동영상스트리밍과큐레이션서비스로보는편성의변화언제어디서나, 원하는콘텐츠를드립니다 미디어생태계는늘꿈틀거린다. 기술의변화가급격하게이루어지고, 미디어의소비양식이변화한다. 기술의발전은플랫폼의융합을가져오고, 동시에패키지의해체를가속화한다. 디지털융합으로인한통합플랫폼구조는 전통적인방송서비스의시장축소를가져온다. 다채널전송구조와 리턴패스 (return path) 로인한양방향성의특징은시청자를사용자로전환한다. 패키지단위로이용해온미디어는포털또는소셜미디어에서소비되어 분화되고있으며, 다 ( 多 ) 플랫폼이되어간다. 플랫폼의폭과깊이가넓고깊어지고, 시간과장소의장벽은허물어진다. 가전은물론전통적인의미의미디어와는 연관이없던기기분야에서의디지털디스플레이화가빠르게진행되고있다. 냉장고에서동영상을보거나화상채팅을하고, 식탁에서동영상으로주문을하며, 자동차유리는거대한스크린으로변한다. 전통적인경계가흐려지고, 사라지고있다. 미디어생태계는숨가쁘다. 정동훈광운대학교미디어영상학부교수, Comm.&Tech. Lab 소장 인간을이해하는기술 미디어생태계의변화는미디어소비자의행동변화에영향을준다. 그렇다고기술결정론을의미하는것은아니다. 인텔양방향및경험연구부서 (Interaction and Experience Research) 연구소장이었던벨 (Genevieve Bell) 박사는기술이인간을변화시키는것이아니라인간이기술에의해변화되는것을 선택한다 고말한다. 즉, 쉴새없이쏟아지는새로운기술가운데인간에게가장적합하거나인간이변화하고자하는환경에맞는기술이살아남는다는것이다. 미디어소비자의행동을이해하려면인간의기본적인속성을이해해야한다. 인간의본성은모바일이다. 수렵과채집이생활기반이던시대는말할것도없고, 농경사회와산업사회, 그리고지금의정보화사회에서도, 인간은기본적으로걷고뛰며생존과생활을위해움직인다. 소셜은어떠한가? 우리는늘함께했다. 가족과이웃과지역사회와함께. 기술은이러한인간의기본적인속성을충족하는역할을한다. 결국이러한인간의속성을이해하는기술만이살아남는것이며, 이러한환경이유행이되고문화가되는것이다. 이런의미에서스낵컬쳐 (Snack Culture) 는디 2016. 10+11 VOL. 08 14
지털과모바일에최적화된문화다. 짧고재미있으며복잡하지않은, 그리고작은디스플레이에최적화된콘텐츠는현존하는디지털기술과인간의필요를절묘하게일치시킨다. 그뿐만이아니다. 이제는누구나콘텐츠를만들수있고유통은더욱자유롭다. 그러므로스트리밍과큐레이션기반서비스는너무나인간적이다. 너무나인간적이기에자연스럽다. 보고싶은부분만보고, 보고싶은시간에본다. 버스를기다리다가도보고, 이불속에누워팝콘과콜라를먹으며보기도한다. 넷플릭스를비롯한다음 TV팟과네이버 TV캐스트의등장은새로운시대의시청행태변화를가속화한다. 실시간스트리밍은내로우 (narrow) 미디어캐스팅의미래를엿보게한다. 이러한시청행태는특히 30대이하에서급격하게나타나며, 매년전연령층으로확장되고있다. 정보통신정책연구원은 TV 수상기와라디오, PC, 태블릿, 스마트폰등다양한시청취매체에대한수용자인식과시청취행태변화를분석하는 방송매체이용행태조사 (2016) 를통해스마트폰보급확대에따른세대간미디어이용행태를잘분석하고있다. 이에따르면스마트폰의중요성이매년증가하는반면텔레비전은감소하고있다. 그리고새로운시청행태로볼수있는몰아보기 (binge viewing), 이동중시청하기 (out of home viewing), 원하는시간에시청하기 (time-shift viewing) 등시간과공간에구애받지않는능동형시청행태가눈에띄게증가하고있다. 최적의경험을위한동영상스트리밍 동영상과관련된새로운시청행태의양대축은스트리밍과큐레이션서비스다. 