디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 3, pp , June Ⅰ. 서론 양방향디지털 TV 방송이가능해지면서상품정보를 TV에서바로검색하고상품을주문및결제할수있는 T커머스 (T-Commerce) 가등장했으나, 예상외로지난 10

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1 JDCS 디지털콘텐츠학회논문지 Journal of Digital Contents Society Vol. 18, No. 3, pp , June 국내 V 커머스 2.0 콘텐츠와 MCN 연계전략 정원식동국대학교영상문화콘텐츠연구원 Korean V-Commerce 2.0 Content and MCN Connected Strategy Won-sik Jung Research Institute for Image and Contents, Dongguk University, Seoul 04626, Korea [ 요약 ] 동영상을이용한콘텐츠에커머스를접목한 V커머스 가크게성장하며, 이른바 V커머스 2.0시대를맞이하고있다. 본연구는이러한배경을바탕으로, V커머스 2.0 콘텐츠와 MCN의연계점과시너지창출가능성에주목하여, 그특성을감안한연계전략에대해고찰하였다. 결론적으로첫째, V커머스는 1.0 시대를넘어, 재미와공감을지향하는콘텐츠로서의특성이중심이되는 2.0시대로진화하고있으며, 이는스마트폰의대중화와 SNS의일상화에따른웹콘텐츠전반의변화에부합한다. 둘째, V커머스 2.0 콘텐츠는 SNS의네트워크성을기반으로한공유와추천을홍보와구매제고로치환하여활용하는특성을갖는다. 따라서 커머스 이전에 콘텐츠 로서의경쟁력이상대적으로중요하다. 셋째, V커머스 2.0과 MCN산업은핵심경쟁력확보와새로운수익모델창출의돌파구라는차원에서, 서로에게강력한연계의필요성을가지고있다. 이에 V커머스 2.0과 MCN의시너지를창출하기위한연계전략으로빅데이터의활용을통한 V커머스 2.0 맞춤형콘텐츠경쟁력강화, 스토리텔링마케팅구축과브랜드화, 라이브성과쌍방향소통성의강화를제시하였다. [Abstract] Video Commerce has grown significantly, and is in the era of so-called V-commerce 2.0. Based on this background, this study focused on the link and the possibility of creating synergy between V-commerce 2.0 content and MCN, and examined the linkage strategy considering its characteristics. In conclusion, first, V-Commerce has evolved into the age of 2.0, centered on the characteristics of content that are oriented towards fun and sympathy, beyond the 1.0 era. Second, V-commerce 2.0 content has the characteristic of replacing the sharing and recommendation based on the nature of SNS networks as promotion and purchase enhancement. Therefore, competitiveness as content is relatively important before commerce. Third, V-commerce 2.0 and MCN industry have a strong connection with each other in terms of securing core competitiveness and creating a new profit model. In order to create the synergy between V-Commerce 2.0 and MCN, we proposed the use of big data to reinforce V-Commerce 2.0 customized content competitiveness, building of storytelling marketing and branding, and enhancement of live performance and interactive communication. 색인어 : 인플루언서, 다중채널네트워크, 뉴미디어콘텐츠, 비디오커머스, 비디오커머스 2.0 Key word : Influencer, MCN, New Media Content, V-Commerce, V-Commerce This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-CommercialLicense( which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Received 31 May l 2017; Revised 07 June 2017 Accepted 25 June 2017 *Corresponding Author; Won-Sik Jung Tel: Copyright c 2017 The Digital Contents Society pissn: eissn: X

디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 3, pp. 599-606, June. 2017 Ⅰ. 서론 양방향디지털 TV 방송이가능해지면서상품정보를 TV에서바로검색하고상품을주문및결제할수있는 T커머스 (T-Commerce) 가등장했으나, 예상외로지난 10년간자리를잡지못했다 [1].

최근뜨는옆머리스타일때문에고민하는남자들의동영상이페이스북에서공유되기시작하더니, 부스스한머리스타일의남성이신생브랜드 블랙몬스터 의다운펌을사용해서이를해결했다는 before & after 체험동영상이화제를일으켰다. 대표적인 V커머스기업으로알려진블랭크 TV라는신생업체는이콘텐츠를통해, 한달동안매출액 5억원을달성했다.

