제 1 부 연구 개요

Transcription

1 2

2 출 문 차 1 부 과업의 개요 25 귀하 1 장 과업의 목적 과업의 목적 및 목표 27 보고서를 2012년도 한돈자조금 성과분석 및 향후 사업방향 수립에 관한 연구 용역의 최종보고서로 제출합니다. 2013년 2월 제 2 장 주요 과업 내용 과업 진행 과정 과정별 수행 방법 30 가. 한돈자조금사업의 경제적 성과분석 30 나. 소비자 조사를 통한 대외적 성과분석 30 다. 한돈농가 조사를 통한 대내적 성과분석 자료 분석 방법 조사 응답자 특성 32 제 2 부 시장 환경 분석 35 수 탁 기 관 : (주) 뉴 프 로 뎁 연 구 책 임 자 : 책 임 연 구 원 김 종 철 참 여 연 구 원 : 연 구 원 김 상 훈 연 구 원 이 은 정 연 구 원 백 선 영 제 1 장 돼지고기 소비 환경의 변화 36 제 2 장 2012년 한돈자조금사업 주요 내용 소비 홍보 사업 39 가. TV/Radio 광고 39 나. TV PPL 40 다. 인쇄 매체를 통한 PR 유통구조개선사업

3 . 한돈 판매점 인증제 45 나. 유통감시원 운용 47 다. 한돈햄 소비촉진 캠페인 47 라. 돼지 가격 안정 대책 사업 소비자 교육 및 정보 제공 50 가. 한돈 쿠킹 클래스 50 나. 참이슬 한돈 마크 캠페인 52 다. 한돈 드림 다이어트 체험단 52 라. 온/오프라인 주요 이벤트 53 3 부 한돈자조금 성과 분석 57 제 1 장 계량경제학적 모형을 이용한 2012년 한돈자조금사업의 경제적 성과분석 계량경제학적 모형의 개념적 구조 계량경제학적 모형의 방정식 및 활용 자료의 구성 계량경제학적 모형의 예측치와 실제 소비량의 비교 개별 사업별 비용 대비 효과 한돈자조금사업이 없었을 경우의 국산 돼지고기 한돈 소비량 추정 한돈자조금사업의 TV/Radio 광고 및 그 외 소비 홍보 사업의 농가 수익 기여도 74 가. 분석 모형과 자료 75 나. 분석 결과 76 다. 농가수익 기여도 경제적 성과분석의 결론 및 제언 79 제 2 장 소비자조사를 통한 한돈자조금사업의 대외적 성과분석 년 TV 광고 웰빙삼총사 에 대한 평가 28 가. 웰빙삼총사 TV 광고의 인지도 2 8 나. 웰빙삼총사 TV 광고의 호감도 4 8 다. 웰빙삼총사 TV 광고의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 기여도 86 라. 웰빙삼총사 TV 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 년 TV 광고 한돈 주세요 에 대한 평가 98 가. 한돈 주세요 TV 광고의 인지도 9 8 나. 한돈 주세요 TV 광고의 호감도 0 9 다. 한돈 주세요 TV 광고의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 기여도 92 라. 한돈 주세요 TV 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 년 한돈 김현주 편 Radio 광고에 대한 평가 59 가. 2012년 한돈 김현주 편 Radio 광고의 인지도 69 나. 김현주 편 Radio 광고의 호감도 97 다. 김현주 편 Radio 광고의 기여도 7 9 라. 김현주 편 Radio 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 년 한돈 이만기 편 Radio 광고에 대한 평가 10 가. 2012년 한돈 이만기 편 Radio 광고의 인지도 101 나. 이만기 편 Radio 광고의 호감도 101 다. 이만기 편 Radio 광고의 기여도 103 라. 이만기 편 Radio 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 년 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고에 대한 평가 105 가. 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고의 인지도

4 . 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고에 대한 전반적 평가 107 다. 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고에 대한 평가 109 가. 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고의 인지도 109 나. 추석 한돈드림 이벤트 Radio에 대한 전반적 평가 110 다. 추석 한돈드림 이벤트 Radio를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 년 한돈자조금사업 TV PPL에 대한 평가 112 가. TV PPL의 인지 및 관심도 114 나. TV PPL의 호감도 118 다. TV PPL의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 기여도 118 라. TV PPL을 하나라도 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 년 한돈자조금사업 인쇄매체 기사에 대한 평가 121 가. 인쇄매체 기사의 인지 및 관심도 122 나. 인쇄매체 기사의 호감도 124 다. 인쇄매체 기사의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 기여도 125 라. 인쇄매체 기사를 하나라도 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 년 한돈자조금사업 온라인 이벤트에 대한 평가 128 가. 온라인 이벤트의 인지 및 관심도 129 나. 온라인 이벤트의 호감도 131 다. 온라인 이벤트의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 기여도 132 라. 온라인 이벤트를 하나라도 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 년 오프라인 공익이벤트/체험사업에 대한 평가 134 가. 오프라인 공익이벤트/체험사업 인지 및 관심도 135 나. 오프라인 공익이벤트/체험사업의 호감도 138 다. 오프라인 공익이벤트/체험사업의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 기여도 139 라. 오프라인 공익이벤트/체험사업를 하나라도 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 한돈판매점인증제에 대한 평가 141 가. 한돈 판매점 인증 마크에 대한 인지도 142 나. 한돈 판매점 인증 마크에 대한 전반적 평가 한돈 제휴 마크에 대한 평가 144 가. 한돈 제휴 마크에 대한 인지도 145 나. 한돈 제휴 마크에 대한 전반적 평가 146 다. 한돈 제휴 마크를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 메뉴 주문/취식 여부 대외적 성과분석에서 나타난 2012년 한돈자조금사업에 대한 소비자 세분집단별 경향 년 한돈자조금사업의 종합 평가 151 제 3 장 주요 공익이벤트/체험사업 참여자 조사를 통한 한돈자조금사업의 대외적 성과분석 한돈 쿠킹 클래스 157 가. 한돈 쿠킹 클래스 참여 계기 157 나. 한돈 쿠킹 클래스의 국산 돼지고기 이해도 증진 및 요리 활동 도움 정도 158 다. 한돈 쿠킹 클래스의 만족도 159 라. 한돈 쿠킹 클래스에 대한 세부 항목별 평가

5 . 한돈 쿠킹 클래스를 통한 돼지고기 취식 증가 161 바. 한돈 쿠킹 클래스의 향후 재참여 의향 163 사. 한돈 쿠킹 클래스의 향후 개선점 한돈 캠핑 이벤트 165 가. 한돈 캠핑 이벤트 참여 계기 165 나. 한돈 캠핑 이벤트의 만족도 166 다. 한돈 캠핑 이벤트의 세부 항목별 평가 166 라. 한돈 캠핑 이벤트를 통한 돼지고기 취식 증가 167 마. 한돈 캠핑 이벤트의 프로그램에 대한 세부 항목별 평가 169 바. 한돈 캠핑 이벤트 향후 재참여 의향 169 사. 한돈 캠핑 이벤트의 향후 개선점 한돈 드림 다이어트 체험단 171 가. 한돈 드림 다이어트 체험단 참여 계기 171 나. 한돈 드림 다이어트 체험단의 만족도 172 다. 한돈 드림 다이어트 체험단 세부 항목별 평가 173 라. 한돈 드림 다이어트를 통한 돼지고기 취식 증가 정도 및 증가 부위 174 마. 한돈 드림 다이어트 체험단의 향후 개선점 한돈 서포터즈 활동 176 가. 한돈 서포터즈 활동 참여 계기 176 나. 한돈 서포터즈 활동의 만족도 177 다. 한돈 서포터즈 활동의 한돈 우수성 전달 및 친밀감 증진 기여도 178 라. 한돈 서포터즈를 통한 저지방 부위 호감도 증진 기여도 179 마. 한돈 서포터즈 재참여 의향 및 향후 개선점 180 제 4 장 주요 공익이벤트/체험사업 참관 조사 한돈 쿠킹 클래스 181 가. 이벤트 현장 파악 및 참여자 반응 181 나. 이벤트 보완점 및 개선점 한돈 드림 명절 캠페인 183 가. 이벤트 현장 파악 및 참여자 반응 183 나. 이벤트 보완점 및 개선점 자라섬 재즈 페스티벌 후원 홍보부스 185 가. 이벤트 현장 파악 및 참여자 반응 185 나. 이벤트 보완점 및 개선점 축산물 브랜드 페스티벌 186 가. 이벤트 현장 파악 및 참여자 반응 181 나. 이벤트 보완점 및 개선점 187 제 5 장 한돈농가 조사를 통한 한돈자조금사업의 대내적 성과분석 한돈자조금제도 및 한돈자조금사업의 필요성 인식 現 한돈자조금 거출 수준 (출하돼지 1두당 800원)의 적절성 한돈자조금 예산 배분의 효율성 및 사업의 효과 평가 192 가. 한돈자조금 예산 배분의 효율성 192 나. 한돈자조금 사업의 효과 평가 한돈농가 교육 및 정보제공사업에 대한 의견 194 가. 농가 교육 및 정보 제공 사업별 인지 및 참여도 195 나. 농가 교육 및 정보 제공 사업별 효과 평가 195 다. 농가 교육 및 정보 제공 사업이 효과적/ 이유 198 (1) 농가교육행사

6 (2) 대책회의 198 (3) 돼지 FMD 및 열병 박멸위원회 198 (4) 가축분뇨 자원화교육 198 (5) 지역 조직 실무자 교육 199 (6) 도별 대의원 및 양돈인 간담회 199 (7) 생산성 향상 컨설팅 사업 199 (8) 축사시설 현대화 교육 199 라. 향후 중점을 두어야 할 농가 교육 및 정보 제공 사업 추가 지원 사업의 효과적인 정도 한돈자조금 TV 광고별 인지도 및 호감도 202 가. TV 광고별 인지도 202 나. TV 광고별 호감도 소비홍보사업별 소비홍보 효과 205 가. 소비홍보사업별 소비홍보 효과 평가 205 나. 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비홍보사업 소비자 교육 및 정보제공사업별 효과 207 가. 소비자 교육 및 정보제공사업별 효과 평가 208 나. 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비자 교육 및 정보제공사업 한돈 유통구조개선사업 효과 평가 한돈자조금사업의 한돈, 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 211 가. 한돈 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 211 나. 수입산 대비 한돈 이미지 개선 및 소비확대 기여도 평가에 대한 의견 212 다. 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 향후 한돈자조금사업이 중점을 두어야 할 부분 FTA 개방에 따른 무관세 돈육 수입에 대한 의견 향후 한돈자조금사업이 전달해야 할 메시지 한돈자조금사업의 발전을 위한 한돈 농가의 조언 218 가. 한돈 대국민 소비 홍보 측면 218 나. 한돈농가 제도 지원 측면 한돈자조금사업에 대한 농가 만족도 부 향후 한돈자조금사업 추진 방향 222 제 1 장 해외의 돼지고기 소비 촉진 홍보활동 사례 미국 223 가. 2012년 Pork Be Inspired' 캠페인 223 나. We Care Campaign 224 다. Meat Myth Crushers Campaign 일본 해외 돼지고기 소비 촉진 홍보활동의 시사점 226 제 2 장 향후 한돈자조금사업의 타게팅/포지셔닝 전략 및 사업 추진 방향 소비자들의 돼지고기에 대한 인식 및 소비 경향 228 가. 돼지고기 각 부위 및 경쟁 육류의 취식 빈도 228 나. 돼지고기 구입시 중요 고려 사항 (Drivers) 230 다. 전년 대비 저지방 부위 소비량의 증감 여부 231 라. 저지방 부위 취식 증가를 위해 해야 할 노력도 232 마. 한돈농가에 대한 인지 및 연상 233 바. 한돈농가 이미지가 국산 돼지고기 한돈 소비 증진에 끼치는 긍정적 영향 정도 234 사. 국산 돼지고기 한돈 소비 증진을 위해 보강해야 11 12

