마케팅의 기본원리

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준서 난
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1 Part 5: 마케팅전략의구체화 ( 마케팅믹스활동계획 ) Ⅰ. 제품및브랜드전략 Ⅱ. 가격전략 Ⅲ. 유통전략 Ⅳ. IMC 전략

2 2 제품및브랜드전략 ( 개요 ) 1. 제품관리 2. 브랜드관리

3 3 I. 제품관리 1. 제품의개념 1) 핵심제품 : 소비자가그제품으로부터원하는편익 2) 유형제품 : 소비자가제품으로부터추구하는편익을구체적인물리적속성 ( 특성 ) 들의집합으로유형화시킨것 3) 확장제품 : 유형제품에여러서비스들이부가된것 설치 포장 확장제품 유형제품 핵심제품 배송 & 신용 상표명 핵심편익 특징 A/S 품질 스타일 보증

4 4 2. 제품믹스관리 (Product Mix Management) < 예 > LG 의제품믹스구조 제품믹스의길이 수퍼타이 슈퍼그린 하모니 한스푼 제품믹스의넓이 세제치약비누샴푸 럭키 ( 민트 ) 화이트 드봉 페리오 페리오닥터 죽염치약 럭키스타 후라민트 화 (Fa) 우유비누 드봉 화이트 하이크림디 살구 알로에 차밍 나너 피오레 랑데부 조이너 1) 주요용어소개 구분제품라인 (Product Line) 제품믹스의넓이 (Breadth of Product Mix) 제품믹스의깊이 (Depth of Product Mix) 제품믹스의길이 (Length of Product Mix) 내용비교적유사한기능을수행하는제품들의집합회사가취급하는제품라인의수특정제품라인에속하는품목의수모든제품들의총수

5 5 2) Product Mix 와관련된의사결정 의사결정 1 의사결정 2 몇개의 Product Line을가질것인가? < 고려요소 > 회사의자원 경쟁사의강약점 기존라인과의 Synergy 효과가능성제품라인별로얼마나다양한제품을개발할것인가? < 고려요소 > 시장이어떻게나뉘어져있는가? 시장세분화와표적시장의선정과밀접한관계 매출증가및수익성확보가능성 < 참고사항 : 제품라인내품목이늘어날경우의장단점 > 장점 단점 욕구의이질성충족 경쟁자의진입저지 판매량증가 수익성향상을보장하지않음 제품잠식 (Product Cannibalization) 을주의 효율성저하 고객의혼란 진열대확보의어려움 재고관리의어려움

6 6 3) Product Line 과관련된의사결정 < 예 : 자동차의경우 > 제품라인의넓이 경차, 소형, 중소형, 중형, 중대형, 대형 제품라인의길이 각차급안에서의다양한옵션 계열길이의확대 더많은이익기회가있을때 잉여설비의활용 완전한제품계열의확보 ( 예 : 기아의대형차 ) 계열길이의축소 기타제품간경쟁심화 ( 제품잠식현상 ) 기존품목의진부화 < 제품계열확대의유형 > 고 고 고 신제품 가격 신제품 현재제품 가격 현재제품 신제품 가격 신제품 현재제품 저저 품질 고 저저 품질 고 저저품질고 < 하향확대 > < 상향확대 > < 양면확대 >

7 7 3. Package 성공사례 종가집김치의 Package 자일리톨 Package 패키지의기능 ( 또는특징 ) 내용 시각성 구매시점의주의유발 정보제공능력 감정적소구 기능성 제품의주요정보제공 - 제품사용법 - 핵심편익 / 슬로건 - 기타 Color Shape 소재 ( 촉감적요소 ) 화장품, 향수등 제품보호 저장용이 종합적으로고려하여패키지를개발해야!

8 8 II. 브랜드관리 제품은모방할수있지만브랜드는모방할수없다 제품은유형적이지만브랜드는무형적인것도포함한다 제품의수명은유한하지만브랜드의수명은무한하다 1. 상표의개념 자사상표를타사상표와차별화하기위하여사용되는독특한이름과상징물의결합체 Brand Name / Brand Mark / Trade Mark 2. 상표자산의가치 개념고객관점의가치기업관점의가치 특정의브랜드를소유함으로써얻게되는바람직한마케팅효과 ( 높은시장점유율과고객충성도 ) 소비자가기억속에저장한브랜드지식을토대로하여그브랜드의마케팅활동에대해경쟁브랜드와차별적으로반응하게되는경우를말함 품질불확실성에대한감소 구매결정에대한확신 사용만족감 전략의유연성 가격 / 마진 ( 수익성 ) 유통에대한영향력 상표확장 진입장벽

9 9 3. 상표자산의형성과정 브랜드자산 브랜드인지도 재인 회상 브랜드연상 1) 속성과관련된연상 - 제품범주 ( 하겐다즈 ) - 제품속성 ( 볼보자동차 ) - 지각된품질 ( 벤츠, Saks Fifth Avenue) 2) 기업특성과관련된연상 ( 현대 - 추진력, 삼성 - 관리능력 ) 1) 브랜드연상의차원 3) 기타 - 브랜드퍼스넬리티 ( 마몽드 - 산소같은여자 ) - 사용자 ( 에쿠스 ) - 제품용도 ( 컨디션 ) - 원산지 호의성 (Valence) 연상되는요소가얼마나호의적인가? 강도 (Strength) 브랜드와연상요소가얼마나강하게연결되어있는가? 차별성 (Differentiation) 연상요소가경쟁제품과구별시켜주는가? 호의적이고강하고차별적인연상요소의개발이관건

10 10 2) 상표자산구축의 Key 일관성유지 소비자에게제공되는정보들간일관성이유지되어야함 반복적인전달 반복이소비자학습의유일한방법임 공감성확보 연상요소에소비자가공감할수있어야함

11 11 3) 상표이미지의형성과정 1) 초기의지식구조 상표명 지식 1 지식 2 지식 3 지식 4 2) 충분한학습과정을거친후의지식구조 상표명 이미지 지식 1 지식 2 지식 3 지식 4

