제 3 장상황분석 Francis Bacon - 자연을지휘하려면자연에순응하라.
1. 제품시장의분석 분석목적 : 제품시장의선택및전략수립자료의확보 1. 제품시장의정의 제품시장의크기, 성장률, 기대수익률, 경쟁정도등을고려해각제품시장의매력도를우선평가 제품시장정의의중요성 고객 ( 욕구 ) 의범위, 경쟁의범위, 분석의범위를결정하기때문 제품시장의정의시고려사항 제품시장의지리적범위 : 지역, 국가, 다국가, 전세계 제품군과의관련성 : 제품시장의범위에대한고려 물리적속성의유사성 : 크기, 제조과정, 원료등 욕구충족의유사성 : 대체성정도 교차탄력성 =A 의수요변화율 /B 의가격변화율 ( 양수이면대체관계 )
1. 제품시장의분석 2. 수요분석 수요분석의의의 욕구, 구매력, 의지 제품시장과성장률이클수록매력적 양적분석 제품시장의크기 ( 연간매출액 ) 제품시장의성장률 질적분석 제품의구매, 사용, 처분등과관련된소비자특징 질적분석을통해시장기회포착도가능
1. 제품시장의분석 수요에영향을미치는요인들 수요 : 정해진마케팅환경하의표적시장에서마케팅프로그램을실행하는경우특정기간내구매되는제품의수량 일차적수요 (Primary demand): 제품시장전체수요 ( 예 : 치약수요 ) 선택적수요 (Selective demand): 개별브랜드수요 ( 예 : 브랜닥스치약에대한수요 ) 영향요인 제품의가격촉진, 유통경로확대등자사의마케팅노력경쟁브랜드의마케팅노력 환경적요인 ( 경기, 가처분소득, 법적규제, 언론보도등 ) 가능한최대잠재수요
1. 제품시장의분석 최소잠재수요와최대잠재수요의변화 최소잠재수요와최대잠재수요 마케팅노력과경기 개별제품마케팅노력 경쟁기업마케팅노력 경기 D 1 ( 최소잠재수요 ) 극소극대최대불황 D 2 ( 최대잠재수요 ) 극대극소최대호황
1. 제품시장의분석 개별제품의수요예측방법 의견조사법 판매원혹은유통업자의견법 예 : 자동차영업사원 ; 대리점의영업사원 전문가의견합성법 - 델파이법 (Delphi Method) 해당제품과관련하여전문가라고판단되는사람들로부터의견을수집하는방법 잠재고객의견조사법 잠재고객들에게제품을실제로제시하거나광고를보여주거나혹은제품개념기술서를제시하고서이에대한구매의도를측정하는방법
1. 제품시장의분석 시장시험법 (Market Test Method) 소규모의대표성을지닌시장에실제제품을출시하고, 마케팅활동을수행한후이를바탕으로전체시장의수요를예측하는방법 신제품의수요예측, 기존제품의새로운지역으로출시, 새로운유통경로활용시이용 적절한표본시장선정과표본시기를선정하는문제점지님 시계열분석법 (Time-series Analysis) 과거의실적을바탕으로미래의수요를예측하는방법. 수요를시간의함수로간주 수요예측의자료 시계열자료, 추정대상의시간상연속성, 과거자료상의패턴
1. 제품시장의분석 시계열분석의산출요소 추세요소 (Trend component) 사이클요소 (Cyclical component) 계절적요소 (Seasonal component) 불규칙요소 (Erratic component)
1. 제품시장의분석 인과관계법 (Causal Research) 수요에영향을미칠것으로추정되는변수와수요간의관계를파악하여수요를예측하는방법 독립변수 >>> 종속변수상황의통제
1. 제품시장의분석 선행지수법 (Leading Indicators Method) 어떤제품수요의변화에선행하여변화하는것으로부터제품수요를예측하는방법 파생수요 (Derived demand): 어떤제품에대한수요가타제품에대한수요를파생시킬때후자의수요를지칭 소득 : 승용차, 주택, TV 등의내구재수요예측 출산률 : 아기용품, 장난감등의수요예측
1. 제품시장의분석 회귀분석법 (Regression Analysis) 둘혹은그이상의변수들의인과관계를규명하는데사용하는기법절차 수요에영향을미칠것으로판단되는변수선택 수요와영향변수에대한자료수집및대응 회귀분석을통해회귀식산출 영향변수의값을회귀식에대입, 수요예측 회귀식 y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 +... + β k X k
1. 제품시장의분석 스프레드시트모델분석 (Spreadsheet Model Analysis) Excel이나 Access 등과같은스프레드시트를이용한수요예측. 정교하지는않지만현업에서쉽게활용가능절차 수요에영향을미칠변수선정영향변수들간의관계를수식으로연결모델링수요에영향을미칠수있는미래상황에대한시나리오작성시나리오별영향변수들의자료를입력, 수요예측실시
