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현석 위
5 years ago
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1 논문접수일 : 심사일 : 게재확정일 : 라이프스타일에따른커피소비유형에관한연구 - 커피애호가들의커피소비유형을중심으로 - A Study on the Coffee Consumption Types according to the Consumer's Lifestyle - focused on 'coffee lovers' consumption type - 주저자 : 박경하오산대학겸임교수 Park kyoung-ha Adjunct professor of Osan College 공동저자 : 이지수 ( 주 ) 대한에이엔씨 R&D센터주임연구원 Lee ji-soo DAEHAN A&C R&D Center Assistant Researcher 공동저자 : 방한나 ( 주 ) 대한에이엔씨 R&D센터연구원 Bang han-na DAEHAN A&C R&D Center Researcher

2 1. 서론 1.1. 연구배경및목적 1.2. 연구방법및범위 2. 이론적고찰 2.1. 기호품소비유형 2.2. 라이프스타일 2.3. 국내커피시장 2.4. 기호품소비성향과라이프스타일 3. 연구설계 3.1. 연구문제 3.2. 자료수집및표본추출 3.3. 연구변인의측정 4. 연구결과 4.1. 연구문제1 항목의타당도및신뢰도검증 4.2. 연구문제2 항목의타당도및신뢰도검증 4.3. 연구문제3 항목에대한커피소비자소비유형변인분석 5. 결론참고문헌 논문요약요즘현대인들은개인의취향을추구하는경향이강해짐으로써기호품에대한니즈가더욱세분화, 전문화되고있다. 커피소비를살펴보아도과거에는단순히인스턴트커피로만족하였으나근래에는커피전문점을통한원두커피가커피시장의흐름에변화를가져왔으며, 자신의기호에맞추어음용할수있는개인용커피메이커도가정에보급되기에이르렀다. 더욱이최근에는가정에서도손쉽게커피전문점수준의커피를마실수있도록고안된캡슐커피가도입되어빠르게확산되고있다. 커피소비자도과거처럼, 커피를수동적으로음용하지않으며, 커피에대한지식도전문화되어자신의취향, 상황등을고려하여제품을선택하고있다. 하지만이처럼날로변화하고세분화되고있는기호품에대한연구는부족한실정이다. 특히커피같은기호품은더욱더그러하다. 본연구는커피의종류에따른소비자의성향분석및세분화를통해향후커피산업마케팅에있어서의발전방향에도움이되고자한다. 또한최근등장한캡슐커피에대한소비증가와트랜드화가커피소비문화의고급화현상을반영하는데이에따른소비자의인사이트를분석하여향후마케팅활성과시장대처방안의방향성을제시하고자한다. 주제어 커피시장, 라이프스타일, 소비성향 Abstract In modern days, people increasingly pursue their own tastes, with more subdivided and specialized needs for favorite food. Considering consumption of coffee, it shows that people fully satisfied with instant coffee in the past, more often visit specialized coffee shops to enjoy brewed coffee. It has consequently brought a drastic change in the coffee market. More houses have personal coffee makers, which offer the most suitable method to gratify personal taste. Recently, capsule coffee products have been newly introduced and rapidly become popular. With the products, consumers can relish high-quality coffee at home as if they had at a professional coffee shop. Coffee consumers do not stay just sipping the coffee served, but step forward to

