중국의온라인팁문화다상 ( 打赏 ) 다상 ( 打赏, Dashang) 은고대중국에서윗사람이아랫사람에게수여하는보상금의의미로쓰였지만, 지금은그의미가달라졌다. 이제는창작물이나서비스를누리는소비자가온라인상에서창작자에게 팁 을주고받는개념으로재탄생한것이다. 한국유명개인방송사이트아프리카 TV 에서소비자들이 BJ 에게별풍선을주는것과같다고보면된다. 현재다상은요식업이나교통수단에서는말할것도없이활발하게이루어진다. 또한엔터테인먼트와결합돼연예인이나왕홍 ( 网红,Wanghong) 들에게팁을주는시장까지형성됐다. 즉, 소비자들은왕홍에게자신이원하는브랜드등을방문해서입어보라고시키고만족하면다상을한다. 온라인콘텐츠및엔터테인먼트업계에서는양질의콘텐츠에다상기능을추가해마케팅에활용하거나부가수익창출을기대해볼수있을것이며, 다상경제는중국에이미진출한기업에도, 진출하려는기업에도새로운기회가될수있다. 이번리포트는중국다상문화의성장배경및발전현황을분석할것이며, 다상문화가중국의패션업계에어떠한영향을주었는지심층분석할것이다. 그외향후해당시장의발전전망또한예측할것이다. 중국다상문화의성장배경 2014 년 8 월중국가수화천위 ( 华晨宇, Huachenyu) 는새음반을웨이보에포스팅한이후, 5 시간만에 2 만 3,000 명이넘는팬들을통해 10 만 5,000 위안 ( 약한화 1,700 만원 ) 을다상으로받았다. 즉, 한사람당음원다운로드가격의 2 배가되는 4 위엔 ( 약한화 650 원 ) 정도를팁으로받은셈이다. 다상은현재팬덤을활용, 한마디로엔터테인먼트산업에서더많은수익창출을가능하게하고있다. 그렇다면과연다상은무엇인가? 우선중국어다상, 또는상 ( 赏, Shang) 은과거길거리공연을했던광대들이입장료를요구하는대신, 관객들이자발적으로주는팁을받았던것처럼, 본래고대중국에서는윗사람이아랫사람에게수여하는일종의 보상금 이였다.
현재, 이러한다상은온라인에서새롭게단장하여출마했다. 즉, 새롭게등장한일종의비강제적지불방식으로, 서비스또는온라인에등록된글, 사진및영상등의창작콘텐츠에만족을느낀이용자가원작자에게주는일종의팁이다. 레스토랑에서서비스태도가좋은종업원에게주는팁이라고생각하면편하다. 제일처음으로는 2014 년웨이보어 ( 微博, Weibo) 가다상콘텐츠를만들었다. 웨이보보고서에따르면, 2015 년 1 월부터 11 월까지웨이보포스팅작가에대한대상거래는총 4,454 만위안 ( 약한화 73 억원 ) 이상이거래되었으며, 다상에참여한사용자는약 50 만명이넘었다. 그중의류, 재정, 과학기술등전문분야의글이다상을받은횟수가장높은것으로밝혀졌다. 그후 2015 년에웨이신 ( 微信, Weixin), 알리페이 ( 支付宝, Zhifubao). 2016 년에는디디추싱 ( 滴滴出行, DiDichuxing) 등대부분중국유명온라인플랫폼들이다상기능을추가했고앞으로도추가할예정이다. 이러한다상문화는나날이발전하면서온라인에서오프라인까지확산되었다. 즉, 중국네티즌들은오라인저작물에서생방송까지다양한서비스에대해팁을주고있다. 이러한온라인팁문화가오프라인에서도성행하기시작했으며, 레스토랑이랑택시까지퍼져나갔다. 중국레스토랑에가면종업원들에목에 QR 코드가적혀있는명찰을차고있다. 고객들은종업원의 QR 코드스캔을통해서비스에대한평가와동시에, 서비스만족시 3 위안 ( 약한화 500 원 ) 부터 5 위안 ( 약한화 820 원 ) 정도의팁을줄수있다. 