정책연구10-41(최종).hwp

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1 정책연구 년 KI 시청자평가 조사 보고서 정용찬/신호철

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3 서 언 1 서 언 품격이 높은 방송은 시청자와 방송사, 방송 규제기관 등이 궁극적으로 추구하는 중요한 가치입니다. 방송 관련 주체들은 좋은 방송 이라는 이상적 가치를 추구하지 만 현실적으로 실현하기가 쉽지 않습니다. 이는 방송이 갖는 특성 때문일 것입니다. 방송은 자유로운 사상의 시장 외에도 공적 영역, 경제적 상품 시장 등 여러 가지 요 소를 갖고 있습니다. 자유로운 사상의 시장이라는 전제 아래, 공적 가치와 경제적 가치는 항상 갈등을 초래하기 때문에 좋은 방송 에 대한 합의를 도출하기란 매우 어려운 일입니다. 최근 방송환경의 변화로 방송의 품질 문제에 대한 논의가 활발하게 제기되고 있 습니다. 다양한 플랫폼과 서비스가 제공되면서 시청자의 선택권은 늘어났지만, 내 용이나 포맷이 대동소이한 프로그램들이 양산되고 있고, 방송 프로그램의 평가가 시청률에 좌우되는 모습을 보여 방송사들이 프로그램에 선정적이고 자극적인 요소 를 확대하는 경향을 보이고 있습니다. 방송은 사유재산이 아니라 공적재산입니다. 방송의 주인은 특정 개인이나 집단이 아니라 방송을 보는 시민들입니다. 특히 지상파방송은 공공의 자산인 전파를 국가 로부터 대여한 관리자이므로 전파자원을 효율적으로 운영할 공적인 책임이 있습니 다. 따라서 공적자산인 전파의 운영 주체인 방송사는 시청자에게 고품질의 다양한 방송 프로그램을 제작 서비스할 의무가 있는 것입니다. 그러나 방송사의 일방적인 역할만으로는 방송의 품질을 제고하기가 어렵습니다. 방송의 품질을 높이기 위해서 는 방송사의 노력뿐만 아니라 시청자가 어떤 프로그램을 좋은 프로그램이라고 생각 하는지에 대한 조사가 필요합니다. 그런 측면에서 방송 프로그램에 대한 수용자의 생각을 전달하는 평가는 건강한 방송을 만들기 위해 꼭 필요한 작업이라고 생각합 니다.

4 2 본 연구는 정보통신정책연구원의 정용찬 연구위원의 책임 하에 수행되었으며, 해 외 방송 프로그램 품질평가 사례와 지수의 객관성, 신뢰성을 확보하기 위한 지수 안 정성 평가는 신호철 전문연구원이 담당하였습니다. 연구의 주요 결과물인 KI 지수 산출을 위한 조사 실무는 (주)엠브레인에서 수행했습니다. 본 연구가 방송의 품질을 높이는 계기가 되고 다양하고 가치 있는 방송 프로그램 의 제작은 물론 방송평가와 관련된 정책 개발에 도움이 되기를 바랍니다. 2010년 12월 정보통신정책연구원 원 장 방 석 호

5 3 목 차 서 언 1 요약문 11 제 1 장 서 론 KI 시청자평가 조사 배경 도입 경과 17 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 19 제 1 절 영 국 19 제 2 절 일 본 22 제 3 절 프랑스 25 제 4 절 독 일 28 제 5 절 시사점 31 제 3 장 조사 설계 33 제 1 절 개 요 조사 대상과 방법 조사 내용 34 제 2 절 평가 대상 대상 채널과 프로그램 프로그램 장르 분류 기준 평가 내용 35 제 3 절 평가 방법 모집단과 표본 패널 구성 37

6 4 2. 조사 방법과 시기 38 제 4 절 평가 진행 세부 절차 사전 준비 패널 모집과 사전 조사 본 조사 진행 조사 참여 독려 데이터 검증 결과 분석과 보고서 작성 45 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 46 제 1 절 방송사별 평가 결과 채널별 연간 평가 결과 채널별 월간 평가 변동 추이 응답자 특성별 지수 비교 49 제 2 절 장르별 평가 결과 장르별 연간 평가 결과 장르별 월간 평가 변동 추이 채널별, 장르별 연간 평가 결과 채널별, 장르별 월간 평가 변동 추이 54 제 5 장 채널 성과지수 조사 결과 62 제 1 절 조사 설계 62 제 2 절 채널 성과지수 조사 결과 방송사별 평가 결과 채널 성과지수 월간 추이 65 제 6 장 KI 시청자평가 조사 개선방안 74 제 1 절 시청자평가 조사 단계별 이슈 74

7 5 1. 조사 설계 조사 방법 조사 문항 가중치 적용 지수 산출 조사 검증 78 제 2 절 지수 안정성 평가 분석 개 요 전체 시간대와 주 시청 시간대의 평가 결과 비교 프로그램 시청 개수 30개 미만인 평가자를 제외한 평가 결과 비교 평가자 연령 기준 변화에 따른 평가 결과 비교 일주일간 평가 미완료자를 포함할 경우 평가 결과 비교 설문 문항의 상관 분석 시청률(평가자 수)과 KI 지수의 상관관계 비교 분석 84 제 3 절 KI 지수 활용 방안 85 제 7 장 결 론 89 참고문헌 91 <부 록> KI 시청자평가 조사 단계별 주요 활동 93

8 6 표 목 차 <표 2-1> 영국의 방송 프로그램 평가 방식 19 <표 2-2> 공공서비스 방송의 목표와 특성에 따른 PSB Tracker 설문 21 <표 2-3> Ifop과 Ipsos 조사의 차이점 26 <표 3-1> 조사 개요 34 <표 3-2> 조사 내용 36 <표 3-3> 성, 연령, 지역별 패널 구성 37 <표 3-4> 상황별 독려 SMS 문구 44 <표 4-1> 2010년 채널별 KI, SI, QI 지수 46 <표 4-2> 월별 KI 지수 현황 47 <표 4-3> 월별 SI 지수 현황 48 <표 4-4> 월별 QI 지수 현황 48 <표 4-5> 응답자 특성별 KI 지수 비교 49 <표 4-6> 응답자 특성별 SI 지수 비교 50 <표 4-7> 응답자 특성별 QI 지수 비교 51 <표 4-8> 2010년 장르별 KI, SI, QI 지수 52 <표 4-9> 장르별 KI 월간 추이 52 <표 4-10> 장르별 SI 월간 추이 53 <표 4-11> 장르별 QI 월간 추이 53 <표 4-12> 채널 장르별 KI 지수 비교 53 <표 4-13> 채널 장르별 SI 지수 비교 54 <표 4-14> 채널 장르별 QI 지수 비교 54 <표 4-15> 뉴스 장르의 월별 KI 지수 현황 54

9 7 <표 4-16> 뉴스 장르의 월별 SI 지수 현황 55 <표 4-17> 뉴스 장르의 월별 QI 지수 현황 56 <표 4-18> 드라마 장르의 월별 KI 지수 현황 57 <표 4-19> 드라마 장르의 월별 SI 지수 현황 58 <표 4-20> 드라마 장르의 월별 QI 지수 현황 58 <표 4-21> 스포츠 장르의 월별 KI 지수 현황 59 <표 4-22> 스포츠 장르의 월별 SI 지수 현황 60 <표 4-23> 스포츠 장르의 월별 QI 지수 현황 61 <표 5-1> 채널 성과지수 평가 항목 62 <표 5-2> 2010년 방송사별 채널 성과지수 63 <표 5-3> 2010년 방송사별 채널 성과지수 64 <표 5-4> 2010년 채널 성과지수 월간 추이 65 <표 5-5> 2009년 채널 성과지수 월간 추이 66 <표 5-6> 흥미성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 67 <표 5-7> 다양성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 68 <표 5-8> 신뢰성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 69 <표 5-9> 유익성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 70 <표 5-10> 창의성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 71 <표 5-11> 공정성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 72 <표 5-12> 공익성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 73 <표 6-1> 수용자 평가의 단계별 이슈 78 <표 6-2> 전체 시간대와 주 시청 시간대의 방송채널별 평가 결과 비교 80 <표 6-3> 시청 프로그램 30개 미만인 평가자를 제외한 평가 결과 비교 81 <표 6-4> 평가자 연령 기준 변화에 따른 평가 결과 비교 81 <표 6-5> 평가자 연령 기준 변화에 따른 장르별 KI 지수 비교 82 <표 6-6> 완료자와 미완료자의 평가자 수 82

10 8 <표 6-7> 평가과정 완료자 수와 미완료자 수의 평가 결과 비교 83 <표 6-8> KI 시청자평가 지수 간 상관관계 84 <표 6-9> 시청률(평가자 수)과 KI, SI, QI의 상관관계 85 <표 6-10> KI 시청자평가 조사 결과 공표 시 고려 사항 86 <표 6-11> KI 지수가 높은 TOP 20 방송 프로그램 87

11 9 그 림 목 차 [그림 2-1] 공영방송 WDR의 방송품질평가 흐름도 29 [그림 3-1] KI 평가지수 구성 34 [그림 3-2] 2010년 평가 일정 38 [그림 3-3] 평가 화면-시청 여부 선택 41 [그림 3-4] 평가 화면-시청 프로그램 선택 41 [그림 3-5] 평가 화면-SI, QI 평가 42 [그림 3-6] 평가 참여 독려 메일 44 [그림 4-1] 월별 KI 지수 현황 47 [그림 4-2] 월별 SI 지수 현황 48 [그림 4-3] 월별 QI 지수 현황 49 [그림 4-4] 뉴스 장르의 월별 KI 지수 현황 55 [그림 4-5] 뉴스 장르의 월별 SI 지수 현황 56 [그림 4-6] 뉴스 장르의 월별 QI 지수 현황 56 [그림 4-7] 드라마 장르의 월별 KI 지수 현황 57 [그림 4-8] 드라마 장르의 월별 SI 지수 현황 58 [그림 4-9] 드라마 장르의 월별 QI 지수 현황 59 [그림 4-10] 스포츠 장르의 월별 KI 지수 현황 60 [그림 4-11] 스포츠 장르의 월별 SI 지수 현황 60 [그림 4-12] 스포츠 장르의 월별 QI 지수 현황 61 [그림 5-1] 월별 KI 지수 현황 64 [그림 5-2] 흥미성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 67 [그림 5-3] 다양성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 68

12 10 [그림 5-4] 신뢰성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 69 [그림 5-5] 유익성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 70 [그림 5-6] 창의성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 71 [그림 5-7] 공정성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 72 [그림 5-8] 공익성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 73

13 요약문 11 요 약 문 1. 연구 배경과 목적 디지털 기술의 발전에 따라 다양한 플랫폼과 서비스가 제공되면서 방송 프로그램 의 제작 활성화와 동시에 방송 프로그램의 경쟁이 심화되고 있다. 방송 프로그램의 성공 여부가 시청률에 국한되기 시작하면서, 오락과 흥미 위주의 자극적이고 선정 적인 방송 프로그램의 난립이 우려되는 상황이다. 방송의 품질은 오락성뿐만 아니라 공익성, 다양성 등의 다양한 가치를 담고 있어 야 하며 방송 프로그램의 소비 주체인 시청자의 욕구를 반영해야 한다. 따라서 시청 률 중심의 평가를 보완할 수 있는 방송 프로그램 질적 평가의 필요성이 증대되고 있 다. 이에 따라 방송 프로그램의 공적 가치와 시청자의 욕구를 반영하기 위해 2006년 부터 방송 프로그램 시청자 평가 조사가 시행되고 있다. 본 연구는 시청자의 방송 프로그램 품질평가에 기초한 방송평가 시스템 구축을 통해 우수한 품질의 프로그램을 제작하고, 시청자 중심의 프로그램을 기획, 개발하 는 사회적 분위기를 조성하는 데 목적이 있다. 2. 연구 방법과 주요 결과 방송 프로그램에 대한 수용자의 선호도와 만족도를 평가하기 위해 전국 만 13세 이상의 남녀 시청자를 대상으로 온라인 패널을 구성하였다. 표본의 대표성을 확보 하기 위해 성, 연령, 지역별 인구비례에 근거한 표본을 구성하였다. 표본 크기는 일 주일 동안 2,400명 규모이며, 조사 시행 월을 포함하여 5주간 총 12,000명을 대상으 로 평가를 실시하였다. 조사 시기는 5월, 7월, 9월, 11월이며 조사 실무는 (주)엠브레

