모바일마케팅의차별화포인트 스마트폰을이용한무선인터넷활용이증가하면서모바일쇼핑에대한관심이커지고있다. 그러나아직모바일쇼핑을스마트폰출시이전마케팅전략으로접근하고있는기업들이많다. 모바일마케팅이인터넷시대의마케팅과차별화되는요소는무엇인지살펴본다. 이태영선임연구원 taelee@lgeri.com K는퇴근 4시간전스마트폰의이벤트알리미기능을통해내심걱정이앞서게되었다. 아내가생일인오늘저녁에근사한레스토랑에서식사를하며평소갖고싶어했던화장품선물을기대할것이라는생각때문이다. 하필오늘은가장외근이많은날이다. K는외부사람들을만나러가는이동시간에스마트폰을이용하여집에서멀지않는분위기좋은레스토랑을검색하고당일예약을한다. 이제는아내를위해화장품준비를해야할차례이다. 조금전예약한레스토랑인근에있는매장에서픽업이가능한쇼핑몰애플리케이션을이용해보았다. 해당애플리케이션에서는여성들에게최고인기있는화장품이가상으로어울리는지확인할수있는서비스를제공하고있다. K는재빨리이미저장된아내사진을가지고가상으로화장품이어울 리는지를확인하였다. 상품은만족스러웠다. 그다지비싸지않은가격으로아내에게잘어울릴듯한상품을구매할수있어마음이놓였다. 깜짝선물을할생각에 K의발걸음은가볍다. 모바일쇼핑의전성시대가다가온다국내스마트폰가입자수가최근 1,000 만명시대를열면서위의사례와같이스마트폰을이용해상품을검색하고구매하는모바일쇼핑족들을주변에서종종찾아볼수있다. ABI리서치에서는 2020년경이되면전세계적으로 PC가아닌모바일기기를통해소비자들이인터넷을접속할것으로예상한다. 전세계적으로스마트폰을이용한모바일쇼핑에대한관심이높아지고있다. < 그림 1> 국내스마트폰이용자현황 < 그림 2> 국내모바일쇼핑시장규모전망 ( 단위 : 만명 ) 1,002 ( 단위 : 억원 ) 26,494 722 19,696 14,374 442 9,900 80 152 247 3,500 6,274 2009.12 2010.3 6 9 12 2011.3 자료 : 방송통신위원회 2010 2011 2012 2013 2014 2015 자료 : KT 경제경영연구소 26 LG Business Insight 2011 5 25
모바일무선인터넷의보편화와컨텐츠및결제인프라구축확대는소비자의모바일소비패턴을변화시키는원동력이되고있다. 모바일무선인터넷의보편화모바일쇼핑은국내에이미 2000년초반부터시작되었으나그동안기대만큼활성화되지못한것이사실이다. 그러나모바일쇼핑이다시주목받고있는이유중하나는오늘날비로소합리적인가격의모바일인터넷시장이형성되고있기때문이다. 아이폰출시이전에는데이터요금제에대한고객들의부담감이작용하면서피처폰에서의무선인터넷이용활성화가이루어지지않았다. 작은화면과비싼통신요금으로인해고객들이이용을꺼렸기때문이다. 그러나 2009년아이폰출시와함께 2011 년스마트폰가입자수는 3월기준 1000만명이넘었으며, 스마트폰가입자의 84% 가모바일무선인터넷정액요금제에가입했다. 다양한컨텐츠의확대모바일무선인터넷시장을활성화시키고모바 일쇼핑을확대시키는기폭제로서의역할을한것은스마트폰의등장으로모바일무선인터넷과스마트폰을활용한다양한응용컨텐츠제공이가능하게된것이었다. 과거에는모바일컨텐츠제작사가이동통신사의검수를거쳐야만업로드를할수있었다. 하지만이제는이동통신사와관계없이사용자의기호에맞는다양한응용프로그램들이애플의앱스토어나구글의안드로이드마켓을통해직거래가가능하게되었다. 이는모바일컨텐츠제작사에게도기회의땅이되고있다. 모바일결제ㆍ보안인프라확대모바일전자결제기술과인프라의확대는모바일쇼핑을더욱활성화시킬것이다. 과거에는모바일전자결제, 보안등의인프라확충이극히제한적이었다. 해외와는달리국내에서는결제에있어서플라스틱신용카드대비차별화된혜 PIZZA HUT 의아이폰애플리케이션 LG Business Insight 2011 5 25 27
