Special Seminar 소셜미디어시대의광고홍보 2010 년 6 월 10 일 ( 목 ) 오후 2 시 00 분 한국광고문화회관 7 층소회의실
새로운흐름소셜미디어의등장 1 소셜미디어시대광고와홍보의현황 32 소셜미디어를활용한커뮤니케이션전략과과제 62 본세미나는방송통신위원회방송발전기금지원사업으로개최었습니다.
새로운흐름소셜미디어의등장 기업 PR 차원에서의소셜미디어활용방안모색 : KT 사례를중심으로 문철수 ( 한신대학교광고홍보학과교수 ) 문종원 (KT 온라인전략담당매니저 /FSU 커뮤니케이션학석사 ) 목차 I. 서론 - 소셜미디어소개 - 기업 PR 매체로서의소셜미디어소개 II. 본론 : 사례연구 - KT 소셜미디어운영현황 - KT 소셜미디어의메시지분석 KT 트위터 @ollehkt 분석 KT 블로그 ollehblog 분석 - 기업 PR 을위한효과적인소셜미디어운영방안 III. 결론 - PR 미디어로서소셜미디어의미래 1
I. 서론 소셜미디어소개 u 소셜미디어를마케팅에적극활용 고객참여 (customer engagement) Marketing Executives Networking Group(2008), Social Media in Marketing. u 기업 PR 차원에서의소셜미디어활용 첫째, 메시지를쉽고빠르게전달둘째, 비용이저렴셋째, 고객이어디에있든지정보전달이가능넷째, 관심과친분을기반으로하기에신뢰를줌다섯째, 새로운고객또는팬확보가능 I. 서론 소셜미디어소개 웹 2.0 소셜미디어 SNS Social Network Service 사용자중심으로변화하고진화된차세대웹참여 / 개방 / 공유를원칙으로한다 사람들의의견, 생각, 경험, 관점들을서로공유하기위해사용하는온라인도구나플랫폼 참가자가서로에게친구를소개하여, 친구관계를넓힐것을목적으로개설된커뮤니티형웹사이트 2
I. 서론 소셜미디어소개 ( 트위터 ) u 트위터란? - 140 바이트한도내의단문으로트위터에연결된사람들끼리메시지를주고 받는 SNS 혹은마이크로블로깅 (Micro-bloggin Service) 서비스의일종 - 트위터의이용자들은주로웹이나모바일기기를통해자신의근황을알리고 (tweets), 그이용자들의소식을알고싶은사람들은이용자의허가유무에상관없이추종대상 (following) 과추종 (follow) 관계를맺어추종자 (follower) 가될수있다 - 트위터와싸이월드의차이점은싸이월드가일촌신청과수락이이루어져야 만소통이가능하지만트위터는수락없이자유롭게접근이가능하다는것 김사승 (2008). 디지털테크놀로지와저널리즘. 서울 : 커뮤니케이션북스. I. 서론 기업 PR 매체로서의소셜미디어 3
I. 서론 기업 PR 매체로서의소셜미디어 Unfollow Unfollow Unfollow Unfollow Unfollow Unfollow I. 서론 기업 PR 매체로서의소셜미디어 Smart customer 87% 의사람들이상품리뷰를확인하기보다는친구들에게물어보는것을선택한다. Jeremiah Owyang Columnist for Forbes CMO Network 4
I. 서론 기업 PR 매체로서의소셜미디어 Smart Phone I. 서론 기업 PR 매체로서의소셜미디어 5
I. 서론 기업 PR 매체로서의소셜미디어 I. 서론 기업 PR 매체로서의소셜미디어 6
I. 서론 기업 PR 매체로서의소셜미디어 Reasons for Friending or Following Companies Through Social Media According to US Consumers, December 2009 (% of respondents) Max connectors* Daily users Total Learn about specials, sales, etc. 46% 65% 64% Learn about new products/features/services 61% 61% 62% Entertainment - funny or insightful 37% 43% 35% Company culture, environmental responsibility, workers* policies, etc. Note: n=1,314; *respondents with more than 599 social connections Source: MarketingSherpaand Survey Sampling, Popular Media Study, January 12, 2010 48% 41% 30% 110430 www. Marketer.com 기업트위터를따르는이유 1. 프로모션이나특별한혜택 2. 새로운제품이나서비스에대한정보 3. 엔터테이닝 4. 기업문화나환경, 책임감, 직원등에대한관심 II. 본론 KT 소셜미디어운영현황 7
