2012. 08. 02. : 멕시코, 브라질, 페루, 콜롬비아를중심으로 Ⅰ. 방송영상콘텐츠의글로벌화와중남미시장의중요성 Ⅱ. 중남미시장특성 Ⅲ. 중남미방송영상콘텐츠시장과한국과의교류현황 Ⅳ. 중남미시장진출환경분석및진출전략도출방안 작성 : 이양환 / 산업정책팀선임연구원 kneon3@kocca.kr
요약 Ⅰ. 중남미시장의특성 한국과지리적으로먼거리에위치. 위로는미국과인접하고있는멕시코에서아래로는남극에가까운칠레에이르는광대한지역 중남미는기대수명의증가와급격한출산율저하에따른노인인구증가시대를맞이하고있으나국가별로차이가있음 국가간, 국가내에서빈부의격차가극심한지역 오랜식민지배의경험, 동일한언어 ( 스페인어, 포르투갈어 ) 와종교 ( 가톨릭 ), 가족을중시하는문화를중남미국가전체적으로공유하고있으나국가별로차이가존재 정치적으로좌 우익의대립이심한지역으로, 특히남미의경우대부분의국가에서좌파정권이들어선상황 한국콘텐츠의수출이증가하고좋은이미지가구축됨에따라한국산가전제품, 의류, 화장품, 액세서리등소비재수출이급증하고있음 한국-중남미국가간 FTA 체결지속 II. 중남미시장진출환경분석및진출전략도출방안 1. 환경분석 특징 강점약점기회위협 한국콘텐츠가가지는높은퀄리티, 창의적내용과퍼포먼스 한국의우수한인터넷인프라를이용한지속적인한류팬관리및콘텐츠제공가능 남미시장진출을위한다양한루트의개척노력지속 지리적, 언어적제한, 중남미전문가부재 드라마의경우문화적할인 (cultural discount) 이큰지역 중남미국가와의 FTA 체결등교류증가 단일한언어를사용하는지역 중남미 K-Pop 위주한류확산 중남미정치, 경제적상황의안정화와방송시장의지속적인성장 한국콘텐츠의일방적진출에따른반발을고려 문화적할인율이적게적용받는주변국방송영상콘텐츠와경쟁할가능성이큼 아직불안한정치, 경제, 사회적상황 2. 진출전략도출방안 시장세분화방안 - 중남미문화적특성에따른지리적시장세분화 : 유럽문화권, 원주민문화권, 메스티소문화권, 흑인 - 아 02
프리카문화권등으로구분하여시장을세분화하고개별한국방송영상콘텐츠특성을고려, 진출전략마련하는것이필요 - 인구통계학적변인을고려한시장세분화 : 빈부격차등이반영된소득, 거주지역, 가족수등과, 인구변동단계가반영된국가별시장세분화전략도필요 - 행동적변수를활용한시장세분화고려 : 소비자의한국방송영상콘텐츠사용경험, 사용정도, 충성도, 태도등을고려해시장을세분화할필요가있음 - 틈새시장의선정 : 한국콘텐츠의마니아층과같이좀더규모가작고특별한집단을선정, 집중적으로공략 표적시장선정방안 1 K-Pop 소비자시장 - K-Pop이우세한지역을중심으로 10~20대초반의젊은층을타깃으로하고, 이들을대상으로한국드라마나영화, 기타한국콘텐츠를조금씩노출시키는것이중요 2 한국드라마에노출가능한텔레노벨라시청자집단 - 텔레노벨라수용자조사에기초해이와유사한타깃형드라마를수출하거나, 현지방송국과의공동제작을통한수용자노출, 그리고한국드라마포맷수출등을고려 3 보수적인상류층혹은빈곤층집단 - 보수적상류층 ( 주로백인 ) 의경우확산 (diffusion) 을일으키는혁신자 (innovator) 와초기수용자 (early adopter) 가나타나는집단으로지속적인관리가필요 - 빈곤층은구매력은없으나중남미인구의대다수를차지하고있는잠재적소비자라지속적으로한국콘텐츠를노출시키는전략이장기적관점에서필요 포지셔닝전략 - 일방적이지않은, 함께상생하는친구의이미지 : 경제적으로앞서있다는점으로인해무의식적으로가질수있는우월의식을버리고문화교류의상대로인정 - 가족 을강조하면서다양한연령층을흡수 : 가족이함께드라마를시청하고, 음악을듣고, 영화관에가서영화를보는상황에 고려해볼만한콘텐츠 로한국콘텐츠를포지셔닝하는전략이중요 03
I. 방송영상콘텐츠의글로벌화와중남미시장의중요성 1. 방송영상콘텐츠의글로벌화 한국방송영상콘텐츠수출은비즈니스개념이포함된 한류 붐조성이후꾸준히증가 2002년을기점으로수출이수입을초과하였고, 한국방송영상산업수출액은 2008년 1억 7,134만달러, 2009년 1억 8,455만달러, 2010년에는 2억 2,863만달러로 3년연평균 15.5% 증가세를보이고있음 ( 한국콘텐츠진흥원, 2012) 일본, 대만, 중국, 동남아시아에치중된방송영상콘텐츠수출 한국방송영상콘텐츠는주로아시아국가들을중심으로수출됨 - 가장많은비중을차지하는드라마의경우, 수출액기준으로일본에가장많이수출 (4,626만달러, 6,472편 ). 그다음으로대만 (2,741만달러, 4,065편 ), 중국 (1,515만달러, 9,519편 ), 베트남 (452만달러, 2,545편 ), 홍콩 (428만달러, 1,748편 ), 말레이시아 (403만달러, 558편 ), 필리핀 (252만달러, 1,162 편 ), 미얀마 (240만달러, 3,186편 ), 태국 (214만달러, 1,357편 ) 순 ( 방송통신위원회, 2011) - 수출편수로는중국이가장많으나중국으로의수출액은일본의 32.7% 에불과 우수한제작능력과탄탄한스토리등의장점으로점차수출국이다양화 중앙아시아에서도우즈베키스탄, 카자흐스탄, 몽골등을중심으로한국드라마가인기를끌고있음 - 우즈베키스탄과카자흐스탄에서는사극이, 몽골에서는몽골의현재와닮은시대극이인기 (KOTRA, 2011) 동유럽은 2009년 ~2010년 < 대장금 > 방송이후한국드라마방송이늘어남 (KOTRA, 2011) - 헝가리 : 2010년 < 대장금 > 방송이후 < 선덕여왕 >, < 동이 > 등사극드라마가방송 - 루마니아 : 2009년 < 대장금 > 방송이후 < 선덕여왕 >, < 허준 > 등방송 중남미지역의경우한국콘텐츠진출은 1990년대초부터시작되었고, 2002년월드컵의성공적개최이후 한류 로서의모습을갖추게됨 ( 이용선 황형태 김승기, 2010) - 최근중남미지역에서 K-Pop의인기가빠르게확산됨에따라한국콘텐츠에대한관심이증대하고있어방송영상콘텐츠수출환경은긍정적 - 멕시코, 브라질, 페루등지에는드라마배우들의팬클럽이자생적으로등장할정도로한국드라마는마니아들에게인기를끌고있음 - 그외파나마, 엘살바도르, 파라과이등지에서도 2000년대후반부터한국드라마방영 04
