2018 DCA 대학생광고대상롯데네슬레 / 네스카페콜드브루 하루에몇잔이고마시는커피 당신은언제, 어떤커피를마시고있나요? 네스카페콜드브루, 커피선택의습관을깨다
Contents 01 상황분석 02 문제점도출 03 타겟분석 04 해결방안 05 IMC 전략
상황분석커피소비동향 커피 맛 에눈뜨다! < 최근 3 개월기준장소별커피음용비중 > 44 44 52 66 < 최근 3 개월기준장소별커피음용비중 > 26.8 30.9 집에서마시는커피 26.0 27.9 커피전문점에서사먹는커피 31.3 27.1 회사등에서마시는믹스커피 커피입맛고급화됨 가끔은비싼커피가먹고싶음 집에서도고급커피먹고싶음 커피전문점브랜드마다맛이다름 16.0 14.1 2014 2017 편의점, 마트등에서판매하는커피제품 트렌드모니터, < 커피전문점이용및홈카페관련조사 >, 2017 2017 년기준, 커피시장규모는 10 조원을돌파했습니다. 1 인당연간 512 잔을마시는커피소비자들은양뿐만아니라 커피의질 에도큰관심을보이고있으며 집에서도양질의커피 를마시고싶어합니다.
상황분석콜드브루, 커피의신시대를열다 콜드브루신드롬 색다른커피 를맛보고싶어하는소비자들의욕구 아이스커피를좋아하는한국인 에게보다시원하고깔끔한이미지로접근 고급화되는커피입맛 쓴맛이강한기존아이스아메리카노대신부드러우면서원두향을살린 콜드브루 커피를선호하는소비자증가
상황분석롯데네슬레, 슈퍼프리미엄신제품출시 프리미엄커피와 콜드브루니즈증가에발맞춰슈퍼프리미엄급제품출시 기존스틱원두커피에서느낄수없었던새로운커피경험을선사하고자고정관념을과감히깬차별화된맛의콜드브루가출시되었습니다.
상황분석인스턴트커피시장현황 인스턴트원두커피시장, 카누의압도적포지션 KANU KANU KANU KANU KANU KANU KANU KANU 출처 : 닐슨코리아 <2017 인스턴트커피원두커피시장점유율 > 동서식품카누 (81.1%) > > > 롯네네슬레네스카페수프리모 (7.1%) > 남양루카스나인 (5.7%) 인스턴트원두커피에맞서는네스카페콜드브루원두커피시장에서네스카페의대표상품은 네스카페수프리모크레마 입니다. 그러나동서식품의카누가인스턴트원두커피시장의 8할을차지하고있습니다.
상황분석경쟁브랜드 카누 분석 브랜드전형성, 그리고카누 브랜드전형성 제품군에서특정브랜드가대표적인정도혹은제품군의핵심적속성을소유하는것 김재영, < 독점의조건 : 경쟁의덫에서벗어나는카테고리창조의법칙 > 세상에서가장작은카페, 홈카페 높은브랜드인지도와카테고리내대표성을띄는카누는높은브랜드전형성을지닙니다.
문제점도출 (1) 홈카페이미지 카누의 세상에서가장작은카페 포지셔닝과 연상마케팅 카페안가도되겠다 à 카누 연상마케팅 구매로이어지는상상유도하기 세상에서가장작은카페 = 카누 더나은 홈카페, 쉬운카페, 작은카페 이미지는카누의전형성에도움을주고후발주자로서의이미지가더강하게굳혀 슈퍼프리미엄 로서의포지셔닝이어렵게될것입니다. 네스카페콜드브루영상광고중
문제점도출 (2) 타겟인사이트 2539 여성 이공감할만한메시지와인사이트부족 Old 한프리미엄에서 Young 프리미엄으로전환의필요성 네스카페콜드브루주아캠페인 브루주아 라는단어, 우아한소품과모델은기업과제품위주의메시지로보여집니다. 기능적편익에집중된메시지가아닌메인타겟인 2539이공감할수있는감성적메시지가필요합니다.
타겟분석 (1) 커피소비자분석 소비자들은커피를언제, 왜마실까? 졸리거나피곤할때 ' 커피를맛있어서먹기보단습관적으로마신다 회의등상대방과대화해야할때 식후디저트 / 입가심 53.5 % 2017 50.6 % 2014 집중이필요할때 입이심심할때 트렌드모니터, < 커피전문점이용및홈카페관련조사 >, 2017 졸리거나피곤할때 / 집중이필요할때 / 대화할때 & 식후디저트 / 입이심심할때 연령이높을수록습관적으로마시는경향이강해지며, 30 대가되면절반이상이습관적으로커피를섭취합니다. 일상의습관중하나가된커피, 많이마시게될수록맛에대한인지도증가했습니다.
