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2 제출문 한국콘텐츠진흥원장귀하 본보고서를 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 의결과보고서로제출합니다 년 12 월 21 일 주관연구기관책임연구원연구수행기관연구수행책임자수행연구원수행연구원수행연구원수행연구원수행연구원수행연구원 한국콘텐츠진흥원최연철 ( 주 ) 스트라베이스이상오김동진최수진안병욱전창의권성미허윤미

3 요약문 1. 제목 : 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 2. 연구의목적및필요성 : 본연구보고서는세계광고시장을다양한각도에서조명해봄으로써광고산업의역동성과특징에대한이해를돕고, 급변하고있는광고시장의동향을조망할수있는종합적시각을제시하고자하는목적으로작성되었다. 3. 연구의내용및범위 : 이번연구조사는전세계광고시장을매체와권역으로구분하여조사했으며, 각각의권역별, 매체별광고시장의특징과주요트렌드를분석하는한편, 향후광고시장의발전가능성에대해서도조망해보았다. 또한권역별로주요광고사업자의주목할만한비즈니스동향을분석함으로써광고시장의흐름과변화를이해하는데도움을주고자하였다. 4. 연구수행결과 : 세계광고시장을매체별및권역별로구분하여각각의광고시장규모를도출하였으며, 최신트렌드를중심으로향후광고시장의발전방향성을짚어보았다. 최대한객관적이고합리적인결과를얻기위해각분야별권위있는시장조사기관의자료를활용하였으며, 세부항목에서는현지조사기관들의자료를곁들여분석하였다. 5. 활용분야및실적 : 광고시장의규모및발전전망그리고주요광고산업동향을조사하였으므로, 국내광고계종사자들이글로벌광고시장에대해폭넓게이해하고이를글로벌전략점검의기초자료로삼기에적당하다. 또, 광고산업유관정책기관의산업육성정책입안시참고자료로도활용할수있다. 6. 연구효과 : 광고산업의규모와시장동향에대한전반적인상황및동향을조사하는것을목적으로하고있으므로광고산업과시장에대한종합적인이해를돕기에적합하다. 또한최신광고시장의트렌드와개별기업의전략적방향성에대한분석을담고있으므로국내광고관련사업자들의해외시장진출을위한안내자료로서의활용가치가높다.

4 이러닝편목차광고편목차 제 1 장광고시장개요 1 제 1 절광고시장의정의와특성 1 1. 광고의정의와특징 1 가. 광고의정의 1 나. 광고와광고산업의특징 4 2. 광고시장의 Value Chain( 가치사슬 ) 10 제 2 절광고시장의분류체계및조사방법론 광고의분류체계 조사대상과조사방법론 13 가. 조사대상및분류기준 13 나. 조사방법론 15 제 2 장세계광고시장의동향및전망 17 제 1 절세계광고시장규모및향후전망 주요매체별광고시장규모및전망 주요권역별광고시장규모및전망 19 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 광고시장의글로벌주요트렌드 22 가. 정책환경 23 나. 시장환경 29 다. 기술환경 년광고시장의매체별주요트렌드 63 가. TV 광고시장의주요트렌드 63 나. 신문광고시장의주요트렌드 66 다. 잡지광고시장의주요트렌드 67 라. 라디오광고시장의주요트렌드 70 마. 인터넷광고시장의주요트렌드 72 바. 옥외광고시장의주요트렌드 75 - I -

5 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 80 제 1 절북미권광고시장 북미권광고시장의규모및전망 미국광고시장의현황과전망 82 가. 미국광고시장의규모및전망 82 나. 미국광고시장의매체별주요트렌드및이슈 85 제 2 절유럽권광고시장 유럽권광고시장규모와전망 유럽권광고시장매체별시장현황과 5대주요국비교 99 가. 유럽권광고시장매체별시장현황 99 나. 유럽권 5대주요국의매체별광고시장비교 유럽권 5대주요국광고시장의현황과전망 109 가. 영국광고시장의현황및주요트렌드 109 나. 프랑스광고시장의현황및주요트렌드 113 다. 독일광고시장의현황및주요트렌드 113 라. 이탈리아광고시장의현황및주요트렌드 115 마. 스페인광고시장의현황및주요트렌드 115 제 3 절일본광고시장 일본광고시장규모와전망 일본광고시장의주요트렌드 118 제 4 절중국광고시장 중국광고시장규모와전망 중국광고시장의주요트렌드 129 제 5 절아시아ㆍ태평양권광고시장 아시아ㆍ태평양권광고시장규모와전망 아시아ㆍ태평양권광고시장의주요트렌드 135 가. 인도 135 나. 태국 136 다. 필리핀 137 제 6 절남미권광고시장 남미권광고시장규모와전망 남미권광고시장의주요트렌드 II -

6 제 4 장주요광고기업동향 142 제 1 절 WPP Company Profile 기업특징및경쟁력분석 143 가. 기업특징 143 나. 경쟁력분석 최근 Company 이슈 147 제 2 절 Omnicom Company Profile 기업특징및경쟁력분석 150 가. 기업특징 150 나. 경쟁력분석 최근 Company 이슈 153 제 3 절 Interpublic Company Profile 기업특징및경쟁력분석 156 가. 기업특징 156 나. 경쟁력분석 최근 Company 이슈 159 제 4 절 Publicis Groupe Company Profile 기업특징및경쟁력분석 162 가. 기업특징 162 나. 경쟁력분석 최근 Company 이슈 165 제 5 장주요 Conference 및전시회 167 제 1 절 Cannes Lions 2009: 깐느국제광고제 개요 행사배경 년행사내용 167 제 2 절 Clio Awrds: 클리오국제광고제 개요 III -

7 2. 행사배경 년행사내용 171 제 3 절 New York Festivals: 뉴욕페스티벌 개요 행사배경 년행사내용 175 참고자료 IV -

8 광고편표목차 < 표 1-1> 광고에관한주요정의들 3 < 표 1-2> 광고, PR, 홍보, 선전의구분 4 < 표 1-3> 광고의분류 13 < 표 1-4> 매체구분을활용한광고시장분류체계 14 < 표 1-5> 통계및트렌드조사정보원 16 < 표 2-1> 주요매체별전세계광고시장규모및성장전망 17 < 표 2-2> 전세계광고시장의권역별규모및성장전망 19 < 표 2-3> 2009년글로벌광고시장의주요트렌드 23 < 표 2-4> 매체별광고시장의성장률비교 31 < 표 2-5> 권역별광고시장성장률비교 31 < 표 2-6> 세계신문시장의규모및성장추이 ( 부문별 ) 34 < 표 2-7> 부분유료화게임이주력인주요소셜게임업체 3 社현황 41 < 표 2-8> 세계 4대음반사의음반판매시장점유율 43 < 표 2-9> Americhip 社가개발한 VIP(Video-in-Print) 세부사양 54 < 표 2-10> 증강현실기술을활용한주요광고및캠페인사례 59 < 표 2-11> 증강현실기술관련시장전망 60 < 표 2-12> 2009년광고시장의매체별주요트렌드 63 < 표 2-13> Dentsu 가전용사이트 'MAGASTORE' 를통해판매중인디지털잡지현황 69 < 표 2-14> 2009년 1/4분기美라디오광고시장플랫폼별시장규모및성장률 72 < 표 2-15> 美주요인터넷검색사업자별특징및제한점 73 < 표 2-16> 서유럽옥외광고시장규모추이및디지털부문비중 78 < 표 3-1> 북미권의광고시장규모및성장전망 80 < 표 3-2> 미국매체별광고시장의규모와성장률추이 ( ) 82 < 표 3-3> 미국 TV 광고시장의세부분야별규모와성장률추이 ( ) 85 < 표 3-4> 미국잡지광고시장의세부분야별규모와성장률추이 ( ) 90 < 표 3-5> 미국인터넷광고시장의매출액추이 93 < 표 3-6> 유럽권광고시장규모및성장전망 99 < 표 3-7> 2008년주요매체에의한광고시장규모순위상위 10개국 102 < 표 3-8> 유럽권 5대주요국의 2009년매체별광고시장규모 102 < 표 3-9> 유럽권 5대주요국의 TV 광고시장규모추이전망 104 < 표 3-10> 유럽권 5대주요국의신문광고시장규모 105 < 표 3-11> 유럽권 5대주요국의잡지광고시장규모추이전망 V -

9 < 표 3-12> 유럽권 5대주요국의라디오광고시장규모추이전망 107 < 표 3-13> 유럽권 5대주요국의인터넷광고시장규모추이전망 108 < 표 3-14> 일본의매체별광고시장규모및성장전망 116 < 표 3-15> 2008년일본인터넷배너광고집행광고주순위 120 < 표 3-16> 일본모바일 SNS 사업자의서비스현황및특이사항 122 < 표 3-17> 일본인터넷광고시장의부문별시장규모및성장률추이 (2005년 ~2013년 ) 125 < 표 3-18> 중국의매체별광고시장규모및성장전망 127 < 표 3-19> 아태권광고시장의권역별규모및성장전망 134 < 표 3-20> 남미권광고시장의매체별시장규모및전망 ( ) 139 < 표 5-1> Cannes Lions 2009 부문별 Grand Prix 수상작 168 < 표 5-2> Clio Awards 2009 부문별 Grand Clio 수상작 172 < 표 5-3> Clio Awards 2009 국가별수상작통계 173 < 표 5-4> 2009 New York Festival 의 Grand Trophy 수상작 VI -

10 광고편그림목차 < 그림 1-1> 마케팅관점에서본광고 2 < 그림 1-2> 광고의 6대특징 5 < 그림 1-3> 미국광고지출비와명목 GDP 성장률추이를통해본광고산업과경기의상관관계 6 < 그림 1-4> 미국경제성장률과경기침체기그리고광고시장성장의상관관계 7 < 그림 1-5> 주요미디어산업에서광고수입이차지하는비중 9 < 그림 1-6> 광고시장의 Value Chain( 가치사슬 ) 12 < 그림 1-7> 광고주의매체이용료와광고시장총부가가치의관계 14 < 그림 2-1> 세계매체별광고시장규모추이 (2004~14년) 18 < 그림 2-2> 세계광고시장의매체별시장점유율비교 (2009년 vs. 2014년 ) 18 < 그림 2-3> 세계권역별광고시장규모및매체별시장점유율 (2009년) 20 < 그림 2-4> 유럽권내세부지역간의광고시장점유율변화추이 (2009 년 vs 년 ) 20 < 그림 2-5> 권역별광고시장점유율변화추이 (2009년 vs. 2014년 ) 21 < 그림 2-6> 인터넷행동타깃팅광고시장의규모및전망 28 < 그림 2-7> 글로벌 4대메이저광고그룹의성장률악화추이 30 < 그림 2-8> 세계신문광고시장주요부문별규모와신문시장성장률추이 35 < 그림 2-9> 온라인동영상제공사업자 Hulu 의홈페이지 38 < 그림 2-10> Dan Cook 이제시한웹게임수익체인개념도 40 < 그림 2-11> 미국온 / 오프라인뮤직비디오판매량추이 44 < 그림 2-12> Vevo에서의뮤직비디오와광고게재화면 45 < 그림 2-13> Plastic Logic의 e-reader( 좌 ) 및 Hearst의 e-paper( 우 ) 47 < 그림 2-14> Amazon이美특허청에제출한 e-book 내광고게재방식설명그림 51 < 그림 2-15> 무료 e-book을통해광고를게시하고있는 Wowio 와 DailyLit 52 < 그림 2-16> Entertainment Weekly의 CBS 동영상광고면 53 < 그림 2-17> E-ink를활용한 Esquire 의광고사례 55 < 그림 2-18> 영화 Avatar 장면과 Coca-Cola 의 Coke Zero 병을활용한증강현실광고 57 < 그림 2-19> 증강현실의정의 58 < 그림 2-20> Vodafone 360 의지도및네비게이션서비스화면 61 < 그림 2-21> 다양한진영에서추진중인 LBS 를활용한광고비즈니스사례 62 < 그림 2-22> 美케이블 TV 광고시장과인터넷광고시장의규모추이비교 64 < 그림 2-23> 북미권신문광고시장의광고분류방식별매출구성비와안내광고세부구성비 66 < 그림 2-24> 미국신문광고시장에서안내광고의성장률변화추이 67 < 그림 2-25> iphone용전용애플리케이션을이용한 MOGASTORE 서비스이미지 70 < 그림 2-26> 美 HD 라디오의수신기, Microsoft 社의 Zune HD 71 - VII -

11 < 그림 2-27> 美주요인터넷사업자의검색시장점유율추이 75 < 그림 2-28> 디지털사이니지의진화방향 76 < 그림 2-29> 디지털사이니지의콘텐츠유형별분류 77 < 그림 2-30> 서유럽디지털사이니지의시장성장률 78 < 그림 2-31> 일본디지털사이니지시장규모및성장추이 79 < 그림 3-1> 북미권매체별광고시장점유율추이전망 81 < 그림 3-2> 북미권인터넷광고시장의규모와성장률추이 ( ) 82 < 그림 3-3> 미국광고시장규모및성장률추이 ( ) 83 < 그림 3-4> 미국 TV 광고시장의부문별시장규모추이 85 < 그림 3-5> 미국신문광고시장의시장규모추이 88 < 그림 3-6> 미국잡지광고시장의부문별시장규모추이 90 < 그림 3-7> 증강현실기술이활용된 Esquire 2009년 12월호표지 91 < 그림 3-8> 시장조사기관들의美 2009 년상반기인터넷광고시장성장률전망치조정 93 < 그림 3-9> 美주요인터넷광고사업자의분기매출액합산액의직전분기대비성장률추이 94 < 그림 3-10> Google 모바일광고분야와 Admob 모바일광고분야비교 96 < 그림 3-11> 2009 년모바일광고시장분야별예상시장점유율과주요플레이어 97 < 그림 3-12> 모바일광고시장규모와분야별예상시장점유율추이 97 < 그림 3-13> 유럽권매체별광고시장성장률추이 ( 인터넷, 극장제외 ) 100 < 그림 3-14> 유럽권매체별광고시장성장률추이 ( 인터넷, 극장포함 ) 101 < 그림 3-15> 2009년유럽권 5대주요국의매체별광고시장비중 103 < 그림 3-16> 유럽권 5대주요국의 TV 광고시장성장률추이전망 104 < 그림 3-17> 유럽권 5대주요국의신문광고시장성장률추이전망 106 < 그림 3-18> 유럽권 5대주요국의라디오광고시장성장률추이전망 107 < 그림 3-19> 유럽권 5대주요국의인터넷광고시장성장률추이전망 109 < 그림 3-20> 영국 GDP 대비광고시장비중및온 / 오프라인비중 110 < 그림 3-21> Microsoft UK가 MSN 을통해제공하는 VOD 화면 112 < 그림 3-22> E-Plus의 Gettings 서비스스크린샷 114 < 그림 3-23> 일본매체별광고시장비중추이및전망 116 < 그림 3-24> 일본 TV 광고시장의규모추이 (1996~2011년) 117 < 그림 3-25> 일본신문광고시장의규모추이 (1996년 ~2011년 ) 119 < 그림 3-26> 일본 SNS 사업자 Mixi 의페이지뷰 (PV) 및광고매출추이 (2005.4~ ) 121 < 그림 3-27> 일본 SNS 사업자의주력플랫폼과수익모델에따른포지셔닝맵 122 < 그림 3-28> mixi by 클라이언트플러스모바일 광고시스템구성도 124 < 그림 3-29> 日 TBS 의무료 TV다시보기서비스초기화면 126 < 그림 3-30> 중국매체별광고시장규모추이및전망 127 < 그림 3-31> 중국매체별광고시장의점유율변화추이 (2009년 vs. 2014년 ) 128 < 그림 3-32> 2009년상반기중국인터넷광고사업자별시장점유율 129 < 그림 3-33> 중국 TV 광고시장의규모및성장률변화추이 (2004~2014년) VIII -

12 < 그림 3-34> 중국인터넷광고시장의규모및성장률변화추이 (2004~2014년) 131 < 그림 3-35> 중국옥외광고시장의규모및성장률변화추이 (2004~2014년) 131 < 그림 3-36> 세계최초로광고기반의합법적인무료음악서비스를제공하는 Qtrax 홈페이지 132 < 그림 3-37> 남미권매체별광고시장규모변화추이 140 < 그림 3-38> 남미권매체별광고시장점유율변화추이 (2009년 vs. 2014년 ) 140 < 그림 4-1> 2008년 WPP 매출의사업부문별및권역별비중 143 < 그림 4-2> 2008년 Omnicom 매출의사업부문별, 권역별, 광고주업종별비중 151 < 그림 4-3> 2008년 IPG 매출의사업부문별, 권역별, 광고주업종별비중 156 < 그림 4-4> 2008년 Publicis 매출의사업부문별, 권역별비중 162 < 그림 5-1> Film 부문의 Grand Prix 수상작 Philips의 Carousel 169 < 그림 5-2> 인터랙티브부문에서 Grand Clio 를수상한 Burger King 의 Whopper Sacrifice 173 < 그림 5-3> Hotel 626 홈페이지 IX -

13 제 1 절광고시장의정의와특징 제 1 장광고시장개요 제 1 절광고시장의정의와특성 1. 광고의정의와특징 가. 광고의정의 프랑스의광고인로베르궤링 (Robert Gúrin) 은우리가숨쉬고있는공기는 질소와산소와광고로구성되어있다 는말로현대사회가광고로가득차있는상황을역설하였다. 현대사회에서는산속에들어앉아사회와격리되어사는사람이아니라면그누구라도오감을통해다양한매체에서흘러나오는수없이많은광고 ( 廣告, Advertising) 를경험하며생활을해야한다. 광고는산업과경제가발달하여공급이수요를넘어서고, 커뮤니케이션기법과미디어기술이발달함에따라그영향을직접적으로받으며성장해온산업자본과예술과과학이어우러진복합적문화콘텐츠이다. 광고를뜻하는영어 advertising의어원은라틴어동사 advertere 로서, Ad( 英 to) + Vertere( 英 turn) 로구성되어 돌아보게하다, 주위를끌다 라는뜻을가지고있다. 그리고광고를뜻하는독일어의 die Reklame 와불어의 Re'clame 역시라틴어의 clamo'( 부르짖음 ) 라는말에서유래하여이를풀이하면 반복하여부르짖음 이다. 이와같이광고를어원적정의에따르자면, 반복하여부르짖으며주위를끌어돌아보게하는것 이라할수있다. 현재광고의산업적정의로가장널리받아들여지고있는것은 William F. Arens 가자신의명저 Contemporary Advertising (7th ed., 1999) 에서제시한 광고란확인가능한광고주 ( 스폰서 ) 가다양한미디어를통해제품이나서비스또는아이디어에관하여통상적으로비용을지불하고, 대개는사실상설득적인정보를제시하는非대인적커뮤니케이션이다 라는정의이다. 이정의는광고가누구에의해어떤목적으로제작되었으며, 어떻게존재하는지를폭넓게잘설명하고있다. 한편그동안관련업계와학계에서는광고를정의할때, 마케팅 과 커뮤니케이션 이라는두가지관점에서접근을시도해왔다. 즉광고의마케팅적속성과커뮤니케이션적속성은지금까지밝혀진가장중요한양대속성이므로광고에관한정의문에는두가지속성모두가반드시들어가야한다. 역사적으로마케팅적관점은 20세기초ㆍ중반부터미국의광고관련기관을통해발전해왔다 년미국의광고전문지 Advertising Age 는광고에대한정의를현상공모하였는데, 그때선정된정의는 광고란판매, 이용, 투표또는승인등에영향을미치고자광고주가자기비용으로써사람, 상품, 서비스또는운동등에관하여인쇄되거나쓰이거나말하여지거나그려진제시 (Presentation) 이다 라는것이었다. 그 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 1

14 제 1 장광고시장개요 후 1948 년미국마케팅협회 (AMA: American Marketing Association) 의정의위원회는이정의를한층발전시켜 광고란명시된광고주가유료로행하는조직, 제품, 서비스또는아이디어에대한비대인적커뮤니케이션형태 라고표현하였다. 또한 1976 년미국광고대행사협회 (AAAA: American Association of Advertising Agencies) 는 광고는소비자대중에게자기제품의판매나용역의이용을그궁극적목표로삼고그에필요한정보를매스미디어를통해유료로전달하는일체의행위 라고정의하였다. 이들은모두광고의마케팅적측면을강조하여광고가광고주의상품이나서비스등을판매하는데일조해야한다는목적을중시하였다. < 그림 1-1> 마케팅관점에서본광고 자료원 : Mandell and Maurice, 'Advertising', 2nd ed., 1974 이에비해 Wright 와 Winter, Zeigler(1982) 는 광고란, 팔것을가진사람과그것을필요로하는사람들간의커뮤니케이션관계 라고표현하고, 또한 매스커뮤니케이션미디어라는수단에의해통제된명시적정보의제공과설득 이라고부연함으로써광고의커뮤니케이션적측면을강조하였다. 이와같이광고의커뮤니케이션측면을강조할경우, 발신자와수신자와매체의관계가부각되고, 이때광고가담는내용은정보와설득이라는개념이중시된다. 마케팅학자인 Dunn과 Barban(1990) 도 광고란어떠한방법으로든광고메시지가운데명시된기업이나비영리조직또는개인이다양한매체를통해특정집단의청중에게정보를제공하거나설득하고자하는유료의비대인적커뮤니케이션 이라고정의함으로써광고의커뮤니케이션측면을강조하였다. 이와같이광고는마케팅적속성과커뮤니케이션적속성양쪽측면에서접근이가능하나, 어느한가지만강조하기보다두가지속성을동시에고려하여야현대광고의산업적특성을제대로이해할수있다. 현재국내에서는한국광고학회에서제시한광고란 광고주가청중을설득하거나영향력을미치기위해대중매체를이용하는, 유료의비대면적의사전달형태 라는정의가두루통용되고있다. 2 한국콘텐츠진흥원

15 제 1 절광고시장의정의와특징 < 표 1-1> 광고에관한주요정의들 정의자 William F. Arens ( Contemporary Advertising,7th ed.,1999) 한국광고학회 (1994) D. W. Nylen(1993) J. T. Russel & W. R. Lane(1990) Bovee & Arens(1989) Pride & Ferrel(1989) Welles & Bornett(1989) S. W. Dunn & A. M. Barban(1986) John Wright(1977) 미국광고대행사협회 (AAAA)(1976) R. Tilman & Kirkpatrick(1972) 미국마케팅학회 (AMA)(1963) 광고정의내용 광고란확인가능한광고주 ( 스폰서 ) 가다양한미디어를통해제품이나서비스또는아이디어에관하여통상적으로비용을지불하고, 대개는사실상설득적인정보를제시하는비대인적커뮤니케이션 광고주가청중을설득하거나영향력을미치기위해대중매체를이용하는, 유료의비대면적의사전달형태 특정제품, 서비스, 신념, 행동에대한정보를제공하거나사람을설득시킬목적으로대중매체에대가를지불하고싣는메시지 명시된광고주가대중매체를이용하여전달하는유료메시지 대가를지불하고다양한매체를통해제품, 서비스, 아이디어에관한정보를전달하기위해설득적 비대인적커뮤니케이션 대중매체를통해표적청중에게전달하기위한, 조직이나제품에관한유료의비대인적커뮤니케이션의한형태 명시된광고주가대중매체를이용해청중을설득하거나영향력을행사하려고하는유료의비대인적커뮤니케이션의한형태 어떠한방법으로든광고메시지가운데명시된기업이나비영리조직또는개인이다양한매체를통해특정집단의청중에게정보를제공하거나설득하고자하는유료의비대인적커뮤니케이션 대중매체를이용한통제된명시적정보및설득 소비대중에게자기제품의판매나서비스의이용을궁극적인목표로삼고, 이에필요한정보를미디어를통해유료로전달하는모든행위 매스미디어를통해전달하고원하는바를이루기위해설득하는것을목적으로하는유료의상업적촉진형태 광고주를위해사람이직접개입하지않으면서대가를지불하고제품서비스, 아이디어를촉진시키고알리는것을목적으로하는일체의모든형태 자료원 : 이두희, 광고론 (1997) 外스트라베이스재구성 한편광고와유사한개념으로 PR 과홍보 (Publicity), 선전 (Propaganda) 이있다. PR은공중관계 (Public Relations) 를향상시키는모든활동을뜻하는말로서, 광의적으로는광고를아우르는용어이다. 홍보는 PR 과거의같은뜻으로서조직을알리는보도활동을일컫는말인데, 특히보도매체를사용할경우를지칭한다. 이밖에선전은사람들에게조직이나개인의신념, 이데올로기, 주장등을설득하기위한노력을뜻하는말로서주로정치적이나종교적차원에많이적용되는용어이다. 광고는유료로매체를사서활용한다는점과광고주가명시적으로드러난다는점이이들과의차별점을이룬다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 3

16 제 1 장광고시장개요 구분내용차이점비교확인가능한광고주 ( 스폰서 ) 가다양한미디어를통해 - 유료매체활용제품이나서비스또는아이디어에관하여통상적으로광고 (Advertising) - 광고주가명시적 Buy me 유료이며, 대개는사실상설득적인정보를제시하는으로드러남비대인적커뮤니케이션 PR(Public Relations) 홍보 (Publicity) 선전 (Propaganda) 자료원 : 스트라베이스 < 표 1-2> 광고, PR, 홍보, 선전의구분 공중관계 (Public Relations) 제고활동 PR 중에서특히조직을알리기위해매체를활용해보도하는것 사람들에게조직이나개인의이념이나주장을설득시키기위해노력하는것. 주로종교나정치적용어 - 일정한이용료가없음 - 기사화된내용을홍보주체가통제하기어려우며, 독자는홍보주체파악이어려움 Like me Know me Follow me 본보고서에서는 W. F. Arens 와한국광고합회가제시한광고의정의에충실하여광고주와매체활용여부가분명한시장을조사의대상으로하여, 혼돈을가져올수있는 PR과홍보, 선전은조사대상의범주에서제외한다. 나. 광고와광고산업의특징 광고의두가지기본속성과광고를설명하는다양한정의들로부터공통요소를추출하여광고의특징을다음 6가지로정리할수있다. 1) 광고의 6대특징가 ) 유료형태의커뮤니케이션대부분의광고들은스폰서 ( 광고주 ) 에의해대금이지불되는유료형태의커뮤니케이션이다. 1) 나 ) 명시된광고주광고는스폰서를명시하고있다. 기업들이엄청난천문학적숫자의광고비를지불하는이유는이때문이다. PR과광고의차이점은광고는공개적으로스폰서를명시한다는것이다. 다 ) 설득, 영향 (Persuasion, influence) 많은광고는제품, 아이디어, 서비스등으로소비자들의상품에대한태도를변화시키고구매행동까지유발하기위해설득적으로만드는데모든노력을기울인다. 1) 공공서비스에관한공익광고는종종무료인경우도있으나이는특별한경우로함 4 한국콘텐츠진흥원

17 제 1 절광고시장의정의와특징 라 ) 대중매체광고를논하려면대중매체 (Mass Media) 를빼놓을수없다. 즉많은광고의정의에서보듯이광고는대중매체를이용하여소비자에게전달되고있다. 전통적인매체인 TV, 신문, 잡지, 라디오등과개인화된매체인 DM(Direct Mail), 양방향매체 (Interactive Media) 등을통해광고는소비자에게매우효율적으로도달된다. 더욱이최근에멀티미디어의등장, 확산속도에따라온라인매체는더욱다양화, 통합화되고있는추세이다. 이를테면극히개인화된광고메시지를양방향채널로전달되는모바일광고등새로운매체들이선보이고있다. 마 ) 목표청중목표청중이불분명한광고는성공하기어렵다. 모든광고에는타깃이정확히설정되어있어야한다. 광고를만들때에는반드시 누가볼것인가?, 누구에게보낼것인가? 에따라카피내용이나배경음악, 모델등의요소가결정된다. 뿐만아니라모든광고의성패는수용자와어떻게하면커뮤니케이션할수있을까? 어떻게하면그들을만족시킬수있느냐에달려있다. 그러므로그어떤광고정의에서도수용자, 목표청중이라는개념을빼놓을수없다. 특히최근의추세는목표청중도더욱세분화하고심지어개인화하고있는추세이다. 이는온라인이나모바일광고등에서더욱발달하고있다. 바 ) 비대인적요소여기서비대인적요소란대개의전통적광고가대중매체 (Mass Media) 에의해전달되고있음을의미한다. 광고가구두커뮤니케이션시대이후, 대중매체와동전의양면처럼붙어서공생해오고있기때문에많은정의에서비대인적이란요소가중요하게자리잡고있다. < 그림 1-2> 광고의 6 대특징 자료원 : 스트라베이스 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 5

18 제 1 장광고시장개요 2) 광고산업의특징가 ) GDP 등경기상황과밀접한관련이있는산업국가나권역등단위지역의 GDP 증감률은곧바로광고시장의성장률로나타난다. 특히불황과경기침체는광고산업에더욱크게영향을끼친다. GDP 1% 의하향변화는광고비지출의 1.4% 의감축으로이어진다는연구 2) 결과도최근발표된바있다. 광고산업과 GDP 의연관성에관해미국시장을예로들어살펴보면다음과같다. 3) 미국의광고시장의규모는 1950 년대이래로평균적으로 GDP 의 2.1% 선을유지해왔는데, 그중최정점은닷컴버블이최고조에달했던 2000 년으로서 GDP 의 2.5% 대였다 년광고시장규모는 2008 년의금융위기로부터시작한불황이본격화한해로서광고비지출규모도평년보다낮은 GDP 의 1.9% 가예상된다. 광고와경기와의순환관계를알아보기위해 1950 년도부터 2008 년까지의미국 GDP 와광고시장지출규모를비교해보면 ( 그림 1-3 참조 ) 전형적으로광고시장성장률과 GDP 성장률이연동되는것을볼수있다. 특히경기의부침과광고시장규모의동조화외에광고시장규모의등락폭이경기활황과불황의등락폭보다훨씬큰것도파악할수있다. < 그림 1-3> 미국광고지출비와명목 GDP 성장률추이를통해본광고산업과경기의상관관계 자료원 : J.P.Morgan ) USC Marshall 경영대학원의마케팅담당 Gerard J. Tellis 교수가자신의연구논문 A Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession, 에서 37 개국을대상으로실험한연구결과임 3) 광고매체의국내외비교연구 (KOBACO, 2007) 에의하면우리나라의 GDP 와광고시장의상관관계는외환위기 (1997 년 ) 이전 1995 년 ~96 년광고시장규모는 GDP 대비 1.3% 대의높은수준을유지하다가외환위기가몰아닥친 1997 년 0.72% 대로급락하였고, 이후 1998 년부터 2006 년까지는 0.87%~1.01% 대에안정적으로분포하는것으로나타남 6 한국콘텐츠진흥원

19 제 1 절광고시장의정의와특징 < 그림 1-4> 미국경제성장률과경기침체기그리고광고시장성장의상관관계 경기침체기 GDP 대비광고비지출규모 (%) 자료원 : J.P. Morgan, 년초글로벌투자기관 Morgan Stanley 의아시아지역회장 Stephen S. Roach는 2009년 ~2011년 3개년의전세계 GDP 평균성장률이 2% 대에머무를것이라고전망하며, 2차대전종전이후최악의경기침체를겪을것이라고예고한바있다. GDP 성장률에맞추어볼때광고시장도 2009 년 ~2011 년은전반적인하락세혹은낮은성장세를보일것으로예측된다. 따라서근래에경험할수없었던넓고깊은경기침체에대해광고산업내사업자들은다른어떤해보다도치열한매출확대와경비축소를위한방안들을강구할것으로보인다. 나 ) 다른미디어산업의주수입원으로서경제파급효과가상당히높은산업광고산업은 TV, 라디오등의방송미디어산업과신문, 잡지등의인쇄미디어산업의주수입원역할을하고있어다른산업으로의영향력과파급력이높은산업이다. TV 시장의경우 2008 년총시장규모는 3,739 억달러로추산되는데이중광고에의한매체이용료수입이 1,878 억 3,500 만달러로서전체 TV 시장의 50.2% 를차지할것으로예측되고있다. 그러나 2009 년은광고시장이전반적으로극심한침체를겪고있는해로서, TV 광고시장역시그규모가 1,739 억 8,900 만달러로전년대비 -7.4% 의하락세를보일것으로관측되고있으며, 이에직접지불료 ( 가입료 ) 수입이 3.1% 의성장률을보이더라도전체 TV 방송시장은 3,657 억 4,200 만달러를기록해전년대비 -2.2 의성장률이예측되고있다. 또한신문산업의경우도대표적인수입항목을신문광고와구독료그리고최근새로운항목으로별도산정하고있는온라인수입 4), 세가지로나누어볼수있는데, 이중일반적으로신문광고수입이전체수입 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 7

20 제 1 장광고시장개요 규모의 50% 대를넘고있어그비중이상당히높은편이다 년신문광고수입은 1,248 억 7,200 만달러규모를형성하여전체수입구조의 61.7% 를차지할것으로보이며, 2009 년은 TV 시장에서와마찬가지로경기침체로인한광고시장의축소가예상되고있는가운데, 신문광고시장은 1,035 억 3,800 만달러로줄어들어전체시장에서차지하는비중은 57.3% 로낮아질전망이다. 그러나이로인해신문시장자체의규모도동반하락하여 2009 년신문시장규모는전년대비 -10.8% 의성장률을보일것으로전망된다. 잡지산업은광고수입이 2008 년 574 억 2,000 만달러규모로서전체잡지시장의 55.3% 를차지하였고, 2009 년은 460 억 5,900 만달러규모로전년대비 -19.8% 하락하여전체시장에서광고수입이차지하는비중은 50.9% 로낮아졌다. 한편국내에서진행된한연구결과 5) 에따르면, 광고산업은생산유발계수 6) 가 2.558로서 2003년산업연관표의 28 개부문중 2위를차지하여다른산업의생산에미치는영향력이상당히높은수준인것으로나타났다. 4) 온라인수입항목은온라인광고와온라인구독료등을포괄함 5) 광고산업이미디어산업내다른유관산업의부가가치창출에미치는영향연구, KOBACO, ) 광고산업부문의최종수요가한단위증가하였을때이를충족하기위해각산업부문에서직ㆍ간접적으로유발되는생산액수준 8 한국콘텐츠진흥원

21 제 1 절광고시장의정의와특징 < 그림 1-5> 주요미디어산업에서광고수입이차지하는비중 ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : 스트라베이스 다 ) 예술적크리에이티브와사회과학및다양한기술이결합한종합콘텐츠산업광고의가장큰속성중하나는광고가커뮤니케이션이라는것이다. 그런데광고에서의커뮤니케이션은일반적으로 아무도원하지않는커뮤니케이션 (Un-wanted Communication) 7) 이라는점이광고의태생적한계이자숙명이다. 7) 현대사회와광고, 최윤식외, 한경사, 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 9

22 제 1 장광고시장개요 즉광고는특별한관심이없던사람들에게어떻게든주의를끌고흥미를갖게하고욕구를불러일으키며기억을시켰다가구매행동을하도록해야한다.(Attention Interest Desire Memory Action) 그러므로광고는사람들의관심을끌만한크리에이티브한아이디어와예술성이 1차적으로중요하게된다. 그런데크리에이티브가충만한아이디어자체는아직현실화되지않은것이므로, 이아이디어를구체적으로구현해줄기술이필요하다. 기술은반드시최첨단의것일필요는없으나, 아이디어가고객에게가장잘전달될수있는기술이어야할필요는있다. 이렇게광고는높은예술성과최적화된기술성으로만들어져우리에게도달한다. 그래서보통우리는광고에서예술성과기술성만을보게된다. 그러나실제광고과정곳곳에는효과적인광고를만들기위한과학적요소또한스며들어있음을간과해서는안된다. 광고과정은크게기획, 제작, 실행, 효과측정의 4단계로구분할수있는데, 각단계마다중요한의사결정을거치게되며, 이때과학적조사자료가반드시필요하다. 광고의기획에서부터효과측정까지의일련의광고과정에는인문사회과학으로서심리학, 사회학, 문화인류학, 언론미디어학등이필요하고, 통계학과경제학적자료들도모두필요하다. 따라서광고는예술성과기술성및과학성이결합하여창조된종합콘텐츠산업으로서의특징을갖는다. 2. 광고시장의 Value Chain( 가치사슬 ) 광고시장을움직이는주요플레이어는광고주, 광고대행사, 매체사, 광고제작지원사 ( 광고산업인프라 ) 이며, 이들이맡은역할에따라산업내 Value Chain( 가치사슬 ) 이구성된다. 이들중광고주는광고시장의시발점으로서중요한의미를갖는다. 모든광고는광고주의수요와요구로부터시작하며, 광고시장의규모는광고주의매체이용지출비를통해책정된다. 즉광고주는광고시스템에서어떠한목적을위한최초의수요자이며, 아이디어의최초발신자이다. 또한광고주가광고를위해내는매체이용지출비는광고시장의기획, 대행, 제작, 매체이용료에이르는전과정의자금으로서시장규모를형성한다. 광고주의구분은크게지역적분류와업종별분류및법인 / 기관성격에따른분류로나눌수있다. 지역적구분은지역광고주, 전국광고주, 글로벌광고주로구분하며, 업종별분류는국가마다상이한기준에의해분류하고있다. 우리나라는한국방송광고공사주도로 방송광고코드표준화협의회 를소집해 21개대분류, 166 개중분류, 1,012 개소분류의체계를확립하여광고주업종을구분한다. 이밖에법인 / 기관성격으로구분할경우에는기업, 정치단체, 비영리기관, 개인등으로구분이가능하다. 광고주가광고를하는방식에는광고회사에서광고를대행하는방식과직접하는방식이있을수있으나, 실제로직접하는경우는흔치않으므로전반적으로광고산업을분석할때는대체로광고를대행시키는방식을중심으로분석한다. 광고대행사는광고주와매체사의중간에서광고를기획, 제작및각종마케팅관련서비스를수행한다. 광고대행사는광고주를위하여광고서비스기능으로서광고기획및집행을수행하며, 마케팅서비스기능 10 한국콘텐츠진흥원

23 제 1 절광고시장의정의와특징 으로서제품이나서비스에대한분석과연구를수행하며, 관련시장분석과유통전략등을수립등을지원한다. 그리고매체사에대하여매체지면과시간대에대한매매계약업무등을대행하며, 신규광고주개발을지원하고, 매체기획, 집행계획, 시스템운영개발등을지원한다. 광고대행사는광고의기획에서부터제작과정을모두수행하는종합대행사와 10~20 여명으로구성되어크리에이티브만전문으로담당하는크리에이티브부티크, 그리고크리에이티브부티크가발달하면서함께발달한매체구매전문대행사가있으며, 광고주의자회사로서광고주의광고및마케팅을주로맡으며발달한인하우스에이전시가있다. 역사적으로대행사는매체사로부터광고를실을수있는지면이나시간을구매하여대가를지불하고, 광고주로부터받은매체이용료로부터 TV 광고, 라디오광고의경우 15~20%, 신문광고의경우 15%, 잡지, 옥외광고의경우 20% 정도의수수료를자기몫으로받아왔다. 매체사는광고주의메시지를전달할수있는지면이나시간을제공하는광고조성기관이다. 즉광고매체사란 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷포털등과같이광고물을직접소비자들에게전달하는기능을담당한다. 광고제작사는영상광고물과인쇄광고물을만들어내는곳이다. 인쇄광고물은아트스튜디오, 디자인하우스등에서주로만들지만, 광고회사내부디자이너들이만들기도한다. 영상광고물은대부분독립제작사들이제작하는데, 스토리보드및콘티제작, 제작전회의자료작성, 스튜디오촬영, 야외촬영등의촬영업무와촬영후작업인녹음, 편집, CG 작업을협력사와함께수행한다. 지원및인프라는옥외광고물의경우, 간판업자와같이광고물을구현하는재료등을제공해주는역할을담당한다. 이러한역할을담당하는대표적인사업자로서인쇄업, 제판업, 광고사진스튜디오등을들수있다. 광고의최종적가치는광고주, 광고대행사, 매체사, 광고제작사및지원, 인프라등이각기수행하는역할의결합으로발생되며, 이때각주체들사이의가치흐름은광고시장가치사슬을구성한다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 11

24 제 1 장광고시장개요 < 그림 1-6> 광고시장의 Value Chain( 가치사슬 ) 자료원 : 스트라베이스 12 한국콘텐츠진흥원

25 제 2 절광고시장의분류체계및조사벙법론 제 2 절광고시장의분류체계및조사방법론 1. 광고의분류체계 광고는여러가지관점에서분류가가능한데그중대표적인분류방법은다음의 6 가지이다. < 표 1-3> 광고의분류 구분방법 분류 내용 미디어에따른구분 전통미디어 TV, 신문, 잡지, 라디오, 옥외, 극장등뉴미디어온라인, 모바일등 광고내용에따른 상업광고 기업상품및서비스광고 구분 비상업광고 정치광고, 의견광고, 공익광고, 기업 PR광고 8) 지리적범위에따른 국제광고 해외지역을대상으로하는광고 구분 국내광고 전국광고, 지방광고, 지역 ( 소매 ) 광고 제품 vs. 비제품 제품 ( 제품이나서비스판매촉진광고 ) 비제품 ( 특정제품보다, 조직아이디어, 철학등광고 ) 목표에따른구분 영리 vs. 비영리 영리 ( 이윤창출목적의광고 ) 비영리 ( 자선단체등비영리조직의광고 ) 행동 vs. 인지 행동광고 ( 수용자의직접적행동유발광고. DM, TM 등 ) 인지광고 ( 이미지구축광고. TV, 라디오등매스미디어 ) 광고소구방식에 감성적소구광고 소비자의경험에의한감성자극광고 따른구분 이성적소구광고 이성적판단을자극하는광고 목표청중에따른 소비자광고 개인이소유할대상을판매하기위한광고 구분 비즈니스광고 사업상필요한제품이나서비스에대한광고 자료원 : 스트라베이스 이밖에도광고형태에따른분류, 광고의기본양식에따른분류, 소구 (appeal) 스타일에따른분류, 광고시기에따른분류, 소구방법에따른분류, 소구대상에따른분류등분석의필요와관점에따라다양한분류가가능하다. 2. 조사대상과조사방법론 가. 조사대상및분류기준 본보고서는광고시장을조사하고분석하기위하여광고의매체별분류를주된기준으로사용하고다른기준에의한시장분류법은보조적으로활용할것이다. 광고시장을매체기준으로분류하는이유는다음과같다. 광고시장분석의주요대상은광고산업내시장의규모와전망그리고시장내주요업계와플레이어이다. 이중광고시장규모를산출할수있는가장간단하고합리적인방법은광고주가매체별로집행한매 8) 기업 PR 광고는기업의좋은이미지구축을통해상품판촉을지원하므로장기적관점에서는상업광고로볼수있음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 13

26 제 1 장광고시장개요 체이용료를합산하는방법이다. 왜냐하면광고주가지불하는매체이용료에는광고시장에서생산된매체사와광고제작사및광고대행사의부가가치가모두포함되어있어서광고주의매체이용료지불액합계는최종적인광고시장의규모와맞먹기때문이다. 따라서광고주의매체별지출액분석을통한매체별광고시장분류는광고시장의규모와전망을조사하는방법론으로서타당하다. < 그림 1-7> 광고주의매체이용료와광고시장총부가가치의관계 자료원 : 스트라베이스 두번째로매체별로광고시장을분류하는이유는매체구분을통한시장분류를활용할경우매체별혹은매체간시장 Value Chain 안에서활동하는시장플레이어들의상생과경쟁의역학관계를쉽게이해할수있기때문이다. 이에따라본보고서의작성에활용한매체분류와광고시장의분류는아래와같다. < 표 1-4> 매체구분을활용한광고시장분류체계 구분 매체별시장 매체별세부내용 TV 광고시장 지상파방송, 케이블방송, 위성방송, DMB 등 신문광고시장 전국, 지역신문등 전통매체 잡지광고시장전국, 지역잡지 / 주간지, 월간지, 여성지등라디오광고시장전국, 지역지상파라디오, 네트워크라디오, 디지털라디오등 옥외광고시장 옥외간판, 야립 ( 野立 ) 광고, 애드벌룬, 전주광고, 광고탑등 극장광고시장 영화관스크린을통해영화전ㆍ후에하는광고 뉴미디어 온라인광고시장 검색광고, 디스플레이광고, , 동영상등유 / 무선인터넷광고 기타 기타매체 DVR, 비디오 / 온라인게임, 영화삽입광고등 자료원 : 스트라베이스 14 한국콘텐츠진흥원

27 제 2 절광고산업의분류체계와조사방법론 나. 조사방법론 본보고서는 1) 각종관련지표를활용하여전세계, 권역별광고시장규모및추이를파악할수있는정량적지표를제공하고, 2) 통계자료를통해제시하기어렵거나불가능한내용은정성적자료들을수집 분석하여광고시장트렌드와이슈로서제시할수있도록구성되었다. 먼저정량적지표로서시장규모와성장전망을제시하기위하여매체별시장분류와권역별시장분류를기준으로통계값을산출하였다. 통계에관한기본자료로는 4대글로벌광고그룹중하나인 Publicis Groupe의리서치및마케팅에이전시 Zenith Optimedia 가대략 3~6 개월정도의주기로발간하는리포트 Advertising Expenditure Forecasts 9) 를 1차자료로활용하였다. 전세계광고시장에대한규모와전망통계를조사발표하는주요 7개기관 10) 가운데에서특히 Zenith Optimedia 의조사결과를선택하여활용하는이유는이기관이제시하는권역및지역분류가 2009 해외콘텐츠시장조사 의전체분류체계와상당히일치하기때문이다. 그리고그동안문화체육관광부에서발행한광고산업관련연구보고서및정책자료에서세계광고시장통계내용을제시할때주로동기관의데이터를활용하여선행연구들과의비교가용이하다는점도고려되었다. 한편 Zenith Optimedia 의데이터값을보완하기위한보조자료로는글로벌시장조사기관인 PWC 가발간한보고서인 Global entertainment and Media Outlook 을활용하였다. PWC 의동보고서는각종매체에관한시장조사자료를제시하고있는데, 매체별통계자료에서각매체별광고시장의규모와전망치를제시하고있다. 더욱이 Zenith Optimedia 가 2011 년까지의전망을제공하는반면, PWC 는 2013 년까지의전망통계를제공하고있어두보고서의비교ㆍ검증은본연구용역의완성도를높여준다. 이밖에광고산업에관한주요지역별정부기관이나공공단체에서발표한데이터값을확보하여기본데이터로삼고있는 Zenith Optimedia 및 PWC 의데이터값과비교및검증해본후, 만일데이터간에큰차이를보일경우에는전문성과지역적특성을감안하여신뢰성높은데이터를기준으로값을보정하는작업을거쳤다. 9) 본보고서는 2009 년 10 월에발간된리포트를참조하였음 10) 주요글로벌광고통계발표기관은다음의 7 개기관이가장유명함 : WPP 그룹의 GroupM 과 TNS, 그리고 Interpublic 그룹의에이전시 Magna, Aegis 그룹의 Carat, 미디어와마케팅전략가 Jack Myers, 시장조사기관 PWC Publicis Groupe 의 Zenith Optimedia 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 15

28 제 1 장광고시장개요 Zenith Optimedia 와 PWC 의자료외에본보고서의각부문별주요통계및트렌드조사를위해활용한정보원은다음과같다. 권역전문매체전문기관전문리포트 북미 유럽 AdvertisingAge, AdWeek, BrandWeek, MediaPost, WARC, MarketingCharts, PaidContent, Retailer Daily, MediaBuyPlanner 등 NewMediaAge, WARC, PaidContent UK, AdvertisingAge IAB(Interactive Adverting Bureau), RAB(Radio Advertising Bureau), Kelsey Group, comscore, Nielsen, Advertiser Perceptions, MRI, Borrell Associates, PQ Media, emarketer, J.P.Morgan, Credit Suisse, WedBush, Morgan Stanley, Deutsche Bank 등 英 IAB, Ofcom, ABN Amro Bank, Natixis, Carat, Santander Investment Securities, Cheuvreux, Ahorro Corporacion Financiera, Canaccord Adams, HSBC, Banka IMI 등 豪 IAB, Dentsu, AdvertisingAge 博報堂, Deutsche 中ㆍ China, WARC, Bank, Credit 日ㆍ Sankei, Yomiuri, Suisse, Morgan 아태 Nihonkeizai, Stanley, Nikkei 등 J.P.Morgan, Nomura 등 남미 AdvertisingAge, WARC 자료원 : 스트라베이스 J.P.Morgan < 표 1-5> 통계및트렌드조사정보원 - Advertising Dispatches(Credit Suisse Canada) - US Broadcasting TV&Radio Data Factbook(J.P.Morgan) - Advertising and Marketing Services(William Blair & Company) - Consumer - Lowering Advertising Ests in Front of 1Q09 Earnings(Jefferies & Company) - US Media - Cable, Satellite And Diversified Entertainment(Morgan Stanley) - Internet & New Media(Cowen And Company) - US Advertising & Broadcasting(Wedbush) - Advertising & Marketing Services(JP Morgan) - Technology New Media Digital Media(Canaccord Adams) - Cable, Sat. & Telecom_Broadband Outlook(Morgan Stanley) - Media & Entertainment_Advertising Agencies(Wedbush) - Media: Overseas newspapers in focus(the Royal Bank of Scotland) - Media: Ad Category Review Suggests Existing Ad Forecast Bearish Enough(Morgan Stanley) - Survey Results and Recent Industry Checks Suggest H2_2009 Online(Canaccord Adams) - European Advertising Market(Credit Suisse) - European Media Strategy and Data Watch(J.P.Morgan) - French Radio Broadcasters(HSBC) - FTA Industry(Santander Investment Securities) - Italian Media: New lows ahead(cheuvreaux) - Media&Internet-Spanish Broadcasters(Morgan Stanley) - Italian Media Sector: Preparing Ground for Better Times(Banka IMI) - Restricted advertising for high fat and sugar products?(natixis) - TV sector: Wind of change in the sector(acf(ahorro Corporacion Financiera)) - UK Advertising Association the Hits Just Keep on Coming(Canaccord Adams) - UK Newspapers(J.P.Morgan) - UK ad market still weak(deutsche Bank) - Media: Advertising to fuel industry growth(hichens Harrison) - Advertising and Media Monthly Japan(J.P.Morgan) - Advertising and Media Monthly(Credit Suisse) - Advertising Sales Trend(Deutsche Bank Japan) - China Internet&Media(Morgan Stanley) - Media - China - Cautious Tone on Advertising(Nomura International) - China Internet and Media(Sterne, Agee & Leach) - China Diaries - Internet/Media Meeting Notes(Oppenheimer&Co.) - Advertising & Marketing Services_Advertising 101: A Primer with a Focus on Macro Trends 16 한국콘텐츠진흥원

29 제 1 절세계광고시장의규모및향후전망 제 2 장세계광고시장의동향및전망 제 1 절세계광고시장규모및향후전망 1. 주요매체별광고시장규모및전망 광고시장의전통적인 4대주요매체는 TV, 라디오, 신문, 잡지이다. 이중 TV 광고시장은 2008 년 1,887 억 1,900 만달러로전체광고시장에서 37.9% 의점유율을기록했다 년 TV 광고시장은 1,749 억 1,000 만달러의시장규모에이르러전년대비 -7.6% 의하락세를보일것으로예측되나, 광고시장전반의위축으로인해시장점유율은 39.1% 를차지, 시장내지위는상대적으로상향될전망이다. 제 2의매체인신문광고시장은 2008 년 1,248 억 7,200 만달러의규모를기록했으며, 25.2% 의시장점유율을차지했다. 그러나 2009 년에는 1,035 억 3,800 만달러의시장으로 23.2% 의시장점유율을차지하며 2008 년에이어연속하향세를그릴것으로보인다. 그리고잡지와라디오는 2009 년각각 460 억 5,900 만달러와 340 억 1,000 만달러의시장을확보하여 10.3% 와 7.6% 의시장점유율을얻을것으로예측된다 년대초반부터본격적으로광고시장에진입한인터넷매체는 2008 년 501 억 1,400 만달러의시장규모를형성한데이어 2009 년에는 9.2% 성장한 546 억 3,500 만달러의시장을기록할것으로보이며, 주요매체별광고시장중 나홀로 성장이예상된다. < 표 2-1> 주요매체별전세계광고시장규모및성장전망 ( 단위 : 백만달러 ) 구분 CAGR TV 154, , , , , , , , , , , % 신문 121, , , , , ,538 99,061 98,628 98, , , % 잡지 53,398 55,746 58,234 59,957 57,420 46,059 43,378 43,211 42,916 45,065 46, % 라디오 34,604 35,814 37,615 38,939 38,045 34,010 33,641 34,591 33,870 35,178 35, % 인터넷 15,660 22,514 29,946 40,657 50,114 54,635 60,830 69,208 75,234 87,182 98, % 옥외 23,572 26,503 29,344 32,144 32,330 29,467 30,184 31,807 32,368 34,548 36, % 극장 1,727 1,907 2,059 2,310 2,424 2,218 2,312 2,463 2,576 2,698 2, % 합계 404, , , , , , , , , , , % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 인터넷광고시장은성장률뿐만아니라시장규모면에서도이미 2007 년 4대전통매체중라디오광고시장을앞질렀으며, 2009 년은시장점유율 12.9% 로서 10.3% 의시장점유율이예상되는잡지시장마저제치고광고시장에서제 3의매체로부상할것으로예측된다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 17

