도시브랜드의전략적관리 (2) 브랜드커뮤니케이션전략 2014. 11. 10 서구원한양사이버대학교광고미디어학과교수 1. 브랜드커뮤니케이션전략 접근방법 사례 도시브랜딩 미국뉴욕 (I love NY, 1977) 물리적증거 (Physical evidence) 활용전시 이벤트 축제와박람회 ( 일본은 1,000만명이상의축제다수 ) 올림픽, 월드컵, 세계 3대축제 ( 브라질삼바축제, 일본삿포로눈축제, 독일옥토버페스트 ) 영화 드라마 PPL ( 간접광고 ) 유명인 영화나드라마의배경 영화가유발한관광 : 프로도경제 (Frodo Economy) 고향 유적지 관광자원브랜딩 테마관광루트 (Themed Tourism Route) : 관광자원의매력을높여더많은관광객이더많은시간을보내도록유도농 축산브랜딩 하이서울, 충남청풍명월 스토리텔링 (storytelling) 미디어 < 표 > 브랜드커뮤니케이션전략요약 바이럴마케팅 (viral marketing), 영상, 단행본발간등 2 1
1) 도시브랜딩 : 뉴욕시 < 표 > I Love NY 캠페인내용 구분광고회사디자이너슬로건캠페인유명인전개 내용 웰즈리치앤그린 (Wells, Rich and Greene) 밀튼글레이저 (Milton Glaser) 아이러브뉴욕 (I love NY) 1977년부터본격시작 Song & Logo 후랭크시내트라 (Frank Sinatra), 모건훼어차일드 (Morgan Fairchild), 율브레너 (Yul Brenner) 뉴욕시관광에성공후뉴욕주전체에활용 Song은뉴욕주의 주가 ( 州歌 ) 가되었고작곡가는무료로주에기부 노래, 영상, 영화등다양한미디어로확산 현재까지 35년이상동안지속적으로전개 3 < 그림 > I Love NY 로고 http://en.wikipedia.org/wiki/i_love_new_york 4 2
< 그림 > 후랭크시내트라 http://www.djnewyorkcity.com/images/2008/06/10/frank_suit_big.jpeg http://g-ecx.images-amazon.com/images/g/01/ciu/f5/74/1b0c810ae7a0f17db00ab110.l.jpg 5 < 그림 > 후랭크시내트라의 New York New York 뮤직비디오 http://www.metacafe.com/watch/1011891/new_york_with_frank_sinatra/ 6 3
생각해보기 < 그림 > 국내도시의심볼과슬로건 (1/2) 7 < 그림 > 국내도시의심볼과슬로건 (2/2) 8 4
물리적증거 (Physical evidence) 활용사례 종류 내용 세계문화유산 해인사장경판전, 종묘, 석굴암불국사, 창덕궁, 수원화성, 고창화순강화고인돌유적, 경주역사유적지구, 조선왕릉, 한국의역사마을 ( 하회와양동 ) 세계자연유산 < 표 > 한국의유네스코지정문화유산 제주화산섬과용암동굴 세계기록유산 조선왕조실록, 직지심체요절, 승정원일기, 팔만대장경판, 조선왕조의궤, 동의보감, 일성록, 5.18 민주화운동기록물 인류무형문화유산 판소리, 강릉단오제, 강강술래, 남사당, 영산재, 제주칠머리영등굿, 처용무, 가곡, 대목장, 매사냥, 줄타기, 택견, 한산모시짜기 9 아리랑 전쟁사례 2012 년 12 월유네스코 (UNESCO) 인류무형유산지정 3 대아리랑 : 정선 진도 밀양 경북문경 영천도 ' 아리랑원조 ' 라고주장 지자체 강원정선 경남밀양 전남진도 경북문경 경북영천 < 표 > 아리랑을활용한도시마케팅계획 계획 전시문화공연센터건립 : 280 억원규모 국립아리랑연구원, 정선아리랑문화재단 2018 년평창동계올림픽개 폐막식에아리랑을공식예정 아리랑파크조성 : 290 억원규모 친환경 밀양아리랑길 조성 등재기념행사국제학술회의개최 진도아리랑기념사업추진예정 국립아리랑박물관 : 1,200 억원규모 문경아리랑을세계에알린 호머헐버트 동상건립예정 경창대회등을개최해영천아리랑을도시브랜드화 10 5
