마케팅원론 제 8 장브랜드자산의개념및관리 참고서적 : 마케팅원론, 안광호하영원박흥수공저, 학현사
Index 1. 브랜드자산의의미와중요성 2. 브랜드자산의체계적관리 3. 강력한브랜드의활용방안
1. 브랜드자산의의미와중요성
1. 브랜드자산의의미와중요성 1. 브랜드란? 배우이영애라는이름에서무엇이연상되는가? 이영애 대장금 단아함 산소같은여자 고급스러움 GS 자이 휘센 순수함
1. 브랜드자산의의미와중요성 1. 브랜드란? 개인의이름에서어떤것이떠오르듯이, 하겐다즈라는브랜드에서는어떤것이연상되는가? 고급스러움천연아이스크림진한맛값비싼
1. 브랜드자산의의미와중요성 1. 브랜드란? 기업들은소비자들에의해쉽게기억되면서개성이드러나는파워브랜드를갖고싶어함 기업들은브랜드파워구축에막대한비용과마케팅노력을투입하거나비싼값을지불해서라도 자산가치가높은브랜드를인수하려고함 Google to buy YouTube for $1.65 billion
1. 브랜드자산의의미와중요성 1. 브랜드란? 시장선도상표의특징 브랜드와관련한다양한연상, 강력하고도호의적인느낌 콜라 휴지 소주 섬유유연제 콜라 콜라 콜라 콜라
1. 브랜드자산의의미와중요성 2. 브랜드자산의의미와중요성 브랜드자산어떤제품이나서비스가브랜드를가졌기때문에발생된바람직한마케팅효과 ( 높은상표애호도, 시장점유율 ) 브랜드자산의의미 - 고객의관점에서본브랜드자산 : 브랜드의부착으로인해브랜드가없었을경우보다고객의선호도가증가된것 - 기업관점에서본브랜드자산 : 브랜드의부착으로인해매출액과이익이증가된것 VS
1. 브랜드자산의의미와중요성 2. 브랜드자산의의미와중요성 브랜드자산형성의핵심원천 브랜드인지도 브랜드연상 브랜드자산은고객이한상표에대해서이미알고있고 ( 높은브랜드인지도 ), 그상표와관련하 여긍정적이고, 강력하면서, 독특한연상들을기억속에갖고있을때형성됨.
1. 브랜드자산의의미와중요성 2. 브랜드자산의의미와중요성 브랜드자산의형성 coffee 높은브랜드인지도를구축하고, 그다음단계로그브랜드에대해서경쟁상표보다호의적이고, 강력하고, 독특한연상들을갖도록하여야한다.
1. 브랜드자산의의미와중요성 2. 브랜드자산의의미와중요성 브랜드자산의중요성 99 년개장후 Starbuks 는놀라운성장세를보이며 30% 가넘는시장점유율로부동의 1 위를지 키며매출액은 1000 억을돌파하였다.
브랜드인지도 브랜드재인 브랜드회상 브랜드파워 = 브랜드자산 제품속성과 관련된연상 제품범주유형적제품속성지각된품질 브랜드연상 브랜드 퍼스낼리티 브랜드자산의결정요인 제품속성과직접관련이없는연상 기업특성에관련된연상 사용자 제품용도 원산지
브랜드재인수준에 대한측정 브랜드회상에 대한측정 소비자에게제품범주내의여러브랜드명을제시했을때브랜드명을과거에들어본적있는지를확인할수있는능력 기억속에저장되어있는특정브랜드의정보를인출할수있는능력 Top of mind brand(tom) : 가정먼저떠오른브랜드로높은인지도와시장점유율을차지함
1. 브랜드인지도의관리 브랜드자산형성에있어서브랜드인지도증대의중요성 높은브랜드이미지를가진상표는고려대상상표군에우선포함됨. 높은브랜드인지도는상표친숙성증대 - 브랜드에대한선호도와선택가능성을증가. 저관여제품의경우반복노출되어친숙한브랜드를구매할확률이높음
1. 브랜드인지도의관리 브랜드인지도를증대시키는방법 반복광고제품에대한메시지를소비자의기억속에장기간유지시킬수있는효과적인방법 ( 단, 광고효과의감퇴주의 소비자가싫증을느끼지않도록해야한다.)