30 제 2 장세계광고시장의동향및전망 전통매체중 TV 광고시장은 2009 년 ~2014 년 5개년동안 3.7% 의연평균성장률을보일것으로전망되며, 신문광고시장은같은기간동안 0.0%, 잡지광고시장은 0.1%, 라디오광고시장은 0.9% 의낮은성장세를보일것으로추정된다. 전반적으로경기의영향을많이받는광고시장은경기회복이예상되는 2010 년말을기점으로성장세가회복될것으로기대되고있다. < 그림 2-1> 세계매체별광고시장규모추이 (2004~14 년 ) ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : 스트라베이스 2009 년과 5년후인 2014 년, 매체간광고시장점유율추이를살펴보면, 시장점유율이가장높은 TV 광고시장의경우는 39% 대에서큰변화가없을것으로추정된다. 인터넷은 2009 년 12.3% 에서 2014 년 18.5% 로성장하여 2위매체인신문의광고시장점유율 19.5% 에육박할것으로전망되며, 옥외광고시장은디지털사이니지등의발전에힘입어소폭의시장점유율확대가가능할것으로예측된다. 그러나올드미디어를대표하는신문과라디오와잡지는 5년간점진적인점유율하락이진행될것으로전망되고있다. < 그림 2-2> 세계광고시장의매체별시장점유율비교 (2009 년 vs 년 ) <2009 년 > <2014 년 > 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 18 한국콘텐츠진흥원

31 제 1 절세계광고시장의규모및향후전망 2. 주요권역별광고시장규모및전망 세계광고시장은전통적으로 30~40% 의시장점유율을차지하는북미권시장과 30~35% 를차지하고있는유럽권시장 11) 이시장전반을주도하고있다. 그러나최근중국을위시해서높은성장률과잠재력을보이고있는아태권시장이주요신흥시장으로부상하고있으며, 규모는상대적으로작으나지속적으로성장하고있는남미권 12) 이또다른신흥시장으로주목받고있다 년전세계광고시장은전년대비 1.0% 의성장세로 4,939 억 2,400 만달러의시장규모에달했으나, 2009 년에는 -9.9% 의하향세를보이며, 시장규모는 4,448 억 3,700 만달러로축소될것으로추정된다 년광고시장은전년대비 -9.9% 의성장률로근래가장낮은성장률을보일것으로추정되는데, 2009 년 ~2014 년 5년동안연평균성장률 (CAGR) 은 3.7% 를기록할것으로전망된다. 세계광고시장은 2010 년이후부터선진주요국의경기안정화와주요신흥시장들의지속적인경제성장그리고인터넷매체에의한새로운광고시장확대등이결합하여점차활력을회복할것으로기대된다. < 표 2-2> 전세계광고시장의권역별규모및성장전망 ( 단위 : 백만달러 ) 구분 CAGR 북미권 169, , , , , , , , , , , % 유럽권 136, , , , , , , , , , , % 일본 42,207 45,911 46,419 46,763 44,947 41,159 39,804 39,767 41,102 43,507 44, % 중국 10,420 12,134 14,590 16,642 18,895 19,966 21,856 24,098 26,411 29,546 32, % 아태권 32,772 35,164 37,727 41,514 43,490 42,841 45,783 50,586 50,556 54,098 57, % 남미권 14,390 18,592 22,790 26,511 30,404 30,573 32,533 34,968 35,036 37,990 40, % 합계 404, , , , , , , , , , , % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 권역별로는세계경기침체의직격탄을맞고있는북미권과유럽권, 일본이 2009 년 ~2014 년 5개년동안연평균성장률 (CAGR) 이각각 2.2%, 3.5%, 1.8% 로낮을것으로예상되는반면, 세계경기침체속에서도어느정도경제성장을이루고있는신흥시장들은모두 5% 대이상의연평균성장률이예상되어광고산업이 GDP 등경제성장률과깊은관련이있음을확인할수있다. 같은기간중국은 10.5% 의연평균성장률로가장높은성장세를과시할것으로보이며, 아태권은 6.0%, 남미권은 5.6% 의연평균성장률 (CAGR) 을보일것으로전망된다. 11) 본보고서의유럽권광고시장은서부, 중부, 동부유럽및아프리카, 중동, 중앙아시아권역을모두포괄한 EMEA 를의미함 12) 본보고서에서남미권역은북미권 ( 미국과캐나다 2 개국 ) 을제외한중남미전체권역을뜻함 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 19

32 제 2 장세계광고시장의동향및전망 < 그림 2-3> 세계권역별광고시장규모및매체별시장점유율 (2009 년 ) 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 세계광고시장내권역별점유율추이를살펴보면북미권역은 2009 년 35.3% 의점유율에서 2014 년 32.9% 로낮아질것으로추정되며, 유럽지역은 34.4% 에서 0.3% 낮아진 34.1% 를유지해큰변화가없을것으로보인다. 그러나유럽권역을서유럽과중ㆍ동유럽및중동 / 아프리카 3개지역으로세분화해서보면서유럽지역은낮은성장률로인해 2009 년 70.1% 에서 2014 년 62.3% 로점유율이상당히축소될것으로예측되며, 반면성장세가높을것으로주목받고있는러시아를포함한중ㆍ동유럽지역과중동 / 아프리카지역은높은성장률로인해시장규모와점유율이점차상승할전망이다. < 그림 2-4> 유럽권내세부지역간의광고시장점유율변화추이 (2009 년 vs 년 ) <2009 년 > <2014 년 > 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 20 한국콘텐츠진흥원

33 제 1 절세계광고시장의규모및향후전망 한편같은아시아권에있더라도중국과일본은성장중인신흥시장과정체되어있는기성시장의분위기를그대로보여주는양상이다. 중국은 2009 년세계시장중 4.5% 의점유율을보일것으로예측되나, 점차확대되어 2014 년에는 6.2% 로점유율이상승될것으로추정된다. 이에반해일본은 2009 년 9.3% 의점유율을유지할것으로예측되나 2014 년에는 8.5% 대의점유율로축소될전망이다. 이밖에아태권은특히한국, 인도, 인도네시아, 베트남등의국가의성장세에힘입어 2009 년 9.6% 에서 2014 년 10.8% 로 1.2% 점유율을높일것으로전망되며, 남미권은대표국가인브라질, 멕시코, 아르헨티나가모두고른성장세를보이는가운데 2009 년 6.9% 에서 2014 년 7.6% 로점유율을높일전망이다. < 그림 2-5> 권역별광고시장점유율변화추이 (2009 년 vs 년 ) <2009 년 > <2014 년 > 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 21

34 제 2 장세계광고시장의동향및전망 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 1. 광고시장의글로벌주요트렌드 최근세계적으로불어닥친경기침체와광고산업내부이해세력간의갈등과제휴, 주요사업자들이펼치는사업전략그리고새로운광고매체들과인벤토리의등장과같은다양한광고시장의동인들이서로영향을주고받는가운데 2009 년광고시장트렌드는다음과같이정책환경, 시장환경, 기술환경측면에서정리할수있다. 정책환경 2009 년광고시장주요트렌드중정책환경측면은, 몇몇주요국가들이광고산업에대한규제를강화하면서시장파급력이큰미디어및광고시장관련주요법안을통과시켰다는것이다. 프랑스를비롯한유럽의몇몇국가들이공영방송에대한광고규제를통과시켰으며, 중국은 2010 년 1월 1일부터시행되는방송량과시간및업종을제한하는방송광고규제법안을통과시켰다. 한편남미의아르헨티나는지난 2009 년 10월 28일, 단일사업자가두개이상의케이블채널을소유할수없으며, 또한지상파와케이블채널을동시에소유할수없도록하는미디어법안을통과시켰다. 그런데이법안에는 100% 아르헨티나내에서제작된광고이거나, 해외자본에의해제작될경우제작인력의 60% 이상이아르헨티나국민인광고에한해서만아르헨티나내에서광고를할수있도록하는폐쇄적광고규제내용이포함되어있다. 이밖에미국에서는소비자단체가인터넷의행동기반타깃팅광고기법이프라이버시를침해하고있다는취지의문제제기를의회에제출하였다. 美하원은이를적극적으로받아들여 2009 년말프라이버시문제해결을위한 1차적인규제안이추진될것으로알려져, 인터넷광고규제는더욱강화될전망이다. 시장환경 시장환경측면의트렌드는 시장내플레이어, 시장구조, 비즈니스모델세가지부분으로세분화하여정리할수있다. 광고의시장환경트렌드중먼저시장내플레이어측면에서는글로벌광고그룹들이경기침체와광고시장축소로인해악화된실적을개선하기위해구조조정을단행했다는점을들수있다. 두번째트렌드는양극화현상의심화를꼽을수있다. 특히권역별및매체별로양극화현상이뚜렷이나타났는데, 경기침체와시장규모감소는이러한경향을가속화시키고있는것으로분석됐다. 세번째비즈니스모델측면에서는다음세가지의주요변화가관측되었다. 세가지변화란 1) 한동안인기를모았던광고수익기반의무료콘텐츠비즈니스에대한회의론이대두되기시작하면서콘텐츠유료화의목소리가높아졌다는점과, 2) 그럼에도불구하고메이저미디어사업자들이 콘텐츠파워 를앞세 22 한국콘텐츠진흥원

35 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 운광고기반비즈니스들을새롭게시장에등장시키고있다는점, 3) 새로운대안매체를활용한광고가부상하고있다는점이다. 기술환경 마지막으로기술환경측면의트렌드로는첨단기술이나다양한융합형기술을통한광고기법의혁신이일어나고있다는점을꼽을수있다 년에괄목할만한첨단기술에의한광고로는잡지내동영상광고와증강현실기술에의한광고를꼽을수있으며, 융합형기술을통한신규광고모델로는 LBS(Location-Based Service; 위치기반서비스 ) 기반광고를꼽을수있다. < 표 2-3> 2009 년글로벌광고시장의주요트렌드 부문정책환경시장환경기술환경 내용ㆍ정부규제환경변화에의한광고시장의위축 - 프랑스국영방송에서의광고금지와유럽타국가로의영향 - 중국정부 TV광고에대한업종및광고수제한 - 아르헨티나정부의미디어통제강화에따른광고규제ㆍ인터넷행동기반타깃팅광고에대한시민단체의요구와의회의입법추진ㆍ플레이어측면 : 글로벌광고그룹의경영악화와구조조정노력ㆍ시장구조측면 : 시장성장의양극화현상확대ㆍ비즈니스모델측면 : 광고수익모델을둘러싼논쟁확산 - 광고수익기반의무료콘텐츠비즈니스회의론과콘텐츠유료화전환 - 메이저콘텐츠사업자의 콘텐츠파워 에기반한광고수익모델등장 - 새로운대안매체를활용한광고수익모델의등장ㆍ첨단기술에기반한광고기법의고도화 - 잡지내동영상광고삽입 - 증강현실기술을도입한광고의확산ㆍ다양한기술컨버전스를통한새로운광고모델등장 - LBS(Location-Based Service; 위치정보기반서비스 ) 를활용한광고모델 자료원 : 스트라베이스 가. 정책환경 1) 광고시장에대한정부의강력한규제도입 최근유럽에서는 TV 공영방송의광고금지를추진하거나감축하는방향의논의가이어지고있다. 국가의지원을받는공영방송이광고수익에얽매여정체성의혼란을겪고있으며, 치열한경쟁속에우위를점하는등부작용이계속되자, 유럽위원회 (Europe Commission) 를비롯한각단체에서공영방송의상업적활동의제한을주장하고나섰다. 그리고중국에서는지난 2009 년 9월, 과열되고있는 TV 광고에대해관련규제기관인광전총국 ( 光電總局 ) 13) 이광고대상업종과광고방송량에대한규제안을발의, 통과시켰다. 새로통과된법안은 2010 년 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 23

36 제 2 장세계광고시장의동향및전망 월 1일을기해중국전역에서본격시행된다. 또한 2009 년 10월남미아르헨티나에서는공영방송에대한정부의영향력을강화하는대신민영방송에대해서는광고를엄격히규제하는법안을통과시켰다. 가 ) 프랑스의국영방송에서의광고금지와유럽타국가로의영향프랑스는 2009 년 2월공영방송의광고금지조항을담은공영방송법개정안을의회에서통과시켰다. 그동안프랑스공영방송은이중적재원구조 ( 수신료 + 광고수입 ) 탓에시청률에얽매인프로그램편성으로민영방송과차별된모습을보이지못한다는비판을받아왔다. 따라서광고수익을없애시청률부담을줄임으로써국민을위한양질의프로그램을제공하겠다는것이개정공영방송법의핵심이다. 광고폐지로부족해지는재원은수신료인상과공영방송광고금지로가장많은이득을취할민영방송사및인터넷, 이동통신등신규미디어사업자의조세부담으로충당하게된다. 이번법개정을계기로프랑스의공영방송은저녁 8시이후의프라임타임부터다음날새벽 6시까지광고를내보낼수없게되며, 그외의시간인오전부터저녁까지제한된시간에만광고방송이가능해진다. 그리고오는 2011 년에는공영방송에서광고가전면금지된다. 프랑스에서통과된공영방송법개정안은시청률이란상업적기준에서해방된공영방송의정체성을확립하고, 모든국민을위한높은수준의공익프로그램편성이가능하다는장점이있다. 또부족한재원충당을위한수신료인상과민영방송및미디어업체에대한세금신설은일시적인부담으로작용할수있으나넓은의미에서부의분배역할을할수있을것으로보인다. 그러나공영방송이광고수익을포기하고완전히정부에의지하게된다는것은반대로방송의독립성과다원성을해칠가능성을내포하고있다. 실제로프랑스의공영방송법개정이이뤄질당시, 야당에서는정부의압력이공영방송에직접가해질것을염려하며법안반대입장을밝히기도했다. 그리고민영방송사등에부과될추가세금이조세형평성에어긋난다는의견도공영방송광고금지법안의통과에다소걸림돌이되었다. 일각에서는 Nicolas Sarkozy 대통령이공영방송법개정안을통과시켜민영방송에광고재원을모두넘기려한다는음모론을내놓기도했다. 실제로친여권세력으로알려진프랑스대표민영방송 TF1 이이번공영방송법개정으로가장큰수혜를받게되었으며, 공영방송의재원확충을위한세금신설부담에비해이득이크다는분석이나오면서음모론에힘을실어주기도했다. 그러나실제로공영방송의광고금지시간에해당하는광고물량을민영방송에서그대로이어받기에는세계경제위기라는장애물과인터넷매체의부상이라는변수가도사리고있어상당한시간이소요될것으로보여당분간전체프랑스 TV 광고시장은위축세를면치못할것이라는주장도제기되고있다. 한편프랑스에서공영방송의광고금지법안이통과되자, 오랜기간공영방송의광고금지필요성이제기되었던독일에서는공영방송에서의광고금지논의가더욱활발해졌다. 현재독일의공영방송인 ADR 과 ZDF 은모두프랑스와마찬가지로저녁 8시이후에는광고가금지되어있는데, 이에관한좀더구체적이고적극적인법안도입논의에불이당겨진것이다. 13) 중국국가라디오 TV 영화총국 ( 中國國家廣播電影電視總局 ) 을약칭하여광전총국 ( 光電總局 ) 이라함. 영문으로는 Chinese Country's State Administration of Radio, Film and Television 24 한국콘텐츠진흥원

37 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 이밖에프랑스의이웃국가인스페인역시프랑스의전례를따라공영방송의광고금지에관한내용을발표하였다. 스페인총리호세루이스로드리게스자파테로 (José Luis Rodríguez Zapatero) 는지난 2009 년 4월, 공영방송에서저녁 8시이후부터이튿날 6시까지의광고금지를법안으로제출한다고발표하였다. 이는스페인내부적으로는지난 5년간공영방송의광고를차지하기위해노력해온민영방송사들의끈질긴주장이관철된것이기도하다. 나 ) 중국정부, TV광고에대한업종및광고수제한지난 2009 년 9월, 중국내 TV 와라디오, 영화산업을규제ㆍ관리하는광전총국 ( 光電總局 )(Country's State Administration of Radio, Film and Television) 이 TV광고에서의광고금지품목및스팟광고수제한과관련된법안을통과시켜중국전역의 TV 광고는 2010 년 1월 1일부터새로운법안의규제를받게되었다. 새정책이실시되는 2010 년 1월부터프라임시간대 ( 오후 7시 ~9 시 ) 에방송되는광고들은 1분이상의길이를넘겨서는안되며, 또한각각의광고는 45분프로그램당한번으로방송이제한된다. 한편피크타임이아닐경우에는, 관리당국은 45분방송의경우에는현재와동일하게 1.5 분광고두편내지는 2.5 분광고한편을할수있도록규정했다. 이와함께공익광고는 TV 의프라임시간대및라디오의오전 11시부터오후 1시까지의시간대중전체광고분량의 3% 를차지하게된다. 한편광고가제한되는품목으로는처방전이필요한약, 담배, 채팅서비스, 운세와같은점술테스트, 분유등이있으며, 법규를위반하는방송사는 30,000 위안 (4,412 달러 ) 의벌금이부과되거나, 경우에따라서는면허취소를당할수있다. Shanghai Media Group의광고부문담당이사, Wu Xiaofeng은현재프라임시간대 TV 시리즈방송중광고시간은 2.5 분이며, 수요와공급의재조정을위해광고수를줄여야한다면, 프라임시간대의광고의가격을높여야할것 이라고언급했다. 다 ) 아르헨티나정부의미디어통제강화에따른광고규제 2009 년 10월 28일통과된아르헨티나의새미디어법안이아르헨티나광고시장성장에걸림돌로작용할전망이다. 아르헨티나입법부는단일통신사가두개이상의케이블채널소유혹은케이블과지상파방송사채널의동시소유를금지하는법안을통과시켰다. 전세계적으로이같은규제는매우특이한경우이다. 새법안에따르면 CW 의대주주인 Time Warner 는자사소유의방송사인 CNN, HBO, Cinemax, TNT 를모두포기해야하며, News Corp. 는케이블채널사업하나에만몰두해야하며 Fox 채널의소유권도박탈당할위기에놓였다. 미디어사업자들은새법안에강경히반대하며맞섰으나, 정부는아무런양보없이법안을통과시켰다. 이로써아르헨티나의미디어와광고산업은더욱어려운지경에처해졌으며, 자국회사는물론해외업체들마저아르헨티나내에서사업을운영하는것이힘들어졌다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 25

38 제 2 장세계광고시장의동향및전망 법안이발효되면 100% 아르헨티나에서제작했거나해외자본을유치한경우최소 60% 이상의아르헨티나직원이제작에참여한광고만이아르헨티나 TV 와라디오에서방송이가능해진다. 해외에서제작된홍보캠페인은아예진입조차허용되지않는것이다. 이같은제한때문에대부분의광고주들은광고의질적저하를우려하며법안통과에대해부정적인반응을보였다. 새법안은지난아르헨티나독재정권당시효력을발휘했던기존법안을대체하기위한다는명목으로제정되었다. 법안통과당시정부는성명을통해 " 군사정권의잔재를영원히척결하고독과점을막기위한 " 목적이라고발표하였다. 그러나새법안은아르헨티나최대미디어업체이자현정권에적대적인언론사인 Grupo Clarin( 클라린그룹 ) 의시장영향력을저하시키기위한장치로풀이된다. Grupo Clarin을비롯, Argentine Journalistic Entities Association, Argentine Business Association 등새법안에반대하는단체는정부의미디어통제력이한층강화되면서표현의자유가억압되었다고강력히비난하고나섰다. 아르헨티나정부의민영미디어사업에대한간접적인정치적압력은이뿐만이아니다. 정부는프로축구중계독점권을쥐고있던 TyC 로부터권리를빼앗아, 공영방송 Channel 7에넘겨주었다. TyC 는 Grupo Clarin 과조인트벤처협력을맺은회사로, 결과적으로 Grupo Clarin 은중요수입원하나를통째로잃어버린셈이다. 지금까지 TyC 만상대하면됐던광고주들은혼란에빠졌다. Channel 7이아직스포츠광고사업에대한확실한계획을내놓지않고있어광고주들과광고대행사는무계획상황에놓이게되었기때문이다. 공영방송이프로축구중계권을장악하면서, 기존시청자층이사라질것이란우려섞인전망도나오고있다. 현재아르헨티나의공영방송은거의정권홍보용창구로이용되고있어, 과거 2~15% 를기록했던축구시청률에부정적인영향을미칠것으로예상되기때문이다. MPG 14) 의 Miguel Angel Galindo 이사는 " 가장큰타격을받게될이들은축구경기를기업홍보전략에적극활용해왔던광고주들 " 이라고전했다. MPG 를비롯해 Grupo Clarin의 Editorial AGEA, Ford, Grupo Telefonica, Coca-Cola 등이이번사태로특히많은영향을받았다. 결국아르헨티나정부가미디어장악을위해수립한새법안은아르헨티나의광고주와광고업계로하여금아르헨티나자국내자원만을통해모든캠페인의제작과관리를수행하게만들었으며, 이는아르헨티나광고시장의품질저하와경쟁력약화로이어질전망이다. 14) 글로벌광고그룹 Havas 산하의미디어네트워크사업자 26 한국콘텐츠진흥원

39 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 2) 인터넷행동기반타깃팅광고 15) 에대한시민단체의요구와의회의입법추진 지난 2009 년 9월 1일미국에서는소비자권익과프라이버시를중시하는단체들이 16) 연합하여 에너지ㆍ통상위원회 담당하원의장에게진정서를제출하였다. 이들단체연합이하원에요구한것은인터넷행동타깃팅광고로부터의이용자프라이버시보호를위한법안개정이었다 년미국에서는특히행동타깃팅광고를사이에두고효과적인광고수단으로서의유용성및소비자의편익을강조하는광고업계와소비자의프라이버시를중시하는소비자단체가첨예한대립각을형성중에있다. 지난 2009년 2월美 FTC(Federal Trade Commission: 연방공정거래위원회 ) 는인터넷행동타깃팅광고에대해광고업계의자율적규제를촉구하며, 프라이버시문제에대한가이드라인을제시하였다. 이가이드라인에의하면광고업계는행동타깃팅광고기법을활용하는데있어서인터넷이용자의 민감한정보, 예를들어개인의금융관련정보, 아이들에관한데이터, 건강관련정보, 정확한지역위치정보및사회적보안과관련된숫자등을알아내고활용하는것은금지한다고공표했다. 이에대해 2009 년 7월 2일, 광고및마케팅업계를대변하는미국의 5대주요단체 17) 들은행동기반타깃광고시행시소비자프라이버시를보호하기위한자율협정인공동가이드라인을발표했다. 이들단체가발표한공동자율협정은 2010 년부터실제현장에적용하기로했는데, 행동타깃팅광고에대한규제기관과소비자의우려를불식시키기위해광고업계가지켜야할 7가지행동원칙을담고있다. 7가지행동원칙에는 1) 소비자에게행동타깃팅광고의이점을계도하는 교육 (Education), 2) 정보수집 사용사실을명시하는 투명성 (Transparency), 3) 정보수집 사용여부에대한결정을소비자에게일임하는 소비자에의한관리 (Consumer Control), 4) 수집한정보의안전성확보및삭제를보증하는 정보보안 (Data Security), 5) 정보수집 사용방법변경을사전통지하는 변경시의주의 (Material Changes), 6) 13세미만어린이의정보취급에유의하도록하는 신중을요하는정보 (Sensitive Data), 7) 감시 보고에충실하도록하는 관리책임 (Accountability) 등의내용이포함되어있다. 상기의행동원칙을통해관찰할수있는바와같이, 그간행동기반타깃팅광고는서비스사용행태에대한정보를제공해소비자의흥미를유발할수있는광고를선보일수있도록한다는점에서광고주에게유익이되었던반면, 특별한사전동의절차없이정보를제공해온소비자에게는프라이버시침해로인한불안감과개인정보제공여부에대한통제권상실로인한불쾌감을선사해왔던것이사실이다. 15) 행동타깃팅광고 (Behavioral Targeting Advertising): 주로인터랙티브미디어업계에서사용하는광고기법으로, 온라인의경우이용자의웹사이트활동이력 ( 주로어떤사이트를방문하는지, 어떤키워드를검색하는지등 ) 의축적데이터를분석하여이용자의관심사항이나성향등을유추하고이를통해개별이용자특성에맞는광고를노출혹은제시하여구매성공률을높임 16) 연합에참여한단체는 Center for Digital Democracy, Consumer Federation of America, Consumers Union, Consumer Watchdog, Electronic Frontier Foundation, Privacy Lives, Privacy Rights Clearinghouse, Privacy Times, U.S. Public Interest Research Group, The World Privacy Forum 로서 10 군데임 17) American Association of Advertising Agencies(4A s), Association of National Advertisers(ANA), Direct Marketing Association(DMA), Council of Better Business Bureaus(CBBB) 및인터넷광고표준책정단체인 Interactive Advertising Bureau(IAB) 등 5 개단체가참여하였음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 27

40 제 2 장세계광고시장의동향및전망 이와관련해 UC Berkeley 대학과 Pennsylvania 대학은지난 2009 년 6월 18일부터 7월 2일까지 1,000 명의미국인을상대로온라인행동정보노출에대한조사를실시하였다. 그런데이조사보고서에따르면광고업계가그동안주장해온것과달리실제온라인이용자들은자기에게맞는광고라도개인정보가노출된다는것에대해서는대부분불쾌함을갖는것으로조사되었으며, 인터넷이용자의 86% 정도는타깃광고를위한온라인추적프로그램에거부감을나타냈다. 이연구결과는곧바로시민단체의손에들어갔으며, 이에힘입어 2009 년 9월 1일미국소비자프라이버시옹호단체들은美하원에너지통상위원회의통신ㆍ기술ㆍ인터넷소위원회에법안개정을요구하는서안을보내게되었다. 여기서시민단체는미국프라이버시정책에기조를이루어온 Fair Information Practices 가이미 40년동안의수명을다해지금의인터넷산업시스템에는어울리지않는다는것을꼬집었고, 과거의법안으로는현재의개인정보습득과활용에관한기술발전으로부터개인의프라이버시침해를막을수없다고주장하였다. 이소비자단체의의견은하원에너지통상위원회의통신 기술 인터넷소위원회에받아들여졌고, 민주당 Rick Boucher 의원을중심으로한몇몇의원들은 2009 년말소비자들이어떠한정보가수집되며수집된정보가어떠한방식으로사용되는지보다정확히파악할수있도록돕는법안을양당합의로도출하겠다고발표하였다. 한편미국인터넷광고업계의이익을도모하는대표기관 IAB(Interactive Advertising Bureau) 에의하면, 2008 년온라인광고시장규모는 230 억 4,000 만달러이며, 이중행동타깃팅광고가 13~17 억달러를차지한것으로나타났다. 또한, 시장분석기관 emarketer 는광고주들이 2008 년에행동타깃팅광고에 7 억 7,500 만달러수준의비용을지출한것으로추산하였으며, 2012 년에는그규모가 44억달러에달해연평균 54.4% 의성장률을기록할것으로예측했다. < 그림 2-6> 인터넷행동타깃팅광고시장의규모및전망 ( 단위 : 백만달러 ) 년간 CAGR 54.4% 4,400 2,700 1,700 1, 년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 자료원 : emarketer, 스트라베이스재구성 28 한국콘텐츠진흥원

41 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 하지만시장전문조사기관의전망과광고업계의기대감에도불구하고, 美 FTC 가행동타깃팅광고의위험성을경계하며정보수집에대한동의의사를밝힌이용자의정보만을사용하도록하는옵트인 (OPT-IN) 방식의사전동의제를도입할것을주장하고있고, 美하원에너지통상위원회의의원들이관련규제입법을추진하는움직임은시장성장전망을불투명하게만들고있다. 광고업계에서주장하고있듯이옵트아웃 (OPT-OUT) 이아닌옵트인 (OPT-IN) 방식이법안에서통과된다면인터넷쿠키분석을통한행동타깃팅기반광고는그효율성과정확성이현저히떨어질것이며, 이는광고주를끌어당기는데장애가될것이기때문이다. 한편이와비슷한문제로인터넷광고사업자와소비자단체간에의견대립을겪고있는영국에서는 2010 년봄까지관련문제에대한정부차원의조사연구를진행하고있는중이다. 조사를기획ㆍ지휘하고있는기관은英공정거래청 (OFT: the Office of Fair Trading) 으로서해당연구결과는업계의규제와표준의준거를제시할것으로기대되고있다. 나. 시장환경 시장환경측면의트렌드는 시장내플레이어, 시장구조, 비즈니스모델세가지부분으로세분화하여정리할수있다. 광고의시장환경트렌드중먼저시장내플레이어측면에서는글로벌광고그룹들이경기침체와광고시장축소로인해악화된실적을개선하기위해구조조정을단행했다는점을들수있다. 두번째트렌드인시장구조측면에서는양극화현상의심화를꼽을수있다. 특히권역별및매체별로양극화현상이뚜렷이나타났는데, 경기침체와시장규모감소는이러한경향을가속화시키고있는것으로분석됐다. 세번째비즈니스모델측면에서는다음세가지의주요변화가관측되었다. 세가지변화란 1) 한동안인기를모았던광고수익기반의무료콘텐츠비즈니스에대한회의론이대두되기시작하면서콘텐츠유료화의목소리가높아졌다는점과, 2) 그럼에도불구하고메이저매체사업자들이 콘텐츠파워 를앞세운광고기반비즈니스들을새롭게시장에등장시키고있다는점, 3) 새로운대안매체를활용한광고가부상하고있다는점이다. 1) 플레이어측면 : 글로벌광고그룹의경영악화와구조조정노력 2008 년부터본격적으로불어닥친글로벌경기침체 18) 는글로벌 4대메이저광고그룹의경영전략에도크나큰영향을미쳤다. 즉경기침체국면이장기화되면서매출전망이불투명해진글로벌광고주들은철저한예산감축계획을수립하기시작했고또한편으로는대행사와매체사들에게강력한광고단가인하압력을가해왔다. 이러한상황은자연스럽게광고대행사와매체사의광고매출감소로이어졌다. 18) 일반적으로경기침체란 2 분기연속성장률이하락세를보이는경우를말함 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 29

42 제 2 장세계광고시장의동향및전망 < 그림 2-7> 글로벌 4 대메이저광고그룹의성장률악화추이 주 : 상기그래프의매출성장률실적은 Organic Revenue Growth Rate 임, 여기서 Organic Revenue 란핵심사업의매출 (Core Business Revenue) 만을합산한매출액으로서, 기업인수, 투자, 주식가치, 환율등에의한매출증가분은포함하지않음자료원 : RBC Capital Markets, 광고그룹들이실적악화에맞서자구책으로선택한공통된전략은인원감축을통한구조조정이었다. 광고그룹은업종특성상가장중요한자산이인적자산인바, 이를감축한다는것은뼈아픈선택이다. 먼저세계최대매출과인력규모를자랑하는영국의 WPP 그룹은 2008 년실적이지속적으로하락하자 2009 년 1/4 분기에 2008 년말기준 135,000 여명에달했던직원중 2% 에해당하는인원을감원하였다. 또한 2009 년에들어서도 1/4 분기와 2/4 분기매출실적이회복을하지못하고연이어떨어지자지난 2009 년 10월, 10% 에해당하는인력에대해추가감원을단행하였다 년현재광고계제 2위그룹 Omnicom 역시비용절감을위한인원감축이강도높게진행되었다. Omnicom 은지난 5월, 2008 년 4/4 분기실적이전년동기대비 16% 나감소하고 2009 년 1/4 분기마저연이어떨어지자전직원 68,000 여명중 5% 가넘는 3,500 여명의직원을해고하였다. 또한 2009 년 12월에도 New York 본사직원 20명을해고하고, 에이전시의직원들중에서 545 명을추가감원하였다. 이밖에미국 New York 에본사를두고있는제 3위그룹 Interpublic(IPG) 도지난 2009년 3월, 자회사 Universal McCann 의본사직원 59명을감원하였다. Interpublic을이끌고있는 CEO Michael Roth 는지난 2009 년 9월투자자들과의자리에서, 지속되고있는광고업계불황에대비한비용절감과실적회복을위한방편으로 2008 년말 45,000 여명이었던직원수를 2009 년 9월현재, 11% 줄인 40,000 명선까지낮추었다고발표한바있다. 2) 시장구조측면 : 시장성장의양극화현상 광고시장이전반적으로위축되고마이너스성장이예견되는가운데, 2009 년은매체별및지역별로성장률이크게차이를보이며성장의양극화가크게나타나는한해가될예정이다. 매체별로는 2000 년대들 30 한국콘텐츠진흥원

43 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 어서본격적인광고매체로편입된후지속적으로높은성장률을보인인터넷부분이 2009 년규모면에서제 3의매체로뛰어오를전망이며, 이에비해인쇄매체인신문과잡지광고시장은모두 2007 년을정점으로당분간점차하향곡선을그릴것으로보인다 년인터넷부분과신문, 잡지의전년대비성장률차이는 25포인트 (bps; basis points) 이상벌어질것으로예상된다. 이는인터넷이집객력을바탕으로매체력이강화되고, 광고의효율성측정의장점등이광고주에게점점더설득력을얻어가고, 기술적으로광고의효과성과효율성이크게향상되는것에비해신문과잡지는매체력이점차약화되는것에기인한다. < 표 2-4> 매체별광고시장의성장률비교 ( 단위 : 백만달러 ) 구분 2007년 2008년 성장률성장률 2009년 (07-08) (08-09) TV 183, , % 174, % 신문 131, , % 103, % 잡지 59,957 57, % 46, % 라디오 38,939 38, % 34, % 인터넷 40,657 50, % 54, % 옥외 32,144 32, % 29, % 극장 2,310 2, % 2, % 합계 488, , % 444, % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 또한 2009 년은권역별성장률에서도큰차이를보이는한해가될것이다. 광고시장의 30~40% 를차지하는북미권광고시장과 30%~35% 대의유럽권시장은경기침체의직격탄으로인해광고시장규모가 2008 년에이어급속도로얼어붙어성장률이큰폭으로떨어질것으로보이며, 이에비해상대적으로경제성장이왕성한중국과브라질, 멕시코, 아르헨티나의남미권은 2008 년의 10% 이상의증가세에는못미치나소폭이나마증가세를보일것으로예상된다. 중국-남미권과북미권-유럽권간의성장률차는 10% 포인트이상이될것으로보인다. 광고시장의성장률이권역간큰차이를보이는이유는광고산업이경제성장과밀접한관계가있기때문으로서해당권역의경제성장추세가고스란히반영된것으로풀이된다. < 표 2-5> 권역별광고시장성장률비교 구분 2007년 2008년 증가율증가율 2009년 (07-08) (08-09) 북미권 186, , % 157, % 유럽권 170, , % 153, % 일본 46,763 44, % 41, % 중국 16,642 18, % 19, % 아태권 41,514 43, % 42, % 남미권 26,511 30, % 30, % 합계 488, , % 444, % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 ( 단위 : 백만달러 ) 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 31

44 제 2 장세계광고시장의동향및전망 3) 비즈니스모델측면 : 광고수익모델을둘러싼논쟁확산 2009 년콘텐츠업계에서는광고수익을기반으로한무료콘텐츠비즈니스모델에대하여찬반논란이뜨거웠던한해였다. 이중반대입장을표방하는사업자들은광고비즈니스보다콘텐츠자체의유료화사업으로수익원을점차바꿔나가고있다. 그러나다른한편에서는무료콘텐츠를통한광고비즈니스에대해관망하고있던메이저콘텐츠사업자들이연합하여새로운광고수익기반의무료콘텐츠비즈니스를개시했거나준비중인것으로알려지고있다. 메이저콘텐츠사업자들이새로준비중인비즈니스모델의특징은그들이자체보유한프리미엄급 콘텐츠파워 를기반으로한다는점이다. 이렇게콘텐츠무료화를통한광고비즈니스모델에대한찬반양론이각각발전하고있는가운데, 2009 년에는대안매체들을통한새로운비즈니스모델의시도와확산도활발하였다. 가 ) 광고수익기반의무료콘텐츠비즈니스에대한회의론과콘텐츠유료화전환최근몇년동안콘텐츠비즈니스업계 19) 는콘텐츠의무료제공을통한방문객및회원가입증가를발판으로광고수익비즈니스모델을확장시켜왔다. 즉콘텐츠사업자들은음악, 영상, 사진, 게임, 뉴스등콘텐츠를무료로제공하는대신이것을얻기위해모여든사람들에게광고를노출시키고광고주로부터매체이용료를받는것으로비즈니스모델을삼았다. 이때가장중요한핵심은얼마나사람들을많이모을수있는지에해당하는집객력이었다. 그러나이러한광고기반의무료콘텐츠비즈니스모델이예상보다수익성을확보해주지못하고, 더구나광고시장이경기침체로무기력하게위축되자콘텐츠업계는무료콘텐츠를통한광고수익모델에대한회의론을들고나오며, 콘텐츠산업각부문별로유료화로의전환을보이는추세가나타나고있다. 콘텐츠유료화로의선회에대표적인움직임으로서 Rupert Murdoch을중심으로한신문업계, 온라인동영상업계, 게임업계를각각살펴보고 2009 년광고수익기반의무료서비스실패사례로서英 MVNO 사업자 Blyk 사례를살펴보기로한다. 미디어황제 Rupert Murdoch 을중심으로한신문업계의뉴스콘텐츠유료화 News Corporation 을이끌고있는 미디어계의황제 Rupert Murdoch 회장이 2009 년 8월 6일 Wall Street 애널리스트들과가진면담에서 2010 년여름까지자사의모든온라인뉴스사이트에대한유료화를추진하겠다고선언했다. Murdoch 은 고품격저널리즘은싸구려가아니다 라고언급하며 유료화에대한검토는이미모두마친상태 라고덧붙였다. Murdoch 회장은 2009 년초부터수차례온라인뉴스에대한유료화방침을언급해왔으나 20), News Corp. 계열신문사전체에대한전면유료화를선언한것은이번이처음이다. 이에따라이미유료로제공 19) 특히디지털콘텐츠업계에서더욱두드러진현상 20) Murdoch 회장은지난 2009 년 4 월 2 일미국 Washington DC 에서개최된케이블사업자협회 (National Cable and Telecommunications Association) 연례회의에서 웹을통해무료로제공되던기사에도비용을부과할계획 이라고밝히며 공짜뉴스시대는끝났다 고선언한바있음 32 한국콘텐츠진흥원

45 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 되고있는 Wall Street Journal 외에 New York Post, Times of London을비롯한정론지뿐만아니라, 타블로이드신문인 The SUN, News of The World 를비롯한 News Corp. 산하모든신문의온라인뉴스사이트가유료화로전환될예정이다. Murdoch 은온라인뉴스에대한유료화가시행되면 News Corp. 의수익이매년 5% 이상성장할것으로전망했다. 그는독자의관심도가높은저명인사관련뉴스의저작권을강화하겠다고덧붙였다. 이에따라헐리우드배우를비롯한유명인사의사진이나뉴스기사를무단으로도용할경우강력한법적조치를강구할계획이라고밝혔다. 뿐만아니라현재까지무료로제공되어오던모바일뉴스도유료화로전환하겠다고밝혔다. Murdoch 회장은지난 2009 년 9월 15일뉴욕에서개최된 Goldman Sachs Communacopia 컨퍼런스에서 iphone이나 BlackBerry 를비롯한스마트폰에무료로제공되고있는 Wall Street Journal 에대해 10월 24 일부터유료로전환하겠다고선언했다. 이는온라인뉴스에이어모바일뉴스까지유료화를확대하겠다는방침인것이다. 한편 Murdoch 회장의 News Corp. 외에도자체적으로유료화를진행하는미디어그룹들이늘고있다. The Denver Post, The Detroit News, the Salt Lake Tribune, the San Jose Mercury News 를비롯한 54개의신문사를운영하고있는 Media News Group도그룹내신문사전체에대한온라인뉴스유료화를단행하겠다고밝혔다. Media News Group은유료화선언과더불어온라인뉴스와종이신문기사를차별화하였다. 종이신문기사를모두온라인으로옮겨오는것이아니라일부기사는종이신문에만게재함으로써종이신문만의콘텐츠를남겨두겠다는전략이다. 21) 이와동시에웹에서제공되는온라인뉴스는온라인독자들의가독성을높이기위한재가공과정을거쳐제공하겠다고밝혔다. 온라인기사의유료화를지원하기위한벤처기업도나타났다 년 4월 14일, Court TV 설립자인 Steve Brill, WSJ 前발행인이었던 Gordon Crovitz, AT&T 前 CEO Leo Hindery는 Journalism Online 을출범시켰다. Journalism Online 은연간혹은월간단위로구독료를낸독자들에게계정과패스워드를부여하여, 한번의로그인으로다양한신문과잡지등의콘텐츠를열람할수있는서비스를런칭하였다. 열람가능한콘텐츠의종류와가격, 대금지급방식등은각신문과잡지사들이정하도록하였으며, Google 등검색엔진의기사수집은차단하여유료화모델을철저히전개하였다. 미국의주요신문, 잡지등과협상을진행해온 Journalism Online 은 8월 13일기준 500 개가넘는신문사와잡지사들이동참하기로결정했다고밝혔으며, 9월 14일에는약 1,000 개의신문사와잡지사들이참여한다고하였다. 불과한달만에가입을결정한신문사가두배로증가한것이다. News Corp. 은군소미디어업계의온라인유료화를지원하는 Journalism Online 과유사하게메이저신문사의온라인유료서비스를공동으로제공하는컨소시엄구성을추진하고있다. 이미 News Corp. 의 21) 지역뉴스포털인 Local.com 을개설하여정보, 뉴스, 쇼핑정보, 이용자콘텐츠를비롯한지역에특화된정보들도제공할예정이라고밝혔음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 33

46 제 2 장세계광고시장의동향및전망 CDO(Chief Digital Officer) Jonathan Miller는지난 2009 년 9월 The New York Times Co., Washington Post Co., Hearst Corp., Tribune Co. 의대표들과온라인뉴스유료화컨소시엄구성을논의하는회동을가진것으로전해지고있다. Murdoch 은 News Corp. 의유료화선언을계기로신문업계전체의유료화를이끌어내려하고있다. 그는 News Corp. 은온라인뉴스유료화모델을미디어산업에도입하기위한선구자로서의위험을기꺼이감수할준비가되어있다 고밝히며, 우리가성공할경우다른미디어들도동참할것 이라고강한어조로주장하였다. PWC 와 Zenith Optimedia 의시장통계자료를근거로신문시장을분석해보면, 전세계적인경기침체가지속되면서광고와구독료및온라인수입으로구성된 2009 년세계신문시장매출규모는전년대비 10.8% 감소할것으로예상된다. 뿐만아니라, 2010 년역시 -2.8% 의성장률로감소세를이어갈것으로전망된다. 특히, 종이신문광고수입은 2007 년 1.2% 의낮은성장률을기록하였고, 2008 년에는 -5.3% 의성장률을기록해하락세로들어섰으며, 2009 년는한층심각한 -17.1% 의성장률이예상된다. 이는경기침체로인해광고시장이위축된탓도있지만, 상당부분인터넷을비롯한경쟁매체에시장을잠식당한결과로풀이된다. < 표 2-6> 세계신문시장의규모및성장추이 ( 부문별 ) 구분 광고수입 121, , , , , ,539 99,062 98,628 구독료 68,610 69,499 69,940 71,135 71,606 71,077 70,811 71,234 온라인 1,541 3,005 4,251 5,480 5,992 5,955 5,604 6,636 합계 191, , , , , , , ,498 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC, 2009, 스트라베이스재구성 ( 단위 : 백만달러 ) 34 한국콘텐츠진흥원

47 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 < 그림 2-8> 세계신문광고시장주요부문별규모와신문시장성장률추이 ( 단위 : 백만달러 ) 140, , ,000 80,000 60,000 40,000 20, , ,539 71,606 71, % -10.8% 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 5% 0% -5% -10% -15% 광고구독료신문시장성장률 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC, 2009, 스트라베이스재구성 이에따라최근몇년간신문업계는인터넷뉴스의이용자가급격히증가하고있음에도불구하고정작수익은신문사가아니라자신들의기사를크롤링해가는포털사에돌아가고있다며볼멘소리를해왔다. Google 22) 을비롯한포털사들이정당한대가없이뉴스콘텐츠를활용하고있을뿐아니라인터넷이용자들에게뉴스콘텐츠가공짜라는인식을부지불식간에심어주고있다는게신문업계의주된불만내용이다. 실제로 R. Murdoch 은 Google이우리가가진모든저작권을훔쳐가도록놔둬야하는가 라며강한불만을표시했고, Robert Thompson, WSJ 편집국장은 2009 년 4월호주 Australian 신문과의인터뷰에서 인터넷의뱃속에사는첨단기생충 이라는극단적표현을사용하며인터넷포털사업자들을강력히비난한바있다. 이로인해신문사의인터넷기사에대한유료화방안검토는새로운수익기반창출을위한모색임과동시에이들포털사업자들을견제하기위한의도도내포되어있다고볼수있다 년현재美신문업계는인터넷기사열람을유료화하는움직임이강해지고있는가운데각사공통의과금시스템이연내가동할전망이며, 2009 년 11월부터의 News Corp. 유료화선전포고를계기로신문업계재생의기회를만들고자하는움직임이확산되고있는분위기이다. 한편 2009 년 11월에글로벌컨설팅사업자 Boston Consulting Group이발표한서베이 23) 결과에따르면, 미국과유럽의상당수독자는온라인뉴스유료화에긍정적인것으로나타났다. 특히미국보다유럽 22) 신문업계와포털의협력필요성을역설해온 Google 은 2009 년두차례에걸쳐신문사들을위한정책을단행했음. 그중하나는지난 2009 년 9 월 14 일온라인뉴스리더 Fast Flip 을선보인것으로, 이는 New York Times, Washington Post 를비롯한 30 여개미디어기업과의협력모델로종이신문과같은구독효과를제공하겠다고밝힌것임. 또다른하나는최근 12 월 1 일 Google 이자사사이트에서언론사당 5 개기사까지무료로제공하고, 그이상의기사에대해서는유료화하겠다고발표한것임 23) 본서베이는 BCG 가 2009 년 10 월 5,000 명을대상으로한조사이며, 주요대상국은미국, 영국, 오스트레일리아, 독일, 프랑스, 이탈리아, 핀란드, 노르웨이, 스페인이었음. 서유럽국가들중핀란드 (66%), 독일 (63%), 이탈리아 (62%) 등은높은지불의사를보였으며, 영국과미국도 48% 의응답자가긍정적으로답했음. 지불비용에있어서이탈리아 ( 월 7 달러 ), 스페인 ( 월 6 달러 ) 독일과프랑스 ( 월 5 달러 ) 등이가장높게나타났으며, 미국 (3 달러 ) 은상대적으로낮은수준을희망하는것으로나타났음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 35

48 제 2 장세계광고시장의동향및전망 이더적극적이었는데, 미국과서유럽 9개국을대상으로실시한본서베이에서이미종이신문을보는사람들중심으로유럽은 60% 이상, 미국은 50% 가량이인터넷뉴스구독에비용을지불할의사가있다고응답함으로써인터넷뉴스콘텐츠의유료화시도에청신호를보냈다. 온라인뉴스유료화추진사례 온라인신문유료화가전혀새로운유형의신문비즈니스모델은아니다. 이미 Wall Street Journal 을비롯한일부신문사에서는온라인뉴스에대한유효화를시행한경험이있다. Wall Street Journal (WSJ) Wall Street Journal 은현재일정수준의트래픽확보를위해대중적인기사는무료로제공하지만, 특정그룹에어필할수있는기사는유료로제공하는부분유료모델을채택해왔다 년 9월현재유료기사구독을위한온라인정기구독료는年 103 달러, 月 8.62 달러수준으로종이신문구독료月 9.2 달러에비해저렴한편이다. 24) 미국내메이저신문사중에서는유일하게유료화모델을고수하고있던 WSJ 온라인사이트는지난 2009 년 4월기준 1,240 만명에달하는순방문자를기록하며신문사이트순위 2위에올랐다. 이처럼유료화에성공한 WSJ 은 2009 년가을부터온라인기사에소액결제시스템을도입하고프리미엄서비스를제공하는등유료화모델을확대하겠다고선언했다. 또한 10월경부터는모바일뉴스도유료로전환한다고발표했다. 모바일뉴스구독비용은온라인뉴스와동일한주당 2달러로알려졌다. Financial Times (FT) 2002 년부터온라인기사에대한유료서비스를도입한 Financial Times 는 2009 년 9월현재약 11만명에달하는유료가입자를확보하고있다. FT는기존무료구독자의이탈을방지하기위해어느정도의뉴스는유료가입을하지않아도무료로볼수있도록제공하고있다. 동시에유료가입자에게만별도의기사를제공하는프리미엄콘텐츠를통한차별화된서비스를제공하고있다. FT의유료구독비용은주당 2.99 파운드, 연간 파운드로제공되고있으며, 모바일뉴스를포함한프리미엄뉴스구독비용은주당 3.99 파운드, 연간 파운드이다. 이미유료화를진행하고있는 FT 역시소액기사에대한유료화를도입함으로써유료화범위를확대하겠다고선언했다. 36 한국콘텐츠진흥원

49 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 New York Times (NYT) 신문사온라인사이트중가장많은순방문자수를기록하고있는 New York Times 도 2005 년 9월 19일 Times Select 라는유료서비스를선보인바있다. NYT 는 Times Select 를통해 NYT 의모든기사와칼럼은물론, 1981 년부터의기사아카이브와리뷰, 자료등다양한온라인콘텐츠를제공했다. 연간구독비용은종이신문구독자의경우 달러, 비구독자의경우 99 달러에제공됐다. NYT 는 Times Select 를통해한때 22만명의유료독자를확보했지만이후성장이정체되면서서비스개시 2년만인 2007 년 9월 18일무료서비스로전환했다. 무료전환이후, NYT 는 WSJ 보다 3.5 배이상많은트래픽을기록하며미국인쇄매체온라인사이트순위 1위를차지하고있다. 25) 그러나신문업계의유료화전환이확산되자, NYT 역시다시금온라인뉴스에대해월 5달러의구독료를받는방안을검토중에있다. 이미 New York Times Co. 산하의 Boston Globe 가온라인뉴스유료화방침을밝혔으며, NYT 역시 News Corp. 를비롯한메이저신문업계와온라인뉴스유료화를위한공동컨소시엄을구성하는방안을협의중인것으로알려졌다. 광고기반무료온라인동영상사업자 Hulu 의유료화정책 2007 년 3월 News Corp. 와 NBC Universal 의조인트벤처로시작되어 2008 년 3월일반에오픈된광고기반의무료동영상 (TV 프로그램, 영화등 ) 26) 서비스사업자 Hulu 가 2010 년개시를목표로유료화정책을준비하고있는것으로알려졌다. 유료화에대한소식은 2009 년 6월 News Corp. 의디지털사업부문담당임원인 (CDO: Chief Digital Officer) Jonathan Miller 를통해처음알려졌다. 그는무료로제공되고있는 Hulu 의동영상콘텐츠에대해 향후유료화방안도배제하지않고있다 고언급하면서, 확대해석을경계하는차원에서 사견일뿐 이라고단서를달았다. 그러나그의조심성어린부연설명에도불구하고, News Corp. 이 Hulu 의대주주임을감안하면유료화가능성이높다는게당시전문가들의분석이었다. 24) 주당요금기준으로는온라인만구독시 1.99 달러, 종이신문만구독시 2.29 달러, 온라인과종이신문을동시에구독할경우 2.62 달러의비용을받고있음 25) 투자전문사이트 Seeking Alpha 의 4 월한달美인쇄매체웹사이트인기도조사결과, NYT 가전체트래픽의 4.64% 를차지하며 1 위에올랐음 26) 2009 년 11 월 Hulu 는메이저음반사업자 EMI 와뮤직비디오공급계약을체결하였음. 이계약을통해 Hulu 는 EMI 소속의 Norah Jones 의뮤직비디오와관련영상을제공할수있게되었는데, 향후가수의범위는더욱확대될것으로보이며 YouTube 의음악서비스 Vevo 와 MySpace 등과경쟁관계를형성할것으로보임 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 37

50 제 2 장세계광고시장의동향및전망 그후 10월경 News Corp. 의운영책임자 (COO: Chief Operating Officer) 겸부회장 Chase Carey는콘텐츠의진정한가치를인정받기위해서유료가입자사업 27) 이필요하다고언급하였으며, 2010 년중유료화모델을선보이겠다고하였다 년한참뉴스콘텐츠유료화에불을지피고있는 News Corp. 가 Hulu 의최대주주라는사실이 2010 년 Hulu 의유료화서비스가능성을점차농후하게만들고있다. < 그림 2-9> 온라인동영상제공사업자 Hulu 의홈페이지 자료원 : Hulu.com 광고수익기반의온라인무료게임, 유료화모델도입확산 지난 2009 년 8월, 유명게임개발사 id Software 28) 가자사무료온라인게임 Quake Live 에정액제옵션을추가할의사를밝혔다. 그들은광고수입에전적으로의존해온기존방식으로는서비스운영에필요한자금을충분히확보하기어렵다고그이유를밝혔다. 광고기반비즈니스모델수용에적극적이던웹게임업계전반에서부분유료화등으로의수익다각화시도가최근급증하고있는것도이와같은맥락이다. Quake Live 로새로운수익모델을정립하려던 id Software 가결국유료화로방향을선회한것은광고기반무료온라인게임의열악한수익환경을극명하게보여주는대표적인사례다. 전세계적으로수백만명의팬을거느리고있는유명 IP 기반의게임조차수익부재에시달리고있는상황에서대다수무명게임들의상황은그보다훨씬나쁠수밖에없을것으로예측된다. 사실 Quake Live 는 FPS 장르의대표적선구자인 id Software 의이름값만으로도다른웹게임과는무게가다른작품이며 2009 년 2월오픈베타시작과동시에게이머들의호평을얻어내는데도성공했던게임이다. 웹브라우저상에서직접 3D 슈팅액션을구현하면서도 Quake 시리즈특유의긴박감을잘살렸다는 27) 현재예상되는유료화방식은부분유료화임 28) John Carmack 을비롯한네명의창립멤버를주축으로 1991 년설립된 id Software 는 Doom, Quake 등인기게임으로명성을떨침 년 6 월 ZeniMax Media 에인수됐음 38 한국콘텐츠진흥원

