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1 1. Intro: Your Smartware Haier 하이얼 코리아의 사장인 이극로는 오늘도 퇴근길 차에 오르며 고민을 하기 시작했다. 하이얼이 한국에 진출결정을 할 때까지만 하더라도, 언론상에는 태풍의 눈 이라며 대대적인 스포트라이트를 받았으나, 한국의 가전 시장은 아무리 생각해봐도 난공불락의 요새라는 느낌을 지울 수가 없다. 국내시장에 진출한 뒤 대대적인 TV광고를 방영하며, 최저가 이벤트를 펼치는 등 대대적인 마케팅을 수행했음에도 불구하고, 당초 목표 판매량의 10%도 달성하지 못한 채 소비자들로부터 철저히 외면당했다. 1 이는 중국 최대의 가전사, 세계 5대 백색가전 업체 등 그 동안 전 세계 가전시장에서 하이얼이 차지했던 명성에 비춰 볼 때, 현재의 상황은 뜻밖의 결과라고 하지 않을 수 없다. 하이얼의 여타 지사들은 성공적인 시장 진입을 마치고 탁월한 성과를 내고 있음에도, 최근에는 찻잔 속의 태풍 이라는 비아냥거림까지 받고 있는 실정이다. 과연 하이얼코리아는 고객의 마음과 추구하는 image까지 읽어 제품에 반영한다는 Smartware의 비전을 한국에 뿌리내릴 수 있을 것인가? 게다가 현재 목표로 삼고 있는 2010년까지 한국 내 3대 브랜드로 자리매김하려면 어떻게 해야 할지 고민스러울 뿐이다. 2. 가전 시장의 특성 및 글로벌 경제 위기 시장의 특성 가전시장은 생활의 편리성을 증진시키는 전형적인 내구소비재로서 가정과 개인의 생활필수품으로 정착되었으며, 그 수요는 경기변동에 많은 영향을 받는다. 2 가전기기는 크게, 냉장고, 에어컨, 세탁기, 전기 밥솥 및 가스렌지 등의 백색가전(회전이나 발열 등으로 에너지원이 활용되는 기기)과 TV, 비디오, 오디오, 전화기 등의 흑색 가전(정보전달의 매체)으로 나뉜다. 가전 시장 형성 초기의 제품들은 외적인 측면보다 기능을 충실하고, 가전기기의 가격대가 높게 형성이 되어있었다. 따라서 소비자들은 디자인에 크게 중점을 두지 않았으나, 소비 수준이 높아지면서 가전제품도 홈인테리어 도구의 하나로 자리잡으면서 개성있는 분위기를 연출할 수 있는 다양한 컬러 가전제품이 큰 호응을 얻게 되었다. 그리고, 최근 들어 <표 1>과 같은 디지털 기술의 발달로 새로운 개념의 디지털 가전 등장과 복합제품 출현으로 가전산업의 범위가 확대되어, 디지털화, 네트워크화, 지능화된 새로운 개념의 디지털 가전 제품군이 등장하고 있다. 또한 기능의 복합화가 진전되면서 다기능 제품이 경쟁적으로 개발되고 있는 상황이다. 가전제품의 수명주기는 매우 짧아지고 1 전자신문( ) 하이얼, 한국공략 불발 2 전자부품연구원, 국내/외 최근 가전 시장 동향 1

2 있는데, 이는 가전제품의 대체가 제품수명에 의해 결정되기보다는 신제품 등장으로 인해 기존 제품의 용도가 쓸모 없어지고 있는 현상 때문이다. 전문가들은 전 세계 가전산업이 2000년대 초부터 이미 성숙기에 접어들었다고 이야기하고 있으며, 첨단 디지털 기술과 결합하여 고부가가치 산업으로 부활하지 않으면, 산업 자체가 도태될 수 있음을 경고하고 있다. 실제로, 이런 디지털 흐름을 따라가지 못한 가전업체는 몰락하기 시작하였다. 과거 가전시장은 미국, 유럽, 일본을 비롯한 선진국을 중심으로 시장이 형성되었다. 하지만 선진국들의 성장 동력이 한계에 다다르고 경기침체 및 신흥시장의 형성 등으로 앞으로 가전시장의 판도는 크게 달라질 것으로 보인다. 지난 2003년 미국 투자은행 골드먼삭스 그룹 보고서는 BRICs 4개국이 거대한 영토와 인구, 풍부한 지하자원 등 경제대국으로 성장할 수 있는 요인을 갖추고 있고 실제로 1990년대 말부터 빠른 성장을 거듭하고 있다고 진단했다. 따라서, 향후 국가별 가전기기 수요 상황은 미국, 유럽, 일본 등에서 대체 수요가 꾸준히 유지될 것으로 보이며, 브릭스(BRICs) 4개국의 신흥시장에서는 신규수요가 증가할 것으로 보인다. 표 1 디지털 가전 기술의 추이 기술특성 효과 제품사례 디지털화 네트워크화 지능화 컨버전스화 - 음질 및 화질이 우수 - 조작이 용이 - 저장의 대용량화 - 인터넷 접속 - 다양한 부가기능 - 자동화 - 무인화 - 제품의 집적화, 복잡화, 다기능화 - 고기능제품의 저가격화 디지털TV, DVDP, MP3P, 디지털카메라, 디지털 캠코더 인터넷TV, 디지털셋톱박스, 인터넷냉장고 가정자동화, 홈서버 DVDP+VCR, 디지털TV+DVD, 디지털TV+PVR 자료: 산업연구원(2008) 산업의 특성 이와 같은 가전시장에 제품을 제공하는 가전산업의 특성을 알아보면 다음과 같다. 가전산업은 기술, 자본, 노동집약적인 특성을 모두 갖춘 복합적인 산업이다. 즉, 연구개발과 부품생산은 기술 및 자본 집약적 공정이며, 조립생산은 노동 및 자본집약적 공정이다. 따라서, 관련 기술 도입을 통해 단순 조립가공이나 저급기술을 활용한 제품화가 가능하여 여타 산업보다 개도국으로의 국제분업이 활발히 이루어지고 있다. 아울러 2

