05 Ⅰ. 서론 다는 분석이 일반적이다. 2) 이는 스마트TV에 제공되 는 동영상 콘텐츠 서비스 뿐만 아니라 비동영상 TV 2010년 신형 애플TV와 구글TV가 출시된다는 소 식이 전해지면서 휴대전화에서와 같이 TV에도 스마 트 化 가 진행될 것에 대한 기대와 우려가

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1 Journal of Communications & Radio Spectrum SPECIAL ISSUE 04 TREND REPORT 글 이승엽 선임연구원 정책연구본부 융합정책연구부 (02) 스마트TV 앱 관련 주요 사업자 동향 및 시장 활성화의 저해 요인 분석 주제어: 스마트TV, 스마트TV 앱, 생태계, HTML5 2010년 하반기 구글에 의해서 새로운 개 념의 TV가 출시된 이래로 많은 사업자들 이 새롭게 형성되는 스마트TV 시장에 주 도권을 잡기 위해 다양한 시도를 하고 있 다. 최근에는 구글, 애플과 같이 스마트 혁 명을 이끌었던 글로벌 IT기업 보다는 TV 제조사가 스마트TV 시장을 주도하고 있는 양상이다. 그러나 아직 스마트폰에서와 같 이 시장에 큰 반향을 불러 일으킬만한 스마 트TV 또는 관련 서비스가 출현하지는 않 은 상황이다. 본 고에서는 스마트TV가 출 시된 지 1년여가 지난 시점에서 각 사업자 의 스마트TV 사업 전략에 대해 알아보고 현재 스마트TV 서비스가 활성화되지 못하 는 시장의 구조적 이유와 이를 극복할 방안 에 대해서 생각해보고자 한다.

2 05 Ⅰ. 서론 다는 분석이 일반적이다. 2) 이는 스마트TV에 제공되 는 동영상 콘텐츠 서비스 뿐만 아니라 비동영상 TV 2010년 신형 애플TV와 구글TV가 출시된다는 소 식이 전해지면서 휴대전화에서와 같이 TV에도 스마 트 化 가 진행될 것에 대한 기대와 우려가 관련 업계 전반에 일기 시작했다. 국내 TV제조사는 이에 대한 대응으로 서둘러 스마트TV 1) 를 출시하였으며 세계 굴지의 미디어 기업들이 TV에 방송망과 통신망을 융합한 새로운 형태의 스마트TV 서비스를 시도하였 다. 최근 국내 케이블TV 사업자도 기존 케이블TV 콘 텐츠 뿐만 아니라 다양한 TV용 앱을 이용할 수 있는 안드로이드 또는 HTML5 기반 스마트 셋톱박스의 개발과 보급에 힘을 기울이고 있다. 정작 스마트TV 시대를 연 애플TV와 구글TV는 업계에 큰 관심을 얻지 못하였으나 스마트TV 기능 을 TV세트 시장에서 차별화 요소로 내세운 국내 TV 앱 서비스에도 마땅한 수익모델이 부재하여 스마트 TV 콘텐츠 생태계가 아직 자생적으로 활성화되는데 한계가 있다는 데 원인이 있다. 구글이 TV 콘텐츠 생 태계 확대에 고전하고 애플이 새로운 TV 사업모델 을 고민하는 사이 TV제조사가 TV 앱을 하드웨어 기 능과 함께 TV세트 경쟁력의 한 요소로 활용함으로 써 많은 판매실적을 올리긴 했으나 정작 혁신적인 스마트TV 서비스가 시장에 나올 수 있는 환경 조성 은 마련되지 못한 것이다. 본 고에서는 국내 스마트TV 앱 시장의 한계점과 이를 극복할 방안에 대해서 논하고자 한다. 3) 그 전에 우선 주요 스마트TV 사업자의 앱, 콘텐츠 생태계 구 축 전략과 스마트TV 시장의 전개 양상에 대해 살펴 보았다. 제조사는 TV세트 판매량을 크게 증가시킬 수 있었 다. 이들 업계는 애플TV나 구글TV와 달리 스마트 TV 사업 초기부터 TV 전용 앱스토어를 구축하여 TV 앱 생태계를 조성하였으며 TV에 웹 접속 기능 을 넣어서 TV를 통해 웹 콘텐츠를 이용할 수도 있 도록 하였다. 그러나 TV제조사의 스마트TV 판매실적에도 불 구하고 아직 시장에는 혁신적인 킬러 콘텐츠, 킬러 앱이 나와 업계에 큰 반향을 일으키지는 못하고 있 Ⅱ. 스마트TV 앱 시장 현황 스마트TV 시장에 대해 모두가 인정할 만한 명확 한 범주( 範 疇 )가 정해지지 않은 상황에서 스마트TV 시장의 규모를 파악하기는 어렵다. 구글, 애플, 마이 크로소프트를 비롯한 글로벌 IT기업 뿐만 TV제조사, 케이블TV 사업자, IPTV 사업자, 지상파 방송사 등 1) 스마트TV는 연구자들 사이에서 다양하게 정의되고 있으나 본 고에서는 1운영체제(OS)가 탑재되어 있고 2인터넷에 연결되어 3다양한 앱과 웹 콘텐츠를 제공하는 4TV 기능 또 는 서비스로 정의하였다. 따라서 본 고에서 다루는 스마트TV는 구글TV나 TV제조사에서 출시하는 스마트TV 뿐만 아니라 최근 추진되고 있는 유료방송사의 스마트 셋톱박스, 동영 상과 UI 기능을 강화한 일부 게임콘솔 등을 포함한다. 2) 방송통신위원회, 스마트TV의 영향과 정책과제, ATLAS, 스마트TV, 단말에서 서비스 중심으로 패러다임 전환중, ) 현재 스마트TV로 제공되고 있는 콘텐츠는 크게 방송망(지상파, 케이블TV, IPTV)으로 제공되는 콘텐츠와 통신망(인터넷망)으로 제공되는 콘텐츠로 구분할 수 있다. 본 고에서 다루 는 스마트TV 앱은 통신망(인터넷망)으로 동영상 콘텐츠 또는 비동영상 콘텐스를 제공하는 앱을 말한다.

3 06 그림1 업계별 스마트TV 사업 추진 현황 TV제조사 커넥티드 TV 구글 안드로이드 크롬브라우저 애플 애플 TV DVR 온라인 동영상 SW 구글 TV 신형애플 TV 인터넷업계 인터넷 서비스 제조사 스마트 TV (앱스토어) OTT 셋톱박스 스마트 TV 관련사업 OTT 셋톱박스 (앱스토어) Xbox 360 (Xbox TV, VoD 등) Xbox 360 (게임콘솔) 하이브리드 TV 온라인 실시간 방송 스마트 셋톱박스 (앱스토어) TV Everywhere 스마트 셋톱박스 마이크로소프트 지상파 방송사 지상파방송 (양방향) 온라인 VoD 기존IPTV 기존 케이블 TV 케이블 TV 사업자 IPTV 사업자 자료 : 이승엽(2011.3) 재구성 그림 2 TV제조사 스마트TV 출하량 전망 자료 : Dispaly Search(2011.7) (단위: 백만 대) ME and Africa Latin America Asia Pacific Japan Eastern Europe China North America Western Europe TV 산업과 관련된 업계들이 기존의 사업 영역에서 의 강점을 기반으로 앱스토어, 검색, VoD와 같은 스 마트TV 기능을 추가하여 스마트TV 사업에 뛰어들 고 있기 때문에 스마트TV 시장의 범위를 명확히 구 분하기가 어려운 것이다. 시장 상황에 대한 통계분 석도 개별 단일시장(예컨대, TV세트 시장, 케이블TV 시장, IPTV 시장)에 대한 분석은 이루어지고 있으나 이 모든 개별 시장의 현황을 종합적으로 집계하여 스마트TV 시장의 통계현황을 조사하거나 분석한 사 례는 찾아보기 힘들다. Display Search(2011)는 2011 년 출하된 TV제조사의 TV세트 중 25%가 스마트TV 이며, 2015년에는 약 1억38백만대의 스마트TV(전체 TV세트의 47%)가 출하될 것으로 전망하였다. 4) 4) TV제조사의 스마트TV는 기존의 커넥티드TV가 진화된 형태이기 때문에 통계에서는 커넥티드TV와 최근 TV제조사가 출시한 스마트TV가 혼재되어 있다. 해외에서는 TV 제조사의 스마트TV도 커넥티드TV 로 부르기도 한다

4 07 그림 3 스마트TV를 통한 OTT 서비스 제공 시장 규모 (단위: 백만 유로) 그림 4 삼성전자 스마트TV 앱 현황 1,500 1,250 1, 스마트 TV 500만대 ( 10.12월) 200만 100만 500만 스마트 TV 1,600만대 ( 11.12월) 1,000만 1, , 출시 월 10.5월 10.9월 10.11월 11.1월 11.5월 11.8월 11.10월 12.1월 Ad Premium Ad short clips SVOD VOD TV앱 개수(개) TV앱 다운로드 수(회) 자료 : IDATE, World Connected TV Market(2012년 2월) 자료 : 삼성전자 발표자료, 삼성앱스TV, ZDnet(2011년 1월), 조선일보(2012년 3월) 재구성 스마트TV 단말 시장과 함께 스마트TV 앱 시장 도 2010년 1천만 달러에서 2015년 19억 달러 규모 로 급성장할 것으로 전망되고 있다(GigaOm). 또한 스마트TV를 통한 인터넷 동영상(OTT) 제공시장이 2016년까지 전 세계적으로 24억 유로(약 32억 달러) 규모가 될 것이며 북미에서는 스마트TV를 통한 인 터넷 동영상 제공 서비스가 전체 인터넷 동영상 서 비스 시장의 54%를 차지할 것으로 전망되고 있다 (IDATE). 이렇게 스마트TV 및 관련 서비스에 대한 전망은 비교적 낙관적이나 정작 현실은 그렇지 못하다. 아 래의 그림은 삼성 스마트TV 앱스토어인 삼성앱스 TV에서의 앱 개수와 앱 다운로드 수의 추이를 나타 낸 것이다. 삼성앱스TV가 출시된 이후 앱의 개수는 꾸준히 증가하고 있으나 그 이용률은 저조한 편이 다. 2010년 3월 출시된 지 10개월이 지난 2011년 1 월에 앱 다운로드 수가 200만 회를 기록하였는데 이 당시 삼성전자의 스마트TV 판매대수가 500만대 이 상이었다는 점을 감안해보면 최소 절반 이상의 이용 자가 한 번도 스마트TV 앱을 이용하지 않았다는 것 을 알 수 있다. 2011년 말에도 삼성전자의 스마트TV 누적 판매량은 총 1,600만대(2010년 500만대, 2011 년 1,100만대)인데 정작 TV앱 다운로드 수는 1,300 만 회에도 미치지 못할 것으로 추정된다. 5) IPTV, 디지털 케이블TV에서 TV 앱의 전( 前 )단계 서비스라고 할 수 있는 양방향 데이터 방송 서비스 의 경우에도 상황은 비슷하다. 국내 한 IPTV 서비스 의 양방향 데이터 방송 서비스별 평균 이용률(이용 자 수/전체 가입자 수)은 5% 수준이며, 이용자 중 월 평균 이용횟수는 3회 정도에 그치는 것으로 알려져 있다. 6) 또한 디지털 케이블TV, 위성방송, IPTV를 시 청하고 있는 사람 중 17.8% 만이 전용 데이터방송 7) 을 이용한 경험이 있는 것으로 조사되는 등 8) 아직 유료 방송사의 양방향 데이터 방송 서비스의 이용도 5) 2011년 12월 현재 삼성전자의 TV앱 다운로드 수는 발표된 자료가 없어서 정확한 수치를 알 수는 없다. 그러나 보외법(extrapolation)을 적용하면 약 1,220만회가 될 것으로 추정된다. 6) 권기영, TV의 미래 전망 및 현재 스마트TV의 과제, ) 방송프로그램은 제공하지 않고 데이터방송만 제공하는 서비스로 독립형 데이터방송이라고도 부른다. 주로 뉴스, 날씨, 교통, 주식정보, 인터넷 포털들과 연계한 검색 등이 제공된다. 8) 박유리 외, 방송통신 콘텐츠 유통환경 변화를 고려한 미래지향적 진흥정책 방향,