스마트폰은기업의브랜드인지도와가치전달효과가높은것으로나타난다. 택이부족하였고, 개인정보보호등의과제또한해결되지않아어려움을겪어왔다. 하지만, 2010 년정부가 스마트모바일시큐리티종합계획 을발표하면서모바일인터넷이용확산에따른보안위협을제거하기위한각종보안대책이준비중에있다. 향후스마트폰의무선통신기술 (NFC: Near Field Communication) 탑재와모바일결제시스템의기능간편화및다양화는앞으로모바일쇼핑이더욱확대되는데결정적요인이될수있다. 스마트폰을통한기업마케팅전략의변화이처럼스마트폰은모바일기기의주요특징인 언제든지 (Anytime), 어디에서나 (Anywhere), 어떤기기로든지 (Any device) 모바일인터넷이용을가능하게함으로써더욱빠르고쉽게상품및서비스등의거래를하고싶어하는소비자들의욕구를충족시키고이들의소비패턴을변화시키는원동력이되고있는것이다. 불과얼마전까지만해도기업들조차스 < 그림 3> 아이폰브랜드앱이용후행동및인식변화 전화를통해자료청구를문의 1.5 ( 단위 : %) 메일을통해자료청구를문의사이트상에서제품을구입매장을방문해제품을구입알게된사실을블로그나게시판에올림 1.5 2.0 2.5 2.9 해당기업의유로서비스이용을고려회원가입, 메일소식지구독신청캠페인이나게임에참가 3.4 5.4 8.8 알게된사실을타인에게전달 12.7 해당상품및기업에관심이증가 58.3 * 참고 : 일본 BP Consulting 마트폰의위력을알지못했지만, 이제대부분의국내기업들도스마트폰의위력에눈을뜨고있다. 스마트폰은자사상품과서비스를알리는도구의역할뿐아니라고객과의소통의도구로자리잡아가고있다. 이는기업의전통적인마케팅방식과더불어스마트폰만의새로운특성인반응성, 현실성, 즉시성, 공감성의결합을의미한다. 반응성 : 재미와편리로고객반응을유도스마트폰은기업의브랜드인지도나가치전달측면에있어월등한효과를나타낸다. 일본 BP 컨설팅보고서에의하면, 아이폰이용자의 50.6% 가기업에서개발한자체브랜드애플리케이션에대해알고있었으며, 20.4% 는실제이용경험이있는것으로나타났다. 이용경험이있는사용자들을대상으로이용후의행동및인식의변화를조사해본결과 58.3% 가상품에대한관심이증가한것으로보고되었다. 인터넷배너광고의클릭률이 0.2% 1 에불과한것과는매우대조적인반응도이다. 고객의반응을최대한유도하기위해서는애플리케이션상의단순상품홍보와종류를알려주는것이아니라, 회사의가치와브랜드아이덴터티를재미와함께고객에게제공하여고객이지속적으로스마트폰을통해해당상품의구매로연결될수있도록하는것이중요하다. 대표적인예로미국피자헛은아이폰의 1 KT 경영경제연구소, 모바일커머스가가져올새로운변화, 2010 년 10 월 28 LG Business Insight 2011 5 25
증강현실기술은가상체험을통해현실에더욱가까운경험을고객에게제공한다. 고유기능인센서기능을재미있게활용하고있는사례로유명하다. 아이폰애플리케이션으로피자를주문할때, 아이폰만의 Finger Zooming 기능 을이용해피자사이즈를지정하고신속한화면전환을통해토핑을지정하고결제를할수있으며, 아이폰흔들기로치즈를뿌리고, 멀티터치로토핑얹기를하는등고객만의맞춤형피자를만드는것에즐거움을경험할수있도록구현하였다. 현실성 : 증강현실기반고객맞춤형상품스마트폰에서가장주목받는서비스중하나가바로증강현실 (Augmented Reality) 기술이다. 실제환경에가상으로생성된정보를혼합한것을의미하는증강현실기능은카메라기능을접목하여스마트폰으로매장에서실제제품을구매하는것과같은느낌의고객맞춤형서비스를제공할수있다. 