정책보고서 2006-82 2006 금연홍보캠페인의지원및평가 서미경조형오이철한이정화 한국보건사회연구원 보건복지부
정책보고서 2006-82 2006 금연홍보캠페인의지원및평가 연구책임자 : 서미경참여연구진 : 조형오이철한이정화금연지원단홍보분과위원 : 서미경고승덕서광적이철한조형오주진희 한국보건사회연구원 보건복지부
이보고서는보건복지부에서주관하는국민건강증진기금에의해수행된것이며, 이 보고서에수록된내용은연구자개인적인의견이며보건복지부의공식견해가아님을 밝혀둡니다.
목 차 요약 1 제 1 부서론 23 제 2 부 29 제1장외국금연캠페인의특징 31 제1절미국의금연홍보캠페인사례분석 32 제2절프랑스의금연홍보캠페인사례분석 51 제3절캐나다의금연홍보캠페인사례분석 65 제4절전세계금연캠페인의사례비교및권고사항 (2000년도) 74 제 2 장요약및결론 81 제 1 절해외국가별, 지역별금연캠페인의개요 81 제 2 절해외금연캠페인의비교분석을통한시사점 83 제 3 부 85 제 1 장공익광고를활용한금연캠페인 87 제 1 절사업개요 87 제 2 절요약및향후추진방향 152
제 2 장매스미디어를이용한금연홍보캠페인 165 제 1 절사업개요 165 제 2 절요약및향후추진방향 209 제 3 장인쇄물을활용한금연홍보캠페인 211 제 1 절사업개요 211 제 2 절향후추진방향 273 제 4 장옥외매체를활용한금연홍보캠페인 277 제 1 절사업개요 277 제 2 절향후추진방향 353 제 4 부 357 제 1 장 2006 금연홍보사업의평가 359 제 1 절 2005 금연홍보사업실시결과및자체평가결과요약 359 제 2 절 2005 금연홍보캠페인의질적인평가결과 374 제 2 장향후추진방향 399 참고문헌 408 부록 417
표목차 표 1-1 우리나라 TV 금연공익광고추이 26 표 3-1 2005년광고집행효율성비교 / 남녀15-29 100 표 3-2 캠페인런칭시예상집행횟수 104 표 3-3 금연공익광고월별예산집행종합실적 107 표 3-4 공중파 TV 광고노출효과조사결과 ( 전국, 15-24세남녀 ) 115 표 3-5 공중파 TV 광고노출효과조사결과 ( 전국, 15-30 세남녀, 단위 : 천원 ) 116 표 3-6 케이블 TV 광고노출효과조사결과 ( 전국, 15-24 세남녀, 단위 : 천원 ) 117 표 3-7 케이블 TV 광고노출효과조사결과 ( 전국, 15-30 세남녀, 단위 : 천원 ) 118 표 3-8 인터넷다시보기노출효과조사결과 119 표 3-9 광고접촉후직접흡연에대한인식태도차이 142 표 3-10 광고접촉후흡연과사회적가치인식태도차이 143 표 3-11 광고접촉후흡연의부정적인식태도차이 143 표 3-12 흡연에대한호감이유 146 표 3-13 흡연에대한비호감이유 147 표 3-14 매스미디어홍보개요 166 표 3-15 금연홍보자료제작및보급사업전체개요 211 표 3-16 공모전실시홍보 242 표 3-17 공모전결과홍보 242 표 3-18 애니메이션제작대상작품 248 표 3-19 방송영상 266 표 3-20 지면및인터넷보도 267 표 3-21 옥외매체금연홍보캠페인의개요 278 표 4-1 금연홍보자료제작및보급사업평가개요 368 표 4-2 옥외매체금연홍보캠페인평가개요 371 표 4-3 진실을말하세요 프로그램의질적평가 381
표 4-4 진실을말하세요 의금연유도연관성평가 382 표 4-5 세상의모든아침 프로그램의질적평가 387 표 4-6 세상의모든아침 의금연유도연관성평가 387 표 4-7 일요일일요일밤에 프로그램의질적평가 389 표 4-8 일요일일요일밤에 의금연유도연관성평가 390 표 4-9 텔레비전광고 친구 편프로그램의질적평가 391 표 4-10 텔레비전금연광고 친구 편의금연유도연관성평가 391 표 4-11 텔레비전광고 연인 편프로그램의질적평가 393 표 4-12 텔레비전금연광고 연인 편의금연유도연관성평가 393 표 4-13 옥외광고 담배는무기다 의프로그램질적평가 395 표 4-14 담배는무기다 편의금연유도연관성평가 395 표 4-15 여자그리고담배, 진실을말하세요 의질적평가 397 표 4-16 여자그리고담배, 진실을말하세요 의금연유도평가 397 그림목차 그림 2-1 유머소구를이용한청소년대상금연광고 매트리스 편 59 그림 2-2 담배회사의광고를비판적으로패러디한금연광고 61 그림 2-3 여성을주대상으로한인쇄물금연홍보 64 그림 2-4 캐나다금연광고 poison" 편 70 그림 2-5 간접금연의폐해를나타난 target 광고 73 그림 3-1 TV, Radio-광고제작 Process 92 그림 3-2 2006년도금연광고캠페인의기획방향 93 그림 3-3 2006년도상반기금연광고기획방향 94 그림 3-4 15-29세매체영향력 98 그림 3-5 2005년월별 TV 시청률추이 102
그림 3-6 케이블TV 가입율및연령대별접촉율 103 그림 3-7 케이블TV 카테고리별접촉율 (%) 103 그림 3-8 주요채널시간대별라디오청취율 / 남녀15-19 104 그림 3-9 2005년 12월 MBC TOP 50 LOG DATA( 회 ) 105 그림 3-10 최초상기 126 그림 3-11 금연광고별스토리보드인지 127 그림 3-12 단절시리즈 : 광고별접촉경로 127 그림 3-13 사랑한다면시리즈 : 광고별접촉경로 128 그림 3-14 단절시리즈 : 광고전달대상 128 그림 3-15 사랑한다면시리즈 : 광고전달대상 129 그림 3-16 금연광고호감도 129 그림 3-17 광고속성평가 130 그림 3-18 단절시리즈속성평가 131 그림 3-19 사랑한다면시리즈속성평가 131 그림 3-20 금연광고접촉후태도변화 132 그림 3-21 단절시리즈접촉후태도변화 133 그림 3-22 사랑한다면시리즈접촉후태도변화 133 그림 3-23 광고인지자의행동적변화1 134 그림 3-24 광고인지자의태도변화2 135 그림 3-25 직접흡연 : 일반인식태도 136 그림 3-26 흡연이건강에미치는영향에대한인식 136 그림 3-27 흡연이피로 / 체력저하영향 137 그림 3-28 간접흡연폐해에대한인식 137 그림 3-29 흡연의사회적이미지인식 138 그림 3-30 흡연의심리적효용성인식 138 그림 3-31 흡연충동성인식 140 그림 3-32 흡연에대한부정적이미지 141 그림 3-33 흡연자에대한인식 ( 느낌 ) 144
