한수연

DTV 산업의미래, 북미시장에서판가름난다 2009 년본격적인디지털 TV 시대개막을앞두고있는북미의 DTV 시장은기기및업체간경쟁, 소비자들의새로운니즈측면등에서미래 TV 산업의판도를결정할전망이다. 가장앞서가고있는북미시장의특성에서 DTV 시장의미래를결정할변수를찾아본다. 한수연책임연구원 julie@lgeri.com 북미는미래 DTV 시장의진화방향을가늠해볼수있는바로미터다. 얼마전미국은오는 2009년 2월 17일 을아날로그방송의마지막날로공식확정했다. 당초 2006 년을목표로디지털방송전면시행을준비해왔으나, 시스템전환비용전가등을놓고쉽게해법을찾지못하다최근에와서야세부법안을확정지었다. 미국에이어호주 (2009년), 한국및일본 (2011년), 유럽 (2012년) 순으로디지털방송이전면시행될것으로예상되고있어, 보조금지급등이번에확정된미국의세부시행계획은다른국가들에게성공적인벤치마킹모델이될수있을것으로보인다. 디지털화외에 TV의대형화, 고화질화, 네트워크화도더욱심화되고있다. 요즘 TV 시장을보면과거 70여년간의진 화를훨씬뛰어넘는변화가불과 5~10년사이에일어나고있는듯하다. 가장앞서가고있는북미시장의특성을살펴보면, 미래의 TV 시장공략방향에대한몇가지단서들을찾을수있을것이다. 최신네트워크기기및컨텐츠의시험무대미국은영화, 방송, 음악, 게임등컨텐츠시장이세계적으로가장활성화되어있는나라다. 시장조사기관인주피터가미국소비자들을대상으로 HDTV를구매하려는이유를조사한결과 DVD 영화를더잘관람하기위해서 라고답한응답자가 33% 로가장많았 16

다고한다. 반면 TV 프로그램을즐기기위해서 라고답한응답자는 13% 에불과해미국소비자들에게고화질 TV의핵심기능이방송보다는영화에맞춰져있음을보여준다. 따라서최근기기간컨텐츠의원활한공유가중요해지면서최신네트워크 AV 기기가가장먼저소개되는곳이미국시장이기도하다. 지난 1월미국라스베거스에서열린소비자가전박람회에서기조연설을한빌게이츠는홈엔터테인먼트시장에본격적으로진출하기위한 2가지핵심제품을소개했다. IPTV 솔루션으로소개한게임기 Xbox 360은 TV, 게임, 영화, 통신기능을모두내재화하고있으며, Windows Home Server 운영소프트웨어는 HP의 MediaSmart Server에탑재되어홈서버시장을개척할것임을강조했다. 또한애플도기존의아이튠즈서비스를동영상까지확대해영화나 TV 프로그램을다운로드받을수있는 애플 TV 라는셋탑박스를곧출시할계획이다. 이처럼마이크로소프트나애플과같은 IT 업체들은물론소니와같은가전기업들도모두인터넷에서컨텐츠를 TV로바로다운받을수있는솔루션제공에적극적인모습이다. 소니의 Video Link 모듈은소니의브라비아브랜드 TV에탑재되어 TV 세트에서직접고화질음악과비디오컨텐츠를다운로드할수있도록되어있다. 소니는컨텐츠제휴를위해 AOL, Yahoo, 소니 BMG 등과협력하고있다. 풍부한컨텐츠와유통채널, 관련기기시장은서로상승작용을일으키며진화하게되고, 새로운서비스가가장먼저시도되는북미는 TV의기능, 성능, 개념의변화에있어서힌트를줄수있는중요한시장이다. TV 화면크기에대한수요분포다양북미는대형 TV 제품의최대수요처인동시에소형에대한니즈도높은특성을보유하고있다. TV 화면크기에따른북미 TV 시장구성을유럽과비교해볼때, 10 인치급 (10~19인치) 소형은물론 50인치이상대형제품군에서확연한차이가존재함을알수있다 (< 그림 1> 참조 ). 20인치에서 34인치제품이시장의주류를형성하고있는측면에서는동일하 북미 DTV 시장은글로벌메이커들이총집합한가운데중소전문업체들의성과도두드러지는특징을보인다. < 그림 1> 북미 vs. 유럽의인치별 TV 시장비중 (%) 44 55 다. 