Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 15, No. 3 pp , ISSN 197

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민수 기
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1 Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 15, No. 3 pp , ISSN / eissn 이상학 1, 최세현 1*, 하현정 1 1 부산대학교농업경제학과 An Analysis of the Value of New Product Multi Cream Using Choice Experiment Sang-Hak Lee 1, Se-Hyun Choi 1* and Hyun-Jung Ha 1 1 Department of Agricultural Economics, Pusan National University 요약본연구는대학에서새로이개발한멀티크림의속성별가치를추정하여신제품의가격을책정하고제품개발방향을설정하는등마케팅전략수립을위한기초자료를제공하는데그목적이있다. 분석방법으로는선택형실험을이용하였으며, 조건부로짓모형을추정하여브랜드, 용기형태, 기능성, 가격등각속성별한계지불의사금액을도출하였다. 연구결과소비자의한계지불의사금액은브랜드에있어서는대기업이개당 21,754원, 중소기업이 11,033 원, 대학은 16,178원으로나타났으며, 기능성에있어서보습효과강화는 7,476원, 주름개선효과강화는 12,107원으로추정되었다. 대학브랜드가중소기업브랜드보다선호도가더높은것으로나타났으므로, 대학과중소기업이협력하여공동으로사업을추진할경우저가브랜드시장에서경쟁력을높일수있을것이다. 또한보습효과나주름개선효과등기능성을강화한제품을개발할필요도있다. Abstract The objective of this study is to offer a basic data for the establishment of marketing strategies such as fixing price of a new product and creation of the development direction of the product through estimating consumers value by attributes of the newly developed university made multi cream. The Choice Experiment was used for analysis, and conditional logit model was estimated to derive the marginal willingness to pay(mwtp) of each attributes of the multi cream. Brand, container type, functionality, price were included as the attributes. As a result, MWTP were estimated at 21,754 Won/unit for large company product, 11,033 Won/unit for small company product and 16,178 Won/unit for university product, 7,476 Won/unit for enriched moisturizing, 12,107 Won/unit for enriched improvements in wrinkles. Consumers have a preference for university brand over small company brand, therefore, if university and small company cooperate and proceed a joint-venture, it will strengthen the competitive power in the low price brand market. Also, it is essential to develop products with enriched functionalities such as moisturizing and improvements in wrinkles. Key Words : Choice experiment, Consumers value by attributes, Marginal willingness to pay, Multi cream 1. 서론 화장품시장은경쟁이치열한대표적인시장중의하나이다. 치열한경쟁에서살아남기위해서는소비자의욕구를충족시키는, 보다차별화되고기능적인화장품을생산해야하며, 이를위해서는제품의본격적인생산이 전인제품개발단계에서소비자들이원하는제품및제품의속성들을파악할필요가있다. 본제품의개발이전단계에서소비자들이원하는제품및제품의속성들을파악하기위한접근법중대표적인것은시제품을개발하고, 이를이용하여시장조사를실시하는것이다. 이러한시장조사를통해소비자의다 이논문은부산대학교자유과제학술연구비 (2 년 ) 에의하여연구되었음. *Corresponding Author : Se-Hyun Choi(Pusan National Univ.) Tel: eco@pusan.ac.kr Received October 1, 2013 Revised (1st November 4, 2013, 2nd February 24, 2014) Accepted March 6,

