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1 J East Asian Soc Dietary Life 19(2): 265~277 (2009) 265 커피전문점소비자의특성에따른이용행태및선택속성의차이 이영남 1 김주연 2 1 경희대학교호텔관광대학외식산업학과, 2 경희대학교국제관광전략연구소 Differences in Purchase Behavior and Choice Attributes according to Characteristics of Specialty Coffee Shop Customers Young-Nam Lee 1 and Ju-Yeon Kim 2 1 Dept. of Foodservice Management, College of Hospitality & Tourism, Kyung Hee University, Seoul , Korea 2 International Tourism Strategy Institute, Kyung Hee University, Seoul , Korea Abstract This study explored the behavior and choice attributes of specialty coffee shop customers according to their general characteristics. The results showed significant differences by gender, age, occupation, education, and. Female customers stayed longer, valued taste, and their importance perception toward employee and systematic service was higher compared to the males. According to age, younger customers (20's, 30's) stayed longer, visited coffee shops to meet friends and enjoy specialty coffee, and placed high importance on physical surroundings, systematic service, and taking out coffee. Whereas older (50's and 60's) customers valued the location and having coffee on-premise. In terms of education, customers with higher education visited coffee shops to enjoy their favorite specialty coffee. By, those with higher s valued the location and brand of the coffee shop, and their importance perception toward employee and systematic service was lower than that of customers with lower s. Key words : Specialty coffee shop, customers' behaviors, choice attribute. 서론 국민소득의향상, 맞벌이부부의증가, 독신세대의증가, 라이프스타일의변화등의환경적변화로인해외식산업의점점발전하고있다. 식사와더불어음료시장도성장하고있는데, 커피시장은최근몇년사이급속한신장세를보이고있다. 커피전문점은이제현대인에게빠질수없는외식문화의하나로자리잡아가고있다 (Kim et al 2002). 1990년대후반에에스프레소커피전문점이들어오기시작하여, 2002년이후커피전문점시장은 에스프레소커피의확산과대중화 로요약할수있을만큼커피전문점은그수와규모면에서높은성장세를보이고있다 (Ki & Lee 2008). AC 닐슨에따르면, 2007년국내커피시장규모는전년보다 30% 증가하여 1조 8,000억원으로집계되었고, 2008년에는 2조원을넘을것이라고전망하였다. 이중커피전문점은전체커피시장의약 20% 인 3,000억원을차지하였다 (2007년기준 ). 해외브랜드의커피전문점들이선점한가운데국내대기업들이잇따라커피전문점사업에참여하여새로운국내브랜 Corresponding author : Ju-Yeon Kim, Tel : , judy3737@hanmail.net 드의커피전문점들이매장수를확대해가며공격적인마케팅노력을기울이고있어커피시장의경쟁은점점치열해지고있는양상이다. 이렇게많은기업들이커피전문점시장에진출하고있는것은 2004년도시장비중이 10% 초반에불과했던원두커피시장이지난몇년간급속히성장해현재 20% 대까지커진것과일본의경우원두커피와인스턴트커피의비율이 5 대 5 수준인점을감안하여국내원두커피시장도크게성장할것이라고전망하기때문이다 ( 머니투데이 ). 커피전문점시장이확대됨에따라이를대상으로한연구들이진행되어오고있다. 주로커피전문점선택속성과만족및충성도의선행요인에관련된연구들이있으며 (Kim YO 2003, Kim et al 2007, Ki & Lee 2008), 선택속성에대한중요도- 성취도분석 (Shin & Chung 2007, Kim HY 2008), 커피전문점이용자의특성과이용행태간의관계 (Kim et al 2002, Shin & Chung 2007) 등이이뤄진바있다. Kim YO(2003) 은테이크아웃커피전문점의선택속성을유형성, 쾌적성, 신뢰성, 친절성, 보증성의다섯가지요인으로구분하였으며, 신뢰성과친절성요인이재방문의도에유의적인영향을미치는것으로파악하였다. Shin & Chung(2007)

2 266 이영남 김주연 東아시아食生活學會誌 은커피의품질속성에대한 20개의평가항목을제시하고 1) 유형별즉, 자동판매기, 시판커피, 커피전문점각각에대한고객의중요도수행도인식을조사하였다. 커피전문점의품질속성에대한중요도수행도분석결과에의하면, 맛 에대한중요도인식과수행도인식이가장높은것으로나타났다. 성별에따라수행도차이를보였는데, 남자는 향, 여자는 맛 에대한수행도가가장높은것으로차이를보였다. 또한, 남성이여성에비해 가격 의수행도가높다고인식하여남성이여성보다가격에덜민감한것으로분석되었다. Kim et al(2007) 은커피전문점선택속성이성별, 직업, 소득수준, 교육수준등의인구통계학적특성에따라충성도에미치는영향을파악하였다. 이연구에서커피전문점의선택속성으로기존의레스토랑의선택속성요인을활용하여 맛의품질및서비스, 분위기, 매장입지형태, 브랜드인지도 의네가지선택요인을제시하였다. 네가지요인들중충성도에가장중요한영향을끼친것은 맛의품질및서비스 요인이며, 브랜드인지도 도유의한영향을미치는것으로분석되었다. 또한, 이러한속성이충성도에미치는영향은성별에따라다소다른양상을보였다 2). Park & Yoon(2006) 은대학내의커피전문점이용객들을대상으로하여여러차례의조사와전문가들의조언을반영하여커피전문점의서비스품질측정을위한다문항척도 (Coffee SERV) 를제시하였다. 제시된척도는 신뢰감 (7항목), 커피의본원적특성 (5항목), 물리적환경 (4항목), 커피의본원적특성외음료의특성 (4항목), 편리성 (4항목), 대표성 (3항목) 으로제시되었다. Kim HY(2008) 은 Park & Yoon (2006) 에서제시한척도를사용하여대학내의커피전문점의서비스품질에대한중요도- 수행도를분석하였는데, 항목들의요인분석결과 종사원의태도, 커피의관능적품질, 물리적환경, 음료의특성, 대표성 의다섯가지요인으로구분되었다. 한편, Jung YW(2006) 은커피전문점의선택속성을커피맛, 메뉴다양성, 가치, 분위기, 서비스, 방문편리, 브랜드, 인테리어로제시하고이속성들로커피전문점브랜드별포지셔닝맵을제시하였다. 