3 생산비용 절감을 위해 선진국에서 후진국으로의 생산기지 이전도 가전산업의 글로벌화를 촉진하고 있는 요소라고 할 수 있겠다. 3 가전산업의 또 다른 특성으로는 가격경쟁력이 중요한 경쟁우위 결정요소가 되고 있다는 점이다. 디자인과 새로운 부품의 개발로 성능대비 가격이 지속적으로 낮아지고 있으며, 치열한 가격경쟁의 결과 가전제품의 가격은 실질적으로 하락하거나 같은 수준을 유지하고 있다. 또한, 경쟁업체와 비교했을 때 가격은 거의 비슷한 수준이며, 브랜드 프리미엄에 따라 약간씩 차이가 남을 알 수 있다. 4 보통 유통망과 서비스(A/S)에서 브랜드 가치가 결정되는데, 이들이 가전산업에서의 핵심 성공요소라고 할 수 있겠다. 또, 가전산업은 소수 다국적 기업에 의해 지배되고 있는 생산 집중도가 매우 높은 산업이다. 소니 등 일본계, 필립스 등 유럽계, 삼성전자, LG전자 등 한국계 기업이 전세계 생산의 80% 이상을 차지하고 있다. 그 이유는 기술혁신 및 대량생산과 대량판매로 가격인하 경쟁이 치열함에 따라 수익률은 낮은 반면, 생산설비에는 막대한 투자가 소요되는 산업적 특성이 신규 진입을 제한하는 장벽으로 작용하고 있기 때문이다. 결국 마진이 적은 상품을 대량으로 판매하면서도 이윤을 확보할 수 있는 주도기업 중심의 집중화가 더욱 가속화되고 있는 상황이다. 글로벌 경제위기가 가전산업에 끼치는 영향 미국발 신용위기가 점차 실물경기 악화로 확산되면서 경기침체로 인한 가전 산업의 수요감소는 피할 수 없을 것으로 보인다. 주요 백색 가전제품인 세탁기, 에어컨, 냉장고의 출하량은 08년 대비 11% 증가할 것으로 예상되나 미국 및 유럽시장의 침체, 중국경제의 경착륙 우려로 인해 매출기준으로는 2% 상승에 그칠 전망이다. 향후 글로벌 업체간 가격경쟁이 심화되면서 가전업체들의 수익성 악화가 예상되며, 하반기에는 이머징 시장의 성장으로 수급 상황이 일부 회복될 것으로 기대되나, 경쟁력을 확보한 업체와 그렇지 못한 업체간의 시장점유율 격차가 확대되면서 수익성이 낮은 업체들의 시장퇴출 가능성도 존재할 것으로 판단된다. 흑색 가전제품 역시 글로벌 경기 불황으로 인한 수요 침체로 선발업체와 후발업체간의 격차는 더욱 벌어질 전망이다 Top Tier급 업체의 경우 브랜드 인지도가 높고 우수한 원가경쟁력으로 가격인하 여력이 상대적으로 크기 때문에 디지털 TV의 신규 수요를 상당부분 흡수할 것으로 판단된다. 그러나, Low Tier 그룹은 수요 침체로 인한 출하량 감소 영향을 가장 크게 받을 것으로 판단된다. 향후 경쟁이 심화되면서 Low Tier 업체의 구조조정 혹은 시장퇴출도 예상된다. 5 3 산업연구원(2008), 가전산업 기초분석 4 산업연구원, 같은 보고서 5 한화증권( ), 2009 가전업종전망, 시련은 있어도 좌절은 없다 3

4 그림 1 흑색가전과 백색가전의 종류 그림 2 가전제품 트렌드 추이 출처: 알앤디비즈, 전자부품연구원 재인용 그림 3 주요 가전 제품의 산업 주기 출처: 산업연구원 4

5 그림 4 전세계 지역별 가전 시장 전망 자료: Gartner, 한화증권 보고서에서 재인용 그림 5 전세계 백색 가전제품 매출액 전망 자료: Gartner, 한화증권 보고서에서 재인용 그림 6 주요 백색가전제품별 매출 성장률 전망 자료: Gartner, 한화증권보고서에서 재인용 5

6 3. Haier Story: 하이얼 그룹의 History 및 CEO 장뤼민 Haier Group의 현황 현재 하이얼그룹은 96개종 1만5천1백 여 가지의 제품을 생산하는 종합 가전 메이커로, 세계에서 4번째로 큰 백색가전 제조업체이다. 6 주로 중국내 가전시장에서 30%의 높은 시장점유율을 바탕으로 해외 160여 개국에 연간 13억 달러 규모의 제품을 수출하고 있다. 2000년 중국 기업으로는 최초로 미국 사우스캐롤라이나에 냉장고 생산공장을 세운 것을 시작으로 2007년 현재 하이얼그룹은 64개의 수출자회사를 개설하고 있으며, 이탈리아, 알제리 등 24개 국가에 29개의 공장, 그리고 4개 국가에 16개의 산업단지 및 5개의 국가에 8개소의 디자인 센터를 보유하는 등 디자인/제조/마케팅/서비스 분야에서 글로벌 네트워크를 구축하고, 기본적인 성장전략에 입각하여 고객의 입맛에 맞는 신제품을 재빨리 개발하는 등 가장 성장속도가 빠른 기업으로 주목 받고 있다. 중국에서 하이얼의 브랜드 가치는 1995년에 43억 위안에 불과하였으나2000년 330억 위안, 다시 2001년에는 435억 위안으로 그리고, 현재에는 브랜드가치 626억 위안으로 중국 전체 기업 중 1위를 차지하였다. 또한 미국 Appliance Manufacturer지는 2001년 2월호에서 세계 가전메이커의 종합경쟁력 평가에서 하이얼을 세계 9위로 선정하였다. 그후 미국 포브스 글로벌지가 2001년 8월호에서 부엌가전(large kitchen appliances) Top 10 메이커로 하이얼을 6위로 선정한 반면 세계 종합가전의 대명사인 마쓰시타전기를 9위, 샤프를 10위로 선정한 점은 글로벌 시장에서의 하이얼이라는 브랜드의 가치를 알 수 있게 해주는 지표가 된다. 하이얼 그룹의 Brief History 및 주요 성장 전략 하이얼은 18년 전 파산직전의 중소기업에 불과했다. 1984년 소형 전기제품을 생산하던 업체인 청도 전기공장은 청도 냉장고 공장으로 이름을 변경하고 현 CEO인 장루이민을 공장장으로 임명하였다. 원래 그는 하이얼의 공장장으로 취임하던 84년 칭다오시의 평범한 경제 관리에 불과했다. 당시 부실 국유 기업인 하이얼 냉장고 공장의 관리를 맡아달라는 요청을 받고 회사를 경영하기 시작해 다음과 같은 주요 성장전략<그림 11>으로 하이얼의 성공을 견인했다. 하이얼 그룹의 주요 성장 전략은 단계별로 크게 브랜드전략, 다각화전략, 국제화전략 및 글로벌 전략 등으로 나뉘어지며, 다음과 같다. 6 하이얼 홈페이지, 6