12 12 4) 상표자산의관리과정 브랜드의현재상태분석 브랜드아이덴티티, 또는컨셉의선정 브랜드포지셔닝의구체화 실행 브랜드자산의정기적인측정

13 13 < 브랜드관리와 IMC> 기업관점 : 브랜드아이덴티티 소비자관점 : 브랜드이미지 제품자체 IMC ( 통합적마케팅커뮤니케이션 ) 브랜드인지도 패키지디자인 브랜드포지션 브랜드명 브랜드이미지 심벌및로고 브랜드연상 브랜드자산형성과정

14 14 5) 브랜드자산구축에부정적영향을내리는요인들 단기적인매출성과를지향하는마케팅활동 예 ) 과다한판매촉진활동 ( 가격할인 ) 마케팅커뮤니케이션활동의통합적관리부재 무분별한브랜드의도입 브랜드구조에대한안목부재 단기적인경영성과에대한압력

15 15 6) 상표자산의전략적활용 기본방향 신제품에기존제품의브랜드이름을활용하는것 라인확장 (Line Extension): 같은제품라인의신제품에기존상표의이름을활용 예 ) Diet Coke, Cherry Coke 브랜드확장 (Brand Extension): 새로운제품라인의신제품에기존상표의이름을활용 예 ) 피에르가르댕 ( 화장품, 담배, 향수, 의류등에공동사용

16 16 6) 상표자산의전략적활용 (1) Line Extension 의종류 Vertical Line Extension Downward LE: 예 ) SM 3 Upward LE: 예 ) 조니워커블루 Horizontal Line Extension 비슷한가격대의제품에 Line Extension 을하는경우 예 ) 랑데부 ( 샴푸와컨디셔너를합친겸용샴푸 ) 랑데뷰 ( 랑데부에비듬방지를추가 ) (2) 라인확장의장단점 장점 비용절감 ( 특히커뮤니케이션비용 ) 단점 기존브랜드이미지의희석가능성 ( 특히하향확장의경우 ) 신상품의이미지구축에장애가될수있음 ( 특히상향확장의경우 ) 기존브랜드가신상품의특징을반영하지못할가능성 생각해보기 지펠이삼성전자라는이름을사용하지않는이유는?

17 17 (3) 브랜드확장의장단점 장점 인지도조기확보 유통비용절감 신제품이성공할경우자산가치축적 단점 기존상표의이미지희석 ( 과다하게사용된경우 ) 신제품이실패할경우기존브랜드에타격 주의사항 제품범주간유사성이높을때사용해야함예 ) 화장품과향수, 넥타이와정장등 Concept의유사성이더중요함예 ) 아이보리비누와아이보리샴푸 ( 순수한이미지 ) 생각해보기 진로가맥주를출시하면서진로맥주라고하지않은이유는? 속성필름현상에맥도날드라는이름을쓴다면?

18 18 < 브랜드별역할에관한유형 > 방패브랜드 (Flanker Brand) 경쟁사와유사한포지셔닝창출 프리미엄브랜드의전략적유형성제공 예 ) Philip Morris 사의 Basic( 할인브랜드 ) 와 Marlboro ( 프리미엄브랜드 ) 돈줄브랜드 (Cash Cow) 기존고객의유지및수익성확보 ( 새로운브랜드출시되었어도기존브랜드유지 ) 예 ) 미원, 다시다 염가기본형브랜드 (Low-End) 새로운고객 재구매유도 예 ) BMW 3- 시리즈 최고급형브랜드 (High-End) 브랜드포트폴리오의품격과신뢰도재고를위한브랜드 예 ) 지펠, 엔터프라이즈

19 19 4. 상표와관련된의사결정과정 < 개요 > 상표주체의결정 제조업자상표 중간상상표 무상표 복합상표 상표구조의결정 개별상표명전략 공동상표명전략 혼합상표명전략 상표명결정 1) 상표주체의결정 구분 내용 제조업자상표 제조업자가상표명을소유 중간상상표 (PB) 중간상이외부로부터제품을받은후중간상이름으로판매 무상표 복합상표 (Co-Brand) 최근에는거의없음과거의예 ) 쌀, 과일, 채소등회사간의제휴로상표이름을공동으로사용예 ) LG-IBM PC Synergy 효과가능성이관건

20 20 2) 상표전략의계층구조 기업브랜드예 ) 태평양 ( 화학제품 ) 공동브랜드예 ) 아모레 ( 화장품 ) 개별브랜드예 ) 라네즈 ( 개별상표 ) 브랜드수식어 예 ) 립스틱 < 주요브랜드계층구조의역할과선택 > 기업브랜드중심의운영 개별브랜드중심의운영 상호보완형 기업의명성유지및관리에중점예 ) 오뚜기식품 ( 카레, 마요네즈, 케찹등에공동사용 ) 개별브랜드의이미지구축에중점예 ) LG생활건강, P&G 기업브랜드 : 후원자역할개별브랜드 : 개별상표의고유이미지구축예 ) 현대 EF소나타태평양라네즈농심신라면

21 21 < 브랜드아키텍쳐의유형 > 단일체형 (Single Entity) 한회사에서하나의제품라인제공 브랜드 = 기업 예 ) Federal Express, 귀뚜라미보일러 개별형브랜드 (Brand Dominance) 회사의이름과 Brand 와연결시키지않는전략 예 ) 지펠 ( 삼성전자 ), Ivory(P&G), Marlboro(Philip Morris) 동등형 (Equal Dominance) 기업브랜드와개별브랜드를동일한비중으로사용 예 ) 대우공기방울세탁기, LG 싱싱냉장고 기업브랜드형 (Corporate Dominance) 기업명을제품브랜드로사용 예 ) Sony, Xerox, 오뚜기 혼합형 (Mixed Dominance) 기업브랜드, 개별브랜드, 수식어를혼합하여사용 예 ) Cannon Rebel 35mm

22 22 3) 상표명의결정 바람직한브랜드 Name 의조건 제품내용과조화및차별성부각 예 ) 풀무원 제품의핵심개념전달 예 ) 한스푼 기억하기쉽고발음이용이하게 예 ) Coke(vs. Coca Cola) 부정적인연상이유발되지않아야 예 ) Sunkyung 특히해외시장에서주의하여야!