51 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 것이당시의대체적인평가였고, 그인기는서버수용인원을 1,000 명이상초과하는피크타임방문자수에그대로반영됐다. 요컨대광고수익유발의필수요건인 집객력 측면에서는 Quake Live 가결코부족한타이틀이아니었던셈이다. 그러나 id Software 는해당게임내광고매출에대해 기대에못미치는수준 이라며그실망감을토로한바있다. 따라서 Quake Live 에비해인지도가떨어지는일반웹게임이무료게임과광고수익비즈니스모델만으로지속적으로사업을영위하기란거의불가능에가깝다는것이전문가들의중론이다. 관련개발자 Dan Cook에따르면 Flash 기반으로제작된보통의웹게임은매달 200 만명이상의순이용자 (Unique User) 를동원하더라도정작개발자에게돌아오는광고료수입은月 1,000 달러를넘기어려운실정이라고한다. ARPU 29) 로환산하면 달러조차달성하기가쉽지않은셈이다. 광고기반비즈니스모델에대한게임업계의관심이 2009 년들어급격히식은것은이같은낮은수익성에의한귀결일것이다. 포털사이트등을스폰서로확보해추가수익을올릴수도있지만그역시웹게임개발자들의재정난을풀어주기에는역부족일것으로분석된다. 29) ARPU(Average Revenue Per User): 가입이용자당평균수익 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 39

52 제 2 장세계광고시장의동향및전망 < 그림 2-10> Dan Cook 이제시한웹게임수익체인개념도 자료원 : Dan Cook 게임자체는무료로개방하되각종가상아이템판매를병행하는부분유료화방식의성공사례들역시웹게임개발자들의수익다각화시도를재촉하는배경이다. 단적으로소셜게임업체 Zynga 의경우는 Facebook 등 SNS 기반의단순한게임으로도가상아이템판매에힘입어年매출 2억달러를바라보고있으며같은분야의경쟁사인 Playdom 과 Social Gaming Network 역시각각 5,000 만달러내외의매출을올릴것으로예상된다. 이들의게임이품질이나개발난이도측면에서일반웹게임과사실상큰차이가없음을감안하면광고매출에만의존하는게임들의수는향후더욱급감할것이라는전망이힘을얻는다. 40 한국콘텐츠진흥원

53 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 < 표 2-7> 부분유료화게임이주력인주요소셜게임업체 3 社현황 구분 Zynga Playdom Social Gaming Network 09 예상年매출 - 2억달러 - 5,000만달러 - 5,000만달러 - 히트작 (fluff) Friends 로 2008년 1월부터월평균실질이용자 - Facebook 사용자를중심 - MySpace 이용자를중심 10만건의다운로드유발규모 / 다운로드으로하루평균 1,100 으로하루평균 520만명 - iphone/ipod 용게임누적제공량만명다운로드횟수는 1,300만 건으로추산됨 주요매출원 - 가상아이템 - 가상아이템 - 가상아이템 자료원 : 각사보도자료및뉴스, 스트라베이스재구성 광고기반무료게임의수익다각화와관련해서는이미여러방안들이제시된상태다. 우선아이템측면에서는게임내에서사용되는각종소모성물품 ( 물약등 ) 부터선물용실제 T- 셔츠에이르기까지다양한상품을고려할수있고경험치혜택같은프리미엄서비스에대해서는중복적용을허용해매출확대를꾀하는것도하나의방법이다. 시간에쫓기는게이머를위한여러가속옵션 (accelerator) 역시경우에따라서는유효할수있으며, 특정가상아이템의수량을한정해소장욕구를자극하는방식도적정범위내에서는좋은선택일수있다. 기존무료게임에어떤식으로든추가적인수익모델을적용하려는시도가늘고있는것은광고기반비즈니스모델의실효성이높지않다는방증이기도하다. 그러나전문가일각에서는 경기불안의여파가아직채가시지않은상황이라광고시장이위축되어있으며, 아직까지는게임이지니는광고플랫폼으로서의가치에주목하는기업도많지않아충분한시장성이확보되지않은실정 이라며광고수익기반의무료게임비즈니스모델에대한평가를유보하는분위기도존재한다. 광고수익기반의무료서비스제공모델실패사례 - 英 MVNO 30) 사업자 Blyk 핀란드에서처음문을연 MVNO Blyk 는지난 2007 년 9월 24일영국에서광고기반의무료이동통신서비스를출시하여세계적인관심을모았다. Blyk 는직접모집한회원과그회원의소개로가입자를늘려가는멤버십방식을택하였으며, 가입연령층을 16~24 세로제한하여틈새시장에특화한서비스를전략으로삼았다. 모바일 SNS 의멤버십방식을도입한 Blyk 는영국에서만약 1,400 만명규모로추산되는 16~24 세연령층을광고기반무료이동통신서비스로공략하겠다는구상이었다. Blyk 회원은하루평균약 6개의 MMS 31) 광고를수신하는대신 217 개의문자서비스와 43분의무료통화서비스를이용할수있었다. 이를초과할경우문자메시지하나당 10펜스, 국내통화는 1분당 15펜스의추가요금을지불해야한다. 데이터서비스요금은 Mbyte 당약 99펜스수준이지만, 광고주웹사이트를통해접속할경우이또한어느정도무료이용이가능하게하였다. 30) MVNO(Mobile Virtual Network Operator, 가상이동통신망사업자 ): 자체주파수면허나네트워크구축없이이동통신사 (MNO) 의인프라를임대하여다양한모바일서비스를제공하는사업자 31) MMS: Multi-media Message Service. 글자위주의단문메시지서비스 (SMS) 에서발전하여, 사진, 소리, 동영상등의멀티미디어메시지를만들어보내는방식 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 41

54 제 2 장세계광고시장의동향및전망 시장조사업체 M:Metrics 에따르면유럽은문자기반광고가활성화되어있어 2007 년 7월한달동안에만약 75% 의휴대전화가입자들이 SMS 광고를수신한것으로집계되었고, Blyk 또한제공광고중가장큰비중을차지하는것을문자광고로삼았다. 이는 16~24 세연령층이가장많이이용하는휴대전화기능이라는점에서높은광고효과를낳을것으로기대되었다. Blyk 의수익기반은모두세가지로나뉘어졌다. 광고주들이지불하는광고전송료와가입자들의초과요금, 그리고다른이동통신사들이지불하는상호접속료등이그것이다. 광고주는 MMS 한건당 20펜스, 텍스트광고는 5펜스를각각지불하도록했다. 또한텍스트태그광고방식을도입하여다른사람으로부터받는문자메시지에광고를삽입할경우 2펜스, 다른회원으로부터받는답장에광고를넣을경우 5펜스를 Blyk 에내야했다. 전문가들은광고수입과가입자지불요금의성장세를얼마나유지하느냐에 Blyk 의성패가판가름날것으로보았다. 그러나그렇게지난 2년간사업의성패에대해세계적주목을받아온 MVNO 사업자 Blyk 의광고기반무료통화사업은 2009 년 5월, 月 15 유로의유료요금제출시의사를밝혀사실상의 실험실패 를선언했다. 기존이동통신사나미디어기업과의향후제휴 를언급한부분에서는 Blyk 자체브랜드서비스의중단가능성도감지되었다. Blyk 는 2007 년 16~24 세의영국젊은층을겨냥해사업을개시했으나, 지난 2009 년 4월까지고작 20만명의가입자를확보하는데그쳐서추가적인사업의여력을상실했다. Blyk 의사업실패는결국고객타깃팅전략의핵심으로삼았던가입자기반 32) 의한계를극복하지못한점과경기침체에따른광고료하락이겹쳐어려움이가중된데따른것으로설명할수있다. 나 ) 메이저콘텐츠사업자의 콘텐츠파워 에기반한광고수익모델등장미국의메이저미디어사업자인 Fox 와 NBC Universal 그리고 Walt Disney 산하의 ABC 의연합체 33) 인온라인동영상제공사업자 Hulu 는올드미디어업계의메이저사업자간의결합이라는점에서큰주목을받았다. Hulu 는품질을답보하지못하는온라인상의 UGC(User-Generated Content) 와비교되는, 메이저미디어사업자의자체프리미엄급의 콘텐츠파워 를앞세워광고수익을위한무료콘텐츠비즈니스모델을제시하였다. Hulu 는모기업들이보유하고있는 TV 프로그램, 영화등동영상서비스를제공하고있다. 그런데 2009 년들어영상산업외에음악, 잡지등다른미디어형태의콘텐츠업계에서 Hulu 를벤치마킹한광고기반의무료콘텐츠제공서비스가등장하고있다. 이른바업계메이저사업자들의연합으로서 뮤직비디오업계의 Hulu, 잡지업계의 Hulu 가세상에탄생하고있는것이다. 메이저음반사업자들의광고기반무료음악제공서비스 Vevo 2009년 6월 4일 Universal Music Group(UMG) 은 YouTube와조인트벤처로설립한뮤직비디오전문사이트 Vevo 에 Sony Music Entertainment(SME) 도합류하게되었다고발표하면서 Vevo를메이저음반 32) Blyk 는영국 16~24 세집단을타깃팅하며잠재고객수를 1,400 만명으로보았으나, 사업철수를하기까지 20 만명의고객을확보하는데그쳤음 33) Hulu 는 2007 년 3 월, News Corp. 산하의 Fox 와 NBC Universal 2 개사만의조인트벤처로설립. Walt Disney 의 ABC 의 Hulu 합류는 2009 년 4 월 30 일에이루어짐 42 한국콘텐츠진흥원

55 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 사연합으로성장시키는데발판을마련하였다. 결국지난 2009 년 12월 8일전격적으로서비스를개시한 Vevo는메이저 4대음반사중 Warner Music 을제외한 UMG 와 SME 그리고 EMI Music(11 월합류 ), 세곳이참여하면서불투명했던 Vevo의성공가능성을더욱높여줄것으로기대되고있다. < 표 2-8> 세계 4 대음반사의음반판매시장점유율 음반사 전체음반판매점유율 2009년 2008년 Universal Music Group(UMG) 30.20% 31.52% Sony Music Entertainment(SME) 28.58% 25.30% Warner Music Group(WMG) 20.55% 21.38% EMII Music 9.20% 8.97% 기타 11.47% 12.83% 자료원 : Nielsen Soundscan, 스트라베이스재구성 2009 년 12월 8일서비스를개시한 Vevo 는지난 2009년 4월세계 1위규모의음반사인 Universal Music Group과 YouTube와의제휴를통해서설립된뮤직비디오전문사이트이다. Vevo는 Vevo.com과 YouTube의 Vevo 채널을통해참여음반사소속아티스트들의뮤직비디오를제공하고광고를통해수익을창출하는방식으로운영될계획이며확보된광고수익은 Vevo의운영및기술지원협력사인 YouTube 와음반사에게참여지분에따라배분될예정이다. 메이저음반사외에도 Universal Music 은주요인디레이블업체 A2IM 을 Vevo에합류시키는데에도성과를거두었다. A2IM 은국제적인인디음반사로 Beggars Group, Roadrunner Records를포함한 225 여개의인디레이블을확보하고있다. Vevo 가일반동영상사이트와차별화되는점은, 기존 YouTube 의콘텐츠가이용자들에의해서직접제작된반면 Vevo 의모든콘텐츠는음반사들이제작한전문아티스트들의 프리미엄콘텐츠 로구성되어있다는것이다. Universal Music 은현재 YouTube 의음악관련채널에서제공되고있는기본적인형태의뮤직비디오외에도, 차후 Vevo 에독점인터뷰나공연, 리얼리티프로그램등을추가해나갈예정이라고밝혔다. YouTube와 Universal Music은 Vevo의 이러한 통제된환경 이광고주들의기존 UGC 에대해가지고있던콘텐츠질에대한불신을없애줄수있을뿐만아니라, 현재 YouTube가통상적으로 UGC 에적용하고있는것보다더높은수준의광고료를요구할수있을것 이라며서비스에대한높은기대감을표시한것으로알려졌다. 34) 지난 2009 년 4월최초로 Vevo 런칭계획이발표되었을당시대다수의업계전문가들은 Vevo가성공하기위해서는 Universal Music 이타음반사들과의협력을통해이용자들의선택권을넓히는동시에뮤직 34) 이와같은방식은현재 TV 드라마분야에서 Hulu 가성공을거둔방식이기도함. NBC Universal 과 News Corporation 의합작회사인동영상사이트 Hulu 는합법적이고검증된콘텐츠와친 ( 親 ) 광고주적인태도로이미수십여개의광고주를확보하면서빠른성장을이룸. Hulu 는 CBS 를제외한미국 4 대 TV 네트워크 (ABC, FOX, NBC) 의콘텐츠를보유하고있으며실제로 Universial Music CEO Doug Morris 는 Vevo 를뮤직비디오계의 Hulu 로구상해왔던것으로알려짐 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 43

56 제 2 장세계광고시장의동향및전망 비디오사이트로서의입지를다지는것이필수적 이라는의견을제기하며 Vevo의성공가능성을판단하기에는아직이르다며유보적인태도를내비친바있다. 그러나최근 Vevo가세계 4대음반사중 Sony Music 과 EMI Music 을포함해대형인디음반사업자확보에성공하자 Vevo가서비스성공을위한기본틀을잡아가고있다는긍정적인평가가제시되고있다. 특히메이저음반사들간의협력문제에대해서도, 지금까지다수의실패사례 35) 를겪어온메이저음반사들이현시점에서더욱적극적으로협력할수있는업계분위기가형성되었다는견해가제기돼서비스와광고수익기반의비즈니스모델성공에대한긍정적전망이잇따르고있다. 무엇보다도 Vevo가타깃으로하는뮤직비디오는음악시장에서일반적으로 MP3 음원다음으로이용자들의수요가높다는점에서도향후 Vevo의성장에높은기대가모아지고있다. 실제로 RIAA(Recording Industry Association of America) 가발표한자료에따르면미국뮤직비디오시장매출액은온라인이 4,130 만달러, 오프라인이 2억 1,890 만달러로, 아직온라인시장매출규모가오프라인시장의규모에는미치지못하고있지만, 단위판매량 (Unit Shipments) 기준으로는이미오프라인규모를넘어선상태인것으로집계됐다. YouTube 에서가장인기있는 5개의프로페셔널채널중 4개가음악관련채널 36) 인것도온라인뮤직비디오에대한수요를잘보여주고있다. < 그림 2-11> 미국온 / 오프라인뮤직비디오판매량추이 ( 단위 : 백만개 ) 자료원 : RIAA, 2008 Year-End Shipments Statics 35) 메이저음반사들은이미 2000 년대말부터 Universal Music 과 Sony Music 이합작한 pressplay, EMI 와 BMG 가합작한 MusicNet 등여러디지털음반다운로드서비스를내놓았지만, 복잡한라이선싱절차나다양하지못한선택권등으로인해소비자들의호응을얻어내는데실패한전적이있음 36) Universal Music, Sony Music, Britney TV, Hollywood Records. 44 한국콘텐츠진흥원

57 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 최근많은동영상사이트들이광고주들을끌어들이기위해프로페셔널콘텐츠서비스를시작하면서 Hulu 등의일부성공사례가나오고있고, 광고주들도프리미엄콘텐츠의인터넷광고에대해우호적인태도를보이고있다. 디지털음악콘텐츠소비자들이광고주들에게있어서매력적인소비자층이라는점은분명하지만, 온라인뮤직비디오에대한수요가광고수익으로연결될수있을지여부는미지수이다. 글로벌시장분석기관 RBC Capital Markets 의애널리스트 Ross Sandler 역시 Vevo가성공하기위해서는프리미엄콘텐츠를제공하는것이상이필요하다 며, 그렇지않을경우이용자들은뮤직비디오를보기위해서 Vevo보다 YouTube를택하게될수있을것 이라고강조했다. 37) 음반시장의구조적변화 38), 메이저음반사의합류, 그리고인터넷콘텐츠사이트와광고주간의관계변화등의요소들이 Vevo의성공에힘을실어주고있는가운데일반동영상서비스와의차별점부각과이를통한광고주견인이음악업계의 Hulu 를표방하는 Vevo의성패를가르는척도가될전망이다. < 그림 2-12> Vevo 에서의뮤직비디오와광고게재화면 자료원 : Mediamemo 37) 하지만 Vevo 가뮤직비디오를이용한다양한형태의콘텐츠구성을제공하게된다면기존이용자들을끌어들일수있을뿐만아니라새로운수요를창출할가능성도있을것이라고지적함 38) Universal Music 을포함한메이저음반사들이 Vevo 에적극적으로참여하고있는데에는, 현재미국음반시장이오프라인에서온라인으로급속히전환되고있다는점이가장큰영향을미치고있는것으로보임. 이에따라음반사들의매출구성또한큰변화를보이고있음 년 1 분기 Universal Music 의매출액은약 13 억 9,000 만달러 (10 억 9,900 만유로 ) 로, 전년동기수준을유지하면서표면적으로는변화를보이지않았지만, 디지털음반매출은 2008 년동기대비 27.2% 가성장하면서 Universal Music 음반관련매출중 28% 를차지하게됨. Universal Music 에이어 2 위음반사인 Warner Music 도디지털음반매출이전체음반매출에서차지하는비중이 30.9% 에달하는것으로집계됨. 즉오프라인시장에서의감소분을온라인시장의성장으로상쇄시키면서음반시장의구조적인변화가진행되고있음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 45

58 제 2 장세계광고시장의동향및전망 메이저잡지사업자들의광고기반무료음악제공서비스 Hulu for Magazine' 미국의대표적인시사주간지 Time 이메이저잡지그룹인 Condé Nast 및 Hearst 와공동으로잡지를위한디지털스토어를준비중인것으로알려졌다. 이들 3 社는이미공동투자계획에합의했으며, 2010 년서비스시작을목표로관련사항들을준비중인것으로전해졌다. Time 의기술발전담당부회장인 John Squires 는출판그룹들과의만남을통해모바일단말기를통해독자들에게새로운형태의콘텐츠를제공함으로써신규시장을창출할수있다고설득해왔다. 그는이번사업추진을위해여러장비제조업체들과도만남을가져온것으로알려졌다. 아직구체적인서비스명이나비즈니스모델이확정되진않았지만, 단순히기존의종이출판물을온라인으로옮겨와재가공없이그대로제공하는것은아닌것으로보인다. 한내부소식통은 Financial Times 와의인터뷰에서 이서비스는출판업계의운명이 Amazon 이나 Apple 과같은업체에좌우되는것을피하기위한자구책 임을강조하며, 개인화된콘텐츠를제공함으로써특정주제와관련한정보를제공할예정이라고밝혔다. 이서비스는최근주목받고있는온라인동영상서비스 Hulu 를모델로삼고있는것으로보인다. YouTube나개인 P2P 등을통해동영상콘텐츠가유통되면서방송사를비롯한기존의콘텐츠생산자가제외되던온라인동영상유통구조를개선하고자하는취지로설립된 Hulu 는 NBC Universal, News Corp. 계열의 Fox, Disney 등이참여하고있다. 따라서이번조인트벤처에참여하는출판사들도투자액에따른지분을갖게될것으로보인다. Time 을비롯해디지털스토어사업계획에참여하고있는메이저출판사들은디지털스토어를통해온라인시장에서도기존잡지업계가누렸던시장지배력을회복하는것을목표로하고있다. 또한디지털출판플랫폼을통해인쇄출판물에서점차약해져왔던잡지의광고매력도를높여보겠다는전략으로도풀이된다. 그러나올드미디어진영인잡지업계가주도하는온라인시장공략이쉽지만은않다. 실제로 Time 에앞서디지털버전의잡지구독서비스를제공해오던 Menzies Distribution 39) 의시도는실패로끝이났다 년 6월서비스를시작했던 Menzies 는서비스개시 1년만인 2009 년 6월서비스중단을선언하며관련부서를폐쇄했다. 약 160 여종의잡지를 E-edition 으로제공하던 Menzies 서비스는서비스개시후전혀수익을내지못했다. 결국단순히종이잡지를인터넷으로제공하는디지털전략외에또다른부가가치의창출이필요하다는얘기다. 때문에멀티미디어업계의디지털시장수익모델의방안으로등장한 Hulu 의순조로운런칭과참여기업의확대는 Time 를비롯한출판업계의투자자들에게시사하는바가크다. 즉소비자가원하는콘텐츠를소비자가원하는방식으로어떻게제공할것인가라는소비자중심적인질문에답하는것이야말로최근의새로운디지털콘텐츠소비환경에서성공하기위한기본전제가될수있기때문이다. 39) MENZIES DISTRIBUTION 은영국을거점으로하여신문과잡지의배급과마케팅을주요사업으로삼고있으며영국에서 480 만부의신문과 260 만부의잡지를매일배급하고있음 46 한국콘텐츠진흥원

59 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 이러한점에서 Amazon 의 Kindle 서비스는이번사업의최대경쟁자인동시에벤치마킹의대상이기도하다. Amazon 은전자책서비스에특화된독자단말기를보급함으로써 Kindle 이라는브랜드충성도를확보하며시장의지배적사업자로올라설수있었기때문이다. 이러한이유로전문가들은디지털스토어사업의선결요건중의하나로잡지서비스에알맞은모바일플랫폼과단말기의확보를들고있다. 그러나신규디지털잡지서비스가 Amazon Kindle 이나 Apple 의새로운태블릿기기에서서비스가될수있을지는불투명하다. 이미 Amazon 과는기존서비스에서수익모델에대한이견을보인바있으며, 초반에제휴설이제기되던 Apple 역시 Time 의계획은 그들만의계획 이라며미지근한자세를보이고있다. 이에따라 Amazon 과껄끄러운관계를보여왔던잡지업계는 Not Kindle But OK E-Way 를내세우며, 잡지서비스에최적화된신규단말확보를위한노력을지속하고있다. 한편 Hearst 산하의 FirstPaper 는 Kindle 보다훨씬저렴한 150 달러수준의 e-book 리더기기능을갖춘넷북을출시하겠다고밝힌 Marvel Technology Group 40) 과파트너십을체결했다. 또다른 e-book 리더기개발업체인 Plastic Logic 도미디어출판그룹들의자금지원을받고있다. 41) 뿐만아니라 Hearst 는이미자사신문용서비스에최적화된 e-paper 를공개하기도했다. e-paper 는일반신문의한쪽면크기와비슷한정도의넓은스크린을자랑하는데이때문에 Kindle 등에서출판계가불만으로생각하고있던광고노출문제를해결하여기존방식처럼광고를가감없이그대로노출시킬수있다는장점이있다. < 그림 2-13> Plastic Logic 의 e-reader( 좌 ) 및 Hearst 의 e-paper( 우 ) 자료원 : Plastic Logic( 좌 ), epapercentral( 우 ) 40) Marvell Technology Group: 1995 년에설립되었으며캘리포니아에본부를두고있는반도체회사. 반도체기술을바탕으로모바일및네트워크사업에진출하고있음 41) Plastic Logic 은 USA Today 를소유하고있는 Garnett 및 Financial Times 산하의 Pearson PLC 의후원을받고있음. Plastic Logic 는 The Detroit Free Press 와 Detroit News 의콘텐츠를기반으로시범적인 e-reader 서비스제공을준비중에있음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 47

60 제 2 장세계광고시장의동향및전망 그러나잡지업계가내세우는신규단말들이이미시장의대표브랜드로자리잡은 Kindle 이나엄청난충성그룹을거느리고있는 Apple 의신규태블릿에대항해경쟁력을지닐수있을지는미지수다. 또한 만약신문에하나, 책에하나, 그리고잡지에서하나의 e-book 리더기가필요하다면이건사실전혀말이안된다 라고시장조사기관 Gartner 의전자소비분석담당인 Van Baker 가지적했듯이, 신문과잡지, 도서등의매체별그리고 Sony, Apple, Amazon 을비롯한단말사업자별리더기가난립하고있는상황에서 Time 이성공하기위해서는소비자입장에서의이용편의성에더욱초점을맞출필요가있어보인다. 업계전문가들은단말뿐아니라디지털스토어를통해서제공되는잡지콘텐츠의경쟁력역시강화할필요가있다고주문한다. Menzies 의디지털잡지사업실패에서도알수있듯이단지인쇄물형태의잡지나출판물을디지털화하는것만으로는소비자의호응을얻을수없다. Time 역시성공을거두기위해서는신규서비스가소비자들이기꺼이돈을지불할만한매력도높은서비스라는점을어필해야한다. 이에대한해답의일부분은 YUDU 42) 가제공하고있는새로운디지털잡지서비스의성패를통해알수있을것으로보인다. Time 을비롯한잡지업계는디지털스토어를통해디지털형태와오프라인형태의콘텐츠결합을통한시너지효과가창출될것으로기대하고있다. 이러한출판업계의바램을현실화하기위해참여사들은 Amazon 과 Apple 을비롯한기존온라인사업자들의성공및실패사례에대한교훈을바탕으로신규서비스를고안중에있다. 출판업계의새로운도전이팔방미인의면모를갖춘성공적인수익모델로자리잡을수있을지, 아니면또다른디지털무료수익모델의희생양이될지는관련서비스가구체화되는 2010 년에들어서야판가름날것으로보인다. 다 ) 새로운대안매체를활용한광고수익모델의등장 TV, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷, 옥외등의기존매체의틀을넘어최근에새로운광고플랫폼으로부상중인매체들이있다 년 Apple 社의스마트폰 iphone의등장과 iphone 전용애플리케이션마켓플레이스로 2008 년탄생한 App Store 는모바일애플리케이션을통한광고라는모바일영역의새로운광고시장을형성하였다. 또한몇년전부터등장하기시작한게임내광고도점점세를늘려가며 2009 년독립적인광고시장으로서자리잡은한해였다. 이밖에 2009 년 7월에는전자상거래및 e-book 단말기사업자 Amazon 이출원한 e-book 내광고삽입관련특허가일반에공개되었다. Amazon 은해당특허를활용한사업을언제본격화할것인지에대해특별한언급은없었지만, e-book 및 e-magazine을통한광고비즈니스등장이머지않았음을최근관련업계의움직임은대변하고있다. 모바일애플리케이션內광고 2008 년 7월출시이후, 업계의뉴스메이커로자리매김한 Apple App Store 의성공으로다양한애플리케이션마켓플레이스가등장하면서, 모바일애플리케이션이신규광고인벤토리로부상하고있다. 단순한텍스트나이미지형태의전통적인광고기법을탈피하여애플리케이션형태의흥미로운접근을시도하고있 42) 영국의유ㆍ무료디지털잡지 / 신문 / 책서비스제공사업자. 디지털유료서비스인 YUDU Plus 는기본 14 일 Trial 기간이후부터과금 48 한국콘텐츠진흥원

61 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 는소위 애플리케이션內광고 (in-application advertising) 가 2009년관련모바일기술및환경의발달과함께점차뜨거운관심의대상으로떠오르고있는것이다 Apple 의 App Store 는 2009 년 4월 23일 10억건의애플리케이션다운로드횟수를기록한데이어, 출시 1주년을맞이한 2009 년 7월 11일다운로드횟수 15억건을넘어서는기염을토했다. App Store 가이처럼폭발적으로성장하면서업계에는다양한모바일애플리케이션마켓플레이스가등장하고있으며, 지난 2009년 6월말 Google은베타버전의모바일애플리케이션용 AdSense 를출시하는등, 모바일애플리케이션은여러방면의지원세력을규합하며새로운유망광고인벤토리로부상하고있다. 풀브라우징이라는기술의진보를등에업기는했지만, 일반데스크탑컴퓨터에비해훨씬작은크기의화면에텍스트와이미지를내보이는방식이주를이루었던기존모바일광고는화면의작은크기로인해콘텐츠등서비스이용에방해가되어왔다. 따라서이와같은이용자경험에부정적인영향은그동안모바일광고시장부진의직접적인원인이되었다. 그러나전반적인경기침체로무료애플리케이션이용자의증가세가이어지면서제품광고와결합된무료애플리케이션을제공하는 애플리케이션내광고 라는새로운모바일광고의등장이비로소 2009 년촉발되었다. 지난 2009 년 7월, 전세계 iphone 광고의 40% 정도를담당하고있는 AdMob 은적어도 iphone에서는주로애플리케이션이트래픽을유발하기때문에상당량의광고가애플리케이션을통해게재되고있다고밝혔다. AdMob 은애플리케이션에서트레일러 (trailer) 43) 와같은시각적광고를게재하고있는데, App Store 애플리케이션을통해제공되는시각적인형태의광고는주목도가높아이용자의큰관심을유발하고있다고한다. 한편 2008 년 8월영국맥주업체 Carling 의 Apple App Store 를통해 ipint 라는광고와모바일애플리케이션의결합을시도한광고를선보였다. ipint 는맥주옮기기를성공하면휴대폰액정화면이맥주로가득채워지면서액정화면을기울여맥주를마시는듯한동작을취할수있도록한애플리케이션으로서 Carling 은써드파티를통해자사제품의특성과이미지를게임애플리케이션으로구현해낸것이다. 이처럼모바일광고에서는소비자에게무작정들이대는광고대신점차광고와애플리케이션을구별할수없는형태로진화해가는경향이나타나고있다. 현재모바일광고시장전반에대한전망은낙관적이다. 스마트폰과같은성능이뛰어난무선단말이널리보급되고모바일브로드밴드환경이확대되면서유무선대체현상이가속화되고있다. 따라서유선환경에서웹서비스의主수익원이었던인터넷광고시장에비추어, 모바일광고시장의성장도긍정적으로전망해볼수있다. 게임內광고 게임내광고시장이향후 5년내 10억달러규모로커질것으로예상된다. 게임이주요엔터테인먼트수단으로소비자저변과접점을넓혀감에따라게임내광고에대한기업들의관심이높아지고있다. 시장조 43) 방송광고의말미에부가적으로붙는짧은광고혹은단독스폰서에의해서제공되는프로그램의끝에붙여지는방송광고 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 49

62 제 2 장세계광고시장의동향및전망 사기관 Nielsen 에따르면미국콘솔게임기보유자들은지난 2009 년 6월한달동안 1인당 12.8 시간 ( 전년동기대비 21% 증가 ) 을게임에할애한것으로파악되고있다. 게임은여타미디어에비해광고효과가매우클수있다는사실이소비자대상의실제설문조사에서속속확인되고있다. Microsoft 의게임내광고를담당하는자회사 Massive에따르면, 게임내에서광고를접한게이머의 72% 가해당브랜드를기억한다고답했고, 65% 는게임내광고가여타매체의광고에비해더눈에띈다고응답했다. 게임내광고시장이이대로성장해간다면 2014 년에는시장규모 10억달러돌파도무난하다고 Massive 측은예상하고있다. e-book 內광고 지난 2009 년 7월미국의전자상거래및 e-book 단말벤더 Amazon이특허청에출원했던 e-book 관련광고게시특허가공개되어새로운광고기반무료비즈니스의가능성이수면위로부상하였다. 잡지나신문과달리일반서적은광고플랫폼으로서는거의손이닿지않았던미개척지이다. 하지만 Amazon 이서적을광고플랫폼으로활용하는비즈니스모델을시도하고나섬으로써서적시장과광고시장은새로운전기를맞이할전망이다. Amazon 이美특허청에제출한서적에대한광고삽입비즈니스모델은두가지이다. 첫번째는고객주문에의해콘텐츠를인쇄물로제작해서납품할때그인쇄물에광고를삽입하는방식이고, 두번째는 e-book과같은디지털콘텐츠에광고를삽입하는방식이다. 첫번째방식은이미절판되거나희귀본인문서를고객의주문에맞게다양한인쇄물로제작해납품할수있다는장점이있으나콘텐츠가물리적으로고정되어있기때문에첨단마케팅기법을활용할수없다는단점이있다. 이에반해두번째방식은 e-book과같은디지털콘텐츠를활용하는것으로서최근에개발된첨단디지털편집기술에의한다양한시도가가능하다. Amazon의 e-book에광고를삽입하는특허에의하면, 첫페이지부터맨마지막페이지까지다양하게삽입할수있는데, 각장 ( 章 ) 이시작될때마다넣을수도있고, 매 10페이지마다일정한간격으로넣을수도있다. 게재공간은주로가장자리여백을활용하게되며, 주석과부록, 일러스트레이션등을상호참조하여광고를삽입할수도있다. 50 한국콘텐츠진흥원

63 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 < 그림 2-14> Amazon 이美특허청에제출한 e-book 내광고게재방식설명그림 자료원 : 美특허청 e-book 內광고의장점을내용적측면에서본다면책본문내용과연관성이상당히높은광고를손쉽게골라넣을수있다는점이다. 예를들자면소설 빨강머리앤 의 e-book 에는그배경이되는캐나다의 Cavendish 지역관광광고를넣을수있는것이다. Amazon 에등록된고객의프로필과연동한광고를제공하는등인구통계학적인맞춤형타깃광고가가능해진다는점도또다른장점중하나이다. 예를들자면이탈리아소설을 e-book 으로구입한독자에게는그독자가살고있는지역의이탈리아전문음식점광고를해당 e-book 속에담아제공할수있는것이다. e-book에광고를삽입함으로써가능한, 소비자에게 e-book을무료또는저가에제공하는비즈니스모델이 Amazon 에의해처음제시된것은아니다. Amazon 을비롯해 e-book 단말기의최대사업자중하나인 Sony 와 Plastic Logic, 그리고태블릿 PC를제작한 Apple, 700 만권이상의웹기반도서서비스프로젝트를진행하고있는 Google 등쟁쟁한거대기업들이도서콘텐츠기반의광고모델을서서히준비하고있는동안, 소규모 e-book 사업자들은이미광고기반의사업을시행해오고있었다. 현재광고스폰서를받아 e-book을무료로제공하는대표적인사업자로는 Wowio 와 DailyLit 가있다. Wowio 의 e-book 들은웹사이트를통해구독하는것은기본적으로무료이나, 이를 PDF 파일형태로다운로드받고자하는경우에는광고가들어있는 e-book은 Sponsored Books 코너에서무료로, 광고가없는 e-book은유료로 (99 센트이상 ) 제공되고있다. 이동통신사 Verizon Wireless 는 Wowio 의가장큰광고주중하나로서요금고지서를종이에서전자고지서로전환하는고객에게무료 e-book을제공하는서비스를위해 Wowio 를활용하고있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 51

64 제 2 장세계광고시장의동향및전망 DailyLit 에서도광고스폰서가들어있는 e-book은무료로, 들어있지않은것은 4.95 달러부터유료로판매하고있다. DailyLit 은 30만명이상의가입자를확보하고있는데, 독자가선택한날짜와시간에 e-book을이메일과 RSS 로하루에 5분가량읽을만큼의분량으로나누어보내는서비스가유명하다. < 그림 2-15> 무료 e-book 을통해광고를게시하고있는 Wowio 와 DailyLit Wowio 홈페이지 DailyLit 홈페이지 자료원 : 각사홈페이지 Sponsor 를받은무료 e-book Sponsor 를받은무료 e-book 그러나기존소규모사업자가이미시행해오던광고기반의무료 e-book 비즈니스모델이그다지알려지지않았던것에비해 Amazon 의 e-book 광고특허가주목을받는이유는, Amazon 이 e-book 시장에서규모의경제를이루고있으며, 자체적인에코시스템을가동할수있는사업자라는것이다. 따라서그시장파급여파와실현가능성에대한기대가크게나타나고있는것이다. 아직 e-book 광고시장이본격적으로가동되지않았지만주요긍정적요소와부정적요소를체크해보자면다음의부분을열거할수있다. e-book 광고비즈니스와관련해이미업계의몇몇회의론자들은기본적으로광고부문의수익자체가그리크지않을것으로보고있다. 또한가장염려되는것으로독자들의책에대한이용자경험 (UX: user experience) 이좀처럼사라지지않을것으로보고있다. 즉책이가지고있는고유의이미지가광고로얼룩지지않기를바라는소비자의심리가쉽게바뀌지않을것이라는지적이다. 그러나책을저렴하게구독하고싶은독자의의지가분명히존재한다는점과유용한정보를적재, 적시에제공하는광고의편의성도소비자에게는필요한가치라는점은새로운 e-book 광고비즈니스대한긍정적전망을가능하게한다. 그리고새로운광고플랫폼으로서 관심기반의높은타깃광고수단 을얻고싶어하는광고주들의기대감또한무시못할것으로보여, 머지않아광고와결합한무료 e-book 서비스는본격적으로출시될것으로기대된다. 52 한국콘텐츠진흥원

65 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 다. 기술환경 1) 첨단기술에기반한광고기법의고도화 올드미디어중연이은광고시장감소세로어려움을겪고있는잡지업계가새로운디지털기술들을접목시키며타개책마련을위해노력하고있다. 그중 2009 년에시도된주요디지털잡지광고는잡지내에동영상을탑재해보았던시도로서 Entertainment Weekly 誌가지난 2009년 9월선보였다. 이는그이전해인 2008 년 10월남성지 Esquire 가 E-Ink 를통해디지털기술도입을잡지에시도해본이후로크게업계의주목을끈시도중하나로평가되고있다. 또한 2009 년눈에띠게광고시장에적용된신흥기술로는증강현실이있다. 이는 PC를기반으로전단지, 신문, 잡지등다양한매체와결합된캠페인으로시도되고있는데, 2010 년이후폭발적으로확산될가능성마저점쳐지고있다. 한편무선단말의발달과무선광대역네트워크의발달역시광고시장에영향을미치고있는데, 2009 년을기점으로스마트폰, 무선인터넷, SNS 가위치기반서비스 (LBS; Location-Based Service) 와결합하여막강한위력의모바일컨버전스광고의탄생이준비되고있다. 가 ) 잡지내동영상광고삽입미국의인기연예주간지 Entertainment Weekly는지난 2009년 9월 18일자에서인쇄업체최초로동영상광고인 VIP(Video-in-Print) 를선보였다. VIP 는잡지인쇄면사이에 LCD 필름을내장하여독자가해당페이지를열면자동으로동영상광고가재생되도록지원하는인쇄매체용동영상광고이다. 세계최초의잡지동영상광고주는 CBS 와 Pepsi 이다. 독자들이해당광고면이게재된잡지면을넘기면배우의사용안내영상이자동으로재생되며, 그에따라광고면아래의단추를누르면총 43분분량의 CBS 가을개편시트콤및드라마예고편 6개와 Pepsi 의음료 Pepsi Max 동영상광고를볼수있다. < 그림 2-16> Entertainment Weekly 의 CBS 동영상광고면 자료원 : Wired.com 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 53

66 제 2 장세계광고시장의동향및전망 44) 이번 VIP 광고기법은 Americhip 社가 2년여간개발한기술을적용하여제작한것으로, 두께 2.7mm, 크기 2.25inch TFT-LCD 스크린을통해독자들은 40여분에달하는광고영상들을감상할수있다. 액정은보호용폴리탄산에스터처리로파손을방지했다. LCD 스크린삽입을위해광고면은두꺼운마분지로되어있다. 제공하는동영상광고중자신이원하는프로그램의영상을직접선택하여보려면잡지에표시된항목버튼을눌러주기만하면되며약 5초정도의시간차를두고영상이재생된다. 휴대용 USB 를활용해배터리를충전할수도있다. 단, 음량조절은지원되지않는다. < 표 2-9> Americhip 社가개발한 VIP(Video-in-Print) 세부사양 구분화면사양해상도최대재생시간배터리충전여부재생방식음량조절 세부사항 2.7mm 두께의 2.25 형 TFT LCD 320x240 45분 65분 ~70분지속미니 USB 단자로충전가능해당페이지를넘기면자동재생지원안됨 자료원 : Americhip, 스트라베이스재구성 이러한 VIP 기법의광고게재에소요되는비용규모에대해 CBS 와 Pepsi 측은자세한설명을피하고있다. 다만 CBS 의마케팅담당사장인 George Schweitzer 는 펩시한캔가격이상은될것이다 라고언급했는데이에대해 Time Inc. 의 Paul Caine 은광고스크린하나당대략 10달러이상이될것이라며실제비용은더감소할수있다고하였다. 일부전문가들은광고스크린하나당 12 달러에서 30 달러까지이를것으로추정하고있다. Entertainment Weekly는동영상광고가게재된한정판수천부를 LA와 New York 의예약구독자에게만한정적으로배포했다. 동영상스크린의높은단가는물론, 하나하나수작업으로끼워넣어야하는수고가요구되기때문이다. 인쇄매체와디지털기술의결합은美남성용월간지 Esquire 에서도시도한바있다. Esquire 는 2008 년 10월창간 75주년기념호중 10만부의표지와일부광고를전자종이를이용해발간했다. 당시 Esquire 의광고는 Amazon Kindle 에활용되는 E-Ink 社의전자종이를활용해 45) 기존종이에서표현할수없었던화면전환기능을선보여인쇄물광고시장의新기원을연것으로평가받은바있다. 44) Americhip 은미국 LA 에위치한오감재현기술을주력으로하는마케팅기업으로 LED 를사용한간단한로고광고부터후각을자극하는광고까지다양한광고기법을선보이고있음 45) Amazon Kindle 에기술을제공하고있는 E-INK 社 (MIT 미디어연구소 (Media Lab) 의연구를기반으로 1997 년에세워진기업으로전자종이디스플레이 (Electronic paper display) 부분에주력하고있음 ) 의핵심기술인전자종이기술과활자체구현을총칭함. 이러한 e-ink 를사용하는대표적기기로아마존의 Kindle2 외에도 irex iliad ebook 이나삼성의 Alias 2, Lexar JumpDrive, Sony Reader 등이있음 54 한국콘텐츠진흥원

67 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 < 그림 2-17> E-ink 를활용한 Esquire 의광고사례 자료원 : Esquire.com Entertainment Weekly 誌는단순한화면전환이아니라기존텔레비전및인터넷에서나가능했던동영상광고를구현했다는점에서더욱진일보했다고볼수있다. VIP 광고를개발한 Americhip 측은동영상광고가쇠퇴한인쇄매체광고시장의돌파구가될수있을것으로전망하고있다. Americhip 의 CEO Tim Clegg는 동영상광고는광고단가측면에서는그리효율적이지못하지만, 광고주들은동영상광고를이용해독자의관심을끌고어느정도의입소문을만들어냄으로써상품에대한인식을높일수있다 고주장했다. 광고주인 CBS 와 Pepsi 도광고효과에만족하는분위기다. CBS 의마케팅총괄 George Schweitzer 는 미래의광고기법을통해놀라운광고효과를거둘수있을것 으로기대했다. Pepsi 의 CMO(Chief Marketing Officer) Frank Cooper도 VIP 광고는소비자들과소통할수있는완전히새로운방식 이라고평가했다. Publisher s Information Bureau 에따르면 1분기미국잡지시장의광고단가가전년동기대비 29.5% 나감소했다. Entertainment Weekly 역시 2009년 1/4 분기광고단가가 2008 년과비교해 32% 이상급감했다. 이러한상황에서새로운기술을활용한광고시장의개척은단순한홍보효과이상의절박한시도로봐야한다는목소리가높다. 다만, 새로운기술의도입에따른비용효율성문제가 VIP 광고대중화의관건으로거론되고있다. 정확한광고비용이공개되진않았으나, 업계관계자들이광고스크린하나당광고게재비용으로언급한펩시캔한개이상혹은 10 달러이상의비용은해당잡지의 1년정기구독비용이 20 달러 46) 라는점을감안하면결코타당한비용이라고볼수없다. 46) Entertainment Weekly 는현재 1 년 (40 부 ) 정기구독비용으로가판대판매가격대비 87% 나할인된단돈 20 달러에제공중 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 55

68 제 2 장세계광고시장의동향및전망 또한음질은깨끗하나화질은일반 TV 와비교하기어려울정도로나쁘며, 특히볼륨조절기능도존재하지않기때문에조용한장소에서사람들의이목을끌기에충분한 큰소리 는그다지매력적이라할수는없다는지적도일고있다. 그러나이러한단점에도불구하고 BBC 의대변인인 Rajesh Mirchandani 는 점점치열해지고있는시장에서광고는상품을가장돋보이고주목받게해야한다 고지적하며, Entertainment Weekly의동영상광고를해리포터시리즈에나오는 Daily Prophet 47) 의구현에비견했다. VIP 기법을활용한새로운광고기법이침체되어있는인쇄매체광고시장에활력을불어넣을수있을지는아직미지수다. 그러나분명한것은 Entertainment Weekly와 CBS 및 Pepsi는이번광고를통해기대이상의홍보효과를누렸다는점이다. 또한기술의발달과매체의다변화로인해어려움을겪고있는인쇄매체가디지털기술을적극적으로도입함으로써기존인쇄매체와디지털기술간의새로운형태의연대가능성을보여주었다는점에서도의의가있다. 세계최초, 업계최초라는타이틀로업계와언론의주목을끄는데성공한 VIP 광고가대중화의길을걸을수있을지는이제소비자의손에달린듯하다. 나 ) 증강현실 (AR: Augmented Reality) 기술을도입한광고의확산 James F. Cameron 감독의 3D 실사영화 Avatar 가전세계주요국에서지난 2009 년 12월 17일동시개봉한후무서운기세로인기가도를달리고있다. 제작단계부터줄곧관심을받아온, 뉴테크놀로지로무장한영화 Avatar 는마케팅차원에서도성공적이었음을인정받았다. Avatar 는개봉직전 Coca-Cola 와 McDonals 그리고완구업체 Mattel 과연합하여최근부쩍관심이고조된신기술, 증강현실 48) 광고로이미사람들의기대감을증폭시켜놓았기때문이다. 12월 17일개봉을앞둔지난 11월, Avatar 의제작사 Fox 社는음료업계의최고기업 Coca-Cola 그리고패스트푸드프랜차이즈최고기업 McDonald 와함께제휴마케팅을펼치기시작했다. 제휴마케팅은전통적으로 TV 와신문, 라디오등기존매체광고에강점을가지고있는 Coca-Cola 와 McDonald 의기존홍보채널을이용하고, 캠페인의중요한파트인이벤트에는증강현실기술을활용하여 Coca-Cola 와 McDonald 팬들과 Avatar 를기다리고있던팬들을최고조로들뜨게하는전략이담겨있었다. Avatar 와 Coca-Cola 가제휴하여공동제작한증강현실광고는 Coca-Cola 가영화개봉에맞추어 Coke Zero 의 1억 4,000 만개의병과 3,000 만개의캔에 AVTR 라는웹캠이인식할글씨를넣어판매하는캠페인이었다. PC의웹캠이 AVTR 이라는글씨를인식하면미리설치해놓은소프트웨어에의해 Avatar 영화의영상이펼쳐지고여기에이용자는 PC화면영상속비행체 (Samson 헬리콥터 ) 를직접조정할수있게된다. 47) Daily Prophet 는소설 Harry Potter 시리즈에등장하는마법신문으로보통신문처럼보이나동영상이나그외오감으로사건내용을직접체험할수있게되어있음 48) 증강현실 ( 增强現實 ; Augmented Reality(AR)): 현실을바탕으로가상의이미지나정보를덧씌우는 (Overlay) 기술 56 한국콘텐츠진흥원

69 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 < 그림 2-18> 영화 Avatar 장면과 Coca-Cola 의 Coke Zero 병을활용한증강현실광고 - PC 의웹캠이 Coke Zero 병에있는 AVTR ( 마커 49) 역할 ) 글씨를인식 - 화면에영화 Avatar' 의 Samson 헬리콥터가등장하고이용자는이를조정 자료원 : YouTube 또한 McDonald 와의공동제휴프로모션역시영화개봉일에맞추어일제히개시되었다. 이캠페인은 McDonald 의홈페이지에서영화 Avatar 속배경이되는행성판도라 50) 투어를하면서 McDoald 매장에서받은 McDonald's Thrill Cards( 마커 ) 를통해 3D로구현된증강현실속에서등장인물들과상호작용을할수있는방법으로프로그램되었다. 한편영국에서는 LG전자가 Avatar 와함께제휴마케팅을전개하였다. LG전자역시 Avatar 와증강현실기술을활용한광고를선보였는데, 이들은영국의전자제품전문지 T3 와영화전문잡지 Total Film 에증강현실마커를게재하였다. T3 와 Tatal Film 에서마커를획득한소비자들은양사의홍보용홈페이지를통해신규휴대폰 Chocolate BL-40 와 Avatar 를연계한증강현실마케팅에참여하였고적지않은관심을보여주었다. 증강현실은실제와가상사이의영역인혼합현실 (Mixed Reality) 의한종류로서, 현실세계를바탕으로가상세계를합성한것을이른다. 이와반대로혼합현실중가상세계에현실세계를합성하면증강가상 (Augmented Virtuality) 이라고부른다. 즉증강현실은현실공간을기반으로어떤사물의정보나아미지를컴퓨터그래픽으로처리하여중첩 (Overlay) 표현하는것으로서현실에존재하지않는것을가상적으로제공하는가상현실과는구분된다. 증강현실에대한최초연구는 1966 년 Ivan Sutherland 가처음으로 see-through HMD 를개발한것으로그연원을거슬러올라갈수있다. 그리고증강현실개념이하나의용어로인정받으며통용되기시작한것은美비행기제조사인 Boeing 이 Augmented Reality" 라는용어를쓰면서부터이다. 49) 웹캠이인식하도록만든바코드같은인식표또는이미등록되어있는화상및적외선 LED 등 50) McDonald 홈페이지에서의캠페인에서는 McWorld 라고불림 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 57

70 제 2 장세계광고시장의동향및전망 < 그림 2-19> 증강현실의정의 자료원 : Wikipedia, 스트라베이스재구성 애초에산업, 군사, 영화, 게임등다방면에서널리쓰이던증강현실기술이최근디지털마케팅및광고분야에서먼저그활용성을인정받으며인기가급상승하고있다. 증강현실이처음으로광고에본격도입된것은 2009 년 2월슈퍼볼기간동안 GE 의새로운 Smart Grid 에관한캠페인 Now 를통해서였다. GE 는신개념혁신에너지개념인 Smart Grid 를대대적으로홍보하기위해슈퍼볼경기에 30초 TV 스팟광고를내보냄과동시에인터넷에서는증강현실을응용한디지털광고를진행하였다. 소비자들은 Plug Into The Smart Grid.com 이라는 GE 의마이크로사이트를방문하여마커로사용하는특수종이와웹캠을이용하여인터랙티브한 Smart Grid 를직접체험하였다. 사람들의호기심을유발하여관심을모은 GE 의증강현실활용광고는성공적인새로운광고모델이되었으며, 이에자극받은다양한업계의대형광고주들은새로운마케팅기법으로서증강현실을적극적으로도입하고있다. 최근주목받았던증강현실활용캠페인으로는자동차업계에서 Volvo 와 Kia, BMW 등이대표적이며, 유통업계에서는 Best Buy가, 완구업계에서는 Mattel 이, 전자업계에서는삼성전자와 LG전자가, 일반소매식료품에서는 Nestlé 가있으며, 상사업계에서는일본의 Sumitomo 상사가눈길을끌었다. 또한잡지에서는 Esquire 가증강현실을표지에도입하여화제가되기도하였다. 58 한국콘텐츠진흥원

71 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 < 표 2-10> 증강현실기술을활용한주요광고및캠페인사례 업종광고주및내용증강현실광고및이벤트이미지 에너지 - 광고주 : GE - 내용 : 스마트그리드의시각적이미지인풍력발전기를증강현실로표현. 웹캠에장착된마이크를통해입으로바람소리를내면풍력발전기가돌아감 자동차 - 광고주 : Kia - 내용 : 미국내 Soul을위한캠페인. 홈페이지에서출력한인식종이 ( 마커 ) 를웹켐에비추면햄스터를자석으로들어올려서차에싣는증강현실게임이작동. Facebook와제휴하여게임전용페이지를 Facebook에개설 유통 - 광고주 : Best Buy - 내용 : 홈페이지에접속하여웹캠으로마커를비추면 3D 애니메이션으로제품을소개. 매장의전단지나신문이나잡지광고에게시된마커활용 완구 - 광고주 : Mattel - 내용 : 완구에칩을심은카드를통해작동. 이카드를웹캠에비추면화면에판도라행성의모습이 3D로나타나고 Tag의 Info 라는버튼을누르면캐릭터에대한정보제공됨 상사 - 광고주 : Sumitomo 상사 - 내용 : 열정, 조금씩 이라는캠페인의일환으로서, 신문에게재한마커를자사의 열정 Earth 홈페이지에서웹캠에비추면 3D 그래픽지구가작동하면서지구상에서의자사의활약을보여줌 자료원 : 각종웹자료, 스트라베이스재구성 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 59