2) 전시 이벤트 : 세계 3 대축제 삿포로눈축제 : 1950 년시작, 연 200 만명, 눈 5 톤트럭 7,000 대분량 < 표 > 삿포로눈축제오도리공원 & 포스터 http://ko.wikipedia.org/wiki/%ed%8c%8c%ec%9d%bc:odori_park_sapporo_snow_festival_2007.jpg http://www.snowfes.com/english/ 11 < 그림 > 쥬라기공원과법륭사 (Horyuji, 法隆寺 ) 금당 http://www.japaneselifestyle.com.au/travel/images/sapporo_snow_festival_dinosaurs.jpg http://smoont.com/wp-content/uploads/2009/07/sapporo-snow-festival-1.jpg 12 6
브라질리우카니벌 : 기원 1723 년, 연 1,200 만명 < 그림 > 브라질리우카니벌 http://www.businesswithlatinamerica.com/images/rio_carnival.jpg http://southamericanexperts.files.wordpress.com/2009/12/carnival-parade.jpg 13 아사쿠사삼바카니벌 : 1981 년시작, 연 50 만명 < 그림 > 일본아사쿠사삼바카니벌 http://farm1.static.flickr.com/89/22821813 http://data5.blog.de/media/675/3253675_5b4d38ee9c_m.jpg 9_58e4c8221e.jpg 14 7
독일옥토버페스트 : 1810 년시작, 연 600 만명 < 그림 > 독일뮌헨옥토버페스트 http://www.jjtaylor.com/cicerones-corner/wp-content/uploads/oktoberfesttent.jpg 15 일본카마쿠라 (Kamakura) 눈축제 2 월일본요코테 (Yokote City), 아키타 (Akita Prefecture) 얼음집건설 : 4-5 인용 (80 개 ), 50cm 소형 (3,000 개 ) 전세계 22 만관광객 (2004) 시청에전년도마지막눈으로만든 카마쿠라 를몇개전시 ( 섭씨 -10) < 그림 > 카마쿠라얼음집야경 http://shizu529.blogspot.kr/2011/02/japanese-geography-project.html 16 8
< 그림 > NYC Restaurant Week 포스터 http://78thand2nd.typepad.com/blog/images/2008/01/23/eat.jpg http://harlemworldblog.files.wordpress.com/2010/01/restaruant.jpeg 17 3) 영화 드라마 PPL (Product placement, 간접광고 ) < 그림 > 영화 New York Minute(2006) http://www.imdb.com/title/tt0363282/ http://ashleyolsen.quadruplor.com/new-york-minute-movie/ 18 9
< 그림 > 2002 년 겨울연가 의촬영지남이섬 http://www.carlife.net/data/file/travel/2006/02/b_01726407.jpg http://dicaevent.chosun.com/bbs/data2/photo_kisa/1114322338/2.jpg 19 연도 내국인 외국인 총계 2002 651,672명 21,329명 673,001명 2003 747,702 명 111,415 명 859,117 명 2004 1,133,654 명 267,590 명 1,401,244 명 2005 1,373,857 명 296,448 명 1,670,305 명 2006 1,278,901 명 228,869 명 1,507,770 명 2007 1,437,264 명 183,551 명 1,620,815 명 2008 1,621,858 명 170,089 명 1,791,947 명 2009 1,634,800 명 240,234 명 1,875,034 명 2010 1,736,449 명 332,244 명 2,068,693 명 자료원 : 이원희 (2011, p.61) < 표 > 남이섬관광객추이 20 10