23 23 II. Brand Identity 모델의구축 1. Brand Identity System 의개요 확장아이덴티티 제품관련된연상 조직과관련된연상 제품외적연상 상징과관련된연상 브랜드아이덴티티시스템

24 24 <Brand Identity System 사례 > 제품의종류 Fast FOOD 햄버거, 아이들이좋아하는것 브랜드의개성 가족적, 미국적, 진실함, 완전함, 활기찬, 재미있는 관계 가족과재미를연상시키고 맥도날드는좋은시간의일부 핵심적인아이덴티티 사용자 가족과아이들이 주고객 편리성 맥도날드는가장편리하고신 속한서비스를제공하는음식점이다 음식의질세계의어느곳에서나있는맥도날드는항상뜨겁고맛좋은음식을제공 로고 금빛아치 (m) 가치제안 기능적가치 맛좋은햄버거, 감자튀김과 음료는가격대비높은가치를제공 정서적가치 아이들생일파티의재미, 특별한가족시간이었다는느낌을갖는다. < 사례 : 맥도날드의브랜드아이덴티티의구조 >

25 25 2. Brand Identity 의구성요소 제품과관련된연상 Brand의전형성 - 가장먼저연상되는것 - 요인 : 선발주자 규모 ( 카테고리의대표성 ) 친숙성 핵심속성 ( 제품에대한좋은평가 ) 제품의특성 품질대비가격 사용상황 사용자

26 26 2. Brand Identity 의구성요소 조직과관련된연상 기업주도형브랜드일경우 기업브랜드의핵심연상요소 - 혁신성 : 예 ) 3M - 규모 : 예 ) 보잉사 - 글로벌 : 예 ) 코카콜라 - 사회적책임 : 예 ) 유한양행 - 신뢰감 : 예 ) 삼성 - 고객지향형 : 예 )SK 브랜드개성 진실함 (Sincerity): 예 ) Hallmark, 코닥 흥미로움 (Excitement): 예 ) Porshe 능력 (Competence ): 예 )CNN 세련됨 (Sophistication ): 예 ) 렉서스, 벤츠 활동적인 (Ruggedness ): 예 ) 리바이스 상징과관련된연상 로고 : 예 ) 청정원 패키지 : 예 ) 자이리톨 심볼 : 예 )KTF 슬로건 : 예 )TTL(Made in 20)

27 27 국가별 / 문화간 (Brand Personality System) 의비교 한국 일본 미국 정감 ( 초코파이, 다시다 ) 열정 (Kao, 와코루 ) 성실 (Campbell, Kodak) 열정 (Anycall, 게토레이 ) 능력 (Sony, Nikon) 열정 (Porsche, Absolut) 세련됨 ( 지펠, 휘센 ) 평화로움 (Mild Seven, NEC) 능력 (IBM, Visa) 성실 ( 풀무원, 유한양행 ) 성실 ( 마츠시다, Honda) 세련됨 (Mercedes, Revlon) 세련됨 ( 시세이도, Lexus) 강인함 (Levi s, Marlboro)

28 < 브랜드모형전략사례 > 감치미의 Up-Grade 1. Key Facts 맛나보다는상표자산 (brand equity) 가치높은편 감치미의인지율매우높은편 맛나보다는전략적활용가치가높은상표임 대상의조미료상표중대상과직접경쟁할수있는유일한상표임 54 28

29 2. 다시다와의경쟁구도 현재의경쟁 Concept 소고기함량이핵심 Concept 임 소고기함량에따른조미료사용효과를소비자가인지하기어렵고 평가 차별적요소로인식하지않는것으로보임 현재의 concept 로다시다와경쟁하기어려움 미래의경쟁구도 다른차원에서경쟁할차원을개발해야함 55 29

30 3. Brand 의핵심 Concept 구분 내용 소구요소 대안 1 우리농산물 ( 한우, 마늘, 양파등 ) 로 만든조미료 조미료사용원료에대한의구심해소 우리농산물사용에따른애국심유도 ( 현재농산물개방에따른이슈를최대한활용 ) 다시다와의차별적요소 대안 2 기본맛차원에따른품목개발 ( 예 : 진한맛, 개운한맛, 매운맛 ) 기존의원재료별구성 ( 소고기, 멸치, 조개등 ) 의포기 다시다와차별화하기위한보조수단 종합 대안 1 은필수적으로활용해야할요소임 대안 2 는함께사용할지여부를신중하게검토할필요 56 30

31 4. 확장된 Brand Identity Strategy 우리농산물 + 기본맛별구분 핵심 Identity 원재료에대한의구심해소 음식별요구되는맛에따른제품 variation 제공 편리성제고 다시다가갖지못한특징을소구하면서다시다와정면대결 확장된 Identity 브랜드의가치제안 제품의범주 : 종합조미료 전략적역할 : 다시다와정면대결용 브랜드개성 : 우리농산물의보호 ( 수호신 ) 애국심에호소 : 감치미를사용하여농부를돕자 Package: - 농부를중심 visual로한 package의전면개선 - 맛별제품 variation을보조적 visual로활용 브랜드체계 : 감치미의단일브랜드전략 기능적가치 : 음식의종류에따른조미료의맛별선택 상징적가치 : 농민사랑 ( 우리농산물사용에따른 pride 제공 ) 57 31

