소셜미디어와광고 /07 차시 07 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 1 교시바이럴마케팅개요와전략

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서정 안
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1 07 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 1 교시바이럴마케팅개요와전략

2 학습목차 학습목표 1교시바이럴마케팅개요와전략문제제기 1. 바이럴마케팅개요 2. 바이럴마케팅전략 2교시바이럴마케팅전술과사례 3. 바이럴마케팅전술 4. 바이럴마케팅사례 바이럴마케팅개요에대해설명할수있다. 바이럴마케팅전략에대해설명할수있다. 바이럴마케팅전술에대해설명할수있다. 사례를통해바이럴마케팅에대해설명할수있다. 2

패리스힐튼이아닌이상, 비디오가바이럴된다는보장이없다. 성공적인바이럴캠페인을만드는것에대한가이드는복권에서어떻게이기느냐를가르치는것만큼효과가있다.

Unless you re Paris Hilton, no video is guaranteed to go viral.

3 패리스힐튼이아닌이상, 비디오가바이럴된다는보장이없다. 성공적인바이럴캠페인을만드는것에대한가이드는복권에서어떻게이기느냐를가르치는것만큼효과가있다. 좋다, 만일 무엇을하지않으면이길수없다 고배울수있다. 그러나바이럴은대부분예측할수없다. Unless you re Paris Hilton, no video is guaranteed to go viral. A guide for creating a successful viral campaign is as effective as a tutorial on how to win the lottery. OK, you ll learn the basics like you don t win if you don t play, but that s about it. Viral work is, for the most part, unpredictable. - 크리스찬하스 (Christian Hass) 광고회사 Goodby, Silverstein & Partners 크리에이티브담당임원 - 3

4 문제제기 에피소드 1 미국대통령전용기에 Still free 라는낙서를페인팅한사건 년 2 분분량의인터넷비디오가전세계를강타함 - 미국부시대통령전용기에페인트로 그래도자유다 (Still free) 라고낙서한동영상이단기간에 8,700 만명에노출되었음 [ 그래도자유다 (Still free) 동영상 ] 1 교시강의후, 3F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 : (1/2) 4

5 문제제기 에피소드 1 미국대통령전용기에 Still free 라는낙서를페인팅한사건 - 미국국방부는대통령전용기 에어포스원 (Air Force One) 이낙서세례를받은적이없다고발표함 - 의류브랜드 에코 (Ecko) 에서브랜드를고지하기위해바이럴마케팅캠페인으로기획된것으로밝혀짐 - 온라인소셜미디어를활용한바이럴마케팅이강력한효과를발휘할수있다는것을일깨워준중요한계기가됨 - 칸국제광고제에서인터넷부문대상을수상함 전략적으로잘기획된바이럴마케팅은적은비용으로큰효과를얻을수있는중요한마케팅커뮤니케이션도구임 (2/2) 5

6 문제제기 에피소드 2 싸이의 강남스타일 열풍은일시적인현상인가? 년 7 월 15 일업로드후, 1 년도안되어세계 15 억건의조회수를기록함 [PSY GANGNAM STYLE( 강남스타일 ) M/V] 1 교시강의후, 3F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 : (1/2) 6

7 문제제기 에피소드 2 싸이의 강남스타일 열풍은일시적인현상인가? - 후속작 젠틀맨 은공개된지 9 일도안되어 2 억건의조회수를기록함 [PSY GENTLEMAN( 젠틀맨 ) M/V] 1 교시강의후, 3F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 : (2/2) 7

8 1. 바이럴마케팅개요 1) 바이럴마케팅과유사용어의정의 온라인커뮤니티의정의 바이럴마케팅 (viral marketing) AMA(American Marketing Association) 의정의 - 사람들이마케팅메시지를퍼트리는것을촉진하는마케팅현상 별명이바이럴로붙여진것은많은사람들이메시지에노출되는것이사람들사이에바이러스나병이전파되는것과닮았기때문임 구전 (WOM, Word-Of-Mouth communication) AMA 의정의 - 소비자행동정의로서, 사람들이제품이나프로모션에대한정보를소비자, 친구, 동료, 지인등과공유하는마케팅현상 기업 (sponsor) 이아니라, 소비자나개인에의해전파되는정보 연구에의하면, 제품에대한구전커뮤니케이션은긍정적이기보다는부정적인경향이높은것으로알려져있음 8