큐레이션은아직시장이형성되었다기보다몇개의미디어회사를중심으로서서히기지개를켜는단계로볼수있다. 반면, 스트리밍시장은이미하나의산업으로간주할만한자생력을갖고있다. 영상을저장하지않고플레이버튼만누르면시청할수있다는것은개혁확산이론에서말하는적합성 (compatibility) 을높일수있기때문에, 시청자입장에서매우편리하면서사업자입장에서도고객친화도를높일수있는서비스다. 그러나스트리밍서비스는그안에복잡한기술과전략을담고있다. 스트리밍서비스는온전히사용자의선택으로골라보는재미를강조하지만, 이경우사용자는수많은옵션중에서자신이무엇을가장원하는지선택해야하는어려움에직면한다. 생각해보라. 중국집에서짜장면을먹을것인지짬뽕을먹을것인지결정하기가얼마나어려운가? 선택은해야하지만, 결정은늘어렵다. 따라서스트리밍서비스는언제어디서나원하는영상을볼수있다는특징뿐만아니라사용자최적경험이라는중대한요구에직면한다. 사용자최적경험을위해필요한첫번째요구사항은데이터과학이다. 넷플릭스는동영상스트리밍서비스의선구자로서, 그리고이상적인지향성에도달하는게임체인저 (game changer) 로서, 가장앞선서비스를제공한다. 이런넷플릭스의데이터과학적용은좋은사례가될것이다. 먼저넷플릭스는데이터를더나은시청경험으로바꾸기위해체계화된시스템을갖추고있다. 데이터과학의입장에서본다면스트리밍서비스는엄청난양의데이터확보와사용자경험에영향을줄수있는데이터이용의다양한해결가능성을열어준다고볼수있다. 예를들어 2016. 10+11 VOL. 08 15
빅데이터를폭넓게분석하고예측가능한알고리즘을만드는가장대표적인예는사용자의취향에꼭맞는영화와프로그램을추천하는서비스다. 이는스트리밍서비스가사용자에게최적경험을주고, 이에따라고객이서비스를계속사용하게하는락인 (lock-in) 전략을수행하는데가장중요한기술이된다. 5,700만명이상의넷플릭스가입자가영화를시청하는동안재생이나잠시멈춤, 찾기같은행동을한다고가정해보자. 그것은한달에약 2만시간이상의데이터가쌓인다는의미다. 이를통해더욱폭넓고깊이있는데이터분석이가능해진다. 이러한행동패턴의이해는전세계적으로이루어지는데, 넷플릭스를이용하는모든사용자에게그나라와사용자에맞는특성을고려한서비스를제공한다는점에서의미가있다. 인터넷속도와기기사양, 콘텐츠제공네트워크, 기기의알고리즘과콘텐츠의품질등다양한원인을분석함으로써그나라와그나라사용자에적합한고품질의경험을선사하는것이바로스트리밍서비스가나아갈방향이자현재진행형으로맞닥트린문제다. 빅데이터를폭넓게분석하고예측가능한알고리즘을만드는가장대표적인예는사용자의취향에꼭맞는영화와프로그램을추천하는서비스다. 이는스트리밍서비스가사용자에게최적경험을주고, 이에따라고객이서비스를계속사용하게하는락인 (lock-in) 전략을수행하는데가장중요한기술이된다. 고객의사용자경험을최적화하는또다른분야는사용자의행동패턴을읽는것이다. 사용자가동영상의플레이버튼을누르면서동시에느끼는스트리밍경험은빅데이터로만들어진데이터과학과알고리즘모델링과관련있다. 사용자에게맞춰진스트리밍경험만들기는다층적이며다원적이다. 사용자행동은사용자가스트리밍서비스와소통하는과정에서발생하는모든것을의미할뿐만아니라, 가격이나속도등서비스이용전에이미사용자가이해한지식과태도를모두포함한다. 가령, 반복되는로딩시간의지체라든가추천영상의부적합성등은사용자의최적경험을방해하는주요원인이다. 네트워크의용량은제한적이기때문에동영상의화질이높아질수록버퍼링이빈번하게발생하고, 이는즉각적인사용자경험에방해요인이된다. 그렇다고화질을낮 2016. 10+11 VOL. 08 16