7 하이얼의 1단계 발전전략은 브랜드 전략으로 주력제품을 냉장고 단일품목으로 한정하고 품질중시, 브랜드 육성에 전념하였다. 초기에는 대량생산에 의한 규모의 경제보다 품질에 우선 순위를 두어, 당시 최첨단이던 독일의 Liebherr사의 냉장고 기술과 생산라인을 도입함과 함께 기술과 설비를 도입하는 동시에 품질관리기준 및 ISO 기준에 기초한 자기검사, 상호검사, 특별검사로 이어지는 품질 3검사 제도도 도입함으로써, 품질이 우수한 브랜드라는 자산을 갖기 위해 노력하였다. 다각화 전략 단계에서는, 기절한 물고기 소생시키기 7 전략으로 유명하다. 이 시기에는 시방개방이 확대됨에 따라 경쟁도 심화되었는데, 하이얼은 관련업체이건 아니건, 기술, 설비, 인력 수준은 모두 우수하여 잠재력은 있지만, 경영시스템 및 관리 부문이 취약한 적자기업을 합병했다. 이 기절한 물고기 소생시키기 전략은, 인수대상업체에 자금을 투입하는 것이 아니라, 하이얼의 관리시스템과 기업문화, 그리고 기술력을 투입하여 인수대상업체가 자립하도록 하는 방법 8 으로, 큰 자본의 소요없이, 브랜드와 해당 신규 사업을 확보하였다.. 그 후 1998년부터는 국제화를 통한 발전전략을 전개하였으며, 국제화는 기본적으로 철저한 현지화, 선진국 시장 중심에 바탕을 두었다. 선난후이 전략을 근간으로 국제화 전략을 펼치게 된다. 따라서, 일본, 미국, 그리고 독일과 같은 진입이 어려운 시장을 선택한다. 일본 시장은, 공급 측면에서는 독자적 대리점 제도와 대기업의 국내 판매채널이 강하며, 소비 측면에서는 브랜드에 대한 신뢰와 사후서비스를 중시하는 관계로 기업의 신규진입이 매우 어려운 시장임을 파악하고 품질로 승부하되 일본기업과 각자의 국가에 있는 판매망 상호 교환의 방법으로 공동전선을 펼치기로 한 것이다. 또, 미국에서는 LA와 실리콘밸리에R&D 센터, 뉴욕에 판매 센터를 운영한데 이어 2000년 사우스캐롤라이나에 생산기지를 설립함으로써 설계 및 디자인, 생산, 마케팅을 미국 지사에서 모두 수행하는 체제를 완성하였다. 하이얼 그룹의 잘 알려진 전략 하이얼의 OEC, market chain 그리고 직원 개인의 목표와 회사 목표의 통합 은 하버드 비즈니스 스쿨뿐만, 아니라IMD(스위스) 및 INSEAD(프랑스), Kobe(일본) 등과 같은 국제적인 비즈니스 스쿨에서 교재로 활용되고 있다. 특히, 하이얼의 Market chain management 모델은 유럽연합의 케이스 스터디로도 활용되고 있다. 이러한 전략들을 기능별로 살펴보면 다음과 같다. 하이얼은 국제화 전략 단계에서, Market chain 전략을 개발한다. 이 접근법은 모든 직원을 제품의 시장실적과 7 하버드 경영대학원 비즈니스 사례( ) 8 안젠쥔, 장루이민의 하이얼 7

8 연결하는 책임 시스템이라고 할 수 있다. 이 시스템을 통해 디자인, 제조 및 마케팅과 같은 내부 서비스가 제품의 최종 시장실적(비용, 이윤등)과 어떻게 연관되어 있는지, 또, 그것이 어떻게 각 직원들의 책임인지 명문화하는 등의 업무를 재설계하는 방식으로 보다 빠르게 시장에 대응하고자 하였다. 이에 따라, 시장에 대응하여 제품을 생산하는데 여타 기업이 6~8개월이 걸리는 기간을 하이얼은 3~4개월로 단축하였고 이 시스템은 유수의 비즈니스 스쿨의 교재로 활용되고 있다. 9 그리고 OEC라고 불리우는 통제시스템이 각계의 주목을 받고 있는데, 이는 통제과정의 개선 및 인센티브 메커니즘의 개선방법이다. 모든 목표는 책임자가 있으며 구체적이고 측정가능하도록 만든다. 또 목표를 만들 때에는 직원 개인의 목표와 회사 목표를 통합하여 고려한다. 이를 활용하여 월급과 같은 인센티브를 제공한다. 직원은 애매함이나 편파적인 여지를 남기지 않고, 자신이 얼마나 많은 돈을 벌었는지 또 그 이유는 무엇인지 명확히 할 수 있어 10, 직원 스스로가 항상 시스템을 개선하려고 노력하도록 하는 방법이다. 하이얼은 이 방법으로 인사 시스템적인 측면에서 양질의 제품을 생산 가능한 기반을 다졌다는 평가를 받는다. 하이얼은 유통에 있어서는 판매자회사를 두어, 현지 서비스를 담당시킨다는 특징이 있다. 이 방법을 사용하면, 또한 소매업자를 서비스 지원 등을 통해 하이얼의 전문매장으로 탈바꿈 시키는 경향이 있다. 하이얼의 판매 정책에서 백화점과 소매업체는 주요한 유통 경로이다. 소매업자에게 보다 많은 서비스를 제공하는 대가로, 이윤을 보장한다. 이와 같이 제조업체가 직접 판매에 관여하는 정도를 높임으로써 유통에 대한 지배력을 확대하고, 일관된 브랜드 이미지 관리 및 서비스 품질제고를 기할 수 있다. 하이얼의 장뤼민 중국인들은 하이얼을 세계적인 기업으로 성장시킨 장루이민을 가리켜 중국경제를 선도하는 큰 스승, 중국의 잭웰치, 중국의 이건희 이라 부르며 존경심을 나타내고 있다. 11 특히 중국언론들은 현대의 선진 경영이론과 동양철학을 교묘하게 조합한 독특한 경영방식과 기업문화를 창출한 그를 중국경제의 거성이라고 있다. 그의 경영철학은 다음과 같다. 그는 철저한 고객 중심주의자로, 공장 부임 후 그가 가장 먼저한 일은 완제품 냉장고 가운데 불량냉장고를 찾아내 전직원이 보는 앞에서 76대의 냉장고를 부숴버린 일이다. 월급은 공산당이나 사장이 주는 것이 아니라, 소비자가 9 숀시엔 예, 하이얼 스토리 10 예시. 월급=점수X점수-가치X수량+보상-벌금 11 한국재경신문, , 하이얼 의 신화 일으킨 장뤼민 회장 8

9 준다. 는 것을 강조하고, 직원들에게 고객에게 집중할 것을 요구하였다. 그리고 소비자가 요구하는 것 이상의 품질을 확보하기 위해 장루이민은 생산된 제품에 생산담당자의 이름을 명기하라고 지시하고, 이어 불량제품이 발견되면 감봉이나 정직, 심한 경우에는 해고시키겠다는 선언을 했다. 12 그리고, 그는 기업이 가장 중요하게 생각해야 하는 것은 눈에 보이는 장부상의 자산이 아니라 무형의 자산인 기업문화라고 생각한다. 그는 도덕경의 한 구절인 天 下 萬 物 生 於 有 有 生 於 無 를 인용하면서, 천하만물은 有 (눈에 보이는 것)에서 생겨나고, 有 는 無 (눈에 보이지 않는 것)에서 생겨난다는 말로 기업문화의 중요성을 강조하고 있다. 이러한 생각은 경쟁원리 도입을 통한 인재선발로 이어졌다. 즉, 윗사람이 재능 있는 사람을 알아보고 기용하는 것이 아니라 경쟁을 통해 누가 좋은 인재인지를 평가하여 선발하는 독특한 인사시스템을 운용하고 있는 것이다. 셋째, 장루이민은 직원을 받들지 않고서는 공장도, 경영도 없다 는 직원 존중의 리더십을 실천하면서 고객의 요구를 만족시키기 위해서는 우선 직원을 만족시켜야 한다고 강조한다. 그가 강력하게 추진해온 기업문화의 쇄신도 직원만족을 통해 달성할 수 있었으며, 경영자가 직원을 아끼고 존중해야 훌륭한 성과를 달성할 수 있다고 말한다. 넷째, 그는 치열한 경쟁시장에서 살아남기 위한 창의력을 강조한다. 시장에서 기업의 위치는 경사면에 놓인 공과 같아서 기업이 커질수록 뒤로 밀리는 힘도 커지기 때문에 뒤로 밀리지 않도록 하려면 관리능력을 키워야 한다. 하지만 더 중요한 것은 경사면 위로 공이 올라가게 해야 하는데, 이 힘은 바로 창의력이다 라는 그의 말은 이러한 경영철학을 단적으로 대변하고 있다. 13 그림 7 하이얼 그룹의 매출액과 순이익 추이 자료: Haier global 홈페이지의 연차보고서, 단위: 홍콩 1000$ 12 월간 내외저널, 08년 4월호 중국을 이끄는 8인의 CEO 13 신한FSB리뷰, 이달의 CEO-장루이민 9