2. 중남미시장의중요성 단일스페인어권시장의높은잠재성 중남미지역은포르투갈어를사용하는브라질을제외하고거의모두스페인어를공용어로사용하고있고스페인식민통치와독립후내전, 혹은정정불안등의공통적인역사를공유하고있음 - 중남미는언어적공통성, 역사적유사성을공유한거대한시장으로높은잠재성을가지고있으며, 이러한특징은시장확대전략수립에있어수월성을제공 방송영상콘텐츠의최대생산 소비국인미국과인접한지리적중요성 미국시장진출의교두보로활용할수있음 - 미국의히스패닉인구비율은흑인을넘어섰고, 향후최대인종집단이될것으로예상 - 중남미에서의성공은그만큼미국시장에서의성공가능성을높일수있음 빠른경제성장으로시장의역동성증가 2012 년에주춤하고있긴하지만중남미의경제는빠른속도로성장해왔으며이로인한교역량역시증가 - 최근콜롬비아와의 FTA 체결등한국과중남미국가간경제, 문화교류확대추세 Ⅱ. 중남미시장특성 1. 지리적특성 한국과지리적으로가장먼거리에위치 중남미는북으로는멕시코, 남으로는칠레에이르는광대한지역 - 멕시코를지나세계최대의방송시장인북미, 즉미국과캐나다를연결 UN 등의국제기구에서사용하는중남미의공식명칭은 라틴아메리카와카리브국가 (Latin America and the Caribbean) - 미주대륙에서미국과캐나다를제외한멕시코와중미 ( 中美 ), 카리브해역및남미 ( 南美 ) 대륙의국가들을포괄 - 중미는멕시코와 7개독립국으로구성되어있고카리브해역은쿠바, 도미니카공화국, 아이티등 13개독립국과식민도서로구성. 남미는 12개독립국과 1개프랑스령식민지 (French Guiana) 로구성 05
그림 1 중남미지역의지리적환경 출처 : 한국외국어대학교중남미연구소 (http://www.ilas.kr/main/main.php) 많은국가들이산악지대를끼고있으며, 특히남미의경우서쪽해안을따라약 7,000km 정도뻗어있는안 데스산맥을중심으로빙하가많고지진및화산폭발이잦은지역 ( 중남미문화원홈페이지, http://latina. or.kr/latin09/latin1.htm) 06
2. 인구통계학적특성 중남미인구는 2010 년기준 5 억 4,586 만 7,000 명으로세계인구의 8% 인구증가세는 20 세기중반보다덜하지만 2025 년에는 6 억 7,000 여명, 2050 년에는 7 억 6,300 만명에이를 것으로전망 인구변동이매우빠르게진행되고있는지역 중남미의인구증가율은 1960 년대이후감소하고있고, 이는아시아의현상과유사 - 노인인구의증가속도가매우빠른데, 이는기대수명의증가와급격한출산율저하가원인 표 1 중남미국가별인구변동현황 해당국가 특징 그룹 1 ( 인구변동 1 단계국가 ) 볼리비아, 아이티등 출산율과사망률이모두높으나출산율이높아인구가증가하고있는지역으로젊은연령대가많고빈곤, 낮은교육수준, 낮은도시화율, 낮은경제성장률의특징을보임 그룹 2 ( 인구변동 2 단계국가 ) 주로중미국가들인엘살바도르, 과테말라, 온두라스, 니카라과, 그리고파라과이등 사망률저하와높은출산율로인해인구가빠르게성장하고있는지역. 젊은연령대의인구가많고도시화, 경제성장율등은낮음 그룹 3 ( 인구변동 3 단계국가 ) 브라질, 콜롬비아, 코스타리카, 에콰도르, 멕시코, 파나마, 페루, 도미니카공화국, 베네수엘라등이해당 출산율이떨어지면서인구증가율이점차감소. 중남미인구의절반이상이포함되어있고젊은연령층이많음. 점차고령화가진행되고있는중남미지역에서대표적으로차후인구변동의폭과영향이가장클것으로예상 그룹 4 ( 인구변동 4 단계국가 ) 쿠바, 아르헨티나, 칠레, 우루과이가해당 평균이하의출산율과사망률, 그리고평균이하의인구증가율을보이고있음. 즉타국가들보다기대수명이높고실제로이국가들은이미노령화가진행중이며대다수의인구가도시에거주 출처 : 박윤주 임상래 이상현 조영태 (2012) 자료재구성 중남미지역은국가간에연령대에서인구구조의차이가존재. 베라 (Bera, 2003) 는각국이겪는출산율및 사망률변화, 그에따른인구변동의현황을중심으로중남미국가들을네그룹으로구별함 국가간인구통계학적분포의차이는사회 경제적차이에서기인 중남미지역은국가간사회 경제적차이가매우크게나타나는지역이며, 이는출산율과사망률에영향을미쳐인구분포의차이를만들고중남미지역내높은이민의원인으로작용 - 니카라과총 GDP는약 50억달러, 인구 589만 6,000명, 브라질의총 GDP는약 8,557억달러, 인구 1 억 9,713만 4,000명 ( 총 GDP: 2009년기준, 인구 : 2010년기준 ) 07
