KCTA SHOW 2016 세미나발제자료 콘텐츠산업리딩전략 2016 년 3 월 25 일 김성철 고려대학교도서관장 미디어학부교수
주요내용 시작하며 방송콘텐츠환경의변화 방송콘텐츠산업리딩전략 마무리 2
시작하며 : 명량이주는교훈 방송콘텐츠산업 창조경제의견인차 vs. 내수위주의갈등산업 12척의배만남은조선수군 국내시장을방어하고해외시장에진출해야함 불위야 ( 不爲也 ), 비불능야 ( 非不能也 ). 하지않는것이지, 하지못하는것이아니다. - 맹자 ( 기원전 372년?~ 기원전 289년?) (Source: ttp://movie.naver.com/movie/bi/mi/photoview.nhn?c ode=93756&imagenid=6418691) 3
방송콘텐츠 환경의변화 4
대외환경의변화 - FTA 한미 FTA 로방송콘텐츠시장의변화가예상됨 PP 시장의변화가예상되나개방자체를두려워해야할정도는아님 미국의시장개선요구로유료방송가격이인상되거나콘텐츠판권및중계권료가상승할것으로예상됨 그러나국내유료방송시장구조상 PP는수신료보다광고가주된수입이므로미국에그다지매력적이지않을수있음 따라서미국은개별프로그램판매에주력하되점진적으로채널진출을모색할것으로보임 PP와플랫폼사업자들이수입콘텐츠비중을점차늘려갈경우국내콘텐츠시청점유율의하락이예상됨 5
대외환경의변화 - FTA 한중 FTA 로단기적으로국내방송콘텐츠시장의활성화가기대되나중장기적으로중국자본에종속될위험이있음 FTA 로중국자본의국내유입이활성화되고중국시장진출기회가늘어 날것으로전망됨 중국대자본유입은국내방송산업의성장성문제를해소할수있음 공동제작이활성화될경우공동제작물은중국내제작물로취급되므로콘텐츠 규제장벽을극복할수있음 반면중장기적으로방송제작환경의황폐화가예견되기도함 방송제작요소에대한공격적투자가전망됨 국내방송제작시장의자본경쟁력이취약하므로중장기적으로는제작기반 및판권유출로이어질것 일정기간학습및기술이전이후국내방송사및제작사가단순협력 ( 또는하 청 ) 업체로전락할가능성이있음 6
대외환경의변화 글로벌미디어기업의등장 BAT( 바이두, 알리바바, 텐센트 ) 등중국기업이글로벌미디어산업의강자로부상 (Source: http://www.metoon.co.kr/) ZenithOptimedia 가글로벌미디어기업톱 30 을발표 미국기업의강세속에중국기업의약진이돋보임 톱 10 은대부분미국기업 구글 1 위, 페이스북 24 위로서인터넷미디어가강세 22 개의무료채널과 23 개의유료채널을보유하고중국 TV 광고시장의 ¼ 을차지하고있는 CCTV 는 23 위를차지 중국검색엔진바이두는 28 위를차지 중국 BAT 는공격적 M&A 추진 : 머니게임에도능함 중국텐센트는국내인터넷 2 위기업카카오의 2 대주주 게임회사에도투자 : 넷마블 3 대주주 7
케이블 TV 의위상감소 케이블 TV 가입자는지속적으로감소해서 1,463 만명 ( 유료방송점유율 48.4%), IPTV 가입자는빠르게성장해서 6 년만에 1,135 만명 ( 점유율 37.5%) 유료방송플랫폼별가입자수 07-15 ( 단위 : 만명 ) 1,600 1,473 1,523 1,523 1,504 1,496 1,492 1,484 1,471 [ 값 ] (48.4%) 1,400 1,200 1,086 [ 값 ] (37.5%) 1,000 874 800 655 600 489 400 200 237 215 234 246 365 283 326 379 418 426 [ 값 ] (14.1%) 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015Q1 케이블위성 IPTV 자료 : 방송산업실태조사보고서 (2009; 2011; 2013; 2015) 8
