미디어와문화 /09 차시 09 문화와광고 1 교시온라인브랜드커뮤니티 & 패러디 /37

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고영재 증
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1 09 문화와광고 1 교시온라인브랜드커뮤니티 & 패러디 /37

2 1 교시온라인브랜드커뮤니티 & 패러디 1. 온라인브랜드커뮤니티 2. 패러디 2 교시바이럴마케팅과사회적영향 3. 바이럴마케팅 4. 광고의사회적영향 미국대통령전용기에낙서를한에코의사례를통해바이럴마케팅의영향력에대해설명할수있다. 온라인브랜드커뮤니티에대해설명할수있다. 패러디에대해설명할수있다. 바이럴마케팅에대해설명할수있다. 광고의사회적영향에대해설명할수있다. 2 /37

3 금주의명언 패리스힐튼이아닌이상, 비디오가바이럴된다는보장이없다. 성공적인바이럴캠페인을만드는것에대한가이드는복권에당첨되는방법을가르치는것만큼효과가있다. 좋다, 만일무엇을하지않으면이길수없다고배울수있다. 그러나바이럴은대부분예측할수없다. Unless you re Paris Hilton, no video is guaranteed to go viral. A guide for creating a successful viral campaign is as effective as a tutorial on how to win the lottery. OK, you ll learn the basics like you don t win if you don t play, but that s about it. Viral work is, for the most part, unpredictable. 크리스찬하스 (Christian Hass) 광고회사 Goodby, Silverstein & Partners 크리에이티브담당임원 3 /37

4 문제제기 미국대통령전용기에 Still Free 라는낙서를페인팅한사건 2006 년 2 분분량의동영상이전세계를강타함 미국부시대통령전용기에페인트로 그래도자유다 (Still Free) 라고낙서한동영상이단기간에 8,700 만명에게노출된사건 (1/2) 출처 : 4 /37

5 문제제기 미국대통령전용기에 Still Free 라는낙서를페인팅한사건 미국국방부는대통령전용기 에어포스원 (Air Force One) 이낙서세례를받은적이없다고발표함 의류브랜드 에코 (Ecko) 에서브랜드를고지하기위해바이럴마케팅캠페인으로기획된것으로밝혀짐 온라인소셜미디어를활용한바이럴마케팅이강력한효과를발휘할수있다는것을일깨워준중요한계기가됨 칸국제광고제에서인터넷부문대상을수상함 전략적으로잘기획된바이럴마케팅은적은비용으로큰효과를얻을수있는중요한마케팅커뮤니케이션도구임 (2/2) 5 /37

6 1. 온라인브랜드커뮤니티 1) 배경 브랜드커뮤니티 (Brand Community) 연구개요 학술적연구 (Schouten & McAlexander, 1995; McAlexander & Schouten, 1998) 1990 년대중반이후주요연구대상 - 할리데이빗슨의 HOG, 짚잼보리 (Jeep Jamborees), 캠프짚 (Camp Jeep) 등 본격적연구 (Munniz & O Guinn, 2001) 학술연구시도, 이론적개념정립 6 /37

7 1. 온라인브랜드커뮤니티 1) 배경 브랜드커뮤니티 (Brand Community) 연구개요 연구의핵심 McAlexander, Schouten, & Koeing, 2002; Muniz & O Guinn, 2001 회원들이능동적이며, 강한몰입성을가지고, 다양한방법으로브랜드를체험하는동안브랜드와자신의아이덴티티와의일체감을경험하게되고, 이는브랜드충성도로이어지게된다. Fernback, & Thompson, 1995; Rothaermal, & Sugiyama, 2001; 정창모, 2002 공통된흥미나목적을가진사람들의집합으로서집단구성원들간의상호작용에의해유지된다. 커뮤니티의역할 인간의사회생활에필요한정보전달이나인간관계를유지함 21세기신경제시대에들어기업경영활동에매우중요한역할을함 7 /37

8 1. 온라인브랜드커뮤니티 2) 브랜드커뮤니티 (Brand Community) 의정의 학자들의정의 Kalman (2005) 특정의브랜드에의해동일시하고, 현저한특성을공유하는마음이서로같은소비자를사회과학자들이묘사한말 Muniz & O Guinn (2001) 특정브랜드를좋아하는사람간의구조화된사회적관계를바탕으로한전문화된지리적한계를넘어구성된집합체 의식 (Consciousness), 의례 (Rituals), 전통 (Traditions), 도덕적책임감 (Sense of Moral Responsibility) 을공유하는사람들의집단 - 소비자는브랜드에대한체험을공유하고자커뮤니티를조직함 8 /37