9 1. 바이럴마케팅개요 1) 바이럴마케팅과유사용어의정의 온라인커뮤니티의정의 버즈마케팅 (buzz marketing) 학술적인정의는없으며, 구전 (word of mouth) 의밀도있는형태를지칭하는용어 의성어 ( 벌의앵앵거리는소리 ) 에서유래함 9

10 1. 바이럴마케팅개요 2) 바이럴마케팅의탄생배경 배경 구전 (word-of-mouth) 이라는용어는오래전부터존재하고있었으나, 기존의용어인구전과대비를위해새로운용어를창안함 인터넷도래이후, 정보시대 (the information age) 의기업의적극적인마케팅및커뮤니케이션전략을설명하는새로운용어가탄생됨 용어의창안자 1997 년벤처기업가스티브저벳슨 (Steve Jurvetson) 이핫메일 (Hotmail) 의이메일에광고를첨부하면서사용됨 주요매체 인터넷, 웹, 휴대폰등 10

11 1. 바이럴마케팅개요 2) 바이럴마케팅의탄생배경 방법 동영상 (video clips) 애드버게임 (advergame) 브랜드가가능한소프트웨어 (brandable software) 게임 (interactive flash games) 이북 (ebooks) 이미지 (images) 문자메시지 (text messages) 11

12 1. 바이럴마케팅개요 3) 핫메일 (Hotmail) 의바이럴마케팅캠페인사례 구분 캠페인명 Get your free at Hotmail 내용 시기광고예산전략결과 1996년 7월 Sabeer Bhatia & Jack Smith가제시함 5만달러 핫메일메일박스에 Get your free at Hotmail 이라는문구를하단에첨부함 문구를클릭하면핫메일의홈페이지로안내되어무료이메일을만들도록유도함 등록추이 - 1개월 (2만명 ) 4개월 (10만명 ) 1997년 1월 (1백만명 ) 18개월 (1천2백만명 ) AOL(American Online) 이동일한인원을모집하는데 6년이소요됨 12

13 1. 바이럴마케팅개요 3) 핫메일 (Hotmail) 의바이럴마케팅캠페인사례 핫메일바이럴마케팅의형상화 출처 : 13

14 1. 바이럴마케팅개요 3) 핫메일 (Hotmail) 의바이럴마케팅캠페인사례 핫메일가입자성장추이 when they sold to Microsoft 1.5 years after launch, Hotmail had 12 million users (there were only 70 million internet users at the time) July September November January March May July September November 출처 : 14

15 2. 바이럴마케팅전략 1) 바이럴마케팅전략의목표 경제적목표 (economic goals) vs. 비경제적목표 (non-economic goals) 고객취득 (customer acquisition) 고객만족 (customer satisfaction) 고객충성도 (customer loyalty) 인기도 (degree of popularity) 출처 : Scrob(2005) 15

16 2. 바이럴마케팅전략 2) 바이럴콘텐츠의조건 재미 (funny) 유용, 독창적 (very helpful & unique) going viral 놀라움, 장관 (amazing, spectacular) 논쟁적 (controversial) 출처 : 16

17 2. 바이럴마케팅전략 3) 바이럴을위한유튜브 (YouTube) 활용기법 1 비디오를쉽게만들고, 무료로 YouTube 에게재할것 2 가정제작 (homemade) 으로충분할것 3 동영상은최대 2 분이내로제작할것 4 명확하고구체적으로설명할것 5 소비자가만든것처럼비밀스럽게가짜를만들지말것 (1/2) 17

