기업분석 쿠쿠전자 (192400) BUY (Initiate) 주가 (9/12) 177,500원목표주가 270,000원 대륙을달구는밥솥 역사는돌고돈다. 과거한국인들이일본에서코끼리밥솥을사왔는데, 지금은중국인들이한국밥솥을찾기시작했다. 코끼리가 푸쿠 (

Transcription

1 기업분석 (1924) BUY (Initiate) 주가 (9/12) 177,5원목표주가 27,원 대륙을달구는밥솥 역사는돌고돈다. 과거한국인들이일본에서코끼리밥솥을사왔는데, 지금은중국인들이한국밥솥을찾기시작했다. 코끼리가 푸쿠 ( 福库 ) 로바뀌었다. 알고보면매력적인제품이전기밥솥이다. 경쟁이제한적이고, 판가하락폭이작으며, After Market이발달해있다. IH압력밥솥비중이늘어나고, 스마트화되고있다. 여기에신규로진출한렌탈사업이이익을내기시작했다. 성장성, 수익성, 안정성을두루갖췄다. 전기전자 / 가전 Analyst 김지산 2) jisan@kiwoom.com

2 (1924) Contents 2 Stock Data KOSPI (9/12) 2,41.86pt 시가총액 ( 억원 ) 17,41억원 52주주가동향 최고가 최저가 238,원 177,5원 최고 / 최저가대비등락율 -25.4%.% 수익률 절대 상대 1M -18.6% -18.6% 6M N/A N/A 1Y N/A N/A Company Data 발행주식수 ( 천주 ) 9,83천주 일평균거래량 (3M) 179천주 외국인지분율 5.7% 배당수익률 (14.E).% BPS(14.E) 45,677원 주요주주 구본학등 75.% 매출구성 (14E) 가전 77% 렌탈 2% Price Trend ( 원 ) 수정주가 ( 좌 ) (%) 25, 상대수익률 ( 우 ) , 1 15, 5 1, , '14/8 '14/9 중국직간접매출추이 ( 억원 ) 면세점매출 1, 중국수출및현지매출 '13 '14E '15E Summary 3 > 전기밥솥의국민브랜드를넘어글로벌브랜드로 3 > 중국 과 렌탈 을바탕으로지속가능한성장실현할것 3 I. 실적전망및 Valuation 4 > 실적전망 4 > Valuation 6 II. 중국성장스토리 8 > 중국전기밥솥시장현황 8 > 중국전기밥솥경쟁구도 11 > 중국공략전략 14 III. 렌탈사업성공적안착 18 > 렌탈가전시장동향 18 > 렌탈사업실적및경쟁력점검 2 IV. 경쟁력원천 24 > 전기밥솥경쟁력원천 24 > 제품 Mix 개선 27 > Risk 요인점검 29 당사는 9 월 12 일현재 (1924) 발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는동자료를기관투자가또는제 3 자에게사전제공한사실이없습니다. 동자료의금융투자분석사는자료작성일현재동자료상에언급된기업들의금융투자상품및권리를보유하고있지않습니다. 동자료에게시된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다.

3 Summary 전기밥솥의국민브랜드를넘어글로벌브랜드로 에대해투자의견 BUY 와목표주가 27만원을제시하며커버리지를개시한다. 투자포인트는첫째, 면세점과현지판매를통해중국매출이직간접적으로급속하게증가하고있고, 둘째, 정수기를앞세운렌탈가전사업이조기에성공적으로안착하면서이익기여가본격화되고있으며, 셋째, 고부가인 IH압력밥솥비중이늘어나면서제품 Mix 개선추세가이어질것이고, 넷째, 무차입경영상태로서현금창출력이뛰어나재무상태가우량하다는점이다. 다른 IT Set 와달리전기밥솥은경쟁이제한적이고, 판가하락폭이작으며, After Market 이발달해있 다는특징을가진다. 전기밥솥도스마트화바람을타고사용자편의적으로진화해가고있다. 좀처럼 Risk 요인을찾기어렵다. 중국 과 렌탈 을바탕으로지속가능한성장실현할것 국내전기밥솥시장에서절대적인지배력을보유하고있는가운데, 중국 과 렌탈 이라는양날개를달게돼높은수익성과지속가능한성장을목격하게될것이다. 중국과렌탈사업모두성장초기단계로서성과가확연하게나타나고있다. 중국대상으로는전기밥솥이요우커 ( 중국인관광객 ) 들의주요한쇼핑아이템으로자리잡으면서면세점매출이고무적으로증가하고있다. 중국내에서 Premium 브랜드로안착하고있다. 렌탈사업은신규계약수가매월 2 만건씩늘어나며순항하고있다. 지난해조기에흑자전환에성공한 이후상반기에이미업계선두권에근접한수익성을실현했다. 렌탈가전포트폴리오를확대하고있는 추세이며, 특히동사가초기시장을선도하고있는전기레인지의성과를주목할필요가있다. 올해와내년영업이익은각각 896 억원 (YoY 29%), 1,53 억원 (YoY 18%) 으로추정된다. 향후 2 년간평 균 EPS 증가율 25% 를감안할때지금주가는고평가상태가아니라고판단된다. 투자지표, IFRS 연결 E 215E 216E 217E 매출액 ( 억원 ) 5,88 5,92 6,731 7,556 8,286 증감율 (%YoY) 영업이익 ( 억원 ) ,53 1,198 1,316 증감율 (%YoY) EBITDA( 억원 ) 929 1,84 1,211 1,334 1,436 세전이익 ( 억원 ) ,165 1,32 1,447 지분법적용순이익 ( 억원 ) ,24 1,123 EPS( 원 ) 5,859 7,94 9,223 1,449 11,455 증감율 (%YoY) PER( 배 ) na PBR( 배 ) na EV/EBITDA( 배 ) na 영업이익률 (%) ROE(%) 순부채비율 (%)

4 4 I. 실적전망및 Valuation 실적전망 높은수익성배경동사의실적전망에서는높은수익성과지속가능한성장성을기대할수있다. 높은수익성의배경은내수시장점유율 6~7% 의지배적지위를확보하고있고, IH압력밥솥비중이늘어나면서제품 Mix가개선되고있는추세에서비롯한다. 다른 IT Set와비교할때전기밥솥은경쟁이제한적이어서판가하락폭이작고, 모델별수명주기가길어재고조정부담이크지않으며, 소모품을판매하는 After Market이발달해있다는특징을가진다. 중국직간접매출급신장지속가능한성장성의키워드는 중국 과 렌탈 이다. 중국은전기밥솥사업의시장다변화를통해성장을이끌고, 렌탈은사업다변화를통해수평적확장을이끈다. 쿠쿠밥솥은과거 Zojirushi 사의코끼리밥솥처럼중국에서 Premium 브랜드로정착하고있다. 특히전기밥솥이요우커 ( 중국인관광객 ) 들의주요한쇼핑아이템으로자리잡으면서면세점매출이고무적으로증가하고있다. 렌탈사업조기성공적안착렌탈사업은신규계약수가매월 2만건씩늘어나면서사업개시 4년만에성공적으로안착했다. 렌탈사업은초기투입비용을회수하고나면꾸준히수익을창출할수있다는매력을가진다. 지난해흑자전환한이후상반기에이미업계선두권에근접한수익성을실현했다. 렌탈가전의품목도정수기위주에서제습기및공기청정기, 비데, 전기레인지등으로넓혀가고있다. 시간이지날수록안정적인이익의원천이될것이다. 올해영업이익 29% 증가전망올해매출액은 16% 증가한 5,92억원, 영업이익은 29% 증가한 896억원을기록할전망이다. 영업이익률은 15.2% 로추정된다. 가전사업매출액은 8% 증가한 4,541억원으로예상되는데, 이중 IH압력밥솥매출이 12% 증가한 3,111억원을기록하면서성장을주도할것이다. 렌탈사업매출액은 53% 급증한 1,27억원으로예상되며, 영업이익률은 14.7% 로전사평균에도달할전망이다. 내년영업이익 18% 증가전망내년에도올해와같은성장세가이어질것이라는유추가가능하다. 전기밥솥의중국및면세점매출이올해만큼성장할것이고, 렌탈사업은올해증가한계약수만큼매출기반이확대될것이다. 내년매출액은 14% 증가한 6,731억원, 영업이익은 18% 증가한 1,53억원을기록할전망이다. 이로써향후 2년간평균 EPS 증가율은 25% 로예상된다.