1. 브랜드인지도의관리 브랜드인지도를증대시키는방법 시각적정보를제품정보와함께제공사람들은단어보다그림을더잘기억한다. 따라서그림과함께제공하는것이기억증대에효과적. 빈폴 애플 KFC
1. 브랜드인지도의관리 브랜드인지도를증대시키는방법 브랜드명및제품정보가소리의형태로기억되도록한다 슬로건 : JUST DO IT 로고송 : 에스오일에스오일에스오일 ~ 좋은기름이니까 ~ 기억증대기법 : 잇몸건강, 이가튼튼! 이가탄!
1. 브랜드인지도의관리 브랜드인지도를증대시키는방법 구매시점에자사브랜드에대한기억을쉽게떠올릴수있는암시또는단서제공인출단서의예-광고에이용했던광고문구나슬로건을점포내에크게부착, 자사제품의패키지에광고모델을인쇄함
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 바람직한브랜드연상이갖추어야할특성 호의적인연상 (favorable association) 호의적 : 싼연료비, 저렴한유지비, 주차의용이성, 낮은보험료 부정적 : 좁은내부공간, 불편한승차감, 위험
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 바람직한브랜드연상이갖추어야할특성 강력한브랜드연상 (strong association) 브랜드를접했을때그브랜드와관련된연상들이즉각적으로떠올라야함 김혜자 다시다 고향의맛 천연 조미료
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 바람직한브랜드연상이갖추어야할특성 독특한브랜드연상 (unique association) 경쟁브랜드와차별화되는연상이어야함 강하고호의적이고차별적인외부디자인
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과직접관련된연상 제품범주에대한연상 - 제품범주에대한강한연상은경쟁제품에대한기억을방해. - 극단적으로다른브랜드광고를제품범주와강하게연계된선도브랜드의광고로잘못기억할수있음. 면도기 1 회용반창고 진통제
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과직접관련된연상 제품속성에대한연상 - 제품속성은소비자가바라는제품기능을수행하는데필요한제품의구성요소들 - 많은속성을강조하면이미지형성에혼란을느끼게됨 - 구체적제품속성에비해추상적인속성이효과적 (ex. 풀무원 바른먹거리 ) 잇몸강화 충치예방 입냄새제거
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과직접관련된연상 품질 / 가격과관련된연상 - 지각된품질 고객들이자사브랜드의전반적인성능에대해갖고있는주관적생각. - 품질에대한연상은브랜드충성도를유지하는데결정적인역할을함. - 높은품질은고객이계속그제품을구입하는데기여함.
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과직접관련된연상 품질 / 가격과관련된연상 - 품질 : 높은품질의제품으로지각된브랜드- 높은제품가격부과, 높은수익성제공 - 가격 : 가격수준은마케팅목표에따라달라진다. 높은점유율의실현고품질의제품에대해저렴한가격을부과, 고수익성이목표-> 고품질 고가격의브랜드연상을추구한다. Ex. 현대카드의더블랙카드는최상위소비자계층을상대로프리미엄브랜드로포지셔닝하였다.
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과직접관련된연상 문제점 - 경쟁브랜드들에의해쉽게모방 (ex. 롯데자일리톨 -> 해태자일리톨, 오리온자일리톨 ) - 제품속성과의강한연상에의한브랜드자산은특정제품범주에만국한 - 기능적편익만을제공하는것으로인식되어시장상황이변했을때전략적대응이 어려움
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과관련이없는연상 브랜드퍼스낼리티에대한연상 - 브랜드퍼스낼리티브랜드를인간으로표현하였을때그브랜드와관련된인간적인특성들, 연령, 성별, 계층, 성격등인간과관련된변수들을포함. ( 코카콜라 전통적이고활동적임, 펩시 젊고새로움 ) - 브랜드퍼스낼리티의중요성브랜드에대한느낌과태도를깊이이해할수있게함. 친절함, 여성스러움, 상냥한이미지
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과관련이없는연상 사용자에관한연상 - 브랜드를제품사용자와연계 자사브랜드의이미지와잘부합되는특성의제품사용자를효과적으로활용한다면, 브랜드자산구축에도움을줄수있다.