- 2010 년기준으로인구수는브라질이가장많고, 멕시코 (1 억 1,173 만 8,000 명, 총 GDP 7,197 억달러 ), 콜롬비아 (4,693 만명, 총 GDP 1,409 억달러 ), 아르헨티나 (4,113 만 1,000 명, 총 GDP 3,981 억달러 ), 페루 (2,983 만 3,000 명, 850 억달러 ), 베네수엘라 (2,929 만 9,000 명, 1,570 억달러 ) 순으로나타남 1) 3. 문화적특성 오랜식민지배의경험 중남미의대부분의국가들이스페인, 포르투갈, 영국, 프랑스등제국주의시대열강들의식민통치를경험 - 식민통치를받은국가의문화적잔재가기존원주민문화와혼재되어있는국가가다수 식민통치이후독재와내전, 사회계층간격차와대립, 마약과의전쟁등중남미국가의근대사는유사한점이많지만, 식민의유산과독립후발전의과정이국가별로동일하지않아이질적인문화역시공존 동일한언어권 ( 스페인어 / 포르투갈어 ), 종교권 ( 가톨릭 ) 중남미는언어권으로볼때크게포르투갈어를사용하는브라질과그이외스페인어권국가로구분할수있음 - 카리브해역국가들중에는영어, 프랑스어, 포르투갈어를사용하는국가가일부있으나인구가적어그영향이미미하여, 대부분의국가가라틴문화권으로분류될수있어하나의시장으로분류 대부분의국가들이가톨릭문화권인스페인과포르투갈의지배를받아가톨릭을믿고있음 - 중남미는유럽, 원주민, 그리고아프리카문화들의혼재속에서뿌리내린가톨릭문화를가지고있음. 전통적인유럽의 공식적인가톨릭주의 와대비해서이를 대중가톨릭주의 라부름 ( 정경원, 2010) - 중남미의대중가톨릭문화에서는춤과연극등이강조되었음 가족을중시하는문화 라틴특유의혈연관계, 가족중심문화가원주민의가족, 부족중심문화와공존 - 가족중심의문화로인해가족테마로한 TV 드라마에공감 - 텔레노벨라에서도중남미의정치 사회 경제적문제가가족관계를통한은유로표현되는경우가많음 ( 정경원 전용갑 조구호 임소라, 2010) 유럽가톨릭문화와초기개척당시대농장문화에서기인한가장혹은우두머리에의한가부장문화가존재 - 가톨릭의대부모, 대자녀관계등에서볼수있듯이, 가톨릭문화는가족간의결속을중시여기며, 여기에가부장적전통이결합, 강한가족공동체문화가나타남 1) 데이터는박윤주 임상래 이상현 조영태 (2012) 연구에서참고 08
다양한인종분포에따른다양한문화가혼재 백인과원주민, 아프리카계흑인, 그리고이들의혼혈인종이섞여사는지역 - 원주민, 메스티소, 흑인, 물라토, 백인등다양한인종이공존하며이들의분포에따라문화권이나뉘고있음 - 브라질의경우인디오문화권, 아프로-브라질문화권, 메스티소문화권, 유럽문화권등이구분되며, 각지역의정체성과문화, 기타정치, 사회, 경제적문제가복잡하게얽혀있음 ( 정경원외, 2010) 4. 정치, 경제적특성 정치적특성 대부분의국가들이식민통치에서벗어난이후독재, 군부쿠데타등정정불안을겪었으며, 아직도중남미국가들의정치적안정성은낮은편임 - 중미국가들의경우미국의영향으로친미성향의우파정권이우세하나, 남미의경우독재정권이물러난이후반미성향의좌파정권이우세 - 특히남미의경우 12개국가중대부분이좌파정권이었고, 우파로분류되는칠레와콜롬비아역시최근좌파성향을보이고있다는분석도있음. 베네수엘라의후고차베스, 볼리비아의에보모랄레스, 브라질의루이스이나시오룰라등이대표적인좌파정권의수장 - 현재남미에서좌파정권이대세를이루는배경은경제성장과사회안정, 사회적소외계층에대한관심, 자원에대한주권강화를이루어낸브라질룰라대통령의성공에기인 (MK 뉴스, 2011. 6. 13) 경제적특성 아직까지중남미대부분의국가들은저개발, 빈국의수준을벗어나지못하고있으며, 멕시코, 브라질, 칠레등사정이나은국가들역시개발도상국수준 - 그러나정치적안정에따른급속한경제성장이나타나고있기도함 세계경제에서차지하는중남미경제비중은 2011년기준 8.2%( 삼성경제연구소, 2012) - 규모 : 2011년 2조 706억달러에서 2011년 5조 6,135억달러로증가 최근유럽재정위기와중국의성장둔화의영향에따른경제불안가중 - 수출급락, 성장률둔화, 금융시장불안등중남미경제전체가흔들리고있음 - 중남미전체 2012년 1/4분기경제성장률은 3.3% 에그침 ( 삼성경제연구소, 2012) 중미국가들의경우미국과인접해있고미국과자유무역협정등이체결되어경제적으로미국의존도가높은국가들이다수 - 중남미최대경제국중하나인멕시코의경우미국, 캐나다와북미자유무역협정 (NAFTA) 을체결 09
백인들에의한부의독점과도시, 농촌간심각한빈부격차는국가의심각한문제로대두 한국문화콘텐츠의수출이증가하고좋은이미지를구축함에따라중남미지역에서한국산가전제품, 의류, 화장품, 액세서리등의소비재수출이급증 - 기수출된한국드라마와 K-Pop의영향으로한국산브랜드의인지도가동반상승 - 페루의경우 2011년한국의소비재수출이 2010년대비해 97.7% 증가한 3억 4천만달러에이름 ( 연합뉴스, 2011, 6. 24) 한국-중남미국가간 FTA 체결지속 - 한국과 FTA를체결한페루와칠레를비롯, 얼마전타결이된콜롬비아와현재협상이진행중인멕시코, FTA 체결준비중에있는남미공동시장 (MERCOSUR: 브라질, 아르헨티나, 우루과이, 파라과이, 베네수엘라 ) 국가들을대상으로한 FTA 체결노력이지속되고있음 - 2012년 6월 25일한국-콜롬비아 FTA 협상타결. 한국과콜롬비아간총교역액은지난 2006년 11억 1,900만달러에서 2011년 19억 9,600만달러규모로성장 ( 헤럴드경제, 2012. 6. 26) - 한국과중남미국가들간의 FTA 체결로문화협력분야에서도교류증가가예상됨 Ⅲ. 중남미방송영상콘텐츠시장과한국과의교류현황 1. 중남미방송영상콘텐츠시장규모 2010 년기준중남미방송시장규모는 336 억 7,200 만달러로세계방송시장의 9.2% 차지 북미와유럽, 아시아방송시장규모에비해서는영세한규모 방송시장성장세가가장두드러지는지역 2010 년기준으로볼때, 전세계방송시장의 33% 를차지하는북미권과유럽권에비해규모는작으나 2009 년대비성장률이 12.1% 에달해가장가파른성장세를보이는지역 ( 세계방송시장평균성장률은 3.5%) 표 2 권역별방송시장규모및성장률 (2010~20115) ( 단위 : 백만달러 ) 권역 2010 2011 2012 2013 2014 2015 북미 120,061 114,389 112,435 112,205 112,851 112,764 유럽 120,890 123,298 127,025 131,922 137,074 141,194 10
