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일민 빈
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1 글로벌경영연구第 23 卷 2 號 2011 年 8 月 57 제품속성에적합한브랜드수식어숫자유형에관한연구 간형식 * 송인근 ** 최선경 *** The Numbers Used as Part of Brand Modifiers and The Product Category Abstract Naming a brand is one of the most important decision makings to accomplish a successful brand strategy. Well chosen brand name is able to let a company gain a superiority in market in which competitions are getting accelerated. Although many studies on brand names have been accomplished, it is rare to find the previous studies on numeric brand names. Many kinds of products using numeric brand names are being launched frequently in global market. However, tangible researches on this topic have not been accomplished. Based on these problems, we clarified the fitness between the size of numbers on numeric brand names and the product categories such as utilitarian products and hedonic products. We investigated which size of numbers more suitable to utilitarian or hedonic products by using the product attitude. The findings of this research are summarized as follows: First, the fitness and brand image of brand name of below the double-digit figures appeared to be higher in hedonic products than in utilitarian products. This finding is inconsistent with previous researches suggesting that numeric brand is not suitable for hedonic products and it yields negative image. So it can be said that numeric brand name is suitable for not only utilitarian products but also hedonic products. In additions, this finding suggests that brand name of below the double-digit figures can provide gladness, hedonic, fantasy, and high classes image to customers. Second, it was shown that brand name of above the double-digit figures has more fitness and provides higher product attitudes for utilitarian products than hedonic products. Additionally the fact that the higher the number was attitudes for utilitarian, the stronger technical image formed was reconfirmed as previous researched suggested. 1) * 한국외국어대학교글로벌경영대학경영학부부교수 ** 한국외국어대학교경영대학원마케팅학과 석사 *** 한국외국어대학교 일반대학원 경영학과 박사과정