18 2. 바이럴마케팅전략 3) 바이럴을위한유튜브 (YouTube) 활용기법 6 소비자커뮤니티를초대하여동영상을제출하도록하는방법을고려할것 7 흥미를끌기위해유사한동영상을시리즈로제작할것 8 모든사람들에게당신의동영상에대해이야기할것 9 블로거들 (bloggers) 이동영상에대해알도록할것 10 실험하고시도하고재미있게즐길것 출처 : Scott(2007) (2/2) 18

19 2. 바이럴마케팅전략 4) 바이럴마케팅의영향 바이럴마케팅이미국의산업에미치는영향비교 [ 버즈 (buzz) 의산업별영향 ] 매우큰영향 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 위락레크리에이션서비스, 의류 부분적으로영향 금융 ( 투자 ), 호텔숙박, 전자, 출판인쇄, 담배, 자동차, 제약, 건강, 운송, 농업, 식품음료 영향에서매우벗어난 정유, 가스, 화학, 철도, 보험, 공공 출처 : Dye(2000) 19

20 07 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 2 교시바이럴마케팅전술과사례

21 3. 바이럴마케팅전술 효과적인바이럴마케팅전술 1 전위대의확보 (seed the vanguard) 제품을처음사용하는전위부대를만들어의견선도자로만듦 2 공급량의제한 다른사람이가질수없는것을갖게해줌 3 유명인과같은아이콘의활용 아이콘의파워를활용함 2

22 3. 바이럴마케팅전술 효과적인바이럴마케팅전술 4 순위리스트의파워활용 (tap the power of lists) 랭킹을만듦 5 풀뿌리양육 (nurture the grass roots) 자신과같이다른사람들도같이제품을사용하도록만드는조기수용자를확보하여커뮤니티멤버가되도록함 출처 : Dye(2000) 자료를정리함 3

23 3. 바이럴마케팅전술 1) 전위대의확보 (seed the vanguard) 모든사람이창조적이지않음 전위부대를실험하여시장에서성공할수있는지확인할수있음 전위부대를의견선도자로만듦 사례 애버크롬비 & 피치 (Abercrombie & Fitch) 18~22 세대상의명품브랜드 인기있는남 녀대학생동아리나단체의학생들을매장에서일하도록유도함 향후이들을 A&F 의중사용자 (heavy user) 로만들고, 다른학생들에게제품의모델역할을하도록함 4

24 3. 바이럴마케팅전술 1) 전위대의확보 (seed the vanguard) 애버크롬비 & 피치 (Abercrombie & Fitch) 웹사이트 출처 : 5

25 3. 바이럴마케팅전술 2) 공급량의제한 많은사람들이자신이나다른사람이가질수없는것을원함 고급제품산업이오랫동안사용하던방식임 이제는많은기업이이방법을사용함 6

3. 바이럴마케팅전술 2) 공급량의제한 사례 1 사례 2 월트디즈니 (Walt Disney) Disappearing Classics 캠페인 - 비디오의수량을조절함 - 1991 년 : 오래된클래식비디오를일정기간판매후, 절판발표함 -

26 3. 바이럴마케팅전술 2) 공급량의제한 사례 1 사례 2 월트디즈니 (Walt Disney) Disappearing Classics 캠페인 - 비디오의수량을조절함 년 : 오래된클래식비디오를일정기간판매후, 절판발표함 - 극장에서는중지대상영화상영붐이일어남 년 : 몇몇필름에대한비디오판매가 400% 상승함 [ Disappearing Classics 로고 ] 출처 : 7

캠페인 - 모델 : Vapor blue, Reflex yellow 각 2,000대 - 2주이내에 50% 의계약이완료됨 출처

27 3. 바이럴마케팅전술 2) 공급량의제한 사례 1 사례 2 폭스바겐 (Volkswagen) 뉴비틀 (New Beetle) 년복고풍의 ( 레트로, retro) 디자인뉴비틀을출시함 - 2,000대한정판매 (limited edition) 캠페인 - 모델 : Vapor blue, Reflex yellow 각 2,000대 - 2주이내에 50% 의계약이완료됨 출처 : 8

