2016.9.1. No.26 기업경쟁력실김정덕연구원 02-6000-5507, jungdeok@kita.net 동영상, e 커머스의구원투수가되다! 전자상거래에동영상을활용하는이른바 V커머스 (Video Commerce) 가빠르게성장하고있다. 최근에는 V커머스가과거의일방적인 제품설명동영상 에서 재미있는콘텐츠 로진화함에따라광고를찾아보는트렌드가나타났다. V커머스는소비자가거부감없이쉽게수용해마케팅효과가크므로우리중소기업이이를적극적으로활용할필요가있다. 01. V 커머스, Video+Commerce 이상의가치 전자상거래업체들이동영상을상품판매의홍보수단으로활용하기시작 동영상은문자와사진만으로제공하기어려운제품의외형, 특징, 사용법등의다양한정보를직관적으로전달할수있어전자상거래업체들로부터효과적인마케팅수단으로인식되고있음 2000년대이후미국전자상거래업체들이상품페이지에기존의사진중심의설명이아닌상품소개동영상을게시하면서 e커머스에동영상을접목하는이른바 V커머스가태동 - 동영상접목후영국의막스앤스펜서온라인쇼핑몰은제품판매율이 64% 증가, 미국의이백스 (ebags) 쇼핑몰은동영상을적용하지않은때에비해구매전환율이 138.9% 증가 1) 美이백스 (ebags) 쇼핑몰의 V 커머스적용사례 동영상에서상품의사용법, 기능, 특징등을설명 사진과텍스트중심의상품설명 주요장면사례 1) Video Commerce Consortium, Building An Effective Video Commerce Strategy, 2008. 11 1
동영상광고가 재미있는콘텐츠 로진화해오히려소비자가 광고를찾아보는 V커머스 2.0 시대로진입. 이는 모바일기기대중화 동영상콘텐츠소비일상화와함께 MCN(Multi Channel Network) 산업 2) 의성장이배경 스마트폰의대중적보급으로일상에서짧은동영상등의콘텐츠를간편하게즐기는스낵컬처문화가새로운라이프스타일로정착 3) 새로운마케팅을모색하던전자상거래업체와안정적인수익모델을찾는 MCN 업체간협업의결과로재미와스토리를가진동영상에커머스가결합되기시작 초기온라인동영상광고는상품을상세히설명하는 기능성 에주안점이있었다면, V커머스 2.0 시대의동영상광고는콘텐츠의본질적기능인 재미 에강점이있어소비자가 찾아보는광고, 구독하는광고 문화를만들어냄마케팅효용성이높은 V커머스콘텐츠를활용하려는업체들이점차증가함에따라 V커머스는빠른성장중 V커머스는시장규모를직접적으로파악하기어려워주로온라인동영상광고시장의규모로추정하는데, 2015년 138억달러에서 2016년 160억달러, 2017년에는 190억달러수준으로확대될전망 4) 인터넷광고에불만을가진소비자들이광고방지기술 (Ad-Blocking) 을활용해팝업, 배너형광고를차단하고있지만, MCN과결합한동영상광고는이를우회하는효과적인마케팅수단으로평가 5) - MCN 크리에이터의 V커머스콘텐츠는상업성에도불구하고재미가있어소비자들이거부감없이시청하고이를사회관계망서비스 ( 이하 SNS) 등에공유 V 커머스사례 : 캐리의슬러시만들기 온라인광고에대한소비자인식비교 기존온라인광고 V 커머스광고 유명크리에이터 캐리 의슬러시메이커영상 단순한사용법을놀이형식으로재밌게풀어냄 동영상업로드 10 개월만에 460 만명시청 주 : 브랜디드콘텐츠는 V 커머스의대표적유형자료 : 한국콘텐츠진흥원 (2015. 12) 2) 크리에이터들의방송채널을묶어소비자에게제공하는서비스를말하며, MCN 사업자는크리에이터의콘텐츠기획, 제작, 마케팅, 유통을전반적으로지원함. MCN 의특징과문화콘텐츠산업의변화에관한자세한내용은 ICT 기반활용문화콘텐츠산업의수출산업화 ( 국제무역연구원, 16. 