< 그림 > 2009 년 KBS 드라마 아이리스 의광화문촬영장면 http://img.khan.co.kr/news/2009/11/30/20091130001282_r.jpg http://www.journalog.net/_upload/blog/0000001593/20091130080429.jpg 21 어벤저스 (Avengers 2) : 2015 년 5 월개봉예정 < 그림 > 어벤저스의배경한강세빛섬 http://blog.daum.net/sfeelbug/8610230 22 11
< 그림 > 청주시촬영지소개사이트 자료원 : http://www.readygocj.com/html/sub1.php 23 < 그림 > 카인과아벨 및 영광의재인 제빵왕김탁구 배경청주수암골 24 12
< 표 > 뉴질랜드 반지의제왕 사례요약 구분 영화 활동 용어 내용 2001 년영화 반지의제왕 (The Lord of Rings) 개봉 투자청, 관광청, 무역진흥청, 영화진흥청 4 개의기관이정부차원에서영상촬영지를개발홍보 프로도효과 (Frodo Effect) : 전세계적으로흥행에성공한 반지의제왕 시리즈를촬영한뉴질랜드에많은관광객이방문하였고이로인해뉴질랜드의경제에큰기여를했다고해서영화의주인공이름프로도 (Frodo) 를이용해만들어진용어 프로도경제 (Frodo Economy) : 영화에의해유발된경제를의미 경제용어로매우보편적으로사용 효과 경제효과 : 한국경제, 2006.4.12; Croy, 2004 신규고용창출 : 2 만개 영화를보고촬영지를방문한관광객 : 400 만명 ( 연평균 5.6% 증가 ) 관광수익 : 38 억달러 ( 주력수출품인농산물연간수출액상당액 ) 뉴질랜드관광객중의약 10% 는 반지의제왕 만을위해방문 25 < 그림 > 뉴질랜드배경의반지의제왕 http://www.nzvideos.org/lordking.jpg http://www.teako170.com/rings_1.jpg 26 13
< 그림 > 대구계명대 PPL : 꽃보다남자 사랑비 http://life.imaeil.com/news_view.php?print_no=1330&seq=22004 http://blog.cyworld.com/wonnyne2/3883448 27 4) 유명인의고장 < 그림 > 일리노이심볼과링컨동상 http://fredericsdurbin.files.wordpress.com/2011/05/100_1009.jpg http://fredericsdurbin.files.wordpress.com/2011/05/100_1009.jpg 28 14
< 그림 > 대구김광석거리 http://blog.daum.net/sfeelbug/8610630 29 < 그림 > 대구이상화, 서상돈고택 http://blog.daum.net/sfeelbug/8610788 30 15
5) 테마관광루트 (Themed Tourism Routes) 1 일본하코네 ( 箱根 ) 교통수단 : 도쿄 - 하코네간 ( 신간선, Shinkansen, 일명총알열차 (bullet trains), 등산철도 (Hakone Tozan Line, 箱根登山鉄道線 ), 등산케이블카 (Hakone Tozan Cable Car, 箱根登山ケーブルカー ), 로프웨이 (rope way), 해적선 관광 : 산, 호수, 온천 2 일본에히메 루트 1( 마쓰야마시내관광루트 ) : 성과온천문학의도시마쓰야마 루트 2( 난요거리산책루트 ) : 일본적인정취가넘치는난요산책 루트 3( 시마나미해도관광루트 ) : 바닷바람을맞으며시마나미여행 루트 4( 난고쿠우와지마관광루트 ) : 성곽도시우와지마역사 문화체험 루트 5( 산업체험루트 ): 에히메의전통산업체험 31 < 그림 > 일본하코네관광지도 http://escape2u.egloos.com/8069292 32 16
< 그림 > 신주쿠 - 하코네간을운행하는 Romance Car http://muza-chan.net/japan/index.php/blog/odakyu-romancecar-best-train 33 < 그림 > 하코네등산 ( 登山 ) 열차 (Hakone Tozan Train) http://www.odakyu.jp/english/sightsee/hakone/etozan.html http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0e/hakone-tozan-hayakawa-bridge.jpg 34 17