그림 3-34 흡연상태별흡연에대한호감정도 145 그림 3-35 현흡연상태 148 그림 3-36 향후흡연의향율 ( 전체 ) 149 그림 3-37 흡연자들의향후금연의도 150 그림 3-38 확대 / 강화정책 151 그림 3-39 인상정책 151 그림 3-40 금지처벌정책태도 152 그림 3-41 일요일일요일밤에 - 참잘했어요! 금연문제출제 169 그림 3-42 생방송화제집중 - 일치단결금연마을! 171 그림 3-43 세상의아침 6부작시리즈 176 그림 3-44 스쿨어택 - 금연홍보대사세븐편 179 그림 3-45 MTV 진실을말하세요개요및배경 181 그림 3-46 MTV 진실을말하세요 2편 - 출연연예인소개및진실의방 182 그림 3-47 MTV 진실을말하세요 3편 - 진실의방및진실의방우수사연 183 그림 3-48 MTV 진실을말하세요 - 자체홈페이지운영 ( 다시보기, 게시판, 포토갤러리등 ) 184 그림 3-49 KBS 도전골든벨 1탄 - 금연관련문제출제 189 그림 3-50 일요일일요일밤에 - 동안클럽 191 그림 3-51 클린스쿨공식홈페이지메인페이지와장관님인사말페이지 193 그림 3-52 금연서약서및금연서약리스트 193 그림 3-53 클린스쿨참여기간연장및경품안내팝업 194 그림 3-54 충주대원고교사임OO 우수사연 194 그림 3-55 클린스쿨 - imbc 친한친구홈페이지내별도페이지구성 197 그림 3-56 클린콘서트현장 (11월 22일어린이대공원내돔아트홀 ) 197 그림 3-57 클린콘서트현장외부제작물 ( 어린이대공원 ) 198 그림 3-58 찾아가는금연클리닉 - 봄캠페인 203 그림 3-59 찾아가는금연클리닉 - 여름캠페인 205 그림 3-60 찾아가는금연클리닉 - 가을캠페인 208
그림 3-61 치과의원에서의금연홍보물사용사례 217 그림 3-62 치과와함께하는금연캠페인 218 그림 3-63 군경대상금연포스터 224 그림 3-64 군경대상금연리플릿 225 그림 3-65 군내홍보물부착사진 227 그림 3-66 금연아이디어공모전포스터 235 그림 3-67 연세, 전남, 경북, 충북대학교현장캠페인 241 그림 3-68 매뉴얼북이미지 251 그림 3-69 애니메이션 CD 쟈켓 252 그림 3-70 학교금연거울광고매체효과도 289 그림 3-71 연령별학교금연거울광고매체선호도 290 그림 3-72 학교금연거울광고호감도 ( 남자 ) 291 그림 3-73 학교금연거울광고호감도 ( 여자 ) 291 그림 3-74 흡연자광고호감도분석 292 그림 3-75 학교금연거울광고호감사유 293 그림 3-76 공항버스표지판광고매체효과도 298 그림 3-77 흡연자선호도조사 299 그림 3-78 공항버스표지판광고매체선호도 299 그림 3-79 공항버스표지판광고호감도 ( 남성 ) 300 그림 3-80 공항버스표지판광고호감도 ( 여성 ) 301 그림 3-81 공항버스표지판광고호감도 ( 흡연자 ) 301 그림 3-82 공항버스표지판광고호감사유 302 그림 3-83 흡연자연령및성별분석 308 그림 3-84 지하철스크린도어광고호감도 309 그림 3-85 지하철스크린도어광고호감도 ( 흡연자 ) 309 그림 3-86 연령별지하철스크린도어매체선호도 310 그림 3-87 지하철스크린도어광고호감도 ( 남자 ) 311 그림 3-88 지하철스크린도어광고호감도 ( 여자 ) 311
그림 3-89 지하철스크린도어광고호감도 ( 흡연자 ) 312 그림 3-90 지하철스크린도어광고호감사유 313 그림 3-91 흡연자연령분석 324 그림 3-92 흡연자연령및성별분석 324 그림 3-93 찾아가는금연 / 월드컵금연프로모션호감도 325 그림 3-94 흡연자호감도분석 326 그림 3-95 연령별금연프로모션선호도 327 그림 3-96 월드컵금연프로모션호감도 ( 남자 ) 327 그림 3-97 월드컵금연프로모션호감도 ( 여자 ) 328 그림 3-98 월드컵금연프로모션호감도 ( 흡연자 ) 329 그림 3-99 월드컵금연프로모션호감사유 330 그림 3-100 흡연자연령분석 338 그림 3-101 흡연자연령및성별분석 338 그림 3-102 지하철랩핑계단광고호감도 339 그림 3-103 지하철랩핑계단광고호감도 ( 흡연자 ) 340 그림 3-104 연령별지하철랩핑계단매체선호도 340 그림 3-105 지하철랩핑계단광고호감도 ( 남자 ) 341 그림 3-106 지하철랩핑계단광고호감도 ( 여자 ) 342 그림 3-107 지하철랩핑계단광고호감도 ( 흡연자 ) 342 그림 3-108 지하철랩핑계단광고호감사유 343 그림 4-1 홍보물의질적평가의도식적설명 379
요 약 1. 서론 2006년금연홍보캠페인은 진실 이라는키워드에따라매스미디어, TV 공익광고, 인쇄물, 책자, 옥외매체및행사등의방법을활용하여, 흡연에대한인식및태도변화에주력하였음. 대상자의연령, 성, 흡연행태에따라대상자의특성에적합한매체와방법을활용한접근을통해, 캠페인의효과를높이고자함. 2006년금연홍보캠페인은각사업별평가를실시하였고, 또한총괄적인캠페인에대한평가로서금연홍보사업의인지도, 호응도, 금연에대한기여도등에대한대국민조사와질적평가를실시함. 또한미국, 캐나다, 호주, 영국과같은서구선진국에서의금연및흡연예방캠페인의특징및추세를비교분석하였음. 2006년도실시된금연홍보사업에대한평가결과와선진외국의금연홍보사업의분석결과를토대로향후국내금연캠페인의전략수립및집행되기를기대함. 2. 외국의금연홍보캠페인사례분석 미국, 캐나다, 호주, 영국과같은서구선진국에서는흡연폐해의심각성을일찍이인식하여흡연율을낮추고금연을권장하기위한금연및흡연예방캠페인을전개하여왔는데, 이들국가에서최근몇년간실시되어온금연캠페인의특징및추세를비교분석함으로써향후국내금연캠페인의전략수립및집행과정에도움을얻고자함. 해외국가들중미국, 호주, 캐나다, 프랑스등을중심으로최근금연캠페인사례들을발췌하여각사례의상황, 캠페인목표, 전략수행과정, 효과평가등을체계적으로비