5 실적전망 ( 단위 : 억원 ) 1Q14 2Q14E 3Q14E 4Q14E 1Q15E 2Q15E 3Q15E 4Q15E E YoY 215E YoY 매출액 1,423 1,287 1,558 1,635 1,683 1,55 1,767 1,775 5,88 5,92 16.% 6, % 가전사업 1, ,29 1,253 1,271 1,62 1,295 1,274 4,27 4,541 8.% 4,92 7.9% IH 압력밥솥 ,766 3, % 3, % 열판압력밥솥 % % 전기보온밥솥 % % 기타 ( 밥솥외 ) % % 렌탈사업 , % 1, % 영업이익 % 1, % 가전사업 % % 렌탈사업 % % 영업이익률 17.7% 13.7% 15.1% 14.2% 15.9% 14.4% 16.4% 15.8% 13.6% 15.2% 1.6%p 15.6%.5%p 자료 :, 키움증권 제품별매출기여도추이및전망 ( 억원 ) 렌탈사업 기타 ( 밥솥외 ) 2, 전기보온밥솥 열판압력밥솥 IH압력밥솥 1,5 1, 5 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14E 3Q14E 4Q14E 1Q15E 2Q15E 3Q15E 4Q15E 자료 :, 키움증권 5

6 6 Valuation 목표주가 27만원제시에대한첫목표주가로 27만원을제시한다. 목표주가는 12개월 Forward EPS 8,893원에 Target PER 3배를적용해산출했다. Target PER은아모레퍼시픽, 한국콜마, 오리온, 빙그레, 코스맥스등대표적중국내수소비주와렌탈업체인코웨이를포함한평균값이다. 중국과렌탈사업모두성장초기단계여서중장기적으로지속성장가능성이높다는점에서충분한 Valuation Premium이타당할것이다. 렌탈사업가치는 4,2억원추정참고로목표시가총액 2조 6,억원중렌탈사업의가치는 4,2억원으로추산된다. 렌탈사업의 12 개월 Forward 순이익 195억원에코웨이의 PER 21배를적용한것이다. 현재사업규모는코웨이의 1/1 수준이지만수익성은대등한수준까지올라왔다. 코웨이의시가총액 6조 5,억원과비교하면동사렌탈사업의목표가치가적정하다고판단된다. EPS 증가율고려시 PER 과도하지않아아래그림은대표적중국내수소비주들의향후 2년간평균 EPS 증가율과 214년예상 PER을비교한것이다. 현재의 PER은 22배로서 EPS 증가율을감안할때비교기업군내에서결코높은편이아니다. EPS 증가율이가장유사한업체는아모레퍼시픽이다. 대표적중국내수소비주 PER과 EPS 증가율비교 PER( 배 ) 5 코스맥스 4 오리온 아모레퍼시픽 3 락앤락 코웨이 한국콜마 2 1 빙그레 EPS Growth -1% % 1% 2% 3% 4% 5% 6% 자료 : Fnguide, 키움증권. 주 : 코웨이는동종렌탈업체 대표적중국내수소비주 Valuation 지표 기업명 EPS EPS 증가율 PER E 215E 214E 215E 214E 215E 아모레퍼시픽 38,828 54,467 65, % 2.5% 한국콜마 722 1,523 1, % 16.5% 오리온 24,47 27,4 31, % 15.5% 빙그레 3,846 4,649 5, % 11.6% 락앤락 % 24.8% 코스맥스 1,613 2,417 3,4 49.8% 4.7% 코웨이 3,178 3,652 4, % 15.4% ,859 7,94 9, % 16.6% 자료 : Fnguide, 키움증권, 주 : PER은 9/12일종가기준

7 재무건전성우수건전한재무상태에대해서도긍정적인평가가있어야한다. 무차입경영상태이며순현금이지난해말 1,54억원이었고, 올해말에는 2,35억원으로증가할전망이다. 전기밥솥등가전사업은대규모설비투자를필요로하지않고, 이미충분한생산능력을보유하고있는만큼투하자본이익률 (ROIC) 이높게나타난다. 렌탈가전사업은주로외주생산을활용함으로써투자위험을최소화하고있다. 현금창출력이뛰어나기때문에재무상태는지속적으로개선될것이다. 이는나중에배당이나 M&A의재원으로활용될수있다. 주요재무지표 ( 단위 : 억원, 배, %) 순차입금 부채비율 순차입금비율 이자보상배율 ROE ROIC 영업활동현금흐름 213-1, , E -2, E -3, , 자료 :, 키움증권 7

8 8 II. 중국성장스토리 중국전기밥솥시장현황 고급전기밥솥수요빠르게증가세계최대쌀수요국인중국은소득과소비수준이향상되면서고급전기밥솥수요가빠르게증가하고있다. 건강에대한관심과삶의질에대한요구가증대되면서밥맛과영양을고려한고급전기밥솥을찾기시작했다. 중국소비자는빈번한식품관련사건, 사고로인해중국식품에대해불신하는경향이생겨났고, 상대적으로안정성이높은외국식재료에대한선호도가높아지면서웰빙주방가전용품도함께인기를끌고있다. 특히구매력이높고 Trend 에민감한도시근로자와 1가구 1자녀시대신혼부부를중심으로이러한경향이강하다. 우리나라에서전기밥솥이보급된과정을보더라도한번전기밥솥의편리함에익숙해진세대는재래식밥짓기로회귀하기어렵다. 지역별로는상하이와주변지역, 중부내륙인중남, 화동지역의판매량의전체의 5% 를상회하고있다. 여기에한류열풍으로인해한국식생활에대한관심도가높아진것도국내밥솥업체들에게우호적인환경이다. 중국밥솥시장연평균 9% 씩성장중국전기밥솥시장은 29년 81억위안에서지난해 113억위안으로 4년간연평균 9% 씩성장했다. 판매량기준으로보면중국의경제발전시기와맞물려 26년부터급속하게성장했다. 지난해전기밥솥판매량은 2억 8만대를기록했고, 최근 4년간연평균 9% 씩증가했다. 이같은시장규모는중국식분류에의해컴퓨터식 ( 스마트 ) 전기밥솥, 기계조절식전기밥솥, 전기보온밥통을포함한것이다. 가주된목표로하는시장은당연히컴퓨터식전기밥솥이다. 중상정보망에의하면 212년컴퓨터식전기밥솥판매액은 66억위안으로전체시장의 62% 를차지하며고성장하고있는반면에, 기계식전기밥솥과전기보온밥통은중국내에서도역성장하고있다. 중국전기밥솥시장추이 ( 금액기준 ) ( 억위안 ) '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 자료 : 惠聪家電网