7 한돈농가 이미지 235 아. 현재 한돈농가의 어려운 사정에 대한 인지 236 자. 한돈농가의 어려운 사정을 알리는 것이 한돈 소비 증진에 영향을 끼칠 것 같은지 여부 효과적인 한돈자조금사업 진행을 위한 타게팅 전략방향 239 가. 소비 시장의 세분화 240 나. 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 타겟팅 전략 효과적인 한돈자조금사업 진행을 위한 포지셔닝 방향 248 가. 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 강약점 분석 248 나. 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 포지셔닝 전략 향후 한돈자조금사업의 추진 방향 255. 소비자/한돈농가 조사 질문지 260 목 차 [ 1-1] 대외적 성과분석 (전체 시장 대표 표본) 조사 대상 소비자 특성 33 [표 1-2] 대외적 성과분석 (체험사업 참여자 조사) 응답자 특성 34 [표 1-3] 대내적 성과분석 (한돈농가조사) 응답자 특성 34 [표 2-1] 2012년 한돈자조금사업 집행금액 내역 38 [표 3-1] 국산 돼지고기 한돈 소비량의 계절성 62 [표 3-2] 계량경제학적 모형의 추정 결과 65 [표 3-3] 2011년 12월~2012년 12월까지 경락가격 (원/kg) 73 [표 3-4] 가격함수 회귀분석 결과 77 [표 3-5] 세분집단별 웰빙삼총사 TV 광고 인지도 83 [표 3-6] 세분집단별 웰빙삼총사 TV 광고 호감도 85 [표 3-7] 웰빙삼총사 TV 광고의 기여도 86 [표 3-8] 세분집단별 웰빙삼총사 TV 광고를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 88 [표 3-9] 세분집단별 한돈 주세요 TV 광고 인지도 90 [표 3-10] 세분집단별 한돈 주세요 TV 광고 호감도 91 [표 3-11] 한돈 주세요 TV 광고의 기여도 93 [표 3-12] 세분집단별 한돈 주세요 TV 광고를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 95 [표 3-13] 세분집단별 김현주 편 Radio 광고 인지도 96 [표 3-14] 세분집단별 김현주 편 Radio 광고 호감도 97 [표 3-15] 김현주 편 Radio 광고의 기여도

8 [ 3-16] 세분집단별 김현주 편 Radio 광고를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 100 [표 3-17] 세분집단별 이만기 편 Radio 광고 인지도 102 [표 3-18] 세분집단별 이만기 편 Radio 광고 호감도 103 [표 3-19] 이만기 편 Radio 광고의 기여도 103 [표 3-20] 세분집단별 이만기 편 Radio 광고를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 105 [표 3-21] 세분집단별 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고 인지도 107 [표 3-22] 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고에 대한 전반적 평가 107 [표 3-23] 세분집단별 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고 인지도 110 [표 3-24] 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고에 대한 전반적 평가 111 [표 3-25] 금번 평가된 2012년도 한돈자조금사업 PPL 프로그램 113 [표 3-26] 세분집단별 2012년 TV PPL 인지율 115 [표 3-27] 세분집단별 2012년 TV PPL 호감도 119 [표 3-28] 2012년 TV PPL의 기여도 120 [표 3-29] 세분집단별 2012년도 TV PPL 인지 후 한돈 취식 증가 정도 121 [표 3-30] 세분집단별 2012년도 인쇄매체 기사 인지율 123 [표 3-31] 세분집단별 2012년 인쇄매체 기사 호감도 125 [표 3-32] 2012년 인쇄매체 기사의 기여도 126 [표 3-33] 세분집단별 2012년도 인쇄매체 기사 인지 후 한돈 취식 증가 127 [표 3-34] 세분집단별 온라인 이벤트 인지율 129 [표 3-35] 세분집단별 2012년 온라인 이벤트 호감도 132 [표 3-36] 2012년 온라인 이벤트의 기여도 133 [표 3-37] 세분집단별 온라인 이벤트 인지 후 한돈 취식 증가 134 [표 3-38] 세분집단별 공익이벤트/체험사업 인지 및 참여율 135 [표 3-39] 세분집단별 2012년 공익이벤트/체험사업 호감도 138 [표 3-40] 2012년 공익이벤트/체험사업의 기여도 139 [표 3-41] 세분집단별 한돈 판매점 인증 마크 인지율 142 [표 3-42] 한돈 판매점 인증 마크에 대한 평가 143 [표 3-43] 세분집단별 한돈 제휴 마크 인지율 146 [표 3-44] 한돈 제휴 마크에 대한 평가 146 [표 3-45] 한돈 쿠킹 클래스 참여 계기 157 [표 3-46] 세분 집단별 국산 돼지고기 이해도 증진 및 요리 활용 도움정도 158 [표 3-47] 실제 참여 후 한돈 쿠킹 클래스 만족도 160 [표 3-48] 실제 참여 후 한돈 쿠킹 클래스에 대한 세부 항목별 평가 161 [표 3-49] 실제 참여 후 돼지고기 취식 증가 162 [표 3-50] 한돈 쿠킹 클래스 향후 재참여 의향 164 [표 3-51] 실제 참여 후 한돈 캠핑 이벤트에 대한 세부 항목별 평가 167 [표 3-52] 실제 참여 후 돼지고기 취식 증가 168 [표 3-53] 한돈 캠핑 이벤트 향후 재참여 의향 170 [표 3-54] 한돈 드림 다이어트 체험단에 대한 세부 항목별 평가 174 [표 3-55] 세분집단별 한돈자조금제도 및 사업의 필요성 인식 189 [표 3-56] 세분집단별 現 한돈자조금 거출 수준 (1두당 800원)의 적당성 190 [표 3-57] 세분집단별 한돈자조금 적절 거출 수준 191 [표 3-58] 세분집단별 2012년도 한돈자조금 예산 배분의 효율성 193 [표 3-59] 세분집단별 한돈농가 교육 및 정보 제공 사업별 참여율 193 [표 3-60] 세분집단별 한돈농가 교육 및 정보 제공 사업별 효과 평가

9 [ 3-61] 세분집단별 향후 중점을 두어야 할 농가 교육 및 정보 제공 사업 200 [표 3-62] 세분집단별 추가 지원 사업의 효과적인 정도 201 [표 3-63] 세분집단별 한돈자조금 TV 광고별 인지도 203 [표 3-64] 세분집단별 한돈자조금 TV 광고별 호감도 204 [표 3-65] 세분집단별 소비홍보사업별 소비홍보 효과 205 [표 3-66] 세분집단별 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비홍보사업 207 [표 3-67] 세분집단별 소비자 교육 및 정보제공 사업별 효과 평가 208 [표 3-68] 세분집단별 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비자 교육 및 정보제공사업 209 [표 3-69] 세분집단별 한돈 유통구조개선사업 효과 평가 211 [표 3-70] 세분집단별 한돈 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 213 [표 3-71] 세분집단별 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 214 [표 3-72] 세분집단별 향후 한돈자조금사업이 중점을 두어야 할 부분 216 [표 3-73] 세분집단별 향후 한돈자조금사업이 전달해야 할 메시지 217 [표 4-1] 세분집단별 돼지고기 및 각 육류 취식 빈도 224 [표 4-2] 세분집단별 전년 대비 저지방 부위 소비 증가 정도 226 [표 4-3] 세분집단별 한돈농가 이미지의 한돈 소비 증진 영향 230 [표 4-4] 세분집단별 한돈농가의 어려운 사정 인지 여부 233 [표 4-5] 세분집단별 한돈농가 사정 호소의 한돈 소비 증진 영향 234 림 목 차 <그림 1-1> 과업 진행 과정 29 <그림 2-1> 2012년 국산 돼지고기 가격과 소비량 36 <그림 2-2> 2012년 6월 1일~8월23일 김현주의 관리 비법 편 39 <그림 2-3> MBC 기분 좋은날, SBS 좋은아침 41 <그림 2-4> SBS 일일드라마 당신이 잠든사이, SBS 월화드라마 태양의 신부 42 <그림 2-5> SBS 스타 주니어쇼 붕어빵, KBS 대국민 토크쇼 안녕하세요 43 <그림 2-6> 2012년 한돈 홍보를 위한 주요 인쇄매체 기사 44 <그림 2-7> 2012 한돈 판매 인증점 컨설팅 현장 46 <그림 2-8> 2012 한돈햄드림캠페인 48 <그림 2-9> 돼지 가격 안정화 사업 내역 49 <그림 2-10> 2012년 쿠킹클래스 51 <그림 2-11> 2012 참이슬 한돈 마크 캠페인 52 <그림 2-12> 2012 한돈 드림다이어트 체험단 53 <그림 2-13> 2012 한돈 캠핑 이벤트 53 <그림 2-14> 2012 한돈 CF 속 김현주 따라하기 이벤트 54 <그림 2-15> 2012 한돈 다이어트 이벤트 55 <그림 3-1> 2012년 한돈자조금사업의 경제적 성과 분석을 위한 계량경제학적 모형의 개념적 구조 60 <그림 3-2> 계량경제학적 모형의 방정식 64 <그림 3-3> 소비량 실제치와 계량경제학적 모형 추정치의 비교 66 <그림 3-4> 한돈자조금 개별사업별 비용 대비 효과