프랑스의안경체인점인 Atol les opticiens 은아이폰용가상착용 (Virtual Wearing) 애플리케이션을이용해사용자의얼굴에최적화된안경을추 천해주고, 안경을직접착용해보지않더라도사용자가원하는스타일의안경을가상으로착용체험을할수있도록하였다. 가상으로착용한안경이마음에들경우에는가장가까운오프라인매장이나모바일을통해상품구매가가능하다. 미국의온라인쇼핑몰 Tobi의경우에는가상드레싱 (Virtual Dressing) 기술을선보인바있으며, 파리의화장품업체로레알은화장품을얼굴에직접바르지않고도화장후의얼굴을보여주는가상거울 (Virtual Mirror) 서비스를내놓아고객들의눈길을끌고있다. 특히, 로레알은피부, 눈동자색상, 밝기등을고려해이미촬영된자신의얼굴에발라보고싶은화장품들을선택하면화장후의모습을볼수가있으며, 가장잘어울리는화장품을제안해주기도한다. 현재 가상드레싱 및 가상거울 서비스는매장 PC를이용한초기서비스단계에머물러있지만, 향후모바일을통해온ㆍ오프라인연계판매애플리케이션이나올것으로예상되고있다. Virtual Wearing 아이폰애플리케이션 Virtual Mirror 장착키오스크 LG Business Insight 2011 5 25 29
스마트폰으로제공받고있는실시간정보는구매의결정적요소가될수있다. Continental Airlines 의아이폰애플리케이션 TESCO 의아이폰애플리케이션 즉시성 : 현장중심의다양한정보를바로제공대부분의소비자들은원하는정보를바로그자리에서확인하고싶어하나, 기존 PC를이용한인터넷환경에서는이러한것이불가능하였다. 인터넷정보검색은집이나회사, PC방등제한적인장소에서나가능하였기때문이다. 하지만, 스마트폰에서는지역기반서비스를이용하여자신이원하는정보획득이즉시가능하게되었다. 실제로미국컨티넨탈항공사 (Continental Airlines) 의경우, PC와는달리모바일만의차별화된정보제공서비스로고객들의관심을받고있다. 스마트폰애플리케이션을통해 E-ticketing 뿐만아니라, PC에서잘활용되고있지않는지역별공항지도검색과출발지별체크인시각등탑승과관련된정보를부각시켜고객이공항에서필요로하는모바일만의차별화된정보제공으로이용객들에게편의를제공하며큰인기를끌고있다. 미국 Best Buy나 Sears와같은유통업체의경우, 고객이스마트폰애플리케이션에서해당상품을예약하거나결제를하고매장에 서상품수령을원하는경우, 고객의현위치에서가까운매장으로결제한해당상품을받을수있도록서비스를제공하고있다. 또한, 소비자는스마트폰에내장된카메라와바코드기능을통해기존온라인에서의상품가격비교를실제쇼핑에서도적용할수있게되었다. 영국의대표적할인점인 TESCO 는바코드기능을이용하여구입하고싶은상품의바코드를 TESCO 모바일앱을통해스캔후즉시구매를할수있도록서비스를제공하고있다. 국내의경우, 온라인포탈업체의애플리케이션을통하여상품의바코드를모바일스캔후해당상품에대한온ㆍ오프라인에서의가격비교가가능하다. 스마트폰이소비자가알뜰쇼핑을할수있는선택의폭을넓혀주고있는것이다. 공감성 : 스마트폰을입소문의근원지로활용눈앞에있는사람들과의직접적의사소통보다는네트워크를이용한의사소통시간이많아지면서, 정보화는기술적진화에서문화적진화 30 LG Business Insight 2011 5 25