14 12 인이 대행하였다. KI 시청자평가 조사는 개별 방송 프로그램에 대한 평가와 채널에 대한 평가로 구 분하여 실시하였다. 방송 프로그램에 대한 평가는 평가자가 시청한 개별 방송 프로 그램에 대해 만족도(SI)와 품질(QI) 평가로 구성하여, SI와 QI는 각각 11점 척도(0 점~10점)로 측정하였다. 채널에 대한 평가는 흥미성, 다양성, 신뢰성, 유익성, 창의 성, 공정성, 공익성의 7대 영역으로 구성하여, 각 영역은 5점 척도(1점~5점)로 평가 하였다. 대상 채널은 매체 영향력이 큰 종합편성 지상파방송사업자인 KBS(KBS1, KBS2), MBC, SBS의 4개 채널로 각 방송사에서 제공하는 모든 방송 프로그램을 대상으로 평가하였다. 조사 결과를 살펴보면 2010년 전체 KI 지수 평균은 7.22로 나타났으며, SI는 7.27, QI는 7.17로 SI가 QI보다 0.10 높은 것으로 나타났다. 채널별 KI는 KBS1이 7.46으로 가장 높았고, 그 다음으로 KBS2(7.19), SBS(7.17), MBC(7.15) 순으로 나타났다. KBS2, MBS, SBS 모두 SI가 QI보다 높게 나타난 반면, KBS1은 QI가 높았다. 월별 결과를 살펴보면, 전 기간에 걸쳐 KI, SI, QI 지수 모두 KBS1이 다른 채널보 다 높았으며, 이러한 경향은 2008년 이후 조사 결과와 유사했다. 한편, SBS의 경우 이전에는 하위권에 머물렀으나, 2010년 9월부터 상승하여 2010년 11월 조사에서는 2순위를 차지하였다. 2010년 전체 채널의 장르별 KI 지수를 살펴보면 뉴스는 KBS1(7.36)과 MBC(7.34)가 높고, 드라마는 SBS(7.14)가, 스포츠는 MBC(7.69)와 KBS1(7.67)에서 높게 나타났다. 2010년 방송사별 채널 성과지수 조사 결과를 살펴보면, MBC가 유익성을 제외한 모든 항목에서 우위를 차지하였다. 유익성은 KBS1이 3.64로 가장 높게 나타났으며, MBC(3.61)와 큰 차이를 보이지 않았다. 세부 속성별로 살펴보면, 흥미성 항목에서 MBC(3.82) > KBS2(3.74) > SBS(3.67) > KBS1(3.36) 순으로 나타났으며, 다양성 항목 은 MBC(3.69) > KBS2(3.59) > KBS1(3.55) > SBS(3.48) 순으로 조사되었다. 신뢰성 항 목은 MBC(3.58) > KBS1(3.54) > KBS2(3.39) > SBS(3.28) 순이며, 유익성은 KBS1이 3.64

15 요약문 13 로 가장 높고, 그 다음으로 MBC(3.61) > KBS2(3.50) > SBS(3.34) 순으로 나타났다. 창의성은 MBC(3.45) > SBS(3.31) > KBS2(3.26) > KBS1(3.06) 순이며, 공정성 및 공익 성은 MBC > KBS1 > KBS2 > SBS 순서로 나타났다. 본 연구에서는 조사 결과의 객관성과 신뢰성을 확보하기 위해 지수의 안정성과 관련한 다양한 평가를 실시하였다. 전체 시간대와 주 시청 시간대의 평가 결과 비 교, 평가자 수 30개 미만인 방송 프로그램의 제외 시 효과, 평가자 연령변화에 따른 결과 비교, KI와 SI, QI 간의 상관관계, 방송 프로그램 평가자 수와 KI의 상관관계 등의 다양한 분석을 시도하였다. 평가 결과 프로그램별로는 성, 연령, 지역별로 평가지수가 차이를 보였지만, 채널 단위의 KI 지수는 다양한 조건의 변화에도 큰 차이를 보이지 않았고, 안정적인 값을 유지하는 것으로 나타나 지수의 객관성과 신뢰성을 확인할 수 있었다. 이는 평가자 수가 충분했고, KI 지수가 채널에서 제공되는 모든 프로그램을 망라하여 측정했기 때문인 것으로 판단된다. 3. 기대성과 KI 시청자평가 조사 결과는 각 방송사에 알려 방송사의 방송 프로그램 품질 제고 와 제작 활성화에 기여할 수 있는 기초 자료로서의 활용가치가 있다. 그리고 평가 결과는 방송사 재허가 시 평가지수로 반영되며, 방송환경 변화와 시청자의 TV 시청 행태 변화에 부합하는 시청자 관점의 방송정책을 개발하는 데 중요한 자료로 쓰일 것으로 판단된다. 특히, 본 연구에서 제시한 지수 안정성 평가 방법론은 KI 지수의 타당성과 신뢰성 확보에 기여할 것으로 여겨지며, 미디어 환경 변화에 따른 시청자 의 방송 프로그램에 대한 요구를 파악하기 위한 다양한 방법론을 개선, 개발하는 데 에도 많은 도움이 될 것으로 판단된다.

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17 제 1 장 서 론 15 제 1 장 서 론 1. KI 시청자평가 조사 배경 다매체ㆍ다채널 미디어 환경 속에서 방송통신융합은 기술과 산업을 변화시킬 뿐 만 아니라 지상파방송 서비스에도 영향을 미치고 있다. 지상파방송사의 사회적 영 향력과 시장 지배력의 약화는 시청률과 점유율의 하락을 초래하고, 경쟁의 확대를 촉진하고 있다. 그리고 지상파방송의 공익성 위기와 정체성 위기를 불러일으키는 요인으로 작용할 가능성도 있다. 또한 시청자 확보 경쟁이 확대되면서 방송의 품질보다는 시청률이 중요한 척도로 인식될 가능성이 높아지고 있다. 따라서 방송의 품질 문제는 그 어느 때보다 중요한 의미를 지닌다. 방송의 품질은 관계적 개념으로서 사회가 추구하는 보편적 가치, 방 송제도가 추구하는 가치, 특정 채널이 추구하는 가치, 수용자 집단의 요구와 만족, 제작자의 가치 등이 밀접히 연결되어 하나로 정의 내리기 어렵다. 그러나 분명한 것은 방송의 품질은 프로그램을 통해서 구체화되며, 수용주체인 시청자와 분리해서 정의될 수 없다는 것이다. 수용자를 고려하지 않는 방송 프로그 램은 존재 의미를 상실할 수밖에 없다. 최근 방송환경이 다매체 다채널로 변화하면서 수용자의 중요성이 부각되고 있 다. 채널의 희소성에 의해서 방송환경이 규정되던 시대에서 이제는 수용자 관심의 희소성(scarcity of attention)이 중요하게 여겨지는 시대로 전환되고 있기 때문에 수 용자의 신뢰와 평가는 방송을 평가하는 중요한 기준이 되고 있다. 수용자 평가가 필요한 논리적 근거는 첫째, 전파는 특정 개인이나 집단의 소유가 아니라 국민(수용자)의 소유인 공적 자산(public property)이기 때문이다. 특히 지상 파는 한정된 자산이기 때문에 공공의 목적과 이익을 위해서 사용되어야 한다. 전파 를 사용하는 지상파방송사업자는 운영형태와 관계없이 국민으로부터 전파를 독

18 16 과점적으로 수탁 받은 관리자(public trustee)이기 때문에 전파자원을 효율적으로 운 영해야 할 책임을 지며, 공익적 책임으로부터 자유로울 수 없다. 둘째, 지상파방송 시장은 전 세계적으로 과점적 구조를 갖기 때문에 공적 규제기 구에 의한 시장개입뿐만 아니라 방송 소비주체인 수용자에 의한 지속적인 감시가 필요하다. 이것은 방송 소비자인 수용자가 방송 생산자의 성과물을 평가함으로써 수용자 주권을 강화한다는 의미도 지닌다. 셋째, 최근 시청률 경쟁이 더욱 치열해지는 다채널 다매체의 방송환경 속에서 방송은 상업주의의 압력으로부터 자유로울 수 없게 되었다. 시청률이 방송을 평가 하는 하나의 기준이 될 수는 있지만, 시청률이 방송을 평가하는 절대적인 기준이 되 어서는 안 된다. 이러한 측면에서 수용자에 의한 평가(단지 수용자가 특정 프로그램 에 대한 평가뿐만 아니라 방송사 이미지 등을 포함)는 시청률이나 전문가 평가가 갖 는 문제점을 보완하는 강점을 지닌다. 넷째, 방송법 제1장 제3조에 따르면 방송사업자는 시청자(수용자)가 방송 프로그 램의 기획, 편성, 또는 제작에 관한 의사결정에 참여할 수 있게 하고, 방송의 결과가 시청자의 이익에 합치하도록 규정하고 있다. 그리고 방송법 제31조에 따라 도입된 방송평가제는 내용, 편성, 운영 영역 등 방송 전반에 걸쳐 방송사업자를 평가하도록 하고 있다. 1) 이와 같은 맥락에서 구 방송위원회는 방송평가에 시청자가 참여하도록 하는 법적 근거를 2005년 12월에 개정된 방송평가에 관한 규칙에 포함시켰다. 방송평가에 관한 규칙 제11조는 방송평가 대상으로 지상파방송사업자, 종합유선방송사업자, 위성방송 사업자 및 방송법 제9조제5항 단서의 규정에 의하여 승인을 얻은 방송채널사업자로 하며, 제12조의 평가 대상 기간은 매년 1월 1일부터 12월 31일까지로 규정하고 있다. 제13조 평가 영역은 내용, 편성, 운영으로 구분하여 내용 영역에서는 개별 방송 프로그램의 내용, 방송 프로그램의 품질 및 방송 내용과 관련된 운영 등을 평가한다 1) 방송통신위원회(2009)