10 < 3-5> 한돈자조금사업을 시행하지 않았을 경우 한돈 소비량 예측 추정치 및 실제 소비량과의 차이 71 <그림 3-6> 웰빙삼총사 TV 광고 81 <그림 3-7> 웰빙삼총사 TV 광고 인지도 82 <그림 3-8> 웰빙삼총사 TV 광고를 접해 본 경로 83 <그림 3-9> 웰빙삼총사 TV 광고 호감도 84 <그림 3-10> 웰빙삼총사 TV 광고를 본 후 실제 한돈 취식 증가 87 <그림 3-11> 한돈 주세요 TV 광고 88 <그림 3-12> 한돈 주세요 TV 광고 인지도 89 <그림 3-13> 한돈 주세요 TV 광고를 접해 본 경로 90 <그림 3-14> 한돈 주세요 TV 광고 호감도 91 <그림 3-15> 한돈 주세요 TV 광고를 본 후 실제 한돈 취식 증가 89 <그림 3-16> 2012년 한돈 김현주 편 Radio 광고 90 <그림 3-17> 김현주 편 Radio 광고 인지도 91 <그림 3-18> 김현주 편 Radio 광고 호감도 97 <그림 3-19> 김현주 편 Radio 광고를 본 후 실제 한돈 취식 증가 99 <그림 3-20> 2012년 한돈 이만기 편 Radio 광고 100 <그림 3-21> 이만기 편 Radio 광고 인지도 101 <그림 3-22> 이만기 편 Radio 광고 호감도 102 <그림 3-23> 이만기 편 Radio 광고를 본 후 실제 한돈 취식 증가 104 <그림 3-24> 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고 105 <그림 3-25> 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고 인지도 106 <그림 3-26> 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고를 접한 후 한돈햄 선물세트 구입여부 108 <그림 3-27> 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고 109 <그림 3-28> 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고 인지도 110 <그림 3-29> 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고를 접한 후 한돈햄 선물세트 구입 여부 112 <그림 3-30> 2012년 TV PPL 인지율 114 <그림 3-31> PPL 프로그램별 인지율 116 <그림 3-32> 관심이 특히 더 가는 PPL 프로그램 내용 117 <그림 3-33> 2012년 TV PPL 호감도 118 <그림 3-34> 2012년 TV PPL의 한돈 취식 증가 정도 120 <그림 3-35> 2012년 인쇄매체 기사 인지율 122 <그림 3-36> 관심이 특히 더 가는 인쇄매체 기사 내용 123 <그림 3-37> 2012년 인쇄매체 기사 호감도 124 <그림 3-38> 2012년 인쇄매체 기사 인지 후 한돈 취식 증가 127 <그림 3-39> 2012년 온라인 이벤트 인지율 129 <그림 3-40> 접해 본 적 있는 온라인 이벤트 130 <그림 3-41> 관심이 가는 온라인 이벤트 방식 130 <그림 3-42> 온라인 이벤트 호감도 131 <그림 3-43> 2012년 온라인 이벤트 인지 후 한돈 취식 증가 133 <그림 3-44> 2012년 공익이벤트/체험사업 인지/참여율 135 <그림 3-45> 접해 본 적 있는 공익이벤트/체험사업 136 <그림 3-46> 관심이 가는 공익이벤트/체험사업 137 <그림 3-47> 공익이벤트/체험사업 호감도 139 <그림 3-48> 공익이벤트/체험사업 참여 후 한돈 취식 증가 140 <그림 3-49> 한돈 판매점 인증제 소개 141 <그림 3-50> 한돈 판매점 인증 마크 인지율 142 <그림 3-51> 한돈 제휴 마크

11 < 3-52> 한돈 제휴 마크 인지율 145 <그림 3-53> 한돈 제휴 마크를 보고 실제 한돈 메뉴 주문/취식 여부 147 <그림 3-54> 2012년 한돈자조금 개별사업 평가 결과 요약 148 <그림 3-55> 2012년 한돈자조금사업 종합 평가 151 <그림 3-56> 2012년 한돈자조금사업 평가에 대한 차원별 영향력 152 <그림 3-57> 2012년 한돈자조금 개별사업별 영향력 분석 153 <그림 3-58> 2012년 한돈자조금 개별사업별 최종 영향력 점수 154 <그림 3-59> 돼지고기 이해도 증진 및 요리 활용 도움정도 157 <그림 3-60> 한돈 쿠킹클래스 만족도 159 <그림 3-61> 한돈쿠킹클래스를 통한 돼지고기 취식증가 161 <그림 3-62> 실제 참여 후 돼지고기 취식량 증가 & 증가 부위 162 <그림 3-63> 향후 한돈 쿠킹클래스 재참여 의향 163 <그림 3-64> 향후 한돈 쿠킹클래스의 개선점 164 <그림 3-65> 한돈 캠핑 이벤트 참여 계기 165 <그림 3-66> 한돈 캠핑 이벤트 만족도 165 <그림 3-67> 한돈캠핑이벤트를 통한 돼지고기 취식증가 167 <그림 3-68> 실제 참여 후 돼지고기 취식량 증가정도 & 증가 부위 168 <그림 3-69> 향후 한돈 캠핑 이벤트 재참여 의향 169 <그림 3-70> 한돈 캠핑 이벤트의 향후 개선점 170 <그림 3-71> 한돈 캠핑 이벤트 프로그램에 대한 세부 항목별 평가 171 <그림 3-72> 한돈 드림 다이어트 체험단 참여 계기 172 <그림 3-73> 한돈 드림 다이어트 만족도 173 <그림 3-74> 다이어트에 효과적이었던 프로그램 175 <그림 3-75> 드림 다이어트를 통한 한돈 취식증가 및 증가 부위 175 <그림 3-76> 한돈 드림 다이어트를 참여 후 향후 개선점 175 <그림 3-77> 한돈 서포터즈 활동 참여 계기 176 <그림 3-78> 한돈 서포터즈 활동 만족도 177 <그림 3-79> 한돈 서포터즈 활동의 효과적인 홍보 프로그램 177 <그림 3-80> 한돈 서포터즈 활동의 한돈 우수성 전달 및 친밀감 증진 기여도 179 <그림 3-81> 한돈 서포터즈 활동을 통한 저지방 부위 호감도 증진 기여도 179 <그림 3-82> 한돈 서포터즈 재참여 의향 및 향후 개선점 180 <그림 3-83> 추석 요리 한돈 쿠킹 클래스 진행 현장 182 <그림 3-84> 추석 한돈 드림 캠페인 진행 현장 183 <그림 3-85> 자라섬 재즈 패스티벌 후원 부스 현장 185 <그림 3-86> 축산물 브랜드 페스티벌 진행 장면 187 <그림 3-87> 한돈자조금제도 필요성 인식 188 <그림 3-88> 現 한돈자조금 거출 수준 적당성 190 <그림 3-89> 한돈자조금 적절 거출 수준 191 <그림 3-90> 2012년도 한돈자조금 예산배분의 효율성 192 <그림 3-91> 한돈농가 교육 및 정보 제공 사업별 인지 및 참여 195 <그림 3-92> 한돈농가 교육 및 정보 제공 사업별 효과 평가 196 <그림 3-93> 향후 중점을 두어야 할 농가 교육 및 정보 제공 사업 200 <그림 3-94> 추가 지원 사업의 효과적인 정도 202 <그림 3-95> TV 광고별 인지도 202 <그림 3-96> TV 광고별 호감도 204 <그림 3-97> 소비홍보사업별 소비 홍보 효과 205 <그림 3-98> 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비홍보사업 206 <그림 3-99> 소비자 교육 및 정보제공 사업별 효과 평가

12 < 3-100> 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비자 교육 209 <그림 3-101> 한돈 유통구조개선사업 효과 평가 210 <그림 3-102> 한돈 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 212 <그림 3-103> 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 213 <그림 3-104> 향후 한돈자조금사업이 중점을 두어야 할 부분 215 <그림 3-105> 향후 한돈자조금사업이 전달해야 할 메시지 216 <그림 3-106> 한돈자조금사업에 대한 농가 만족도 220 <그림 4-1> Pork 4kids 223 <그림 4-2> Meat MythCrushers Campaign 225 <그림 4-3> 2012년 치바현 축산 페어 226 <그림 4-4> 해외 돼지고기 소비촉진 경향 227 <그림 4-5> 돼지고기 및 각 육류 취식 빈도 229 <그림 4-6> 돼지고기 구입시 중요 고려 사항 230 <그림 4-7> 전년 대비 저지방 부위 소비 증감 231 <그림 4-8> 저지방 부위 취식 증가를 위해 해야 할 노력 232 <그림 4-9> 한돈농가 에 대한 자유 연상 233 <그림 4-10> 한돈농가 이미지의 한돈 소비 증진 영향 234 <그림 4-11> 한돈 소비 증진을 위해 보강해야 할 한돈농가 이미지 236 <그림 4-12> 한돈농가의 어려운 사정 인지 여부 237 <그림 4-13> 한돈농가 사정 호소의 한돈 소비 증진 영향 238 <그림 4-14> 향후 한돈자조금사업의 타게팅 방향 (동질성 분석) 241 <그림 4-15> 소비자 인식상의 대체 육류 대비 한돈, 저지방 부위의 강약점 249 <그림 4-16> 브랜드 수명 주기 (Brand Life Cycle) 상 저지방 부위 위치 253 <그림 4-17> 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 포지셔닝 방향 254 <그림 4-18> 향후 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 커뮤니케이션 이미징

13 25 26

14 1 장 과업의 목적 1. 목적 및 목표 2012년도에 진행한 한돈자조금사업이 소비자들의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 이미지 개선, 소비량 증대에 얼마나 기여했는지를 분석함으로써 향후 보다 효과적 인 한돈자조금사업 방향을 수립하기 위해 본 과업을 기획, 실시하게 되었다. 2012년 전개된 한돈자조금사업의 경제적 성과 및 소비자 대상 홍 보/교육 정보 제공 사업의 효과와 문제점을 분석하고, 전개 사업에 대한 한돈농가들의 만족도 및 의견을 파악하여 향후 사업 추진 방향 을 수립하는 데 과업의 목적이 있다. 본 과업의 구체적인 목표는 다음과 같다. 첫째, 2012년 국산 돼지 고기 한돈 및 저지방 부위의 소비량 분석, 2012년 돼지고기 소비에 있어서 영향을 끼친 환경적 요인 분석, 한돈자조금사업의 내용 파악, 소비자들의 돼지고기 및 대체 육류를 비롯한 식생활 스타일의 변화 를 파악한다. 둘째, 계량적 모델을 통한 한돈자조금사업의 경제적 성과를 분석한 다. 계량적 모델링을 통하여 개별사업들의 경제적 성과를 분석해, 투 여된 자조금 대비 얼마큼의 효과를 거두었는지를 파악한다. 셋째, 소비자 조사를 통한 대외적 성과분석과 한돈농가 조사를 통 한 대내적 성과분석을 통해 소비자 인식상 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 긍정적 인식 고취와 소비욕구 증대에 한돈자조 금사업이 얼마나 기여를 했는지, 한돈농가의 내부 만족도를 높이기 위한 향후 방향성은 무엇인지를 파악한다. 넷째, 향후 한돈자조금사업의 추진 방향을 수립한다. 국산 돼지고 기 한돈 및 저지방 부위 소비 촉진을 위한 타게팅/포지셔닝 방향을 설정하고 이를 토대로 각 매체별 개선점 및 커뮤니케이션 전략 방향 을 제언한다