9 1. 온라인브랜드커뮤니티 2) 브랜드커뮤니티 (Brand Community) 의정의 학자들의정의 Mcalexander et al.(2002) 브랜드, 기업, 브랜드의다른소비자와관계에자리잡고있는조직 서구원외 (2007) 특정브랜드에관련된공통된이해관계나관심을가진사람들의집단 9 /37

10 1. 온라인브랜드커뮤니티 2) 브랜드커뮤니티 (Brand Community) 의정의 브랜드커뮤니티의대표적브랜드 출처 : /37

com/photos/mspdude/3470167628, http://cdn.dipity.

11 1. 온라인브랜드커뮤니티 2) 브랜드커뮤니티 (Brand Community) 의정의 할리데이비슨의 100 주년기념퍼레이드 출처 : *** 출처 : /37

12 1. 온라인브랜드커뮤니티 3) 온라인커뮤니티의정의 학자들의정의 Fernback & Thompson(1995), Amstrong & Hagel (1996), Rheingold(1998) 물리적공간이아닌 CMC(Computer-mediated Communication) 를이용하는사이버공간을기반으로이해관계나관심을공유하는것 다수의사람들이모인집합체 Reingold(1998) 사이버공간에서오랫동안토론하고, 충분한인간적감정을갖고, 개인적관계의망 (Webs) 을형성하기위해넷 (The Net) 으로부터나온사회적집단 종합적정의 온라인커뮤니티 사이버공간을기반으로, 인터넷등컴퓨터를매개로한커뮤니케이션을통해상호작용을하는특정의브랜드에관련된공통된이해관계나관심을가진사람들의집단 12 /37

13 1. 온라인브랜드커뮤니티 4) 온라인브랜드커뮤니티 (Online Brand Community) 개요 전통적 vs. 온라인커뮤니티 전통적커뮤니티 온라인커뮤니티 기반 : 물리적공간 중요요소 : 혈연 학연 지연 vs. 기반 : 사이버공간 중요요소 : 공통관심사 취미 가치 신념등 출처 : 서구원외 (2007) 1990 년대인터넷매체 국내 : 하이텔, 천리안, 나우누리같은 PC 통신 기업의유용한마케팅도구로인식함 (1990 년대후반 ) 컴퓨터매개커뮤니케이션 (CMC) : 인터넷중심으로상호작용성 다수이용자가동시에커뮤니케이션이가능함 감성적유대감을공유하고, 장기적관계형성과정을통해브랜드와기업에대한충성도를높이는역할을함 (Rheingold, 1993) 13 /37

14 1. 온라인브랜드커뮤니티 4) 온라인브랜드커뮤니티 (Online Brand Community) 개요 유사용어 Virtual Community (Rheingold, 1993; Baym, 1995; Reid, 1995; Armstrong & Hagel, 1996) Electronic Community(Rice & Love, 1987) Symbolically Constituted Community(Cohen, 1987) Imagined Community(Anderson, 1983) 14 /37

15 1. 온라인브랜드커뮤니티 5) 버츄얼커뮤니티의구성요소 버츄얼커뮤니티 (Virtual Community) 의구성요소 멤버 멤버간의관계 공유된이익 인터랙션공간 15 /37

16 1. 온라인브랜드커뮤니티 6) 온라인브랜드커뮤니티유형 개설주체에따른온라인브랜드커뮤니티유형 소비자중심형 특정브랜드를사용하는매니아 (Mania) 들이모여제품에대한정보나경험을공유함 제품을서로교환하거나공동구매함 다음이나네이버등포털사이트를활용함 기업중심형 기업에의해자사브랜드에대해긍정적인태도를갖도록관리하기위한목적이있음 기업이제품이나기업에관한정보를제공함 소비자를대상으로한이벤트를개최함 기업의홈페이지나별도의웹페이지를개설함 출처 : 백승록 (2005), 서구원외 (2007), 심재희, 김장용 (2004), 오영석, 김사혁 (2004), Jang, Ko, & Koh(2007) 등의자료를정리 16 /37

