박정현

CEO REPORT 오감 브랜딩으로 차별화하라 최근 촉각, 후각, 미각 등 인간의 감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 오감 브랜딩이 더욱 각광을 받고 있다. 오감은 고객들로 하여금 브랜드에 대해 호감을 갖게 하고, 더 나아가 고객들과 브랜드와의 관계를 긴밀하게 만든다. 효과적인 감성 마케팅 기법으로 주목 받고 있는 오감 브랜딩의 현황과 성공 전략을 살펴보았다. 박정현 선임연구원 8 LG주간경제 2007 3 28 jhpark@lgeri.com

오감브랜딩은시각, 청각, 촉각등인간의신체감각을통해브랜드를경험하도록하는감성마케팅활동이다. 얼마전글로벌브랜드가치평가기관인브랜드파이낸스가발표한자료에따르면코카콜라의브랜드가치는 40조원이넘는다고한다. 그리고이가치가운데코카콜라 병 ( 용기 ) 의가치는최소한 4조원이넘을것이라는게업계의추산이다. 단순한유리병을넘어코카콜라브랜드를대변하는아이콘이라는점을감안하면그러한평가도무리가아닌듯하다. 그렇다면코카콜라병은어떻게탄생하게되었을까? 그배경을살펴보면흥미롭다. 1915년코카콜라사장이었던캔들러는루트글라스사의용기디자이너얼딘에게 어둠속에서손으로만져만보고도코카콜라임을확신할수있는병 을만들어달라고요청했다고한다. 코카콜라병은멋진외양은기본이고, 손끝으로느껴지는독특한촉감이있어야한다는주문이었다. 이러한노력덕택인지코카콜라병의촉감은곡선미를강조한매끈한병모양과더불어 90년이넘도록사람들에게강하게인식되고있다. 우리브랜드만의고유한촉감이있는가? 향기는? 소리는? 최근인간의오감을자극하는오감브랜딩에대한관심이더욱커지고있다. 성공적인기업들은오감브랜딩을활용하여고객과브랜드의결속을더욱강화하고있다. 효과적인감성마케팅기법으로각광받고있는오감브랜드의현황과성공전략을살펴보았다. 고객의감각을자극하는오감브랜딩오감브랜딩은시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등인간의신체감각을통해브랜드를경험하도록하는감성마케팅활동이다. 오감을자극함으로써사람들로하여금브랜드에대해호감을갖게하고, 더나아가사람들과브랜드와의관계를긴밀하게만든다. 싱가포르항공사는오감브랜딩의성공사례로손꼽힌다. 싱가포르항공사는세계최고항공사라는명성을십수년동안유지하고있다. 이러한성공에는무엇보다도오감브랜딩이큰기여를했다. 싱가포르항공사는기내에서스테판플로리안워터스라불리는매력적인향기가나는것으로유명하다. 싱가포르항공사는자신만의향기를만들기위해유명향수업체의도움을얻어스테판플로리안워터스를직접기획, 제작하였다. 스테판플로리안워터스는뜨거운물수건은물론이고기내전체에퍼져나간다. 싱가포르항공을이용한사람들은누구나기내의독특한향기에대한좋은추억을가지게된다고한다. 최근오감브랜딩의대상인인간의감각은그활용범주가시각, 청각을넘어촉각, 후각, 미각으로확대되는추세다. 과거에는많은기업들이다양한감각을활용하지않고시각또는청각위주의브랜딩활동을수행하였다. 이러한원인은여러가지가있겠지만, 그중에서가장큰요인은그동안기업들의브랜드커뮤니케이션활동이 TV 등매스미디어중심의광고활동에집중되었기때문이다. 또한마케팅에서의혁신활동이제품성능및디자인 ( 컬러, 외관 ) 개선등에치우침에따라상대적으로촉각, 9

