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사랑 문
5 years ago
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1 10 강 : 브랜드커뮤니티 (Brand Community) 2017 년 2 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수 1

2 2 학습목차 1. 문제제기 : 브랜드커뮤니티가어떤힘이되는가? 2. 제 3 의장소 3. 브랜드커뮤니티 (Brand Community) 4. 브랜드커뮤니티사례 5. 온라인커뮤니티 (Online Community)

3 금주의명언 기술에열성적인젊은이들에게는, 관여도는학교체육관에서미팅에참석하거나캠프파이어주변에앉아있는것을의미하지않는다. 그들의사회적또는시민참여는집컴퓨터스크린에빛나는온라인커뮤니티에서일어날것이다. For young technology enthusiasts, involvement might not mean attending meetings in school gymnasiums or sitting around campfires. Their social or civic engagement may take place in online communities in the glow of their home computer screens. 저스틴카젤 (Justine Cassell) 카네기멜런대 (Carnegie Mellon University) 교수 HCI(Human-Computer Interaction) 연구소소장 3

4 < 그림 > 2013 년할리 110 주년기념퍼레이드 http://jerrygarrett.wordpress.

4 4 < 그림 > 2013 년할리 110 주년기념퍼레이드

5 5 < 그림 > 할리회원

6 6 1. 브랜드커뮤니티가어떤힘이되는가? 1.1 문제제기 세계최초의브랜드커뮤니티 HOG(Harley Owners Group) 할리 - 데이빗슨 (Harley-Davidson) 은 1975 년 70% 의시장점유율을갖고있었으나, 혼다등일본브랜드의소형시장진출로인한시장잠식과공장의화재로경영의어려움을겪어시장점유율이 10% 로곤두박질치던 1983 년 23 명으로세계최초로브랜드커뮤니티인 HOG 를구성 < 그림 > HOG 퍼레이드

7 7 1.2 현상의이해 100 만명이상의회원 : 커뮤니티마케팅 (Community marketing) 대형오토바이시장에서최고의점유율유지 : 세계최고의브랜드 회원 : 강한결속력과유대감을바탕으로자발적인홍보

8 8 Harley-Davidson Potato Potato Sound

9 9 2. 제 3 의장소 (The 3 rd Place) 1) 제 3 의장소 (The Third Place) Oldenburg(1989) 의책 The Great Good Place 에서주장 가장보편적인사회적환경인가정 (home) 과직장 (workplace) 과분리된사회적환경인커뮤니티구축 (community building) 가정과직장다음의제 3 의장소 : 커피샵, 미용실, 서점, 바, 등사람들이사회적교감을나누는좋은장소 제 1 의장소 : 가정 제 2 의장소 : 직장 2) 스타벅스 (Starbucks) 1971 년워싱턴시애틀에설립 가죽소파 (leather couch) 로상징되는 집 과 직장 다음의 제 3 의장소 (the third place) 로성공한세계최대의커피점. 세계 59 개국에 19,763 개의점포를갖춘세계최대커피샵 미국 12,848, 캐나다 1,264, 일본 973, 영국 778, 중국 621, 한국 44, 멕시코 350, 대만 269 개점포

10 10 < 그림 > 올덴버그 (Oldenberg) 의책 The Great Good Place

11 11 < 그림 > 스타벅스의철학 제 3 의장소

12 < 그림 > 스타벅스 (Starbucks) http://trendsupdates.

12 12 < 그림 > 스타벅스 (Starbucks)

13 13 3. 브랜드커뮤니티 (Brand community) 1) 배경 구분 학술적연구 본격적연구 연구의핵심 커뮤니티의역할 < 표 > 브랜드커뮤니티연구개요 내용 Schouten & McAlexander(1995), McAlexander & Schouten(1998) 1990년대중반이후, 할리데이빗슨의 HOG, 짚잼보리 (Jeep Jamborees), 캠프짚 (Camp Jeep) 등이주연구대상 Munniz and O'Guinn(2001) 본격적인학술연구시도, 이론적개념정립 회원들이능동적이며, 강한몰입성, 다양한방법으로브랜드를체험하는동안브랜드와자신의아이덴티티와의일체감을경험하게되고이는브랜드충성도로이어지게됨 (McAlexander, Schouten, and Koeing, 2002; Muniz and O'Guinn, 2001). 공통된흥미나목적을가진사람들의집합으로서집단구성원들간의상호작용에의해유지 (Fernback, and Thompson, 1995; Rothaermal, and Sugiyama, 2001; 정창모, 2002) 인간의사회생활에필요한정보전달이나인간관계를유지, 21 세기신경제시대에들어기업경영활동에매우중요한역할