05) 보고서참조 3) 스낵컬쳐트렌드에관해서는 한류확산을위한롱테일전략 ( 국제무역연구원, 16. 06) 보고서참조 4) IHS, Online Video Advertising Revenue Doubles in Three Years, 2015. 05 5) Cho&Cheon(2004) 은소비자의인터넷광고에대한행태조사연구에서정보습득의목적으로인터넷을이용하는소비자는인터넷광고를자신의정보습득을침해하는것으로인식하는반면, 오락을목적으로이용하는소비자는인터넷광고를재미의한요소로받아들이는경향이있는것으로분석 2
02. V 커머스콘텐츠의유형과특징 동영상이전자상거래와결합해파생되는 V커머스콘텐츠의유형은매우다양하나, 콘텐츠의속성과유통채널을기준으로유형화가능 - 인플루언서콘텐츠 : 인터넷상인지도및영향력이큰인물을활용해제품을직접적으로홍보하는유형 - 브랜디드콘텐츠 : 직접적노출대신스토리중심의재밌는콘텐츠에상품광고를녹여내는유형 - 모바일홈쇼핑형 : 쇼핑몰내상품의외관, 기능, 사용법등의동영상을직접배치하는유형 V커머스콘텐츠의유형 재미, 스토리 Ⅱ. 브랜디드콘텐츠 브랜드홍보, 제품설명 Ⅲ. 모바일홈쇼핑형 자사미디어 (owned media) Ⅰ. 인플루언서콘텐츠 PPL 형 제품집중형 외부미디어 (paid media) [Ⅰ. 인플루언서 (Influencer) 콘텐츠 ] 대중적인영향력을지닌인플루언서를활용해판매상품을홍보하는콘텐츠를의미하며주로외부미디어를통해유통됨. 콘텐츠에서차지하는상품광고의비중에따라 PPL형 제품집중형으로구분 인플루언서는개인방송또는 SNS 채널과블로그등을운영하면서대중적인인기와인지도를얻어다수의소비자에게영향력을미치는유명인을의미 인플루언서콘텐츠는전자상거래와 MCN의협업이활발하게나타나는분야로유명 MCN 업체는콘텐츠제작역량을기반으로유통업으로사업을확장하기도함해외에서인기있는한국 MCN 콘텐츠사례 MCN 인플루언서내용및특성 DIA TV 트레저헌터 오빠까올리위시트렌드TV 밥먹자다또아메건보웬 태국어로다양한한국문화소개한국화장품사용법영어로소개캐나다인, 영국인 BJ가한국가수의뮤직비디오, 한국생활에피소드등을영어로소개중국동영상사이트에한국식화장법소개미국인 BJ가떡볶이등한국인의일상소개 자료 : 한국콘텐츠진흥원, 한류확산전략 : 크리에이터, IP, 플랫폼, 자본, 2016. 06 3
인플루언서콘텐츠는재미와스토리중심의 MCN 콘텐츠에판매상품이간접적으로노출되는 PPL 형 과인플루언서가제품의기능, 활용법등을재미있게풀어내는 제품집중형 으로구분 - PPL 형은주로유투브, 요쿠투도우등의동영상공유플랫폼을통해유통되며제품집중형은 주로아프리카 TV, 페이스북등개인방송채널을통해전파되고있음 (PPL 형 ) MCN 콘텐츠에부가적인요소로서광고상품이등장 - 삼성패션 SSF 는웹드라마 옐로우 와협력해극중등장인물의의상에자사의상품을노출 시켰고, 소비자가웹드라마를시청하며실시간으로해당상품을구매할수있도록구매창을 연결 - 소비자는광고가아닌콘텐츠를즐기기위해시청하는만큼상업적노출이콘텐츠의본질적 재미를해치지않도록제작하는것이중요하며, 시청자가손쉽게구매페이지로이동할수 있는시스템을구축하는것또한중요한요소임 ( 제품집중형 ) 인플루언서가상품의특징, 사용법, 기능등을설명하는리뷰형콘텐츠또는 상품을주제로재미있는영상을촬영한이벤트형콘텐츠가다수를차지하며, 인플루언서의 인지도및신뢰도가상품매출에직접적인영향력을미침 - 인지도가높은인플루언서는콘텐츠한편당수천만원에서많게는수억원의광고비를 받기도하는데, 중국의인플루언서파피장은본인이제작하는콘텐츠를경매에붙여약 7 분만에상하이의화장품회사로부터 40 억원을낙찰받음 PPL 형사례 - 웹드라마옐로우 제품집중형 V 커머스콘텐츠사례 동영상재생 등장상품소개 콘텐츠에등장한상품을화면하단에소개 동영상을보며구매할수있는시스템구축 유명 MCN 크리에이터의상품리뷰형콘텐츠 상품의기능, 특징, 사용법등을소개 4