OTT 의등장 스마트미디어환경속에서방송콘텐츠의시청경로가다변화됨에따라 OTT 와같은신규방송플랫폼이등장함 N- 스크린 (N-Screen) 멀티플랫폼 (Multi-Platform) 멀티네트워크 (Multi-network) 스마트미디어의대중화 이용자의콘텐츠이용행태변화 (Time-shift, Placeshift) 스마트미디어에적합한콘텐츠생산 OTT 사업자와같은신규플랫폼의등장 스마트미디어환경으로의변화 방송콘텐츠시청경로가다양해짐 기존의유료방송소비는줄어들고무료혹은더저렴한인터넷기반의영상콘텐츠서비스이용이증가함 인터넷기반영상콘텐츠서비스인 OTT 서비스가대거등장, 빠르게확산됨 OTT 대표사업자 글로벌 OTT 사업자로넷플릭스 (Netflix), 훌루 (Hulu), 아마존 (Amazon) 이대표적 국내에서는푹 (pooq) 과티빙 (tving) 이 OTT 대표주자 9
글로벌 OTT 넷플릭스의한국진출 글로벌 OTT 기업인넷플릭스는 2010 년부터해외시장에활발하게 진출하고있으며 (190 개국가 ), 한국시장에는 2016 년 1 월 7 일에진출했음 넷플릭스는월정액 7.99 달러 ( 약 9,600 원 ) 의가격으로한국에서서비스를시작 한국의인터넷인프라환경은세계최고수준임 IPTV 사업자를포함해국내유료방송사업자와차례로접촉했으나제휴에성공하지못해서단독형태로서비스시작 가격이높고가용한국내콘텐츠가부족한 ( 콘텐츠저작권확보에어려움 ) 문제점을노출하고있음 넷플릭스의영향력에대한전망 넷플릭스를차기 Game changer 로평가 : 고도화된빅데이터분석기술과네트워크운영기술, 마케팅기법그리고강력한오리지널콘텐츠를높이평가 국내유료방송가입비는미국과달리저렴한편이기때문에넷플릭스의가격경쟁력이없을것이며국내킬러콘텐츠중심의콘텐츠소비행태로인해넷플릭스가판을흔들기에는무리가있을것이라는견해도존재 10
플랫폼사업자의자체콘텐츠제작 OTT 사업자는콘텐츠경쟁력확보를위해서콘텐츠자체제작을시도 (Source: http://www.goldderby.com/new s/4886/house-of-cards-kevin- spacey-netflix-tv-news- 13579086.html) 프라이비트브랜드 (Private Brand: PB) 유통업체에서기획, 개발, 생산및판매과정의전부또는일부를자주적으로수행하여만든상품 브랜드의소유권, 마케팅관리, 재고관리에관한권한과책임을유통업체가소유 PB 전략의필요성 영상콘텐츠유통단계에만관여하던플랫폼사업자가콘텐츠제작단계까지사업범위를확장하는전략 : 콘텐츠확보 ( 판권 ) 및협상력증대 ( 재송신등 ) 11
MCN 의성장 젊은세대가즐겨찾는개인방송채널및플랫폼이성장하고있음 유튜브. 아프리카 TV, 다음팟 TV 과같은개인 BJ 방송채널플랫폼이등장 유명먹방및쿡방 BJ 혹은새로운 1 인방송 BJ 가콘텐츠를제작 인지도있는스타강사가클립형영상콘텐츠로제작 : 유명강사설민석이영화 < 명량 > 홍보차특집인터넷강의를만들어영화홍보 MCN 사업자의등장 1 인ㆍ중소창작자의콘텐츠유통ㆍ판매, 저작권관리, 광고유치, 자금지원등에도움을주고콘텐츠로부터나온수익을창작자와나눠갖는미디어사업자 CJ E&M, 아프리카 TV, 트레저헌터, 판도라 TV 등 출처 : http://m.sisainlive.com/news/articleview.html?idxno=16612 출처 : http://www.perfecttranslator.com/ 쿡방, 먹방 / 닭발, 닭발출처 : http://m-insurance.tistory.com/60 12
