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지훈 주
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1 동향 해외지상파방송사의인터넷대응동향 21) * 1. 개요 전세계지상파방송은매체환경의다변화, 인터넷미디어의성장, 미디어이용행태의변화등에직면함에따라인터넷을통한양방향서비스에대한적극적인대응이요구되고있다. 더욱이지상파방송사들은 TV광고잠식등의우려로인터넷대응에소극적이었으나경기침체로 TV 광고매출감소가가속화되면서적극적으로대응하는방향으로변화하고있다. 이에본글에서는인터넷서비스에가장적극적으로대응하고있는미국및영국지상파사업자의동향을살펴보도록하겠다. 2. 현황 (1) 지상파방송사를둘러싼환경변화 전세계지상파방송은매체환경의다변화, 인터넷미디어의성장, 미디어이용행태의변화등에직면함에따라인터넷을통한양방향서비스에대한적극적인대응이요구되고있다.

2 해외지상파방송사의인터넷대응동향 우선매체환경의다변화로지상파방송의영향력이약화되었고, 이는광고매출의하락으로이어지고있다. < 표 1> 의시청점유율에서보듯이대부분의국가에서케이블 TV, 위성TV 등다채널방송이등장하면서지상파방송의영향력은점차로약화되고있다. 영국 프랑스 독일 이탈리아 미국 스페인 연도 지상파 81% 67% 91% 86% 73% 71% 93% 87% 46% 34% 95% 90% 다채널 20% 33% 9% 14% 27% 30% 8% 13% 54% 66% 5% 10% 자료 : Zenith(2007), Ofcom(2007), p.128 재인용 둘째, 대용량콘텐츠전송이가능한네트워크의고도화및보급률증가에따라인터넷의영향력이강화되어콘텐츠전달의주요매체로성장하고있다. 인터넷광고시장은성장률뿐만아니라시장규모면에서도이미전통매체중라디오광고시장을앞지르면서 TV, 신문에이어제 3위의매체로부상하고있다. Zenith Optimedia에따르면, 08년현재세계인터넷광고시장은전년대비 22% 증가한약 516억달러에달하고있다. 인터넷광고는인터넷이용자의증가로매체로서의집객력이높아지고있으며, 타게팅효율이높고, 자유로운경쟁구도에따른저렴한광고단가로가장높은성장률을나타내고있다. 1) 1) 매체별 CPM( 오디언스 1,000 명에대한노출 ) 당광고단가 : 지상파프라임타임 $15, 케이블프라 임타임 $8, 신문 $26, 잡지 $7, 인터넷키워드검색 $0.05~7, 인터넷디스플레이 $0.6~30, 인터넷 비디오 $30~40(Media Dynamics, Bain/IAB, J.P. Morgan, 스트라베이스 (2009a) 재인용 )

3 동향 ( 단위 : 백만달러 ) (E) ~ 11 CAGR TV 181, , , , , % 신문 130, , , , , % 잡지 59,475 56,886 47,373 45,490 46, % 인터넷 42,281 51,601 56,797 63,124 72, % 라디오 38,697 37,853 34,036 33,676 34, % 옥외 31,730 32,764 30,469 31,468 33, % 영화 2,283 2,394 2,278 2,427 2, % 합계 486, , , , , % 자료 : Zenith Optimedia(2009) 셋째, 이용자들이과거방송사가정해준프로그램스케줄에따라시청하던수동적인이용에서, 시간과장소, 디바이스를선택할수있는적극적이용자로변화하는등이용자의미디어이용행태가변화하고있다. 브로드밴드의확산과 UGC(user generated contents) 및프리미엄콘텐츠의보급확대에따라인터넷동영상서비스는인터넷이용에있어서주애플리케이션으로자리잡아가고있다. 특히미국인터넷이용자중온라인동영상이용경험자는 06년 12월 33% 에서 09년 4월 62% 로 2배이상증가 하였다. 2) 이처럼온라인동영상이용자수및이용시간이꾸준히증가하는가운데온 라인비디오가 TV 를대체하는새로운매체가될가능성도커지고있다. 3) 2) Pew Internet & American Life Project(2009) 3) Ovum의연구에따르면, 인터넷비디오 Heavy User의경우 33% 가 TV를조금덜 (a little less) 본다고응답하고있으며, 28% 가훨씬조금 (a lot less) 본다고응답하여인터넷비디오시청과전통적인 TV 이용사이에는부 (-) 의상관관계가있는것으로조사 (Ovum( ), 이경남 (2009) 에서재인용 )