9 중국전기밥솥판매량추이 ( 백만대 ) '95 '97 '99 '1 '3 '5 '7 '9 '11 '13 자료 : CEIC IH압력밥솥보급초기단계고가인 IH압력밥솥이이제막보급단계에진입했다는사실을주목해야한다. 한국전기밥솥시장에서 IH압력밥솥이차지하는비중이 76% 에이르는데비해, 중국은아직 6% 내외에불과해전기밥솥의고급화여지가큰상태다. 중국현지업체들의 IH압력밥솥모델수는극소수에그치고있다. 밥솥에대한인식변화중국시장에서고가제품의비중이여전히낮은이유는중국사람들은밥솥이아니라쌀이밥맛을좌우한다는전통적인인식이강하기때문이다. 이에대해젊은층과도시근로자를중심으로고가전기밥솥이더욱맛있고영양가있는밥을제공한다는인식의변화가나타나고있고, 특히한국산제품이중국산에비해우수하다는구전효과가확산되고있다. 중국은쌀종류가다양하고중국인들은밥뿐만아니라죽도즐겨먹고있어다양한취사방법선택이가능한제품들이등장하며고가제품수요를자극하고있다. 국가별수입점유율, 한국이일본추월중국내국가별전기밥솥수입추이를보면, 한국과일본이절대적인가운데최근수입점유율면에서한국이일본을추월했다. 지난해중국전기밥솥수입량은 28만대로서중국내수판매량의.14% 에불과했다. 물론외국기업들의중국내현지생산량과중국인들의면세점구매량은제외됐다. 이들을모두포함하더라도주부들사이의 부의상징 인외산전기밥솥의구매비율이아직매우낮다는의미다. 29년이후전기밥솥수입액의연평균증가율은 56% 에달하고있다. 한국산수입액점유율 43% 까지상승지난해전기밥솥수입액점유율은일본 55%, 한국 3% 로서양국이 85% 를장악했다. Panasonic 을필두로 Toshiba, Sanyo 등으로구성된일본업체들의수입액점유율은 211년 67% 를정점으로올해 (7월누적 ) 48% 를기록하는등지속적으로하락하고있다. 그대신를중심으로하는한국업체들이수입액점유율을빠르게잠식하고있다. 한국의수입액점유율은 211년 22% 에서올해는 43% 까지상승했다. 특히월별로보면올해 3월이후로 5개월연속한국수입점유율이일본을추월했고, 최근 7월에는점유율격차를 18%p까지벌려놨다. 9

10 중국전기밥솥국가별수입추이 ( 천달러 ) 기타 중국 3, 대만 한국 일본 25, 2, 15, 1, 5, '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14(1~7 월 ) 자료 : 한국무역협회 중국전기밥솥주요국수입점유율추이 (213 년이후 ) 1% 일본 8% 한국 6% 4% 2% % 자료 : 한국무역협회 '13/1 '13/3 '13/5 '13/7 '13/9 '13/11 '14/1 '14/3 '14/5 '14/7 한일간평균수입단가격차축소중국전기밥솥수입단가는지속적으로상승하고있는가운데, 한일간격차가줄어들고있다. 일본제품의평균수입단가는지난해 175달러에서올해 (7월누적 ) 는 153달러로하락한반면에, 한국제품의평균수입단가는지난해 87달러에서올해 13달러로상승추세를이어가고있다. 중국전기밥솥주요국수입 ASP 추이 ( 달러 ) 일본 2 한국 '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14(1~7 월 ) 1 자료 : 한국무역협회

11 중국전기밥솥경쟁구도 메이디 (Midea) 가 1위중국전기밥솥시장은현지소형가전전문업체들이이끌고있다. 메이디 ( 美的 ; Midea) 와쑤보얼 ( 苏泊尔 ; SUPOR) 이양강구도를형성하고, 번텅 ( 奔騰 ; POVOS), 지요양 ( 九阳, Joyoung), 거란쉬 ( 格兰仕 ; Galnaz), 싼지아오 ( 三角 ; TRIANGLE), 거리 ( 格力 ; Gree) 등의업체가시장에참여하고있다. Midea는 21년이후 13년연속판매량기준 1위를차지하고있다고선전한다. 해외업체중에서는 Panasonic, Philips, Toshiba, Sanyo, 등이중국내유의미한입지를확보하고있다. 이외에도 65개의업체가중국에서전기밥솥을생산하고있다. Haier, Hisense, Changhong, TCL 등중국종합가전업체들의시장참여가미약한것을보면, 중국전기밥솥시장도한국과마찬가지로 Niche 마켓성격이강하고, 종합가전업체들이전문업체들의장벽을넘어서기힘든구조다. 판매액점유율 4위에올라마침올해 5월기준중국 8대전자제품매장대상전기밥솥판매자료가있어인용해본다. 판매량점유율은 Midea 42.2%, SUPOR 17.9%, POVOS 6.9%, AUX 4.6%, Joyoung 3.8%, TRIANGLE 3.5%, Philips 2.9% 순이었다. 이에대해판매액점유율은 Midea가 4.9%, SUPOR가 19.5% 로각각 1, 2위를차지했고, 그뒤로 Panasonic 이 6.3% 로 3위, 가 5.8% 로 4위를기록해, 특히의위상이확인되고있다. 그만큼의판가가높다는의미다. ASP 1위실제로같은기간, 같은기관에서조사한평균판가와소비자만족도를보면, 의 ASP는 1,927 위안으로 2위인 Panasonic 의 1,1위안과도월등한격차를보이고있고, 현지강자인 Midea의 ASP 4위안및 SUPOR 448위안과비교하면 4배를상회한다. 소비자만족도면에서도조사대상업체들의평균이 4.71점인데, 는 4.84점으로 1위를차지했다. 중국내에서쿠쿠밥솥이확실한 Premium 제품으로자리매김하고있음을보여주는지표이며, 현지업체들과경쟁 Segment 가다르다고보는것이합당할것이다. 참고로중국내에서도 TRIANGLE, AUX, INAYOU 등의 ASP가가장낮아초저가브랜드로인식되고있다. 중국전기밥솥판매액점유율 (14 년 5 월 ) 중국전기밥솥판매량점유율 (14 년 5 월 ) Royalstar, 1.8 TRIANGLE, 1.6 PHILIPS, 3.9 AUX, 2 기타, 8.5 Panasonic, 2.7 Royalstar, 2.7 INAYOU, 2.2 기타, 1.6 Joyoung, 4.2 POVOS, 5.5 Cuckoo, 5.8 Panasonic, 6.3 SUPOR, 19.5 Midea, 4.9 PHILIPS, 2.9 TRIANGLE, 3.5 Joyoung, 3.8 AUX, 4.6 POVOS, 6.9 SUPOR, 17.9 Midea, 42.2 자료 : enfodesk 자료 : enfodesk 11

12 Cuckoo Panasonic PHILIPS SUPOR Midea Joyoung POVOS Royalstar TRIANGLE AUX INAYOU 업체별전기밥솥 ASP 및소비자만족도조사 (14 년 5 월 ) ( 위안 ) ASP( 좌 ) 2,5 소비자만족도 ( 우 ) 2, 1,5 1, 5 ( 점 ) 자료 : enfodesk 생산량기준으로도 Midea가 1위중국통계국이발표한지난해생산량기준점유율은 Midea가 13% 로 1위를차지했고, 그뒤로 SUPOR 9%, Galanz 7%, POVOS 6%, TRIANGLE 4% 순이었다. 이 4개사가생산량기준 4% 의점유율을차지했다. 중국내전기밥솥생산지역은광동이 86% 로대다수를차지하고있다. 213 년중국전기밥솥생산량점유율 브랜드 생산수량 ( 천대 ) 점유율 美的 (Midea) 22, 13.1% 苏泊尔 (SUPOR) 15,5 9.2% 格兰仕 (Galanz) 12, 7.1% 奔腾 (POVOS) 1,5 6.3% 三角 (TRIANGLE) 7,5 4.5% 기타 1,5 59.8% 자료 : 중국통계국 브랜드선호도에서는 SUPOR가 1위점유율에비해브랜드선호도에서는 Midea가크게저조하다. 인터넷소비연구센터 (ZDC) 의조사에따르면지난해전기밥솥브랜드선호도에서는 SUPOR가 38% 로 1 위를차지했고, 그뒤로 Panasonic(19%), Philips(9%), Joyoung(7%), Galanz(6%), POVOS(5%) 순이었다. Midea 는 211년까지 1위였지만 212년에 7위 (3%) 로추락하더니지난해는 1위권밖으로밀렸다. 전기밥솥브랜드선호도조사 (%) '12 5 ' SUPOR Panasonic PHILIPS Joyoung Galanz POVOS Toshiba GREE SANYO 자료 : 인터넷소비연구센터 (ZDC)