28 3. 바이럴마케팅전술 3) 유명인과같은아이콘의활용 마이클조단이나타이거우즈같은유명인을활용함 광고는아이콘의파워를활용하는단편적인것에불과함 출처 : 9

29 3. 바이럴마케팅전술 3) 유명인과같은아이콘의활용 사례 1 사례 2 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) - 오프라윈프리 (Oprah Winfrey) 가진행하는토크쇼오프라윈프리쇼에서 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 에서소개되는책이뉴욕타임즈 (New York Times) 의베스트셀러에오르는경우가많기때문에홍보전문가는 Harpo 의직원에게로비를함 [ 오프라의북클럽프로그램 ] 출처 : 10

Auden) 의시 Stop All the Clocks 을읽는장면이삽입되어관련있는시집들이 3 년간 5 만권이판매됨 (

30 3. 바이럴마케팅전술 3) 유명인과같은아이콘의활용 사례 1 사례 2 영화및텔레비전드라마 - 네번의결혼식과한번의장례식 (Four Weddings and a One Funeral) 에서오든 (W. H. Auden) 의시 Stop All the Clocks 을읽는장면이삽입되어관련있는시집들이 3 년간 5 만권이판매됨 ( 보통시집은 500 부판매됨 ) 출처 : 11

31 3. 바이럴마케팅전술 4) 순위리스트의파워활용 (Tap the power of lists) 상아탑까지도 US News & World Report 에올라간순위에의해지원자가급격하게등락함 US News & World Report : 베스트대학및대학원랭킹을발표함 사례 모던라이브러리 (Modern Library) 1998 년모던라이브러리 (Modern Library) 에서 20 세기 100 대소설을선정함 선정과정에서 5 개월간 1,000 개이상을논설함 순위발표후, 몇주이내에상위 5 개중 4 개가아마존닷컴 (amazon.com) 주간베스트셀러에랭크됨 12

32 3. 바이럴마케팅전술 4) 순위리스트의파워활용 (Tap the power of lists) 모던라이브러리 20 세기 100 대소설 출처 : 13

33 3. 바이럴마케팅전술 5) 풀뿌리양육 (Nurture the grass roots) 전위대를양성한다 와비슷하게인식될수있지만근본적으로다름 전위대전략 풀뿌리전략 전형적으로제품을처음알게되는사람으로이독점적인상황을즐김 다른사람들이이제품을수용하면전위대는다른독점적인제품으로옮겨감 다른사람들이제품을수용하도록만드는조기수용자 (early adopter) 임 다른사람들도이익을얻기를바람 브랜드가자신의아이덴티티와일치할경우이들은커뮤니티의멤버가됨 14

34 3. 바이럴마케팅전술 5) 풀뿌리양육 (Nurture the grass roots) 사례 할리 - 데이빗슨 (Harley-Davidson) 1981 년 일본의저가격고품질제품에밀려파산상황에서 13 명의임원은충성도에집중함 1983 년 2011 년 할리오너클럽 (HOG) 을조직하여딜러매장의뉴스레터, 포스터를활용함 전세계 7,000 개이상의지부와 75 만명이상의회원을보유함 15

35 3. 바이럴마케팅전술 5) 풀뿌리양육 (Nurture the grass roots) 할리 - 데이빗슨미국홈페이지 출처 : 16

36 4. 바이럴마케팅사례 1) 사례 1 : 버거킹 복종하는닭 (Subservient Chicken) 캠페인 바이럴마케팅의효시로알려짐 2004 년버거킹의치킨샌드위치신제품 tender crispy 를홍보하기위함 홈페이지오픈후 20 명에게알린후, 3 주후 1 억 5 천만회의조회수를기록함 하단에짧은명령어를입력하면명령대로복종함 [ 복종하는닭 의복종 : 인사 (bow) 하는중 ] 2 교시강의후, 5F 에서참고영상을볼수있습니다! 지속적으로캠페인을진행함 출처 : 17