2 58 간형식 송인근 최선경글로벌경영연구 The practical implications are as follows ; First, in terms of brand naming with an aim to create brand image, this research showed that marketers can use a number in their brand name to create brand image they want to have. Second, instead of marketing totally new brand name, marketers can cut down costs need to manage a brand name by adding a number to established brand name they already have. Ⅰ. 서론 글로벌시장및국내시장에서치열하게경쟁하는자동차생산기업마다새로시장에출시된자동차에브랜드를창출하는방법은같지않다. 르노삼성자동차의에스엠 (SM) 시리즈는 삼성모터세단 (Samsung Motors Sedan) 의약자에차등급에따라 3, 5, 7이라는숫자를붙인다. 기아자동차의경우케이 (K) 는기아자동차 (KIA) 와대한민국 (KOREA), 키네틱 (Kinetic: 다이내믹한역동성 ) 등의첫째글자를의미하는것으로르노삼성자동차의경우와마찬가지로세단의차등급에따라 5, 7이라는숫자를붙이고있다. 세계적인명차브랜드인메르세데스벤츠는소형 (Compact) 을의미하는 시 (C), 중형 (Executive) 을의미하는 이 (E), 대형 (Super Salon) 을뜻하는 에스 (S) 뒤에배기량에따라 300, 350이라는숫자를붙여브랜드를형성하고있다. 이와같이자동차의브랜드명으로는영문알파벳과숫자의조합을일반적으로많이사용하고있다. 이러한자동차브랜드명은시장에서 신차의성패를가를수있을만큼중요한요소이다. 소비자들은숫자의조합을브랜드명에사용한제품군으로자동차뿐만아니라다양한제품군에서발견할수있다. 예를들면대표적인향수로널리알려진 샤넬 No.5, 게임기인 소니 Playstation 3, 건강음료인 비타 500, 전자사전 딕플 D2000 등도숫자를조합한브랜드명을사용하고있다. 이와같이기존의브랜드에제품의변경을의미하는추가된단어나숫자를브랜드수식어 (Brand Modifier) 라고한다. 많은제품군에서브랜드수식어로서숫자를활용한브랜드명들은계속늘어나고있는추세이다. 브랜드수식어는기존의제품의속성을일부변경한다른신제품이개발되었을경우기본브랜드에특정한품목, 모델, 제품버전, 외관등을명시하는수단으로활용된다. 브랜드수식어는신제품이기존의제품과브랜드차별화를위해주로사용되며, 다양한기능을하고있다. 예를들어세계적인스카치위스키생산업체인죠니워커 (Johnnie Walker) 의경우

3 글로벌경영연구제품속성에적합한브랜드수식어숫자유형에관한연구 59 죠니워커라는브랜드뒤에 Red Label, Black Label, Gold Label 등과같이브랜드수식어를붙여위스키의다른품질수준을알수있게하고있다. 국내식품생산업체인오뚜기의경우진라면이라는브랜드뒤에순한맛과매운맛이라는브랜드수식어를붙여소비자로하여금서로다른속성을구분할수있게한다. 미국기업인코닥 (Kodak) 은코닥이라는브랜드뒤에 100, 200, 400이라는숫자로브랜드수식어를붙여필름의서로다른기능을구분할수있게하는역할도한다. 즉브랜드수식어는브랜드명을통해품목, 모델등더욱세밀한구분을할수있게하며, 일반적으로숫자가높을수록높은품질, 높은가격을의미하는경우가많다. 예를들어독일의고급차생산업체인 BMW의경우도 3시리즈에서 5시리즈, 7 시리즈로갈수록제품의품질, 성능, 가격등이높아진다고할수있다 ( 이학식, 김장현, 2007). 브랜드수식어로는일반적으로숫자가많이사용되고있다. 그런데브랜드수식어의숫자가기아자동차의 K5, 소니 Playstation 3와같이두자리이하의숫자만사용되는것이아니라자일리톨 333, 비타 500, LG 김치냉장고 1124, 딕플 D2000과같이두자리이상의숫자도사용되고있다. 그렇다면어떠한브랜드는한자리숫자를브랜드수식어로사용하고다른브랜드는두자리이상의숫자를브랜드 수식어로사용할까? 이러한의문점에서본연구는시작되었다. 이러한의문점을해결하기위해선행연구를살펴본결과브랜드수식어의숫자의크기에관한연구는매우부족한실정이다. 