아시아 73,387 79,471 87,311 97,213 108,242 119,751 오세아니아 6,612 6,895 7,230 7,680 8,100 8,565 중남미 33,672 36,572 40,413 45,473 51,591 58,248 중동 / 아프리카 12,394 13,840 15,562 17,555 19,829 22,343 전체합계 367,022 374,476 389,987 412,060 437,701 462,875 중남미성장률 12.1% 8.6% 10.5% 12.5% 13.5% 12.9% 성장률평균 3.5% 2.0% 4.1% 5.7% 6.2% 5.8% 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2010): 2011 년부터는예측치 2. 중남미방송영상콘텐츠산업특성 드라마와엔터테인먼트장르의높은선호도 드라마와엔터테인먼트장르의선호도가높으며, 중남미국가들의특징적인드라마장르를일컫는 텔레노벨라 (Telenovela) 는중남미뿐만아니라세계적으로도높은인기를누리고있음 2) - 멕시코에서가장인기있는방송프로그램은텔레노벨라와스포츠관련프로그램 - 브라질의경우텔레노벨라와스포츠프로그램, 지역뉴스와토크쇼와같은예능프로그램이인기 중남미에서 TV 드라마고정시청률이 50% 가넘고, 드라마를시청하는시청자의대부분이여성이며, 각연령대에서대학생연령대를제외하면 70% 이상이드라마를선호하는것으로나타나고있다는사실은드라마장르의인기를설명 ( 이용선외, 2010) - 탄탄한드라마수요층및선호도등한국드라마가진출에성공할기본적인여건은조성되어있음 방송프로그램의높은자체제작비율 중남미의경우지상파방송프로그램의거의대부분을자체제작으로충당하며, 자국방송프로그램에대한만족도가높고, 자국영상물에대한자긍심이매우강함 - 특히텔레노벨라의만족도가높아프라임타임을비롯하여다양한시간대에편성 제도적으로도외국의프로그램은프라임타임에방영되지못하고 ( 예 : 브라질 ), 편성되더라도시간이오래걸림 ( 정경원외, 2010) 2) 일부카리브해역국가들이나중미국가들의시청자들에게는텔레노벨라보다미국식시리즈물의인기가더많다고한다. 그러나전체중남미 국가에서이들이차지하는비중은매우미미한수준으로중남미전체에서텔레노벨라가차지하는비중과같이비교하기어렵다. 따라서본보 고서에서는텔레노벨라의중요성에더집중하고있다. 11
방송영상콘텐츠의유통및판매와관련한법체계미비 지적재산권보호에대한법체계가미비한실정으로, 방송영상콘텐츠에대한저가해적판구입이일반화 ( 이용선외, 2010) - 인터넷동영상사이트 ( 예 : 유튜브 (Youtube)) 를통해주로소개되는한국방송영상콘텐츠와 K-Pop의특성을고려할때대책이필요 3. 한국과의방송영상콘텐츠교류현황 멕시코 멕시코의멕시코주 ( 州 ) 공영방송인메히껜세 (Mexiquense) 는중남미최초로 1998년 < 별은내가슴에 > 를방영 ( 메히껜세는 Canal 34로도불림 ) - 메히껜세는 2002년 < 별은내가슴에 > 를다시방영하고 < 이브의모든것 > 을연달아방송하였는데, 모두높은시청률을보임. 이후멕시코에진출한한국드라마의경우메히낀세를통해방영됨 표 3 2002 년이후한국드라마멕시코방영사례 연도수출제목수입 / 방영 2002. 2 MBC 별은내가슴에 메히껜세 (Mexiquense), 이후 3 회재방송 2002. 10 MBC 이브의모든것 메히껜세 (Mexiquense), 이후 10 회재방송 2006 년멕시코북부의몬떼레이 (Monterrey) 에서재방영 2005. 9 KBS 겨울연가 메히껜세 (Mexiquense), 이후 2 회재방송 2005. 10 SBS 천국의계단 2006. 8 MBC 나는달린다 메히껜세 (Mexiquense) 2006. 8 MBC 네자매이야기 메히껜세 (Mexiquense) 2008. 5 MBC 내이름은김삼순 메히껜세 (Mexiquense) 2009. 7 MBC 대장금 메히껜세 (Mexiquense) 메히껜세 (Mexiquense) 코스타리카, 파나마, 과테말라, 도미니카, 엘살바도르, 페루, 콜롬비아등멕시코포함중남미 8 개국의공중파방송동시편성 출처 : 이용선 황형태 김승기 (2010), 한국인터넷진흥원 (2012) 자료재구성 2010 년 12 월에는 KBS 드라마 < 아가씨를부탁해 > 가, 2011 년에는 < 꽃보다남자 > 가멕시코로수출됨 ( 한국인 터넷진흥원, 2012. 6. 7) 중미최초의한국문화원설치 12