15 2 장 주요 과업 내용 2. 과정별 수행 방법 1. 진행 과정 과업의 목적 및 목표를 효과적으로 달성하기 위하여 <그림 1-1>에서 보는 바와 같이 1단계 과업 수행을 위한 기초 연구, 2단계 소비자 조사를 통한 대외적 성과분석 및 한돈농가 조사를 통한 대내 적 성과분석, 계량 모델을 통한 경제적 성과 분석, 한돈자조금 사업 성과 및 개선점 도출, 3단계 향후 사업 추진 방향 수립의 과정을 거 쳐, 2012년 7월 26일부터 2013년 2월 25일까지 약 7개월에 걸쳐 진행 하였다. 가. 한돈자조금사업의 경제적 성과분석 2012년 1월부터 2012년 12월까지의 국산 돼지고기 한돈 월별 소비 량 및 저지방 부위 월별 소비량 자료, 그리고 한돈자조금사업 수행 자료 (TV/Radio 광고, TV 프로그램 (PPL), PR, 옥외광고 및 온라인 배너광고, 공익이벤트/체험사업, 유통구조개선사업, 교육 및 정보 제 공 사업), 아울러 2012년 국산 돼지고기 한돈 소비에 영향을 끼친 여 러 환경 변수 (FTA 개방에 따른 무관세 수입, 수입산 돼지고기의 소 비, 대체 육류인 쇠고기 가격) 를 토대로 계량경제학적 모형을 개발, 2012년 한돈자조금사업의 경제적 성과를 분석하였다. 나. 소비자 조사를 통한 대외적 성과분석 < 1-1> 과업 진행 과정 소비자들의 각 매체별 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 소비 촉진 홍보 활동에 대한 인지/인식 및 평가 정도를 파악해 소비자 인 식상의 성과를 분석하고, 향후 전략 수립을 위해 2012년 현재 소비자 들의 돼지고기 및 대체 육류 소비 행태 등을 파악하였다. 조사는 구조화된 질문지를 이용하여 전체 시장을 대표할 수 있는 온라인 패널을 모집단으로 하여 웹 페이지를 별도 구축해 약 20분에 걸쳐 진행되었다. 조사대상 (표본)은 서울, 부산, 대구, 광주, 대전에 거주하는 만 30~50대 주부 1,000명(표본오차: 95% 수준에서 ±3.10%P) 이고, 층화 무작위 추출 (Stratified Random Sampling) 방법으로 선정하였다. 전파 매체나 인쇄매체를 이용한 광고, 홍보 PPL, 기사 외에 공익이 벤트 및 교육, 체험 사업 등의 성과 및 만족점/개선점을 파악하기 29 30

16 한돈자조금관리위원회가 제공한 명단을 토대로 주요 공익 이벤트, 교육/체험 사업 참여자들을 대상으로 한 전화조사 (Telephone Survey) 를 실시하였다. 무작위 추출 표본을 통해서는 통 계 분석에 필요한 표본 수를 얻기 어려우므로 할당추출 (Quota Sampling) 방법을 채용하였다. 조사 대상은 한돈 쿠킹클래스 (54명), 한돈 드림 다이어트 체험단 (19명), 한돈 캠핑이벤트 (25명), 한돈 서 포터즈 (32명) 등 총 130명이다. 조사내용에 끼칠 수 있는 외부 영향을 최소화하기 위하여, 최근 6 개월 이내에 식음료 관련 그룹토의 및 면접조사에 참여한 경험이 없 는 사람들을 선별하였다. 본인과 가족 구성원, 가까운 친지나 친구들 중에 시장조사회사나 컨설팅회사, 광고/홍보대행사, 식음료 제조 및 유통/판매업체 종사자, 식음료 관련단체종사자가 있을 경우에는 조 사대상에서 제외하였다. 다. 한돈농가 조사를 통한 대내적 성과분석 한편, 한돈농가를 대상으로 한 대내적 성과분석의 경우에는 전화조 사 (Telephone Survey) 방식으로 진행되었다. 한돈자조금관리위원회 에서 제공받은 한돈농가 명단을 모집단으로 하여, 미리 준비한 질문 지를 사전에 우편으로 송부해 조사 허락을 받은 다음, 뉴프로뎁 컨설 턴트가 직접 전화하여 약 15분에 걸쳐 진행하는 방식이었다. 조사 대상은 경기, 충청, 강원, 전라, 경상, 제주 지역에 거주하는 만 30세 이상 한돈농민으로서, 자조금을 납부한 한돈농가들 중 대의 원 및 지부장, 일반농가들을 대상으로 하였다. 표본 추출 방식은 전국 대의원 및 지부장, 일반농가 분포 현황에 기준한 할당 추출 (Quota Sampling) 방식을 택했으며, 총 287명을 진행하였다 (대의원 76명, 지부장 73명, 일반농가 138명). 3. 분석 방법 소비자조사 결과는 통계분석 프로그램인 SPSS를 이용해 평균분석, 빈도분석, 교차분석을 실시했다. 계량적모델 개발에 있어서는 시계열 자료를 이용하여 3부 1장에서 설명할 별도의 성과분석 모델을 이용 해 분석하였다. 소비자 추구혜택 측면에서의 2013년도 커뮤니케이션 타겟 선정과 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 포지셔닝을 위하여 동질성분 석 (Homogeneity Analysis)과 대응일치분석 (Correspondence Analys is)을 실시하고, 요인분석 (Factor Analysis) 및 강약점 분석 (Strength s/weaknesses/opportunities Analysis) 등 분석 모델을 활용하였다. 4. 조사 응답자 특성 소비자조사에 참여한 응답자 특성은 [표 1-1], [표 1-2], [표 1-3] 과 같다

17 [ 1-1] 성과분석 (전체 시장 대표 표본) 조사 대상 소비자 특성 [표 1-2] 대외적 성과분석 (체험사업 참여자 조사) 응답자 특성 지역 연령 직업 수 (명) 비 율 (%) 표본 수 (명) 비 율 (%) 수 1, 사례 수 1, 부산광역시 첫 자녀 연령 초등학생 대구광역시 중고등생 ( 84명 제외) 광주광역시 대학생 이상 대전광역시 대 전반 대 후반 대 전반 대 후반 대 전반 대 후반 정규직 파트타임 자영업자 전업주부 기타 저지 방 부위 취식 빈도 1주 1번 이상 3주 1번~ 1주 1번 1개월 2번 이하 쿠킹클래스 한돈 드림 다이어트 체험단 한돈 캠펭 이벤트 한돈 서포터즈 54명 19명 25명 32명 130명 [표 1-3] 대내적 성과분석 (한돈농가조사) 응답자 특성 수 (명) 비 율 (%) 대의원 표본 수 (명) 비 율 (%) 계 일반 농가 표본 수 (명) 비 율 (%) 수 사례 수 사례 수 경기 경기 충청 충청 충청 강원 강원 강원 지역 지역 전라 전라 전라 경상 경상 경상 제주 제주 제주 ~40대 ~40대 ~40대 연령 50대 전반 대 전반 대 전반 연령 연령 50대 후반 대 후반 대 후반 대 이상 대 이상 대 이상 두 미만 두 미만 두 미만 사육 200~300두 사육 200~300두 사육 200~300두 두수 두수 두수 ( ) 300~500두 (번식모돈) 300~500두 (번식모돈) 300~500두 500두 이상 두 이상 두 이상 2,000 미만 ,000두 미만 ,000두 미만 사육 2,000~3,000두 사육 2,000~3,000두 사육 2,000~3,000두 두수 두수 두수 (비육돈) 3,000~5,000두 (비육돈) 3,000~5,000두 (비육돈) 3,000~5,000두 5,000두 이상 ,000두 이상 ,000두 이상 33 34

18 1 장 돼지고기 소비 환경의 변화 2012 한돈 업계는 사회적인 환경 요소들로 어느 해 보다 몸살을 앓은 한해로 마감되었다. 특히나 얼어붙은 경기 침체 속 수입산 돼지 무관세 수입은 울상 지은 한돈업계에 장기적인 어려움을 가중시켰다. 정부가 돼지고기 가격안정방안의 일환으로 2012년 1/4분기 삼겹살 5만톤과 육가공용 냉동 돼지고기 2만톤에 대해 할당관세를 연장 운 영하겠다고 발표하여 한돈 농가와 진통을 겪었기 때문이다. 한돈자조 금관리위원회와 한돈 업계의 강력한 대응으로 당초 계획한 5만톤을 2만톤으로 수정 철회하였으나, FMD 이후 증가한 돼지 사육두수에 : 소비량 (톤) / 가격 (원) < 2-1> 2012년 국산 돼지고기 한돈 가격과 소비량 1) 1)

19 돼지고기 무관세 물량으로, 당초 예견되었던 하반기 돈가 폭 락은 현실로 나타났다. <그림 2-1>에서 보는 바와 같이 국산 돼지고기 한돈 소비량은 지 속적으로 증가하는 반면, 돈가는 상반기 4천원대에서 점차 하락하여 9월말 당시 3천원대, 10월에 2천원 후반의 저돈가를 형성하였다. 이 에 한돈자조금관리위원회는 성명을 통해 반토막 난 돼지가격으로 인 해 사료값도 건지지 못하는 한돈 농가들이 파산 직전에 몰리고 있는 상황에 대해 정부에 강력 대응하였다. 한돈협회에 따르면 2012년은 심각한 돈가 하락으로 사료값 20만4 천원을 포함해 돼지 한 마리를 키우는데 필요한 37만7천원의 생산비 는 커녕 사료값도 건지지 못한 채 두당 15만원의 적자를 감수한 것 으로 조사되었다. 시중 음식점의 경우 1년 전 삼겹살 가격이 요지부 동, 소비자들이 비싼 가격에 돼지고기를 외면하는 악순환이 반복되는 구조적 현실의 문제점이 드러나기도 하였다. 농가 스스로가 일어설 수 있는 자구책 마련이 가장 시급한 상황에 서, 농가의 권익을 보호해 줄 수 있는 대표 단체인 한돈자조금관리위 원회는 농가의 어려움을 타개하고자 돼지가격 안정을 위하여 당초 계획에 없던 돈가 안정 사업에 15억원 예산을 현 사업예산에서 가감 편성, 국내산 돼지고기 한돈 비축 사업을 대대적으로 전개하였다. 동 시에 국민들 모두가 합심하여 농가를 살리자는 취지의 프로젝트로, 대형마트에 돼지고기 유통 물량을 늘려 소비촉진을 강화하여 소셜커 머스를 통한 쿠폰 사업 등 특단의 대책을 마련하였다. 어느 해 보다 도 긴장 속에 지냈던 양돈업계는 지난 하반기 도입된 돼지이력제와 한돈자조금관리위원회의 적극적인 노력에 2013년 밝은 전망을 기대 하고 있다. 2 장 2012년 한돈자조금사업 주요 내용 2012년 한돈자조금사업은 크게 소비홍보, 유통구조개선사업, 교육 및 정보제공 사업, 조사연구 사업 등으로 나뉜다. [표 2-1]에서 보는 바와 같이 조사연구 사업까지 포함한 2012년 한돈자조금사업 집행금 액은 136억 원으로 집계되었다. 2) 소비 홍보 사업은 광고와 미디어 홍보를 통한 소비촉진으로 구분, 유통구조개선사업은 한돈 판매 인증제와 유통감시원, 한돈햄 소비 촉 진 캠페인 등으로 나눠 운영하였다. 교육 및 정보 제공 사업은 농가 대상 교육과 소비자 대상으로 각각 진행하였다. 각 사업별 주요 내용 을 살펴보면 다음과 같다. [ 2-1] 2012년 한돈자조금사업 집행금액 내역 3) 사업 내역 2012년 집행금액 소비홍보 광고 및 미디어 홍보 7,610 유통구조개선 유통개선 2,742 교육 및 정보 제공 농가교육 및 정보제공 1,627 소비자교육 및 정보제공 910 조사연구 794 합계 13,683 2) 2012 거출홍보, 선거 및 기타 운영관리 비용은 제외한 금액으로 측정. 3) 한돈자조금관리위원회, : 백만원 37 38