2 양한특성과소비행태를파악해야함은물론제품의속성별로소비자가부여하는가치추정또한시행할수있다. 제품속성에대한소비자가치가추정된다면, 제품가격책정및제품속성에대한소비자의선호도를정량적으로파악할수있게된다. 그러나시제품과같이새로개발된제품의경우아직시장에서거래되지않아가격이책정되어있지않은데, 이러한제품들은비시장재화라고한다. 비시장재화는가상가치평가법 (CVM), 컨조인트분석 (Conjoint Analysis) 등을통해가치를추정하고있다. 그리고제품의속성에대한소비자가치의추정을위해서는컨조인트분석중한방법인선택형실험 (Choice Experiment) 을주로이용하고있다. 선택형실험은주어진대안들중에서응답자가가장선호하는것을선택하게하는방법으로, 소비자를대상으로실제구매행위와유사한실험을통해제품의속성별가치를추정한다. 그러나현재선택형실험을이용하여화장품의속성별가치를추정한연구는찾아보기어려우며, 주로화장품의구매행태, 소비자선호및가치추정에대한연구 [1-4] 를중심으로이루어지고있다. 선택형실험을활용한연구로는주로농산물, 가공식품등과같은것을대상으로한연구 [5-8] 가다수이루어지고있다. 본연구는선택형실험을이용하여신제품의속성별소비자가치를추정하였다. 구체적으로는대학에서개발한멀티크림을연구대상으로삼았으며, 제품의속성별가치를추정하여제품의가격을책정하고제품의개발방향을설정하는등마케팅전략수립의기초자료를제공하고자한다. 또한브랜드를대기업, 중소기업, 대학이라는 3가지로크게구분하여각브랜드에대한소비자가치를추정 비교하여보았다. 정은제 3의대안이기존의두대안의선택시에아무런영향을미치지못한다는것을의미한다 [9]. 다음으로선택형실험의모형을살펴보면, 소비자 가 브랜드의멀티크림을소비할경우에얻을수있는효용수준은확률효용함수에의해표현될수있다 [5-8]. (1) 는소비자 가 브랜드의멀티크림을소비할때얻을수있는효용수준이며, 확정적 (Deterministic) 효용수준 와확률적 (Stochastic) 오차항 로나타낼수있다. 주어진 개의브랜드중에서 브랜드멀티크림의효용수준이가장높다면소비자 는 브랜드의멀티크림을선택하게된다. 오차항 의분포는독립적이고동일하게분포하며 Type-1 극한분포 (Type-1 Extreme Value Distribution) 를따른다고가정하면, 소비자 가 브랜드의멀티크림을선택할확률 는식 (2) 로나타낼수있다 [10]. (2) 이때 를 브랜드멀티크림의속성 와해당속성변수의추정계수 의선형함수형태로가정할경우식 (3) 과같은형태의조건부로짓모형이된다. (3) 2. 분석모형 선택형실험은확률효용이론 (Random Utility Theory) 에근거를두고있어, 실험적방법을이용하여응답자의선호를파악한후효용함수를도출한다. 먼저상호독립적인속성및수준을설정하고이를조합하여다양한대안을생성한다. 그리고생성한대안의일부를응답자에게제시하여가장선호하는것을선택하게한다 [9]. 선택형실험에는주로조건부로짓모형 (Conditional Logit Model) 을이용하는데, 조건부로짓모형은설명변수의가정을완화하여다항로짓모형을일반화시킨모형을말한다. 조건부로짓모형은 IIA(Independence from Irrelevant Alternatives) 가정을만족시켜야하며, IIA 가 계수들은최우추정법 (Maximum Likelihood Estimation) 에의해추정되며, 로그-우도함수는식 (4) 와같다. 는소비자 가 브랜드의멀티크림을선택할경우 1이되며, 그렇지않을경우 0의값을가진다 [10]. (4) 3. 조사설계및수행 멀티크림의선택형실험에대한조사설계과정은다음과같다. 먼저멀티크림의속성및수준을설정하였다. 1391