10 그림 8 하이얼 자회사인 청도 하이얼의 영업이익 및 순이익 14 자료: 중국Haier 홈페이지의 연차보고서, 단위: 억 위안 그림 9 하이얼그룹의 자회사 지분구조 자료: 2008년 청도 하이얼 연차보고서 그림 10 하이얼의 해외 진출 현황 자료: 하이얼코리아 내부자료 14 중국하이얼 홈페이지( 2007년은 매출액 자료만 존재하여, CAGR은 2006년까지만 계산하였음 10

11 그림 11 하이얼의 단계별 성장전략 자료: 하이얼 홈페이지, 편집자 가공 그림 12 장뤼민이 공장장으로 부임후 불량 냉장고를 부수는 사진 11

12 4. 늑대와 함께 춤을: 하이얼 그룹의 글로벌라이제이션 진출배경 광범위한 국제화에 따라 소비자들의 욕구 역시 공통적인 것으로 수렴되고 있는 상황이다. TV의 경우 중국내 소비자들은 25인치 이상의 중대형 TV를 선호하는 경향이 있으며 일반 브라운관보다는 액정디스플레이를 선호하고 있다. 인접 국가인 한국 역시 비슷한 소비 성향을 보이고 있으며, LCD나 PDP 시장이 국가를 막론하고 전세계적으로 성장하고 있는 추세를 감안하면 전 세계의 수요가 동질화되고 있다고 할만하다. 가전산업의 특성에서 살펴봤듯이 동 산업에서는 가격이 중요한 요인인데, 규모의 경제를 달성하여 비용을 줄일 수 있다. 중국의 내수 시장은 이미 포화의 징후를 보이고 있어 중국 내의 경쟁은 이미 제로섬 게임의 상황을 맞았다고 볼 수 있다. 따라서 글로벌 시장에 진출함으로써 더 큰 시장을 확보하고 규모의 경제를 달성할 수 있을 것으로 보인다. 또한, 하이얼의 국제화 전략은 일정 부분 각국의 정부가 기여한 것으로 볼 수 있다. 각국 정부가 추진하고 있는 관세 장벽의 철폐 추세는 기업들의 글로벌 시장 참여, 글로벌 제품과 서비스의 제공, 경영 활동의 글로벌 배치, 글로벌 마케팅 등의 다양한 글로벌 전략을 수행하는 데 방해가 되었던 많은 장벽을 제거하는 데 도움이 되었다. WTO 출범 이후 각국 정부가 추진하고 있는 무역 자유화는 하이얼의 해외 시장 진출을 더욱 용이하게 하였으며 중국 정부의 투자가 늘어났고 고급인력의 충원이 가능해진 상황은 하이얼의 해외 시장 진출을 돕는 결정적인 요인이 되었다. 무역자유화에 따라 기업들간의 경쟁은 내수 시장을 넘어서 국제적으로 펼쳐지게 되었으며 무역량이 증가하고 글로벌경쟁자들이 출현함에 따라 산업의 글로벌화가 불가피한 상황이 되었다. 또한 무역자유화의 흐름에 따라 한국 및 각국의 기업들이 잠재력이 큰 중국 시장으로 진출함에 따라 중국 내의 경쟁은 더욱 치열해졌고 중국기업인 하이얼도 국제 시장으로 진출하게 되었다. 장루이민은 다국적기업들의 국내외적 도전에 대응하기 위해 하이얼 스스로가 다국적 기업이 되어야한다는 결론을 내렸다. 만약 늑대와 함께 춤 을 추고 싶다면 스스로 늑대가 되어야 한다. 그렇지 않으면 늑대에게 잡혀 먹히는 운명을 피할 수 없다. 중국의 내수 시장은 이미 포화상태로 판단된다. 하이얼은 90년대 중반 공급과잉과 내수경쟁 격화 그리고 외국 기업의 중국 진출에 대처하기 위해 해외시장 공략을 본격화하였다. 이에 중국정부의 막대한 지원과 훌륭한 인적자원요소의 결합으로 해외시장진출의 발판을 마련하게 되었다. WTO의 출범과 함께 하이얼은 해외시장진출의 당위성을 확립하게 되었고 해외기업의 인수 합병 그리고 해외법인 설립 등 발빠른 진출을 감행하였다. 12

13 글로벌 경영전략 하이얼의 대표적인 글로벌 경영전략은 선난후이( 先 難 後 易 ) 전략과 트리플 1/3전략 그리고 철저한 현지화 전략이다. 선난후이란 처음에는 보다 엄격한 필요조건을 갖추고 어려운 시장에 진입했다가 나중에 보다 용이한 진출 조건으로 시장에 진출하는 것을 의미한다. 여기에서 어려운 시장이란 기본적으로 소비자들의 요구가 까다로운 선진국 시장이며 쉬운 시장은 아직 가전제품 사용에 대한 경험이 풍부하지 못한 개발도상국 시장을 의미한다. 국제시장을 공략하려면 유럽이나 미국 일본 등의 선진국 시장을 선점하여야 하는데, 그 이유는 선진국에서 성공하면 나머지 지역도 자연히 확보할 수 있다. 선진국의 중간 판매업체들은 사업 수완이 좋아서 하이얼이 고시하지 않아도 판매국을 개발도상국까지 확대해주기 때문이다. 15 미국이나 유럽 같은 선진국 시장에서 브랜드 이미지를 잘 구축했다면 쉬운 시장을 공략하는 것이 더 쉬울 것이라는 생각에 기반한 전략이다. 하이얼의 주요 생산전략은 트리플 1/3전략 이라 부르는 것으로 모든 하이얼 제품 중에서 3분의 1은 국내에서 생산하여 국내에서 판매하고 나머지 3분의 1은 국내에서 생산하여 해외에서 판매하며 마지막 3분의 1은 해외에서 생산하여 해외에서 판매하는 것을 의미한다 16. 수출로부터 현지 생산으로 전환함으로써 수송비용을 대폭 절감할 수 있다. 예를 들어 미국의 인건비는 높지만 자동화 수준 역시 높기 때문에 생산성 향상을 기대해 볼 수 있다. 현지 생산으로 미국의 대 중국 수입 장벽과 비관세 장벽을 회피할 수 있으며 이러한 과정에서 글로벌 기업이 되기 위한 경험 및 노하우를 축적할 수 있다. R&D 수준을 향상시킬 수 있다는 장점도 있다. 하이얼은 해외 시장으로 진출함에 있어 철저한 현지화 전략을 고수하였다. 장루이민은 세계화에서 가장 중요한 측면으로 현지인을 고용하고 현지에 공장을 세우며 현지 시장에서 제품 판매를 촉진함으로써 사업운영을 현지화하는 일을 꼽았다. 현지인들이 현지 시장, 현지 사람, 현지 심리를 잘 아는 만큼 판촉과 서비스를 더 잘 처리할 수 있을 것이며 법이나 세금 및 외국 브랜드에 대한 저항감 등과 같은 지역 문제와 이슈를 보다 효율적으로 처리할 수 있을 것이기 때문이다. 하이얼의 세계화 전술을 3단계로 나누어 살펴볼 수 있는데, 1단계는 하이얼 브랜드 네임의 사회적인 인식에 초점을 맞추는 것이고 2단계는 디자인과 생산 및 판매를 현지화하는 것이며 3단계는 현지의 자본과 인력자원을 동원하는 것이다. 17 하이얼은 이러한 전술에 따라 브랜드 인식을 세우고 서서히 접근하기 위해 프랑스와 이탈리아에서는 먼저 에어컨을 출시하는 등의 한 번에 한 가지의 제품만을 출시하는 전략을 사용하였다. 이러한 전략으로 진출비용을 절감하고 서서히 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다. 하이얼은 미국 진출 당시 미국인들의 반 중국 감정이 판매에 영향을 끼칠 것을 우려했다. 따라서 미국 현지인을 15 안젠쥔, 장루이민의 하이얼, p 숀 시엔 예, 같은 책 17 숀 시엔 예, 같은 책 13

