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44 Ⅲ. 전략적관리를위한브랜드가치평가 앞의제Ⅱ장에서기업은브랜드자산을구축함으로써다양한가치를창출할수있음을알수있었다. 그런데브랜드전략의성공을위해서보험회사는자사의브랜드가시장에서소비자들에게어떻게인식되는지를파악하여약점은보완하고강점은부각시키는등의지속적인관리를해야만한다. 이때소비자들의브랜드에대한인식수준은브랜드에대한가치평가를통해서파악할수있다. 이는브랜드가치평가방법들이브랜드자산을구성하는요소들을평가항목에포함하고있기때문이다. 따라서이번장에서는학계와실무에서개발된브랜드가치평가방법론을정리함으로써보험회사들이브랜드관리를위해필요한주요항목이무엇인지파악하는데도움이되고자한다. 관련문헌을조사한결과브랜드자산의가치평가는 1) 마케팅적접근법, 2) 재무적접근법, 그리고 3) 마케팅과재무적평가를결합한통합적접근법의세가지로분류할수있다. < 표 Ⅲ-1> 브랜드가치평가방법의종류 접근방법측정방법 마케팅적접근 재무적접근 - 비교를통한측정방법 - 컨조인트분석에의한측정방법 - 초과가치분석을통한측정방법 - 한국능률협회의측정방법 - 취득원가에기초한측정방법 - 매출액배수를이용한측정방법 - 무형자산의가치추정을통한측정방법 통합적접근 - Interbrand 의측정방법

전략적관리를위한브랜드가치평가 45 1. 마케팅적접근 가. 비교를통한측정방법비교를통해브랜드자산의가치를평가하는방법은지불의도가격의차이를통한방법과브랜드전환가격의평가를통한방법이있다. 전자의방법은실험참가자를두그룹으로나눈뒤동일한상품에대해한그룹에게는브랜드네임을붙인후보여주고다른그룹에게는브랜드네임이없는상태로보여주어소비자들에게지불의도가격을물어보는방식이다. 이와같은과정에의해산출된두그룹의지불의도가격의차이를브랜드가치로해석한다. 이방법은브랜드가치가있는상품은소비자들에게높은프리미엄을붙인상태로판매된다는가정을전제로하고있다. 브랜드전환가격을통한평가방법은브랜드전환에필요한가격의차이, 즉원래선호하던브랜드에서다른브랜드로전환하기위해지불해야하는추가적인가격을통해브랜드의상대적가치를평가한다. 이방법은실험대상자들에게구매하기원하는브랜드를먼저선택하게한후다른브랜드에어느정도의가격할인을해주었을때원래구매하려던브랜드에서다른브랜드로구매의도를변경하는가를측정한다. 이때할인된가격이두브랜드사이의상대적가치를의미한다. 지불의도가격을통한방법과브랜드전환가격을통한방법모두상대적가치평가라는점에서는동일하나실험방법에있어서차이점이있다. 지불의도가격을통한방법은동일한상품이제시된상태에서브랜드네임의부착유무에서발생하는차이로부터브랜드의상대적가치를평가한다. 반면, 브랜드전환가격을통한방법은서로다른상품에대해가격을변화시킴에따라소비자의브랜드구매의도가어떻게변경되는가를실험하여상대적가치를평가한다는차이점이있다.

46 나. 컨조인트분석 (conjoint analysis) 에의한측정방법컨조인트분석은고려할수있는변수들, 즉특정브랜드가가지는가격등마케팅요소를모두결합하여분석하는방법이다. 소비자들이여러브랜드중에서특정의브랜드를선택할경우에는여러속성들중에서자신에게가장큰효용을가져다주는속성의브랜드를선택한다는것이컨조인트분석의기본가정이다. 컨조인트분석을실행하기위해서는먼저브랜드에대한속성을파악하여야한다. 브랜드속성의수는 4~5개가적당한데, 이는속성의수가 2개이하일경우컨조인트분석을실행하지않고단순히비교에의해서도분석이가능하고속성의수가 7개이상으로많을경우에는소비자들이선호의서열을판단하는데혼란을가져올수있기때문이다. 다음으로브랜드의속성이결정되면속성의수준을선정한다. 속성의수준은대개 2~3개가적당하며 4개를넘지않도록하는것이바람직하다. 속성의개수와수준이결정되면여러가지속성의결합에의해만들어진다양한브랜드프로파일을만들어소비자들에게제시하고프로파일에대한선호도순위나점수를표시하게한다. 각프로파일에대한선호도순위나점수는브랜드프로파일을구성하는각속성의수준별효용치를측정하는컨조인트분석을실시한다. 그리고최종적으로브랜드들사이의효용치의상대적차이와가격의효용치를비교하여브랜드의효용을가격으로전환함으로써브랜드자산을측정한다. 요약하자면컨조인트분석을통한방법은상품의여러가지특성을소비자에게제시하여소비자가갖고있는선호도의크기를조사한다음이로부터소비자의효용함수를추정하고이를가격으로전환하는방법이다. 그러나컨조인트분석은경제학의효용이론과잘맞지않는다는문제점이지적되고있다. 또한브랜드의속성이너무많을경우소비자가인지하는과정에부담을주어사용하지못하는한계가있다.