2 디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 3, pp , June Ⅰ. 서론 양방향디지털 TV 방송이가능해지면서상품정보를 TV에서바로검색하고상품을주문및결제할수있는 T커머스 (T-Commerce) 가등장했으나, 예상외로지난 10년간자리를잡지못했다 [1]. 반면, 동영상콘텐츠를기반으로전자상거래와연계하는 V커머스 (Video Commerce) 는급속히성장하고있다. 특히새로운개념의 V커머스 2.0 시대의도래와활성화가주목받고있다. 기존의 V커머스가제품소개의한방식으로동영상을활용하는데그쳤다면, 최근의 V커머스 2.0 콘텐츠는제품정보전달기능에충실하면서도재미와공감을주는콘텐츠로진화했기때문이다. 최근뜨는옆머리스타일때문에고민하는남자들의동영상이페이스북에서공유되기시작하더니, 부스스한머리스타일의남성이신생브랜드 블랙몬스터 의다운펌을사용해서이를해결했다는 before & after 체험동영상이화제를일으켰다. 대표적인 V커머스기업으로알려진블랭크 TV라는신생업체는이콘텐츠를통해, 한달동안매출액 5억원을달성했다. 이런식으로 1분먹방 을보고바로음식주문을하고, 창업 1년새매출 100억을내다보는 V커머스스타트업기업도등장하고있다 [2]. 한편, 다중채널네트워크 (Multi Channel Network) 를기반으로한이른바 MCN산업역시지난수년간급속한성장세를지속해왔다. 미국에서유튜브를기반으로 2000년대중반부터활성화되기시작한 MCN콘텐츠는, 2013년을기점으로국내에서도본격적으로산업화되기시작했다. CJ E&M의다이아 TV를비롯, 트레져헌터, 샌드박스엔터테인먼트, 레페리, 메이크어스, 72초TV 등의관련기업들이등장했으며, 1인크리에이터들의한국형플랫폼으로서아프리카 TV도새롭게조명되었다. 그리고이른바디지털네이티브 (Digital Native) 로불리우는 10, 20대세대들에게기존레거시형미디어를능가하는영향력을인정받으며, 새로운개념의넥스트미디어 (Next Media) 로서다양한문화적, 산업적시도들이이어지고있다. 본연구는이러한배경을바탕으로, V커머스 2.0 시대의주요현황과콘텐츠유형및특성을살펴본다. 그리고 V커머스 2.0 콘텐츠와 MCN산업과의연계배경을분석하여, 그필요성과시너지창출가능성에대해고찰하고, 이를바탕으로그연계활용특성및전략에대해연구하고자한다. Ⅱ. V커머스 2.0 시대흐름과콘텐츠특성 2-1 V커머스 2.0 시대의도래 1) V커머스의기본개념 그림 1. 6pm.com 의동영상상품페이지 Figure 1. V-Commerce Style Product Page in 6pm.com V 커머스는동영상을뜻하는비디오 (Video) 와상업을뜻하 는커머스 (Commerce) 가합쳐진말로, 소비자들이동영상을보 면서상품을구매하는것을말한다 [3]. 넓은의미로는기존의 TV 홈쇼핑이나, T 커머스등도포함할수있으나, 보통그와구 분하여기존방송과는달리규제가적고내용에제약을덜받는 인터넷을기반으로하는전자상거래중심형모델을일컫는다. 기본적으로 V 커머스는동영상을기반으로하기에, 텍스트 와이미지중심의기존커머스모델이담보하기어려운종합적 이고직관적인정보를제공한다. 여기에초고속인터넷망의보 급으로인한동영상콘텐츠의활성화와커머스기업간의차별 화경쟁의심화로인해, 2000 년대이후인터넷기반전자상거 래업체의새로운서비스방식으로떠올랐다. 그리고이는상품 페이지에사진중심의설명을뛰어넘어, 상품소개동영상을 제공하는부가적인서비스형식이주류를이루었다. 미국의대표적인온라인쇼핑몰인 6pm.com 은바로이러한 방식으로급성장한좋은예이다. 초창기신발전문쇼핑몰로시 작한 6pm 은기존의상품이미지에더하여, 대부분의상품페이 지에신발을직접신어보고, 그특징을간단히설명해주는일반 인모델이등장하는짧은동영상을제공하였다. 그림 1 에서보듯이, 페이지하단에상품인신발의각방향의 이미지사진과더불어가장오른쪽에 Video 아이콘을배치하 고, 이를클릭하면일반인모델이등장하는 1 분내외의짧은동 영상이나온다. 내용은간단한데, 해당신발을직접신어보고, 만져보면서그느낌을설명한다. 이를통해이미지와텍스트설 명만으로는알기힘든재질의느낌, 착용감, 일반소비자로서의 종합적인평가등을보다직관적으로전달하는것이다. 작은스 타트업벤처기업이었던 6pm.com 은이를통해해당카테고리 600

