형태로되어있음. - 현행농안법은수급조절, 도매시장, 농안기금등에관한사항을모두규 율하고있어전문성이미흡함. - 유통조성측면에서는과거청과물유통에서핵심기능을수행해온도매시 장만을규율하고있어신유통의확산이라는유통환경변화를반영하지 못함. 현행농안법체계하에서는대형유통업체, 유사도매시장, 직거래등비

44 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 제도권시장의유통물량이 50% 에육박함에도불구하고이물량이법의 사각지대에놓여관리가불가능한문제점을보이고있음. 도매시장외거래는순수하게거래당사자간상대매매로이루어지기때문에거래과정이불투명하고, 교섭력이열위에있는생산자는부당한대우를받더라도시정할장치가부족함. - 도매시장거래는경매과정을통해청과물의품질이재평가되어가격이결정되지만대형유통업체와산지간의거래및그외상대거래는품질을둘러싼분쟁의소지와대금미회수등위험요소가큰문제점이있음. - 특히농산물은부패성이강하기때문에거래분쟁이발생하면출하자가피해를볼가능성이커생산자보호장치의마련이필요함. 소비지유통업체의불공정거래는공정거래위원회의대규모소매점고시3) 에의해관리되고있음. - 여기서대규모소매점업은매장면적의합계가 3,000m2이상인동일점포 에서일반소비자가일상적으로사용하는여러종류의상품을소매하는 사업을말하며 TV 홈쇼핑업체를포함함. 이고시에서불공정한행위로규정하고있는사항은대부분설문조사에 서나타난사항과대동소이함. - 불공정행위에는타당한이유없는부당반품, 부당감액, 지급지연, 부당 한강요행위, 수령거부, 판촉비용등의강요, 사업활동방해, 부당한계 약변경등을포함함. 3) 대규모소매점업에있어서의특정불공정거래행위의유형및기준지정고시 에의 할경우유통산업발전법이하나로클럽을포함하지못하는것과달리하나로 클럽을포함하여규제함

45 제61차신유통토론회 표 37. 대규모소매점의불공정거래사례 위반내용ㆍ가격계약이체결되어있는경우별도의구매가격할인합의서작성요구ㆍ거래개시일로부터수개월간계약체결지연ㆍ주문제조에의해특정규격을충족한상품임에도재고를반품처리ㆍ상품군개편시인테리어비용전가ㆍ매장내매출이좋은위치사용시매대사용료요구ㆍ납품업체가원하지않는할인행사를하면서증정용품등해당비용을청구ㆍ매장내광고판에강제적인광고유치및광고료수수ㆍ특정매입후대금을정당한사유없이수개월간지급지연ㆍ특정매입계약시수수료율을명시하지않음ㆍ계약기간중판매수수료인상ㆍ할인행사비용의근거없이납품업체에게예상비용을전가ㆍ사전약정없이추석특별선물세트를반품ㆍ납품업체에서파견된직원에게서면에의하지않은재고정리, 진열업무등을지시 특히, 외형상납품업체와합의하였다고하더라도실질적으로합리적인기준없이비용전가행위가있을경우합의에관계없이불공정행위로규제함. 이고시에의거 43.6%( 공산품포함) 에이름. 2006년조사된대규모소매점의법위반협의는평균 표 38. 대규모소매업종별법위반혐의업체수비율 단위 : % 구분 평균 백화점 할인점 홈쇼핑 법위반혐의비율 (%) 주: 비율은각업종별조사대상법위반업체수 조사대상업체수임. 자료: 공정거래위원회 홈페이지, 가맹본부 및 대규모소매점업자 서면실태조사 결과,

46 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 그러나공정위의고시는매우큰대형업체만대상으로하고있어농산 물전반의불공정해위를관리하기에는효과성이제약됨. 또한공산품과달리농산물은숫자로객관화하기어려운측면이많아상품성에대해육안의존이심하고무엇보다쉽게부패하기때문에증빙확보가어려움. - 증빙확보가곤란하므로불공정거래조사에있어서도책임소재를규명하기어려움. 농산물거래의교섭력격차는공산품보다더열악하여법제도에대한접근성이거의없다고판단됨. - 공산품의경우에도대규모소매업체와납품업체간에교섭력격차가심하다고는하나농산물은더욱열악함. 이와같은사유로농산물에대해서는법제도측면에서특별한고려가 필요함. 나. 농산물공정거래확립을위한정책방향 농식품거래에있어서소비지유통업체에의한불공정해위여부에대한 광범위한조사와경제적분석이필요함. - 특히대형유통업체에의한불공정행위유무와그유형, 시장지배력의 존재여부에대한실증적분석이요구됨. 불공정거래규제시농산물의특수성을감안할필요가있음. - 농산물은부패가빠르고객관적규격화가어려워신속한조사및증거확보가있어야불공정행위의적발이가능함. - 이러한농산물의특성을감안할때전문지식을가진농림부가정책적으