37 4. 바이럴마케팅사례 1) 사례 1 : 버거킹 복종하는닭 (Subservient Chicken) 캠페인 광고회사 크리스핀포터 & 보거스키 (Crispin Porter & Bogusky, CP+B) 마케팅전문사이트에서올해의에이전시로선정됨 2008 년칸국제광고제사이버부문, 런던국제광고제디지털미디어부문에서각각금상을수상함 18

38 4. 바이럴마케팅사례 2) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still free) 형식 2 분분량의가짜뉴스동영상 (2006 년 2 월 ) 광고주 의류브랜드에코 (Ecko) 년 Marc Ecko 에의해설립된브랜드로, 젊은이들의의류와액세서리를생산함 목적 내용 대중문화를활용하여문화적으로상징적인메시지를전달함 부시대통령의전용기 (Air Force One) 에 아직도자유다 (still free) 라고새긴낙서 (graffiti) 를동영상으로촬영함 - 복면을쓴낙서아티스트 (graffiti artists) 가철망을넘어경비견과함께순찰하는경비의철저한경비망을뚫고, 점보제트에접근하여표현의자유와관련한슬로건을스프레이페인트하는장면을촬영함 (1/3) 19

39 4. 바이럴마케팅사례 2) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still free) 캘리포니아에서 747 기를대여하여미국대통령전용기에어포스원 (Air Force One) 과매우흡사하게도색한후촬영함 제작과정 며칠이지난후, 에코 (Ecko) 는 747 을대여하여페인팅한것으로발표함 제작에참여했던기술자들은비디오가완성되기전까지작업장밖을나가지않고작업장내에서만머무르도록계약함 제작사 뉴욕의광고회사 Droga5 - 전사치 & 사치 (Saatchi & Saatchi) 의크리에이티브디렉터 (CD) 경력의호주출신의 Droga 가설립한회사 20 여개의인터넷사이트를통해언론매체와지역 TV 뉴스에방영됨 확산 17,000 개의뉴스채널을통해전파됨 총 8,700 만명이동영상을시청한것으로집계됨 (2/3) 20

40 4. 바이럴마케팅사례 2) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still free) 반응및효과 비디오가인터넷으로방영된후, 에어포스원을조사함 미국국방부는에어포스원이낙서세례를받은적이없다고발표함 네티즌사이에큰화제가됨 제53회칸국제광고제에서인터넷부문대상을수상함 (3/3) 21

41 4. 바이럴마케팅사례 2) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still free) 에코의바이럴동영상 2 교시강의후, 5F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 : 22

42 4. 바이럴마케팅사례 3) 사례 3 : 블렌드텍 (Blendtec) 의 Will it blend 시리즈 브랜드 블렌드텍 : 무명의작은믹서기제조회사 특징 동영상에서모든것을갈아버리는연출로유명함 CEO 인톰닉슨 (Tom Dickson) 이직접출연함 효과 아이폰을갈아가루로만드는동영상은 2007 년 7 월 10 일게시된후, 2011 년 7 월까지 4 년동안 1 천만명이상이시청함 블렌드텍유튜브비디오시리즈 : 294,098,738 뷰 (view) 를기록함 23

43 4. 바이럴마케팅사례 3) 사례 3 : 블렌드텍 (Blendtec) 의 Will it blend 시리즈 결과 창업자딕슨 (Dickson) 의 TV 및라디오출연 NBC The Tonight Show(2007), History Channel 시리즈 Modern Marvels, World's Strongest III(2008) 등 2007 년 유튜브 (YouTube) Best Series 를수상함 Net Magazine 의 2007 Viral Video 올해의캠페인상을수상함 2008 년 Clio Award 바이럴비디오동상을수상함 2013 년 호주의 The Gruen Transfer 쇼에서금주의광고로선정됨 24

44 4. 바이럴마케팅사례 3) 사례 3 : 블렌드텍 (Blendtec) 의 Will it blend 시리즈 Will It Blend? - iphone 동영상 2 교시강의후, 5F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 : 25