앞서말한중국최대차량공유서비스업체인디디추싱역시 2017 년초별도의감사비기능을새롭게추가했다. 현재중국의다상문화는일시적인트렌드가아닌, 한문화로자리잡았다. 중국의온라인팁문화다상, 이는온라인콘텐츠및서비스제공자들에게주요한매출원이되고있을뿐만아니라오프라인까지확산됐으며, 최근중국경제신문에의하면중국에서온라인으로팁을주는다상이서비스및문화콘텐츠산업등에유용한마케팅방안으로기대되고있다. 중국다상의성공원인 1. 1 인미디어채널증가중국은세계에서인구가제일많은만큼, SNS 또한순식간에발전했다. 시장에출시되어소개할만한 SNS 플랫폼수만해도어림잡아 20 개가훨씬넘는다. 이들이용자수역시약
10 억명, 약중국인구수의 90% 이상에이른다. 특히최근들어왕홍 ( 网红, Wanghong) 으로 유명세를타고있는온라인생중계플랫폼은가장강력한 1 인미디어채널로부상중에있다. 그렇다면 1 인미디어채널증가가왜다상문화의성공원인이될까? 우선은한국대표 1 인미디어플랫폼아프리카 TV 를예를들자. 이용자들자신이좋아하는 BJ 들에게아낌없이별풍선을쏜다. 중국또한마찬가지로자신이좋아하는 BJ 가특정한요구혹은재미있는방송을진행하면다상을준다고보면된다. 둘째는기업이왕홍에대한투자다. 몇가지예를들겠다. 2016 년개최한제 8 회대한민국뷰티박람회에서중국의왕홍차차와바비를초청했다. 이들은개인실시간방송을통해 2 시간동안중국여성네티즌약 50 만명에동시송출됐다. 아모레퍼시픽의한방프리미엄샴푸브랜드 려 또한 2016 년 3 월에왕홍초청행사를진행했다. 생방송진행및웨이보와웨이신을통해 318 만건을노출시켰고. 그결과 2016 년 5 월노동절연후에매출이약 25 억원기록전년대비 670% 증가를시켰다. 그외, LG 생활건강의자연발효화장품브랜드 숨 37 은 2016 년 10 월에 무빙 999 를실행했다. 이들또한왕홍들을초청해개인 SNS 채널및메이파이 ( 美拍, Meipai) 를이용해생방송을실시시켰다. 이들은노골적으로상품을광고하는것이아니라, 자연스러운 PPL 을통해자연스럽게소비자들에게소개하면서기업에는홍보효과, 자신은다상을받는효과를볼수있다. 마지막으로는이들모두기존의포털사이트의광고수익모델을적용하기힘든인터페이스로되어있다는공통점을가지고있다. 대표적으로유저인터페이스적으로배너광고를게재하기힘든구조이기도하고, 상업성이남발될때네티즌들의콘텐츠이용과관람을저해시키는원인이되기도하기때문이다. 즉, 생방송콘텐츠는유튜브처럼동영상시청도중에광고가나갈수없다. 설상가상광고가나가더라도이용자들은순간적으로흥미를잃게되어방을퇴장하게된다. 결론적으로, 기존배너형광고수익모델이아닌, 다상을통한수익모델화는어쩌면당연한시대의변화이다. 2. 편리안모바일지불중국의대표적모바일지불플랫폼으로는알리바바 ( 阿里巴巴, Alibaba) 의알리페이 ( 支付宝, Zhifubao) 와텐센트 ( 腾讯, Tengxun) 의웨이신쯔푸 ( 微信支付, Weixinzhifu) 가있다. 이들은단순히지불을넘어, 이미중국인들의라이프스타일의일부분으로자리를잡았다. 그외, 지불단계에서한국이랑완전히다르다고볼수있다. 한국은인터넷보안이철저함으로써 ISP, 핸드폰인증등의까다롭고복잡한절차가필요하다. 하지만중국지불플랫폼은초기에실명인증과