14 2) 브랜드커뮤니티의정의 연구자 Kalman(2005) Muniz & O Guinn (2001) Mcalexander et al.(2002) < 표 > 브랜드커뮤니티의정의 정의 특정의브랜드에의해동일시하고현저한특성을공유하는마음이서로같은소비자를사회과학자들이묘사한말 특정브랜드를좋아하는사람간의구조화된사회적관계를바탕으로한전문화된지리적한계를넘어구성된집합체 의식 (consciousness), 의례 (rituals), 전통 (traditions), 도덕적책임감 (sense of moral responsibility) 을공유하는사람들의집단 소비자는브랜드에대한체험을공유하고자커뮤니티를조직 브랜드, 기업, 브랜드의다른소비자와관계에자리잡고있는관계의조직 서구원외 (2007) 특정의브랜드에관련된공통된이해관계나관심을가진사람들의집단 14 14

15 3) 브랜드커뮤니티의구성 마케터의역할 : 유망고객을중립자, 브랜드찬미자를거쳐브랜드열정자로만드는것 < 표 > 브랜드커뮤니티소비자의구성 소비자분류 유망고객 (prospects) 중립자 (non-commitals) 브랜드찬미자 (brand admirers) 브랜드열정자 (brand enthusiasts) 내용 아직구매결정을하지않은사람 선호없이편의, 습관적으로상표선택 진실로상표를선호하는사람 상표를선호할뿐아니라권유 자료원 : Kalman(2005) 의자료를정리 15 15

16 16 < 그림 > 브랜드커뮤니티의소비자구성 브랜드열정자 브랜드찬미자 중립자 유망고객 자료원 : Kalman (2005)

17 17 4) 브랜드커뮤니티멤버의특성과전략 연구자 < 표 > 브랜드커뮤니티멤버의특성과전략 정의 멤버의특성 브랜드를즐기는시간이길다 새로운잠재고객에게전파하는방식으로브랜드메시지를창조 시간이지나면서멤버의흥미를추적할수있는인터랙티브커뮤니케이션과조사채널제공 지속적인마케팅커뮤니케이션활동지원 : 신제품, 이벤트등 마케팅커뮤니케이션비용절약 전략요소 전략 Kalman (2005) 브랜드 : 다른브랜드소비자와차별화할수있어야함 메커니즘 : 브랜드체험에몰입하게할수있는매커니즘이필요 브랜드열정자양성 : 보유 (retention), 1인당수익증대 브랜드찬미자를커뮤니티에포함 가시적인소비자나커뮤니티멤버를커뮤니케이션도구로활용 멤버십중심의프로그램 : 잡지, 웹, 블로그, 이메일뉴스, e-북, 이벤트및다른커뮤니케이션도구활용

18 5) 커뮤니티유형에따른전략 < 그림 > 브랜드커뮤니티유형에따른전략 유형특징핵심전략예 비즈니스 연계형 제품의판매, 서비스제공등기업경영과마케팅을위해활용 활용도가높은 콘텐츠지속제공 애니콜 이벤트형 식음료브랜드등저관여제품을중심으로제품홍보및판매와연계한이벤트를제공 이벤트사이의공백최소화. 재미와효용이있는추가콘텐츠제공 청정원 주부고객 정보습득형전문지식과정보를중심으로공통의목표를가진사람들이경험과정보를공유 친목도모형공통의취미나직업을가진사람들이감정을공유하고친목을다지는커뮤니티로서등산용품이나주방용품브랜드에활성화 이승현, 신형원, 정태수 (2009). 커뮤니티진입장벽낮추기. 자기계발 경쟁욕구자극 소비자의경험과정보가중요. 소속감과유대감증대 해커스 토익 락앤락 18

19 19 6) 대표적인브랜드 < 그림 > 브랜드커뮤니티의대표적인브랜드

20 20 < 그림 > 기아자동차커뮤니티 Q 멤버스

21 21 < 그림 > 락앤락커뮤니티

22 4. 브랜드커뮤니티사례 1) 할리데이빗슨 (Harley-Davidson) 1 개요 1983 HOG(Harley Owner Group) 결성 심한재정상위기로광고조차할수없는상황에서시작 브랜드커뮤니티의시조 라이프스타일과연계상품 (tie-in merchandise) 까지촉진 2 창립기념행사 (anniversary celebration) 2013 년 110 주년, 2008 년 105 주년, 2005 년 100 주년, 2001 년 95 주년등 할리의모든임원은자신의오토바이를타고밀워키로직행 80 여개의자발적위원회가 3 년동안행사준비 3 할리데이빗슨박물관 (The Harley-Davidson Museum) 2008 년할리데이빗슨 100 주년을기념하여할리본사가있는위스콘신의밀워키 (Milwaukee, Wisconsin) 에건립 22