숫자가결합된브랜드명에관한선행연구들은전자제품, 컴퓨터, 스테레오컴포넌트, 녹음기, 전화, 카메라, 계산기, 복사기, 전자파워기기등이문자와숫자가결합된브랜드명에보다적합하다고하였으며, 3 이상의큰숫자들은강력하고복잡하고남성적인이미지를갖는다고하였다 (Knapp and Chen, 1964; Pavia and Costa, 1993). 이처럼문자와숫자가결합된브랜드명에적합한제품군들은전자제품들과같이대부분이기능적이며실용적인제품군들이며, 상대적으로쾌락적이며상징적인제품군들에대한연구가부족하기때문에브랜드수식어에서새로운숫자와새로운제품유형에대한연구의필요성이있다. 따라서본연구에서는두자리이하의숫자와두자리이상의숫자를적용한브랜드수식어와실용적제품과쾌락적제품고같은제품의유형에따른적합성을실험하고자한다. 본연구의목적은첫째, 실용적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이하인경우보다두자리이상인경우의브랜드명에대해소비자들의제품태도가더긍정적인지검증하는것이다. 둘째, 쾌락적제품일때

4 60 간형식 송인근 최선경글로벌경영연구 는브랜드수식어의숫자가두자리이상인경우보다두자리이하인경우의브랜드명에대해소비자들의제품태도가더긍정적인지검증하는것이다. 이를통해본연구는브랜드수식어에대한연구의범위를확장하고, 브랜드명을개발하는마케터들에게브랜드명개발전략에대한유용한시사점을제공하고자한다. Ⅱ. 이론적배경및연구가설 2.1 브랜드수식어 (Brand Modifier) 에관한연구브랜드란제품의얼굴로서판매자의제품이나서비스를경쟁사의것과차별화시키기위해사용하는이름과로고, 패키지디자인등의결합체를말한다. 특히브랜드명은그브랜드가무엇인지, 무엇을할수있는지를소비자들에게외적으로보여주는역할을하며, 새로운경쟁브랜드들과자사브랜드를소비자들에게차별화시키는데큰영향을미친다 ( 안광호, 한상만, 전성률, 2009). 소비자들은브랜드명을통해다양한추론을하며, 이는브랜드선호와기억, 태도에많은영향을미치기때문에성공적인브랜드를위해서는좋은브랜드명을만드는것이 중요하다. 브랜드하이어라키 (brand hierarchy) 는브랜드위계또는계층구조라고도하며, 수직과수평차원으로이루어져기업의제품전반에걸쳐있는공통적인브랜드구성요소와차별적인브랜드구성요소의수와종류를보여준다. 브랜드하이어라키는크게가지단계로구분할수있는데, 첫번째단계는기업브랜드로하나의브랜드만을포함하는단계이고, 두번째는패밀리브랜드라고하여하나이상의제품군에사용되는브랜드단계를말한다. 세번째는개별브랜드단계로반드시하나의제품군에만제한적으로사용되는브랜드이지만동일제품군내의몇될수있다. 네번째단계는브랜드수식어로특정한품목이나모델또는특별한제품버전이나외관을명시하는수단이된다 (Keller, 2001). 예를들어 ( 주 ) 대상청정원순창고추장에서기업브랜드는 ( 주 ) 대상이고, 패밀리브랜드는청정원이되며, 제품브랜드는순창고추장이된다. 또한지엠 (General Motors) 의쉐보레카메로 (Chevrolet Camaro) Z28 스포츠카는기업브랜드지엠, 패밀리브랜드쉐보레, 개별브랜드카메로, 브랜드수식어 Z28가조합된하나의브랜드라고볼수있다. 브랜드수식어는대부분기호, 숫자, 또는그조합으로이루어져있으며, 기

5 글로벌경영연구제품속성에적합한브랜드수식어숫자유형에관한연구 61 호, 숫자브랜드명은계속늘어나고있는추세이다. 시장에출시되고있는다양한제품군에서이러한브랜드명이많이사용되는여러가지이유가있다. 첫째, 기술의지속적인발전때문이다. 기술의발전에따라기술적이고과학적인제품들이지속적으로증가하게되는데, 과학적용어에는상징, 문자, 숫자의형태가많이포함되어있어문자와숫자가결합된브랜드명이증가할수밖에없다. 둘째, 새로운형태의단어가부족하기때문이다. 현존하는브랜드명이너무많아브랜드명의홍수라고해도과언이아니다. 이러한상황에서새로운형태의브랜드명이만들어지기힘들기때문에문자와숫자가결합된브랜드명이증가하게되었다. 셋째, 시장의세분화때문이다. 시장이점차세분화, 다양화되면서제품의세분화뿐만아니라브랜드명의세분화도일어나게됨으로써다양한문자와숫자가결합된브랜드명이증가하게되었다. 넷째, 짧은제품수명주기때문이다. 빠른변화와기술발전등은제품의수명을단축시켰으며, 다시새로운기술, 제품의발전을이끌고있다. 신기술, 신제품의빠른주기및발전은문자와숫자가결합된새로운브랜드명을증가시켰다. 다섯째, 브랜드의연장선상에서필요하기때문이다. 기업은수식어숫자등을이용하여모브랜드와의이미지등을연결할수있다. 여섯째, 다국적 제품시장때문이다. 