전략적관리를위한브랜드가치평가 47 다. 초과가치분석을통한측정방법초과가치분석을통한측정방법은브랜드가치를특정브랜드의시장에서의성과 ( 예를들어시장점유율 ) 에서물리적제품속성에기인한성과를차감한값으로정의한다. 이러한모형을적용한대표적인연구로는 Kamakura and Rusell(1993) 을꼽을수있다. 이들의연구에서사용된모형은다음의 ( 식 Ⅲ-1) 및 ( 식 Ⅲ-2) 와같이표현할수있다. ( 식 Ⅲ-1) ( 식 Ⅲ-2) 이모형은기본적으로시장점유율 는경쟁상품들의효용의합에서특정상품의효용이차지하는비중이라정의한다. 여기서 는특정상품의효용, 는마케팅믹스변수, 그리고 는객관적인제품의품질을의미한다. 이모형은특정상품의효용을측정하여종속변수로하고마케팅믹스변수 ( 가격, 판매촉진, 진열등 ) 와객관적인제품의품질변수를설명변수로하는회귀모형을추정한후모형이설명하지못하는부분, 즉잔차항 ( ) 을브랜드자산으로인식하는방법이다. 또한이들의연구는브랜드자산의크기가브랜드의시장진입순서와누적광고비지출에의해크게좌우됨을보여주었다. 즉, 시장진입순서가빠르고누적광고비지출이클수록브랜드자산의가치가높다는것이다. 라. 한국능률협회의측정방법브랜드파워인덱스 (K-BPI: Korea Brand Power Index) 는한국능률협회에서공표하는지수로서소비생활과밀접한관계가있는국내주요산업을대상으로소비자조사를통하여각브랜드의영향력을파악하여이를지수화한정량적지표이다. 동지수는브랜드인지도에 70% 의가

48 중치를주고브랜드로열티에 30% 의가중치를주어 1,000 점만점으로 산출한다. ( 식 Ⅲ-3) 이식에서 은최초인지도, 는비보조총인지도, 는보조인지도, 그리고 는브랜드로열티를의미한다. 이때브랜드로열티는이미지, 구입가능성, 선호도항목에대해 3:4:3의가중치를주어산출한평균치를표준화된점수 (Z-Score) 로변환하여표준정규분포상의누적분포값으로환산한수치이다. 한국능률협회에서는동지수의산출을위해제조업의소비재 77개, 내구재 39개와서비스업의 40개세부업종을대상으로조사를진행한다. 현재보험권에서는생명보험과자동차보험이조사대상에포함되어지수가발표되고있다. 2. 재무적접근가. 취득원가에기초한측적방법 취득원가법 (historical cost method) 은대상브랜드가출시된이후평가시점까지소요된모든비용의현재가치 (present value) 를브랜드자산의가치로인식하는방법이다. 즉, 현재의브랜드인지도나브랜드로열티를창출하는데사용한과거의모든광고비용등을현재의화폐가치로환산하여이값을브랜드자산의가치로보는방법이다. 그러나브랜드와관련한비용은낮으나브랜드자산의가치가높은경우혹은소요된비용은크나브랜드자산의가치가작은경우가발생할수있기때문에적절하지않은방법이다. 또한앞에서브랜드가치를브랜드가존재함으로인해발생할수있는미래현금흐름의현재가치로정의하였는데, 취득원가법은이러한브랜드가치의정의와도부합되지않아현실적으로이