17 1. 온라인브랜드커뮤니티 7) 버츄얼커뮤니티를강화시켜주는요소 다른멤버와의신뢰의유대감 (Bonds of Trust) 공통가치 (Common Values) 버츄얼커뮤니티를 강화시켜주는요소 공유된자원 (Shared Resources) 상호호혜적행동 (Reciprocal Behavior) 출처 : Figallo, 1999; Whittaker, Isaacs, & O Day, /37

18 1. 온라인브랜드커뮤니티 8) 버츄얼커뮤니티활성화전략 목적과표현의명확화 유연하고확장성있는장소창출 의미있는멤버프로파일창출및프로파일의지속적인증대 다양한역할마련 강력한리더십프로그램마련 적절한에티켓고취 정기적인이벤트실행 의식 (Ceremonies) 을커뮤니티에도입 하위그룹 (Sub-groups) 의운영활성화 출처 : Kanamori & Kimura(2003) 18 /37

19 1. 온라인브랜드커뮤니티 9) 온라인커뮤니티의사례 : P&G 의트레머 (Tremor) 개요 P&G 의온라인커뮤니티 2001 년시작 시장규모 : 소비자 2,000 만명 회원구성 청소년 (13~19 세 ) : 25 만명 (75% 가여성 ) 어머니 : 60 만명 운영 Girl s Intelligence Agency 8~29 세소녀와여성을대상으로판매를위한조사회사운영 10~20 대 (Teens and Tweens) 의미디어사용, 커뮤니케이션의이해와효과적인메시지분석 19 /37

20 1. 온라인브랜드커뮤니티 9) 온라인커뮤니티의사례 : P&G 의트레머 (Tremor) 전략 주요구매자인청소년들을회원으로가입시켜신제품을사용해보도록하거나, 무료선물로증정하여사용케함으로써구전효과 (Word-of Mouth) 를증대하고고객충성도를높임 회원의이익 : 신제품사용, 내가핵심소비자라는의식고취 효과 1 인당 25 명이상의친구나어머니가사회적관계를맺음 버즈 / 바이럴마케팅 (Buzz/Viral Marketing), 구전 20 /37

21 1. 온라인브랜드커뮤니티 9) 온라인커뮤니티의사례 : P&G 의트레머 (Tremor) 트레머 (Tremor) 의확장 구분대상자회원규모회원의특징효과 과학자회원 약 8 만명 내용 P&G 의내부조사연구와관련된사람 파트너, 고객, 흥미있는집단이해관계자등 기술전문가 - 50 명의 기술창업가네트워크 (Technology Entrepreneur Network) 들로서외부적으로제품을개발하는사람들 외부제품개발비율증대 년 : 20% 년 : 35% 21 /37

22 1. 온라인브랜드커뮤니티 9) 온라인커뮤니티의사례 : P&G 의트레머 (Tremor) 트레머 (Tremor) 웹사이트 출처 : 22 /37

23 2. 패러디 1) 패러디와저작권침해 일반적정의 패러디 (Parody) 예술적기법의한형태로서우스꽝스러운효과를내기위해다른작가나작품의스타일을매우비슷하게모작하는문학적 음악적작품 학자의정의 Mocking imitation of a particular work or of the style of a particular author 출처 : Johnson & Spilger(2000, p.77) 23 /37

2. 패러디 1) 패러디와저작권침해 저작권침해 (Copy Right Infringement) 저작권자가독창적으로자신의저작물을창작해야함

25 2. 패러디 2) 공정이용의원칙 (Fair Use Doctrine) 미국저작권법의 공정이용의원칙 원작과패러디사이에실질적유사성이있다해도, 패러디는저작권법의보호를받을수있음 미국연방저작권법제 107 조 ( 공정이용 ) 타인의저작물을저작권자의동의없이도임의로사용할수있음 저작권이있는저작물의무단이용시에도저작권의침해가되지않는저작물의이용을위한목적을열거함 비판 (Criticism), 비평 (Comment), 뉴스보도, 강의 (Teaching), 학문 (Scholarship) 또는연구 (Research) 25 /37