32 32 5. 감치미 Upgrade 구체화를위한과제 1) Upgrade 의방향 다시다 현재절대선호브랜드 맛나 MSG 의구체화를통한다시다의간접공격 감치미 Upgrade 를통한차별화요인확보 종합 맛나와감치미를다각적인차원에서압박 맛나 : 희생타용 감치미 : 차별화를통한상표가치의축적인지도 : 현재수준 OK. 이미지요소 : 우리농산물이핵심 point

33 33 2) 신제품의구체화방안 Package 전면개선 - Main Visual: 우리농산물 - Sub Visual: 다양한맛별용도 * 종합 : Package 상에서전혀새로운감치미가나왔다는느낌을주어야함 ( 가능하다면 ) 농협과의공급계약같은것이표기될수있도록 품목 진한맛, 개운한맛, 매운맛등기본맛요인별개발 맛에따른재료의조합검토해야함 맛에따라소비자의미각이감지할수있는수준이어야함 Timing Upgrade 된감치미의 Launching 시기가매우중요함 제품개선을완료한후농산물개방압력에따른적절한 Timing 의선택 유통 백화점 / 할인점중심 농협의판매 Route 활용 Promotion 농협 / 축협과의 Co-Marketing 요인을최대한활용 In-Store Promotion 의활용 ( 예 : 농부가직접나와서홍보 )

34 34 가격전략 ( 개요 ) 1. 가격의개념과특성 2. 가격결정시고려요소 3. 개별가격의결정 4. 가격구조의결정 5. 가격변화의결정

35 35 1. 가격의개념과특성 가격의목표는원가를커버하는것이아니라, 고객의마음속에지각된상품의가치만큼을받아내는것이다 - 다니엘니머, 마케팅컨설턴트 가격의개념 출고가격소매가격제조업자가출고가격을인하 ( 또는인상 ) 하더라도, 소매업자가소매가격을반드시인하 ( 또는인상 ) 하는것은아니다 가격의특성 쉽게변경가능이익에즉각적으로커다란영향을미침가격측면에서의경쟁우위는대개단기간에그침가격경쟁은가능한한피하는것이바람직 가격측면에서의경쟁우위는단기간에그칠가능성이높다

36 36 2. 가격결정시고려요소 제품포트폴리오상의각제품의역할 포지셔닝전략 마케팅전략 가격전략의목표 제품계열내각품목의상대적위치 제품가격결정과가격조정 제품원가경쟁제품가격소비자반응

37 37 1) 마케팅목표와가격전략 ( 경험곡선에근거한가격전략 ) 경험곡선 누적생산량이 2 배가될때마다제품원가가일정비율로떨어지는현상 <80% 경험곡선의예 > 평균비용 누적생산량 가격전략의유형 Skimming 전략 ( 초기고가 후기저가 ) Penetrating 전략 ( 초기부터저가 ) 초기점유율확보가목표 시장이성장된후수익성확보기대

38 38 2) Customer : 고객의심리와행동 준거가격 (Reference Price) 구매자가가격이비싼지싼지판단하는데기준으로삼는가격 빈번한가격인하는준거가격을낮출위험을안고있다 유보가격 (Reservation Price) 구매자가어떤상품에대하여지불할용의가있는최고가격 최저수용가격 어느수준이하로내려가면오히려상품의품질을의심하는가격 로스어버전 (Loss Aversion) : 가격인하보다는가격인상에더민감하게반응하는현상 손해를회피하는경향

39 39 2) Customer : 고객의심리와행동 웨버의법칙과 JND (Just Noticeable Difference) : k = (S 2 S 1) / S 1 일정한범위내에서는가격을인상 ( 인하 ) 하더라도구매자가느끼지못할수있다 가격 - 품질연상 : 구매자들이품질을평가할수있는단서가없을때에는, 가격에의존하여품질을평가한다 7) 미래가격에대한기대 8) 구매자 Vs 소비자 Vs 의사결정자 구매의사결정자가값을지불하지않을때에는, 가격에대하여둔감해지는경향이있다

40 40 3) 제품의원가구조검토 손익분기점 ( 판매량 ) = 고정비 / ( 가격 - 단위당변동비 ) 손익분기점분석 (I) 금액 손익분기점 수익곡선 비용곡선 변동비 고정비 손익분기점분석 (II) 금액 판매량 원래가격하에서의수익곡선수정된가격하에서의수익곡선 비용곡선 원래가격하의예상판매량 수정된가격하의예상판매량 판매량

41 41 3. 가격결정시고려요소 원가중심가격결정 Cost-Plus Pricing 원가 + 마진의형태 Target Profit Pricing 목표판매량 = 고정비 + 목표이익 가격 - 단위당변동비 가치중심의가격결정 고객이제품에대하여느끼는가치의파악 고객이원하는제품을적절한원가에만들수있는가를검토 < 예 > 300원 400원원가가치 적정이윤고객만족적정가격의확정 ( 기업의수익성확보 + 고객만족 )

42 42 3. 가격결정시고려요소 경쟁제품중심의가격결정 상대적저가격 데이콤과온세통신의저가격 시장기반확보가능하나항상바람직하지는않다 상대적고가격 테이스터스의상대적고가전략 가격 - 품질연상심리 경쟁자와비슷한가격 보수적인가격전략 SK 검토사항 고가휘발유의개발가능성은? Self-Service 의효용가치는?