II. 본론 KT 소셜미디어운영현황 ollehkt 트위터 / 블로그운영 CC 소셜미디어팀공동운영 트윗에대한사전심의나결재과정없음 업무시간운영을원칙 II. 본론 KT 소셜미디어운영현황 세분화및전문화 Follower 수 (2010. 6.2 기준 ) olleh kt 공식기업트위터 09. 07. 02. 25,678 Qook 공식트위터 09. 10. 14. 2,777 SHOW 공식트위터, 스마트폰에대한어떤이야기도환영합니다. 09. 11. 17. 12,570 KT 경제경영연구소 IT 지식포털사이트디지에코 (Digieco) 공식트위터입니다 10. 01. 13. 1,774 8
II. 본론 KT 소셜미디어운영현황 트위터간역할을논의할수있는운영체계를수립 소셜미디어운영협의회 회의주기 : 격주간 회의참여대상 : CC / 홈고객부문 / 개인고객부문등소셜미디어전담자및부분담당자전원 새로출시되는제품및서비스정책, 프로모션에대하여각트위터계정이어떤방식으로이슈화할것인지논의 트위터를운영하며발생하는이슈및부서간업무를공유함 긴급이슈대응및협의체계 Emergency Response System 회의주기 : 실시간 회의참여대상 : CC / 홈고객부문 / 개인고객부문등소셜미디어전담자및부분담당자전원 긴급히협의해야하는문의를각소셜미디어전담자간전화및메신저, 이메일협의로업무를분담함 향후 CoTweet 등의솔루션을활용하여관리체계를전산화하는것이필요할것으로예상됨 (KTCares 도입시 ) II. 본론 KT 소셜미디어운영성공사례 1. 국내기업트위터중최대 follower 보유 ( 전체 60위 ) 6/6 현재 25,756 명일평균 100~150명증가 2. KT 트위터관련 160 여건언론보도 ( 보도자료단 2 회배표 ) KT 고위관계자에따르면 ~ KT 트위터에따르면 ~ KT 표현명사장은트위터를통해 ~ 9
II. 본론 KT 소셜미디어운영성공사례 II. 본론 KT 소셜미디어운영성공사례 10
II. 본론 KT 소셜미디어운영성공사례 II. 본론 KT 소셜미디어운영성공사례 11
II. 본론 KT 소셜미디어운영성공사례 II. 본론 KT 소셜미디어운영성공사례 12
II. 본론 KT 소셜미디어운영성공사례 II. 본론 - KT 소셜미디어메시지분석 ( 트위터 ) 13
II. 본론 - KT 소셜미디어메시지분석 ( 트위터 ) II. 본론 - KT 소셜미디어메시지분석 ( 트위터 ) 14
II. 본론 - KT 소셜미디어메시지분석 ( 트위터 ) II. 본론 - KT 소셜미디어메시지분석 ( 트위터 ) 15
II. 본론 - KT 소셜미디어메시지분석 ( 트위터 ) II. 본론 - KT 소셜미디어메시지분석 ( 트위터 ) 16
II. 본론 - KT 소셜미디어메시지분석 ( 블로그 ) II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 콘텐츠 ) 블로그 = 콘텐츠내부필진 vs 소셜미디어대행사대행사의역할? How much? 트위터도외부대행사가운영? 17
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영부서 ) 홍보실 VS 마케팅 VS CS 담당부서 II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영부서 ) Dell 총 33 개의트위터계정운영 18
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영부서 ) II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영부서 ) 19
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 가이드라인 ) II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 가이드라인 ) 20
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 가이드라인 ) II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 가이드라인 ) 21
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) 소셜미디어에서의운영자란? II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) 소셜미디어에서의운영자란? 개인의특성이드러난다 22
