10 주 Part 3. 경제주체로서의기업과정부 Chapter 7. 기업의시장활동
1. 마케팅의본질 2. 마케팅믹스 3. 제품표준화 4. 시장세분화 5. 온라인마케팅 6. 기업의다양한마케팅전략 7. 고객만족경영 8. 문화마케팅과기업의메세나활동 9. 마케팅에대한사회적비판과기업의사회적책임
1. 마케팅의본질 1) 마케팅의의의와기능 - 마케팅이란? 소비자에게최대의만족을주고생산자의생산목적을가장효율적으로달성시키는방법으로생산된재화와용역을생산자로부터사용자나소비자에게유통시키는기업의모든경제활동 - 마케팅의기능 1 교환기능 : 마케팅기능중가장본질적인것으로소유권이전기능이라고함구매와판매를의미함 2 물질유통기능 : 생산과소비간의격리를조절하는기능, 장소효용 (place utility) 을창조하는운송과시간적격리를조절하여시간효용 (time utility) 을창조하는보관의 2 대기능이포함됨 3 조성기능 : 교환기능이나물적유통기능이합리적으로수행되도록보조하는기능표준화기능 ( 품질적차이를조절 ), 시장정보기능 ( 관념적차이를조절 ), 시장금융기능 ( 자본적뒷받침 ), 위험부담기능 ( 부패 파손등의위험 ) 이있음
2) 다양한마케팅관리철학 ( 마케팅의 5 가지개념유형 ) - 생산개념 (production concept) 소비자는저렴하고쉽게구입할수있는제품을선호사기때문에생산과유통의효율성을향상시키는데주력해야한다고생각하는가장오래된관리철학 - 제품개념 (product concept) 소비자가최고의품질, 성능, 혁신적특성을가진제품을선호하기때문에지속적인제품개선에마케팅의초점을맞추어야한다는입장 - 판매개념 (selling concept) 충분한규모의판매촉진노력이이루어지지않으면소비자가충분한양의제품을구매하지않을것이라는입장, 가망고객을찾아내어그들에게제품편익을설득 - 마케팅개념 (marketing concept) 목표달성을위해서목표시장의욕구를파악하여이에대응한다는고객중심적철학 - 사회적마케팅개념 (societal marketing concept) 소비자와사회의복리를모두유지, 향상시키는방식으로고객에게가치를전달해야한다는입장, 기업의이익, 소비자의욕구, 복지사회에서균형을맞추어마케팅전략을수립
3) 현대마케팅의특징 - 생산한제품을시장으로밀어내는전략 (push strategy) 대신소비자가제품이필요해서구입해가도록하는전략 (pull strategy) 를활용 제품중심적마케팅철학 Push Strategy Pull Strategy 고객중심적마케팅철학 - 소비자의욕구를충족시켜줄수있는재화나서비스의제공이핵심이되어야한다는소비자지향의식 (consumer orientation) 이주축이되며, 마케팅활동은소비자의욕구를충족시켜장기적으로소비자복지를증진시키기위한것 4) 온라인마케팅 - 마케팅의대상이개인, 지역, 국경을초월할수있음 - 방대한고객정보의데이터베이스를활용하여구매특성, 취향, 관심분야별로분류하여각개인에게특화된제품및서비스정보를제공하는원투원 (one-to-one) 마케팅이가능
2. 마케팅믹스 - Marketing Mix(4P: Product, Price, Place, Promotion) 1) 제품 (Product) - 마케팅믹스중가장중요한기본요소 - 인간의필요나욕구를충족시켜주는효용의묶음또는조합으로판매하는기업에게는영업이익을, 구매하여사용하는소비자에게는만족을제공 - 제품의구성요소 1 제품기능 : 제품을구성하는여러요소중에서가장중요한요인구조 기능적특징, 품질, 스타일등으로구성 2 상표 : 제품및서비스를다른판매업자들로부터차별화시키기위하여사용제품관리를용이하게할뿐아니라기업의무형적자산의역할을함 3 포장 : 제품을담거나보호하려는목적에서시작현재는제품선호에영향을미치고기업이미지와상표이미지를부각시켜주는등중요한판촉도구및광고수단이됨 4 고객서비스 : 소비자의기본적인필요를충족시켜주는제품의핵심기능이외에소비자에게부가적인만족을줄수있는서비스요소가포함, 고객서비스의구성에따라소비자에게제품이다르게인식되게할수있고, 이것이시장세분화전략으로사용됨