시청행태변화 N 스크린시대에서시청자의시청행태가변화 : 실시간 TV 시청인구가감소 N 스크린환경으로의변화 N 스크린이란 N 개 의스크린에서콘텐츠에대한동일한경험을가능하게하는서비스또는그러한환경을의미함 3-screen-play(TV-PC-Mobile) 에서발전 스마트미디어의지속적혁신을반영 인터넷에연결된다양한기기에서끊김없는 (Seamless) 콘텐츠이용이가능 시청자의콘텐츠소비가선택의자유를높이는방향으로변화 시간의이동 (Time-shifting): 정해진시간에실시간방송을시청하지않음 공간의이동 (Space-shifting): 이용장소와맥락에구애받지않음 멀티캐스팅 (Multi-casting): 다양한기기에서콘텐츠를동시다발적으로이용 코드커팅 / 쉐이빙 (Cord-cutting/shaving): 방송망과 TV 를통하지않고방송콘텐 츠에접근 13
한류의확산 한류가여러국가로확산되는추세이며최근에는드라마뿐만아니라예능프로그램이인기를얻고있음 주요국가별방송콘텐츠수출액추이 드라마 1997년중국 사랑이뭐길래, 2003년일본 겨울연가 를필두로다양한드라마가아시아및세계시장으로수출되어방영되고, 인터넷동영상사이트를통해소비 2011년조사기준, 주당한국드라마평균시청시간은베트남 (540분) > 태국 (318분) > 중국 (317분) > 일본 (215분) 순으로많은것으로분석됨 다만, 최근일본수출저조, 중국심의강화등으로다소어려움을겪고있음 예능 한국인기예능프로그램의 80-90% 가 중국판 으로제작 중국판 런닝맨 인 달려라형제들 시즌 2 시청률 5% 돌파 포맷만수출하던초기와달리, 한국과중국이공동으로프로그램을제작하고기획, 마케팅에함께투자하는방식으로발전 MG( 미니멈개런티 ) 보다는 RS( 수익공유 ) 방식으로발전 출처 : 2011, 2014 콘텐츠산업통계 (KOCCA) 출처 : KOCCA(2013); 서울신문 (2015) 14
방송콘텐츠사업자구도의변화 여전히지상파방송사의규모가크지만종편과 MSP 가약진하고있음 지상파종편 MSP KBS (KBS N) (1 조 4833 억 + 1275 억 ) 6 개채널 : KBS Drama, KBS Joy, KBS N Sports, KBS W, KBS Kids, KBS Life MBC (MBC 플러스 ) (7966 억 + 2058 억 ) 5 개채널 : MBC 드라마넷, MBC every1, MBC music, MBC 스포츠플러스 2, MBC 스포츠플러스 SBS (SBS 미디어넷 ) (7775 억 +4330 억 ) 7 개채널 : SBS Plus, SBS fun E!, SBS sports, SBS Golf, SBS CNBC, SBS MTV, Nickelodeon TV 조선 (885 억 ) JTBC (1309 억 ) 채널 A (924 억 ) MBN (897 억 ) CJ E&M (6587 억 ) 13 개채널 : tvn, Mnet, O tvn, Story On, OCN, CH CGV, SUPER ACTION, Olive, OnStyle, XTM, ongamenet, 투니버스등티캐스트 (1014 억 ) 10 개채널 : E channel, SCREEN, 드라마큐브등 ihq (763 억 ) 6 개채널 : 코미디 TV, 드라맥스등현대미디어 (156 억 ) 5 개채널 : CHING, ONT, TrendE 등중앙미디어네트워크 (672 억 ) 4 개채널 : J 골프, 카툰네트워크, JTBC2 한국 HD 방송주식회사 (457 억 ) 14 개채널 : Ch.N, Ch.The M, Ch.T, Ch.IT, Ch.One, VIKI 등 ( 출처 : 2014 방송사업자재산상황공표 ) * 방송매출기준 ( 단, KBS 는수신료포함 ) 15