- 2012 년 3 월 13 일중미최초의한국문화원이멕시코의수도멕시코시티에개원했으며한국이 1979 년도 쿄와뉴욕에문화원을개설한이래 23 번째설치된문화원 - 남미에는지난 2006 년 11 월아르헨티나에중남미문화교류확대를위한목적으로문화원이설치 브라질 최근유튜브를통한 K-Pop의진출이두드러지고있으며, 일부계층을중심으로천천히전국적으로인지도가확대되고있는상황 - 한국가수가참여한 K-Pop 관련행사는브라질공중파등주요방송사의프로그램을통해소개 - 2011년 12월, 포미닛, 비스트, 지나등큐브엔터테인먼트소속가수들의합동콘서트가최초로브라질상파울루에서열렸고, 브라질의글로보 (Globo) 방송등과신문, 잡지등에서깊은관심을나타냄 ( 연합뉴스, 2011. 12. 14) 다른중남미국가보다 TV 시청시간이많은데도불구하고한국드라마의편성과방영은활발하지않음 - 영화와게임일부를제외하고는상호교류가미진한상황 - 한국방송영상콘텐츠의주력상품인드라마의경우브라질에서확고히자리잡은텔레노벨라의영향과, 양국의문화적차이를감안하면쉽게진입하기어려울것으로보는전망이우세 ( 한국문화산업교류재단, 2011) 2009년한국과브라질수료 50주년을앞두고 2008년 7월브라질상파울루에서열린한류문화산업교류전에서 < 내이름은김삼순 >, < 대왕세종 >, < 대장금 > 등세편의한류드라마가브라질최초로공식적으로소개됨 ( 임소라, 2010) 2010년 3월부터한국 KBS, MBC, SBS를포함하는공중파방송과 60여개의케이블방송을 IPTV를통해브라질에서볼수있는 MyTV Service 제공 2011년 8월방송통신위원회와한국인터넷진흥원이주관한 2011 브라질방송콘텐츠쇼케이스 가브라질상파울루에서개최 ( 한국인터넷진흥원, 2011) - < 제빵왕김탁구 >, < 꽃보다남자 >, < 역전의여왕 >, < 커피프린스 >, < 찬란한유산 >, < 시크릿가든 > 등과같은드라마에큰관심을나타냄 페루 페루도마찬가지로 K-Pop이일찍부터인기를끌고있음 - K-Pop 아이돌춤경연대회등이꾸준히열리고있으며, 2010년에페루최대공영방송음악차트에서 소녀시대 의 <Run Devil Run> 이 1위를차지한바있음 한국드라마도 2002년부터수출되어꾸준히인기를끌고있음. 페루의경우한국드라마는국영방송국 TNP 를통해주로방영됨 13
표 4 2002 년이후한국드라마페루방영사례 연도방송사프로그램명수입 / 방영 2002. 1~2 월 2005. 7~8 월 2006. 9~10 월 MBC 별은내가슴에 TNP, 재방영시편당 2 분간한국기업광고무료방송 2002. 2~4 월 2005. 8~11 월 2006. 12~2007. 1 월 MBC 이브의모든것 TNP, 재방영시편당 2 분간한국기업광고무료방송 2006. 10~12 월 2007. 6~8 월 2007. 2~3 월 2007. 9~10 월 2008. 10~11 월 2007. 3~6 월 2007. 10~12 월 SBS 천국의계단 TNP KBS 가을동화 TNP KBS 겨울연가 TNP 2008. 7~8 월 MBC 내이름은김삼순 TNP 2008. 11~2009. 2 월 MBC 대장금 TNP 출처 : 이용선 황형태 김승기 (2010) 자료재구성 2010년에는 < 꽃보다남자 >, < 풀하우스 >, < 미스터굿바이 > 가수출됨 ( 경향신문, 2010. 12. 1) 2011년 8월 22일방송통신위원회는페루수도인리마 (Lima) 에서방송콘텐츠쇼케이스개최함 ( 한국인터넷진흥원, 2012) - 국내방송사관계자도참석, 드라마, 다큐멘터리, 3D 콘텐츠등의상영회와수출상담회를진행 콜롬비아 K-Pop은젊은여성층을대상으로빠르게확산되고있음 - 콜롬비아보고타에서지난 5월 10~11일양일간열린 한류종합쇼케이스 는콜롬비아에서한국콘텐츠의현주소를잘보여줌 3) - 한국드라마를비롯한방송영상콘텐츠에대한관심은일부있었으나아직대중적이라고보기어려웠음 - 그러나 K-Pop의경우아직마니아층을통한확산이긴하나가능성을확인. 2005년에시작되어 8회째를맞은중남미최대팝콘서트 Los 40 Principle 에참가한한국의아이돌그룹 유키스 의공연은아시아팝을잘모르는일반인들에게도매우신선하고흥미로웠다는반응 3) 콜롬비아보고타시에서열린쇼케이스행사에저자가직접참관함 14
- K-Pop Media Day에참가한 유키스 를보러온팬들은주로 10대에서 20대초반으로보이는백인여성들이었음. 상당히비싸다고알려진참가비를고려할때콜롬비아의한류소비층은중산층이상의백인가정이라고볼수있음 - 2011년 5월부터 LG의지원으로민영 RCN TV의프로그램 <Estilo RCN> 에서한국의 K-Pop을소개하는프로그램방영중 드라마의경우아직까지소개단계에그치고있음. 드라마 < 대장금 > 이콜롬비아국영방송사 Canal Capital 에서방영된바있음 (2009.12.26.~2010.3.28.) 한국교육방송 (EBS) 은콜롬비아교육부와교육방송국설립양해각서를체결, 이에필요한인적, 물적지원과함께교육콘텐츠제공 (2011.7) 한국지식경제부는콜롬비아 IPTV 활성화를위한콜롬비아정부와의 IT 협력사업추진을발표 (2011.7) 한국 Arirang TV와 Caracol TV 간방송교류협정체결 (2011.8) Ⅳ. 중남미시장진출환경분석및진출전략도출방안 1. 중남미시장조사의현실 한국콘텐츠의진입은초기단계 중남미지역에서한류가성공적으로침투, 광범위한지지를받고있는상황이라고말하기어렵다는것이중론 K-Pop과드라마위주의단발성성공, 그리고일부계층에서의인기를 대세 로인지하는오류를범하지말아야할것 중남미개별시장에대한연구및조사가매우드문현실 중남미시장은거대한스페인어권단일시장이지만지리적, 인종적, 문화적, 역사적차이로인한다양성이존재하는지역 중남미에대한연구와조사가여러국가단위로진행되다보니대다수의보고서들이피상적내용을다루는데그침 특정국가소비자층에대한기초조사, 혹은현지조사자료의번역후전략수립에참고할수있도록해야하며, 장기적으로인구센서스 (Census) 와유사하게 3년혹은 5년단위로같은국가에대한정기적인조사를진행하는것도필요 15