2 교하고자함. 가. 해외국가별, 지역별금연캠페인의개요 1) 미국금연캠페인사례 플로리다주금연캠페인 : 12~17 세청소년으로하여금흡연하지않도록하기위하여 1998년부터학교내교육, 강제규제, 학교기반청소년단체, 지역기반단체와의연계를강화하였으며, 담배회사의기만성에대한공격적인광고메시지를전개함. 캘리포니아주금연캠페인 : 2000년도 12~17 세의청소년층의흡연율저하, 전계층의간접흡연방지, 금연성공률향상을위한광고캠페인을전개함. 광고메시지는청소년층을계몽하려하지않고흡연의장기적신체폐해를설명하면서담배회사의기만적노력을보여줌으로써청소년들이스스로판단하도록유도하고있으며, 청소년층이어떻게흡연유혹상황에대처해야하는가에대한메시지를전달함으로써특히비흡연청소년층에게폭넓은호응을얻음. 미네소타주금연캠페인 : 2001년도에담배회사의기만성에대한청소년의경각심을높이고, 흡연및담배회사에대한청소년의태도를변화시키기위하여청소년층이주축이된 Target Market 이란금연단체를결성하여담배회사에대한적극적행동을취하도록전국적운동을전개함. 담배잡지광고로벽화를제작되어국회의사당앞에전시하고, 인기스포츠순회경연대회개최, Target Market 구성원들의활동내용을담은광고방영, 금연열차및버스순회전시회개최, TM 웹사이트실시간토론및컨테스트실시, 뮤직밴드 CD 제작, 지역신문제작등을통하여담배회사의기만성을부각시킴. 뉴저지주금연캠페인 : 2001년도 18-24세의주요흡연층을대상으로금연동기를부여할수있는메시지를개발하고, 언론을통한금연상담서비스홍보를실시하기로함. 이를위하여대학금연캠페인을전개하고, 초등학교학생들의사랑의편지쓰기행사, 흡연이가족에미치는폐해를부각시키는금연광고방영, 병원에서의다양한홍보활동, 언론의관심을끌기위한금연자동차홍보활동, 보건장관의언론인터뷰, 금연스토리기
요약 3 획보도등을전개함. 위스콘신주금연캠페인 : 2001년도에지역민들로하여금담배회사광고및프로모션에부정적인태도를갖도록하며, 간접흡연위해성인식확산시키고음식점및직장에서전면금연공감대확산을목표로함. 이를위하여전파매체광고를방영하였으며, 간접흡연의폐해, 흡연의중독성, 담배회사의기만성을부각시킴. 일리노이주금연캠페인 : 일리노이주보건성에서는 2002년도에청소년층이담배회사의유혹에현혹되지않도록청소년이주도하는금연캠페인인 I Decide 캠페인을전개함. 광고에서는담배회사의기만적마케팅행위의문제점을상징적으로부각시켰으며, 청소년금연단체가주축이된순회금연이벤트의개최, 뉴스레터의발간, 포스터제작물학교배포, 웹사이트의개설, 금연아이템의개발, 일리노이주남녀청소년농구대회를후원등다양한마케팅활동을병행함. 오하이오주금연캠페인 : 미국에서가장흡연율이높은오하이오주에서 2004년 1년간 Stand ( 스스로지키기 ) 캠페인을통하여청소년이주도하는금연운동을활성화하고흡연에대한사회적인식을바꾸도록함. 이를위하여청소년금연단체가주축이되어지역금연이벤트활동을전개하고흡연에대한미화를금지하기위한국회청원활동, 맑은실내공기마시기운동, 금연홍보예산삭감반대활동등을전개함. 2) 캐나다금연캠페인사례 캐나다에서는대중매체를통한금연캠페인을매우효과적인것으로인식하고있으며, 광고메시지로서는간접흡연폐해, 담배의중독성, 담배업계의기만적마케팅활동 ( 담배판촉활동, 청소년후원, 금연정책반대활동 ) 의문제점을부각시키는것이특히효과적인것으로나타남. 이러한메시지는성인층에서호응이높은반면청소년층의경우에는그다지효과적이지못하므로별도의메시지를제공할필요성이있음. 광고메시지의표현형식에있어서는과감한메시지, 일반인을이용한모델기용, 흡연으로인한부정적결과부각, 담배회사의기만성, 담배규제정책에대한공공의지지를구축하는것이중요함. 또한광고의효과측면에는간접흡연의위험성을제시한광고가흡연자와
4 비흡연자모두에게좋은평가를받았는데, 비흡연자들은금연이나금연정책에대해서 무관심한경우가많기때문에간접흡연광고를통해서비흡연층의주의를환기시키고 금연정책에대해서지지를이끌어낼수있음. 3) 프랑스금연캠페인사례 프랑스의금연캠페인은공공부분의주도와민간부분의협조로이뤄지고있으며, 점차광고대행사및전문여론조사기관에의해서체계화된캠페인을펼치고있음. 초기에는담배의해악위주로캠페인이전개되어왔으나담배의폐해가국민모두에게잘알려지게되자점차적으로담배의중독에서벗어나는방법, 흡연으로인한사회와의단절, 여성의매력이나평등성취와흡연과의연상관계단절, 청소년흡연방지등으로메시지가다양화되는양상을보임. 1990년대중반에이르러서는금연캠페인대상이청소년층으로확장되었으며, 담배회사마케팅의기만성을부각시켰고, 1990년대후반기부터담배의폐해를알리기보다는담배를끊는것에대해직접적으로접근하기시작함. 광고매체로는전파광고이외에도대형입간판, 옥외광고, 포스터, 팜플렛등을제작하여제공하였고, 정기적인여론조사를실시하고있으며, 금연상담전화, 금연정보쌍방향서비스, 뉴스레터, 퍼블리시티활동등을전개함. 나. 외국금연캠페인의비교분석을통한시사점 통합적커뮤니케이션전략의수립이캠페인성공의주요관건으로매체캠페인과병행하여금연정책및법규, 금연교육, 금연치료프로그램, 시민단체연계가중요함. 금연캠페인을통하여흡연에대한사회적환경을비우호적으로만드는것이중요하며, 흡연행위를비정상적인행위로정형화시키는것이효과적임. 표적집단의특성에맞는차별화된메시지의제시가필요한데, 흡연자의경우에는자신과관련성이높은개인적특성을메시지에명시하는것이효과적이며, 비흡연자는간접흡연의폐해를부각시키는노력이효과적이고, 임산부는태아의건강과관련된메시지가효과적임.