수익배분관련갈등 방송생태계내갈등심각 : 특히수익배분을둘러싼갈등이격화되고있음 (Source: http://www.chinadaily.com.cn/culture/2014-04/16/content_17472892.htm) 뉴스콘텐츠대가를둘러싸고신문사와포털간의갈등이심각함 저작권자, 음원사업자와유통사간의수익배분갈등도만만치않음 앱개발사와플랫폼 ( 앱스토어, 모바일메신저등 ) 간의갈등도존재 방송산업콘텐츠 - 플랫폼간수익배분은뜨거운감자 SO 는정부의가이드라인에따라총수신료의 25% 정도를 PP 에게지급 2016 PP- 플랫폼프로그램수신료협상 : SO( 협상난항 ), IPTV( 협상준비중 ) 지상파방송사업자들이재전송료 (CPS), VoD 콘텐츠대가인상을요구해유료방송사업자들과갈등을빚고있음 16
방송콘텐츠산업 리딩전략 17
수출산업으로육성 방송콘텐츠산업을창조경제의핵심이자수출산업으로육성해야함 : 경제성장과고용유발효과가크고타산업의수출을견인 출처 : PP 산업살리기신호탄 9 개추진과제 ( 전자신문, 2014.4.24) 18
콘텐츠종합상사제도 해외방송콘텐츠시장개척을선도하기위한대형미디어기업을육성 우리나라방송콘텐츠기업들은글로벌미디어기업과대등하게경쟁하기에는규모가너무작고혁신성도취약함 지배구조의문제또는소유ㆍ겸영규제때문에대형사업자로성장할수도없음 그렇다고내부적으로과감하게혁신을시도하지도않음 한미 FTA 와한중 FTA 의영향으로미디어기업의사정이더나빠질수도있음 국내시장의규모가제한적이지만해외시장진출은아직미미함 인구 5,000 만명의국내시장으로는관련산업이충분히성장하기어려움 해외시장진출을위한역량도투자도미흡한실정임 한류의가능성을분명하지만아직산업화로연결되지못하고있음 우리나라방송콘텐츠기업들의홈마켓을 1 억 5 천만명정도로확대해야함 사실상글로벌화는무리. 또다른홈마켓을몇개확보하는방안이현실적임 매출 5 조원이상의규모를갖는대형미디어기업을 4~5 개육성해야함 지상파계열, 유료방송계열, 통신계열, 종편계열, 인터넷계열등 19
콘텐츠종합상사제도 해외방송콘텐츠시장개척을선도하기위한대형미디어기업을육성 해외시장에서콘텐츠유통을견인할 종합상사 지정 1970 년대, 1980 년대에우리나라의수출을주도한종합상사모델을원용 : 금융, 세제혜택 회사별각개격파가아닌제휴, 공조를통한종합유통으로전환 저작권신탁서비스제공, 불법복제와의전쟁주도 콘텐츠종합상사를중심으로수많은중 소콘텐츠기업이협력하는한류콘텐츠생태계구축 라인, 홈쇼핑, 온라인게임, 삼성전자등글로벌기반을가진온 / 오프라인플랫폼과연계하는방안추진 20
해외시장전문인력양성 해외시장전문인력을양성하고한류를업그레이드해야함 해외시장전문인력양성 해외시장이개방된다해도시장과사회문화의장벽을극복하기는쉽지않음 마케팅차원을넘어고차원적경영전략으로시장을개척할수있는전문가가필요하나지상파방송사뿐만아니라우리나라미디어업계전체적으로해외시장을공략할수있는전문인력이부족함 해외시장을염두에두고콘텐츠를기획, 제작, 유통할수있는전문인력을양성하는체제를조속히갖추어야함 관계중심의한류로진화 지금까지방송콘텐츠산업성장동력은한류였고, 앞으로의돌파구도한류에서찾을수있음 그러나일방향적이고단기적인수익추구성사업은지속가능하지않음 스타성에의존하는한류에서탈피해관계를형성하고문화를나누는한류로진화해야함 21
방송콘텐츠온라인유통 OTT 를해외에서방송콘텐츠를유통하는대표적인창구로활용해야함 : K-Contentbank 에힘을실어줄필요가있음 OTT, MCN 등인터넷기반플랫폼은콘텐츠유통의핵 : All-IP 전통적인방송플랫폼의가치가감소할것이므로인터넷기반플랫폼을확보해야함 해외에서는치열한경쟁속에서쉽지않은과제 단독으로는어려우므로연합하는모델을추진해야함 : K-Contentbank 22