< 그림 > 하코네등산 ( 登山 ) 케이블카 (Cable Car) http://www.odakyu.jp/english/sightsee/hakone/ecable.html http://i49.tinypic.com/30adldu.jpg 35 < 그림 > 하코네로프웨이 (Ropeway) http://www.odakyu.jp/english/sightsee/hakone/erope.html http://ktransit.com/transit/asia/japan/hakone/other/hakone-cable-061103-14.jpg 36 18
< 그림 > 하코네아시호 (Lake Ashi) 의해적선 http://www.odakyu.jp/english/sightsee/hakone/eship.html http://media-cdn.tripadvisor.com/media/photo-s/01/ab/99/21/tourist-boat.jpg 37 < 그림 > 하코네등산 ( 登山 ) 버스 (Hakone Tozan Bus) http://www.odakyu.jp/english/sightsee/hakone/ebus.html http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/55/kl-hu2plea-tozan-b953.jpg 38 19
< 그림 > 하코네정상의온천과온천수에삶은계란 http://www.akiba-mart.com/blog/wp-content/uploads/2009/07/1223218724_1931.jpg http://images.travelpod.com/users/allenl/1.1209854640.mmmxx-eggs.jpg 39 < 그림 > 하코네유모토 ( 箱根湯本 ) 온천 (Onsen) http://accidentalepicurean.com/wp-content/uploads/2010/06/hakone005.jpg http://www.secretjapan.com/onsen/pic/yumoto_tenzan.jpg 40 20
< 그림 > 하코네후지야 (Hujiya) 호텔 http://www.clover4.co.jp/kakonotokusyuu/hakone/p30361731.jpg http://farm4.static.flickr.com/3242/2869462583_4eb0e5fa81.jpg?v=0 41 < 그림 > 일본에히메현의테마관광루트 http://www.pref.ehime.jp/izanai/korea/route/route1.htm 42 21
< 그림 > 호주태즈매니아북부관광루트 http://c2down.cyworld.co.kr/download?fid=64221f6f5587ee0962821f6f55881326&name=nor th_n-e_trs_devplan_tamarvalley.pdf 43 6) 농 축산브랜드 Sunkist = Sun Kissed 미국캘리포니아 & 애리조나 6,000 가구의협동조합브랜드 44 22
< 표 > 국내농산물브랜드현황 (2011) 자료원 : 농촌진흥청 (2011, p. 4) 45 < 그림 > 국내브랜드 1 http://cfile8.uf.tistory.com/image/205d6f4a4d2db87a10b2c1 46 23
< 그림 > 국내브랜드 2 http://cfile8.uf.tistory.com/image/205d6f4a4d2db87a10b2c1 47 지적재산권 : 상표 디자인등록 < 그림 > 지자체연도별상표및디자인출원추이 자료원 : 특허청 (2006, p.31) 48 24
< 그림 > 지자체지역별상표출원현황 (1995-2005) 자료원 : 특허청 (2006, p.33) 49 스토리텔링 (Storytelling) 브랜드에얽힌감동적이거나재미있는스토리개발 < 표 > 일본과한국의사과브랜드스토리텔링 브랜드 일본 행운의사과 한국 보조개사과 내용 1991 년일본아오모리현 큰태풍 (53m/sec) 으로사과피해 전체의 90% 사과가땅에떨어졌고 10% 의사과만남음 사과판촉위원회구성 풍속 53.9m 의태풍에도떨어지지않은사과 정상가의 10 배나넘는가격 이듬해에도수험생의행운의사과가됨 2007 년여름경북북부지역을강타한우박으로피해 피해사과출하량 : 5 만 4 천톤 800 명이넘는경북농협전직원에게이메일을보내우박피해사과이름에대한아이디어공모 보조개사과로결정 가격 : 정상품의 60% 수준에판매 50 25