그러나 10인치급시장비중이유럽은 9% 수준인반면북미는 17% 로매우높고, 50인치이상대형제품시장비중도유럽은 1% 로낮지만북미는 10% 로현격한차이를보인다. 결과적으로 TV 화면의평균크기는북미가 29인치수준으로유럽대비 1인치정도밖에크지않지만그내용을들여다보면화면크기가유럽에비해매우광범위하고다양하게분포되어있음을알수있다. 이러한차이는무엇에서비롯될까. 먼저대형에대한선호도는주로주거환경의차이에서비롯되는것으로보인다. 가옥구조가북미는상대적으로넓어과거프로젝션 TV 시절부터전세계적으로대화면제품에대한수요가확연하게높은시장으로굳어져왔다. 반면 10 인치급소형에대한높은니즈는 TV 시청의패턴또는습관의차이가영향을미치는것으로판단된다. 최근시장조사기관의서베이결과미국평균가구당가구원수는 2.55명인데반해 TV 수는 2.73대로약 2년전부터 TV 수가가구원수를넘어서기시작했다. 현재는총가구의 50% 가 3대이상의 TV를보유하고있으며, 2010년에는평균 TV 보유대수가 3 대로늘어날전망이다. 이러한배경에는평판 TV의확산이큰몫을담당하고있다. TV 가초슬림화되면 북미유럽 23 17 18 9 11 11 10 1 10" 급 20" 급 30" 급 40" 급 50 이상 자료 : DIsplaySearch( 06.4Q) 17

新유통채널의진입은가격경쟁을촉발시키고소비자들의선택의폭을넓히고있다. 서거실에만국한되는시청습관에서벗어나주방, 욕실, 다용도실등집안곳곳에 2nd, 그리고 3rd TV를배치하는추세가더욱강해진것이다. 다양한컨텐츠의증가와소득수준의향상으로 2nd & 3rd TV 가글로벌추세로확산될가능성이높아지고있다. 글로벌메이커총집합, 중소업체도선전중 북미 TV 시장에서실제로제품을판매하고있는브랜드는현재 70여개에달한다. 소수의자국메이커들이시장을장악하고있는한국이나일본의 TV 시장과달리북미는특별히외산브랜드라는개념이없다. LG, 삼성, 소니, 파나소닉, 샤프, 필립스등내노라하는글로벌메이커들은모두고부가가치제품의최대시장인북미에서입지를확보하기위해치열하게경쟁하고있다. TV 화면크기를기준으로시장을세분화했을때브랜드간경쟁정도를가장잘보여주는시장은 30~34인치제품군이다. 상위 5개업체의시장점유율을모두합해도 50% 수준을 < 그림 2> 미국의평판 HDTV 수요곡선 평균판가 ($) 2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 2006년수요곡선 1,000 800 600 2007년수요곡선 400 0 5 10 15 20 25 30 35 40 수량 ( 백만대 ) 자료 : 모건스탠리 ( 07.1) 간신히넘기고있고, 10% 이상을점유하는브랜드는소니와삼성등 2개사뿐이다. 최근북미시장에서가장특징적인움직임은글로벌브랜드들속에서비지오 (Vizio), 폴라로이드 (Polaroid), 웨스팅하우스 (Westinghouse) 등중소전문 TV 메이커들의선전이다. 이들은다른지역에서는존재감이거의없으나북미에서는일시적이나마 10% 를넘는점유율을기록하기도하는등높은성과를올리고있다. 이들이주로참여하고있는 LCD TV 시장에서 5대중소메이커들이차지하고있는점유율은 2005년 1분기 13% 에서 2006년 3분기 30% 로 2.5배가까이높아졌다. 특히 2006년한해 618% 의성장 ( 수량기준, 북미평판 TV 시장은 136% 성장 ) 을기록한비지오는 2006년 4분기기준으로 32인치이상평판 TV 제품군에서 5위에오르는기염을토했다. 이러한중소전문 TV 메이커들의성과를고려할때북미 TV 시장에서전통가전메이커들이브랜드프리미엄이나제품차별화를유지하기가갈수록어려워지고있어북미시장에서의강자가글로벌시장의승자로등극할가능성이높다. 유통구조의변화도새로운트렌드형성중소전문 TV 메이커들의성장에는새로운유통업체들의시장참여가결정적인작용을했다. 