커피전문점이용객의특성과이용행태와의관계를다룬연구로 Kim et al(2002) 은대학가의커피전문점고객을대 상으로하여대학생과직장인들의커피전문점이용횟수, 이용이유, 방문시간대, 중요시하는선택속성, 만족수준등의차이를분석하였다. 그결과, 대학생소비자들은커피전문점을찾는주된이유로약속장소로적합해서라고한응답자가많았고, 직장인들은전문적인커피의맛을느끼기위해서찾는것으로조사되었다. 또, 대학생들은커피의맛보다는커피전문점의분위기나이용의편리성을더중요시하는것으로나타났다. 반면, Shin & Chung(2007) 은소비자의건강관련요인즉, 비만여부및체중조절에의관심여부, 음주및흡연여부와커피및전통음료의기호도와섭취빈도간의차이를분석하였다. 그결과, 건강에관심이높은집단은음료섭취시커피의기호도는낮은반면녹차, 인삼차등의기호가높게나타난다. 또한, 흡연자의커피기호도가높으며, 운동을많이하는집단의커피섭취는낮았다. 즉, 건강에관심이높을수록커피에대한기호도및섭취빈도가낮은것으로파악되었다. Kim YO(2003) 은성별, 연령, 직업, 학력, 월평균소득에따른테이크아웃커피전문점의선택속성의차이를분석하였는데, 여성이남성보다커피전문점의쾌적성, 친절성, 보증성에대해더욱중요시하는것으로나타났다. 또, 연령과의관계에있어서, 30대의소비자들은유형성, 쾌적성, 신뢰성을높게인식하는반면, 20대이하는테이크아웃커피전문점선택에있어서친절성을가장중요시하는것으로분석되었다. 위에서살펴보았듯이, 기존의커피이용관련연구들은연구대상이테이크아웃커피전문점이나대학내의커피전문점등으로제한적인경향을보였다. 반면, 커피전문점의시장의주요한대상으로서지속적으로성장하고있는브랜드커피전문점을대상으로한연구가부족하여, 본연구에서는브랜드커피전문점의이용객들의이용행태및선택속성을살펴보고자한다. 즉, 브랜드커피전문점이용자의특성 ( 성별, 연령, 직업, 학력, 연소득 ) 에따라이용행태와커피전문점의선택속성이어떻게달라지는지밝혀보고자한다. 이를통해서국내의브랜드커피전문점시장이어떠한성격을가지는지를파악할수있으며, 경쟁이치열해지고있는브랜드커피전문점시장의마케터들에대한유용한정보를제공할수있을것이라고기대된다. 1) 맛, 양, 향기, 가격, 영향, 위생, 색상, 온도, 기능성, 안전성, 계절성, 신선도, 갈증해소, 성분표시, 유통기한, 포장상태, 포장용기모양, 브랜드, 상품이름등 20 항목을사용하였다. 2) 여성의경우, 맛의품질및서비스 와 브랜드인지도 가충성도에유의한영향을끼친반면, 남성의경우에는 맛과품질및서비스 와 매장입지형태 가충성도에영향을미치는것으로나타났다. 남성들은여성과달리주차시설이편리하고매장의수가많아찾기쉬운커피전문점에대해만족하여이용하고있다는것이다. 교육수준에있어서도대졸이하의소비자와대학원이상의학력을가진소비자들간의차이를보였다. 즉, 대졸이하의소비자들은 맛의품질및서비스 와 브랜드인지도 가충성도에유의한영향을미친반면, 대학원이상의소비자들은 맛의품질및서비스 만이유의한영향을가지고있었다. 소득수준에따라서다른양상을보였는데, 월소득 200 만원미만인소비자들은 브랜드인지도 가중요한요인으로작용한반면, 월소득 200 만원이상의소비자들에게는 맛의품질및서비스 가유의한영향을가지는것으로분석되었다. 이밖에직업군에따라서도다소의차이를보였다.

3 19(2): 265~277 (2009) 커피전문점소비자의특성에따른이용행태및선택속성의차이 267 연구방법 1. 조사대상및방법본조사를실시하기위해커피전문점이용자들을대상으로예비설문조사를실시하여커피전문점이용고객의이용행태및선택속성관련항목을추출하였으며, 선행연구들을참고하여본조사를위한측정항목구성에포함하였다. 커피전문점선택속성관련항목은 5점리커트로측정하였다. 설문조사는서울시내의커피전문점이용객들을대상으로하여 2007년 12월 10일부터 25일까지실시하였다. 설문조사는외식산업전공의대학원에재학중인조사자두명이직접대상자를면접하여응답자가자기기입하는방식으로이뤄졌다. 수집된설문지중일부 (76부) 는커피전문점내에서커피를마시고있는고객을대상으로하였으며, 나머지는 (205부) 커피전문점을이용한경험이있는소비자를대상으로하여사무실이나학교등의장소에서이뤄졌다. 수집된 281부의작성된설문지중불성실하게응답한 11부를제외한 270부를분석에사용하였다. 2. 조사내용및분석방법본설문지에사용된설문문항커피이용행태와관련하여커피전문점이용횟수, 체류시간, 방문목적과중요선택요인, 이용점포의위치및이용방법을측정하였다. 또, 커피전문점이용횟수및체류시간등은 Kim HY(2008) 이사용한척도를참고로하여본연구의특성에맞게재구성하였다. 커피전문점선택속성을측정하기위해서커피전문점관련연구들에서논의된유형성및분위기, 친절성요인등 (Kim et al 2002, Kim YO 2003, Kim et al 2007) 을물리적환경과인적서비스두가지로파악하고자하였다. 여기에가격적할인혜택의제도적서비스를포함하여세가지선택속성요인으로구성하였다. 물리적환경을측정하기위해서 커피전문점의외관, 커피전문점의내부인테리어, 전체적인분위기, 청결성, 조명, 배경음악, 종업원의외모 등 Reimer & Kuehen(2005), Robson SKA(1999), Kim et al (2007) 이사용한척도를사용하였다. 그리고, 커피전문점의인적서비스를측정하기위해서종업원의 문제해결과정에서의성의, 신뢰주는말과행동, 즉각적대응, 커피관련전문적인지식, 예의바름, 인사성 등의 Parasuraman et al(1987, 1991), Park & Yoon(2006) 이사용한항목들을커피전문점의상황에맞게수정 변형하여사용하였다. 이밖에제도적서비스를측정하기위해서커피전문점의쿠폰및포인트누적혜택, 통신사할인적용, 영화티켓, 레스토랑 음료쿠폰등의연계마케팅의유용성을측정하였다. 응답자의특성과커피전문점이용행태간의관계를파악하기위해서성별, 연령등의특성변수와이용행태변수간교차분석을실시하였으며, 응답자의특성에따른커피전문점선택속성항목의타당성및신뢰성확보를위해탐색적요인분석과신뢰성분석을실시하였다. 그리고응답자의특성에따른선택속성의차이를밝히기위해 t-test, ANOVA 분석을사용하였다. 응답자의특성에따른분포를파악하기위해서는빈도분석을사용하여빈도와백분율을표시하였다. 연구결과및고찰 1. 일반적특성과커피전문점이용횟수및체류시간커피전문점이용자들의일반적특성에따른커피전문점이용횟수간의관계를파악하기위해일반적특성항목과이용횟수간교차분석을실시한결과, 성별을제외한연령, 직업, 학력, 소득과커피전문점이용횟수가유의한관계를갖는것으로분석되었다. 즉, 20, 30, 40대소비자들은 한달에 1~2회 나 일주일에 1회 커피전문점을이용하는층이가장많은비중을차지하고 한달에 1회미만 이나 하루에 1회 이용자의비중이작게나타나정상적분포를보인반면, 50대나 60대소비자들은 2~3일에 1회, 하루 1회이상 이용하는비중이높게나타나는등빈도에있어치우친분포를보였다. 직업과의관계에있어서, 회사원, 학생은 한달에 1~2회 나 일주일에 1회, 2~3일에 1회 이용자가높게나타나고 한달에 1회미만, 하루에 1회 이용자의비중이낮게나타나정상적인분포를보인반면, 자영업자는이용횟수가높을수록높은비중을보여 하루에 1회 이용자가가장많으며, 전문직의경우에는이용횟수가낮을수록높은비중을차지하는것으로나타났다 3). 학력과도유의한관계를보였는데, 고등학교졸업자의경우 하루에 1회이상 이용자가가장높은비중을차지한반면, 대학교및대학원학력의소비자는 하루에 1회 이용자의비중이가장낮게나타났다. 또한, 연소득이 4,000만원미만의소비자들은 한달에 1~2회, 일주일에 1회 이용자비중이높고, 한달에 1 회미만, 하루에 1회 이용자의비중이낮게나타나정상적분포를보인반면, 4,000만원이상의소비자들은모든횟수에있어별다른차이를보이지않았다. 커피전문점소비자의특성과체류시간간의관계를밝히기위해특성과체류시간간교차분석을실시하였다. 그결과, 성별, 연령, 연소득과체류시간간의상관관계가파악되었다. 성별에있어서, 여성은 1~2시간(20.5%), 2시간이 3) 직업구분에있어서공무원은 1 명으로빈도가너무작은관계로교차분석에서는이를제외하였음.