1. 제품시장의분석 3. 경쟁구조분석 경쟁관계의수준 브랜드 : 맥도날드, 롯데리아, 버거킹 제품유형 : 햄버거, 치킨, 피자 제품군 : 패스트푸드, 전문식당, 가족식당 욕구 : 음식, 영화, 스포츠, 저축 경쟁범위의파악이중요
1. 제품시장의분석 경쟁구조분석의모형 기존기업들간의경쟁잠재진입자공급업자구매자대체기업 주요개념 진입장벽 (Entry Barrier), 퇴출장벽 (Exit Barrier) 전환비용 (Switching Cost) 협상력 (Bargaining Power) 경험곡선 (Experience Curve)
1. 제품시장의분석 국내태블릿 PC 시장의경쟁구조 잠재적진입자 아마존파나소닉소니에이서노키아 공급업자 Qualcomm(Ap) Google(OS) LG 디스플레이 ( 패널 ) Amperex( 배터리 ) 기존기업들간의경쟁 삼성전자 Apple ASUS Lenovo 아이리버 구매자 서비스사업자 (SKT, KT, LGU+) 개인고객 대체기업 스마트폰넷북노트북
2. 기업및사업단위분석 1. 강점과약점의분석 마케팅요인 기업평판, 시장점유율, 고객만족도, 고객유지율, 제품품질, 서비스품질, 가격경쟁력, 유통경쟁력, 촉진경쟁력, 영업사원경쟁력, 시장의지리적범위 재무요인 자본비용, 현금흐름, 재무적안정성 생산요인 시설, 규모의경제성, 기술 조직 / 인사 CEO 의비전과리더십 CEO 의기업가정신 노동조합
2. 기업및사업단위분석 기업혹은사업단위의강점및약점분석시고려할요인 평가 중요도 매우강함 강함 중간 약함 매우약함 높음 중간 낮음 마케팅 1. 기업평판 --- --- --- --- --- --- --- --- 2. 시장점유율 --- --- --- --- --- --- --- --- 3. 고객만족도 --- --- --- --- --- --- --- --- 4. 고객유지율 --- --- --- --- --- --- --- --- 5. 제품품질 --- --- --- --- --- --- --- --- 6. 서비스품질 --- --- --- --- --- --- --- --- 7. 가격경쟁력 --- --- --- --- --- --- --- --- 8. 유통경쟁력 --- --- --- --- --- --- --- --- 9. 촉진경쟁력 --- --- --- --- --- --- --- --- 10. 영업사원경쟁력 --- --- --- --- --- --- --- --- V V V V V V V V V V
2. 기업및사업단위분석 2. 사업단위의경쟁력분석 사업단위의경쟁자대비상대적경쟁력 분석기준 시장점유율점유율의성장률제품품질브랜드평판유통망촉진의효과성생산능력생산성단위당비용원자재공급의확보
2. 기업및사업단위분석 A, B 제과회사의부문별레이더차트 A 제과회사 B 제과회사 마케팅 100 마케팅 100 80 80 60 60 40 40 20 20 재무 0 조직 / 인사 재무 0 조직 / 인사 생산 생산
3. 환경분석 1. 환경의의의 기업활동에영향을미치는요인 공정거래법, 제품에대한소비자의기호등 단기적으로변화하지않지만, 장기적으로변화가능 2. 외부거래환경 로비, 소비자교육등 기업활동을수행하는데직접관련되는환경요인 공급업자 : 원자재, 장비및물품을공급하는개인 / 조직 유통참여자 : 생산된제품을최종소비자, 사용자에게전달하는개인 / 조직 서비스대행기관 : 기업활동보조자. 은행, 광고사, 조사회사 자발적이익대표단체 : 협회와조합등
3. 환경분석 기업및사업단위의환경 사회문화적환경 공공정책적환경 공급업자 서비스대행기관 기업 ; 사업단위 유통참여자 이익대표단체 경제적환경 기술적환경
3. 환경분석 3. 거시적환경 기업혹은사업단위의전략수립과수행에영향을미치는통제불가능한요인 사회문화적요인 인구통계, 문화등기업이속한모든특징 경제적환경 그린마케팅, Consumerism, 출산률저하, 인구의고령화등 제품수요의질과양변화 기업의소구점변화 경기순환, 이자율, 원자재가격, 환율, 지가등 외환위기, 원유파동, 지가상승, 한미 FTA 등 제품의생산과수요에영향
3. 환경분석 기술적환경 제품의생산과유통에영향을미치는새로운공정, 기술, 기법 POS 시스템, Internet, Digital 다른거시환경보다급속한변화양상 우수한제품혹은저렴한제품등장가능성증대 공공정책적환경 기업의활동에영향을미치는정부기관, 지자체등의규제와지원 공정거래법, 환경정책법, 중소기업진흥법, 방송법등 규제와지원