4 해외지상파방송사의인터넷대응동향 (2) 해외지상파방송사의인터넷대응동향 미국지상파방송사들은광고매출성장률이감소하고, 인터넷네트워크환경의고속화, 이용자들의온라인동영상이용증가, YouTube와같은새로운도전자들의등장으로온라인동영상시장의주도권을놓치지않기위한다각적인전략을수립하고있다. ( 단위 : 백만달러 ) ~ 96 증가율평균 97~ 00 증가율평균 01~ 04 증가율평균 05~ 08 증가율평균 CBS 2,733 2,581 3,591 4,752 4, % 9.0% 7.3% 0.9% NBC 2,775 4,556 5,339 5,403 5, % 4.3% 2.0% 2.1% ABC 3,212 3,591 4,451 3,626 3, % 5.8% -4.3% 2.7% FOX 916 1,794 2,147 2,795 3, % 5.0% 7.0% 2.2% 4대방송사합계 9,636 12,522 15,527 16,577 17, % 5.7% 1.9% 1.4% 주 : 총액기준 자료 : SNL Kagan(2009) 우선미국지상파방송사들은자사홈페이지를이용한온라인동영상서비스를시작하였다. 자사의홈페이지활용을먼저시작한방송사업자는 Disney의자회사인 ABC로서 06년 5월부터 TV로방영된프로그램을다음날부터 720p의고화질 VOD 서비스로제공하기시작했다. ABC의시도가성공을거두게되자 NBC, CBS, Fox 등타방송사도인터넷동영상서비스제공에참여하게되었다. 양질의인기있는콘텐츠를다수보유하고있는지상파방송사의경우자사홈페이지를통해비디오서비스를제공함으로써안정적인콘텐츠확보와자사브랜드의활용이라는장점을누릴수있다. 반면직접서비스를제공하는경우트래픽운영및관리비용이증가하고다양한콘텐츠를원하는소비자의요구에부응하지못하여제한적인서비스를제공하게된다는

5 동향 단점이있다. 4) 다음으로온라인동영상시장에서프리미엄콘텐츠의중요성이증가함에따라독립적인온라인동영상사업자와의제휴를통해콘텐츠유통경로를다양화하고있다. 미국의경우 YouTube, Myspace TV를비롯한온라인동영상업체들과다양한 Web-to-TV 5) 사업자들이온라인동영상시장에서경쟁하고있어경쟁력있는프리미 엄콘텐츠를소유하고있는지상파사업자들은수익배분에있어서유리한위치를차지하고있다. 6) 또한인터넷동영상업체와제휴및계약을통해콘텐츠를유통시키는것에서더나아가제휴사이트의위젯을통해다양한유통창구를모색하고있다. 예를들어 CBS는 CBS 위젯 을개발하여 Myspace나 Facebook 등 SNS사이트에위젯을설치하여방송콘텐츠를시청할수있도록하였고, CSI 위젯, NCSI 위젯 등방송프로그램에따라다양한위젯을설치할수있도록하였다. 셋째, 최근가장주목받고있는전략으로서공동온라인플랫폼을구축하여여러방송사간의연합을통해이용자에게다양한콘텐츠를제공하고있다. 대표적으로 Hulu는 08년 3월 News Corp(Fox) 와 NBC Universal의제휴로시작하였으며, 09 년 4월 Disney(ABC 모회사 ) 가합류함에따라미국 4대지상파방송사중 TV.com이라는별도의플랫폼을구축한 CBS를제외한 3사가동참하고있다. Hulu는각사가보유하고있는풀버전의방송과다양한제휴사들의콘텐츠를광고기반으로무료로제공하면서미국온라인동영상시청건수순위 2위 ( 09년 9월기준, Nielsen Company) 를기록하는등성공적인서비스로부각되고있다. 최근 Hulu는광고기반의무료서비스에서벗어나유료화방안을검토하고있는것으로알려지고있다. 7) 4) KT경제경영연구소 (2009), p.4. 5) Web-to-TV( 또는 Over-the-Top) 는셋탑박스, DVR, 게임기등다양한단말을인터넷에연결하여방송프로그램과영화등동영상콘텐츠를 TV수상기에서볼수있는서비스로서 Apple TV, Vudu, Netflix 등이제공하는서비스가대표적 6) 콘텐츠저작권자와의수익배분율은개별업체마다계약내용에따라다르지만, 대략 50~70% 수준인것으로알려져있음

6 해외지상파방송사의인터넷대응동향 사이트 시청된동영상수 ( 천건 ) Unique 시청자수 ( 천명 ) YouTube 6,688, ,180 Hulu 437,407 13,519 Yahoo! 228,494 30,084 MSN/WindowsLive/Bing 180,104 18,109 Fox Interactive Media 139,634 14,342 Nickelodeon Kids and Family Network 127,654 5,303 Turner Sports and Entertainment Digital Network 123,665 6,062 MTV Networks Music 116,839 9,647 ESPN Digital Network 114,652 9,299 Facebook 110,418 23,161 자료 : Nielsen Company( ) 영국은국영방송인 BBC를중심으로 PC 뿐만아니라인터넷TV 등멀티플랫폼을통해방송콘텐츠를전달할수있는방안을진행중에있다. BBC는 PC기반의주문형온라인동영상서비스인 iplayer 서비스를 07년 12월부터정식으로시작하였다. iplayer는 TV에서방영된지 7일이지난 TV 및라디오프로그램을스트리밍또는다운로드방식으로무료로시청하는서비스이다. iplayer로볼수있는채널은공중파방송인 BBC1과 BBC2, 유료채널인 BBC3, BBC4, CBBC, CBeebies 등과 10 개가넘는라디오채널이포함된다. 8) iplayer 는 PC 뿐만아니라 PS3, Wii 와같은게임기및케이블 TV 사업자인 Virgin Media 의셋탑박스에도탑재되어 다양한단말기를통해서도시청이가능한멀티플랫폼서비스를구현하고있다. Virgin Media 를통해제공되는 iplayer 서비스는 08 년 6 월서비스개시이래프로그램시청 7) New York Post( ) 8) 스트라베이스 (2009b)