5 08 저조한 것으로 나타났다. 이상의 내용에서 아직은 이용자들이 TV를 통한 적극적인 상호작용 (interaction)을 필요로 하는 TV 앱, 데이터 방송 등 양방향 서비스를 이용하는데 익숙하지 않다는 것을 알 수 있다. 9) Ⅲ. 주요 사업자의 TV앱 생태계 구축 전략 1. 구글 2010년 10월 많은 관심 속에 출시된 구글TV가 프리미엄 콘텐츠의 부족, 복잡한 UI(User Interface, 이용자 환경), 불안정한 SW 시스템 등의 이유로 시 장에서 실패한 후 구글은 2011년 10월 종전의 구글 TV를 보완하여 안드로이드 3.1(Honeycomb) 기반 의 구글TV 2.0을 공개하였다. 그리고 구글TV 2.0의 출시와 함께 TV용 안드로이드 마켓(Android Market) 운영을 시작하는 등 구글TV 앱 생태계 구축을 본격 적으로 추진하였다. 이에 앞서 2011년 8월 구글은 앱 개발자들이 기존의 스마트폰 태블릿 PC용 앱을 구글TV에 바로 이식할 수 있는지를 검증할 수 있는 앱 개발자 도구(체험판)를 공개하였으며 구글TV UI 활용법 및 앱 최적화에 필요한 사항을 담은 개발자 가이드라인을 제공하였다. 구글의 이와 같은 앱 확 보 전략으로 2012년 1월 150개 정도였던 구글TV 앱 이 한 달이 지난 2월에는 500개로 늘어날 정도로 그 수가 매우 빠르게 증가하였다. 그러나 구글TV 앱에 대한 시장의 반응은 아직 냉담한 편이다. 앱 통계조 사 전문업체인 Xyologic에 의하면 2011년 8월부터 2012년 2월까지 신규로 개발된 구글TV 전용 앱 (exclusive apps) 10) 은 64개 정도이며 이 앱들이 이용 자에 의해 구글TV에 다운로드된 횟수는 35만2천회 에 머무는 것으로 조사되었다. 11) GigaOm은 2012년 2월 현재 실제 이용 중인 구글TV의 수가 1백만 대 이하일 것으로 추정하기도 하였다. 12) 좀처럼 인기를 얻지 못하고 있는 구글TV의 활로 모색을 위해 구글은 기존에 폐쇄적이고 13) 단말이식 위주의 TV 플랫폼 정책에서 벗어나 다양한 방법으로 플랫폼을 확산시키기 위한 전략을 취하고 있다. 우선 구글TV 사업 초기에 TV 플랫폼을 몇 개 사에만 폐쇄 적으로 제공하던 것에서 탈피하여 다양한 TV제조사 에 제공하기 시작하였다. 구글TV 2.0 부터는 사업 초 기에 구글TV를 제조하던 Sony 뿐만 아니라 14) 삼성, LG, Vizio, Lenovo 등과도 제휴하여 구글TV를 제조할 수 있도록 하였으며 현재 구글TV 생산업체를 점차 늘려가고 있다. 이와 같은 TV플랫폼 개방 전략을 통 해 구글은 모바일 부문 사업에서와 같이 구글의 TV 플랫폼을 최대한 많은 이용자가 이용하도록 함으로 써 TV 분야 검색 광고 수익의 증대를 꾀하려는 것 으로 보인다. TV제조사 입장에서도 독자적으로 스마 트TV 서비스를 구축할 경우에 드는 비용과 시간을 9) 박성철, 스마트TV 서비스의 이용 동기와 수용에 관한 탐색적 논의, ) 구글TV 전용으로 새롭게 기획되고 제작된 앱. 구글TV 안드로이드 마켓 내의 앱들은 구글TV 전용 앱(exclusive apps)과 모바일용 앱을 TV 환경에 맞게 변형한 앱(nonexclusive apps)으로 구성되어 있다. 11) 전체 구글TV에 설치된 TV 전용 앱의 수는 4,793,000개이나 이용자가 구매하기 전 구글TV에 이미 설치되어 있는(pre-installed) TV 전용 앱수가 4,441,000개이므로 실제로 이 용자가 다운로드한 TV 전용 앱의 개수는 352,000개 밖에 되지 않는다. 12) GigaOm, Less than 1M Google TV devices in use, ) 구글은 모바일에서는 모든 제조사들이 안드로이드 OS를 탑재할 수 있도록 개방하였으나, TV에서는 사업초기에 Logitech과 Sony만 구글TV 플랫폼을 탑재할 수 있도록 제한하였다. 14) Logitech은 2011년 11월 구글TV 셋톱박스인 Revue 생산의 중단을 선언하였다. Logitech은 Revue로 인해 총 1억 달러의 손실을 본 것으로 알려져 있다.

6 09 줄일 수 있어 구글의 TV플랫폼 개방은 구글과 TV제 조사 모두에게 유리한 전략이 될 수 있다. 또한 구글은 자체 유선 광대역 인프라인 Google Fiber 를 기반으로 유료방송 서비스를 제공할 계획 을 추진하고 있다. 2012년 3월 미국 미주리 州 캔자 스 市 에 유료방송 시범서비스 제공을 위해 비디오 프 랜차이즈 라이센스를 신청하였으며 규제기관인 미 주리 공공서비스 위원회(Missouri Public Service Commission)로부터 이에 대한 승인을 받았다. 현재 유료방송 서비스 제공을 위해 Disney, Time Warner 등과 콘텐츠 수급을 위한 협상을 진행 중인 것으로 알려져 있다. 구글의 유료방송 서비스 사업 진출은 가입형 스마트TV 서비스를 시도한다는 점에서 기존 과는 상당히 다른 사업 전략으로 해석된다. 구글은 지금까지 TV 플랫폼 사업에서도 모바일 OS 플랫폼 사업에서와 같이 TV세트, 셋톱박스 제조사 등 단말 제조사와의 제휴를 통해 사업 영역을 넓히고 시장에 서 플랫폼 영향력을 확대하려고 하였다. 그러나 현 재 TV 분야는 모바일 분야와 달리 메이저 콘텐츠 사 업자들의 콘텐츠 없이 단말 제조사와의 제휴만으로 낮은 품질의 인터넷 동영상이나 이용자들이 별로 이 용하지 않는 비동영상 TV 앱 만을 제공해서는 이용 자들에게 좋은 반응을 얻기 어려운 것이 현실이다. 따라서 가입형 스마트TV 서비스를 추진함으로써 이 용자에게 일정 요금을 부과하더라도 메이저 콘텐츠 사업자들로부터 좋은 콘텐츠를 수급하여 이를 이용 자들에게 제공하는 사업모델을 시도하고 있는 것이 다. 이와 같이 구글이 유료방송사업자와 유사한 플 랫폼 전략을 추진할 경우 기존의 케이블TV 사업자, 위성방송 사업자, IPTV 사업자에게 위협적인 상대로 인식될 가능성도 배제할 수 없다. 그러나 구글이 TV 제조사 뿐만 아니라 유료방송사업자들에게도 구글 TV 플랫폼을 개방할 경우 스마트TV 서비스를 제공 할 여력이 없거나 비용과 기술에 많은 부담을 느끼 는 중소 케이블TV 사업자와 IPTV 사업자들이 구글 TV 플랫폼을 자사의 스마트 셋톱박스에 이식할 수 있으며 이는 결국 구글이 구글TV를 시장에 확산시 키는 기회로도 활용될 수 있을 것으로 보인다. 2. 애플 애플의 TV사업전략은 스마트폰(iPhone)이나 태 블릿PC(iPad)에서의 전략과 전혀 다르다. iphone과 ipad 사업에서는 단말 판매를 주 수익원으로 하고 단 말 판매의 촉진을 위해 앱 생태계를 조성했던 것에 비해 15) 애플TV 사업에서는 단순히 콘텐츠 판매에 중 점을 두고 있으며 별도의 앱스토어도 운영하고 있지 않다. 따라서 현재의 애플TV는 스마트TV라기 보다 는 애플이 판권을 구입한 동영상, 음악 등 콘텐츠를 저렴한 가격에 제공하는 OTT 셋톱박스에 가깝다. 애플TV는 이용자들이 콘텐츠를 소장(구매)하는 대 신 대여하도록 함으로써 이용자의 콘텐츠 이용 비용 을 과감히 낮추었다. 16) 그러나 애플TV는 아직 iphone이나 ipad와 같이 시장에서 혁신을 주도할 정 도로 좋은 반응을 얻고 있지는 못하다. 2010년 9월 신규 애플TV가 출시된 이후 2011년 말까지 약 420 만 대가 판매된 것으로 알려져 있다. 17) 15) 2010년 6월 Piper Jeffray의 애널리스트인 Gene Munster는 애플이 앱스토어를 통해 얻는 수익이 전체 수익의 1% 밖에 되지 않는 것으로 분석하였다. 16) 초기 애플TV에서는 영화 1편을 구매하는데 $14.99의 요금을 지불해야 했으나, 2010년 9월 새롭게 출시된 애플TV에서는 $ 2.99 ~ 4.99만 지불하면 영화 1편을 대여할 수 있게 되었다. 17) AppleInsider, Apple has sold over 4.2 Million ios-based Apple TVs,