2) 가격 (Price) - 제품의교환가치의표현으로제품및서비스를획득함으로써얻는효용에부여하는가치를의미 - 경영학점관점에서는제품의가격, 그자체보다는가격결정의과정이더욱중요함높은수익률과많은매출액이라는양립할수없는목표를달성하기위해제품이나서비스의가격을여러가지요인을고려하여결정하는것이중요 vs
3) 유통 / 판매장소 (Place) - 생산과소비를연결시키는활동 - 유통경로의중요성 1 총거래수를최소화시키고, 거래를촉진시켜교환과정을활발하게함 2 제품, 가격, 구입단위및지불조건등을표준화시켜거래를용이하게함 3 판매자에게고객정보및잠재고객도달가능성을높여주고소비자의탐색비용을절감시켜줌 4 쉬게변화시킬수없는비탄력성과고유한유통경로가존재 4) 마케팅커뮤니케이션 (Promotion) - 기업의효율적인제품관리를위해표적시장의소비자들과의사소통활동을말함 - 소비자들이구매하도록유도할목적으로해당제품및서비스의효능을현재및잠재고객을대상으로정보를제공하거나설득하는마케팅수단을통칭 1 광고 : 유료로대중매체를이용 2 인적판매 : 판매원을매개로직접고객과대면하여구매설득 3 판촉 : 시음, 쿠폰, 샘플증정등, 특정제품및서비스를단기적으로구매유도 4 PR: 기업과사회의이상적관계정립및유지활동
3. 제품표준화 - 마케팅에서중요한생산전략의일환으로추진 - 판매시장 (seller s market), 즉대량소비를전제로하는생산지향적전략 ex) 포드 (Ford) 사의 3S 전략판매되는제품의질은향상시키고가격은낮추어소비자에게이익이되고낮은가격에기초하여박리다매하므로얻는이익을노동자에게높은임금으로보상 3S: 표준화 (standardization), 단순화 (simplification), 전문화 (specification) - 규격의표준화 : 제품의대량생산을가능하게하여제품을구성하는부품들의호환성을증가 - 제품구조의단순화 : 제품의구조를가능한단순화하여제품의고장률을낮출뿐만아니라규격의표준화에의하여부품의호환성이증가되므로제품의조립과수리가용이 - 제조공정의전문화 : 노동자가전체의생산과정중에서하나의공정을전문적으로담당하게하여노동자의전문성을증가시키고이에따라작업능률을향상
4. 시장세분화 - 기업이상이한욕구, 행동및특성을가지고있는소비자들의집단에서판매자들간에있는중요한차이를기준으로하여자사의제품이나서비스를판매하고자하는특정소비자집단을분리하여세분하는과정 outdoor ladies kids golf
1) 제품차별화 - 자사의제품을타사의제품과실질적으로또는심리적으로다른특징을가지게하는것을말함 1 기능적차별화 : 품질 성능또는기능을실질적으로개선하여차별화 2 외관적차별화 : 제품의디자인, 색채, 포장등과같이실제성능과는관계가없는품질요인을개선하여차별화 3 심리적차별화 : 타사의제품과는다른상품이미지를갖게하는것 4 서비스차별화 : 부대서비스를차별화하는것 2) 포지셔닝전략 - 자세제품이경쟁제품보다우월한품질과성능을가지고있어소비자들의욕구를보다효율적으로잘충족시켜줄수있다는것을소비자에게인식시켜주는과정으로세분화된많은시장들에대한자사의경쟁력을평가하여우위에있다고판단되는표적시장 (target market) 을결정하는것 - 과거에는소비자에게유익한제품특성에초점을두고포지셔닝전략을수행하였으나기술의평준화로인해제품의효능보다는모방이곤란하고심리적차이를유도하는이미지에중점을두는포지셔닝이증가하고있음
5. 온라인마케팅 - 전자상거래를활성화하기위한온라인상의다양한마케팅활동 1) 전자상거래 - 전자상거래의정의기업, 정부기관과같은독립된조직간, 조직과개인간또는개인간에다양한전자적매체를이용하여상품이나용역을교환하는방식 - 전자상거래의범위돈의흐름이수반되는일상적인상거래뿐만아니라대고객마케팅, 광고, 조달, 서비스까지포함 2) 온라인마케팅의정의 - 개인이나조직또는기업이컴퓨터를이용하여인터넷으로연결된디지털커뮤니케이션의세계인사이버스페이스 (cyber space) 라는가상의공간에서시공을초월하여실시간상호작용이가능한쌍방향커뮤니케이션을통해마케팅활동을하는것을말함 - 기존이마케팅개념을인터넷으로확장한것이라할수있음. 그러므로온라인마케팅은전통적마케팅을대체하기보다는보완해주는수단으로사용됨.