13 톈마오 (Tmall) 인기모델 2개중 2개차지중추절을앞두고중국의대표적온라인쇼핑몰인톈마오 ( 天描 ; Tmall) 에서조사해보니, 전기밥솥인기모델 2개중 Midea 모델이 8개, SUPOR가 4개, Joyoung이 4개, 가 2개, Panasonic 이 1개를차지했다. 의제품은대부분 1,위안이상으로가장고가였고, 중국현지업체들의제품은 2~4 위안가격대의제품이인기가많았다. 물론성능면에서많은차이가난다. 톈마오 (Tmall) 전기밥솥 Best Seller(9 월현재 ) 자료 : Tmall.com 13

14 중국공략전략 푸쿠 ( 福库 ) 명칭으로중국진출 쿠쿠는 푸쿠 ( 福库 ) 라는명칭으로중국에진출해성공스토리를엮어나가고있다. 福库는 복이담긴곳간 이라는의미에서밥솥을연상시킨다. 중국인대상매출은 1) 중국인관광객위주의면세점매출과 2) 중국수출및현지매출을통해실현되고있다. 면세점매출가파른증가추세먼저 요우커 ( 游客 ; 중국인관광객 ) 대상면세점매출이가파르게증가하고있다. 중국현지사업은현지법인을통해독자적인판매망과 A/S망, 생산및물류체계를구축해야하고, 브랜드마케팅을적극적으로수행해야하는만큼많은시간과비용이소요되는반면에, 면세점대상사업은판매경로와판매대상이단순, 명확하고, 주로입소문에의해자발적인판매가이루어지기때문에단기간에확연한성과를거두고있다. 올해중국인입국자수 6만명넘어설것지난해중국인입국자수는 433만명으로 53% 급증했다. 최근 4년간연평균 34% 증가했다. 정부는올해한국을찾는중국인이 6만명을넘어설것으로예상하고있다. 중국인들의한국방문선택시고려요인은쇼핑이 62%( 중복응답 ) 로가장높았다. 지난해중국인들이한국에서쇼핑비로지불한금액은 1인당 1,335달러로일본인 367달러, 미국인 346 달러, 대만인 798달러등에비해월등하게많았다. 중국인들은총여행경비중 59% 를쇼핑에썼다. 중국인들의 1인지출쇼핑비는최근 4년간연평균 12% 증가했다. 중국인입국자수 ( 천명 ) 5, 중국인관광객 1 인지출쇼핑비 (USD) 1,5 4, 3, 1, 2, 5 1, ' '2 '4 '6 '8 '1 '12 '5 '7 '9 '11 '13 자료 : 한국관광공사 자료 : 문화체육관광부 212년부터한국산전기밥솥선호현상뚜렷중국인관광객들에게전기밥솥은화장품, 홍삼정과더불어 3대쇼핑품목으로꼽힌다는말이나오고있다. 212년부터중국관광객들의한국산전기밥솥선호현상이뚜렷해졌다. 한류열풍과더불어한국산밥솥의밥맛이좋다는입소문이본격적으로퍼지기시작했기때문이다. 중국제품과차별화된 IH 기술과 14 안전성을인정받고있다.

15 과거 198 년대국내중산층여행객들이일본에서 Zojirushi 사의코끼리밥솥을사가지고들어오던풍 경과흡사하다. 그당시코끼리밥솥의가격은 1~15 만원의고가였고, 사회적이슈가되기도했다. 압 력밥솥이주류를이루던한국밥솥시장에서전기밥솥의등장이큰파장을일으켰다. 면세점매출 3년간 2배씩성장면세점을통한동사전기밥솥매출액은 211년 477만달러를시작으로 212년 928만달러, 213년 2,5만달러로급성장했고, 올해도 2배성장한 3,95만달러로예상된다. 물론고객은대부분중국관광객으로추정된다. 3년간연평균성장률이 12% 에이른다. 이같은추세면내년면세점매출은 58% 증가한 6,2만달러에이를전망이다. 지난해국내면세점매출신장률이 8% 였던것과비교해동사면세점매출은 116% 급증했고, 면세점의주요품목으로자리잡았다. 주요면세점에모두입점동사는현재신라, 롯데, 워커힐등주요면세점에모두입점한상태다. 주로중국인들을겨냥한면세점특화제품을공급하고있는데, 매출의대부분이 Premium급 IH압력밥솥이다. 면세점구매제품에대해서도중국현지 1년무상 A/S 정책을실시함으로써해외구매시우려사항을불식시켰다. 면세점매출추이및전망 ( 만달러 ) 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 한국면세점매출추이 ( 조원 ) '11 '12 '13 '14E '15E '5 '7 '9 '11 '13 자료 :, 키움증권 자료 : 관세청 중국현지매출올해 25억원 (YoY 25%) 예상면세점을제외한순수중국매출은지난해현지매출액 9억원과수출액 11억원등 2억원이었다. 올해는 25% 신장한 25억원, 내년에는 23% 신장한 31억원으로예상된다. 동사는중국청도법인을통해현지생산및판매체계를구축했다. 청도법인은 23년에설립돼현재연간 36만대의생산능력을갖췄다. 전기밥솥의수입관세율은 8% 라서현지생산체계가원가구조측면에서유리할수밖에없다. 이와별도로한국산제품을수출하는것은 Made in Korea 를부각시켜 Premium 수요를공략하고자하는이원화된전략이다. 15

16 중국내 8여개매장에입점유통채널로는중국내백화점, 대형마트, 양판점등 8여개매장에입점해있다. 자체브랜드샵도늘려가고있는데, 최근청도에쿠쿠브랜드샵 1호점을개장했고, 216년까지 2호의브랜드샵을개장할계획이다. Qingdao, Shenyang, Yanji, Beijing, Shanghai 등주요도시에사무소를두고있고, Jilin, Haerbin, Gwangzhou, Yantai, Tianjin, Hangzhou, Shenzhen, Nanjing, Dalian, Changcun, Mudanjiang 등지역거점도시나조선족이거주하는지역에 24곳의 A/S망을운용하고있다. 중국인들의호감을얻기위해중국어음성안내모델출시, 컬러 ( 빨간색 ) 프로모션강화, 한류스타모델활용등의마케팅전략을수행하고있다. 중국직간접매출올해 65억원 (YoY 56%) 전망결과적으로면세점을통한간접매출과중국직접매출을합하면, 올해 65억원으로지난해 42억원대비 56% 증가할전망이다. 내년에는면세점매출 62억원과중국매출 31억원을더해전체 93억원으로또다시 42% 신장할전망이다. 가전사업부매출중중국직간접매출이차지하는비중은지난해 1% 에서올해 14%, 내년에는 19% 로늘어날것이다. 중국직간접매출추이중국브랜드샵 ( 청도 1 호점 ) ( 억원 ) 면세점매출 1, 중국수출및현지매출 자료 :, 키움증권 '13 '14E '15E 자료 : 러시아, 동남아, 미국수출호조중국외에도러시아, 동남아시아, 미국등해외수출이호조를기록하고있다. 지난해동사의수출액은 454억원이었고, 중국직접매출액 2억원을제외하면, 중국외지역수출이더욱많았다. 지난해한국기업들의전기밥솥수출액은총 6,135만달러였고, 그중동사가 4,355만달러를달성했으니한국수출의 71% 를가감당했다. 이를통해유추해보건대, 러시아수출이의외로급증했고, 베트남등동남아시아와미국수출이추세적으로증가하고있다. 러시아와유럽은멀티쿠커로공략러시아와유럽은밥솥을사용하지않기때문에여러가지요리를할수있는다기능조리도구 (Multi- Cooker) 개념으로활용되고있다. 러시아멀티쿠커시장은 212년대비 213년에 6배이상급성장한것으로파악되고있고, 동사러시아수출도지난해 15% 증가한 1,5만달러를기록했다. 16