평판 TV 판매가급증하고중소업체브랜드메이커수가폭발적으로늘어나면서유통채널에도변화가일기시작했다. 전통적인 AV 가전유통채널인 Best Buy 나 Circuit City 외에 Costco, Wal-Mart와같은대형할인점은물론사무기기, 공구, 의복을전문적으로취급하던 Office Depot, Home Depot, Kohl s 같은의외의유통업체들이평판 TV 판매에가담하기시작했다. 유통구조의변화는이미 TV 제품의가격하락을가속시키고있다. 브랜드파워는약하지만저렴한평판 TV들이다양한형태의유통업체가판대를차지하게되면서소비자들은선택의폭이넓어져좋았지만, 전통적인 AV 유통업체들의입장에서는신규업체들이가격으로승부수를띄우는것이전혀반갑지않았다. 그러나전통적인유통업체들 18

도판매점유율확보를위해적극적으로가격을인하하면서수익성이하락, Circuit City 등은지난분기적자를기록하기에이른다. 신규유통채널들은 TV 제품에새로운시도를더하면서차별화를모색하기도한다. 예를들어 Home Depot 는 DIY 스타일의평판 TV 제품이유망한틈새시장을형성할수있을것으로전망하고 DIY 홈씨어터키트를온라인으로판매하는방안을모색하고있다. Office Depot 의경우에도 PC 모니터판매에서 TV 판매로의연결은고객관점에서도자연스로운현상이며, 고객들의편의를위해 PC 애플리케이션과경제뉴스를같은제품으로구현할수있는장점을부각시키고있다. 가격에매우민감한시장, 메이저업체도가격경쟁속으로... 북미시장소비자들이가장중요하게고려하는 TV 구매결정요소는가격이다. 물론가격을가장중요하게생각한다는것은놀라울것이없지만그정도는의외로놀랍다. 미국의가장대표적인쇼핑시즌으로꼽히는지난추수감사절세일기간의판매실적을살펴보자. 전체평판 TV 제품중가장많이판매된제품은파나소닉의 42인치 PDP TV다. 파나소닉이재고소진을위해무려 40% 이상가격을인하해 999달러라는파격적인가격을제시했던게주효했다. 덕분에파나소닉은전체추수감사절세일기간에 PDP TV 총판매량의 50% 를차지했다. 그다음으로많이팔린제품은 2위에서 9위까지모두 LCD TV로서중소전문메이커들이차지했으며, 화면크기도 15/19/20인치가높은인기를끌면서주로소형제품중심으로판매가되었다. 즉소비자들은 LCD냐 PDP 냐평판 TV 종류보다는가격을가장중요한구매기준으로삼고있으며, 브랜드는두번째기준인것으로판단된다. 가격에대한미국소비자들의민감도는서베이결과에서도알수있다. 모건스탠리의 2006년 12 월소비자서베이결과소비자들의 2/3가대형평판 TV(37인치이상 ) 가격이 600달러이하로떨어지지않는이상구매의사가없다고응답했다. 이는대형 50 인치시장에서 LCD 와 PDP 간의경쟁은북미에서판가름날것이다. 평판 TV에대한관련업체들의홍보노력으로소비자인지도가많이상승했음에도서베이결과는 1년전과본질적으로동일함을나타낸다. 오히려 < 그림 2> 와같이미국평판 TV 의수요곡선이 1년전에비해안쪽으로이동한것은추수감사절세일기간에파격적인가격경쟁을경험한데서기인하는듯하다. 미국소비자들의높은소득수준에도불구하고 TV 업체들이제시하는가격은아직충분히매력적이지않다는의미이다. 3 대관전포인트 앞서언급한북미시장의특징들로부터도출할수있는, 향후디지털 TV 산업의판도를결정할포인트는다음의 3가지정도이다. 50 인치시장에서승자는누구? LCD와 PDP 간경쟁의축이 40인치에이어 50인치로빠르게이동할가능성이높아짐에따라북미시장이가지는전략적중요성이부각되고있다. 북미는전세계 50 인치이상대화면 TV 시장의 75% 가량을점유하고있는최대수요처이기때문이다. 지금까지프로젝션 TV가주도하던북미대화면 TV 시장에서 PDP 진영은향후 2년간 50 인치시장선점 / 방어를위한마케팅에총력을기울일것으로예상된다. 2008년하반기부터는샤프에이어소니와삼성브랜드의 52인치 LCD 제품이시장에쏟아질것으로예상되기때문이다. 이미샤프나소니는최상급의 52~70인치제품을북미에출시하며화질과기술의우수성홍보에주력하고있다. PDP 진영에서는당장공급량의우위와가격경쟁력으로시장을방어할수있으나 Full HD 대 19