7 10 애플TV가 혁신적인 서비스를 제공하고 있지 못 함에도 시장에서 주목을 받는 이유는 애플이 iphone 이나 ipad과 같은 새로운 개념의 TV를 출시할 것에 대한 기대 때문이다. 실제로 애플의 前 CEO 스티브 잡스는 그의 자서전에서 가장 단순한 UI를 가지고 icloud를 비롯하여 다른 단말기들과 끊김없이 연동 되는 TV를 개발하려고 했으며 드디어 그 방법을 알 아냈다(I finally cracked it). 고 하였다. 애플 전문 애 널리스트인 Piper Jeffray의 Gene Munster는 향후 애 플이 기존의 셋톱박스 형태가 아닌 평판TV 형태의 애플TV를 출시할 것으로 예상하였으며, Jefferies & Company의 Peter Misek도 애플이 2012년 4분기에 ipanel 로 명명된 평판TV를 출시할 것으로 전망하였 다. 18) 이와 관련하여 애플의 CEO 팀 쿡(Tim Cook) 은 여전히 애플에게 TV사업은 취미 수준이며 당분 간은 iphone이나 ipad와 같은 애플의 주력 상품이 되 지 않을 것이란 입장을 밝힘으로써 자체 평판TV 개 발에 대해 애매한 입장을 보였다. 19) 또한 2012년 3월 에 뉴아이패드와 함께 출시된 애플TV 20) 는 여전히 동 영상, 음악 등 콘텐츠를 저렴한 가격에 제공하는 OTT 셋톱박스 수준에 머물렀다. 아래의 그림은 스티브 잡스 자서전, 애플이 최근 출시한 서비스, 애플 사업 동향 등을 토대로 애플이 향후에 새로운 개념의 TV를 출시하게 된다면 어떤 형태를 갖게 될지를 전망한 것이다. 그림 5 신형 애플TV(iPanel) 사양 전망 관련 동향 신형 애플TV 사양 전망 1 스티브 잡스 자서전 우리가 생각할 수 있는 가장 단순한 UI를 가진 TV iphone 4S Siri Siri 기반의 음성인식 인공지능 UI 2 뉴 아이패드 Retina Display ( 12.3월) 애플TV Full HD 지원 ( 12.3월) 홍하이 그룹(폭스콘 소유)이 샤프 LCD 공장 인수( 12.3월) 애플이 독일 TV제조사 로에베(Loewe) 인수( 12.5월) 평판TV 3 스티브 잡스 자서전 icloud를 비롯하여 다른 단말기들과 끊김없이 연동되는 TV icloud 통한 애플 단말 간 끊김없는 연동서비스 4 캐나다 통신사(로저스, BCE) 제휴설 통신사와 협력모델 구상 망부하 문제 해결하고 시장에 안착 5 7인치 아이패드미니 생산 예정 리모트 앱(Remote app)의 지속적 성능 개선 타 애플 단말을 TV 컨트롤러로 사용 6 CBS에 가입자형 TV 서비스 사업 제안 애플 자체 TV용 동영상 플랫폼 개발설 시청자에 커스터마이징된 TV채널 제공 18) AppleInsider와 아시아리서치그룹 CLSA는 2012년이 아닌 2013년경에 애플의 평판TV가 출시될 것으로 전망하기도 하였다. 19) 애플 2012년 1분기 컨퍼런스 콜(2012년 1월), 골드만삭스 주최 투자 컨퍼런스(2012년 2월) 20) 2007년 1월, 2010년 9월에 이어 세 번째 출시되는 애플TV이며 제3세대 애플TV 로 불리기도 한다.

8 11 3. 마이크로소프트 스마트TV 분야에서 크게 주목을 받지 못했던 마 이크로소프트가 최근에 새롭게 주목을 받고 있는 이 유는 주력 게임콘솔 Xbox 360 때문이다. TV에 연결 하여 고사양의 게임을 즐길 수 있는 Xbox 360에 인 터넷 동영상 서비스를 추가하고 확대함에 따라 21) 스 마트TV 시장에 위력적인 플레이어로 부상하게 된 것이다. 마이크로소프트의 Xbox 360은 6,600만 명 의 게임콘솔 이용자와 4,000만 명(2012년 1월 기준) 의 Xbox Live 22) 가입자 기반을 이미 확보하고 있으 며, 키넥트(Kinect) 동작인식 기능 등 우수한 UI를 보 유하고 있다는 점에서 스마트TV 사업에 있어 유리 한 조건을 가지고 있다고 할 수 있다. 또한 업의 특 성상 구글, 애플 등 다른 사업자들보다 콘텐츠 사업 자의 견제를 상대적으로 덜 받기 때문에 콘텐츠 확 보에 유리하다는 점 23), 다른 스마트TV를 이미 구입 한 이용자도 게임 이용을 위해 추가로 Xbox 360을 구매할 수 있기 때문에 TV제조사와 직접 경쟁하지 않는다는 점도 중요한 장점이 되고 있다. 고성능 게임이라는 우수한 양방향 콘텐츠가 있 는 Xbox 360이 거실 내 강자로 군림하기 위해서는 TV 단말의 전통적인 고유 콘텐츠인 동영상 부문을 보강할 필요가 있었다. 이에 2011년 9월 마이크로소 프트는 기존에 서비스하던 VoD 뿐만 아니라 실시간 TV방송까지 제공하는 Xbox TV 서비스의 출시 계 획을 발표하였다. 뿐만 아니라 TV 방송 및 동영상 콘텐츠 확보를 위해 YouTube, Netflix, Hulu, ESPN, HBO Go, Comcast Xfinity, MLB 등 메이저 콘텐츠 업체와 유럽, 일본, 호주, 남미 등지의 방송사 및 콘텐츠 사업자 등 과 제휴를 추진하고 있다. 2011년 12월에는 미국, 유 럽에서 약 10개의 콘텐츠 채널이 출시되었으며, 2012년 말까지 약 40개의 콘텐츠 채널이 출시될 예 정이다. 미국 통신사 Verizon의 IPTV 서비스인 'FiOS TV' 와도 제휴하여 FiOS TV 및 FiOS 광대역 인터넷 서비 스와 Xbox Live Gold 24) 에 모두 가입된 이용자는 Xbox 360을 통해 FiOS TV가 제공하는 26개의 실시 간 방송 채널을 시청할 수 있도록 하였다. 4. TV제조사 (삼성전자, LG전자) 구글이 신규 TV플랫폼의 시장 안착에 성공하지 못하고, 애플이 OTT 서비스 제공에 머무르는 사이 국내 TV제조사인 삼성전자와 LG전자가 우수한 하 드웨어 경쟁력과 TV 전용 앱스토어를 기반으로 스 마트TV 시장을 주도하는 사업자로 부상하게 되었 다. 스마트TV 시대를 촉발한 구글 조차도 TV 전용 앱스토어가 없던 2010년 3월에 삼성전자는 TV 전용 앱스토어인 삼성앱스TV를 오픈하였으며 7월에는 유료 앱 출시를 시작하였다. LG전자도 2011년 1월 스마트TV 전용 앱스토어인 LG Apps TV를 오픈하면 서 본격적인 스마트TV 경쟁에 뛰어들었다. 21) 국내에서 판매되고 있는 Xbox360은 인터넷 동영상 서비스를 제공하고 있지 않으나, 북미(미국, 캐나다)와 유럽(영국, 프랑스, 이탈리아, 독일, 아일랜드, 스페인, 덴마트, 핀란드, 오스트리아, 네덜란드, 노르웨이, 스웨덴, 스위스), 오세아니아(호주, 뉴질랜드) 등지에서 판매되고 있는 Xbox360에는 인터넷 동영상 서비스가 제공되고 있다. 22) Xbox 이용자들을 대상으로 게임, 영화, TV프로그램, 음악 등 콘텐츠 다운로드와 게임 커뮤니티 기능을 제공하는 서비스 23) 구글은 초기 구글TV 사업을 추진하면서 인터넷 비즈니스 모델로 기존 TV 시장에 진입하려는 시도로 인해 콘텐츠 사업자들의 견제를 받았다. 애플은 단말-콘텐츠 연계 전략을 통해 음악, 출판 콘텐츠 시장을 장악한 전례로 인해 인터넷 동영상 서비스 사업의 확대 시 메이저 콘텐츠 사업자들에게 TV 방송 및 동영상 시장 장악에 대한 우려를 불러일으킬 수 있다. 24) Xbox Live 계정은 무료 계정과 Gold 계정으로 나뉘며 Gold 계정의 요금은 1년에 달러, 1개월에 9.99 달러이다(미국 기준). Gold 계정은 무료 계정에 비해 ESPN, Hulu Plus, Netflix, MLB.tv, Xfinity 등의 동영상 이용(서비스별 별도 가입 필요) 뿐만 아니라, SNS, YouTube, Kinect Video(실시간 화상 전화) 이용 등이 가능하다.

9 12 그림 6 삼성전자 스마트TV 글로벌 판매량(2011년 3월~6월) 300만대 250만대 200만대 150만대 100만대 50만대 자료 : 삼성전자(2011.6) 삼성전자 스마트TV는 2011년도 상반기 중에 약 90일 간(3월~6월) 글로벌 판매량이 200백만 대에 달했던 것으로 알려져 있다. 이는 2009년 LED TV가 처음 출시되었을 때 200만대 판매에 8개월이 걸렸 던 것과 비교해 볼 때 매우 가파른 성장세이다. 그러나 스마트TV 판매량의 증가는 스마트TV 기 능에 대한 시장의 긍정적인 반응 때문이라기보다는 패널의 종류와 사양(크기, 두께, 해상도, 베젤의 너비 등), 3D 기능 등 기존 TV세트의 하드웨어 경쟁력이 종합적으로 반영된 결과로 보는 것이 옳을 것이다. 전술한 바와 같이 스마트TV 판매량은 빠른 속도로 증가하고 있으나 스마트TV 앱 이용은 매우 저조하 기 때문이다. 실제로 삼성전자 스마트TV 앱스토어인 삼성앱스TV에서 2011년 한 해 동안 유료 앱으로 벌 어들인 수익은 수백만 원에 불과한 것으로 알려져 있다. 25) 스마트 TV 2009년 LED TV 25일 45일 90일 8개월 삼성전자와 LG전자의 스마트TV 사업 초기에는 스마트폰의 앱 생태계 구축 방식을 거의 그대로 답 습하여 앱 생태계의 양적 성장에 치중한 모습을 보 였다. 그러나 최근에는 TV 고유의 콘텐츠인 동영상 의 중요성을 인식하고 프리미엄 콘텐츠의 확보를 점 진적으로 시도하고 있다. LG전자는 프리미엄 콘텐 츠를 확보하기 위해 Paramount, Fox, Sony Pictures, Universal, Warner Brothers 등 헐리우드 6대 영화사 와 콘텐츠 제휴를 추진하고 있으며 특히 FPR(편광필 름패턴) 방식 3D TV의 장점을 부각시키기 위해 3D 콘텐츠 확보에 노력하고 있다. 2011년 12월에는 3D 콘텐츠 확보를 위해 월트디즈니와 콘텐츠 공급 관련 제휴를 맺었으며 LG 스마트TV에 3D 콘텐츠를 제공 하는 앱인 3D Zone 앱을 3D 월드로 확대 개편하여 270여개의 3D 콘텐츠를 갖추어 놓았다. 26) 삼성전자도 최근 국산 애니메이션인 구름빵 을 3D 콘텐츠로 무료로 제공하고 있으며, YouTube의 TV용 3D 콘텐츠를 이용할 수 있도록 하였다. 최근 삼성은 스마트TV를 통해 Family Story(가정 콘텐츠 전용 클라우드), Fitness(운동), Kids(유아전용) 등 이 용자의 이용패턴에 따라 차별화된 콘텐츠를 공급하 는 서비스를 제공하고 있다. 삼성전자와 LG전자는 최근 타 플랫폼들과의 연 계를 통해 다양한 형태의 시너지를 모색하고 있다. 삼성전자는 케이블TV 업체들이 개발 중인 스마트 셋톱박스에 삼성 스마트TV 플랫폼을 탑재시키기 위 해 5대 케이블TV MSO(티브로드, CJ헬로비전, C&M, 25) 이는 2012년 2월 KT가 삼성전자 스마트TV 앱 접속을 차단한데 대해 삼성전자가 반박자료를 발표하는 과정에서 알려졌다. 삼성전자는 스마트TV의 유료 앱을 통해 벌어들이는 수익은 매우 저조한 반면에 삼성앱스TV의 운영에는 수십억원의 비용이 소요되기 때문에 현재 스마트TV 사업으로 수익을 얻기가 어렵다고 발표하였다. 26) 2011년 12월 부터 2012년 2월 까지 3개월간 국내 LG Apps TV에서 이용률이 가장 높았던 앱은 3D 콘텐츠를 제공하는 3D 월드 였다. 이 기간 동안 3D 월드 의 실행이 전체 앱 실행의 40%를 차지하였다.