3 choose what they want as per their tastes and situations with their expertise on coffee. However, there are few studies on favorite food, which are getting diversified and itemized day by day. Studies on coffee, in particular, should categorize consumers in more details according to their motives and propensity to consume. Thus, this study aims to contribute to the development of coffee marketing industry through analyzing their propensity in detail. It will also conduct surveys to investigate consumers insights with regard to changes of coffee culture and sophisticated taste along with growing consumption of capsule coffee products and current trends. The results will yield new ideas for future directions to revitalize marketing and how to cope with ever-changing markets. Keyword Coffee market, Lifestyle, Propensity to consume 비할수있는논리적근거마련이필요하다고여겨기호품마케팅의방안을제시하여, 소비자의니즈에대처방안을마련하고자한다 연구방법및범위본연구는사회, 문화적변화와함께다변화되고있는국내커피시장의이해를도모하고소비자의소비성향유형화를통해기호품으로서의커피시장세분화와마케팅전략구축의방향을제시하고자한다. 따라서본논문은원두커피의경우커피마니아라할수있는온라인커피커뮤니티회원과, 하루 2잔이상인스턴트커피를마시는음용자를대상으로면대면면접방법 (face to face interview) 및웹서베이방법 (web survey) 을통하여자료를수집하였으며, 통계분석은 SPSS Version18를이용하여기술통계분석, 요인분석및분산분석을하였다. 본논문의구성은제1장서론에서연구배경과목적, 연구방법및범위에대해기술하였으며, 제2장에는라이프스타일과기호품에대한이론적배경과커피시장의현황, 제3장에서는연구설계, 제4장에서는연구결과, 제5장결론에서는연구를통해제안된내용과실무적시사점을제시하였다. 1. 서론 2. 이론적고찰 2.1. 기호품소비유형 1.1. 연구배경및목적오늘날소비패턴은빠른속도로개인화, 다양화되어가고있다. 특히음료시장은외식문화와더불어성장하고있는데, 기호품의하나인커피의소비는최근급속한성장률을보이고있다. 소비자들의특정상품에대한기호는시대적환경에따라예민하게반응하고있으며그과정에서특정상품본래의개념이나배경과는현격한거리감이조성될수있다 ( 김경희, 2003). 현재, 식음료의선택기준은영양중심에서기호적특성에비중을두는방향으로전환되고있는경향이있지만, 이에따른기호품의연구는현저히부족한실정이며소비재로서기호품연구의관점또한제품군별로통합되어있는실정이다. 이에제품에대한마니아층이주소비를하고있는기호품의특성상소비계층, 소비동기, 소비상황등에따른세분화된연구, 분석을통하여시장의흐름을예측하고대 기호품의소비유형분석을살펴보면, 소비의식면에서자신의사회적체면을생각하는소비, 과소비, 남들에게뒤지지않는경제적능력을보이기위한소비등이나타나고있으며미적감각이나유행을중시하고디자인, 외형, 브랜드를중시하는경향이나타난다고하였다. 또이미향, 최웅, 신왕선 (2010) 은대표적인기호품으로인식되고있는와인의경우, 동일한브랜드의와인을구매하는소비자들사이에서도행동의원동력이되는동기는서로다를수있고, 특정한소비자의구매행동도상황에따라다른동기로영향받을수있으며, 외부로드러나는행동의내면에는특정한행동을유발시키는동기가존재하여소비자들에대한정확한이해와니즈파악이매우중요하다고볼수있다. 그중에서도커피는와인보다보편적이지만가치와품위를가지고있고, 소비자가직접제조하여음용할수있다는측면에서어느기호품보다도개인주의적성향을가지고있다고할수있다