기업이글로벌제품으로다국적시장에진출할때알파벳, 숫자등은공용어이기때문에문화적차이로인한오해의소지를줄일수있기때문에, 문자와숫자가결합된브랜드명이증가할수밖에없었다 (Boyd, 1985). 숫자를적용한브랜드명 (alpha-numeric brand name) 에대한연구는 1990년대이후부터본격적으로진행되어왔다 ( 이승영, 2008). Costa and Pavia(1992) 는일반문자로이루어진브랜드명보다문자와숫자가결합된브랜드명이문화적이질감이낮다는것을발견하였으며, 국제시장에진출할경우문자와숫자가결합된브랜드명이더욱유리하다고하였다. Pavia and Costa(1993) 은문자와숫자가결합된브랜드명과특정제품군과의적합성을밝혔는데, 문자와숫자가결합된브랜드명이적합한제품군으로는전자제품, 컴퓨터, 스테레오컴포넌트, 녹음기, 전화, 카메라, 계산기, 복사기, 전자파워기기등을들고있으며, 부적합한제품군으로는가정용기구, 세간물건들, 사치품들, 아동용품, 기저귀, 음식들이있다고하였다. 또한알파벳 X와 Z는일반적으로남자답고, 높은기술과속도, 복잡성을나타내고, 숫자부분의크기가클수록더욱복잡하고섬세하며, 최근의제품을의미한다고하였다. 이들은 Coca- Cola0과같이일반적인숫자형태의브랜

6 62 간형식 송인근 최선경글로벌경영연구 드와 Coca-Cola Zero와같이문자로쓰여진숫자형브랜드에대해서도비교하였는데, 일반적인숫자형태의브랜드는단순하고덜비싸며모든소비자들에게더욱잘조화되고, 문자로쓰여진숫자형브랜드는부와섬세함, 상류층과우아함의개념과관련된다고하였다. Pavia(1994) 는자유연상법을통해문자와숫자가결합된브랜드명의적합성및이미지를분석했는데, 문자와숫자가결합된브랜드명은기술적이고복잡하고화학적이미지를증가시킨다고하였다. 이학식, 김장현 (2007) 은브랜드수식어의플라시보 (Placebo) 효과에대해연구하였는데, 기존브랜드에수식어가붙으면플라시보효과로인해기존브랜드의품질보다수식어가붙은브랜드의품질을더높게평가한다고하였다. 또한브랜드수식어의플라시보효과는소비자가인지하지못하는신규브랜드의경우보다소비자가인지하는기존브랜드에서더크게나타났으며, 저관여상태일때보다고관여상태일때더크게나타난다고하였다. 이승영 (2008) 은기호, 숫자로표현되는브랜드명의의미구조에관해국내사례를조사하였는데, 현재기호, 숫자의활용은특정의미를갖는경우와제품의속성을나타내는경우가가장많았다. 구조분석결과기호, 숫자는정보전달력이낮기때문에부가적으로사용되고있어문자뒤에오는경우 가많았으며, 글로벌브랜드로활용하고브랜드확장을보다용이하게하기위해영문과조합된경우가가장많았다. 글로벌브랜드명들은알파벳과기호, 숫자를광범위하게사용해숫자를적용한브랜드명을많이보유하고있으며, 국내에서도기호, 숫자를활용한브랜드명이계속늘어나고있는추세이다. 그러나기호와숫자를활용한브랜드명에대한연구가매우부족하다고할수있다. 또한최근에는브랜드수식어로서 SM7, K5, 아이폰 4 등과같이한자리숫자만사용되는것이아니라자일리톨 333, 비타 500, LG 김치냉장고 1124, 두자리이상의큰숫자들도브랜드명에사용되고있어, 두자리이상의숫자를적용한연구의필요성이있다. 2.2 제품유형과제품태도에관한연구소비자의구매욕구는크게기능적욕구, 감각적욕구, 상징적욕구의세가지로나누어지면, 그에따라제품의유형도크게세가지로나눌수있다. 첫째, 기능적욕구는본원적기능과도관련이있으며, 시간이정확한시계, 따뜻한옷, 이동이편리한자동차등과같이기능적욕구를만족시켜주는제품을기능적제품 (functional goods) 이라고한다. 둘째, 소비자는감각적욕구충족을위해제품을

7 글로벌경영연구제품속성에적합한브랜드수식어숫자유형에관한연구 63 구매할수도있는데, 감각적욕구란제품사용과정에서즐거운느낌을경험하고자하는것을말한다. 예쁜그림이그려진화장지, 상쾌한냄새가나는치약, 향기나는공책등과같이소비자의감각적욕구를주로만족시켜주는제품을감각적제품 (sensory goods) 이라고한다. 셋째, 상징적욕구란제품구매를통해자신의정체성이나특정집단에대한소속감을표현하거나위상을강화하려는경우를말하며, 몽블랑만년필, 버버리양복, BMW 자동차등과같이소비자의상징적욕구를주로충족시키는제품을상징적제품 (symbolic goods) 이라고한다 ( 안광호, 하영원, 박흥수, 2011). Mittal(1989) 은제품을기능이나성능적인측면이강조되는실용적제품 (utilitarian product) 과기능이나성능보다감각적이거나자아표현이중시되는쾌락적제품 (hedonic product) 으로구분할수있다고하였다. 