요약 5 단일한메시지전략은성공적이지못하며, 다양한메시지를동시적으로전달하는것이효과적임. 특히건강에대한새로운사실의지속적제시, 금연콜센터등지원기관에대한홍보활동등이병행되는것이필요함. 매체계획시전파매체의역할은전체적으로볼때특히중요하므로, 전파매체의지속적인방영을중심으로타매체의지원이보완되는것이효과적임. 대부분의국가에서금연캠페인초기성공후향후금연캠페인예산이감소되는경향을보이는데, 이는사회적행위의변화는시간이오려걸린다는사실을간과하게되며결과적으로향후흡연율의증가로나타날수있음. 금연캠페인초기단계에는흡연율감소등의성과가즉각적이고현저하게나타나는반면, 후속적인캠페인단계에서는정체되는경향이나타나는데, 이는초기캠페인에쉽게설득되기못한습관적흡연계층의비율이높기때문임. 금연캠페인은노출빈도가높고장기간지속되는것이가장효과적이며, 단기적인광고캠페인이나일회적인이벤트는효과성이떨어짐. 금연캠페인의효과는캠페인시작후 18개월-2 년이경과된후두드러지게나타남. 금연캠페인효과가나타나기전정부정책이나예산등에있어서변동이발생하여캠페인의일관성이유지되지못하는경우가많음. 3. 2006 년우리나라금연홍보사업평가 가. 공익광고를활용한금연캠페인 1) 사업개요 가 ) 목적 2006 년금연캠페인의주요목표는흡연행위와흡연자에대한부정적이미지를뚜렷이
6 형상화하고비흡연자의활성화에있음. 기존의금연캠페인을통하여흡연의신체적폐해에대한사회적인식이충분히정착되었다고판단되었기때문에다음단계로서흡연의미화된이미지를벗겨냄으로써흡연행위에대한부정적인식을사회적으로확산시키고자하였음. 구체적으로 2010년까지전체성인남성흡연율을선진국수준인 30% 까지감소시킨다는거시적인목표하에첫째, 잠재흡연자에대한흡연예방, 둘째, 흡연자에대한금연권고, 셋째, 흡연문제가개인문제가아닐뿐만아니라비흡연자에게도영향을미칠수있음을인식시키는계기로만들고자함. 나 ) 광고기획및제작방향 우리나라흡연자의 34% 가청소년기에흡연을시작하고있으며 56% 가 20~25세에흡연을시작하는등, 전체흡연자의 90% 가 25세이전에흡연을결정하고있기때문에청소년및 25세이전의젊은층을주요표적집단으로설정하여광고기획을실시함. 2006년도에는흡연에대한부정적이미지를확산시키고비흡연자의능동적인행동참여를유도하기위하여첫째, 상반기에는치아변색, 구취, 기억력감퇴, 관계의단절, 등흡연으로인한부정적이미지나사회적관계의불이익을인식하게만들수있는다양한메시지를제시하고, 둘째, 하반기에는비흡연자와흡연자사이의관계속에서금연에의약속을부각시키도록함. 구체적으로 2006년상반기에는 담배를끊지않으면사람들이당신을끊습니다 의슬로건으로흡연의폐혜가주는관계의단절을메시지화하여흡연에대한부정적사회적이미지를확산시키고자하였으며, 2006년하반기에는 사랑한다면 이라는슬로건으로비흡연자들이사랑하는 가족, 친구, 애인 에게금연할것을권하는내용을제시하였음. 이러한메시지전략은흡연자로하여금흡연이자신을파괴하는자해행위일뿐만아니라가족과사회로부터고립되어관계의단절을초래하는위험한행위임을인식시키고, 흡연자중심의캠페인에서비흡연자의능동적인참여를유도함으로써금연캠페인에대한관심집단을확대시키는효과를기대함. 광고의제작스타일에있어서는첫째, 2005년도에이어상업광고스타일을적극적으로
요약 7 도입하여기존공익광고를탈피한과감한접근을시도함. 둘째, 광고효과극대화를위해민간부문의전문인력을활용하여인적인프라를구축하고자함. 셋째, 기존의사례를종합적으로분석하고최신의광고트렌드를반영하여종합적인광고전략을수립하고자함. 넷째, 생애주기 (life cycle) 별금연매체전략으로타깃별로분류된멀티스팟광고제작하여, 매체목표를달성하고자함. 다섯째, 타깃대상조사결과의반영으로집단에대한메시지침투율극대화를모색함. 다 ) 광고방영 2005년도와동일하게분기별로 1차, 2차에걸쳐서각 3편씩을제작하여멀티스팟 (Multi-spot) 방식으로운영하였는데, 구취편 / 아빠편은 20-30대남성시청자프로그램중심드라마, 코미디, 시사프로그램에집중적으로방영하였고, 치아변색편 / 연인편은 20-30대여성시청자프로그램중심드라마, 코미디, 교양프로그램중심으로방영하였고, 기억력감퇴편 / 친구편은 10-20대의청소년시청자프로그램중심으로방영하였음. 구체적인매체운용전략에있어서는 TV를주매체로하고보조매체로케이블 TV와 Radio를활용하였으며, 인터넷다시보기를통하여노출빈도를극대화하고자함. 라 ) 평가방법및결과 전국의 15~30 세의일반남녀 1000명을대상으로개별면접조사를각각 2차례실시하였으며, 1차캠페인 ( 단절시리즈 ) 에대한조사는 2006년 5월 19일 ~6월 9일에실시하였고, 2차캠페인 ( 사랑한다면시리즈 ) 에대한조사는 2006년 11월 1일~11 월 15일에실시하였음. 주요평가기준은광고노출빈도및노출량, 광고인지도, 메시지수용도, 카피기억도, 흡연태도변화, 흡연행태변화등을중심으로측정하였음. 2차에걸친조사의주요결과들을광고인지도, 메시지평가, 흡연태도 / 행태변화효과순으로살펴보면다음과같음. 단절시리즈캠페인인지자의경우, 전반적으로직접흡연을통한흡연의해악성에대해서비인지자보다상대적으로강하게인식하고있는것으로나타나고있으며, 사랑한다면시리즈의경우에는 폐암유발, 학습 / 일의능률저하 등과같은몇가지항목에
8 서상대적으로광고인지자층의부정적인식이높게나타남. 최근 3개월간 TV, 라디오, 신문등의매체를통한금연광고인지도는 1차 49.5%, 2차 55.5% 로나타남. 광고상기내용을살펴보면 1차조사의경우에는단절시리즈중 치아변색 편과관련된내용이가장높게응답되었으며, 2차조사에서는사랑한다면시리즈의 우정 편이주로응답되고있음. 단절시리즈 (1차) 와 사랑한다면시리즈 (2차) 각 3 편의스토리보드보조인지도는 치아변색 편이 54.4% 로높은인지도를보이고있으며, 구취 편 35.0%, 기억력감퇴 편 26.3%, 우정 편이 49.1%, 연인 편 25.6%, 아빠사랑 편 35.5% 으로나타남. 단절시리즈중에서는 치아변색 편이 3.74점으로가장높은호감도를보이는가운데, 구취 편 3.69점, 기억력감퇴 편이 3.38점순으로나타남. 사랑한다면시리즈에서는 아빠사랑 편이 3.96점으로 6개광고중에서가장좋은평가를받고있는가운데, 우정 편 3.81점, 연인 편 3.43점으로나타남. 광고접촉후태도변화를살펴보면 흡연에대해부정적인생각이들게한다, 담배를줄이는데영향을줄것같다, 담배를끊는데영향을줄것같다, 흡연욕구를억제하는데영향을줄것같다 와같은 4개항목모두동의율이 3.5점으로비교적긍정적인수준으로나타나고있음. 금연광고 접촉후실제금연을시도한비율은치아변색편 9.4%, 구취편 7.2%, 기억력감퇴편 8.3%, 우정편 11.4%, 연인편 20.9%, 아빠사랑편 22.3% 으로나타났는데, 광고를보고실제흡연량감소, 실제금연에의영향, 흡연욕구억제항목에서단절시리즈에비해사랑한다면시리즈가상대적으로좀더높게나타남. 2) 향후추진방향 2006년도금연캠페인에서는흡연에대한사회적인식을부정적으로확산시키기위하여종전의신체적폐해를부각시키는메시지에서흡연자의부정적이미지를부각시키는사회심리적차원의메시지로한단계발전시키고자하였음. 또한이와같이형성된흡연에대한부정적사회적인식을기반으로비흡연자가흡연자에대해보다적극적으로금연을권유하거나압박할수있는동기를부여하는방향으로메시지의대상층을확대