47 제61차신유통토론회 로관심을기울여공정거래위원회와협력할필요가있음. 농안법을개선하여도매시장이외거래에대해서도공정거래조성이가 능하게끔보완해야함. 농산물출하주체들은법규에대한이해가부족해법의보호를받기어 려우므로쉬우면서접근이용이한정책수단을개발해야함. 다. 공정거래확립을위한농안법개정방향 현행농안법이도매시장등일부제한된제도권시장만을규율하고있는한계를극복하기위해소비지유통업체와의직거래등을포함하는방향에서는법을개정하는것이바람직함. 농산물거래전반을규율하는미국의 PACA 체계를국내에도입할필요가있으며, 국내상황에적합하게단계적으로추진할필요성이있음 4). - 우리의경우계약문화가정착되어있지않고영세상인위주의유통구조를보이기때문에미국 PACA 체계의전면적도입이시기상조인것으로보임. 단계적도입방안 - 1 단계: PACA 요소중거래질서확립을위해필요하고관리가가능한 방향에서기존농안법을일부개정하여 도입하는방안 PACA의일부요소를 - 2 단계: 기존농안법을 농산물수급및가격안정에관한법률 과 " 농산 4) PACA(Perishable Agricultural Products Act) 의상세내용은부록참조

48 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 물유통법" 으로분리입법하고출하자보호관련조항을전면적으 로도입 새로이제정되는 ( 가칭) 농산물유통법에서는제도권및비제도권시 장을포괄하여농산물거래시분쟁해결절차, 피해구제방안, 대금회수 방안등을명시하여출하자보호장치를마련할필요가있음. - 아울러유통업자신용평가제도, 표준규격화, 유통정보화등유통조성기 능의강화방안을강화시킬필요가있음. 법의적용대상은포괄적인농산물로하고구매, 판매, 수송, 저장, 가공 등농산물유통관련모든기능을범위에포함 - 도매시장, 종합유통센터, 대형소매점, 직거래, 전자상거래등다양한형 - - 태의거래주체를대상에포함 거래형태가아닌거래및취급규모를기준으로법적용대상결정 공정하고효율적인거래가이루어지도록지원하기위한조항삽입 법적용대상유통업체관리기준관련사항 - 농산물산지유통센터등산지유통업체관련사항 - 도매시장및공판장, 종합유통센터, 할인점등대형소매유통업체, 직거 래사업체전자상거래업체, 홈쇼핑등소비지유통업체관련사항 저온저장업체관련사항 수송업체관련사항 가공업체관련사항 그외규율사항 - 불공정거래행위관련사항 - 등급검사, 안전성검사등검사업무관련사항 - 거래과정에서발생하는분쟁관련사항

49 제61차신유통토론회 - - 유통업자인허가등면허관리관련사항 유통관련정보조사및제공관련사항 농산물유통법이제정되면거래질서를확립하고유통조성기능을강화 시킴에따라농산물유통의공정성과효율성이높아질것으로기대됨. Ⅵ.. 부록 : 미국 PACA 체계의주요내용 미국의 PACA(The Perishable Agricultural Commodities Act) 는청과물의 공정한거래를이루기위해 1930 년에제정되었으며, 허가제를기초로 하여신선청과물과냉동청과물의매매업자들로하여금계약을준수하 게하고, 거래에따를분쟁을해결하는공식적및비공식적절차를제공 하는미국청과물유통의기본법임. PACA의주요내용은 - 면허관련: 면허취득업체의자격, 면허의신청과비용, 면허의발급, 면 허정지및취소, 면허소지자의의무, - 분쟁조정관련: 부당행위의정의. 분쟁의신고및해결절차, 중재, 손해 에대한책임과배상배상명령, 면허정지및취소, 의견청취및소환, 심리, 항소절차, 재판관할권 - 검수및조사: 검사관고용, 상품조사, 기록조사 - 채권확보관련: 신탁기금의설치, 재판관할권 - 거래조건및용어의정의 농안법은농수산물의수급조절, 도매시장, 농안기금등을포괄적으로 규정하고있는반면 PACA 는청과물에국한하여유통업체의자격, 권리 와의무, 관리감독기구의운영, 분쟁조정을구체적으로규정하고있다