20 1. 홍보 사업. TV/Radio 광고 2004년부터 진행한 웰빙삼총사 컨셉트 광고는 2012년까지도 지속 적으로 연결되었다. 2012년 TV/Radio 광고는 2012 한돈 홍보대사인 배우 김현주를 광고 모델로 기용하여 김현주의 관리 비법 이라는 슬로건을 내세웠다. 한돈이 다이어트와 피부, 스트레스 관리에 도움 된다는 메시지를 김현주의 관리 비법으로 재치 있게 소개하면서 자 연스럽게 한돈의 영양적, 기능적 우수성을 전달하였다. <그림2-2>와 같이 몸매 관리는 지방이 적은 한돈 등심에 맡기고, 스트레스 관리는 비타민B1이 풍부한 쫄깃한 한돈 뒷다리살, 피부 관 리는 아미노산이 풍부한 부드러운 한돈 안심으로 관리를 받는다 고 소개하였다. 이어서 2012년 2차 TV광고로 한돈 주세요 라는 슬로건을 담은 광 고를 방영하였다. 김현주와 당시 인기리에 방영되었던 드라마의 감초 선생님 역할 배우 진경이 함께 출연하여 비타민과 아미노산이 풍부 하여 건강에 좋고, 우리 땅에서 직접 키워 신선한 국산 돼지고기 를 찾으며 한돈의 특성을 간접 소개하였다. 마지막에 한돈 주세요 로 간 단명료하게 주문하는 모습을 통해 한돈 브랜드를 한번 더 각인시키 면서 유머러스하게 표현하였다. 이 밖에 9월 이후 국산 돼지고기 한돈 값의 폭락으로 한돈 농가의 어려움을 극복해나가고자는 취지로 한돈 농가 살리기 프로젝트 편 이 방영되었다. 한돈 협회장과 한돈 홍보대사 김현주가 출연하여 한 돈 농가의 어려움을 알리고, 다함께 한돈 농가를 위해 노력하자는 의 미를 담은 광고를 방영하였다. 나. TV PPL < 2-2> 2012년 6월 1일~8월 23일 김현주의 관리 비법 편 2012년 TV PPL 매체 홍보 방향은 지난 2011년과 마찬가지로, 소비 자들에게 국산 돼지고기 한돈의 우수성을 알리고, 저지방 부위의 호 감도를 높임으로써 돼지고기를 많이 섭취할 수 있도록 유도하는 프 로그램을 제작, 방영하였다. 평일 오전이나 오후의 교양 프로그램을 통해서 한돈을 이용한 요 리법, 다이어트나 미용에 유익한 점을 소개하고 드라마를 통해서 돼 39 40

21 < 2-3> MBC 기분 좋은날 (위), SBS 좋은아침 (아래) 취식 장면, 돼지고기를 먹으면 좋은 점 등을 대사에 담아 돼 지고기 소비를 촉진하였다. 특히 유명인들이 한돈을 즐겨먹는 모습이 나 요리하는 장면, 전문가와 함께하는 저지방 부위 요리 활용법 소개 를 통하여 한돈에 대한 긍정적인 이미지를 심어주고 호감도를 높이 고자 하였다. 오전 시간대에는 MBC '기분 좋은날, SBS 좋은 아침 과 같은 교양 프로그램에 김한석, 전광렬, 김동규 등 인기 있는 연예인이 가족과 함께 출연하여 평소 왜 돼지고기를 즐겨먹고 어떻게 요리하여 먹는 지, 여름철 보양식으로 왜 돼지고기가 좋은지 등을 소개함으로써 한 돈에 대한 영양적 우수함을 알리는 계기를 마련하였다 (<그림 2-3>). MBC 드라마 아이두 아이두 에서는 출연진의 대사 속에 피로회복 에 좋은 한돈의 효능과 모유수유에 좋아 출산 여성에게 좋은 돼지 <그림 2-4> SBS 일일드라마 당신이 잠든사이 (위) SBS 월화드라마 태양의 신부 (아래) 족발을 이야기 하는 내용을 담았다. 또한 SBS 일일드라마 그래도 당 신 에서는 즐겨먹는 음식으로 소갈비가 아닌 돼지갈비를 추천하며 먹음직스럽게 준비된 음식을 먹는 모습으로 시청자들의 입맛을 자극 하기도 하였다 (<그림 2-4>). 주요 예능 프로그램에 협찬을 통해서도 한돈에 대한 친근함과 고 급스러움을 높이도록 하였다. MBC 예능프로그램 세바퀴, KBS '대 국민 토크쇼 안녕하세요 프로그램에서는 MVP 및 우승자에게 한돈 수제햄과 신선육이 함께 포장되어 있는 선물세트를 증정하였으며, SBS '스타 주니어쇼 붕어빵 에서는 1라운드 우승자에게 한돈 신선육 세트를 전달하여 한돈 선물 세트의 고급스러운 이미지를 전하고, 친 근함을 높이는 계기를 마련하였다(<그림 2-5>). 한편, 돼지고기에 함유된 영양성분을 활용하여 이색 보양식으로 국 41 42

22 < 2-5> SBS 스타 주니어쇼 붕어빵 (위) KBS 대국민 토크쇼 안녕하세요 (아래) 뿐 아니라 해외에서도 즐기고 있음을 소개하며 돼지고기에 대한 건강한 이미지를 제고하는데도 어필하였다. SBS 생활 경제 에서는 입맛 살리는 이색 보양식으로 동남아시아의 돼지고기 스프, 프랑스의 돼지고기 등심 구이를 소개하면서 각 음식 점의 해당 쉐프가 직접 인터뷰하여 돼지고기의 영양적 우수성과 레 시피 활용에 대해서 소개하였다. MBC 생방송 오늘 아침 에서는 말 복을 맞아 여름철 보양식으로 왕 고들빼기와 돼지수육 을 소개하면 서, 이를 직접 즐겨 먹는 경기도 포천의 한 마을에서 요리하는 과정 을 유심히 보여주며 한돈에 대한 건강적인 측면을 강조하였다. <그림 2-6> 2012년 한돈 홍보를 위한 주요 인쇄매체 기사 다. 인쇄 매체를 통한 PR 2012년 PR사업은 지난 2011년간 소비자들에게 각인 시킨 한돈 브 랜드 인지도를 한층 더 강화하고, 한발 더 다가가 소비자들 스스로가 한돈의 가치를 발견할 수 있도록 하는데 중점을 두었다. 첫째, 한돈 소비 촉진을 위한 이벤트 소개 기사로 소비자들이 이미 지난해 경험한 다이어트 체험단과 명절 한돈 드림 캠페인을 다각도 로 변형하여, 진행하는 모습을 언론 매체 뿐 아니라 블로그와 홈페이 지에 상세히 담아 소개하였다

23 , 다양한 기부활동이 담긴 매체 기사를 통하여 한돈의 가치를 높이는데 주력하였다. 2012년 런던장애인 올림픽이 진행되는 시즌에 선수들에게 후원금을 보내는 기사와 창업을 준비하는 예비 청년 사 업가를 응원하는 요리를 전달하는 이벤트 등을 노출함으로써 한돈을 통해 국민들에게 힘을 싣어 주고자 하는 노력이 돋보였다 (<그림 2-6>). 이밖에 다이어트나 건강에 관심도가 높은 젊은 남녀 타깃층을 바 탕으로 돼지고기로 초콜릿 복근을? 이라는 메인 타이틀로 헬스 전 문잡지에 돼지고기에 함유된 영양성분으로 건강한 다이어트를 하는 방법을 소개하는 내용을 담았다. 한돈의 영양성분 및 건강 측면에서 돼지고기의 장점을 사실적으로 전달하였다. 국산 돼지고기 먹고 더 위야 물렀거라 라는 기사를 보도함으로써 저지방 고단백 식품인 한 돈의 등심, 안심, 뒷다리살 부위에 함유된 영양 성분을 소개하는 등 한돈의 영양이 우수하다는 객관적인 정보를 전달하였다. 이로써 한돈 과 한돈의 저지방 부위에 대한 우수성을 객관화하고, 한돈의 가치를 되새길 수 있는 기회를 마련하였다. 2. 가. 한돈 판매점 인증제 한돈 판매 인증제는 음식점에서 수입산 돼지고기의 국산 둔갑판매 가 타 축종에 비해 월등히 높아 음식점에서 둔갑 판매되는 수입 돼 지고기를 근절하고, 수입산으로 인한 국내 돼지고기 시장 잠식을 억 제하기 위한 제도이다. 지난 2007년 시범 사업을 시작하 며 10개의 국산 돼지고기 전문점 을 인증한 후, 2010년에는 200개 점, 2011년에는 170개 점, 2012년 200개점이 추가되어 현재 (2012년 기준) 773개 음식점이 한돈 판매점 인증 마크를 받았다. <그림 2-7> 특히 2012년도는 인증점 대상 영 역을 대형마트, 농가직영판매장, 농협중앙회 안심축산물 판매장까 < 2-7> 2012 한돈 판매 인증점 컨설팅 현장 지 확장하여 농가직영판매장 17개소, 롯데마트 99개소, 농협 안심축 산물 매장 170개소가 추가로 인증 받았다. 지난 2012년도 9월 이후 에는 특히 돈가 하락으로 어려움을 겪고 있는 한돈 농가를 위하여 한돈 판매 인증점과 상생할 수 있는 기회를 마련하고자 소셜커머스 쿠팡 을 통하여 쿠폰제를 실시하였다. 한돈 판매 인증점에서 사용할 수 있는 10,000원의 쿠폰을 40% 할인된 가격으로 판매하여 한돈 소 비촉진은 물론 동시에 한돈 판매 인증점을 홍보하는 계기를 마련하 였다. 이 밖에 한돈 판매 인증점의 효과적인 운영을 위하여 한돈 판매 인증점 사후 관리 에서 운영 지원 시스템 으로 변경하였다. 콜센터 운영과 경영 분석표를 활용한 매장 운영의 데이터 구축 시스템을 도 입하고, 정기적으로 인증 점포주를 대상으로 교육 및 향후 방안을 모 색하는 자리를 마련하여 인증점의 효율성을 높이는데 심혈을 기울였 다. 나. 유통감시원 운용 45 46