스마트폰은시간과공간의제약없이정보공유와입소문효과를높일수있다. 의단계로접어들고있다. 직접적인의사소통보다네트워크를통한의사소통을더쉽고많이할수있도록인터넷이용환경이변하고있기때문이다. 인터넷네트워크가의사소통범위와방식을확장시켰다면, 스마트폰은공간적제약없이언제, 어디서나정보공유와입소문효과를높일수있는장점을보유하고있다. 일본의편의점업체로손은모바일커뮤니티를만들고트위터와같은소셜네트워크서비스를통해네트워크상에서고객간의커뮤니케이션을활성화시킨기업으로유명하다. 로손에서신상품을출시할경우, 회원들이자발적으로상품평을모바일커뮤니티와트위터에올려이것이다른이들의상품평가로이어지고해당코멘트를읽은사람이해당신상품을구입하기위해매장을찾는시스템으로운영되고있다. 또한고객이상품에대한의견, 판매원에대한의견등다양한글들을올려공유하면서로손모바일커뮤니티가고객간로손관련정보를자유롭게공유할수있도록허브역할을해주게된다. 이처럼기업은기존유선인터넷에서는구현이불가능하였던스마트폰고유의유비쿼터스기술을활용하여고객이상품정보파악뿐만아니라, 가상체험을통해상품을구매하고해당상품에대한평가를공유할수있도록고객과기업간온ㆍ오프라인메인허브로서의역할을하고있는것이다. 위에서와같이스마트폰은오프라인이나유선인터넷에서는구현하기어려운서비스제공이가능하다. 그렇다면기업들은이러한스 마트폰애플리케이션을활용한모바일쇼핑을통해어떠한효과를얻을수있을까? 첫째, 1:1 마케팅을위한 DB 구축도구로활용가능하다스마트폰의애플리케이션은모바일쇼핑에있어단순히판매효율성과생산성증대만을의미하지는않는다. 더중요한것은모바일쇼핑을통해소비자의구매정보와구매패턴, 위치정보등을얻을수있고, 이것을마케팅전략수립의토대로활용할수있다는점이다. 예컨대어느고객이어느날여의도지역에서특정애플리케이션에로그인하여책을구매했다고가정하자. 책을애플리케이션으로구입한순간구매정보는기업의 DB에저장이될것이다. 이기록은로그인을통해구매한해당고객의날짜별, 요일별, 시간대별, 도서장르별 DB 분류가가능하다. 이에따라, 기업은날짜, 요일, 시간대별매출의상관관계도더욱세밀하게파악할수있으며, 회원별신상과지역, 취향등다양한정보를바탕으로회원만의차별화된서비스를제공할수있도록 1:1 개인맞춤화전략을더욱정밀하게수립하고기획할수있는주요도구로활용이가능하다. 둘째, 구매프로세스의단계를획기적으로줄일수있고구매가능성을높일수있다인터넷시대이전기업은오프라인에서새로운상품판매를위하여 R. 홀의 AIDMA 2 법칙을 2 AIDMA : Attention - Interest - Desire - Memory - Action LG Business Insight 2011 5 25 31
고객에게온라인과오프라인을연계한맞춤형서비스를제공할수있는도구로활용이가능하다. < 그림 4> 스마트폰이용에따른소비자구매행동변화 전통적구매 (AIDMA) Attention ( 주의 ) 소비자구매행동프로세스 Interest ( 흥미 ) Desire ( 욕구 ) Memory ( 기억 ) Action ( 행동 ) 시간활용 ( 극대화 ) Anytime 스마트폰활용 인터넷 PC 활용 (AISAS) Attention ( 주의 ) Interest ( 흥미 ) Move ( 이동 ) Search ( 검색 ) Move Action ( 이동 ) ( 행동 ) ActionDelivery ( 행동 ) ( 배송 ) Share ( 공유 ) Offline Online 전통적구매 인터넷 PC 활용 스마트폰활용 Attention ( 주의 ) 구매소요시간 Interest Search Action ( 행동 ) Share ( 공유 ) Anywhere 장소활용 ( 극대화 ) 이용한매스미디어법칙을이용하였다. 따라서, 기업은소비자의구매활동을촉진하기위해 TV, 신문등을이용한매스미디어에주력하였다. 그러나인터넷시대에접어들고소비자가인터넷을적극적으로활용하게되면서기존 기억 (Memory) 단계대신 탐색 (Search) 이라는단계가대체되었고 공유 (Share) 라는단계가추가되어현재덴츠의 AISAS 3 법칙이만들어지게되었다. 기업은소비자들이온라인상에서보내는시간이증가하면서온라인활동에초점을맞춘마케팅활동에도많은노력을확대해왔다. 