추면속도의문제는크게개선되겠지만, 이미 HD 동영상에익숙한시청자의만족감은현저하게떨어진다. 따라서이러한사용자의행동패턴을이해할수있는다양한데이터를활용함으로써사용자친화적인서비스를제공할수있는것이다. 스트리밍서비스의최적경험을결정짓는또다른요소들은스트리밍영상의화면과음성, 자막이다. 화면과음성이제대로안나오는경우는두말할것도없고, 외국영상일경우자막의제공여부는콘텐츠의소비에큰영향을미친다. 자막을단지의미의전달로만보는것은매우편협한시선이다. 사용성관점에서자막은폰트와크기, 색깔, 그리고 3D 영상에서는깊이감등으로시청경험에영향을준다. 따라서스트리밍최적경험을위해서는자동화된기법과인간의눈을이용한수동적인방법을모두사용해스트리밍되는동영상콘텐츠의품질이기대한대로인지평가해야한다. 동영상스트리밍콘텐츠의강자들 스트리밍서비스로제공되는영상물의종류는다양하다. 이미개봉한영화일수도있고, 자체제작프로그램일수도있으며, 다른곳에서는찾기힘든특화된서비스일수도있다. 이중에서기존플랫폼과차별화된가장대표적인영상으로웹콘텐츠를들수있다. 한국콘텐츠진흥원의보고서 방송영상웹콘텐츠현황및활성화방안 (2015) 은이를잘정리하고있다. 영상웹콘텐츠란 10분내외의짧은에피소드로구성된동영상시리즈를말하며, TV 단말보다는인터넷이나모바일단말로시청하기에적합한동영상콘텐츠를총칭한다. 웹콘텐츠는보통한회에 3분부터 30분까지그길이가다양한데, 10~15분내외가가장많다. 웹콘텐츠는소재와장르, 포맷등이자유롭고, 상대적으로적은제작비, 다양한캐릭터, 실험성으로큰인기를얻고있다. 스낵컬쳐의전형적인예로, 등하교나출퇴근, 휴식시간에지하철이나버스정류장, 길거리, 학교와직장등에서시청하기때문에짧은시간안에완결된이야기한편을시청할수있도록내용이쉽고전개가빠른편이다. 웹콘텐츠는인터넷으로만제공되기때문에 TV 방송사의편성에따르지않고이용자가원하는시간과장소에서편리하게이용할수있다는장점이있다. 이러한웹콘텐츠는네이버 TV캐스트나카카오스토리볼, 유튜브, 아프리카TV 같은온라인동영상스트리밍서비스로제공되는것이일반적이다. 우리나라에서즐길수있는동영상스트리밍서비스가운데인기있는서비스를정리하면, 먼저네이버를들수있다. 네이버는네개의동영상플랫폼서비스를통해사용자친화적인전략을취하고있다. 스포츠, 드라마, 예능등다양한동영상을제공하는 TV캐스트, 대중이직접제작한콘텐츠를볼수있는 플레이리그, 스타들의실시간영상을볼수있는 V앱, 그리고 CJ E&M이제공하는실시간멀티채널서비스 빙고TV 다. 네이버는국내서비스에만족하지않고, 금년 6월에는미국에동영상스트리밍서비스를위한자회사 웨이브미디어 를만들었다. 앞서소개한 V앱을미국시청자에게소개하는것, 그리고미국뮤지션들과의협업을통한콘텐츠제작이주요전략으로보인다. 대표적인개인방송플랫폼아프리카TV는 2016년기준월사용자수가 1,000만명을넘는다. 국내모바일영상어플리케이션의이용시간점유율을분석한결과, 아프리카TV 모바일이용 2016. 10+11 VOL. 08 17
자들은한달평균약 12시간을이용하는것으로나타났다. 이는모바일영상서비스중이용자수 1위이며, 한달평균 4시간을이용하는유튜브와비교했을때 3배가넘는시간에해당한다. 아프리카TV는게임과스포츠, 먹방등다양한주제의개성있는콘텐츠로사용자와의동질감을주요강점삼아날로확장세를보이고있다. 비디오테이프와 DVD 우편택배사업으로시작해현재세계최대의스트리밍서비스업체로자리매김한넷플릭스는이미역사가된기업이다. 스트리밍서비스의대표기업이자스트리밍서비스가가야할길을보여주는넷플릭스는현재전세계 190여개국에서 8,300만명이넘는가입자를확보하고있다. 하루총시청시간이 1억 2,500만시간이넘을정도다. 특히과학기반사용자맞춤형서비스가뛰어나다. 넷플릭스는 2012년부터자체콘텐츠를만들어왔는데, < 하우스오브카드 > 를자사사이트에서만제공함으로써가입자유치와동시에락인전략을시도했다. 