72 제 2 장세계광고시장의동향및전망 한편최근시장조사기관 Juniper Research 가발표한자료에따르면, 증강현실관련시장규모는 2010 년 200 만달러미만을유지하다가 2014 년경에는급성장하여 7억 3,200 만달러의규모로성장할것이라고추정되었다. 그런데또다른시장조사기관 ABI Research 는증강현실관련시장규모가 2008 년 600 만달러대에서 2014 년 3억 5,000 만달러시장이상으로증가할것이라고하여아직까지전망치가시장조사기관에따라상이한것으로나타났다. 그러나양기관모두시장이 2014 년에는지금보다매우큰폭으로성장할것이라는낙관적인전망은공통적이었다. < 표 2-11> 증강현실기술관련시장전망 ( 단위 : 천달러 ) Juniper Research ABI Research 4년평균성장률 6년평균성장률 2010년 2014년 2008년 2014년 (CAGR) (CAGR) 2, , % 6, ,000 51) 96.9% 자료 : 각기관홈페이지, 스트라베이스재구성 증강현실기술은다음네가지측면에서광고및마케팅툴로서새로운기대주로부상하고있다. 첫번째는소비자들의흥미유발이다. 증강현실기술은지금까지주위에서쉽게겪어보지못한새로운 3D 기술이다. 소비자들은새로운기술과이기술에의한상상력에만족해하며높은흥미를갖고있다. 두번째는소비자의적극적인참여를유도한다는점이다. 증강현실을통한광고나이벤트는소비자가직접참여하도록게임이나이미지에대한조작등의행위를실행된다. 이러한소비자의직접적참여는해당브랜드에대한자연스러운경험으로이어지고축적된다. 세번째는상호작용이다. 단순히멋진 3D 영상이아니라자신이직접조정하는대로움직이며, 인터랙티브하게반응하는것에소비자들은매력을느낀다. 네번째는증강현실은대상의보여지지않는내재된정보를이미지나새로운정보형태로보여준다는장점이있다. 따라서제품의외형만으로는소비자에게소구 (appeal) 하지못했던잠재된매력을드러낼수있다. 증강현실을활용한광고는향후대기업의마케팅전략의미디어믹스에서중요한디지털플랫폼으로활용될것으로예상되며, 특히중소기업이나지역상권에서는 SNS 및 LBS(Location-Based Service: 위치기반서비스 ) 와결합하여그위력을한층배가할것으로전망된다. 2) 다양한기술컨버전스를통한새로운광고모델등장 각분야의주요기술들이한데모여새로운광고플랫폼을만들어내는경우도있다. 특히 2009 년은 LBS( 위치기반서비스 ) 가모바일기술및인터넷기술과접목되어새로운유형의광고비즈니스시장을 51) 모바일게임과주문형증강현실기술이약 1 억 9,000 만달러, 모바일광고시장이약 1 억 7,000 만달러를형성할것으로전망 60 한국콘텐츠진흥원

73 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 연해로기억될수있을것이다. LBS 를활용한광고는스마트폰, 모바일, 맵핑, SNS, 위치기반기술이컨버전스를이루어야서비스가가능한모델이다. 그런데각분야의핵심기술과사업을대표하는세계최고의기업들이서로의강점을내세워각각이시장에진출하고있어장래사업자간경쟁양상에업계이목이집중되고있다. LBS(Location-Based Service; 위치기반서비스 ) 를활용한광고모델 2009년들어 Google의행보를보면, 인터넷광고에서의위세를모바일영역으로확대하려는움직임이강하게나타나고있다. Google의모바일광고시장확보를위한행보는휴대단말의운영체제 (OS) Android 무료배포, 모바일검색서비스강화, 모바일광고배너및분석업체 AdMob 인수등다양한전방위전략으로나타나고있다. 이와같은모바일광고시장확대에대한전방위전략의연장선상에서 Google은지난 2009 년 10월무료네비게이션애플리케이션을통한 LBS(Location-Based Service; 위치정보기반서비스 ) 시장에도진출하여업계에파문을일으키고있다. Google이이와같이네비게이션애플리케이션을무료로서비스하는이유는다름아닌모바일광고시장석권을바라기때문이다. Google은 Google Maps(Google의지도서비스 ) 에기반한무료네비게이션애플리케이션을배포하면서향후지역에특화된맞춤형광고를실을것으로예상된다 년들어위치정보및지역정보에기반한광고서비스를새로운수익원으로개발하려는사업자는 Google 외에도여럿손꼽을수있는데모두자기분야에서글로벌 1위를달리고있는사업자들이다. < 그림 2-20> Vodafone 360 의지도및네비게이션서비스화면 자료원 : Vodafone 홈페이지 우선세계최대규모의이동통신사 Vodafone은지난 2009년 10월새로인터넷과모바일을아우르는애플리케이션및콘텐츠제공서비스 Vodafone 360' 을선보이며이중 2008 년인수한 Wayfinder를통해개발한지도및네비게이션서비스를소개하였다. Vodafone은이서비스를통해은행, 영화관, 음식점등상점의위치를알려주는것외에이용자의동의하에스폰서형지역검색에기반한광고서비스도제공할예정이다. Vodafone의광고서비스는현재베타서비스중이며, 2010 년에본격상용화될것으로예측되고있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 61

74 제 2 장세계광고시장의동향및전망 또한 LBS 를기반으로한광고사업에손길을뻗고있는사업자는휴대단말기분야에서세계 1위를차지하고있는 Nokia 이다. Nokia 는지난 2007 년전자지도업체 Navteq 을 80억달러에인수한바있으며, 2009 년 9월에는런던을기반으로한여행등지역정보관련 SNS 사업자 Dopplr를인수했다. 또한 Nokia 는모바일광고에이전트인 Enpocket도인수하여, 이를통해광고플랫폼 Nokia Adsense 를개발하기도했다. 이러한인수외에사진공유사이트 Flickr 와제휴, 방송콘텐츠 Turner 와의제휴등도시도했는데, 이러한일련의투자와제휴들은 Nokia 가향후모바일광고분야에서수익을내기위한포석으로해석되고있다. 이밖에최근인기를한껏모으고있는미국의소셜네트워킹서비스 Twitter 도위치정보기반의광고서비스를준비하고있어서관심을모으고있다. 마이크로블로그서비스 Twitter 는위치정보와일상정보의결합으로향상된타깃광고를제공할수있을것으로예상되고있다. Twitter 는짧은블로그포스트인 Tweet 작성시 Twitter 지인인팔로어 (follower) 가어느위치에서작성된 Tweet 인지알수있도록하는기능을제공할예정인데, 이때이용자의선호하는음식, 패션, 음악등개인의일상과관련된정보를수집해이용자에게가까운위치의상점을광고등을통해추천해주고그정보를소셜프렌드와공유할수있도록할계획이다. < 그림 2-21> 다양한진영에서추진중인 LBS 를활용한광고비즈니스사례 자료원 : 스트라베이스 62 한국콘텐츠진흥원

75 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 한편시장조사업체 Gartner 는 LBS 시장에대해 2009 년 9,570 만명의가입자와 22억달러규모의매출을기록하며, 전년대비두배성장할것이라예측한바있고, 또한 ABI Research 역시 LBS 시장규모에대해 2013 년 1,333 억달러로엄청난규모로확대발전할것이라고보고한바있다. 그런데이중에서 LBS 이용자중유료애플리케이션을통한이용자는현재 90% 정도에이르고있으나, 2013 년에는 50% 대로낮아지고, 대부분광고기반무료 LBS 이용자로전환될것으로예측되고있어, 종합적으로위치정보를기반으로하는광고분야의급성장을가늠할수있다. 최근위치정보기반서비스가광고업계에각광을받으며관심을모으고있는이유는위치정보 (LBS) 와소셜네트워킹 (SNS) 과광고가접목되면서이용자의위치정보를통해높은부가가치의모바일광고를제공할수있기때문이다. 그리고두번째이유는소비자들이있는곳이나이동경로정보는그자체만으로도소비자들에대한시장조사정보가되기때문이다 년광고시장의매체별주요트렌드 광고시장의전반적인흐름속에서살펴보아야할주요트렌드외에향후시장에파급력을행사할것으로기대되는주요이슈들을매체별로정리하고자한다. 주요광고매체는 TV, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷및옥외광고를대상으로하였다. < 표 2-12> 2009 년광고시장의매체별주요트렌드 매체별구분 TV 광고시장신문광고시장잡지광고시장라디오광고시장인터넷광고시장옥외광고시장 주요트렌드美케이블TV의본격적인양방향 / 맞춤형광고시대개막안내광고시장의추락과배경불황타개를위한잡지업계의광고플랫폼다변화시도라디오광고시장에서홀로성장중인디지털라디오광고시장검색광고시장을둘러싼거대기업간주도권다툼시장정체의늪에빠진옥외광고시장의새로운기대주, 디지털사이니지의성장 자료원 : 스트라베이스 가. TV 광고시장의주요트렌드 美케이블 TV 의본격적인양방향 / 맞춤형광고시대의개막 2009 년미국광고시장은경기침체의여파를맞아극심한불황에시달려왔다. 이러한상황에서다른매체와달리유독인터넷광고시장만이플러스성장이예상되고있는데, 이는인터넷매체에대한이용자들의소비시간이늘고있으며, 인터넷매체가다른매체에비해광고효과측정이용이할뿐더러맞춤형과양방향성등이가능한장점때문이다. 美케이블업계는인터넷광고시장에시장을잠식당하고있는난국을함께돌파하기위해 6대사업자가연합하여 2008 년조인트벤처 Canoe 를설립하였다. Canoe는특히인터넷광고시장에대항하기위해셋 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 63

76 제 2 장세계광고시장의동향및전망 탑박스를통한맞춤형양방향광고를실현하고자하였다. 그러나 2009 년중반출시하려던서비스는기술적미숙 52) 과소비자단체의프라이버시침해문제해결요청에따라 2009 년연말까지본격출시가연기된상황이다. < 그림 2-22> 美케이블 TV 광고시장과인터넷광고시장의규모추이비교 ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : Wedbush, , 스트라베이스재구성 조인트벤처 Canoe 와는별도로 Comcast, Time Warner Cable, Cablevision 등은자사만의맞춤형양방향광고플랫폼구축에힘써왔는데, 그결실을 Cablevision 이먼저맺게되었다 년 10월중순, 미국케이블방송사업자중가입자기준순위 5위에올라있는 Cablevision Systems 가미국업계최초로맞춤형양방향광고플랫폼을선보였다. 이로써인터넷광고의전유물로만여겨졌던맞춤형양방향광고에대한시장의인식을종식시키고인터넷광고의공세에몰려있던케이블업계가전열을가다듬고심기일전할수있는계기가될것으로기대되고있다. 지난 2009 년 3월부터뉴욕브룩클린과브롱스및뉴저지일부지역의 50만가구를대상으로맞춤형양방향광고를시험서비스해오던 Cablevision Systems 가미국케이블업계최초로전가입자를대상으로맞춤형양방향광고를본격출시하였다. 미국에서 300 만가입자를확보하여제 5위에올라있는케이블사업자 Cablevision Systems 는지난 2009 년 10월중순경, 85개의주요미디어바이어들을모아 Optimum Select 라명명된신규광고플랫폼을시연하였다. Cablevision 이금번에출시한 Optimum Select 는가입자의디지털셋탑박스에의한주소정보를기준으로개별광고전송이가능하다는이유로 맞춤형 광고라불리운다. 즉가입자의인종, 연령, 소득수준, 52) 6 대사업자의가입자를대상으로美전역의 6,500 만가구를대상으로서비스를출시하려던 Canoe 는시범서비스기간에각기다른구형셋탑박스에서원활히작동하지않아본격런칭을연기하였음 64 한국콘텐츠진흥원

77 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 자녀유무및성별등인구통계학적분류에따라가입자들에게동시에각각에적합한다른광고를내보낼수있다. 따라서같은지역, 같은시간대에히스패닉계가입자에게는영어광고대신차별화된스페인어광고를보여주고, 소득수준이높은가입자에게는 GM 의캐딜락광고를내보내고, 상대적으로소득수준이낮은가구에는저가사양의자동차광고를내보내는것이가능하다. 그리고 Optimum Select 의또다른중요한특징인 양방향성 이란, 광고가나가고있는중에시청자가직접택하여참여할수있기때문에붙여진것이다. 즉상업광고시간에만일시청자가더욱자세히보고싶은상품으로서추가정보를얻고싶거나, 시청자참여에대한요청이진행되고거기에응답하고싶다면, 스크린하단에위치한파란색바의 Select 를리모콘으로눌러서참여할수있다. 이때지금보고있던프로그램은우측상단으로작게옮겨가서계속진행되고, 새로요청한상세정보나캠페인정보가나머지화면을채운다. 캠페인의경우는주로할인쿠폰이나무료샘플증정이진행되는데, 이를선택하면해당쿠폰과샘플이우편으로배달된다. 새로운광고플랫폼 Optimum Select 를처음으로활용하여캠페인을벌인광고주는 4군데로서남성용화장도구업체 Gillette 와페인트업체 Benjamin Moore, 그리고소매유통업체 Century 21 및생활용품전문기업 Unilever이다. Gillette 는세면 / 바디워시를한통으로만든 2-in-1 30,000 점을캠페인샘플로내놓았는데, 광고가나가자마자신청이쇄도하여재고품절로광고를조기마감했으며, Benjamin Moore 는칼라페인트 2온즈 (Oz.) 를, Centry 21은 10달러짜리선물용카드를, 그리고 Unilever는 Degree Fine Fragrance Body Mist 샘플을내놓아시청자들의인기를끌었다. 광고주로서 Optimum Select 에첫고객으로참여한 Unilever의북미미디어담당디렉터 Rob Master 는 그동안 Unilever는 TV에서고객과의양방향성을원해왔는데, Optimum Select 에잘구현되어향후당사마케팅믹스에중요한요소가될것 이라고평하였다. 한편 Cablevision 은이번 Optimum Select 출시에발맞추어시청자가특정제품이나브랜드의광고를보다가리모콘의선택버튼을누르면해당브랜드를위해제작된광고페이지로이동해 30초동안광고를보여주는 'Telescoping Overlays', 특정광고를특정가정에송신할수있는주소기반광고 (Addressable Ads), 광고주가 24시간이내에광고를교체삽입할수있도록 VOD 의광고삽입시스템을개선한 'Same-day VOD Ad Insertion' 등의신규광고시스템을함께출시하였다. Cablevision 은양방향광고플랫폼인 Optimum Select 을통해가입자들에게쉽게접근할수있게되어 Google과같이즉시성 (Immediacy) 를확보할수있게되었으며, 광고주들이나에이전시들이고객들에게접근하기위해수행했던 DM 이나이메일등에투자했던노력과예산을자사쪽으로가져올수있게되었다. Cablevision 의광고부분을맡고있는자회사 Rainbow의사장 David Kline은 Optimum Select 을통해 5 년후지금보다두배이상의광고수익을기대하고있으며, New York TV 광고시장 14억달러의 1% 인 1,400 만달러를충분히차지할수있을것이라고공언했다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 65

78 제 2 장세계광고시장의동향및전망 나. 신문광고시장의주요트렌드 신문안내광고시장의추락과배경 신문광고시장은크게전국광고, 소매 ( 지역 ) 광고, 안내광고 (Classified Ads) 의 3가지로구성된다 년 439 억 5,400 만달러시장규모로서전세계신문광고시장의 35.7% 정도를차지한미국신문광고시장의경우, 3대부문별광고시장의비중은각각 18%, 53%, 29% 의점유율을보이고있다. < 그림 2-23> 북미권신문광고시장의광고분류방식별매출구성비와안내광고세부구성비 < 신문광고매출별구성비 > < 안내광고내용별매출구성비 > 자료원 : NAA;, J.P. Morgan, 재인용 이들중안내광고 53) 는가장경기사이클에민감한광고로분류된다. 왜냐하면안내광고의매출을구성하는주요 3대분야가부동산, 자동차, 구인ㆍ구직이기때문이다. 부동산광고는주택과건축경기에따라좌우되며, 구인ㆍ구직은고용경기에따라움직인다. 또한자동차광고는소매와개인소비지출을가장잘대변하는지수중하나인자동차판매지수와관련이깊다. 그런데 2008 년에이어 2009 년에도이들분야는깊은침체에빠져있는분위기이다. 경기불황과밀접한이들분야의침체는곧바로광고시장의위축으로이어졌다. 그런데신문안내광고시장의추락을단지경기불황과밀접한업종의침체만으로풀이하기에는추락의폭이너무깊다 년미국의 GDP 성장률은 1.19% 였으며, 신문시장성장률은 -12% 대였는데반해안내광고시장은거의 30% 대에가까운하락세를보였기때문이다. 54) 이러한추세는 2009 년에도계속이어질것으로예측되고있는데, 신문안내광고시장의추락을더욱아래로잡아당기는주요원인으로는경기침체외에인터넷광고시장과의경쟁에서점차뒤처지고있는점이또다른직접적인원인으로지목되고있다. 인터넷안내광고는신문안내광고에비해저렴하고, 시간의구애를받지않아유연하며, 쉽게내용수정이가능하고, 글자수의제한을받지않는다는풍부한장점이있다. 더구나신문구독고객의인터넷으로의이탈도광고단가를하락시키는요인으로작용하고있다. 53) 안내광고 (Classified Ads): 일정한지역을대상으로하며, 텍스트위주의한정된글자수내에서광고를집행. 과거에는전통적으로 3 행으로구성되어있어 3 행광고 라고도불리워왔음, 보통광고내용에의해구인ㆍ구직, 부동산, 자동차, 기타로구분됨 54) 미국신문안내광고시장은 2008 년 4/4 분기, -35% 대의하락세까지내려갔음 66 한국콘텐츠진흥원

79 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 이에따라신문안내광고시장을부문별로살펴보면구인ㆍ구직광고시장은 2008 년미국신문광고시장에서 42% 의하락세를보였으며, 부동산광고는 -39%, 자동차광고는 -29% 의성장률을기록하였다. < 그림 2-24> 미국신문광고시장에서안내광고의성장률변화추이 자료원 : NAA; The Royal Bank of Scotland( ) 재인용 신문광고시장에서의안내광고의하락세는미국에서뿐만아니라인터넷이발달한세계주요국에서나타나고있는전반적인트렌드로서, 2010 년부터의글로벌경기반등의기대감에도불구하고인터넷광고에의한시장잠식이지속적으로이루어질것으로예측되기때문에과거로의회복은어려울것으로전망된다. 다. 잡지광고시장의주요트렌드 잡지사들의광고수익급감 55) 으로경영난가중과폐간이줄을잇고있는가운데불황타개를위한잡지사들의노력이플랫폼다변화로나타나고있다. 잡지사들의플랫폼다변화에따라잡지광고영역도점차확대될것으로보인다. 이러한움직임은우선미국의메이저잡지사들의디지털화를위한조인트벤처결성에서탐지할수있다. 미국에서는이를가동해 2010 년부터공동의플랫폼을활용해광고수익기반의디지털잡지를출간할것으로보인다. 또한일본에서도잡지업계의디지털플랫폼으로의진출이가시화되는움직임이있었다. 일본잡지업계의이익을대변하는일본잡지협회는 2009 년 8월 잡지콘텐츠디지털추진컨소시엄 설립총회를열고, 디지털화를향한돛을올려공동의운명개척을시작하였다. 이밖에일본최대의광고그룹 Dentsu 가 2009 년 8월, iphone 이용자를위한모바일잡지를선보이며모바일잡지광고시장선점을위한포석을깔았다. 55) Fortune, BusinessWeek, Forbes, Newsweek 를비롯한유명잡지들이 2009 년전년대비 35% 정도의광고수입감소를기록할것으로전망됨. Nielsen 산하의미디어정보기업 Mediaweek 는미국잡지시장에서 2008 년대비연예전문지는평균 15%, 피트니스및남성전문잡지는 18% 의광고수입감소를기록할것으로전망 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 67

80 제 2 장세계광고시장의동향및전망 美 5 개메이저출판업체, 디지털잡지출간을위한조인트벤처결성 News Corp, Time Warner, Condé Nast, Hearst, Meredith 등미국의 5개메이저출판업체는지난 2009년 12월초 Amazon, Apple, Sony 등이 e-book 리더기를통해디지털출판업계를잠식하는것을우려해조만간독립디지털벤처를결성할계획이라고밝혔다. News Corp, Time Warner, Condé Nast, Hearst, Meredith 등출판사가결성하게될독립디지털벤처는휴대폰및기타디지털단말에서제공할차세대잡지콘텐츠를개발하고기존온라인서비스보다수익성이뛰어난콘텐츠서비스를발굴하는것을목적으로하고있다. 이들출판사는독립디지털벤처를통해 e-book 리더기애플리케이션, 안정성있는출판플랫폼, 콘텐츠스토어등을제작하는동시에다양한광고수익모델을발굴할계획이다. 현재예상되는서비스제공플랫폼은 Hearst 의 e-book 리더기서비스 Skiff 가유력하다. Hearst 는 Marie Claire, Esquire 등의잡지를발간하는출판사로서 2010년초에 e-book 리더기서비스플랫폼 Skiff 를출시할예정이다. 한편잡지업계에서준비중인 e-book 리더기는광고서비스에최적화된단말기로제작할예정으로써, 기존 e-book 리더기의주류인 Kindle 56) 과달리칼라서비스를지원할계획으로알려져있다. 일본 잡지콘텐츠디지털추진컨소시엄 구성으로플랫폼다변화에공동대응 일본잡지업계역시잡지업계의디지털화를위해상생의협력방안을모색중에있다. 일본잡지협회는 2009 년 8월 5일도쿄신주쿠 ( 東京新宿 ) 구의일본출판클럽회관에서 잡지콘텐츠디지털추진컨소시엄 설립총회를열었다. 잡지협회는잡지콘텐츠의디지털활용추진에의한새로운비즈니스모델의가능성을검토한다는목적으로이미 2009 년 1월에출판사중심의 디지털콘텐츠추진위원회 를신설한바있다. 8월에설립된 ' 잡지콘텐츠디지털추진컨소시엄 ' 은출판사뿐만아니라, 인쇄, 광고, 통신분야의기업이모두참여를결정했다. 본컨소시엄은잡지콘텐츠의디지털화를지원하기위해관련저작권문제해결, 공동의플랫폼구축, 데이터아카이브구축을위한표준확립등을목표로실증적인실험을통해현실적인방안을마련하는것을목표로한다. 컨소시엄의활동에대해서는 3개의분과회를설치하여디지털화에대응한데이터베이스나디지털광고기획등에대해검토하게된다. 현재입회를예정하고있는인쇄, 광고, 통신분야의기업은 35개업체에달하고있는것으로알려졌다 57). 일본최대광고그룹 Dentsu 의모바일잡지광고시장진출 2009 년 7월日최대광고사업자 Dentsu 가 Asashi신문사 ( 朝日新聞出版 ), Diamond 社, Fusosha 社 ( 扶桑社 ) 등을포함하는주요 20개출판사를이끌고유료모바일잡지 58) 시장에진출하기로해화제가되었다. 56) 현재 Amazon 의 Kindle, Sony 의 Reader 를비롯한대다수 e-reader 는 E-Ink 라는기술을사용하고있으며, E-Ink 는흑백화면만을제공하고있음 57) 한국콘텐츠진흥원 (2009). " 잡지콘텐츠디지털추진컨소시엄 신설 ", 콘텐츠뉴스 참고 58) 잡지제공형식은 인쇄잡지와동일한 Full 버전혹은 인쇄잡지의일부만을제공하는 Lite 버전, 그리고 특별편집된 Special 버전으로나뉘며제공형식에따라 115 엔 ~700 엔에판매되고있음 68 한국콘텐츠진흥원

81 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 이를두고日유명주간지 Nikkei Business는지난 2009년 8월 25일 Dentsu의모바일잡지광고시장진출이출판사의비용부담을줄여주면서동시에디지털광고매출을올리는효과가있다고분석했다. 일본최대광고사업자 Dentsu 는지난 2009 년 7월콘텐츠배급기술개발업체인 YAPPA 와제휴를체결하고스마트폰, 휴대전화단말기, PC, 게임기등다양한휴대용단말기에서이용할수있는디지털잡지서비스 MAGASTORE 서비스를실시할계획이라발표하였다. Dentsu 는우선 iphone 대상서비스를시작으로 2009 년연말까지주요이동통신사업자와 PC에서도디지털잡지를이용할수있도록할계획이며현재까지 Asahi 신문사 ( 朝日新聞出版 ) 의 AERA, Fusosha 社 ( 扶桑社 ) 의 주간SPA!, SUMAI & SEKKEI, Diamond 社의 주간 Diamond 등의인기잡지를포함하여약 20개이상의 30개잡지가서비스참여를결정하였다고보도하였다. < 표 2-13> Dentsu 가전용사이트 'MAGASTORE' 를통해판매중인디지털잡지현황 잡지명 잡지타깃및특징 가격 제공형식 출판사 ar 패션및미용관련여성월간지 230엔 Lite버전 Shuhuto Seikatsusha AERA 뉴스 / 시사주간지 350엔 Full버전 Asahi Shimbun Publications amarena 유럽브랜드, 여행지, 요리, 문화등을소개하는월간지 230엔 Lite버전 Fusosha Ozmagazine 수도권여성대상월간지 450엔 Full버전 Starts Publishing Corporation MONEY SUCCESS MAGAZINE 주식시장동향정보지 450엔 Full버전 AAA Corporation MONEY SUCCESS MAGAZINE 주식시장동향정보지 230엔 Lite버전 AAA Corporation Golf Digest Choice 골프정보지 230엔 Lite버전 Golfdigest GQ JAPAN 남성용패션월간지 115엔 Lite버전 Condénast Japan Diamond Weekly 경제, 금융, 기업정보등의비즈니스전문주간지 700엔 Full버전 Diamond sha SPA! 최신뉴스및이슈를다루는종합주간지 230엔 Lite버전 Fusosha SUMAI no SEKKEI 부동산, 건축관련월간지 600엔 Full버전 Fusosha Tabi 여행관련월간지 350엔 Special버전 Shinchosha Tabi Sarai 여행관련월간지 230엔 Lite버전 Shogakukan DAYTONA BROSS 미국스타일의패션월간지 450엔 Full버전 Neko Publishing Digital ef 패션및미용관련여성주간지 115엔 Full버전 Shufu No Tomosha FRIDAY 사진주간지 230엔 Lite버전 Kodansha The Cousine Magazine 요리관련월간지 700엔 Full버전 The Cousine Magazine 자료원 : My Communications, 2009 기존의디지털잡지는전체 Layout 페이지에서기사를읽으려면스크롤및확대기능을이용해야하는번거로움이따랐으나 Dentsu 의 MEGASTORE 는텍스트부분만을추출하는기능을통해휴대전화및스마트폰과같은소형스크린에서도기사읽기가수월하다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 69

82 제 2 장세계광고시장의동향및전망 광고사업자 Dentsu 가모바일잡지사업을이끌게된것은출판사비용부담축소및디지털광고매출의두가지효과를노린것으로분석된다. 이에대해일본유명주간지 Nikkei Business는 디지털잡지시장은인쇄및운송료등출판사의콘텐츠제공에대한비용부담이적고, 다양한단말기에서동일한서비스를이용할수있을뿐아니라인터넷광고매출을기대해볼수있다는장점이있다 며이것이 Dentsu 가디지털잡지시장에진출하게된주요원인일것이라고논평하였다. 즉 DTP 데이터변환및송신서버운용에소요되는비용은 Dentsu 와 YAPPA 가부담하고콘텐츠의판매가이루어지면 Dentsu, YAPPA, 출판사 가함께수익을공유하는방식을채택하고있어콘텐츠판매부진에대한출판사의부담을덜수있다. 이것은새로운콘텐츠시장진입에대한위험부담을분산시키는효과가있기때문에여러양질의콘텐츠를다수확보하는데큰도움이될것이라고지적하였다. < 그림 2-25> iphone 용전용애플리케이션을이용한 MOGASTORE 서비스이미지 [MAGASTORE 사이트 ] [ 잡지선택화면 ] [ 최신잡지리스트 ] 자료원 : My Communications, 2009 라. 라디오광고시장의주요트렌드 라디오광고시장에서홀로성장중인디지털라디오광고시장 디지털라디오는 DAB(Digital Audio Broadcasting) 로통칭되고있는데, 기존 AM, FM방송과같은아날로그방식이아닌디지털신호형태로압축하여방송한다. 디지털라디오방송을이용하면잡음이없고깨끗한데다같은주파수대역을사용할수있는채널을수가크게늘어나며 CD, DAT, 연주실황중계등고음질의사운드를디지털로중계할수있고, 문자나그래픽, 동화상등다양한데이터정보수신기능을포함한부가서비스가가능하다는장점이있다. 70 한국콘텐츠진흥원

83 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 디지털라디오는크게미국식의 HD(High Definition) 라디오와유럽식 DAB 방식두가지가있다. 미국식지상파디지털라디오를뜻하는 HD(High-Definition) 라디오는지난 2002 년이후미국에서본격적인확산에들어간상태이며지상파디지털 AM FM 라디오기술을통칭해서사용한다. 지난 2002 년 FCC 의승인을받은美 ibiquity 社의지상파디지털라디오기술 IBOC(In-Band On-Channel) 59) 에기반을두고있으며, 오디오서비스이외에도곡명, 가사, 광고등프로그램관련정보와교통정보, 기상정보, 뉴스, 재난정보등의그래픽서비스도가능하며게임이나전자책의파일을전송할수도있고 itunes의태깅 (Tagging) 서비스도지원한다 년현재미국라디오스테이션 1,500 군데에서 HD 라디오포맷을활용하여방송하고있으며, 인구커버리지는 80% 대에이르고있다. < 그림 2-26> 美 HD 라디오의수신기, Microsoft 社의 Zune HD 자료원 : Zune.net 유럽식디지털라디오방식은 Eureka-147 방식을따른다. 유럽통신표준국과 EBU 에서 1987 년부터개발을시작한후, 1991 년까지기본시스템을개발하고 1995 년 2월에표준화를완료하였다. 전송방식으로는직교주파수분할다중방식 (Orthogonal Frequency Division Multiplex: OFDM) 을채택하고다중반송파전송기법을사용하므로이동수신시문제가되는다중경로왜곡이나페이딩환경에강인한성능을보인다. 현재유럽대다수국가및호주, 캐나다등에서 DMB 표준으로채택하였다 년과 2009 년연이은하락세가예상되는라디오광고시장에서디지털라디오광고시장이강한성장세를보여주고있다. 미국상반기라디오광고시장의경우, 1/4 분기실적에서디지털라디오분야만이홀로 13% 대의성장세를보여주었다. 최근美자동차업계에서차내에 HD 라디오기본장착을늘려가고있어 2009 년최저점의경기하락에도불구하고 HD 라디오광고시장은증가가예상된다. 59) 미국식 IBOC(In-Band-On-Channel) 방식은기존의 FM 대역의위아래남는사이드밴드를사용하여아날로그방식과동시에디지털방식이방송되는 IN-Band 방식으로서 DMB 구현비용이저렴함 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 71

84 제 2 장세계광고시장의동향및전망 < 표 2-14> 2009 년 1/4 분기美라디오광고시장플랫폼별시장규모및성장률 라디오방송플랫폼구분 2009년 1/4분기플랫폼별시장규모 전년대비성장률 지역라디오 2,354-26% 전국라디오 % 지역 + 전국계 2,827-26% 네트워크라디오 % 디지털라디오 % 非지상파 (Off-Air) 라디오 % 합계 3,430-24% 자료원 : Miller, Kaplan, Arase & Co. ( 단위 : 백만달러 ) 유럽라디오광고시장의경우 DAB( 디지털라디오방송 ) 의증가는 2009 년에도계속될것으로전망된다. 가장도입률이높은국가중하나인영국은가구기준수신기보유율이 2007 년 22% 에서 2008 년 29% 로상숭하였으며, 현재 800 만대이상이팔린것으로집계되고있다. 또한정부정책에의하여 10년후쯤에는전국라디오방송을모두디지털플랫폼기반으로교체할예정이다. 그러나디지털라디오의보급이바로광고시장의괄목할만한성과를올리지는못할것으로보인다. 경기불황의높은벽으로인해디지털라디오광고시장의상승세는가까운장래로연기해야할것으로전망된다. 아울러유럽최대광고시장인독일역시아직은디지털라디오시장이뚜렷한실적을보이지는못하고있지만, 현재디지털라디오인프라에의한전국커버리지가 85% 에도달했고, 독일정부가 2015 년에는전국의디지털화가완료할것이라고발표함에따라디지털라디오광고시장전망을밝게하고있다. 마. 인터넷광고시장의주요트렌드 검색광고시장을둘러싼거대기업간주도권다툼 2009 년인터넷광고시장은검색시장의제왕 Google을타도하기위한 Microsoft 의노력이두드러진해였다. 이노력은크게두가지로나타났는데하나는지난 2009 년 6월에행한새로운검색엔진 Bing 의출시이며, 다른하나는바로그다음달인 7월말전격발표한, 검색시장 2위사업자 Yahoo 와의검색서비스제휴이다. Yahoo 와의연합전선을통한 Google을따라잡기위한 Microsoft 의노력은이미 2008 년에 Yahoo 인수시도에서도드러났으나, 당시인수에는실패한경험이있다. 그러나 2009 년 Microsoft 는수위를한단계낮추어 Yahoo에서비스제휴안을건넸고, 여기에는양사가합의에도달하였다. Live Search 의부진 60) 으로검색시장에서고전하던 Microsoft 는출시전까지베일로가린 Kumo 라는코드명의차세대검색엔진개발에심혈을기울여왔으며, 결국 Bing 이라는이름으로 2009 년 6월말세상에나왔다. Bing 은기존검색엔진들의검색결과들이대부분그냥버려진다는조사결과에착안, 실제의사 60) MS 는지난 2009 년 1/4 분기에검색엔진사업을포함한온라인사업부문에서 5 억 7,500 만달러의적자를기록했으며, 동기간검색엔진시장점유율은 1 월 8.5%~3 월 8.3% 대를유지하며 2007 년이래줄곧 10% 를밑도는수준을유지하고있음 72 한국콘텐츠진흥원

85 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 결정에필요한결과만을제공하겠다는취지로검색결과를보다직관적으로보여주는의사결정형엔진 (Decision Engine) 을표방하고나섰다. Microsoft는 Google의 2008년총마케팅비용인 2,500 만달러의 4배에가까운 8,000 만 ~1 억달러를런칭마케팅비용 61) 으로쏟아부으며 Bing 의존재를시장에알렸다. 그러나페이지랭크라는검색기술을통한뛰어난검색결과와단순하고깔끔한인터페이스로인기몰이를해온 Google은이번 Bing의공략에도불구하고계속해서새로운검색기능과혁신적인서비스 62) 를내놓으며당분간시장지배적사업자로서의지위를유지할것으로보인다. Bing 의출시로향후검색시장판도에업계관계자들의이목이집중되고있는가운데, 미국주요검색사업자별특징및제한점은다음과같이정리할수있다. < 표 2-15> 美주요인터넷검색사업자별특징및제한점 사업자특징제한점 Google Yahoo MS - 페이지랭크방식 ( 일부는시맨틱검색기술반영 ) 63) - 지난 2009 년 6 월 12 일시간대별검색결과를보여주는 서치옵션 (Search Options), 스프레드시트형식의정돈된정보를보여주는 스퀘어드 (Squared) 등신규검색엔진발표 - 추후세계각국의검색 / 소셜네트워크기업인수로신기술개발에주력할계획 - 디렉토리검색에서출발, 2004 년까지 Google 검색엔진을사용하다가이후독자적인검색엔진사용 - 시맨틱기반검색기술을사용 64) 한의사결정형검색엔진 Bing 출시 - 대대적인마케팅 (8,000 억 ~1 억달러 ) - 추후인수 / 제휴등을통한검색트래픽증강계획 - 검색수입에절대적으로의존 ( 매출의약 94% 차지 ) - 점차과열되는검색시장 - YouTube 등서비스제공을위한설비투자비용의지속적증가 - 경영악화 - 향후전략부재 - 낮은시장점유율 - 온라인사업부문의거듭된부진 - 경기침체로인한전반적인수익성악화 자료원 : 스트라베이스 61) MS 의 CEO, Steve Ballmer 는 2009 년 6 월 18 일, 주주들과함께한시카고오찬자리에서 MS 가향후 5 년동안영업이익의 5~10% 를검색엔진사업에투입할예정이라고밝힘. 만일그의말대로라면 MS 는 56 억 ~113 억달러를투입할예정임 62) Google 은 2009 년 5 월중순, Google Squared 라는서비스를선보였음. 이서비스는정보검색결과를기존의나열식으로단순하게늘어놓았던방식을넘어검색결과를구조화하여표로정리해서보여줌. Google 은모바일부문을강화하는일련의애플리케이션들도다수발표하였는데, 업그레이드한 Google Maps, Google Latitude 및 igoogle 을선보였음. Google 의모바일부문전방위강화는향후 4 년간연평균 35% 의성장률이예상되는모바일검색시장을정조준하고있는전략임. 또한최근에선보인 Apps Sync 는 MS 의 Exchange 서버없이도 MS 의 Outlook 과연동되어 Google 의 175 만기업고객과 1,500 만액티브유저에게주소록, 일정, 이메일등의관리를지원하는서비스로서, Google 의다른유료애플리케이션매출확대에기여할예정임. 이밖에 Google 은 47 개언어를지원하는번역툴킷 (Toolkit) 서비스도런칭하였는데이는글로벌전략강화에일환임. 또한최근 12 월초에는 Twitter, Facebook 와같은 SNS 에대한실시간검색서비스도런칭하여지역광고시장진출에포석을깔았음 63) 페이지랭크는다른웹페이지에링크가많이걸려있을수록가치있는웹페이지로인정해검색결과상위에노출하는방식을뜻함. 시맨틱검색이란키워드기반의검색결과를제시하는것이아닌검색어의의미를파악해서결과를보여주는방식으로 Google 은 2009 년 3 월 25 일시맨틱검색기술을도입한다고밝힌바있음. Google 에서검색키워드를입력하면, 검색결과하단에제시되는관련검색어목록이시맨틱검색기술에기반한서비스임 64) Bing 에는 MS 가 2008 년여름인수한 Powerset 의시맨틱검색기술이반영되었음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 73

86 제 2 장세계광고시장의동향및전망 향후시장전망에관하여전문가들은여전히대세는 Google이라는데의견을모으고있지만, Bing 의성장가능성에대한낙관론도적지만은않다. 낙관론을유발하는가장핵심적인사안은 Yahoo 와의제휴문제이다 년 6월 Bing 이출시될당시전문가들은양사가협력할경우신규검색엔진 Bing 을근간으로한검색시장의판도변화가야기될수도있을것이라는전망을내놓았다. 이에대해실제 Microsoft 는 Yahoo 와의제휴에온갖노력을쏟았고, 결국양사제휴에관해 7월잠정합의를이끌어냈고, 12월에는제휴를마무리지었다. 이에따라양사의검색시장제휴가본격화되는 2010 년에는시장판도가어떻게전개될지지켜봐야할상황이다. Microsoft 의독자적인서비스인 Cashback 서비스 65) 도 Bing 에이용자들을고착시킬수있는좋은수단이될것으로평가되고있다. 검색쿼리의상당부분이쇼핑쿼리임을감안할때, 일단이용자들이 Bing 의사용성에만족하고 Bing 을주요검색엔진으로사용하게되면, 이용자를위한 Cashback 서비스가 Microsoft 의캐쉬카우로변모할가능성도없지않다. 하지만, 상당수의전문가들은 Bing 출시가 Google에게위협이될지여부조차의문시하고있는실정이다. 사용자경험 (UX) 인터페이스 66) 가강조되고있는최근경향에서보듯이, 이미 Google에익숙해진이용자들이 Bing 으로돌아서게하기위해서는보다혁신적이고파격적인서비스를제공해야할것이라는의견이지배적인것이다. 67) Google이독보적인 1위자리를차지하고는있지만, 아직은검색시장의미개척지라고할수있는모바일검색또한향후검색시장의향방을가늠하는새로운좌표가될수있을것이다. 다양한화면크기와인터페이스에유연하게적용할수있는광고모델을개발하고, 이용자들에게유선환경에버금가는사용자경험을제공할수있다면 Microsoft 로서도승산이있는것이다. 최근까지의상황은 Microsoft 의검색시장점유율이 Bing 출시이전인 5월 8.0% 에서지난 2009 년 10월 9.9% 까지올라와소기의목적은달성하고있는듯하나, 타도대상인 Google의시장점유율은거의줄곧 65% 대를유지하고있어궁극의목적지까지가는길은먼것으로보인다. 65) Bing 의 Cashback 홈페이지 ( 에서상품을검색해구매할경우일정액을구매자에게적립해주고일정액이상이되면현금으로환급해주는서비스 66) 사용자경험 (User Experience; UX): 사용자가어떤시스템, 제품, 서비스를직 간접적으로이용하면서느끼고생각하게되는총체적경험. 단순히기능이나절차상의만족뿐만아니라전반적인지각가능한모든면에서사용자가참여, 사용, 관찰하고상호교감을통해서알수있는가치있는경험을뜻함. 서비스제공자는전략적으로사용자의만족스런경험을누적시킴으로써 Lock-in 효과를누릴수있음. 현재검색사용자의상당수는 Google 의만족스러운검색서비스경험에익숙해있음 67) 투자전문기관 Collins Stewart 나시장조사기관 Ovum 등의지적에따르면, Bing 은특히광고수익이상대적으로높은쇼핑, 여행, 지역, 건강의 4 대분야에서검색기능이상당히우수한것으로평가되고있으나, 다른분야에서는참신성이그다지돋보이지않는것으로분석되었음 74 한국콘텐츠진흥원

87 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 < 그림 2-27> 美주요인터넷사업자의검색시장점유율추이 70% 65.0% 65.4% 65.0% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20.1% 19.6% 18.0% 8.4% 9.9% 8.0% 3.9% 3.9% 3.9% 3.1% 3.1% 2.9% Google Yahoo! Microsoft Ask AOL 5 월 6 월 10 월 자료원 : comscore, 스트라베이스재구성 바. 옥외광고시장의주요트렌드 시장정체의늪에빠진옥외광고시장의새로운기대주, 디지털사이니지의성장 68) 지난 2009 년 11월 3일, 세계최대편의점사업자중하나인 7-Eleven은소매점전문디지털사이니지제공사업자 Digital Display Networks( 이하 DDN) 과디지털사이니지설치및운영에관한계약을체결하였다. 이계약을통해 DDN 은미국과캐나다지역내 7-Eleven 점포에디지털사이니지를일괄설치할계획이다. 이번에양사가구축하기로한디지털사이니지물량은 6,200 개점포를대상으로하고있어세계최대네트워크가될것으로기대된다. 이번 7-Eleven이북미지역점포에적용하는디지털사이니지방식은네트워크형으로서미국과캐나다에위치한 6,200 여지점에도입할예정이다. 현재美캘리포니아지역 60개점포에우선설치하여운영하고있으며, 2010 년말까지전점포로확산할예정이다. 현재우선적으로 60개점포내방송되고있는콘텐츠는 7-Eleven의광고, 프로모션과함께전국및해당지역의엔터테인먼트정보와뉴스, 날씨등으로구성되어있다. 형식은 4분가량의동영상이며, 시간당 15번 ~20 회정도송출한다. 디스플레이패널은점포당 2대의 LCD HD 급 TV 를활용하고있다. 7-Eleven 는전점포에설치가완료되면자사의디지털사이니지를시청하게되는고객수가월간 1억 9,000 명에이를것이라고예상하고있다. 68) 디지털사이니지 (Digital Signage) 란기업들의마케팅, 광고를위해공항이나호텔, 병원등공공장소에서특정정보를제공하는디지털영상장치로기존상업용디지털정보디스플레이 (DID) 에주요기능을제어할수있는소프트웨어나관리플랫폼까지종합적으로공급하는것을특징으로함. 다중디스플레이에콘텐츠를제공할수있고시간대와설치장소에따라전송일정을관리할수있다는점때문에최근들어기업들의새로운홍보도구로주목받고있음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 75

88 제 2 장세계광고시장의동향및전망 최근정체된옥외광고시장에새로운활력을불어넣어줄기대주로디지털사이니지가관심을모으고있다. 디지털사이니지란, 옥외장소에설치된디스플레이에디지털기술을이용해서영상 / 정보를전송하는시스템을의미한다. 디지털사이니지는특정지역을타깃으로설정하는옥와광고의장점과반복관람및내용수정등이가능한디지털화의장점이결합된것으로최근중앙집중방식의콘텐츠관리가가능한네트워크화의특징까지합세하여그활용폭이점차넓어지고있다. 반면그기본구성은상대적으로단순하여디스플레이와콘텐츠를작성및관리그리고전송하기위한 PC서버와 SW만으로충분하다. < 그림 2-28> 디지털사이니지의진화방향 자료원 : Telecommuncation, 스트라베이스재구성 디지털사이니지에서정보콘텐츠를전송하는형태는단독 (Stand-alone) 형과네트워크형으로구분된다. 단독형은서버와디스플레이를 1대 1로접속시켜콘텐츠를제공하거나 USB 메모리, DVD 와같은외장메모리를사용해디스플레이로전송하는형식으로사용자가직접콘텐츠를교체하는방식이다. 현재디지털사이니지시장의대부분을단독형이차지하고있으며, 관련산업이발달한일본의경우에도 90% 정도가이러한단독형이다. 그러나디지털사이니지는앞서의 7-Eleeven 모델처럼네트워크화추세가빠르게번지고있다. 디지털사이니지는제공콘텐츠의유형에따라정보공유형과광고형, 판촉형, 행동유도형등으로나눌수있는데, 지금까지는병원, 호텔, 교통기관등의안내정보를표시하는정보공유형이주를이루었으나, 최근에는 IP 기반의네트워크확산에힘입어마케팅효과를극대화할수있는광고형의활약이두드러지고있다. 상품과 CF 영상을전송하는광고형디지털사이니지가새로운미디어로서가능성을인정받으며주목받고있는것이다. 이밖에판촉형은 KFC 의사례를들수있는데, 일본 KFC 는 300 여매장을통해디지털사이니지메뉴보드를설치하여, 시간대별추천메뉴와프로모션등을실시하며제품판촉에활용하고있 76 한국콘텐츠진흥원

89 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 다. 그리고행동유도형은이용자의어떤행동을촉구하는내용을담고있는것으로서 2008 년 Toronto 도시영화축제때 Toronto 지하철역앞에설치한디지털사이니지를예로들수있는데, 그사이니지는 1분분량의무성영화후보작을상영한후영화제마지막날사람들에게투표에참여하도록행동을유도하는데활용되었다. 광고형판촉형행동유도형정보공유형 - 상품브랜드노출효과 - 소비자관심유발ㆍ美 Wall Mart의지구환경보존캠페인 < 그림 2-29> 디지털사이니지의콘텐츠유형별분류 - 상품판매증대 - 제품프로모션 ㆍ KFC 의 Digital Signage Menu Board - 이용자행동유발 ㆍ Toronto Urban Film Festival - 정보및지식제공 - 커뮤니케이션 ㆍ美조지워싱턴大병원 자료원 : 日디지털사이니지종합연구소 (DSI), 스트라베이스재구성 최근들어디지털사이니지가급속히확산되는데에는대형평판디스플레이의가격하락과네트워크보급확대에따른인프라비용절감이가장큰몫을했다. 또한중앙집중방식으로다수의디스플레이에접속해통합관리를할수있다는점, 지역 / 시간 / 장소에따른차별화된광고와전송스케쥴의관리가가능해진점, 정지영상에이어동영상전송이가능해졌다는점등이디지털사이니지의시장잠재력을배가시키는요인들이라할수있다. 성장성과관련하여미디어관련전문시장조사기관 Screen Digest에서조사한서유럽옥외광고시장의전통부문과디지털부문의시장규모추이자료에의하면, 전통적옥외광고시장은 2007 년 ~2012 년까지 5년동안연평균 4.0% 대의성장률을기록할것으로보고있는반면, 디지털옥외광고시장은 31.7% 의연평균성장률을기록할것으로내다봤다. 또한옥외시장에서차지하는디지털옥외광고의점유율도차츰증가해 2012 년에는거의 10% 정도를차지할것으로예측하고있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 77

90 제 2 장세계광고시장의동향및전망 < 표 2-16> 서유럽옥외광고시장규모추이및디지털부문비중 ( 단위 : 백만유로 ) 구분 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 '07-'12 CAGR 전통적옥외광고 5,078 5,230 5,405 5,665 5,910 6, % 디지털옥외광고 % < 그림 2-30> 서유럽디지털사이니지의시장성장률 10% 8% 6% 4% 3.0% 4.1% 5.4% 6.7% 8.0% 9.2% 2% 0% 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 자료원 : Screen Digest, , 스트라베이스재구성 북미지역에관한시장전망으로는전문시장조사기관 BIA/Kelsey 가지난 2009 년 11월초에낸발표자료와디지털옥외광고매체전략회사 AdCentricity 가지난 2009 년 10월초에발표한조사결과를통해가늠해볼수있다. BIA/Kelsey 에의하면미국디지털사이니지시장은연평균 13.5% 씩성장하여, 2009 년 22억달러규모에서 2013 년 37억달러에이를것이라고전망하였으며, 전통옥외광고시장은같은기간동안 44억달러에서 46억달러로 1.4% 의성장률을보일것이라고하였다. 또한미국 New York 에본사를두고있는디지털옥외광고매체전략회사 AdCentricity 역시지난 2009 년 10월에발표한보고서에서, 미국내디지털사이니지의시장규모를 2009 년 26억달러로보고있으며, 2013 년은 45억 3,000 만달러에이를것이라고추산하여연평균 14.9% 의높은성장률을보여줄것이라고하였다. 그리고주요광고주 10명중 4명은 (42%) 2009 년과 2010 년상반기에걸쳐디지털사이니지를광고매체로활용할계획이라는서베이결과도발표하여관련업계의기대감을한껏고조시켰다. 한편일본의민간시장조사기업인야노경제연구소와 Mick 경제연구소도최근보고서에서 2008 년도일본디지털사이니지시장규모를각각 553 억엔, 571 억엔으로예상하고있는데, 이는전년대비각각 111.3%, 111.5% 상승한규모이다. 78 한국콘텐츠진흥원

91 제 2 절세계광고시장의주요트렌드 < 그림 2-31> 일본디지털사이니지시장규모및성장추이 ( 단위 : 억엔 ) 자료원 : Mick 경제연구소 디지털사이니지는기존옥외광고에비해디지털세대에호소력이높은디지털매체이며, 양방향과타깃팅광고가가능하고, 중앙네트워크에의한일괄적인콘텐츠관리등으로초기투자비외유지비가저렴하다는여러가지장점을가지고있다. 활용장소에있어서도슈퍼마켓뿐아니라기차역, 공항등공공기관이나병원, 사무실건물, 쇼핑몰등의상업시설, 그리고지하철이나택시안에서까지이용이가능할정도로그활용성이높다. 디지털사이니지광고는그시장잠재력이무궁무진하다는점에서통신사업자를비롯해다양한업체들이앞다퉈이를통한활용방안을강구하고있다. 제품의라이프사이클이짧아지면서보다빠른정보를제공해주는인터넷광고가주목을받고있는가운데, 디지털사이니지는가상세계가아닌현실세계에서인터넷과같은속도로정보가제공된다는점에서 TV 이상의효과를거두는광고매체로성장해갈가능성이매우크다. 그러나다양한장점에도불구하고, 아직광고효율을측정할표준모델이정립되지않았고, 매체기획과구매가전통광고매체에비해쉽지않다는단점으로인해광고주들에게매력적으로어필할수없다는한계점을가지고있다. 전문매체대행사가아직은양과질적인면에서부족하다는점도업계가한단계성장하기위해반드시풀어야할숙제로남아있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 79

92 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 제 1 절북미권광고시장 1. 북미권광고시장의규모및전망 2008 년북미권광고시장은전년대비 -3.7% 의성장률을보여 1,797 억 6,300 만달러의시장규모를이루었다. 이는전세계시장규모의 36.4% 에달하는규모로서세계광고시장에서가장큰시장이다 년에는전년대비 -12.6% 의큰폭의하락세가예상되며, 시장규모는 1,571 억 700 만달러를형성할것으로보인다. 시장규모축소와함께세계시장내비중도 35.3% 로소폭줄어들전망이다 년 ~2014 년 5개년연평균성장률 (CAGR) 은 2.2% 로서낮은수준에머물것으로보이며, 2009 년 ~2010 년을최저점으로 2011 년이후점진적인상승세를탈것으로예측된다. < 표 3-1> 북미권의광고시장규모및성장전망 ( 단위 : 백만달러 ) 구분 CAGR TV 58,281 58,214 61,393 61,815 61,027 55,606 53,001 53,121 59,293 59,859 60, % 신문 50,985 52,729 53,962 52,355 46,287 34,881 31,186 29,043 29,304 30,011 30, % 잡지 23,363 24,525 25,443 26,361 24,282 19,107 17,034 16,150 16,774 17,686 18, % 라디오 21,497 21,820 22,193 22,586 20,669 17,780 16,874 16,897 16,624 17,014 16, % 인터넷 9,030 10,518 11,929 15,676 19,325 21,941 24,903 28,557 29,704 34,200 38, % 옥외 5,581 6,049 6,691 7,436 7,565 7,155 7,163 7,565 7,870 8,542 8, % 극장 % 합계 169, , , , , , , , , , , % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 북미권의 2009 년매체별광고시장점유율은 556 억 600 만달러규모를보유하고있는 TV 광고시장이 36% 대의점유율로가장큰시장을이루고있으며, 그뒤를신문 (22%) 과인터넷 (14%), 잡지 (12%), 라디오 (11%) 등이따르고있다. 80 한국콘텐츠진흥원

93 제 1 절북미권광고시장 < 그림 3-1> 북미권매체별광고시장점유율추이전망 ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : 스트라베이스 지난 2004 년부터향후 2014 까지주요매체간광고시장점유율예상추이를살펴보면, 가장큰시장을확보하고있는 TV 광고시장은꾸준히 35% 대부근을유지할것으로보인다 년에는신문광고시장이 30% 의점유율로 14% 인잡지와큰격차를벌이고있었으나, 2014 년에는인터넷광고시장이 22% 의시장점유율을차지하며라디오, 잡지그리고신문시장마저제치고 2위자리에오를것으로전망된다. 90년대후반에뉴미디어로서통계에나타나기시작한인터넷광고시장은, 2004 년 5% 대의시장점유율에서지속적으로높은성장률을보이며 2009 년에는 14% 대의시장점유율을차지, 제 3위의시장으로올라서고, 2013 년경부터는신문광고시장을넘어서 2위시장으로자리잡을것으로예측된다. 한편잡지와라디오광고시장은 2014 년 10% 초반대시장점유율을유지하며각각 4위와 5위시장을형성할것으로전망된다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 81