43 43 4. 가격구조의결정 고객 고객별가격차별여부 시간 상품 시간의흐름에따른가격전략 다른제품들의가격을고려

44 44 1) 고객별가격결정 : 가격차별 (Price Discrimination) 가격차별의예 유보가격이다른가상적인세분시장 세분시장 A 세분시장 B 세분시장 C 세분시장 D 유보가격 구매자의수 N N N N 가격차별을하지않는경우 : 30 만원을가격으로결정해야 가격 ( 단위 : 만원 ) 이익 ( 단위 : 만원 ) 40 (40-5) * N = 35 N 30 (30-5) * N = 50 N 20 (20-5) * N = 45 N 10 (10-5) * N = 20 N 가격차별을하는경우 (40-5)*N+(30-5)*N+(20-5)*N+(10-5)*N=80N 가격을차별할수있다면이익이높아짐

45 45 1) 고객별가격결정 : 가격차별 (Price Discrimination) 가격차별의개념과중요성 유보가격이높은집단에는높은가격을받는다그상품에대하여높은가치를느끼는집단에는높은가격을받는다가격민감도가높은집단에는낮은가격을받는다가격차별을함으로써, 단일가격을책정한경우보다더높은이익을올릴수있다 가격차별이성공하기위한조건 고객들이싼값에사서비싼값에되파는일이일어나지않거나이를방지할수있어야고객들이나쁜감정을갖지않도록해야제값을내고구입할용의가있는고객에게할인을해주어서는안된다법률적인측면을고려해야

46 46 1) 고객별가격결정 : 가격차별 (Price Discrimination) 가격차별의사례들 학생할인 Times 의구독료 항공요금주말이용 vs. 주중이용 ( 여행경비를누가부담?) 수량할인구입물량이많아질때단가를낮추는것 ( 예 : 핸드폰전화요금 ) 이중요율기본요금 + 사용요금 ( 예 : 전화요금 ) 할인시간가격 점심특선메뉴 고객분산, 가격민감도높은사람의유인 할인쿠폰 가격민감도가높은사람이주로쿠폰이용 상품라인소나타 1.8, 2.0, 2.4

47 47 2) 상품라인가격결정 Captive Product Pricing 기본제품은싸게! 상품에필요한소모품이나부품은비싸게예 ) 정수기와필터프린터와잉크카메라와필름 Bundling 명절시의선물세트 생각해보기 Fast Food( 예 : 맥도날드 ) 에서가장수익성이높은품목은? SK 검토사항 가격차별화방안 Bundling 의가능성 시간의흐름에따른가격결정 ( 앞절에서설명 )

48 48 5. 가격변화의경험원칙 경험원칙 1 가격인하시가격경쟁이일어나지않도록 경쟁사의반응을검토해야 경험원칙 2 가격인상시경쟁사들이따라오도록 일반적으로리더가올리면다른회사들이따라온다 경험원칙 3 리더는경쟁사의가격인하에정면으로대응하지않아야 ( 예 ) AT&T 와 MCI 의대결 경험원칙 4 가격을인상하기전에다른방법을검토 ( 예 ) 수량줄이기 윤리적비판의가능성가격인상시인상의근거확보 ( 예 ) 새로운기능추가등

49 49 IMC 전략 (Promotion) ( 개요 ) 1. 커뮤니케이션이란? 2. IMC 개념

50 50 1. 커뮤니케이션모형 메시지 Creative 전략 Encoding 부호화 Contact Point Message Channel 소비자정보처리과정및의사결정과정의이해 Decoding 해독화 Sender 발신자 Noise 잡음 Receiver 수신자 Feedback 피드백 Response 반응 커뮤니케이션효과의진단

51 51 2. 커뮤니케이션의의미 발신자와수신자사이의의미공유 Oneness of meaning Commonness of meaning Highlight 소비자가제공되는 message를어떻게해석할것인가를생각하자 소비자가이해할수있도록 message를부호화하자 가장적절한 contact point를활용하자 Message가전달된시점에서의 noise를줄이자 소비자의반응을항상점검하자

52 52 3. 창의적인커뮤니케이션이란? 1) 창의적인커뮤니케이션이란? 두가지관점 메시지를통하여판매에도움을주어야! 독창성 (Originality/Uniqueness/Freshness) 있는아이디어 종합 Relevant 한메시지를독창적으로표현하여야함 두가지관점 What to say Key concept 의개발 How to say Concept 의표현방식의개발

53 53 IMC 성공사례 : SKT 의 생활의중심 캠페인 배경 경쟁사 KTF 의적극적인캠페인 ( 예 : Have a Good Time ) 으로이미지노후화 서비스영역이음성통화에서데이터영역 ( 예 : 금융, 음악, 게임등 ) 으로확대 Concept 이동통신이소비자의생활속에밀접하게연관되어져있음 생활의중심 IMC 전략 현대생활백서발간 ( 이동통신과관련된재미있는에피소드전달 ) 책의소재를 TV광고로발전시킴 콘테스트 ( 생활의중심아이디어공모 ) 고객이제작한 TV CM 160편, 4600여건의아이디어수집 현대생활백서 2편발간 기타

54 54 통합적마케팅커뮤니케이션 (IMC) 마케팅커뮤니케이션도구 1) 광고 (advertising) 확인된스폰서 ( 광고주 ) 가비용을지불하고다양한청중들을대상으로비인적매체를통해이루어지는커뮤 니케이션활동 2) 판매촉진 (sales promotion) 구매자의즉각적인 ( 구매 ) 행동을자극하기위해혹은단기적인제품매출을증대시키기위해사용되는모 든형태의마케팅커뮤니케이션활동 ( 예 : 쿠폰, 샘플, 경품및컨테스트, 가격할인등 ) 3) 스폰서십마케팅 (sponsorship marketing) 기업이나그기업이소유한브랜드를구체적인이벤트나자선활동과연계시킴으로써소비자들로하여금 기업과그기업의브랜드에대한관심을제고시키기위한커뮤니케이션활동 4) PR 및퍼블리시티 (publicity) 불특정다수의청중 ( 다양한기업이해관계자집단 ) 을대상으로기업과소비자간우호적인관계를형성하 기위하여수행되는모든활동들 ( 예 : 기업광고, 기부활동, 특집기사등 ) 5) 인적판매 (personal selling) 영업사원이자사제품혹은서비스를구매하도록유망고객에게정보를제공하고이들을설득하기위해사 용하는대면커뮤니케이션활동