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) 운영자선정 : 20 대여성? 국내트위터사용자 30~40 대남성 II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) 소셜미디어전담 1 시간에 1 번씩이라도정기적인커뮤니케이션필요 담당자의열정과흥미 소셜미디어전문가영입 or 내부교육 23
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) 24
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) 25
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영자 ) 26
II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영기술 ) 1. 불평자와인터넷상에서다투지말라 2. 모르쇠 에분노한다 3. 사과하면고래도춤춘다 4. 설명하라. 설명하라. 5. 전략적침묵 출처 : An empirical investigation of electric world-of mouth: Informational motive and corporate response strategy by KT 이영렬상무 II. 본론 효과적인소셜미디어운영방안 ( 운영기술 ) Ready to Listen Internal Process Monitoring 27
III. 결론 PR 미디어로서소셜미디어의미래 III. 결론 PR 미디어로서소셜미디어의미래 트위터가과연얼마나오래갈까? 28
III. 결론 PR 미디어로서소셜미디어의미래 대기업 중소기업 BtoB 기업 @KoreanAir_Seoul @lovelybbq @soranet @Solarplant 300 개이상의기업트위터활동중 But 실패사례도있다 #Chosunbiz III. 결론 PR 미디어로서소셜미디어의미래 Listen & change 소셜미디어의목적은무엇인가? 생생한고객이소리를충분히듣고피드백과정을통해반응하여실질적인변화를이끌어내는것이다. 29
III. 결론 PR 미디어로서소셜미디어의미래 의견 홍보 조율 반영 III. 결론 PR 미디어로서소셜미디어의미래 73% 포춘 100 대기업중 73 개가트위터계정을가지고있으나, 제대로활용하는기업은별로없다. Mashable.com : Most Fortune 100 Companies Don t Get Twitter 30
III. 결론 Q & A 감사합니다 31
Are you connected? : 소셜미디어시대, 광고와홍보현황 June 10, 2010 홍순언 Gloworks BugsPR Thomas Hong 1
글로웍스벅스 PR / 홍순언이사 글로웍스벅스 PR 코스닥상장홍보대행사 (MPR/CPR/Crisis Management Agency) PR Practitioners 26 명 LG 전자, LG 생활건강, 하이트 - 진로그룹, 현대카드, S-OIL, CJ 오쇼핑, 서울우유, 마사회, KRUPS, Lagostina, Mary Kay, Savills Korea, ING REIM 등 홍순언이사 문화체육관광부홍보자문위원 ( 쟁점관리 ) 청와대, 다음커뮤니케이션, SKT, Deloitte 등 Public Affairs 컨설팅 16대국회의원보좌진 / 16대대선선대본홍보기획팀장 Univ. of Nebraska 대학원, Electronic Media Regulation major Thomas Hong 2
커뮤니케이션환경의변화 Thomas Hong 3
2010 년 6 월 10 일 삼성의소셜미디어활용두기사 위기관리 & WOM Thomas Hong 4
주요언론의 소셜미디어활용코칭 Thomas Hong 5
홍보캠페인의트렌드변화 비타민워터팝업스토어 가로수길 2009 소셜미디어캠페인 소셜네트워크 2010 Thomas Hong 6
2010년이전에도소셜미디어는우리깊숙이있었다그런데왜? Thomas Hong 7
2009 년 11 월 28 일 iphone 의한국상륙! Thomas Hong 8
2010 년 6 월 8 일 iphone 4G 등장! 3GS 80 만명 Thomas Hong 9
광고홍보마케팅 in Social Media Thomas Hong 10