94 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 < 그림 3-2> 북미권인터넷광고시장의규모와성장률추이 ( ) 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 9, % 10, % 11, % 31.4% 19,325 15, % 21, % 24, % 28, % 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 0% 시장규모 성장률 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 2. 미국광고시장의현황과전망 가. 미국광고시장의규모및전망 미국광고시장은 2008 년전년대비 -4.2% 의성장률을기록하며 1,702 억 1,800 만달러규모를형성하였는데, 이는전세계시장 4,939 억 2,400 만달러의 34.5% 를차지하는, 단일국가로서세계물량의 1/3을넘기는수준이다. 그러나글로벌금융및실물위기의근원지인미국은 2009 년광고시장이 -12.9% 의저조한실적을보일것으로예상된다. 미국광고시장의회복세는다른나라에비해 1~2 년의시간이더늦어질것으로보인다. 다른나라들이 2009 년을최저점으로하여 2010 년반등의해로도약을준비할것으로예측되는데비해미국시장은 2010 년역시하향세를유지할것으로예측되며, 2011 년이후에야플러스성장이가능할것으로전망된다. < 표 3-2> 미국매체별광고시장의규모와성장률추이 ( ) 구분 TV 55,504 55,390 58,355 58,723 57,849 52,636 49,971 50,039 신문 48,538 50,237 51,493 49,948 43,954 32,966 29,339 27,286 잡지 22,757 23,902 24,804 25,688 23,633 18,568 16,486 15,592 라디오 20,364 20,589 20,892 21,211 19,218 16,460 15,532 15,532 인터넷 8,688 9,992 11,086 14,513 17,823 20,301 23,074 26,480 옥외 5,297 5,726 6,344 7,040 7,131 6,773 6,773 7,167 극장 합계 161, , , , , , , ,820 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 ( 단위 : 백만달러 ) 82 한국콘텐츠진흥원

95 제 1 절북미권광고시장 < 그림 3-3> 미국광고시장규모및성장률추이 ( ) ( 단위 : 백만달러 ) 200, , , , , , , , , , , % 140, % 120, % 2.4% 0.7% 100,000 80,000 60, % -4.4% 40, % 20, 년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% 시장규모 성장률 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 83

96 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 사례분석 : 국민 1인당가장많은광고비를지출하는국가는어디? 전세계에서국민 1인당가장많은광고지출을하는나라는미국으로조사되었으며, 호주와오스트리아가그뒤를이어, 규모면에서총지출이많은다른국가를크게앞질렀다. 이같은통계는각국의물가수준을감안한구매력평가 (Purchasing Power Parities, PPP) 시스템을기반으로수집된데이터비교를통해확인된것이다. 단순광고비지출기준국가별순위... 미국 > 중국 > 일본지난 2009 년 11월에발간된 WARC 의 World Ad Trends 보고서에따르면, 미국의 2008 년총광고매출은약 1,585 억달러 (1,070 억유로 ; 962 억파운드 ) 로, 전년대비 6.3% 감소한것으로나타났다. 중국은 571 억달러를기록, 2008 년보다 16.4% 증가했으며, 일본은 4.5% 감소한 419 억달러, 독일은 0.2% 감소한 286 억달러, 영국은 3.2% 증가한 268 억달러로각각집계되었다. 이밖에신흥국가대표중하나인브라질이그다음을잇고, 전통의프랑스, 이탈리아, 캐나다, 오스트레일리아가다시그뒤를이었다. 브라질이 209 억달러의광고매출을기록했으며, 10위권중최하위인호주는 112 억달러에머물렀다. PPP 를적용한경우의국가별광고비지출순위... 미국 > 일본 > 독일그러나 PPP 를기준으로했을경우는순위에변동이발생하였는데, 미국은여전히 1,585 억달러로최상위를기록했으며, 다음은일본이 372 억달러로 2위, 독일이 229 억달러로 3위, 영국이 222 억달러로 4위, 프랑스는 128 억달러로 5위에올랐다. 멕시코는 6위로 119 억달러를기록했으며, 이탈리아와중국이 100 억달러를넘기며그뒤를따랐다. 스페인과오스트레일리아는각각 93억달러와 89억달러로집계되어아쉽게 100 억달러고지를넘지못했다. 국민 1인당광고비지출국가별순위... 미국 > 호주 > 오스트리아그러나인구 1명당광고비용을계산할경우호주가 2위로치고올라가, PPP 기준 달러로 달러를기록한미국의뒤를이었다. 오스트리아는 달러로 3위, 아일랜드가 달러로 4위, 영국은 달러로 5위로그뒤를이어, 총광고매출과 1인당비용은큰격차가있는것으로드러났다. 일본은 달러로 10위권밖으로밀려났으며, 중국은그리스, 핀란드와같은작은국가에게도밀려아예 25위내에도들지못했다. 자료원 : WARC 84 한국콘텐츠진흥원

97 제 1 절북미권광고시장 나. 미국광고시장의매체별주요트렌드및이슈 1) 미국 TV 광고시장의주요트렌드및이슈 미국의 TV 보유가구수는 2009 년 3월현재 1억 1,330 만가구로서세계최대규모의시장을이룬다. 미국은또한세계방송시장중수익성이가장높은방송시장이기도하다. 미국은지난 1980 년대이미 TV 보급률이 98% 에이르렀으며, 1999 년이후 98.2% 대를유지하고있다. 멀티채널가입자수는 1억 200 만명에이르고있으며전국방송네트워크가다양하게발전한국가이다. 미국 TV 광고시장을분야별로구분해보면, 가장큰스팟광고시장이 2008 년 217 억 9,000 만달러규모에서 2009 년 187 억 3,900 만달러규모를형성하여 -14.0% 의성장률을보일전망이며, 전국대상의지상파광고가 2008 년 180 억 2,000 만달러에서 2009 년 163 억 9,800 만달러로 -9.0% 하락세를보일전망이다. 이밖에전국단위의케이블 TV 광고는전년대비 -3.0% 대의성장률을기록하며 2009 년 148 억 800 만달러규모의시장을형성할것으로보이며, 가장작은규모의신디케이션광고시장은전국케이블광고와마찬가지로전년대비 -3.0% 의성장률을보이며 2009 년 26억 9,000 만달러의시장규모가예측된다. < 표 3-3> 미국 TV 광고시장의세부분야별규모와성장률추이 ( ) ( 단위 : 백만달러 ) 구분 전국지상파 17,412 17,587 18,202 18,020 18,020 16,398 15,086 15,086 전국케이블 11,815 12,878 13,587 14,402 15,266 14,808 14,660 14,807 스팟 23,786 22,359 23,924 23,685 21,790 18,739 17,615 17,615 신디케이션 2,491 2,566 2,643 2,616 2,773 2,690 2,609 2,531 합계 55,504 55,390 58,355 58,723 57,849 52,636 49,971 50,039 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 < 그림 3-4> 미국 TV 광고시장의부문별시장규모추이 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 전국지상파전국케이블스팟신디케이션 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 85

98 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 시장을이끌고있는스팟광고시장과전국지상파광고시장의성장률이 2010 년역시전년대비각각 -6.0%, -8.0% 의큰폭으로떨어지는데반해, 전국케이블 TV 광고시장은 -1.0% 하락으로비교적좋은실적을보이며시장점유율을 2009 년 28.1% 에서 29.3% 로끌어올릴전망이다 년도마찬가지로대부분시장성장전망이불투명하고그리밝지않으나, 전국케이블 TV 광고시장은 1.0% 의성장률을보여주며비로소마이너스행진을멈추고플러스성장으로돌아설전망이다. 가 ) 美지상파 4 大방송사의인터넷광고수입증가미국 TV 광고시장규모가 2008 년 578 억달러에서 2013 년 562 억달러로 16억달러가량이감소될것이란전망이나오고있는가운데, 온라인동영상광고수입은 2008 년기준 4억 4,850 만달러에서 2013 년 14억 5,000 만달러규모로성장할것으로전망이나왔다. 이에따라美방송사들은 TV 광고수입감소에따라광고기반온라인동영상서비스에주력할예정이다. 미디어리서치기업 Screen Digest는미국 TV 광고시장이경기침체로인한광고주의예산감축외에미디어이용행태에서도감소의원인을분석하였다. Screen Digest는지상파 TV 광고의감소원인을 DVR 발달로인해 TV 광고를건너뛰고本프로그램만시청할수있는기능의이용확산과온라인동영상스트리밍서비스를통해지상파 TV 를시청하는인구가늘고있기때문인것으로분석하였다. 또한 Screen Digest는이와관련하여 TV 콘텐츠에기반한온라인동영상광고수입은 2008 년기준 4 억 4,850 만달러에서 2013 년 14억 5,000 만달러규모로성장할것으로전망하였다. 한편온라인동영상서비스이용자가증가함에따라방송사들도온라인동영상시장에진출하여방송콘텐츠를광고기반무료서비스로제공하고있다. 그러나현재방송사의온라인동영상광고수입은전체 TV 광고수입의 2.2% 에불과하여현재의 TV 광고감소분을상쇄하기에는무리가있다고 Screen Digest 는분석하고있다. 단, Screen Digest의 Arash Amel 연구원은 ABC, CBS, NBC, Fox 의 4대방송사에서온라인동영상서비스시장에직접진출하면서광고수입면에서 YouTube를비롯한써드파티서비스업체를앞서고있는점을들어향후방송사의온라인동영상서비스를긍정적으로평가했다. 나 ) 美케이블사업자들의조인트벤처 Canoe, 2009년연말 2,500만가구대상양방향광고개시예정 Comcast, Time Warner Cable, Cox Communications, Cablevision Systems, Charter Communications, Bright House Networks 등미국내상위 6 大케이블사업자들이공동으로설립한 Canoe는미국케이블업계가공생공멸의위기감속에설립한광고전문조인트벤처로서 2009 년 4/4 분기에美전국 2,500 만가구를대상으로양방향광고플랫폼서비스를개시할예정이며, 본격적인매출은 2010 년부터발생할것으로기대된다. Canoe가제공할양방향광고는광고주가상정한어떤주제에관한투표에시청자가참여하도록하거나, 시청자들이리모콘을이용하여특정제품에관한상세정보혹은쿠폰제공등을요청하는기능등을탑재한것이다. 86 한국콘텐츠진흥원

99 제 1 절북미권광고시장 지금까지케이블 TV 를통한양방향광고는다양한형태로시도되어왔으나, 지역내서비스에국한되어있었으며, 셋탑박스를통한미국전역에걸친서비스는이번이처음이다. 대부분의케이블사업자중역들은아직광고산업이매출에기여할여지는충분히많다고여기고있으며, 셋탑박스를활용한 Canoe는광고매출을가속화할것으로기대하고있다. 그러나, 여러장점과기대에도불구하고 Canoe의양방향광고플랫폼은 6 大케이블사업자의시스템표준화등의문제로인프라구축이쉽지않은상황이다. 일례로 Canoe는지난 2009년 6월을목표로계획한전국적타깃팅광고 (addressable advertising) 런칭을기술적문제로연기한바있다. 그러나 Comcast의 COO, Steve Burke는지난 2009년 8월 6일개최한컨퍼런스콜에서, 2010 년부터 Canoe의 Comcast에대한매출기여를보게될것이라고자신하며, 양방향광고에대해 이것은정말중요한시발점 이라고피력하였다. 다 ) TV 광고시장, 기존단방향광고중심의매출구조한동안지속예상 디지털기반의각종신개념 TV 광고가향후한동안큰규모의광고시장을형성하지는못할것이라는관측이제기되었다. 글로벌광고그룹 Interpublic 산하 Mediabrands 의시장조사부문 Magna 에따르면, 디지털기반의광고매출은미국시장에서 2009 년 1억 3,800 만달러에그쳐 2008 년과큰차이가없을전망이다. 그러나관련인프라확산과광고슬롯증가에따라 VOD, DVR, 양방향 TV 가이드등신규매체를이용하는각종광고를포함하여 2010 년에는 1억 6,800 만달러이상으로 20% 가량시장규모가늘어날수있다고 Magna 는분석하였다. 신개념 TV 광고는특정형태의핵심단말을중심으로다양한미디어가혼재하고있다는점에서모바일광고와유사한양상을나타내고있는데, 디지털방식의신규 TV 서비스를이용하더라도소비자의시청행태는기존공중파 TV 를시청할때와크게다르지않을전망이다. 반면온라인동영상서비스로 TV 프로그램을시청할때는상대적으로시청자참여등적극적인시청행태가나타나고있어미래광고플랫폼으로서더욱주목받고있다. 라 ) 지상파 TV 의높은 CPM 단가유지 美매체별광고 CPM(1,000 회노출당비용 ) 조사에서지상파 TV 의 CPM 이 달러로가장높게나타났다. 유료검색부문에서는 2009 년검색 1,000 건당 달러의광고매출이유발될전망이다. 전문투자및조사기관 Jefferies and Company 에따르면美광고유형별 CPM 조사에서공중파 TV 가 달러로가장높았으며, 신디케이션 TV, 잡지, 케이블 TV, 신문, 라디오, 옥외광고순으로나타났다. 온라인부문은광고품목에따라 CPM 평균이큰차이를보였다. 온라인동영상광고가격은화면상의위치에따라다양했는데, 오버레이 (overlay) 광고와인스트림 (In-stream) 광고의 CPM(2008 년 Q4 기준 ) 은각각 7.40 달러와 달러였으며, 프리미엄미리보기온라인동영상광고는 CPM 이 35달러로 2008 년평균치중가장높게나타났다. 한편온라인디스플레이광고의 2009 년평균 CPM 은 2.39 달러로 2008 년의 2.46 달러보다감소할전망이다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 87

100 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 2) 미국신문광고시장가 ) 美신문시장, 마이너스성장멈추고 2009년기점으로반등전망시장조사전문기관 Borrell Associates 의시장분석결과, 전통매체에대한성장률하락전망이잇따른가운데, 美신문시장이 2009 년마이너스성장을멈추고 2010 년 2.4% 의반등이예상된다는전망이나왔다. Borrell Associates 는미국신문사업자들이그들의상품을재정의하고, 지역과틈새시장에집중함에따라점차시장규모를회복해나갈것이라고예측했다. Borrell Associates 는또한온라인부문을제외한미국신문시장이 2014 년까지 2009 년대비 8.9% 성장한 390 억달러규모로성장할것으로보았다. 온라인부문을제외한순수오프라인신문매출기준으로매체간시장점유율에서신문은 2009 년 14.4% 에서 2014 년 15.9% 로점차점유율을높일것으로추정되었으며, 2009 년을기점으로 2010 년부터소폭의상승무드가조성될것으로전망되었다. 신문시장의반등은매체에대한재정의와고등교육이수자및고소득독자들을겨냥한타깃시장의재정립이주요한동인이될것으로분석되는바, 변화의사례로는이미신문이잡지처럼다양한색상을사용하기시작했으며, 페이지폭은작아지고있고, 일간발행을포기하고발간빈도를줄이는것을들수있다. 또한신문산업이심각하게비즈니스모델의변화를추진하고있다는증거로신문업계의거물 Rupert Murdoch 이 2010 년중반까지 FoxNew.com 을포함한 News Corp. 의신문웹사이트를유료화하겠다는것을들수있다. 美신문시장에대한 Borrell Associates 의전망은다른시장조사기관들에비해한층긍정적으로시장을평가하고있는것으로향후실제시장양상에대한관심이주목되고있다. < 그림 3-5> 미국신문광고시장의시장규모추이 자료원 : Borrell Associates 88 한국콘텐츠진흥원

101 제 1 절북미권광고시장 나 ) 신문산업, 온라인방문자증가만으로는경영난해결불가능美신문협회 (Newspaper Association of America) 는미국인터넷이용자의 36% 가신문사온라인사이트를방문하고있다고발표했다. 그러나업계에서는온라인사이트이용자증가가신문사매출증대로연결되지않는것은물론, 블로거를비롯한온라인강자와의경쟁이심화되고있어신문사경영난해소에는도움이되지않을것으로분석하고있다. 美신문협회는 Nielsen Online 자료를바탕으로미국인터넷이용자의 36% 가신문사온라인사이트를방문하고있다고밝혔다. 신문사온라인사이트는 2009 년 6월기준 35만페이지뷰를발생시켰으며, 이용자들은한달평균 8회이상방문하는것으로조사되었다. 업계전문가는온라인부문이성장하더라도종이신문이지닌구조적문제로인해신문업계가처한경영난을해소하지는못할것으로분석하였다. 왜냐하면종이신문인쇄비, 인건비, 편집비는증가하고있는반면, 온라인뉴스매체의증가로신문사광고수입은지속적으로감소하고있고신문사의온라인광고수입증가분도기대에미치지못하고있기때문이다. 한편신문업계는블로거와애그리게이터 (aggregator) 를비롯한온라인강자들과의경쟁에대비할필요가있다고분석되었다. 신문사의온라인뉴스사이트에대한이용자가증가하고있음에도불구하고, 블로그개설에많은비용과시간이들지않음에따라새로운뉴스블로그가속속등장하면서신문사온라인사이트와경쟁하고있다. 특히, 최근신문사의비용절감전략에의해해고된저널리스트들이새로운블로거로등장하면서질적인측면에서의경쟁도심화되고있다. 현재신문사들은종이신문광고수입감소분의상당부분을디지털미디어로전환중이나, 이들이모두신문사온라인사이트로옮겨오지는않고있는실정이며, 또한신문사사이트방문자증가에상응하는광고비의상승이수반되지않고있어신문사의고충을더하고있다. 이밖에 Google, Yahoo를비롯한포털과주요인터넷사업자들이인터넷광고시장을주도하고있는점도신문사에게는불리한상황이다. 3) 미국잡지광고시장 미국잡지광고시장은 2008 년부터시장축소가진행되어당분간마이너스성장세가지속될전망이다. 시장은크게일반소비자대상잡지광고시장과기업용잡지광고시장인 B2B 잡지광고시장으로구분할수있다 년소비자대상잡지광고시장은 2001 년과 2002 년마이너스성장후 6년만에 -8.0% 성장을경험하였는데, 이하향세는 2009 년 -21.0% 까지떨어질전망이며, 2010 년 -11.0%, 2011 년 -5.0% 로플러스성장으로의복귀가쉽지않을전망이다. 또한이와같은전망은 B2B 잡지광고시장도예외는아니어서 2008 년 -8.0%, 2009 년 -23.0%, 2010 년 -12.0% 에이어 2011 년에도 -7.0% 성장률을보일것으로전망된다. 한편 2009 년잡지시장점유율은일반소비자대상잡지광고시장이 146 억 1,700 만달러규모를형성하며전체미국잡지광고시장에서 78.3% 를차지할것으로예측된다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 89

102 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 < 표 3-4> 미국잡지광고시장의세부분야별규모와성장률추이 ( ) ( 단위 : 백만달러 ) 구분 소매잡지광고 17,541 18,488 19,228 20,112 18,503 14,617 13,010 12,359 B2B 잡지광고 5,216 5,414 5,576 5,576 5,130 3,950 3,476 3,233 합계 22,757 23,902 24,804 25,688 23,633 18,568 16,486 15,592 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 < 그림 3-6> 미국잡지광고시장의부문별시장규모추이 25,000 20,000 15,000 10,000 5, 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 일반소비자잡지광고 B2B 잡지광고 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 가 ) 미국잡지광고지면평균 26% 감소美출판정보사무국 (Publishers Information Bureau) 의집계결과, 미국잡지광고지면이평균 26% 줄어든것으로조사된가운데, 광고지면이늘어난잡지는 National Journal(+42.1%), Fitness(+28%) 등 15 개에불과했고, Hallmark Magazine 의경우는광고지면증가율 2위 (+30.5%) 를기록하고서도지난 2009 년 2월영업을중단해美잡지업계의극심한경영난을단적으로시사했다. 광고지면감소폭은 U.S. News & World Report가 69% 로가장컸고, Condé & Nast Portfolio(60.9%), Technology Review(58.2%) 등이뒤를이었다. 또한 Boating, Sports News, Boating Life, Sport Fishing, Power & Motoryacht, Power Cruising 등다수의스포츠관련잡지들도광고지면이 50% 가량줄었다. 나 ) 증강현실기술을활용한잡지광고등장종이잡지가지닌지면과영상의한계를극복하기위해증강현실기술을도입하려는시도가이어지고있다. 증강현실 (Augmented Reality) 이란현실공간에디지털정보를덧붙여표현하는합성표현기술로실제상품이나실제공간에문자, 음성, 화상, 영상등의부가정보를표시할수있다. 90 한국콘텐츠진흥원

103 제 1 절북미권광고시장 Hearst 가발행하는남성패션잡지 Esquire 12월호에증강현실기술을활용한콘텐츠가선보였다. Esquire 12월호커버표지에는증강현실서비스를위한네모난스티커가붙여져있다. 웹캠을통해스티커를비추면디지털신호를인지한컴퓨터에서증강현실콘텐츠로제작된 6개의패션이슈와 2~3 개의광고콘텐츠를실행한다. 콘텐츠가실행되는동안스크린속모델은펑펑내리는함박눈속에서겨울신상품을입고포즈를잡는다. 또계절이바뀌면모델은그계절에맞는옷으로갈아입는다. 잡지연재물인 아름다운여자가하는웃기는이야기 (Funny Joke from a Beautiful Woman) 도배우가회색잠옷을입고나와마치옆에서들려주는것처럼 잡지에서튀어나와 독자에게말한다 69). < 그림 3-7> 증강현실기술이활용된 Esquire 2009 년 12 월호표지 자료원 : esquire.com 4) 미국라디오광고시장가 ) 미국라디오광고시장상반기 25% 감소, 디지털라디오는홀로성장중미국라디오시장이 2009 년 2분기연속전년대비 20% 대의하락세를보였다. 그러나美미국라디오산업의공동이익을도모하는사업자연합공공기관인 RAB(Radio Advertising Bureau) 의 CEO, Jeff Haley 는곳곳에서반등의전조가보이고있다며 2009 년하반기이후에대한기대감을보였다. 美 RAB 는시장조사를통해지역과전국라디오의 2분기광고매출이전년대비 25% 대의하락을보이며 34억달러의시장규모에머물렀다고보도하였다. 이중지역라디오광고매출은 -25%, 전국라디오광고매출은-24% 였는데, 둘다전년대비상반기실적은 -25% 였으며, 라디오유선방송 (Off-air) 시 69) 전자신문 (2009). " 미패션지에스콰이어, 증강현실과연애하다 " 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 91

104 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 장의광고는분기와반기모두 -13%, 네트워크라디오는분기 -10%, 반기 -11% 의하락세를기록하였다. 그러나 2009 년처음으로유선방송시장에서분리하여산출하기시작한디지털라디오광고시장만은상승세를타면서이번 2분기는 9%, 상반기는 10% 의성장률을보여주었다. 한편 RAB 의 CEO, Jeff Haley 는계속된실적슬럼프에도불구하고 2분기실적은경기의개선조짐을담고있다고평하며, 지금은반등의시기라며하반기이후에대한기대감을피력하였다. RAB 의분석에의하면라디오시장의 2분기와상반기의주된광고실적난조는과거최대광고주였다가 2009 년상반기 3위로내려앉은美자동차산업의예산감축과불안감에젖은소비자들의영향을받은소매시장위축이주된원인인것으로풀이되었다. 한편라디오광고시장의불황을틈타몇몇광고주들은과거업계리더광고주들과광고시간대및포지션을놓고대등한경쟁을벌이고있다. 이런현상을보이는주요업종은식당업, 커뮤니케이션업, 자동차업과특히수입품업이었으며, 대표적인경쟁적광고주로는 Subway, Dunkin Donuts, Boost Mobile, US Cellular, Metro PCS, Mitsbishi, Volvo, Honda Motor 등이다. 5) 미국인터넷광고시장 2008 년연말까지성장전망에있어낙관적인평가를받아온미국인터넷광고업계가 2009 년 1/4 분기에조정국면을겪었다. 전문시장조사기관들과금융기관리서치센터들은미국인터넷광고업계의 2009 년성장률을 2008 년에내놓은전망에비해절반가량으로대폭하향조정하는한편, 3/4 분기이후부터의성장전망에대해긍정적인견해를보였다 년가을까지전문시장조사업체들과금융권의리서치센터에서쏟아져나온 2009 년미국인터넷광고업계에대한성장전망들은상당히긍정적이었다. 대부분 10% 대가넘는성장률을내놓았는데, 이는광고업계전반에불어닥친마이너스성장예고 70) 에비하면한가닥희소식으로기대되었다. 그러나지난 2009 년 1/4 분기를거치며시장조사기관들과금융권의리서치센터들은몇차례씩새롭게조정된하향전망치들을내놓아야했다. 이는실제인터넷광고시장이그들의예측과달리저조한실적을나타냈기때문이다. 70) 2009 년 4 월에발표한 J.P. Morgan 의북미광고시장통계자료에의하면, 광고시장의거의전분야에서마이너스성장이예측됨. 전년대비지역 TV -5.4%, 전국 TV -4.4%, 라디오 -6.1%, 신문 -11.7%, 매거진 -7.0, 지역정보 (Yellow Page) -4.7%, DM -2.0% 을예측하였음. 반면옥외광고와온라인부문은 5.0% 와 4.5% 의성장을예측하여전체광고시장에대해 -4.0% 의성장을예측한바있음 92 한국콘텐츠진흥원

105 제 1 절북미권광고시장 < 그림 3-8> 시장조사기관들의美 2009 년상반기인터넷광고시장성장률전망치조정 17% 15% 13% 11% 9% 7% 5% 3% 1% -1% WPP Group M Zenith Optimedia IDC Borrell Associates emarketer Veronis Suhler Jupiter Research IAB 자료원 : Canaccord Adams, 성장률변경의폭은 2008 년가을에내놓은성장률에비해기관마다조금씩차이가있었는데, 시장조사기관들은전체적으로평균 12% 대의성장세를예견하였다가그절반수준인 6% 대로성장률을하향조정 71) 했고, 금융기관들은평균적으로 2008 년에제시한예측치보다 57% 정도하향조정된새로운성장률을제시하였다 년시장조사기관들과금융기관들이 2009 년미국인터넷광고시장의성장전망을긍정적으로예측한주된이유는, 최근몇년동안멈출줄모르며고성장을지속해온인터넷광고업계의성장잠재력에대한믿음과인터넷광고시장이본질적으로경기침체기에더욱힘을발휘할것이라는판단에근거했다. J.P. Morgan 의광고산업통계자료에따르면, 미국인터넷광고시장에대한매출액은 1996 년부터집계가나타나는데, 집계이래현재까지연평균 (CAGR) 45.2%, 최근 5년동안연평균 (CAGR) 26.4% 의고성장을이루었다. 연도 ~2008 CAGR 매출액 ,920 4,621 8,087 7,134 6, % 연도 ( 예상 ) 2003~2008 CAGR 매출액 7,267 9,626 12,542 16,879 21,208 23, % 자료원 : J.P. Morgan, , 스트라베이스재구성 < 표 3-5> 미국인터넷광고시장의매출액추이 ( 단위 : 백만달러 ) 71) IDC 의경우, 2008 년에발표한리포트에서 2009 년미국인터넷광고시장성장률을 10% 로내놓았으나, 2009 년 3 월에발표한보고서에서는 5% 로하향발표했는데, 이는 2008 년 4 분기인터넷광고시장의실적이예상보다하회한것에대한실망감이반영된결과임 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 93

106 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 그러나시장조사기관들과금융권리서치센터의믿음에도불구하고, 30년대대공황이래최대위기라는 2008~2009 년장기침체국면은기업및기관들의광고예산을대폭줄였고, 그여파를인터넷광고시장도비켜갈수없었다. 그결과, 지난 2009 년 4월에있었던 Google을비롯한주요인터넷광고사업자들의 1/4 분기실적발표는대부분전분기대비마이너스성장이라는전대미문의초라한실적으로나타났다. < 그림 3-9> 美주요인터넷광고사업자의분기매출액합산액의직전분기대비성장률추이 15.00% 12.73% 10.00% 5.00% 0.00% 2.84% 3.40% 1.14% 0.61% 4Q07 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q % % -6.96% 자료원 : TechCrunch, , 스트라베이스재구성 ( 매출액합계는 Google, Yahoo, Microsoft, AOL 4 개사합산액임 ) 2009 년 1/4 분기의실적악화에도불구하고시장전망기관들은미국인터넷광고시장의성장세가현재의저점을통과해 2009 년 3/4 분기혹은 4/4 분기에다시성장세로전환될것으로점치고있다. 그배경으로는첫째현재의성장률하락요인이, 미국인터넷광고업계의성장모멘텀자체가줄어든것이아니라경기침체로인한기업들의광고부문예산삭감영향에따른일시적상황이기에 2009 년하반기부터 2010 년으로이어지는경기회복시점과더불어다시금성장세로의전환이예상된다는것이다. 두번째는인터넷광고의성장과밀접한검색트래픽이증가하고있기때문이다. 지난 2009 년 3월에발표된 Nielsen Media 의검색시장관련조사자료에의하면, 전년동기와대비한검색쿼리량의성장률이 2008 년 11월에는 10%, 12월에 19.6% 에이어, 2009 년 1월에는 27.5% 증가했다. 세번째는 CPC 광고단가가회복세를보이고있기때문이다. CPC 단가는한동안전반적으로하락추세에있었으나, 지난 2009 년 1월이후부터조금씩상승세를나타내고있다. 전문금융기관인 Canaccord Adams 는 CPC 광고단가의상승으로인한시장의안정화모습이 2009 년하반기부터나타날것으로예상하고있다 년미국인터넷광고시장은 10~13% 대의성장이예측되고있다. 이는마이너스성장이예상되는다른광고시장에비해상대적으로양호한실적이기는하나, 최근 5년간연평균 (CAGR) 26.4% 의고성장을구가해온인터넷광고업계로서는만족스럽지못한실적이다. 그러나 2009 년하반기경기저점통과후인터넷광고시장의지속적인견실한성장세가예상된다. 94 한국콘텐츠진흥원

107 제 1 절북미권광고시장 기업사례분석 : AdMob 인수를통한 Google 의모바일광고시장진출전략 지난 2009 년 11월 9일, 인터넷검색광고시장의패권자 Google 은모바일광고네트워크 AdMob 인수를공식발표하였다. 인수대금은 7억 5,000 만달러로서전액주식으로치르기로하였는데, 인수액규모가그동안 Google 이단행한기업인수중세번째로 72) 높은수준이다. Google 의 AdMob 인수는그동안 Google 이전방위적으로추진해온모바일광고시장공략이본격화됐음을시사한다. 경기반등을예감한 Google, 공격적인기업인수전돌입지난 2009 년 10월 15일, 3/4 분기실적발표에서투자기관들의예상을크게웃돌며자신감에가득찼던 Google 이, 그동안비축해놓은재력 73) 을바탕으로기업인수전략에박차를가하기시작했다. Google 의 CEO Eric Schmidt 는 3/4 분기실적발표가난후있었던인터뷰에서경기하락세는이미끝났다고보고, 이제다시기업인수등시장에공격적으로임할때가왔다고의욕에넘쳐말했다. 주요인수분야는검색, 광고, OS, 모바일등그범위를다양하게설정해놓고있다. 검색에관해서는실시간검색기술을강화할예정으로 OneRiot 이나 CrowdEye, Collecta 등실시간검색엔진보유기업들이물망에오르고있다. 광고분야는 Google 이경쟁사 Yahoo 와 AOL 에뒤쳐져있다는평을듣고있는디스플레이처리기술을강화할것으로보이는데, 이에따라배너광고의효율성을증대시키는 Terecent 와 Tumni 가인수대상에오르고있으며, 다른한편으로행동타깃팅맞춤형광고강화를위해서웹이용자행동을분석하는기술을보유한 Media6, Lotame 등이후보로오르고있다. 현재시장점유율 3.2% 정도를보이고있는 Google Chrome 강화를위한 OS 관련벤처기업들도이번인수프로그램에포함되어있는것으로알려지고있다. Eric Schmidt 는이번인수프로그램이거의한달에 1건정도씩이루어질것이라고밝혀그공격적수위가예상보다클것임을간접시사하였다. 그리고인수가빠르고대량으로진행될것임을예고한바와같이, 지난 2009 년 11월 9일 VoIP 기술을보유한 Gizmo5 74) 인수와모바일광고업체 AdMob 인수를동시에단행하였다. Google이거액의공을들인 Admob, 어떤회사인가? 모바일배너및애플리케이션광고전문벤처기업 AdMob 은 2006 년 12 월펜실베니아대학와튼스쿨에재학중이던대학원생 Omar Hamoui 가설립하였다. 현재 160 여개국 1만 5,000 여모바일사이트에광고를게재하고있으며, Ford, Coca-Cola, P&G 등 Fortune 500 대기업상당수를고객으로두고있다. AdMob 의본사는미국실리콘밸리의 San Maeto 에있으며영국, 일본등에주요지사를두고있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 95

108 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 AdMob 의주된사업내용은모바일광고미디어랩사업및모바일광고대행이며, 주력상품은모바일디스플레이광고와 iphone 기반의 Application in AD 이다. AdMob 은이를통해 Apple app Store 에서이루어지는애플리케이션광고의 50~60% 이상의점유율을확보하고있는것으로알려져있다. 지난 2009 년 9월월간기준광고게재건수가 10억건을넘어섰으며, 2006 년 12월설립이후현재까지 3년조금못미치는기간동안벌어들인매출은이미 1억달러를넘겼다. 매출을퍼블리셔와 6:4 로나누고있으므로 AdMob 이순수하게벌어들인돈은 4,000 만달러에이르고이에따른현금흐름은무척양호한편이다. 현재직원은 140 명수준이다. AdMob 인수를통한모바일광고시장수평통합전략모바일광고시장은크게문자메시지 (SMS), 검색, 웹디스플레이시장으로나뉘어왔는데, 여기에 iphone 과모바일애플리케이션마켓플레이스등장이후애플리케이션광고시장이새롭게떠오르고있는실정이다. 이중에서 Google 은검색광고시장에서주로활동하고있으며, AdMob 은디스플레이와애플리케이션광고분야에서주로활동해오고있다. < 그림 3-10> Google 모바일광고분야와 Admob 모바일광고분야비교 자료원 : Google.com/press 2009 년예상기준모바일광고시장의분야별시장점유율을살펴보자면, 문자메시지 (SMS) 가 55%, 애플리케이션및 Web 광고가 25%, 검색엔진광고가 20% 정도를각각차지하고있다. 그리고각분야별주요플레이어는검색광고분야에서 Google, Yahoo, MS 의 Bing 이시장을주도하고있으며, 디스플레이광고와애플리케이션광고에서는 AdMob, Jumptap, Movoija 등이주로활동하고있다. 96 한국콘텐츠진흥원

109 제 1 절북미권광고시장 < 그림 3-11> 2009 년모바일광고시장분야별예상시장점유율과주요플레이어 자료원 : emarketer, 온라인영역에서와마찬가지로 Google 은검색광고영역외에디스플레이배너광고시장에대해서도시장을확대하고자, 모바일디스플레이광고시장에서최고의자리에올라있는 AdMob 인수를즉각적으로단행한것이다. 그러나모바일광고분야라하더라도현재가장큰시장규모를보이고있는문자메시지 (SMS) 시장은 Google 에게그리큰관심대상이아닌듯하다. 왜냐하면모바일광고시장은 2008 년 1억 6,000 만달러규모에서 2013 년 31억달러시장에이르기까지 20배가넘는급성장을보일것으로예측되지만, 그중에서문자메시지는점차축소일로에놓일것으로예상되기때문이다. < 그림 3-12> 모바일광고시장규모와분야별예상시장점유율추이 <2008 년 > <2013 년 > 자료원 : Kelsey Group 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 97

110 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 이번 Google 의 AdMob 인수는 Google 이모바일광고시장전체를아우르기위한주요포석이될것임에분명하나, 한가지놓치지말아야할주요관전포인트가있다. 그것은 AdMob 이 iphone 과 App Store 에서주로활동하고있다는점인데, 최근들어계속해서경쟁관계에놓이며서로불편한관계를형성하고있는 Apple 에게 Google 의이번 AdMob 인수는 Apple 의어떠한경각심을불러일으키는계기가될것으로도보인다. 72) 현재까지 Google 의기업인수규모로중가장큰금액을차지하고있는것은 2008 년 3 월의 DoubleClick 인수로서 31 억달러를기록하고있으며, 두번째는 2006 년 10 월에있었던 16 억 5,000 만달러규모의 YouTube 인수임 73) Google 은 220 억달러의현금자산을확보한것으로보고됨 74) Gizmo5 는지난 2009 년 10 월까지 5,000 만달러규모로 Skype 가인수를시도해왔으나, 인수를추진하던이유인특허분쟁이타결되어무산되었고, 이후 Google 이특별한예고도없이바로단행하여성공함. 인수금액은 3,000 만달러로예측되고있음 98 한국콘텐츠진흥원

111 제 2 절유럽권광고시장 제 2 절유럽권광고시장 1. 유럽권광고시장규모와전망 2009 년기성선진국이주도하고있는유럽권광고시장역시북미권광고시장하락과함께동조세를보이고있다. 시장규모는 2008 년 1,764 억 2,400 만달러에이어 2009 년은 1,531 억 9,100 만달러가될것으로추산되어, 세계에서두번째로큰시장에해당하나, 전년대비시장성장률은 -13.2% 가될것으로추정된다 년 ~2014 년까지의예상연평균성장률은 (CAGR) 3.5% 로서전반적으로낮은성장률을보일것으로예측되는가운데, 동기간중 2009 년이가장낮은성장률을기록할것으로예상된다. < 표 3-6> 유럽권광고시장규모및성장전망 ( 단위 : 백만달러 ) 구분 CAGR TV 49,798 50,458 56,154 62,877 66,278 58,115 60,357 64,395 65,530 69,014 72, % 신문 42,051 42,029 45,188 46,699 45,757 38,726 38,209 39,072 38,094 39,146 39, % 잡지 22,663 22,409 23,697 24,214 23,788 19,149 18,692 19,131 18,632 19,467 19, % 라디오 7,696 7,908 8,770 9,295 9,470 8,260 8,369 8,698 8,402 8,763 8, % 인터넷 3,588 6,296 10,181 14,252 17,502 17,820 18,997 21,045 23,238 26,510 29, % 옥외 9,098 9,785 11,141 12,054 12,364 10,069 10,370 10,946 10,473 10,959 11, % 극장 1,130 1,190 1,217 1,279 1,265 1,051 1,088 1,146 1,189 1,237 1, % 합계 136, , , , , , , , , , , % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 2009 년과다음해인 2010 년을전망해볼때, 주요국가중영국과스페인의하락세가가장두드러질것으로예상되며, 전통적인 4대매체중에서는신문광고가두자리수의하락을보이며, 고전을면치못할것으로보인다. 실제로는극장부문의광고시장이하락세가가장클것으로예측되나, 시장규모가유렵권전체광고시장의 1% 에도못미치기때문에시장파급력은그리크지않을것으로전망된다. 2. 유럽권광고시장매체별시장현황과 5 대주요국비교 가. 유럽권광고시장매체별시장현황 2008 년유럽권 TV 광고시장은 662 억 7,800 만달러로전체유럽광고시장에서 37.6% 의점유율을기록했다 년 TV 광고시장은 581 억 1,500 만달러의시장을형성하여전년대비 -12.3% 의성장률을보일것으로추산되나, 광고시장전반의위축으로인해광고시장내점유율은오히려 0.2% 증가한 37.9% 를차지할것으로추정되고있다. 제 2의매체인신문은 2008 년 457 억 5,700 만달러의시장을확보한것으로추산되고있으며, 25.9% 의 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 99

112 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 시장점유율을차지했다. 그러나 2009 년에는 387 억 2,600 만달러의시장규모를형성하여 25.3% 의시장점유율을차지할것으로예측되며, 2008 년에이어연속하향세를그릴것으로보인다. 잡지와라디오광고시장은 2009 년각각 191 억 4,900 만달러와 82억 6,000 만달러의시장을확보하여 12.5% 와 5.4% 의시장점유율을얻을것으로예측된다. < 그림 3-13> 유럽권매체별광고시장성장률추이 ( 인터넷, 극장제외 ) 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 2000 년대초반부터본격적으로광고시장매체로진입한인터넷은 2008 년, 전년대비 22.8% 성장한 175 억 200 만달러의시장규모를형성한데이어 2009 년에는 1.8% 성장한 178 억 2,000 만달러의시장을기록할것으로보이며, 주요광고매체중유일하게플러스성장이전망된다. 인터넷광고시장은시장규모와점유율측면에서이미 2006 년 101 억 8,100 만달러 ( 점유율 6.5%) 로전통 4대매체중 87억 7,000 만달러 ( 점유율 5.6%) 를기록한라디오광고시장을앞지른것으로분석되고있으며, 2009 년은시장점유율 11.6% 로서 12.5% 의잡지광고시장을바짝뒤좇고있다. 100 한국콘텐츠진흥원

113 제 2 절유럽권광고시장 < 그림 3-14> 유럽권매체별광고시장성장률추이 ( 인터넷, 극장포함 ) 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 인터넷광고시장은 2009 년 ~2014 년까지향후 5개년동안 10.4% 의연평균성장률 (CAGR) 을유지할것으로전망된다. 반면 TV 광고시장은 2009 년 ~2014 년 5개년동안 4.4% 의연평균성장률을보일것으로전망되며, 신문광고시장은같은기간동안 0.3%, 잡지광고시장은 0.4%, 라디오광고시장은 1.5% 의낮은성장세가예측되고있다. 나. 유럽권 5 대주요국의매체별광고시장비교 본보고서에서유럽권광고시장의주요국선정은 2008 년주요매체에대한광고시장규모를기준으로하여상위 5개국을분석대상으로삼기로하였고, 그결과독일, 영국, 프랑스, 이탈리아, 스페인을주요 5 개국으로선정하게되었다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 101

114 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 < 표 3-7> 2008 년주요매체에의한광고시장규모순위상위 10 개국 ( 단위 : 백만달러 ) 세계순위 국가명 2008년광고시장규모 유럽권내순위 1 미국 170,218 2 일본 44,947 3 독일 27, 영국 22, 중국 18,895 6 프랑스 14, 이탈리아 12, 브라질 11,563 9 러시아 10, 스페인 10,246 5 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 2009년 5대주요국의매체별광고시장점유율은국가별로조금상이하게나타나는데, 독일과영국에서는신문광고시장이 TV 등다른매체의광고시장보다크다는특징을보이며, 이에반해프랑스는다른나라들과다르게잡지광고의시장점유율이신문보다높게나타나구별된다. 그리고이탈리아는 TV 광고시장이전체의 50% 를넘어서있으며, 인터넷부문은 4.5% 밖에되지않는다. 그러나 2010 년인터넷부문의성장률이 25% 나될것으로조사되어인터넷광고시장이성장초기단계인것으로보인다. < 표 3-8> 유럽권 5 대주요국의 2009 년매체별광고시장규모 구분 독일 영국 프랑스 이탈리아 스페인 TV 5,400 5,117 4,382 6,215 3,621 신문 9,264 5,250 2,134 1,835 1,634 잡지 4,731 2,109 2,249 1, 라디오 인터넷 3,700 5,164 2, 옥외 1,032 1,212 1, 극장 합계 25,211 19,825 13,611 11,017 8,316 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 ( 단위 : 백만달러 ) 102 한국콘텐츠진흥원

115 제 2 절유럽권광고시장 < 그림 3-15> 2009 년유럽권 5 대주요국의매체별광고시장비중 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 1) TV 광고시장전통적으로유럽권 TV 광고시장의 Big3 는이탈리아, 영국, 독일로서 2006~2007 년동안 3국의 TV 광고시장규모는각각 60억달러시장을넘어섰다. 특히이탈리아는서유럽주요 5개국중 1위에올라있는데, 자국의전체광고시장중 TV 광고시장이차지하는비율이 56% 대를차지할정도여서다른나라의 TV 광고시장이보통 25~35% 선에머물고있는것에비하면상당히편중되어있는것으로분석된다. 향후 3국의 TV 광고시장은서로다른방향으로발전할것으로예측되는데, 이탈리아와독일은 2009 년하락후경기회복에따라완만한반등을보여줄것으로예상된다. 그러나인터넷이발달한영국은 2009 년인터넷광고시장의발전에의한시장반전을겪은후당분간낮은성장률이지속될것으로예측된다. 특히현재예상되는영국 TV 광고시장의낮은성장률에는영국규제당국이지상파 TV 방송의시장지배력남용을막기위해 2004 년에제정한계약권리갱신제도 (contract rights renewal; CRR 75) 도한몫을하고있다. 이제도에의하면광고주의가격협상력이방송사보다강할수밖에없으므로, 영국 TV 광고시장은 2011 년 CRR 의규제가완화된이후에나활성화가가능할것으로보인다. 75) 2004 년영국상업지상파방송사 Carton Communications 와 Granada Media Group 이 ITV 콘소시엄에합병할당시, 합병 ITV 가시장최대사업자가되면서발생할수있는시장지배력남용을막기위해 Ofcom 이만든규제안. 이에따르면 ITV1 의시청률이하락하면그만큼광고주는광고료를내릴수있음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 103

116 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 < 표 3-9> 유럽권 5 대주요국의 TV 광고시장규모추이전망 ( 단위 : 백만달러 ) 국가명 독일 5,652 5,754 6,023 6,085 5,909 5,400 5,225 5,384 영국 6,285 6,402 6,082 6,263 5,950 5,117 4,912 4,961 프랑스 4,691 4,738 4,952 5,154 4,924 4,382 4,448 4,559 이탈리아 6,808 6,993 6,888 6,971 6,887 6,215 6,290 6,397 스페인 3,918 4,321 4,665 5,077 4,513 3,621 3,676 3,814 유럽전체 49,798 50,458 56,154 62,877 66,278 58,115 60,357 64,395 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 스페인의 TV 광고시장은 2007 년까지유럽여타매체들과비교해볼때가장수익성이좋은시장으로서왕성한발전을보여주었지만, 2009 년에는주요 5개국중가장낮은 -19.8% 의성장률을보이며최대하락세를기록한것으로예측된다. 이는스페인이타국가에비해경제불황의여파에관한대응력에서가장취약한구조를가지고있어다른나라에비해경기침체에따른광고시장전반의위축이가장심하게나타나기때문이다. 특히 TV 광고시장은정부의경쟁정책도입에따라지상파 TV 외에멀티채널 TV 들이등장하고가입자가증가하면서사업자들은서로간에수익성을저하시키는경쟁심화기에접어들고있다. 이에따라스페인 TV 광고시장은이중삼중의수난기를겪을것으로예상된다. < 그림 3-16> 유럽권 5 대주요국의 TV 광고시장성장률추이전망 10% 0% 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 -10% -20% 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 독일영국프랑스이태리스페인 프랑스의경우는의회의새로운법안으로인해혼란을겪고있다. 프랑스의회는 2009 년 2월공영방송인 France Televisions 에대해오후 8시 ~ 오전 6시까지광고방송을금지하는법안을통과시켰다. 경기침체에따라이시간대 France Televisions 의광고를대신하여그만큼다른상업방송이온전히광고매출을올리기는어려울것으로보인다. 따라서프랑스의방송광고시장은 2009 년 -11% 대의하향성장이예측된다. 104 한국콘텐츠진흥원

117 제 2 절유럽권광고시장 2) 신문광고시장유럽신문광고시장은독일이가장큰시장을형성하고있으며, 그뒤를영국이따르고있다. 독일은 2007 년단일시장으로서 100 억달러규모를넘어섰으나, 그해를정점으로점차축소된후 2011 년부터회복세로돌아설전망이다. 영국의신문광고시장은 TV 광고시장과마찬가지로인터넷광고시장의잠식을받을것으로보이는데, 그타격을가장크게받을것으로예상된다. 특히안내광고 (Classified Ads) 및지역광고등은인터넷으로이동이가속화되면서전년대비 40% 가량이축소될것으로보인다. < 표 3-10> 유럽권 5 대주요국의신문광고시장규모 ( 단위 : 백만달러 ) 국가명 독일 9,763 9,836 9,994 10,100 9,859 9,264 8,908 8,965 영국 8,044 7,727 7,397 7,371 6,486 5,250 5,160 5,180 프랑스 2,249 2,284 2,307 2,249 2,242 2,134 2,123 2,157 이탈리아 2,352 2,376 2,382 2,461 2,268 1,835 1,760 1,806 스페인 2,319 2,440 2,622 2,773 2,208 1,634 1,585 1,605 유럽전체 42,051 42,029 45,188 46,699 45,757 38,726 38,209 39,072 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 스페인은 2008 년무가지일간신문들이광고단가에대한과열경쟁을하면서 -20.4% 하향성장을경험하였는데, 이에대한회복이쉽지않을전망이다 년은더구나경기침체의여파가더해져 -26.0% 의성장률을기록하며 16억 3,400 만달러의시장을형성할것으로추산된다. 프랑스는 2007 년과 2008 년 2년연속마이너스성장을하였는데, 이에대해정부가 2009 년부터 3년간지원정책을펼치는법안을통과시켜다른나라들에비해견조한시장을유지할것으로보인다. 이법안에의하면향후 3년간총 6억유로를정부가신문시장에풀예정인데, 이중에는 10대들에게신문을무상으로공급하는내용과신문지면을통한정부광고예산의 2배증액등이포함되어있다. 또한프랑스신문광고는프랑스공영방송의프라임타임광고금지에의한반사이익도일부받을것으로보인다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 105

118 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 < 그림 3-17> 유럽권 5 대주요국의신문광고시장성장률추이전망 10% 0% 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 -10% -20% -30% 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 독일영국프랑스이태리스페인 3) 잡지광고시장 2009 년서유럽잡지광고시장은독일 47억 3,100 만달러, 프랑스 22억 4,900 만달러, 영국 21억 900 만달러의순으로형성될것으로보인다. 잡지광고시장은신문광고시장과마찬가지로독자층이지면구독에서온라인구독으로옮겨감에따라지속적인하락세를보여주고있었는데, 여기에경기침체까지겹쳐 2009 년서유럽잡지광고시장은전년대비 -18.6% 의성장률을기록하는등최악의상황을맞게될것으로전망된다 년주요국의성장률은독일 -18.2%, 영국 -15.5%, 프랑스 -20.6%, 이탈리아 -28.0%, 스페인 -28.0% 의마이너스성장률이예상된다. < 표 3-11> 유럽권 5 대주요국의잡지광고시장규모추이전망 ( 단위 : 백만달러 ) 국가명 독일 5,710 5,695 5,871 5,934 5,782 4,731 4,432 4,524 영국 3,010 2,978 2,879 2,769 2,495 2,109 2,112 2,144 프랑스 3,133 3,086 3,073 2,965 2,833 2,249 2,249 2,289 이탈리아 1,620 1,659 1,759 1,802 1,671 1,265 1,226 1,252 스페인 , 유럽전체 22,663 22,409 23,697 24,214 23,788 19,149 18,692 19,131 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 4) 라디오광고시장 유럽내라디오광고시장은프랑스가가장큰규모를이루었으나최근독일의선전이두드러지고있다. 독일의라디오광고시장이발달하게된것은이탈리아와함께 DAB 76) 인프라가잘갖추어져있기때문이 106 한국콘텐츠진흥원

119 제 2 절유럽권광고시장 다. 독일의라디오시장은현재 85% 정도가디지털화되어있으며, 2015 년에는전역을디지털화할예정이다. 프랑스의경우는공영방송과마찬가지로공영라디오의광고를금지하겠다는 Nicolas Sarkozy 대통령의계획발표가있어시장위축이예상된다. < 표 3-12> 유럽권 5 대주요국의라디오광고시장규모추이전망 ( 단위 : 백만달러 ) 국가명 독일 ,088 1, ,019 영국 1,149 1,164 1,182 1,123 1, ,027 프랑스 이탈리아 스페인 유럽전체 7,696 7,908 8,770 9,295 9,470 8,260 8,369 8,698 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 영국은 Channel 4 등이전국적인디지털라디오방송국을준비중이었으나광고시장의하락등으로계획을철회한상황이다. 그러나영국정부는 2019 년까지디지털플랫폼으로의전환을완료할계획이며, 영국가구의 DAB 보유율은 2007 년 22% 에서 2008 년 29% 로점차증가하고있는추세여서향후전망이어둡지만은않을것으로예상된다. < 그림 3-18> 유럽권 5 대주요국의라디오광고시장성장률추이전망 20% 10% 0% -10% 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 -20% 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 독일영국프랑스이태리스페인 5) 인터넷광고시장 76) DAB(Digital Audio Broadcasting): 지상파를이용하여 CD 와같은수준의고음질은물론, 문자그래픽동영상까지전송이가능한오디오방송을뜻함 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 107