타겟분석 (2) 2539 여성분석 SNS 공유하는세대 # 취업준비생 # 사회초년생 # 주부 # 직장상사 # 부하직원 # 워킹맘 # 딸 Time Poor 시간이소중한세대 높은 SNS 이용률 인스타그램 을많이이용하는 2539 소셜미디어광고주목도가전세대에서가장높은 2539 여성 나 내가중심인세대 나를표현하는것에거리낌이없고나에대한투자에적극적인 2539 늘시간부족에시달리는현대인을의미하는말로, 2539 의대표적인특징 내타임푸어지수는 7~8 점 2030 10 명중 7 명은일상이지나치게바쁘다고인식 메조미디어, 디지털소비자미디어이용및소비행태보고, 2017 알바천국, 2015
Solution 선도브랜드가하지않았던 콜드브루만의이야기로시작하자!
해결방안 (1) 시간이미지 경쟁브랜드와다른연상가져가기 공간컨텍스트 1 세상에서가장작은 OO 2 작고편한홈카페 시간컨텍스트 1 시간을잠시멈추는일시정지이미지 2 나를위한시간 카누와같은카테고리안에서선택을유인하기위해서든카누와다른컨텍스트를연상시켜야합니다. 카누와같은연상속에서는 카누대신선택할이유 가충분하지않습니다. 따라서, 카누가 작고편안하고안락한공간적이미지 를가졌으므로네스카페는타겟이중요하게여기는 시간적이미지 를강조합니다. 참고 : 이수원, <1 등기업의광고 2 등기업의광고 >, 2014
해결방안 (2) 편익제공 정서적편익, 그리고자아표현적편익제공하기 긍정적인브랜드개성의체감에서비롯된정서적편익, 이를넘어서네스카페콜드브루를마심으로하여금 일상정지, 나만의시간 을가질수있다는 자아표현적편익까지얻을수있도록합니다.
일시정지아이콘에서착안하여. 일상을잠시멈추는의미로사용합니다. 습관적인커피선택에대한질문으로시작합니다 그냥마시던아무커피, 그리고지친일상? 일상정지네스카페콜드브루
IMC 전략 3-Step 인지경험 / 확산지속 영상광고 (TV 및 SNS) 일상정지 옥외광고 ( 지하철및버스정류장등 ) 일상정지 온라인프로모션 Pause Card 온라인프로모션인스타툰협업 오프라인프로모션팝업스토어 & 셀프포토부스 캠페인되찾자, 취미클래스
IMC 인지영상광고- idea & effect 영상광고 지친일상, 네스카페콜드브루와일상정지 Idea 반복되는일상속에서습관적으로, 무의식적으로아무런커피나마시며지겨워하는여자가나옵니다. 여자는반복되는일상에지겨움을느끼고, 이순간에커피스틱두개가나타나며일시정지모양을만들어냅니다. Effect 지금까지의커피선택들은무의식적이고, 습관임을인식하도록하 고, 콜드브루를통해지겨운일상을잠시멈추고리프레시할수있 음을전달합니다.
IMC 인지영상광고스토리보드 #1 아침출근길, 졸려서습관적으로아무커피나사마시는여자 #2. 점심시간, 식사후에동료들과입가심으로가까운카페에서커피를산후바쁘게회사로돌아간다. #3 오후, 바쁜업무에집중을위해탕비실에있는스틱커피를집는다. 여자 : 아지겨워.. #4 영상이일시정지되고, 네스카페콜드브루스틱이일시정지아이콘모양으로나타난다. #5 여자가화면의스틱을잡는다. #6 여자가네스카페콜드브루를맛있게만들어먹는다. 여자 : 한숨돌려볼까? #7 제품과로고 Na: 지친일상, 네스카페콜드브루로잠깐일상정지!
IMC 인지옥외광고- idea & effect 옥외광고 일상정지가필요한순간 Idea 조금만더자고싶은월요일오전 6시, 일주일중가장힘든시간수요일오후 4시, 워어얼화아수우모옥금퇼, 일요일저녁 7시 커피잔의그림자, 스푼위치등으로시계모양이연상되며, 네스카페콜드브루로 일상정지 를합니다. Effect 일상속에서오지않았으면하는, 혹은가지않았으면하는모든순 간을콜드브루와함께잠시 일상정지 함으로서나만의순간으로 만들수있음을이야기합니다.