23 < 표 > 브랜드커뮤니티 HOG 항목규모의미 상징활동유명인회원주요이벤트소비연계상품 내용 세계 60 여개국, 1,400 개지부, 회원 100 만명추산 할리체험 (Harley experience), "American Made". V-Twin 엔진사운드 : potato, potato, potato 상표등록 클럽 (clubs), 이벤트 (events), 박물관 (museum) 아놀드슈워츠네거, 빌리조엘 (Billy Joel) 창립기념행사 (anniversary celebration) 2008 년 HOG 25 회기념행사 (25th anniversary) 를할리 105 회행사와연계해서개최 HOG 회원은일반소유자보다 30% 정도더소비 자켓, 부츠, 장갑, 티셔츠, 오토바이액세서리, 야구모자등 할리데이빗슨카페 23

24 24 < 그림 > 할리데이빗슨박물관 1

25 25 < 그림 > 할리데이빗슨박물관 2

26 26 < 그림 > 할리홈페이지

27 27 < 그림 > 할리 - 데이빗슨카페

28 28 < 그림 > 할리 - 데이빗슨카페내부

29 29 < 그림 > 할리 - 데이빗슨햄버거

30 30 < 그림 > 할리 - 데이빗슨케이크

31 31 < 그림 > 할리 - 데이빗슨레고장난감

32 32 < 그림 > 영화 Harley Davidson and the Marlboro Man(1991)

33 33 2) 크라이슬러짚 (Chrysler Jeep < 그림 > 크라이슬러짚의브랜드커뮤니티 항목내용명칭 캠프짚 (Camp Jeep) 짚잼버리 (Jeep Jamborees) : 1952년내용 소유자로열티프로그램 (owner-loyalty programs) 오프로드 (off-highway) 휴가프로그램 낚시 (fly-fishing), 산악자전거, 암벽등반등코스및교육규모 매년 7,000명의소유자가 30이상의세계각지의지정된장소에서매년열리는잼버리에참가인기캠프 Jeep 101 주행코스 소유자및잠재소유자에게기본적인안전기술과오프로드주행기술교육사상 자유 (freedom), 모험 (adventure), 정복 (mastery), 진품 / 원조 (authenticity), 어디든갈수있는능력 (capability to go anywhere) 효과 기업에대한긍정적인태도 : 이회사는나에대해신경쓰고있다, 회사는나와나의라이프스타일을이해하고있다 소비자간의결속력 : 우정과같은감정적유대감강화

34 34 < 그림 > Jeep 101 관련홈페이지

35 35 < 그림 > Camp Jeep 에서의연습장면

36 < 그림 > Camp Jeep 에서의연습장면 http://www.film.queensu.

36 36 < 그림 > Camp Jeep 에서의연습장면

37 < 그림 > Camp Jeep 에서의어린이놀이장면 http://image.fourwheeler.

37 37 < 그림 > Camp Jeep 에서의어린이놀이장면

38 38 < 그림 > 2007 Euro Camp Jeep

39 < 그림 > 한국의 2009 짚캠프 http://www.babodream.co.

39 39 < 그림 > 한국의 2009 짚캠프

40 3) 새턴 (Saturn) < 표 > 새턴 (Saturn) 의역사와활동 항목역사홈커밍데이 CSR ( 사회봉사 ) 내용 1982 : GM 의소형차생산을위한팀결성, 99 명차출 ( 99 club ) 1983 : 새턴의아이디어공표 1983 : 새턴의신차발표 Saturn's Homecoming (Spring Hill, Tennessee) 1994 년 : 제 1 회, 44,000 명참가 퍼레이드, 운동경기, 카니벌, 전시, 공장견학 행사내용을딜러들에게생중계 신차 (Homecomming edition) 발표 Saturn National Donor Day (SNDD) 장기기증캠페인 주최 : Saturn Corp. & United Auto Workers (UAW) 1998 년발렌타인데이 (Valentine's Day) 에시작 40

41 < 표 > 새턴홈커밍 (Homecoming) 항목 명칭 장소 Saturn's Homecoming Spring Hill, Tennessee 내용 참가인원 1994 년 : 제 1 회, 44,000 명참가 1999 년 : 60,000 명참가 행사구성 퍼레이드, 운동경기, 카니벌, 전시, 공장견학 행사내용을딜러들에게생중계 신차 (Homecomming edition) 발표외부행사 딜러별로실시, 150,000 명. 바비큐, 세미나, 랠리, 소풍등 41

42 42 < 그림 > 새턴홈커밍

43 < 그림 > 새턴홈커밍데이참가자모습 http://www.curbsideclassic.