온라인광고시장변화 출처 : 인터넷마케팅협회 '2009 년인터넷광고비예측 ' Paid Media 로서의온라인 Display Ad 는하향세 인터넷의속성은쌍방향 / 네트워킹! Thomas Hong 11
2010 온라인광고시장전망 2010 년전통미디어의광고집행비계속감소, 온라인으로이동 마케팅에서측정의결과에대한책임요구강해짐, 결과측정어려운마케팅프로그램지출어려움 소셜미디어의발달로 paid media 아닌 earned media 에대한지속적집중 소셜미디어시대에전통적의미의광고의역할점차축소, 소비자와의직접소통과참여 (engagement) 의방향으로갈것 소셜미디어내광고집행은전체온라인시장의 5.5% 에불과, 소셜미디어내가장효과적인노출은직접속으로뛰어들어소비자와소통해야하기때문 소셜미디어를효과적으로운영하기위한내부조직, 인원관리, 소비자와소통원활하게할수있는인프라지원등 earned media 를극대화하기위한간접지출증대 마케터들은 브랜드의구매가능성있는잠재고객을찾아내는일 과광고가아니라 소비자가유용하다고받아들일수있는컨텐츠제공 에집중해야할것 출처 : blog.ithcity.com/54 ( 원본 emarketer CEO) Thomas Hong 12
Twitter 아이폰도입이후트위터의붐은폭발적 국내트위터유저는 20~50 만명으로추정됨 국내최대소셜미디어싸이월드의주고객층은 10~20 대여성인반면트위터는 20~40 대중반까지가헤비유저로서주소비계층 소비주도고관여층, 마케터, 트렌드화 Thomas Hong 13
RT: Retweet SK 네트웍스 Speed Mate Thomas Hong 14
RT: Retweet 현대카드 어셔슈퍼콘서트 Thomas Hong 15
Twitter 활용캠페인 1 유니클로 UTweet http://www.uniqlo.com/utweet/ Thomas Hong 16
Twitter 활용캠페인 2 일본통신업체 KDDI au IS Parade http://isparade.jp Thomas Hong 17
Facebook 페이스북이국가였다면세계에서일본앞에있는여덟번째인구를가졌을것이다. 2009 년 1 월 7 일 Mark Zuckerberg KT 와협력관계구축, 야후와도예정 기업가치 16 조원, 5 억명가입 국내이용자약 90 만명 (5 월에 20 만명추가 ) 아이폰및스마트폰에최적화! Thomas Hong 18
Facebook 활용 디지털컨텐츠와위기관리 Thomas Hong 19
Foursqure 위기기반서비스 Cynthia Rowley 자기가자주가는곳을체크인하면 Mayor 가될수있음 땅따먹기게임 뱃지수여 Thomas Hong 20
Foursquare 활용 Domino s Pizza UK Starbucks 매장방문이벤트 Thomas Hong 21
Foursquare 활용 Mr. Pizza Korea 미스터피자시장을찾아라 지정된 12개매장에서가장많이체크인 시장 에등극된후트윗 최종선발된 미스터피자 Mayor 5명 3개월간신제품, 매장체험등 마케팅아이디어공모 매월활동비와무료시식권제공 Thomas Hong 22
UEFA 챔피언스리그풋볼 http://www.youtube.com/watch?v=pgbrtmpydzo WRITE THE FUTURE http://www.youtube.com/wa tch?v=idlg6jh23ye Thomas Hong 23
Thomas Hong 24
Social Media 4 Truths by Coke You don't own your brands - people do Every day is election day - woo the audience constantly Fish where the fish are - be where you should be Success revolves around genuine and compelling content Thomas Hong 25
Kevin Lee 이윤형 @kevin_yoonlee Thomas Hong 26
Thomas Hong 27
표현의도구 Thomas Hong 28
NEXT? ipad Thomas Hong 29
Q&A 홍순언이사 thomas@gloworks.co.kr 010-8996-7622 Thomas Hong 30
2010 한국광고학회특별세미나 소셜미디어를활용한커뮤니케이션전략과과제 2010. 6. 10. 이중대대표 ( 소셜링크 ) 이종혁교수 ( 광운대학교미디어영상학부 ) 발표순서 기업소셜미디어커뮤니케이션접근전략 - 이중대대표 ( 소셜링크 ) 25 소셜커뮤니케이션의과제 - 이종혁교수 ( 광운대학교미디어영상학부 ) 5