19 제 1 장 서 론 17 고 되어 있다. 여기서 수용자 평가와 관련된 부분은 내용 영역의 프로그램 평가이 며, 내용 영역 300점 중에서 프로그램 평가는 70점을 차지하고 있고 평가 대상은 자 체 편성 비율 50% 이상의 종합편성 지상파TV 방송사업자이다. 2. 도입 경과 2) 방송평가제는 방송사업자가 국가로부터 위탁받은 공적 책무를 제대로 수행했는 지를 확인하는 성과측정의 행정 행위이다. 이 제도의 도입 목적은 첫째, 프로그램 내용 등 방송 결과에 대한 실질적 평가 없이 형식적으로 행해져온 기존의 방송국 재 허가 제도의 문제점을 개선하는 데 있다. 둘째, 방송 전반에 대한 다원적 평가를 통 해 방송의 공적 책임과 방송의 품질을 제고하는 데 있다. 이를 위해 방송법은 내용, 편성, 운영 등 방송 전반에 대해 종합적인 평가를 실시 하도록 명시하고 있다. 방송평가제의 실시를 위해 2001년 8월에 방송평가에 관한 규칙 이 제정되었고, 2002년 10월에 첫 번째 규칙 개정을 거친 바 있다. 그런데 방송평가제가 법적으로는 시행되었음에도 불구하고 내용, 편성, 운영 영역 의 평가 항목과 항목별 배점 및 척도 기준 등에 문제점이 있어, 그동안 형식적인 절 차로 집행되어왔을 뿐, 법에 명시된 방송평가제의 목적을 완수하기에는 미흡한 점 이 있다는 비판이 제기되었다. 특히, 방송사업자가 제출한 자료만을 근거로 양적 평 가 위주로 이루어지는 절차상의 문제가 주로 지적되었다. 이에 구 방송위원회는 2003년에 방송평가제 실효성 향상 방안 연구 와 KI 방 향성에 관한 기초연구 를 실시해 방송평가제 전반을 개선하기 위한 기본 정책방향 을 검토하였다. 그리고 이들 연구를 토대로 2004년에 방송평가제 전반에 대한 개선 방안을 마련하기로 방침을 세웠다. 방송평가제 개선방안에 관한 연구는 KI 도입 기반 구축연구 라는 프로젝트로 진행되었으며, 연구자의 공정한 선정과 각계 전문가의 의견수렴, 프로젝트의 효율 2) 방송통신위원회(2009) 내용을 재구성

20 18 적 관리를 위해 한국언론학회와 공동으로 사업을 진행한 바 있다. 특히, 주목할 만 한 사항은 시청자의 방송접근권 보장과 견제 기능의 강화하기 위해 수용자가 참여 하는 방송평가 시스템을 도입하기로 하였다는 점이다. 이와 관련해, 방송법 제31조는 방송사업자에 대한 평가 영역을 내용, 편성, 운영 등 으로 다양하게 설정하고 이를 종합적으로 적용, 시행할 수 있도록 명시하고 있어 수용자에 의한 새로운 평가 시스템의 도입은 이미 법적 구성요건을 갖추고 있다. 이 에 따라 방송위원회는 기존에 시행되어 온 방송평가 측정항목의 문제점을 개선하면 서, 수용자 평가지수를 함께 개발해 궁극적으로는 새로운 개념의 수용자 참여 방송 평가 시스템 인 KI(KBC Index)를 도입하였다. 수용자 참여 방송평가 시스템을 구축하기 위해 개발된 KI 시청자평가 지수 조사 를 실제로 실행하기에 앞서 지수의 검증과 전문가 의견수렴이 필요하였다. 이에 따 라 방송위원회는 지수의 검증, 세부 실시방안의 마련과 전문가 의견수렴을 위해 수 용자 평가지수 도입방안 연구위원회 를 구성하여 2004년 하반기에 모두 6차례의 회 의를 개최하였다. 그리고 조사 방법 등 세부 조사 실시방안을 마련하기 위해 여러 차례에 걸쳐 검증 조사를 진행하였다. 이와 같은 과정을 거쳐 마련된 수용자 평가지수 도입방안은 2005년 4월부터 시작 된 사전 조사에 적용되었고, 12월까지 평가지수의 타당성과 신뢰도 검증, 조사 방법 의 문제점 보완 등의 안정화 단계를 거쳤다. 그리고 2005년 12월에 공포된 개정 방 송평가에 관한 규칙 에 따라 2006년부터 실질적인 본 조사가 시작되었고, 산출된 수 용자 평가 조사 지수는 2006년도 방송평가의 내용 영역 평가지수에 반영되었다. 그 리고 2008년부터는 채널 성과지수가 개발, 도입되었다. 2009년부터는 전일 조사 방 식에서 비용부담을 줄이고, 평가자의 피로도를 줄이기 위해 연 5회(5월, 6월, 8월, 10월, 12월) 조사로 조사 횟수를 조정하였다. 2010년 조사의 경우 연 4회(5월, 7월, 9월, 11월) 실시하였으며, 산출지수의 객관성 과 신뢰성을 확보하기 위해 다양한 검증을 시행했다는 점이 이전 조사와 다른 특징 이라 할 수 있다.

21 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 19 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 제 1 절 영 국 3) 과거 영국의 방송 프로그램 평가제도는 시청률 측정 즉 수용자 규모의 양적 측정 에 비중을 두는 경향이 있었으나, 현재는 수용자의 견해, 태도, 인지, 감상 등의 다양 한 변인을 조사하는 행위를 포괄하는 방향으로 변화하고 있다. 이러한 평가 방식은 공공서비스 방송사들이 여러 장르의 프로그램을 통해서 공공적 기능 에 충실했는 가를 전반적으로 평가하는 수단으로 활용되고 있다. 영국의 방송 프로그램 평가제도는 협의의 프로그램 평가와 광의의 프로그램 평가 가 존재하는데, 협의의 프로그램 평가는 주로 시청률 조사 방식에 근거하고 있으며, 광의의 프로그램 평가는 공공서비스 방송의 책무 구현과 대중적 정당화에 초점을 맞추고 있다. <표 2-1> 영국의 방송 프로그램 평가 방식 구분 외부 평가 자체 평가 자료: 정준희(2010) 포괄적 평가 (광의의 프로그램 평가) Ofcom의 공공서비스 방송 연차보고서 (질적 평가): PSB Tracker 주요 공공서비스 방송사의 프로그램 정책 보고서/평가 BBC의 PVT(양적 평가+질적 평가) 세부적 평가 (협의의 프로그램 평가) BARB의 텔레비전 측정 서비스 (양적 평가) RAJAR의 라디오 측정 서비스(양적 평가) BBC의 Pulse Survey(질적 평가) 3) 영국 사례는 정준희(2010)의 내용을 요약, 정리하였다.

22 20 영국의 방송 프로그램 질적 평가에는 BBC의 Pulse Survey와 Ofcom의 PSB Tracker 가 있다. BBC Pulse Survey는 BBC의 PVT 평가 과정에서 동원되는 세부적 프로그램 평가이다. 기존의 수용자 감상지수(AI)를 방법론적으로 보완해, 2005년 4월부터 적 용하였다. BBC Pulse Survey는 감상지수를 기본으로 하되, 프로그램에 대한 다양한 측면에서의 질적 평가를 강화하였다. 기존 체계와 가장 큰 차이점은 인터넷 기반 온 라인 조사를 전면적으로 도입했다는 점이다. 온라인 조사 방식을 도입한 이유는 응 답 패널의 규모를 키울 수 있기 때문이다. BBC Pulse Survey의 조사 대상에는 5개의 지상파방송사 채널과 BBC3, BBC4, E4, Sky One 등 디지털 채널 그리고 일부 라디오 채널이 포함된다. 응답자는 인터넷 설 문화면에 접속한 후 최소 5분 이상 시청한 프로그램을 선택하여 10점 척도의 지수 를 부여하고 해당 프로그램 시청 이유, 프로그램 장르 선택, 오픈 박스를 통한 자유 응답을 순차적으로 기입한다. 경우에 따라서 BBC 자체의 필요에 따라 특정 프로그 램과 관련한 설문이 제시되기도 한다. 응답자들이 자신이 시청한 프로그램에 대해 서만 응답하도록 설계되어 있기 때문에 선택된 프로그램에 대한 지수 부여가 높게 나오는 경향이 크다는 점은 기존 AI와 별다른 차이가 없으나, 평균 이하의 지수가 나온 프로그램에 대해서는 시청자의 불만이 높다는 점을 간접적으로 보여줘 AI가 특정 프로그램에 대한 의견 강도를 나타내는 지표로서 유용하다고 할 수 있다. 또한 Pulse Survey를 온라인 조사로 전환하면서 평가 결과 공개시간을 단축시킬 수 있었다. 기존 AI는 프로그램이 방송된 지 2주일 후에나 결과를 알 수 있었기 때 문에 해당 프로그램에 대한 주요 결정이 이루어진 후 평가 결과가 나와 프로그램을 보완하거나 개선할 시간적 여력이 없었으나, 온라인 조사는 방송 후 36시간 내에 프 로그램 제작자에게 결과를 공개할 수 있게 되어 제작자 입장에서는 구체적인 피드 백을 직접적으로 받을 수 있게 되었다. 두 번째 질적 평가 방법은 PSB Tracker인데, 이 평가 방법은 수용자 영향(impact) 수준을 보여주는 주된 창구가 되었다. 1년에 4회(1월, 4월, 7월, 10월), 7,500명 이상 의 응답자를 대상으로 전화 인터뷰를 실시하고 있다. 각각 4개의 활동 목표와 5개의

23 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 21 특성에 맞게 각 채널들의 수행성과에 대한 수용자 인지도를 평가하였다. 총 17개 문 항을 제시하여 각 채널이 해당 문항에 얼마나 부합하여 활동했는가를 10점 척도로 평가하였다. 순서에 의한 편향을 최소화하기 위해 2종류의 설문지를 제공하며, 각 채널에 대한 측정 시 응답자는 해당 채널에 대한 정기적인(regular) 시청자로 제한하 고 있다. 이는 비정기적인 시청자가 잘 모르겠음 이라는 응답을 증가시켜 자료의 정교성을 감소시킬 수 있는 부작용을 최소화하기 위한 것이다. <표 2-2> 공공서비스 방송의 목표와 특성에 따른 PSB Tracker 설문 구분 목표1 시사 현안에 대한 뉴스, 정보, 분석을 제공함 으로써 우리와 타인에게 정보를 주고, 세계에 대한 우리의 이해를 증진하기 위함 목표2 비공식적인 학습을 진작시킬 수 있는 접근 가능한 프로그램을 통해 예술, 과학, 역사 및 기타 주제에 대한 우리의 관심과 지식을 자 극하기 위함 목표3 전국 및 지방 차원에서 영국의 독자적인 프 로그램을 제작 편성함으로써, 그리고 경우 에 따라 수용자들을 공유된 경험으로 유도함 으로써, 우리의 문화적 정체성을 반영하고 강 화하기 위함 목표4 영국 내외의 다른 사람들과 공동체의 삶을 반영하는 프로그램을 통해 상이한 문화와 대 안적 관점을 일깨우기 위함 설문 복잡한 이슈를 명확히 설명해주는 뉴스 프로 그램과 사실 기반형 프로그램을 보여준다. 뉴스 프로그램이 믿을 만하다. 세계가 어떻게 돌아가고 있는지 이해할 수 있도록 도와준다. 역사, 과학, 예술 등에 대한 흥미로운 프로 그램을 보여준다. 프로그램을 시청하고 나면 특정한 주제에 더 많은 흥미를 느끼게 된다. 스포츠, 음악행사, 주요 뉴스 등 전국 단위 의 큼지막한 사건을 잘 다루고 있다. 오락 및 사실 기반형 프로그램이 영국 각 지역 부문 사람들의 모습을 보여준다. 영국에서 제작된 고품질의 일일 연속극과 드라마를 보여준다. 내가 살고 있는 지방의 모습을 영국의 여 타 다른 지방에게도 잘 보여주고 있다 지방 뉴스 프로그램이 내가 살고 있는 지 역에 대한 고품질의 좋은 뉴스를 풍부하 게 제공한다. 이 채널의 프로그램은 영국 내의 다양한 종류의 문화와 견해를 보여준다.