4 268 이영남 김주연 東아시아食生活學會誌 Table 1. General characteristics of respondents (unit of annual : thousands won) Item Group Frequency(%) Item Group Frequency(%) Female 135(50.0) Salaried worker 109(40.4) Male 135(50.0) Self-employee 18( 6.7) 20's 101(37.4) Public service 1( 0.4) 30's 97(35.9) Occupation Profession 55(20.4) 40's 43(15.9) Housewife 6( 2.2) 50's 20( 7.4) Student 70(25.9) More than 60 9( 3.3) Else 11( 4.1) High school 25( 9.3) > 20,000 85(31.5) Education College/univ. 126(46.7) 20,000~30,000 64(23.7) 30,000~40,000 50(18.5) Postgraduate 119(44.1) 40,000 < 71(26.3) Table 2. Crosstabulation between general characteristics of respondents and frequency of visiting specialty coffee shop (unit of annual : thousands won) Occupation Education Less than once a month 1~2 times a month 1 time a week 1 time for 2~3 days More than 1 time a day Female 19( 7.0) 37(13.7) 39(14.4) 30(11.1) 10(3.7) 135(50.0) Male 25(16.3) 39(14.4) 31(11.5) 26(20.7) 14(5.2) 135(50.0) Chi-Square=2.738(df=4), Sig= ( 4.1) 29(10.7) 30(11.1) 27(10.0) 4(1.5) 101(37.4) ( 8.5) 31(11.5) 25( 9.3) 13( 4.8) 5(1.9) 97(35.9) ( 3.0) 11( 4.1) 12( 4.4) 6( 2.2) 6(2.2) 43(15.9) 50 2( 0.7) 5( 1.9) 3( 1.1) 10( 3.7) 9(3.3) 29(10.7) Chi-Square=60.201(df=16), Sig=0.000 Salaried worker 16( 5.9) 31(11.5) 28(10.4) 21( 7.8) 13(4.8) 109(40.4) Self employee 2( 0.7) 3( 1.1) 3( 1.1) 4( 1.5) 6(2.2) 18( 6.7) Profession 18( 6.7) 19( 7.0) 11( 4.1) 6( 2.2) 1(0.4) 55(20.4) Housewife 1( 0.4) 4( 1.5) 1( 0.4) 0( 0.0) 0(0.0) 6( 2.2) Student 6( 2.2) 18( 6.7) 20( 7.4) 22( 8.1) 4(1.5) 70(25.9) Else 0( 0.0) 1( 0.4) 7( 2.6) 3( 1.1) 0(0.0) 11( 4.1) Chi-Square=59.867(df=24), Sig=0.000 High school 3( 1.1) 6( 2.2) 3( 1.1) 3( 1.1) 10(3.7) 25( 9.3) College/university 27(10.0) 40(14.8) 30(11.1) 23( 8.5) 6(2.2) 126(46.7) Post graduate 14(16.3) 30(28.1) 37(25.9) 30(20.7) 8(8.9) 119(44.1) Chi-Square=40.937(df=8), Sig=0.000 > 20,000 7( 2.6) 26( 9.6) 29(10.7) 20( 7.4) 3(1.1) 85(31.5) 20,000~30,000 15( 5.6) 21( 7.8) 16( 5.9) 9( 3.3) 3(1.1) 64(23.7) 30,000~40,000 10( 3.7) 15( 5.6) 10( 3.7) 10( 3.7) 5(1.9) 50(18.5) 40,000 < 12( 4.4) 14( 5.2) 15( 5.6) 17( 6.3) 13(4.8) 71(26.3) Chi-Square=25.122(df=12), Sig=0.014 Total p<0.05, p<0.01, p<0.001.

5 19(2): 265~277 (2009) 커피전문점소비자의특성에따른이용행태및선택속성의차이 269 상 (8.5%) 체류한다고응답한비율이높게나타난반면, 남성은 30분~1 시간 (26.9%) 체류하는비율이가장높게나타났으며, 2시간이상 (1.3%) 체류하는소비자는가장적은것으로응답하였다. 연령과의관계에있어서, 20대는 1~2시간 (15.0%) 동안체류하는비중이가장높게나타났고, 30분미만 (3.0%) 체류자가가장작은비중을보인반면, 연령대가높아질수록 2시간이상 체류자의비중이매우낮게나타나는경향을보였다. 연소득과체류시간과의관계에있어서는연소득이높을수록오랫동안체류하지않는경향을보였다. 연소득 3,000 만원이하의소비자들은 30분미만 체류자가가장작은비중을차지한반면, 3,000만원이상인소비자들은 2시간이상 체류자가전혀없는것으로나타났다. 2. 일반적특성과방문동기및선택요인커피전문점이용자들의일반적특성에따른커피전문점방문동기와선택요인간관계를파악하기위해일반적특성항목과이용횟수간교차분석을실시하였다 (Table 4, 5). 그결과, 이용자들의모든특성은방문동기와유의한관계를가지는것으로분석되었다. 여성의경우 친구와의약속 Table 3. Crosstabulation between general characteristics of respondents and length of staying specialty coffee shop (unit of annual : thousands won) Less than 30 mins 30 mins~1 hr 1~2 hrs More than 2 hrs Total Female 12(5.1) 34(14.5) 48(20.5) 20(8.5) 114(48.7) Male 19(8.1) 63(26.9) 35(15.0) 3(1.3) 120(51.3) Chi-square=24.715(df=3), Sig= (3.0) 24(10.3) 35(15.0) 17(7.3) 83(35.5) (4.3) 39(16.7) 31(13.2) 4(1.7) 84(35.9) (4.7) 18( 7.7) 9( 3.8) 0(0.0) 38(16.2) 50 3(1.3) 16( 6.8) 8( 3.4) 2(0.9) 29(12.4) Chi-square=37.536(df=12), Sig=0.000 Salaried worker 10(4.3) 47(20.1) 31(13.2) 6(2.6) 94(40.2) Self employee 4(1.7) 8( 3.4) 4( 1.7) 1(0.4) 17( 7.3) Profession 9(3.8) 23( 9.8) 16( 6.8) 4(0.4) 52(22.2) Occupation Housewife 0(0.0) 1( 0.4) 3( 1.3) 2(0.9) 6( 2.6) Student 6(2.6) 17( 7.3) 22( 9.4) 8(3.4) 53(22.6) Else 1(0.4) 1( 0.4) 7( 3.0) 2(0.9) 11( 4.7) Chi-square=28.626(df=18), Sig=0.053 High school 3(1.3) 9( 3.8) 9(41.0) 1(0.4) 22( 9.4) Education College/university 11(4.7) 46(19.7) 36(15.4) 14(6.0) 107(45.7) Post graduate 17(7.3) 42(17.9) 38(16.2) 8(3.4) 105(44.9) Chi-square=4.115(df=6), Sig=0.661 > 20,000 6(2.6) 19( 8.1) 28(12.0) 14(6.0) 67(28.7) 20,000~30,000 4(1.7) 24(10.3) 20( 8.5) 9(3.8) 57(24.4) 30,000~40,000 9(3.8) 22( 9.4) 15( 6.4) 0(0.0) 46(19.7) 40,000 < 12(5.1) 32(13.7) 20( 8.5) 0(0.0) 64(27.4) Chi-Square=32.211(df=9), Sig=0.000 p<0.05, p<0.01, p<0.001.