IMC 인지옥외광고시간시리즈 # 월요일오전 6 시 일어나기싫다 잡아두고싶은아침기상시간! 네스카페콜드브루로일상정지 # 수요일오후 4 시 나만의쉬는시간이필요해 가장지치는시간, 나의시간이고플때네스카페콜드브루로일상정지 # 일요일오후 7 시 4 시간후면월요일이라니 일요일밤의끝을잡고싶을때네스카페콜드브루로일상정지
IMC 경험 & 확산온라인프로모션 Pause Card 온라인프로모션 Pause Card Idea 투명한 PVC 재질의카드에일상속풍경을담을수있습니다. 일상속멈추고싶은장면을포착하여보여줍니다. 제품박스속에넣어소비자에게제공합니다. Effect 빙그레의바나나맛우유 ㅏㅏㅏ 캠페인처럼소비자들의자발적인참여를이끌어낼수있습니다. SNS에사진을공유함으로써바이럴효과를기대할수있습니다. 제품과함께제공되기에구매까지연결되는효과또한기대할수있습니다.
IMC 경험 & 확산온라인프로모션 - 인스타툰작가콜라보 온라인프로모션 인스타툰작가콜라보 유영근작가 @jhiro 딸미래와의소소한일상이야기를담은육아툰으로인기를얻고있다. Idea 일상적인내용을다루는인기인스타툰작가와의콜라보를통해 만화의스토리에서자연스러운브랜드노출을유도합니다. Effect 2539 여성들의인스타그램사용이점점증가하고, 인스타툰에 대한관심이높은상황에서, 자연스럽게브랜드가노출되는효과 삼우실작가 @3woosil 사무실을배경으로, 다양한캐릭터들과상황으로직장인층의큰공감을얻고있다. 가기대됩니다. 두계정은각각육아, 사무실에대한내용을다루 고있습니다. 이는네스카페의주타겟인 2539 여성사용자의관 심사와유사하므로비교적정확한도달이가능할것입니다.
IMC 경험 & 확산오프라인프로모션 팝업스토어 & 셀프포토부스 팝업스토어 팝업스토어 & Self Photobooth Idea 인지도향상을위해유동인구가많은번화가에서팝업스토어를운영합니다. 시음과제품구매가가능한스토어와, 소비자들이직접경험할수있는셀프 포토부스를함께운영합니다. 일상정지 라는브랜드컨셉을시간을멈추어 보존하는 사진 과연결지어직접자신만의시간을사진으로남길수있도 록합니다. 이를통해소비자들이직접컨셉을경험할수있습니다. + 가로수길에위치한사진관인 Photomatic 의작업스타일을활용합니다. 사진은배우오연서와가수수영의셀프촬영본입니다 Effect 요즘유행하는셀프촬영형식의포토부스운영을통해제품자체에관심이 없던소비자들의이목을끌고, 이와더불어한공간에서제품경험과, 구매 까지연결될수있도록합니다. 또한, SNS 공간에사진을공유함으로써바 ( 출처 : photomatic 인스타그램 ) 이럴효과를기대할수있습니다.
IMC 지속취미클래스 캠페인 되찾자, 취미클래스 Idea 2539 직장인들을타겟으로한취미클래스입니다. 점심시간과퇴근시간에맞춰짧은시간의클래스를엽니다. 잊고있던, 혹은하지못하고있던취미생활의시간을되찾아줍니다. 그림, 공예, 독서모임, 요리등직장인들의흥미에맞는다양한클래스를제공합니다. 클래스시간동안콜드브루커피가제공됩니다. Effect 일상정지 라는컨셉을직접적, 지속적으로경험할수있게되어소비자와의친근감형성에효과적입니다. 또한타겟소비자층과지속적인교류와클래스운영을통해고객의선호도나트렌드등정보를수집할수있습니다. 궁극적으로 나 만의시간을되찾고, 집중할수있는환경을제공을통해브랜드충성고객확보도기대할수있습니다.
연간계획 Yearly Plan of coldbrew 9 월 10 월 11 월 12 월 1 월 2 월 3 월 영상광고 옥외광고 온라인프로모션 Pause Card >> 온라인프로모션인스타툰작가협업 오프라인프로모션팝업스토어 오프라인프로모션셀프포토부스 취미클래스 >>
지치고힘든일상, 나를위한커피로일상정지 나를돌아볼여유의시작네스카페와함께