3 국내 V 커머스 2.0 콘텐츠와 MCN 연계전략 최고의쇼핑몰로떠올랐으며, 이후글로벌기업인아마존에높 은가격에인수되는큰성공을거두었다. 2) V 커머스 2.0 의등장과활성화 최근들어 V 커머스는상품소개의보조적수단으로서의동 영상활용과직관적인정보제공을넘어, 그자체로재미와공 감을이끌어내는콘텐츠중심으로변화하고있다. 이는패러다 임의변화라는맥락에서, 이른바 V 커머스 2.0 시대로의전환이 라할수있다. 주로일방적인정보전달방식이었던 V 커머스 1.0 의시대에서, 소비자가콘텐츠를적극적으로소비및공감하 고자발적으로확산하여, 콘텐츠시청이상품구매로연계되는 V 커머스 2.0 의시대로진화하고있는것이다. 이는모바일중심시대로의급속한전환과동영상콘텐츠소 비의일상화, 그리고 MCN 산업의급성장이큰영향을미쳤다 [4]. 모바일이중심기기가되면서, 소비자는언제어디서나간 편하게쇼핑을즐길수있게되었다. 그리고이는쇼핑의개인 화, 일상화, 상시화와연결된다. 더불어상대적으로작은화면 에서너무많은텍스트와이미지정보를보는것보다는종합적 이고직관적인동영상콘텐츠형정보를선호하게된다. 대중들 이모바일기반의다양한스낵컬처형동영상콘텐츠에익숙해 지고, 이를중심으로급성장한 MCN 산업계의새로운수익모델 창출시도도맞물리며, 본격적인 V 커머스 2.0 로의전환과활성 화가이루어지고있다. 그리고무엇보다도 V 커머스 2.0 시대로진화의중심에는 SNS(Social Network Service) 의활성화에따른쌍방향성소통 문화의확대가있다. 즉 SNS 가일상생활과소통의기반이됨 에따라, 상품을알리고구매결정을촉진하게되는핵심요소 가소비자개개인의지인과사회적네트워크의공유와추천이 된것이다. 이는상품과연계된동영상콘텐츠의재미와공감을 기반으로자발적공유와추천을유도하는 V 커머스 2.0 형콘텐 츠의속성과딱맞아떨어지는것이다. 표 1. V 커머스 1.0 과 2.0 시대의비교 [4] Table 1. Comparison of V-Commerce s generation 2-2 V커머스콘텐츠의유형과특성 1) V커머스콘텐츠의유형국제무역연구원 (IIT) 은콘텐츠의속성과유통채널을기준으로 V커머스콘텐츠를, 아래그림2 와같이인플루언서콘텐츠, 브랜디드콘텐츠, 모바일홈쇼핑형으로분류하고있다. 인플루언서 (Influencer) 콘텐츠는 SNS나블로그등을운영하며대중적인인지도를가지게된유명인을활용해, 커머스와연계하는콘텐츠를의미한다. 이는인플루언서의콘텐츠에상품이간접적으로노출되는 PPL형과인플루언서가제품을소재로한콘텐츠를제공하는제품집중형으로구분할수있다. 브랜디드콘텐츠는주로웹드라마나예능등대중적인포맷의특색있는콘텐츠로제작하여회사나제품의브랜드이미지제고를노리는것을말한다. 이유형은직접적인광고라는거부감에서상대적으로자유로우며, 차별화에성공할경우 SNS를통해급속도로공유될확률이높다. 모바일홈쇼핑형은주로전자상거래업체가자사가보유한쇼핑몰에서기존의상품판매방식에더하여, 동영상을통한제품소개와판매를진행하는방식이다. 위의유형화는 V커머스 2.0형콘텐츠의흐름을파악하는데일정부분유효하다. 그러나끊임없이변화하고이합집산을거듭하고있는유통채널과하루가다르게형식과내용이진화하고있는관련콘텐츠업계의속성상상당부분분류가모호하거나겹치는부분이많다. 예를들어 PPL형인플루언서콘텐츠는브랜디드콘텐츠의속성과비슷한면이많고, 제품집중형인플루언서콘텐츠는모바일홈쇼핑형과혼재되는경우가늘고있다. 따라서유형화에따라 V커머스를전개한다기보다는, 오히려분류된각유형을융합하여, 새로운차별화시도의가이드로서활용하는것이더유의미할것이다. 2) V커머스 2.0 콘텐츠의특성 V커머스 2.0 콘텐츠가기존의 V커머스콘텐츠와구분되는가장큰특성은소셜네트워크의대중화에따라, 그속성을십분활용한다는점에있다. 특히이는온라인커머스의핵심요소인홍보전략과구매율제고의측면에서더욱두드러진다. V-Commerce 1.0 V-Commerce 2.0 Time of Beginning After 2000 After 2010 Main Device PC Mobile Content Properties Distribution channel Text / image complementary video : product introduction center In the internet shopping mall site Activation of fun, sympathetic content linked to product purchase MCN channel, SNS, Flatform as like Youtube Main Company E-Commerce E-Commerce, Creator, MCN company 그림 2. V 커머스콘텐츠의유형 [4] Figure 2. Category of V-Commerce Content 601

디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 3, pp. 599-606, June. 2017 SNS 의기본적인속성은온라인상의지인네트워크를통한 공유와추천기능이다. V 커머스 2.0 은상품과서비스를고객 에게널리알리고인지시키는작업인홍보를위해, 소셜네트 워크의공유기능을적극활용한다. 아울러구매의제고를위 해서, SNS 의추천기능을이용한다.