6 270 이영남 김주연 東아시아食生活學會誌 장소 (14.4%), 직장동료와의만남 (14.1%), 후식 (11.5%) 의목적으로방문하는비중이고르게높은수준으로나타난반면, 남성이용자들은 직장동료와의만남 (21.5%) 이가장높은비중을차지하는것으로나타났다. 또, 좋아하는특정커피를마시기위해 방문한이용자는여성 (7.0%) 이남성 (4.8%) 보다많은비중을차지하였다. 그리고, 시간을때우기위해 방문하는비중이남성의경우가여성보다높게나타났다. 20, 30대방문객은 친구와의약속, 동료와의만남 이차지하는비중이매우높게나타났으며, 후식대용 과 선호하는특정커피를마시기위해 방문하는비중이비교적높게 나타난반면, 40대이상의연령대에서는 동료와의만남 의비중이가장높으며, 선호하는특정커피를마시기위해서 방문하는이용객은매우낮은수준으로나타났다. 회사원, 자영업자, 전문직은 직장동료와의만남 이차지하는비중이가장높게나타났으며, 후식, 친구와의약속 으로방문하는비중이높게나타난반면, 주부와학생의경우는 친구와의약속장소 로방문하는비중이가장높게나타났다. 선호하는특정커피를마시기위해 방문하는소비자는학생이가장높은비중을차지하였으며, 회사원이그다음으로높은비중을차지하였다. 학력과의관계에있어서, Table 4. Crosstabulation between general characteristics of respondents and visiting motives of specialty coffee shop Occupation Education Meeting place with friends Meeting with colleagues As a dessert Place for meeting studying For time killing To enjoy specific coffee Else Total Female 39(14.4) 38(14.1) 31(11.5) 3(1.1) 4(1.5) 19(7.0) 1(0.4) 135(50.0) Male 23( 8.5) 58(21.5) 20( 7.4) 5(1.9) 15(5.6) 13(4.8) 1(0.4) 135(50.0) Chi-square=18.662(df=6), Sig= ( 9.6) 25( 9.3) 18( 6.7) 1(0.4) 9(3.3) 20(7.4) 2(0.7) 101(37.4) ( 9.3) 28(10.4) 19( 7.0) 5(1.9) 9(3.3) 11(4.1) 0(0.0) 97(35.9) ( 3.0) 21(78.0) 12( 4.4) 0(0.0) 1(0.4) 1(2.3) 0(0.0) 43(15.9) 50 3( 1.1.) 22( 8.1) 2( 0.7) 2(0.7) 0(0.0) 0(0.0) 0(0.0) 29(10.7) Chi-square=55.105(df=24), Sig=0.000 Salaried worker 26( 9.6) 45(16.7) 18( 6.7) 3(1.1) 8(3.0) 9(3.3) 0(0.0) 109(40.4) Self employee 2( 0.7) 9( 3.3) 4( 1.5) 1(0.4) 0(0.0) 2(0.7) 0(0.0) 18( 6.7) Profession 9( 3.3) 23( 8.5) 14( 5.2) 3(1.1) 4(1.5) 2(0.7) 0(0.0) 55(20.4) Housewife 5( 1.9) 0( 0.0) 0( 0.0) 0(0.0) 0(0.0) 1(0.4) 0(0.0) 6( 2.2) Student 16( 5.9) 15( 5.6) 14( 5.2) 1(0.4) 5(1.9) 17(6.3) 2(0.7) 70(25.9) Else 4( 1.5) 4( 1.5) 0( 0.0) 0(0.0) 2(0.7) 1(0.4) 0(0.0) 11( 4.1) Chi-square=56.179(df=36), Sig=0.017 High school 2( 0.7) 19( 7.0) 4( 1.5) 0(0.0) 0(0.0) 0(0.0) 0(0.0) 25( 9.3) College/university 35(13.0) 39(14.4) 21( 7.8) 1(0.4) 12(4.4) 16(5.9) 2(0.7) 126(46.7) Post graduate 25( 9.3) 38(14.1) 26( 9.6) 7(2.6) 7(2.6) 16(5.9) 0(0.0) 119(44.1) Chi-square=32.428(df=12), Sig=0.001 > 20,000 21( 7.8) 22( 8.1) 15( 5.6) 1(0.4) 8(3.0) 16(5.9) 2(0.7) 85(31.5) 20,000~30,000 19( 9.0) 13( 4.8) 18( 6.7) 1(0.4) 4(1.5) 9(3.3) 0(0.0) 64(23.7) 30,000~40,000 13( 4.8) 22( 8.1) 4( 1.5) 2(0.7) 5(1.9) 4(1.5) 0(0.0) 50(18.5) 40,000 < 9( 3.3) 39(14.4) 14( 5.2) 4(1.5) 2(0.7) 3(1.1) 0(0.0) 71(26.3) Chi-square=44.488(df=18), Sig=0.000 p<0.05, p<0.01, p<0.001.