[Ⅱ. 브랜디드 (Branded) 콘텐츠 ] 상품이나회사브랜드에대한직접적인홍보보다는재미있는콘텐츠속에회사나제품의이미지를간접적으로녹여냄으로써일반소비자가광고라는거부감없이자연스럽게시청할수있도록제작한콘텐츠를의미함 브랜디드콘텐츠는창의적이고기발한주제로제작되어사람들사이에서이슈가되고 SNS 등을통해입소문을타며빠르게공유되는경우가많음 상품홍보를통해직접적인매출을발생시키기보다는브랜드및상품의이미지제고를위해제작되는경우가다수 대표적인브랜디드콘텐츠사례로는크리에이터대도서관의 흑수뎐 과양띵TV의 부모님과함께하는마크교실 등이있음 대도서관의흑수뎐 ( 기네스광고 ) 양띵 TV 의마크교실 ( 코카콜라광고 ) 입맛이까다롭고신경질적인조선시대의대도대감이어느날서역에서건너온흑수 ( 黑水, 흑맥주 ) 를맛보고흡족해했다는이야기를코믹하게그려냄 크리에이터양띵은많은시간을함께하지못하는부모와아이를초대해같이즐길수있는게임의조작법을알려주는영상을촬영. 게임내부에브랜드를노출 [Ⅲ. 모바일홈쇼핑형 ] V커머스초기부터일반적으로활용되던유형으로서주로전자상거래업체가보유한쇼핑몰내상품소개항목에상품의외관, 기능등을촬영한영상을배치하는형태가다수 여타 V커머스콘텐츠와달리모바일홈쇼핑형콘텐츠는재미보다는소비자에게상품의정보를최대한직관적으로전달하는데목적이있음 - 소셜커머스위메이크프라이스는상품판매방송 위킷리스트 를진행했으며, 티몬또한 티몬라이브TV 를통해상품판매에동영상을활용 모바일홈쇼핑콘텐츠는외부의채널을통해유통되거나소비자들에의해공유되기보다는전자상거래업체가보유한사이트내부에게시되는형태가다수임 5
최근에는전문 MCN 업체가자체쇼핑몰을만들어외부업체의상품을입점시키고상품소개동영상을제작해제품을판매하기도하며, 또는소속크리에이터와함께자체기획, 제작한상품을판매하는등유통분야로사업을확장하기도함 - 우먼스톡 은자사쇼핑몰에입점한제품의동영상제작을지원하고있으며, 현재 400개이상의브랜드가입점해 2,000개이상의제품이판매되고있음 - 국내 MCN 업체인트레저헌터는소속크리에이터가기획한상품들을판매하는쇼핑몰인 크리마켓 을운영 - 뷰티전문쇼핑몰미미박스 ( 플랫폼 ) 는화장품생산업체코스맥스 ( 제조 ), 크리에이터포니 ( 홍보 ) 와협업한 PB 상품을기획해판매시작 40분만에 2만 5천개를판매 6) 위킷리스트사례 크리마켓사례 03. 우리중소기업의 V 커머스활용전략 V커머스를활용하고자하는업체는고객의구매과정 (Purchasing Journey) 을분석해자사에적합한 V커머스콘텐츠및유통채널을선택해야함 오늘날소비자들의구매과정은과거와같이단순한일방향형태가아니며, 고객들은다양한접점 (Multi-touch Point) 으로부터얻은정보를종합적으로고려해최종적인구매를결정 7) V커머스콘텐츠는직접적인상품홍보부터추상적인브랜드이미지제고에이르기까지여러유형이있으며그특성에따라적합한유통채널이달라짐 V커머스를접목한다양한유통채널사례유통채널종류업체사례 sns( 쇼핑기능결합 ) 페이스북, 핀터레스트, 메이라 ( 중국, 뷰티 ) 동영상공유, 개인방송국유투브, 아프리카TV, 요쿠투도우, 종합쇼핑플랫폼위메프, 인터파크, 티켓몬스터, 알리바바, 판다코리아자사쇼핑몰우먼스톡, 비디오빌리지, 피그라이브, 현대홈쇼핑, 롯데닷컴 6) 한국일보, e 커머스시장지각변동, 이제는미디어커머스시대, 2015. 07 7) Lori Wizdo, Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer s Journey, 2012. 10 6