글로벌기업들은오감의복합적활용을위해많은투자를하고있다. 후각, 미각등을활용하고자하는동기가크지않았다. 하지만근래들어인터넷, 길거리등브랜드와고객이만나는접점이다양해지고, 고객이직접느끼는감성품질이중요해짐에따라시각과청각중심의브랜딩활동만으로는고객을유인하기가어려워지고있다. 다양한산업으로확장되는오감브랜딩최근성공적인기업들은오감브랜딩을적극활용하고있다. 마케팅전문가마틴린드스트롬은그의저서 브랜드센스 ( 역서 : 세계최고브랜드에게배우는오감브랜딩 ) 에서오감브랜딩의세계를개척하는기업들의현황을소개하고있다. 마틴린드스트롬의연구결과에따르면포춘선정 100대브랜드들의 35% 가 5년안에오감브랜딩을적극활용할계획이라고한다. 글로벌기업들이단 < 그림 1> 글로벌기업들의오감브랜딩활용추이 ( 산업별 ) 성과자동차음식엔터테인먼트제약 IT 통신운송소비재금융서비스 일감각을넘어오감의복합적활용을위해많은투자를하고있다. 산업별로보면자동차를선두로엔터테인먼트, IT, 통신, 운송, 소비재기업들의오감브랜딩활동이가속화되고있다 (< 그림 1> 참고 ). 자동차기업들은오감브랜딩의개척자로서많은노력을하고있다. BMW 의 i-drive 다이얼은촉감기술이집약된대표적사례다. 운전하면서손가락근육과촉감만으로 700여가지의기능을조정할수있다. 또한자동차기업들은사람들이새차를샀을때맡을수있는새차냄새를더욱매력적으로만들기위해힘쓰고있다. 휴대폰기업들도고객들의오감을공략하고있다. 컬러, 소리 (MP3, 벨소리 ) 를넘어이제는촉각, 후각, 미각을자극하고있다. 최근휴대폰산업에서오감융합트렌드가가속화되고있다. 얼마전 LG 전자가명품브랜드인프라다와손잡고선보인프라다폰은촉감을강조하는터치스크린방식으로서국내외에서많은주목을받고있다. 프라다폰은그동안 꾹꾹 누르는휴대폰에서 톡톡 치는휴대폰으로새로운촉감의변화상을보여주는제품이다. 또한초콜릿폰 ( 화이트 ) 역시벨소리가울리면라벤다향이나는제품으로인기를끌었다. 왜오감브랜딩인가? 최근오감브랜딩이주목받는이유는다음 연도 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 자료 : 세계최고브랜드에서배우는오감브랜딩, 마틴린드스트롬 ( 06.4). 포춘선정 100 대브랜드대상조사 과같다. 첫째, 오감브랜딩은감성소비자들의의사결정에강력한영향을미친다. 이제소 10

오감브랜딩은경쟁사들이모방할수없는독특한정체성형성에기여한다. 비자들의제품선택은보고, 듣고, 만지고, 냄새맡고, 맛을느끼는감각적인느낌에크게좌우되고있다. 둘째, 오감브랜딩은브랜드충성도및가치제고에도움이된다. 마케팅전문가인마틴린드스트롬의연구결과에따르면기업이시각, 청각, 촉각, 후각, 미각을활용할수록브랜드결속과소비자들이인식하는브랜드가치는더욱증가한다고한다 (< 그림 2> 참고 ). 사람들은제품을보는것보다냄새맡고직접만지는것을더좋아하고, 이러한경우제품에대한호감도더커진다. 셋째, 오감브랜딩은경쟁사들이모방할수없는독특한정체성형성에기여한다. 오감브랜딩의감각요소는경쟁상품이넘쳐나는시장에서자사브랜드를차별화하는데많은도움이된다. 예컨대할리데이비슨의엔진소리는자유와낭만을상징하는것으로서경쟁사들이흉내낼수없는브랜드고유의특성이되었다. 오감브랜딩의성공비결소비자의구매요인이제품의기능중심에서감성중심으로이동함에따라오감브랜딩의중요성이과거보다더욱부각되고있다. 오감은소비자들로하여금브랜드를이해하고호감을갖게만드는설득의힘을가지고있다. 그렇다면오감브랜딩을효과적으로실행하기위한방안은무엇일까? 다양한사례를통해오감브랜딩의성공적인전략을살펴보기로한다. < 그림 2> 오감의활용이브랜드결속및가치에미치는영향 브랜드가치미각후각촉각청각시각결속자료 : 세계최고브랜드에서배우는오감브랜딩, 마틴린드스트롬 ( 06.4) 고객의잠재된오감욕구를발견하라기업이오감브랜드를구축하기위해서는무엇보다도제품에대하여고객들이가지고있는오감욕구가무엇인지간파하고이를충족시켜야한다. 특히고객들의입으로표현되지않고, 지금까지충족되지않은오감욕구를간파하기위해노력해야한다. 기업이고객들의오감에대한욕구를간파하기위해서는다양한마케팅조사를수행할필요가있다. 기업이활용하는마케팅조사방법은기본적으로정량조사와정성조사가있다. 하지만서베이리서치등과같은정량조사는소비자의오감에대한심리및가치를파악하기에는부족한면이있다. 특히, 최근에는소비자의감성과체험이중시되면서정성적조사의필요성이커지고있다. 소비자조사방법론의권위자인하버드경영대잘트먼교수는인간의사고는 95% 가무의식중에일어나며나머지 5% 조차도언 1