7 19(2): 265~277 (2009) 커피전문점소비자의특성에따른이용행태및선택속성의차이 271 모든학력의소비자들은 직장동료와의만남 이차지하는비중이가장높게나타난반면, 고졸학력의이용자는 시간을때우기위해, 선호하는특정커피를마시기위해 방문하는응답자는없는반면, 대학, 대학원이상학력의이용자들은 선호하는특정커피를마시기위해 방문하는이용객이높은것으로나타났다. 연소득과의관계에있어서 3,000만원이하의이용자는 친구와의약속장소 로나타난반면, 3,000만원이상의이용자들은 직장동료와의만남 이차지하는비중이높게나타났다. 이용자의특성과커피전문점선택요인과의관계에있어서, 학력을제외한모든특성과유의한연관성을보였다. 전체적으로 커피맛, 위치, 브랜드 가가장중요하게여겨지는요인으로나타났다. 성별과의연관성에있어서, 여성은 커피맛 (14.8%) 을가장중요하게여기며, 위치 (11.9%), 분위기 (10.0%), 가격 (3.0%), 브랜드 (2.2%) 순으로나타난반면, 남성이용자의커피전문점선택행동에있어서 위치 (16.7%) 가가장중요한요인으로조사되었으며, 커피맛 (14.8%), 분위기 (9.3%), 브랜드 (7.0%), 가격 (2.2%) 순으로나타났다. Table 5. Crosstabulation between general characteristics of respondents and choice attributes of specialty coffee shop Taste Location Atmosphere Brand Price Convenience facilities Total Female 61(14.8) 32(11.9) 27(10.0) 6(2.2) 8(3.0) 1(0.4) 135(50.0) Male 40(14.8) 45(16.7) 25( 9.3) 19(7.0) 6(2.2) 0(0.0) 135(50.0) Chi-square=14.683(df=5), p= (15.9) 23( 8.5) 20( 7.4) 8(3.0) 6(2.2) 1(0.4) 101(37.4) (13.0) 24( 8.9) 29(10.7) 5(1.9) 4(1.5) 0(0.0) 97(35.9) ( 7.4) 11( 4.1) 3( 1.1) 7(2.6) 2(0.7) 0(0.0) 43(15.9) 50 3( 1.1) 19( 7.0) 0( 0.0) 5(1.9) 2(0.7) 0(0.0) 29(10.7) Chi-square=47.752(df=20), p=0.000 Salaried worker 40(14.8) 35(13.0) 19( 7.0) 11(4.1) 4(1.5) 0(0.0) 109(40.4) Self employee 4( 1.5) 9( 3.3) 2( 0.7) 3(1.1) 0(0.0) 0(0.0) 18( 6.7) Occupation Profession 21( 7.8) 16( 5.9) 12( 4.4) 4(1.5) 2(0.7) 0(0.0) 55(20.4) Housewife 2( 0.7) 2( 0.7) 0( 0.0) 0(0.0) 2(0.7) 0(0.0) 6( 2.2) Student 27(10.0) 13( 4.8) 17( 6.3) 7(2.6) 6(2.2) 0(0.0) 70(25.9) Else 6( 2.2) 2( 0.7) 2( 0.7) 0(0.0) 0(0.0) 1(0.4) 11( 4.1) Chi-square=52.598(df=30), p=0.007 High school 6( 2.2) 12( 4.4) 3( 1.1) 2(0.7) 2(0.7) 0(0.0) 25( 9.3) Education College/university 48(17.8) 32(11.9) 28(10.4) 7(2.6) 10(3.9) 1(0.8) 126(46.7) Post graduate 47(17.4) 33(12.2) 21( 7.8) 16(5.9) 2(0.7) 0(0.0) 119(44.1) Chi-square=16.9.3(df=10), p=0.077 >20,000 31(11.5) 15( 5.6) 22( 8.1) 6(2.2) 10(3.7) 1(0.4) 85(31.5) 20,000~30,000 29(10.7) 18( 6.7) 14( 5.2) 1(0.4) 2(0.7) 0(0.0) 64(23.7) 30,000~40,000 20( 7.4) 15( 5.6) 9( 3.3) 6(2.2) 0(0.0) 0(0.0) 50(18.5) 40,000 < 21( 7.8) 29(10.7) 7( 2.6) 12(4.4) 2(0.7) 0(0.0) 71(26.3) Chi-square=37.733(df=15), p=0.000 p<0.05, p<0.01, p<0.001.

8 272 이영남 김주연 東아시아食生活學會誌 연령에있어서, 40대이하의이용자들은 커피맛 이가장중요한요인으로나타난반면, 50대이상의이용자들은 위치 가가장중요한선택요인으로분석되었다. 직업과의연관성에있어서, 회사원, 전문직, 학생은 커피맛 이가장중요한요인으로나타난반면, 자영업자는 위치 가가장중요한것으로분석되었다. 또한, 전문직과학생은커피전문점선택에있어서 분위기 를중요하게생각하며, 학생과회사원은다른직업군에비해 가격 에민감한것으로분석되었다. 연소득과선택요인간의관계에있어서, 연소득이 4,000만원이상인이용객의첫번째선택요인은 위치 인반면, 4,000 만원미만의이용객들은 커피맛 요인이가장중요한것으로나타났다. 그리고커피전문점의브랜드를가장중요하다고응답한이용객중 4,000만원이상의이용객들이차지한비율이가장높게나타났다. 3. 일반적특성과방문점포의위치및이용방법커피전문점이용객의특성과방문점포의위치및이용방법간의연관성을분석하였다 (Table 6, 7). 이용방법은방문점포내에서머물며커피를마시는지아니면테이크아웃하는지두가지로구분하여측정하였다. 방문점포의위치는성별과연소득을제외한연령, 직업, Table 6. Crosstabulation between general characteristics of respondents and location of specialty coffee shop Meeting place Around work place Around home Traffic convenience place Else Total Female 53(19.6) 51(18.9) 18(6.7) 10(3.7) 3(1.1) 135(50.0) Occupation Education Male 36(13.3) 61(22.6) 13(4.8) 18(6.7) 7(2.6) 135(50.0) Chi-square=8.832(df=4), p= (16.3) 29(10.7) 16(5.9) 11(4.1) 1(0.4) 101(37.4) (10.4) 43(15.9) 9(3.3) 14(5.2) 3(1.1) 97(35.9) ( 4.4) 24( 8.9) 4(1.5) 2(0.7) 1(0.4) 43(15.9) 50 5( 1.9) 16( 5.9) 2(0.8) 1(0.4) 5(1.9) 29(10.7) Chi-square=49.493(df=16), p= Salaried worker 32(11.9) 51(18.9) 14(5.2) 9(3.3) 3(1.1) 109(40.4) Self employee 2( 0.7) 6( 2.2) 4(1.5) 3(1.1) 3(1.1) 18( 6.7) Profession 22( 8.1) 22( 8.1) 3(1.1) 6(2.2) 2(0.7) 55(20.4) Housewife 4( 1.5) 0( 0.0) 0(0.0) 1(0.4) 1(0.4) 6( 2.2) Student 25( 9.3) 31(11.5) 9(3.3) 4(1.5) 1(0.4) 70(25.9) Else 4( 1.5) 1( 0.4) 1(0.4) 5(1.9) 0(0.0) 11( 4.1) Chi-square=47.050(df=24), p=0.003 High school 5( 1.9) 14( 5.2) 0(0.0) 2(0.7) 4(1.5) 25( 9.3) College/university 50(18.5) 41(15.2) 15(5.6) 17(6.3) 3(1.1) 126(46.7) Post graduate 34(12.6) 57(21.1) 16(5.9) 9(3.3) 3(1.1) 119(44.1) Chi-square=25.341(df=8), p=0.001 > 20,000 35(13.0) 27(10.0) 9(3.3) 10(3.7) 4(1.5) 85(31.5) 20,000-30,000 25( 9.3) 23( 8.5) 10(3.7) 6(2.2) 0(0.0) 64(23.7) 30,000-40,000 16( 5.9) 22( 8.1) 6(2.2) 4(1.5) 2(0.7) 50(18.5) 40,000 < 13( 4.8) 40(14.8) 6(2.2) 8(3.0) 4(1.5) 71(26.3) Chi-square=18.833(df=12), p=0.093 p<0.05, p<0.01, p<0.001.