10 13 CMB, 현대HCN)들과 협상을 추진하고 있다. 27) 또한 2012년 5월에는 북유럽, 발트 지역의 통신사업자인 엘리온과 제휴를 맺어 엘리온의 IPTV 플랫폼을 북유 럽, 발트 지역에서 판매되는 삼성 스마트TV 내에 탑 재할 예정이다. 이렇게 함으로써 삼성 스마트TV를 구입한 엘리온 IPTV 서비스 가입자는 별도의 IPTV용 셋톱박스를 구입하지 않아도 IPTV 서비스를 이용할 수 있도록 하였다. 28) 삼성전자가 이와 같이 자사의 플랫폼을 유료방송 플랫폼과 결합하는데 적극적인 이유는 기존 유료방송서비스의 가입자 기반을 활용 하여 자사의 스마트TV 이용자를 늘리고 상대적으로 빈약한 프리미엄 동영상 콘텐츠를 보강하며 망 부하 로 인한 네트워크 사업자와의 갈등 문제도 해결의 실마리를 찾으려는 의도 때문인 것으로 분석된다. 케이블TV 사업자 입장에서도 기존에 미흡했던 양방 향 데이터 방송 서비스 대신 삼성 스마트TV의 TV앱 서비스를 가입자에게 제공할 수 있는 이점이 있다. IPTV 사업자에게는 가입자에게 별도의 셋톱박스를 공급하지 않아도 되기 때문에 가입자 확보에 드는 비용부담을 줄일 수 있고 삼성 스마트TV를 구매한 소비자에게 자사의 IPTV 서비스 가입을 유도할 수 있는 이점이 있다. LG전자는 자체 스마트TV 플랫폼인 Netcast가 있 는 상황에서 구글TV 플랫폼의 도입을 적극적으로 추진하고 있으며 2012년 5월에는 구글TV 2.0 모델 을 미국에서 출시할 예정이다. LG가 자체 플랫폼인 Netcast가 탑재된 스마트TV와 구글TV 두 가지 모델 을 시장에 출시하는 이유는 스마트TV 라인업을 다 양화함으로써 이용자에게 선택의 폭을 넓혀주고 글 로벌 시장에 LG 스마트TV 보급을 확대하기 위한 전 략으로 분석된다. 5. 유료방송사업자 유료방송사업자의 스마트TV 전략은 N-스크린 서비스의 확대와 스마트 셋톱박스의 도입으로 요약 될 수 있다. 스마트폰, 태블릿 PC의 확산으로 인터넷 동영상 서비스 시장이 빠르게 성장하면서 유료방송 사업자들은 이에 대응하기 위해 자사의 콘텐츠를 기 존의 TV용 셋톱박스 뿐만 아니라 PC, 스마트폰, 태 블릿PC 등 다양한 단말에 제공하는 N-스크린 서비 스를 경쟁적으로 출시하고 있다. 유료방송사업자의 N-스크린 서비스는 크게 두가지 유형으로 분류되는 데, 하나는 유료방송서비스의 가입자 확보 및 이탈 방지를 위해 기존 가입자에게 자사의 콘텐츠를 무료 로 제공하는 서비스 유형이고 다른 하나는 기존 유 료방송서비스와는 별개로 신규 수익모델 개발을 위 해 추진하는 서비스 유형이다. 미국 Comcast의 Xfinity 와 같은 TV-Every where 서비스가 전자에 속하고 국내 CJ헬로비전, 그래텍이 제공하는 Tving 과 현대HCN, 판도라TV가 제공하는 에브리온TV 등 이 후자에 속한다. 최근 국내 유료방송사업자들은 안드로이드나 웹 (HTML5) 기반의 플랫폼을 탑재한 스마트 셋톱박스 의 도입을 활발히 추진하고 있다. 우선 구글TV와 신 27) 삼성전자는 2012년 4월 중순 케이블TV 5대 MSO의 사장들을 삼성전자 수원사업장에 초청해 삼성 스마트TV의 핵심 기능인 TV앱, 웹 브라우징 등을 이용할 수 있 는 스마트 허브 를 케이블TV MSO의 신규 셋톱박스에 탑재할 것을 제안하였다. 28) 이미 삼성전자는 2011년 호주 최대 통신사인 텔스트라와 제휴하여 텔스트라의 IPTV서비스인 Bigpond TV의 콘텐츠를 삼성 스마트TV에 앱 형태로 제공한 바 있다.

11 14 형 애플TV가 출시될 무렵인 2010년 11월에 LG유플 러스에서 웹 브라우징이 가능한 LG U+ Smart 7 을 출시하였다. 2011년 말에는 C&M, CMB, 강원방송이 LG CNS와 함께 안드로이드 기반 스마트 셋톱박스의 개발을 완료하였으며 시범서비스 이후 2012년 5월 부터 본격 상용화할 예정이다. 이 셋톱박스는 안드 로이드 기반의 TV용 앱, 웹 브라우징, VoD, 케이블 TV 실시간 채널 시청이 가능하며 동작 음성인식 기능이 탑재된 리모컨을 도입할 예정이다. KT도 웹 브라우징을 지원하고 다운로드형 앱을 이용 할 수 있는 스마트 셋톱박스를 이르면 2012년 5월에 출시 할 예정이다. 이외에도 티브로드, 현대HCN 등 일부 유료방송사업자들이 웹(HTML5) 기반의 스마트 셋 톱박스 개발을 추진 중인 것으로 알려져 있다. 유료방송사업자들이 스마트 셋톱박스의 도입을 적극적으로 추진하는 데에는 구글, 애플 등 글로벌 IT 기업과 TV제조사들에 의해 선도되고 있는 스마트TV 시장에 대한 위기감이 크게 작용했을 것으로 분석 된다. TV제조사의 스마트TV에 프리미엄 동영상 콘 텐츠가 보강될 경우 현재 유료방송 서비스와 직접 적인 경쟁 관계에 놓이게 될 수 있는 상황을 전혀 배제할 수 없으며 29) 다양한 형태의 융합 미디어 서 비스가 쏟아져 나오고 있는 상황에서 유료방송사 업자들이 지상파 프로그램과 케이블PP의 콘텐츠만 으로는 경쟁력을 유지하기 힘들 것이기 때문이 다. 30) 또한 정체되어 있는 가입자당평균수익(ARPU, Average Revenue Per User)을 높일 수 있는 대안으 로서 그동안 시장에서 외면을 받아 온 양방향 데이 터방송을 대신한 새롭고 차별화된 양방향 서비스를 제공하고자 하는 목적도 있는 것으로 풀이된다. 6. 기타 Roku와 Boxee 같은 기존의 OTT 셋톱박스 업체 도 스마트TV 시대에 경쟁력 있는 플레이어로 새롭 게 주목을 받고 있다. 2008년 Netflix 인터넷 동영상 서비스 제공 단말 로 시작한 Roku는 이후 Amazon VoD, Hulu Plus, MLB, NHL 등의 콘텐츠를 이용할 수 있는 OTT 셋톱 박스로 성장하였다. Roku는 2009년 11월 누구나 콘 텐츠를 만들어서 서비스할 수 있도록 SDK를 공개하 고 Roku Channel Store 31) 운영을 시작하였다. 2011년 5월 현재 Roku 이용자는 약 100백만 명이며, Roku 표 1 Roku Channel Store 콘텐츠 현황 (2012년 4월 현재) 주) 일부 channel은 중복하여 계수 자료 : (단위: 개) 구분 Channel 수 구분 Channel 수 영화/TV 23 웹TV 17 스포츠 19 라이프스타일 12 뉴스/날씨 24 사진/영상 8 음악 21 해외 42 게임 31 종교 35 키즈 6 피트니스/야외 14 기술 14 29) IPTV 사업자들은 TV제조사의 스마트TV를 통해 제공되는 서비스가 자신들이 제공하는 IPTV 서비스와 사실상 차이가 없음에도 불구하고 규제에 있어서는 불공정한 대우를 받고 있다는 문제 제기를 꾸준히 하고 있다. 30) 이미 케이블TV 사업자에게는 2008년 당시 신규 방송통신 융합서비스였던 IPTV가 도입된 이후 MVPD (Multichannel Video Programming Distribution) 시 장이 분할되었던 경험이 있다. 31) Roku에서는 Netflix, Amazon VoD, Hulu Plus, 게임 등을 channel 형태로 제공하고 있다. Roku에서 channel, Roku Channel Store는 스마트TV에서 각각 앱, 앱스토어와 유사한 개념이다.

12 15 이용자들이 Roku Channel Store를 통해 다운로드 받 은 총 channel의 수는 1,500만 개 정도인 것으로 알 려져 있다. Boxee는 2008년부터 PC상에 인터넷 동영상을 제공하는 소프트웨어 서비스로 시작하였다가 2010 년 11월 TV를 통해 인터넷 동영상을 시청할 수 있는 OTT 셋톱박스 Boxee Box 를 199 달러에 출시하였 다. Boxee는 특히 소셜 네트워킹을 적용하여 친한 사람들(소셜 네트워크 상에 friend 관계를 맺은 사 람들)끼리 사진을 공유하거나 동영상 콘텐츠를 추천 할 수 있도록 하였다. 32) 또한 Facebook이나 Twitter 와 같은 SNS와 연동하여 이용자와 친분이 있는 사람 들이 추천하는 콘텐츠를 감상할 수 있도록 하였다. Boxee도 전용 앱스토어인 AppBox 를 운영하고 있 으며 이용자는 AppBox에서 원하는 앱(주로 인터넷 동영상 콘텐츠를 제공하는 앱)을 다운로드해 이용할 수 있다. 한편 Boxee는 ABC, CBS, FOX 등 지상파 실시간 방송 프로그램을 시청할 수 있는 동글(Dongle)을 출 시하는 등 저렴한 비용으로 다양한 미디어 콘텐츠를 이용하기를 원하는 기존 케이블TV 가입자들을 흡수 하려는 전략을 추진하고 있다. Ⅳ. 국내 스마트TV 앱 생태계 현황 및 문제점 스마트폰, 태블릿PC에서와 같이 시장을 놀라게 할 혁신적인 서비스가 TV 분야에서도 출현할 것이 라는 기대감에도 불구하고 전술한 바와 같이 아직 스마트TV 관련 서비스는 활성화되지 않았으며 스마 트TV 앱 시장도 초기 단계이다. 구글, 애플과 같은 글로벌 IT기업 뿐만 아니라 TV제조사, 유료방송사 등이 스마트TV 생태계 구축을 위해 노력은 하고 있 으나 아직 스마트폰, 태블릿PC 시장에서의 애플, 구 글과 같은 강자가 나와 시장에서 이렇다 할 파급효 과를 주고 있지는 못한 상황이다. 이처럼 스마트TV 앱 시장이 스마트폰과 태블릿PC 시장에서와 같이 그림 7 Boxee 소셜 네트워킹 화면과 메인 화면 <소셜 네트워킹 화면> <메인 화면> 주) 메인화면에 친분이 있는 사람(friend)들이 추천한 콘텐츠(Recommendation)와 이들이 이용한 콘텐츠(Friend Activity)가 배열되어 있다. 자료 : AppleInsider 32) 이용자는 friend 가 추천한 콘텐츠 중 무료 콘텐츠는 Boxee 계정에서 곧바로 볼 수 있으며, 유료 콘텐츠는 메타데이터나 트레일러 등을 볼 수 있다.