카드등록을하면, 그후에는간단히비밀번호혹은지문인식을통해결제를신속히완료할수있다. 다상의활성화에는이런지불의간편함과편리함이자리잡고있다. 앞서소개한대부분의플랫폼들은모바일지불기능을탑재해이용자들의지불편의를돕고있고, 또한자신이원하는콘텐츠에편리하게다상을할수있게제공해주었다. 3. 홍빠오 ( 红包, Hongbao) 문화학습 마지막으로는중국온라인에홍빠오라는독특한문화가있다. 오프라인에있던현금부조금문화원형을온라인으로옮겨온것이다. 실제모바일메신저또는모바일지불플랫폼에서현금전송기능에홍빠오이미지를입혀사용하고있다. 예를들면, 이용자들은설날이나생일또는자신만의기쁜일이있을때언제든지이온라인홍빠오를친구에게전송하거나단체채팅방에올린다. 중국에서는현금을주고받는일은더이상어색하거나금시가되는일이아니라는점이다. 다상역시이런연장선에놓여있다. 단순히 SNS 에서 좋아요 를누르는것을넘어서, 현금으로자신감적의가치를표현하는것에익숙한세대문화가다상으로옮겨져가면서여러형태로나타나는것으로볼수있다. 다상의발전전망다상은앞으로서비스산업으로더욱확대될것으로전망된다. 최근상하이, 난징, 광조우및시안등중국여러주요도시에새로운다상을이용한콘텐츠들이도입될예정이라고보도됐다. 하지만다상은새롭게등장한문화이므로아직은발전초기단계이며, 수많은문제점이도출되고있다. 특히나온라인에서다상으로인한문제를발견할수있다. 청소년에유해한여러가지콘텐츠로인해문제가제기되고있다는것이다. 한국의성인방송플랫폼팝콘티비와풀티비, 일인방송국의선두주자아프리카티비의여러여성 BJ 들은과도한노출로소비자의별풍선을노골적으로유도하고있으며, 정부측에서도아직해결하지못하고있다. 중국또한마찬가지다.
중국유명개인방송플랫폼또우의티비 ( 斗鱼 TV, DouyuTV) 의한여성 BJ 는실시간으로남자친구와성관계를맺는것을방송해수많은다상을단기간에얻었다. 물론또우의티비측에서는법적조치를취했지만, 짧은시간안에여러사람이유해영상을봤으며, 사회에게악영향을끼쳤다. 또한, 온라인마케팅에서가격전략은꽤나복잡하면서도민감한부분이다. 특히문화창작콘텐츠분야는더그렇다. 실제콘텐츠유료화에대한지난몇년간의시도는번번이네티즌들의집단적반발또는거부감으로실패한많은사례를가지고있다. 대표적인이유중하나는바로예나형식적이나예나지금이나온라인주류문화는콘텐츠의무한공유와개방, 자율경쟁이모토이기때문이기도하고, 현실에서는독단적인복제가일어날경우제재할수있는현실적인방법이없었기때문이다. 대표적인예를들자면, 지난몇년간먹방개인방송이라는콘텐츠는사용자에게엄청난환호를받았다. 자신이못먹는것들, 아니면다이어트로인해대신먹는것을보면서타인의만족을자신이만족으로생각할수있기때문이다. 하지만유행도잠시이다, 수많은신인 BJ 들은먹방콘텐츠가유행한다는이유로새로운 무언가 를추가하지않은채그저카피 (copy) 했다. 그결과, 먹방콘텐츠는예전처럼사람들에게사랑을받지못하고있다. 현재다상은비교적소수의사람에의해서만사용되고있지만, 다상은중국온라인문화의발전을보여주고있으며온라인통한끊임없는부가가치창출시도를보여주고있다는것이다. 발전초기인상태인만큼여러한문제를해결하지못하면언젠가는소비자들에게버림당할것이다. 마지막으로다상경제와같은중국소비자들의새로운소비문화, 중국기업의새로운마케팅트렌드를주의깊게관찰해한국기업들은중국에대한비즈니스전략수립에반영해나가야한다.