9 19(2): 265~277 (2009) 커피전문점소비자의특성에따른이용행태및선택속성의차이 273 학력과유의한관계를보였다. 연령과의관계에있어서 20대는 종로, 강남역등약속장소 가가장많게나타나고, 학교나직장근처, 집근처 순으로나타난반면, 30대이상의이용자들은 학교나직장근처 가가장높은비중을차지하였으며, 종로, 강남역등약속장소, 집근처 나 교통편의장소 등의순으로나타났다. 직업과의관계에있어서, 회사원, 자영업자, 학생은 학교나직장근처 가가장높게나타났으며, 전문직의경우에는 종로, 강남역등약속장소, 학교나직장근처 가동일한비율을보였다. 학력에있어서, 고등학교와대학원이상의 Table 7. Crosstabulation between general characteristics of respondents and way of phuchasing specialty coffee Occupation Education Take-out On-premise Total Female 38(14.1) 97(35.9) 135(50.0) Male 45(16.7) 90(33.3) 135(50.0) Chi-square=0.852(df=1), p= (13.3) 65(24.1) 101(37.4) (13.0) 62(23.0) 97(35.9) ( 4.1) 32(11.9) 43(15.9) 50 1( 0.4) 28(10.4) 29(10.7) Chi-square=13.484(df=4), p=0.010 Salaried worker 31(11.5) 78(28.9) 109(40.4) Self employee 6( 2.2) 12( 4.4) 18( 6.7) Profession 9( 3.3) 46(17.0) 55(20.4) Housewife 0( 0.0) 6( 2.2) 6( 2.2) Student 31(11.5) 39(14.4) 70(25.9) Else 5( 1.9) 6( 2.2) 11( 4.1) Chi-square=17.734(df=6), p=0.007 High school 4( 1.5) 21( 7.8) 25( 9.3) College/university 38(14.1) 88(32.6) 126(46.7) Post graduate 41(15.2) 78(28.9) 119(44.1) Chi-square=3.342, df=2, p=0.188 > 20,000 34(12.6) 51(18.9) 85(31.5) 20,000~30,000 18( 6.7) 46(17.0) 64( ,000~40,000 12( 4.4) 38(14.1) 50(18.5) 40,000< 19( 7.0) 52(19.3) 71(26.3) Chi-square=5.224(df=3), p=0.156 p<0.05, p<0.01, p< 학력을가진이용자들은 학교나직장근처 에위치한커피전문점을가장많이방문하며, 대학학력을가진이용자들은 종로, 강남역등약속장소 에가장많이방문하는것으로분석되었다. 이용자들의특성과이용방법간의연관성을파악하기위해각각교차분석한결과, 나이, 직업과유의한관계를갖는것으로분석되었다. 연령에있어서, 20대와 30대의경우에테이크아웃비중이매장에서마시는것의약반절을차지하는반면, 50대와 60대는테이크아웃하는이용객이거의없는것으로나타났다. 직업과의연관성에있어서, 전문직의이용자들이매장내이용하는비율이테이크아웃이용고객의다섯배로가장높게나타났다. 회사원과자영업자의경우에도매장내이용고객이테이크아웃이용고객의두배가량많았다. 반면, 학생의경우에는두이용방법간큰차이를보이지않았다. 주부의경우에는테이크아웃이용고객이전혀나타나지않고모두매장내이용하는것으로나타났다. 4. 이용객의특성에따른커피전문점선택속성커피전문점의선택속성이어떻게나타나는지를파악하기위해선택된항목들의범주화를위해요인분석과신뢰성분석을실시한결과, Table 8과같은결과가도출되었다. 측정에사용된항목들중교차적재된항목들을제거하여요인적재량이 0.4 이상으로나타난항목들로구성하였으며, 그결과고유치가 1.0 이상인세개의요인으로구분되었다. KMO= 0.859, χ 2 = (p<0.01) 로요인분석을위한필요조건을만족하여수집된자료가요인분석하기에적합하다고판단할수있다. 그리고각요인들의내적일관성을확인하기위해신뢰성분석을실시한결과, 첫번째요인인인적서비스요인의신뢰계수는 0.871, 물리적환경요인의신뢰계수는 0.898, 제도적서비스요인의신뢰계수는 0.699로나타나내적일관성이충분한수준을갖지못하는것으로파악되었다. 커피전문점의인적서비스를구성한항목은 문제해결을위한성의, 종업원의즉각적대응, 신뢰가는종업원의말과행동, 한결같은예의바름, 커피관련전문지식, 웃는얼굴로응대 의여섯개의항목으로구성되었으며, 두번째요인인커피전문점의물리적환경은 메뉴판, 로고, 컵, 냅킨등의디자인및색감, 커피전문점의외관, 커피전문점의내부인테리어, 실내의전체적인색감의조화, 전체적인분위기, 조명의밝기 의여섯가지항목을구성되었다. 제도적서비스는 쿠폰및포인트누적혜택, 통신사할인적용, 영화티켓, 레스토랑음료쿠폰등의연계혜택 의세가지항목으로구분되었다. 커피전문점이용객들의특성과커피전문점선택속성간어떠한관련을가지는지파악하기위해이용객들의특성

10 274 이영남 김주연 東아시아食生活學會誌 Table 8. Factor analysis on choice attributes of specialty coffee shop Sincerity in problem solving Immediate response to my request Credible behavior of employee Consistent courtesy Expert knowledge regarding coffee Smiling face toward customers Factor 1 Factor 2 Factor 3 Design and color of menu list, logo, cup, napkin Exterior of coffee shop Interior of coffee shop Interior harmonious color Overall atmosphere Comfortable lighting Satisfying coupon and point using Mobile company relevant discount applied Relevant benefits such as movie ticket, drink coupon Eigen value % of variance Cronbach's alpha 에따른세가지선택속성평균의차이를검증하였다. 그결과, 성별, 연령, 학력, 소득에따라선택속성의중요성인식이유의한차이를보인반면직업은유의한차이를보이지않았다. 성별에따른선택속성요인별평가의차이를파악하기위해 t-test를실시한결과, 인적서비스요인과제도적서비스요인이유의한차이를가지는것으로나타났다. 여성이남성보다인적서비스요인과제도적서비스에대해더욱중요하게생각하는것으로나타났다. 전체평균에서보듯이, 커피전문점의물리적환경에대해서는남성과여성모두높게나타났으며, 제도적서비스, 인적서비스순으로커피전문점의선택속성요인의중요도를인식하는것으로파악되었다. 연령에따른세가지선택속성요인평가의차이를검증하기위해 ANOVA분석을하였으며, 사후검증을위해 Duncan test를실시하였다. 그결과, 세가지요인에대해모두연령과유의한차이를보이는것으로나타났다. 인적서비스의요인에대한중요성에대해 50대이용자들이가장높게응답하였으며, 60대이상, 40대, 30대순으로높게나타났다. 20대소비자들의경우커피전문점선택에있어서인적서비스요인에대한중요도가가장낮게나타났다. 반면, 물리적환경요인에대해서 40대이용객들이가장중요하게여기는것으로분석되었으며, 30대, 50대, 20대순으로나타났으며, 60대이상의이용객들의중요도가가장낮았다. 제도적서비스에대해서는 20대가가장높게나타났으며, 30대, 60대이상, 40대, 50대순으로나타났다. 학력과선택속성에대한중요도인식간차이를분석한결과 (Tale 11), 인적서비스요인만이학력에따라유의한차 Table 9. Difference of choice attributes factors according to respondents' gender Total Female Male t df p Human service 3.486± ± ± Physical surroundings 3.610± ± ± Systematic service 3.525± ± ± p<0.05, p<0.01, p< Table 10. Difference of choice attributes factors according to respondents' age 20's(n=101) 30's(n=97) 40's(n=43) 50's(n=29) F Sig. Human service 3.309±0.594 a 3.414±0.609 a 3.718±0.700 b 4.003±0.633 c Physical surroundings 3.599±0.629 ab 3.653±0.540 b 3.686±0.561 b 3.400±0.833 a Systematic service 3.933±0.598 a 3.698±0.650 ab 3.488±0.658 bc 3.816±0.646 c Mean±SD, p<0.05, p<0.01, p<0.001.