고객의쇼핑몰유입경로및사이트내행태분석과같은소비자분석을선행해이를바탕으로적합한마케팅전략을수립할필요 - 방문자절대규모가작다면인플루언서콘텐츠를제작하고이를동영상공유플랫폼등에서전파함으로써최대한많은소비자들이상품정보를접하고동영상내링크를통해곧바로쇼핑몰로연결되도록마케팅을강화하는것이적합 - 업체브랜드또는상품의인지도가낮은것으로분석된다면창의적이고기발한내용으로무장한브랜디드콘텐츠를제작해 SNS 등에서회자될수있도록마케팅전략을세우는것이적합 - 소비자유입은많지만구매전환율이낮다면모바일홈쇼핑형콘텐츠를확대하고, 특히구매를고려중인소비자는타인의구매후기를통해주요정보를수집하는경우가많으므로상품리뷰코너에동영상콘텐츠를집중하는전략이적합 구매과정분석에따른 V 커머스활용전략 자료 : Forrester Research(2012) 자료를바탕으로저자작성 중국진출시유용한마케팅수단으로 V커머스콘텐츠가활용될수있음 중국은전자상거래플랫폼규모, 동영상친화성측면에서빠르게발전 - 중국의전자상거래규모는 684조원에달하며, 그중 V커머스콘텐츠접목이용이한모바일쇼핑시장규모는 378조원에달함 - 알리바바가소유한동영상플랫폼인요쿠투도우는약 2억 9천만명이이용하고있으며, 바이두계열의아이치이는약 2억 7천만명이이용중임 - 중국인터넷정보센터에따르면 4억 6천만명의중국인이동영상콘텐츠를소비하고있고그중약 3억 5천만명이모바일이용자로분석 (2015년 6월기준 ) 7
- 2016년 4월부터중국인터넷문화협회소속동영상플랫폼은인터넷 BJ의실명제및블랙리스트제도가도입되므로 8) V커머스콘텐츠를활용하고자하는우리업체는이에대한대비가필요함 중국은동영상플랫폼을통한웹드라마소비가빠르게증가하고있어 PPL형콘텐츠가유용한 V커머스콘텐츠유형으로분석 - 웹드라마는기술적특성상콘텐츠재생중간에실시간으로제품을홍보하고판매하는것이가능하므로웹드라마의주시청층인젊은층을타겟으로한의류, 뷰티, 잡화제품의노출이효과적일것임 - 중국소비자는한국패션에대한호감이있지만실제알고있는한국브랜드는적은것으로조사됨 9). 따라서한국드라마등에 PPL형콘텐츠를접목하는것이 K패션에대한중국의막연한선호를실제구매로연결하는하나의방안이될것임 - 중국의핵심소비층으로부상한빠링허우 (80년대출생 ), 지우링허우 (90년대출생 ) 세대가결혼적령기에도달함에따라향후이들의관심이집중될웨딩, 리빙, 인테리어, 육아등분야를 10) 적극적으로공략할필요마케팅강화를원하지만비용지출이부담되는영세중소기업은 MCN 업체와수익공유형모델을통해협력하는방안이가능 MCN 전문제작업체인 500비디오스는동대문도매쇼핑몰퀸즈스퀘어와양해각서 (MOU) 를체결해입주업체들의 V커머스콘텐츠제작을지원하는한편, 이들의상품을온라인쇼핑몰인 500시스터즈를통해판매 - MCN 업체가홍보동영상을무료로제작하고, 향후제품이판매되면이로부터발생하는수익을공유하는형태임. MCN 업체는새로운수익모델이필요하고유통업체는새로운마케팅과판로발굴이필요한측면에서의미있는협업으로평가 이외에초기이기는하나새로운해외시장진출을원하는업체를위해현지크리에이터를고용해 V커머스콘텐츠의제작을대행하는업체들이나타나고있음 - 현지인플루언서를활용함으로써우리업체의낮은인지도를제고하는효과가있고, 공중파가아닌동영상공유사이트나 SNS 등을통해전파되는콘텐츠의속성을고려할때제작비용외별도의마케팅비용이소요되지않는다는장점이있음 업체사례미국크라우드펀딩킥스타터상위권에올라관심을받은국내업체 J는남미시장개척시현지크리에이터를고용해상품소개동영상을제작해주는 N 社에의뢰해약 500여만원의금액으로 V커머스콘텐츠를제작함. 이후유투브와현지 SNS에서 J 社의동영상이이슈가되어수월하게초기시장안착에성공함 8) 패션넷코리아, 중국비디오커머스시장분석및현황, 2016. 06 9) iresearch, 중국인터넷연구보고서, 2016 10) IT News, 중국시장의변화와 MCN 업계의과제, 2016. 08 8