24 22 구분 특성1: 고품질 풍부한 재원으로 제작된 웰메이드 프로그램 특성2: 독창성 재방송이나 수입이 아닌 새로운 영국 제작물 특성3: 혁신성 과거의 것을 복제하지 않고 새로운 사고를 만들어 내거나 기존의 접근법을 새로이 창안 특성4: 도전성 시청자들 스스로 사고하도록 이끎 특성5: 참여성 시청자들이 언제나 매력을 느끼고 접근할 수 있도록 함 자료: 정준희(2010) 설문 잘 만들어진 고품질 프로그램을 보여준다. 영국에서 만들어진 충분할 만큼의 뉴스 프로그램을 편성하고 있다. 새로운 아이디어와 상이한 접근법을 반영 하는 프로그램이 있다. 나로 하여금 멈춰 생각하게 만드는 프로 그램이 있다. 내가 보고 싶어 하는 프로그램을 보여준다. 나와 같은 사람들의 관심사를 반영하는 프로그램이 있다. PSB Tracker는 설문에 포함되지 못한 부가적인 정보를 수집하기 위해 간이 설문 조사를 실시하기도 한다. PSB 목표와 특성 관련 문항, 개인적으로 가치 있는 프로그 램과 사회적으로 중요한 프로그램에 대한 문항, 채널의 서비스 수행 수준을 평가하 는 문항과 텔레텍스트 이용자 수를 측정하는 문항 등에 대해 추가적인 조사를 실시 하고 있다. 제 2 절 일 본 일본에서는 기계식 시청률 조사가 도입된 이후 방송 프로그램에 대한 질적인 평 가 방법인 시청 질( 質 ) 평가에 대한 논의가 방송사업자와 광고주 사이에서 끊임없 이 제기되었다. 1980년 민간방송연맹연구소는 충족도 조사 시스템 에 대한 연구보고서를 발표했 는데, 이는 모든 장르의 프로그램에 대한 내용분석 조사와 시청자에 대한 설문조사 를 통해 프로그램의 충족 유형과 충족도를 판정하는 시스템이다. 그러나 조사 비용 문제로 실용화되지 못한 채, 질적 평가 방법의 구체적인 방향을 제시하는 데 그쳤다.

25 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 23 비슷한 시기에 일본의 공영방송사인 NHK의 방송문화연구소는 호감비율 조사에 대한 연구결과를 발표하였는데, 이는 NHK에서 실시하고 있는 일기식 시청률 조사 와 병행하여 텔레비전 프로그램에 대한 시청자 감상을 좋았다, 좋지 않았다, 어 느 쪽도 아니다 의 척도로 평가해 호감비율을 산출하였다. 이 연구 결과를 통해 시 청률과 호감비율이 반드시 일치하지는 않는 것으로 나타났다. 민간방송연맹연구소는 1988년부터 시청 질 에 대해 연구하기 시작하였는데, 이 연구에서는 연구자의 입장에 따라 다양한 프로그램의 품질에 대한 개념을 정리하 고, 이를 토대로 광고주의 요구와 텔레비전 경영의 장기적인 방향을 모색하는 데 역 점을 두었다. 또한 방송 및 광고 관련자를 대상으로 설문조사를 실시하여 시청질에 대한 공통적인 인식을 정리하였다. 시청 질에 대한 논쟁에 불을 붙인 것은 1987년 2월 TBS가 봄 개편에서 신설 프로 그램을 발표하면서 같은 시간대에 편성된 후지TV 프로그램의 시청 유형을 비교한 데이터를 소개하면서부터다. TBS의 분석은 Q rating과 다양성 지수를 바탕으로 하 였는데, Q rating은 프로그램을 본 시청자 가운데 그 프로그램을 좋아한다고 응답한 비율이므로 시청률이 낮더라도 시청한 사람 가운데 프로그램에 대한 선호도가 높으 면 지수가 높아지게 된다. 또 다양성 지수는 얼마나 다양한 계층에서 프로그램을 시 청했는가를 계량화한 것으로 시청계층이 특정 성( 性 )이나 연령에 치우칠수록 0에, 다양한 계층에서 퍼져 있을수록 1에 가깝게 나오도록 표준화한 것이다. 이러한 분 석 결과에 따라 TBS는 시청률 경쟁에서는 후지TV가 앞섰지만, 시청자의 구성에서 어린이를 중심으로 한 후지TV보다 TBS가 다양성을 보장하고 있고 보다 다양한 계 층이 시청하고 있다고 주장하였다. 이후 각 방송사들은 시청자 반응의 질을 객관적 으로 측정하는 척도를 개발하기에 이르렀는데, 후지TV의 시청자 만족도 조사 (FASS), TBS의 텔레비전 프로그램 영향력 조사(TPI), TV 아사히의 리서치 Q 를 대표적인 예로 들 수 있다. 4) 4) 안창현(2004)

26 24 NHK는 1991년과 1992년 2회에 걸쳐 방송사별 장르, 편성, 업적 평가지수 등을 조 사해 이를 계량화하였다. 이 조사는 2차례 실시 후 중단되었으나, 다양한 척도들로 지상파방송사에 대한 질적 평가를 수행했다는 평가를 받고 있다. NHK의 방송평가 는 3가지 방식으로 이루어졌다. 첫째, 시청률은 광고요금을 정하기 위한 자료이지 만, 프로그램을 평가하는 대표적인 지표로서 활용하였다. 둘째, 개인 시청률 조사는 NHK 방송문화연구소가 연간 4회씩 개인 단위의 시청률을 측정하여 프로그램을 평 가하였다. 이 조사는 일반적인 시청률 평가가 아닌 개별 프로그램이나 시간대별 시 청 실태를 파악하는 것을 목적으로 하였다. 셋째, 일본인과 텔레비전 조사로서 NHK 방송문화연구소는 5년마다 이 조사를 실시하여 NHK의 스테이션 이미지뿐만 아니라 프로그램에 대한 질적 평가를 수행하였다. 미디어 이용행태에 대한 조사를 통해 텔레비전 시청행태를 파악하였으며, 나아가 고령자의 텔레비전 시청, 유아 및 어린이의 텔레비전 시청행태, 중학생의 미디어 이용상황 등을 파악할 수 있었다. 최 근 NHK 방송문화연구소는 방송의 공영성과 같은 규범적인 논의보다 프로그램 평 가나 시청행태 분석과 같은 조사연구에 무게를 두고 있다. 5) 이 밖에 방송사가 주관하는 것은 아니지만 그동안 시청률에 의존하고 있던 방송 프로그램 평가제도에 의문을 제기하고 프로그램을 문화적 차원에서 접근한 질적 평 가 방식이 등장하였다. 무사시 대학의 무사시 미디어와 사회연구회(MMS연구회) 는 2008년에 시청자평가 조사로 QUAE를 개발하였다. QUAE는 품질(quality), 실용 (usefulness), 오락(amusement), 윤리(ethics)를 의미하는 것으로 방송 프로그램을 평가 하는 시청자는 QUAE 인터넷 사이트를 방문하여 시청한 프로그램을 품질, 실용, 오 락, 윤리의 4가지 범주에서 총 20항목을 5단계로 평가한다. 품질은 영상과 음악, 연 출, 품위, 독창성, 구성의 5개 항목, 실용은 시청가치, 사회동정 파악, 일상의 도움, 교양, 화제성의 5개 항목, 오락은 즐거움, 긴장 완화, 감동, 공감, 출연자의 5개 항목, 윤리는 공정성, 양식, 성적 표현, 폭력 표현, 차별 표현의 5개 항목으로 구성되어 있 5) 송종길(2010)

27 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 25 다. 이러한 QUAE 조사는 시청자의 욕구와 만족도를 중심으로 자신이 시청한 프로 그램을 인터넷상에서 직접 채점하여 평가하는 시민참가형 시청자평가 조사로서 격 월제의 최종일(19시~24시)에 방송된 프로그램을 대상으로 실시하여 그 결과를 인 터넷 사이트에 공개하고 있다. 공표되는 결과는 매회 조사한 주요 특징을 3가지로 요약하여 전체적인 경향을 제시하고, 연령층과 직업 등 평가자의 속성이 지닌 취향 도 분석하여 제공하고 있다. 또한 QUAE 평균점을 비롯한 보도, 버라이어티 등의 장 르별 평가와 각 채널별 주요 프로그램도 비교, 분석하고 있다. 현재 총 6회의 조사 를 실시하였으나, 조사의 인지도가 낮아 그 실효성에 의문이 제기되고 있다. 조사 참여자 수가 2009년 10월 30일 317명에서 2010년 6월 30일 126명으로 감소하고 있 는 추세이다. 6) 제 3 절 프랑스 프랑스의 시청자평가 방식은 공영방송사인 프랑스 텔레비전(France Television)에 의해 수행되고 있으며, 시청률, 포커스 그룹 평가, 스테이션 이미지 조사, 질적 평가 로 이루어져 있다. 프랑스 텔레비전은 시청률을 프로그램 평가의 일차적 수단으로 시청자들이 특정 프로그램을 시청한다는 것은 그 프로그램에 대한 질적 평가가 어 느 정도 이루어졌다는 것을 의미한다고 여기고 있다. 프랑스 방송의 시청률 조사는 메디아메트리(Mediametrie)라는 회사가 독점적으로 수행하고 있다. 메디아메트리에서 수행하고 있는 시청률 조사 방식은 표본 추출한 가구에 기계장치를 설치하여 초 단위별로 시청 상황을 집계한다. 이러한 방법을 통 해 시청자의 일일 평균 시청시간, 채널별 점유율, 프로그램 평균 시청률 및 점유율 등이 측정되며, 그 결과를 주간별, 월별로 고시하고, 이를 근거로 매년 100대 시청률 상위 프로그램을 발표하고 있다. 7) 6) 천명재(2010)

28 26 포커스 그룹 평가는 프로그램 테스트를 겸한 질적 평가제도의 하나이다. 일반적 으로 신규 프로그램을 편성하기 전에 파일럿 프로그램을 제작하여 일련의 시청자군 (5~6명의 그룹)으로 하여금 시청하게 한 후, 프로그램에 대해 자유롭게 토론하여 개진된 의견을 분석하는 방식으로 이루어진다. 오로지 시청자 그룹이 진술한 발언 만을 가지고 분석한다는 점이 독특하다. France2 방송사는 연간 평균 30개 정도의 프로그램을 포커스 그룹을 통해 평가하고 있으며, France3 방송사는 15~20개, France5 방송사는 6~7개의 프로그램을 평가하고 있다. 8) 스테이션 이미지 조사는 1999년부터 실시하고 있는 여론조사기관인 Ipsos의 스테 이션 이미지 조사와는 별도로 프랑스 텔레비전이 매년 여론조사기관인 Ifop에 의뢰 하여 실시하고 있다. <표 2-3> Ifop과 Ipsos 조사의 차이점 Ifop 프랑스 텔레비전만을 위한 조사 만족도는 1~10점까지 지수로 평가 프로그램의 이미지 평가에 대한 질문: 각 방송사 중 다음 장르의 경우 어떤 방송사가 가장 낫습니까? Ipsos 자료: 성욱제(2004) 커뮤니케이션 잡지인 Strategies 의 의뢰로 조사 만족도는 매우 만족, 대체로 만족, 대체로 불만족, 매우 불만족 등 4가지 로 측정 프로그램의 이미지 평가에 대한 질문: 각 프로그램 장르 중에 가장 흥미 로운 프로그램을 보유하고 있는 방송사는 어디입니까? 질적 평가는 2004년 1월부터 프랑스 텔레비전이 도입하였는데, 이러한 질적 평가 의 도입은 2001~2005 중장기 발전계획 에 이미 명시되어 있는 사안이다. 중장기 발전계획에 언급되어 있는 질적 평가의 목적은 1 시청자의 만족도를 측정하고, 2 7) 김지현(2007) 8) 성욱제(2004)