11 19(2): 265~277 (2009) 커피전문점소비자의특성에따른이용행태및선택속성의차이 275 Table 11. Difference of choice attributes factors according to respondents' education High school(n=25) University(n=126) Graduate school(n=119) F Sig. Human service 3.422±0.702 b 3.831±0.741 a 3.483±0.568 b Physical surroundings 3.440± ± ± Systematic service 3.667± ± ± Mean±SD, p<0.05, p<0.01, p< Table 12. Difference of choice attributes factors according to respondents' annual Less than 20,000 (n=85) 20,000~30,000 (n=64) 30,000~40,000 만원 (n=50) More than 40,000 (n=71) Human service 3.622±0.797 b 3.757±0.605 b 3.365±0.542 a 3.241±0.615 a Physical 3.648± ± ± ± surroundings Systematic service 3.673±0.721 b 3.700±0.597 b 3.463±0.655 ab 3.297±0.654 a Mean±SD, p<0.05, p<0.01, p< F Sig. 이를보였다. 즉, 고등학교, 대학원학력의이용객들은인적서비스요인에대한중요도가낮은반면, 대학학력을가진이용객들은높게나타났다. 연소득과커피전문점선택요인에대한중요도간차이분석한결과, 인적서비스요인과제도적서비스요인에있어서유의한차이를보였다. 연소득과인적서비스요인에대한중요도인식에있어서, 연소득 2,000만원대이하의이용객들의중요도인식은연소득 3,000만원대이상의이용객들보다높은것으로나타났다. 제도적서비스에대해서는연소득 2,000만원대의이용객들의중요도인식이가장높은것으로나타났으며, 2,000만원대미만, 3,000만원대, 4,000만원대이상순으로나타나서연소득이높을수록금액적혜택에덜민감한경향을보였다. 요약및결론커피전문점이용객들의인구통계학적특성과이용행태간의관계를파악한결과성별, 연령, 직업, 학력, 소득에따라대체로유의한관계를가지는것으로분석되었다. 커피전문점의이용횟수는연령, 직업, 학력, 소득과유의한관련을보였으며, 체류시간은성별, 연령, 연소득과유의한관련성을가졌다. 즉, 여성이남성보다체류시간이길며, 연령이낮을수록체류시간이길고, 연소득이낮은응답자의체류시간이높게나타났다. 커피전문점방문동기에는이용객의모든특성과연관성을가지는것으로분석되었다. 남성은 직장동료와의만남 이가장큰동기로나타난반면, 여성은 친구와의만남, 직장동료와의만남, 후식 의목적으로이용하는비중이고르게나타났다. 연령에있어서 20, 30대이용객들은 친구와의만남, 직장동료와의만남 이높게나타난반면, 40대이상의이용객에서는 직장동료와의만남 의비중이가장높게나타났다. 주부와학생의경우 친구와의만남 이가장높은비중을차지하였으며, 회사원, 자영업자, 전문직의경우는 직장동료와의만남 이가장중요한동기로파악되었다. 학력과의관계에있어서 직장동료와의만남 이모든학력에있어가장높은비중을차지하였으며, 대학, 대학원이상의이용자들은 선호하는특정커피를마시기위해 방문한비중이높은반면고졸이하의이용자들에게는전혀나타나지않았다. 연소득과의관계에있어서 3,000만원이하의이용객들은 친구와의만남 이, 3,000만원이상의연소득이용객들에있어서는 직장동료와의만남 이가장중요한동기로분석되었다. 이러한결과를바탕으로커피전문점의방문동기를기준으로하여타겟고객을구분하여접근해볼수있겠다. 즉, 업무목적의직장인, 자영업자및전문직의방문객들을위한장소로서차별화된커피전문점이제시될수있겠다. 반면, 친구와의만남, 후식의목적을가진방문객들을위한보다편안하고아늑한분위기의커피전문점이제시될수있을것이다. 차별화된타겟층에따라인테리어, 배경음악, 색감등의물리적환경을달리하여방문객들의욕구를충족시킬수있을것이며, 이는충성고객의확보에있어유리하게작용할것이다. 커피전문점선택요인과의관계에있어서는학력을제외

12 276 이영남 김주연 東아시아食生活學會誌 한모든특성과유의한연관성을보였다. 여성이커피전문점을선택할때 커피맛 이가장중요한반면남성은 위치 를가장중요시하는것으로나타났다. 연령에있어서도 40대이하의이용객들에게 커피맛 이중요하게나타난반면 50대이상의이용객들에게는 위치 가가장중요한속성으로파악되었다. 회사원, 전문직, 학생은 커피맛 이가장중요한요인으로나타난반면자영업자에게는 위치 가가장중요한것으로분석되었다. 이결과는대학생들이커피전문점을찾는이유로 커피맛 보다 약속장소로적합 해서가주요한것으로분석된 Kim et al(2002) 의결과와는다소다른것이라고할수있겠다. 즉, 커피전문점이용고객들은대체적으로 커피맛 이가장중요한선택요인인것으로파악할수있겠다. 또, 연소득에있어서 4,000만원미만의이용객들은 커피맛 을가장중요시하였으며, 4,000만원이상이용객들은 위치 가가장중요한선택속성으로나타났다. 하지만, 커피맛 을중요시하는응답비율과큰차이를보이지는않았다. 커피전문점이용객의특성과방문점포의위치간의관계에있어서, 연령, 직업, 학력이유의한연관성을갖는것으로분석되었다. 20대이용객들은 종로, 강남과같은약속장소 에소재한커피전문점을찾는비율이높은반면, 30대이용객들은 학교나직장근처 의커피전문점을가장많이방문하는것으로파악되었다. 직업에있어서, 회사원, 자영업자, 학생은 학교나직장근처 가가장높게나타났으며, 전문직의경우에는 종로, 강남역등약속장소, 학교나직장근처 가동일한비율을보였다. 학력에있어서, 고등학교와대학원이상의학력을가진이용자들은 학교나직장근처 에위치한커피전문점을가장많이방문하며, 대학학력을가진이용자들은 종로, 강남역등약속장소 에가장많이방문하는것으로분석되었다. 커피전문점이용방법에있어서이용객의나이, 직업과유의한관계를갖는것으로분석되었다. 즉, 연령에있어서, 20대와 30대의경우에테이크아웃비중이높은반면 50대와 60대는테이크아웃하는이용객이거의없는것으로나타났다. 직업에있어서, 학생이테이크아웃을이용하는비중이가장높게나타났고, 자영업, 회사원, 전문직순으로나타났으며, 주부는테이크아웃이용고객이전혀나타나지않았다. 즉, 테이크아웃을하여마시는것은아직고령층에서는익숙하지않은젊은세대의문화로이해될수있을것이다. 테이크아웃을이용하는주고객층이젊은연령층의학생인점을감안하여컵등의포장재의색이나디자인이이들의감각을만족시킬수있는것으로하는세심한노력이요구된다고하겠다. 