즉실용적제품들은컴퓨터, 전자레인지, 세탁기등과같이제품의본질적속성및기능적속성의중요성이높은제품들이며, 쾌락적제품들은스포츠카, 명품가방, 와인등재미와기쁨과같은감각적즐거움또는다른사람들에게자신의이미지를보여주기위한상징적속성이높은제품들이라고할수있다. 이와같은소비자들은제품을구매할때, 실용적인가치만을생각하는것이아니라쾌락적인가치를추구하기 도한다. Kemph and Smith(1998) 는제품유형에따라소비자들의구매행동이다르게나타난다고주장하였고, 쾌락적제품은소비자의감정적, 감성적인욕구충족을위해사용되어지고실용적제품은인지적욕구충족에사용되어진다고하였다. 이처럼실용적제품과쾌락적제품유형에따라소비자의정보처리과정및제품에대한태도가달라질수있는데, 이러한제품유형은주로광고효과와관련되어연구되어왔다. Park and Young(1986) 은광고의메시지에대해소비자의동기가실용적인인경우에는인지적으로관여하게되고, 쾌락적, 상징적인경우에는감정적으로관여하게된다고하였으며, 박재관, 박정은 (2009) 은실용적제품에비해쾌락적제품에대한소비자의광고태도, 상표태도, 구매의도가더높다고하였다. 문자와숫자가결합된브랜드명에서제품유형은적합성과관련하여연구되었는데, Pavia and Costa(1993) 는전자제품, 컴퓨터, 스테레오컴포넌트, 녹음기, 전화, 카메라, 계산기, 복사기, 전자파워기기등이문자와숫자가결합된브랜드명에적합한제품군이라고하였으며, 가정용기구, 세간물건들, 사치품들, 아동용품, 기저귀, 음식들은부적합하다고하였다. 그러나샤넬향수 No.5는사치품이지만브랜드수식어로숫자를사용하고

8 64 간형식 송인근 최선경글로벌경영연구 있으며소비자들은그숫자를부적합하다고인식하지않는다. 이제품은소비자들에게아름다운향, 즐거움등의감각적요소와자아이미지를강화시키려는상징적요소를함께어필함으로써쾌락적욕구를만족시킨다고할수있다. 이와같이문자와숫자가결합된브랜드명연구에서실용적제품군에비해쾌락적제품군에대한연구가부족한실정이므로제품유형을나누어연구하고자한다. 실용적제품과쾌락적제품에대해소비자들은다른구매행동, 태도를가지는데, 브랜드수식어를사용한브랜드명에대한소비자들의제품태도도실용적제품과쾌락적제품에따라달라질것이라예상할수있다. 또한선행연구들은대부분문자와숫자가결합된브랜드명은기능적이고실용적인제품군에적합하다고생각해왔으며, 숫자부분의크기가클수록더욱복잡하고섬세하며, 최근의제품을의미한다고하였다 (Pavia and Costa, 1993; Pavia, 1994). Knapp와 Chen (1964) 은사람들이특정숫자에대해여러가지연상들을갖는다고하면서, 일반적으로작은숫자인 1, 2는간편하고완성적이며약한이미지를갖고, 3이상의큰숫자들은강력하고복잡하고남성적인이미지를갖는다고하였다. 따라서실용적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이상의큰숫자인경우에소비자들이더복잡하고섬세하다고생각하 여더긍정적인태도를가질것이라예상할수있고, 쾌락적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이하의작은숫자인경우에소비자들이더긍정적인태도를가질것이라예상할수있다. 따라서다음과같은가설을도출하였다. 가설 1: 실용적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이하인경우보다두자리이상인경우의브랜드명에대해소비자들의제품태도가더긍정적일것이다. 가설 2: 쾌락적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이상인경우보다두자리이하인경우의브랜드명에대해소비자들의제품태도가더긍정적일것이다. Ⅲ. 연구방법 1. 실험설계본연구는제품유형 ( 실용적 vs 쾌락적 ) 이브랜드수식어 ( 두자리이하 vs 두자리이상 ) 에따라제품태도에다른영향을미치는지를알아보기위해집단내실험설계를사용하였다. 이를통해 2개의실험집단을구성하였고, 각집단별로정해진시나리오를접하게한후제품유형에대한응답자들의제품태도를