기업소셜미디어커뮤니케이션접근전략 A Guide to Corporate Social Media 이중대대표 ( 소셜링크 ) 이중대 ( 주 ) 소셜링크대표컨설턴트 * Blog URL : http://www.junycap.com, http://www.sociallink.kr * Twitter: http://twitter.com/junycap 기업소셜미디어커뮤니케이션접근법
본능적 대응 소셜 미디어 모니터링 없음 전후상황 파악 없이 대화 참여 오류 정보를 기반으로 한 요청사항에 대응 관여도 (involvement) 소셜 미디어 커뮤니케이션 4분면 전략적 대응 적극적인 소셜 미디어 모니터링 전략적이고 제한적인 영향력 행사자 그룹 관계 구축 정확한 상황 파악 후 이슈 조기 대응 지식(Knowledge) 무시 기반 무대응 정보인지 기반 무대응 소셜 미디어 모니터링 없음 대화 참여 안함 대화 참여에 긍정적 영향력 행사할 능력 부재 소셜 미디어 모니터링 진행 대화 참여 없음 소셜 미디어 대화의 브랜드 영향력을 이해하고 있음 소셜 미디어 커뮤니케이션 전략 방향 기업 소셜 미디어(Corporate Social Media)로 성장하기 위한 7단계 로드맵 1단계 비즈니스 목표와 활동 평가 목적에 대한 동의 얻기 1.1 단계: 대화 참여 여부 결정 목표 설정하기 1.2 단계: 평가 메트릭스 만들기 2단계 타겟 오디언스 규명하기 2.1 단계: 타겟 오디언스 세그먼트 소셜 미디어 커뮤니케이션 전략 수립 2.2 단계: 어느 채널에서 대화하고 있고, 어떤 대화가 오고 갔는지 내용 분석 소셜 미디어 모니터링 체제 구축 3단계 브랜드 전도사로서 기회 규명하기 3.1 단계: 기업이 긍정적 입소문을 전파할 수 있을지 기회 규명 소셜 미디어 대화 채널 구축 기업 블로그를 통해 소셜 미디어 활용 역량 쌓아나가기 4단계 긍정적 서비스 스토리 전달을 위한 활동 기획하기 4.1 단계: 타겟 오디언스들이 관심을 갖고 있는 스토리 파악 소셜 미디어 컨텐츠 기획 5단계 6단계 시장 내 대화 참여 역량 쌓기 시장 내 영향력 행사자 관계 구축하기 5.1 단계: 사내 디지털 PR 팀 구성 5.2 단계: 디지털 PR 팀 및 커뮤니케이션팀을 대상으로 교육 및 트레이닝 5.3 단계: 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드라인 개발 및 공유 5.4 단계: 블로거의 부정적 댓글, 온라인 이슈, 사내 리포팅 및 서비스 개선 등 다양한 커뮤니케이션 프로세스를 리뷰하고 개선 6.1 단계: 뉴스 가치를 강화하고, 컨텐츠 공유를 위한 기회 확보 검색엔진 최적화 비디오캐스팅 등 6.2 단계: 핵심 비즈니스 이해관계자들과 지속적인 대화 확대 언론관계 확대/소셜 미디어 전문가 관계 등 7단계 온라인 전도사 그룹 구축하기 7.1 단계: 업계 내 전문가 및 매니아 그룹에게 사내 정보 제공하고, 전도사 그룹으로 임명 및 활용
1 단계 소셜미디어대화참여여부결정 타겟오디언스및현재고객들이소셜미디어를활용하고있는가? 예 아니오 어떤종류의사이트를활용하는가? 향후활용가능성이있는가? 무엇에대해이야기하고있는가? 그들간의대화에우리가가치를추가할수있는가? 소셜미디어프로그램을개발하고운영할수있는자원 ( 사람, 정책, 분석등 ) 을보유하고있는가? 예 아니오 왜그들은소셜미디어 를활용하지않는가? 소셜미디어는모든기업들을위한것이아니다. 기업소셜미디어활용시발생할수있는위험요소들에준비되어있는지확인이필요하다 1. 부정적코멘트 2. 메시지를컨트롤할수없음 3. 타겟오디언스들의무시 4. 블로고스피어및온라인문화에대한이해부족 1 단계 소셜미디어대화목표설정 소셜미디어를통한관계구축과지속적인커뮤니케이션 간소한제품 AS 서비스접수 보다나은쇼핑환경 기업의사회적책임 대화참여 : 기업블로그방문을유도하고, 그들과의대화에적극참여해우호적관계구축및유지한다. 신뢰구축 : CSR 마이크로사이트를통해자사가추진하는기업의 CSR 활동에대한이해와신뢰를이끌어낸다 인터랙티브대화 고객 제품교환 인지도확보 : 마이크로블로그 ( 미투데이등 ) 를통해, 기업의새로운환경정책및계획을전달한다. 지식공유 : 사내용마이크로블로그 (Yammer 등 ) 를통해임직원들이지식및경험을공유하여, 조직의변화관리에힘쓴다. 제품결함에대한빠른솔루션제공 제품리콜이슈에대한기업입장 신제품출시계획 이슈관리 : 소셜미디어모니터링을통해부정적이슈를파악, 적절한대응을통해이슈관리를진행한다.