4 와인, 커피등의기호품연구를살펴보면, 모든기호재의소비는사회, 문화적환경의영향을받으며, 특히소득수준과라이프스타일에따라다양하게변화하기때문에소비자에대한세분화된분석과특화된대처방안을필요로한다. 소비재시장에서는소비집중현상이산업재와같이두드러지지는않지만제품의경우에따라서대량사용자가전체판매의대부분을차지하며, 경쟁이치열한기호품산업에서대량사용자의규명은생산자나소매점의강점과약점을평가하는데유용하다. 에서사용하는데에는무리가있다고볼수있다. 마지막으로 LOV는개인과개인을둘러싼환경과의상호작용속에서발생된개인의내면적가치를 9개의가치관으로분류하고이를평가하는방법으로 (Kahle, L., Betty, S. & Homer, P., 1986), 일반적으로많은연구에사용되는측정방법이다. 개인적가치를지배하는 9개의가치는자존심, 안정, 따듯한인간관계, 성취감, 소속감, 타인으로부터의존경, 재미와즐거움, 흥분으로이를측정및평가하는방법이다 국내커피시장 2.2. 라이프스타일라이프스타일은스미스 (Smith, 1956) 에의하여최초로그개념이소개되었다. 개인의심리적, 행동적속성이소비성향을예측하는변수로서효용성이높으며가치관이나활동영역, 관심분야, 태도등에의해구체화된생활양식을의미하므로시대적상황과집단의특성에따라다르게나타난다. 즉, 라이프스타일이란개인의동기, 사전학습, 사회계층, 인구통계적특성등여러가지함수의변인이며, 개성과가치를반영하여살아가는방식이라정의할수있으며, 또한사회적상호작용을통하여형성된개인고유의내재적특성의함수라 (Rokeach, 2007 ; 김영규, 김지윤, 2009 재인용 ) 할수있다. 마케팅관점에서라이프스타일은시장세분화전략에서주로활용되며, 개인이나소집단을대상으로특성을파악하는 AIO(Activities, Interest, Opinion), VALS1,2(Value & Lifestyle), LOV(List of Values) 등세가지방법이주로이용되고있다. AIO기법은 Wells & Tigert(1971), Plummer(1974) 등에의해개발된것으로소비자라이프스타일의일상적행동 (A), 주변사물또는대상에대한관심 (I) 및사회적, 개인적이슈에대한의견 (O) 등세가지차원을파악하는방법이다. VALS1,2 는인구통계학적자료나소비관련통계치는물론개인의욕구및사회적성격을바탕으로생활의가치체계를가지고라이프스타일을분류하고있으며, 초기 VALS1을보완한 1988년에개발된 VALS2는소비자의자원능력 ( 소득, 교육수준, 자신감, 활력 ) 과세상을조망하는방식 ( 원칙지향, 신분지향, 행동지향 ) 에따라실현형, 충족형, 성취형, 경험형, 신뢰형, 투쟁형, 지급형, 분투형등 8개위계구조를가진집단으로분류하고있으나, 이러한분류가미국의문화적속성과개인적속성을표현하기때문에국내 한국에커피가처음들어온시기는정확히밝혀져있지않지만 19세기후반, 임오군란이후의 1890 년사이로추정되고있고, 임오군란이후서양의외교사절을통해커피를마시는풍속이국내에전해진것으로추정되고있다 ( 김성윤, 2004). 커피의향과카페인은왕족들과대신들을매혹시켰고, 커피는한자로번역되어 가베다 혹은 가비다 라불리며, 기호품으로자리잡았다 ( 김성윤, 2004). 커피가한국에본격적으로보급된것은 1945년이후 6.25 전쟁이끝나고미국이주둔하면서미군부대에서유출된인스턴트커피가대량으로보급되면서부터이다. 1970년대동서식품은국내인스턴트커피생산에성공, 커피가격을획기적으로낮추어대중에게보편화시켰으며, 1976년에는커피믹스를개발하였다 년대가지나면서커피믹스는휴대가용이하고사용이간편하다는강점으로전성기를누리게되었다 년대들어서원두커피의소비가급상승하였으며, 이는 1인당국민소득이 5,000만달러를돌파하면서생활의여유가생긴것과연관성이있다고보여진다. 2000년대에들어서커피는단지기호식품이아닌고급감성문화로대변되었으며, 테이크아웃커피전문점들은고급에스프레소커피의일반화와 테이크아웃 문화를전파시켰다. 우리가흔히접하는인스턴트자판커피, 편의점의캔커피, 커피전문점의원두커피, 캡슐커피등의가격은현저한차이를가진다. 그예로자판기커피와호텔커피의가격의차는 70배에달한다. 이는물가의가격결정에수많은요소중, 상품과서비스가고객에게제공하는가치에기반을두었다고할수있다. 국내커피시장규모는꾸준히증가하고있으며그종류도다양해지고있다. 관세청 (2009) 에서발표한최근 5년간 커피수입동향 을살펴보면, 우리나라는 2008년약 11만톤 (3억3천만불상당 ) 의커피를수입하