17 동사는 23년에러시아에멀티쿠커를최초로선보인바있고, 올해들어러시아최대가전매장인미디어마트 (Media Markt) 의전매장에입점하는성과를거두었다. 추가적으로 M-Video 등전국권유통망을보유한업체들을대상으로판매망을넓혀가고자한다. 동남아는안남미특성구현이밖에베트남등동남아시아는안남미의특성을살린밥맛을구현하는데주력하면서한국브랜드위상을강조하고있다. 미주에서는중국을포함한쌀문화권커뮤니티를공략하는특화된전략을활용하고있고, 일본에서는건강메뉴시장에주력하면서중국인관광객대상면세점시장을공략하고있다. 한국전기밥솥수출추이 ( 천달러 ) 기타 베트남 7, 미국 러시아연방 6, 중국 5, 4, 3, 2, 가총수출의 7% 차지 - 지난해러시아수출급증특징적 - 미국, 베트남수출증가세지속 1, '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 자료 : 한국무역협회 17

18 III. 렌탈사업성공적안착 렌탈가전시장동향 렌탈사업은사업다변화를통한수평적확장주도전기밥솥과렌탈가전사업은글로벌건강생활가전업체라는비전을함께지향한다. 두사업은브랜드와유통망을공유하며, 도시에거주하는 3~4대주부층을주요고객으로한다는점에서시너지가크다. 그런가하면사업적성격면에서전기밥솥은재화를판매하는형태고, 렌탈은정기적으로용역수수료를받는형태라는점에서상호보완적이다. 렌탈사업의장점은안정적인꾸준함에있다. 중국의성장성과렌탈의안정성이더해져이상적인실적추이가나타날수있다. 렌탈가전주요제품 Line-up 정수기제습공기청정기비데 자료 : 생활가전렌탈시장성장배경렌탈가전시장의동향을살펴보자. 생활가전렌탈사업은제품군이기존정수기, 비데위주에서연수기, 공기청정기, 제습기, 전기레인지등으로확장되고있고, 비가전군에서는매트리스, 안마의자등다양한제품이추가되고있다. 소득수준의향상및건강과위생에대한관심증대, 구매보다는사용에초점을둔소비패턴의합리적변화, 1~2인가구수증가, 고령화등의사회적추세와더불어관리서비스형렌탈시장이확대되고있다. 정수기는렌탈판매제가주력판로로안착동사가주력으로삼고있는국내정수기시장은지난해 1조 8,억원규모로최근 6년간평균 5.6% 씩꾸준히성장해왔다. 환경오염으로인해안전한식수에대한수요가증가하고있는가운데, 사용의편의성과생수가격상승등도정수기의수요를촉발하는요인이다. 또한정수기는제품의특성상필터교환과같은지속적인유지관리서비스가필요하다보니렌탈판매제가주력판로로자리잡았다. 현재국내정수기보급률은 38% 수준으로서선진국의평균침투율 55~6% 와비교할때추가성장여력은충분하다고판단된다. 18

19 정수기는기술진화및소비자 Needs에따라신모델지속출시정수기는기술개발과더불어얼음정수기, 컨버전스형정수기, 직수형정수기, 스파클링정수기등의새로운제품들이출시되고. 소비자들의 Needs에따라컴팩트형정수기, Tankless 형정수기등으로진화하면서신규수요를창출하고있다. 국내정수기시장규모및전망 ( 조원 ) '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14E '15E '16E 자료 : Boston Consulting Group 정수기사업의패러다임변화코웨이가 1998년에최초로렌탈판매제를도입하면서저렴한비용으로정수기를이용할수있게됨에따라정수기사업의패러다임이바뀌었다. 정수기렌탈사업의계약기간은주로 3~5년이며, 만기후제품소유권은고객에게이전하는구조다. 렌탈계약에는필터교체, 제품클리닝서비스등이포함되고, 가정의경우 2~4개월주기로서비스가제공된다. 보통 2년간의의무사용기간을부여한다. 코웨이의경우 5년렌탈계약이종료되고나면 39% 는신상품으로재렌탈하고, 39% 는멤버십으로잔류해유지관리비용을지불하며, 나머지 22% 가이탈하는것으로집계되고있다. 코웨이가독보적 1위, 2~3위권경쟁치열국내정수기시장경쟁구도는코웨이가점유율 45% 로독보적 1위이고, 청호나이스 11% 에이어, 동양매직, 교원L&C 등이 3위권을형성하고있다. LG전자도신규로시장에진입했는데, 렌탈이아닌시판시장에집중하고있다. 이밖에도국내 1여개업체가시장에참여하고있는것으로추정된다. 19

20 렌탈사업실적및경쟁력점검 조기성공적안착 동사의렌탈사업에대해조기에성공적으로안착했다고평가할만하다. 렌탈계약수가사업첫해인 21년말 5만 4천건에서지난해말 53만 3천건으로 3년만에 1배규모로비약적으로성장했다. 올해상반기에는추가로 12만건이늘어총계약수는 65만건을확보했다. 월평균 2만건씩늘어나는추세다. 이에따라 212년 49억원에불과했던매출액이지난해 788억원으로급증했고, 올해상반기에만 549 억원을달성했다. 이에따라올해와내년매출액은각각 1,27억원 (YoY 53%), 1,655 억원 (YoY 37%) 으로증가할전망이다. 안정적수익성실현구간진입렌탈사업은상품매입비용, 판매사원수수료, 설치자재비용, 물류비등초기비용을투입한이후계약기간동안렌탈료를회수하는구조이기때문에초기에는수익을실현하기어렵지만, 일정기간이지나면수익성이안정화되는장점을가진다. 동사의경우정수기렌탈계약기간을 3년으로하며, 약 2.2년이지나면손익분기점을넘어선다. 그러다보니 212년까지영업적자였지만, 지난해 11.7% 의영업이익률로흑자전환에성공했고, 올해와내년에는각각 14.7%, 15.% 의영업이익률을기록할전망이다. 렌탈계약수가꾸준히증가하고있어향후수익성이더욱안정될것으로기대된다. 렌탈사업실적추이및전망 ( 억원 ) 2, 2% 15% 1,5 1% 5% 1, % -5% 5-1% '11 '12 '13 '14E '15E -15% -2% 자료 :, 키움증권 2