3 한국산학기술학회논문지제 15 권제 3 호, 2014 속성은브랜드, 용기형태, 기능성, 가격으로설정하였다. 브랜드는 대기업, 중소기업, 대학 의 3가지, 용기형태는 단지형, 튜브형 의 2가지, 기능성중보습효과와주름개선효과는각각 보통, 강화 의 2단계, 가격은 20,000원, 35,000원, 50,000원 의 3단계로구분하였다. 가격을 5만원이하의 3단계로구분한이유는다음과같다. 먼저현재시판되고있는중소기업과대학제품의가격대는대부분 5만원이하인것으로나타났다. 그런데대기업화장품은고가제품과저가제품간의가격차가매우크게나므로본연구에서는브랜드간의비교를통한의미있는연구결과도출을위해대기업제품은가격대가 5만원이하인제품들로한정하였다. 또한가격대는 15,000원단위로저가, 중가, 고가의 3단계로설정하는것이설문및연구에적절한것으로판단하였다. [Table 1] Attributes and Levels Attributes Brand Type Levels Large Co., Small Co., University Pot, Tube Moisturizing Regular, Enriched Improvements Regular, Enriched 20,000won, 35,000won, 50,000won 이렇게설정한속성및수준을조합하여다양한대안을생성하였다. 이때너무많은대안이생성되기때문에직교설계 (Orthogonal Design) 를이용하여대안의개수를줄일필요가있다. SAS의 Proc Optex를이용하여총 24 개의대안을도출하였으며이를설문에이용하였다 [11]. 도출된대안은 Table 2와같다. [Table 2] Profiles Used for the Survey Set Brand Type Moisturizing Improvements (Won) 1 Large Co. Tube Enriched Enriched 20,000 1 Small Co. Tube Enriched Enriched 35,000 1 University Tube Enriched Enriched 20,000 2 Large Co. Pot Enriched Regular 50,000 2 Small Co. Pot Enriched Regular 35,000 2 University Pot Enriched Enriched 50,000 3 Large Co. Tube Regular Enriched 35,000 3 Small Co. Pot Enriched Regular 20,000 3 University Tube Enriched Regular 50,000 4 Large Co. Tube Enriched Regular 50,000 Set Brand Type Moisturizing Improvements (Won) 4 Small Co. Tube Regular Enriched 50,000 4 University Tube Regular Regular 35,000 5 Large Co. Pot Regular Regular 50,000 5 Small Co. Pot Enriched Regular 50,000 5 University Tube Enriched Regular 20,000 6 Large Co. Pot Enriched Enriched 35,000 6 Small Co. Tube Enriched Regular 35,000 6 University Tube Regular Enriched 35,000 7 Large Co. Pot Enriched Enriched 50,000 7 Small Co. Pot Regular Enriched 20,000 7 University Pot Enriched Enriched 20,000 8 Large Co. Tube Regular Regular 20,000 8 Small Co. Tube Regular Enriched 50,000 8 University Pot Enriched Enriched 50,000 9 Large Co. Pot Enriched Regular 35,000 9 Small Co. Tube Regular Regular 20,000 9 University Pot Enriched Regular 35, Large Co. Pot Regular Enriched 20, Small Co. Pot Regular Regular 35, University Tube Regular Regular 20, Large Co. Tube Regular Enriched 35, Small Co. Pot Enriched Enriched 50, University Pot Enriched Enriched 35, Large Co. Tube Enriched Enriched 50, Small Co. Tube Enriched Regular 50, University Pot Regular Regular 50, Large Co. Pot Enriched Enriched 20, Small Co. Tube Regular Regular 50, University Pot Enriched Regular 20, Large Co. Pot Regular Regular 50, Small Co. Tube Enriched Enriched 20, University Tube Regular Enriched 20, Large Co. Tube Enriched Regular 20, Small Co. Pot Regular Regular 20, University Tube Regular Enriched 50, Large Co. Tube Regular Enriched 50, Small Co. Pot Regular Enriched 35, University Pot Regular Regular 35, Large Co. Pot Enriched Enriched 35, Small Co. Pot Regular Enriched 50, University Tube Regular Enriched 50, Large Co. Tube Enriched Regular 20, Small Co. Pot Enriched Enriched 35, University Tube Enriched Regular 35, Large Co. Tube Regular Regular 35, Small Co. Tube Regular Regular 35, University Pot Regular Enriched 20, Large Co. Pot Regular Enriched 20, Small Co. Tube Enriched Enriched 20, University Pot Regular Regular 50, Large Co. Pot Regular Regular 35, Small Co. Tube Regular Enriched 35, University Tube Enriched Regular 50,

