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소민 양
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1 오프라인특강 일본에서배우는마케팅 서구원교수한양사이버대학교광고미디어학과 koowonsuh@hycu.ac.kr 오늘의이야기 1. 국가마케팅전략 2. 일본의국가마케팅전략 3. 일본의축제 4. 일본의테마관광루트 5. 일본의체험마케팅 6. 일본의스토리텔링 7. 일본의로컬푸드 : 지산지소 ( 地産地消 ) 2 1

2 금주의명언 제품에대한고객의아이디어를가장잘표현한것이브랜드이다. 브랜드국가는특정국가에대해외부세계에서바라본아이디어를의미한다. A brand is best described as a customer's idea about a product; the "brand state" comprises the outside world's ideas about a particular country. 피터반햄 (Peter van Ham, ) 네덜란드 Clingendael Institute 국제관계연구소장 3 1. 국가마케팅전략 1) 국가마케팅전략의중요성 < 표 > 국가마케팅전략의중요성강조 구분 피터반햄 (Peter van Ham) 필립코틀러 (Philip Kotler) 내용 브랜드국가 (Brand State) : 한국가에대한소비자의개념 국가이미지 (image) 와평판 (reputation) 은국가의전략적자산 외교관은국가를위한고객만족 (customer satisfaction) 과브랜드충성도 (brand loyalty) 를만들기위한브랜드자산관리방법을배워야한다고주장 노스웨스턴대석좌교수 마케팅의아버지 2007 년한국방문 주식회사대한민국 의국가브랜드전략필요성주장 4 2

3 2) 국력원천의변화 국력의원천이군사력 > 경제력 > 문화력으로중점이변화 Comprehensive National Power(CNP) : 중국에서개발한군사력, 경제력, 문화력을종합한종합국력 ( 綜合國力 ) 평가지표 < 표 > 국력원천의변화 군사력 (Military Power) 경제력 (Economic Power) 문화력 (Cultural Power) 5 < 표 > 안홀트국가브랜드순위 ( ) 6 3

3) 국가브랜드의평가 < 그림 > 안홀트 (Simon Anholt) 의국가브랜드육각형 (Hexagon) 척도지배구조인적자원투자이민관광수출문화유산 항목 글로벌환경, 빈곤감축, 국제평화기여, 정부의효율성, 공정성등 외국인에대한환영, 개방성, 친절성, 배타성, 편견, 차별정도등 거주지로서의매력, 구직가능성, 교육환경등 관광선호도, 자연경관, 역사적유적등

4 3) 국가브랜드의평가 < 그림 > 안홀트 (Simon Anholt) 의국가브랜드육각형 (Hexagon) 척도지배구조인적자원투자이민관광수출문화유산 항목 글로벌환경, 빈곤감축, 국제평화기여, 정부의효율성, 공정성등 외국인에대한환영, 개방성, 친절성, 배타성, 편견, 차별정도등 거주지로서의매력, 구직가능성, 교육환경등 관광선호도, 자연경관, 역사적유적등 대표상품, 제조국원산지효과, 과학, 기술수준등 영화 음악 문학등현대문화수준, 국가의문화적유산등 7 4) 하드파워 vs. 소프트파워 < 표 > 국력의하드파워와소프트파워 구분 하드파워 (Hard power) 소프트파워 (Soft power) 내용 개념 : 강압적인 (Coercive) 힘 전술 (tactics): 위협또는무력, 경제적압력, 제재, 암살등 강한국가 : 다른국가의국내문제를군사력을통해변화시킬수있는능력 존미어샤이머 (John J. Mearsheimer) : 미국워싱턴대정치학과교수로하드파워를통해국제관게를조정해야한다고주장하는대표적인현실주의 (realists & neorealist) 학자 개념 : 매력적인 (attractive) 힘 조지프나이 (Joseph Samuel Nye, Jr.) : 미국하버드대정치학과석좌교수로대표적인소프트파워옹호자 소프트파워수단 : 문화적가치, 이데올로기, 좋은사례를통한영향, 공통적으로받아들이는인간적가치 8 4

2. 일본의국가마케팅전략 1) 일본의소프트파워전략 < 표 > 일본의소프트파워전략 구분 국가브랜드전략 조직화 일본생활문화의세계화실천 내용 상품 중심에서 일본생활문화 제고로전환 2005 년 : 신일본양식 (Japanesque Modern) 2002 년 : 지적재산입국선언 - 지적재산본부설치 신일본양식 ( 新日本樣式 ) 협의회 (2006-9) : 민 관협력