< 그림 > 경북농협의 보조개사과 자료원 : http://www.daegu.go.kr/clubs/uploadfile/436/ 보조개사과 1.jpg 51 < 표 > 일본 기적의사과 구분주인공제품 ( 농법 ) 스토리결과 내용 일본아오모리현기무라아키노리 무투입자연농법으로썩지않는사과생산 학물질에알러지가있는아내를위해무농약재배 수천년전부터이어져내려온무투입자연농법 재배한사과를납품받아사용하던한레스토랑요리사의우연한발견에의해스토리가전파 일본 NHK 방송에소개 2009 년경기도 G 푸드쇼 (G Food Show 2009) 에서명예경기도민증수여 2009 년 11 월 22 일 SBS 창사특집다큐멘터리에소개 52 26
< 그림 > 기적의사과의주인공기무라아키노리씨 http://sharpwork.pe.kr/info/people/2009082801127_0.jpg http://photo-media.daum-img.net/200907/17/seouleconomy/20090717170710225.jpeg 53 프랑스에비앙 (Evian) : 유럽최고의고급휴양지 유기화장품, 고급리조트브랜드 : 물치료센터, 에비앙기념관, 에비앙스킨 로션 에센스판매 < 그림 > 에비앙 (Evian) http://blog.naver.com/postview.nhn?blogid=eurokorlove&logno=80091530806 54 27
< 그림 > 에비앙 T 셔츠 http://www.thecoolist.com/evian-live-young-t-shirts/ 55 7) 미디어 바이럴마케팅사례 : 에코 (Ecko, 2006.2) 링크해보세요 http://www.stillfree.com/ http://www.stillfree.com/ 56 28
< 표 > 에코 (Ecko) 바이럴마케팅내용 1 형식 가짜뉴스동영상 (2 분분량 ) 광고주 목적 내용 제작과정 의류브랜드에코 (Ecko) : 1993 년 Marc Ecko 에의해설립 젊은이들의의류와악세서리생산 대중문화를활용문화적으로상징적인메시지전달 부시대통령의전용기 (Air Force One) 에 아직도자유다 (Still Free) 라고새긴낙서 (graffiti) 를동영상으로촬영. 복면을쓴낙서아티스트 (graffiti artists) 가철망을넘고경비견과함께순찰하는경비의철저한경비망을뚫고점보제트에접근하여표현의자유와관련한슬로건을스프레이페인트하는장면촬영 캘리포니아에서 747 기를대여하여 Air Force One 과매우흡사하게도색후촬영. 며칠이지난후에코 (Ecko) 는 747 을대여하여페인팅한것으로발표. 제작에참여했던기술자들은비디오가완성되기전까지작업장밖을나가지않고작업장내에서만머무르도록계약 57 < 표 > 에코 (Ecko) 바이럴마케팅내용 2 제작사확산반응효과 뉴욕의광고회사 Droga5 전사치앤사치 (Saatchi & Saatchi) 크리에이티브디렉터 (CD) 호주출신의 Droga 가설립한회사 20 여개의인터넷사이트를통해언론매체와지역 TV 뉴스에방영 17,000 뉴스채널을통해전파 총 8,700 만명이동영상을시청한것으로집계 비디오가인터넷으로방영된후에어포스 (Air Force One) 가조사 미국국방부는 에어포스원 이낙서세례를받은적이없다고발표 네티즌사이에큰화제 비디오가인터넷으로방영된후에어포스가조사 네티즌사이에큰화제. 제 53 회칸국제광고제에서인터넷부문대상을수상. 58 29
< 그림 > 아이패드를갈아버리는블렌텍 (Blendtec) http://www.youtube.com/watch?v=lal28d6tbko 59 < 그림 > 송중기대구홍보동영상 (10 분 ) https://www.youtube.com/watch?v=_yd8fkb_q6q 60 30
< 그림 > 출판 : 주식회사장성군 & 함평나비축제 61 < 사진 > 완주로컬푸드식당 아하라 62 31
감사합니다. 질의 & 응답 63 32