상품의 경쟁력을홍보하기이전에우선소비자의자발적확산을촉진 시키는콘텐츠적재미와공감요소를갖춰야만구매가능성을 높일수있기때문이다. 이를위해, 이미타겟소비자층과높은 공감대를공유하고있는인플루언서의기존콘텐츠를적극활 용하고, 이를기반으로한 광고같지않은광고 를지향하는 브랜디드콘텐츠를제작하는것이다. 72 초 TV 가다양한기업과협업하여제작한브랜디드콘텐츠 들은그대표적인예라할수있다.

4 디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 3, pp , June SNS 의기본적인속성은온라인상의지인네트워크를통한 공유와추천기능이다. V 커머스 2.0 은상품과서비스를고객 에게널리알리고인지시키는작업인홍보를위해, 소셜네트 워크의공유기능을적극활용한다. 아울러구매의제고를위 해서, SNS 의추천기능을이용한다. 그리고이렇게 SNS 사용 자의공유와추천을견인하기위해서는무엇보다도해당콘텐 츠의재미와공감이핵심필요요소가된다. 즉, 커머스 이전 에재미와공감을담보할 콘텐츠 로서의경쟁력이중요하다 는것이다. V 커머스 2.0 콘텐츠의각유형은모두이러한전제하에경 쟁력을확보하려하고있다. 특히인플루언서콘텐츠와브랜 디드콘텐츠유형의경우, 이러한특성이극대화된다. 상품의 경쟁력을홍보하기이전에우선소비자의자발적확산을촉진 시키는콘텐츠적재미와공감요소를갖춰야만구매가능성을 높일수있기때문이다. 이를위해, 이미타겟소비자층과높은 공감대를공유하고있는인플루언서의기존콘텐츠를적극활 용하고, 이를기반으로한 광고같지않은광고 를지향하는 브랜디드콘텐츠를제작하는것이다. 72 초 TV 가다양한기업과협업하여제작한브랜디드콘텐츠 들은그대표적인예라할수있다. 의류브랜드인 TNGT 와협 업한 < 나는옷을한벌샀다 > 편은엄청난인기를거둔 <72 초드 라마 > 의스핀오프형특별편으로제작되었다. 본편의주인공 인도루묵이 TNGT 의모델인박보검과함께등장하여, 본편의 스타일과세계관을공유하며, 코믹한스토리텔링을통해재미 와공감을확보하고, 자연스럽게 TNGT 의브랜드제고효과를 극대화하고있다. 72 초 TV 는이러한브랜디드콘텐츠의효과를 인정받아, < 삼성 Level U>, < 삼성페이 >, <KFC>, <SKB 옥수 수 >, < 코웨이 >, <KB 카드 > 등다양한기업의브랜디드콘텐츠 를런칭하는성과를달성했다 [5]. 모바일홈쇼핑형의경우도기존의 TV 홈쇼핑과는달리, 마 치예능프로그램과같은게임적요소를도입하거나, 교양프로 그램과같은정보소개형요소를적극활용하는것도같은맥락 에서이해할수있다. 나아가 MCN 콘텐츠에서주로활용되는 실시간라이브방송형요소를도입하여, 상호소통성의확대를 통한차별화된재미와공감의견인도꾀하고있다. 