29 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 27 각 방송사에 대한 이미지 평가를 실시하고, 3 프랑스 텔레비전이 옹호하는 가치와 프로그램이 서로 부합하는가에 대해 점검하는 것이다. 또한 질적 평가의 구체적인 평가 기준으로 윤리, 친밀감, 개방성, 공중에 대한 존중 등과 같은 기준들을 제시하 고 있다. 질적 평가를 주관하는 부서는 프랑스 텔레비전의 연구부이며, 직접적인 조사는 민간업체인 해리스 인터렉티브(Harris Interactive)가 수행하고 있다. 조사 방법은 15 세 이상 1만여 명에게 인터넷상에서 질문하는 방식으로 이루어지는데, 실제 응답자 는 2천 명 정도이다. 이들은 공영방송사에서 수행하는 조사라는 것을 모르는 채 자 신이 시청한 프로그램, 시청 경위, 만족도, 장점과 단점 등의 시청 노트 를 작성한 다. 9) 이들 표본 시청자들에게는 다양한 질적 평가 기준이 제시되는데 가족과 함께 시청할 만한가, 프로그램에 대해 주위에 이야기하고 싶게 만드는가, 감동적인가, 다른 채널의 프로그램들과 차이가 있는가, 좋은 시간을 보내게 해주었는가, 오 락적이었는가 등이 있다. 특정 장르에 대해서는 다른 기준들이 추가되기도 하는데, 시사매거진 프로그램에는 진행자가 초대 손님이나 후보자를 존중하는가, 다루는 소재에 금기는 없는가, 잘 알지 못했던 것들이나 잘 보지 못했던 것들을 보여주는 가 등이 제시되며, 드라마의 경우 관심이 가는 인물이 존재하는가, 이야기는 잘 만들어져 있는가, 역할을 맡은 배우에게 신뢰가 가는가 등의 기준이 구체적으로 제시되고 있다. 이렇게 조사한 질적 평가 결과는 프랑스 텔레비전 이사회 및 산하 각 방송사 경영진에게 전달되며, 전반적인 편성정책을 수립하기 위한 참고자료로 활용되고 있다. 10) 9) 김지현(2010) 10) 김지현(2007)

30 28 제 4 절 독 일 11) TV 채널 전체의 품질평가에서는 다양성, 청소년 보호, 저널리즘 원칙, 신중성과 같은 법적 기준들에 의해 확정된 가치들이 기준이 된다. 개별 프로그램의 편성과 제 작에 참여한 저널리스트 프로그램 제작자들의 직업 표준, 미학적 가치와 시청자들 의 가치가 평가 기준에 포함된다. 그러나 채널 전체의 차원과 개별 프로그램 차원의 경우, 그 구별이 반드시 분명한 것은 아니다. TV의 품질에 대한 평가는 평가 관점에 따라 달라질 수 있으며, 원칙적으로는 주관적이다. 그리고 품질의 개념 자체도 고정 되어 있는 것이 아니라, 지속적으로 발전해나가는 성질을 가지고 있다. 헤리베르트 샤츠(Heribert Schatz)와 빈프리드 슐츠(Winfried Schultz) 등 두 명의 학 자는 정치적, 미디어학적 관점에서 TV의 질을 5가지 차원으로 구별하고 있다. 샤츠 와 슐츠의 5개 차원은 방송법과 전문가들 사이에 동의가 이루어진 일반적인 TV의 품질 규범들이다. 그러나 TV 품질과 관련된 거의 모든 연구들에서 채용되고 있는 질의 특징들은 샤츠와 슐츠가 개발한 전문성 과 시청자로부터의 인정(수용성) 의 차원으로 귀결되고 있다. 12) 독일의 공영방송은 전반적인 방송 프로그램의 질적 수준 개선을 위해 방송사 내 외 전문가의 평가를 받는 방식과, 시청자 설문조사를 통한 외부 모니터링 방식을 병 행 실시하고 있다. 외부 모니터링은 방송사 내외 전문가의 평가회의에서 결정된 프 로그램 지향점과 제작 목표의 기준에 맞춰 실시되고, 이러한 외부 모니터링의 설문 항목은 여러 경험연구를 통해 표준화되어 있으며, 새로운 프로그램이 신설되면 곧 바로 조사가 실시된다. 최근에는 시청자를 기반으로 한 외부 모니터링의 비중이 늘 어남으로써 시청자와의 긴밀한 커뮤니케이션에 더욱 중점을 두는 추세를 보이고 있다. 공영방송 ARD 소속 지역 공영방송사들의 방송품질 관리 (Quality Controlling) 시 11) 독일 사례는 서명준(2010a, 2010b)의 내용을 요약, 정리하였다. 12) 임혜경(2004)

31 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 29 스템은 방송 프로그램의 신뢰도, 이해도, 정보 가치, 오락성, 공정성, 시의성 등 방송 전반에 대한 시청자평가인 외부 모니터링을 중심으로 이루어지고 있다. ARD의 최 대 지역 공영방송사인 서부독일 공영방송 WDR는 지난 1998년부터 방송품질 관리 시스템을 운용하고 있다. 1998년도에 방송 구조 개선의 일환으로 프로그램 기획 관 리팀을 신설한 이후, 2005년에는 이를 프로그램 개발팀으로 확대 개편하여 품질 관 리 시스템을 지속적으로 담당하고 있다. WDR 방송품질 관리의 3대 기본 요소는 시 청자 인지도, 방송 예산과 프로그램 품질이다. 연간 최소 1회 이상 정기적으로 또는 사안별로는 수시로 프로그램 책임PD와 기획 전략 담당자들이 회의를 통해 이들 세 가지 요소에 대해 구체적인 달성 목표를 논의하고 합의에 이르면, 외부 모니터링 을 통해 목표 달성 여부를 판단한다([그림 2-1] 참조). [그림 2-1] 공영방송 WDR의 방송품질평가 흐름도 자료: 서명준(2010b) 외부 모니터링의 경우, 각 주의 공영방송사들이 해당 지역에 거주하는 시청자 100 ~140명을 선정해 표본 설문조사를 실시한다. 조사 대상이 된 시청가구는 특정 편 성시간의 특정 프로그램을 연속해서 여러 번 시청하게 되는데, 한 번 시청할 때마다 곧바로 전화설문을 실시하고 있다. 외부 모니터링은 앞서 말한 방송사 내외 전문가 의 평가회의에서 결정된 프로그램 지향점과 제작 목표의 기준에 맞춰 달성 여부를 판단한다. 이런 방식으로 평가된 프로그램은 WDR의 전체 프로그램 평균과 비교 분 석한다. WDR는 픽션물을 제외하고 거의 모든 정보와 오락물에 대해 시청자 표본 조사를 통한 외부 모니터링을 정기적으로 실시하는 동시에 국내 해외 방송콘텐츠 시장

32 30 조사 분석과 개발, 방송사 브랜드 연구를 추가로 실시하는 복합적인 방송품질 관리 시스템을 시행하고 있다. 한편, 서남부지역 공영방송 SWR는 지난 90년대 중반 시청률 조사기관 GfK의 시 청자 데이터를 기반으로 프로그램 품질평가 방식 (PQV: Programm Qualitats Verfahren) 을 개발하였다. PQV는 전화 설문조사 방식을 위주로 하여, 시청자 그룹 토론과 실 험평가, 시청자 기대치 조사 분석 및 편성시간대에 대한 시청자 인지도 조사 등을 포함한 평가 방식이다. 이에 따라 SWR는 지난 2000~2002년에 걸쳐 총 50개 편성 시간대에 대한 폭넓은 방송품질평가를 실시한 바 있고, 지난 2003년에는 미디어 조 사 연구팀과 프로그램 전략팀을 미디어 조사 연구/프로그램 전략팀으로 통합해 프로그램 품질평가 방식(PQV) 을 프로그램 평가 방식(PBV: Programm Bewertungs Verfahren) 으로 통합 개정하였다. PBV는 프로그램 제작 목표와 시청자 인지 피드백 및 새로운 편성시간대 프로그 램 개발의 세 가지 요소로 구성된다. 편성 본부에서 프로그램 평가 조사를 희망하는 편성시간대를 지정하면 이에 대한 평가가 시작되며 조사 대상이 된 편성시간대 프 로그램들의 제작팀들은 미디어 조사 연구/프로그램 전략팀과의 긴밀한 협력 속에서 정보 지향, 신뢰성 강화, 이해도 증가 등 해당 편성시간대의 기본 목표를 수립한다. 그리고 해당 장르와 관련된 정보전달 목표와 의학지식, 소송 절차 등 개별 프로그램 이 다루는 내용을 이해하기 쉽게 전달하는 목표 등을 수립한다. 이러한 목표는 시청 자 설문조사 외부 모니터링의 결과와 대조하여 목표 달성 여부가 평가된다. PBV 평 가의 장점은 시청자의 의견을 제작 편성에 체계적으로 반영할 수 있다는 것이다. 외부 모니터링 방식은 WDR과 동일한 방식으로 이루어지는데, 100~120명의 시청 자는 조사 대상 편성시간대의 프로그램들을 자택에서 네 차례 시청하면서 한 번 시 청할 때마다 곧바로 전화 설문조사를 받게 된다. 표본 시청집단은 장르에 대한 관심 도와 사회환경별, 연령 및 성별에 따라 선별된다. 한편, ZDF는 시청자 만족도 조사를 실시하고 있다. 시청자 만족도는 공영방송 자 체에서 실시하는 조사와 GfK와 대학연구소 등 외부에 위탁하는 경우가 있는데, 보

33 제 2 장 해외 주요국의 방송 프로그램 평가 사례 31 다 정확한 시청자 만족도를 조사하기 위해 2008년부터 PAP(Program Appreciation Panel) 방식이 도입되었다. ZDF의 시청자 만족도 조사는 GfK TV 조사 연구팀이 선 별한 1,500명 이상의 시청자들이 매일 인터넷 설문에 응하는 방식으로 이루어지며, 방송사에 대한 만족도를 지수로 환산하여 평가한다. 기존 시청률 위주의 평가와 달 리 프로그램 선호도와 내용 평가를 신속하게 확인할 수 있는 장점이 있다. PAP 조 사 결과는 방송사 내부 프로그램 편성회의에서 상세하게 검토, 적용되고 있다. 제 5 절 시사점 해외 주요국은 방송 프로그램 평가 시 양적 평가와 질적 평가를 병행하여 수행하 는 것으로 나타났다. 영국, 일본, 프랑스, 독일의 경우 공통적으로 공영방송사가 주 축이 되어 조사를 수행하고 있으며, 국가에 따라 정부, 시청률 조사기관, 민영방송사 가 독자적으로 조사를 수행하기도 한다. 영국은 정부기관인 Ofcom이 PSB Tracker 조사를, 공영방송사인 BBC가 Pulse Survey를, 시청률 조사기관인 BARB가 텔레비전 및 라디오 측정 서비스를 실시하고 있다. 영국의 방송 프로그램 평가는 공공서비스 방송사들이 여러 장르의 프로그램 을 통해서 공공적 기능에 충실하고 있는가에 초점을 맞추고 있다. 일본은 공영방송사인 NHK가 양적, 질적 평가를 실시하고 있으며, TBS, 후지TV, TV아사히 등 민영 지상파방송사들도 독자적인 조사 방법을 개발하여 운영하고 있다. 프랑스는 공영방송사인 France Television에 의해 평가가 이루어지고 있으며, 시청 률, 포커스 그룹 평가, 스테이션 이미지 평가, 질적 평가 등 다양한 조사를 실시하고 있다. 독일도 공영방송사인 ARD, ZDF를 중심으로 방송 프로그램의 질적 수준을 개 선하기 위해 노력하고 있다. 독일은 다른 국가와 달리 주 단위의 공영방송사들이 해 당 지역에 거주하는 시청자를 대상으로 조사를 실시하고 있다. 각국의 방송 프로그램 평가 사례에서 알 수 있듯이 대다수의 주요국이 방송 프로 그램의 품질을 평가하기 위한 조사 방식으로 온라인 조사 방식을 채택하고 있다. 온

