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준호 도
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1 18) * 1. 개요 세계최대의비디오공유웹사이트인 YouTube는 2005년 2월설립된이후 2006년 16.5억달러에 Google에인수되어, 직원수 600명인 Google의자회사로운영되고있다. 웹사이트통계조사기관인 Pingdom에따르면 YouTube의월간순방문자 (unique visitors) 는 4억 9,000만명이며, 이들은한달에 14번정도 YouTube 사이트를방문하며, 한번방문할때마다 25분을체류하는것으로알려졌다. YouTube의일일페이 지뷰는 30 억건을넘어섰으며, 1) Alexa 가평가한웹사이트순위에서는 Google, Face- book에이어 3위에위치하고있다. 아직 YouTube는경영실적을공식적으로발표하지않았지만전문가들에따르면양적인성장에비해매출이나순이익은미미한것으로예상되고있다. 이러한 You Tube가최근수익성확보를위한본격적인움직임에나선것으로보인다. 이와관련하여본고에서는수익성확보를위한 YouTube의콘텐츠강화전략을살펴보고자한다. 1) Pingdom( )

2 2. YouTube 의기존수익모델분석 플랫폼기반의다른인터넷기업과마찬가지로 YouTube 는광고를주요수익모델 로운영하고있다. YouTube 의수익대부분은비디오콘텐츠와함께재생되는 in- stream 광고에의한것이다. 따라서 YouTube 의매출은사용자가온라인비디오를시 청한페이지뷰숫자와 CPM 2) 단가라는변수에의해결정된다. < 표 1> 은 Citi 은행이 YouTube 의페이지뷰와 CPM 예상치를근거로 2012 년까지의매출액을추정한것으 로서 YouTube 의수익에대한낙관적인전망을포함하고있다. 2010년 2011년 2012년 연간페이지뷰 ( 천건 ) 808,392, ,651,000 10,505,006,000 CPM $1.02 $1.43 $1.61 페이지뷰에서발생하는총수익 8.25억달러 13.28억달러 16.95억달러 Revenue Share를하지않은콘텐츠를통한 YouTube의수익주1 (A) Revenue Share를하는콘텐츠를통한 YouTube의수익주2 (B) 4.12 억달러 6.64 억달러 8.48 억달러 1.32 억달러 2.12 억달러 2.71 억달러 총수익중 YouTube의몫 (A) + (B) 5.44억달러 8.76억달러 11.19억달러주 : 1) 총수익중 Partnership Program을통해 Revenue Share를하는수익과 Revenue Share를하지않는수익의비율은 50:50으로추정. 즉, Revenue Share를하지않는 총수익의 50% 는모두 YouTube의수익이됨 2) Revuenue Share를통해벌어들이는수익중, YouTube가차지하는비율은 32% 로추정자료 : Citi Investment Research and Analysis(TechCrunch 재인용 ) 3) YouTube 도구체적인숫자를밝히지는않았지만자사의수익이매년 2 배씩증가하 고있으며, 콘텐츠제공자와이용자모두가 Win-Win 할수있는플랫폼으로서 2 만 2) Cost Per Mile: 페이지뷰 1 천건당비용 3) TechCrunch( )

3 여콘텐츠파트너와제휴관계를유지하고있고, YouTube의 Top 100 콘텐츠중 in-stream 광고를포함한콘텐츠의비중이증가하고있기때문에성장가능성이높은것으로판단하고있다. 4) 그런데이들자료는매출액증가에관한것일뿐, 순이익에관한정보는포함하지않고있다. 그리고최근 YouTube의발표에따르면수익을창출하는콘텐츠보다수익을창출하지못하는콘텐츠가많은것으로알려졌다. YouTube는자사비디오콘텐츠 의 30% 가 99% 의트래픽을유발한다고발표하였는데, 5) 이는 70% 의비디오콘텐츠가 1% 의트래픽만을유발하며수익창출에는거의도움이되지않음을의미한다. 트래픽이적은콘텐츠에도코딩하고, 저장하는비용이동일하게지출되기때문에이러한콘텐츠가많다는것은수익성이좋지않음을의미한다. Credit Suisse가전망한 2009 년 YouTube의경영실적에서수익은 2억 4천만달러인반면, 비용은 7억 1,100만 달러로 4 억 7,100 만달러의순손실이발생한것으로나타났다. 6) 이는 YouTube 의사 업모델이효율적이지못함을뜻한다. 이처럼뚜렷한수익모델을제시하지못하고있던 YouTube가최근자사사이트를통해서만제공할수있는콘텐츠를늘리고, 전반적인품질을제고하는등콘텐츠를강화하기위해노력하고있다. 3. YouTube 의콘텐츠강화전략 YouTube는콘텐츠강화전략의일환으로 YouTube가자체제작하거나 YouTube 에서만독점적으로제공하는 오리지널콘텐츠 를늘리고, YouTube Live 채널을통해실시간으로콘텐츠를소비할수있는스트리밍서비스의폭을확대하였다. 그리고 WebM이라는개방형고화질비디오파일압축포맷을통해비디오콘텐츠의품질을 4) Business Insider( ) 5) YouTube Blog 6) Mashable( )