55 55 1. IMC 가등장하게된배경 광고이외의촉진활동중요성증대 SP, 이벤트, PR, DM, POP 광고등 세분화된매체의등장 Cable TV, Interactive Media 마케팅비용의효율적운영가능 세분화된소비자층의등장 신세대, 독립생활자, 취업주부, 실버세대등 소배업자역할의중요성증대 대형화, 전문화된소매상의출현 데이터베이스마케팅의등장과활용

56 56 <IMC 의도입을가속화시키는요인 > 디지털기술의발전과확산 ( 정보기술의발전 개별고객정보의확보 ) Brand 관리에대한관심증가 브랜드관리를위한 Tools 의중요성 Globalization Unified, consistent, and integrated brand strategy While remaining responsive to the unique needs of individual markets

57 57 2. IMC 의개념과특징 IMC 의개념 광고, DM, 판매촉진, PR 등다양한커뮤니케이션수단들의전략적인역할을비교 검토하고, 명료성과정확성측면에서최대의커뮤니케이션효과를거둘수있도록이들을통합하는총괄적인계획의수립과정 IMC 의특징 고객의행동에영향을미침 : 커뮤니케이션효과과정을거쳐궁극적으로구매를유도해야함 모든접촉수단의활용 : 고객에게메시지를전달할수있는모든수단들의검토 고객혹은유망고객으로부터출발 : 고객의관점을가짐 outside-in 접근법 시너지효과의달성 : 각수단들이서로상승효과를낼수있도록조정함 관계구축 : 궁극적으로고객과의관계를강화하여야함 새턴사례를참조 Big Picture Thinking (Helicopter View) 가필요함

58 58 IMC 의목표 : 브랜드자산의구축 < 브랜드전략강의교안참조 >

59 59 IMC 전략의수립과정 마케팅전략에대한검토 표적청중과브랜드컨셉트의설정 - 브랜드컨셉트의결정 - 표적청중의선정 마케팅믹스프로그램의검토 - 제품관리 - 가격정책 - 유통경로정책 - 기타마케팅믹스요소 IMC 목표의설정 - 커뮤니케이션효과단계별목표의구체적설정 커뮤니케이션도구들의비교검토및선택 - 광고, PR, SP, 인적판매, 이벤트, POP 등 커뮤니케이션도구별전략적역할의담당 커뮤니케이션예산의확보및배정

60 60 < 단계별내용 > 1 단계 : 마케팅믹스프로그램의검토 1) 제품전략과관련하여검토해야할요인 제품개념 / 제품믹스와브랜드명전략 / 브랜드계층구조 / 패키지전략 < 브랜드전략에대한검토사항의예 > 기업명중심의브랜드전략시 기업의아이덴티티를강화시키는요소는무엇인가? 기업의아이덴티티를희석시키는요소는무엇인가? 개별브랜드명브랜드전략시 경쟁상표와차별화시키는방안은? 자사의기존상표와차별화시키는방안은? 브랜드확장시 원상표에서전이될수있는호의적인연상요소는무엇인가? 원상표와신제품간에컨셉트의일관성을유지하는것이필요한가? 원상표와신제품의전략적역할은무엇인가? 계열확장시 기존제품과신제품간에 Synergy 효과는가능한가? 기존제품에대한제품잠식현상을최소화하는방안은무엇인가? 표적고객의차별화가가능한가? 가격의차별화가필요한가?

61 61 < 단계별내용 > 2) 가격전략에서검토해야할요인 시간경과에따른가격전략 고객별가격차별화필요성여부 마케팅커뮤니케이션활동이준거가격에미치는영향 3) 유통전략에서검토해야할요인 유통경로구성원이수행하는커뮤니케이션기능 유통커버리지 유통경로구성원의판매역할

62 62 < 단계별내용 > 2 단계 : IMC 목표의설정 커뮤니케이션단계별효과 1. 메시지에대한노출유도 2. 메시지에대한관심유도 3. 메시지에대한이해강화 ( 브랜드에대한믿음강화 ) 4. 브랜드에대한호의적태도형성 ( 호의적평가유도 ) 5. 브랜드에대한구매유도 시기에따라커뮤니케이션목표를조정하여야함각단계별로서로다른커뮤니케이션도구들이사용될수있음장기간에걸친캠페인목표를설정하고필요에따라수정해나가는것이바람직함 3단계 : 마케팅커뮤니케이션도구들의비교검토 사용가능한커뮤니케이션도구들의개발 기존의커뮤니케이션도구들로국한시키지말아야함새로운커뮤니케이션도구의예 : 선영아사랑해캠페인의현수막 개발된커뮤니케이션도구들의장단점분석 커뮤니케이션목표에적합한도구들의선정

63 63 < 단계별내용 > 4 단계 : 커뮤니케이션도구들의전략적역할의정립 커뮤니케이션단계별목표를달성하는데사용되는커뮤니케이션도구들을정리하는것 전략적역할은커뮤니케이션단계별효과에서출발함 5 단계 : 커뮤니케이션예산의확보 사용가능한예산과커뮤니케이션목표를달성하는데필요한예산을중복점검하여 최종예산을확정하는것이바람직함 6 단계 : 커뮤니케이션도구별세부전략의수립 각도구들의전략적역할을수행할수있는세부전략의수립 예 ) 광고전략또는 SP 전략의수립단계임

64 64 유통전략 ( 개요 ) I. 유통경로의본질 II. 유통경로의설계 III. 유통경로에서의파워와갈등

65 I. 유통경로의본질 1. 유통경로의주요개념 65 공급중심개념 : 생산된제품이나서비스를소비자에게공급하는활동 유통 (Distribution) 과정중심개념 : 생산자와소비자간의제품및서비스의흐름과이전과정 수요중심개념 : 소비자가제품을편리하게구입할수있도록하는활동 경로 (Channel) 유통과정에참여하는개인및조직의집합체

66 66 2. 유통경로의전략적중요성 시장경쟁력의원천 상표력 (Brand Power) 유통력 (Channel Power) Pull marketing Push marketing 시장경쟁력 (Market Power) 유통경로의어려움 유통망의구축에오랜시간과많은투자소요 별개기업인중간상과의관계에대한통제력 기존유통경로의수정및변경의어려움