14 책임자로 고용하여 미국에서 신용을 쌓고 판매망을 구축할 것을 요구했다. 하이얼의 궁극적인 목적은 미국인들이 하이얼을 미국의 하이얼 이라고 말하는 데 있다. 미국 현지의 대기업들은 미국인들의 국민 정서를 부추길 것인데, 미국 하이얼 제품은 미국이 생산하고 제조한 제품이기 때문에 미국인들이 거부감을 갖지 않을 것이다. 미국에서 성공하면 세계 각지에서 현지 경쟁력을 확보할 수 있고 비관세무역 장벽에도 부딪히지 않을 것이다. 현지에서 생산한다면 자국 기업과 동등한 취급을 받을 수 있다. 따라서 반드시 하이얼 브랜드의 현지화를 실현해야 한다는 것이 장루이민의 생각이다. 18 글로벌 경영 성과 2001년 2월 AM(Appliance Manufacture)이 작성한 전 세계 10대 가전업체 명단에서 하이얼이 9위를 차지했다. 2001년 8월 6일자 <포브스 글로벌>은 2002년 전 세계 10대 주방 가전업체 명단에서 하이얼을 총 매출 835만 대로 6위로 분류했으며 이는 한국의 LG전자와 일본의 마쯔시다(파나소닉) 그리고 샤프를 앞지른 것이다. 하이얼은 또한 아시안 월스트리트저널이 꼽은 2004년 중국 기업 종합경쟁력 1위, 2006년 월드브랜드랩이 꼽은 세계 500대 기업 진입하였으며 2008년 중국에서 가장 존경받는 기업으로 꼽혔다. 또한 하이얼은 최고의 시장조사 기관 유로모니터가 발표한 세계 2대 백색가전 브랜드이며 2005년에는 중국 전체 기업 중 브랜드가치 626억위안으로 1위를 달성하였다. 19 하이얼은 가전제품의 왕국으로 일컬어지는 일본에 진출하는 데 성공했다. 하이얼은 일본 소비자에게 받아들여진 최초의 비일본 브랜드라고 한다. 2002년 하이얼은 SANYO와 경합합작방식을 통해 성공적으로 일본 시장에 진출했다. 산요는 자사 냉장고의 최대 생산기지인 태국 산요유니버설전기의 지분 50% 이상을 하이얼에 양도하기로 했다. 2002년 5월 산요와 하이얼이 합작하여 판매하는 하이얼 브랜드 가전제품이 전면적으로 일본가전제품 시장에 진출하였다. 하이얼은 일본에서 싱글 귀족들이 사용하기 적합한 냉장고와 세탁기, 세탁 탈수기 등을 출시하여 일본 매체와 소비자들의 관심을 끌었다. 일본 소비자들이 하이얼 제품에 열광하는 이유는 하이얼 제품이 독특한 외부 디자인이나 각종 기능상에서도 모두 경쟁력을 갖고 있고 가격경쟁력도 있기 때문인 것으로 보인다. 미국과 유럽에서도 하이얼은 괄목할만한 성과를 보였다. 미국시장에서의 냉장고 점유율 1위로200L 이하 냉장고 30%, 230~280L 냉장고의 35%이며 소형 냉동고는 50%나 된다. 하이얼의 미니 냉장고와 와인 냉장고는 미국에서 50%의 시장 점유율로 1위를 차지하고 있으며 와인 셀러는 한국에서도 출시와 함께 국내 시장 1위로 올라섰고 5kg 미만의 미니 세탁기는 출시 6개월 만에 판매량이 2배로 증가하는 성과를 거두었다. 유럽에서는 에어컨 시장의 10%를 18 안젠 쥔, 같은 책 19 숀 시엔 예, 같은 책 14

15 점유하고 있다. 그림 13 하이얼의 국제화 전략 20 자료: 산업연구원 5. 한국의 가전시장: LG vs. 삼성 하이얼(Haier)은 세계적인 가전 기업입니다. 중국 칭다오 본사 공장을 비롯 전 세계 13 개국에 해외 공장을 가동 중이며 160 여 개국에 제품을 수출하고 있는 글로벌 기업입니다. 하이얼은 아시아를 넘어 세계 초일류 기업으로 다시 한번 도약하려 합니다. 그 한가운데 한국이 있습니다. 한국의 가전시장이 세계에서 가장 수준 높은 것으로 평가 받고 있습니다. 한국 소비자들이 만족하면 곧 세계 소비자들이 만족한다는 것입니다. 한국 시장이야말로 세계 모든 기업들이 진출하기를 바라는 가전 시장의 메카인 셈입니다. - 하이얼코리아 이극로사장- 한국 가전 제품 시장의 정량적 특징 지난 한국 방문시 하이얼 그룹의 위즈다 부총재는 계획 중인 모든 가전제품의 진입 시 한국 시장의 규모를 7 조원으로 예상하였다. 그러나 한국 가정 시장의 성장성은 그리 밝지 못하다고 판단된다. 최근 전 세계의 가전시장이 20 숀 시엔 예, 위의 책, p

16 이미 포화상태에 이른 것으로 보이는 자료들이 속속 발표되고 있다. 시장조사업체 아이서플라이의 가전시장의 전환기 에 의하면 가전기기 시장의 올해 매출은 6.7%에 그칠 것으로 예상했으며 2001~2005 년까지 9%에 이르던 연평균 성장률은 이후 5 년에는 2.9%에 그칠 것으로 전망했다. 까다로운 입맛 "한국 주부들만 유독 최신 프리미엄 가전 제품을 선호할 뿐, 해외에서는 아직도 백색, 실버 형태가 주류이다." -삼성전자의 연구원- 다른 시장보다 국내 가전제품 소비자가격 중 애프터서비스가 차지하는 비중이 꽤 높은 편인데, 그만큼 한국 소비자들은 애프터서비스를 중시한다 - LG 전자 관계자- 21 외국 가전 브랜드들이 우리나라를 세계 시장 진출을 위한 테스트 마켓으로 삼고 있다는 것은 익히 알려진 사실이다. 그 이유는 첨단 제품 구입을 주저하지 않는 한국 아줌마들의 위력 덕분이라고 해도 과언이 아닐 정도로 한국 주부의 구매력은 매우 높다. 업계 관계자에 따르면 한국 주부들은 씀씀이가 커서 대형, 고가 가전제품 구입을 꺼리지 않는다는 것이다. 더군다나 새로운 기능을 갖춘 첨단 가전제품이 출시될 경우에도 한국에 가장 먼저 소개되는 사례가 늘고 있는 것은 한국시장이 제품 테스트와 판매라는 두 가지 목적을 달성할 수 있는 매력적인 시장으로 다가온다는 것을 반증한다. 한국 소비자들의 까다로운 입맛을 맞추기 위한 노력은 국내 기업의 경쟁력으로 이어지고, 이를 통해 국내 가전 시장에서 쌓은 경쟁력을 해외 시장에서도 유감없이 발휘되고 있다. 한국 가전 시장의 유통구조 한국의 가전시장은 1980 년대 후반까지만 해도 전속대리점이 90%을 점유하고 특정업체의 제품만을 판매하는 형식의 후진적인 유통구조를 가지고 있었다. 매장 규모도 소규모에 그쳐 가전업체들이 제조와 유통을 장악하고 가격과 물량을 마음대로 조정하였다 년대부터 용산전자상가를 대표하는 집단 전자상가가 형성되었으나 소비자 거주지역과의 접근성이 용이하지 못하고 고객서비스의 부족으로 서서히 쇠퇴하고 있는 중이다. 이어 등장한 21 한겨레신문(2007년 3월 29일 특집) 삼성전자의 편두통, 생활가전 16