43 43 < 그림 > 새턴홈커밍데이참가자모습

44 < 그림 > 2008 년홈케밍데이참가자그룹 http://farm4.

44 44 < 그림 > 2008 년홈케밍데이참가자그룹

45 45 4. 온라인커뮤니티 (Online Community) 1) 온라인브랜드커뮤니티개요 구분 전통적 VS. 온라인커뮤니티 ( 서구원외, 2007) 1990 년대인터넷매체 역할 < 표 > 온라인브랜드커뮤니티개요 내용 전통적 : 물리적공간기반. 혈연ㆍ지연ㆍ학연이중요요소 온라인 : 사이버기반, 공통관심사ㆍ취미ㆍ가치ㆍ신념등이중요요소 국내 : 하이텔, 천리안, 나우누리같은 PC 통신 기업의유용한마케팅도구로인식 : 1990 년대후반 컴퓨터매개커뮤니케이션 (CMC) : 인터넷중심의상호작용성 다수이용자가동시에커뮤니케이션 감성적유대감공유, 장기적관계형성과정등을통해브랜드와기업에대한충성도제고 (Rheingold, 1993). 유사용어 virtual community(rheingold, 1993; Baym, 1995; Reid, 1995; Armstrong and Hagel, 1996) electronic community(rice and Love, 1987) symbolically constituted community(cohen, 1987) imagined community(anderson, 1983)

46 46 2) 온라인커뮤니티의정의 < 표 > 온라인커뮤니티의정의 연구자 Fernback & Thompson(1995), Amstrong & Hagel (1996), Rheingold (1998) Reingold(1998) 종합 정의 물리적공간이아닌CMC (Computer mediated Communication) 를이용하는사이버공간을기반으로이해관계나관심을공유 다수의사람들이모인집합체 사이버공간에서오랫동안토론하고, 충분한인간적감정을갖고, 개인적관계의망 (webs) 을형성하기위해넷 (the net) 으로터나온사회적집단 온라인커뮤니티는사이버공간을기반으로, 인터넷등컴퓨터를매개로한커뮤니케이션을통해상호작용을하는, 특정의브랜드에관련된공통된이해관계나관심을가진사람들의집단

47 47 3) 버츄얼커뮤니티의구성요소 < 그림 > 버츄얼커뮤니티의구성요소

48 48 2) 인터넷과커뮤니티 구분 < 표 > 인터넷커뮤니티의발전 세부내용 1 세대 카페 ( 다음 ), 동호회, 미니홈피 (1999 싸이월드, 2003 년 SK 커뮤니케이션즈합병 ) 사용자중심 폐쇄적 2 세대 Blog ( 네이버, 다음 ) 컨텐츠중심 개방적 3 세대 소셜미디어 (Social media) 유튜브 (YouTube), 플리커 (Flikr), 페이스북 (Facebook), 카카오톡 (Cacao Talk), 밴드 (Band) 관계 / 커뮤니티중심, 기업커뮤니티 개방적 자료원 :

49 49 3) 인터넷효율성에영향을미치는요인 아이볼 (eyeballs) : 방문객수 경험 (experience) : 사용자의좋은경험 접착력 (stckiness) : 사용자가사이트를다시방문하게만드는것 < 그림 > 인터넷효율성에영향을미치는요인 아이볼 (eyeballs) 접착력 (stickiness) 경험 (experience) Ranadive(1999) 의내용을정리

50 4) 버츄얼커뮤니티를강화시켜주는요소 (Figallo, 1999; Whittaker, Isaacs, and O Day, 1997) 다른멤버와의신뢰의유대감 (bonds of trust) 공유된자원 (shared resources) 공통가치 (common values) 상호호혜적행동 (reciprocal behavior) 5) 버츄얼커뮤니티활성화전략 (Kanamori & Kimura, 2003) 목적의명확화와표현의명확화 유연하고확장성있는장소창출 의미있는멤버프로파일창출및프로파일의지속적인증대 다양한역할마련 강력한리더쉽프로그램마련 적절한에티켓고취 정기적인이벤트실행 의식 (ceremonies) 을커뮤니티에도입 하위그룹 (sub-groups) 의운영활성화 50