4 높이고개방성을제고하였다. (1) 오리지널콘텐츠제공 Wall Street Journal에따르면 Google은 YouTube의채널에대한접근방식을검색에만의존하던방식에서목록 (category) 별로도접근하는등새로운콘텐츠를발견하고, 정렬하고, 공유하는방법을개선할수있도록사이트를재구축하고있는것으로알려졌다. 그리고 Google은 1억달러를투자하여 YouTube 전용오리지널콘텐츠를개발할계획임을발표하였다. 7) 이에따르면 YouTube는 20여개의프리미엄채널을도입할예정이며, 이채널을통해전문적인내용을담고있는오리지널콘텐츠를일주일에 5시간에서 10시간정 도방송할계획이다. 8) 그동안 YouTube 채널에서제공하던콘텐츠는기존에존재하 는콘텐츠를기반으로제작된것이었지만, 이번오리지널콘텐츠는 YouTube가자체적으로제작하기때문에일단지상파방송이나케이블방송에서는시청할수없다. YouTube의이러한변화는올해연말부터적용될것이며, 할리우드제작사와감독들에의해만들어진채널도포함될수있다고밝혔다. 9) 한편, YouTube는소형제작사및아마추어제작자들에게도투자함으로써이들이전통적인미디어만을위한콘텐츠를제작하는대신, YouTube의 수익공유프로그램 (Revenue Share Program) 에참여하여 YouTube용콘텐츠를제작하고수익도얻을수있도록독려하고있다. 콘텐츠제공자가이수익공유프로그램에가입하면 You Tube 의수익모델인스폰서십, 간접광고, Pre-roll 광고, 10) 디스플레이광고등에서 발생하는광고수입의 68% 11) 를가져갈수있다. 12) 7) CNET( ) 8) CNET( ) 9) CNET( ) 10) 동영상재생전광고노출 11) 콘텐츠제공자의몫을 70% 라고소개하는자료도있으나본고에서는 Citi은행이발표한 < 표 1> 의자료에의거 68% 로표기

5 이러한방식은소규모콘텐츠나 TV에서상영하기어려운콘텐츠에대한제작기회를제공함으로써콘텐츠제공자에게도움이될뿐만아니라, YouTube에게도전통적인 TV 광고가아닌다양한방식의광고를통해수익을확보할수있다는점에서긍정적인전략으로평가된다. 나아가 YouTube를통해공개된비디오콘텐츠가성공을거둘경우, TV나영화콘텐츠로도제공될수있기때문에콘텐츠제공자에게는매우좋은기회가될수있다. 실제로 YouTube의이용자가제작한 Life in a Day 라는다큐멘터리는올해 7월부터극장에서상영되기로예정되었다. 13) 그리고 YouTube의콘텐츠제공파트너로있다가지난 3월 YouTube에인수된 Next New Networks는동영상제작물의품질을높이고, 자체제작동영상콘텐츠를확대하는데도움이될것으로보인다. (2) 라이브스트리밍서비스확대 그동안 YouTube는라이브스트리밍이아닌비디오호스팅기능에중점을두었다. 즉, 이용자가검색등의방법으로콘텐츠를요청했을경우에사전에업로드된비디오중결과를보여주는방식으로대부분의서비스를제공하였던것이다. 비록 2009년 U2 Rose Bowl 쇼, 2010년 Arcade Fire 콘서트, 각종기자회견, 구글 I/O 개발자회의등이라이브스트리밍으로제공됐지만, 이는아주가끔일어나는이례적인일에불과했다. 14) 하지만최근 YouTube는콘텐츠파트너를포함하여몇몇선별된이용자 15) 들이 YouTube를통해라이브스트리밍서비스를제공할수있도록하였다. 이를통해 YouTube Live 채널에서라이브시청이가능한이벤트목록이크리켓경기, 공공정책에관한심포지움, 비디오게임이벤트로까지다양하게확대되었다. 또한시청하고있 12) MarketingWeek( ) 13) Yahoo News( ) 14) CNET( ) 15) Brightcove, Ustream, Justin.TV, Kyte, Livestream 등