요약 9 시키고자함. 광고메시지는청소년및 20대초반계층, 30대이후계층, 여성계층을대상으로각기다른메시지를제작하여상반기, 하반기에각각 3개씩총 6개의 TV 광고를방영하였고, 이를보완하기위하여케이블 TV, 라디오, 인터넷다시보기광고메시지를방영함. TV광고의효과는 2차례에걸쳐서전국의 15-30세 1000명을대상으로각각실시되었는데, 상반기금연광고인단절편에대한인지도는치아변색 > 구취 > 기억력상실편순으로나타났으며, 하반기금연광고인사랑한다면편에대한인지도는우정 > 아빠사랑 > 연인편순으로나타남. 광고호감도는전반적으로 3.4~4.0 사이로비교적높은수준으로나타났으며, 광고로인한흡연태도의변화및흡연의도, 금연의도등이비교적향상된것으로나타남. 2005년부터사회적여론의변화에따라서금연캠페인이과거보다한결강도높게전개되기시작하였으며이에따라서금연캠페인예산이크게증액되고, 금연캠페인이보다전략적으로체계화될수있는계기가마련됨. 이에따라서금연캠페인의표적집단도매우다양하게세분화되는것이가능하였으며, 금연광고도각각의표적집단마다차별화된형식으로제작방영되는것이가능해짐. 2005년도에는흡연의신체적폐해에대한새로운관점을국민들에게인식시킴으로써흡연에대한경각심을강화하는데초점을맞추었다면, 2006년에는흡연자에대한사회적이미지를부정적으로변화시키면서비흡연자의관심과행동을촉발시키기위한노력이전개됨. 이러한금연캠페인의결과이제사회적으로흡연의신체적폐해에대한심각성인식및흡연에대한부정적사회적이미지가정착되는중요한기틀이마련되었다고판단됨. 향후금연캠페인의방향은중단기적으로는다음과같은이슈들을순차적으로또는동시적으로부각시키는것이필요하다고판단됨. - 간접흡연폐해의심각성 : 흡연행위가본인뿐만아니라비흡연자에게도피해를주고있음에대한인식을확대시키고, 비흡연자들이흡연자의흡연및금연행위에적극적으로개입할수있는행동적인동기를유발시킴. 이러한사회적분위기가성숙할경우금연정책전반에대한우호적인환경이조성될수있을것임. - 흡연자의금연을위한행동동기 : 흡연의신체적폐해및사회적으로부정적인인식
10 은어느정도정착되었지만, 광고메시지가금연행위의동기를구체적으로유발시키는데있어서는아직미흡하다고판단됨. 따라서향후에는직접적이고구체적으로금연동기를유발시키거나금연을실천할수있는방법에초점을맞춘메시지를개발하는노력이요구됨. - 담배회사의비윤리적 / 기만적활동에대한사회적인식의확대 : 과거부터전개되어온금연캠페인은주로흡연자에초점을맞춰왔으나, 향후에는담배회사의비윤리성을부각시킴으로써흡연의환경적요인으로서담배회사의역할을국민들이진지하게인식할수있도록할필요가있음. 이러한캠페인의노력이가시화될경우향후금연정책의채택에유리한토양이조성될것이며담배회사의마케팅활동을위축시킴으로써금연활동을보다강화시킬수있을것임. 장기적으로는금연광고를통하여흡연행위의신체적, 사회적폐해성에대한인식이견고해질수있도록흡연에관한새로운이슈를지속적으로개발하는노력이요구되며, 담배자체를사회적으로수용할수없는반사회적, 병리적제품군으로인식시키도록하며, 궁극적으로는흡연행위및담배회사의경영활동이원천적으로불가능하거나매우어렵도록만드는금연정책이입안집행될수있도록사회적여론을꾸준히조성하여야할것임. 중장기적인금연광고의목표및방향 2005년이전 2006년 중기과제 장기과제 - 흡연으로인한 - 흡연행위에대 신체적폐해에 한 부정적인 대한지식및경각심함양 - 흡연폐해의심 사회심리적이미지의전형화 - 비흡연자의흡 각성에대한사회적이슈화 연자에대한관심유도 - 간접흡연의폐해에대한흡연자와비흡연자의경각심고취및적극적행동촉구 - 흡연자의금연행동을유발시키기위한직접적인동기부여 - 담배회사의비윤리성에대한사회적여론확산 - 금연구역확대, 담뱃값인상, 금연라벨확대등금연정책의적극적인실행을위한사회적여론확산 - 흡연의신체적, 사회적, 간접흡연폐해등다양한이슈의지속적인개발및사회적교육 - 담배를마약처럼사회적으로수용할수없는제품군으로전형화시킴 - 흡연행위및담배회사경영활동을원천적으로차단할수있는강력한금연정책에대한사회적분위기조성
요약 11 - 이러한금연광고의세부적인방향을결정하기위해서는보다심층적인상황분석이선행되어져야할것이며, 이에따라서구체적인방향이결정되어야할것임. 또한흡연과관련된신체적메시지와사회심리적메시지도표적집단의특성에따라서는지속적으로전달하여야할것임. 금연광고의집행과정에있어서는다음과같은세부분야가보완되어져야만향후보다높은효과를거둘수있을것으로보임. - 구체적이고측정가능한금연광고의목표수립및평가의체계화 : 향후금연캠페인에있어서는광고, 방송프로그램, 이벤트등각캠페인수단마다표준화되고구체화된목표가명확히제시되어야하며, 이의실현여부를측정함으로써캠페인의달성정도를평가할수있도록계량화하기위한노력이요구됨. - 통합적인커뮤니케이션전략의집행 : 금연캠페인의수단이광고 (TV광고, 케이블광고, 옥외광고, 교통광고, 인쇄광고, 인터넷광고 ), 이벤트, 퍼블리시티, 방송제작지원, 금연상담, 금연정보센터등매우다양화됨에따라서이들제커뮤니케이션수단의역할을효율적으로연계시키려는노력이더욱요구됨. 이를위하여금연캠페인전략의수립, 대행사의선정과정, 메시지및매체집행과정전반에걸친통합적접근이체계화되어야함. - 비흡연자의적극적인참여동기를유발할수있는프로그램의개발 : 향후금연캠페인이흡연자중심에서비흡연자로확대되기위해서는비흡연자들이적극적으로금연활동에참여할수있는동기유발과이를실현할수있는프로그램이지원되어야함. 외국의캠페인에있어서청소년금연단체활동의활성화가금연의사회적여론을조성하고금연정책을수행함에있어서매우효과적일수있음을고려할필요가있음. - 금연홍보와금연정책, 금연교육의총괄적인프로그램의기획및집행 : 기존의금연사업의경우금연홍보, 정책, 교육영역간상호연계성이원활하지못함으로써상호시너지효과를충분히달성하지못하였음. 향후금연캠페인에있어서는금연홍보, 정책, 교육의사업계획단계에서부터상호연계될수있도록긴밀한협조가요구됨. - 금연환경을위한네트워크및파트너쉽의강화 : 금연캠페인을정부주도식으로전개
12 해나가는것은장기적으로볼때한계가있기때문에향후에는민간과정부가공동보조를맞춰나갈수있도록점진적인노력이이뤄져야함. 이를위하여시민단체, 의료단체, 교육단체, 기업, 개인의금연네트워크를보다폭넓게확장하고이들의금연캠페인참여기회및역할을부여하기위한전략적노력이요구됨. 나. 매스미디어를이용한금연홍보캠페인 1) 사업개요가 ) 목적 2006년매스미디어를이용한금연홍보캠페인의주요목표는방송및신문매체를통하여금연이슈를지속적인사회적의제로환기시키고, 광고매체와달리방송프로그램및그밖의언론매체를통하여보다심층적이고신뢰성높은다양한금연관련정보를제공하며, 또한금연이벤트등을병행함으로써일반국민들이직접적으로금연캠페인에동참할수있는인적상호작용을강화시키는기능을기대할수있다는점임. 구체적으로매스미디어를통한금연홍보캠페인은크게두부분으로나눌수있는데, 첫째, 방송프로그램의금연관련이슈에대한제작지원및후원활동을통하여금연이슈에대한국민적관심을지속적으로유지하고자하는부분과, 둘째, 찾아가는현장이벤트를전개함으로써청소년및일반국민이금연활동에직접적으로동참하도록동기를부여하는부분으로나눌수있음. 또한이들제프로그램은화제성을유발시킬수있는잠재력이높기때문에이들금연캠페인활동들을언론매체를통한퍼블리시티활동을통하여 2차홍보가가능하도록기획하는것이가능함.