중남미시장진출을위한선행작업 본격적인문화교류이전에효과적으로한국콘텐츠가진출하기위한선행작업이필요 아직까지중남미에진출한한국콘텐츠의사례가적고팬층역시넓지않기때문에중남미시장과콘텐츠소비자들에대한심층적인접근과분석이어려운현실임 그러나점차국가적차원, 그리고민간차원의중남미시장진출이증가하고있는상황에서현재까지축적된자료와경험을반영해시장과소비자를분석하고, 앞으로어떤시장에서누구를어떻게접근해야할지준비하는노력은필요 - 적은자료로인한오류는후속조사와연구, 그리고실제적용단계에서지속적으로업데이트하면서보완해나가야할것 기본적으로중남미방송영상콘텐츠시장의현상황을분석하기위한기초적인 SWOT 분석과, 접근가능한시장을목록화하는시장세분화 (Market Segmentation), 제시된시장중에서효과적이고매력적이며위험이적은시장을선별하는표적시장선정 (Targeting), 그리고시장과콘텐츠소비자의마음속에어떻게각인될것인가에대한해답을제시하는포지셔닝 (Positioning) 전략방안이필요 - 이를바탕으로한기본전략수립이후, 후속작업을통한보완을거쳐구체적인전술, 즉중남미방송영상콘텐츠시장진출방안을제시하는과정이추진되어야할것 2. 한국방송영상콘텐츠중남미진출 SWOT 분석 강점 (Strengths) 한국콘텐츠가가지는높은퀄리티, 창의적내용과퍼포먼스 한국의방송영상분야주요수출품목인드라마의경우중남미텔레노벨라가보유하지않은다음의강점을가짐 ( 정경원외, 2010) - 강점 : 15~20회의짧은분량으로지루하지않고몰입도가높다 / 주제가보편적이라서동질감을느낄수있다 / 아시아인의고유한사고방식이드러나있다 / 등장인물의조용하면서자연스러운감정표출 / 결말을예측할수없다는점 한국의우수한인터넷인프라를이용한지속적인한류팬관리및콘텐츠제공가능 - 남미지역의한국콘텐츠팬들의경우 TV보다유튜브를통해한국콘텐츠를접하고있음 - 인터넷웹사이트를통해다양한방법의홍보마케팅, 팬관리, 수익사업을계획할수있음 남미시장진출을위한다양한루트의개척노력지속 - 한국콘텐츠진흥원의남미지역쇼케이스지원과방송영상견본시지원을비롯해다양한기관에서잠재적 16
인방송콘텐츠수술지역에대한지원과투자를지속하고있음 - MBC의경우브라질상파울루에남미지사를설치, 남미지역콘텐츠시장을적극적으로개척하고있음 - Arirang TV 역시중남미에서한국방송콘텐츠판로개척을위해다양한국가의방송사들을방문, 판로를개척중 약점 (Weaknesses) 지리적, 언어적제한 - 한국과지리적으로가장먼대륙 : 빈번한방문과콘텐츠노출이제한됨 - 한국에익숙하지않은스페인문화와언어는콘텐츠상호교류에방해가됨 중남미전문가부재 - 이질적인문화와언어로인해중남미시장을이해하고의지할만한전문가가부재 - 자막, 더빙등재제작의중요성이커져가고있어전문가부재상황은큰약점으로작용 문화적할인 (cultural discount) 이큰드라마장르 4) - 중남미지역에서인기있는한류콘텐츠는 K-Pop으로음악의경우전세계트렌드를반영하고있는경우가많아문화적할인이적게적용. 아이돌가수, 댄스및랩음악, 비주얼이강조된뮤직비디오등의트렌드는전세계젊은이들이좋아하는 공통언어 라할수있음 - 그러나방송영상콘텐츠해외수출의주품목인 드라마 의경우한국의전통가치와문화, 배우들의특색, 언어, 드라마구성방식등에서중남미특유의 텔레노벨라 와차이가있고, 상대적으로문화적할인을크게적용받음 기회 (Opportunities) 중남미국가와의 FTA 체결등교류증가 - 예를들면, 한국-콜롬비아 FTA 협정을통해한국방송영상콘텐츠의콜롬비아진출과상호교류가더욱안정적으로이루어질수있는환경이조성됨 - 문화협력의경우시청각공동제작협정체결을위해노력하기로했고, 지적재산권과관련하여실연자 음반제작자의보상청구권및방송사업자의권리를규정하고각종보호및효과적인법적구제방안을강구하기로합의 단일한언어를사용하는지역 - 자막, 더빙등재제작에대한관심과투자가늘어날것으로전망되고성공적인재제작상품은추가비용없이여러국가에서활용가능 4) 문화적할인 (Cultural Discount) 은국가간프로그램유통에서한문화권의프로그램이타문화권에진입할때그고유의소구력, 즉효과가감소 하는현상을말한다. 이는문화적차이로발생하는것으로이해되며, 따라서외국프로그램이라도문화적차이가적은프로그램이수용자들에 게선택되기쉽다는점을설명한다. 17
중남미 K-Pop 위주한류확산 - K-Pop의저변확대는전반적인한국방송영상콘텐츠의인식제고에도움이됨 - 한국영화와드라마의상영도조금씩증가하고있음 중남미정치, 경제적상황의안정화 - 유럽발경제위기이전까지만해도남미의경제는가파른성장세를보이고있었음. 유럽의경제위기가남미로이어질것이라는비관적전망이있으나, 만약이위기를극복한다면남미에서의중산층증가를기대할수있으며, 이에따라한류소비계층의확산을기대할수있음 중남미방송시장의지속적인성장 - 중남미방송시장의성장률은세계방송시장성장률보다높음. 방송시장의성장은채널의다양화, 방송프로그램수요의증가를수반하므로, 한국방송영상콘텐츠의진입에긍정적으로작용할것으로전망 위협 (Threats) 한국콘텐츠의일방적진출에따른반발을고려해야함 - 상호호혜적인콘텐츠교류가아닌, 일방적인콘텐츠교류는상업적목적으로시장에진출하려는의도만부각되어부정적인효과를나타낼수있음. 