45 4. 바이럴마케팅사례 4) 사례 4 : 폭스바겐 (Volkswagen) 의 The Force 캠페인 캠페인 폭스바겐 (Volkswagen) 의 2011년슈퍼볼 (Super Bowl) 광고를웹을통해바이럴로활용함 주제 The Force : 스타워즈테마광고 (Star Wars-themed commercial) 반응 유튜브등록 1,250만, 코멘트 1만개, 좋아요 (likes) 62,000개를기록함 26

46 4. 바이럴마케팅사례 4) 사례 4 : 폭스바겐 (Volkswagen) 의 The Force 캠페인 폭스바겐의스타워즈테마광고 The Force 2 교시강의후, 5F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 : 27

47 4. 바이럴마케팅사례 5) 사례 5 : 노키아 (Nokia) 의이소룡폰캠페인 캠페인 노키아 N96 Bruce Lee edition 2008 년 11 월 27 일이소룡 ( 李小龍, 브루스리 ) 의생일에맞춰홍콩, 중국, 대만등중화권을대상으로출시함 가격 : 1,300 달러 ( 한화 188 만 5 천원 ), N96 일반모델은약 800 달러임 출처 : 28

48 4. 바이럴마케팅사례 5) 사례 5 : 노키아 (Nokia) 의이소룡폰캠페인 내용 : 이소룡이쌍절곤으로운동을하는동영상을제작함 1 편 : Bruce Lee Ping Pong with Nunchucks( 탁구하기 ) 2 교시강의후, 5F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 : 29

49 4. 바이럴마케팅사례 5) 사례 5 : 노키아 (Nokia) 의이소룡폰캠페인 내용 : 이소룡이쌍절곤으로운동을하는동영상을제작함 2 편 : Bruce Lee Lighting Matches with Nunchucks( 성냥불켜기 ) 2 교시강의후, 5F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 : 30

50 4. 바이럴마케팅사례 6) 사례 6 : 맷하딩 (Matt Harding) 약력 Matthew Matt Harding( 맷하딩 ) 1976 년미국에서출생함 직업 : 비디오게임개발자 활동 YouTube 에 'Dancing' 이라는동영상을업로드해유명해짐 년, 2006 년, 2008 년, 2012 년, 2013 년에동영상을업로드함 공식홈페이지 : 게임밖에모르는삶이싫증나서자비로세계로배낭여행을떠나댄스를추는장면을소셜미디어에업로드함 2013 년관광공사초청으로숭례문앞에서촬영함 (1/2) 31

51 4. 바이럴마케팅사례 6) 사례 6 : 맷하딩 (Matt Harding) 성공요인 여행을통해다양한장소에서춤추는장면을재미있게연출함 재미있는막춤, 소셜미디어를활용해지속적으로동영상을업로드함 2007 년유튜브공동창업자인조드카림 (Jawed Karim) 이자신이좋아하는동영상이라고함 결과 2008 년 Visa card 광고에출연함 - Travel Happy 캠페인 (2/2) 32

52 4. 바이럴마케팅사례 6) 사례 6 : 맷하딩 (Matt Harding) [Where the hell is Matt Harding?] [Visa card 광고 Travel Happy 캠페인 ] 2 교시강의후, 5F 에서참고영상을볼수있습니다! 출처 :

53 참고문헌 Dye, R. (2000). The buzz on buzz. Harvard Business Review, 78(6), Scott, D. M. (2007). Viral marketing: Let the world tell your story for free. The Pragmatic Marketer, 5(5), 학습내용요약 바이럴마케팅개요 바이럴마케팅전략 바이럴마케팅전술 바이럴마케팅사례 34

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PowerPoint Presentation 제 7 강 : 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 2017 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원 학습목차 1. 바이럴마케팅개요 2. 바이럴마케팅전략 3. 바이럴마케팅전술 4. 바이럴마케팅사례 2 금주의명언 패리스힐튼이아닌이상, 비디오가바이럴된다는보장이없다. 성공적인바이럴캠페인을만드는것에대한가이드는복권에서어떻게이기느냐를가르치는것만큼효과가있다. 좋다,