전략적관리를위한브랜드가치평가 49 용가치가적은방법이라할수있다. 나. 매출액배수를이용한측정방법 Damodaran(2002) 은매출액배수 (sales multiple) 를이용하여브랜드가치를산출하는방법을제시하였다. 일반적으로자주사용되는매출액배수로는주가-매출액비율 (PS) 과기업가치-매출액비율 (VS) 이있는데, 주가는변동이심한데반해기업가치는안정적이기때문에후자를추천하고있다. 일반적으로특정산업내에서동일한제품을생산하더라도브랜드가치가높은기업의제품은브랜드가치가없는기업의제품보다높은가격에팔리기마련이다. 이를기업가치측면에서해석하면브랜드가치가높은기업은브랜드가치가없는기업에비해매출액단위당기업가치가높을것으로예상할수있다. 이러한논리에따라 Damodaran(2002) 이제시한기업 의브랜드가치 ( ) 는다음과같다. ( 식 Ⅲ-4) 여기서 는기업가치로서주식과부채의시장가치의합을의미한다. 그리고 는브랜드가치를산출하고자하는회사 의기업가치-매출액비율을의미하고, 는노브랜드 (no-brand or generic) 기업의기업가치-매출액비율을의미한다. 따라서 ( 식 Ⅲ-4) 는브랜드가치가높은보험회사는그렇지않은기업보다매출액대비기업가치의비율이높다는것을전제로하고있으며, 이러한매출액배수의초과분에매출액을곱한값을브랜드가치로정의한다.

50 다. 무형자산의가치추정을통한측정방법 Simon and Sullivan(1993) 은자본시장에서평가되는기업가치로부터브랜드가치를도출하는방법을제시하였다. 먼저, 기업이보유한자산으로부터발생하는현금흐름의가치, 즉기업가치인 는다음과같이표현할수있다. ( 식 Ⅲ-5) 여기서 와 는각각기업의유형자산 (tangible asset) 과무형자산 (intangible asset) 의가치를의미한다. 따라서명확하게실체가드러나지않는무형자산의가치는 를통해추정할수있다. 이때브랜드가치는무형자산의가치보다작거나같다고가정한다 ( 브랜드가치 ). 한편, 무형자산은다음과같은함수로가정한다. ( 식 Ⅲ-6) 여기서 는브랜드가치, 는연구개발비나특허권등과같은경쟁기업에대하여상대적으로원가를절감할수있는비브랜드요소의가치, 그리고 는브랜드가치와상관없는개별보험회사가속한산업의독과점적구조로인해발생하는가치부분을나타낸다. 그리고브랜드가치를다음과같이크게두부분의합으로정의한다. ( 식 Ⅲ-7) 여기서 는소비자에게잘인식된브랜드자산으로인해수요를

전략적관리를위한브랜드가치평가 51 진작시킬수있는부분의가치를의미하고, 는브랜드자산이존재함으로써절약되는마케팅비용의기대가치부분을의미한다. 결국 ( 식 Ⅲ-6) 과 ( 식 Ⅲ-7) 을결합하면다음과같이무형자산의가치를표현할수있다. ( 식 Ⅲ-8) ( 식 Ⅲ-8) 에서 를산출하기위해서는,,, 그리고 가어떠한요인으로결정되는함수인가를설정할필요가있다. 먼저 는광고수준에의해결정된다고가정한다. 기업은광고를실시함으로써브랜드이미지, 브랜드인지도, 지각된품질등을통하여브랜드가치에영향을미칠수있다. 또한소비자들은대부분신규브랜드에대해서는상품의품질에대한불안감이나신뢰가형성되어있지않기때문에기존의브랜드를선호하는경향이있다. 따라서소비자들이인식하는상품의품질에대한대용치로서기업이출시한브랜드의연수를 의결정요인으로설정할수있다. adv와 age를각각광고비와브랜드의출시된연수라하면, 와같은함수로표현할수있다. 다음으로 와 는비용우위를통해시장점유율에영향을미침으로써얻어지는무형자산의가치부분을의미한다. Boulding and Staelin (1991) 의연구는비용이낮을수록시장점유율이높아지는실증결과를확인한바있다. 이에따라 를시장점유율이라하면, 및 와같은함수로표현할수있다. 이때 는마케팅비용의이점과관련된브랜드가치의결정요인으로서해당기업의시장진입순서 (ord) 와광고비점유율 (advshr) 을선택한다. 그리고 는브랜드와직접적인관련은없지만원가절감을통해시장점유율에영향을미침으로인해발생하는가치부분이므로특허권점유율