5 2. 일본의국가마케팅전략 1) 일본의소프트파워전략 < 표 > 일본의소프트파워전략 구분 국가브랜드전략 조직화 일본생활문화의세계화실천 내용 상품 중심에서 일본생활문화 제고로전환 2005 년 : 신일본양식 (Japanesque Modern) 2002 년 : 지적재산입국선언 - 지적재산본부설치 신일본양식 ( 新日本樣式 ) 협의회 (2006-9) : 민 관협력 콘텐츠및일본브랜드전문조사회 (2007) : 총리산하 신일본양식 (Japanesque Modern) 100 선발표 인증마크 J 마크개발 (2006 년 ) 일본음식문화확산보급, 지역브랜드진흥, 패션진흥 크리에이티브산업 : 애니메이션, 만화, 영화, 드라마, 음악, 게임등의콘텐츠및음식, 패션, 디자인등일본특유의브랜드가치창조 (2009 년지식재산전략본부 ) 9 < 그림 > 신일본양식 (Japanesque Modern) 100 선

재패니메이션, 망가, J-POP 등이세계통용 세계방영 TV 애니메이션의 60% 가일본산 : 포켓몬스터, 헬로키티등 비디오게임 : 소니와닌텐도등이전세계시장의 80% 이상 일본의음식, 패션, 격투기, 디자인등다양한영역으로확대 일식,

6 2) 일본문화글로벌화의역사적과정 시기 19C 말자포니즘 (Japonism) 근래 확장 특징 자포니즘 (Japonism) 형성이후해외에서일본문화유행 자포니즘 (Japonism) : 마네, 모네, 고호등후기인상파미술가들이일본의 우끼요에 ( 浮世絵, ukiyoe) 라는민화를보고이를모방하거나유사작품을만든데서유래 자포니즘은프랑스어로서 Jules Claretie 가쓴책 L'Art Francais en 1872 에서처음사용됨 애니메이션, 비디오게임등을통해일본문화를확산 아니메 (Anime), 재패니메이션, 망가, J-POP 등이세계통용 세계방영 TV 애니메이션의 60% 가일본산 : 포켓몬스터, 헬로키티등 비디오게임 : 소니와닌텐도등이전세계시장의 80% 이상 일본의음식, 패션, 격투기, 디자인등다양한영역으로확대 일식, 스시등일본음식과음식점체인의성공적확산 일본식경영, 일본의자동차, 가전제품등도세계적으로인기 자료원 : 대한상공회의소 (2006) 자료를재가공 11 < 그림 > 반고호의그림과일본그림을배경으로한자화상

7 < 그림 > 일본의영향을받은프랑스 Félix Bracquemond 의도자기 13 < 그림 > 동양그림을활용한영국의도자기

3) 일본, 홍콩, 한류의비교 < 표 > 일본문화, 홍콩영화, 한류의차이점 자료원 : 대한상공회의소 (2006, p.4) 15 3.

8 3) 일본, 홍콩, 한류의비교 < 표 > 일본문화, 홍콩영화, 한류의차이점 자료원 : 대한상공회의소 (2006, p.4) 일본의축제 1) 세계 3 대축제 : 삿포로눈축제 (Sapporo Snow Festival) < 표 > 삿포로눈축제 구분 세계 3 대페스티벌 시기 장소 특징 내용 브라질리우카니벌 (Rio Carnival) 독일뮌헨옥토버페스트 (Oktoberfest) 삿포로페스티벌 매년 2 월오오도리 ( 大通 ) 공원 1950 년중고생이공원에 6 개의설상을설치한것이계기 세계의유명건축물, 일본의역사적건물, 애니메이션캐릭터등 소요되는눈의양 : 5 톤트럭 7,000 대분량 전세계에서 200 만명이상 공식웹사이트 :

9 < 그림 > 일본삿포로눈축제포스터 17 < 그림 > 쥬라기공원과법륭사 (Horyuji, 法隆寺 ) 금당

만명의참가하는국제적인축제 브라질의리오카니벌 (Rio Carnival) 에서수상한그룹을초청하여공개 모방으로부터재창조 19 < 그림 > 아사쿠사삼바카니벌의한장면