5 였으며, 2009년상반기까지수입물량은계속증가추세를보이고있다. 커피전문점을중심으로원두커피열풍이불고있는가운데이를반영하여커피수입실적도급증하고있는것으로나타났다. 커피수입물량을살펴보면, 2008년한해동안약 11만톤 (3억3천만불 ) 이수입되었는데, 이는 108억잔분량으로, 성인한사람이연간 288잔의커피를마신분량이다. 커피수입의변화추이를보면수입액이매년급증함을알수있으며, 최근경기불황에도수입물량은계속증가추세이다. 2009년상반기커피수입량은증가되었으나수입액이감소한이유는국제커피시세하락에기인한것이다. 2009년역시지속적인증가추이를보이고있다. 현재우리나라커피시장은 인스턴트커피 중심이라고볼수있지만, 최근원두의수입이큰폭으로증가하고있으므로, 향후원두커피가커피시장에주도적인역할을할것으로판단된다 ( 관세청보도자료, 2009). 상 구분 반 기 중량 91, 91, 90,8 54, 108, 금 액 ,,93,78 331,353, ( 전년 대비 증감 9% % 43.5% - 율 ) [ 표 1] 최근 5년간커피수입추이 ( 단위 : 톤, 미화천불 ) 09. 상반기 56, , % 국내커피시장은 1세대커피인인스턴트커피에서 2세대커피인원두커피시장으로 2010년부터는원두커피시장에서 3세대커피인캡슐커피로진화하고있다. 최근커피시장을보면커피에대한인식변화와함께인스턴트커피시장에비해테이크아웃원두커피시장이시장을주도하고있으며, 가처분소득의증가와함께가정에서도커피의고급화를추구하여캡슐커피가인기를끌기시작하면서캡슐커피관련매출이큰폭으로증가하고있다. 이러한시장변화는커피시장이더욱세분화되고있음을의미하고있다. 커피업계에따르면 일리커피 는비수기였던 2010년 1 월매출이전년대비 70% 상승했다. 캡슐커피만전문으로판매하는 이탈리코 도런칭한지 2년만에매출 이전년대비 10배이상증가하고있다. (etoday.co.kr ) 특히현재의커피시장은단순한기호품이아니라커피를중심으로소비자들의취향과라이프스타일에맞게커뮤니티를형성하고있다는것이다. 예를들어네슬레사의네스프레소의경우, 브랜드자체가하나의트렌드로자리잡아유명인들이나사회적리더등을중심으로문화커뮤니티를형성하며점차마니아층을확산시키고있다. 네스프레소는네슬레 (Nestle) 와에스프레소 (Espresso) 의합성어를딴네임이며, 세분화전략을기반으로매년 30% 넘는성장을거듭하고있다. 현재네스프레소는전세계 50여개국 157개주요도시에 ' 네스프레소부티크 ' 매장을운영하고있으며네스프레소캡슐커피는특히유럽에서이미하나의문화코드로자리잡고있으며한국에서는 2007년가을에처음출시된이후 3년이채안된지금, 총 9곳의네스프레소부티크매장이영업중이다. 이중근래에오픈한롯데백화점분당점부티크는 ' 명품 ' 브랜드만차지한 1층에자리해첫달에만 2 억원가량의매출을올려입점브랜드중매출 1위를기록했다.(kr.aving.net, 2009, 11, 12) 캡슐커피는 3세대커피로써현재우리나라에는성장기초입에도입하고있으나, 유럽에서는선풍적인인기를끌고있다. 캡슐커피는원두를로스팅 ( 원두를볶는작업 ) 한직후진공상태로포장해커피가가장맛있을때의맛과향을장기보관할수있는것이특징이다. 바리스타가아니라도동일한맛의에스프레소를만들어낼수있어작년부터캡슐커피전용기계판매가급증했는데, 캡슐커피가인기를끄는이유로소비자들은간편하게맛있는커피를마실수있다는점을꼽는다. 기존에스프레소머신은커피원두를분쇄하고다지고추출하는등복잡한단계를거쳐야했다. 하지만캡슐커피는기존에스프레소머신에비해복잡한공정단계없이캡슐을넣고버튼만누르면커피가루가날릴걱정없이바로에스프레소를추출할수있어 (etoday.co.kr ) 소비자들의편의성향에편승하여소비가급증하고있다. 이러한캡슐커피소비증가에대한현상은단순히실제커피맛의고급화뿐만아니라기호품의소비가개인의정체성을표현하는기호품의트랜드화라는관점으로볼수있다는것이다 기호품소비성향과라이프스타일한국인의소비문화를분석한선행연구를살펴보면 1980년대후반부터소비문화에대한연구가본격적으로이뤄지기시작했는데, 1990년대에는한국소