주로커머스 업체들이중심이되어시도하고있는인터파크의 라이브온 쇼핑, 티몬의 티몬라이브 TV, 현대홈쇼핑의 BJ 먹방 등이 대표적인예이다. 그림 초 TV 의브랜디드콘텐츠예 [5] Figure 3. Example of Branded Contents by 72sec.TV Ⅲ. V커머스 2.0과 MCN 콘텐츠연계전략 3-1 MCN의개념과흐름 MCN산업은웹 2.0시대에개인들이유튜브와같은플랫폼을통해 1인창작미디어콘텐츠를만들수있게되면서등장하였다. MCN은이러한창작자들과제휴하여콘텐츠를유통, 판매, 펀딩, 저작권관리, 관객개발의지원, 외부협업및관리를전담하고수익을공유하는조직을의미한다 [6]. MCN이활성화되면서, 기존의 1인미디어형콘텐츠는전문화, 산업화되어기존의레거시미디어형콘텐츠와는다른새로운개념의콘텐츠로진화되고있다. 이러한 MCN형콘텐츠급성장의배경에는특히모바일기기의대중화에따른모바일친화적콘텐츠화와 SNS를기반으로공유하는스낵컬처형동영상의인기가핵심요소로자리잡고있다. 그리고이런흐름에따라국내외대형 IT기업들도콘텐츠확보를위해공격적인투자를하고있다. 초대형글로벌기업이자 1위플랫폼사업자인구글은창작지원공간인 유튜브팝업스페이스 를운영하고있고, 다양한 MCN 지원프로그램역시확대하고있다. 페이스북은페이스북라이브서비스를런칭하여, SNS기반실시간동영상방송의시대를열고있다. 네이버는향후 3년간 150억의예산을투자하여한국이강점을보이고있는분야인웹드라마, 웹예능, 뷰티, 키즈, 게임등 5대분야의 MCN 형콘텐츠창작자를육성하기로했다 [7]. 카카오는아프리카 TV 와유튜브에서주로활동하는유명크리에이터인대도서관, 도티, 김이브등을참여시킨새로운동영상플랫폼인통합형 카카오TV 를런칭했다. 국내에서압도적점유율을보유하고있는메신저서비스인카카오톡과의연계라는점에서상당한파급효과가예상된다. 3-2 V커머스 2.0의 MCN 콘텐츠연계배경 1) 국내 MCN 산업의수익모델창출필요성미국에비해절대적시장규모가작은국내 MCN산업의가장큰과제는수익성의확보다 [8]. 인프라와제도의미비에도불구하고국내에서도많은 MCN기업이등장하고, 지속적인투자를하고있지만아직손익분기점을상회할뚜렷한수익모델이없는실정이다. 가장기본적인수익모델은유튜브광고수익을 45:55 비율로유튜브와분배하고, 이 55% 를다시 MCN사업자와크리에이터가나눠갖는방식이다. 그러나이는국내시장의규모상, 근본적인수익모델이되기에는한계가있다. 국내시장에서대단한성공이라할수있는 100만뷰를달성해도, 수익은수백만원에그치기때문이다. 여기에아프리카 TV의별풍선과같이, 소비자가크리에이터를후원하는방식의기부형수익모델이추가될수있으나, 기본적으로소수의팬덤형소비자를대상으로하는한계점을가지고있다. 이에따라일부스타급크리에이터나 MCN기업은플랫폼과무관하게개별적으 602