13 16 활성화되지 못하는 원인을 살펴보면 다음과 같다. 1. 규모의 경제가 달성되기 어려운 시장 환경 스마트TV 앱 시장이 활성화되지 못하는 가장 큰 이유는 스마트TV 앱이 이용자에게 매력 있는 서비 스가 되지 못하고 있기 때문이다. 이 원인을 킬러 앱 의 부재, UI의 불편에서 찾을 수도 있겠으나 관련 시 장에는 보다 근본적인 문제가 있다. 현재의 상황에 서 TV 앱 서비스로 수익모델을 찾기가 쉽지 않기 때 문에 좀처럼 개발사들이 TV 앱 개발에 뛰어들고 있 지 못한 것이다. TV 단말은 스마트폰 단말에 비해 그 수가 매우 적다. 2012년 2월 현재 국내에 이용되고 있는 스마 트폰의 개수는 2,000만대인데 비해 스마트TV는 약 100만대가 될 것으로 추산되고 있다. 스마트TV 단말 의 개수가 스마트폰의 5% 밖에 되지 않는 상황에서 스마트TV 앱 시장이 스마트폰 앱 시장처럼 성장하 기를 기대하기는 어렵다. TV의 교체주기가 스마트 폰에 비해 길기 때문에 시장의 변화가 비교적 느리 게 진행된다는 것도 스마트TV 앱이 활성화되지 못 하는 이유라고 할 수 있다. 33) 시장에 새로운 스마트 TV 앱이 출시되어도 이를 이용자가 이용하기 위해 선 스마트TV의 보급이 선행되어야 하는데 스마트 TV의 보급이 느리게 진행되기 때문에 TV 앱의 활성 화도 더디게 일어나고 있는 것이다. 스마트폰 시장이 애플, 구글에 의한 사실상 복점 상태인데 비해 스마트TV 시장은 글로벌 IT기업, TV 제조사, 유료방송사, OTT 셋톱박스 업체 등 다양한 사업자에 의해 분할되어 있는 것도 스마트TV 앱이 성장하지 못하는 중요한 원인이 된다. 스마트폰용 앱 을 개발하여 출시할 때에는 앱이 애플의 ios와 구글 의 안드로이드 플랫폼에서만 작동하면 되기 때문에 두 번의 개발 과정만 거치면 되지만 34), TV용 앱을 개 발하여 출시하기 위해서는 플랫폼 별로 앱을 각각 개 발해야 하기 때문에 전체 스마트TV 플랫폼에 앱 출 시를 하기 위해선 하나의 앱에 대해 여러 번의 개발 과정을 거쳐야 한다. 이와 같이 규모의 경제가 달성 되기 어려운 시장 환경은 스마트TV 앱 개발의 수익 성을 떨어뜨려 결국 앱 개발사가 쉽게 새로운 TV 앱 의 개발을 시도하지 못하도록 하는 요인이 된다. 2. 혁신적인 서비스 시도가 어려운 단말과 OS 플랫폼 스마트TV 서비스가 이용자에게 제공되는 형태 는 크게 TV세트형와 셋톱박스형로 나뉜다. 이 중 TV 세트형으로 스마트TV 사업을 하는 사업자는 TV제 조사이고 셋톱박스형으로 스마트TV 사업을 하는 사 표 2 국내 플랫폼사업자별 가입자수(판매대수) 현황 (단위: 만 명) 구분 TV제조사 스마트TV IPTV 케이블TV 플랫폼 사업자 삼성 LG KT SKB LGU+ 티브로드 CJ C&M CMB 현대HCN 가입자 (판매대수) 80 n/a 주1) TV제조사 스마트TV(2012년 2월 기준), IPTV(2012년 5월 기준), 케이블TV(2012년 3월 기준) 주2) TV제조사 스마트TV는 판매대수, IPTV는 가입자수, 케이블TV는 디지털케이블TV 가입자수 자료 : ZDnet, 전자신문, KCTA 재구성 33) DisplaySearch에 따르면 전 세계의 TV 교체주기는 약 6.9년인 것으로 조사되었다. 국내 스마트폰의 교체주기는 약 2.2 년이다. (Recon Analytics) 34) 구글 안드로이드용 앱 개발의 경우 안드로이드의 파편화(fragmentation) 현상으로 인해 하나의 앱 개발을 위해 각 기기별로 별도의 정합 과정을 거쳐야 한다.

14 17 업자는 애플, 마이크로소프트 등 글로벌 IT기업과 유 료방송사업자, OTT 셋톱박스 사업자 등이다. 이중 TV세트로 스마트TV 사업을 진행하고 있는 TV제조사에게는 스마트TV 기능이 TV세트의 경쟁력 을 결정짓는 유일한 요소가 되지 못한다. 패널의 종 류와 사양(크기, 두께, 해상도 등), 3D 등 다른 기능 도 TV세트 시장에서 경쟁력을 결정짓는 중요한 요 소가 된다. 따라서 스마트TV 기능은 많은 경쟁 요소 들 중에 하나일 뿐이기 때문에 완성도 높은 스마트 TV 기능을 구현하는데 과감한 투자를 하기 어렵다. 이렇게 스마트TV 기능을 TV세트 사업의 주력으로 할 수 없는 상황에서 TV세트의 단가 경쟁력 때문에 TV 앱을 구동시키는 하드웨어인 중앙처리장치(애플 표 3 스마트TV에서의 웹 브라우저 로딩(loading) 속도 (2011년형 기준) 스마트TV (단위: 초) 삼성 스마트TV LG 스마트TV 소니 스마트TV (UN46D8000) (55LW6500) (NSX-40GT1) 웹브라우저 로딩시간 유명 웹사이트 5개 로딩시간 유명 웹사이트 5개 : Wikipedia, Facebook, YouTube, Yahoo!, Blogger 자료: Principled Technologies ( ) 리케이션 프로세서, AP)와 저장장치(DRAM, 플래시 메모리) 등을 높은 사양으로 탑재하지 못하였다. 2012년형 스마트TV는 비교적 양호한 성능의 하드웨 어를 탑재하였으나 35) 2011년형 스마트TV는 웹 브라 우징을 하거나 TV 앱을 구동시키는데 불편을 느낄 정도로 낮은 사양이었다.(표3 참조) 일례로 국내 모 TV제조사의 2011년형 스마트TV 는 애플리케이션 프로세서로 ARM Cortex-A8 CPU 기반의 SDP1002 칩을 내장하고 있는데 이 CPU의 클럭주파수는 약 800MHz 정도인 것으로 알려져 있 다. 2010년 5월에 출시된 삼성전자의 스마트폰 갤럭 시 S가 클럭주파수 1GHz 인 ARM Cortex-A8 CPU 기반의 S5PC110칩을 내장하고, 2011년 5월에 출시 된 갤럭시 SⅡ가 클럭주파수 1.2GHz~1.4GHz 인 듀 얼코어 ARM Cortex-A9 CPU 기반의 Exynos 4210칩 을 내장한 것과 비교해볼 때 스마트TV의 프로세서 사양이 비교적 낮다는 것을 알 수 있다. 스마트TV 기능에 주력을 할 수 없었기 때문에 편리한 UI의 개발에 있어서도 다른 글로벌 IT 경쟁 업체에 비해 늦었던 것으로 분석된다. 마이크로소프 그림 8 스마트TV 관련 주요 사업자 동향 요약 2010년 5월 7월 9월 10월 11월 2011년1월 3월 6월 9월 10월 2012년 1월 2월 3월 구글 TV 사양 공개 (Google I/O) 삼성 TV앱스 유료앱 출시 구글 TV 출시 신형 애플 TV 출시 MS Kinect 출시 LGU+ Smart7 출시 LG 스마트 TV 출시 삼성 스마트 TV 출시 삼성 스마트 TV 200만대 돌파 Siri, icloud 출시 Xbox TV 출시 발표 구글TV 2.0 출시 삼성 음성 동작인식 TV공개(CES) 뉴아이패드 3세대 애플TV 출시 구글 유료TV 서비스 추진 ipanel 출시 (예상) 35) LG전자는 2012년형 스마트TV에 듀얼코어 1GHz ARM Cortex-A9 CPU와 쿼드코어 ARM Mali-400MP GPU로 구성된 L9칩을 탑재하였다. 삼성전자는 정확한 사양을 공개하지 는 않으나 2012년형 스마트TV에 클럭주파수가 1GHz 인 듀얼코어 CPU를 탑재한 것으로 알려져 있다.

15 18 트가 동작인식 입력장치인 키넥트를 개발(2010년 11월)하고, 애플이 음성인식 뿐만 아니라 인공지능 을 겸비한 개인비서 서비스인 Siri 를 출시하고(2011 년 10월) 나서야 국내 TV제조사들은 스마트TV 내에 음성인식 동작인식 기능을 도입하였다. 스마트TV 단말 성능 개선의 어려움은 셋톱박스 형 스마트TV에서도 나타난다. 국내에서 유료방송의 셋톱박스는 유료방송사업자가 가입자에게 거의 무 상으로 임대해주는 형태로 보급된다. 고성능 앱을 구동시키기 위해 단말의 성능을 높게 할 경우 셋톱 박스의 단가가 올라가게 되고 부담은 고스란히 유료 방송사업자의 몫이 된다. 36) 따라서 셋톱박스 내에 고 사양의 애플리케이션 프로세서나 저장장치를 탑재 하기가 어렵다. 특히 우리나라는 유료방송 서비스 요금이 저가로 형성되어 있기 때문에 유료방송사업 자가 위험을 무릅쓰면서까지 요금을 파격적으로 높 이면서 셋톱박스 내의 하드웨어를 고사양으로 탑재 하기가 어려운 상황이다. 이러한 문제는 비단 유료방송사업자에게만 해당 되는 이야기가 아니다. 유료방송 시장이 이러하기 때문에 셋톱박스에 대한 이용자들의 일반적인 지불 의사(WTP, Willingness To Pay) 수준이 낮게 되고 이 러한 상황은 새로운 스마트TV 서비스를 준비하는 다른 셋톱박스 기반 스마트TV 사업자에게도 영향을 끼치게 된다. 낮은 요금으로도 유료방송사업자의 기 존 셋톱박스로 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있는 상황 에서 셋톱박스형 스마트TV가 이와 차별화된 확실한 장점이 없을 경우 굳이 셋톱박스형 스마트TV를 비 싼 금액을 주면서 구입할 이용자는 별로 많지 않을 것이기 때문이다. 실제로 애플의 前 CEO인 스티브 잡스는 2010년 신형 애플TV 사업을 추진하면서 TV 시장에서는 셋톱박스를 무료로 나눠주는 보조금 모 델이 일반적이기 때문에 혁신이 쉽지 않으며 이런 이유로 애플은 TV사업을 여전히 취미 수준으로 보 고 있다 고 말했다. 37) TV세트와 셋톱박스 시장에서 의 이러한 문제로 인해 스마트TV 단말 성능의 개선 이 쉽지 않고 고성능의 앱을 구동할 만한 하드웨어 기반을 갖추기가 어렵다. 그림 9 케이블TV 가입자 1인당 평균수익(ARPU) (원) 7,000 5,633 6,000 4,187 4,374 6,174 5,000 3,776 4,000 3,000 2, 자료: 현대경제연구원( ) 36) 현재 국내의 디지털케이블TV 셋톱박스 구매 단가는 11만 6천원 선으로 알려져 있다. 37) D8 컨퍼런스 스티브 잡스 발표내용 인용 ( )