67 67 3. 유통경로의유형 유형 1: 한국야쿠르트 제조업자 소비자 유형 2: 가전제품 제조업자소매상소비자 유형 3: 의약품 제조업자도매상소매상소비자 유형 4: 야채 제조업자도매상중간도매상소매상소비자

68 68 4. 점포소매상 구멍가게 가장전통적인소매상이나점점그숫자가줄어들고있음 편의점 (CVS) 장소의편의성 : 주택가에입지 시간의편의성 : 24 시간영업 구색의편의성 : 일상생활필수품위주의상품구성 수퍼마켓 식료품위주의취급상품, 셀프서비스와현금무배달 (cash-and-carry) 박리다매의판매방식, 교외에입지, 넓은주차공간 전문점 한정된제품계열내에서매우깊이있는상품구색을갖고있는소매점 백화점 선매품위주의상품구성, 교통이편리한도심에입지, 거대한점포및화려한실내장식, 부문별조직에의한합리적경영, 고서비스 - 고마진의경영방식

69 69 4. 점포소매상 할인점 상시저가판매 (everyday low price: EDLP), 셀프서비스판매방식, 점포내실내장식은거의없음, 다점포화를통한대량구매및대량판매, 저서비스 - 저마진 - 저가격판매 1 낮은구매단가 2 낮은운영경비 대중양판점 (GMS) 상품구성 : 백화점과슈퍼마켓의중간 가격 : 백화점과할인점의중간 회원제도매클럽 (MWC) 매장구성이나영업방식은할인점과비슷하나회원제로운영하고있음 전문할인점 Category Killer 라고도함 특징 : 대형화와다점포화의실현, 할인점형태의운영방식, 좁은상품계열내의깊이있는상품구색

70 70 4. 점포소매상 오프프라이스스토어 주로재고상품등을파격적인염가로판매하는소매점 * 아웃렛 : 주로제조업자가운영하는오프프라이스스토어 * 단일가격소매점 : 모든상품을단일가격으로판매하는오프프라이스스토어 하이퍼마켓 대형수퍼마켓과할인점, 그리고회원제도매클럽의장점을결합한소매업태 수퍼센터 수퍼스토어 ( 대형슈퍼마켓 ) 와할인점을결합한소매업태 카탈로그쇼룸 상품쇼룸을창고형매장바로옆에두고상품과카탈로그를비치해둠 홈센타 전통적인철물점과자재취급점포를결합한전문할인점형의소매업태 수퍼스토어 대형화된수퍼마켓

71 71 5. 무점포소매상 방문판매 가장오래된형태의무점포소매상 최근다단계판매 (multi-level marketing) 가주목을받고있음 자동판매기판매 장점 : 인건비절감, 좁은공간에도설치가능, 24 시간영업가능등 통신판매 전화나우편등통신수단을이용해상품주문을받고판매하는소매상 홈쇼핑 케이블 TV 를통해상품에관한설명을하고, 시청자가전화로주문을하면상품이직접소비자에게배달되 는무점포소매시스템 사이버쇼핑 인터넷을이용한가상공간에서구매자와판매자가만나쌍방향커뮤니케이션 (interactive communication) 에의해상품에관한정보를교환하고거래를하는소매시스템

72 72 6. 소매점의파워증가원인 Increase in size and buying power M&A, 성장율, 거래조건압력, 소매점이익보전, power retailer Application of advanced technologies 전자적스캐닝, POS 시스템, 노동력절감, EDI, 진보를두려워않음 Use of modern marketing concept and techniques 제조업체에비해훨씬마케팅지향적인태도 : 고객욕구를보다세밀하게분석하고충족시키기위해노력 (blockbuster 비디오대여점 ), 철저히고객지향적태도 - 월마트, 토이자러스, 홈데포 시장에서파워는어디에서? 소비자와가깝고소비자를잘알고, 소비자가친근하고믿고

73 II. 유통경로의설계 1. 유통경로설계과정 73 고객의경로서비스에대한욕구의분석 기업의장 단기적목표 유통경로목표의설정 기업의장 단기적목표 기업의장 단기적목표 개별경로구성원의결정

74 74 2. 단계별특징 경로서비스에대한고객욕구의분석 위치의편리성최소구매단위의크기대기시간제품의다양성구매시소비자가원하는서비스수준 기업의장 단기적목표 기업수준또는브랜드수준에서목표를점검 유통경로목표의설정 표적고객의확인경로에서표적고객에게제공하고자하는서비스수준기간개념의명시다른마케팅활동과의적합성또는시너지효과고려 cf) 기업목표- 마케팅목표- 유통경로의목표

75 2. 단계별특징 경로구조의설계 경로단계의수선정 ( 경로길이의문제 ): 직접유통에서 5~6 단계까지 요인긴유통경로구조짧은유통경로구조 시장요인시장규모 지리적분산정도 구매빈도 평균주문단위 소규모높음 낮음 소량 대규모낮음 높음 대량 제품요인용량 부패가능성 단위당가치 제품표준화 제품계열의폭 제품계열의깊이 기술적복합성 소용량낮음 낮음 높음 좁음 얕음 낮음 대용량높음높음낮음넓음 깊음높음 75

76 2. 단계별특징 요인긴유통경로구조짧은유통경로구조 기업요인규모 재무능력 관리경험 통제욕구 소규모약함 적음 낮음 대규모강함 많음 높음 경로구성원요인이용가능성 마케팅기능수행의지 수행될서비스수 수행될서비스질 경로구성원이용의비용 이용가능높음적음낮음낮음 이용불가능낮음 많음높음높음 76