3) 온라인마케팅의특징 - 공간적 시간적인제약이없다 - 이용자의대부분이의견선도자 (opinion leaders) 이다 - 저렴하고강력한마케팅수단이다 - 쌍방향커뮤니케이션이가능하다 4) 온라인마케팅의이점 1 소비자측면 - 시간과경비를절약 - 판매원과대면할필요가없으므로설득과감정적요인에자신을노출시킬필요가없음 2 기업측면 - 고객데이터베니스를구축할수있음 고객가치와고객만족증가 - 원가절감 ( 인건비, 임차, 보험및설비비용절감 ) - 공간상의이점 ( 지역을초월 ) - 광고비용절감, 의사소통비용절감 ( 우편, 전화비용 > 이메일, 게시판 ) 3 사회적측면 - 시장 유통구조의변화 : 복잡한유통단계를간소화 ( 직거래등 ) - 환경보호 : 기존의카달로그제작, 운반을위한연료소모등이없음 - 개방성확대 : 기존에소비자에게제공하지않았던사업적정보개방 - 시간적제약탈피 : 1 년 365 일영업이가능 - 상품변화 : 대량구매 / 대량생산 다품종 / 소량생산
6. 기업의다양한마케팅전략 1) 분수효과 / 샤워효과 - 분수효과 : 일반적으로백화점에는매출비중이클수록소비자들이접근하기쉬운늦은층에배치 ex) 백화점 2 층에여성의류매장 ( 총매출액의 40%) 수퍼마켓과식품매장 ( 총매출액의 10%) 은지하에배치 - 샤워효과 : 계획구매가이루어지는가전제품이나유아용품, 가구 인테리어제품은고층에배치 - 백화점에서식사를할경우분수효과 vs 샤워효과식당가는식품매장은손님을모으는효과가높음. 식품매장은지하에있고전문식당가는꼭대기층에있음 분수효과 지하에서밥을먹거나식품을사고난후분수처럼위층으로올라가며쇼핑 식품매장 전문식당가 샤워효과 꼭대기층에서식사를하고샤워물줄기처럼내려오면서쇼핑
2) 인스토어머천다이징 (in-store merchandising) - 소비자들의심리와동작에대한과학적실험과분석을바탕으로시각적효과를이용하여소비자의구매행동에영향을주기위하여판매장의배치나상품의진열등을조절하여매출액증가를꾀하는것 ex1) 점블 (jumble) 기법 : 사고부담없게보이도록하여판매량을증가시키기위해통조림, 라면, 스낵등을큰상자에아무렇게나담아놓는것 ex2) 마트계산대옆에깜박하기쉬우면서부피가크지않은필름, 건전지, 껌등을진열하여계산을기다리는소비자의관심을유도
3) 음악마케팅 - 보편화된음악을활용하여듣는사람이신경을쓰지않아도될만큼적당한볼륨과튀지않는음색으로밋밋하게편곡하여음악이흐르고있음을거의느끼지못하게하면서음악의효과를이용하여매출액증가를유도 - 매장방문객의체류시간을길게또는짧게조절할수있음 vs 빠른템포 느린템포
4) 향기마케팅 - 판매하는상품과잘어울리는향기를매장의곳곳에뿌려소비자의후각을자극하여구매욕구를유발하는상품판매촉진전략 ex) 제과점빵과잘어울리는커피향원목가구점에는천연원목냄새가나는소나무향구두제화점에는가죽향 5) 기상마케팅 - 소비자들의특정제품의구매나사용이날씨와관계가깊다는것을이용하여상품의판매량을증가시키거나손실을줄이는것 ex1) 과즙음료는기온이 20, 사이다는 18 가넘어야대량으로팔리기시작함 25 가넘으면 1 가올라갈때마다매출이 10~20% 상승 ex2) 일본의한레스토랑날씨가맑으면 480 엔, 흐리면 500 엔, 눈이오면 580 엔을할인
6) 동선마케팅 - 백화점이나슈퍼등유통업체는매장에입장한고객을최대한오래돌아다니도록동선을설계하여소비자의충동구매를유도하고, 경우에따라서소비자의동선이짧아지도록관련제품을같이배치하므로매출을증가시키도록함 7) 타임서비스제 - 특정시간대 ( 일명피크타임 ) 에쇼핑을하기때문에특정시단개에고객이밀집되고이외의시간대에는한산하기때문에매장의효율적인운영으로소비자와판매자가모두이익을얻기위해도입된마케팅 ex) 조조할인 8) 3 無마케팅 - 백화점에는시계, 1 층화장실, 창문이없음 - 시계 : 소비자가오랜시간백화점내에머물수있도록함 - 1 층화장실 : 부근을지나다화장실을찾기위해백화점에들렸다면 2 층이나지하로가야함. 이동동선을늘려한곳이라도둘러보게하기위함 - 창문 : 창밖으로보이는풍경, 해지는모습등이고객의쇼핑욕구를떨어뜨릴수있음