16 19 스마트TV에 다양하고 혁신적인 서비스가 제공 되기 위해서는 전술한 애플리케이션 프로세서, 저장 장치 뿐만 아니라 다양한 하드웨어 기능과 이를 뒷 받침할 플랫폼 역량이 갖추어져야 한다. 스마트폰 시장이 앱스토어를 기반으로 혁신적인 앱이 양산되 었던 데는 고성능의 애플리케이션 프로세서와 저장 장치도 주효했으나 GPS, 터치스크린, 다양한 센서 등 하드웨어 기능과 모바일 환경에 적합한 OS 플랫 폼이 있었기 때문에 가능했다. 스마트TV에서 어떤 하드웨어 기능과 OS 플랫폼의 요소가 혁신적인 TV 앱 서비스를 견인할 수 있을지는 알 수 없으나 현재 의 시장 상황에서는 플랫폼 사업자가 다양하고 새로 운 하드웨어 기능과 OS 플랫폼 요소를 시도하기가 어려운 것이 현실이다. 3. 폐쇄적인 콘텐츠 거래방식 TV 앱 개발사가 스마트폰에서와 같은 수익배분 (Revenue Sharing, RS)방식으로는 수익을 내기 어렵 게 됨에 따라 그동안 TV 앱 시장에서는 플랫폼 사업 자가 앱 개발사에게 앱을 일괄 구매하는 폐쇄적인 구조로 앱의 거래가 이루어져 왔다. 스마트TV에서 의 폐쇄적인 콘텐츠 거래방식은 플랫폼 사업자의 배 타적인 TV 앱 수급 전략 때문이 아니라 TV 앱 개발 사의 자발적 사업 참여가 미진하기 때문이었다. TV 용 앱은 스마트폰이나 태블릿PC용 앱에 비해 고화 질, 동영상 위주의 콘텐츠가 필요하기 때문에 개발, 콘텐츠 수급에 더 많은 비용이 소요되지만 수익모델 이 확실하지 않아 앱 개발사가 도전적으로 개발에 뛰어들고 있지 못한 상황이다. 최근 삼성전자, LG전 자, KT에서 누구나 TV 앱을 개발하여 자사의 앱스토 어에 공급할 수 있도록 플랫폼을 개방하는 방향으로 TV 앱 수급 전략을 바꾸고 있으나 개발사의 참여가 크게 증가하기를 바라기는 어려울 것으로 보인다. TV 플랫폼사와 앱 개발사 간의 폐쇄적인 앱 거래 구조는 TV 앱 사업에 마땅한 수익모델이 없기 때문 에 발생한 결과이기도 하지만 다양한 개발자들이 TV 앱 생태계 내에 들어오지 못하게 함으로써 혁신적인 TV 앱의 출현을 저해하고 TV 앱 시장이 활성화되지 못하게 하는 악순환의 한 원인이 되기도 한다. 4. 동영상 콘텐츠 확보의 어려움 TV에서 기본적으로 소비되는 콘텐츠는 동영상이 다. 따라서 스마트TV 사업에 있어 가장 중요한 것은 이용자들의 니즈에 맞는 동영상 콘텐츠를 저렴한 가 격에 제공하는 것이다. 특히 그동안 TV를 통해서는 지상파 프로그램, 영화와 같은 프리미엄 동영상 콘텐 츠가 주로 소비되어 왔으며 향후 이에 대한 수요가 더욱 증가할 것으로 전망되고 있다. BCG(2010)는 향후 텔레비전 시청 행태에 대해 전망하면서 프리미엄 콘텐츠에 대한 시청이 늘어날 것으로 예상하였다. 38) 글로벌 컨설팅 회사 Accenture (2012)의 조사에 따르면 유료 인터넷 동영상 서비스 의 가입자 확보를 위해서는 고화질 영상, 광고 수의 절감과 함께 프리미엄 콘텐츠 확보가 중요한 요소가 되는 것으로 나타났다. 39)40) 또한 이용자들은 스마트 폰이나 태블릿PC에서는 UCC나 짧은 동영상을 선호 38) BCG, The CMO's Imperative-Tackling The New Digital Realities, ) 고화질 영상은 응답자의 35%, 광고 수의 절감은 35%, 프리미엄 콘텐츠의 확보는 32%가 응답하였다. 40) Accenture, Video-Over-Internet Consumer Survey 2012,

17 20 그림 10 인터넷 동영상 콘텐츠별 이용 단말 Full-length and TV series Live content (i.e., sports, news, TV programs) Short videos/ clips User generated content (i.e., videos on YouTube) on TV 하는 반면, TV와 같은 대화면 스크린을 통해서는 주 로 장편 콘텐츠나 시리즈물을 시청하는 것으로 조사 되었다. 12% 25% 37% 20% 25% 20% 26% 41% 44% 40% 47% 45% 51% 53% 63% 72% I I I I I I I I I on your mobile phone/smartphone 자료: Accenture( ) on your PC/laptop on your tablet 최근 주요 스마트TV 사업자들은 프리미엄 동영 상 콘텐츠의 확보와 저렴한 공급을 위해 메이저 콘 텐츠 업체(콘텐츠 홀더)와의 제휴를 적극적으로 추 진하고 있다. 그러나 상당수가 메이저 콘텐츠 업체 와의 협상에 난항을 겪고 있으며, 설사 제휴가 이루 어졌다고 하더라도 이용자에게 그다지 매력 있는 서 비스가 아닌 경우가 대부분이다. 작년에 출시할 것 으로 계획되었던 마이크로소프트의 Xbox TV 서비 스는 콘텐츠 업체와의 협상이 원만히 이루어지지 못해 아직까지 지연되고 있으며, 구글도 초기에 메 이저 콘텐츠 사업자와의 협상이 결렬된 이후 프리 미엄 동영상 확보에서 고전한 바 있다. 삼성전자의 경우 국내 스마트TV에 제공되고 있는 동영상 앱은 SBS예능, SBS드라마, EBS수능, EBS지식채널e, 유튜 브, Tving 41) 정도로 비교적 적으며 3D 콘텐츠를 제 공하는 3D 익스플로어 에는 장편 콘텐츠 보다는 주로 짧은 동영상 클립이 대부분이다. 스마트TV 사업에서 프리미엄 동영상 콘텐츠의 중요성이 대두되면서 최근에는 주요 사업자들이 콘 텐츠 사업자로부터 콘텐츠를 수급하는데 머물지 않 고 유료방송 서비스로의 진출을 모색하고 있는 양 상이다. 구글은 자사의 광대역 인터넷망을 바탕으 로 장기적 관점에서 유료방송사업으로의 진출을 모 색하고 있으며 삼성전자는 유료방송사업자와의 제 휴를 통해 유료방송 플랫폼과 삼성 스마트TV 플랫 폼이 결합된 형태의 서비스를 시도하고 있다. 애플 도 이용자 맞춤형 TV채널 제공을 추진하고 있어 사 실상 유료방송서비스와 유사한 서비스를 시도하고 있는 것으로 분석되고 있다. 스마트TV 사업자가 프리미엄 콘텐츠 수급과 관 련하여 메이저 콘텐츠 업체와의 협상에 난항을 겪는 이유는 스마트TV 플랫폼 사업자들이 콘텐츠 사업자 들에게 지불하는 콘텐츠 수급의 대가가 콘텐츠 사업 자들에게 만족스러운 수준이 되지 못하기 때문이다. 기존 방송 영화 시장에서 콘텐츠 사업자와 플랫폼 사업자 간 콘텐츠 거래는 주로 콘텐츠를 일괄 구매 41) 2012년 3월 현재, PC상에서 서비스되는 Tving은 160여개 채널의 실시간 TV 방송과 방송 다시보기, 영화, 키즈, 스포츠 콘텐츠 등을 제공하지만 삼성전자 스마트TV에서 서비스되 는 Tving 앱은 약 20개 케이블 채널에 대한 다시보기 와 슈퍼스타K 스페셜 동영상만 제공하고 있다.

18 21 하는 방식, 계약 시 최소 판권료(Minimum Guarantee, MG)를 우선 지불하고 후에 수익을 배분 하는 방식, 가입자당 이용료를 산정하여 구매하는 방식(Cost Per Subscriber, CPS) 등으로 행해진다. 그 러나 새롭게 등장한 스마트폰에서의 콘텐츠 수급 방 식은 이와 달랐다. 애플이 앱스토어에서 최소 판권 료나 가입자당 이용료의 개념 없이 7(앱 개발 사):3(애플)의 비율로 콘텐츠 판매 수익을 사후에 배 분하기로 하였으며 구글도 안드로이드 마켓에서 7:3 의 수익배분방식을 적용하였다. 문제는 이러한 스마트폰의 수익배분방식이 스마 트TV에 적용될 경우에 콘텐츠 사업자의 참여를 이 끌어내기가 매우 어렵다는 것이다. 전통적인 방송 시장에서의 콘텐츠 거래 방식은 콘텐츠 거래 단계에 서 이미 콘텐츠 사업자에게 일정 수준의 안정된 수 익을 보장하지만 스마트폰의 수익배분 방식은 플랫 폼 사업자가 콘텐츠로 얻은 수익 중 일정 비율을 사 후에 콘텐츠 사업자에게 지급하기 때문에 콘텐츠 사 업자가 안정적인 수익을 보장받기 어렵다. 따라서 스마트TV 플랫폼 사업자가 스마트폰에 서와 같은 수익배분(RS) 방식으로 콘텐츠를 수급하 려 할 경우 메이저 콘텐츠 사업자가 굳이 기존의 거 래 질서에서 벗어나는 방식을 적용하면서까지 수익 의 불확실성을 감내하고 콘텐츠를 공급하려고 들지 않는 것이다. 42) 특히 TV 프로그램을 소유한 지상파 방송사는 스 마트TV나 인터넷 동영상 서비스 같은 신규 융합서 비스로 자신의 콘텐츠가 유통될 경우 자신들의 고유 수익원인 광고 수익을 잠식할 수 있기 때문에 광고 수익의 잠식분을 충분히 보전할 수 있는 수준의 콘 텐츠 가격을 콘텐츠 협상 과정에서 요구할 수 밖에 없다. 한편, 스마트TV를 통한 콘텐츠 유통이 시장에서 제대로 자리를 잡을 경우 콘텐츠 사업의 주도권이 스마트TV 플랫폼 사업자에게 넘어갈 것에 대한 우 려도 콘텐츠 사업자가 선뜻 스마트TV 플랫폼에 콘 텐츠 제공을 하지 못하게 하는 이유가 된다. 전술한 바와 같이 애플의 경우 ipod와 itunes로 음악 시장을 장악한 전례로 인해 동영상 시장 장악 을 우려한 메이저 콘텐츠 사업자들의 견제를 받고 있는 것으로 알려져 있다. 43) 스마트 시대에 주도권을 잃지 않으려는 콘텐츠 사업자들의 노력은 현재 지상 파 방송사가 추진하고 있는 N-스크린 서비스 사업 에서도 단적으로 드러난다. KBS, MBC, SBS 지상파 3사는 모두 자사의 실시 간 TV 프로그램을 인터넷망으로 제공하는 N-스크 린 서비스를 2011년 말에 출시하였다. MBC와 SBS는 최근 N-스크린 서비스를 위한 합작회사 설립을 준 비 중이다. 이와 같이 기존에 시장에서 주도권을 잡 고 있던 지상파 방송사는 새로운 스마트 시대에 타 플랫폼 사업자(스마트TV를 포함)의 콘텐츠 공급자 로 전락하기 보다는 독자적인 신규 융합서비스 플랫 폼을 개발하여 새로운 수익모델들을 시험하려고 하 고 있다. 42) 혹자는 이를 콘텐츠 사업자와 플랫폼 사업자 간의 파워 또는 협상력의 차이 때문으로 보기도 한다. 아직 스마트TV 시장은 초기 단계이기 때문에 플랫폼 사업자의 협상력이 약할 수 밖 에 없고, 콘텐츠 사업자가 우월한 입장에서 자신들에게 불리한 수익배분(RS) 방식 대신 최소 판권료(MG)와 같은 전통적인 거래 방식을 강요하게 된다는 것이다. 43) STRABASE, Google Apple Microsoft가 만들어가는 스마트TV의 현재와 미래,