04. 결론및시사점 소비자가광고를콘텐츠로서찾아보는 V커머스 2.0 시대로전환 V커머스시대별구분 V커머스 1.0 V커머스 2.0 키플레이어 전자상거래업체 전자상거래업체, MCN업체, 크리에이터 태동시기 2000년이후 2010년이후 중심기기 데스크톱 PC 모바일기기 ( 스마트폰, 테블릿 PC 등 ) 동영상특징 세밀한상품소개에중점 상품소개외에재미있는콘텐츠제작또한활성화 동영상유통채널 쇼핑몰사이트내게시 동영상공유사이트, 개인방송국, SNS, 종합쇼핑몰, MCN 자체채널등 V커머스를적극적으로도입한업체들은좋은실적을기록중 V커머스콘텐츠는기존의온라인광고를차단하기위한기술들을우회할수있으며, 노골적이며직접적인상업성보다는재미에중점을둔콘텐츠들이많아소비자들이가진광고에대한거부감을상쇄하는데강점이있음 - 다수의쇼핑몰들이 V커머스를접목해큰효과를기록중임 * ( 위메프 ) 방송제품이방송전보다매출액 3~5배증가, 조회수최고 15만회기록 * ( 티켓몬스터 ) 기존구매경로에비해방송채널을통해구매한소비자비율이더높은것으로나타났으며, 특히여행상품의경우평소보다구매자가 2배이상임 * ( 인터파크 ) 방송시청자의약 31% 가실구매로이어짐 V커머스도입을고려중인우리중소기업들은고객분석을통해자사에적합한콘텐츠유형을파악할필요가있음 V커머스콘텐츠는그속성과유통채널에따라 인플루언서콘텐츠 브랜디드콘텐츠 모바일홈쇼핑형콘텐츠등으로구분 - 각콘텐츠유형별특성및소비양상이상이하므로주요소비자의구매경로분석을통해적합한마케팅전략을수립해야함 - MCN 업체와수익공유형모델로협력함으로써 V커머스를도입하는것도초기투자비용과리스크를낮추는방안임 V커머스활용전략예시 목표쇼핑몰유입소비자수증대자사상품에대한소비자관심도제고방문객구매전환율제고 전략인플루언서 or 브랜디드콘텐츠확대제품집중형콘텐츠확대모바일홈쇼핑형콘텐츠확대 9
중국은모바일동영상에대한친화성이높으므로중국진출시 V커머스를보다적극적으로활용할필요 중국은 V커머스가빠르게성장하고있어우리기업진출의호기로판단됨 - 중국의전자상거래시장은확대되는반면중국의콘텐츠제작능력및 MCN 산업은우리업체들에비해뒤쳐져있어중국업체와우리업체간협업사례가증가 * ( 다이아 TV) 중국동영상플랫폼 유쿠 와협력계약을체결, 아시아각지의현지크리에이터 300명과전속계약을체결 * ( 트레저헌터 ) 중국현지미디어업체인 바나나프로젝트 와계약을체결 * ( 메이크어스 ) 중국최대전자상거래업체인알리바바와협약이가시화단계 - 한류의성장을실질적인수출로연결하는데어려움을겪었던국내업체들이 V커머스를통해한류활용수출모델개발에적극적으로나서고있음 V커머스가성장함에따라관련기관및정부의지원및가이드라인제시가필요 V커머스는콘텐츠를제작하는 MCN 산업의경쟁력과밀접하게연결되어있어이들업체에대한지원필요 - 재능있는크리에이터를발굴, 육성하는프로그램을강화하는한편콘텐츠제작 유통시발생하는분쟁에대비한법률자문, 저작권관리, 통번역지원등이필요 V커머스콘텐츠는기존의방송법이적용되지않아지나친상업성과선정성등의문제가불거질수있어이에대한모니터링을지속하는한편, 관련업계가자율규제를도출할수있는가이드라인을제시해야함 - 현재아프리카TV 등개인방송채널은선정성과폭력성에대한문제가지속적으로제기되고있는데업계차원의자율적인자정노력으로해결하도록유도할필요 우리업체들의해외진출시발생하는글로벌상업분쟁에대비한법률자문및변화하는현지제도, 규제등에대한정보제공강화필요 참고전문가의 V커머스활용조언 V커머스콘텐츠는 5분 ~10분내외로제작해내용이늘어지지않는것이중요 - 플랫폼별적합길이가있음. 