17 하이마트는 국내 최초로 지역밀착형인 카테고리킬러형 전자전문점 으로 국내 가전시장의 대표적인 채널로 자리잡았다. 22 더불어 인터넷 쇼핑몰이나 홈쇼핑 등 가전유통망의 다양화로 국내 가전 유통구조는 지속적으로 변화하고 있는 추세이다. 시장환경: PL(소비자보호)법 2002년 7월 1일부터 시행된 PL법의 영향으로 국내 기업들은 제품의 품질과 애프터서비스 제공에 더욱 힘을 쏟게 되었다. 무과실 책임주의 를 따르는 이 법안은 소비자가 제품의 일정한 결함이 있다고 판단되면 제조, 판매사 측에서 원인과 관계없이 무조건 배상을 해주어야 하는 법안이다. 이 법안에 따르면, 유통업자와 제조업자를 동일하게 보고 있어 제품 결함에 대한 책임을 유통업자까지 함께 져야 하는 상황이다. 외국 기업의 한국 진출 시 환경 1998 년 11 월 제정된 외국인 투자촉진법 으로 한국정부는 우선적으로 외국투자를 장려하게 되었다. 한국 정부는 외국기업의 유치로 내수경쟁의 활성화를 통해 한국경기의 장기적인 침체를 방어하겠다는 목적을 가지고 이 법안을 통과시켰다. 이 법안으로 인해 외국기업의 한국시장진입은 보다 쉬워졌다. 차이나 디스카운트 하이얼을 비롯한 중국기업들은 한국 시장 진출 시 문화적 인식 차로 인해 한국 소비자들에게서 환영 받지 못하는 것이 사실이다. 이는 차이나 디스카운트 때문인데, 대체로 한국 기업이 선진국 시장에 진출 시 실제 기업가치보다 지나치게 평가절하되는 코리아 디스카운트와 비슷한 현상이다. 한국 소비자들의 중국 제품=저가격, 저품질 이라는 인식으로 인해 많은 중국 제품들은 소비자의 호응을 얻지 못한다. 이를 타개하기 위해 중국 기업들은 현지 기업과의 제휴 등을 통해 자가 브랜드를 내세우는 것을 피하거나, 브랜드 이미지에 오히려 해가 될 수 있는 지나친 저가격 전략을 회피하는 경향이 있다. 22 국내외 최근 가전시장 동향, 알앤디비즈(2005년 12월) 17

18 한국 가전시장의 경쟁구도 한국 가전시장은 전체 가전시장의 80% 이상을 삼성전자와 LG 전자 두 기업이 장악하고 있는 견고한 경쟁구도를 보이고 있다. 이에 반해 GE, 밀레, 소니, 샤프, 하이얼 등 외국 가전업체들의 국내 시장 점유율을 5%미만밖에 되지 않는다. 업계가 추정하는 지난해 대형가전 품목별 시장점유율은 TV 의 경우 삼성전자와 LG 전자가 각각 42%선이며 대우전자(대우일렉트로닉)와 국내 중소업체가 10%정도다. 소니, 하이얼 등 외산업체는 6%이하인 셈이다. 냉장고는 삼성 LG 대우가 98% 장악한 가운데 GE 등 외산은 2% 이하로 추정된다. 세탁기와 에어콘도 LG 전자가 46% 점유율로 주도하는 등 국산이 96 98%까지 장악, 사실상 외산은 틈새시장 정도를 노리고 있는 셈이다. 이같은 수치는 외산 가전이 국내에서 차지할 수 있는 유통망 자체가 좁기 때문인 것으로 분석된다. 유통 구조가 삼성전자와 LG 전자 중심으로 구축돼 있는만큼 국내의 대형가전을 제조하는 중소 중견업체들 또한 외산과 마찬가지로 유통망에서 살아남기 어려운 구조라는 지적도 일고 있다. 그러나 90 년대 중반부터 양판점과 대형할인점의 증가, 그리고 인터넷 쇼핑몰이나 홈쇼핑등 가전유통망의 다양화로 외국기업에게 높게만 느껴졌던 진입장벽이 다소 낮아지고 있는 추세이다. 외국기업에게는 A/S 센터와 새로운 대리점의 개설 비용의 부담이 크게 작용할 수 있는데 양판점이나 대형할인점 전용 A/S 센터와 대리점을 이용함으로써 좀 더 쉽게 한국 진출의 꿈을 이룰 수 있게 된 것이다. 초기 가전산업보호정책에 힘입어 국내시장에서 유통과 A/S 체제 건설 부분에서 높은 진입장벽을 쌓을 수 있었던 삼성과 LG 의 벽이 점차 낮아지고 있다. 23 삼성 vs LG 한국은 정책적으로 1970 년대부터 본격적으로 가전산업을 육성하면서, 삼성 및 LG 그리고 대우의 한국 기업들은 이 기간동안 기술개발 경험을 축적해 고도성장을 이뤘다. 특히, 2000 년대에 들어서면서, 금융위기를 극복하지 못한 대우는 퇴출되었지만, 삼성 및 LG 는 디스플레이, 휴대폰, 반도체 부문에서의 경쟁력을 강점으로 성장동력을 가지게 되었다. 앞서 말했듯 두 기업은 생활가전 국내 매출액 중 전속 대리점이 차지하는 비중이 절반 이상을 차지하는 등 유통망 측면에서 강점을 갖추고 있다. 더불어 이들은 LCD 패널, 반도체 등을 직접 개발하고 생산한다는 측면에서 경쟁우위를 가진다. 삼성전자는 주된 전략으로 철저한 고기능 고가격 마케팅을 한다는 전략이다. 가격이 높지만 그만큼의 품질과 서비스를 제공한다는 것을 보장하고, 또 비싼 가격 자체가 소비자의 만족감을 증대시켜주기도 한다. 23 노동신문(07년 2월) 18