120 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 영국 IAB 와 PWC 가공동으로조사한바에따르면, 서유럽에서인터넷광고시장이가장발달해있는영국은 2009 년상반기, 인터넷광고시장이 TV 광고시장을추월하는기록을세웠다 년상반기영국인터넷광고시장은 17억 5,000 만파운드로전체광고비지출의 23.5% 를차지한데비해 TV 광고지출비는전체시장의 21.9% 를차지하는데머물렀다. IAB 는당초인터넷광고시장이 TV 광고시장을추월하는시점을 2009 년말로예측했으나, 이미상반기에추월하게된것은경제위기에따른시장의이동속도가예상보다빨랐기때문인것으로분석된다. 특히인터넷광고시장을견인한분야는검색광고와안내광고 (Classified Ads) 로서각각 10억 5,000만파운드와 3억 8,500 만파운드의시장을형성하였다. 현재영국광고시장에서의인터넷매체의자체발전과타분야광고예산의인터넷분야로의전환속도를고려해볼때, 2009 년인터넷광고시장은 TV 광고시장을제치고 2위자리에올라서고신문광고시장과함께박빙의 1위자리다툼을벌일것으로보인다. 또한 2011 년이후부터는신문광고시장마저누르고 1위자리에등극할것으로전망된다. < 표 3-13> 유럽권 5 대주요국의인터넷광고시장규모추이전망 ( 단위 : 백만달러 ) 국가명 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 독일 397 1,218 2,196 3,066 3,657 3,700 3,777 4,092 영국 1,298 2,152 3,175 4,430 5,277 5,164 5,107 5,357 프랑스 ,252 1,694 2,107 2,315 2,608 2,971 이탈리아 스페인 ,074 1,262 유럽전체 3,588 6,296 10,181 14,252 17,502 17,820 18,997 21,045 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 한편영국에서와마찬가지로인터넷이발달한국가들에서는인터넷검색광고와안내광고가경제침체기를통해저렴한비용대비높은효용성 (ROI) 을무기로다른매체의광고시장을지속적으로잠식할것으로예측된다. 특히인터넷안내광고는신문광고중안내광고와지역기반광고를점차대체할것으로분석되고있다. 108 한국콘텐츠진흥원

121 제 2 절유럽권광고시장 < 그림 3-19> 유럽권 5 대주요국의인터넷광고시장성장률추이전망 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 독일영국프랑스이태리스페인 2009 년다른매체와달리인터넷광고시장은독일 1.2%, 프랑스 9.8%, 이탈리아 8.3%, 스페인 6.0% 의플러스성장률을기록할것으로예측된다. 이밖에인터넷분야에서새로떠오르는분야로모바일인터넷광고시장을주목할필요가있다. 지난 2009 년 7월시장조사기관 Kelsey Group의분석결과에따르면서유럽의모바일검색광고시장은 2008 년 5,500 만달러에서 2013 년 33억달러규모로연평균 125.4% 의높은성장세를구가할것으로예측되었다. 이는스마트폰과모바일브로드밴드의이용확대에따른것이다. 모바일인터넷과검색이생활속에확산됨에따라모바일역시향후주류광고매체로진입할것으로보인다. 3. 유럽권 5 대주요국광고시장의현황과전망 가. 영국광고시장의현황및주요트렌드 영국광고시장은 2009 년전년대비 -13.1% 의성장률하락과 2010 년 -2.1% 의낮은성장이예상되어유럽주요국중가장낮은시장성장률을보여주는국가중하나가될것으로예상된다 년영국에서는특히신문광고시장부문이 -19.1% 의급격한감소세를보일것으로전망되고있다. 한편영국의전국가적인하락세의영향으로 2008 년에 19.1% 의높은성장률을보여주었던인터넷광고시장마저도전년대비 -2.1% 의감소세를보일것으로추정되고있으며, 그결과영국의주요매체는전분야에걸쳐마이너스성장을경험할것으로전망된다. 영국광고시장이침체기를겪고있는것은경제성장과밀접하게관련되어있다. 영국의 2009 년 GDP 성장률은전년대비 -4.0% 로예견되고있으며, 이는독일 (-4.7%), 스페인 (-4.0%) 와함께서유럽에서가장낮은수치를형성하고있다. 그리고 2010 년예상 GDP 성장률도 0.5% 로서평균 1.3% 77) 인서유럽국 77) J.P. Morgan 의예측치 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 109

122 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 가들중가장낮게나타나고있다. 아래 < 그림 3-17> 에서보는바와같이영국의광고시장은일반적으로 GDP 대비 1.1~1.4% 의시장을형성해왔다. 그러나경제침체기로기록되었던 1982 년, 1992 년, 2002 년은전년대비큰낙폭을보여왔으며, 근래최대불황이닥친 2009 년또한전년대비큰낙폭을보일전망이다. 따라서오프라인매체들은 2009 년한해동안경기침체로인한광고시장축소와함께인터넷매체에의한시장잠식을동시에겪는한해가될것이다. 특히인터넷매체와직접적으로시장내경쟁을벌이고있는영국의신문사와잡지사들로서는 2009 년이최악의해가될공산이크다. < 그림 3-20> 영국 GDP 대비광고시장비중및온 / 오프라인비중 GDP 대비전체광고시장 ( 지출비 ) 비중 (%) GDP 대비오프라인광고시장 ( 지출비 ) 비중 (%) 자료원 : Canaccord Adams, 지상파방송광고시장역시어려운한해가될것으로보인다. 이는영국규제당국이지상파방송의시장지배력남용을막기위해만든계약권리갱신제도 (Contract Rights Renewal; CCR) 78) 로인해광고주의가격협상력이방송사보다강해졌기때문이다. 이를감안하면영국방송광고시장은 2011 년 CRR 의규제가완화된이후시장활성화가가능할것으로보인다. 한편, 지난 2009년 9월 30일英 Internet Advertising Bureau(IAB) 와컨설팅업체 PWC 가발간한보고서에따르면 2009 년상반기온라인광고지출은 17억 5,000 만파운드로전체광고비지출의 23.5% 를차 78) 2004 년영국상업지상파방송사 Carton Communications 와 Granada Media Group 이 ITV 콘소시엄과합병할당시, 합병 ITV 가시장최대사업자가되면서발생할수있는시장지배력남용을막기위해 Ofcom 이만든규제안. 이에따르면 ITV1 의시청률이하락하면그만큼광고주는광고료를내릴수있음 110 한국콘텐츠진흥원

123 제 2 절유럽권광고시장 지하였으며, 전년동기대비 4.6% 증가하여영국광고시장전체의성장률 (-17%) 을상회한것으로나타났다. 이통계발표에서는영국광고시장에서인터넷광고시장이최초로 TV 광고시장규모를능가했다는점이특징으로꼽힌다. 보고서에따르면인터넷광고가전체광고비지출에서차지하는비율은전년동기의 18.7% 대비 23.5% 로확대되었으며 TV 가차지하는비율은 21.9%, 출판은 18.5%, 다이렉트메일은 11.5% 순이었다. 이번점유율변동은 TV 광고매출이 16.1%, 출판광고, 옥외광고, 전화번호부광고가 20% 이상감소한것에기인한것으로보인다. IAB 는당초온라인광고가 TV 광고를추월하는시점을 2009 년말로전망했으나, 경제위기에따른 TV 광고시장의침체가가속화되면서역전시점이앞당겨진것으로분석하였다. 향후 2년안에영국광고시장내인터넷광고비율이 30% 대에달할것으로전망되며, 인터넷광고는 Google 등의검색광고수요와인터넷안내광고 (Classifieds) 가호조를보일것으로보인다. 검색광고지출은 2008 년상반기 ~2009 년상반기까지 6.8% 증가한 10억 5,000 만파운드를기록하며인터넷광고지출의 60% 를차지한것으로나타났으며, 인터넷안내광고도지출이 10.6% 상승한 3억 8,500 만파운드를기록함으로써인터넷광고의성장을견인하였다. 그러나디스플레이광고지출은 5.2% 감소한것으로나타나인터넷매체분야내에서경기불황의영향을가장크게받고있는것으로분석되었다. WPP 산하의미디어시장조사업체 Group M은인터넷매체의놀라운실적에대해영국의높은인터넷보급률에따른결과로풀이하였는데, 실제인터넷보급률이높은덴마크역시인터넷광고시장점유율이영국다음으로높은것으로나타나고있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 111

124 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 광고수익기반무료서비스사례분석 : 영국 Microsoft 社의무료 VOD 서비스 지난 2009 년 8월 Microsoft 가영국에서광고기반무료 VOD 서비스를개시했다. Microsoft UK가시청자들에게제공하는동영상콘텐츠는방송사업자 BBC Worldwide 와콘텐츠유통사업자 All3 Media 로부터제공받은것으로서서비스최초개시때 300 시간분량을이미확보하였다. Microsoft UK 측은영국내치열한 VOD 서비스경쟁속에서도에이전시와의긴밀한관계및영국내 Microsoft 의영향력에힘입어광고주들을끌어모을수있을것으로자신하였다. < 그림 3-21> Microsoft UK 가 MSN 을통해제공하는 VOD 화면 자료원 : HDTV org.(uk) Microsoft UK 의 VOD 서비스제공방식은 MSN 동영상플레이어가 BBC Worldwide 와 All3 Media 로부터제공받은 300 시간분량의동영상을서비스하는것으로서, less is more 라는간결한광고방식을채택하고있으며, 광고는전편광고인프리롤과동영상중간에나오는미드롤방식으로이루어지는데, 30분분량동영상에는 15초프리롤광고와 30초미드롤광고가제공되고, 60분분량동영상의경우에는 15초길이의프리롤광고가추가된다. 전반적으로는광고스킨이나오버레이등이없는간결함을유지하겠다는전략이다. 영국내치열한 VOD 서비스경쟁속에서도 Microsoft UK 는에이전시와의긴밀한관계및영국내 Microsoft 의영향력에힘입어광고주들을끌어모을수있을것으로자신하고있는데, 현재영국에는 Channel 4의 4OD 와같은 VOD 서비스가제공되고있으며, 미국의 Hulu 역시 2009 년말영국진출을앞두고있어향후 VOD 시장경쟁이치열해질것으로전망되고있다. Microsoft UK 측은영국내에서 VOD 서비스가성공을거둘경우미국이나여타유럽국가로서비스를확대할계획이라고밝혔다. 112 한국콘텐츠진흥원

125 제 2 절유럽권광고시장 나. 프랑스광고시장의현황및주요트렌드 2009 년프랑스는경제성장률이다른서유럽국가에비하여 79) 견실한편이나, 광고시장성장률은 -8.6% 로서상대적으로낮은편이다 년프랑스의공영방송개혁에관한논의가한창진행되고있을때, 방송 광고산업분야에관련된많은전문가들은어느때보다민영방송사들의광고수익이늘어날것으로전망하였다. 그러나예기치않은세계경제위기로인해이또한예상처럼쉽지않을것으로전망된다. 한편, 공영방송개혁에따라공영방송채널에서의광고가폐지됨으로써광고편성규율도변화할것으로예상된다. 실제로, 민영방송사의공익광고편성의무도상대적으로완화될것으로보인다. 다. 독일광고시장의현황및주요트렌드 독일광고시장은 2008 년 4/4 분기이후에갑자기내려앉기시작했는데그영향으로주요매체들의광고시장매출도격감할것으로보이며, 2009 년광고시장은 -8.5% 의성장률로마감할것으로보인다 년독일에서는신문 (36.7%) 과잡지 (18.8%) 로대변되는인쇄물광고시장이지난몇년과마찬가지로 50% 이상의시장점유율을넘기며강세를보일것으로전망되는데, 이는다른유럽에서볼수없는현상이다. 독일광고시장의이러한특징은 Axel Springer가소유하고있는타블로이드판신문 Bild 등전국신문의강세와수준급의지역신문들이각지역에있기때문에가능한것이다. 그러나이러한독일식독서문화도다른서유럽처럼인터넷문화에의해점차적으로바뀔것으로보이며, 이에따라인쇄물광고시장의점유율이점차낮아질것으로예상된다. 광고수익기반무료서비스사례분석 : 독일의이동통신사 E-Plus 의광고기반무료통신서비스 위치기반모바일광고솔루션개발후제휴이동통신사를물색하고있던 Alcatel-Lucent 는지난 2009 년 6월 29일독일 3위의이동통신사업자 E-Plus 와모바일광고전송에관한제휴를발표하였다. 이에따라 E-Plus 는광고수신을신청한고객에대해음성통화와문자서비스에무료혹은가격할인서비스를도입하였다. E-Plus 가제공하는무료서비스패키지의명칭은 'Gettings' 인데, 'Gettings' 는원하는사람만가입할수있는선택사항으로제공된다. 'Gettings' 를선택한가입자는 'Gettings' 홈페이지에서주당 10개 ~25 개까지수신받는광고개수에따라 S, M, L의세가지유형 80) 중에서하나를택해야한다. 가입자는휴대단말기를통해주당 10~25 개의광고를수신하는대신그에상응하는만큼의음성통화, 문자서비스를무료로활용하거나선불요금제로충전해서활용할수있게되는것이다. 79) J.P.Morgan 이예측하는 2009 년유럽주요국가의 GDP 성장률은프랑스 -2.4%, 독일 -4.7%, 영국 -4.0%, 스페인 -4.0%, 이탈리아 -3.4% 임 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 113

126 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 < 그림 3-22> E-Plus 의 Gettings 서비스스크린샷 자료원 : Gettings.de 'Gettings' 를통해광고주는가입자정보및관심사항에관한정보를획득할수있음은물론, 특정지역을기반으로한맞춤형광고를제공할수도있다. 뿐만아니라실시간리포팅을통해광고효과를즉각적으로파악할수있고, 광고전략을재수정할수도있다. 이러한 Gettings 의장점들은 Alcatel-Lucent 가美휴대폰및온라인광고개발업체 1020 Placecast 와의제휴를통해개발한모바일광고솔루션 'Advertising Selection Server(ASS)' 개발로가능해졌다. ASS 는이동통신가입자의위치를파악할수있는 Alcatel-Lucent 의 GMSP(Geographic Messaging Services Platform) 와휴대폰이용자들에게 SMS 혹은 MMS 형식의광고를제공하는 1020 Placecast의모바일광고엔진을결합하여개발한것으로특히, 위치기반모바일광고제공이가능하다는장점이있다. 독일이동통신사 E-Plus 가시도하는광고기반의무료서비스모델은 E-Plus 가처음시도하는것은아니며, 이러한대표적인모델로영국 MVNO 인 Blyk 가있다. 그러나 E-Plus 의 'Gettings' 는모바일광고를제공하는대신현재사용하고있는이동통신요금의일부분을보완해주는수준으로광고서비스를제공하고있다는점과틈새시장을노리는 MVNO 가아닌독일 3 大메이저이동통신사가시행한다는점에서영국 MVNO 인 Blyk 의광고서비스와는구별된다. 또한 Blyk 는 16~24 세에해당하는연령층에특화된서비스였으나 'Geetings' 는전연령층을대상으로한다는점도다르다. 따라서전체연령대의가입자를대상으로하는 E-Plus 의광고서비스는타깃광고를얼마나적합하게제공하느냐에그성공여부가달려있는것으로보인다. 동시에광고가가입자의기존서비스활용을침해하지않는범위에서제공되어야한다는전제가요구된다. 가입자의관심범위를넘어선광고를전송할경우, 아무리무료서비스를제공하더라도해당서비스를해지할확률이높기때문이다. 80) S 는 1 유로, M 은 1.5 유로, L 은 2 유로에상응하는서비스를무료로제공함. 예를들어, S 가입자는주당 10 개의광고를수신하는 114 한국콘텐츠진흥원

127 제 2 절유럽권광고시장 라. 이탈리아광고시장의현황및주요트렌드 이탈리아광고시장은 TV 광고시장이전체광고시장중 50% 이상을차지한다는점에서다른유럽국가들과비교된다. 이탈리아의 2009 년 TV 광고시장은 62억 1,500 만달러를기록하며전년대비 -9.7% 의하락세를보여줄것으로추정된다 년이탈리아광고시장에서인쇄물광고시장은낮은시장점유율뿐만아니라성장률면에서도각각신문 (-19.1%), 잡지 (-19.1%) 의두자리수하향성장세를보여고전을면치못하고있다. 반면인터넷광고시장은시장점유율이 4.8% 로서다른국가에비해현저히작은대신 8.3% 의비교적높은성장세를유지할것으로보이며 2010 년에도 12% 대의성장세를이어가며점차주류매체에본격진입할것으로전망된다. 마. 스페인광고시장의현황및주요트렌드 스페인은유럽주요국가중가장낮은성장률을기록할것으로보인다. TV 광고시장은이미 2008 년 3/4 분기에전년동기대비 -17%, 4/4 분기에 -23% 의감소세를보였으며결국전년대비 -11% 의감소세로마감한바있다. 스페인의지상파 TV 시장은유럽매체시장내에서수익성이좋은시장이었으나, 정부의경쟁정책에따라멀티채널 TV 들이등장하고가입자가증가하면서사업자들의경제성을저하시키는경쟁심화기에접어들었다. 다른매체들의경우도신문은 2008 년전년대비 -20.4% 의하락세를기록한데이어 2009 년에도 -26.0% 의급격한하락세가예상되고있으며, 잡지는 2008 년 -14.5%, 2009 년 -28.0% 로신문과함께동반하락세가전망되고있다. 반면에인터넷은 2008 년 26.5% 의성장에이어 2009 년에도성장폭은줄었지만 6.0% 의성장이예상된다. 대신음성통화 15 분혹은문자메세지 15 개를무료로활용할수있으며, 선불요금제로 1 유로를충전할수도있음. L 가입자는음성통화 30 분, 문자메세지 30 개, 선불요금 2 유로충전중에서선택할수있음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 115

128 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 제 3 절일본광고시장 1. 일본광고시장규모와전망 2009 년일본광고시장은 411 억 5,900 만달러의규모가전망되며, 이는전년대비 -8.4% 가량하락한것이다. 근래일본광고시장의어려움은이미지난 2009 년 3월일본최대광고그룹 Dentsu 의실적을통해감지할수있었다. Dentsu 는지난 3월결산에서최종적으로 204 억엔의적자가될것으로발표했는데, 이는창업첫해인 1901 년, 1902 년도의적자이후처음있는일이었다. 이번적자는물론미국발금융위기의영향으로경기가위축되면서전체적인시장흐름이악화되면서진행되었으며, 지금까지 Dentsu 의전문영역이었던대형 TV 사와신문사등주요광고시장이축소된결과이다. 특히 2009 년일본신문시장의하락은역대최고를기록할예정이다. < 표 3-14> 일본의매체별광고시장규모및성장전망 구분 CAGR TV 19,772 19,747 19,506 19,331 18,471 17,106 16,194 15,723 16,108 16,420 16, % 신문 10,216 10,040 9,661 9,154 8,007 6,465 5,824 5,469 5,312 5,367 5, % 잡지 3,841 4,685 4,622 4,436 3,945 3,012 2,693 2,649 2,519 2,590 2, % 라디오 1,737 1,720 1,687 1,617 1,499 1,369 1,292 1,270 1,245 1,254 1, % 인터넷 1,755 3,654 4,669 5,808 6,756 7,199 7,782 8,583 9,761 11,564 13, % 옥외 4,887 6,065 6,274 6,416 6,268 6,008 6,019 6,073 6,157 6,312 6, % 합계 42,207 45,911 46,419 46,763 44,947 41,159 39,804 39,767 41,102 43,507 44, % 자료원 : Zehith Optimedia, ; PWC 2009, 스트라베이스재구성 ( 단위 : 백만달러 ) < 그림 3-23> 일본매체별광고시장비중추이및전망 자료원 : Zehith Optimedia, , PWC 2009, 스트라베이스재구성 116 한국콘텐츠진흥원

129 제 3 절일본광고시장 일본의지난 1996 년부터향후 2011 년까지 TV 광고시장의규모를살펴보면, 지난 2000 년과 2001 년연속해서 200 억달러시대를보낸후 2년간하락세를유지하였다. 그후 2004 년 197 억 7,200 만달러규모의시장을형성하며상승세를기록하였는데그로부터 2008 년 184 억 7,100 만달러규모에이르기까지 4년간연평균성장률 -1.7% 를기록하며연속하락세를면치못하고있다. 그리고이와같은일본 TV 광고시장의하락세는향후 2011 년까지 3년간더지속될전망이다. 이러한하락세속에서 2009 년 TV 광고시장은일본전체광고시장중 41.6% 의점유율을보일것으로추정된다. < 그림 3-24> 일본 TV 광고시장의규모추이 (1996~2011 년 ) 25,000 20,000 20,117 20,009 19,772 15,000 10,000 17,106 15,723 5, 년 1997 년 1998 년 1999 년 2000 년 2001 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 자료원 : Zehith Optimedia, , 스트라베이스재구성 2008 년신문광고시장은전년대비 -12.5% 의성장률을보이며 80억 700 만달러의시장을형성하였는데, 2009 년은이보다더욱하락하여 -19.3% 의시장성장률로 64억 6,500 만달러의시장규모를이룰것으로추산된다. 잡지광고시장은 2008 년 -11.1% 성장률로 39억 4,500 만달러를형성했으며, 2009 년은전매체중가장낮은하락세 (-23.7%) 를보여 30억 1,200 만달러의시장규모로서매체간점유율은인터넷다음인 7.3% 를확보할것으로전망된다. 라디오광고시장은 2008 년 -7.3% 의성장률로 14억 9,900 만달러규모를이루고, 2009 년은 -8.7% 의성장률로서 13억 6,900 만달러규모에이를전망이다. 인터넷광고시장은 2008 년주요매체중유일하게플러스성장을이루었는데, 16.3% 의성장으로 67억 5,600 만달러에올라서고, 2009 년은 6.6% 의성장률을보이며 71억 9,900 만달러의시장을형성해신문광고시장을제치고제 2위의매체로부상할것으로추정된다. 전통적으로강세를보여온일본옥외시장은 2008 년 -2.3% 의성장률로 62억 6,800 만달러규모를보였는데, 2009 년은 60억 800 만달러의시장규모로서전년대비 -4.2% 하락하여다른매체들에비해비교적하락폭이작을것으로전망된다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 117

130 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 2. 일본광고시장의주요트렌드 2009 년일본광고시장의전반적인트렌드로는가속도가붙은전통매체의쇠락과메이저광고주와광고대행사들의디지털이동을꼽을수있다. 또한메이저광고주들의광고예산감축에따른광고단가인하와광고품질저하도특징이다. 실제로지난 2007 년 1,083 억엔의광고비를지출하며광고주규모 1위에올라있던 Toyota 자동차가지난 2008 년가을개편시즌에 2009 년광고비지출계획을발표하지않아 TV 를비롯한매체들을혼란에빠뜨렸고, 급기야 2009 년 1월연초에는광고를잠정적으로전면중단시켜서 2009 년광고지출예산규모가전년대비반정도로줄것이라는추측을낳은바있다. 이같은과정을통해 Toyota 는광고가격적정성과효율성을문제삼으며광고단가인하에대한압력을넣었다. 이러한배경속에 Fuji TV 보다 2~3 배가량높은광고단가를유지해왔던 TV asahi가 Fuji TV와비슷한수준으로광고단가를인하했고, Fuji TV 및여타방송사들도잇따라단가를낮추어야하는상황이발생했다. 한편경영악화로인해도쿄를중심으로한 5 大키스테이션 (Key Station) 81) 중 2위규모를자랑하던 Nihon TV는 1959년상장이래로최초의적자를경험하기도했다. 메이저광고주들의광고예산감축은광고단가하락외에도광고콘텐츠품질저하라는부작용을낳았다. 기존에일본 TV 방송시간대중프라임타임에해당하는오후 7시 ~11 시에는자동차, 금융, 화장품등이주요광고를차지하고있었는데, 단가하락등이표면화된후에는사행성게임, 중고피아노, 건강보조식품등의광고등도동시간대에올라오기시작했다. 이는곧바로시청자들의불만을유발시켜일본 TV 광고시장의위협요인으로작용하고있는것으로나타났다. 신문의경우는더욱심각한시장환경을보이고있다. TV 는글로벌경기침체가들기전인 2000 년부터 2007 년까지소폭의등락을하는수준이었으나, 신문광고시장은경기가좋았던 2000 년과 2001 년을제외하고는 90년대말부터계속하락세를보이고있다. 지난 2000 년일본신문시장규모가 120 억 6,800 만달러였던것에비하면 2009 년예상되는 64억 6,500 만달러규모는 -46% 수준으로서거의반토막이난상황이다. 81) 방송망조직에서중심이되어방송순서를편성 제작 송출하는방송국. 지방국과대립되는개념으로서중앙국이라고도함 118 한국콘텐츠진흥원

131 제 3 절일본광고시장 < 그림 3-25> 일본신문광고시장의규모추이 (1996 년 ~2011 년 ) ( 단위 : 백만달러 ) 14,000 12,000 12,225 12,068 10,000 8,000 6,000 4,000 8,007 6,465 2, 년 1997 년 1998 년 1999 년 2000 년 2001 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 Asahi 신문과 Mainichi 신문은 2009 년 3월말의 2008 년결산에서각각 10억엔과 25억엔의적자를기록했다. 특히 Asahi 신문이영업적자를기록한것은사상처음있는일로서최근신문사들이겪고있는경영난의수준을대변해주고있다. 일본의대표신문인 Yomiuri 신문은 61억엔의흑자를내어적자는면했으나, 이도역시전년대비 70.9% 가감소한형편이다. 전통매체들의시장이심하게위축되면서광고대행사들의행보도성장률이높은디지털매체시장으로빠르게움직이기시작하고있다. 일본최대광고그룹 Dentsu 는지난 2009 년 11월 10일 TV, 신문등전통매체의광고수입감소에따라디지털관련업무를전담하는신규조직 Digital Business 국 ( 이하 DB 국 ) 을 2010 년 1월 1일부터설치한다고발표했다. 이에따라사내의기존디지털관련부서들은모두해체및재배치될예정이다. Dentsu 는그룹내디지털사업회사를총괄하는신규자회사 Dentsu Digital Holdings(DDH) 의설립계획도밝혔다. Dentsu 의이와같은디지털광고그룹으로의변신은인터넷광고시장의급부상과관련광고주들의원스톱지원요구가주요한것으로분석된다. 실제 Dentsu 는 2009 년상반기 (4월 ~9 월 ) 4대매체관련수입이감소하였으며, 수입증가부문은인터넷을포함한인터랙티브미디어뿐이었다. 아울러 Dentsu 는 DB 국과 DDH 는임원진을겸임시켜밀접한제휴를진행하고웹캠페인과미디어전략등을일괄하여기획할예정이다. 향후 DB 국의주요업무는디지털관련의 캠페인제작 미디어 제작 마케팅 데이터분석 기술개발 사업개발 등으로디지털사업에서도종합광고회사의강점을발휘하는것에목표를두고있다. 한편일본의인터넷조사대행업체인 NetRatings Japan 이 2009 년초발표한 2008 년배너광고집행순위 를살펴보면, Toyota, Nissan, Honda 등일본 3대자동차회사를포함한다수의대기업들이 10위권 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 119

132 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 안에대거포진하고있는점이눈길을끈다. 그동안전통매체에집중적으로광고비를쏟아붓던경향에서벗어나인터넷광고시장에도대기업들이적극적으로참가함으로써인터넷이이제는경쟁력있는광고매체임을인정한것으로풀이된다. 이는대기업을주고객으로하면서시장에대한영향력과독점력이강한대형광고회사가인터넷광고에주력함에따라자연스럽게대기업의광고가증가한결과이며, 이러한흐름은앞으로도계속이어져인터넷광고시장의규모는더욱더커질것으로예상된다. < 표 3-15> 2008 년일본인터넷배너광고집행광고주순위 순위 노출횟수 광고비지출규모 1 DHC 소프트뱅크모바일 2 미즈호은행 라쿠르트 3 아이케이코퍼레이션 후지쯔 4 카뷰 마이크로소프트 5 라쿠르트 도요타자동차 6 오릭스크레딧 닛산자동차 7 야즈야 일본 HP 8 아메리칸익스프레스 일본항공 9 기나리 혼다자동차 10 소프트뱅크모바일 DHC 자료원 : 日 Netratings 2009 년일본인터넷광고시장은전반적인소폭의성장속에모바일분야의성장이두드러진한해가되었으며, 특히 Mixi 와같은 SNS 사업자를중심으로모바일광고시장이크게확대된것으로평가되었다. 현재 mixi 는일본 SNS 사업자중부동의대표주자로자리잡았는데, 이는회원관리와서비스등차별화전략외에유선에서의성공을모바일영역에서도재현한것이크게기여하였다. mixi 모바일 은 2006 년 12 월서비스를개시하였는데, 개시하자마자 3일만에가입자 10 만명돌파를기록했다. 서비스개시한달이지난 2007 년 1월페이지뷰 (PV) 가 1억건을넘어섰고, 같은해 8월에는자사의유선 SNS 페이지뷰를능가하기시작하였다. 전문시장투자분석기관 Morgan Stanley 의 mixi 분석에따르면 2008 년말기준모바일페이지뷰 (PV) 는전체페이지뷰 (PV) 의 70%, 모바일광고매출은전체광고매출의 50% 를차지하는것으로파악되면서모바일 SNS 사업이회사전체사업을주도하고있는것으로나타났다. 120 한국콘텐츠진흥원

133 제 3 절일본광고시장 < 그림 3-26> 일본 SNS 사업자 Mixi 의페이지뷰 (PV) 및광고매출추이 (2005.4~ ) ( 단위 : 백만건 ; 백만엔 ) 자료원 : Morgan Stanley Japan, 일본모바일 SNS 시장은 2006 년 2월 DeNA 의 Mobage Town 이등장하며태동하였으나, 본격적으로주요사업자들의격전지로발전하기시작한것은 2006 년말부터이다. 먼저 Gree 가 2006 년 11월에 KDDI 와연계하여 EZ Gree 서비스를오픈하였고, mixi 도그해 12월에바로 mixi 모바일 을오픈하며시장확대에나섰다 년현재일본모바일 SNS 시장은 mixi 가가입자수 1위로선두를달리고있는가운데, SNS 와결합한게임서비스 Mobage Town 을제공하는 DeNA, 이통사 KDDI au와지분관계가있는 Gree 가그뒤를따르며시장을주도하고있다. 모바일검색시장에서 Google과 1위를다투고있는 Yahoo! Japan, 쇼핑사이트로서의전문성을부각시키며모바일쇼핑의강자로자리매김한 Rakuten 등도기존유선인터넷 SNS 영역에서각자의전문서비스영역을중심으로모바일 SNS 시장으로영역확장을꾀하고있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 121

134 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 사업자명모바일서비스현황특이사항 mixi DeNA Gree Yahoo Japan Rakuten 자료원 : 스트라베이스 < 표 3-16> 일본모바일 SNS 사업자의서비스현황및특이사항 모바일서비스가입자수 1 위사업자 SNS 와결합된모바일게임서비스 모바게타운 제공 SNS 와결합된모바일가상세계서비스제공 모바일검색시장주도사업자 모바일 쇼핑 사이트 운영 모바일 SNS 활성화로모바일서비스시장에서가장주목받는사업자 2009년하반기에 mixi 애플리케이션 서비스를공식출시할계획. 모바일애플리케이션출시를발판으로개방형모바일플랫폼으로변모예정 모바일사이트로시작, PC에서는일부서비스제공 3D 아바타서비스제공중 3D 아바타게임등신규게임제공계획 유사서비스사업자인 Gree 에비해향후전략이미비한상황 KDDI au를시작으로통신사와연계한월정액서비스요금제도입 Nintendo DS의사용자증가를기회로타깃연령층을확대할계획 풍부한콘텐츠를바탕으로점진적시장확대예상 모바일인터넷및모바일 UCC 서비스사용량이증가할경우승산이있음 전자상거래부문이강점. 아직이분야에경쟁상대가없음. 6월말현재전자상거래매출의 18% 가모바일에서이루어지고있음 mixi 는광고수익이전체수익의 92.0% 를차지하는 82) 광고중심의사업자이며, 매출과페이지뷰 (PV) 의 50% 이상이모바일에서발생하고있으므로시장성장세가둔화된유선인터넷영역에서성장잠재력이풍부한모바일영역으로중심이동한상태라고분석할수있다. < 그림 3-27> 일본 SNS 사업자의주력플랫폼과수익모델에따른포지셔닝맵 자료원 : Morgan Stanley Japan, 스트라베이스재구성 82) 지난 2009 년 7 월 31 일발표한 mixi 의 2009 년 4~6 월회계연결결산자료에의하면, SNS mixi 의총매출은 29 억 2,800 만엔이었으며, 이중광고매출이 26 억 9,400 만엔을차지하여 92.0% 에달했음 122 한국콘텐츠진흥원

135 제 3 절일본광고시장 이에비해배너와검색광고를주요수익모델로삼고있는 Yahoo! Japan은아직유선인터넷분야를사업의주무대로활용하고있으나, 점차 Google Japan과의경쟁이치열해지면서조금씩시장을잠식당하고있는상황이다. 모바일 SNS 가강한 DeNA 와 Gree 83) 는광고수익보다는수익모델이아바타, 게임등유료서비스에집중되어있다. 광고수익모델은경기에민감하고, 하나의매체내에서도배너나검색등다양한방식을사용할수있는반면, 유료과금모델은상대적으로경기를덜타는대신에자신이강점인분야, 예를들어게임이나전자상거래등특정분야에서만수익을올릴가능성이있어서공격적인사업확대가어렵다는한계를갖는다. mixi 는광고중심의사업자이기때문에 SNS 이용자기반의확장이가장중요하며, 광고플랫폼효과성제고또한중요한성공요인이다. 이를위해최근 mixi 는몇가지중요한변신을시도하였다. mixi 는지난 2004 년 SNS 사업에뛰어든이래로사업의주요성공요인이었던차별적회원모집전략이이제한계에다다랐다고판단하여폐기하고개방화전략으로의일대전환을꾀하였다. 우선연령측면에서 18세이상만가입할수있었던가입자연령제한을 2008 년 12월, 15세이상으로 3 살낮추어완화하였으며, 2009 년하반기부터는그동안내부회원의초대에의해서만가입이가능했던것을등록제로변경하였다. 그리고지역적으로도쿄를중심으로수도권에밀집되어있던회원층을지방으로확대하기위한마케팅도준비하고있는것으로알려졌다. 왜냐하면그동안 mixi 서비스는지인들을통한완전초대제로운영되어, 수도권을중심으로시작된지역적특성상주로수도권사람들끼리초대가이어지는한계가있었기때문이다. 서비스와시스템측면에서도중요한오픈플랫폼전략이진행되고있다. 그첫번째는지난 2008 년 2월에개시된 OpenID 서비스로서이는 mixi ID로다른사이트의서비스도자유롭게이용하는것이다. 두번째플랫폼개방화전략은 Data Portability 를가능하게하는시스템으로서 mixi 의데이터를외부사이트에서도이용할수있도록하는것이다. 그리고다음단계의시스템개방화전략은외부개발자들이제작한애플리케이션을 mixi 에서이용할수있도록하는 mixi 애플리케이션 프로젝트로서, 지난 2008 년 12월에베타버전이오픈되어 2009 년하반기본격서비스개시하였다. 현재 mixi 애플리케이션 베타서비스에는약 5,000 명의개인및기업이개발자로등록되어있으며, 800 개이상의애플리케이션이서비스로제공되고있는중이다. mixi 는광고플랫폼의효과를극대화하기위해지난 2009 년 7월 10일미국 Audience Science 가개발한행동기반타깃팅광고기술을사용한모바일리타겟팅광고모델인 mixi by 클라이언트플러스 Mobile 을출시하였다. 이는유선인터넷의서비스이용행태와모바일의휴대성을활용한것으로, 광고주가인터넷과모바일을결합한새로운접근경로를통해시간과장소의구애없이효과적으로광고를게재할수있도록했다는점에서수익성이기대되는새로운비즈니스모델이다. 83) Morgan Stanley 는 Gree 의 2009 년 4~6 월분기결산에대해광고수익은 13 억엔, 아이템등서비스이용료수익은 17 억엔으로추정해광고 : 이용료매출을대략 4:6 정도로전망했음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 123

136 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 < 그림 3-28> mixi by 클라이언트플러스모바일 광고시스템구성도 1 광고주사이트를방문한 mixi 이용자의행동이력수집 2~3 이용자가광고주사이트를떠나 mixi 에로그인하여이용 4 광고주사이트에서의행동이력에근거해이용자흥미에맞는광고전달 5 유선인터넷과모바일을연동해 mixi 모바일 에도행동이력에근거한광고전달자료원 : mixi.co.jp, 스트라베이스재구성 2009 년현재까지 mixi 의전방위적인개방화로인한시장확대노력은성공적으로평가되고있다 년 9월말 1,568 만명이었던회원수는 2009 년 6월말 1,741 만명까지늘어 9개월동안 173 만명의순증을보였으며, mixi 애플리케이션 이정식출시되면또한차례가입자증가세가이어질것으로전문가들은예측하고있다. 견고한고성장세가예측 84) 되고있는일본모바일광고시장에대한낙관론을배경으로과거의성공공식을과감히폐기하고새롭게채택한 개방화전략 과처음시도되는 유무선연동행동기반타깃팅광고기법 이 mixi 에대한투자매력을한층높이고있는것으로보인다. 84) 일본광고에이전시그룹 Dentsu 는일본광고시장예측보고서에서, 일본모바일광고시장의 2008 년 ~2013 년 5 년간연평균 (CAGR) 성장률을검색시장 35.6%, 배너시장 17.6% 라고예견함. 이에비해유선인터넷광고시장은동기간검색시장 7.8%, 배너시장 2.9% 의낮은성장률을보일것으로예측함 124 한국콘텐츠진흥원

137 제 3 절일본광고시장 < 표 3-17> 일본인터넷광고시장의부문별시장규모및성장률추이 (2005 년 ~2013 년 ) ( 단위 : 십억엔 ) 시장규모 시장성장률 항목 (E) 2010(E) 2011(E) 2012(E) 2013(E) 인터넷합계 매체비용 검색광고 PC 모바일 배너광고 PC 모바일 광고제작비 인터넷합계 35.0% 27.8% 24.2% 16.5% 3.0% 8.9% 9.8% 9.3% 7.9% 매체비용 % 26.4% 17.2% 6.3% 11.2% 11.6% 10.4% 8.9% 검색광고 % 37.6% 23.4% 12.7% 16.3% 16.4% 15.4% 13.3% - PC % 5.3% 9.4% 9.9% 8.4% 6.1% - 모바일 % 48.1% 40.0% 33.9% 30.7% 26.5% 배너광고 % 22.6% 14.8% 3.7% 8.9% 9.3% 7.9% 6.5% - PC % 16.5% 7.4% 0.0% 4.8% 5.0% 3.1% 1.8% - 모바일 % 59.0% 46.8% 15.4% 20.0% 19.8% 17.9% 15.2% 광고제작비 % 17.5% 14.2% -8.1% 0.0% 2.0% 4.0% 2.5% 자료원 : Dentsu, 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 125

138 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 광고수익기반무료서비스사례분석 : 일본 TBS의무료 TV 다시보기서비스일본 5개주요민영방송사중한곳인 TBS( 동경방송 ) 가 2009 년 1월일본방송사로는최초로광고수익에기반을둔 TBS on-demand 무료다시보기서비스 제공에나섰다. 우선은현재방영중인 TV 드라마 Love Shuffle 과 TV 버라이어티 The iromonea 의방영분을시범적으로제공할방침이며, 4월부터는 TBS 의과거프로그램을 라이브러리프로그램 서비스를통해본격적으로제공하고있다. < 그림 3-29> 日 TBS의무료 TV다시보기서비스초기화면 자료원 : TBS.co.jp TBS on-demand 무료다시보기서비스 는 TBS 가이미지상파를통해방영중인드라마나버라이어티프로그램을민방최초로광고수익기반하에무료로제공하는서비스로서시범서비스기간은 2 월 3일부터 3월 28일까지이며, TBS Web 사이트, Yahoo! JAPAN, TV 프로그램정보를동영상으로제공하는포털사이트 TV Dogatch 등을통해 TV 드라마 Love Shuffle 과 TV 버라이어티 The iromonea 의방영분을무료로제공하고있다. 서비스에게재되는광고는지상파방영에사용된것을그대로재활용하며, 프로그램은기술및저작권과관련해일부내용이변경되거나제공되지않을경우를제외하고는지상파방송종료이틀후부터다음회방송개시전까지무료로제공된다. 시범서비스가종료되는 4월부터는이미지상파를통해방영을마친과거 TBS 제작드라마및프로그램을제공하는 라이브러리프로그램 서비스가본격개시되기시작했다. 라이브러리프로그램 서비스는약 50회분가량의드라마 5개작품을시작으로향후그수를 100 여개로늘려나갈계획이다. 126 한국콘텐츠진흥원

139 제 4 절중국광고시장 제 4 절중국광고시장 1. 중국광고시장규모와전망 2009 년중국의광고시장은전년대비 5.7% 성장하여 199 억 6,600 만달러의시장규모를형성할것으로전망된다. 이는 2008 년중국광고업계가베이징올림픽이라는전세계적인행사를기회로괄목할만한성장을일구면서 13.5% 의성장률을기록한것에비하면한템포숨을고르는형세이다 년글로벌경기침체의여파로인한중국경제의침체역시중국광고시장성장에악영향을미치고있는것으로분석된다. < 표 3-18> 중국의매체별광고시장규모및성장전망 구분 CAGR TV 4,195 5,113 5,814 6,115 7,217 7,866 9,046 10,132 10,164 10,946 11, % 신문 3,320 3,685 4,498 4,637 4,931 4,685 4,357 3,921 4,878 5,343 5, % 잡지 % 라디오 ,062 1,115 1,182 1,233 1,310 1, % 인터넷 ,015 1,759 2,726 3,135 3,887 5,092 5,811 7,107 8, % 옥외 1,780 1,812 2,069 2,818 2,557 2,762 2,983 3,281 3,771 4,226 4, % 극장 % 합계 10,420 12,134 14,590 16,642 18,895 19,966 21,856 24,098 26,411 29,546 32, % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 ( 단위 : 백만달러 ) < 그림 3-30> 중국매체별광고시장규모추이및전망 ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 127

140 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 중국 TV 광고시장은 2008 년 18.0% 의높은성장세로 72 억 1,700 만달러규모로성장한데이어 2009 년에도 9.0% 의성장률로중국광고시장을이끌것으로예상된다 년 26.1% 의점유율로 2위매체자리에올라있는신문광고시장은 2008 년 6.3% 성장률을보였지만 2009 년은경기불황와매체간경쟁에서밀려 -5% 감소하여시장규모는 46 억 8,500 만달러에그칠것으로추정된다. 잡지광고시장역시신문과같은인쇄매체로서 2008 년에는 17.1% 나성장하여 4억 4,600 만달러규모로커졌으나, 2009 년은 -4.9% 감소해 4억 2,400 만달러규모로위축될것으로전망되고있다. 인쇄매체들의성장률저하는경기침체에따른요인과인터넷매체에의한시장잠식그리고최대광고주에해당하는부동산과운송부문이정부정책등으로인해위축되면서예산을감축했기때문으로풀이되고있다. 라디오광고시장은 2008 년 8.7%, 2009 년 8.0% 의지속적인성장세를보이며, 각각 9억 8,300 만달러와 10억 6,200 만달러시장규모를기록할것으로전망되고있으며, 인터넷광고시장은 2008 년 55.0% 라는놀라운성장률을보이며, 27억 2,600 만달러로신문에이어제 3위매체로올라섰고, 2009 년은 15.0% 의성장세로 30억대를돌파하여, 31억 3,500 만달러의시장규모를자랑할것으로보인다. 이밖에 2008 년올림픽을앞두고시행된베이징도심의정비로기존광고설치구역을빼앗긴옥외광고시장은 25억 5,700 만달러의시장규모로서 -9.3% 의하락세를보이며유일하게마이너스성장을기록하였으나, 2009 년에는 8.0% 의순성장세로돌아서 27억 6,200 만달러규모로성장할것으로추산되고있다. < 그림 3-31> 중국매체별광고시장의점유율변화추이 (2009 년 vs 년 ) 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 지난 2009 년상반기중국광고시장의특징중광고주측면을살펴보면 China Mobile, China Unicom, China Telecom 통신부문 3 社는신문과라디오의광고지출을점차늘렸으며, 통신 3사의이같은움직임은 2009 년하반기에도지속될전망이다. 한편, 중국음료시장내치열한경쟁으로인해음료수관련광고가전년동기대비 50% 의높은성장률을구가한것으로나타났다. 특히음료수제조업체 Wahaha 는 2009 년상반기에 135% 의광고비지출의증가세를보여증가세부문 1위를차지하였다. 인터넷광고시장은 2/4 분기 5억 5,500 만달러의시장을형성하며전년동기대비 30.8% 의성장률을기록했다. 세부시장별로보면브랜드광고부문이 -2.5% 의마이너스성장을기록했으나, 검색시장이 47.5%, 기타부문이 178.0% 성장하여전체적으로 30.8% 의성장률을기록하였다. 128 한국콘텐츠진흥원

141 제 4 절중국광고시장 < 그림 3-32> 2009 년상반기중국인터넷광고사업자별시장점유율 자료원 : WARC 2. 중국광고시장의주요트렌드 2008 년중국은쓰촨성대지진등수많은국가적악재를딛고베이징올림픽을성공적으로치르며전년대비 16.9% 라는놀라은 GDP 성장률을보였다. 이에 2008 년중국의 TV 광고시장도베이징올림픽특수를누리며 18.0% 의높은성장률을구가했지만, 그여력은 2009 년까지쉽게이어지지않는분위기이다. 매년 11월경진행되는중국 CCTV 의황금시간대광고입찰가는그다음해의중국경제상황을가늠할수있는지표로여겨지고있다 년 11월 18일에있었던 2009 년중국 CCTV 의프라임타임대광고입찰가는 92억위안에낙찰되어전년대비 15% 인상률이라는신기록을세웠다. 그러나 2008 년연말까지전세계적으로계속되고있는장기불황과 2009 년도에대한불안감은좀처럼사그라지지않고더욱암담한전망만낳았다. 중국의경우는 2009 년 GDP 성장률이, 전년도의 4조 3,268 억달러로부터 4조 6,127 억달러로성장하여 2008 년도의성장률 16.9% 에훨씬못미치는 6.6% 에그칠것으로추산되었다. 이렇듯중국경제의활황이약간주춤거릴것으로예상되자, 중국의대표적인 IT기업인리엔샹 ( 聯想 ) 은지난 2009 년춘지에 ( 春節 ) 기간동안에집행할광고에대해, 한달반동안무려 11차례의수정을거친끝에최종적으로광고예산안을최초의반으로확정하여감축집행하였다. 또한중국시장내메이저전자레인지벤더인갈란츠 (Galanz; 格蘭士 ) 역시 2008 년 4/4 분기와 2009 년 1/4 분기의매출감소로인해광고예산을대폭감축하는등대부분기업들이광고예산절감에나서고있다. 이렇듯세계의공장이자거대신흥시장인중국도 2009 년세계적불황의늪을외면할수는없는것으로보인다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 129

142 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 그러나다행스러운것은, 원자재를생산하거나임가공을위주로하는중소규모의기업들이고전하는데비해완제품으로중국자국내시장에서주로활동하는기업들은자국시장의지속적인성장세에힘입어여타국가에비해광고예산의감소가크지는않을것으로예측되고있다. 특히중국정부가약 4조위안을투입해진행하고있는내수진작정책의영향으로자동차나일부가전제품들은오히려성장세로돌아서고있는상황이다. 세계금융위기로인한중국내기업들의광고활동의위축정도는다른나라의상황과비교했을때그나마상대적으로무난할것으로전망되고있다. 따라서중국 TV 광고시장은 2008 년성장률인 18.0% 에는못미치지만무난한성적을거두며 9.0% 의성장률을기록할것으로보인다. < 그림 3-33> 중국 TV 광고시장의규모및성장률변화추이 (2004~2014 년 ) ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 한편 2009 년 9월 TV 와라디오및영화산업에대한규제기관인중국광전총국에의해 TV 광고에대한새로운법안이통과되고 2010 년 1월 1일을기해새법안이시행되기로하면서광고업계는새로운판짜기에돌입했다. 새로운규정은방송송출기관이시간당상업광고송출시간을 12분이내로하도록제한했고, 드라마광고인경우는매회 1분 30초를넘을수없도록규정했다. TV 드라마광고회수와시간에대한제한규정은 TV 광고의총송출시간을제한하는결과를낳음으로써광고대행사와 TV 방송사는시간당광고단가인상이불가피하다고한목소리를내며 2010 년광고단가인상을단행하였다. 이로인해광고주들은단가대비광고효율성이높은새로운광고매체들을새로물색중에있으며, 벌써일부예산은인터넷, 디지털사이니지, 공공버스 TV 광고등의뉴미디어로예산안이옮겨져배정된것으로밝혀졌다. 따라서중국의인터넷광고시장과옥외광고시장은 2010 년 TV 광고법안에의한수혜자가될것으로전망된다. 130 한국콘텐츠진흥원

143 제 4 절중국광고시장 < 그림 3-34> 중국인터넷광고시장의규모및성장률변화추이 (2004~2014 년 ) ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 < 그림 3-35> 중국옥외광고시장의규모및성장률변화추이 (2004~2014 년 ) ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, 스트라베이스재구성 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 131

144 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 광고수익기반무료서비스사례분석 : 美온라인음악사업자 Qtrax 의중국검색포털 Baidu 에서의음악제공서비스 2009 년 11 월 2일중국최대검색엔진 Baidu 는 12 월 17 일부터온라인음악사업자 Qtrax 85) 와의제휴를통해무료로합법적인음악파일을다운로드받을수있는서비스를제공할계획이라고밝혔다. 세계최초로 P2P 방식의광고기반무료음악서비스를제공할예정인 Qtrax 는중국외에세계각국으로서비스지역을넓혀갈예정이다. Qtrax 의등장으로불법파일공유대신합법적인온라인음악시장을키울수있을것이란기대가일고있으나, 동시에현재의비즈니스모델이지닌수익성의한계가문제로거론되고있다. 이번에 Qtrax 와 Baidu 가시도한광고기반의무료음악서비스는 Baidu 에서아티스트나악곡을검색할경우 Qtrax 의다운로드허용버튼으로연결되어해당곡을무료로다운로드받을수있도록한것이다. 메인페이지에서의검색계약은성사되지않았으나, Baidu 내엔터테인먼트페이지와 Qian Qian Music Online 에서 Qtrax 로연결되어서비스를제공중이다. 단, 현재 Qtrax 와로열티가체결된곡에한해서만제공되고있다. Qtrax 의 Allan Klepfisz CEO 는매일수백만의방문자를기록하는 Baidu 와의제휴는 충분히흥미로운일 이라고밝히며시장성장에대한기대감을밝히고있다. 광고기반온라인무료다운로드서비스를내세운 Qtrax 는이용자가곡을다운로드받거나휴대단말에전송하기위해곡을변환할때음악재생소프트웨어에게재되는광고로수익을얻고있다. < 그림 3-36> 세계최초로광고기반의합법적인무료음악서비스를제공하는 Qtrax 홈페이지 자료원 : Qtracx 홈페이지 132 한국콘텐츠진흥원

145 제 4 절중국광고시장 이미지난 2009 년 4월처음미국에서 90일간의시범서비스를거친 Qtrax 는 11월 5일중국에이어오스트리아와뉴질랜드에서도서비스를제공하고있다. Klepfisz CEO 는 2009 년안에싱가포르, 말레이시아, 필리핀, 인도네시아, 홍콩, 대만에서도서비스를개시할것이라고발표했으며, 영국에서는 2010 년 2월, 미국에서는 2010 년 1분기내에서비스를제공하게될것이라고밝혔다. 그러나일부전문가들은전적으로광고에의존하는무료서비스제공을목표로하는 Qtrax 의비즈니스모델이충분한수익성을낼수있을지에의문을제기하고있다. 이에따라 Qtrax 는광고인벤토리를확대하기위해플레이되는모든곡에매번로열티를지불하는반면, 수익은사용자가다운로드하거나휴대기기에전송하기위해변환하는과정에서보여지는광고에서만발생하기때문에음악파일내에음성광고를삽입하는방안을고려하고있다. 85) Qtrax: 뉴욕에기반을두고있으며, Brillinat Technologies 의자회사 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 133

146 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 제 5 절아시아ㆍ태평양권광고시장 1. 아시아ㆍ태평양권광고시장규모와전망 2008 년아태권광고시장은전년대비 4.8% 성장한 434 억 9,000 만달러에달했다. 그러나 2009 년은다른여러권역과마찬가지로경기침체와광고주들의예산감축으로인해 -1.5% 의하락세가예상되며그규모는 428 억 4,100 만달러에그칠것으로추정된다. 향후에는 2009 년 ~2014 년 5개년동안 6.0% 의연평균성장률을보이며증가해 2014 년 574 억 3,600 만달러에이를것으로전망된다. < 표 3-19> 아태권광고시장의권역별규모및성장전망 ( 단위 : 백만달러 ) 구분 CAGR TV 13,435 14,533 15,601 16,626 17,463 17,637 18,985 21,165 21,301 22,743 24, % 신문 12,114 12,389 12,822 14,152 14,390 13,550 14,120 15,527 15,071 15,831 16, % 잡지 2,236 2,486 2,554 2,725 2,858 2,388 2,452 2,610 2,335 2,436 2, % 라디오 2,186 2,329 2,460 2,640 2,891 3,011 3,363 3,786 3,618 3,874 4, % 인터넷 857 1,285 1,875 2,741 3,202 3,783 4,253 4,643 5,313 6,062 6, % 옥외 1,756 1,938 2,170 2,284 2,331 2,141 2,262 2,478 2,522 2,733 2, % 극장 % 합계 32,772 35,164 37,727 41,514 43,490 42,841 45,783 50,586 50,556 54,098 57, % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 시장조사기관 Nielsen 은인도광고시장이 2009 년 2/4 분기에전년동기대비 28% 의성장률을기록하면서, 아태권에서가장빠른성장세를보이고있는시장이라고발표한바있다. 즉 4월 ~6 월 3개월동안 28%, 17억달러까지의매출액증가로지역내에서가장고도성장한시장이라고보고한것이다. 인도네시아는전년동기대비 8% 증가하여 13억달러증가를기록했고, 필리핀은 9% 증가한 8억 4,500 만달러, 말레이시아는 1% 증가한 6억 8,700 만달러를기록했다. 반면, 한국의광고지출은 17% 하락하여 14억달러를기록했고, 싱가포르는 12% 감소한 2억 5,400 만달러, 태국은 9% 감소한 4억 4,900 만달러, 그리고호주는 5% 감소한 15억달러를기록했다. 홍콩은 2/4 분기에전년동기대비 4% 감소한 17억달러를나타냈으며, 뉴질랜드는이보다는조금덜한 2% 의감소율을보여 3억 9,500 만달러를기록했다. Nielsen 의경영담당임원 Richard Basil-Jones는아태권은 비록공중파 TV, 신문, 잡지등의광고활동에걸쳐여전히감소가포착되기는하지만, 그와반대되는증가활동도명확히존재한다 고말하며 비교적활동이활발한중국과인도시장에서는, 1분기광고활동은급격한하락세를보였지만, 2분기에강하게반등하여 2008 년동분기대비두자리수성장을보였다. 고덧붙였다. 134 한국콘텐츠진흥원