21 렌탈계약수추이 ( 천건 ) '9 '1 '11 '12 '13 '14/6 자료 : 아직코웨이와사업규모격차는큰편물론업계 1위인코웨이와는격차가크다. 상반기실적기준으로비교해보면, 코웨이는렌탈및멤버십매출로 7,787억원을달성했고, 총계약수는 557만건으로증가했다. 이에비해는상반기렌탈매출이 549억원이었고, 총계약수는 65 만건이기때문에, 코웨이대비렌탈매출은 7%, 계약수는 12% 수준에해당한다. 수익성은이미업계선두권에근접그런가하면수익성격차는크지않다. 상반기코웨이의전사영업이익률은 17.2% 를기록했고, 렌탈사업부영업이익률은 16.1% 로추정된다. 의수익성이이미업계선두권에근접한셈이다. 그만큼의원가관리능력이우수하고고정비부담이크지않다는방증이다. 참고로코웨이의상반기판매관리비중에서렌탈사업의특징이라할수있는판매수수료와렌탈자산폐기손실은매출액대비각각 15.9%, 1.9% 를차지했다. 코웨이렌탈및멤버십매출 ( 억원 ) 2, 코웨이렌탈및멤버십총계정수 ( 천명 ) 6, 15, 1, 5, 4, 3, 5, 2, 1, '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14E '9 '1 '11 '12 '13 1H14 자료 : 코웨이, 키움증권 자료 : 코웨이 21

22 전기밥솥의노하우가성공비결 이처럼렌탈가전사업이단기간에성공궤도에진입하게된배경은전기밥솥의노하우에서비롯한다. 즉, 생활가전분야쿠쿠의브랜드파워를바탕으로하면서기존영업망을활용해전국단위의렌탈유통망을구축할수있었기때문이다. 또한전기밥솥과마찬가지로 3~4대주부충을주고객으로하고있어마케팅이용이하다. 우리삶에필수적인밥 ( 밥솥 ) 물 ( 정수기 ) 공기 ( 제습청정기 ) 로연결되는건강마케팅이유기적으로전개될수있다. 렌탈영업조직영업조직으로서영업및필터관리를위한렌탈지국, 설치를위한렌탈지점, 직영방판을위한렌탈사업본부를운영하고있다. 현재렌탈지국및지점 6여개, 렌탈사업본부 2본부 15개사업국, 판매인 / 내추럴닥터 ( 설치기사 )/ 내추럴매니저 ( 필터관리 ) 1,여명등을보유하고있다. 선도적정수기라인업구축정수기사업진출 4년만에선도적 Line-up을구축했다. 정수기는정수원리및방식에따라여과막방식, 여과식, 살균식으로구분된다. 현재는중공사막 (Ultrafiltration) 방식과역삼투압 (Reverse Osmosis) 방식, 두방식의장점을결합한나노포지티브 ( 양전하 ) 방식등이시장을선도하고있다. 동사는자체연구개발을통해내추럴워터정수기, 신개념보급형정수기, 자외선살균기능정수기, 업소형정수기, 나노포지티브필터를적용한정수기, 순간온수, 전기분해살균, 자연분사제빙방식의얼음정수기, 직수형정수기등 4여개 Line-up을갖췄다. 나노포지티브방식기술적우위강조특히나노포지티브방식의기술적우위를강조한다. 양전하를이용해미네랄등의영양소는살리고불순물은흡착시켜여과, 정수시키는방식으로노로바이러스를포함한세균, 중금속, 환경유해물질을 99.9% 제거해주는강점을가진다. 정수기필터방식비교 방식 역삼투압 (RO) 중공사막 (UF) 나노포지티브 ( 양전하 ).1~.4미크론크기이물질제거, 미네랄통과시켜주면서정수능력.1미크론크기이물질제거 특징 미네탈함유 유해물질 99.9% 제거 정수량많고 ( 분당 1~3리터 ) 물낭비적음 중금속, 바이러스, 방사성물질제거 99.9% 로탁월 노로바이러스제거 필터가격저렴 물낭비적음 단점 미네랄까지제거 정수량적고 ( 분당.1~.2 리터 ) 물낭비많음 필터가격고가 중금속제거어려움 필터정수능력 75% 잦은필터교체 필터가격고가 자료 : 인터넷, 키움증권 22

23 효율적위탁생산체계정수기는주로위탁생산에맡기고있다. 동사가직접디자인과설계를담당하고, 생산은비엘아이, 나노마이크로텍등전문업체에맡김으로써효율적체계를갖췄다. 직수형정수기만동사가직접생산하고있다. 정수기를비롯한렌탈가전제품은주로다품종소량생산체계이기때문에오히려자체생산라인을구비할경우고정비부담이더욱클수있고유연한모델전략을운용하기어려울수있다. 생산역량은전기밥솥에집중하고있다. 렌탈제품 Line-up 확대동사는정수기이외에도제습기및공기청정기, 비데등을렌탈제품으로판매하고있다. 렌탈사업의핵심경쟁력은방문판매및서비스시스템과브랜드에기반한신뢰도에있기때문에일단궤도에오르면아이템확장이수월할수있다. 향후전기레인지, 안마의자등으로품목을다변화해갈계획이다. 전기레인지성과기대특히전기레인지는밥솥과더불어주방가전이라는점에서동사의브랜드경쟁력이충분히발휘될수있을것이다. 전기레인지는유해가스가발생하지않고안전하다는장점으로인해보급이확산되고있다. 실제로동사는 IH압력밥솥기술을응용한 IH레인지 1구제품을연간 6만 5천대판매하며초기시판시장을선도하고있다. 최근에하이라이트와인덕션방식을결합한 하이브리드에코레인지 를출시하며바람몰이에나서고있다. 유익한원적외선이발생해건강한요리가가능한하이라이트방식 2구와높은열효율로인해빠르게조리되는인덕션 1구를기본라인업으로구성했다. 자동요리, 음성안내기능등소비자편의성을강화했다. 전기레인지 제품특징 하이브리드열원 ( 친환경인덕션 + 하이라이트 ) IH 자동요리 ( 보온, 우림 ) 독일쇼트상판 터치버튼입력 자동타이머기능 친절음성안내기능 안전잠금기능 일시정지기능 타이머기능 고열주의표시기능자료 : 23

24 IV. 경쟁력원천 전기밥솥경쟁력원천 전기밥솥국민브랜드는전기밥솥의국민브랜드로서장기간 6~7% 의점유율을유지하고있는절대강자다. 1999년에제품을출시한이후 15년연속점유율 1위를고수하고있다. 1978년성광전자가설립된시기로거슬러가면 34년간전기밥솥의한길을달려왔다. 이제는국민브랜드를넘어글로벌명품브랜드를향해가고있다. 동사의경쟁력원천은품질및기술력, 브랜드충성도, 다양한유통채널, 글로벌생산기지및영업네트워크등으로요약할수있다. 항목별로구체적으로살펴보자. 최신 IH 압력밥솥 Line-up 자료 : 우수한품질및기술력품질은곧밥맛에대한만족도와직결된다. 동사는압력제어기술인이중모션패킹, 열제어기술인 IH스마트알고리즘, 재료가공기술인스테인리스내솥, 코팅기술인내솥코팅, 기능설계기술인분리형커버및안전장치등의기술력을강점으로내세운다. 이를바탕으로차별성을갖춘신기능및내솥등을개발해매년신모델을출시하고있다. 최신모델은 Full 스테인리스분리형커버, 스테인리스 Eco Curved 내솥, 메탈릭디자인, 야간절전모드 ( 에너지아이 ) 센서, Blue LED 디스플레이, 다이렉트터치등의기능을구현하고있다. 최근에는초고압력 2기압과둥근형태의 Eco Curved 내솥을적용한프리미엄모델을출시했다. 다양한가격대의모델 Line-up을통해안전, 위생, 밥맛등다양한고객의 Needs를충족시키는전략을구사하고있다. 기술력지표로서특허권 139건을국내외에등록및출원한상태다. 24 높은브랜드충성도전기밥솥은다른가전제품에비해브랜드충성도가높아진입장벽으로작용하는특성을가진다. 이또한밥맛과관련되기때문이다. 즉한번밥맛에만족한소비자들은해당브랜드를이탈할위험을감수하지않는경향이크다. 동사는한국능률협회가주관하는고객만족도 (KCSI) 조사에서전기밥솥분야 13년연속 1위를차지했고, 한국생산성본부가발표하는국가브랜드경쟁력지수 (NBCI) 에서 7년연속 1위를차지하는등확고한브랜드이미지를구축한상태다.