19 22 그림 12 국내 지상파 방송사의 N-스크린 서비스 현황 KBS (K플레이어) MBC(pooq) SBS(고릴라) Ⅴ. 국내 스마트TV 앱 생태계 활성화 방안 전 세계 스마트TV 시장에서 아직 TV용 앱이 활 성화되지 않은 상황에서 국내 스마트TV 앱 생태계 활성화 방안을 논하는 것은 어쩌면 이른 감이 있다. 그러나 과거 스마트폰 시장에서 세계적인 IT기업들 이 애플의 혁신적인 공세에 선제적으로 대응하지 못 해 아이폰 충격 을 겪었던 전례를 감안해 볼 때 스 마트TV 시장의 초기 단계인 지금 국내 시장의 활성 화 방안을 모색해 보는 것이 의미가 있을 것으로 생 각된다. 또한 다행히도 글로벌 스마트TV 시장에서 국내 TV제조사가 어느 정도 선전하고 있는 상황에 서 국내 업계의 글로벌 경쟁력을 제고하기 위해 국 내 스마트TV 앱 생태계를 어떻게 활성화 시킬 것인 가를 고민할 필요가 있을 것으로 생각한다. 스마트 TV 앱 시장의 활성화를 위해서는 동영상 앱과 비동 영상 앱에 대하여 서로 다른 접근방법이 요구된다. 1. 동영상 앱 생태계 활성화 방안 동영상 앱 생태계의 활성화를 위해서는 플랫폼 사업자가 콘텐츠 사업자를 자사의 생태계 내에 포섭 하려는 보다 적극적인 유인책을 개발해야 한다. 이 용자가 스마트TV를 통해 기대하는 서비스는 인기 있는 콘텐츠를 편리한 이용자 환경에서 저렴한 가격 으로 제공받는 것이다. 44) 이를 위해서는 스마트TV를 통해 제공받는 프리 미엄 동영상 콘텐츠가 기존의 다른 플랫폼을 통해 제공받는 것보다 가격이나 UI 측면에서 이용자에게 유리한 점이 있어야 한다. 그러나 현실에서는 메이 저 콘텐츠 사업자들이 스마트TV에 콘텐츠 제공을 꺼림에 따라 스마트TV에서 제공되는 동영상 서비스 가 기존의 유료방송서비스나 OTT 셋톱박스와 차별 화된 서비스를 제공하고 있지 못하다. 전술한 바와 같이 현재 스마트TV 시장에서 메이저 콘텐츠 사업 자들의 콘텐츠 수급이 원활하지 않는 이유는 스마트 TV 플랫폼 사업자가 스마트폰과 같이 콘텐츠 판매 수익의 일정 비율을 수수료로 받으려고 하고 있기 때문이다. 44) 방송통신위원회(2011.1)은 스마트TV의 경쟁력을 결정짓는 요소로 1이용자들이 원하는 다양한 콘텐츠(Content Offerings), 2혁신적이고 편리한 이용자 환경(User Interface/ Experience), 3품질이 보장되는 신뢰성 있는 망(Quality of Service), 4경쟁력 있는 가격(Price)을 들었다.

20 23 따라서 플랫폼 사업자로서 주도권을 갖기 어려 운 시장 초기 단계에서는 수익배분(RS)과 같이 스마 트폰에서의 콘텐츠 수급 방식 보다 콘텐츠 사업자에 게 유리한 콘텐츠 수급방식을 고려할 필요가 있다. 이 경우 스마트TV 플랫폼 사업자에게 콘텐츠 판매 로 인한 수익이 돌아가지 않는 문제가 발생할 수도 있으나 이는 다른 측면의 수익모델을 개발하여 극복 하는 방안을 모색해야 할 것이다. 스마트TV 시장은 일종의 양면시장으로 볼 수 있 는데, 일반적으로 양면시장에서는 두 집단에서 얻은 총이윤이 중요하므로 필요한 경우 한 쪽 집단에게는 상품을 싸게 (혹은 공짜로, 혹은 심지어 음(-)의 가 격으로) 제공하여 많은 소비를 확보한 후에 반대쪽 집단에게 높은 가격을 부과하는 것이 최적전략이 되 기도 한다. 45) 스마트TV 플랫폼 사업자 입장에서는 TV 앱 시장에서의 수익을 낮추고 다른 시장(예컨대 TV제조사에게는 TV세트 시장)에서 수익을 확보하 는 전략적 선택을 고려할 필요가 있다. 고화질 동영상 콘텐츠 제공을 위해 안정적인 인 터넷 망을 확보하는 것도 중요하다. 앞서 살펴본 Accenture(2012)의 조사 결과에서도 인터넷 동영상 서비스 사업에 중요한 요소를 묻는 질문에 적은 광 고 수(35%)와 함께 고화질 동영상(35%)을 꼽은 응 답자가 가장 많았다. 그런데 스마트TV에서 동영상 콘텐츠를 제공할 때에는 많은 양의 트래픽이 발생하 기 때문에 경우에 따라서 트래픽 과부하를 유발하게 되어 전체 망 품질에 안 좋은 영향을 끼칠 수 있다. 이미 국내에서는 2012년 2월 통신사업자 KT가 삼성 스마트TV의 앱 접속을 차단하는 사태까지 발생하기 도 했다. 실제 스마트TV에서 HD급 동영상 콘텐츠가 제공될 때 평균적으로 발생하는 트래픽은 1.5~8 Mbps 수준이고 3D 콘텐츠를 감안한 최대 트래픽은 20~25 Mbps까지 되는 것으로 알려져 있다. 46) 현재 우리나라 광대역 인터넷 망의 다운로드 속도를 17~33 Mbps 수준으로 볼 때 47) 스마트TV 이용이 증 가할 경우 다른 이용자의 인터넷 이용에도 영향을 끼칠 수 있는 상황이 될 뿐만 아니라 경우에 따라서 는 스마트TV를 통한 안정적인 동영상 콘텐츠 제공 도 어려울 수 있다. 48) 따라서 안정적인 인터넷 망의 확보 없이는 스마트TV 서비스의 확산을 기대하기 힘들다. 한편 장차 스마트TV 시장에서 가능성 있는 수익 모델의 하나로서 동영상 콘텐츠(TV 프로그램, 영화 등)와 연계된 양방향 서비스의 개발 및 제공이 확대 되어야 한다. Nielsen(2011)에 따르면 미국 스마트폰 과 태블릿PC 이용자의 40%가 TV 시청과 동시에 스 마트폰과 태블릿PC를 사용하는 것으로 조사되었다. 국내에도 TV 시청 중 스마트 기기를 이용하는 경우 가 56.7%로 조사되었으며 주로 TV 프로그램과 관련 된 정보나 날씨, 뉴스를 검색하는 것으로 나타났 45) 김재홍( ) 물론 양면시장 마다 한 쪽 집단에게 수익을 포기하는 정도가 다르며 스마트TV 시장에서도 어느 정도의 수준이 적정할 지는 플랫폼 사업자의 전략적 선택에 달려 있다. 그러나 현재 스마트TV 시장에서는 메이저 콘텐츠 사업자가 적극적으로 시장에 참여하고 있지 않은 상황이라고 봐도 무방할 정도로 프리미엄 콘텐츠의 확보가 더디게 진행되고 있기 때문에 보다 적극적인 프리미엄 콘텐츠 확보 전략이 필요할 것으로 생각된다. 46) 중앙일보, 삼성-KT 스마트TV 분쟁 분수령 맞나, ) 이승엽, 한국형 망중립성 관련 쟁점과 국내 통신시장 여건 분석, ) 특정 지점에서의 인터넷 트래픽이 망 용량을 초과하지 않더라도 백본망에서의 트래픽 과부하와 같은 현상이 발생할 수 있기 때문에 실제 네트워크 환경에서는 더욱 안 좋은 상황이 일 어날 수 있다.

21 24 다. 49) Ericsson(2011)에 따르면 전체 시청자의 40% 이상이 TV를 시청하면서 소셜미디어를 이용하고 있 는 것으로 조사되었다. 50) 최근 스마트폰, 태블릿PC가 빠르게 확산됨에 따라 TV를 보면서 이들 기기로 양 방향 서비스를 이용하는 사례가 증가하고 있는 것이 다. 기존에 TV가 가지고 있던 Lean-back 미디어로서 의 한계가 해결될 수 있는 실마리를 스마트 기기를 활용한 양방향 서비스에서 찾을 수 있을 것으로 보 인다. 일본의 Dentsu Communication Institute(2011) 에 따르면 많은 시청자들이 차세대 TV 서비스로서 TV 프로그램과 연관된 양방향 서비스에 높은 관심 을 보이고 있는 것으로 조사되었다. 51) 전체 응답자의 62.7%가 방송 프로그램 시청 중 관련 정보를 스마트 폰이나 태블릿PC로 전송하는 방송정보 클리핑 서비 스가 제공될 경우 이를 이용할 것이라고 응답했으 며, 64.9%의 응답자는 TV 프로그램에 나온 매장이 나 특정 장소의 위치, 가는 길 등을 지도 상에 표시 하는 방송정보 맵 서비스를 이용할 것이라고 응답하 였다. 한편 방송 시청자 전용 쿠폰 서비스를 이용할 것이라고 대답한 사람은 전체 응답자의 70%가 되었 다. 향후 프리미엄 콘텐츠의 제공 뿐만 아니라 콘텐 츠와 연계된 양방향 서비스가 스마트TV 시장에서 부가가치를 창출할 수 있는 유력한 서비스가 될 수 있을 것으로 예상된다. 2. 비동영상 앱 생태계 활성화 방안 비동영상 앱 생태계의 활성화를 위해서는 혁신 적인 서비스 제공이 가능한 OS 플랫폼과 단말의 경쟁력을 갖추려는 플랫폼 사업자의 노력이 필요 하다. 고성능 TV 앱을 무리 없이 구동할 수 있을 정도로 애플리케이션 프로세서, 저장장치 등의 하 드웨어 사양을 갖추어야 하며 OS 플랫폼 내에 음 성 동작인식, 인공지능, 빅데이터 활용 등과 같이 앱 개발사가 다양한 형태의 서비스 개발을 시도할 수 있는 기능들이 마련되어야 한다. 스마트TV 앱 시장에서 규모의 경제가 달성되지 않는 것도 시급히 해결해야 할 과제이다. TV앱 개발 사가 수익을 기대할 수 있도록 스마트TV 플랫폼 간 호환성 결여로 인한 TV앱 시장의 분할을 해소해야 한다. 이를 위해 방송통신위원회에서는 현재 국내 케이블TV, IPTV 등이 대거 참여하는 통합 TV 앱스 토어 의 구축을 추진하고 있다. 52)53) 현재 유료방송사 업자별로 각기 다른 스마트TV 플랫폼을 사용하고 있는 점을 감안하여 통합 TV 앱스토어에는 운영체 제(OS)와 상관없이 공통으로 쓸 수 있는 웹 기반의 49) 박유리 외, 스마트 기기 이용행태 실증분석, <TV 시청 중 스마트 기기를 동시에 이용하는 이유> 단위(%) 사례수(명) 관련 정보 검색 날씨 뉴스 검색 SNS 채팅 게임 프로그램참여 쇼핑 기타 1순위 응답만 고려 ,2순위 응답 합산 ) Ericsson, TV & Video Consumer Trend Report 2011, ) STRABASE, 차세대 TV를 통한 시청자 경험 확대 서비스가 TV 시청 시간에 미치는 영향 분석, ) 디지털타임스, ) 삼성전자, LG전자 등 TV제조사들은 국내 통합 TV 앱스토어가 자사의 글로벌 전략과 상충될 수 있다는 이유로 참여를 하지 않고 있다.