19 LG 전자는 매년 생활가전 매출의 5%를 기술개발에 투자하는 만큼 높은 기술력 확보에 힘을 쏟고 있다. 24 중국 기업들이 2006 년부터 공격적인 전략을 펼치기로 선언한 데 대해 인지를 하고 있는 두 기업은 프리미엄 제품 브랜드 가치향상에 더욱 주력하고, 세계 최고수준의 국내 IT 기술을 결합한 디지털 컨버전스 백색가전을 선보일 것으로 예상된다. 25 그림 14 가전시장 주요 유통채널 이동과정 자료: 알앤디비즈, 전자부품연구원 재인용 6. 하이얼코리아의 현황 하이얼의 한국 진출기 하이얼은 2002년경부터 한국 가전시장의 가격과 유통구조를 조사한 다음 같은 해 10월 초 한국시장 진출을 결정했다. 조사결과 직영점 방식으로는 진입장벽이 두터운 한국시장을 효과적으로 공략하기 어렵다는 판단으로 2003년 1월 하이얼코리아 라는 판매법인을 설립하였다. 하이얼코리아는 2003년 6월 말부터 거실형 냉장고와 와인 냉장고를 판매하기 시작했으며 하이얼 제품을 홈쇼핑, 백화점, 할인마트, 양판점 등에 자체 브랜드로 공급, 판매하였다. 특히 와인 냉장고와 같은 특화 된 제품을 저가로 출시하고 국내잡지에 대대적인 광고를 함으로써 교두보를 확보하는데 성공했다. 이러한 전략은 한국의 상류층 소비자들에게 먼저 브랜드를 알리고 만족을 얻게 함으로써 고객 24 한겨레신문(2007년 3월 29일 특집), 삼성전자의 편두통, 생활가전 25 전자부품연구원, 같은 보고서 19

20 충성도 확보통한 중, 하류층 소비자들에게 까지 파급효과를 노린 것이었다. 기본 전략은 가격 경쟁력을 무기로 한 시장 잠식이었으며, 진출 방법으로는 일본에서 성공한 바 있는 국내 대기업과의 판매망 상호 교환 방식 26 을 채택하고자 하였으나, 일차 제휴 대상이었던 삼성전자와 LG전자로부터 거절당한 데 이어, 유력한 파트너로 거론되었던 SK글로벌과의 제휴도 실패하였고, 중국산 제품 도입을 검토하던 할인점, 인터넷 쇼핑몰, 양판점 등의 기타 유통업체들도 최종 단계에서 도입을 포기하게 된다. 결국 하이얼은 자사의 브랜드를 통한 본격적인 국내시장 진입은 포기하고, 저가 PB(Private Brand)상품을 원하는 일부 국내 유통업체에 자사제품을 OEM으로 공급하게 되었다. 두번째 진출은 하이얼은 2004년말 큰 세탁기가 필요 없는 싱글족과 소용량 세탁 전용의 세컨드 제품이 필요한 가구를 중심으로 한 니치제품을 통해 국내시장 진입을 재차 시도하였다. 하이얼은 5kg 미만의 미니세탁기를 출시하여, 출시 6개월 만에 월 판매량이 2배로 증가하는 등 소비자들로부터 큰 반향을 불러 일으키게 된다. 두 번째 국내시장 진입은 비록 주류 시장이 아닌 니치시장을 겨냥하였지만, 하이얼 이라는 브랜드를 국내 소비자에게 알리기 시작했다는 점에서 본격적인 브랜드 사업 전개를 위한 기반을 확보하였다는 평가를 받는다. 하이얼은 2005년 하반기부터 첨단 제품들을 하이얼 브랜드로 출시하면서 본격적인 국내시장 공략을 전개하기 시작하였다. 최첨단 영상가전 중 하나이며 국내 가전기업들도 전략제품으로 육성 중인 중대형 LCD TV를 출시한 데 이어 2006년 2월에는 PC 제품도 출시하였다. 이에 따라, LCD TV에서는 하이얼이 중국계 기업으로는 최초로 한국 시장에서 TV 공중파 광고까지 실시하는 등 적극성을 보이고 있다. 이에 중국산 제품의 성능과 품질이 한국의 대기업에 비해 뒤쳐질 것이라는 통념에 도전함으로써, 국내 소비자들의 궁금증을 유발시키는 데에는 성공한 모습이다. 또한, 국내 소비자들에게 하이얼의 제품이 단순히 가격만 싼 제품이 아니라, 성능도 우수한 제품이라는 점을 인식시키고자 LCD TV의 핵심부품을 한국에서 조달 27 하고, 조립 생산도 국내에서 행함으로써 단기적인 손실 발생도 감수하고 있다. 26 일본시장 진출시 일본 Sanyo와 판매망 상호교환 27 최근 옥션을 통해 출시한 42인치 LCD TV의 경우, 디스플레이 패널은 LG Philips LCD를 통해, 튜너는 LG 이노텍 을 통해 국내에서 생산한 제품임 20

21 표 2 하이얼의 한국시장 진출과정 시기 진출전략 결과 1차시도 ( 02년 상반기) 2차시도 ( 04년 하반기) 3차시도 ( 05년 하반기) 국내 대기업과의 판매망 상호교환방식을 통한 브랜드 사업 전개 니치시장을 타깃으로 제한된 브랜드 사업 전개 LCD TV를 내세워, 공중파 TV 광고 실시 등 공격적인 마케팅 활동 전개 - 02년 7월 제조물책임(PL)법 시행, 소비자들의 중국산 제품에 대한 부정적 인식 등을 극복하지 못하고 시장 진입 좌절 - OEM 방식으로 간접 진출 - 5kg 미만의 미니 세탁기, 와인 냉장고 등 니치형 상품 출시를 통해 소기의 성과 거둠 - 05년 5월 한국법인인 하이얼코리아 설립 - 핵심부품 국내 조달 및 국내 조립을 통해 화질 등 성능 개선 - LCD TV에서 소기의 성과 달성 후 스탠드형 에어컨 등 백색가전으로 확장 예정 표 3 하이얼 코리아의 주요 연혁 한국 내 연락사무소 설립 하이얼 한국 법인 하이얼전자판매 설립 와인셀러 정식 판매 (국내 판매 1위) 미니세탁기 출시 및 판매 (국내 판매 1위) 미니냉장고 출시 및 판매 에어컨 출시 및 판매 LCD TV 출시 및 판매 국내 첫 OEM 20.1인치 LCD TV출시 및 판매 식기세척기, 노트북 등 6개 품목 총41개 제품 출시 국내 인버터형 냉난방기 2종(10평형, 15+6평형 출시) KES 전시회 참가 LCD TV 10,000대 프로모션 KES 전시회 참가 Full HD LCD TV 출시 한국 내 R&D Center 설립 대우전자 서비스 와 서비스 계약 HD PDP 출시 자료: 하이얼 내부자료 21