34 32 라인 조사 방식은 평가자의 편리성을 증대시키고, 저렴한 비용으로 평가자 수를 확 대시킬 수 있으며 평가 과정과 평가 결과 공개시간을 단축시킬 수 있다는 장점이 있 다. 일부 조사에서 전화 인터뷰 방식과 면접 방식을 이용하고 있지만, 비용과 시간 이 많이 든다는 측면에서 향후 온라인 조사 방식으로 전환될 가능성이 크다. 또한 일본 사례에서 볼 수 있듯이 방송 프로그램 품질평가의 객관성을 높이기 위 한 다양성 지수의 개발이 필요하다. 방송 프로그램 품질평가의 한계점은 방송 프로 그램을 시청한 사람만이 평가에 참여할 수 있다는 점에서 특정 연령이나 성 또는 지 역의 평가자가 편중될 가능성이 있다는 것이다. 특정 연령, 성, 지역의 평가자가 우 세할 경우, 특정 연령, 성, 지역에 편중된 수치가 나올 수 있어 이를 보완할 수 있는 방법론의 개발이 필요하다. 본 조사에서는 연령, 성, 지역별로 가중치를 적용하여 지 수를 산출하였지만, 이러한 가중치 적용 외에 다른 방법을 모색해볼 필요가 있다. 이 밖에 방송 프로그램 품질 평가는 주로 공영방송 제도를 유지하고 있는 국가들 에게서 찾아볼 수 있다. 방송 프로그램 평가는 시청자에게 양질의 방송 프로그램을 제공하는 것이 목적이므로 좋은 품질의 방송 프로그램을 제작하기 위해서는 시청자 의 다양한 욕구를 반영할 수 있는 조사가 필요하다. 국가별로 차이는 있지만, 시청 자의 방송 프로그램에 대한 기대를 반영하기 위한 노력을 기울인다는 점에서는 공 통점을 찾을 수 있다. 플랫폼과 프로그램이 다양해짐에 따라 시청률과 같은 양적 평 가를 보완할 수 있는 다양한 질적 평가 연구가 더욱 중요해질 것으로 보인다.

35 제 3 장 조사 설계 33 제 3 장 조사 설계 제 1 절 개 요 1. 조사 대상과 방법 2010년 KI 시청자평가 조사 는 5, 7, 9, 11월 4개월 동안 전국 13세 이상 남녀를 대상으로 실시하였다. 조사 해당 월 5주씩 주간 2,400명을 대상으로 조사 전용 홈페 이지를 통한 온라인 조사 방식으로 진행되었다. 구체적인 조사 설계 및 진행 과정은 다음과 같다. 2010년 본 조사 전에 이루어진 사전 평가단 모집 조사를 통해 성과 연령, 지역을 고려해 사전 해당 인원을 할당하고, 이에 맞는 평가단을 모집하였다. 즉, 평가단은 본 조사 참여에 사전 동의를 한 패널을 대상으로 하였다. 조사는 일요일부터 토요일까지 1주 동안 시청한 지상파 프로그램에 대한 조사를 완료해야 유효 표본이 될 수 있었다. 1주일 시청 프로그램을 모두 기억해 1회에 조 사하는 것은 무리가 있기 때문에 주간 최소 2회(2일) 참여를 원칙으로 했다. 또한 조사는 5월, 7월, 9월, 11월 4개월 동안 방송되는 프로그램에 대해서 평가하 게 되고, 평가자가 각 달에 참여할 수 있는 기간은 1주일로 제한하였다. 평가 대상인 지상파 TV 프로그램은 지상파 TV채널, 지상파 DMB 등으로 동시간 지상파 TV 프로그램을 시청한 경우만 해당되고, 케이블, 위성, 인터넷 다운로드 등 으로 재시청한 경우는 제외되었다.

36 34 <표 3-1> 조사 개요 구분 평가 대상 프로그램 모집단 정의 표본 추출 평가 방법 평가 기간 내용 5개 채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS, OBS) 전국 13세 이상 남ㆍ녀 2010년 주민등록 인구를 기준(성, 연령, 지역별 배분) 본 조사 전용 홈페이지를 통한 온라인 조사 5, 7, 9, 11월(해당 월 5주간씩 4개월 진행) 평가단 구성 주간 2,400명/월간(5주) 12,000명/연간 48,000명 조사기관 자문 교수 (주)엠브레인 박은희 교수(대진대 신문방송학과), 심미선 교수(순천향대 신 문방송학과), 이준웅 교수(서울대 언론정보학과), 하주용 교수 (인하대 언론정보학과) 2. 조사 내용 방송 프로그램 수용자 평가 조사는 개별 프로그램에 대한 평가(프로그램 평가지 수)와 채널에 대한 평가(채널 평가지수)로 구성하였다. 프로그램 평가지수는 개별 프로그램에 대한 만족도 평가(SI, Satisfaction Index)와 품질평가(QI, Quality Index)로 구성하였고, SI와 QI는 11점 척도로 측정(0점 10점) 하였다. 채널 평가지수는 흥미성, 다양성, 신뢰성, 유익성, 창의성, 공정성, 공익성의 7대 영역으로 구성하였고, 각 영역은 5점 척도로 평가(1점 5점)하였다. [그림 3-1] KI 평가지수 구성 KI 수용자 평가지수 프로그램 평가지수 채널 평가지수

37 제 3 장 조사 설계 35 제 2 절 평가 대상 1. 대상 채널과 프로그램 대상 채널은 매체 영향력이 큰 종합편성 지상파TV 방송사업자인 KBS, MBC, SBS의 4개 채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS)이다. 대상 프로그램은 KBS1, KBS2, MBC, SBS 채널에서 방송되는 모든 프로그램이다. 2. 프로그램 장르 분류 기준 프로그램 특성에 따른 평가를 위해 장르별 평가지수를 별도로 산출하였다. 프로그 램별 장르 결정에 따른 논란의 최소화를 위해 장르 구분 시 이견 발생 가능성이 가장 적은 뉴스, 드라마, 스포츠 장르에 대해서만 장르별 평가지수를 별도로 산출하였다. 프로그램 장르 구분 13) 은 뉴스, 드라마, 스포츠, 기타로 구분하였고, 뉴스는 좁은 의 미로 국내외 사고, 사건, 쟁점, 과정 등과 관련하여 앵커를 중심으로 기자가 사실보 도와 의견 보도를 제시하는 프로그램으로, 드라마는 서사 구조를 지니는 허구적 구 성물(fiction)로, 스포츠는 모든 종류의 스포츠 프로그램을 포함하되 스포츠 뉴스와 특정 스포츠의 교습을 목적으로 하는 프로그램은 제외하고, 기타는 뉴스, 드라마, 스 포츠 장르를 제외한 나머지 장르 프로그램으로 정의하였다. 교양, 오락 관련 장르(생활정보, 퀴즈 게임쇼, 인포테인먼트 등)의 경우 이해당사 자(방송사, 연구진, 정부 등)의 입장에 따라 장르 분류에 이견 발생할 수 있고, 합의 에 도달하기 어려워 장르별 평가지수를 구분하여 산출하지 않았다. 3. 평가 내용 평가 내용은 방송사의 개별 프로그램에 대한 평가와 채널에 대한 평가로 구성하 13) 방송위원회(2004)

38 36 였다. 개별 프로그램에 대한 평가지수(KI, KCC Index)는 프로그램 품질에 대한 수용 자의 질적 평가를 의미하며, 만족도 평가(SI, Satisfaction Index)와 질적 수준 평가 (QI, Quality Index)로 구성되었다. SI와 QI의 산술평균(arithmetic means)으로 평가지 수(KI)를 계산하였다. <표 3-2> 조사 내용 구분 내용 설문 문항 SI QI KI 프로그램 만족도 평가 (11점 척도/0~10점) 프로그램 질적 수준 (11점 척도/0~10점) 귀하께서 시청하신 OOO 프로그램에 대해 전반적으로 얼마나 만족하십니까? 귀하께서 시청하신 OOO 프로그램이 질적으로 얼마나 우수하다고 생각하십니까? SI와 QI의 평균, KI=(SI + QI)/2 KI 평가지수는 공영방송과 민영방송을 구분하지 않고 동일 척도를 적용 14) 하며, SI 와 QI는 각각 11점 척도로 측정(0점 10점)하였다. 채널 평가지수는 프로그램의 내용과 형식에 관련된 7개 평가 항목으로 채널의 성 과를 5점 척도로 평가하며, 일주일간(일~토요일) 프로그램 평가를 마친 후 조사를 실시하였다. 채널 평가지수 관련 7개 평가 항목은 다음과 같다. 흥미성: 재미있다 다양성: 다양한 내용을 전달한다 신뢰성: 믿을 수 있는 내용을 전달한다 유익성: 유익하다 창의성: 새롭거나 신선하다 14) 지상파텔레비전방송사는 소유구조와 무관하게 공공서비스 방송(PSB: Public Service Broadcasting)으로 간주함. 영국, 프랑스, 네덜란드, 일본 등 프로그램 평가를 시행 하고 있는 주요 국가의 경우도 공영방송과 민영방송 모두 동일 척도를 적용함.

39 제 3 장 조사 설계 37 공정성: 공정하다 공익성: 공공의 이익을 우선한다 제 3 절 평가 방법 1. 모집단과 표본 패널 구성 전국 만 13세 이상의 남녀 시청자를 모집단으로 정의하고 2010년 주민등록 인구 를 기준으로 성, 연령, 지역별 비율을 고려하여 표본을 추출하였다. 지역은 모집단 분포를 고려하여 서울, 경기 인천 강원, 경남, 경북, 전라, 충청 의 6개 권역으로 구분하였다. 또한 월간 12,000명을 목표 모집단으로 설정하고 성, 연령, 지역별로 구성 비율을 반영하여 표본 크기를 결정하였다. 패널의 조사 피로도 와 학습 효과를 감안하여 매주 서로 다른 2,400명의 패널을 교체하여 5주 동안 평가 <표 3-3> 성, 연령, 지역별 패널 구성 남 여 구분 합계 서울 경인/강원 경남 경북 전라 충청 13세~19세 ~29세 1, ~39세 1, ~49세 1, 대 이상 1, 소계 6,104 1,273 1, 세~19세 ~29세 1, ~39세 1, ~49세 1, 대 이상 1, 소계 5,896 1,275 1, 계 12,000 2,548 3,782 1,922 1,228 1,332 1,188

40 38 를 진행하였고, 응답률 80%를 목표로 잡았다. 가중치는 월간 평가 종료 후 성, 연령, 지역별 표본 추출 비율을 반영한 가중치를 적용하여 평가지수를 산출하였다. 프로 그램 평가지수와 채널 평가지수 모두에 가중치를 적용하였다. 2. 조사 방법과 시기 조사 방법은 인터넷을 통한 온라인 패널을 적용하였고, 조사 시기는 시청 습관에 영향을 미치는 계절성을 고려하여 5월, 7월, 9월, 11월에 조사하였다. TV시청에 영 향을 크게 미치는 시기(추석 등)는 평가 기간에서 제외하였다. [그림 3-2] 2010년 평가 일정 제 4 절 평가 진행 세부 절차 1. 사전 준비 조사 설계 관련 협의 - 표본 추출 방법, 표본 수, 가중치 산출 기준과 적용 방법 등 조사 설계와 관