요약 13 나 ) 실행내역및평가결과 사업명사업목적대상일시사업내용자체평가 MBC-TV 프로그램 1) < 일요일일요일오락프로그램을통한금연밤에 > 참잘했어요 정보제공및금연유도 일반국민 2006.4.23 (17:40 방영 ( 일 ) ) - 금연문제출제 - 출연진금연에피소드인터뷰 - 시청률 9.97% 2) < 생방송화제집마을전체금연노력을부중 > " 일치단결금연마각시켜전국적금연운동을 유도 일반국민 2006.3.23 ( 목 ) (17:35 방영 ) - 금연마을방문금연노력취재 - 금연영상편지 - 시청률 4.98% KBS-TV 프로그램 -일상속의금연아이템발 < 세상의아침 > 6부굴및정보제공작특집기획시리즈 -금연도전활동소개를통 클린대한민국! 한금연운동동참유도금연완전정복! 일반국민 2006.7.3 ~8. 7 ( 매주월요일 6 회 ) (06:40 방영 ) - 금연에대한다양한노력및금연도전성공기 - 금연실천집단소개및금연실천방안소개 -1 회평균시청률 4% MTV 프로그램 1) < 애니콜스쿨어 -청소년인기프로그램을택 > 금연홍보대사세통한금연메시지제공븐편 -학내금연운동권장 청소년 2006.7.1 ( 토 ) (24:00 방영 ) - 금연우수학교선정및금연강연 - 금연홍보대사세븐의깜작콘서트 - 방송시청및언론보도 2) < 진실을말하세 -연예인이직접학교를방요 > 5부작기획특집프문하여흡연문제를상담로그램 -학교금연실천사례소개청소년 ( 클린스쿨연계및홍보를통한청소년금프로그램 ) 연의이슈화 2006.10.16~ 11.20 (15:30/22:00 방영 ) - 클린스쿨참여학교중 5 개교에연예인이방문하여진실의방등다양한코너진행, 금연송등의합창행사 - KBS-TV 프로그램 < 도전골든벨 > 총 8 회금연문제출제 / 금연우수학교방문프로그램 -청소년들의금연에대한지식을향상시킴 -전국적인금연홍보사업청소년공감대형성 2006. 10~12 ( 일요일저녁 19:00 방영 ) - 금연문제출제 - 담배와관련된사연인터뷰 - 매회시청률 10% 내외 MBC-TV 프로그램 -건강토크쇼를통해금연 < 일요일일요일밤에 -동에대한잘못된상식을고안클럽 > 금연특집구치고올바른정보를제공성 일반국민 2006.11.26 ( 일 ) (18:20 방영 ) - 담배및금연에대한잘못된상식퀴즈 - 의학전문가의올바른해설 - 시청률 14% MBC-Radio 프로그램 < 친한친구 > 공개방송 ( 클린콘서트 ) -청소년참여콘서트로금연분위기학내조성청소년 -학교별금연활동경쟁유도 2006.11.22 ( 수 ) 2006.11.24 ( 금 ) (20:00 방송 ) - 청소년금연서약의학교간경쟁및우수학교선발 - 금연우수학교및개인초청클린콘서트 - 총 156 개교 8561 명참가 - 금연서약 8500 여명
14 2) 향후추진방향 2006년도방송프로그램을통한금연홍보및이벤트활동은다양하게전개되어왔는데, 먼저방송프로그램의제작지원은주요방송 3사의오락및정보프로그램중심으로이뤄졌음. 구체적으로 < 일요일일요일밤에 >, < 생방송화제집중 >, < 세상의아침 >, < 애니콜스쿨어택 >, < 진실을말하세요특집 >, < 도전골든벨 >, < 일요일일요일밤에 -동안클럽 >, < 친한친구클린콘서트 > 방송프로그램을통하여금연에관한다양한프로그램을기획집행하였는데, 이들제방송프로그램은시청률및청취율을고려할때비용대비노출효율성이높다고볼수있으며, 언론매체를통한금연이슈의사회적관심을높여주는효과를거둘수있었음. 특히금연광고메시지를통하여전달하기어려운보다구체적이고다양한메시지를제공하는것이가능하였기때문에청소년층과일반국민에게흡연에관한지식수준을향상시키는효과를거둘수있었음. 또한청소년들을대상으로하는도전골든벨, 친한친구, 스쿨어텍프로그램은학교간금연운동의경쟁을도모함으로써학내금연분위기를뿌리내리는데매우유용한접근방법이었다고볼수있음. 금연이벤트에있어서세계금연의날행사및찾아가는금연클리닉행사들 ( 가족공원, 해수욕장, 지역축제 ) 은현장에서직접적으로일반국민과대면접촉을통하여금연운동에동참하도록권유하고금연상담을실시할수있도록하여줌으로써, 대중매체를통한간접적커뮤니케이션의한계를보완하여주는효과를거둘수있었다고판단됨. 매스미디어를통한금연홍보의경우광고와병행함으로써금연캠페인의효과를배가시킬수있는장점을보여주었지만몇가지문제점들이노출되었는데, 이들제문제점들은향후금연캠페인의추진과정에서개선되어져야할것임. 방송매체를통한금연홍보의경우캠페인의효과성에대한구체적인평가의척도가제시되어져야할것임. 프로그램시청률, 보도자료의언론보도횟수와같이주로프로그램의노출량에제한된효과평가는실질적으로이와같은프로그램이국민들의흡연인식에얼마만큼영향을미치고, 금연이슈의사회적의제화에얼마만큼영향을미쳤는지
요약 15 파악하는데어려움을초래함. 따라서향후에는방송프로그램의노출후흡연인식및흡연행태적변화가어느정도이뤄졌는지규명하기위한기준및방법이제시되어야할것임. 현장금연이벤트의경우현장에참여하는인원및언론을통한보도수준에그치고있기때문에비용효율성측면에있어서많은문제점이드러나고있음. 이들제이벤트는구체적인목표가제시되지못하고있기때문에자칫하면전시성이벤트로그효과가축소될우려가있음. 따라서향후에는금연이벤트의기능을보다다각화시키기위한전략적고려를하여야할것임. 가령금연이벤트를통하여금연활동을적극적으로지지하고참여할수있는지원자들을확보하는경로로활용하는것이가능하고, 다양한금연아이템 ( 차량스티커, 금연문패, 금연달력, 금연 T-셔츠등 ) 을배포함으로써금연에대한메시지를다양한아이템을통하여주목할수있는기회를확대시키는것도가능할것임. 향후에는독창적인프로그램의제작을통하여사회적화제성을유발시키기위한노력이필요함. 방송프로그램의경우시청률도중요하지만, 어떤형식으로프로그램에참여하는가가매우중요한데, 만약금연이슈를참신하고크리에이티브하게방송프로그램으로제작할경우이에따른사회적퍼블리시티효과는매우클것으로기대됨. 이를위하여외국의성공금연캠페인사례및기타참신한프로모션사례등을참조하여퍼블리시티효과를높이기위한노력이필요함. 매스미디어를이용한금연홍보와금연광고및기타금연사업간연계성이부족함으로써결과적으로금연캠페인의통합적시너지효과를기대하는데한계를보여주었음. 만약각매체를통한금연캠페인이전략적으로연계되었다면보다사회적관심을부각시킬수있는의제의도출및홍보가가능하였을것임. 향후금연캠페인을전개함에있어서는주요목표를수립하고각수단들이어떻게시간적, 내용적으로연계되어야할것인지에대하여숙고하여야할것임.