3. 환경분석 4. 거시적환경의전략적이해 거시적환경변화모니터및평가를통해시장기회를포착, 위협요인극복 사회문화환경경제환경경쟁환경기술환경공공정책환경 환경변화감지 단기변화분석 장기추세예측 기회와위협의발견 기업전략수립강 약점분석기업목표수립사업단위선택 사업단위전략수립 사업단위목표수립 시장세분화 / 표적시장결정 / 포지셔닝 마케팅믹스관리
3. 환경분석 5. SWOT 분석 기업내부요인분석을통한강점 (Strengths) 과약점 (Weakness), 외부요인분석을통한기회 (Opportunities) 와위협 (Threats) 을파악하여전략도출을도모하는방법 절차 SWOT 의파악 SO, ST, WO, WT 의상황별전략도출 이를교차분석표 (Cross-table) 로정리 유의점 분석의단위를명확히정의한후 SW, OT 의도출 SW 는기업내부요인 ( 중장기적으로통제가능요인 ) OT 는기업외부요인 ( 중장기적으로통제가어려운요인 )
3. 환경분석 리콜사태이후기업단위로한 Toyota 의가상적인 SWOT 분석결과 강점 (S) 약점 (W) 환경분석 내부분석 세계최대의자동차생산기업 우수한제품품질, 내구성, 신뢰성 하이브리드자동차판매세계 1 위 강력한경영철학 미국자동차시장점유율 16% 혁신적인다목적차량개발능력 전세계적인생산시설 2010 년전세계적인리콜사태및일시적생산중단 전세계적인리콜사태로인한재무위기 (2010 년 70 년만의적자기록 ) 대규모리콜사태로인한품질문제이슈화 기회 (O) 프랑스자동차회사와의조인트벤처설립 인도시장의자동차대출 (automotive loans) 이자율감소 친환경, 高연비차량에대한고객선호도증대 인도시장의경제성장가속화 중국정부의차량세감소 2008 년경제위기이후경기회복세 S-O 전략 프랑스시장에서비용효율적인차량의출시확대 친환경, 高연비차량의시장출시 새로운용도의차량출시를통해제품범위확대 W-O 전략 향상된차량출시를통해시장에서의이미지회복 현지화전략강화 전체적인원가감소노력 수익회복노력 S-T 전략 W-T 전략 위협 (T) 자동차시장포화및경쟁심화 경쟁자의대대적인저가공세 유가상승 외화통화시장의극심한변동성 심화되는환경규제 전세계적인경기침체의장기화 경험곡선효과를활용하여경쟁사저가공세에대응 현지생산강화 비용효율적인제품생산 친환경, 高연비의고객지향적차량출시 현지생산설비증대 단기목표달성을통한위기극복
3. 환경분석 기업단위의국내 1 위청량음료업체의가상적인 SWOT 분석결과 환경분석 기회 (O) 위협 (T) 해외진출기회확대 ( 무역자유화 ) 생수시장의급속한성장 지구온난화지속 ( 음료소비증가 ) 내부분석 생수시장확대 ( 청량음료시장잠식 ) 무역자유화로인한유통시장개방, 다국적기업의국내진출가능성 소득증가로건강음료선호, 청량음료회피 종합식품업체의음료시장잠식 짧은제품수명주기 ( 마케팅비용증가 ) 물류비용증가 대형할인점의가격인하압력증가 환경규제강화 계절적불규칙수요 강점 (S) 청량음료시장의선두 ( 규모의경제, 범위의경제, 원가우위달성 ) 강력한유통지배력 매출액대비경상이익률의계속적인증가 국내브랜드로서의확고한이미지 S-O 전략 국내시장에서의현위치를유지하면서新시장개척을모색 ( 현지공장건립 ) 전 / 후방통합을추진하여원가및물류비절감 애국심마케팅 중소생수업체의인수및합병을통한규모확대및입지강화 S-T 전략 대기업으로서기존유통망을이용하여범위의경제효과를극대화 할인점과유대관계강화 축적된노하우로신속히수요를예측하여신제품개발 환경친화적인제품및용기개발 용기회수제도정비 약점 (W) 정부의규제 기업유연성의하락 ( 경쟁사합병 ) 새로운시장모색의부족 과다한고정 / 재고비율로인한유동성하락 주력소수제품에대한매출의존도심각 생수시장의입지빈약 경쟁업체에비해취약한마케팅능력과홍보력 W-O 전략 출고가격의단일화 각공장창고를전산화, 고정 / 재고비용감축 수요를분석하여다양한신제품개발 기업경쟁력제고를위한인재교육및전문인력양성 W-T 전략 제품수명주기감축에따른제품의다양화및고객욕구에적극부응 R&D 강화추구 지속적인매출액감소제품은과감히철수
생각해볼문제 - 휴대폰의기능별대체재를찾아보시오. - 경쟁구조를결정하는요인들이강한영향력을갖는경우를각기찾아보시오. - 거시환경별마케팅활동에미치는영향을표로정리하시오.