41 제 3 장 조사 설계 39 련된 사항을 협의, 조정함 사전 점검 - 평가 대상 채널별 방송편성표 확보 - 프로그램별 장르 기준을 협의하고 확정 - pilot test를 통해 평가 사전 점검 프로그램 개발 - 조사 전용 웹사이트를 제작하고 웹 설문 프로그램 개발 2. 패널 모집과 사전 조사 조사자 모집 - 보유 패널 중에서 방송 프로그램 평가 참여 의향자를 목표 표본(월간 12,000 명)의 약 3 4배수 모집(40,000명 내외) - 유효 표본의 1.8배 이상 규모로 최종 패널을 모집 사전 조사 - 참여 의향자 중 일부(약 200명)를 대상으로 Pilot test 실시 - 사전 조사 시 TV 시청행태 관련 조사를 진행하고 본 조사 실시 결과와 내용 비교 검증 3. 본 조사 진행 가. 본 조사 전 , SMS 공지 조사 참여 확정자에 대해 조사 전주 목 금요일에 사전 공지 - 본 조사 참여 경험 여부에 따라 일정을 달리하여 공지 - 본 조사에 한 번도 참여한 적 없는 추가 모집 패널은 조사 전주 목요일에 공지하며, 전월에 조사에 참여한 경험이 있는 유지 패널에 대해서는 조사 전주 금요일에 공지

42 40 - 조사는 월 1회(1주일)만 참여 가능 본 조사 공지 - 조사가 진행되는 주 월요일에 조사 시작에 대한 , SMS 공지 - 에는 조사 안내문과 조사 참여 사이트 링크 페이지를 포함 - 프로그램 평가는 일요일 토요일의 일주일간 기간을 대상으로 하며, 프로 그램이 평가 주간의 이틀째 날(월요일)부터 전일(일요일) 방영 프로그램에 대한 평가 가능 나. 본 조사 조사 참여자는 프로그램이 모두 방송된 다음날부터 평가 참여 가능 - 월요일 프로그램은 화요일 오전 3시부터 프로그램 평가 참여 가능 - 일주일 프로그램이 모두 방영된 뒤, 다음 주 수요일까지 해당 조사 평가 전 용 홈페이지 개방 방영 다음 주 수요일 기준 조사 미참여자는 SMS로, 목요일 기준 조사 미참여 자는 전화로 독려 - 조사 페이지에 접속을 안 한 경우, 참여는 했지만 TV 시청이 지속적으로 없는 경우로 구분하여 공지와 독려 시행 방송채널평가 미참여자는 조사 시작 다음 주 월, 화요일에 독려 전화 * 채널 평가는 일주일간의 프로그램에 대한 평가를 완료한 사람을 대상으로 진행 2주 차 조사 진행 - 2주 차 조사 대상자에 대해서는 조사 진행 전주 금요일 사전 조사 공지 후 1주 차 process 반복

43 제 3 장 조사 설계 41 [그림 3-3] 평가 화면-시청 여부 선택 [그림 3-4] 평가 화면-시청 프로그램 선택

44 42 [그림 3-5] 평가 화면-SI, QI 평가 4. 조사 참여 독려 응답률을 높이기 위해 평가 패널의 참여를 독려하는 방법은 다음과 같다. 탈락률 고려, 사전 설계 - 월간 패널 모집 시, 탈락률을 고려 1.8배 이상 모집 - 주간 조사 인원 2,400인 경우 4,000명 이상 메일 발송 - 월간 패널 사전 모집 무반응 패널 1차 점검 - 조사 시작 후 2일이 지난 후 반응이 없는 경우 , SMS를 통해 조사 환기 무반응 패널 2차 점검 - 조사 3일 차 무반응 패널에 대해서 전화 면접원이 검증 전화

45 제 3 장 조사 설계 43 실시간 참여 독려 - 온라인 패널 고지를 통해 조사 시작 전 참여를 독려하는 메일 발송 - 조사 진행 기간 중 실시간으로 참여 현황 모니터링 후 참여 독려 , SMS, 독려 전화 시행 - 조사 주 2회 이상 참여 원칙을 기준으로 이에 해당하지 않는 경우 집중 관리 참여 독려 안내 대상 구분 - 조사 진행 기간 중 웹사이트 접속이 전혀 없는 전체 무반응 패널 - 접속은 했으나 조사 미참여 패널(부분 무반응 패널) - 조사에 참여했으나 며칠간 TV 시청이 없는 패널 - 사전 조사 결과와 시청행태가 상당 부분 다른 검증 대상 패널 안내 방법 - SMS 발송을 통한 전송 환기: 지난 2일간 조사에 미참여하셨습니다. 조사 에 참여해 주십시오. - 조사 진행 중 문의 시 전화안내 요원을 통한 직접 통화 및 안내: 지난 며칠 간 시청하신 TV 프로그램이 없습니다. 맞습니까? 독려 , 독려 SMS, 독려 전화 - 메일 내용 확인 시 평가 전용 홈페이지로 접속이 가능한 조사 독려 을 발송 - 조사 시작 전, 조사 진행 중, 채널 평가 미완료자 등 상황별로 평가 독려를 촉구하는 SMS 발송 - 기본 멘트, 상황별 멘트, 기타 문의 시 멘트로 구분하여 준비된 문안을 활용 한 독려 전화 걸기

46 44 [그림 3-6] 평가 참여 독려 메일 <표 3-4> 상황별 독려 SMS 문구 구 분 발송 시기 SMS 내용 1차 발송 조사 시작 전주 목, 금요일(1차 메일 발송 후 SMS 공지) 패널님, 5월 OO일부터 TV방송 프로그램 수용자 평가 에 참여 바랍니다( 참조). 2차 발송 조사 시작 주 월요일 패널님, 오늘부터 TV방송 프로그램 수용자 평가 에 참 여 바랍니다( 참조). 수시 발송 채널 평가 미완료자 수시 미완료 시 패널님, TV방송 프로그램 수용자 평가 에 참여해 주시 기 바랍니다( 참조). 패널님, TV프로그램 평가의 방송채널 평가 까지 완료 부탁드립니다. 5. 데이터 검증 사전 조사 결과와 본 조사 결과를 비교하여, 시청행태가 현격히 다른 참여자의 평 가 데이터 검증을 시행한다.

47 제 3 장 조사 설계 결과 분석과 보고서 작성 수집된 데이터에 대한 에디팅, 검증 작업 시행 기존 데이터와 비교 확인 해당 주, 월 단위 보고서 작성 기존 조사 결과와 트래킹 분석

48 46 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 제 1 절 방송사별 평가 결과 1. 채널별 연간 평가 결과 2010년 4개 지상파 채널의 전체 KI 지수 평균은 7.22이다. SI는 7.27, QI는 7.17로 SI가 QI보다 0.10 높았다. 채널별 KI는 KBS1이 7.46으로 가장 높았고, 그 다음으로 KBS2(7.19), SBS(7.17), MBC(7.15) 순으로 나타났다. KBS2, MBC, SBS 모두 SI가 QI 보다 높게 나타난 반면, KBS1은 QI가 높았다. <표 4-1> 2010년 채널별 KI, SI, QI 지수 구분 KI SI QI 전체 (n=1,184,613) KBS1 (n=177,931) KBS2 (n=330,152) MBC (n=404,599) SBS (n=271,931) 채널별 월간 평가 변동 추이 최초 3년간 조사에서 KBS1의 KI, SI, QI 지수가 가장 높았으며, 나머지 채널의 경우에는 시기에 따라 순위의 변동이 나타났다. 한편, SBS의 경우 기존에는 하위권

49 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 47 에 머물렀으나, 2010년 9월부터 크게 상승하여 2010년 11월에는 2순위를 차지하 였다. <표 4-2> 월별 KI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS [그림 4-1] 월별 KI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 SI의 경우 KBS1, KBS2가 각각 1순위, 2순위를 지속적으로 차지하였으며, 11월 조 사에서는 SBS가 2순위에 올랐다.

50 48 <표 4-3> 월별 SI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS [그림 4-2] 월별 SI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 QI의 경우도 SI와 마찬가지로 KBS1, KBS2가 각각 1순위, 2순위를 차지하였으며, 11월 조사에서는 SBS가 2순위에 올랐다. <표 4-4> 월별 QI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS

51 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 49 [그림 4-3] 월별 QI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 3. 응답자 특성별 지수 비교 응답자 특성별 KI, SI, QI 지수는 남성이 여성보다 높았고, 연령별로는 50대 이상 에서 가장 높게 나타났다. 지역별로는 전라권 지수가 타 지역에 비해 상대적으로 높 게 나타났다. <표 4-5> 응답자 특성별 KI 지수 비교 구분 KI 전체 KBS1 KBS2 MBC SBS 전체 성별 남자 여자 대 대 연령별 30대 대 대 이상

52 50 구분 KI 전체 KBS1 KBS2 MBC SBS 서울 경인/강원 지역별 경남권 경북권 전라권 충청권 <표 4-6> 응답자 특성별 SI 지수 비교 구분 SI 전체 KBS1 KBS2 MBC SBS 전체 성별 남자 여자 대 대 연령별 30대 대 대 이상 서울 경인/강원 지역별 경남권 경북권 전라권 충청권

53 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 51 <표 4-7> 응답자 특성별 QI 지수 비교 구분 QI 전체 KBS1 KBS2 MBC SBS 전체 성별 남자 여자 대 대 연령별 30대 대 대 이상 서울 경인/강원 지역별 경남권 경북권 전라권 충청권 제 2 절 장르별 평가 결과 1. 장르별 연간 평가 결과 15) 2010년 장르별 평가 결과를 살펴보면, 스포츠의 KI가 7.59로 가장 높고, 그 다음 으로 뉴스(7.30), 기타(7.27), 드라마(6.97) 순으로 나타났다. 뉴스 장르의 경우 QI가 SI보다 높은 특성을 보였으며, 뉴스를 제외한 나머지 장르는 SI가 QI보다 높게 나 타났다. 15) 방송위원회는 총 15개의 장르(뉴스, 시사보도, 다큐, 생활정보, 토론, 교육 문화 예술, 애니메이션, 드라마, 버라이어티쇼, 음악쇼, 퀴즈 게임쇼, 인포테인먼트, 영 화, 코미디, 스포츠)로 구분(방송통신위원회, 2009)하였으나, 본 조사에서는 뉴스, 드라마, 스포츠의 3개 장르만 구분하여 살펴보았다. 생활정보, 교육 문화예술, 인포테인먼트 등 교양, 오락 장르는 이해당사자의 입장에 따라 이견이 있어 가장 명확하게 구분되는 장르만을 대상으로 살펴보았다.