7 동향 이 2억건을넘어서는등 TV 단말을통한서비스도성공적인것으로평가되고있다. 향후 BBC는 10년부터무료디지털위성방송플랫폼인 Freesat을통해서도서비스를제공할예정이다. 9) 한편, BBC는 PC 뿐만아니라 TV 등모든단말에서인터넷동영상서비스를하기위해최대민영방송사 ITV와 ISP인 BT 등이참여하는조인트벤처를만들어 Project Canvas 를추진하고있다. Project Canvas는개방형무료인터넷TV 플랫폼으로서셋탑박스와같은단말에 VOD 콘텐츠를전송하기위한표준기반을확립하는것을목표로하고있으며, 2010년서비스를예정하고있다. 이전에 BBC, ITV, 채널4 등영국지상파 3개사는온라인동영상사업을위해 Project Kangaroo 를추진하였으나경쟁위원회가사업승인을불허함에따라대안으 로 Project Canvas 를추진하게되었다. 10) BBC 와 BT 등은 Project Canvas 가개방형 무료인터넷 TV 플랫폼임을강조하면서타방송사나개발자가자사의콘텐츠를추가 할수있어공정경쟁에위협할우려가없다고주장하고있다. 3. 결어 방송시장에서케이블TV 및 IPTV 등유료방송사의영향력이강해지고양방향서비스가대세가될것으로전망되면서지상파방송사들의적극적인인터넷플랫폼진출이요구되고있다. 해외의방송사들은방송프로그램을고화질에무료로제공하는동영상사이트운영으로광고수익을창출하고, Web-to-TV 및다양한인터넷동영상사이트와의제휴, SNS와의제휴, 멀티단말지원등을통해유통경로를다양화하여이용자편의를제공함으로써다양한시장창출에노력하고있다. 최근국내지상파방송사들은 conting이라는 DRM free를채택한 3사통합다운 9) BBC News( ) 10) 영국경쟁위원회는 Project Kangaroo 가 VOD 시장에서의방송프로그램가격및광고비에대한독점적인통제권행사로공정경쟁을위협할우려가있다는우려로사업승인을불허 (BBC News, )

8 해외지상파방송사의인터넷대응동향 로드사이트를개시하여폐쇄적인운영에서벗어나고있으나아직은지상파방송사간의독자적인운영에머무르고있다. 반면, 해외사업자의경우오픈플랫폼채택과네트워크사업자및인터넷업체등과의제휴등다양한참여자들과의연합을통해활로를모색하고있다. 참고자료 이경남 (2009), 인터넷동영상 (OTT) 시청행태조사, 방송통신정책, 제21권 6호통권 459호, 스트라베이스 (2009a), 5대매체별로살펴본 2009년글로벌광고시장의현황과전망 스트라베이스 (2009b), TV 속으로들어간 BBC의 iplayer: TV 대상표준화작업본격화, KT경제경영연구소 (2009), 텔레비젼네트워크의온라인시장진출현황및시사점, Nielsen Company(2009), Nielsen Announces September U.S. Online Video Usage Data, Nielsen Company Press Releases, Ofcom(2007), The International Communications Market 2007 Pew Internet & American Life Project(2009), The Audience for Video Sharing Sites Shoots Up, SNL Kagan(2009), Media and Communications Industry Analysis; TV Network Data Zenith Optimedia(2009), Global Advertising Expenditure Forecasts, Zenith Optimedia Press Releases, BBC News ( ), Broadcasters Kangaroo Tied Down BBC News ( ), BBC iplayer to Launch on Freesat New York Post ( ), Adieu Free Hulu

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2009방송통신산업동향.hwp 17) 목차 1. 87. 87. 92 2. 94 102 1. 시장현황 가. 시장규모 17) 2009, 08 ( DMB ) 3 8,178 (3 8,815) 1.6%. TV 481 ( 1.4%), 157 ( 2.9%). TV 9%, 0.7% *, (02) 570-4333, sunsil@kisdi.re.kr 17) DMB. DMB 2 4 87 제 2 장 방송산업.