22 25 앱스토어를 구축할 계획이다. 그리고 이와 함께 차 세대 웹 표준 규격으로 알려진 HTML5 기반의 스마 트TV 플랫폼 표준화를 추진하고 있다. 54) HTML5 기 반의 스마트TV 플랫폼 표준이 완성되고 이를 기반 으로 한 통합 TV 앱스토어가 구축될 경우 TV 앱 개 발사는 앱을 개발하여 출시할 때 여러 번의 개발 과 정을 거치지 않아도 되기 때문에 TV 앱 개발을 촉진 할 수 있을 것으로 예상된다. 그러나 이를 위해서는 국내 플랫폼 사업자들이 표준화 과정에서 적극적으 로 참여해야 하며 표준이 완성되었을 때 이를 준수 하고자 노력해야 한다. 비동영상 앱의 뚜렷한 수익모델을 찾기 어려운 상황에서 앱 개발사들을 위한 체계적인 지원체계도 확충되어야 할 것으로 보인다. 모바일의 경우 수도 권과 광역자치권에 11개의 스마트 모바일 앱 개발 지원센터(Smart Mobile Application Center, SMAC) 가 구축되어 있고 55), 전국 대학 등에 총 25개의 앱 창 작터가 구축되어 있다. 이들 지원센터와 앱 창작터 에서는 ios와 안드로이드용 모바일 앱 개발을 위한 테스트 환경 제공, 앱 개발자 교육, 앱 사업화 창업 지원 등을 수행하고 있다. TV 분야에는 일부 TV제조사와 유료방송사업자 가 앱 개발자를 지원하는 센터를 구축 운영하고 있 으나 자체 스마트TV 플랫폼 向 앱 개발 지원에 국한 되어 있다. 56) 스마트TV 앱의 활성화를 위해 모바일 분야와 같은 통합적이고 체계적인 지원체계 구축 이 필요할 것으로 판단된다. 또한 삼성전자와 LG전 자는 TV 앱 개발자 지원 홈페이지를 구축하여 SDK/IDE, 개발 매뉴얼 등을 제공하고 있으며 개발 된 앱의 검증과 앱스토어 등록을 위한 과정을 온라 인으로 수행할 수 있도록 지원하고 있다. 유료방송 사 등 타 스마트TV 플랫폼 사업자들도 이와 같이 생태계 내에 앱 개발사 확보를 위해 플랫폼을 개방 하고 앱 개발사를 위한 온라인 지원체계를 마련해 야 할 것으로 생각된다. Ⅵ. 결 론 현재까지는 아직 스마트TV 앱의 잠재력이 시장에 발현되지 않은 것으로 보는 것이 일반적이다. 처음 구 글이 웹과 TV의 만남 이라는 슬로건으로 구글TV를 시작한 이래로 많은 사업자들의 시도가 있었으나 아 직 시장의 판도를 뒤흔들만한 스마트TV 서비스가 출 시되지는 않았다. 스마트 시대에 스마트TV 분야의 글로벌 선두 주 자가 되기 위해선 관련 생태계의 활성화를 먼저 꾀해 야 한다. 그리고 생태계가 활성화 되기 위해선 스마트 TV 앱(콘텐츠) 시장이 활성화 되어야 한다. 이용자들 이 스마트TV 앱을 많이 이용하고 앱 이용의 대가로 54) 이와 관련하여 방통위는 2012년 5월 2일, 방송 통신업계, 제조업계, 콘텐츠업계 등 각계의 의견을 수렴하기 위해 한국정보통신기술협회(TTA)에서 HTML5 기반 TV 플랫폼 표준전략 컨퍼런스 를 개최한 바 있다. 55) 이 중에는 국내 통신 3사(SKT, KT, LGU+)가 자체적으로 구축하고 있는 모바일 앱 개발자 지원센터도 포함되어 있다. 56) 삼성전자는 서울과 대구의 삼성전자 앱 개발센터(OCEAN) 에 TV 앱 테스트베드(삼성 스마트TV)를 구축하고, 매월 1회 삼성 스마트TV 向 앱 개발 교육과정을 운영하고 있다. LG전자는 2012년 5월 서울 양재동 LG전자 연구개발(R&D) 캠퍼스 내에 스마트TV와 스마트폰 앱 개발자 전용 지원공간인 LG스마트월드 캠퍼스 를 설치하였으며 이곳에서 TV 앱 테스트베드(LG 스마트TV)를 구축하고 TV 앱 교육을 실시할 예정이다. IPTV 사업자 KT, 케이블TV 사업자 티브로드, CJ헬로비전 등도 자사 내에 TV앱 개발자를 위한 전용공간을 구축해 놓고 있다.

23 26 그림 13 삼성전자 스마트TV 앱 개발 지원 홈페이지 57) TV앱 개발자 사이트 (Samsung D Forum) TV 앱 판매자 58) 사이트 (Samsung Apps TV Seller Office) 자료 : 자신의 지갑을 여는데 주저하지 않아야 한다는 뜻이 다. 그러기 위해선 이용자들에게 매력이 있는 스마트 TV 앱이 개발되어야 한다. 그런데 이용자들에게 매력이 있는 앱이 시장에 출현하도록 하기 위해선 천재성을 가진 몇몇 개발자 들의 기발한 아이디어만을 기대해서는 안 된다. 많은 수의 앱 개발자가 스마트TV 생태계에 뛰어들어 다양 하고 풍부한 스마트TV 서비스를 시도하고 시장에 내 놓도록 해야한다. TV 앱 개발의 활성화 혁신적인 킬러 앱의 시장 출시 TV 앱 이용의 증가 라는 스 마트TV 앱 생태계의 선순환 구조가 확립되어야 하는 것이다. 스마트TV 앱 생태계의 선순환 구조를 확립하기 위 해선 플랫폼을 개방해놓고 콘텐츠 사업자나 앱개발자 가 앱 생태계에 참여하여 킬러 앱을 개발해 주기만을 바라선 안 된다. 스마트TV 시장의 구조적인 문제점을 해결하고 콘텐츠 사업자와 앱 개발자의 적극적인 참여 가 가능하도록 기반 여건을 조성해 주어야 하는 것이 다. 기존 스마트폰에서의 생태계 형성 방식을 적용해 서는 승산이 없다. 동영상 앱과 비동영상 앱을 각각 다 른 각도에서 바라보아야 하고 이들에 대한 보다 정교 한 접근 방법이 요구된다. 57) LG전자는 앱 개발자를 위한 LG Developer Lounge, 앱 판매자를 위한 LG Seller Lounge, 광고업자와 광고주를 위한 LG AD Lounge 등 3개의 지원 홈페이지를 운영하고 있다. LG Developer Lounge : LG Seller Lounge : LG AD Lounge : 58) TV 앱 판매자는 TV 앱 개발자가 개발을 완료한 TV 앱을 앱스토어에 등록하고 이용자에게 판매하여 수익을 얻는 사업자이다. 경우에 따라서는 TV 앱 판매자와 TV 앱 개발자가 동일할 수도 있다.

24 27 참 고 문 헌 [1] Accenture, Accenture Video-Over-Internet Consumer Survey 2012, [2] DisplaySearch, Q2 11 Quarterly TV Design and Features Report, [3] Ericsson, TV & Video Consumer Trend Report 2011, [4] IDATE, World Connected TV Market, [5] Principled Technologies, An Internet-Performance Comparison of Three Smart TVs, [6] The Boston Consulting Group, The CMO's Imperative-Tackling New Digital Realities, [7] T. Eisenmann et al, Strategies for Two-Sided Markets, Harvard Business Review, [8] Apple Effort to Develop TV IS Said to Be Led by ITunes Creator Jeff Robbin, Bloomberg, [9] Apple has sold over 4.2 Million ios-based Apple TVs, AppleInsider, [10] Apple TV Isn't Coming Until 2013, Says Research Group, Business Insider, [11] Less than 1M Google TV devices in use, GigaOm, [12] YouTube Close to Announcing Video Channels, The Wall Street Journal, [13] 권기영, TV의 미래 전망 및 현재 스마트TV의 과제, [14] 김재홍 외, 지상파 방송광고 경쟁력 강화를 위한 경쟁환경체제 하에서 방송광고시장 활성화 를 위한 경제학적 분석 연구, 한국방송공사, [15] 박성철, 스마트TV 서비스의 이용 동기와 수용에 관한 탐색적 논의, 한국방송통신전파저널, 한국방송통신전파진흥원, 통권 39호, [16] 박유리 외, 방송통신 콘텐츠 유통환경 변화를 고려한 미래지향적 진흥정책 방향, 방송통신위원회 지정 , [17] 박유리 외, 스마트 기기 이용행태 실증분석, [18] 방송통신위원회, 스마트TV의 영향과 정책과제, [19] 이승엽, 스마트TV 시장의 전개 양상 및 주요 사업자의 시장 전략, 한국방송통신전파저널, 한국방송통신전파진흥원, 통권 35호, [20] 이승엽, 한국형 망중립성 관련 쟁점과 국내 통신시장 여건 분석, 한국방송통신전파저널, 한국방송통신전파진흥원, 통권 42호, [21] 현대경제연구원, 옴니미디어시대 방송산업 전망과 과제 - 콘텐츠의 질적 제고와 광고 규제완화, 경제주평 10-44(통권 424호), [22] 구글TV, 네트워크 결합으로 전략적 변화 시도, ATLAS, [23] 스마트TV, 단말에서 서비스 중심으로 패러다임 전환중, ATLAS, [24] 이 모든 것이 스마트TV로, Chosunbiz, [25] 차세대 TV를 통한 시청자 경험 확대 서비스가 TV 시청 시간에 미치는 영향 분석, STRABASE, [26] Google Apple Microsoft가 만들어가는 스마트 TV의 현재와 미래, STRABASE, [27] [28] [29]