주요소셜미디어채널별활용방향 의견청취 대화참여 콘텐츠공유 입소문생산및배포 커뮤니티구축 & 소셜네트워킹 5 시간 10 시간 15 시간 20 시간 Less Time 출처 : Beth Kanter (http://beth.typepad.com/) More time 1 단계 소셜미디어평가기준마련하기 브랜드인지도증가 혜택메트릭스가치 블로그트래픽 - 방문자수, 페이지뷰 - 유사콘텐츠채널로진행시광고비용 기사언급 검색엔진포지셔닝 입소문 고객인사이트리서치 부정적소비자콘텐츠감소 세일즈효율성향상 - 블로그포스트를주제로한온라인및오프라인미디어언급수 - 영향력블로거언급수 - 검색엔진결과에서각카테고리별첫페이지게재수 - 나루검색시블로그포스트수 - 팀블로그언급블로그포스팅수 - 유용한비즈니스인사이트를제공하는블로그코멘트수 ( 연간 ) - 부정적입소문을언급한기사수에서이슈대응을통한긍정적반전 - 팀블로그를구독하는현재및잠재고객수 - 동일매체집행시광고비용 - 검색랭킹향상을위한검색앤진최적화비용 - 블로그기반키워드광고비용 - 입소문대행사활용비용 - 포커스그룹및마켓리서치비용 - 온라인명성관리비용 - 세일즈비용감소
2 단계 타겟오디언스니즈규명하기 타겟오디언스 ( 대내외고객들 ) 은누구이며, 어떠한니즈가있는지규명 고객 소셜미디어 타겟오디언스들의관심분야는무엇인가? 타겟오디언스들의소셜미디어에대한이해도및활용도는어느정도인가? 타겟오디언스들은기업연관정보를어떻게얻고있는가? 그들은어떤커뮤니케이션채널과가장친숙한가? 2 단계 소셜미디어대화전략수립 샘플질문리스트 : 소셜미디어대화전략수립을위한진단리스트 질문 1. 현재소셜미디어대화공간에서우리브랜드의강점과약점은무엇인가? 2. 우리브랜드의소셜미디어채널운영목표는무엇인가? 3. 국내혹은해외동종업계에서효과적으로소셜미디어마케팅 / 디지털 PR 커뮤니케이션전략성공을거둔회사는어디인가? 4. 기업및조직내에서소셜미디어에대한책임을가진담당자는누구인가? 5. 어떻게현재 / 잠재고객들이만들어낸미묘한컨텐츠변화를감지하고측정할것인가? 6. 고객들의의견및견해가변화되는것을측정하기위해진행하고있는혹은마련해야할툴은무엇인가? 7. 트위터같은소셜미디어대화참여를위한임원진의적절한행동가이드라인은무엇인가? 8. 근무시간중소셜미디어에접근할환경이갖추어져있는가? 9. 소셜미디어공간에서우리브랜드에관한부정적언급혹은논의에대해대응하는가이드라인이있는가? 답변사항
2 단계 소셜미디어모니터링시스템구축 고객들의불만, 주장, 인사이트를경청, 시장내어떤대화가있는지파악 영향력을행사하고있는개인및그룹들을리스트업하고, 그들의의견을지속적으로경청할수있어야한다. 소셜미디어모니터링을통해그들의의견이나주장하는바가어떻게변화되고있는지, 기업에게시사하는바가무엇인지파악해야한다. 분석된내용은지속적인대화유지를위한스토리텔링아이디어로서활용해야한다. 2 단계 소셜미디어모니터링시스템구축 RSS 활용법 참고자료 : http://www.youtube.com/watch?v=0klglssxgsu
Online Monitoring Service 개요 온라인상에서일어나는모든미디어에대한모니터링을바탕으로, 지속적이고광범위한조사 / 분석을통해기업이나제 품, 브랜드에대한여론생성에적극적으로듣고대처하는서비스를제공한다. 