페이스북-5분미만 / 인스타그램 - 30초내외 / 유투브 - 10분이상 OK - 모바일홈쇼핑형과같이영상의길이가긴콘텐츠는짧은티저영상을제작해 SNS 등을통해손쉽게공유되게하고링크를통해본영상으로연결되도록하는것이유리 콘텐츠재생중간에라도언제든상품결제시스템과연동될수있어야하며, 특히소비자들이직관적으로이해하고구매단계를수행할수있는 UI, UX 구성에신경을쓸것 인플루언서콘텐츠는다른곳에서판매되지않는스페셜에디션또는별도의기능이있거나따로브랜딩한제품과같이특별한유인이있을경우소비자의구매페이지방문률이높음 Pre-roll( 핵심콘텐츠재생전에배치되는광고 ) 콘텐츠는큐레이션서비스를통해광고상품과연관성이높은콘텐츠앞에배치되는것이소비자의거부감을낮추는데유리 - ( 예시 ) 자동차관련상품의광고는자동차와연관된콘텐츠앞에배치 10
[ 참고문헌 ] [ 보고서 ] 송진외, 2015, 방송영상웹콘텐츠현황및활성화방안, 한국콘텐츠진흥원윤혜수, 2016, 비디오커머스시대 - 1인크리에이터가뜬다, 한국패션협회전종우, 2016, 광고와엔터테인먼트의경계를허물다, Oricom Brand Journal 최세정외, 2015, 온라인동영상프리롤광고의효과 : 시청목적과맥락일치성을중심으로 Cho, etc., 2016, Why Do People Avoid Advertising On The Internet? Justin Foster, 2008, Building An Effective Video Commerce Strategy, Video Commerce Consortium Lori Wizdo, 2012, Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer s Journey, Forrester Research Mary Meeker, 2016, Internet Trends 2016 - Code Conference, Kleiner Perkins Caufield Byers [ 언론보도 ] 박민영, 2016, 방송탄온라인쇼핑상품판매실적상승쏠쏠하네, 디지털타임스서혜인, 2016, Startup s Story #270, Platum 성상훈, 2016, MCN, 커머스와만나다, 아이뉴스24 안희권, 2015, 아마존, 5억달러에비디오프로세싱업체인수, 아이뉴스24 이경진, 2016, 영세농사꾼이매달 1,000만원매출올리게된비결... 모바일시대, 커머스와동영상의만남, 매일경제유진희, 2016, 중국시장의변화와 MCN 업계의과제, IT News 전지연, 2016, MCN에서콘텐츠제작사로비디오빌리지, Etnews 최지흥, 2015, MCN, T2O, 우먼스톡등화장품업계에미디어커머스시대도래, 한국일보최지흥, 2015, e커머스시장지각변동, 이제는미디어커머스시대, 한국일보최현숙, 2016, 비디오커머스로중국뷰티시장품는다, 머니투데이 IHS, 2015, Online Video Advertising Revenue Doubles in Three Years Katie Hope, 2016, How Social Media Is Transforming The Fashion Industry, BBC 11
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