25 지금껏중요한제품결함이슈없어과거대기업들의품질이슈와시장철수사례에서보듯이밥솥업계에서는제품결합이브랜드이미지에치명적인영향을입히곤한다. 동사는 CUCKOO 브랜드출시이후중요한제품결함이슈가없었고, 그만큼품질관리능력이우수함을의미한다. 인터넷의발달로소비자들에의한제품평가가구매의사결정에큰영향을미침에따라제품과서비스품질의정도가브랜드를유지하는중요한요소가되고있다. 1여곳에이르는전국적인서비스센터망을운영하고있는것도고객만족도를높이는요인이다. 214 국가브랜드경쟁력지수 (NBCI) 순위 : 전기밥솥분야 213 한국산업고객만족도 (KCSI) 순위 : 전기밥솥분야 순위 ( 전년순위 ) 브랜드 점수 증감율 1(1) 쿠쿠 % 2(2) 쿠첸 % 3(3) 리홈 % 자료 : 한국생산성본부 순위 기업명 KCSI 1 위 쿠쿠 위 쿠첸 74.2 자료 : 한국능률협회컨설팅 국가브랜드경쟁력지수 (213) 로본시장선호브랜드 vs. 잠재브랜드 자료 : 한국생산성본부 다양한유통채널 다양한유통채널을보유하고있다. 동사전기밥솥의유통채널별판매비중을보면, 면세점 18%, 대형할인마트 15%, 전자랜드나하이마트와같은가전제품양판점 15%, 홈쇼핑 14%, 삼성전자와 LG전자의가전대리점 13%, 해외수출 1%, 직영및일반전문점 1%, 백화점 5% 로구성돼있다. 중국인들의구매행태와더불어면세점비중이점진적으로상승하고있는추세다. 특징적인것은특정채널에편중되지않고, 채널별로고른분포를보이고있다는점이다. 그만큼판매실적의안정성이높을수밖에없고, 구매자의교섭력에대한우려가완화된다. 25

26 생산기지는국내외 4 곳운용 생산기지는국내양산제1공장과제2공장, 개성공단내공장, 중국청도법인등 4곳으로운용된다. 전기밥솥기준연간생산능력은양산제1공장 11만대, 양산제2공장 164만대, 개성공장 84만대, 중국청도법인 36만대등총 394만대수준이다. 주력이면서고가인 IH압력밥솥은양산제1, 제2 공장에서생산되고있고, 개성공장은원가효율성이중시되는열판압력밥솥과전기보온밥솥위주로생산하고있다. 영업네트워크로는국내 114개전문점을운용하고있고, 글로벌 3여개국에수출하고있다. 중국내에서는 8여개매장에서동사제품이판매되고있고, 베트남에서는브랜드샵을운영하고있다. 전기밥솥판매경로 전기밥솥생산능력 전문점 1% 백화점 5% 면세점 18% 생산기지 생산능력 ( 만대 ) 양산제1공장 11 수출 1% 가전대리짐 13% 홈쇼핑 14% 할인마트 15% 양판점 15% 양산제2공장 164 개성공장 84 중국청도복고전자 36 합계 394 자료 : 자료 : 26

27 제품 Mix 개선 혼합 ASP 상승추세주목내수시장은연간 3만대규모로성숙해있지만, 전기밥솥의제품 Mix가개선되며혼합평균판가 (Blended ASP) 가추세적으로상승하고있는사실을주목해야한다. 이는고가인 IH압력밥솥의비중이증가하고, 매년기능이진화된신모델이출시됨으로써실현된다. 전기밥솥의변천사전기밥솥의변천사를보면전기보온밥솥에서열판압력밥솥을거쳐 IH압력밥솥으로진화했다. 전기보온밥솥은밥솥밑면의열판을가열하는원초적방식으로취사와보온전용밥솥으로쓰인다. 전기압력밥솥은가열하는방식에따라열판가열방식과 IH(Induction Heating; 전자기유도가열 ) 방식으로나뉜다. 열판압력밥솥은바닥면에있는열판내부히터의열을이용해열판이가열되고, 이열이내솥에전달돼높은압력으로취사해주는간접가열방식이다. IH압력밥솥은내솥전체를통가열하는방식이에비해 IH압력밥솥은내솥전체에둘러싸인전기코일의전자기유도작용에의해내솥자체가발열하는직접가열방식이다. 솥주변의유도가열용코일에전기가흐르면 1초에 25,~35, 번정도방향이바뀌는와전류가발생하고, 외솥의스테인리스가전기저항이크기때문에와전류에너지의대부분이열로바뀌어내솥전체를통째로가열하는원리다. 쌀알하나하나까지입체적으로열을전달함으로써윤기있고찰진가마솥밥맛을살려낸다는장점을가진다. IH압력밥솥은전자제어기술과전기제어기술이복합된전자제품으로기능이세분화되고다양해지면서스마트밥솥으로발전해가고있다. IH압력밥솥구조 IH압력밥솥원리 - 유도가열용코일에전기가흐르면와전류발생 - 와전류에너지의대부분이외솥에서열로전환 내솥을통째로가열 자료 : 원리사전 27

28 IH 압력밥솥평균판가상승추세 동사의 IH 압력밥솥내수평균판가는 212 년 16 만 4 천원, 213 년 24 만 3 천원에서올해 1 분기는 25 만 3 천원을기록해추세적으로상승하고있다. 또한 IH 압력밥솥의내수평균판가는열판압력밥솥의 2.1 배이자전기보온밥솥의 4.4배로월등하게높다. 내수는과점경쟁체제로서판매자주도의시장이형성돼있고, 국내소비자들이고사양제품을선호하는경향이더해진결과다. 특히동사는지배적사업자답게 IH압력밥솥에서압도적점유율을확보하고있다. IH압력밥솥매출비중절대적 IH압력밥솥의출하량비중은 28년 36% 에서지난해 46% 까지지속적으로상승해왔다. 올해는 123 만대의 IH압력밥솥이판매돼비중이 49% 로상승할것으로예상된다. 매출액기준으로보면 IH압력밥솥의비중은올해 75%, 내년 77% 로절대적일것이다. IH 압력밥솥출하량과비중추이 ( 천대 ) IH압력밥솥출하량 ( 좌 ) 1,4 비중 ( 우 ) 1,2 1, % 5% 4% 3% 2% 1% '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14E '15E % 자료 :, 키움증권 전기밥솥내수 ASP 추이 ( 원 ) IH압력밥솥 3, 열판압력밥솥 25, 전기보온밥솥 2, 15, 1, 5, 2H11 '12 '13 1Q14 자료 : 28