크라우드소싱생태계 방송콘텐츠경쟁력확보를위해서 Crowd Sourcing 을위한생태계를조성 개방, 공유, 참여 에맞춰참여자들의다양한욕구를수용해야함 다양한유형의참여자를방송콘텐츠생태계로결집. 특히 MCN 등 1 인창작자참여를유도 최소의비용으로다수의참여자들에게최대의효과를누릴수있는콘텐츠기반플랫폼 예 ) 포털웹툰플랫폼의생태계 최초포털웹툰생태계는창작자, 매체사 ( 포털 ), 사용자로이루어짐 이후자발적으로콘텐츠를양산하는창조적사용자와신예창작자그룹이생성됨 포털은차차웹툰을독자적인광고플랫폼으로능동적으로확장시킴 창작자와사용자를매개했던포털은광고주, 라이센시등제 3 의그룹을신규로생태계내로끌어들여창작자 - 사용자의상호이익을증진시키고상호작용을촉진시켜매체사 ( 포털 ) 의이익을강화한국콘텐츠진흥원 (2014.6.30) 23
방송생태계기업집단제도 방송콘텐츠대기업과중소기업이상생하는 방송생태계기업집단제도 도입 생태계기업집단 은소유구조와관계없이, 하나의생태계를구성하는기업집단을지원 육성하는것 수요기업 ( 대형방송콘텐츠또는플랫폼기업 ) 과공급기업 ( 일반중소 PP) 으로이루어진생태계집단이일정한기준과운영원칙 (Guiding Principle) 을충족하면차별적인지원을함으로써건전한생태계구축유도 자발적인협약에의한구매보장, 성과공유등상생을유도하되정부의재정지원은제한적으로만이루어지는정책 생태계기업집단지정기준 생태계기업간의거래비중 ( 예 ; 생태계기업간비중 20% 이상 ), 계열사포함여부등 운영원칙에대한공감대도출 : 구매보장, 성과공유등 참여하는대기업과중소기업에차별적인지원제공 투자및이익공유분세금감면, 수도권입지, 병역특례등 24
합리적인수익배분방안 갈등의원인 방송콘텐츠사업자들은콘텐츠제작원가를기반으로콘텐츠대가를산정하려하는반면에플랫폼사업자들은전체수익에대한콘텐츠의기여도를기준으로수익을배분하려함 공통의원칙이나기준이없이동상이몽상황에서힘겨루기만을반복하고있음 콘텐츠제작원가이든지전체수익에대한콘텐츠의기여도이든지이를객관적으로계산할수있는기초자료를구할수없음. 콘텐츠사업자는원가정보를공개하지않고플랫폼사업자는수익에대한기여도를추정할수있는기초데이터를공유하지않음 기초자료가없으니콘텐츠가치평가모델도만들수없고당연히합리적인협상은불가능 대안 합리적인수익배분방안을개발해서창의적으로갈등을조정해야함 정부와업계는방송콘텐츠에대한적정한대가를산정하기위한원칙이나기준을정립해야함 특히정부는방송콘텐츠가치를객관적으로산정하는데필요한기초자료를수집하고제공하는틀을조속히구축해야함 25
마무리 변화하는환경속에서방송콘텐츠산업은어떻게생존하고발전할것인가? 방송콘텐츠산업의현재는 ( 환경변화 )? 방송콘텐츠의중요성은지속적으로증가하나우리의글로벌경쟁력은일천 콘텐츠이용가능플랫폼의폭발적증가 기존지상파 / 유료방송환경 -> 모바일 / 인터넷까지플랫폼확장 전통적플랫폼의이용은점차감소하고있으나신규플랫폼의이용은증가 콘텐츠이용가능지역의증가 인터넷의등장, FTA 체결등으로콘텐츠의지역적경계가소멸하고거래비용이감소 한류콘텐츠의가능성 방송콘텐츠산업의과제는 ( 리딩전략 )? 내수시장보다는해외시장을적극공략 독립제작사, 중소 PP 등과대기업의상생을위한생태계구축 합리적수익배분방안을개발 26
마무리 방송콘텐츠산업, 다시시작하는마음으로 판 을바꿔야함 (Source: https://www.pinterest.com/explore/begin-again-movie/) 27
Thank You