54 52 <표 4-8> 2010년 장르별 KI, SI, QI 지수 구분 KI SI QI 차이(SI-QI) 전체 (n=1,184,613) 뉴 스 (n=228,282) 드라마 (n=285,045) 스포츠 (n=41,072) 기타 (n=630,214) 장르별 월간 평가 변동 추이 장르별 KI, SI, QI 월간 추이를 살펴보면, 2009년의 경우 뉴스 장르가 가장 높게 평가되었으나, 2010년은 스포츠가 가장 높게 평가되었다. 특히 QI에서는 5월, 7월 뉴스 장르 지수가 가장 높았으나, SI에서는 전 기간 스포츠 장르가 가장 높은 것으 로 나타났다. 이는 2010년 남아공 월드컵과 광저우 아시안 게임 관련 프로그램 편성 이 영향을 미친 것으로 분석된다. <표 4-9> 장르별 KI 월간 추이 구분 2009년 2010년 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 전체 뉴스 드라마 스포츠

55 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 53 <표 4-10> 장르별 SI 월간 추이 구분 2009년 2010년 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 전체 뉴스 드라마 스포츠 <표 4-11> 장르별 QI 월간 추이 구분 2009년 2010년 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 전체 뉴스 드라마 스포츠 채널별, 장르별 연간 평가 결과 채널별, 장르별 연평균 KI 지수는 뉴스의 경우 KBS1(7.36)과 MBC(7.34)가 높고, 드라마는 SBS(7.14)가, 스포츠는 MBC(7.69)와 KBS1(7.67)이 높게 나타났다. SI와 QI 도 유사한 결과를 보였다. <표 4-12> 채널 장르별 KI 지수 비교 구분 KI 전체 KBS1 KBS2 MBC SBS 전체 뉴스 드라마 스포츠 기타

56 54 <표 4-13> 채널 장르별 SI 지수 비교 구분 SI 전체 KBS1 KBS2 MBC SBS 전체 뉴스 드라마 스포츠 기타 <표 4-14> 채널 장르별 QI 지수 비교 구분 QI 전체 KBS1 KBS2 MBC SBS 전체 뉴스 드라마 스포츠 기타 채널별, 장르별 월간 평가 변동 추이 뉴스 장르는 2008년의 경우 월별 채널 간 순위 변동이 있었으나, 2009년에는 KBS1이 지속적으로 우위를 나타냈다. 2010년의 경우 KBS1과 MBC가 5월, 7월에는 <표 4-15> 뉴스 장르의 월별 KI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS

57 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 55 비슷한 평가를 보이다가 9월에 KBS1이 MBC 보다 다소 앞섰으나, 11월에는 7.41로 동일 지수를 기록하였다. [그림 4-4] 뉴스 장르의 월별 KI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 뉴스 장르의 SI, QI 지수의 월별 추이도 KI와 유사한 형태를 보였다. <표 4-16> 뉴스 장르의 월별 SI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS

58 56 [그림 4-5] 뉴스 장르의 월별 SI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 <표 4-17> 뉴스 장르의 월별 QI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS [그림 4-6] 뉴스 장르의 월별 QI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월

59 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 57 드라마 장르는 2008년의 경우 KBS2가 높은 지수를 나타냈으며, 2009년의 경우 상 반기에는 SBS가, 하반기에는 MBC의 평가가 가장 높게 나타났다. 2010년은 월별 변 동이 잦은 가운데 7월부터 SBS가 상승세를 보이면서 11월에는 가장 높은 지수를 나 타냈다. <표 4-18> 드라마 장르의 월별 KI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS [그림 4-7] 드라마 장르의 월별 KI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월

60 58 <표 4-19> 드라마 장르의 월별 SI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS [그림 4-8] 드라마 장르의 월별 SI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 <표 4-20> 드라마 장르의 월별 QI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS

61 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 59 [그림 4-9] 드라마 장르의 월별 QI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 스포츠는 다른 장르에 비해 채널 간 지수 변동이 심한 특징을 보이고 있다 년의 경우 2008년, 2009년에 비해 변동폭이 감소한 것으로 나타났다. 특히, 남아공 월드컵과 광저우 아시안 게임이 열린 2010년 7월과 11월의 경우에는 채널 간 지수 차가 다른 기간에 비해 크지 않은 것으로 조사되었다. <표 4-21> 스포츠 장르의 월별 KI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS

62 60 [그림 4-10] 스포츠 장르의 월별 KI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 <표 4-22> 스포츠 장르의 월별 SI 지수 현황 구분 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS [그림 4-11] 스포츠 장르의 월별 SI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월

63 제 4 장 방송 프로그램 평가지수 조사 결과 61 <표 4-23> 스포츠 장르의 월별 QI 지수 현황 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 KBS KBS MBC SBS [그림 4-12] 스포츠 장르의 월별 QI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 2008년 2009년 2010년 8월 9월 10월 11월 12월 5월 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월

64 62 제 5 장 채널 성과지수 조사 결과 제 1 절 조사 설계 채널 성과지수 조사는 일주일간 방송된 방송 프로그램 평가를 마친 후 진행되므 로 조사 설계는 방송 프로그램 평가지수 조사와 동일하다. 조사 내용은 해당 패널이 조사 주에 시청한 프로그램이 속한 채널에 대한 이미지 평가로 평가 항목은 총 7개 로 구성되었으며, 5점 척도로 평가하였다. 성, 연령, 지역별 가중치는 월별 채널 평 가 데이터를 모두 통합한 후 적용하였다. 16) <표 5-1> 채널 성과지수 평가 항목 항목 흥미성 다양성 신뢰성 유익성 창의성 공정성 공익성 설문 문항 재미있다. 다양한 내용을 전달한다. 믿을 수 있는 내용을 전달한다. 유익하다. 새롭거나 신선하다. 공정하다. 공익의 이익을 우선한다. 16) 월별로 가중치를 적용한 후 평균을 계산하는 방법도 가능하며, 계산 결과 결과값 의 차이를 보이지 않았다.

65 제 5 장 채널 성과지수 조사 결과 63 제 2 절 채널 성과지수 조사 결과 1. 방송사별 평가 결과 가. 채널별 연간 평가 결과 2010년 방송사별 채널 성과지수 조사 결과를 살펴보면, MBC가 유익성을 제외한 모든 항목에서 우위를 차지하였다. 유익성은 KBS1이 3.64로 가장 높게 나타났으며, MBC(3.61)와 큰 차이를 보이지 않았다. 세부 속성별로 살펴보면, 흥미성 항목에서 MBC(3.82) > KBS2(3.74) > SBS(3.67) > KBS1(3.36) 순으로 나타났으며, 다양성 항목은 MBC(3.69) > KBS2(3.59) > KBS1(3.55) > SBS(3.48) 순이다. 신뢰성 항목은 MBC(3.58) > KBS1(3.54) > KBS2(3.39) > SBS(3.28) 순이며, 유익성은 KBS1이 3.64로 가장 높고, 그 다음으로 MBC(3.61) > KBS2(3.50) > SBS(3.34) 순으로 나타났다. 창의성은 MBC(3.45) > SBS(3.31) > KBS2(3.26) > KBS1(3.06) 순이며, 공정성 및 공익성은 MBC > KBS1 > KBS2 > SBS 순서로 나타났다. <표 5-2> 2010년 방송사별 채널 성과지수 구분 흥미성 다양성 신뢰성 유익성 창의성 공정성 공익성 전체(n=48,000) KBS1(n=31,741) KBS2(n=45,595) MBC(n=45,587) SBS(n=43,205) 각 방송사 채널 성과지수를 전체 평균과 비교해보면, MBC가 모든 항목에서 우위 를 보이고 있으며, KBS1은 신뢰성, 유익성, 공익성에서, KBS2는 흥미성 및 다양성, SBS는 창의성에서 평균보다 높게 나타났다. 특히, 공정성 항목은 MBC를 제외한 모 든 방송사가 전체 평균보다 낮은 것으로 조사되었다.

66 64 <표 5-3> 2010년 방송사별 채널 성과지수 구분 전체 방송사 차이(방송사-전체) KBS1 KBS2 MBC SBS KBS1 KBS2 MBC SBS 흥미성 다양성 신뢰성 유익성 창의성 공정성 공익성 나. 채널별 속성 평가 KBS1의 경우 유익성과 신뢰성에서 상대적으로 높은 지수를 나타냈으며, KBS2와 SBS는 흥미성과 창의성에서 우위를 보여 채널별 특성을 알 수 있었다. MBC의 경우 전 영역에서 높은 지수를 나타냈다. [그림 5-1] 월별 KI 지수 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 흥미성 공익성 다양성 3.03 공정성 신뢰성 창의성 유익성

67 제 5 장 채널 성과지수 조사 결과 65 방송사별 속성 평가의 차이가 큰 항목은 흥미성과 창의성으로 KBS2와 SBS는 큰 차이가 없으나, KBS1이 상대적으로 낮게 평가되었다. 반면, 방송사 간 평가지수의 차이가 가장 작은 항목은 다양성인 것으로 나타났다. 2. 채널 성과지수 월간 추이 가. 월간 추이 종합 2010년 조사 결과 흥미성과 다양성 지수가 다른 속성에 비해 상대적으로 높은 지수 를 나타냈다. 이러한 현상은 4회(5월, 7월, 9월, 11월) 조사 결과에서 모두 동일하였다. 채널별로 살펴보면 KBS1은 유익성이 전 기간에 걸쳐 가장 높은 지수를 유지했으 며, 그 다음으로 다양성 지수가 높았다. 반면, KBS2, MBC, SBS는 흥미성 지수가 전 기간에 걸쳐 가장 높았으며, 그 다음으로 다양성 지수가 높아 대조를 보였다. 속성별 지수는 2009년 조사 결과와 다소 차이를 보이고 있다. 2009년의 경우 전기 간(6월, 8월, 10월, 11월)에 걸쳐 유익성 지수가 가장 높았으며 그 다음으로 다양성 지수가 높았다. 하지만 채널별로는 2009년 결과와 동일하게 KBS1은 유익성이 1순위, 다양성이 2 순위로 나타났으며 KBS2, MBC, SBS는 흥미성이 1순위, 다양성이 2순위인 것으로 나타났다. 한편 2010년 조사 결과에서도 2009년과 마찬가지로 MBC가 대부분의 항목에서 우위를 나타내는 현상이 지속되었다. <표 5-4> 2010년 채널 성과지수 월간 추이 2010년 5월 구분 흥미성 다양성 신뢰성 유익성 창의성 공정성 공익성 전체 KBS KBS MBC SBS

68 년 7월 2010년 9월 2010년 11월 구분 흥미성 다양성 신뢰성 유익성 창의성 공정성 공익성 전체 KBS KBS MBC SBS 전체 KBS KBS MBC SBS 전체 KBS KBS MBC SBS <표 5-5> 2009년 채널 성과지수 월간 추이 2009년 6월 2009년 8월 2009년 10월 구분 흥미성 다양성 신뢰성 유익성 창의성 공정성 공익성 전체 KBS KBS MBC SBS 전체 KBS KBS MBC SBS 전체 KBS KBS MBC SBS

69 제 5 장 채널 성과지수 조사 결과 년 12월 구분 흥미성 다양성 신뢰성 유익성 창의성 공정성 공익성 전체 KBS KBS MBC SBS 나. 항목별 채널 성과지수 월별 현황 흥미성 항목은 2009년의 경우 MBC와 SBS가 1, 2위를 다투었으나, 2010년에는 MBC 가 지속적으로 가장 높은 지수를 나타내는 가운데 KBS2가 뒤를 이었다. 한편, KBS1 이 다른 채널에 비해 상대적으로 낮은 지수를 나타낸 것은 2009년 결과와 유사했다. <표 5-6> 흥미성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 구분 2009년 2010년 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 전체 KBS KBS MBC SBS [그림 5-2] 흥미성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 KBS1 KBS2 MBC SBS 년 2010년 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월

70 68 다양성 항목은 2009년에 이어 2010년 역시 MBC가 가장 높은 평가를 받았으며, 채널 간 지수 차이는 크지 않은 것으로 나타났다. <표 5-7> 다양성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 구분 2009년 2010년 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월 전체 KBS KBS MBC SBS [그림 5-3] 다양성 항목의 채널 성과지수 월별 현황 3.8 KBS1 KBS2 MBC SBS 년 2010년 6월 8월 10월 12월 5월 7월 9월 11월