9 글로벌경영연구제품속성에적합한브랜드수식어숫자유형에관한연구 65 종속변수로측정하였다. 이에대한실험설계는 < 표 1> 과같다. 제품유형 유형 < 표 1> 실험설계 ( 명 ) 브랜드수식어의유형 두자리이하의숫자 두자리이상의숫자 실용적 n = 107 n = 105 쾌락적 3.2 사전조사 먼저 H대학교대학원생 10명을대상으로 1차사전조사를실시하여실험에적합한제품군의범위를선정하였다. 실용적제품과쾌락적제품에대한정의를설명한후실용적, 쾌락적인제품에는어떤 제품들이있는지주관식으로대답하게한 결과실용적제품에전자계산기, 전사사전, 복사기, 녹음기, 컴포넌트, CPU, 전자렌지등의제품이나왔고, 쾌락적제품에는영화, 향수, 의류, 선글라스, 게임기, 핸드백, 와인등의제품이나왔다. 2차사전조사는대학원생 20명을대상으로이루어졌으며, 이제품들중에관여도가높은제품을선정하기위해실용적, 쾌락적인제품들중에자신에게가장중요하다고생각하는제품에높은점수를부여하도록하고, 가장실용적인제품과가장쾌락적인제품이라고생각하는제품을선택하도록하였다. 2차사전조사결 과학생들은전자사전, 게임기, 의류, 핸드백등을중요하게생각하고있었고, 가장실용적인제품으로전자사전을가장쾌락적인제품으로게임기를가장많이선택했다. 이에따라실용적제품으로전자사전, 쾌락적제품으로게임기를실험제품으로선정하였다. 3차사전조사에서는브랜드명을선정하였는데, 대학원생 10 명에게좋아하는전자사전과게임기브랜드를기억나는대로주관식으로 5개씩적으라고하였다. 그결과전자사전으로는아이리버의딕플이가장많이나왔으며, 게임기로는닌텐도의 DS와 Will이가장많이나왔으며, 이러한결과를바탕으로긍정적인태도와인지도를가지고있는아이리버딕플과닌텐도 Will을실험브랜드명으로선정하였다. 3.3 실험방법및절차본실험은편의표본추출법 (convenience sampling) 에의해 H대학교, K대학교대학생, 대학원생등 222명을대상으로 2종의설문지로이루어졌다. 피험자들은총 2종의설문지중한종류에할당되었는데, 첫번째유형은두자리이하의숫자에대한실용적제품과쾌락적제품의태도를묻는설문이었고, 두번째유형은두자리이상의숫자에대한실용적제품과쾌락적제품의태도를묻는설문이었다. 즉전자사전인아이리버

10 66 간형식 송인근 최선경글로벌경영연구 딕플 5와게임기인닌텐도 Will 2의브랜드명에대한제품태도를묻는것유형과전자사전인아이리버딕플 5000과게임기인닌텐도 Will 2000의브랜드명에대한제품태도를묻는유형으로이루어졌다. 이렇게배부된 222부의설문지중에완결되지않은설문과불성실한응답등을제외한 212부만이실증분석에활용되었다. 3.4 실험변수의측정 본연구에서사용된독립변수인제품유형 ( 실용적 vs 쾌락적 ) 은 Mittal(1989) 의정의를참고하여사전조사를통해선정하고분류하였다. 종속변수인제품태도는 Holbrook and Batra(1987) 가사용한척도를본실험에맞게변형한 3가지항목을사용하였다. 구체적인측정항목은 ~ 좋다, ~ 마음에든다, 호감이간다 로 7 점척도로측정되었다. < 표 2> 요인분석및신뢰도분석결과 변수 제품태도 측정문항 좋다 마음에든다 호감이간다 요인적재값 신뢰도계수 (Crobach α 값 ).914 검증한결과는 < 표 2> 와같으며, 요인분석결과요인적재량이모두.91이상으로매우유의적이며, Cronbach s a 값이.91이상으로내적일관성이매우높다고할수있다. Ⅳ. 연구결과 4.1 표본의특성 본연구는서울소재대학생및대학원생등 222명을대상으로실시하였으며, 무성의한응답및완전성이결여된 10부를제외한 212부를실증분석에사용하였다. 실험에는남성 120명 (56.6%) 과여성 92명 (43.4%) 이참가하였으며, 연령은 20대가 158명 (74.5%) 이고, 30대가 50명 (23.6%), 40대가 4명 (1.9%) 으로 < 표 3> 에제시되어있다. < 표 3> 표본의인구통계적특성 유형항목빈도 ( 명 ) 퍼센트 (%) 연령 성별 20 대 30 대 40 대 남여 4.2. 가설검증 제품태도에대한타당성과신뢰성을 본연구는제품유형과관련된브랜드

11 글로벌경영연구제품속성에적합한브랜드수식어숫자유형에관한연구 67 수식어의유형이브랜드태도에차이를나타내는지를규명하기위해진행되었다. 이를검증하기위해 SPSS 프로그램을이용하여 T-test를실시하였다. 첫번째가설인실용적제품일경우에는브랜드수식어의숫자가두자리이하인경우보다두자리이상인경우의브랜드명에대해소비자들의제품태도가더긍정적일것이라는가설을검증하기위해먼저, T-test 를통해평균을비교해보았는데실용적제품인전자사전딕플 5에대한제품태도평균은 3.65이고, 딕플 5000에대한제품태도평균은 4.31로나타났다. 즉소비자들은실용적제품일때브랜드수식어의숫자가두자리이하인경우보다두자리이상인경우더긍정적인제품태도를보여줌으로써연구가설이채택되었음을보여준것이며 t값의유의확률은 0.05보다작은 t =.000으로나타나유의 하다고할수있다 (< 표 4> 참조 ). 