24 2008 시작된 유통감시원은 돼지고기의 공정한 거래질서 확 립과 양돈인과 소비자를 보호하기 위해 만들어진 제도이다. 궁극적인 목적은 수입 돼지고기 둔갑 판매 억제와 고품질 한돈을 소비자에게 공급하는데 있다. 각 도별로 명예 유통감시원을 1명씩 투입하여 총 15명 (제주도는 4 명)이 연중 실시하고 있다. 한돈협회 시 도 지부 관계자들과 연계해 감시활동을 벌이고 있지만 법적 강제력이 뒷받침 되어 있지 않아 지 역별로 적발 건수가 2011년도에 이어 2012년도에도 상이한 편인 것 으로 나타났다. 이에 따라 소비자단체와 연계하는 방안을 통해 인력 문제를 보완하고, 감시활동의 효율성 제고를 위해 적발 실적 평가를 < 2-8> 2012 한돈햄드림캠페인 실시하는 등 사후 관리가 필요하겠다. 다. 한돈햄 소비촉진 캠페인 2012년도에는 한돈 소비촉진 뿐 아니라 부위별 소비 불균형을 해 소하고자 한돈햄 소비촉진 캠페인 기획하여 TV 광고, 시식회, 이벤 트 등을 통하여 한돈햄을 대대적으로 홍보하였다. 지난 2011년도와 달리 가까울수록 더 라는 슬로건을 내세워, 가까 울수록 더 건강하고 정성이 담긴 한돈 선물세트로 마음을 전하자는 의미를 실어 한돈이 주는 친근하고 따뜻한 이미지를 강조하고자 하 였다. 2012년 8월부터 9월까지 진행한 TV 광고 추석 한돈 드림 캠페인 편은 명절선물로 한돈 마크가 부착된 한돈햄을 선물하자 는 취지로 기획된 CF로 한돈햄 등 저지방 부위를 강조하여 편중된 돼지고기 소 비패턴 변화를 유도하고 한돈의 우수성을 홍보하여 한돈 이미지를 제고하는 한편 소비를 유도하는 기대효과를 마련하였다. 동시에 한돈 자조금관리위원회 홈페이지를 통하여 추석선물 온라인 홈쇼핑 을 기 획하여 개그맨 최효종이 쇼 호스트로 참여하여 할인쿠폰 연속 매진 기념으로 홈쇼핑을 진행하고, 이를 재방송하여 연계 이벤트를 진행하 기도 하였다. 특히 2011년과 달리 새롭게 구성한 오프라인 이벤트가 소비층의 관심을 불러 일으켰다. 사장님, 이번 추석 선물은 돈( 豚 )으로 주세요 라는 슬로건으로 직장인 부대 의상 컨셉으로 거리 퍼포먼스를 진행 하였다. 정장을 입은 남녀 부대가 한돈 선물세트를 홍보하는 피켓을 들고 서울 세종로 일대를 함께 걷는 피켓 퍼포먼스, 김현주와 함 47 48

25 포토 이벤트, 가까울수록 더 칩 게임 이벤트 등을 진행하 였다 (<그림 2-8>). 한돈자조금관리위원회가 집계한 자료에 따르면, 2012년 추석 한돈 수제햄 선물세트 총 판매액은 126억원, 한돈 신선육 선물세트는 17억 원 판매되었으며, 특히 새롭게 확대된 신선육 선물세트는 총 110톤의 원료육이 사용된 것으로 조사 되었다. 라. 돼지 가격 안정 대책 사업 돼지 가격 폭락으로 인해 한돈자조금관리위원회와 한돈협회는 대 대적인 돼지 가격 안정화 사업에 박차를 가하였다. <그림2-9>에서 보 는 바와 같이 사육 두수 감축운동, 수매 비축 사업, 소비촉진 사업 홍보활동, 검역 단속 강화에 이르기까지 2012년 8월부터 현재까지 (2013년 2월) 지속적으로 진행하고 있다. 소비 촉진 활동 중 하나로 한돈농가 살리기 프로젝트 슬로건을 내세우고 11월 1일부터 7일까지 1주일간 대형마트 가격할인행사를 진행하였다. 농협유통 하나로클럽 마트(25개점), 이마트(제주점 제외), 홈플러스, 롯데마트의 전국 매장에서 동시 진행하였으며, 한돈을 20%에서 최대 56%까지 할인된 가격으로 판매하여 소비를 촉진하였 다. 온라인을 통한 한돈 가격할인 행사도 실시하였다. 한돈 판매 인증 점과 연계하여 소셜커머스 쿠팡 을 통하여 할인된 한돈 쿠폰제를 운 영하였으며, 온라인 쇼핑몰 옥션과 G마켓에 한돈 브랜드들로 구성된 한돈관 을 오픈하여 온라인 판매촉진 이벤트를 진행하기도 하였다. 이밖에 매월 일정량 자율수매 비축사업을 통하여 한돈 안정화와 수요량 조절에 지속적인 노력을 진행하였다. 3. 교육 및 정보 제공 가. 한돈 쿠킹 클래스 < 2-9> 돼지 가격 안정화 사업 내역 2012 한돈 쿠킹클래스는 소비자들이 한돈을 활용한 새로운 레시피 를 경험하고 직접 만들어 볼 수 있는 요리교실로, 그 달의 계절적, 기념일 등을 고려하여 매달 레시피 주제를 달리하여 진행하였다. 특 히 2012년도는 유명 쉐프들을 초청하여 직접 요리를 시연하는 클래 49 50

26 나. 참이슬 한돈 마크 캠페인 < 2-10> 2012년 쿠킹클래스 주목 받았으며, 다수의 참여자들이 유명 쉐프 클래스를 들을 수 있도록 박람회 장소의 부대 행사장에 특별하게 마련하기도 하였다. 또한 어느 해 보다 한돈 안심과 앞다리살, 뒷다리살 등을 활용하여 다이어트 및 고단백 저지방 식단을 위한 레시피 요리가 두드러졌다. 매월 정기적으로 진행되는 클래스 중, 2회에 걸쳐 보디 트레이너 정 아름 전문가를 모시고 한돈 숙주볶음과 한돈 다이어트 볶음밥, 한돈 샐러드 등을 만드는 법을 직접 시연하였으며, 몸매에 관심 있는 참여 자들의 다이어트 관련 식단, 운동법에 대한 간단한 소개로 관심도를 높였다. 이 밖에 시즌별로 진행된 설특집 수제 한돈햄 복드림 클래스, 굿바이 황사 한돈클래스, 초보주부도 쉽게 준비하는 추석요리, 한 돈 힐링클래스 등 계절 및 이슈에 맞춘 클래스를 진행하였다. 이처럼 참여자들이 실생활에서 한돈을 쉽게 접하고 유익하게 활용 할 수 있도록 유도하였으며, 다이어트에 관심있는 참여자들에게 다이 어트 식단 레시피를 제공함으로써 저지방 부위에 대한 관심을 높였 다 (<그림 2-10>). 소비 둔화의 상황에서 FTA 등 의 영향으로 수입육이 밀려 들어 하반기 돈가 폭락을 맞고 있는 한돈 농가를 지원하기 위해 하이 트진로 와 협약을 맺었다. 참이슬 1천만병에 국산 돼지고 < 2-11> 2012 참이슬 한돈 마크 캠페인 기 한돈 로고와 우리 땅에서 키워 신선한 국산돼지, 깨끗한 참이슬 과 대한민국 한돈농가가 함께 합니다! 라는 문구를 삽입하였다. 또 한 제주 한라산 소주 200만병에도 한돈 로고 부착에 성공하였다. 한국인 대부분이 소주에는 삼겹살 을 연상하는 것에 착안하여 공 동 홍보를 진행한 것으로 직장인 및 남성 소비자들에게 한돈의 친근 한 이미지를 어필하는데 기여한 것으로 평가받고 있다. 한돈자조금관 리위원회에 따르면 광고 효과 환산 시 월 15억 수준의 광고 효과가 발생된 것으로 조사되었다 (<그림 2-11>). 다. 한돈 드림 다이어트 체험단 2012년 한돈 드림다이어트 체험단은 체험의 기간을 늘리고, 참여자 들의 기회를 확대하고자 총 3기까지 진행하였다. 한돈 웰빙 부위인 돼지고기 안심, 등심, 앞다리살, 뒷다리살을 주 요 식단으로 하여 차주별로 제공하였으며, 특히 2012년도에는 1:1 개 51 52

27 맞춤 트레이닝 프로그램 을 도입하여 전문 트레이너와 함께 다이어트를 체험하는 계 기를 마련하였다. 체험단에게는 상품으로 한돈 웰빙 부위 4kg과 한돈 레시피 북을 제공하였으며, 체험단은 본인 블로그 및 카페를 통해 다이어트 일지를 게재함으로써 <그림 2-12> 2012 한돈 드림다이어트 체험단 한돈 다이어트의 우수성 홍보에 기여하였다. 다이어트 미션에 성공한 최우수자에게는 백화점 상품권을 지급, 우승팀에게는 다이어트에 도 움 되는 한돈 부위를 제공하는 등 체험단들의 적극적인 참여를 이끌 어냈다 (<그림 2-12>). 라. 온/오프라인 주요 이벤트 2011년 오픈한 한돈 블로 그와 한돈 닷컴에 이어, 2012년에는 한돈 통합 모바 일 서비스도 함께 오픈함에 따라 온라인을 통한 이벤트 는 더욱 활발하게 진행되었 다. 한돈 통합 모바일 서비스 < 2-13> 2012 한돈 캠핑 이벤트 를 통하여 주요 이벤트 소식, 이벤트 참여자 모집, 이벤트 후 기 등을 게재하는 소통의 역할 을 하였으며, 동시에 한돈 브랜 드 소개와 다이어트 유익성, 한 돈 요리 활용도가 담겨있는 이 벤트를 진행함으로써 참여자들 에게 다시금 일깨우는 역할을 하였다. 첫째, 한돈 브랜드를 알리고 친근감을 높이는 이벤트로서 <그림 2-14> 2012 한돈 CF 속 김현주 따라하기 이벤트 총 3탄으로 진행된 캠핑 이벤트 가 대표적이다. 제1탄은 한돈 캠핑 장 바비큐 Day'로 삼겹살, 목살 뿐 아니라 한돈 저지방 부위를 활용 한 바비큐 캠핑 기회를 제공하는 이벤트다. 1박 2일 동안 바비큐 기 초 강연과 참가자 실습 기회가 주어졌으며 80명 가까이 참가하였다. 2탄은 한돈과 함께하는 돼지문화원 여름캠프 로 아이와 부모가 함께 바비큐 캠프를 경험하고 그로 인해 한돈에 대한 이해와 관심을 증대 시키는 자리로 마련하였다. 초등생 자녀와 부모님 1인 동반자를 대상 으로 모집하여 가족 중심의 한돈 캠핑 문화를 이끌어냈다. 마지막 3 탄은 한돈 캠핑요리 삼총사 로 여름철 캠핑장에서 즐겨먹는 한돈을 이용한 바비큐 요리를 소개하고 마음에 드는 요리를 자신의 블로그 나 SNS에 스크랩 하면 이벤트에 응모하는 이벤트를 진행하였다. 총 3차에 걸쳐 진행된 캠핑 이벤트는 한돈 요리의 특성을 있는 그대로 살려 한돈에 대한 친근함과 맛의 우수성 등을 참여자들에게 일깨워 주는 기회를 마련하였다 (<그림 2-13>)