5 국내 V 커머스 2.0 콘텐츠와 MCN 연계전략 로광고를유치하거나, 콘텐츠 PPL 형식의수익모델을시도하는등의인플루언서마케팅에눈을돌리고있다. 그러나광고유치와집행의효율성부족, 마케팅의노하우미흡, 플랫폼과의이해관계조율문제등아직안정적수익모델이되기에는요원한것이현실이다. 개인비즈니스의차원을넘어산업화로급속히진화하고있는 MCN산업의입장에서는이제양적, 질적으로안정적인새로운수익모델의확보가절실한것이다. 2) V커머스 2.0과 MCN 콘텐츠의연결점 V커머스 2.0과 MCN산업은바로이러한맥락에서상호윈- 윈할수있는연결고리를갖는다. V커머스는이제 2.0시대로진화하면서, 재미와공감을담보할수있는콘텐츠경쟁력의확보가성공의핵심요소가되었다. 그리고 MCN기업은새로운안정적수익모델확보전략으로서 V커머스와의결합이강력한대안으로떠오르고있다. 전술한 V커머스 2.0 콘텐츠의유형과특성을고려하면, 이는더욱분명해진다. V커머스 2.0 콘텐츠의주요유형인인플루언서콘텐츠와브랜디드콘텐츠유형은기본적으로 MCN콘텐츠의대표적유형이자, 그특성을그대로가지고있기때문이다. 즉, 누구보다도 V커머스 2.0의특성에부합하는콘텐츠를잘만들수있으며, 이를검증된콘텐츠생산력을기반으로안정적이고체계적으로공급할수있는것이 MCN기업인것이다. V커머스 2.0은공유와추천을기반으로한홍보와구매제고를궁극적목표로한다. 따라서같은기반에서비슷한원리로콘텐츠소비자가어떤콘텐츠에반응하는지, 이를어떻게콘텐츠에반영할것인지에대한데이터와노하우를가지고있는 MCN기업의콘텐츠개발능력이시너지를발휘할것이다. 3-3 V커머스 2.0의 MCN 콘텐츠연계활용전략 1) 빅데이터의활용을통한맞춤형콘텐츠화 V커머스 2.0은 SNS의핵심속성을최대한활용한다는점에서 MCN콘텐츠와기본적인지향점이유사하다. 그리고이것은 SNS사용자의취향과니즈를파악하는것에서시작된다. 이러한배경에서주목할것은빅데이터의활용을통한맞춤형콘텐츠화다. 표2에서보듯이, < 일반인의소름끼치는라이브 >, < 수고했어오늘도 >, < 대세는백합 > 등의킬러콘텐츠를주로 SNS를기반으로런칭하여성공을거둔메이크어스의경우처럼, 빅데이터를활용한콘텐츠제작은 V커머스 2.0의콘텐츠개발에시사하는바가크다. 이는데이터마이닝 (Data Mining) 을넘어, 잠재소비자들과관련된방대한양의소셜미디어와데이터를통찰력을기반으로해석하고, 분석하여소비자의선호를파악하고이를콘텐츠제작에활용하는개념인마인드마이닝 (Mind Mining) 의접목과도닿아있다. 표 2. 엔터테인먼트분야의빅데이터활용사례 [9] Table 2. Big Data using cases of entertainment Area of Content Mobile Content Mobile Content Online Journal Social News Movie Content Company Makeus Neo Touch Point Bloter BuzzFeed Netflix How to use Big data Create the storytelling manual based on customer responses in social media Various data are fed back into the content of the series Developed its own tool called 'Aqua' and grasped the sharing condition of content Tracking and constantly optimizing the way content is propagated Usage guidelines of user behavior analysis and contents production 물론 V 커머스 2.0 콘텐츠는공유와추천을넘어구매제고를 최종적인목적으로한다는점에서 MCN 콘텐츠와다른점이있 다. 따라서이를보완하는차원에서빅데이터의활용은더욱더 의미가있다. 즉, 콘텐츠의노출이후에구매와의관계성에대 한요소들을빅데이터를통해추출하고분석, 반영함으로써실 질적인구매로견인할수있는것이다. 세계적인성공을거둔 넷플릭스의사례에서살펴보듯이, 빅데이터를기반으로이용 자의행동분석을통해소비자에게최적화된맞춤형콘텐츠를 제공하고, 이를구매율제고로환원할수있다. 나아가 MCN 기 업에비해오히려기존의전자상거래기업들이다양하게활용 해온 CRM(Customer Relationship Management) 의개념을빅데 이터의활용을통한맞춤형콘텐츠화와접목하여시너지를제 고할수있다. 즉, 고객통합데이터베이스를구축하고, 확보된 DB 로구매패턴, 취향등고객특성을분석하여고객개개인의 구매행동을예측하여이를마케팅전반에체계적으로활용하 는것이다 [10]. 이를위해서는데이터분석전문가와마케터, 그 리고콘텐츠제작자들간의긴밀한협업시스템과공유, 그리고 융합적사고와적용이필요할것이다. 2) 스토리텔링마케팅구축과브랜드화 일반적으로스토리텔링은캐릭터와스토리의구성 ( 플롯 ) 을 핵심요소로하여, 세계관을구축하고, 관객이그안의경험과 정서를공유하며몰입하게한다. 그리고이를통해정서적감동 을느끼게하는것이다. 이러한원리는재미와공감을지향하는 V 커머스 2.0 콘텐츠에도스토리텔링마케팅의방식으로응용 하여전략적으로적용할수있다. 스토리텔링마케팅은상품에이야기를심어가공, 포장하여 광고와판촉등에활용하는브랜드커뮤니케이션활동을의미 한다 [11]. 성공적인스토리텔링마케팅전략의대표적인특징 603