147 제 5 절아시아ㆍ태평양권광고시장 2. 아시아ㆍ태평양권광고시장의주요트렌드 아태권에서높은시장성장세로인해가장주목받고있는국가는인도이다. 최근인도는새로운광고규제가도입되었고, 디지털로의급진전이주요트렌드로진행되고있다. 가. 인도 인도광고규제의변화 인도정부가건강기능표시 (health claim) 에관한법의강화를목표로함에따라, 인도의식품및음료회사는 2010 년부터실시되는새로운법규정의적용대상이된다. FMCG(Fast Moving Consumer Goods; 일반소비재 ) 분야의시장규모는 2014 년까지두배이상늘어날것으로추산되면서, 그와동시에향후인도광고시장성장의주동력중하나가될것이라고전망되고있다. 현재인도광고표준화위원회 (Advertising Standards Council of India) 는인도시장의광고커뮤니케이션활동을감시하는데, 행동규범에대한실천은현재로서는전적으로자발적인사항이다. 그러나건강가족복지부 (Ministry of Health & Family Welfare) 의음식안전과표준법안 (Food Safety & Standards Act) 은최종승인단계에있으며, 2010 년부터바로적용될예정이다. 이규정은다량의당분, 지방, 염분이포함된제품뿐만아니라, 건강을해치는생활습관이내용에포함되는광고에대해감시ㆍ감독하는내용을포함한다. 또한법안에는지능향상과육체적성장을광고하는경우이러한주장을뒷받침할만한과학적인증거를증명해야한다는내용도포함하고있다. 더불어아시아국가에서매우널리사용되는방법인유명인의추천을통한광고의경우에는더욱더자세히심사될것이다. 즉 식품을추천하는유명인들은사회에대한행동에책임을인지해야하며따라서건강한식생활을해치는음식을추천하거나광고해서는안된다 고새로운가이드라인은제시하고있다. 한편, 규정에서는광고를 공지, 회람, 레이블, 포장지, 송장또는기타문서및인터넷을포함한모든미디어를통한시청각홍보물 로정의하고있다. 기업들은개정된정책에위반하는행위는식품안전및표준기관 (Food Safety and Standards Authority) 에의해조사대상이되며벌금이부과될수도있으므로사전에각별한주의를기울일필요가있다. 인도에서인가가급부상중인디지털미디어광고 인도 Delhi 에지사를두고있는美인터랙티브미디어에이전시인 Sapient Interactive 가발표한연구에따르면, 점점더많은인도광고업체들이소비자들과의접점을넓히기위한노력의일환으로디지털미디어를추구하고있는것으로나타났다. Sapient Interactive 가자동차및항공산업부문에서소비재및금융서비스분야에이르기까지인도 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 135

148 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 기업 52개의마케팅책임자를대상으로조사한결과, 조사대상자의 88% 가광고미디어플랜에최소한한번이상의디지털플랫폼활용계획을넣은것으로나타났으며, 그중 92% 는향후 12개월내에해당광고활동을집행할것으로조사되었다. 또한참여자들중 33% 는현재인쇄광고에너무많은돈을사용하고있다고응답했으며, TV 와관련한계획은전년대비 22% 가하락한것으로나타났다. Sapient 는다양한산업들사이에서현재디지털플랫폼을가장효과적으로활용하고있는분야는관광, 항공, 금융서비스와 IT분야라고분석했다. 또한인도내의휴대폰가입자의증가와브로드밴드의높은보급률은앞으로디지털광고분야매출액을증가시키는데크게도움이될것이라고덧붙였다. Sapient Interactive 의전무이사인 Karandeep Singh 는 이조사는인도의광고시장이점차적으로디지털미디어로전화되어간다는우리의판단을뒷받침한다 고언급했다. 그는또한인도의잠재디지털광고시장이현재 1억 5,000 만달러 (1 억유로, 9,200 만파운드 ) 에달하고있으며, 연간 45%~50% 씩성장하고있다고설명했다. 한편인도최고의디지털에이전시중하나로평가받고있는 Webchutney 는 2009 년모바일광고매출액이 2008 년대비 6배에달할것으로내다보면서, 2009 년인도의인터넷광고시장은 44% 가증가할것이라고전망하였다 년예상보다는더딘인도의광고시장성장세 글로벌광고그룹 WPP 의미디어에이전시 GroupM은인도의광고매출수준이 2009 년에는보통수준의단계에머무를것이지만, 2010 년에는세계적시장으로발돋움할것이라고발표했다. GroupM은 2009년 4월과 5월에열리는총선과관련된지출을제외하고, 아시아국가의총광고지출이 2009 년에는 1% 상승에머물러 49억달러를기록할것이라고예측했다. 이는 WPP 그룹의미디어단체가 2009 년초예상한 3% 의상승과는다르게하향개정된셈이다. GroupM의미래전망담당이사 (Future Director) 인 Adam Smith 는 BRIC 의브라질, 러시아, 중국보다는작은 V-shape 을그리고있지만, 인도는 2010 년광고시장의회복을이끄는데앞서서기여하게될것 이라고언급했다. 그는 2011 년부터인도는성장률이 13% 에서 14% 의범위까지되돌아올것이라면서, 이전의 16% 트렌드보다는낮은수치이지만, 여전히뛰어난수준이다 라고덧붙였다. 나. 태국 태국 Microsoft 가 2009 년인터넷광고수익을전년대비 30~40% 향상시키겠다는야심찬계획을내놓았다. 이를위해새로운온라인광고플랫폼으로 리치미디어 (rich media) 를도입하고온라인광고채널을두개신설하겠다고밝혔다. 태국은전세계에서 MSN 의브랜드인지도가가장높은나라중의하나로, 인터넷사용자가운데무려 74% 가 MSN 을알고있다. 이덕에 Microsoft 의인터넷광고주수익원은핫메일과 MSN 메신저등 MSN 관련서비스이다. 그럼에도불구하고현재태국의총광고비중온라인광고가차지하는비중은고작 136 한국콘텐츠진흥원

149 제 5 절아시아ㆍ태평양권광고시장 1.1~1.4% 에불과하기때문에 Microsoft 는인터넷광고시장의성장잠재력에주목하고있다. 이에 Microsoft 는또하나의수익원으로 리치미디어 를도입하기로했다. 리치미디어 는디지털인터랙티브미디어를총체적으로일컫는용어로, 다운로드가가능하거나웹페이지에삽입할수있는형태의광고를말한다. 다운로드가가능한리치미디어는 Real Networks 의 Real Player 나 Microsoft 의 Media Player, Apple 의 QuickTime 등을통해재생할수있다. 동남아시아 Microsoft 광고영업담당이사는 리치미디어는배너광고나오버추어광고보다수용자반응을더많이창출해낼수있기때문에투자대비수익률이훨씬높다. 이제배너광고의시대는사양길을걷고리치미디어의시대가올것 이라고강한자신감을내보였다. Microsoft 는신규인터넷광고채널로 icafe 를통한인터넷광고서비스를선보인다. icafe 는 Microsoft 가제작한 PC방전용프로그램으로, 현재 PC를 20대이상구비한 icafe 가맹점이태국전역에 4천개이상성업중에있다. Microsoft 는이달안에 icafe 가맹점에인터넷광고솔루션을도입할예정이다. 이와별도로 Microsoft 는 2009 년중으로모바일광고서비스를선보일계획도세우고있다. 이밖에 Microsoft 는현재이동통신, 금융, FMCG( 일반소비재 ), 기술산업등 4개업종에크게집중되어있는인터넷광고수익을 2009 년에는자동차및여행업종으로도확대하고자적극적으로유치작업을펼칠것으로알려졌다. 한편동남아디지털광고에이전시중주도적위치에있는 Admax Network 는지난 2009 년 11월 10일, 태국의디지털광고시장에관해강연회를열었다. Admax Network 의동남아지역대표인 Gilbert Lo는태국의인터넷광고시장에대해서현재 2% 이하로낮은수준이지만몇년내에 20% 대의높은성장률이점쳐지고있어장래성이크다고발표하였다. 그는인터넷광고시장이 2년내에 3% 대의태국광고시장을점유할것이며, 그후 2, 3년내에 10% 대로확대될것이라고전망하였다. 그는성장전망의배경으로동남아를중심으로활동하는글로벌다국적기업들이이미광고비용의 5% 를인터넷광고에할당하고있으며, 주요광고주들이인터넷광고에대한이해를높여가고있기때문이라고설명하였다. 다. 필리핀 9,000 만이넘는인구를보유한필리핀은상류층과하류층으로양분되며상대적으로중산층이거의없는국가이다. 따라서광고시장도상류층을대상으로하는고급광고와일반인을대상으로하는대중광고로나뉘어진다. 필리핀에는세계적인광고그룹의에이전시들이대거진출해있어상류층을향한타깃팅광고가발달해있다. 광고매체로서는 TV 보급률이낮으며상류층과하류층의구분이명확하기때문에타깃팅에유리한옥 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 137

150 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 외광고가발달하고있다. 필리핀메이저광고대행사인 Kinetic Worldwide 는필리핀의 2009 년옥외광고시장이전년대비 50% 나증가할것이라는전망을내놓았으며반면 TV 와신문은경기침체등의영향으로크게감소할것으로내다보았다. 필리핀의 2008 년옥외광고시장은 5억 6,000 만페소 (Pesos: 약 170 억원 ) 로추산되고있으며, 6,000 개이상의옥외광고시설을보유, 점차디지털화되어가는추세이다. 특히전통광고매체인 TV 와신문등에비해무척저렴하므로 2008~2009 년과같은경기침체기에한층인기를더해가고있다. 보통옥외광고를교체하는집행주기는광고효과가감소되는시점인 3개월이며, 옥외광고를주로활용하는업종은의류및식품류등이다. 옥외광고게시가능지역중인기가많은곳은공항, 고속도로주변이며, 특히메트로마닐라를관통하는엣쨔 (EDSA) 대로주변은임차경쟁률이치열하여임대료가비싼편이다. 138 한국콘텐츠진흥원

151 제 6 절남미권광고시장 제 6 절남미권광고시장 1. 남미권광고시장규모와전망 2008 년남미권광고시장은전년대비 14.7% 의성장률을보이며 13.5% 의성장률을보였던중국과함께높은성장세를발휘하는신흥시장의면모를보여주었다 년광고시장규모는 304 억 400 만달러규모에달했다. 그러나 2009 년남미권광고시장은세계경기침체때문에 2008 년보다한껏위축된 0.6% 의성장률을보이며 305 억 7,300 만달러에그친것으로추정되며, 향후 5.6% 의연평균성장률로증가해 2014 년에는 402 억 1,300 만달러규모에이를것으로전망된다. < 표 3-20> 남미권광고시장의매체별시장규모및전망 ( ) ( 단위 : 백만달러 ) 구분 CAGR TV 8,798 11,240 13,985 16,288 18,262 18,580 19,898 21,467 21,340 22,911 24, % 신문 2,961 3,470 4,164 4,801 5,499 5,232 5,366 5,596 5,636 6,095 6, % 잡지 1,003 1,283 1,571 1,840 2,100 1,980 2,074 2,220 2,147 2,319 2, % 라디오 1,014 1,478 1,681 1,897 2,533 2,527 2,627 2,758 2,748 2,962 3, % 인터넷 ,008 1,288 1,407 1,739 2, % 옥외 ,136 1,244 1,333 1,388 1,463 1,576 1,776 1, % 극장 % 합계 14,390 18,592 22,790 26,511 30,404 30,573 32,533 34,968 35,036 37,990 40, % 자료원 : Zenith Optimedia, 2009, PWC 2009, 스트라베이스재구성 남미권 TV 광고시장은 2008 년 12.1% 의성장률을통해 182 억 6,200 만달러의시장규모를형성하였으며, 2009 년은 1.7% 의성장률로 185 억 8,000 만달러규모의시장을형성할것으로보인다. 남미권제 2위의매체인신문광고시장은 2008 년 14.5% 의높은성장률을보이며, 54억 9,900 만달러규모의시장이되었으나, 2009 년은 -4.9% 의하락세를보이며 52억 3,200 만달러의규모로내려앉을전망이다. 남미권은아직인터넷이용인프라가덜갖추어진지역이많아 2008 년까지인쇄매체와인터넷매체간의치열한경쟁은없었다 년역시인터넷보급률이높지않을것으로전망되어향후몇년간다른권역에서보이는인터넷매체에의한인쇄매체의광고시장쟁탈은크지않을전망이다. 잡지광고시장은 2008 년 14.1% 의성장률로 21억달러규모를보였고, 2009 년은 -5.7% 의하락세로 19억 8,000 만달러규모로추정된다. 남미권에서제 3위의규모를자랑하는라디오광고시장은 2008 년 33.5% 의성장세를보이며 25억 3,300 만달러규모를보였고, 2009 년은전년대비 -0.2% 의하락세로 25 억 2,700 만달러규모로추정된다. 인터넷매체는아직이용인프라가제대로갖추어져있지않아덜발달되어있다 년성장률은주요매체중가장높은 43.2% 를달성하였지만, 시장규모는아직 10 억달러에도미치지못하여 6억 300 만달러규모에머물렀다 년에는전년대비 25.7% 의성장세를이어갈것으로보이며규모는 7억 5,800 만달러에이를전망이다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 139

152 제 3 장주요권역별광고시장동향및전망 옥외광고시장은 2008 년 9.5% 의성장률로비교적낮은편이었는데, 그시장규모는 12억 4,400 만달러였다 년시장상황은 7.2% 의성장률로양호한수준을유지하며 13억 3,300 만달러규모에달할것으로추정되고있다. < 그림 3-37> 남미권매체별광고시장규모변화추이 ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : Zenith Optimedia, , PWC 2009, 스트라베이스재구성 < 그림 3-38> 남미권매체별광고시장점유율변화추이 (2009 년 vs 년 ) ( 단위 : 백만달러 ) 자료원 : Zenith Optimedia, , PWC 2009, 스트라베이스재구성 2. 남미권광고시장의주요트렌드 남미권에서가장주목받고있는광고시장은디지털영역으로급진전하고있는브라질시장이다 년 9월브라질에서는브라질디지털에이전시협회 (Brazilian Association of Digital Agencies, ABRADI) 를중심으로 2,000 여홍보업체를대상으로하는디지털홍보산업에대한조사가이루어졌다. 140 한국콘텐츠진흥원

153 제 6 절남미권광고시장 조사결과, 현재브라질에는 2,275 개업체가홍보산업에종사하고있으며, 업계총수입은 4억 1,200 만달러를기록한것으로확인됐다. 미국과마찬가지로중소규모의업체가다수를차지해 63.3% 의업체가 65만달러미만의수입을올리고있는것으로조사되었으며, 수입이 270 만달러를넘긴회사는고작 10% 에불과했다. ABRADI 의협회장인 Cesar Paz 는 2010 년디지털홍보시장의총매출이 5억달러를넘을것으로전망했다. 브라질의대표적인디지털전문광고에이전시로는 Aegis Group의 AgenciaClick, TV1, FBiz, Publicis 의 Tribal 이꼽히며, ithink 와 WPP 의 Wunderman, Energy는지난몇년사이가장빠른성장세를보이고있는에이전시로주목받고있다. 한편 Cesar Paz 협회장이브라질디지털업계를 " 신흥시장 " 이라고언급했지만, 실제로브라질디지털에이전시의 43% 가이미설립 8년을넘은중견기업들이며, 2년이내설립된지얼마안된젊은회사는 10% 정도에불과한것으로밝혀졌다, 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 141

154 제 4 장주요광고기업동향 제 1 절 WPP 1. Company Profile 제 4 장주요광고기업동향 Company Overview 설립연도 1985 년 CEO Martin Sorrell 직원수 135,000 여명홈페이지 상장증시 LSE/NASDAQ 상장명 WPP/WPPGY 본사주소 Ireland Dublin 2 Ely Place, 6 사업영역 광고 / 미디어투자관리 / 정보서비스 / 컨설팅 /PR/ 브랜딩 / 헬스케어커뮤니케이션 /DM 및프로모션마케팅 / 전문가커뮤니케이션 / 시장조사 주요자회사 TNS/Oh!media/Dai-Ichi Kikaku Advertising/Asiatic Marketing Communications/Mindshare/ Ogilvy & Mather/MarketForce Communications/Malone/BPG/Jan Kelley Marketing 등 Financial Profile 단위 : 백만달러 매출액 영업이익 영업이익률 2006년 ($/. 환율1.842) 86) , % 2007년 ($/. 환율2.0017) 12,382 1, % 2008년 ($/. 환율1.8520) 13,847 1, % 연도 Company History Description 1985 CEO Martin Sorrell 이 Wire and Plastic Products(WPP) 주식을사들인후회사설립 1987 JWT 그룹인수 1988 나스닥에기업공개 1989 Ogilvy 그룹인수 1995 그룹내세계리서치조직을모태로자회사 Kantar 설립 1997 그룹의 New Generation Media 기획론을소개하고, MindShare 로명명한리서치회사인수 2005 미국계라이벌 Grey Global 를인수, 자회사 Ogilvy 가중국의프로모션회사 ipr Asia 인수폴란드리서치회사 PENTOR Research International 인수, 자회사 JWT가중국최대프로모 2006 션회사 Always Promotion Network 인수, 자회사 Group M이시카고의 IEG 인수, Bates Asia가 Beyond Communications Hong Kong 인수자회사 Grey Healthcare Group 이스페인의 Communicasion y Servicio Consultores de 2007 Marketing Publicidad 인수, 데이터수집회사 All Global Ltd. 인수 TNS 인수, 자회사 Ogilvy가아르헨티나의에이전시 Yunes SMA, S.A. 의지분 51% 인수, 자 2008 회사 Bates 141이 10AM Communications 인수, Wunderman이프랑스디지털에이전시 Kassius SA 인수, Yahoo 와 Group M, 24/7 Real Media 그리고 WPP 디지털이제휴영국의가상현실리서치기업 Red Dot Square Solutions, 프랑스의헬스케어커뮤니케이션 2009 네트워크인 Lob Conseils, Dell의광고대행사 Enfatico 인수 86) WPP 는영국기업으로서실적발표시기본화폐단위를영국파운드 (GBP) 를사용. 본보고서는영국파운드를미국달러로환 142 한국콘텐츠진흥원

155 제 1 절 WPP 2. 기업특징및경쟁력분석 가. 기업특징 WPP 는 1984 년까지광고회사 Saatchi & Saatchi 의재무담당자로근무했던 Martin Sorrell 그룹회장이 1985 년창업한회사다. WPP 는 'Wire Plastic Product' 의약자로당시에는플라스틱제품을만드는작은회사였으나옥외광고를대행하면서광고업계로진출한후세계적인광고회사를인수하는전략으로매출기준세계 1위의광고커뮤니케이션회사로까지발전하게되었다 년당시매출이 WPP 의 13배가넘는 J. Walter Thompson(JWT) 을신규주식발행방식으로인수하였으며, 1989 년에는대형광고회사인 Ogilvy & Mather 를인수하며글로벌광고그룹으로서입지를다지게되었다. WPP 는대형광고회사 Ogilvy & Mather 와 JWT 등을인수합병한직후, 영국경제가침체의늪에빠지면서극심한자금난을겪게되었고, 한때거의파산직전까지다다랐다. 그러나 Martin Sorrell 경 ( 卿 ) 은런던의금융인들을설득해자금을끌어오고, 강력한중앙집권식경영을통해다국적기업들로부터광고계약을잇달아따내는각고의노력으로 WPP 를살려내었다. WPP 는자회사들을통해광고, 미디어투자관리, 컨설팅, 홍보, 브랜드관련서비스등을포괄적으로제공하고있다. 자회사중주요광고회사로는 JWT, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Redcell 등이있다. WPP 는이중 1864 년광고중개업으로시작한 JWT 가세계최초의광고회사임을강조하고있다. JWT 의주요광고주는 Nestlé 의 Kit Kat 이있으며, Have a break, Have a Kit Kat 은 JWT 가대행한가장유명한 TV 캠페인중의하나이다 년창립된 Ogilvy & Mather 역시 WPP 의가장중요한광고대행사로서 IBM e-business 캠페인등을성공시킨바있다. < 그림 4-1> 2008 년 WPP 매출의사업부문별및권역별비중 자료원 : RBC Capital Markets, , 스트라베이스재구성 산해작성하였으며, 기준환율은한국외환은행에서공시하는자료를따르되, 연간평균중 최초 를기준으로삼았음 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 143

156 제 4 장주요광고기업동향 WPP 그룹은광고및미디어부문, 브랜딩및헬스케어부문, 정보컨설팅부문, PR 등크게 4개부문으로사업을구성하고있다. WPP 그룹은다양한통합마케팅커뮤니케이션서비스를제공하지만특히마켓리서치부문의역량이다른경쟁사들에비해뛰어난것으로평가받고있다. WPP 는폭넓은광고주들과오랫동안신뢰를쌓아온결과 4대메이저광고그룹중영업수익이가장안정적이다 년 Fortune 誌선정 500대글로벌기업중 340 개이상, 50대인터넷기업의절반이상이 WPP 의서비스를이용하고있으며, 그중상당수의광고주가 50년넘게 WPP 의광고에이전시와관계를유지하고있다 년대들어 WPP 는 4대광고그룹중가장공격적인인수합병과조직정비를통해글로벌시장지배력을높여왔다. 유럽지역에서의외연확장을통한시장지배력강화, 브릭스와아시아를중심으로한지역다변화, 인터랙티브미디어부문개발과리서치부문에대한조직재조정이그예이다. 유럽에서의인수합병은인터랙티브와헬스케어부문강화에중점을두었다. 스페인의헬스케어전문마케팅에이전시인 Publicidad 와독립광고에이전시인 TAPSA를합병했으며, 영국의헬스케어온라인마켓리서치회사인 All Global Ltd. 를인수하고, 독일계모바일마케팅네트워크 iconmobile 의지분을 40% 로늘렸다. 이외에인도, 브라질, 중국에서도크고작은마켓리서치회사와인터랙티브전문광고업체, 지역독립광고회사를인수 합병했다. 특히중국에서는광고회사뿐만아니라, PR, 다이렉트마케팅, 인터랙티브광고업체등을인수함으로써통합서비스를제공할수있는기반을갖추었다. WPP 내인터랙티브부문은미디어서비스자회사인 GroupM과 Wunderman 이담당하고있다. WPP 는지난 2007 년온라인애드네트워크인 24/7 Real Media 인수를통해오프라인광고그룹으로서온라인디스플레이광고의솔루션과노하우를그대로얻게되었다. 이에그치지않고 2009 년 1월토털온라인마케팅솔루션업체인 Omniture 와손잡고데이터관리및컨설팅, 기술개발에 2,500 만달러를투자하기로결정했다. 이를통해 WPP 는온라인과오프라인을넘나드는 IMC 서비스개발에서주도권을쥐었다. 한편 WPP 는 2008 년리서치분야에서의대형인수합병에성공했다. Nielsen Media 와함께세계양대시청률조사기관인 TNS 를리서치부문자회사인 Kantar 그룹에합병한것이다. 이합병과정에서 WPP 는보유하고있던 Nielsen 지분을양도하는대가로 Nielsen 이보유한 SRDS 와라틴아메리카의리서치회사인 IBOPE 의지분, 옥외미디어시청률조사업체인 IMMI 의지분을얻어시청률조사부분에대한재정비를단행했다 년들어서는특히 1/4 분기에공격적인인수작업을벌려무려 8건의인수및지분취득을시도하였다. 먼저 1월말스위스다보스에서브랜딩에강점을보이는아프리카최대의독립광고대행사인남아공의 Jupiter Drawing Room and Partners 의지분 49% 를인수한다는발표를시작으로, 2월 4일 WPP 의리서치부문 Kantar 에의해영국의가상현실리서치기업 Red Dot Square Solutions 인수발표가있었고, 다음날인 2월 5일은자회사 Ogilvy Healthworld 를통해프랑스의헬스케어커뮤니케이션네트워크인 Lob 144 한국콘텐츠진흥원

157 제 1 절 WPP Conseils 에대한인수소식이전해졌다. 그리고바로다음날인 2월 6일에는인터넷광고효과측정솔루션을보유한 Omniture 에 2,500 만달러를투자하기로한합의소식과 GroupM 을통한이탈리아의인터랙티브광고회사인 H-Art Srl 인수소식도들려왔다. 또한 2월 11일에는동남아기지를개척하기위해베트남의마케팅커뮤니케이션기업인 Smart Media 의지분 20% 확보소식이보도되었으며, 3월에는 Dell 의광고대행사로유명한 Enfatico 와폴란드의 PR 전문기업 Feedback Hill & Knowlton 인수소식이보도되었다. WPP 는세계경기침체에의한위협을타개하기위한전략으로강도높은구조조정실시와함께리스크를줄이기위해광고및미디어부문, 브랜딩및헬스케어부문, 정보컨설팅부문, PR 등그룹의 4대사업부문에대한균형감있는인수를단행한것으로평가된다. 나. 경쟁력분석 1) 강점 업계주도자위치 WPP 는 100 여개국가에 2,000 여업체를둔, 세계최고의광고커뮤니케이션그룹이다. 글로벌메이저경쟁업체인 Interpublic, Omnicom, Publicis 와함께, WPP 는세계주요광고시장을거의과점하고있다. JWT, Grey Global, MediaCom, Ogilvy & Mather 등유명광고업체를자회사로두고있으며, 광고와커뮤니케이션業과관련된거의모든사업분야에자회사들이포진해있어다양한수익기반을보유하고있는것으로평가된다. 충성도높은클라이언트관계를통한안정적수익구조 WPP 는클라이언트및사업파트너와오랜시간쌓인신뢰를바탕으로매우긴밀한관계를맺고있다. Coca-Cola, Glaxo Smith Kline, American Express, Unilever, Pfizer, Yahoo!, IBM, Cisco, SAP, AT&T, Nestlé 등 WPP 와관계를맺은업체들다수가해당사업분야에서가장영향력있는위치에올라있다. 이들중에는 50 년이넘는기간동안거래했을정도로오랜기간고객관계를이어오고있는곳이상당수포함되어있다. 빠른성장률 회사의 2004~2008 년동안총연간성장률은 14.8% 로, S&P 500 대회사의평균인 11.1% 보다월등히높다. 이는 2004 년이후 WPP 가빠른속도로시장점유율을확보했다는뜻이다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 145

158 제 4 장주요광고기업동향 2) 약점 취약한자금유동성 WPP 는업계에서확고한위치를점유하고있으나, 자금유동성은다소취약한것으로드러났다. WPP 의 2008 년회계연도유동비율 87) 과당좌비율 88) 은각각 와 로비교적낮은수치를기록했다. 특히이중유동비율은 S&P 500 대회사평균인 1.4 에비하면상당히낮은수준이다. 낮은주식배당률 WPP 의 2008 년회계연도주식배당률은 7.6% 로, S&P 500 대회사의평균 12.9% 보다낮은편에속한다. 이는 WPP 가주주의투자자금을효과적으로활용하지못하고있다는것을반증한다 년상반기부진한실적 WPP 는 2009 년 6월 30일까지 2009 년전반기실적이매우부진했다. 과세전순익 (EBITDA) 이전년대비 47% 감소했으며, 총매출은 8.3% 감소했다. 영업이익률역시큰폭으로하락했다. 비용삭감을위한인원감축등의노력이아직효과를내지못하고있는가운데, 2009 년후반기성적도비슷할것으로예상되어시급한대책이필요한실정이다. 3) 기회 인수합병을통한다양한사업포트폴리오구축 WPP 는사업확장을위해전략적인수합병을활용하고있다 년 7월, WPP 의자회사 Ogilvy 는베트남의홍보회사 T&A Communications 를인수, 고속성장지역에진출하기위한발판을마련했다. 이외에도 WPP 는 2008 년 10월시장조사업체 TNS 의인수로소비자리서치사업의강화를꾀했다. WPP 와그의자회사들은세계각지의커뮤니케이션업체주식을다수보유한대주주로서, 다양한분야에서강력한영향력을행사하고있다. 중국성장잠재력 WPP 는중국의홍보마케팅수요의성장을예의주시하며, 거대한시장에서자신의입지를다지고있다. 중국의광고분야투자비증가율은세계평균의 3배에달한다. WPP 는이미전략적인수합병을펼쳐, ipr ASIA, Black Arc Advertising 등여러업체를인수하거나대주주가되었다. WPP 는이외에도 13개업체와합작벤처계약을체결했으며, 현재 6,700 여명의직원이중국본토에서근무하고있다. 87) 유동자산의유동부채에대한비율. 유동비율은기업이보유하는지급능력, 또는그신용능력을판단하기위하여쓰이는것으로신용분석관점에서는가장중요한비율중하나. 이비율이클수록그만큼기업의재무유동성은큰것임 88) 당좌자산의합계액을유동부채의합계액으로나눈비율. 현금 예금 매출채권, 시장성있는유가증권등으로구성된당좌자산합계액을, 외상매입금 단기차입금등의유동부채합계액으로나누어서얻는비율이므로화폐적자산으로지체없이부채에대해지불가능한지를나타내는기준이됨 146 한국콘텐츠진흥원

159 제 1 절 WPP 4) 위협 리테일, 미디어기업들간의인수합병 WPP 는업체들간의인수합병을크게경계하고있다. 미디어와리테일산업의인수합병은가장중요한경계대상으로, 인수합병이되면합병된내부업체간경쟁이없어지고, 반면외부광고회사들사이의시장경쟁은상대적으로심화되기때문이다. 결과적으로인수합병으로몸집이커진업체는시장내입지가강화되고, WPP 를포함한광고업체는사업에타격을입을수밖에없다. 동종업체간과열경쟁 세계적으로광고업계의경쟁열기는점차심화되고있다. Omnicom, Interpublic, Publicis, Dentsu, Havas 등대표적인경쟁사들은 WPP 와마찬가지로전세계곳곳에서광고서비스를제공하고있다. WPP 는항상광고주를빼앗길때발생하는영업상출혈을염두에두어야한다. 글로벌경기침체 2008 년부터시작된경기불황은전세계적이다. 세계은행은 2009 년전세계 GDP 가 2.9% 감소할것으로전망했으며, 유럽, 미국, 일본등경제대국의성장률도마이너스를기록하는상황이다. 경기침체가장기화될경우, WPP 와같은광고커뮤니케이션그룹은가장큰타격을받을수있다. 3. 최근 Company 이슈 WPP 를포함한대다수의광고대행업체는글로벌경기침체의여파로 2009 년실적이뚜렷한감소세를보였다. 비용을절감하려는광고주고객의무리한요구와함께, 불안한경제상황에서살아남기위한업체간과열경쟁탓에광고료단가가하락하면서문제는더욱심각해졌다. WPP 는 2009 년 6월말영업이익률을연초예상치보다조금낮은수치인 14.3% 로하향조정했으나, 이마저도버티지못하고 8월에는 8% 의영업이익률을기록했다 년전반기의순이익은 1억 7,900 만파운드 (2억 9,800 만달러 ) 로, 전년의 2 억 9,100 만파운드 (4억 7,280 만달러 ) 보다무려 47% 나감소한수치다. WPP 의실적부진원인으로는과도한기업인수로인한부채부담이언급되고있다. WPP 는 2008 년 10 월시장조사업체 Taylor Nelson Sofres(TNS) 를약 10억파운드 (16 억달러 ) 에인수, 리서치사업과연계된탄력적광고사업의가능성에큰기대를걸었다. 그러나 WPP 의 2009 년 1/4 분기실적보고에서 TNS 가가세한시장동향컨설팅업무의매출은예상치를훨씬밑돌며오히려전년대비 3.9% 감소했고, 8월에발표된 2009 년전반기실적발표에서는전년대비 10.3% 가감소해전체사업분야중가장큰하락세를보였다. Martin Sorrell CEO 는아직 TNS 의인수효과가가시적성과를보이려면시간이걸릴것이라고의견을전했으나, 현재까지는업체인수의부담이생각보다심각한것으로보인다. 또다른문제는비용절감이다. 경기침체로인한광고수익감소는예상이가능한범위였음에도, WPP 는제때대처하지못해심각한영업이익률감소를초래했다는분석이제기되고있다. 여기에각자회사마 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 147

160 제 4 장주요광고기업동향 다지나치게낙관적인매출전망을제시한까닭에연초그룹예상매출목표가과도하게높게잡힌것으로보인다. 광고사업의특성상많은수의직원을어떻게감축할것인지도문제해결을어렵게하는요인중하나이다. Martin Sorrell CEO 는 2009 년 9월, 직원삭감을통한비용절감및자회사간업무협의를위한통합업무조직의필요성을언급하며조직전체에대한구조조정계획을발표했다. 이는 Moody's가 WPP 의신용등급을 투자지양 수준으로하향조정하며, WPP 의비용절감노력을지켜보겠다고언급한것에대한대책인것으로보인다. 또한기존의철저한역할분담보다는유동적인통합업무구조를선호하는최근트렌드를반영하여이같은결정을내린것으로분석된다. 일부반발에도불구하고지속적으로직원수를줄여나간 WPP 는 10월까지총 10% 의인원삭감을단행했다. 이같은노력의결과, 2009 년 10월 3/4 분기의실적발표에서 WPP 는총매출 33억 1,900 만달러를기록, TNS 의인수건을감안할경우매출이 6.7% 증가한것으로나타났다. 고질적인경기침체속에서서유럽의실업률과더딘성장률의문제속에서도, WPP 는 4/4 분기매출을전년대비 8% 증가할것으로예측하는가하면 2010 년에는완만한성장을이룰것이라고전망했다. WPP 는또사업의다각화를통해경기침체의어려운시기를극복하려는노력을기울이고있다 년 5월, WPP 의자회사 Ogilvy & Mather 는전세계 30여지사를통합, Ogilvy Earth 를설립했다. Ogilvy Earth 는글로벌환경이슈를적극활용, 지속가능한성장 을모토로홍보캠페인사업을추진했다. Ogilvy Earth 는 IBM 의 Smart Planet, BP의 Beyond Petroleum 캠페인을주도했으며, 2009년 12월 Copenhagen 에서개최된 UN 환경회의의홍보캠페인사업을수행하는등성공적으로사업을확장하고있다. 148 한국콘텐츠진흥원

161 제 2 절 Omnicom 제 2 절 Omnicom 1. Company Profile Company Overview 설립연도 1986 년 CEO John D. Wren 직원수 68,000 여명홈페이지 상장증시 NYSE 상장명 OMC 본사주소 사업영역 437 Madison Ave., New York, NY, 10022, U.S 광고 / 마케팅 / 홍보 / 디지털미디어서비스 / 커뮤니케이션서비스 / 에이전시서비스 DDBO Worldwide/DDB Worldwide/TBWA Worldwide/OMD/PHD/DAS(Diversified Agency 주요자회사 Services Group)/Interbrand/Radiate group/fleishman-hillard/brodeur Worldwide/Gavin Anderson & Company/Targis 등 Financial Profile 단위 : 백만달러 매출액 영업이익 영업이익률 2006년 11,377 1, % 2007년 12,694 1, % 2008년 13,360 1, % Company History 연도 Description 1986 BBDO, Dolye Dane Bernbach, Needham Haper 라는 3개의광고, 마케팅, 통합통신회사를합쳐설립 1989 지주회사로전환 1992 Goodby, Berlin & Silverstein 인수 1993 TBWA Advertising 인수 1994 UK 의가장큰마케팅회사인 WWAV Group 인수 1995 Ross Roy Communication 인수 1996 홍보회사인 Ketchum Communication, Fleishman Hilard 인수 1999 M/A/R/C 를인수 (DAS) 테크놀로지 PR 서비스로의확대를위하여 UpStart Communicatio 를인수 2002 필라델피아의 TPG 인수 (DAS) 마케팅에이전시인 AWE(Aaron Walton Entertainment) 인수 2003 런던에 Omnicom Europe 설립 Agency Com 및 11개회사인수 2007 아태권을기반으로하는 Digital 에이전시 Tribal DDB 설립 2008 남아공의마케팅및브랜드전략기업 Yellowwood Future Architects 인수 2008 독일계헬스케어에이전시 New Performance 인수 월, TBWA Worldwide, AdWeek 誌로부터 2008 올해의글로벌네트워크상 수상 월, 싱가포르에서개최된올해의미디어에이전시수상식에서 Tribal DDB 가 올해의디지털에이전시 수상 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 149

162 제 4 장주요광고기업동향 2. 기업특징및경쟁력분석 가. 기업특징 Omnicom Group은광고, 마케팅, 통합커뮤니케이션서비스를제공하는회사이다. 광고외다이렉트마케팅과프로모션마케팅, 홍보및전문커뮤니케이션서비스분야는그룹내 DAS(Diversified Agency Services) 로통합운영되어지고있다. Omnicom 그룹은주로미국과 EMEA 지역에수많은다국적기업및현지기업을자회사로두고운영하고있으며, 미디어광고 (Traditional Media Advertising), 고객관계관리 (Customer Relationship Management), 홍보 (Public Relations), 전문커뮤니케이션 (Specialty Communication) 이라는 4개의부문의서비스를제공하고있다. 미디어광고부문은광고제작및미디어전략기획및구매를포함하고있으며, 세계적인광고브랜드인 BBDO Worldwide, DDW Worldwide, TMWA Worldwide 를통해운영하고있다. Arnell Group, Goodby, Silverstein & Partners, GSD & M, Martin-Williams, Merkley Newman Harty Partners, Zimmerman Partners 가본그룹에소속되어있으며, 이회사들은 OMD Worldwide, PHD Network 와같은미디어서비스에이전시를통해고객들에게서비스를제공하고있다 년미디어광고부문의매출액은 57억 3,180 만달러였으며, 이는 2007 년대비 4.9% 증가된것이다. 한편 Omnicom 그룹은 160 개회사로구성된 DAS(Diversified Agency Services) 라는조직을통하여고객관계관리, 홍보와전문커뮤니케이션서비스를관리하고있다. 고객관계관리 (CRM) 서비스의포트폴리오는스포츠와이벤트마케팅, 홍보마케팅, 비영리마케팅, 다이렉트마케팅, 관계마케팅, 브랜딩, 필드마케팅, 엔터테인먼트마케팅을포함한다 년고객관계관리부문의매출액은 50억 8,490 만달러였으며, 2007 년기분 9.5% 가증가되었다. PR 부문은브랜드명성관리및위기관리를포함한다. 이서비스는 DAS 소속의 3개회사 Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli와 Clark & Weinstock, Brodeur Worldwide, Gavin Anderson & Company, Cone과같은전문가에이전시를통해제공된다 년홍보부분의매출액은 12 억 6,740 만달러였으며, 이는 2007 년대비 0.4% 감소한것이다. 전문커뮤니케이션서비스부문은다이렉트광고, 모집커뮤니케이션, 헬스케어커뮤니케이션, 옐로우페이지및다문화마케팅을포함하고하고있다. 이부문의 2008 년매출액은 12억 7,580 만달러였으며, 2007 년기준대비 2.7% 감소한것이다. 150 한국콘텐츠진흥원

163 제 2 절 Omnicom < 그림 4-2> 2008 년 Omnicom 매출의사업부문별, 권역별, 광고주업종별비중 자료원 : RBC Capital Markets, , 스트라베이스재구성 나. 경쟁력분석 1) 강점 강력한자회사에이전시보유 Omnicom 은 BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA worldwide 와같은강력한에이전시를보유하고있으며, 국제적인광고및마케팅관련팀들을잘운영하고있다. Omnicom 의에이전시들은광고계에서가장권위있는광고전에서무려 57회나되는영예의 Grand Prix 를수여했다. 이러한강력한브랜드포지션은광고시장의리더로서의지위와영업실적으로나타나고있다. 다양한서비스제공 Omnicom 은전통적미디어에특별화된커뮤니케이션방법으로다양한서비스를제공한다. 광고, 마케팅, 기업커뮤니케이션산업에자사만의독특한 33가지의다양한접근전략을구축해놓고있으며, CRM, PR, 전문커뮤니케이션 (Specialty Communication) 과같은마케팅서비스를제공한다 년기준으로전통적미디어광고매출이 43% 였는데, 이중 CRM 이 38%, PR부문이 9.5%, 전문커뮤니케이션부문이 9.5% 의매출을기록하였다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 151

164 제 4 장주요광고기업동향 2) 약점 소수의상위고객에지나친의존 100 대거래기업이전체매출의 47.4% 를형성하고있으며, 상위 10위까지의고객이 16.7% 의매출을기록하고있다. 이는최근의경기침체등을이유로예상치못한주요고객의프로젝트가취소될경우엄청난타격이되어돌아올수있다. 이러한리스크는순식간에큰악영향을끼칠수도있다. 미국시장에의의존도높음 52% 이상의매출이미국시장에서발생하고있다. 하지만 WPP 등경쟁자들은다양한지역의기업으로부터매출을발생시키고있다. WPP 의높은지역적편중은위험요인이되고있다. 다른지역으로시장확대를하지못한다면미국의 GDP 가 2009 년 2.6% 하락할것으로예상되고있고, 2010 년도역시그리밝지않으므로미국경제침체와함께매출이하락세에서벗어나지못할수있다. 줄어드는영업이익 2008 년기준기업영업이익률은 12.6% 로양호한편이었으나, 2009 년은 1% 로줄어들전망이다. 매출총이익률도 S&P 500 대기업평균보다낮게나올전망이다. 이것은비효율적인비용관리와또한경쟁사대비가격경쟁력이약하기때문인것으로분석되고있다. 3) 기회 기업수상경력 2009 년도에 Omnicom 의자회사 OMD, TBWA 가의미있는상들을수상했다. OMD 는 Nielsen Company 가운영하는 AdWeek 誌로부터 올해의기업 으로선정되었으며, 또한 Forbes 紙가선정한 400 대초우량기업으로도선정되었다. TBWA/China 는지난 2009 년 3월 New York 에서개최된유력한광고제인 2009 International ANDY Awards 에서금메달 2, 은메달 1, 동메달 2개로총 5개의메달을목을걸며가장뛰어난성적을거두었다. 또한 Omnicom 은 Wall Street Journal 이선정한상도수여했다. 이러한상들이기업명성을유지시켜나갈것이며, 더많은고객을얻는데일조할것으로기대된다. 다이렉트마케팅업계의성장 다이렉트마케팅시장의성장잠재력은 Omnicom 매출증대에가장강력한성장요인이되고있다. 다이렉트마케팅시장이활성화될것으로분석되고있는가운데, 2012 년까지 5.6% 이상의성장이예상된다. 미국내다양한기업에서도동일한예측을하고있으며, 이들발표에따르면 2012 년까지약 1억 3,600 만달러의시장이형성될것으로추정된다. 즉미국시장에서는다이렉트마케팅시스템이일반상점, 딜러, 그리고다른중간단계의시스템보다더신뢰를받고있으며, 이는시장성장에긍정적인요인으로작용할전망이다. 152 한국콘텐츠진흥원

165 제 2 절 Omnicom 비즈니스정보서비스의수요 Omnicom 은미국내비즈니스정보서비스의거대한투자흐름을포착하는능력이있다 년까지 2 억달러이상의강력한수요가예상되고있으며, 연평균성장률 (CAGR) 은 10% 가예상된다. 이것은경기침체에도불구하고 Omnicom 이비즈니스정보서비스분야에서도성장할수있다는것을보여주는것으로, 향후광고커뮤니케이션그룹내경쟁력강화에도움이될전망이다. 4) 위협 경쟁기업의압박 Omnicom 이세계적인기업이고, 강력한시장지배력을갖추고있다해도경쟁을피할순없다. Omnicom 은 WPP, Interpublic, Publicis 과같은대형업체들과의경쟁에항상직면해있다. 핵심사업영역에서국제적인독립에이전시들과도경쟁하고있고, 다양한분야에서고객들의인수합병증가로인해광고업체간경쟁이더욱증가할것으로예상되고있다. 이때문에광고산업의강력한경쟁압박으로인해단기매출및시장위치가흔들릴수도있을것으로전망된다. 미국과유럽지역에서의하락추세 경기침체는전세계적이지만, Omnicom 의주요고객들이속해있는미국과유럽은그중경기침체의영향을가장심하게받고있다 년 GDP 성장률은미국보다유럽이더천천히하락할것이다. 미국의실질 GDP 성장률이 2.6% 하락할것추산되고있으며, 또한유럽의 GDP 성장률역시 4.1% 하락할것으로전망되고있다. 3. 최근 Company 이슈 Omnicom 의 2009 년주요이슈는크게다음세가지이다. 첫번째는 Omnicom 과동그룹이제작한주요광고캠페인들이다수의광고제에서수상했다는점이며, 두번째는경기침체에대한자구책으로구조조정을단행했다는점, 마지막으로는 3/4 분기를마감한현재의실적이주요이슈로꼽힌다. Omnicom 의아시아에이전시인 Tribal DDB 가싱가포르에서 올해의 Digital Agency 로뽑혔다. 이것은 2009 년 Omnicom 최고의성과였으며, DDB 는이수상으로인해호주와뉴질랜드사무소까지기업이미지의상승효과를보았다. Omnicom 그룹의에이전시인 BBDO, DDB, GOODBY, Silverstein & Partners는 2009 년역시세계적인권위의창의적광고에수여하는 The Gunn Report 대상을수상하였다. BBDO 는 5 년연속이상을수여함으로써가장경쟁력있는기업임을입증하였다. Omnicom 의 TBWA Worldwide 가지난 2009 년 1월, AdWeek 誌가수여하는 2008 올해의글로벌네트워크 에당선되었다. 또한광고계전문매체인 Advertising Age는 Omnicom의다문화에이전시인 Dieste 를 올해의에이전시 로선정하였다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 153

166 제 4 장주요광고기업동향 한편 2009 년 Omnicom 은영예로운다양한수상소식에도불구하고경기침체에의한경영악화타개책으로직원들에대한구조조정이불가피하였다 년 12월 11일, BBDO 는 20여명의뉴욕본사직원을해고하기로결정했다. 이러한해고는몇몇다른부서에도영향을미쳤는데, 에이전시대표단의동의와결정에의해 4% 의 shop 직원들, 즉 545 명의직원들또한 12월에해고되기에이르렀다. 이러한감축은직접적으로는 Pizzahut 광고를제대로수주하지못한결과이기도하다. 지난 2009 년 12월초, Omnicom 의오랜고객이었던 Pizzahut 은자사의광고를맡아왔던 Omnicom 의 BBDO 를대체할에이전시로 Interpublic 산하의 Martin 을선택하였다. 지난 2009 년 10월, Omnicom 그룹지주회사대리인은 Omnicom 의 2009 년 3분기순이익이전년대비 22.5% 하락하여 1억 6,560 만달러가되었다고발표하였다. 실적하락의직접적인원인은글로벌금융위기로서, 금융위기를방어하기위한다각도의노력으로각광고주회사들은광고예산을감축해왔다. 마케팅산업관계자들은, 2008 년 ~2009 년에이르는전세계적인경기침체에의해 Omnicom 의 3분기매출이약 14.4% 하락하여 28억달러정도까지떨어졌을것이라추정해왔다. Omnicom 은 3/4 분기매출실적을미국시장에서 13.2% 하락한 15억달러, 여타지역들은 15.8% 하락한 13억달러가될것이라고발표하였다 년 1~9 월동안미국시장에서의순이익도 22.7% 하락한 5 억 6,350 만달러이며, 전세계적으로는 15.4% 하락한 8억 5,000 만달러정도로추정하고있다. 같은기간동안 Omnicom 의미국시장매출은 11.4% 하락한 45억달러를기록하였고, 미국을제외한여타시장에서는 19.6% 하락한 39억달러를기록하였다. Omnicom 의광고부서들은기업매출액에 43.4% 의기여를하였으나 3분기에는 11.6% 하락하여 12억달러정도에머물렀다. CRM 부문은 6월 ~9 월까지약 38.2% 의기여를하였으나전체적으로 8.4% 줄어들었다. 홍보부문과전문커뮤니케이션 (Specialty Communication) 부문은각각 2억 6,600 만달러와 2억 5,600 만달러의매출을달성하였다 년들어 Omnicom 의광고부서매출액은 13.5% 하락하여 37억달러가되었고, CRM 은 16.1% 하락한 31억달러, PR 은 16.7% 하락하여 7억 9,800 만달러, 전문커뮤니케이션부문은 19.6% 하락하여 7억 8,600 만달러가되었다. 투자자들과의화상회의에서 Omnicom 의 CEO John Wern은최근의실적악화는불황에의한마케팅및광고예산지출의감소가가장중요한요인이라고지적하며, Omnicom 에이전시들의합리적인가격조정과서비스대응능력으로이러한악재에잘버텼다고언급하였다. John Wern CEO 는미국시장과일본, 한국을비롯한일부아시아국가에서는광고시장이예상보다좀더빠르게성장할것이라고예견하였다. 그러나자동차광고시장은여전히악재로남을것이며스포츠및이벤트광고는약 30% 정도, 구인광고는약 45% 정도, 브랜딩, 디자인광고는약 25% 정도감소할것이라고전망하였다. 154 한국콘텐츠진흥원

167 제 3 절 Interpublic 제 3 절 Interpublic 1. Company Profile Company Overview 설립연도 1964 년 CEO Michael I. Roth 직원수 45,000 여명홈페이지 상장증시뉴욕증권거래소 (NYSE) 상장명 IPG 본사주소 1114 Avenue of the Americas New York, NY, 사업영역 광고 / 마케팅 / 컨설팅 / 회계및금융서비스 / 마케팅정보수집및분석 / 법률서비스 / 부동산서비스 / 관광서비스 / 구인ㆍ구직중개 주요자회사 McCann Erickson/Draftfcb/Lowe Worldwide/FutureBrand/GolinHarris International/Intiative /Jack Morton Worldwide/MAGNA Global/Momentum/MRM Worldwide/Octagon 등 Financial Profile 단위 : 백만달러매출액영업이익영업이익률 연도 2005 년 6,274 (104) 년 6,191 (106) 년 6, 년 6, Company History Description 1873 IPG 의전신기업인 Foote Cone and Belding 설립 1902 IPG 의또다른전신기업인 Alfred W Erickson 에이전시와 HK McCann Company 설립 1960 Interpublic Company 가 McCann Erickson, Marschalk and Pratt 의지주회사로설립 1964 The Interpublic Group of Companies 로명명 1971 NYSE 에상장 1998 Shandwick and Golin/Harris, Austin Kelly Advertising 의지주회사인 IPR 인수 1999 Hispanic 광고에이전시의 Casanova Pendrill group 인수 2000 로스앤젤레스의광고에이전시인 Suissa Miller 인수 NFO Worldwide 와 Deutsch group 인수 Draft Worldwide 와 Intiative Media Worldwide 는직접적인미디어서비스 (direct response 2001 media service) 를제공하기위하여 ID Media 라는조인트벤처를구성 DeVries Public Relations 인수 Liberty Livewire Corporation 과파트너십체결 2002 Media First International 인수 2006 소셜네트워킹서비스사업자 Facebook의지분 0.5% 를 1,000 만달러에매입 2007 구전 (Word of Mouth) 마케팅전문기업 BzzAgent 를파트너로지정 2007 영국의모바일마케팅기업 Velti 와함께모바일마케팅전문에이전시 Ansible 설립 2008 자회사 MRM Worldwide 를통해스웨덴디지털에이전시 Starsky 를인수합병하여 MRM Starsky Worldwide 설립 2008 검색엔진마케팅기업 Reprise Media 인수 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 155

168 제 4 장주요광고기업동향 2. 기업특징및경쟁력분석 가. 기업특징 Interpublic Group of Companies( 이하 IPG) 는광고와마케팅서비스제공회사로다이렉트마케팅, 소비자광고를포함한소비자마케팅솔루션과모바일 / 검색엔진마케팅을제공한다. IPG 는미국을중심으로영국, 유럽대륙, 아시아, 라틴아메리카의 100 여개국에서활동하고있다. IPG는 IAN(Integrate agency network) 와 CMG(Constituency Management Group) 로구분되어운영되고있다. IAN 은 Draftfcb, McCann, Lowe 를통해미디어브랜드및독립에이전시의운영을담당하고있으며, 글로벌커뮤니케이션과마케팅서비스를제공한다 년런칭한 Drafttcb 는현대에이전시의모델로써창의적인마케팅프로그램을필요로하는고객에게소비자광고와행동과학과데이터에근거한다이렉트마케팅을제공한다. McCann 은커뮤니케이션툴과리소스를다른회사에게제공하며, McCann Erickson Advertising과 100 여개국가의 MRM Worldwide, Momentum Worldwide, McCann Healthcare Worldwide 을운영하고있다. Lowe 는세계거대기업에게고부가가치의아이디어를제공하고지원하는것에중점을두고있으며, 효과적인커뮤니케이션채널의계획수립방법을고객에게제공하고있다. < 그림 4-3> 2008년 IPG 매출의사업부문별, 권역별, 광고주업종별비중 자료원 : RBC Capital Markets, , 스트라베이스재구성 독립에이전시로는 Hill Holliday, Campbell-Ewald, Deutsch, Mullend가있으며이들은강력한브랜드구축을위한통합적인마케팅프로그램을제공하고있다. 156 한국콘텐츠진흥원