51 51 6) 온라인커뮤니티사례 : P & G 의 Tremor( 트레머 ) < 표 > 개설주체에따른온라인브랜드커뮤니티유형 유형내용개요 P & G의온라인커뮤니티 : Tremor 2001년시작 : 시장규모 ( 소비자 2,000만명 ) 회원구성 청소년 : 13 to 19 세, 25만명, 75% 가여성 어머니 : 60만명운영 Girl's Intelligence Agency 8-29세소녀와여성을대상으로판매를위한조사회사운영 10-20대 (teens and tweens) : 미디어사용, 커뮤니케이션의이해와효과적인메시지분석 전략 효과 주구매자 ( 청소년 ) 를회원으로가입 : 신제품을사용, 무료선물로증정사용등을통해구전효과 (word-of mouth) 증대및고객충성도제고 회원의이익 : 신제품사용, 내가핵심소비자라는의식 1인당 25명이상의친구나어머니가사회적관계형성 버즈 / 바이럴마케팅 (buzz/viral marketing), 구전

52 52 < 표 > Tremor( 트레머 ) 의확장 구분 대상자 회원규모 과학자회원 약 8 만명 내용 회원의특징 P&G 의내부조사연구와관련된사람 파트너, 고객, 흥미있는집단이해관계자등 기술전문가 : 50 명의기술창업가네트워크 (technology entrepreneur network) 외부적으로제품개발을하는사람들효과 외부제품개발비율증대 : 2001 년 20%, 2004 년 35%

53 53 < 그림 > 트레머 (Tremor) 웹사이트 자료 :

54 54 < 그림 > Vocalpoint 웹사이트

55 55 7) 사례 : 마이스타벅스아이디어 (My Starbucks Idea) < 그림 > 마이스타벅스아이디어홈페이지

56 < 그림 > 아이디어에대한순위 56

57 참고문헌 (Reference) 이승현, 신형원, 정태수 (2009). 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략. 삼성경제연구소. 서구원, 이철영, 백지희 (2007). 온라인브랜드커뮤니티유형과소비자의태도와의관계에관한연구. 광고학연구, 18(5), 정창모 (2003). 온라인브랜드커뮤니티충성도가브랜드태도에미치는영향에관한연구. 서울대학교대학원경영학과석사학위논문. Armstrong, A. and Hagel, J. (1996). The real value of on-line communities. Harvard Business Review, 74(3), Fernback, J. and Thompson, B. (1995). Virtual communities: Abort, retry, failure? Figallo, V. (1998). Hosting Web communities: Building relationships, increasing customer loyalty, and maintaining a competitive edge. New York: John Wiley & Sons. Kalman, D. M. (2005), Brand communities, marketing, and media. Kanamori, T. and Kimura, A. (2003), Net communities in brand marketing. NRI papers no

58 Ranadive, V. (1999). The power of now: How winning companies sense and respond to change using real-time technology. New York: McGraw-Hill. McAlexander, J. H. & Schouten, J. W.(1998). Brandfests: Servicescapes for the cultivation of brand equity. John F. Sherry, Jr. (eds.), Servicescapes: The concept of place in contemporary markets, Chicago: NTC Business Books, pp Muñiz, A. M. and O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), McAlexander, J. H., Schouten, J. W., and Koenig, H. (2002), Building brand community, Journal of Marketing, January, Oldenburg, R. (1989) The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Bookstores, Bars, Hair Salons, and Other Hangouts at the Heart of a Community. New York: Marlowe and Company. Rheingold, H. (1993). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley. Reingold, H. (1998). Virtual community. In F. Hesselbein, M. Goldsmith, R. Beckhard, and R. F. Schubert (eds.). The community of the future (pp ). New York: The Drucker Foundation 58

59 Rothaermel, F. T. and Sugiyama, S. (2001). Virtual Internet communities and commercial success: Individual and community-level theory grounded in the atypical case of TimeZone.com., Journal of Management, 27(3), Schouten, J. and McAlexander, H. (1995). Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, 22, Whittaker, S., Isaacs, E., and O Day, V. (1997). Widening the Net, SIGCHI Bulletin, 29(3),

60 감사합니다. Q & A

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PowerPoint Presentation 제 7~8 강 : 바이럴마케팅 & 온라인커뮤니티 2016 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원 금주의명언 패리스힐튼이아닌이상, 비디오가바이럴된다는보장이없다. 성공적인바이럴캠페인을만드는것에대한가이드는복권에서어떻게이기느냐를가르치는것만큼효과가있다. 좋다, 만일무엇을하지않으면이길수없다고배울수있다. 그러나바이럴은대부분예측할수없다. Unless you re Paris