10 2) 아사쿠사삼바카니벌 (Asakusa Samba Carnival) < 표 > 아사쿠사삼바카니벌 구분일시 장소역사특징 8 월마지막토요일 동경아사쿠사절근처 내용 1981 년동경을이루고있는 23 개시중다이토시시장 (Mayor of Taito City) 이브라질의이루카니벌에서수상한팀을초청하여축제를벌인것으로부터시작 약 50 만명의참가하는국제적인축제 브라질의리오카니벌 (Rio Carnival) 에서수상한그룹을초청하여공개 모방으로부터재창조 19 < 그림 > 아사쿠사삼바카니벌의한장면 9_58e4c8221e.jpg 20 10

일본의테마관광루트 (themed tourism route) 1) 일본테마관광루트사례 < 표 > 일본의테마관광루트사례 구분 테마관광루트 하코네 (Hakone) 에히메 내용 관광자원의매력을높여더많은시간을보내도록유도 1960 년대초유럽시작, 1980 년대에본격적으로확산 동일한테마아래다양한활동,

11 3) 카마쿠라 (Kamakura) 눈축제 2 월에행사 요코테 (Yokote City), 아키타 (Akita Prefecture) 얼음집건설 : 4-5 인용 (80 개 ), 50cm 소형 (3,000 개 ) 전세계 22 만관광객 (2004) 시청에전년도마지막눈으로만든 카마쿠라 를몇개전시 ( 섭씨-10) < 그림 > 카마쿠라얼음집야경 일본의테마관광루트 (themed tourism route) 1) 일본테마관광루트사례 < 표 > 일본의테마관광루트사례 구분 테마관광루트 하코네 (Hakone) 에히메 내용 관광자원의매력을높여더많은시간을보내도록유도 1960 년대초유럽시작, 1980 년대에본격적으로확산 동일한테마아래다양한활동, 시설제공 : 체험가치극대화 도쿄 - 하코네 ( 箱根 ) 일일관광루트개발 교통수단 : 신간선 (Shinkansen), 등산철도 ( 登山鉄道線 ), 등산케이블카 ( 登山ケーブルカー ), 로프웨이 (rope way), 해적선 하코네프리패스 (free pass) 판매 루트 1 : 마쓰야마시내관광, 루트 2 : 난요거리산책, 루트 3 : 시마나미해도관광, 루트 4 : 난고쿠우와지마관광, 루트 5 : 산업체험 22 11

12 2) 하코네 ( 箱根, Hakone) 관광루트 < 그림 > 일본하코네관광지도 < 그림 > 신주쿠 - 하코네간을운행하는 Romance Car

com/etcetera/trains http://en.wikipedia.

13 < 그림 > 신간선총알열차와하코네등산철도 < 그림 > 하코네등산 ( 登山 ) 열차 (Hakone Tozan Train)

< 그림 > 하코네등산 ( 登山 ) 케이블카 (Cable Car) http://www.odakyu.

jpg 27 < 그림 > 하코네로프웨이 (Ropeway) http://www.odakyu.

14 < 그림 > 하코네등산 ( 登山 ) 케이블카 (Cable Car) < 그림 > 하코네로프웨이 (Ropeway)

< 그림 > 하코네아시호 (Lake Ashi) 의해적선 http://www.odakyu.jp/english/sightsee/hakone/eship.

jpg 29 < 그림 > 하코네등산 ( 登山 ) 버스 (Hakone Tozan Bus) http://www.odakyu.

15 < 그림 > 하코네아시호 (Lake Ashi) 의해적선 < 그림 > 하코네등산 ( 登山 ) 버스 (Hakone Tozan Bus)

16 < 그림 > 하코네정상의온천과온천수에삶은계란 < 그림 > 하코네유모토 ( 箱根湯本 ) 온천 (Onsen)

< 그림 > 하코네신사 & 야외미술관 http://crs.toursmile.

17 < 그림 > 하코네신사 & 야외미술관 < 그림 > 하코네후지야 (Hujiya) 호텔

3) 에히메관광루트 < 그림 > 일본에히메현의테마관광루트 http://www.pref.ehime.jp/izanai/korea/route/route1.htm 35 5.