두번째가설인쾌락적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이상인경우보다두자리이하인경우의브랜드명에대해소비자들의제품태도가더긍정적일것이라는가설을검증하기위해먼저, T-test를통해평균을비교해보았는데쾌락적제품인게임기 Will 2에대한제품태도평균은 4.60이고, 게임기 Will 2000에대한제품태도평균은 3.53로나타났다. 즉소비자들은쾌락적제품일때브랜드수식어의숫자가두자리이상인경우보다두자리이하인경우더긍정적인제품태도를보여줌으로써연구가설이채택되었음을보여준것이며 t값의유의확률은 0.05보다작은 t =.000으로나타나유의하다고할수있다 (< 표 5> 참조 ). 가설검증결과를종합해보면, 가설 1, < 표 4> 실용적제품에대한브랜드수식어유형에따른제품태도에대한 T-test 결과 유형 태도평균 표준편차 Levene의등분산검정평균들의동일성에대한 T-검정 ( 등분산이가정됨 ) F 유의확률 t값자유도유의확률 ( 양쪽 ) 전자사전딕플 5 전자사전딕플 < 표 5> 쾌락적제품에대한브랜드수식어유형에따른제품태도에대한 T-test 결과 유형 태도평균 표준편차 Levene의등분산검정평균들의동일성에대한 T-검정 ( 등분산이가정됨 ) F 유의확률 t값자유도유의확률 ( 양쪽 ) 게임기 Will 2 게임기 Will

12 68 간형식 송인근 최선경글로벌경영연구 가설 2는모두지지되었다. 즉소비자들은실용적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이상인경우에, 쾌락적제품일때는두자리이하인경우에상대적으로소비자들의제품태도가더긍정적이었다. 따라서제품유형 ( 실용적 vs 쾌락적 ) 에따라브랜드수식어의숫자유형 ( 두자리이상 vs 두자리이하 ) 에대한소비자들의제품태도에는차이가있다고할수있다. 따라서브랜드명을개발하는마케터들은숫자를활용한브랜드수식어를사용할경우제품의유형에따라브랜드수식어의유형을결정해야할필요가있다. V. 토의및결론 소비자들은제품의품질및가격을인식하기전에브랜드명을가장먼저인식하며, 이러한브랜드명은소비자들에게다양한연상을제공하고소비자들의선호, 기억, 태도등에영향을미칠수있다. 브랜드명중에서도기호, 숫자를활용한브랜드명은다양한장점을가졌기때문에계속늘어나고있다. 예를들어또한세계적인아이스크림브랜드 베스킨라빈스 31 은한달내내새로운아이스크림을맛볼수있다는의미의숫자를사용하였고, 롯데슈퍼에서만든식품균일가매장인 마켓 999 는 990원부터 9900 원까지균일가상품을판매하는곳을의미하는숫자를브랜드명에사용했다. 또한치약브랜드인 2080 은 20개의치아를 80세까지건강하게유지한다는의미로, 음료수브랜드 은청소년들이가장원하는남성키 187센티미터와여성키 168센티미터를그대로브랜드이름화하였다. 이처럼숫자를활용한브랜드명은늘어나고있지만, 브랜드명에대한연구중에숫자를활용한브랜드수식어에대한연구는부족한실정이며특히그숫자의크기가네자리이상까지늘어나고있는상황에서두자리이상의숫자를가진브랜드수식어를활용한브랜드명에대한연구는거의없다고할수있다. 본연구에서는제품유형에따라두자리이하의숫자와두자리이상의숫자에대한소비자들의제품태도는다를것이라는가정하에제품유형별보다적합한브랜드수식어의숫자유형을발견하고자한것이다. 연구결과는다음과같다. 첫째, 실용적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이하인경우보다두자리이상인경우의브랜드명에대해소비자들의제품태도가더긍정적이라는것을발견하였다. 둘째, 쾌락적제품일때는브랜드수식어의숫자가두자리이상인경우보다두자리이하인경우의브랜드명에대해소비자들의제품태도가더긍정적이라는것을발견하

13 글로벌경영연구제품속성에적합한브랜드수식어숫자유형에관한연구 69 였다. 이것은제품유형에따라브랜드수식어숫자의자리수가소비자들의제품태도에영향을미칠수있다는것을보여주는것이다. 따라서브랜드명개발자들은다음과같은시사점을얻을수있다. 첫째, 소비자들의선호, 기억, 태도에효과적으로영향을미치기위해서브랜드명에숫자를전략적으로활용할수있다. 숫자와기호를활용한브랜드명은특별한의미및제품의속성을나타낼수있으며, 글로벌브랜드로브랜드를확장하기에도유용하다. 둘째, 브랜드수식어를적절히활용한다면새로운브랜드명을창출하는것보다마케팅비용을절감할수있을것이다. 새로운브랜드명을만들기위해서는많은시간과비용이필요한데, 기존의브랜드명에서단어나숫자만을추가하여브랜드확장을한다면그동안에쌓아온브랜드이미지및가치를유지발전시킬수있으며광고비용도절감할수있다. 셋째, 브랜드수식어의숫자를결정할때, 제품유형에따라보다적합한숫자를선택하는것이바람직할것이다. 