6 디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 3, pp , June 으로는잘짜인스토리, 자사브랜드에적합한스토리의발굴, 재미와교감형성, 멀티채널의활용, 스토리문화의창출등이있다. 이러한스토리텔링마케팅은재미와공감을목적으로공유와추천을이끌어내고자하는 SNS기반의모바일동영상콘텐츠에활용할때상대적으로브랜드로써소비자들에게작용하는효과가크다 [12]. 이를위해서는단발성콘텐츠보다는스토리텔링마케팅을기반으로브랜드화를이루어낼수있는체계적인전략과이에따른콘텐츠제작과마케팅이필요하다. 즉, 소비자와마치친구와같은공감대를형성하고비슷한취향과세계관을공유할수있는캐릭터화가선행되어야한다. 그리고이렇게구축된캐릭터를중심으로세계관에대한몰입도를저해하지않고소비자경험을공유할수있는적절한형식의스토리구성을가진콘텐츠를제작해야한다. 그래서 V커머스 2.0에서는적절한캐릭터구축을위해상품의성격에잘맞는인플루언서의선정과브랜드컨셉에부합하는소재와톤앤매너의선택을통한접근이중요하다. 그리고이는통합적마케팅차원에서콘텐츠의브랜드화를강화하여상품의신뢰도와구매율을제고하는방향으로진행되어야한다. 온라인상의수많은콘텐츠들을모바일을통해언제어디서나클릭한번으로접할수있다는것은소비자에게는축복이지만, 역으로 V커머스 2.0 콘텐츠의입장에서는끝없는무한경쟁을의미한다. 따라서결국스토리텔링마케팅을통한차별화된브랜드를구축하는것이 V커머스 2.0 기업에게는중요한생존과제가될것이다. 일방적으로브랜드를노출하고구매를설득하는것이아니라, 자연스럽게브랜드가전달하고자하는스토리에반응하고공유하게만드는전략을구현해야하는것이다 [13]. 3) 콘텐츠의라이브성과쌍방향소통성특화세계최대의동영상플랫폼인유튜브와더불어 10억이상의사용자가있는페이스북이본격적으로라이브형비디오서비스를시작함으로써, 이제누구나쉽게스마트폰하나로도라이브형동영상을제작하고, SNS상에서실시간으로다른사용자와향유할수있게되었다. 이러한모바일실시간동영상시대의도래는영상분야에서가장마지막진화단계라고할수있으며, 이는가장강력한모바일콘텐츠의하나로부상하고있다 [14]. 특히인플루언서를기반으로한콘텐츠가 V커머스와접목될때이러한변화는확장된경쟁력과의미를갖는다. 즉, 소비자는인플루언서의라이브형동영상콘텐츠를보면서동시에새로운차원의 V커머스경험을제공받게되는것이다 [15]. 예를들어유명크리에이터인 대도서관 의게이밍콘텐츠를보면서, 대도서관이게임중에얻는아이템을소비자도동시에클릭한번으로구입할수있다. 뷰티분야유명크리에이터인 씬님 이메이크업쇼를중계하거나화장품가게를구경하면서다양한품평을하면, 모델이사용한화장품이나씬님이언급한관 련상품을실시간으로구매할수도있다. 고객과실시간쌍방향소통을통해, 경험을공유하며, 즉각적인구매를유도할수있는것이다. 이처럼시청자와진행자가실시간소통할수있다는점은매우강력한구매결정요소가된다 [16]. 실시간채팅을통해궁금증을즉석에서소통하는 V커머스형콘텐츠인아마존의 스타일코드라이브 는그좋은예이다. 유명크리에이터들의인기는연예인이나셀럽에못지않게높지만, 그들은마치동네친구와같이친근하게대화를나누며소통할수있는존재다. 이들은이미캐릭터화되어소비자들과소소한일상의세계관을공유하고있으며, 유명연예인과는결코나눌수없는실시간공유감을쌍방향소통을기반으로제공한다 [16]. 친구는물건팔때만친절한영업사원과는달리, 평소에도이해관계를떠나다양한경험을함께울고웃으며공유한다. 따라서그들이대리체험하고공유하는상품에대한정보와평가는, 마치친구와함께옷사러백화점에간것과같은, 새로운구매경험을제공하는것이다. 이처럼나와일상을공유하는친구와함께즐기는쇼핑이라는차별화된체험의제공은실시간성과쌍방향소통성의특화를통해 V커머스 2.0 콘텐츠가지향해야할핵심전략이다. Ⅳ. 결론 BC카드는한국트렌드연구소와공동으로빅데이터분석을통해도출한 2017년 5대소비트렌드의하나로스트리밍쇼퍼 (Streaming Shopper) 를선정했다. 기존의텍스트와이미지보다동영상을이용한소통의도구를선호하는소비자를지칭하는데, 이는최근동영상콘텐츠에커머스를접목한 V커머스 가이들을중심으로크게성장하고있음을반증하는것이다 [17]. 본연구는이러한시대적흐름을바탕으로, V커머스 2.0 시대의주요현황과콘텐츠특성을살펴보고, V커머스 2.0과 MCN형콘텐츠와의연계점과시너지창출가능성에주목하여, 그특성을감안한연계전략에대해고찰하였다. 결론적으로첫째, V커머스는 1.0 시대를넘어, 재미와공감을지향하는콘텐츠로서의특성이중심이되는 2.0시대로진화하고있으며, 이는스마트폰의대중화와 SNS의일상화에따라그특성에부합하는방향으로진행되고있다. 둘째, V커머스 2.0 콘텐츠는 SNS의네트워크성을기반으로한공유와추천을홍보와구매제고로치환하여활용하는특성을갖는다. 따라서 커머스 이전에 콘텐츠 로서의경쟁력이상대적으로중요하다. 셋째, V커머스 2.0과 MCN산업은핵심경쟁력확보와새로운수익모델창출의돌파구라는차원에서, 서로에게강력한연계의필요성을가지고있다. 그리고 V커머스 2.0과 MCN콘텐츠의시너지를창출하기위한연계전략으로는빅데이터의활용을통한 V커머스 2.0 맞춤형콘텐츠경쟁력강화, 스토리텔링마케팅구축과브랜드화, 라이브성과쌍방향소통성의특화를제시하였다