26 2. 패러디 2) 공정이용의원칙 (Fair Use Doctrine) 미국저작권법의 공정이용의원칙 공정이용의 4 요소 1 저작물이용의성격과목적 (Purpose and Character of the Use) 상업적목적 vs. 비영리적교육적목적 2 저작물의성격 (Nature of the Copyrighted Work) 3 인용된분량과실질성 (Amount and Substantiality) 4 인용의필연성 (Effect upon Work s Value) 출처 : Johnson & Spilger(2000, p.77) 26 /37

27 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 1 : 미국대통령후보오바마 (Obama) 의패러디정치광고 ( 김익현, 2007) 오바마의패러디광고 2007 년 3 월유튜브 (Youtube) 에올라온 힐러리 1984 는오바마후보가힐러리클린턴후보를빅브라더로묘사하고, 타도의대상으로지목함 다르게투표하라 (Vote Different) 란제목과아이디 파크리지 47(Park Ridge 47) 로업로드함 - 아이디는 1947 년시카고주에서태어나파크리지에서성장한힐러리를겨냥한것으로분석함 애플 (Apple) 맥킨토시광고 1984 년맥킨토시를발매하면서조지오웰의소설 1984 년 을패러디함 시장 1 위 IBM 을빅브라더 (Big Brother) 로묘사하고, 타도의대상으로표현함 27 /37

년오바마의패러디광고 ] 출처 : http://www.youtube.com/watch?

28 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 1 : 미국대통령후보오바마 (Obama) 의패러디정치광고 ( 김익현, 2007) [1984 년애플맥킨토시광고와 2007 년오바마의패러디광고 ] 출처 : /37

29 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 1 : 미국대통령후보오바마 (Obama) 의패러디정치광고 ( 김익현, 2007) 오바마후보의주장 오바마후보 그광고에대해아무것도알지못하며, 어떤면에선이것역시선거운동의민주적과정이다. 하지만우리는그광고와는아무런관계가없다. 솔직히말하자면우리는그런광고를만들기술적능력도없다. 결과 애플은광고제작자를상대로저작권이나상표권침해소송을검토함 전문가는 공정이용 조항의보호를받을수있을것이라고분석함 대통령선거가끝나면서사태가종결됨 29 /37

30 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 1 : 미국대통령후보오바마 (Obama) 의패러디정치광고 ( 김익현, 2007) [ 애플의메시지와오바마의메시지 ] 출처 : /37

31 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 1 : 미국대통령후보오바마 (Obama) 의패러디정치광고 ( 김익현, 2007) [ 애플의로고와오바마의로고 ] 출처 : /37

32 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 2 : Tele Chef 레스토랑광고 1999 년뉴욕국제광고제 (New York Festivals International Ad Award) 은메달수상작 출처 : 32 /37

33 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 3 : 대만제과점광고 출처 : 33 /37

2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 4 : 이태리제과점광고 [Cookiesadv 인쇄광고 (2006)] 출처 : http://www.

34 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 4 : 이태리제과점광고 [Cookiesadv 인쇄광고 (2006)] 출처 : 34 /37

35 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 5 : 비틀즈 (Beatles) 의애비로드 (Abbey Road) 앨범표지패러디 1999년뉴욕국제광고제 (New York Festivals) 금메달수상작 [Volkswagen의비틀 (Beetle) 광고 ] 출처 : 35 /37

36 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 5 : 비틀즈 (Beatles) 의애비로드 (Abbey Road) 앨범표지패러디 [ 롤링스톤즈 (Rolling Stones) 표지의심슨 (Simpsons) 가족 ] 출처 : SGTW 36 /37

37 2. 패러디 3) 해외패러디사례 사례 5 : 비틀즈 (Beatles) 의애비로드 (Abbey Road) 앨범표지패러디 [ 영국에비로드를걷고있는비틀즈와샤이니 (2011)] 출처 : D34E /37

38 09 문화와광고 2 교시바이럴마케팅과사회적영향 /32

39 3. 바이럴마케팅 1) 바이럴마케팅전략의목표 경제적목표 비경제적목표 (Non-economic Goals) 고객취득 (Customer Acquisition) 고객만족 (Customer Satisfaction) 고객충성도 (Customer Loyalty) 인기도 (Degree of Popularity) 출처 : Scrob(2005) 2 /32

40 3. 바이럴마케팅 2) 바이럴콘텐츠의조건 재미 (Funny) 유용, 독창적 (Very Helpful & Unique) Going Viral 놀라움, 장관 (Amazing, Spectacular) 논쟁적 (Controversial) 출처 : 3 /32