77 77 2. 단계별특징 경로커버리지의결정 유형 집중적 (intensive) : 가능한많은점포들이자사제품을취급 ( 예 : 편의품 ) 선택적 (selective) : 집중적유통과전속적유통의중간형태 ( 예 : 화장품 ) 전속적 (exclusive) : 특정점포만이자사제품을독립적으로취급 ( 예 : 자동차, 가구, 유명상표등 ) 고려요인 고객의제품에대한인식 ( 편의품, 선매품, 전문품등 ) 경로상에서수행될마케팅기능에대한통제수준

78 78 2. 단계별특징 개별경로구성원의결정 메이커파워가크면 : 경로구성원의선정에주도적역할 소매상파워가크면 : 소매상의요구사항에맞출수있는가가고려되어야함 평가기준 신용능력 영업사업의규모 판매능력 제품의종류 명성 수익성과성장잠재력

79 III. 유통경로에서의파워와갈등 1. 유통경로에서의파워 79 파워 (power): 남에게영향력을행사할수있는힘 파워의원천 Reward Power: 높은마진, 촉진공제, 판매독점권 Coercive Power: 강압적파워, 실패에대한처벌 Legitimate power: 합법적권력, 조직내에서는가능, 경로에서는힘든것 공식적조직만들어야함 프랜차이즈에서는가능 Referent Power: 준거적권력 : 일체감갖기를원하는브랜드 / 점포 Expert Power: 전문적권력 특별한지식 / 기술, P&G 효율적구색프로그램 ( 소매상재고문제도움 ), 프랜차이저, 소매상정보

80 80 < 경로에서파워의사용방법 > 사용가능한파워원천의확인 대규모기업 : 보상 / 강압파워가능 : 반드시그런것은아님프랜차이즈 : 강한합법적 / 전문적파워경로리더쉽과환경이바뀜에따라특정파워원천도바뀜신제품도입초기 제조업자의전문적파워 적절한파워원천의선정과사용 파워확인보다더어렵고복잡한문제 유통목표달성과관련하여구성원에게어떤영향을미치는가? 많은연구들 : 보험산업 전문 / 준거와같은비금전적파워가효과 맥주, 주류, 휘발유, 자동차 경제적보상과강압이효과적 비강압적파워가약한경로구성원에서더높은만족보상 / 준거 / 합법 / 전문적파워가협력적경로관계촉진 : 갈등감소문화권마다다른양상 : 일본 다소강압적파워효과는상황-경로구조, 멤버특성, 환경정황-에따라다름

81 81 2. 유통경로에서의갈등 유형 수평적갈등 : 유통경로상동일한수준에서의갈등 ( 대리점간의갈등 ) 수직적갈등 : 유통경로상서로다른수준에있는구성원간의갈등 ( 소매상과도매상간의갈등 ) 갈등의원인 목표의불일치 (goal incompatibility) 현실인식의불일치 (perceptual difference) 영역의불일치 (domain dissensus) 갈등을유발하는예 제조업자가중간상을우회하며고객에게직접판매할때 제조업자가한상권내에너무많은중간상을참여시킬때 경로행원이다른행원들과고객에관한정보를공유하기를꺼릴때

82 82 3. Special Issue : 온라인과오프라인경로간갈등 온라인의맹공 ebay 의소더비 / 크리스티경매시장잠식 : 턱없이높았던수수료, 소송제기 cosmo.com( 조셉박 ): 잡화 / 비디오 1 시간내배달, 동네구멍가게위협 가전 / 자동차 / 컴퓨터 / 보험 / 증권사이버거래 : 더싸고빠르게 오프라인의반응 오프라인영업사원들의시위 : 자동차, 보험, 증권 쇼핑몰 : 자동차가격인하보다자동차소품끼워주기, 사이버머니지급, 등록대행등다른가치제공협박 : 컴팩- 자기웹사이트나대리점보다싸게파는쇼핑몰에공급중단선언강압적파워, 떼쓰기 : 비즈니스패러다임의변혁

83 83 오프라인이살길 물류만은광속의상거래에못따라감 전통적방법에의존 오프라인의물류강점활용 : 한국통신, 서울지하철, 우체국 etoys 의몰락 : 크리스마스폭주대응못해 경험재의경우구매지각위험이크다 오프라인프랜차이즈로전자상거래거점 브랜드인지도활용 Click & Mortar: 경로포트폴리오의일환

84 84 온라인 - 오프라인갈등해소전략 구분전략 제품구분 : 미국소니 정보 / 오락은온라인, 가전은오프라인 깁슨기타 전자기타오프라인만, 부품 /acc. 온 + 오프 나이키 최고급품온 + 오프, 기타오프만 가격통제 : 세가 온라인 no discount 유통장소 : IBM USA 온라인만 / 다른지역온 + 오프 하이브리드전략 : 온라인전용모델, 브랜드개발 수익배분전략 : 증권회사사비버수수료를고객의계좌개설영업점과분배

85 85 온라인 - 오프라인갈등해소전략 역할분담 : Integration with physical network( 네트웍의확장 ) 인터넷으로상품검색 / 주문, 편의점에서상품수령 / 대금지불종합상사와유통업체 : 미쓰비시 + 로손 로피 티켓접수와게임 s/w 예약이가능한단말기이토추 + 패밀리마트 7dream.com: 미쓰이 + 세븐일레븐 + 소비NEC 8000개점포망 Lotee.com: 롯데백화점 + 마그넷 + 세븐일레븐 + 로손 + 헬로서울.com 은행과편의점 : 하나은행 + 세븐일레븐

슬라이드 1

슬라이드 1 유통경로관리 과목명교수명차시명작성일 마케팅 윤유식 12 차시유통경로관리 학습목차 1. 유통경로설계과정 2. 경로갈등의관리 3. 유통경로의계열화 4. 물적유통 1. 유통경로설계과정 < 그림 12-1> 유통경로설계과정 2 1. 유통경로설계과정 경로서비스에대한욕구의분석 표적시장소비자들이유통경로구성원으로부터제공받기를원하는서비스수준을조사 유통경로목표의결정 소비자들이원하는서비스수준과아울러기업의장