169 제 3 절 Interpublic 또한글로벌미디어에이전시인 Initiative 와 Universal McCann 을통하여미디어기획및구매, 마켓인텔리전스, 마케팅수익률, 투자분석등의전문화된서비스를제공한다. 이들은 2008 년에창립된 Mediabrands 라는매니지먼트엔티티 (Management Entity) 를통하여관리되고있다. CMG 는전문가마케팅서비스, 홍보와커뮤니케이션서비스를제공하고있다. MWW Group, Weber Shandwick, GolinHarris, FutureBrand, Jack Morton과 Octagon Worldwide, DeVries 가이에포함되어있으며, 홍보, 미팅및이벤트프로덕션, 스포츠 / 엔터테인먼트마케팅, CI/BI, 전략적인마케팅컨설팅등다각적인서비스의제공을담당하고있다. 나. 경쟁력분석 1) 강점 통합된에이전시네트워크 (IAN) IPG의 2대사업부문중하나인 IAN은 Dratftcb, Lowe, McCann, 미디어에이전시, 독립형에이전시 (stand-alone agency) 를포함하고있다. IAN 을통해 IPG 에이전시들은커뮤니케이션과독특한해결법을갖춘다양한마케팅서비스를전세계에제공하고있다. 독립형에이전시로는 Campbell-Ewald, Hill Holliday, Deutsch, Mullen 등을포함하고있으며, 이들은다양한마케팅서비스를제공하고있다. IAN 은 2007 년기준 55억 570 만달러의매출을기록했으며, 전년동기대비 7.2% 의성장을거두었다. IPG 의매출중 84% 가 IAN 에서발생되었다. 강력한고객신뢰 IPG 는강력한고객신뢰를확보하고있다. IPG 에이전시들은 4,000 건이상의다국적, 다지역의현지고객들에게서비스를제공하고있다 년에는 GM, Johnson & Johnson, Microsoft, Unilever 등과같은글로벌최상위기업들에게서비스를제공하였다. 글로벌현지서비스 IPG 는전세계를지역적으로구분하여관리하고있다. 100 개나라를관리해오고있으며, 92개기업이지역별로나누어국제적인서비스수준으로관리하고있다. 이기업의가장큰고객지역은미국이며약 55.7% 의매출이발생하고있다. 16.5% 의매출은유럽대륙각지에서창출되고있으며, 영국에서는 8.9%, 아시아에서는 4.8%, 라틴아메리카와나머지국가에서 5.1% 의매출이발생되고있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 157

170 제 4 장주요광고기업동향 2) 약점 美증권거래위원회 (SEC) 의지속적인조사 美증권거래위원회 (SEC) 는 IPG 의기업재무보고서에기초하여정형적인조사를지속하여왔다. IPG 는허위로작성된 2005 년사업보고서에대해금전적인책임을져야할상황이다. 따라서 IPG 의자회사 McCann-Erickson Worldwide 는 SEC 에게 1,200 만달러와단기차익부당환수에대해벌칙금을물겠다고약속했다. 재무보고서와관련하여계속되는 SEC 의조사는 IPG 의명성에치명적인결과를초래하고있다. 규모의부족 (lack of scale) IPG 는 Omnicom, Publicis, WPP 에비해자원부족이라는치명적인약점이있다 년기준매출이 65억 5,400 만달러였는데이때경쟁기업들은거의두배에가까운실적을보였다. 직원수는 43,000 명으로, Omnicom 이 90,000 명, Publics 가 44,000 명, WPP 가 70,000 여명이다. IPG의인적자원부족은다른경쟁기업들에비해상당한약점으로꼽히고있다. 3) 기회 젊고재능있는전략가를상당수보유하고있는 HUGE 와이를통한 IPG 의생동감향상 IPG 의자회사인 HUGE 는온라인마케팅, 온라인비즈니스에서독립적이고, 효율적으로기업을운영하는것으로알려져있다. HUGE 가보유하고있는 Translation Consulting 과 Brand Imaging 부문에관한능력은엔터테인먼트분야에서최고의기업으로평가받고있으며, 이를통해 Reebok, GM과같은거대기업과거래를하고있다. Translation Consulting 과 Brand Imaging 능력은젊은도시인구가많은시장에서가시적인프로모션으로나타날수있는데, 이는 HUGE 가재능있는전략가를많이보유하고있기때문에가능하다. 새로운신용협약 (Credit Agreement) IPG 는 3년간리볼빙할수있는신용장 (revolving credit facility) 을 CitiBank, J.P. Morgan, HSBC 등의은행으로부터개설하였다. 이리볼빙신용장은 3억 3,500 만달러까지의대출을제공하며, 총 200 만달러는신용원장발행에쓰인다. 이신용장을통해 IPG 는 4억 8,500 만달러까지대출을확대할수있다. 따라서 IPG 는해외진출이나기업인수등어떠한새로운계획을수립했을경우즉시투자할수있는자금을마련한셈이다. 현대 / 기아자동차미주법인과계약체결 IPG 산하의 Initiative Media 는현대 / 기아자동차미주법인과 2008 년미디어에이전시로계약을체결하였다. 현대 / 기아에의해사용되는연간미디어비용은 7억 5,000 만달러에이른다. 현대 / 기아차를광고주로합류시킨것은 IPG 의매출과명성증대와영향력을발휘할것이다. 158 한국콘텐츠진흥원

171 제 3 절 Interpublic 4) 위협 경쟁압박 IPG 는 Omnicom, WPP, Publicis 와같은글로벌대형그룹과경쟁관계에있다. 또한각핵심영역에서기능을발휘하고있는전문적인독립계에이전시와의경쟁도치열해지고있다. 그리고다양한기능의고객들의통합증가로인해경쟁이더욱증가할것이라고예상되고있다. 광고산업의강력한경쟁압박으로인해매출향상및시장에서의지위확보가날로어려워지고있다. 미국과유럽지역의경기하락추세 미국과유럽의경기는계속하락하고있다. 하락세는장기간진행될것으로전망되고있다. 지금의장기침체는 OECD 설립이래가장심각한수준이될것으로도전망되고있다 년미국의경제활동지수는 0.9%, 유럽은 0.5%, 일본은 0.1% 하락할것으로추정된다. 3. 최근 Company 이슈 Deutsch 와 Lowe Worldwide 의제휴체결 IPG 는 2009 년 10월 15일에 Deutsch 와 Lowe Worldwide 사이의제휴가체결되었음을발표했다. 이번제휴를통해 Deutsch 는 Lowe & partners global network 의북미지역중심역할을수행하게될것이며미국내 Lowe 경영에대한관리및감독의책임을맡게될것이라고한다. Lowe Worldwide 의의장은 Deutsch 는강력한브랜드인지도를가진에이전시로 Deutsch 와협력관계를형성하게된것에대하여매우긍정적으로여기며기대하고있다 고밝혔다. IPG, 2009 년 3/4 분기실적발표 IPG 그룹의 3/4 분기실적은 2009 년 3분기누적순이익이 3,580 만달러로전년동기실적 5,670 만달러에비해 63% 정도감소하였다고발표하였다. McCann Erickson 과 Draft FCB 을포함한홀딩컴퍼니순이익은 1,720 만달러였고, 이는전년동기실적 3,870 만달러의절반에도못미치는실적이다. IPG 의 2009 년 3/4 분기실적이발표되었다. 분기별매출실적은전년동기 17억 4,000 만달러에서 14 억 3,000 만달러로떨어졌고, 9개월동안의실적도전년동기 50억 6,000 만달러에서 42억 3,000 만달러로 17% 이상떨어졌다 년 3/4 분기에 IPG 의매출액은전분기대비 11.8% 감소하였다. 영업이익또한하락하였는데, 3분기에만 4.1%, 9개월간의누적액은 1.7% 가감소하였고, 이는 2008 년연말에각각 6.7%, 5.1% 로예상했던것보다나은수치이다 년 9월 IPG 는 2009 년매출성장률을 7~7.5% 로 2008 년말 8.5% 로예상했던것보다하향조정했다. Roth 는 2008 년에세운목표를절대로달성하지못할것이라내다보았고, 50% 의마진감소가전망된다고하였다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 159

172 제 4 장주요광고기업동향 IPG CEO 인 Michael Roth 는글로벌경기침체가광고주인기업들에게큰부담이될것이라말했다. 그리고각기업들은그들이진행하고있는마케팅예산을줄일것이며, 자동차, 통신, 테크놀러지모든주요업종에서, 그리고 Microsoft, GM 등초우량대기업에서예산감축현상이나타날것이며, 지리적으로 IPG 와관계가깊은독일, 이탈리아, 스페인에서도이와마찬가지의현상이일어날것이라고전망하였다. 그는또한 2010 년중반에광고시장이회복될것이라논평하였던 Publicis 의 CEO, Maurice Levy 의예상과달리회복의추세는매우느리며, 점진적일것이기때문에예의주시해야할것이라말하였다. 하지만 Roth 는 우리는세계적인그룹이며, Draft FCB 는최고의성과를낸팀 이라고말하면서, 새로운사업이 IPG 에승리를가져다줄것이라주장하였다. 이밖에그룹현황에대해서는직원수가 45,000 명에서 11% 감소한 40,000 명이되었고, 주식가격도평균 2% 정도의감소가일어나고있다고말했다. 160 한국콘텐츠진흥원

173 제 4 절 Publicis Groupe 제 4 절 Publicis Groupe 1. Company Profile Company Overview 설립연도 1926년 CEO Maurice Levy 직원수 44,700명 홈페이지 상장증시 Euronext Paris 상장명 PUB 본사주소 사업영역 주요자회사 133 Avenue, des Champs-Elysee, Paris, 75008, France 광고 / 미디어구매 / 다이렉트마케팅및고객관계관리 / 홍보, 브랜딩 / 커뮤니케이션 / 디자인 Saatchi & Saatchi/Tge Kaplan Thaler Group, Ltd./Fallon Worldwide/Leo Burnett Worldwide/Digitas Inc./Starcom MediaVest Group/ ZenithOptimedia Group/Denuo/Burrell Communicaitons Group,LLC 등 Financial Profile 단위 : 백만달러 매출액 영업이익 영업이익률 2005년 4, 년 4, 년 4, 년 4, Company History 연도 Description 1926 Marcel Bleustein-Blanchet이 Publicis Groupe 설립 1957 뉴욕에계열사설립 1972 네덜란드의인터내셔널네트워크회사인 Intermarco 인수 1980 회사의사업내용을리서치 / 홍보 / 파이낸셜커뮤니케이션 / 출판등으로다양화 1984 유럽및미국의 23개에이전시가 Pubilcis 이름으로연합 1986 프랑스최초의음악채널인 TV6를런칭 1988 FCB(Foote, Cone & Belding communications) 에가입 2000 미네소타의 Fallon Worldwide 인수 2001 영국계에이전시인 Saatchi & Saatchi 인수 2003 WPP Group으로부터 ZenithOptimedia 인수 2007 미국의인터넷광고전문업체 Digita 인수 2008 한국의인터넷마케팅에이전시포트폴리오인수 2008 호주시드니의헬스케어커뮤니케이션사업자 Reed Weir Communications 인수 2008 브라질온라인에이전시 Tribal 인수 2008 Google의검색엔진마케팅부문인 Performics 인수 2009 Microsoft의디지털에이전시 Razorfish 를 5억 3,000만달러에인수 2009 불가리아의통합커뮤니케이션에이전시인 MARC 인수 2009 스위스디지털에이전시 Nemos 인수 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 161

174 제 4 장주요광고기업동향 2. 기업특징및경쟁력분석 가. 기업특징 Publicis Groupe SA는세계에서가장큰커뮤니케이션회사중하나로서광고, 미디어기획및구매, 커뮤니케이션서비스와마케팅서비스를유럽, 중동, 아시아, 북미, 라틴아메리카를중심으로전세계 104 개국에제공하고있으며, 광고, 미디어, 전문에이전시및마케팅서비스 (SAMS) 라는 3개부분으로나누어운영하고있다. 광고부분에서 Publicis Groupe은 Publicis, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett이라는 3개의글로벌광고네트워크를운영하고있으며, 이중 Leo Burnett 은광고에이전시네트워크로써 Arc, Beacon Communications, Martin Retail Group, Citizen2, Atelier, lapiz, Vigilante 와같은유명에이전시를포함하여전세계 83개국의 95개풀서비스에이전시를포괄하고있다. Publicis 는마케팅서비스를제공하는업체로서 Publicis Dialog 와 Publicis Modern이라는마케팅서비스및디지털네트워크에이전시와 Duval Guillaume, Marcel, Publicis Hal Riney 를운영하고있다. Saatchi & Saatchi 는광고제작업체로써전세계 86개국에 150 여개의사무실을두고있다. Team One, Conill, Saatchi & Saatchi X, Saatchi & Saatchi S, Saatchi & Saatchi Design Worldwide, Youth connection, Spring 등이이에포함되며, 광고부분의 2008 년총매출액은 17억 8,800 만유로였다. 미디어부분에서는미디어구매및기획서비스를제공하며, Starcom MediaVest Group, Zenith Optimedia 가이에포함되어있다 Starcom MediaVest Group은 Starcom, MedialVest, Spark 등의미디어에이전시를운영하고있으며, Zenith Optimedia 는 Equinix, Newcast, Ninah, Mixie Inerative, Zed Digital 을운영한다. 미디어기획및구매서비스는그룹의계열사인 Publics Groupe Media(PGM) 에의해운영되고있다. 미디어부분에서 2008 년한해매출액은총그룹매출액중 12억 2,330 만유로였다. < 그림 4-4> 2008 년 Publicis 매출의사업부문별, 권역별비중 자료원 : RBC Capital Markets, , 스트라베이스재구성 전문에이전시및마케팅서비스부분 (SAMS: Specialized Agencies and Marketing Services) 에서는 Saatchi & Saatchi Healthcare, Publicis Life Brands, Medicus Life Brands, Boz, Imed, Publicis Selling 162 한국콘텐츠진흥원

175 제 4 절 Publicis Groupe Solutions, Publicis Medical Education and Healthware 를통해헬스케어커뮤니케이션서비스을제공하고있으며, Arc(the marketing services arm of Leo Burnett), Saatchi & Saatchi X, Publicis Dialog를통해다이렉트마케팅및세일즈프로모션을제공한다. 또한기업커뮤니케이션및 PR 사업은 MS&L Worldwide, Publicis Consultants Worldwide, Freud Communications, Kekst and Company 등을통해이루어지고있으며, 출판및프로덕션사업은 Mundocom, Market Forward, WAM 에서, 다문화커뮤니케이션사업은 Burrell Communications, Bromley Communications, Lapiz, Conill, Vigilante 에서담당하고있다. 이밖에이벤트및스포츠마케팅서비스와지속적발전컨설팅서비스를제공하고있다. 전문에이전시및마케팅부분 (SAMS) 의 2008 년총매출액은 16억 9,380 만유로였다. 나. 경쟁력분석 Publicis Groupe의넓은지역적기반, 강력한고객기반구축, 훌륭한서비스포트폴리오는강점으로평가되고있으며, 신흥시장의큰잠재력을가진엔터테인먼트및미디어산업부분에서의성장과기술의발전은기업성장의또다른기회를제공하고있다. 하지만시장점유율감소와제한된포지션은현재해결해야할숙제로남아있으며, 전세계적인경제적불황과경쟁기업의증가는기업발전의위협요소로평가되고있다. 1) 강점 세계전지역에고른고객분포와폭넓은서비스제공범위 전세계 104 개국에걸친강력한지역적기반은기업의총매출액의상당부분을차지한다. 북미대륙, 아태권, 남미권, 아프리카, 중동, 유럽대륙에서매우안정적으로운영되고있으며, 특히북미지역의경우 Publicis 매출의 42.7% 를차지하고있으며, 유럽이 38.4%, 아태지역이 11.0% 를차지하고있다. 광대한지역기반은기업의비즈니스리스크을감소시키며, 사업의확장측면에서도유리하다. 또한 Publicis 의강력하고다양화된서비스포트폴리오는다양화된고객의욕구충족에유리하게반영된다. 기업특징 에서살펴본것처럼 Publicis 는 3개의부분 ( 광고 / 미디어 / 전문에이전시및마케팅서비스 ) 으로나누어다양한서비스를제공하고있으며이와같은폭넓은서비스범위는고객이처할수있는여러가지문제점을해결할수있다. 수준높은다양한고객군확보 Publicis 의다양한고객분포는높은수익창출에중요한요소이다. 소비재부분의주요고객은 Cadbury, Proctor & Gamble, Wall-Mart, Coca-Cola 이며, 자동차와 IT부분에서는 General Motors, Toyota, HP, IBM, Lexus, Samsung Group 등을확보하고있다. 제약업계에서는 Astra Zeneca, Glaxo Smith & Kline, Bristol Myers Squibb, Novartis, Pfizer, Sanofi-Aventis, 금융서비스및기타서비스업계에서는 Airbus, American Express, Bank of America, British Airways, JP Morgan Chase, UBS, Visa International 을고객으로하고있다. 이러한다양한업계의고객분포는 Publicis 의다양한업계에대한전문화된지식과인재확보를반증하고있는것이다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 163

176 제 4 장주요광고기업동향 전문화된인재보유와효율적인리소스활용능력및높은성장가능성 마지막으로효율적인리소스사용능력및높은성장가능성역시본기업의강점으로평가되어지고있다 년 Publicis 의 ROE(Return On Equity) 는 19.3% 로 S&P 500 대기업평균인 12.9% 보다높게나타났다. 이는 Publicis 가주주의자본을효율적으로사용했음을입증하는것이다. 또한같은해주가수익비율 (P/E ratio; Price Earning Ratio) 가 11.7 을기록함으로써이역시 S&P 500 대기업평균인 9.2 보다높아성장가능성이높은것으로보이며, 많은투자들의기대를모으고있다. 2) 약점 지난 4 년간의실적부진, 약한유동성, 주요고객의파산 Publicis 의 2004~2008 년동안의연간성장률은 (CAGR) 5.26% 로, 이는 S&P 500 대기업평균인 11.1% 보다낮은수치로 2004~2008 년 4년동안다른기업의성장에비하여부진하였고, 시장점유율이감소되었다는것을보여준다. Publicis 의부진은약한경쟁적위치, 열등한제품및서비스의판매혹은혁신제품과혁신서비스개발의부족에기인한것으로생각할수있다. 또한 Publicis 의 2008 년유동성비율은 0.89 로 S&P 500 대기업평균보다낮아, Publicis 의약한재무상황을보여주고있다. 또한 Publicis 는 General Motors가파산함에따라 1억 5,000 만달러에이르는손실을입었다. 3) 기회 엔터테인먼트와미디어산업의성장 엔터테인먼트및미디어산업부분의성장가능성은 Publicis 의수익을증대시킬수있다. 전세계엔터테인먼트및미디어산업의연간성장률은 6.6% 로 2007 년기준 1조 6,000 억달러에서 2012 년에는 2조 2,000 억달러에이를것으로보인다. 또한광고분야는연평균성장률이 6.1% 로 2012 년에는 6,340 억달러로성장할것으로보이며, 지역적으로보면아태지역 8.8%, 남미권 10.6%, 미국 4.8%, 캐나다 5.8%, 중동 / 유럽 / 아프리카 6.8% 로, 전세계에지역적기반을두고있는 Publicis 의상황을고려할때이들산업의성장은기업의성장에긍정적인기회를제공할것으로보인다. 이와더불어신흥시장의빠른성장은기업의발전가능성을제시한다. 신흥시장에서의강세 IMF 에따르면선진국의 GDP 성장률은 2007 년 2.7%, 2008 년 1.0% 로낮은반면, 세계경제가침체하였음에도불구하고신흥시장의경우 2008 년 6.3% 를기록하였다. 특히 2008 년중국의 GDP 성장률은 9.0%, 인도의경우 7.3% 로새로운고용기회를창출하여소매자구매력을향상시켜주고있다. 이는 Publicis 에게새로운고객개발가능성을제공하고있는것으로분석된다. 164 한국콘텐츠진흥원

177 제 4 절 Publicis Groupe 인수합병을통한사업확장 기술의발전과전략적인합병은 Publicis 에게발전의기회가된다. 현재광고는 TV, 인터넷, 신문, 잡지, 라디오등다양한방식을통하여이루어지고있으며, 기술의발전은커뮤니케이션방법에중대한변화를가져다주고있다. 접속빈도의증가, 빠른정보교환, 광고방법의기술적인진보는기업의성장의또다른발판이되어줄것으로보이며, 전략적인합병의경우새로운시장개발혹은신규상품및서비스런칭에강한영향을미칠것이다. 동종산업의경쟁이치열해짐에따라다양화된서비스포트폴리오와서비스지역의확대는더욱중요해지고있다. 기업들은신규비즈니스및시장개발비용과시간절약측면에서전략적인합병을선호하고있는추세이다. 이러한측면에서 Publicis 는시장확대를위하여중요한합병을시도하였다 년 Publicis 는 Microsoft 로부터선두디지털마케팅에이전시인 Razorfish 를인수하였고, 불가리아통합커뮤니케이션에이전시인 MARC 와스위스취리히의디지털에이전시인 Nemos 를인수하였다. 이합병은 Publicis 의지역적인확장측면과더불어지속적인이윤증대의요소가될것으로보인다. 4) 위협 세계겅기침체 광고커뮤니케이션기업의활동은세계경제침체에가장많은영향을받는분야중하나이다. IMF 는금융위기의영향으로 2009 년세계의경제성장률은 0.5% 로감소할것이라고추산하였고, Economist Intelligence Unit(EIU) 는 2009년경제성장률을유럽 0.0%, 북미 0.1%, 아시아 5%( 일본제외 ), ASEAN 3.0% 로예상하였다. 침체된국제경제상황은기업이해결해야할주요과제가되고있다. 또한 Publicis 는 Omnicom, WPP, Interpublic 등거대기업및수많은국내외에이전시들과경쟁하고있으며최근제조업계의기업들이네트워크마케팅과같은광고를대신할수있는저가의상품판매방법을모색하고있어 Publicis 의매출과시장점유감소에영향을주고있다. 각국의방송및미디어규제 각국가의방송법규도 Publicis 발전의저해요인이될수있다. 美공정거래법 (US Federal Trade Commission Act) 은 TV, 라디오, 인터넷에서의광고활동을규제하고있으며이법에따라광고주및광고에이전시는광고의방송이전에승인을마쳐야한다. 또한광고공간을구매하는것에많은제약사항이있어이러한법규는기업운영의장애요인으로생각될수있다. 3. 최근 Company 이슈 2009년 9월 22일, Publicis 는 Microsoft의 Bing and MSN, Media Network의웹자산을활용한전략적인모바일광고솔루션사용에합의하였다고발표하였고, 이전략적동맹은 Microsoft, VivaKi 와의관계를더욱강화시킬것으로분석된다. VivaKi 와의전략적강화는모바일영역의디지털커뮤니케이션분야에서 Publicis 가더욱확고한입지를차지하는것에일조할것으로기대된다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 165

178 제 4 장주요광고기업동향 이밖에 Publicis 는 2009 년 10월 16일, 지난 8월 Microsoft 로부터인수한세계제 2위의디지털에이전시 Razorfish 를합병하는대신독립법인화한다고발표하였다. 지난 2009 년 11 월 16 일, Publicis 는고객서비스제고를위해새로 MS&L 그룹을출범시켰다. Publicis는이를통해기업홍보와이벤트같은분야를더욱강화시킬예정이다. MS&L 그룹은 MS&L Worldwide 및 Publicis Consulting Worldwide, KKL, Winner & Associates, TMG Strategic, PBJS, Relay, Capital MS&L, Hanmer MS&L 등을통해고객에게통합된서비스를제공할것이다. MS&L 은 2,500 명이상의직원을고용하였고, PR, 기업재무, 명성관리, 사회참여관리등전세계 50 여개국가에서사업을영위할것이다. Publicis 는지난 2009 년 12월 2일에는 7억 5,000 만유로규모의채권상환기간을 2012 년으로연장하였다고발표하였다. 이같은결정은자금확보가어려운경기침체기에유동성을확보하고자하는의도로풀이된다. 이채권들은중도상환등이가능하여 Publicis 는매우유리한조건으로활용할수있다. Publicis 그룹은 2009 년 3/4 분기매출실적이전년동기대비 5.3% 하락하여 16억달러가되었다고발표하였다. 그러나해외진출실적은곧개선될조짐이보인다고전망하였다. Publicis 는 2009 년 3분기매출실적이 7.4% 하락하였다고발표하였는데, 이미그이전분기들인 1/4 분기는 4.4%, 2/4 분기는 8.4% 의감소세를보여왔다. 3분기매출실적을권역별로살펴보면, 유럽은 9.5% 하락하여 3억 5,900 만유로가되었고, 미국에서의매출은 5.3% 하락하여 4억 8,800 만유로가되었다. 아시아의매출수준은 12.4% 하락하여 1억 1,400 만유로가되었으며, 라틴아메리카는 3.1% 하락하여 5,800 만유로, 아프리카 / 중동지역의매출실적이 0.2% 하락하여 2,800 만유로가되었다. Publicis 는 영국과서유럽의모든경제활동은심하게경색되어있다 고언급하였다. 북미에서는헬스케어와디지털커뮤니케이션부분에서긍정적인경향을보였는데산업전반적으로는쇠퇴하고있다고보도하였다. 반면아시아에서는서로다른경향이포착되었는데하나는일본과같은성숙시장에서감지되는하락세이며, 다른하나는중국시장을중심으로한신흥시장에서의상승세였다. 북미지역에서는 9개월동안 32억 6,000 만유로의매출을올렸고, 성장률은약 -2.3% 의감소세였다. 그러나신규사업에서는 48억유로의성과가있었다 년의 1~3 분기동안핵심사업매출액 (Organic Revenue) 89) 합계는유럽에서는 10.9% 하락하여 11 억유로를달성하였고, 북미에서는 4.2% 의하락으로매출이 15억 5,000 만유로에달했다. 아시아에서도 9.6% 의하락으로 3억 5,200 만유로, 중남미에서는 0.3% 하락으로 1억 6,700 만유로, 아프리카 / 중동지역에서는 0.3% 하락으로 9,200 만유로를달성하였다 년초 Publicis 은디지털광고에이전시인 Razorfish 를 Microsoft 로부터인수했는데 2010 년까지 25% 의수익을가져다줄것으로기대하고있다. 89) Organic Revenue 란기업인수, 투자, 주식가치, 환율에의한매출을포함하지않는핵심사업의매출 (Core Business Revenue) 만을합산한매출액임 166 한국콘텐츠진흥원

179 제 1 절 Cannes Lions 2009 제 5 장주요 Conference 및전시회 제 1 절 Cannes Lions 2009: 깐느국제광고제 1. 개요 개최장소프랑스깐느 (Cannes) 개최시기 2009 년 6 월 21 일 ~ 27 일 주관행사규모참여업체행사목적주요특징 Emap Limited 11 개경쟁부문, 53 가지이슈에관한세미나개최, 전체참관인은 42,000 여명 85 개국으로부터 22,652 편의작품을출품 국제광고인들의제전및주요광고산업에대한이슈관련세미나개최 매년 6 월말프랑스 Cannes 에서열리는국제광고제로서, 미국의 CLIO Awards, New York Festivals 와함께세계 3 대광고제를이루며, 이들중특히영상광고부문이강세 2. 행사배경 지난 2009 년 6월 21일 ~27 일, 프랑스의아름다운해변도시 Cannes에서는 56회째를맞이하는국제광고제 Cannes Lions 2009 ( 이하 Cannes 국제광고제 ) 가개최되었다. Cannes 국제광고제는 1953 년극장용광고중심의페스티벌로창설되어, 매년 5월에개최되는 Cannes Film Festival 과더불어자국프랑스뿐만아니라전세계최고의문화행사로발전해왔다. 또한 Cannes 국제광고제는미국의 CLIO Awards, New York Festivals 와함께세계 3대광고제로그명성을떨치고있는데, 특히 2009 년에는그동안광고업계의틈새영역에서활약해온 SNS, 인터랙티브등뉴미디어부문이전면에등장하며패러다임전환에대한기대감을안겨주었다. Cannes 국제광고제는창설후해를거듭할수록인지도가쌓이면서출품및참관규모가커져왔다. 초창기시상부문은극장광고위주였던것이차츰세분화되고확대되어, Film(TV 광고 ), Press( 인쇄 ), Outdoor( 옥외 ), Titanium & Integrated( 매체관계없이통합평가부문 ), Radio, Cyber, Direct( 다이렉트매체 ), Media( 매체기획 ), Promo( 프로모션 ), Design 부문으로시상영역이넓어졌으며, 2009 년에는이에더하여 PR( 홍보 ) 부문까지신설되었다 년행사내용 2009 년은세계적경기불황의여파로출품작과참관인의수가많이줄었다 90). 지난 2008년 10개부문에 28,284 편이출품되어부문별활발한경쟁이벌어진것에비하여, 2009 년에는 PR부문이추가되어주요경쟁부문이 11개로늘었으나작품은 22,652 편이출품되어오히려그수가 19.9% 가량감소하였다. 그리 90) 출품료는 Titanium 부문이 1,150 로서가장비싸고, Film 부문이 620, 다른부문은 200~300 정도임 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 167

180 제 5 장주요 Conference 및전시회 고참관인은 2008 년도 7만여명에비해 40% 가감소한것으로드러났다 년경쟁부문에서눈에띄는작품은 3관왕을차지한호주 Queensland 州관광청의구인광고를우선들수있다. 제목이 The Best Job in the World 인이작품은 Queensland 州관광청이 Hamilton 섬을관리할직원채용을그내용으로하고있다. 매체는자체홈페이지와신문광고뿐이었다. 그러나이섬관리인에대한파격적인조건 91) 과아름다운섬의경관은삽시간에동영상소셜미디어 YouTube를타고전세계로퍼졌다. 실제광고의목적은구인광고를통해사람들의관심을집중시키고관광을유도하는것이었다. Queensland 州관광청은이광고에 170 만호주달러 ( 약 17억 3천만원 ) 의비용을들여 1,300 만호주달러 ( 약 133 억원 ) 의홍보효과를거두며목적을달성한것이다. 이광고는 YouTube 등인터넷소셜미디어에의한바이럴마케팅의최고성공사례중하나가되었다. < 표 5-1> Cannes Lions 2009 부문별 Grand Prix 수상작 부문 * 제목 광고주 상품 / 서비스 출품자 ( 기획 / 대행사 ) Film Lions Carousel Philips Philips Cinema 21:9 Tribal DDB Press Lions Dakota 1 外 Wrangler Wrangler Fred & Farid Outdoor Lions Fight the Regime TheZimbabwean TheZimbabweanNewspaper TBWA/HUNT/ TheZimbabwean.co.uk LASCARIS Titanium & Obama for Obama/Biden Integrated Lions America 2008 대통령후보 Obama for America Radio Lions Dancer Virgin Atlantic Airline 최상급 (upper class) 여행 Net#Work BBDO Cyber Lions The Best Job in Tourism the World Queensland 산호초로둘러싸인멋진섬 Cumminsnitro Direct Lions The Best Job in Tourism the World Queensland 산호초로둘러싸인멋진섬 Cumminsnitro Media Lions Kit Kat Mail 2009 Nestle Kit Kat JWT Japan Promo Lions Yubari Yubari 리조트 타운프로모션 Beacon Communications Design Lions Paper Battlefield Nike Hong Kong Nike 농구리그 McCann World Group PR Lions The Best Job in Tourism the World Queensland 산호초로둘러싸인멋진섬 Cumminsnitro 자료원 : Cannes Lions 2009 홈페이지, 스트라베이스재구성 지난 55년동안매년참관인들의관심과이목이집중되어온최고의종목은 Film(TV 광고 ) 부문이었다 년역시이부문의수상작은사람들의긴장감을고조시키며행사기간맨마지막날인 27일토요일에발표되었다. 그런데 올해의 TV 광고 부문 Grand Prix 는예상치못한작품이선정되었다. 전통적인순수 TV 광고가아닌디지털 / 인터랙티브광고로서 Philips 社의 Cinema 21:9 TV 광고인 Carousel 이그영예를안은것이다. 91) 구인광고의관리인계약조건은계약기간이 6 개월로서매월 12 시간근무시간을자유롭게채울수있으며, 업무는스노클을물고바닷속고래관찰, 물고기먹이주기, 섬순찰, 우편물관리, 섬풍경촬영, 청소등임. 급여및복지수준은풀장이딸린사택과교통비, 컴퓨터, 기타보험료등이지급되며, 6 개월급여는 15 만호주달러 ( 약 1 억 3 천만원 ) 였음. 이광고가퍼져전세계 200 여국에서 3 만 4,000 여명의지원자가몰렸음 168 한국콘텐츠진흥원

181 제 1 절 Cannes Lions 2009 심사위원 Ted Royer 92) 의말을빌자면, 애당초 올해의 Film 부문은강력한후보로서인터랙티브광고가떠올라순수 TV 광고부문을배제할수없다는의견이대두되었고, 이로인해디지털 / 인터랙티브부문과순수 TV 부문, 두부문에각각수상작을선정하려고했었다. 그러나이러한아이디어는회의를거쳐원칙대로가장강력한작품하나를선정하는것으로결정되었고, 결국 Philips 의 Carousel 이투표에서당선된것이다. 네덜란드암스테르담소재의디지털전문에이전시 Tribal DDB 가기획하여출품한 Carousel 은인터넷동영상으로서는 2007 년 Dove의 Evolution 에이어두번째수상작이다. 그러나 Evolution 과다른점이있다면 Carousel 은액자식구성으로되어있어, 관람자가중간중간에감독의광고촬영현장설명을취사선택적으로골라서감상할수있다. 또한화면을미우스로좌우로드래그하여돌려보면서촬영현장의카메라앵글을돌려보는듯한효과를맛볼수도있다. Carousel 은지난 2009 년 4월런칭이후 Philips.com 홈페이지에 100 만명이상의관람객을모아들일정도로선풍적인인기를끌었으며, YouTube와다른 SNS 사이트를통해서도전세계네티즌들에게전파되었다. < 그림 5-1> Film 부문의 Grand Prix 수상작 Philips 의 Carousel 자료원 : 이밖에광고계의미래키워드를제시하는작품으로서매체를불문하고종합평가에서가장우수한작품에수여하는 Titanium & Integrated 부문에는 Obama for America 가선정되었다. 이작품은 Obama 대통령의후보시절선거광고캠페인으로서, 디지털매체의특성을잘활용했다는점이크게호평받았다. Obama 대통령은당시이광고캠페인전략에 Twitter 와 Facebook을적극적으로활용했는데, SNS 를통한메시지전파는그를따르는젊은지지자들을흡수하는데큰힘이되었다. 2009년 Cannes 국제광고제의주요수상작들은 SNS 와같은인터랙티브한매체를적극활용한작품들이크게관심을모았다. 지난 1998 년 Cannes 국제광고제에처음으로 Cyber 부문이등장할때만해도, 92) 미국소재의광고에이전시 Droga5 의크리에이티브담당임원 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 169

182 제 5 장주요 Conference 및전시회 인터랙티브매체부문은다른매체들을위한들러리역할 93) 에머물러있었다. 그러나지금은 Cyber 부문자체에도참관객들의덩치가커지고있으며, 다른매체부문에서의 SNS 등인터랙티브미디어의활용이중요성을더해가고있다. 2009년 Cannes 국제광고제에도광고계의거물급인사들이대거모습을보였으며, 그들모두점점대세로자리를잡아가고있는 SNS 를비롯한인터랙티브광고에대해의견들을내놓았다. 그들은모두 SNS 의입에서입을타고가는바이럴캠페인의위력을칭송하였다. 그러나저비용의효율성높은광고전략인만큼광고대행사입장에서는낮은마진을기대할수밖에없다는사실도토로하였다. 이때문에 Microsoft 의 CEO, Steve Ballmer 같은경우는모든매체가디지털로발전함에따라향후 10년간 GDP 만큼의성장을기대할수없을것으로보인다는의견도내놓은바있다. 94) 디지털기술과문화의발달에의해새로운광고시장이커지고있는것은분명하나, 디지털기술의효율성이광고주의예산을줄이고있는것도사실이다. 디지털의큰바람속에광고업계의개별적전략선택이오히려순풍이될수도, 역풍이될수도있는시대가오고있다. 93) Cyber 부문은행사기간일주일중가장초기에위치하여비인기종목으로대우를받아왔으나, 최근에는수요일로날짜를옮겨중요성이날로높아가고있음을반증함 94) 마케팅컨설턴트이자경제학자인 Bryan Finn 은 1970 년 ~2000 년까지의데이터분석을통해 GDP 가 1% 오를때광고시장은 1.3~1.4% 정도 GDP 대비조금더성장한다는연구결과를발표하였음 170 한국콘텐츠진흥원

183 제 2 절 Clio Awards 제 2 절 Clio Awrds: 클리오국제광고제 1. 개요 개최장소미국라스베가스 (Las Vegas) 개최시기 2009 년 5 월 12 일 ~ 14 일 주관 행사규모 참여업체 행사목적 주요특징 2. 행사배경 Nielsen Company 산하의 Clio Awards( 2009 년 12 월 10 일, Pluribus Capital Management 와 Guggenheim Partners 의조인트벤처 e5 Global Media Holdings 가 Clio Awards 인수 ) 13 개경쟁부문, 42 개국가지부에서출품작선정, 65 개국가에서선출된 115 명심사위원단 매년 19,000 여개작품출품중이며미국외지역에서 65% 이상이출품되고있음 광고업계의최신트렌드를살피고뛰어난업적을기리기위한행사, 업계관련컨퍼런스및사업설명회개최 Cannes Lions, New York Festivals 와함께세계 3대광고제로알려져있으며, 독특하고재치있는작품에좋은점수를주는것으로유명해최신트렌드를쉽게확인할수있음 광고계의 Oscar 로불리는 Clio Awards 는 1959 년 Clio Awards 社의주최로 미국텔레비전 라디오광고제 라는이름으로창설, 1963 년에현재의이름으로공식명칭을바꾸었다. 창설당시엔미국내텔레비전광고만을대상으로했으나, 1966 년국제텔레비전및극장광고, 1971 년인쇄광고, 74년라디오광고, 2000 년뮤직비디오부문을추가했으며, 이후디지털및인터액티브, 독창미디어부문이추가되면서현재는전매체를대상으로하는국제광고상으로발전했다. Clio 의출품분야는텔레비전 / 영화 / 디지털, 인쇄, 우편광고 (DM), 옥외, 포스터, 독창미디어, 통합켐페인, 인터액티브, 디자인, 접촉콘텐츠, 라디오, 전략커뮤니케이션 /PR 부문으로구성되어있다. 특히전략커뮤니케이션 /PR 부문은 2009 년처음신설된분야로, 높아진통합마케팅전략에대한관심이반영된것이다. 이외에도신선하고독창적인작품을만날수있는학생부문이별도로마련되어있다. Clio 는또광고산업에큰기여를한개인이나기업에게평생공로상을수여하고있다. Clio 는 2009 년 5월, 본시상식과별개로치러지는 Healthcare Awards 의신설을발표하였다. Healthcare Awards 는미국 GNP 의 1/3 을차지하는건강복지분야의비중을감안한시상식으로, 독창적이고유익한인류건강과복지관련광고작품이다수출품되면서큰관심을일으키고있다 년행사내용 2009 년은오랜전통의 Clio Awards 가 50회째를맞이하는해로, 전세계광고업계로서는매우뜻깊은순간이었다. 5월 12일부터 14일까지 3일간개최된제 50회 Clio Awards 에서는매일각부문별시상식과함께지난 50년간의 Clio Awards 전시회를열어과거의영광을함께공감하는자리를마련했으며, 광고업계에서눈에띄는성과를올린이들을매일한명씩선정해 50회특별기념상 Honorary Clio Awards 를수여하였다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 171

184 제 5 장주요 Conference 및전시회 행사첫날인 12일에개최된 Communications Awards 에서는인쇄, 우편광고, 라디오, 포스터, 옥외부문의시상식을거행하였다 년신설된전략커뮤니케이션 /PR 부문의시상식도 12일에개최되었다. 50 주년기념 Honorary Clio Awards 의첫영예의주인공자리는 'MAD MEN' 을제작한 AMC 의 Matthew Weiner 가차지하였다. 둘째날인 13일엔 Emerging Media Awards 가개최되었다. 접촉콘텐츠, 독창미디어, 인터랙티브, 통합캠페인부문의수상이이어졌으며, 두번째 Honorary Clio 의영예는 HDNet 의창업자 Mark Cuban 에게돌아갔다. 이날은오랜시간광고계에종사하며많은기여를해왔던이를칭송하는평생공로상의시상도이루어졌다. Wieden+Kennedy(W+K) 의창업자 Dan Wieden이이부문수상의영광을안았다. Moving Image Awards 와 Design Awards 가개최된마지막날, 14일에는독특한이벤트가함께펼쳐졌다. 'Nesquik Bunny', 'Morris the Cat' 등의인기광고캐릭터가레드카펫위를누비는 Clio Ad Icon Walk of Fame 행사가열려, 참관인들에게많은즐거움을선사하였다. 세번째이자마지막 Honorary Clio Awards 는다수의유명광고음악을작곡한싱어송라이터 Barry Manilow 가차지하였다. 14일행사에서는텔레비전 / 영화 / 디지털, 기술, 디자인부문의시상이이루어졌고, 2009 년최고의광고를뽑는 Hall of Fame 은 Goodby, Silverstein and Partners가제작한 Aaron Burr 가선정되었다 년시상식에서주목할것은신흥미디어분야의약진이두드러졌다는점이다. Clio Awards 의최고상인 Grand Clio 6개작품중 4개가 Emerging Media Awards 에서쏟아져나왔다. 적극적이고독창적인광고기법, 소비자의참여를유도하는인터랙티브미디어활용등이돋보이는작품들이대체로큰호응을얻어디지털 / 인터랙티브광고가어느덧새로움을넘어대세로전환되었음을체감한자리였다. < 표 5-2> Clio Awards 2009 부문별 Grand Clio 수상작 부문 회사명 도시 / 국가 상품 / 서비스 작품명 인쇄광고 CLM BBDO Boulogne Bear, Paparazzi, Alka Seltzer Billancort/ 프랑스 Magician, Prison 독창미디어 Scholz & Friends Doppelherz Health The Doppelherz Poem Hamburg/ 독일 Hamburg GmbH Care Products Reading 통합캠페인 Obama for America Washington/ 미국 대통령선거운동 Obama for America 디자인 ART+COM Berlin/ 독일 BMW Museum, Munich 역학적설치구조물 인터랙티브 Chrispin Poster+Bogusky Boulder/ 미국 Burger King Whopper Sacrifice 접촉콘텐츠 Droga5 New York/ 미국 Million Million 자료원 : Clio Awards 홈페이지 ( 스트라베이스재구성 한편인터랙티브부문에서, 특히독특한방식의광고기법으로논란의대상이되었던 Burger King 의 Whopper Sacrifice 의 Grand Clio 수상은큰반향을일으켰다. Facebook 등 SNS 애플리케이션으로제작된이광고는 SNS 의친구리스트에등록된친구이름을삭제할경우 Whopper 쿠폰을보내주는파격적인기능을담고있었다. 리스트에서제명당한 별로친하지않은 친구들은 Burger King 으로부터 당신의친 172 한국콘텐츠진흥원

185 제 2 절 Clio Awards 구는별것아닌우정보다 Whopper에대한열망이훨씬강했습니다 라는메시지를전달받는다. 이어처구니없고다소충격적인광고기법은순식간에전파되어, 82,000 명의유저가약 23만명의 쓸모없는 친구를제거하는위력을발휘하였다 95). Facebook은 SNS 의기본틀인친구커뮤니케이션을파괴하는 Whopper Sacrifice 에불편한심기를드러내, 급기야해당애플리케이션사용금지조치를내리기도했다. < 그림 5-2> 인터랙티브부문에서 Grand Clio 를수상한 Burger King 의 Whopper Sacrifice 자료원 : Clio Awards 홈페이지 ( 스트라베이스재구성 2009 년국가별수상내역은미국이 Grand Clio 3편을포함하여총 104 편을수상하면서전체수상부문의 40% 에가까운수상실적을보여주었다. 미국다음으로는독일, 영국, 브라질, 호주등의나라에서출품한작품들이다양한분야에서수상의영예를안고돌아갔다 < 표 5-3> Clio Awards 2009 국가별수상작통계 국가 Grand Hall of Clio Fame Gold Silver Bronze 전체 미국 독일 영국 브라질 호주 남아프리카 아르헨티나 프랑스 자료원 : Clio Awards 홈페이지 ( 스트라베이스재구성 95) 2009 년 1 월통계 (Adweek) 2009 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 173

186 제 5 장주요 Conference 및전시회 제 3 절 New York Festivals: 뉴욕페스티벌 1. 개요 개최장소 주관 World Tour - Chicago/U.S - Manila/Philippine - Shanghai/China - Madrid/Spain - Mumbai/India The New York Festival IAA 개최시기 2009 년 - 7 월 21 일 (Chicago) - 7 월 23 일 (Manila) - 7 월 25 일 (Shanghai) - 9 월 21 일 (Madrid) - 10 월 5 일 (India) 행사규모 4 개대표분야시상, 국제광고상 12 개부문, 독창광고상 3 개부문. 참여업체 2008 년대비 6 개국가, 132 개회사가추가로참가, 56 개국에서 255 명의심사위원단구성 행사목적전반적인미디어콘텐츠를대상으로한시상식개최. 업계관계자를위한세미나와파티. 세계최고수준의공정성과객관성을인정받고있는 New York Festivals 는세계 3대국제광고제중경쟁부문이가장다양하며, 광고외에도각종영상물과마케팅, 금융서비스부주요특징문의시상도겸하고있음. 2009년은특히경기침체로인한참가비부담을줄여주기위해 World Tour 형식으로시상식을진행하였음 2. 행사배경 52년의전통을자랑하는 New York Festivals( 이하 NYF 로표기 ) 는 Cannes Lions, Clio Awards 와함께 3대국제광고제로잘알려져있다 년미국 'The New York Festivals IAA' 의주최로설립, 처음에는비방송매체분야의발전을장려하기위해기획되었다. 그러나이후 1970 년텔레비전 & 영화부문, 텔레비전프로그램 & 프로모션부문을신설했으며, 1982 년라디오광고부문, 1984 년인쇄광고, 디자인, 사진, 일러스트레이션부문이신설되면서, 양적 질적으로급속한성장을이루었다. NYF 는이후로도지속적으로분야를확장해, 1992 년신규미디어부문, 1995 년전반적인광고마케팅 (AME) 부문, 2001 년금융및커뮤니케이션부문이추가되었다. 현재 NYF 는대상매체와경쟁부문이가장다양한광고제로, 동시에객관성과공정성이가장까다로운광고제로세계최고권위를인정받고있다. NYF 는또 1990 년부터국제연합개발계획 (UNDP) 과협력, UN Award 를수여하고있다. UN 은국제평화와안전, 여성권리신장, 사회복지개발, 국제건강이슈 (HIV/AIDS 등 ), 인권문제, 범죄및폭력문제, 문맹, 지속가능한개발, 빈곤척결등다양한사회문제에대한세계인의관심을환기시키기위해이같은특별상을마련했다 년현재 NYF 는국제광고상 (International Advertising Awards), 독창광고상 (Innovative Advertising Awards), TV & 영화작품상 (Television & Film Awards), 라디오프로그램 & 프로모션작품상 (Radio Programming & Promotion Awards) 의네가지부문의시상식으로구성되어있으며, 이중광고와직접관련이있는것은국제광고상과독창광고상이다. 174 한국콘텐츠진흥원

187 제 3 절 New York Festivals 국제광고상 (International Advertising Awards) 은세계각지의광고작품을모아다양한분야에서최고의작품을선정, 시상하고있다. TV 및영화, 인쇄, 옥외, 라디오등전통적광고분야를비롯, 최근에디지털 & 인터랙티브부문과믹스미디어분야가신설되었다. 뛰어난완성도를보인작품이포진한예술 / 기술부문, 카탈로그나샘플, 사은품등부가요소를활용한광고를위한부가광고부문, 뛰어난디자인요소가담긴작품을꼽는디자인부문, 참신한아이디어가돋보이는학생부문도빼놓을수없는중요한경쟁부문이다. 전통방식에서벗어나독특한표현력을선보인작품을선정하는아방가르드부문이 2009 년에새로선보였으며, 2010 년에는미국인구의상당수를차지하는히스패닉계를대상으로한히스패닉광고부문이신설될예정이다 년 16회째를맞이한독창광고상 (Innovative Advertising Awards) 은기존의광고기법을벗어나독창적이고특이한방식의광고를선보인작품에게수여되는상이다. 최근부각되고있는온라인광고부문을비롯, 웹사이트, 게임및모바일, SNS, 게릴라홍보, 바이러스성홍보등상상할수있는모든종류의광고형태를출품대상으로선정하고있다 년행사내용 2009 년 NYF 는전년에비해새로 6개국가, 132 개회사가추가로출품작을내며훨씬많은참가자가각축을벌였다. 디지털부문에서는 61% 나많은출품작이등장했으며, 디지털 & 인터액티브부문과 2009 년신설된아방가르드경쟁부문에서특히경쟁열기가뜨거웠다. 반면, 인쇄, 옥외, TV/ 영화등전통분야의출품작은 2008 년보다 23% 적은출품작을기록해최근광고업계의트렌드를짐작할수있다 년 NYF 국제광고제는사상처음으로세계각지에서쇼케이스를펼치는 World Tour 행사를개최했다. 행사일정은 7월 21일미국 Chicago 를시작으로 7월 25일필리핀의 Manila, 7월 25일중국의 Shanghai, 9월 21일스페인 Madrid 그리고 10월 5일은인도 Mumbai 순으로이어졌다. 모든수상자와심사위원이자기지역에서개최되는 World Tour 에초대되었으며, 업계전문가의다양한의견을들을수있는세미나행사와함께저녁파티가마련되었다. NYF 의 Michael O Rourke CEO 는 World Tour 행사방식을발표하던날, 전세계경기침체로인한비용부담탓에 고작상을받으러 New York 에까지와야하는이들을배려하는차원에서이같은이벤트를결정했다고밝힌바있다. NYF 는 2009 년국제광고상부문에부티크홍보업체 (Boutique Agency) 와신규홍보업체 (Best New Agency) 부문을추가했다. 비교적규모가작아눈에띄지않는홍보업체에게도눈을돌리고, 신흥회사의진출을독려하여침체된광고업계의회복을기대하기위한움직임으로풀이된다 년제 52회 NYF 에서는 71개국가가참가해 6개 Grand Trophy, 149개 Gold, 173개 Silver, 243 개 Bronze Medal 을수상하였다. Grand Trophy 수상작은호주, 프랑스, 말레이시아, 미국작품에서선정되었다. Cannes Lion 에서호평을받은호주 Queensland 관광청의 Best Job in the World 와 Clio Awards 에서화제의중심에섰던 Burger King 의 Whopper Sacrifice 가 NYF에서도최고의성적을거두었다. 두작품은모두온라인네트워크의독특한전파성을활용해성공을거둔것으로평가받고있다 해외콘텐츠시장조사 ( 광고 ) 175

188 제 5 장주요 Conference 및전시회 < 표 5-4> 2009 New York Festival 의 Grand Trophy 수상작 출품부문 출품자 제목 상품 / 서비스 광고주 국제광고상 : Outdoor Big Ant International what goes around comes around Political Advertising Global Coalition For Peace 국제광고상 : BBDO New HBO Audio Mural Media Promotion: Intergrated Media York Installations Broadcast HBP/Big Love 국제광고상 : Crispin Porter Innovative Use of Whopper Sacrifice Avant-Garde +Bogusky Media Burger King 국제광고상 : Interactive CumminsNitro Brisbane The Best Job in the World Transportation /Travel/Tourism Tourism Queensland 국제광고상 : Print BBDO/Proximity Malaysia Two Worlds Automobiles Jeep 국제광고상 : Publicis Telecommunication Rewind City TV/Cinema Conseil Services Orange 독창광고상 Goodby Silverstein Confections Hotel 626 and Partners /Snacks Doritos 자료원 : NYF 홈페이지 ( 스트라베이스재구성 독창광고상에서는이름그대로독특하고창의적인작품이최고의영예를얻기위한경쟁을벌였다. Goodby, Silverstein & Partners가 2009년에도 Grand Trophy에선정되면서, 2년연속최고상을수상하는저력을과시하였다. 스낵회사 Doritos 의홍보를목적으로제작된플래시게임 Hotel 626 는과자와전혀어울리지않을것같은호러게임으로, 심지어게임내에서과자부스러기하나등장하지않는다. 그러나 Hotel 626 은 136 개국가에서 250 만명이즐겼을정도로폭발적인관심을받았으며, Doritos 는게임이공개된지겨우 3주만에 200 만봉지가팔려나가며대히트를기록하였다. < 그림 5-3> Hotel 626 홈페이지 자료원 : Hotel 626 홈페이지 ( 176 한국콘텐츠진흥원