50 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 는데차이가있음. - PACA 는공정거래조성을위해면허제를제도적기반으로하여불공정 거래에대한조사와분쟁조정, 처벌, 채권확보등을중점적으로규정함. - 농안법은다양한부류의농수산물을대상으로유통업체, 제도적관리기 구, 기금의조성과운용등을포괄적으로규정하고있어품목특성에대 한전문성이약하며분쟁조정등공정거래및유통업체의자격에대한 항목은선언적규정에그치고있음. 부표 1. 농안법체계와 PACA 체계의비교 구분농안법체계 PACA 체계ㆍ공영도매장( 공판장, 민영도매시장ㆍ2천파운드이상을취급하는관할대상포함), 농수산물종합유통센터, 산모든업체와개인지유통시설특정품목이아니라농산물전반대상품목ㆍㆍ청과물및그가공품을대상으로함ㆍ유통업자의면허제및분쟁조 주요내용 ㆍ생산및수급조절관련 ㆍ법정도매시장, 공판장의관리, 거 래및운영방식규제위주 ㆍ농안기금의설치및관리 정절차명시화로청과물의공정 거래유도 ㆍ신탁제도운영으로대금회수 안전장치마련 검품및조사관련조항마련 면허와신용정보의확산이거래참여자로하여금공정한거래질서유지를하게끔하는핵심적인수단임. - 연방법에따라거의모든거래자들이 PACA 면허를취득해야하며이면허가법의이행을보장하는핵심사항임. - 불공정거래시면허가취소될수있고불공정사항이 Blue Book을통해업계에알려지므로해당산업에서영업행위를엄격히제한하는효과가발생함

51 제61차신유통토론회 신속한분쟁해결절차및해결기구는 PACA 면허제도에이은 2차적인 공정거래조성장치임. - 면허제도에도불구하고불가피하게분쟁이발생할경우 PACA에따라 신속한해결절차가제시됨. 거래조건및용어의명확한적시는분쟁발생소지를원천적으로감소시킴. 검품은분쟁해결에있어주요증빙의기능을수행함. 부표 2. PACA의핵심내용 항목핵심내용의의ㆍ일정기준이상모든유통, 수송, 가ㆍ면허의정지/ 취소로영업이제한 면허제 공업체는면허를취득해야함 되므로불공정거래제한 분쟁조정 절차거래조건및 ㆍ업체정보는 Blue book으로제공ㆍ업체정보의확산으로유통활성화ㆍ당사자간합의유도및필요한서ㆍ신속한분쟁해결로시간지체에따 비스지원른손실증가방지ㆍ청과물유통에필요한거래용어를ㆍ해석차이에서오는분쟁발생의 용어명시 명확히규정 소지를차단 ㆍ청과물유통에필요한모든정보를 ㆍ분쟁의신속해결을위한증빙확보 조사하고기록함. 검품및조사 ㆍ공정거래보장을위한상시적관 ㆍ기타상거래에수반되는모든사 리수단 항을직권조사할수있음

52 대형유통업체의 PB상품확산에따른산지대응전략 Ⅵ. 참고문헌 김동환채성훈, 청과물유통법도입방안연구, ( 사) 농식품신유통연구원, Calvin, L., R. Cook, M. Denbaly, C. Dimitri, L. Glaser, C. Handy, M. Jekanowski, P. Kaufman, B. Krissoff, G. Thompson, and S. Thornsbury, "U.S. Fresh Fruit and Vegetable Marketing: Emerging Trade Practices, Trends, and Issues, " AER-795, USDA/ERS, Dobson Consulting, Buyer power and its impact on competition in the food retail distribution sector of the European Union, Food Marketing Institute, Food Retailing in the 21st Century, Hearings before the Committee on the Judiciary, U.S. Congress, "Competitive Issues in Agriculture and the Food Marketing Industry," U.S. Govt. Printing Office, Hendrickson, Mary et al., Consolidation in Food Retailing and Dairy: Implications for Farmers and Consumers in a Global Food System, Kaufman, Phil R., "Consolidation in Food Retailing: Prospect for Consumers and Grocery Suppliers," USDA ERS Agricultural Outlook, Aug Kaufman, Phil, "Food Retailing," in U.S. Food Marketing System, AER-811, USDA/ERS, Marion, Bruce, "Changing the Power Relationships in the US Food Industry: Brokerage Arrangements for Private Label Products," Agribusiness: An International Journal Vol 14: 85-93, Marion, Bruce, "Competition in Grocery Retailing: The Impact of a New Strategic Group on BLS Price Increases," Review of Industrial Organization Vol. 13: ,