52 (patshr) 과연구개발비점유율 (rndshr) 에의해결정된다고가정한다. 결국비용절감에따른시장점유율부분은 과 로표현할수있다. 그러면다음과같은 ( 식 Ⅲ -9) 의추정을통해시장점유율의기대치 와 를산출할수있다. ( 식 Ⅲ-9) ( 식 Ⅲ-10) ( 식 Ⅲ-11) 이제마지막으로 ( 식 Ⅲ-8) 에서 의결정요인을선택한다. 산업조직론분야의많은선행연구들은기업의수익이해당기업이속한산업의구조적요인에의해서결정된다는결과를보여주고있다. 대부분선행연구에서는시장집중도의대용치로시장점유율상위 3개회사의시장점유율합계 (CR3) 를사용한다. 그러면앞의 ( 식 Ⅲ-8)~( 식 Ⅲ-11) 을결합하여다음과같이무형자산가치를추정하는모형을설정할수있다. ( 식 Ⅲ-12) 최종적으로브랜드가치 ( ) 는앞의모형 ( 식 Ⅲ-12) 를통해산출한 회귀계수를이용하여다음과같이산출한다. ( 식 Ⅲ-13)

전략적관리를위한브랜드가치평가 53 3. 통합적접근 가. Interbrand의측정방법마케팅과재무적접근법의통합된형태로브랜드가치를산출하는방법은 Interbrand의측정방법이가장공신력이높고대표적이므로이에대해서알아본다. 현재영국에거점을두고있는 Interbrand의경우에도브랜드가치를브랜드로인해발생하는미래수익의현재가치로정의한다는점에서는기본적으로다른측정방법과동일하다고볼수있다. 다만마케팅적접근법과재무적접근법을혼합한방법이라는점에서차이가있다. 이방법은재무분석, 시장분석, 브랜드분석의 3 단계에걸쳐브랜드가치를측정한다. < 표 Ⅲ-2> Interbrand 의브랜드가치측정 : Gillette 사례 매출액 = $26 억 영업이익 = $9 억 6 천 1 백만 자본소요액 = 매출액 0.38 = $9 억 8 천 8 백만 (0.38 은 Gillette 가속한산업의자본비율 ) 비브랜드이익 브랜드로인한영업이익 브랜드순이익 = 자본소요액 0.05 = $4천9백만 (0.05는제품생산을위해사용된자본에대한수익 ) = 영업이익 - 비브랜드이익 = $9 억 1 천 2 백만 = 브랜드로인한영업이익 법인세율 = $5억7천5백만 ( 법인세율은 0.35) 브랜드가치 = 브랜드순이익 브랜드강도 (17.9) = $103 억 자료 : Financial World, 1996.

54 먼저, 재무분석단계에서는브랜드로인해발생하는미래의경제적이익, 즉세후영업이익에서비용을차감한값을예측한다. 이때당해연도의이익에크게영향을받을수있으므로과거 3년간의이익을고려한가중치를적용한다. 다음으로시장분석단계에서는고객의구매의사결정에있어브랜드의공헌도를나타내는브랜드역할지수 (index of the role of branding) 를산출하고이를이용하여경제적이익에서브랜드와관련된부분만을추출한다. 마지막으로브랜드분석단계에서는시장성 (market), 안정성 (stability), 선도성 (leadership), 국제성 (internationality), 트렌드 (trend), 지원성 (support), 법적보호성 (protection) 의 7가지지표에근거하여브랜드강도점수 (brand strength score) 를산출한다. Interbrand는브랜드강도점수를산출하는과정에서글로벌기업과시장지배력이높은기업의브랜드가치가높은것으로가정하여선도성과국제성에보다높은가중치를주고있다. 그리고 100% 에서브랜드강도점수를차감한값을할인율 (discount rate) 로사용하여앞의과정에서산출된브랜드가가져다준경제적이익을할인함으로써현재가치를산출한다.