16 다. 인쇄물을활용한금연홍보캠페인 1) 사업개요가 ) 목적 2006년인쇄물을활용한금연홍보캠페인의주요목표는불특정다수를향한금연메시지전달에서특정타깃에맞는메시지개발을통해실질적인금연홍보효과를이끌어내는데있음. 구체적으로는치과병원과연계한금연캠페인으로전국치과의원들을대상으로제작된금연홍보자료를배포하며, 아울러보건소등을활용하여, 최대한많은국민들이본홍보자료에노출될수있도록배포를확대함. 군경대상금연캠페인은국방부와경찰청의협조를통해전국전, 의경부대와군부대에금연홍보물배포, 전국 19개경찰청과육해공군사령부및해병대사령부, 의무대대를통해홍보물을배포및부착실시하게되는것임. 또한대학생금연아이디어공모전을통해대학생스스로금연에대해고민하고이야기할수있는기회을마련하고사회적인관심을유도할수있음. 전국유치원생, 초등학생, 저소득층아동대상의흡연예방애니메이션및교육용매뉴얼을개발및배포함으로써흡연에대한비호감을유도하고가정내금연전도사로활동할수있도록할수있음. 또한여성대상금연캠페인을통해 20대도시여성을타깃으로금연을주제로한컨셉북을발간하고여성대상기업체와공동으로집중적인캠페인을진행하여사회전반의금연분위기를조성하는데기여할수있음. 그리고월간 담배없는세상 발행을통하여주민들의금연홍보교육용으로, 자치단체및협력기관과의정보공유수단으로활용할수있음.
요약 17 나 ) 실행내역및평가결과 사업명사업목적대상일시사업내용자체평가 치과병원과함께하는금연캠페인 - 금연홍보물제작및배포 ( 홍보물 3 종 360,000 부제작 ) - 현장캠페인 1 회진행 전국치과병원이용객 2006. 4~6 - 치과내원자설문조사결과치과에 금연홍보자료개발, 배포및서의금연캠페인이캠페인진행 효과적임 ( 약 90%) - 금연홍보물만족도약 83% 등 군경대상금연캠페인 - 금연홍보물제작및배포 ( 홍보물 4 종 100,000 부제작 ) - 현장캠페인 1 회진행 경찰청 소속 의무경찰 및 전경 / 국방부 소속장병 2006. 5~6-1기동단장병설금연홍보자료문조사결과캠페개발, 배포및인요구도약 77% 캠페인진행등 대학생금연아이디어공모전 - 공모전을통해 300 편이상의작품접수 - 수상작전시회진행 ( 5 회 ) - 전국 396 개대학에홍보물배포 전국대학생 2006. 4~11 금연아이디어 -공모전및현장캠공모전개최페인효과측정 ( 인식및순회전시변화측정 ) 어린이대상흡연예방애니메이션및교육용매뉴얼개발배포 - 흡연예방애니메이션 2 편개발 (16,000 개 ) - 애니메이션활용교육용매뉴얼북제작 (3 종 -16,000 부 ) - 전국초등학교, 유치원, 지역아동센터에흡연예방교육자료배포 (16,000 개소 16,000 set ) 전국초등학생전국유치원생저소득층아동 2006.4 ~12 흡연예방애니메이션개발, 배포및교육용매뉴얼북제작 - 교사대상자료의적절성평가및학생대상이해도측정 여성대상금연캠페인 - 20대도시여성을타깃으로한컨셉북 2,000부발간및배포 - 여성을대상으로한기업체에 20,30대여성 2006. 4~11 금연홍보물배포 ( 포스터 20,000부 / 북마크 200,000 개 ) 여성대상금연컨셉북발간 -단행본호응도조및여성대상사및홍보물배포기업체에홍보에따른사업평가물배포실시 월간 - 월 3,500부발행 ( 연 42,000부발담배없는세상행 ) 제작지원 군, 공공기관 2006.4 대학도서관, ~ 의료기관등 한국금연운동협의회에제작 -목표달성도 100% 지원 2) 향후추진방향 2006년인쇄물을통한금연홍보및캠페인활동은다양한특정타깃에대하여전개되었으며주요타깃은치과병원이용객, 군경, 대학생, 초등학생 유치원생 저소득층아동, 20 30대여성등을중심으로이루어졌음.
18 구체적으로는전국치과병원내원객을대상으로금연홍보물을배포했으며국제치과기자재전시회, 치아사랑걷기대회, 치아의날기념식캠페인진행을통하여사회적관심을높이는데효과를거둠. 군경대상금연캠페인진행후설문조사에서는약 73% 가캠페인을통해유익한정보를얻은것으로응답하여지속적인캠페인이요구된다고판단됨. 또한전국대학생들대상으로진행한금연아이디어공모전결과 300편이상의작품이접수되었으며 5개대학에순회전시를함으로써성과공유및대학생금연캠페인정착에높은효과를거둔것으로판단됨. 전국유치원생, 초등학생, 저소득층아동대상흡연예방애니메이션및교육용매뉴얼개발을통해서교사들의영상자료에대한요구에부합할수있었으며아이들로하여금메시지이해력을높여주어높은만족도를기대할수있었음. 또한사회적인성공을이룬전문여성들의담배에대한에세이모음과여성금연홍보물 ( 포스터 ) 를개발을통하여사회전반의금연분위기조성에기여한것으로판단됨. 인쇄물의활용한금연홍보세부사업에있어서금연캠페인의효과를배가시키기위해향후캠페인추진과정에서개선되어야할몇가지방안이있음. - 치과병원과함께하는금연캠페인 : 구체적인아이템을통해대상층을세분화하여접근함으로써타깃의명확함과메시지의적절성으로인해캠페인의효과를극대화시키는것이중요함. 이때기존거점외에새로운거점을찾아캠페인의구체적인전략을수립하는것이요구됨. 또한의료인이직접금연을권할수있는시스템마련이필요함. - 군경금연캠페인 : 복무중장병과같은특수집단은흡연위험이매우높은집단이므로지속적인금연캠페인이필요하며입대에서제대까지체계적인금연관리프로그램을도입하는것이요구됨. 또한부대자체별로금연자에대한포상체계를확립하여금연분위기조성및금연동기를유발시키는것이필요함. - 대학생금연아이디어공모전 : 공모전이라는형식을통해대상층이직접금연홍보의주체적인역할을하게되므로능동적으로참여할수있는컨텐츠의지속적이개발이필요함. 또한참여대상의폭을넓혀광고관련학과뿐아니라일반학생들도참여할수있도록하여금연홍보효과를극대화시키는것이중요함. - 아동흡연예방캠페인 : 흡연예방교육을위한애듀테인먼트개발이활성화되어야하며,
요약 19 교사와아이들간의교육에서가정으로확대적용할수있는연계컨텐츠를개발하여아이들에게금연도우미로역할할수있는역량을강화시켜주는것이필요함. 또한건강불평등개선을위해서저소득층가정에대한지속적인흡연예방교육이요구됨. - 여성금연캠페인 : 여성만을타깃으로한차별화된금연캠페인을전개해야하며, 금연과문화예술을연결시킨새로운문화마케팅접근을통해여성금연운동의저변을확대시키는것이중요함. 또한, 10대, 20대초반여성, 임산부등을위한금연및예방캠페인이필요함. 라. 옥외광고를활용한금연홍보캠페인 1) 사업개요가 ) 목적 흡연은본인의건강의물론, 타인의건강까지해치는강력한무기라는점을부각시켜흡연의본질적인폐해를알리는데주력함. 폭넓고효과적이고 Impact 있는매체를활용하여타겟층에대한감성적소구를자극함으로써주사업대상자의주요생활동선에적절한매체를선정하여보다복합적인 Marketing Tool를통하여시너지효과를최대화함. 또한옥외매체와프로모션을통하여 TV 공익광고의한계를적극보안하고홍보및노출을극대화하여전국민금연분위기를조성하며 1:1 커뮤니케이션위주의매체를통하여 Target 층의호감도와인지도를 68% 이상확보함.