중국에서나타나고있는반 ( 反 ) 한류움직임이대표적 - 고구마덩굴현상 5) (Sweet Potato Runners) 이라고도표현되는새로운문화의전파는새로운문화를받는쪽에서는위협으로느낄수있으며이는자문화보호등과같은국수주의적태도를유발시킬수있음 ( 정경원외, 2010) 문화적할인이적게적용받는주변국방송영상콘텐츠와경쟁할가능성이큼 - 중남미국가들에서멕시코나아르헨티나등에서제작한텔레노벨라의인기가매우높아서한국드라마의경우중남미진출시필연적으로경쟁하게될것 - 아시아문화에대한기본적인생소함은문화적할인효과를유발시켜중남미지역으로의방송영상콘텐츠수출확대에영향을미칠것 아직불안한정치, 경제, 사회적상황 - 활발한인적교류의장애요인으로작용 3. 시장세분화 (Market Segmentation) 방안 중남미문화적특성에따른지리적시장세분화 식민화를통한유럽인의이주, 원주민과의문화적융합, 역사적배경의차이등을고려하여지리적시장세분 화가선행될필요가있음 5) 고구마줄기가자라면서점차주변으로뻗어나가는모습을새로운국가에서점차확산되는다른문화의모습에빗대설명하는개념 18
- 한국드라마는같은중남미에서도아프리카문화가강한브라질이나유럽백인문화가우세한아르헨티나, 우루과이, 칠레같은국가들보다, 원주민문화가많이살아있는멕시코, 페루등지에서인기가있음 ( 정경원외, 2010) - 이는멕시코, 페루에서보다브라질, 아르헨티나, 칠레에서더한국드라마에대한문화적할인이많이발생하기때문으로분석 - 유럽문화권, 원주민문화권, 메스티소문화권, 흑인-아프리카문화권등으로구분하여시장을세분화하고개별한국방송영상콘텐츠특성을고려, 진출전략마련하는것이필요 문화적특성에따른지리적시장세분화는국가내에서도고려되어야함. 앞서살펴본대로, 브라질의경우영토가넓고, 지역별로다양한인종이분포하고있음 인구통계학적변인을고려한시장세분화 중남미는지역간, 인종간빈부격차가크게나타나는지역이며, 한국방송영상콘텐츠의주요소비자는중산층이상의경제력을가진사람들로봐야함 - 따라서, 소득과직업별로시장을나눌필요가있으며, 성별과나이에따라서도특정장르, 예를들면드라마의선호가차이가있을수있음 인구변동단계에따른국가별시장세분화전략도필요 - 젊은연령대가많지만경제성장이느린인구변동 1단계, 2단계국가들보다, 고령화가진행중이지만중남미인구의절반이상이포함되어있고젊은연령층이아직다수인인구변동 3단계국가 ( 브라질, 콜롬비아, 멕시코, 페루, 등 ) 들에집중할필요가있음 - 인구변동 4단계국가들 ( 아르헨티나, 칠레, 우루과이등 ) 의경우인구의대다수가도시에거주하고상대적으로구매력이있으며유럽문화의전통이깊은백인들이다수를차지하는지역으로인구변동 3단계국가들과차별되는시장임 행동적변수를활용한시장세분화고려 행동적변수에는사용경험, 사용정도, 충성도, 태도등이포함 - 한국방송영상콘텐츠를자주경험해본집단, 전혀경험해보지않은집단, 한두번경험한집단, 경험해보지않았으나이용할가능성이높은집단등에따라접근하는방법은다를것 - 한국방송영상콘텐츠에대한충성도를고려한시장세분화는예를들어, K-Pop 혹은드라마만좋아하는소비자, K-Pop과함께드라마나기타한국콘텐츠에모두관심이있는소비자, 한국콘텐츠에는전혀관심이없는소비자등으로구분, 접근전략을다르게가져갈수있음. 태도역시유사한방식으로적용, 시장을세분화하는데사용될수있음 틈새시장선정 중남미에서한국콘텐츠의인기가대중적이기보다마니아층을중심으로하고있다는점을고려하면, 한국콘 19
텐츠가소구할수있는좀더규모가더작고특별한집단을선정, 집중적으로공략해야함 - 우선, 중남미에서드라마의경우 18-24세연령층을제외한대부분의여성들에게서인기가높다는점을감안, 트렌디드라마와사극등의전통적드라마를구분하여세부연령대에게노출시키는전략이필요 중남미의특징중하나는한국드라마배우, K-Pop 가수들의자생적팬클럽이만들어져운영되고있다는점 - 팬클럽회원층은주로백인, 10대에서 20대초반의젊은세대 - 이들을주요시장으로선정하고, 이들의주요커뮤니케이션통로인소셜네트워킹사이트 (SNS), 모바일폰등을통해버즈 (Buzz) 마케팅, 바이럴 (Viral) 마케팅, 혹은구전 (Oral) 마케팅전개고려 4. 표적시장선정 (Targeting) 방안 세분된시장중현상황에서가장매력적인표적시장을선정 세분화된시장이가지는잠재력과매력, 낮은위험도, 수익성등을고려해야함 그러나중남미의경우아직까지한국방송영상콘텐츠시장으로의잠재력을모두모여주지못한상황으로, 시장을탐색하는상황 또한편으로는, 국가브랜드강화와중남미국가들과의외교관계등을고려, 위험이다소높고수익성이낮아도진출을고려해야하는상황도발생할수있음 중남미의경우다수의세분시장을선정할수있음 다수의세분시장을둘경우중남미진출이초기단계인만큼실패한위험을분산하고성공했을경우다양한타깃집단의욕구를충족시켜성과를낼수있는장점이있음 인구변동 3단계국가들을핵심진출시장으로간주하고, 그에맞춰표적시장을설정. 4단계국가들에는한국드라마에노출가능한텔레노벨라시청자집단과보수적인상류층백인집단에해당하는시장진출전략을구사 1 K-Pop 소비자시장 - K-Pop이가장우세한한국콘텐츠임을감안하여 K-Pop이소구 (appeal) 할수있는 10~20대젊은층을타깃으로선정 - 이들에게는 K-Pop에대한마케팅을지속하되충성도가높은소비자들을대상으로한국드라마나영화, 기타한국콘텐츠를조금씩노출시키는것이중요 - 콜롬비아쇼케이스참가자의경우, 한국 K-Pop 스타가출연한한국드라마나영화를볼의향이있다고답함 20