6 비문화의변화에주목하고이를주도한중산층의생활양식을문화적자본과사회적자본의개념을통해규명하려는시도가시작되었다 ( 조정연, 2009). 한국인의소비문화를분석하는연구로는한국사회를계급 계층별구분으로중산층의소비에대해중점적으로연구한것이대다수이다. 이러한연구들은중산층의생활양식과정치적의식등중산층에대한규정에관해정의하고, 생활및소비문화를분석하고있다. 또한, 상대적자율성을지닌계층으로서의소비양식을고찰하기위해중산층을안정된경제여건과사회에서선망되는직업을향유하는계층으로규정하고있다. 다시말하면, 각계층간의소비취향차이를설명하고소비영역에서보이는중산층의정체성과차별성을분석하고있다 ( 함인회외, 2001). 기호품소비행태에대한선행연구를살펴보면 [ 표2] 와같다. 기호품 커피 와인 맥주 저자 김경희 (200 3) 조정연 (200 9) 이미향최웅신왕선 (201 0) 김갑 (200 9) 연구목적및내용 커피는감각적측면에치우쳐선택 시대의흐름에따른소비패턴과섭취형태에관한실태조사가요구됨 와인소비동기가취향과욕망에기인함 와인소비유형은연령, 성별, 직업, 소득기준으로나눔 소비유형의집단별, 개인별취향을파악하여한국인들의와인소비문화를총체적으로이해하고자함 라이프스타일을통해와인소비자의구매동기및만족을파악하여와인소비자의구매행동을심층적으로이해하는데도움을주고자함 맥주를소비재로분류 소비재의소비집중을규명하여마케팅에있어서타겟선정에도움을주고자함 [ 표 2] 국내기호품소비행태연구 소비행태분류 커피소비행태조사 일반적인특성 ( 연령, 직업등 ) 건강습관 커피마시는이유 카페인섭취안정성지식의유무 20대여성의커피음료섭취트렌드 와인소비유형 실리형 추종형 전문형 상징형 와인소비자의라이프스타일에따른분류 둔감형 적극형 의식형 지식형 맥주의다량소비자와소량소비자에영향을미치는변수 라이프스타일 인구통계적변수 시장관련 기타변수 소비자의욕구는빠르게변화하고오늘날의소비 자들을이해, 분석하고삶의총체적인부분에서일어나는트렌드를알기위해서는소비자의라이프스타일의변화를조사하고있다. 더불어, 실제소비행동과의상호작용을이해하는것이필요하다. 그러나커피는계급에따른자아정체성만으로규정짓기에는생필품이라생각될만큼보편화되어있고, 계급보다는개성과취향에따라선택할수있는기호품이기때문에사회적계층이라는관점과함께개인적성향및라이프스타일등을함께고려하여다각적인측면에서연구 분석해야하는소비재라할수있다. 커피의의미는단순한식음료가아닌핸드폰이나자동차처럼자신의정체성을표현하는하나의수단으로까지확장되었다. 마시는커피 가테이크아웃커피전문점을통해 보여지는커피 로캡슐커피를즐기며 삶의질을표현하는커피 로까지다양한문화코드로변모해나가고있다. 이러한현상은소득수준과라이프스타일의변화에따라급변하고있기때문에기호재인커피를연구하는관점또한세분화하여급변하는시장과더불어개인의취향과개성을추구하여야기호품시장에서살아남으리라생각된다. 3. 연구설계 3.1. 연구문제앞장에서설명된논의를바탕으로본연구에서는국내커피애호가들의라이프스타일을측정하고, 이를바탕으로인스턴트커피, 테이크아웃커피, 캡슐커피소비자들간의차이를분석하기로한다. 커피소비자들의라이프스타일은일반적인기호품과다를것이라는가정하에기존에측정했던속성들을재분류해보고, 커피시장에서세분시장이존재하는가를파악하려는목적을가지고있다. 또한본연구에서는각커피소비자집단이일반적인라이프스타일과앞장에서기술한커피소비성향과인구통계학적변인과의관계를분석하여, 각집단이분류되는데영향을주는변인들을파악하려한다. 커피소비집단과라이프스타일소비성향그리고인구통계학적변인들에대한종합적분석은선행연구에서찾아볼수없기때문에본연구를바탕으로커피시장에대한보다정밀한세분화전략수립에도움을줄것으로기대된다. 이를위하여다음과같은세가지연구문제를제시하고이에대한답을구하고자한다