6 는프로그램에대해다른이용자와채팅을할수있는기능도추가되었다. 16) 그리고 YouTube 는궁극적으로수천명의파트너에게각자의채널에서라이브스트리밍 을제공하도록하는방침을수립하였다. 17) 이처럼 YouTube 는라이브스트리밍서 비스의기능을강화함으로써, 라이브스트리밍서비스를정규 (regular) 서비스로제공하고자한다. 특히, YouTube의오리지널콘텐츠를라이브스트리밍서비스로제공할경우, 독점적인콘텐츠를광고기반의무료서비스로제공할수있게되어기존유료 TV나 Netflix 등 OTT 서비스와차별화할수있을것으로기대된다. 18) (3) 비디오콘텐츠의품질및개방성제고 YouTube는 4월 20일자사블로그를통해콘텐츠의 30% 를 WebM 포맷으로전환했으며, 이는전체 YouTube 트래픽의 99% 를차지한다고밝혔다. 그리고앞으로이용자가업로드하는모든비디오파일은 WebM 포맷으로코딩될것이라고하였다. WebM 프로젝트 란 Google, Mozilla, Opera 등웹브라우저업체간의파트너십을말하며, 이는웹개발자에게 HTML5로제작된웹페이지에플러그인의설치없이비디오와오디오를내장 (embedding) 하는방법을제공한다. 현재 WebM 비디오는 Chrome, Firefox4, Opera 등의브라우저에서작동하는한편, 다른 HTML5 비디오코덱인 H.264는 Apple의모든단말기 (Safari 브라우저 ) 와 Internet Explorer9에서작동한다. 19)20) 이와같은 WebM은개방형고화질비디오파일포맷으로 Apple의 H.264 코덱과는달리라이선스요금을부과하지않으며, 오픈소스이기때문에외부개발자들도 16) Whitson Gordon( ) 17) CNET( ) 18) 스트라베이스 ( ) 19) Scott Gilbertson( ) 20) 특정코덱을설치할경우에는 Safari나 IE9에서도 WebM 비디오포맷재생가능 ( 자료 : Wikipedia WebM )

7 이포맷에접근할수있다. 따라서 WebM 을통한포맷의변화와통합으로웹과모 바일에서의비디오이용경험도개선될것으로기대된다. 21) 그리고 WebM 은특정 파일포맷에대한수요나, 그특정파일만수용하는브라우저에대한수요를상쇄시 킬수있다는장점이있다. 22) 이러한 WebM 포맷으로의변환은 HTML5 도입에따 라 YouTube 비디오콘텐츠의사용환경을기술적으로개선함은물론, Adobe Flash나 H.264와같은기존의거대비디오포맷에대한도전이될것이다. 그리고브라우저시장에서 Internet Explorer 대신 Chrome의사용을촉진하는역할도할것으로예상된다. 또한 Google은 Green Parrot Pictures라는회사를지난 3월에인수하였다. 이회사는동영상화질향상기술을보유하고있는데, 이기술로대역폭을적게차지하면서도 높은재생속도를제공함으로써보다선명한화질을제공할수있다. 23) 고화질비디오 포맷인 WebM 으로의전환과함께새로운화질향상기술의확보는 nscreen 시대를 맞이하여 YouTube 의콘텐츠가그영역을확장할수있는중대한기회가될것이다. 4. 결론 지금까지 YouTube의콘텐츠강화전략과관련된을다양성확보 ( 오리지널콘텐츠제공, 라이브스트리밍서비스확대 ) 와품질및개방성제고 (WebM 파일포맷으로의변환 ) 라는측면으로나누어서살펴보았다. YouTube는기존에는콘텐츠제작사업에참여하지않았으나, 최근에는전략에변화가생긴것으로보인다. 그렇다면 YouTube는콘텐츠제공파트너와의관계가악화될수있음에도불구하고, 왜직접콘텐츠를제작하고유통하려는것일까? 이러한전략의변화는단기적으로온라인콘텐츠를강화하고, 독점콘텐츠를확보 21) PCMAG.COM( ) 22) The Telegraph( ) 23) 스트라베이스 ( )