4 Set Brand Type Moisturizing Improvements (Won) 22 Large Co. Tube Regular Enriched 50, Small Co. Tube Regular Regular 20, University Tube Enriched Enriched 35, Large Co. Pot Regular Regular 20, Small Co. Pot Enriched Regular 50, University Pot Regular Enriched 35, Large Co. Tube Enriched Regular 35, Small Co. Pot Enriched Enriched 20, University Pot Regular Regular 20,000 다음으로생성된대안을 Table 3과같은형태로응답자에게제시하였다. 문항은브랜드별로구분되어한 Set 를이루도록하여보다손쉽게응답할수있도록하였다. 주어진 3가지대안중가장마음에드는것을선택하도록하였으며, 마음에드는대안이없을경우선택하지않음에표시하도록하였다. [Table 3] Example of the Survey Question Brand [Table 4] General Information of The Samples Gender Age Type Moisturizing Improvements (won) Category Respondents Percentage Female Male s s s s or Older Choice Large Co. Tube Enriched Enriched 20,000 Small Co. Tube Enriched Enriched 35,000 University Tube Enriched Enriched 20,000 No Choice 설문조사는부산및경남지역을중심으로, 2013년 9 월 5일부터 12일까지 8일간실시하였으며, 총 215개의응답결과를얻었다. 응답자기초통계는 [Table 4] 와같다. 성별은남성보다주로여성이화장품에관심이많기때문에여성의비율을보다높게설정하였다. 평균연령은약 32세로응답되었으며, 최종학력은대학교가 78.6% 로가장많았고, 월평균가구소득은 350만 ~500만원미만이 32.6% 로가장많았다. 직업의경우학생이 41.4% 가장많았으며다른직업군의경우대체적으로비슷한비율을보였다. Education Monthly Household Occupation Middle or High School University Graduate School Less Than 2million won million to less than 3.5million won million to less than 5million won million to less than 7million won million to less than 10million won More Than 10million won Housewife Self-employed Business Salaried Employee Student Professional Others Total 분석결과 설문조사자료를바탕으로하여멀티크림에대한조건부로짓모형을추정하였다. 이를위해서 [Table 5] 와같이변수를설정하였다. 대기업브랜드의경우 대기업 는 1을, 중소기업 과 대학 은 0을부여하였고, 중소기업브랜드의경우 중소기업 은 1, 대기업, 대학 은 0을, 대학브랜드의경우 대학 은 1, 대기업, 중소기업 은 0 을부여하였다. 용기형태는 단지형 은 1, 튜브형 은 0 으로부여하였으며, 기능성중보습효과와주름개선효과는 보통 은 1, 강화 는 2를부여하였다. 가격은 20,000 원, 35,000원, 50,000원을그대로적용하였다. [Table 5] Definition of The Variables Variable Large Co. Small Co. University Type Moisturizing Definition 'Large Co.'=1 'Small Co.'=0 'University'=0 'Large Co.'=0 'Small Co.'=1 'University'=0 'Large Co.'=0 'Small Co.'=0 'University'=1 'Pot'=1 'Tube'=0 'Regular'=0 'Enriched'=1 Improvements 'Regular'=0 'Enriched'=1 20,000 35,000 50,