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과관련이없는연상 제품용도에관련된연상 술마신다음날아침이걱정된다면 모닝케어 물보다흡수가빠른갈증해소음료 게토레이
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과관련이없는연상 원산지와관련된연상 / - 제품브랜드가생산된지역이나국가를연상시킴 차와도자기 향수와패션 꼼빠니아, 페페, 아나카프리, 레쎄, 라네즈등의패션과화장품브랜드 - 이탈리아나프랑스의제품인듯한느낌을줌 패션의류가죽, 커피
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 제품속성과관련이없는연상 원산지와관련된연상 / - 제품브랜드가생산된지역이나국가를연상시킴 호주오지에서만날수있는, 대평원의자연이만들어낸자유를느낄수있는곳. 캥거루, 부메랑, 코알라의인테리어로마치호주의레스토랑인것처럼연상시켰다.
2. 브랜드연상 ( 브랜드이미지 ) 관리 브랜드연상의유형 기업과관련된브랜드연상 대기업들은기업과관련된브랜드연상을브랜드아이덴티티의주요구성요소로간주- 구체적이고명확한이미지보다는혁신성, 신뢰성이나최고의고객서비스와같이추상적인기업이미지를구축하여, 이를여러제품범주들에공통적으로적용함 기업관련연상- 기업의사회적책임, 최고의품질, 혁신성, 고객지향성, 일류기업등 (ex. 유한킴벌리 우리강산푸르게푸르게기업캠페인에의한유한킴벌리의호의적인기업이미지는크리넥스티슈에대한상표충성도에큰기여를함 )
3. 강력한브랜드의활용방안
3. 강력한브랜드의활용방안 1. 브랜드자산이축적된상표를기반으로한브랜드마케팅전략 라인확장전략 기존의제품범주내에서새로운색상, 성분배합, 패키지, 사이즈, 맛의신제품을추가적으로도입하면서기존브랜드를사용하는것. 브랜드확장전략 기존의브랜드명을사용하여전혀다른제품군으로진출하는전략 예 ) Ivory 비누에서 Ivory 샴퓨, 나이키운동화에서나이키골프장비진출
3. 강력한브랜드의활용방안 2. 1980 년대이후기존브랜드를활용하는전략이증가한원인 시장성숙에따른경쟁의격화로인해신제품개발및도입비용증가 높은신제품실패율
3. 강력한브랜드의활용방안 3. 브랜드확장이갖는이점 기존의브랜드명에친숙하기때문에신제품을즉시인지할수있다. 신제품도입에드는마케팅비용이훨씬절감된다. 확장제품이호의적인평가를받게되면, 기존의브랜드이미지를강화시켜기존상표의매출액증가를가져온다.
3. 강력한브랜드의활용방안 4. 브랜드확장의단점 지나친상표확장은원래상표명에가졌던강한이미지를약화시켜기존상표명에대해충성도를 가진소비자의불만야기 잘못된상표확장이기존상표명의이미지혹은매출액에미치는부정적인영향 Ex. 샤넬의남성용향수
3. 강력한브랜드의활용방안 5. 성공적인브랜드확장을위한필요조건 기존의브랜드명에대해좋은인상을가져야한다. 긍정적브랜드연상이상표확장에이전되어야한다. (ex. 크리넥스기저귀 (0), 샘표오렌지주스 (X)) 기존브랜드에대한부정적연상이브랜드확장으로이전되지않으며또한브랜드확장이이루어진제품에대한부정적연상이역으로기존브랜드에영향을미치지않아야한다. 지침 - 맹목적인브랜드확장전략이갖는위험성을고려하고어떤경우에브랜드확장을하는것이보다효과적인가를소비자평가측면에서분석한후이전략을적용함
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