41 3. 바이럴마케팅 3) 바이럴마케팅기법 바이럴마케팅기법에대한의견 1-Terrible Grest 검색 (Paid) 3% 16% 63% 5% 13% 미디어 (Paid) 5% 16% 57% 14% 8% 다른블로그 5% 27% 48% 12% 8% 전통적 PR 7% 25% 49% 12% 8% SEO( 검색엔진최적화 ) 7% 22% 54% 9% 7% 소셜미디어사이트 7% 30% 47% 11% 6% 가정이메일 8% 26% 53% 8% 5% 자신의블로그 4% 33% 48% 10% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 출처 : 4 /32

42 3. 바이럴마케팅 3) 바이럴마케팅기법 좋은결과를가져오는바이럴마케팅기법 (2007 년조사 ) 마이크로사이트 10% 37% 온라인게임 / 퀴즈 / 여론조사 15% 33% 동영상오디오온라인구전이메일 ( ) 보내기이카드 (e-card) 제공 13% 15% 15% 21% 21% 21% 22% 24% 29% 30% Great Results Dismal Results 출처 : 5 /32

43 3. 바이럴마케팅 4) 바이럴을위한유튜브 (Youtube) 활용기법 1 비디오를쉽게만들고, 유튜브에무료로게재할것 2 가정제작 (Homemade) 으로충분함 3 동영상은최대 2 분이내로제작할것 4 명확하고구체적으로설명할것 5 소비자가만든것처럼비밀스럽게가짜를만들지말것 6 /32

44 3. 바이럴마케팅 4) 바이럴을위한유튜브 (Youtube) 활용기법 6 소비자커뮤니티를초대하여동영상을제출하도록하는방법을고려할것 7 흥미를끌기위해유사한동영상을시리즈로제작할것 8 모든사람들에게당신의동영상에대해이야기할것 9 블로거들 (Bloggers) 이동영상에대해알도록할것 10 실험하고, 시도하고, 재미있게즐길것 출처 : Scott(2007) 7 /32

45 3. 바이럴마케팅 5) 바이럴마케팅전략의핵심요소 바이럴제품의조건 제품은진실된가치 (True Value) 를가져야함서비스, 게임, 엔터테인먼트, 인사카드, 경제적인센티브, 경품등 제품이나서비스는무료여야함 제품은쉽게재생산이가능해야함 제품 / 서비스는인터넷을통해독점적으로공급되는것이어야함 부가적조건 타깃그룹이경쟁자에비해명확한제품도입단계 (Introduction Phase) 에있어야함 사용자의일차적포커스는제품 / 서비스가독점적으로가능한사이트로향해야함 바이러스운반자 (Carrier) 나첫번째운반자는주의해서선정해야함 타깃그룹에집중해야하며, 바람직하지않은웹사이트에가지않도록함 출처 : Scott(2007) 8 /32

3. 바이럴마케팅 6) 사례 1 : 버거킹 복종하는닭 (Subservient Chicken) 캠페인 바이럴마케팅의원조격 2004년버거킹의치킨샌드위치신제품 Tender Crispy를홍보하기위함 홈페이지오픈후 20명에게알린후, 3주후 1억 5천만회조회수를기록함 하단에짧은명령어를입력하면명령대로복종함 [ 복종하는닭 의복종 : 인사 (Bow) 하는중 ] 동영상보기

46 3. 바이럴마케팅 6) 사례 1 : 버거킹 복종하는닭 (Subservient Chicken) 캠페인 바이럴마케팅의원조격 2004년버거킹의치킨샌드위치신제품 Tender Crispy를홍보하기위함 홈페이지오픈후 20명에게알린후, 3주후 1억 5천만회조회수를기록함 하단에짧은명령어를입력하면명령대로복종함 [ 복종하는닭 의복종 : 인사 (Bow) 하는중 ] 동영상보기 출처 : ED4D6D792C487952C6A&outKey=V124f2e0695e85ddf6343cd38197caa537b5afb3008c8f d7f9d77cd38197caa537b5a&width=720&height=438 9 /32

47 3. 바이럴마케팅 6) 사례 1 : 버거킹 복종하는닭 (Subservient Chicken) 캠페인 지속적으로캠페인을진행함 광고회사 크리스핀포터 & 보거스키 (Crispin Porter & Bogusky, CP+B) 마케팅전문사이트에서올해의에이전시로선정됨 2008 년칸국제광고제사이버부문, 런던국제광고제디지털미디어부문에서각각금상을수상함 10 /32