22 하이얼 코리아의 마케팅 현황 가전제품은 제품특성상 사회계층(소득수준, 사회구조적 위치)과 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화한다. 하이얼의 경우 주 소비자는 사용하는 양이나 시간이 적어 굳이 크거나 좋은 가전제품을 사용할 필요가 없는 혼자 사는 직장인이나 자취하는 학생들, 그리고 숙박업체등과 같이 주로 대규모로 구입하는 소비자를 대상으로 한다. 즉 소형가전시장을 목표로 하고 있다. 한국 시장에 출시한 하이얼의 제품구색은 기본적인 기능을 가진 저가, 저용량의 제품으로 한국시장을 공략하려는 것으로 보인다. 예로 에어컨의 경우에는 벽걸이만을 출시하고 있으며 최고 10평형에서 최저 4평형까지의 제품을 가지고 있다. 하지만 한국 기업의 에어컨은 벽걸이형 뿐만 아니라 스탠드형, 디자인형, 인터넷형, 시스템형 등 여러 가지 종류가 있으며 벽걸이형은 4~15평의 제품이 있고 스탠드형은 12~23평이 있다. 하이얼과 삼성, LG의 제품 성능을 비교해 보면, 하이얼은 가장 기본적인 기능만을 가진 제품을 통해서 저가 소형 가전 시장을 공략하고 있다. 가격은 하이얼이 가지고 있는 가장 강력한 경쟁력이다. 냉장고 에어컨 세탁기 등 생활 가전제품은 반도체 같은 첨단 기술 산업과 달리 후발업체와 기술격차가 크지 않아서 인건비나 물류비 등 고정비용을 얼마나 줄이는가에 따라 가격 경쟁력을 확보할 수 있는데, 하이얼의 경우는 인건비가 저렴하다는 것이 가격경쟁력의 핵심의 핵심으로 작용한다. 하이얼의 유통전략은 대형 할인점들을 위주로한 제품 판매이다. 까르푸와 롯데마트는 2005년 1월부터 하이얼 제품을 본격 판매하기 시작했으며 홈플러스도 1월 중순부터 하이얼 제품을 취급하고 있다. 할인점들은 우선 소형 세탁기와 소형 냉장고, 와인냉장고 등 국내 가전업체들이 생산하지 않는 틈새상품부터 판매하기 시작해 에어컨과 TV 등으로 취급 품목을 넓혀나갈 방침이다. 또, 2005년 3월에는 하이얼의 제품이 현대백화점에 진출하였고, 2007년에는 애경백화점에도 납품을 하기 시작했다. 이는 하이얼 제품이 고급임을 보다 한국 소비자에게 인식시키기 위한 전략으로 생각된다. 28 A/S 적인 측면에서 하이얼은 한국 시장 진입 당시, 전국 50여 개의 용역 서비스 센터에 의뢰해 3일내 출장수리를 했지만 국내 대형 가전업체에 비해 서비스 질이 낮은 편이었다. 2004년 하이얼은 자체 서비스센터 26개 점을 구축했지만, 이는 국내 업체인 삼성에 비하면 아주 적은 숫자로 삼성의 경우 서울에서만 26개의 서비스 센터를 운영하고 있었다. 하이얼은 이러한 열세를 극복하기 위해 24시간 사이버 고객센터, 이동서비스 센터 등을 운영하면서 서비스를 강화하고 있으며, 최근에는 대우전자 서비스와 서비스 계약을 체결함으로써 이를 보완하기 위해 노력하고 28 전자신문( ), 하이얼 2010년 국내 가전 3대 브랜드 진입 22

23 있다. 또, 하이얼은 광고수단을 통해, 2005년에는 중국산 제품의 성능과 품질이 한국의 대기업에 비해 뒤쳐질 것이라는 통념에 도전하고자 하였고, 2006년에는 대대적인 월드컵 마케팅을 이용하여 한국에서 하이얼의 인지도를 높이기 위해 중점을 두었다. 그리고 2007년에는 품질을 전면에 내세우며, 100일간 무상교환을 내세우고 있다. 하지만, 이러한 노력에도 불구하고, 브랜드 가전제품의 주요 유통채널인 하이마트, 전자랜드 등의 양판점에 아직 진출하지 못하고 있어, 당분간 삼성과 LG의 시장점유율을 탈환하는 것은 어려울 것으로 전망되고 있다. 표 4 경쟁제품과 가격비교 품목 용량 하이얼 제품 국내산 경쟁제품 와인냉장고 83L(25병) 59만 8천원 80만원선 미니세탁기 3.3kg 19만 8천원 없음 (5.5kg의 경우 28만원) 벽걸이 에어컨 6평형 42만 8천원 50~55만원 미니냉장고 51L 13만원 15만원(46L) 자료: 인터넷 쇼핑몰 자료조사 그림 15 하이얼코리아의 주요 유통경로 자료: 하이얼 내부자료 그림 16 하이얼코리아의 주요광고 23

24 December 13, 2008 자료: 하이얼코리아 내부자료 7. 하이얼코리아의 미래 현재 하이얼 코리아가 2002년 중반 한국 진입부터 쌓은 한국 내 실적을 되돌아보면 그 결과가 성공적이었다고 말하기는 힘들다. 진입 당시 기존의 선진국 진입 경험을 바탕으로 삼성과 LG전자의 굳건한 양대산맥을 뚫고 시장점유율을 높이겠다던 포부가 있었으나 5년 이상이 지난 지금 그간의 성과는 만족스럽지 않다. 더군다나 다가오는 하이얼 코리아가 잠시 걸음을 멈추고 그간의 성과와 실패를 검토하고, 향후 전략을 새로이 세울 시점이라 생각된다. 2010년 하이얼 코리아는 한국 시장에서의 목표로 한국 내 3대 브랜드 진입을 꼽았다. 지금은 목표 달성을 위해 24

25 하이얼 코리아는 한국 시장에서의 사업을 계속 진행해야 할까? 하이얼은 한국을 치열한 경쟁이 이루어지는 선진 시장의 좋은 예로서 많은 경험을 쌓기 위한 테스트시장이라고 규정했다. 그렇다면 테스트 시장으로서 한국에서 하이얼이 얻을 수 있는 이익은 무엇일까? 테스트 시장으로서 한국에 대응하기 위해 한국산 원자재를 사용하는 것이 합리적인가? 한국을 테스트 시작으로 활용하면서 쏟아붓는 비용을 상쇄할 수 있을 것인가? 한국 시장 투자, 진출 과정에서 하이얼 코리아가 갖는 외국인 비용-차이나 디스카운트, 후발주자로서의 유통망 확보의 어려움 등을 넘어설 수 있는 경쟁우위는 무엇일까? 이를 실현시키기 위한 구체적인 마케팅 전략에는 어떤 것들이 있을까? 이극로 사장의 퇴근길은 멀기만 하다. 기타 Appendix 그림 17 삼성전자와 하이얼의 경쟁력 비교 비교 자료: 김창도의 연구논문 중국대기업의 성장과 경쟁력 (2004) 참고문헌 안졘쥔, 장루이민의 하이얼, 수희재, 숀 시엔 예 하이얼 스토리, 한스컨텐츠, 김창도, 연구논문 중국대기업의 성장과 경쟁력 (2004) 서동혁, 중국 가전그룹 하이얼의 성장 전략과 시사점, KIET 산업 경제, 산업연구원, 전자부품연구원, 국내/외 최근 가전 시장 동향 산업연구원(2008), 가전산업 기초분석 한화증권( ), 2009 가전업종전망, 시련은 있어도 좌절은 없다 전자신문( ) 하이얼, 한국공략 불발 한국재경신문( ), 하이얼 의 신화 일으킨 장뤼민 회장 월간 내외저널 08년 4월호, 중국을 이끄는 8인의 CEO 25

26 신한FSB리뷰, 이달의 CEO-장루이민 한겨레신문( ) 삼성전자의 편두통, 생활가전 노동신문(07년 2월) 전자신문( ), 하이얼 2010년 국내 가전 3대 브랜드 진입 하이얼 홈페이지 중국하이얼 홈페이지 산업연구원 26