28 , 한돈 웰빙삼총사의 이 미지를 강조하고 김현주를 활 용한 광고의 온라인 확산을 위 해 한돈 웰빙 삼총사 김현주 관리비법 이벤트를 진행하였 다. 한돈 CF 장면 또는 한돈 등심, 안심 뒷다리살을 활용한 김현주의 관리비법 팁을 스크 랩하여 응모하는 방법으로 진 행되었다. 한돈자조금관리위원 < 2-15> 2012 한돈 다이어트 이벤트 회에 따르면 총 참여자수는 1,912명으로 집계 되었으며 이중에 당첨 자수는 110명으로 조사됐다 (<그림 2-14>). 셋째, 한돈의 고단백 저지방 부위의 장점을 활용한 다이어트를 주 제로 한 이색 이벤트도 진행되었다. 정기적으로 진행되는 한돈 드림 체험단과 별도로 진행된 이벤트로, 한돈 다이어트 파티 는 말 그대로 다이어트를 주제로 파티를 진행하는 이벤트로, 20대 타깃층을 대상으 로 클럽에서 한돈 저지방 부위 식단을 제공하고, 다이어트 댄스 등을 선보이는 등 연말연시 한돈 다이어트 파티로 즐겁게 즐기는 자리를 마련하였다. 또한 한돈 다이어트 체험 학교 는 수능을 마친 고3 수험생들의 건 강한 다이어트를 위해 기획된 이벤트로, 신청한 학교를 대상으로 하 여 전문 트레이너 최성조와 함께 직접 체험하는 프로그램을 운영하 였다. 다이어트 운동 비법과 한돈 다이어트 식단 소개, 퀴즈와 게임 이벤트를 통해 한돈 도시락을 증정하는 등 한돈이 다이어트에 도움 이 된다는 이미지를 심어주는데 노력하였다 (<그림 2-15>). 이 밖의 체험 교육 행사로, 연말연시 나눔 프로젝트, 자라섬 재즈 페스티벌 후원, 영양사 대상 가공체험 교육과 초등학생을 대상으로 하여 우리돼지 영양이야기 교실을 개최하고 돼지고기 영양 홍보 책 자를 배포하는 등 타겟별로 세분화하여 교육 및 홍보물을 제작함으 로써 한돈 소비홍보 촉진의 효과를 높였다

29 1 장 계량경제학적 모형을 이용한 2012년 한돈자조금사업의 경제적( 量 的 ) 성과분석 실시한 2012년 한돈자조금사업은 2011 년과 마찬가지로 국산 돼지고기의 새로운 이름 한돈 의 인지도 제고 및 긍정적 이미지 증진에 초점을 맞추는 한편, 웰빙삼총사 라는 이름 으로 저지방 부위 (안심, 등심, 앞/뒷다리살) 의 장점을 알리고 적극 적으로 소비를 홍보하는 데 주안점을 두었다. 상반기에는 저지방 부 위의 다이어트 측면 유익성 홍보를 주로 전달했고, 하반기에는 건강 에 좋고 우수한 품질의 국산 돼지고기를 일컫는 한돈 브랜드를 소 비자 인식상에 각인시키는 내용의 캠페인을 펼쳤다. 또한 한돈홍보대 사인 탤런트 김현주와 한돈자조금관리위원회 위원장이 직접 출연하 여 국산 돼지고기 한돈의 가격 하락으로 인해 큰 어려움을 겪고 있 는 한돈농가의 고충을 소비자들에게 전달하고 한돈농가를 지키는 것 이 곧 대한민국 먹거리를 지키는 것임을 강조하면서 가격 부담이 없 어진 신선한 한돈을 더 많이 소비해 주기를 촉구하는 캠페인 광고를 펼치기도 하였다. 2011년부터 별도 구분된 유통구조개선사업 에서는 한돈판매인증제, 유통감시원 운용, 소비홍보물 제작, 한돈 및 저지방 부위 시식회, 육 가공품 학교 급식, 한돈햄 소비 촉진 캠페인과 더불어, 2012년 9월 이후 돼지고기 값 폭락에 따른 농가의 어려움을 타개하기 위한 가격 안정 사업을 펼쳐, 15억 원 예산을 추가 지원해 대형마트와 농가 살 리기 프로젝트 (한돈 50% 할인 판매 이벤트), 후지 자율 비축 사업, 도매시장 지육 수매 사업, 한돈판매인증점 및 농가 직영 할인 행사 등을 개최하기도 하였다

30 성과분석에 있어, 한 해 동안 진행된 개별사업들 의 성과는 양( 量 )적인 측면과 질( 質 )적인 측면으로 나누어 분석된다. 한돈자조금사업이 소비자들의 한돈 및 저지방 부위 에 대한 인식 개선에 얼마나 기여하였는지를 파악하는 것이 질적인 성과분석이고, 한돈자조금사업이 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 소비 증대 및 농가 소득 증진에 얼마나 기여하였는지를 파악하는 것이 양적인 성과분석이다. 소비자 인식의 변화 정도를 계량적으로 파악하는 것은 불가능하다. 이는 다음 장( 章 )인 대외적 성과분석에서 구조화된 설문을 이용한 소 비자조사를 통해 얻어진 정보를 기반으로 확인할 사항이다. 본 장에 서는 계량경제학적 모형을 통해 파악된 양( 量 )적인 성과를 확인한다. 특히, 양적으로 얼마나 성과를 거두었는지 못지않게 어떠한 사업이 가장 효율성 있게 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위 소비 홍보에 기여했는지를 분석하는 것이 향후 한돈자조금사업의 효과 및 효율을 더욱 높이는 데 도움이 될 것이다. 특히 2012년 국산 돼지고기 한돈 가격 폭락의 영향으로 한돈농가 가 큰 어려움을 겪고 있는 작금의 상황에서는, 실질적인 소비 증진을 위해 한돈자조금사업이 양적으로 얼마나 기여를 했는지를 확인하고, 개별사업들 중 특히 어떠한 분야에서 효과를 거두었는지를 파악하는 것이 무엇보다 중요하다 하겠다. 본 장에서는 2012년 한 해 동안 진행된 한돈자조금사업이 국산 돼 지고기 한돈 및 저지방 부위 소비 촉진에 끼친 실증적 효과를 분석 하고, 개별사업별 비용 대비 효율성을 파악함으로써, 향후 매체 계획 및 홍보 전략 수립에 필요한 정보를 도출할 수 있도록 한다. 1. 모형의 개념적 구조 한돈자조금사업의 효과를 파악하기 위한 계량경제학적 모형은 <그 림 3-1>과 같다. 본 모형은 세계적인 STM (Simulated Test Marketing) 전문기업 ACNielsen BASES에서 2001년 만든 광고/커뮤 니케이션 효과 측정 실무 모형을 기본으로 하고 있다. 2012년 진행된 한돈자조금사업의 내용 및 당해연도의 소비 환경에 맞게 부분적으로 정교화되었다. 4) 조사연구사업 비용, 운영관리비, 자조금 징수수수료를 제외한 2012 년 한돈자조금사업은 TV/Radio 등 대중매체를 통한 광고, 인쇄매체 를 통한 PR, TV 드라마, 예능/교양 프로그램 협찬 등을 통한 PPL, < 3-1> 2012년 한돈자조금사업의 경제적 성과 분석을 위한 계량경제학적 모형의 개념적 구조 4) Lin, Lynn Ying-Shiang (2001), "Allocation of Advertising Expenditure to Maximize Sales Levels for Brand X," ACNielsen BASES

31 , 온라인 홍보 활동 등으로 구성된 소비 홍보 사업이 가장 큰 비중을 차지하고, 그 다음으로 유통구조개선사업, 농가 및 소비자 들을 대상으로 하는 교육 및 정보 제공 사업으로 나눌 수 있다. 특히 소비 홍보 사업의 경우, 개별사업들이 얼마나 효과적이었느냐 에 따라 향후 전반적인 한돈자조금사업의 운용 방향이 결정되는 만 큼, 위 개별사업 변수를 세부적으로 나누어 계량경제학적 모형에 포 함함으로써 각 효과를 파악할 수 있도록 하였다. 유통구조개선사업 중 중점 사업으로 펼치고 있는 한돈 판매 인증 제 및 유통감시원 운용을 별도 변수로 분리하여 모형에 포함하였고, 소비홍보물 제작과 시식회, 한돈햄 소비촉진 캠페인, 그리고 2012년 말에 진행된 대형마트와 농가 살리기 프로젝트 (한돈 50% 할인 판매 이벤트), 후지 자율 비축 사업, 도매시장 지육 수매 사업, 한돈판매인 증점 및 농가 직영 할인 행사 등은 기타 유통구조개선사업 으로 묶 어서 포함하였다. 2011년의 경우에는 유통구조개선사업을 세부사업으 로 구분하지 않고 총괄적으로 모형에 반영했으나, 2012년의 경우 대 중매체를 이용한 소비 홍보 사업 못지않게 직접적인 소비 증진 대책 으로서 유통구조개선사업이 비교적 높은 비중을 차지한 만큼, 이를 현실에 맞게 조정하였다. 교육 및 정보 제공 사업 역시 한돈자조금사업의 중요한 분야 중 하나이다. 농가를 대상으로 한 거출 홍보 및 현안 대책 마련을 위한 회의, FMD 등 비상 상황에의 대응뿐만 아니라, 일반 소비자들을 대 상으로 한 소비촉진 행사와 요리강좌 및 한돈닷컴 운영, 영양사들에 대한 부위별 가공체험 교육을 실시하기도 하였다. 본 사업의 경우 연 중 꾸준하게 진행되지 못하고 다소 산발적으로 진행된 경향이 있으 므로, 세부사업으로 구분하지 않고 크게 소비자 대상 사업과 농가 대 상 사업의 2개 변수로 나누어 분석하였다. 위 10개의 독립변수 (Independent Variables) 들이 영향을 끼치는 종속변수 (Dependent Variable) 로는 한돈자조금사업의 목적에 준하 여 두 가지를 고려하였다. 하나는 국산 돼지고기 한돈의 월별 소비량 이고, 다른 하나는 그 중 저지방 부위 (안심, 등심, 앞/뒷다리살) 의 월별 소비량이다. 이들의 소비량에 얼마나, 어떻게 영향을 끼쳤는지 를 각각 분석할 수 있도록 하였다. TV/Radio 등 범대중적인 전파매체를 이용해 진행되는 광고의 경 우 계절적인 영향을 많이 받게 된다. 이러한 점을 감안, 계절성 (Seasonality) 을 반영하였다. [표 3-1]은 2010~2012년도 국산 돼지고기 한돈 소비량을 토대로 산 출한 계절성 변수이다. 대체로 8월부터 12월 사이에 국산 돼지고기 한돈 소비량이 높아지는 경향을 보이고, 1월부터 2월, 4월부터 7월 사이에는 한돈 소비량이 줄어드는 경향을 보인다. 소비 홍보 사업을 통해 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위를 더 많이 먹어야겠다는 욕구를 불러일으키더라도, 성수기와 비수기에 따 라 취식량이 늘거나 줄어드는 현상이 발생하게 된다. 이러한 계절성 측면을 반영함으로써, 대중매체를 이용한 국산 돼지고기 한돈 및 저 [ 3-1] 국산 돼지고기 한돈 소비량의 계절성 계절성 (Seasonality) 1 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