5 한국산학기술학회논문지제 15 권제 3 호, 2014 조건부로짓모형은최대우도법을이용하여추정하였으며, 추정된결과는 Table 6과같다. [Table 6] Estimation Results of Conditional Logit Model Variable Coefficient Standard Error P-Value Large Co *** Small Co * University *** Type Pot Moisturizing *** Improvements in Wrinkles *** < *** 4.21E-06 <.0001 Log Likelihood Ratio : (<0.0001) *** Denotes significance at the 1 percent level. * Denotes significance at the 10 percent level 추정치의계수부호를살펴보면, 브랜드의계수부호는양 (+) 으로추정되어소비자효용수준을증가시키는요인으로작용하고있으며, 보습효과와주름개선효과또한양 (+) 의부호로추정되어보습효과나주름개선효과가강화될수록더높은효용수준을가지는것으로추정되었다. 반면가격의계수부호는음 (-) 으로추정되어가격이높을수록소비자의효용수준이감소하는것으로나타나추정결과가경제이론과부합되는것으로나타났다. 해당변수들은통계적으로도유의한것으로나타나, 멀티크림의소비에매우중요한요인이라할수있다. [Table 7] Marginal Willingness To Pay by Attributes Attributes MWTP (won) Large Co. 21,754 Brand Small Co. 11,033 University 16,178 Type Pot -257 Moisturizing 7,476 Improvements 12,107 조건부로짓모형의추정계수를이용하여멀티크림의속성수준별한계지불의사금액 (Marginal Willingness To Pay) 을도출하였다. 그결과대기업의경우 21,754원 / 개, 중소기업의경우 11,033원 / 개, 대학의경우 16,178원 / 개의지불의사를가지는것으로추정되어저가브랜드라도대기업이가장높은지불의사를가지는것으로나타났으며, 대학이중소기업보다는높은지불의사를가지는것으로나타났다. 다음으로보습효과의경우보통 강화로기능이증가할때 7,476원 / 개의지불의사를가지는것으 로추정되었으며, 주름개선효과의경우도마찬가지로보통 강화로기능이증가할때 12,107원 / 개의지불의사를가지는것으로나타났다. 5. 요약및결론 본연구는대학에서개발한멀티크림의속성별가치를추정하여가격을책정하고제품개발방향을설정하는등마케팅전략수립을위한기초자료를제공하는데목적이있다. 분석방법으로는선택형실험을이용하였으며, 이를위해설문조사를시행하여부산 경남지역의소비자 215명의응답결과를얻었다. 설문결과를바탕으로조건부로짓모형을추정하여각속성별한계지불의사금액을도출하였다. 연구결과, 브랜드에있어서는대학은대기업보다는낮고중소기업보다는높은소비자한계지불의사금액을가지는것으로추정되어, 대학이중소기업보다선호도가높은것으로나타났다. 따라서대학과중소기업이협력하여공동으로사업을추진할경우, 화장품저가브랜드시장에서경쟁력을높일수있을것이다. 즉, 중소기업은대학의브랜드이미지를활용하여마케팅전략을수립할수있고, 대학의연구기반을활용하여우수한제품을개발할수있으며, 대학은중소기업의생산설비시설을활용하여보다원활하게제품을생산해낼수있을것이다. 기능성의경우보통 강화로기능이증가할때보습효과는 7,476원 / 개, 주름개선효과는 12,107원 / 개의한계지불의사금액을가지는것으로추정되어소비자들은보습효과나주름개선효과가강화된멀티크림에대해비교적높은한계지불의사금액을보이고있다. 따라서보습효과와주름개선효과기능을강화한제품을개발할필요가있으며, 보습효과보다주름개선효과의지불의사가더크게나타났으므로주름개선과같은특수한기능을강화시킬필요도있다. 멀티크림이라는제품의속성별소비자한계지불용의금액의추정값은향후제품개발시소비자가격책정에중요한정보로활용할수있다. 예를들어, 대학에서보습효과와주름개선효과가강화된멀티크림을개발할경우, 소비자는 35,761원 / 개의금액을지불할용의가있다. 본연구에서활용한선택형실험은화장품뿐만아니라다른신제품의속성별소비자가치를추정하는데있어서도활용될수있을것이다. 한편, 본연구는예산및시간적인제약으로인해부산 경남지역의소비자만을대상으로설문하였다. 만약지역별로화장품에대한소비자들의소비행태가상이하다면, 연구결과의해석을전국으로 1394

확대하는데는무리가있다고판단된다. 전국적인설문조사를통한연구는향후과제로남긴다. References [10] W. H. Greene, "Econometric Analysis(6th ed.)", Prentice Hall, 2007. [11] W. F.

[1] Sung-Tai Hong & Eun-A Park, "Comparison of Female Consumers` Purchasing Behavior by Lifestyle Types: In the Case of Cosmetics", Korea Marketing Review, Vol.20, No.1, pp. 55-89, 2005.

[3] Yoon-Jin Ko & Soon-Hee Jeong, "Estimating Consumer's Willingness to Pay for Green Cosmetics", Consumer Policy and Education Review, Vol.6, No.2, pp. 1-15, 2010.