7 국내 V 커머스 2.0 콘텐츠와 MCN 연계전략 디지털과온라인환경을자연스럽게받아들이는디지털네이티브세대들은모바일네트워크와 SNS를기반으로하는다양한서비스를통해사회적관계를맺고소통하며원하는콘텐츠와서비스를스스로주문해소비하는삶을살고있다 [18]. V 커머스 2.0과 MCN은그러한배경아래계속해서현재진행형으로진화하고있으며, 서로간의적극적연계와협업을통해더욱확대발전할수있을것이다. 더불어브랜드, 미디어, 크리에이티브에있어이종장르사이의다양한융합전략도고려되어야할것이다 [19]. 본고는기본적으로시시각각현재진행형으로급속히변화하고있는 V커머스와 MCN산업을다루기에, 정밀한유형화에따른특성의구체화나실제케이스에대한분석을통한검증에있어서일정부분한계점을갖는다. 그러나아직다양한시도와시행착오를겪고있는 V커머스업계와 MCN산업의긴밀한연계필요성을제시하고, 큰틀의전략적방향성에대한단초를제안하였다는점에서그연구의의를찾을수있다. 향후본고를기반으로, 케이스스터디를통한보다구체적인전략의방법론고찰과 V커머스 2.0과 MCN산업의보다효율적인연계에필요한 CRM기반의 CMS(Contents Management System) 연계개발방안에대한연구를후속연구로기약하고자한다. 참고문헌 [1] J. E. Park, S. W. Kim, E. Kim and S. C. Kim, A Multi-criteria Approach toward Identifying Determining Factors of T-Commerce Adoption, Korean Journal of Broadcasting and Telecommunication Studies, Vol. 31, pp. 5-37, January [2] S. H. Park, The Golden Age of V-Commerce, MK News, [Internet]. Available: 6 [3] Terminology Dictionary of Han-kyung Economy, Video Commerce, Encyclopedia of Naver, [Internet]. Available: &categoryid=42107 [4] J. K. Kim, Video, Being the Reliever of E-Commerce, pp. 1-11, Institute for International Trade, [5] 72secTV s Website, [Internet]. Available: [6] S. H. Hwang, E. Y. Kim, K. J. Chae and S. H. Chun, Revenue Model of MCN and Marketing Strategies : Focusing on Domestic MCN Cases, Asia-pacific Journal of Multimedia Services Convergent with Art, Humanities, and Sociology, Vol. 7, No. 1, pp , January [7] H. I. Lee, Korean IT Company Progress getting Killer Video Contents, MK News, [Internet]. Available: 5&outlink=1&ref= [8] C. H. Kim, Present and Future of MCN Business, Humanities Contents, Vol. 40, pp , March [9] H. W. Kim and M. N. Lee, "Big Data and Entertainment Content : Case Studies and Prospects", Journal of Internet Computing and Services, Vol. 17, No. 2, pp , April [10] Dictionary, CRM, Encyclopedia of Current Affairs, [Internet]. Available: &categoryid=43667 [11] J. B. Ahn, Contents marketing, Pakyoungsa, Seoul, pp. 13, [12] H.Y. Shin and W. S. Jung, A Study on Characteristics of Mobile Video Contents Brand Strategy, The Journal of Image and Cultural Contents, Vol. 9, pp , December [13] Opus Yonsei, Influencer Marketing, Exellence Marketing for Customer, Vol. 50, pp , January [14] Connecting Lab, Mobile Trend 2017, Miraebooks, Seoul, pp , [15] A. Lisa, Why Live Video Commerce Is A Game Changer For Marketers, Forbes Agency Council, Feb [Internet]. Available: 09/why-live-video-commerce-is-a-game-changer-for-market ers/#33fdc476719c [16] E. Y. Lee, MCN:Secret of Contents Share with Millions, Kidaribooks, pp , [17] M. Y. Seo, Keyword of Consumption Trend in 2017, Chosun.com, [Internet]. Available: html [18] G. Duk, Emerging MCN Industry : Incubating the One Man Creator, Hankyung Business, Vol. 1092, Nov. 2, [Internet]. Available: 0&nid=01&c1=1003&nkey= &mode =sub_view [19] H. Y. Lee and W. H. Kim, Types of Media Combination and Strategy of Interactivity in Digital Signage: A Case Study in view of Media Creative, Journal of Digital Contents Society, Vol. 17, No. 1, pp , February

디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 3, pp. 599-606, June.

8 디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 3, pp , June 정원식 (Won-Sik Jung) 2000 년 : 고려대학교철학과 ( 문학사 ) 2009 년 : 동국대학교영상대학원영화영상학과 ( 영화영상제작석사 ) 2014 년 : 동국대학교영상대학원영화영상제작학과 ( 영화영상제작박사 ) 2015 년 ~ 현재 : 동국대학교영상문화콘텐츠연구원조교수 관심분야 : 웹콘텐츠, 뉴미디어, 스토리텔링, 문화예술교육, 영화영상 606

DBPIA-NURIMEDIA

DBPIA-NURIMEDIA The e-business Studies Volume 17, Number 6, December, 30, 2016:237~251 Received: 2016/11/20, Accepted: 2016/12/24 Revised: 2016/12/21, Published: 2016/12/30 [ABSTRACT] Recently, there is an increasing