DTV 산업의변화를제일먼저감지하기위해서는북미시장에서주목하고, 우리에게유리한경쟁환경을이끌어내야할것이다. 는메이저업체들에게지속적인압박을가할가능성이있어보인다. 더군다나이들중소브랜드들은올해부터는일본과중국시장등에도출사표를던지고있어북미지역에서의성과가기타지역으로까지확대될수있을지관심이가는부분이다. TV 와셋탑박스의주도권경쟁 응이라는과제가남아있는상황이다. 52인치 LCD의경우초반부터 100% Full HD로제품을출시하는반면기술이나원가측면에서 Full HD 구현에불리한 PDP 는아직 Full HD 양산제품을쏟아낼수없다. 물론 영화나스포츠시청에가장적합한화질 이라는 PDP 의강점이북미소비자들의시청패턴과잘맞아떨어지는측면이있다. 하지만차세대 DVD 플레이어나게임기수요가발달한북미는일본과함께 Full HD화가가장빠르게전개되는시장인만큼 LCD와 PDP 간의치열한접전이예상된다. 중소메이커들의선전지속여부중소전문 TV 메이커들의성장이지속가능할지에대한해답도북미시장에서우선판가름이날것으로예상된다. 현재중소전문기업들이성과창출은新유통채널과협력을통한가격우위에기인한다. 글로벌브랜드 TV 메이커들에비해세트화기술은떨어지지만동일한디스플레이패널을탑재하고있어어느정도소비자들의신뢰를이끌어내고있다. 소형제품에대한높은니즈와가격중심의구매패턴, 新유통채널간의치열한평판 TV 판매경쟁은북미가이러한중소기업브랜드들이성장할수있는최적의환경을마련하고있다. 앞으로의과제는현재이들중소브랜드가현재누리고있는 30~40% 수준의가격우위를지속할수있느냐는것이다. 메이저브랜드의제품가격도빠르게하락하고있어이들중소브랜드가가진간접비의우위만으로계속경쟁력을유지할수있을지에대해서는회의적인시각도많다. 그러나이들의선전이향후 2~3년간지속되고제품력에있어서도큰문제가부각되지않는다면브랜드위상도자연스럽게상승할것이다. 이렇게되면최소한 Low-end 시장에서 마지막으로 TV 제품자체의진화속도및방향관점에서북미는중요한시사점을줄수있을것이다. TV 사용형태의변화및네트워크화로인해장기적으로 TV가주는부가가치의중심을어디에두어야할지고민이필요할것이다. 예를들어온라인유통채널의강점을이용하려다별성과를올리지못했던 IT 기업들의평판 TV 판매가이제는유무선엔터테인먼트컨버전스제품의중심으로셋탑박스와 TV를다시들고나올조짐을보이고있다. 이들이노리는 TV는단순한디스플레이모니터이며, 핵심컨버전스기능은셋탑박스가수행하게되는모델이다. 그러나전통적인가전기업들은 TV 자체의인텔리전트화를추구하며, 지속적인제품차별화와고기능화를놓고셋탑박스메이커들과주도권경쟁을펼칠것으로예상된다. 사실 TV의애플리케이션이공중파방송시청개념을뛰어넘어다변화될수록 TV 외주변기기들의역할이중요해지는것은막을수없는현실일것이다. 그렇지만가전메이커들은 TV가단순한디스플레이모니터로전락하는것을막기위해최대한네트워크사용의편의성등부가기능지원에도힘을쏟으며소비자들의니즈를먼저분석하고대응하려노력할것이다. 전통적으로일본및서구기업들이강세를보이던 TV 산업에서우리기업들은최근엄청난속도로발전을거듭하고있다. 아직브랜드나기술수준이일본기업들을능가하지는못하고있으나, 향후변화의기회를제대로감지하고효과적으로대응한다면세계최고의자리를차지하는것도머지않았다. 변화를제일먼저감지하기위해우리가주목해야하는시장이북미이며, 또우리에게유리한경쟁환경을이끌어내기위해공을드려야하는시장이 바로북미인것을명심해야할것이다. www.lgeri.com 20