온라인이라는매체의활성화를통해고객의제품구매프로세스상에서의편의는이전에비해대폭증대되었으나, 여전히고객이상품정 3 AISAS : Attention - Interest - Search - Action - Share 보탐색을하고싶어도 PC로이동해야하는시간과장소의제약으로실제구매까지바로연결되기에는여전히한계가존재하였다. 그렇지만이제는스마트폰덕에니즈의발생에서구매활동으로이어지는프로세스상에서시간과공간의제약으로인해발생하는소비의보류또는중단가능성이대폭감소하게되었다. 제품및서비스에대한관심이생기는즉시소비자들은그자리에서스마트폰애플리케이션을이용해검색하고구매함으로써자신에게발생한구매욕구를즉시해결할수있게되었다. 게다가, 기업들은자사의고객혹은자사의앱을스마트폰에설치한고객이구매가능구역내에들어올경우스마트폰에광고안내등을보냄으로써잠재적고객의제품 Search 이전단계부터관여할수있다. 이는 32 LG Business Insight 2011 5 25
기업은모바일마케팅을통해소비자구매프로세스의거의모든단계에서고객과의접점을만들수있다. 고객이그광고의제품을 Interest 단계에서구매단계까지이어갈수있도록도움을줄수있다 (< 그림 4> 참조 ). 셋째, 온ㆍ오프라인의연계로소비자와의접점을확대시킬수있다스마트폰의가장큰특징중하나는고객이원하는상품을온ㆍ오프라인과연계하여즉시제공할수있다는것이다. 위에서언급한도서구매사례에서는위치기반서비스와고객 DB 를통해기업이먼저고객의현위치에서가까운서점안내를해주고고객취향에맞는장르별도서추천이가능하다. 또한, 미국스타벅스나피자헛사례처럼고객은본인취향에맞는음료와음식을주문하고고객이원하는장소 ( 매장 / 집 ) 에서받을수있다. 이와더불어 가상착용 및 가상거울 등은고객별가상체험을통해실제쇼핑을대체할수있을정도의서비스를줄수있다. 기업은점점더까다로워지고있는고객개개인에게온라인과오프라인을연계한맞춤형서비스를제공할수있는도구로스마트폰애플리케이션을활용할수있다. 이로써확대된고객접점에서고객과공감할수있는맥을찾아고객의숨겨진수요를채워줄수있다 (< 그림 5> 참조 ). 스마트폰앱의차별화가곧기업모바일마케팅의경쟁력기업에게있어스마트폰은마케팅을추진하기위해빼놓을수없는주요도구로자리잡게되 구매가능성 < 그림 5> 고객과의마케팅접점확대 모바일광고 ( 맞춤형 ) 모바일검색 ( 맞춤형 ) 배너광고 제품광고 (4 대매체 ) Attention ( 주의 ) Interest ( 흥미 ) 었다. 즉, 스마트폰은이용자에게상품검색 및구매도구이자다수의사용자와제품정보 에대해공유할수있는커뮤니케이션도구가 된것이다. 기업이이러한도구를제대로활용 하지못하는것은고객과의가장중요한접점 을눈앞에서놓치는것이다. 국내다수의기업들은모바일쇼핑에대 한접근을아직도스마트폰출시이전마케팅 전략으로시도하고있다. 스마트폰을통해그 동안통제권바깥에있었던고객에대한영향 력을강화하기보다는단순히웹에서제공하던 서비스를옮겨오는데그치고있는것이다. 하 지만, 소비자는다양한어플리케이션을장소 의제약없이 24 시간이용가능하게되면서 온ㆍ오프라인소비자의구매방식은더욱합리 화되고다양화되고있다. Desire/ Memory ( 욕구 / 기억 ) 검색광고 Search ( 탐색 ) 이제소비자구매프로세스의모든과정 에서고객과의접점이생기게되면서이를활 용하기위한기업들의갖가지마케팅아이디어 경쟁이더욱치열해질것으로보인다. www.lgeri.com 모바일 ( 재미, 신속, 증강현실, 현장쿠폰 ) Action ( 행동 ) 공유의장, 고객의소리, 재구매, 입소문 Share ( 공유 ) LG Business Insight 2011 5 25 33