2 한국드라마에노출가능한텔레노벨라시청자집단 - 텔레노벨라는주내용이멜로이며사랑과배신, 갈등, 화해등을극적으로다루는등여러측면에서한국드라마와유사한특징을포함하고있음 - 텔레노벨라수용자조사에따른유사한타깃형드라마를수출하거나, 현지방송국과의공동제작을통한수용자노출, 그리고미래에는한국드라마포맷수출도고려 3 보수적인상류층혹은빈곤층집단 - 중남미시장에서보수적인백인상류층의경우유럽의문화와전통을따르는경우가다수임. 이들에게먼아시아에서온방송영상콘텐츠, 특히젊은층에게맞춰져있는콘텐츠가쉽게다가서기는어려움 - 그러나이들중에서확산 (diffusion) 을일으키는혁신자 (innovator) 와초기수용자 (early adopter) 가나타나기쉽다는점을감안한다면지속적으로한국콘텐츠를노출하고자하는노력이필요 - 빈곤층은구매력을가지고있는집단이아니지만남미의현실에서인구의대다수를차지하고있는잠재적소비자라볼수있음. 이들자신과, 이들다음세대들을위해지속적으로한국콘텐츠를소개하고쉽게다가갈수있는자리를마련해주는것이장기적관점에서필요 - 한국문화를소개하는영화시사회, 패션쇼, 혹은뮤지컬등의공연을통한상류층에대한접근과, 낙후된방송영상인프라의구축및자선행사, 무료쇼케이스, 팬사인회등의개최를통한빈곤층의한국콘텐츠접촉기회의증대방안이필요 5. 포지셔닝 (Positioning) 전략 일방적이지않은, 함께상생하는친구의이미지 중남미지역의경우서구열강의식민지배의역사를기억하고있어일방적이고강압적방식의진출방식에대해거부감을가지고있음 - 경제적으로앞서있다는점으로인해무의식적으로가질수있는우월적태도를보이지않는것이중요 일부기업의경우한류콘서트, 쇼케이스, 콘테스트등을지원하면서지나치게상표를노출하거나광고하여현지인들에게부정적인이미지를준경우가있음 - 돈 을위한비즈니스지향의접근보다문화에대한교류와이해를목적으로하는접근방식이우선되어야함 가족 을강조하면서다양한연령층을흡수 한국콘텐츠의경우젊은층에소구할수있는 K-Pop과비교적다양한연령층이좋아하는영화, 그리고여성과노년층에소구하는드라마까지그라인업이갖춰져있음 - 가족이함께드라마를시청하고, 음악을듣고, 영화관에가서영화를보는상황에 고려해볼만한콘텐츠 로의포지셔닝전략이필요 21
참고문헌 국내자료 경향신문 (2010. 12. 1). 페루 칠레 멕시코... 중남미에부는한류. Available: http://news.khan.co.kr/kh_ news/khan_art_view.html?artid=201012011707211&code=960100 박윤주 임상래 이상현 조영태 (2003). 중남미인구변동연구 ( 경제 인문사회연구회세계지역종합연구협동연구총서 11-04-30), 서울 : 대외경제정책연구원. 방송통신위원회 (2011). 2011 방송산업실태조사보고서. 삼성경제연구소 (2012). 중남미경제의향방 경제불안의원인과경제버팀목진단. CEO Information, 제 857 호, 1~20. 연합뉴스 (2011. 12. 14). K-Pop 아이돌남미첫공연대성황. Available: http://www.yonhapnews.co.kr/ bulletin/2011/12/14/0200000000akr20111214085900094.html 이용선 황형태 김승기 (2010). 중남미지역의한류진출현황과전망. 중남미연구, 제 28 권 2 호, 353~393. 임소라 (2010). 중남미의사회문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 브라질을중심으로. 2010 봄철세계문학비교학회 - 경상대학교인문학연구소공동학술대회발표자료집, 72~91. 정경원 (2010). 라틴아메리카문화적정체성연구 대중문화를중심으로. 중남미연구, 제 28 권 2 호, 113-142. 정경원 전용갑 조구호 임소라 (2010). 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한 류 의효율적인정착을위한제언 ( 경제 인문사회연구회세계지역종합연구합동연구총서 10-04-24), 서울 : 대외경제정책연구원. 한국문화산업교류재단 (2011). 2011 한류동향보고서. 한국인터넷진흥원 (2011). 브라질방송통신정책보고서. 한국인터넷진흥원 (2012. 6. 7). 멕시코방송통신품목보고서. 한국인터넷진흥원 (2012). 국가별방송통신현황 : 페루. 한국콘텐츠진흥원 (2010). 2010 해외콘텐츠시장조사 ( 방송 ) (KOCCA 연구보고서 10-72). 한국콘텐츠진흥원 (2012). 2011 콘텐츠산업통계. 헤럴드경제 (2012. 6. 26). 47 개국과맺은 FTA... 앞으로도계속된다. Available: http://view.heraldm.com/ view.php?ud=20120626000164 KOTRA(2011). 글로벌한류동향및활용전략. MK 뉴스 (2011. 6. 13). 중남미, 좌파정권만개... 남미대륙장악. Available: http://news.mk.co.kr/v3/view. php?sc=30000021&cm=%c1%a4%c4%a1%20%c1%d6%bf%e4%b1%e2%bb%e7 &year=2011&no=372237&relatedcode=&sid=302 해외자료 Brea, A. (2003). Population dynamics in Latin America. Population Bulletin, 58(1), 1~40. 22