48 3. 바이럴마케팅 7) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still Free) 2006 년 2 월에 2 분분량의가짜뉴스동영상을제작 배포함 의류브랜드에코 1993 년에 Marc Ecko 에의해설립된브랜드로써젊은이들의의류와악세서리를생산함 목적 : 대중문화를활용하여문화적으로상징적인메시지전달 내용 부시대통령의전용기 (Air Force One) 에 아직도자유다 (Still Free) 라고새긴낙서 (Graffiti) 를동영상으로촬영함 복면을쓴낙서아티스트 (Graffiti Artists) 가철망을넘고, 경비견과함께순찰하는경비의철저한경비망을뚫고, 점보제트에접근하여표현의자유와관련한슬로건을스프레이페인트하는장면을촬영함 11 /32

49 3. 바이럴마케팅 7) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still Free) 제작과정 캘리포니아에서 747 기를대여하여 Air Force One 과매우흡사하게도색후촬영함 며칠이지난후, 에코는 747 을대여하여페인팅한것으로발표함 제작에참여했던기술자들은비디오가완성되기전까지작업장밖을나가지않고작업장내에서만머무르도록계약함 광고회사 Droga5 전사치 & 사치 (Saatchi & Saatchi) 크리에이티브디렉터 (CD) 경력의호주출신 Droga 가뉴욕에설립한회사 12 /32

50 3. 바이럴마케팅 7) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still Free) 확산 20 여개의인터넷사이트를통해각언론매체와지역 TV 뉴스에까지방영됨 17,000 개뉴스채널을통해전파됨 총 8,700 만명이동영상을시청한것으로집계됨 반응및효과 동영상이인터넷으로방영된후, 에어포스원 을조사함 미국국방부는 에어포스원 이낙서세례를받은적이없다고발표함 네티즌사이에큰화제를일으키며, 제 53 회칸국제광고제에서인터넷부문대상을수상함 13 /32

51 3. 바이럴마케팅 7) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still Free) 에코바이럴비디오웹사이트 출처 : 14 /32

52 3. 바이럴마케팅 7) 사례 2 : 에코 (Ecko) 의 아직도자유다 (Still Free) 에코바이럴비디오 Still Free 출처 : 15 /32

53 3. 바이럴마케팅 8) 사례 3 : 노키아이소룡폰 노키아 N96 부르스리에디션 (Bruce Lee Edition) 2008 년 11 월 27 일이소룡생일에맞춰홍콩, 중국, 대만등의중화권을대상으로출시함 가격 : 1,300 달러 ( 한화 188 만 5 천원 ), N96 일반모델이약 800 달러 출처 : 16 /32

54 3. 바이럴마케팅 8) 사례 3 : 노키아이소룡폰 노키아 N96 Bruce Lee Edition 이소룡이쌍절곤으로탁구를하는동영상제작 [1편 : Bruce Lee Ping Pong with Nunchucks( 쌍절곤으로탁구하기 )] 출처 : 17 /32

55 3. 바이럴마케팅 8) 사례 3 : 노키아이소룡폰 노키아 N96 Bruce Lee Edition 이소룡이성냥불켜는동영상제작 [2편 : Bruce Lee Lighting Matches with Nunchucks( 성냥불켜기 )] 출처 : 18 /32

56 4. 광고의사회적영향 1) 세계 100 대광고캠페인 (Advertising Age) Volkswagen : Think Small, Doyle Dane Bernbach, 1959 Coca-Cola : The pause that refreshes, D Arcy Co., 1929 Marlboro : The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955 Nike : Just do it, Wieden & Kennedy, 1988 McDonald s : You deserve a break today, Needham, Harper & Steers, 1971 DeBeers : A diamond is forever, N.W. Ayer & Son, 1948 Absolut Vodka : The Absolut Bottle, TBWA, 1981 Miller Lite beer : Tastes great, less filling, McCann-Erickson Worldwide, 1974 Clairol : Does she...or doesn t she?, Foote, Cone & Belding, 1957 Avis : We try harder, Doyle Dane Bernbach, 1963 출처 : 19 /32