18 3) 에히메관광루트 < 그림 > 일본에히메현의테마관광루트 일본의체험마케팅 1) 체험마케팅 (experiential marketing) 개념 < 표 > 체험마케팅의특징 총체적체험 (holistic experience) 이성적인반응은물론감각 (sense) 과감정 (feeing) 을포함 매장은단순히제품을파는곳이아니라체험또는즐기는곳 등장배경 소비자들은불리적제품이상의그무엇체험을원함 적용영역 쾌락적 (hedonic), 엔터테인먼트소비과정 (LeHew and Wesley, 2007) 유통, 여가, 관광등쾌락적소비와관련된산업중심확산및가상세계에도적용 (Chen and Liu, 2007; Verhoef, et al., 2009; Williams, 2006; Yuan and Wu, 2008) 엔터테인먼트비즈니스, 예술, 영화, 레저, 관광, 호텔 레스토랑 (hospitality), 유통, 이벤트등쾌락적가치가높은제품 산업 36 18

98) 37 37 2) 교도소테마식당 < 그림 > 교도소 ( 監獄所 ) 테마식당 http://img.

19 < 그림 > 경제가치의진보과정과체험경제 체험 ( 무대 ) 서비스 ( 배달 ) 상품 ( 제조 ) 일용품 ( 추출 ) Pine and Gilmore(1998, p.98) ) 교도소테마식당 < 그림 > 교도소 ( 監獄所 ) 테마식당

3) 체험박물관 : 도시마케팅성공사례 오이타현나까즈에촌 ( 中津江村 ) :

net/ospot/photol/44/00/02/44000241_1245_1.

20 3) 체험박물관 : 도시마케팅성공사례 오이타현나까즈에촌 ( 中津江村 ) : 광산박물관 ( 地底博物館鯛生金山 ) 1972 년금광폐광후광산박물관을개관, 연 20 만명이상관광객창출 < 그림 > 나까즈에촌광산박물관 ) 체험박물관 : 기타사례 < 그림 > 하코네의온천수와삶은계란

com/85/e2/85e2ba0ac39fdf4487d43abe1cf1ee85.

21 < 그림 > 닥터피시 (Doctor Fish) 촉각체험 < 그림 > 온천의족욕탕 (foot bath) 과계란삶기

9m 의태풍에도떨어지지않은사과 정상가의 10 배나넘는가격 이듬해에도수험생의행운의사과가됨 2007 년여름경북북부지역을강타한우박으로피해 피해사과출하량 : 5 만 4 천톤 800

22 6. 스토리텔링 (storytelling) 1) 행운의사과 < 표 > 일본과한국의사과브랜드스토리텔링 브랜드 행운의사과 보조개사과 내용 1991 년일본아오모리현 큰태풍 (53m/sec) 으로사과피해 전체의 90% 사과가땅에떨어졌고 10% 의사과만남음 사과판촉위원회구성 풍속 53.9m 의태풍에도떨어지지않은사과 정상가의 10 배나넘는가격 이듬해에도수험생의행운의사과가됨 2007 년여름경북북부지역을강타한우박으로피해 피해사과출하량 : 5 만 4 천톤 800 명이넘는경북농협전직원에게이메일을보내우박피해사과이름에대한아이디어공모 보조개사과로결정 가격 : 정상품의 60% 수준에판매 43 < 그림 > 경북농협의 보조개사과 보조개사과 1.jpg 44 22

2009) 에서명예경기도민증수여 2009 년 11 월 22 일 SBS 창사특집다큐멘터리에소개 45 < 그림 > 기적의사과의주인공기무라아키노리씨 http://sharpwork.pe.

23 2) 기적의사과 < 표 > 일본 기적의사과 구분주인공제품 ( 농법 ) 스토리결과 내용 일본아오모리현기무라아키노리 무투입자연농법으로썩지않는사과생산 학물질에알러지가있는아내를위해무농약재배 수천년전부터이어져내려온무투입자연농법 재배한사과를납품받아사용하던한레스토랑요리사의우연한발견에의해스토리가전파 일본 NHK 방송에소개 2009 년경기도 G 푸드쇼 (G Food Show 2009) 에서명예경기도민증수여 2009 년 11 월 22 일 SBS 창사특집다큐멘터리에소개 45 < 그림 > 기적의사과의주인공기무라아키노리씨