8 하여사이트체류시간증가와광고노출증대를통해광고수익을확대하기위함이라고볼수있다. 그리고 YouTube는콘텐츠제공파트너와의관계악화를방지하기위하여이들에게도 수익공유프로그램 을통한광고수익의기회를지속적으로제공하고있다. 한편, Google은작년 10월 Google TV를출시한이후방송사및영화제작사로부터콘텐츠확보가원활하게이뤄지지않아고전을면치못하고있다. 최근방송시장에는콘텐츠제공업자와인터넷기반사업자간의대결구도가형성되고있는데, YouTube라는막강한비디오콘텐츠를확보하고있으면서도 TV 시장에서는뚜렷한실적이없는 Google로서는 YouTube의콘텐츠가지상파나영화사의콘텐츠처럼제공되기를희망할것이다. 이러한맥락에서 YouTube는콘텐츠다양화및품질제고를위해노력할수밖에없었을것이다. 또한강화된콘텐츠를기반으로 Google은광고기반의미디어수익모델의한계를넘어서콘텐츠를유료로판매하는수익모델로의전환을생각해볼수있다. 이는과거케이블방송사가지상파위주였던방송시장의틈새시장을공략함으로써진입한것과유사하다. YouTube는틈새 TV 채널에서주제별비디오콘텐츠를구성하고이를채널화함으로써방송시장에진출할수있을것으로보인다. YouTube 관계자의 미래에는 1,000개의 TV 채널중 995개는 YouTube를통해생겨날것이다. 24) 라는발언은이러한 YouTube의전략을뒷받침한다. 케이블방송이지상파방송위주의시장에진입했던방식처럼, 웹은케이블방송에서상상할수없는채널유형을인터넷미디어를통해가능하게하고있다. MTV, CNN 등의채널이케이블방송의스타채널이었다면, 인터넷미디어의영향력이거세지고있는방송시장에서는어떠한콘텐츠, 채널이 스타 로등장할것인지그향방이궁금하다. 24) The Seattle Times( )

9 참고자료 스트라베이스 ( ), YouTube의오리지널콘텐츠제공행보... 유료 TV 진영의 프리미엄콘텐츠효과, 위기에봉착하나?. 스트라베이스 ( ), 고품질콘텐츠확보를위한 YouTube의생존키워드... 전략적 M&A와전방위파트너쉽. Business Insider ( ), Google Revenue Strong In Q1, But Expenses Concern Investors. CNET ( ), YouTube oopens up live streaming to partners. CNET ( ), Report: YouTube to offer original content. MarketingWeek ( ), YouTube in drive to lift advertising revenue. Mashable ( ), YouTube Revenue Approaching $1 Billion Per Year. PCMAG.COM ( ), YouTube Makes Its Videos Easier to Watch. Pingdom ( ), Facebook, YouTube, our collective time sinks. Scott Gilbertson ( ), YouTube Begins Serving Up Native WebM Video. TechCrunch ( ), Citi: Google s YouTube Revenues Will Pass $1 Billion In 2012(Amd So Could Local). The Seattle Times( ), YouTube grows into an energetic business model. The Telegraph ( ), Almost all YouTube views come from just 30% of films. Whitson Gordon ( ), YouTube Adds Live Streaming Channel For Interactive Viewing. Yahoo News ( ), YouTube s Life in a Day Doc To Hit U.S. Theaters in July. YouTube Blog Wikipedia WebM 관련자료.

6월1일자(2007).hwp

6월1일자(2007).hwp 미국인터넷동영상서비스현황과사업자 12) * 1. 개요 인터넷을통한동영상서비스활용이증가하고있는가운데 UGC를중심으로한인터넷동영상사이트와수익다각화를위해온라인에진출하고있는전통미디어들간의경쟁이매우치열하게전개되고있다. 이에본글에서는높은성장세를나타내고있는미국인터넷동영상서비스시장의현황과사업자을살펴보도록하겠다. 2. 현황 (1) 인터넷동영상서비스현황 브로드밴드의확산과 UGC(User