고객들도모르는, 충족되지않은오감욕구를간파해야한다. 어로써표현될수없는경향이많다고한다. 운영하고있다. 연구소에는음향기술자와따라서기업은표적집단면접법 (FGI), 래더상품디자이너, 심리학자등까지포함되는링 (Laddering) 테스트, 참여관찰법등을적데, 그들은문닫는소리, 엔진소리등다양극활용할필요가있다. 한측면에서최적의소리를찾기위해투자멀티플렉스영화관 CGV는고객들이를아끼지않고있다. 영화관람도중에갑갑함을느끼지않기위 BMW 역시오감연구에상당한정성을한방안을찾기위해고심하였다고한다. 다기울인다. BMW 는차문을닫는독특한소리양한연령대의고객들을대상으로한심층를창조하는데만 20여명의연구원이참여조사를통해 CGV 는그해답을향기에서찾하고있다. 또 BMW 만의냄새와엔진소리을수있었다. 이에따라전국상영관에서를만들어내는데도비슷한숫자의기술진이편백나무향을이용한산림욕공조시스템일한다고한다. 을운영하게되었다. 밀폐된공간에서오는갑갑함을극복하기위해심신에좋은향기기술에오감을입혀라를뿌려주는것이다. 또한기업내에서오감연구소를적극기업은첨단기술이인간의오감을최대한담활용하는것도효과적인방법이다. 얼마전을수있도록해야한다. 이제는단순한첨단 LG생활건강은향기술을넘어기술에인간의감성을융합한휴기전문연구소 센먼테크놀로지의구현이더욱중요해지고있베리퍼퓸하우스 다. 탁월한성능을위주로한기능적품질만를만들었다. 연구으로는더이상고객을유인하기가어렵게되소는 7,000여종의었다. 그보다는고객이오감으로느끼는감성향을보유하고있품질이구매와고객만족을좌우하고있다. 고, 이를바탕으로최근 IT, 음향기기등다양한기업들이인간의후각을자고객의손끝을만족시키기위해촉감기술에극하는다양한향눈을뜨고있는것도이러한맥락에서이해기를개발하여화할수있다. 촉감등오감을접목한기술은장품과생활용품에첨단디지털기기와인간의감성이융합된적용하고있다. 디지로그 ( 디지털 + 아날로그 ) 시장을선도일본의혼다하고있다. 자동차는 40여년명품오디오및가전업체인뱅앤올룹슨전부터자동차소은첨단기술의오감적가치를극대화하고리전담연구소를있는사례로유명하다. 전화기의예를들어 LG 전자가명품브랜드인프라다와손잡고선보인프라다폰은촉감을강조한터치스크린방식으로서많은주목을받고있다. 12

첨단기술이인간의오감을최대한담을수있도록노력해야한다. 보자. 요즘전화기는작아지는것이일반적추세다. 하지만뱅앤올룹슨은전화기의기본은걸고받는것인만큼무조건작다고좋은것은아니며, 전화기가얼굴에닿는제품이므로촉감이중요하다는제품개발철학을가지고있다. 이러한철학을반영하여뱅앤올룹슨은 세계최고의촉감을가진전화기 를개발하기로목표를세웠다. 이를달성하기위해디자이너와연구원들이한데모여플라스틱과알루미늄의장점을고루가진새재질을만든뒤표면에는유리가루를압착시킴으로써최고의촉감을가진전화기를개발할수있었다. 애플컴퓨터도첨단기술에시각과미각을결합하여성공한사례다. 애플은블루베리, 포도, 라임, 귤, 딸기의다섯가지컬러를아이맥컴퓨터디자인에적용하였다. 딱딱한데스크탑환경에반투명한젤리처럼먹고싶은컬러를이용하여많은인기를얻었다. 더불어 먹고, 갖고싶다 라는광고문구를사용해소비자의구매욕구를더욱자극하였다. 자신만의감각을트레이드마크화하라성공적인오감브랜드들은고객의마음속에제품고유의감각을새기고있다. OO 브랜드하면떠오르는감각 을보유하고있는것이다. 기업들은고객이자사의브랜드를연상할때떠올리고싶은감각을정하고, 이를고객들이명확하게인식할수있도록노력해야한다. 고객에게각인된감각은브랜드인 지도를높이고, 브랜드커뮤니케이션활동의비용대비효과를높이는데기여한다. 사운드로고의대명사인인텔의사례를보자. 인텔은 90년대초반부터 IBM 등컴퓨터제조업체들과공동으로광고캠페인을추진하고있다. 인텔은눈에보이지않는인텔칩의존재를어떤방식으로알릴까고심하였다. 소리와비주얼이중요한 TV 광고등에서인텔인사이드로고만으로는충분하지않았다. 이때나온것이그유명한다섯톤의멜로디인인텔의사운드로고다. 특유의경쾌한톤으로널리알려진인텔의사운드로고는인텔을일반소비자들에각인시키는일등공신이되었다. 기업은브랜드가전하고자하는감각메시지를지속적으로전달함으로써소비자들의무의식속에브랜드가각인이되도록해야한다. 오랜시간동안브랜드를매개로한기업과소비자의지속적인상호작용이반드시필요하다. 이때광고, 프로모션등고객커뮤니케이션활동의일관성은매우중요하다. 커뮤니케이션의일관성은해당브랜드의이미지가흐려지지않도록하고, 일관된컨셉으로캠페인을전개함으로써어느경쟁사도따라올수없는브랜드파워를만들수있도록도와준다. 많은사람들은앱솔루트보드카를떠올릴때 투명유리병 을연상한다. 이러한결과는앱솔루트보드카가오랫동안일관되게실행한브랜드커뮤니케이션활동의공이크다. 1981년출시이후광고대행사인 TBWA 와의파트너관계를유지하면서선보인앱솔 13