7 연구문제 1 : 국내커피애호가의라이프스타일특성과유형은어떠한가? 연구문제 2 : 각커피애호가의소비유형별라이프스타일은차이가있는가? 연구문제 3 : 각커피소비유형을구분해주는변인들은어떠한것이있는가? 3.2. 자료수집및표본추출본연구는커피를인스턴트, 테이크아웃커피전문점커피, 캡슐커피 3가지로크게분류하고, 인스턴트커피는일반소비자들중에서하루에인스턴트커피를 2잔이상마시는사람들을대상으로, 테이크아웃커피전문점커피와캡슐커피는포털사이트네이버의대표적인온라인커뮤니티회원을연구대상으로하였다. 테이크아웃커피전문점커피는우리나라에진출하여선호도가높고전통성이있는스타벅스커피전문점의커뮤니티 스타벅스가십 을선정하였으며, 캡슐커피는네슬레캡슐커피네스프레소커뮤니티인 네스프레소캡슐커피를사랑하는모임 의회원들을대상으로설문을진행하였다. 커뮤니티의회원수가 스타벅스가십 은 3,000명, 네스프레소를사랑하는모임 은 11,677명으로동일제품군커뮤니티로는최대의규모와공신력을가지고있기때문에응답의신뢰도가높을것으로판단되어선정대상으로정하였다. 표본추출방법은할당표집방법을이용하였다. 인스턴트커피의경우, 전문조사업체에의뢰하여일반인중인스턴트커피를하루두잔이상마시는 20~40대를대상으로 80명을대인면접방법을통하여자료를수집하였으며, 두개의커피커뮤니티는운영자의협조를받아게시판에공지하여웹서베이방식을통하여각각 80명씩조사하였다. 전체응답자의구성을보면, 총 241명중테이크아웃커피소비자가전체의 33.2% 인 80명, 캡슐커피응답자가 33.6% 인 81명, 인스턴트커피가 33.2% 인 80 명이었으며, 성별로는남자가 29% 인 70명여자가 71% 인 171명이었고, 학력별로는고졸이 14.1% 인 34 명, 대재가 14.9% 인 36명, 대졸이 56.0% 인 135명, 대학원이상이 14.9% 인 36명으로나타났으며, 결혼여부로는미혼이 49.0% 인 118명, 기혼이 51% 인 123명이었으며, 직업별로는학생이 17% 인 41명, 전문직이 18.3% 인 44명, 사무직이 25.3% 인 61명, 주부가 22.8% 인 55명, 자영업이 6.6% 인 16명, 기타가 3.7% 인 9명으로나타났다. 소득별로는 100만원미만이 5.5인 14 명, 100~200만원이 17.4% 인 42명, 200~300만원이 22.8% 인 55명, 300~400만원이 18.3% 인 44명, 400~500 만원이 17.0% 인 41명, 500~600만원이 7.1% 인 17명, 600만원이상이 11.6% 인 28명으로나타났다. 응답율을높이기위하여, 설문응답자에게각소비자들의특성에맞도록스타벅스커뮤니티에는카페라테모바일쿠폰, 네스프레소커뮤니티에는캡슐 1 줄을각 80명씩총 160명에게증정하여자료를수집하였다. 조사는인스턴트커피의경우, ~ 스타벅스가십 과 네스프레소를사랑하는모임 은 ~ , 2주동안진행되었다 연구변인의측정연구에서사용된설문의항목들은기존의연구들에서추출되었다. 커피는, 대표적기호품인와인, 맥주등에관한연구들을조사하여그중에서적합하다고판단되는선행연구들을참조하였다. 라이프스타일에대한측정문항중 나를위해들이는시간이나돈은아깝지않다. 나는주위에서주목을받고싶다. 나는내선택에자신감을갖고있다. 나는일반인과는다르게생활하고싶다 의문항은홍희숙, 고애란 (2009) 의논문에서, 커피섭취량이어느정도까지가건강에해롭지않다고생각하십니까? 커피의가격이높으면커피의질도높다고생각하십니까? 의항목은김경희 (2003) 의논문을참고하여본연구에맞도록수정하여사용하였으며, 모두리커트7 첨척도를사용하였다. 4. 연구결과 4.1. 연구문제 1항목타당도및신뢰도검증라이프스타일항목총 19개항목중공분산과상관계수를분석한결과계수가 0.5 미만 (Field, 2005) 이거나요인적재치의차이가크지않거나요인적재치가 0.5 미만 0.4 이상의적재치를보이는 6개항목을제외한 13개항목만분석하였으며, 총 3개의라이프스타일요인으로추출되었다. 각요인의특성에따라 자아존중형, 매니아형, 정보추구형 으로명명하였으며, 각요인별항목의적재치는모두 0.6 이상으로나왔다. 자아존중형 의경우신뢰도계수가 0.730, 매니아형 의경우 0.897,