29 Risk 요인점검 1. 대기업시장재진입가능성전기밥솥시장의성장성과수익성이우수하다면대기업들이시장에재진입할수있다는우려가상존한다. 이에대해과거국내전기밥솥업계 2위와 3위를차지했던삼성전자와 LG전자는저수익성과품질사고등을이유로각각 25년과 24년에시장에서철수한바있다. 그동안밥솥기술도많이진화했기때문에뒤늦게다시시장에진입해기술력과사업성을따라잡기는쉽지않을것이다. LG 전자는거듭된폭발사고와리콜문제로진통을겪으면서철수한쓰라린경험을가지고있고, 뒤이 어삼성전자도부가가치가낮은소형생활가전사업철수방침을발표하며밥솥사업에서손을뗐다. 이두업체의철수를계기로의점유율은 5% 에서 7% 로상승하게됐다. 대기업들은뒤늦게시장에진입해얻을수있는소액의이익보다는품질사고가발생할경우초래할브랜드이미지하락과품질관리비용을우려할수밖에없다. 전기밥솥이다품종소량생산체계를따른다는점도대기업에게는부담스럽다. 2. 중국업체들과가격경쟁심화가능성반대로후발중국업체들의공세로인해가격경쟁이심화될우려도고려할수있다. 이는 TV, 스마트폰, 생활가전등대부분의 IT Set가겪었던과정이기도하다. 물론해외시장에서전기보온밥솥과저가형열판압력밥솥은가격경쟁이심화될가능성이열려있다고판단된다. 하지만 IH압력밥솥의기술격차는당분간유지될것이다. 중국업체들의경우압력제어및열원, 코팅등의능력이뒤쳐지는것으로분석된다. 동사전기밥솥매출중 75% 가 IH압력밥솥이다. 전기밥솥은거의매일사용하는주방가전으로서고온, 고압에서작동하는만큼안전성과품질에대한신뢰도가중시된다. 전기밥솥은과열방지안전장치, 압력조절장치, 온도과열방지장치, 뚜껑열림방지장치, 연속차단가열장치등 1여종이넘는안전장치를갖춰야한다. 국내소비자시각에서볼때중국업체들은품질에대한신뢰도와브랜드인지도가낮고 A/S망이부재하기때문에국내시장에안착하기가쉽지않을것이다. 3. 전기밥솥의기술적진화둔화가능성내솥전체를통가열하는 IH압력밥솥의등장은혁신적변화였다. 선두업체와후발업체의기술적격차가확대되는계기가됐고, 밥솥의고부가가치화가이루어졌다. 이에대해현재로서는 IH압력밥솥의다음을이끌혁신적 Roadmap은보이지않는다. 다만, 디지털화, 스마트화, 디자인및소재차별화등을통해점진적으로향상되고있다. 이는 Blended ASP가무한정상승하기는어렵다는의미다. 동사의최신 Premium급모델의가격은 65 만원선이다. 아직은아니겠지만어느한도를넘어서면가격저항이발생할수있다. 그렇다면지속적인성장을위해서는질적개선보다는양적확대에좀더초점을맞출필요가있다. 중국및쌀문화권해외시장이중요한이유다. 29

30 손익계산서 ( 단위 : 억원 ) 대차대조표 ( 단위 : 억원 ) 12월결산 E 215E 216E 217E 12월결산 E 215E 216E 217E 매출액 5,88 5,92 6,731 7,556 8,286 유동자산 2,652 3,639 4,673 5,795 6,986 매출원가 3,16 3,418 3,88 4,354 4,774 현금및현금성자산 55 1,444 2,169 2,984 3,93 매출총이익 2,71 2,484 2,851 3,21 3,512 유동금융자산 1, ,63 1,193 1,39 판매비및일반관리비 1,379 1,588 1,798 2,3 2,196 매출채권및유동채권 영업이익 ( 보고 ) ,53 1,198 1,316 재고자산 영업이익 ( 핵심 ) ,53 1,198 1,316 기타유동비금융자산 영업외손익 비유동자산 1,97 1,885 1,9 1,945 2,2 이자수익 장기매출채권및기타채권 배당금수익 투자자산 ,83 1,179 외환이익 유형자산 이자비용 무형자산 외환손실 기타비유동자산 관계기업지분법손익 자산총계 4,559 5,524 6,573 7,74 8,988 투자및기타자산처분손익 -5 유동부채 ,97 1,21 금융상품평가및기타금융이익 3 매입채무및기타유동채무 기타 -36 단기차입금 법인세차감전이익 ,165 1,32 1,447 유동성장기차입금 법인세비용 기타유동부채 유효법인세율 (%) 22.4% 22.4% 22.4% 22.4% 22.4% 비유동부채 당기순이익 ,24 1,123 장기매입채무및비유동채무 지분법적용순이익 ( 억원 ) ,24 1,123 사채및장기차입금 EBITDA 929 1,84 1,211 1,334 1,436 기타비유동부채 현금순이익 (Cash Earnings) ,62 1,16 1,242 부채총계 9 1,46 1,191 1,333 1,459 수정당기순이익 ,24 1,123 자본금 증감율 (%, YoY) 주식발행초과금 매출액 이익잉여금 3,778 4,553 5,457 6,481 7,64 영업이익 ( 보고 ) 기타자본 영업이익 ( 핵심 ) 지배주주지분자본총계 3,659 4,478 5,382 6,46 7,529 EBITDA 비지배지분자본총계 지배주주지분당기순이익 자본총계 3,659 4,478 5,382 6,46 7,529 EPS 순차입금 -1,543-2,356-3,213-4,158-5,193 수정순이익 총차입금 현금흐름표 ( 단위 : 억원 ) 투자지표 ( 단위 : 원, 배, %) 12월결산 E 215E 216E 217E 12월결산 E 215E 216E 217E 영업활동현금흐름 ,16 1,14 주당지표 ( 원 ) 당기순이익 ,24 1,123 EPS 5,859 7,94 9,223 1,449 11,455 감가상각비 BPS 37,323 45,677 54,9 65,349 76,84 무형자산상각비 주당EBITDA 9,474 11,54 12,356 13,61 14,644 외환손익 CFPS 8,273 9,818 1,838 11,838 12,674 자산처분손익 51 DPS 지분법손익 주가배수 ( 배 ) 영업활동자산부채증감 PER na 기타 PBR na 투자활동현금흐름 EV/EBITDA na 투자자산의처분 PCFR na 유형자산의처분 11 수익성 (%) 유형자산의취득 영업이익률 ( 보고 ) 무형자산의처분 1 영업이익률 ( 핵심 ) 기타 -17 EBITDA margin 재무활동현금흐름 순이익률 단기차입금의증가 자기자본이익률 (ROE) 장기차입금의증가 7 투하자본이익률 (ROIC) 자본의증가 안정성 (%) 배당금지급 -92 부채비율 기타 순차입금비율 현금및현금성자산의순증가 이자보상배율 ( 배 ) 3, ,89.4 1, ,361.7 기초현금및현금성자산 ,444 2,169 2,984 활동성 ( 배 ) 기말현금및현금성자산 55 1,444 2,169 2,984 3,93 매출채권회전율 Gross Cash Flow ,4 1,99 1,178 재고자산회전율 Op Free Cash Flow ,11 매입채무회전율

31 투자의견변동내역 종목명 일자 투자의견 목표주가 214/9/15 BUY(Initiate) 27,원 (1924) 목표주가추이 ( 원 ) 주가 3, 목표주가 25, 2, 15, 1, 5, '14/8/6 '14/8/16 '14/8/26 '14/9/5 '14/9/15 투자의견및적용기준 기업 적용기준 (6개월) 업종 적용기준 (6개월) Buy( 매수 ) Outperform( 시장수익률상회 ) Marketperform( 시장수익률 ) Underperform( 시장수익률하회 ) Sell( 매도 ) 시장대비 +2% 이상주가상승예상시장대비 +1 ~ +2% 주가상승예상시장대비 +1 ~ -1% 주가변동예상시장대비 -1 ~ -2% 주가하락예상시장대비 -2% 이하주가하락예상 Overweight ( 비중확대 ) Neutral ( 중립 ) Underweight ( 비중축소 ) 시장대비 +1% 이상초과수익예상시장대비 +1 ~ -1% 변동예상시장대비 -1% 이상초과하락예상 31