또한 13부작전편을한번에업데이트함으로써몰아보기라는새로운형태의시청방식을제공하여패러다임의전환을이끌었다. 모바일과데스크탑기반스트리밍서비스의대표적기업은역시유튜브다. 유튜브트래픽의 40% 가모바일에서발생하는데, 국내의경우모바일트래픽이전체의 65% 를차지한다고하니모바일기반전략이얼마나성공적이었는지확인할수있다. 유튜브는기본적으로광고기반의무료서비스를제공하지만 2015년 10월부터광고없이동영상을볼수있는유료서비스 유튜브레드 를미국에서시작했다. 유튜브레드는오프라인으로도동영상을시청할수있도록저장을허용해, 영상을간직하고싶어하는사용자의요구에부응하고있다. 지난 8월에는한국출시를발표하기도했다. 마지막으로일반인들에게는낯설지만게이머라면모르는사람이없는 트위치 가있다. 트위치는게임에특화된 1인게임방송으로전세계적인인기를끌고있다. 최근어떤게임이인기있고앞으로어떤게임이강세를보일지예측하려면트위치를보라는말이있을정도로, 게임실시간동영상스트리밍서비스의강자다. 2015년연말기준월 1억명의시청자가찾는게임전문라이브스트리밍플랫폼으로성장한트위치는 2012년사용자 2,000만명에서 400% 이상의증가율을보였다. 이용자들은한달평균 420분을시청하는것으로나타나그충성도가타의추종을불허할정도다. 한달평균약 1,700 만명의게이머가자신의방송국을통해게임콘텐츠를실시간으로전송하며대부분방송중간의광고및정기구독서비스를통해수익을창출하고있다. 트위치에서방송을하는사람을스트리머 (streamer) 라고부른다. 특히인기가높고시청자수가많은스트리머는인플루언서 (influencer) 라고불리며게임계의파워맨으로활동한다. 트위치홈페이지를방문하면유명스트리머들의채널이메인화면에뜨기때문에쉽게자신이좋아하는스트리머를찾아실시간으로시청할수있다. 2016. 10+11 VOL. 08 18
편성이뭐죠? 동영상스트리밍서비스를통해사용자가최적경험을하려면데이터활용이필수적이다. 스트리밍서비스가단지인터넷프로토콜을통해원하는방송을본다는관점에만머문다면이는 1990년대의주문형비디오 (VOD, Video on Demand) 수준에머무는것이다. 스트리밍서비스는어마어마한양의데이터분석과연관되어있다. 이를통해고객맞춤형동영상을제공할수있는데, 이는다시최고의경험을제공할수있는시발점이된다. 또한사용자경험을증진하기위한 UI/UX 서비스개선이필수적이다. 특히모바일과같은작은크기의디스플레이에서구현방식을어떻게최적화할것인가는스트리밍서비스의핵심가치가될것이다. 동영상스트리밍서비스를얘기하니매스미디어의미래가궁금해진다. 구글은유튜브로시장을주도하고, 최근에는페이스북이동영상스트리밍서비스를강화하며라이브스트리밍을지원하고있다. 코드커팅 (cord-cutting) 을이끄는넷플릭스와훌루등의서비스는지속적으로사용자를확장하는중이다. 그렇다면매스미디어의미래는어떻게될것인가? 대중을타겟으로하는매스미디어는앞으로도지속될것이고, 여전히주요한미디어로존재할것이다. 그러나그영향력은현저하게줄어들것이다. 노년과장년층이주요한시청자층으로남게되므로프로그램은노화될수밖에없다. 또한포기할수없는공영성으로인한진중함과엄격함이디지털네이티브와는어울리지않는등어려움이첩첩산중이다. 쌓여있는콘텐츠를제대로활용하지못하는게으름도스마트한플랫폼시대와어울리지않는다. 사용자분석을통한콘텐츠세력확장이아쉬운부분이다. 미국초등학생을대상으로앨범의뜻을물었더니, 사진을끼워넣는앨범은알지만음악을담은 LP로서앨범을아는학생은한명도없었다는재미있는기사를본적이있다. 다음세대, 아니지금 10대들에게편성이뭔지물어보면이렇게답하지않을까? 편성? 그게뭐죠? 2016. 10+11 VOL. 08 19