24 7. 로컬푸드 (Local food) : 지산지소 ( 地産地消 ) 1) 행운의사과 < 표 > 일본과한국의사과브랜드스토리텔링 브랜드 행운의사과 보조개사과 내용 1991 년일본아오모리현 큰태풍 (53m/sec) 으로사과피해 전체의 90% 사과가땅에떨어졌고 10% 의사과만남음 사과판촉위원회구성 풍속 53.9m 의태풍에도떨어지지않은사과 정상가의 10 배나넘는가격 이듬해에도수험생의행운의사과가됨 2007 년여름경북북부지역을강타한우박으로피해 피해사과출하량 : 5 만 4 천톤 800 명이넘는경북농협전직원에게이메일을보내우박피해사과이름에대한아이디어공모 보조개사과로결정 가격 : 정상품의 60% 수준에판매 일본의로컬푸드 (Local food) : 지산지소 1) 지산지소 ( 地産地消 ) 구분 의미 내용 지역생산지역소비 ( 地域生産地域消費 ) 의약어 식생활개선운동으로시작 : 최근식량자급률유지 & 농촌활성화차원에서추진 용어의유래 1981 년 : 정부 지역식생활향상대책사업 에서시작 1984 년 : 아키타현 ( 秋田県 ) 직원사용 배경 대표사례 정부정책 염분과다소비, 영양소불균형등전통적인식생활개선 쌀의과다생산을감소시키고다른품목농산물생산촉진 기후변화에약한벼농사에서다양한농산물재배촉진 2007 년 : 토야마현 ( 富山県 ) 히미시 ( 氷見市 ) 농협이일본최초국가제안형지산지소모델 치바현 ( 千葉県 ) : 천산천소 ( 千産千消 ) 로홍보 2010 년정부에서 6 차산업화와지역농림수산물이용지원을위한법률공포 48 24

의가쓰우라 ( 勝浦 ) 朝市 이시카와현 ( 石川県 ) 의와지마 ( 輪島 ) 朝市 매출증대 관광효과 Asaichi( 朝市 ) Network Service(http://www.asaichi.ne.

25 2) 아침시장 ( 朝市, あさいち, 아사이치 ) 구분 특징 주관 개장일 일본대표아침시장 효과 네트워크 내용 직접수확한농수산물을아침에판매 오랜역사 관광명소 : 일본관광청공식가이드로소개 주로일본농업협동조합주최 관리 지방자치단체에서관광을목적으로지원 매일개장, 5 일장, 주말등다양 사가현 ( 佐賀県, 좌가현 ) 의요부코 ( 呼子 ) 朝市 기후현 ( 岐阜県 ) 의다카야마 ( 高山 ) 朝市 치바현 ( 千葉県 ) 의가쓰우라 ( 勝浦 ) 朝市 이시카와현 ( 石川県 ) 의와지마 ( 輪島 ) 朝市 매출증대 관광효과 Asaichi( 朝市 ) Network Service( 정보게재시장 1,806 개, 링크 49 < 사진 > 사가현의요부코아침시장 ( 朝市 )

26 < 사진 > 하치노헤 ( 八戸 ) 아침시장 ( 朝市 ) 51 < 사진 > 오키나와메리어트리조트호텔아침시장 52 26

< 사진 > 전국아침시장네트워크 http://scrumyobuko.sagafan.jp/c7732.

2005년홋카이도에서처음시작 2011년 10월현재 3,170여개외식업체가참여 회원 : 녹색등응원대 8,000여명목표 일본의 FOOD ACTION NIPPON

27 < 사진 > 전국아침시장네트워크 ) 일본의녹색등달기운동 구분 < 표 > 일본녹색등달기운동 내용 특징 녹색등 ( 綠色燈, green lantern) 민간차원의운동으로서 2005년홋카이도에서처음시작 2011년 10월현재 3,170여개외식업체가참여 회원 : 녹색등응원대 8,000여명목표 일본의 FOOD ACTION NIPPON 식료자급률향상 3대운동 : 2020년까지식료자급률을 50% 까지증대별표시 국내산식재료사용비율에따른별표시 50% 를넘는경우별 1개 60% 를넘는경우별 2개 70% 를넘는경우별 3개 80% 를넘는경우별 4개 90% 를넘는경우별 5개 54 27

< 표 > 일본녹색등 http://martinjapan.blogspot.

28 < 표 > 일본녹색등 감사합니다. ^^ Q & A 56 28

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PowerPoint Presentation 도시브랜드의전략적관리 (2) 브랜드커뮤니케이션전략 2014. 11. 10 서구원한양사이버대학교광고미디어학과교수 1. 브랜드커뮤니케이션전략 접근방법 사례 도시브랜딩 미국뉴욕 (I love NY, 1977) 물리적증거 (Physical evidence) 활용전시 이벤트 축제와박람회 ( 일본은 1,000만명이상의축제다수 ) 올림픽, 월드컵, 세계 3대축제 ( 브라질삼바축제,