수집 / 가공 Online Monitoring Service Online Monitoring 온라인뉴스 온라인모니터링 5 대포털 ü ü ü 미디어모니터링 매체관리 이슈관리 전문커뮤니티사이트 블로그스피어 브랜드이미지모니터링 ü 키워드연관분석 ü 키워드연관네트워크인물모니터링 ü 인물이슈모니터링 ü 인물연관어네트워크레포트생성 ü 이슈레포트작성 3 단계 소셜미디어대화채널구축 대화커뮤니케이션을지속할수있는소셜미디어채널구축 커뮤니케이션목표 자사제품및브랜드에관심이많은고객들의대화를촉진하는커뮤니티운영을통해인지도확보 자사제품및브랜드에대한인지도확보뿐아니라, 업계내오피니언리더이자전문가로서자사임직원들을포지셔닝 특정주제에대해관심이높은얼리아답터그룹에게신속하게정보를업데이트하여시장내최신정보공유 소셜미디어채널 소셜네트워크 ( 혹은온라인커뮤니티 ) 사이트 : 싸이월드, 네이버, 다음에서제공하는온라인커뮤니티사이트혹은자사가직접구축 개인퍼블리싱미디어 : 복잡한컨셉과아이디어를텍스트, 비쥬얼및음성으로설명할수있는블로그, RSS 피드, 팟캐스팅, 비디오캐스팅 마이크로블로그 : 미투데이, 토씨, 트위터등마이크로블로그나사이트내인스턴트메신저를통한대화 만족도가높은고객혹은매니아그룹을통해자사브랜드에대한긍정적입소문을전파하고자한다 바이럴마케팅도구 : 디지털위젯 ( 날씨정보, 엔터테인먼트정보 ), 재미있거나흥미로운비디오영상 ( 유투브등동영상공유사이트 ) 소셜미디어
4 단계 소셜미디어컨텐츠기획 타겟오디언스들의관심에맞는스토리및자사가전달하고자하는스토리를개발하여공유 어떠한유형의컨텐츠를공유하고자하며, 얼마나자주업데이트할수있는가? 관련콘텐츠들을적절한타이밍에공유할수있는가? 예를들어, 해당정보는작성즉시독자에게전송할수있는가? 타겟오디언스들이어떠한방식으로기업소셜미디어콘텐츠를구독하길원하는가? 타겟오디언스들과함께테스트하고, 대화방식을개선하라 4 단계 소셜미디어컨텐츠기획 블로그테마 카테고리구성 기업은행만의대화주제를중심으로금융연관유용한정보및다양하고즐거운스토리전달. 우호적기업명성구축을위한플랫폼육성대내외커뮤니케이션현황진단후확정 사람냄새나는친근한톤앤매너의커뮤니케이션 주 3 회이상의꾸준한포스팅과적극적인블로고스피어대화참여 운영방안 내부직원들의적극적참여활동유도 ( 폭넓은행사참여, 교육, 블로깅역량강화 ) 트위터, 유투브, 플리커등추가소셜미디어연계운영 온라인영향력행사자관계구축 ( 활발한블로그커뮤니케이션통한또다른확산매체확보 ) 블로그목표 기업은행관련정보의허브로써포지셔닝및관련키워드장악
5 단계 내부역량진단하기 외부이해관계자들과관계구축하고, 스토리를지속적으로전달할수있는커뮤니케이션자산규명 소셜미디어를활용하여대화커뮤니케이션을진행할수있는자사커뮤니케이션역량을진단한다 - 소셜미디어를활용할수있는인력이있는가? - 소셜미디어프로그램을기획하고, 활동을평가할수있는가? - 버즈인사이트와같은고객인사이트를추적하고, 평가할수있는소셜미디어평가프로그램을구입할수있는예산이있는가? - 소셜미디어를활용하여실시간으로고객과대화하고, 그들의문제사항들을바로잡아줄수대화커뮤니케이션프로세스를갖고있는가? - 마케팅및세일즈메시지만이아닌고객의입장을전달할수있는소셜미디어활용정책을갖고있는가? 5 단계 기업소셜미디어운영정책공유하기 정보공개 / 윤리정책 월마트일레븐맘 (Elevenmom ) 정보공개정책 : 월마트의일레븐맘프로그램의참여는자발적인것입니다. 프로그램참여자들은월마트와의관계및여행기회, 비용혹은상품제공등혜택에대해분명하게밝혀야함이요구되어집니다. 소셜미디어정책 인텔 (Intel) 은정기적으로소셜미디어정책을업데이트하고있고 (2010 년 3 월최신으로업데이트 ), 투명하라!, 현명하라!, 아는바에대해서만써라 등소셜미디어대화참여시필요한실용적인팁을제공하고있다. 채널운영정책 씨월드 (SeaWorld) 는블로그독자들이참여할수있는대화주제의폭을한정지어놓았다. 예를들어, 씨월드는공원에서최적의경험을하기위한경험, 팁등을주제로블로그글을작성하며, 불쾌하거나공격적인언어로대화를나누지않을것입니다.