고객이자사브랜드를연상할때떠올리고싶은감각을정하고, 이를고객들의마음속에각인시킬수있어야한다. 루트광고는 20년동안핵심가치인 완벽 (Perfection) 을유지하면서수백편에달하는시리즈로연재되었다. 앱솔루트광고의법칙은투명유리병자체가크리에이티브 ( 광고활동중에서창조적인부분 ) 의중심에있고, 앱솔루트할리데이등 앱솔루트 OOO 형태의두세단어로된광고카피로표현하는것이다. 많은광고들이해마다컨셉이바뀌고캠페인의방향이틀어지는상황에비추어볼때앱솔루트보드카광고가시사하는바는크다. 통일된감각경험을제공하라기업이오감브랜딩의효과를극대화하기위해서는고객과브랜드가만나는감각접점들이일관성을유지하고, 상호통일성을이루도록해야한다. 예컨대 A 매장과 B 매장에서각각느꼈던감각경험들이동일해야만브랜드가추구하는감각경험이고객에게제대로전달되고있다고평가할수있다. 기업은제품차원뿐만아니라고객과의커뮤니케이션이일어나는다양한접점에서감각경험을일원화시켜야한다. 따라서오감브랜딩이제품개발, 패키지등제품차원으로한정되었다면보다적극적으로확장할필요가있다. 광고, PR 등브랜드커뮤니케이션요소와의접목은물론점포분위기, 운송기기등유통과정까지포함시켜접근해야할것이다. 스타벅스는고객들이커피를맛뿐만 아니라오감전체로즐겨야한다는철학을가지고있다. 이를위해스타벅스는고객들의감각에호소하는소리, 향기, 서체, 컬러, 맛등을선정하고전세계매장에이와관련된매뉴얼을배포해감각의통일성을달성하고자노력한다. 예컨대스타벅스매장에서들리는음악은모두미국본사계열의히어뮤직에서선곡해배포한것이다. 매달한차례 100여곡이담긴 CD 2 3장이전세계 9,000여개매장에공급된다. 한번배포된 CD는 1년이상사용할수없도록정해져있다고한다. 고객에게항상새로운음악을들려줘매장에들어서는순간신선한느낌을주고, 편안한분위기에서커피를마실수있게한다. 고객들은스타벅스커피를접하는전세계어디서나동일한감각경험을할수있는것이다. 오감브랜딩은인간의감각을자극하는감성마케팅활동이다. 기업들이오감브랜딩을활용할경우조심해야할점이있다. 바로감각의지나친사용이다. 사람들이대화를나눌때큰소리를내는것보다속삭이는것이더욱매력적일수있는것처럼, 오감브랜딩에서의감각활용도적당한수준을유지해야할것이다. 또한시각, 청각과는달리촉각, 후각, 미각은개인마다느끼는정도가다르기때문에실제활용에있어주의를기울여야한다. 성공적인브랜드들은인간의오감을효과적으로활용하고있음을명심하자. 기업들이다양한감각의세계로눈을떠 야할시점이다. www.lgeri.com 14