즉전자사전과같이소비자들이실용적이라고생각하는제품은두자리이상의큰숫자를브랜드수식어로사용하는것이제품태도에보다긍정적이고, 소비자들이쾌락적이라고생각하는제품은두자리이하의작은숫자를브랜드수식어로사용하는것이제품태 도에보다긍정적일것이다. 이러한연구결과와시사점에도불구하고본연구는다음과같은한계점을갖는다. 첫째, 실험에사용된브랜드명이실제너무잘알려지고친숙한브랜드명이라서피실험자들의선입견이작용했을수있다는한계점을가지고있다. 이러한편견을배제하기위해서는소비자들이모르는무명브랜드와잘알려진유명브랜드를나누어실험하여검증할필요성이있다. 둘째, 보다많은표본을연구하기위해집단내실험설계를사용하여평균비교만을하였는데, 확장연구에서는집단내실험설계를통해분산분석을통한상호작용효과를살펴봄으로써실험을보다정교화할필요가있다. 셋째, 실험에사용된숫자가한정적이었기때문에보다정교한결과를얻기위해서는숫자에대한이미지와회상, 편견등에대한연구가필요하며, 숫자를자릿수와크기등으로보다세분화한다양한숫자에대한실험이이루어져야할것이다. 향후연구에서는실용적, 쾌락적제품뿐만아니라기능적, 상징적제품등다양한제품에대해서도연구해볼수있을것이다. 또한두자리이하와두자리이상의숫자뿐만아니라, 한자리, 두자리, 세자리, 네자리등보다세분화된숫자에대한연구및기호와숫자의순서, 숫자에대한선호도, 이미지, 선입견, 인지도도분석해볼수있을것이다.

14 70 간형식 송인근 최선경글로벌경영연구 참고문헌 [1] 박재관, 박정은, 인쇄광고에서모델의유명도와인종일치도가소비자태도에미치는영향 : 실용적제품과쾌락적제품을중심으로, 마케팅관리연구, 제14권, 제3호 (2009), pp [2] 안광호, 하영원, 박흥수, 마케팅원론, 제5판, 학현사, [3] 안광호, 한상만, 전성률, 전략적브랜드관리이론과응용, 제3판, 학현사, [4] 이승영, 기호, 숫자로표현되는브랜드네임의의미구조에관한연구, 한국디자인문화학회지, 제14권, 제 1호 (2008), pp [5] 이학식, 김장현, 브랜드수식어의플라시보효과 : 제품관여도와제품지식의조절적역할, 미케팅연구, (2007), [6] 이학식, 안광호, 하영원, 소비자행동마케팅전략적접근, 제5판, 법문사, [7] 한겨레, 큐브맞서큐? 한번잘지은이름, 10년판매좌우, 황예랑기자, [8] Boyd, C.W., Point of Veiw, Alpha- Numeric Brand Names, Journal of Advertising Research, Vol.25(1985), pp [9] Cochran, S.W. and D.D. Wickens, Prediction of learning by group-rated association values versus individual-rated association values, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol.2(1963), pp [10] Costa, J.A. and T.M. Pavia, What I Adds Up To: Culture and Alpha-Numeric Brand Names, Advances in Consumer Research, Vol.19(1992), pp [11] Holbrook, M. and R. Batra, Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Response to Advertising, Journal of Consumer Research, Vol.14(1987), pp [12] Kempf, D.S. and R.E. Smith, Consumer Processing of Product Trial and the Influence of Prior Advertising: A Structural Modelling Approach, Journal of Marketing Research, Vol.35(1998), pp [13] Kevin Lane Keller, 브랜드매니지먼트, 브랜드앤컴퍼니 ( 주 ) 옮김, [14] Knapp, R.H. and J.C. Rachel, On the Surplus Meaning of Numbers, Psychological Reports, Vol.15(1964), pp [15] Mittal, B., The dimensions of advertising involvement, Advance in Con-

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