8 정보추구형 은 등내적일치도계수가높게 나와신뢰도에문제가없어 2차분석에사용하였다. [ 표-2] 참조 또한선행연구에서일반기호품은 자아존중형 스타일, 매니아적 소비스타일, 지식추구형 소비스타일, 사회지향적소비스타일 등 4개의 요인으로 분류되었지만, 본 연구에서는 3개의 라이프스타일로분류되어커피가일반적인기호품과 다른라이프스타일을보여주고있었다. 신 뢰 적재치 아이겐값 ( 설명력 ) 도계수 나를위해서들이는돈 자아존중형매니아형정보추구형 이나시간은아깝지않다 ( %) 0 나는주목을받고싶다.762 나는내선택에자신감.719 을갖고있다 나는일반사람과다르게.702 생활하고싶다 나는커피를마시면하 루의피로가풀린다 ( 커피구매시돈을아끼.675 %) 지않는다 커피는분위기를좋게.625 해준다 커피는나의이미지를.731 높여준다 커피는건강에좋다.750 커피에대해배우고싶 다 ( 주변사람들과마셔본.818 %) 커피에대해많은 이야기를한다 특정커피의이야기를.770 들으면마셔보고싶다 커피관련정보에관심이.847 많다 [ 표 3] 커피소비자의라이프스타일요인분석결과 4.2. 연구문제 2항목의타당도및신뢰도검증연구문제2 는각소비자집단의라이프스타일간에차이가있는가를규명하는것이었다. 이를위해일변량분산분석 (One-way ANONA) 과사후검증 (Scheffe test) 을한결과, 자아존중형 라이프스타일의경우, Overall test에서 p<.05수준에서유의적인차이를보여주고있으며, 사후분석결과 테이크아웃 커피소비자는 인스턴트 커피소비자와 유의적인차이를보여주고있으나, 테이크아웃커피 소비자와 캡슐커피 소비자, 캡슐커피 소비자와 인스턴트커피소비자와는유의적인차이를보여주지 않았다. 매니아형 라이프스타일의경우, Overall test에서 p<.01수준에서유의적인차이를보여주고 있으며, 사후분석결과테이크아웃커피소비자는 인스턴트커피소비자와, 캡슐커피소비자는인스턴트 커피소비자와유의적인차이를보여주고있으나, 테이크아웃커피 소비자와 캡슐커피 소비자와는 유의적인차이를보여주지않았다. 라이프스타일 커피소비자 N 평균 표준편차 df F Sig. 사후분석 (Sch affe) 자아 테이크아웃 a>c, 존중 (a) 94 1 b=c, 형캡슐 a=b (b) 인스턴트 (c) 테이크 매니 아웃 a>c, 아형 (a) b>c, 캡슐 a=b (b) 인스턴트 (c) 테이크 a>c 정보 아웃 ,b>c, 추구 (a) 231 형캡슐 a=b (b) 인스턴트 (c) [ 표 4] 커피소비자집단별라이프스타일의차이분석 결과 정보추구형 라이프스타일의 경우, Overall test에서 p<.001수준에서유의적인차이를보여주고 있으며, 각집단간의사후분석결과테이크아웃커피 소비자는인스턴트커피소비자와캡슐커피소비자와 인스턴트커피소비자와는유의적인차이를보여주고 있으나, 테이크아웃커피 소비자와 캡슐커피

9 소비자와는유의적인차이를보여주지않았다 4.3. 연구문제 3에대한커피소비자소비유형변인분석연구문제 3의테이크아웃커피소비자, 캡슐커피소비자, 인스턴트커피소비자를분류할수있는변수는총 12개변수중 정보추구형라이프스타일, 커피음용량, 결혼여부, 커피가격과커피품질의관계성, 연령, 교육수준, 커피에대한건강위험도등 7개변인만이커피소비자집단을분류하는변수로나타났다. 그러나정준상관계계수를볼때, 두개의함수중함수1이.860으로전체분산의 84.5% 를설명해주는점을고려할경우, 하루커피음용량, 정보추구형라이프스타일, 비싼커피전문점일수록커피질이높다 라는인식, 나이 등 4가지변수만이커피소비자시장을분류하는변수로역할을함을알수있다. 또한이변인들이테이크아웃커피소비자를판별하는데에는 85.0%, 캡슐커피를판별하는데는 77.8%, 인스턴트커피소비자는 98.8% 의판별력을가지고있다볼수있다. 이는일반원두커피인테이크아웃커피와인스턴트커피는확연하게시장을분리할수있지만, 이제성숙기초입에있는캡슐커피는시장에서확연하게자리를잡지못한것으로해석할수있다. 라이프스타일자아존중형매니아형 커피소비자 N 평균 표준편차 df F Sig. 사후분석 (Sch affe) 테이크 아웃 (a) a>c, 94 1 b=c, 캡슐 (b) a=b 인스턴 트 (c) 테이크 아웃 (a) 캡슐 (b) 인스턴 트 (c) a>c, b>c, a=b 0 테이크 a>c 정보아웃 (a) ,b>c, 추구 a=b 형캡슐 (b) 인스턴 트 (c) [ 표-5] 커피소비자지단별라이프스타일의차이분석결과 5. 결론본연구는성숙기시장에서제품의확장및세분화전략수립에필요한커피소비자들의라이프스타일형태를분류하고커피소비자집단간라이프스타일의차이점과인구통계학적변수, 라이프스타일변수그리고소비행태변수가각소비자집단에어떠한영향을미치는가를비교분석하였다. 연구결과를요약하면첫째, 커피소비자들은다른기호품과같은라이프스타일보다는다른속성을가지고있었으며, 크게 자아존중형소비자, 매니아형소비자 그리고 정보추구형소비자로유형화되었다. 