20 나 ) 실행내역및평가결과 사업명 사업목적 대상 일시 사업내용 평가결과 - 영란여자중학교, 성일여자중학교, 숙명여자 중학교, 등중학교 12개학교, 배명고등학 - 해당중. 고등학교내 금연홍보교, 면목고등학교, 풍생고등학교등고등학 1일평균광고노출인학교및청소년거울광간접흡연의및고폐해인지대학생 2006. 교 13개학교, 단국대학교, 서강대학교, 중원 600여명임. 앙대학교, 등대학교 9개학교로총 34개 - 해당대학교 1일평 5~7. 중. 고등학교및대학교에 103개광고물을균광고노출 4,200 5~7월까지 3개월간학생들의주동선에게 여명임. 첨하여학교거울광고실시.- 공항버스정류장광고 지하철스크린도어광고 세계금연의날행사 찾아가는금연프로모션 월드컵금연홍보프로모션 랩핑차량 금연홍보및간접흡연폐해인지 금연홍보및간접흡연의폐해인지 금연홍보및간접흡연의폐해인지 금연홍보및간접흡연의폐해인지 금연홍보및간접흡연의폐해인지 금연홍보및간접흡연의폐해인지 버스이용자 2006. 5~8. - 관악구청, 이태원호텔, 대림전철역등버스이용객이많은총 20 곳의공항버스정류장에금연홍보광고시리즈 3 개를혼합하여설치게첨하여광고실시. 지하철이용자 2006. - 을지로입구역에지하철역에대형스크린도 6~8 어광고, 광고면적이높기때문에주목도가높음 일반시민 일반시민 청소년, 일반시민 2006. 6.7 2006. 6~7 2006. 6 일반시민 2005. 6~8 - 유동인구가많은을지로입구역사내와명동주변일대를금연의날행사지역으로선정하여금연포퍼먼스, 직. 간접흡연의폐해를홍보, 건강관리협회의금연클리닉, 치 과협회의구강클리닉, 등기존의볼거리의행사에서벗어나시민들과함께참여하고나누는다양한행사를준비축제의장으로변화를꾀했으며, 금연팔찌배포등금연클리닉등운영. - 게릴라식금연홍보일환으로세계금연의날사전홍보 2회, 게릴라금연홍보 6회총 8회지하철내및유동인구가많은지 역을종로, 명동등에서실시하였고금연팔찌등금연안내책자, 금연방법소개등금연홍보 - 월드컵기간 ( 한국경기 ) 전, 후응원장소로찾아가직접적이고적극적인금연홍보하였고금연랩핑차량과연계하여진행실시. - 특히, 서울을비롯하여대구, 부산, 대전의응원장소로찾아가지방관련관련단체들과연계금연홍보실시 - 서울, 대구, 부산, 대전응원장소 4회행사실시. - 차량전체를광고이미지로랩핑하여광고판및움직이는금연홍보와금연클리닉버스로활용 - 월드컵기간 ( 한국경기 ) 등서울, 대구, 부산, 대전등응원장소와인구밀집지역에서 40 일간순회홍보실시. - 20개버스정류장인근 1일평균광고노출인원은약 26,700 여명 ( 추산 ) - 을지로입구역지하철역의 1 일평균광고노출인원은 96,000 명임. - 약 20,000여명에게 행사 금연홍보행사 노출 - 금연상담및행사에 2,200여명직접참여 - 약 450,000 여명에게금연홍보노출. - 조사대상자의 79.2% 가금연프로모션에보통이상의호감도를보임. -약 60,000 여명에행사노출 - 행사직접참여 15,000 명임. 조사대상자의 75.4% 가금연프로모션에보통이상의호감도를보임. - 약 500,000 여명에광고노출.
요약 21 사업명사업목적대상일시사업내용평가결과 지하철계단랩핑금연광고 금연쓰레기통 인터넷금연광고 금연홍보및간접흡연폐해인지 금연홍보및간접흡연폐해인지 금연홍보및간접흡연폐해인지 - 2006년대한민국광고대상 SP부분공익광고최초 금상 수상. 일반시민 2006. - 신도림역 1일광고 - 유동인구가많은신도림역야외승강장입노출인원은 4,006,800 8~9 구계단턱에금연계단랩핑광고설치여명임. -조사대상자의 85.4% 가금연프로모션에보통이상의호감도를보임. 일반시민 청소년및대학생 2006. 8~9 2006. 10~1 2 - 금연홍보및간접흡연의폐해를알리는사람인체의폐모양의특수구조물을설치하여금연홍보용으로활용하였으며, 보건복지부등흡연실에비치하여흡연자들에게금연메시지전달. - 청소년과대학생이주로사용하는인터넷을활용하여플래쉬가가미된특수형식의인터넷배너광고를제작, nate에광고하였으며, 광고물을클릭하면금연길라잡이사이트로이동하여자연스럽게금연홍보 - 금연길라잡이사이트내에금연플래쉬애니메이션관람으로제2의금연메시지전달. - - 동일금액의광고집행했던상업광고대비광고물평균클릭수 4~7 배높음. 2) 향후추진방향 금연광고캠페인과더불어사회전반적인금연분위기를위해서는사회전반적인구성집단의네트워크를이용한캠페인확대가필요함. 즉, 관련단체인각지역의보건소, 학교, 회사, 동호회등이용한캠페인진행이필요함. 향후캠페인진행을위해각기관들의유기적이고긴밀한협조는물론, 단체들의협조기관선정과정도 PR하면서자연스레 Promotion 방향도홍보하면서긴밀한협조를요청할수있는시스템이접목되어야함. 또한수도권과지역간의금연캠페인인지도격차가심각하므로, 소외지역에대한금연캠페인이보다확대되어야함.