9) PPL - Product in placement marketing - 영화나드라마등에기업의제품을자연스럽게등장시켜관객들에게광고라는인식을주지않으면서관객들의무의식속에상품의이미지를심어간접광고효과를노리는것
10) 기타마케팅 - 스타마케팅 - 체험마케팅 - 네이밍마케팅 - 고객손수포장제 - 컬러마케팅 - 귀족마케팅 - 회원마케팅 - 커플마케팅 - 연계마케팅
7. 고객만족경영 1) 고객만족경영의정의 - 제품과서비스에대해고객에게만족을주기위해정량적으로측정하고그결과에따라소비자, 사내풍토를조직적으로개선, 개혁해가는것을중점과제로삼는경영 - 고객만족경영은소비자들이현명하고정직하다는사실을전제로함 - 소비자의만족여부가기업의성장여부를좌우하는관건이됨 2) 전통적마케팅과고객만족적마케팅비교 항목 전통적마케팅 고객만족적마케팅 고객만족수단 제품, 서비스 고객의효용, 지각가치 해당부서 마케팅부서, 독자책임 전사적활동, 경영자포함 목표시장 정적목표, 점유율확대 변화하는소비자와제품과의관계설명 성공의기준 판매상승, 점유율증대 시장창조, 고객과의밀접한연대 평가척도 양적기준 질적기준
3) 고객만족 - 제품의지각된성과 ( 성능 ) 과구매자의기대와일치하는정도로기대와현실과의관계에의해서결정됨 - 고객만족도 기대와현실의차이고객의평가고객만족여부비교 사전기대 < 실적평가기대했던것보다나음만족반복구매고객화 사전기대 > 실적평가기대에못미침불만고객을잃음 사전기대 실적평가별로인상에남지않음불만이불확정경쟁상품이없을때구매지속 - 고객만족의기본요소 [ 제품 ] 제품디자인 / 피드백 / 인센티브 [ 판매활동 ] 광고메시지다도 ( 매장판매인 ) 유통업체 고객만족 [ 기업문화 ] 공식적시스템비공식적시스템 [ 에프터서비스 ] 사후서비스 / 피드백 / 고객불만처리
8. 문화마케팅과기업의메세나활동 1) 문화마케팅의개념 - 마케팅을위한문화 (culture for marketing) 개념기업이문화를매개로고객의감성을자극함으로써, 문화예술이가지고있는가치를해당기업 / 제품의이미지로연결짓기위한활동으로일반기업의문화지원및문화경영을말함 - 문화를위한마케팅 (marketing for culture) 개념문화산업의마케팅활동 2) 기업의메세나활동 - 초기기업메세나는문화자선 (philanthropy) 의측면으로해석 - 산업화를거치면서문화후원 (sponsorship) 으로변모 - 현대에는문화투자관점 (partnership) 을바탕으로기업과문화예술이상호이익추구
9. 마케팅에대한사회적비판과기업의사회적책임 1) 마케팅에대한사회적비판 - 개인고객에게미치는마케팅의영향 1 높은가격 : 광고비용, 촉진비용, 과도한가격인상 2 계획적진부화 (planned obsolescence): 제품이실질적으로교체되어야할필요를느끼기도전에특정제품을구식으로만드는것 3 강압판매 (high-pressure selling): 소비자가사려고생각조차없었던물건을사도록설득 - 사회전체에미치는마케팅여향 1 소비자의욕망을부추김 2 기업이판매하는사적재화 (private goods) 가증가할수록공공재 (public goods) 가더만이필요하게됨 (ex. 승용차증가 도로, 신호등증가 ) 3 문화적오염 4 광고수입에의존하는매스미디어에지나친영향력을행사
2) 기업의사회적책임 - 기업윤리 : 기업에서의의사결정이경제원리에만기초하지않고윤리적인판단을전제조건으로하여이루어지고법이나정부규제의준수이상으로공정하고정당할때그기업은기업윤리를지키고있다고말할수있을있음 - 사회적책임 : 기업활동으로인해발생하는사회적 경제적문제를해결함으로써기업의이해관계자와사회일반의요구나기대를충족시켜주어야하는기업행동이규범적체계 1 소비자에대한책임 : 소비자만족을위하여제품의품질을유지 향상품질이외의요소들도관리하고개선해야할책임 2 기업의유지 발전 3 이해관계자의이해조정 : 노사갈등문제, 제품의가격인상문제등조정 4 사회발전 5 자연환경