둘째, 이러한라이프스타일을가진커피소비자들을다시테이크아웃집단, 캡슐커피집단, 인스턴트커피집단간라이프스타일의차이를분석해본결과, 각집단간에는통계적으로유의한차이를보이고있었으며, 특히원두커피소비집단인테이크아웃집단및캡슐집단과인스턴트커피소비집단간에는유의한차이가, 원두커피소비집단인테이크아웃집단과캡슐집단간에는현저한차이를보이지않고있었다. 이러한연구결과는현재시장에서테이크아웃커피시장과캡슐커피시장이현저하게분리되지않음을의미한다. 셋째, 라이프스타일변수와소비성향변수그리고인구통계학적변인이현재형성되고있는테이크아웃커피시장, 캡슐커피시장, 인스턴트커피시장의세분화를위해어느정도중요한변수인가를비교해본결과, 총 12개변수중 하루커피음용량, 정보추구형라이프스타일, 비싼커피전문점일수록커피질이높다 라는인식, 나이 등 4가지변수만이커피소비자시장을분류하는변수로역할을함을알수있었다. 위와같은연구결과를바탕으로실무적의의를분석해보면다음과같다. 첫째, 동일한기호품군에

10 속하더라도각제품이가지는특성에따라라이프스타일의속성이다르므로, 마케팅전략수립에필요한라이프스타일항목을다르게개발하여이용해야할것이다. 둘째, 테이크아웃커피시장과캡슐커피시장은아직까지소비자들에게있어명확하게구분되지않고있다. 이러한연구결과와라이프스타일항목중정보추구형라이프스타일만이시장을판별하는변수임을감안할경우, 감성적이나가격과같은변수로만시장을구분할것이아니라캡슐커피시장이 PLC(Product Life Cycle) 상의성장기시장중초기에해당되기때문에기능적제품컨셉전달과더불어제품지식속성을강화하는것만이세분시장을창출할수있다는점을보여주고있다. 세번째는일반적으로세분시장을구분하고전략을수립하는데필요할것이라고정설로믿는변수를각제품의특성및 PLC 상의시장단계와조화시켜별도의측정도구및기준변인을개발할필요성이요구된다. 이러한결과는커피시장의마케터와광고실무자들에게유용한정보로사용될수있을것이다. 즉, 규모가급속도로팽창하고있는커피시장에서더욱차별화된시장을차지하기위해서커피소비자를세분화하고정확한설정으로그들의특성과욕구를파악하기위한자료가될것으로보인다. 본연구는커피애호가들의라이프스타일과커피이용의소비행태의감정적심리를변수로사용하여조사하였지만, 애호가들을중심으로조사를하였기때문에표본추출의대표성에한계가있다. 향후커피소비에대한연구가광범위하게진행되기를바라며본연구가향후연구에도움이되기를기대하는바이다. 참고문헌 - 고재윤, 정미란 (2006). 라이프스타일에따른와인선택속성에관한연구, 외식경영연구, Vol.9 No.1 - 관세청보도자료 ( ). 최근 5년간 커피 수입동향 - 김경희 (2003). 우리나라 20대여성의커피음료섭취형태. 중앙대학교의약식품대학원, 석사학위논문 - 김민주 (2008). 커피경제학, 지훈출판사 - 김성윤 (2004). 커피이야기, 살림 - 남승규 (2006). 소비자행동연구와라이프스타일. 한국심리학회, 연차학술발표대회논문집 - 서범석 (2005). 광고기획론, 나남출판사, 재인용 - 송일권 (2003). 브랜드아이덴티티. 경영정신 - 이병련외역 (2000). 볼프강쉬벨부쉬, 기호품의역사 - 이현주 (2009). 웹사이트에나타난캡슐커피브랜드아이덴티티에관한연구, 커뮤니케이션디자인협회 - Levy, Sidney J.(1963) "Symbolism and Life Styles," in Toward Scientific Marketing, ed., Stephen A. Greyser. Chicago, IL : American Association,

<B1A4B0EDC8ABBAB8C7D0BAB8392D345F33C2F75F313032362E687770>

<B1A4B0EDC8ABBAB8C7D0BAB8392D345F33C2F75F313032362E687770> 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석* 2) 정기현 한신대학교 광고홍보학과 교수 가족주의적 가치관을 사회통합의 핵심 중의 핵심으로 올려놓았던 전통이 현대사회에서 아직 영향력을 미치는 점을 감안할 때, 한국에서의 가족변동은 사회전반의 변동으로 직결된다고 해도 크게 틀리지 않을 것이다. 97년부터 26년까지 텔레비전에서