57 4. 광고의사회적영향 2) 나이키광고 (1988) 1964 년블루리본스포츠 (Blue Ribbon Sports) 로출발함 1977 년미국지미카터대통령취임으로조깅붐이생겨남 1978 년나이키 (Nike) 로브랜드명을변경함 1988 년 Just do it 으로대대적인성공을거둠 캠페인 10 년동안점유율 : 18% 43% 행동하는젊은이들의이미지를표현하였으며, 과감한행동문화를창조하여비판을받기도함 20 /32

58 4. 광고의사회적영향 2) 나이키광고 (1988) 나이키광고 출처 : 21 /32

59 4. 광고의사회적영향 3) 드비어스 (De Beers, 1948) 광고카피 (Copy) : 다이아몬드는영원히 (A diamond is forever) 광고역사상가장성공적인광고문구중의하나 드비어스광고로다이아몬드는약혼필수품이됨 이후에 007 영화 Diamonds Are Forever 가탄생함 출처 : 22 /32

net/data18/2006/12/2/167/diamonds_are_forevertdolbin.jpg?

60 4. 광고의사회적영향 3) 드비어스 (De Beers, 1948) [007 시리즈 다이아몬드는영원히 광고 ] 출처 : DDDhSPWwwrz6T6.jpg 23 /32

61 4. 광고의사회적영향 4) 베네통 (Benetton) 광고 1986년시작 슬로건 : United Colors of Benetton. 제작방향 차별화 (The Cycle of Difference) : 정치 종교 성적 도덕적갈등표현 리얼리티 (The Cycle of Reality) : 전쟁, 출산, 죽음등표현, 실제인물 자유로운표현 (The Cycle of Free Speech and the Right to Express it) 광고제작 : 사진작가올리비에로토스카니 (Oliviero Toscani) 베네통그룹커뮤니케이션리서치센터 : 파브리카 (Fabrica) 24 /32

62 4. 광고의사회적영향 4) 베네통 (Benetton) 광고 [ 베네통광고 (1/4)] 출처 : 25 /32

63 4. 광고의사회적영향 4) 베네통 (Benetton) 광고 [ 베네통광고 (2/4)] 출처 : 26 /32

64 4. 광고의사회적영향 4) 베네통 (Benetton) 광고 [ 베네통광고 (3/4)] 출처 : 27 /32

65 4. 광고의사회적영향 4) 베네통 (Benetton) 광고 [ 베네통광고 (4/4)] 출처 : 28 /32

66 millions of advertising dollars 4. 광고의사회적영향 5) 게임광고 (Game Advertising) 의성장 2006 년 3 억 7,000 만달러 연평균성장률 : 33% 2012 년 20 억달러 [Forecast of game advertising spending(2006~2012)] 2,500 2,000 1,500 1,000 Other game advertising(including portal display ads, advergames, virtual worlds marketing, game tournaments, sponsored game sessions, etc) In-game advertising(including static, dynamic, casual, and mobile) 1, 년 2012년 source : electronic gaming in the digital home : game parks associates 출처 : 29 /32

67 4. 광고의사회적영향 5) 게임광고 (Game Advertising) 의성장 게임광고 PPL(Product Placement)(1/2) 출처 : 30 /32

com/wp-content/uploads/2008/07/ingame-ads-greed.

68 4. 광고의사회적영향 5) 게임광고 (Game Advertising) 의성장 게임광고 PPL(Product Placement)(2/2) 출처 : /32

69 문제제기 : 미국대통령전용기에낙서를한에코의바이럴마케팅사례 온라인브랜드커뮤니티 패러디 (Parody) 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 광고의사회적영향 32 /32

소셜미디어와광고 /07 차시 07 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 1 교시바이럴마케팅개요와전략

소셜미디어와광고 /07 차시 07 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 1 교시바이럴마케팅개요와전략 07 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 1 교시바이럴마케팅개요와전략 학습목차 학습목표 1교시바이럴마케팅개요와전략문제제기 1. 바이럴마케팅개요 2. 바이럴마케팅전략 2교시바이럴마케팅전술과사례 3. 바이럴마케팅전술 4. 바이럴마케팅사례 바이럴마케팅개요에대해설명할수있다. 바이럴마케팅전략에대해설명할수있다. 바이럴마케팅전술에대해설명할수있다. 사례를통해바이럴마케팅에대해설명할수있다.