6 확대하는데는무리가있다고판단된다. 전국적인설문조사를통한연구는향후과제로남긴다. References [10] W. H. Greene, "Econometric Analysis(6th ed.)", Prentice Hall, [11] W. F. Kuhfeld, "Marketing Research Methods in SAS", SAS Institute Inc, [1] Sung-Tai Hong & Eun-A Park, "Comparison of Female Consumers` Purchasing Behavior by Lifestyle Types: In the Case of Cosmetics", Korea Marketing Review, Vol.20, No.1, pp , [2] Lee-Ju Kang & Ja-Bin Sin, "An Analysis on the Determinants of Consumers Decision to Purchase Cosmetics by Their Consumption Propensity", Consumption Culture Study, Vol.9, No.4, pp , [3] Yoon-Jin Ko & Soon-Hee Jeong, "Estimating Consumer's Willingness to Pay for Green Cosmetics", Consumer Policy and Education Review, Vol.6, No.2, pp. 1-15, [4] Yu-Yeong Kan, "New Product Concept Evaluation Using Choice Based Conjoint Analysis", Master Thesis, Sookmyung Women's University, [5] Jin-Chae Yoo, Yun-Hee Jeong & Ki-Seo Kong, "Using Choice Experiments Methods to Estimate Consumer Preference of Rice", Korean Journal of Organic Agriculture, Vol.17, No.2, pp , [6] Tae-Kyun Kim & Na-Kyoung Hong, "Measuring the Willingness to Pay for Food-Safety Attributes", The Korean Journal of Agricultural Economics, Vol.46, No.2, pp , [7] J. L. Lusk, J. Roosen and J. A. Fox, "Demand for Beef from Cattle Administered Growth Hormones or Fed Genetically Modified Corn: A Comparison of Consumers in France, Germany, the United Kingdom, and the United States", American Journal of Agricultural Economics, Vol.85, pp , DOI: [8] F. Alfnes, A. G. Guttormsen, G. Steine and K. Kolstad, "Consumers' Willingness to Pay for the Color of Salmon: A Choice Experiment with Real Economic Incentives", American Journal of Agricultural Economics, Vol.88, No.4, pp , DOI: [9] W. Adamowicz, P. Boxall, M. Williams and J. Louviere, "Stated Preference Approaches for Measuring Passive Use Values: Choice Experiments and Contingent Valuation", American Journal of Agricultural Economics, Vol.80, No.1, pp , DOI: 이상학 (Sang-Hak Lee) [ 정회원 ] < 관심분야 > 농업정책및농업협동조합 1987 년 8 월 : 서울대학교대학원농경제학과 ( 경제학석사 ) 1995 년 8 월 : 서울대학교대학원농경제학과 ( 경제학박사 ) 1983 년 8 월 ~ 현재 : 부산대학교농업경제학과교수 최세현 (Se-Hyun Choi) [ 정회원 ] < 관심분야 > 농업자원및환경경제학 1985 년 2 월 : 고려대학교농업경제학과 ( 경제학학사 ) 1993 년 5 월 : 미국 Oklahoma State University (M.S.&Ph.D. in Agricultural Economics) 1996 년 9 월 ~ 현재 : 부산대학교농업경제학과교수 하현정 (Hyun-Jung Ha) [ 준회원 ] < 관심분야 > 농업경제학 2011 년 2 월 : 부산대학교농업경제학과졸업 ( 경제학학사 ) 2013 년 8 월 : 부산대학교농업경제학과졸업 ( 경제학석사 ) 1395

<C3D6C1BE2DBDC4C7B0C0AFC5EBC7D0C8B8C1F62833322D32C8A3292E687770>

<C3D6C1BE2DBDC4C7B0C0AFC5EBC7D0C8B8C1F62833322D32C8A3292E687770> 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 An Analysis on Estimation of Willingness to Pay for the New Products of Citrus Tea Assessed by Korean Consumers 강혜정* 최지현** 이기웅*** 1) Kang,