5 단계 소셜미디어대응프로세스구축하기 소셜미디어공간에서고객의의견 이슈를바로잡기위해합리적인행위를취하고, 고객이관련사항을알도록하기 아니오 긍정대응하기원하는가? 부정메시지를평가 메시지의도파악 예 예고객에추가적인정보제공필요한가? 무대응 예 불만족한고객? 예 정확한사실인가? 아니오 불합리한사실바로잡기 아니오 예 가치를더할수있나? 아니오 불만을강하게토로? 예 정확한사실인가? 예 No Yes 친절대응및추가정보공유 감사의사표시 초등학생찌질이? 개선될수있는문제인가? 이슈를바로잡기위예해어떤노력을기울였는지이야기. 아니오 예 포스트를내버려두고, 모니터링만한다 5 단계 소셜미디어대응프로세스구축하기 REACTION MATRIX [http://junycap.com/blog/466]
5 단계 소셜미디어커뮤니케이션역량강화 내부교육특강 외부소셜미디어전문가를초대하여, 점심시간혹은오전임직원이배석할수있는자리를마련하여, 소셜미디어와스마트폰등으로인한커뮤니케이션환경의변화등을교육하여, 내부적으로변화의토대를마련한다. 소셜미디어부트캠프 (Social Media Bootcamp) 기업내다양한팀혹은관계사에서기존에진행했던성공사례의노하우및실패사례의개선점을함께공유하는행사를진행한다. 정기적인행사진행을통해소셜미디어공간에서하나의브랜드이미지를전달할수있도록내부기준을함께개선하면서공유한다. 내부커뮤니케이션및협업체제구축 야머 (Yammer), 퀵 (Quik), 트랙몬 (trackmon) 등기업내부용마이크로블로그사용을권장하여사내직원들이인사이트, 경험및노하우를공유하는과정속에소셜미디어문화에대해익숙해지도록한다. 6 단계 시장내영향력행사자관계구축하기 1:1 및다수 : 다수대화프로그램에참여하는프로그램을기획, 실행을통한적극적인대화참여 디지털인풀루엔서들의언어를배우고, 그들과격의없는대화를나눌수있는커뮤니케이션채널을구축해야한다. 그들과의견교환을통해배우고, 내부적으로후속액션을취하는데있어오픈된마인드를갖고있어야한다. 제품및서비스개발에있어소비자들의의견을경청하고자노력하고있다는것을직접적인쌍방향커뮤니케이션액션을통해전달해야한다. 잘못된부분이있다면, 개선을약속하고, 개선하기위한노력을공유해야한다. 온라인상에서기업에대한공식적인입장을전달될수있는정보의원천이되어야한다. 기업은오픈된마인드로소비자들과의대화를선호한다는모습을보여주어야하며, 그들의피드백을독려해주어야한다.
7 단계 - 영향력행사자에게권한부여하기 자사메시지및스토리를개발하여, 그들의독자및이해관계자들과공유할수있는브랜드전도사프로그램개발및진행 디지털인풀루엔서들에게제품및브랜드에대한스토리를개발하고, 이를지속적으로알리는데있어일정의역할을부여한다. 기업이추진하고있는제품개발및정책에대해긍정적인입소문을전파할수있는프로그램을개발한다. 디지털인풀루엔서들이자신들의의견을기업과공유하는것을격려하고, 중요한피드백은기업의비즈니스의사결정에반영하는프로그램을진행한다. [https://mvp.support.microsoft.com/gp/mvpexecsum] 소셜커뮤니케이션과제
소셜미디어를활용한 5 가지정보원으로서영향력제고 1 2 3 4 5 친근함제고취재원활동성강화간접여론조성이슈리드네트워킹강화 나의인간적인측면을그대로보여주고편안하게소통 출입그이상의언론으로부터주목받는나의말과행동 내가하고싶은말을다른누군가의입을빌려좀더신뢰있게소통 공중들의행동을유도하고특정쟁점에의견을내도록독려 사회적저명성을갖는새로운네트워킹내부구성원, 일상적관계자들과의관계증진 소셜미디어는 PR 을중심으로한 3 가지기본요소를갖추어야성공적으로활용할수있음 정보성 지속적으로어떤쟁점에대해자신의의견을표출할수있는정보성 지속성 신속성 어떤위치또는목적에따른운영이아닌장기적차원의지속성 사회적관심이나트렌드에부합되는정보와의견을전달할수있는신속성 진정성 겸손 타인의정보를인정하고소개할수있는겸손과진정성
소셜캐피털창출을위한향후운영과제 Corporate communication Social communication bridging bonding 포괄적 배타적 기업과결속력을유지할수있는공중들의연계확대 다양성을확보 지속적인논의와외연확대 Social capital 공론장의역할을수행하는담론 (Discourse) 공간 Ex. 기업이운영하고지원하며소통하는커뮤니티 사이버분열 (cyberbalkanization) 세분화 / 전문화된자발적이고배타적인관련커뮤니티 트위터 (twitter) FaceBook 정보전달중개매체로서블로그 blog 대중 (mass) 속에숨겨져있는잠재공중 (latent public) Youtube Frickr 등