커피전문점선택속성의세가지요인 ( 인적서비스, 물리적환경, 제도적서비스 ) 에대한이용객의특성에따른차이를살펴본결과, 성별, 연령, 학력, 소득에따라선택속성의 중요성인식이유의한차이를보인반면직업은유의한차이를보이지않았다. 커피전문점이용객의성별의구분없이물리적환경에대한중요도인식은가장높은것으로나타났다. 반면, 인적서비스요인과제도적서비스요인이유의한차이를가지는것으로나타났는데, 여성이남성보다인적서비스요인과제도적서비스에대해더욱중요시하는것으로나타났다. 이는남성이커피전문점의가격에대해높은수행도를나타낸 Shin & Chung(2007) 의결과와유사한것이라고할수있겠다. 연령과세가지요인의선택속성은모두유의한차이를보이는것으로나타났는데, 젊은연령층은인적서비스에대한중요도인식이낮은반면제도적서비스와물리적환경에대해중요하게여기는것으로분석되었다. 또한, 연소득에따라인적서비스와제도적서비스있어서유의한차이를보였는데, 인적서비스와제도적서비스에대한중요도인식은연소득이낮은이용객들에게서더높게나타나는경향을보였다. 이는특히여성및젊은고객을주요고객층으로하는커피전문점경영자들에게유용한시사점을제시하는결과라고할수있겠다. 예를들어, 고객이한산한오전시간대에커피가격할인을하여고객을유인하는등의가격정책을활용한마케팅전략의수립이요구된다고하겠다. 위의분석결과들을토대로커피전문점고객의특성을구체화하자면다음과같이제시할수있을것이다. 성별에있어서여성이남성보다커피전문점에서의체류시간이길며, 커피맛을가장중요하게여기며, 커피전문점선택의세가지속성요인중인적서비스나제도적서비스에대해중요도인식이높다고할수있다. 또, 연령대별특성을보면연령대가높을수록커피전문점에서의체류시간이짧아지며, 젊은층은친구와의만남, 후식, 선호하는특정커피때문에찾는비중이좀더많으며, 중요선택요인이커피맛인반면, 50대이상의이용객들은위치를중요시하는것으로나타났다. 그리고, 중요선택속성에있어서젊은층의이용객은물리적환경과제도적서비스를중요하게여기는경향을보였다. 또, 이용방법에있어서테이크아웃비중이차지하는비중이 20, 30대에서가장높았다. 학력에있어서는고학력의이용객일수록선호하는특정커피를즐기기위해커피전문점을찾는비중이높은것으로분석되었다. 연소득과의관계에있어서, 연소득이높을수록커피전문점내에서체류하는시간은짧아지며, 친구보다는동료와의만남장소로커피전문점을방문하였다. 4,000만원미만의소득자들이맛을가장중요시하고, 인적서비스와제도적서비스에대한중요도인식이높게나타나는경향을보였으며, 4,000만원이상의소득자들은위치나브랜드를중시하고, 인적서비스나제도적서비스를상대적으로중요시하지않는것으로나타났다. 위에서제시한바와같이, 커피전문점이용고객들의일

13 19(2): 265~277 (2009) 커피전문점소비자의특성에따른이용행태및선택속성의차이 277 반적특성에따라이용행태및선택속성이달라지는것을확인할수있었다. 이러한결과는커피전문점경영자나마케터들은보다효율적인경영을위해유용한정보로사용될수있을것이다. 즉, 그규모가팽창하고있는커피전문점시장에서보다차별화된시장을차지하기위해주요타겟층을설정하고이들의특성과욕구를파악하며이를충족하기위한다양한노력을기울여야할것이다. 본연구는커피전문점이용고객의일반적특성을기준으로이용행태및선택속성을파악하였으나, 향후커피전문점시장의성장및발전이예상되는만큼이러한일반적특성외에라이프스타일이나감정등의심리적변수를사용하여소비자의다양한욕구를파악하는접근이요구된다고하겠다. 감사의글이연구는 2007년도경희대학교연구비지원에의한결과 (KHU ) 입니다. 문헌김혜정 (2003). 외식브랜드 2002 결산및 2003년전망, 월간식당, Jung YW(2006) A study on the positioning strategy of coffee house. Korean Journal of Hospitality Administration 15: Ki MO, Lee DI (2008) Influence of perceived quality and brand image on the perceived value and loyalty in specialty coffee shop. Journal of Foodservice Management Society of Korea 11: Kim HB, Lee JW, Ro YJ(2007) Impacts of choice attributes on customer loyalty in the coffee-shop restaurant. Journal of Foodservice Management Society of Korea 10: Kim HY(2008) Importance-performance analysis of service quality of in campus specialty coffee shop. J Korean Soc Food Sci Nutr 37: Kim WS, Oh KN, Lee YH, Cho KO(2002) Marketing strategy for service quality improvement of specialty Starbucks coffeeshop: A case study. Journal of Foodservice Management Society of Korea 5: Kim YO(2003) A study on the choice attributes and customer satisfaction of a take-out coffee shop. Korean Journal of Culinary Research 9: Park KH, Yoon JH(2006) CoffeeSERV: Multiple-Item scale for measuring service quality of specialty coffee shop. Journal of Foodservice Management Society of Korea 9: Shin SY, Chung LN(2007) Analysis of customer perception for quality attributes according to consumers' coffee consumption types. Korea J Food Culture 22: Shin SY, Chung LN(2007) The preference and frequency of beverages related to health factor in university students. Korea J Food Culture 22: 머니투데이, 커피시장 ' 코피 '. 너도나도커피사업 no= &outlink=1 인터넷한국일보, 된장형소비문화불황모른다 htm (2008년 12월 22일접수, 2009년 3월 5일채택 )