32 부위 소비 홍보 사업의 성과가 정확하게 분석되도록 하였다. 한돈자조금사업 개별변수들 외에, 2012년에 돼지고기 소비에 영향 을 끼쳤던 환경변수들을 포함하였다. 국산 돼지고기 한돈 소비에 직접적 영향을 끼치는 요인으로 수입 산 돼지고기의 소비를 들 수 있다. 2012년 1월부터 11월까지 돼지고 기 수입량의 합은 검역기준 255,830톤으로, 2011년 당월까지의 누계 인 345,590톤에 비해 25.9%P 감소하였다. 통관기준으로는 378,142톤 으로, 전년 당월까지의 누계인 495,118톤에 비해 23.7%P 감소하였다. 수입산 돼지고기의 소비량은 2012년 11월까지 249,829톤으로, 2011년 당월까지의 누계인 252,590톤에 비해 1.1%P 하락하였다. 5) 국산 돼지고기 한돈의 가격 폭락으로 농가가 어려움을 겪고 있는 가운데, 수입산 돼지고기의 시장 점유율 잠식은 더욱 큰 부담으로 작 용할 수밖에 없다. 이에, 그 영향 정도가 얼마나 되는지를 파악하기 위해 월별 수입산 돼지고기의 소비량 변수를 포함하였다. 한편, 돼지고기는 쇠고기, 닭고기 등 다른 육류와 대체 관계에 있 다. 지난 2010~2011년도 한돈자조금사업 성과분석 결과에서도 나타나 다시피, 닭고기보다는 쇠고기의 국산 돼지고기 한돈 대체 정도가 더 욱 큰 영향을 끼치고 있다. 이에, 대체재인 쇠고기의 지육경락가격을 변수로 포함하여 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 소비 증대에 어떠한 영향을 끼쳤는지를 감안하였다. 종속변수인 월별 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위 소비량은 지 난 2011년 한돈자조금사업 성과분석의 다음 시점부터 연이어 진행할 수 있도록 하기 위해, 한국육류유통수출입협회에서 제공하는 2011년 12월부터 2012년 11월까지의 소비량 자료를 활용하였다. 다만, 금번 경제적 성과분석에 활용될 계량경제학적 모형의 정교화를 위해 2010 년 1월부터 2012년 11월까지 3개년 어치의 월별 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위 소비량 자료를 보충적으로 활용했으며, 실질적인 금 전적 성과는 2011년 12월부터 2012년 11월까지의 소비량 자료를 기 준으로 하였다. 아울러, 본 모형을 통해 산출된 자조금 사업성과의 금전적 환산에 있어서는 축산물품질평가원에서 제공하는 월별 평균 경락가격을 적 용하였다. 특히 올해의 경우 국산 돼지고기 한돈의 가격 폭락이 농가 소득에 무엇보다 큰 악영향을 끼치는 점을 감안하면, 최종적인 경제 적 성과분석에 있어 가격 변수를 반영하는 것은 반드시 필요하다 하 겠다. 2. 모형의 방정식 및 활용 자료의 구성 앞서 개념적 구조로 알아본 계량경제학적 모형의 구체적인 방정식 < 3-2> 계량경제학적 모형의 방정식 5), 육류유통실태조사, 2012년 12월호

33 <그림 3-2>와 같다. 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 지난 달 소비량 의 경우에 는 전월의 소비량이 이번 달에 끼치는 이월효과 ( 移 越 效 果 ) 를 반영 하기 위해 본 모형에 포함시켰다. 2011년도에 진행된 한돈자조금사업 성과분석 결과와의 연속성을 유지하기 위해, 한돈자조금관리위원회에서 제공하는 2010년 1월부터 2012년 12월까지의 한돈자조금사업 관련 자료들을 모형에 반영하였 다. 이를 통해 연속적인 시계열 데이터 상에서 계량경제학적 모형을 더욱 정교화할 수 있도록 한다. 실질적인 금전적 성과는 2011년 12월 부터 2012년 12월까지의 자료를 토대로 산출하였다. 각 사업별 월별 [ 3-2] 계량경제학적 모형의 추정 결과 소비 촉진 저지방 부위 소비 촉진 R-Square Durbin-Watson R-Square Durbin-Watson 자조금사업 변수 계수 추정치 대한 설명 한돈 저지방 부위 소비 촉진 소비 촉진 BETA Sig. BETA Sig. 달 소비량 TV/Radio 광고 홍보 비용 계절성 PR을 통한 홍보 비용 PPL을 통한 홍보 비용 옥외광고를 통한 홍보 비용 온라인 홍보 활동 비용 한돈판매점인증제 운용 비용 유통감시원 운용 비용 유통구조개선사업 진행 비용 농가 교육 및 정보 제공 사업 진행 비용 소비자 교육 및 정보 제공 사업 진행 비용 환경 변수 수입산 돼지고기 소비량 대체재 (쇠고기) 지육경락가격 집행의 단위로는 월별 지출 비용을 모형에 반영하였다. TV/Radio 광고에 대한 월별 지출 비용에는 계절성 변수를 곱하여 성수기와 비수기에 따른 매체활동 파급력의 변화를 반영하였다. 3. 모형의 예측치와 실제 소비량의 비교 [표 3-2]에서 보는 바와 같이, 앞 절에서 개발된 모형을 토대로 추 정된 계수에 근거해 2012년 한 해 동안의 월별 국산 돼지고기 한돈 소비량 및 저지방 부위 소비량 예측치를 산출한 다음, 이를 실제 소 비량과 비교함으로써 모형이 현실을 얼마나 잘 반영하고 있는지를 파악하였다. <그림 3-3>은 실제 소비량과 계량경제학적 모형을 통한 소비량 추 <그림 3-3> 소비량 실제치와 계량경제학적 모형 추정치의 비교 65 66

34 비교한 것이다. 실제 소비량과 추정치가 거의 일치하고 있다. 설명력 지수인 값을 산출한 결과, 국산 돼지고기 한돈의 2012년 도 실제 소비량과 추정치의 일치 정도는 0.938로 약 93.8%의 설명력 을 보이고 있다. 시계열 자료의 자기상관(Autocorrelation) 을 검증하 기 위한 Durbin-Watson 통계량은 2.681로, 자기상관에 대한 위험이 없다 하겠다. 산출된 소비량의 합을 비교해 보아도 2011년 12월~2012 년 11월 국산 돼지고기 한돈의 실제 소비량과 추정치가 각각 705,228 톤과 704,938톤으로, 거의 일치하고 있다. 저지방 부위의 경우에는 설명력 지수인 값이 0.962로, 약 96.2% 의 설명력을 보이고 있다. 시계열 자료의 자기상관(Autocorrelation) 을 검증하기 위한 Durbin-Watson 통계량은 2.017로, 자기상관에 대 한 위험이 없는 것으로 나타났다. 2011년 12월~2012년 11월 저지방 부위의 실제 소비량과 추정치를 비교했을 때, 각각 58,230톤과 57,412 톤으로 거의 일치하는 것을 볼 수 있다. 1. [표 3-2]는 계수상에 나타난 개별사업별 영향력(BETA값) 을 나타 낸 것이다. 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위 모두, 지난 달의 소비량이 다음 달 소비량에 긍정적 영향을 끼치고 있음을 알 수 있으며, 수입산 돼지고기의 소비량 및 대체재 (쇠고기) 경락가격은 국산 돼지고기 한돈과 저지방 부위의 소비량에 부정적인 영향을 끼치는 것으로 나타난다. 4. 비용 대비 효과 이상 분석된 내용을 토대로 2012년 한 해 동안 진행된 한돈자조금 개별사업별 비용 대비 효과를 파악하면 <그림 3-4>와 같다. < 3-4> 한돈자조금 개별사업별 비용 대비 효과 비용 대비 효과의 비율은 계량경제학적 모형을 통해 추정된 계수 의 표준화 값인 BETA 계수를 백분율화하여 산출하였다. 먼저 2012년 사용된 한돈자조금사업 비용 중, 조사연구사업과 운영 관리비, 징수수수료 등의 비용을 제외한 나머지 금액을 총괄해 보면 왼쪽 표와 같다. 전체 사업 금액 중 가장 큰 비중을 차지하는 것이 소비 홍보 사업 (52.1%) 이다. 특히 그 중에서도 TV/Radio 광고 (35.4%) 의 비중이 가장 크고, 그 다음으로 옥외광고 (6.7%), PPL (5.3%), PR (2.6%), 온라인 홍보 활동 (2.1%) 순이었다. 그 다음으로 비중이 큰 것이 유통구조개선사업 (28.3%) 으로, 그 중 기타 유통구조개선사업 (소비홍보물 제작과 시식회, 한돈햄 소비 촉진 캠페인, 그리고 2012년 말에 진행된 대형마트와 농가 살리기 프 로젝트 (한돈 50% 할인 판매 이벤트), 후지 자율 비축 사업, 도매시 67 68

35 지육 수매 사업, 한돈판매인증점 및 농가 직영 할인 행사 등, 19.5%) 의 비중이 가장 크고, 그 다음으로 한돈판매인증제 (7.6%), 유 통감시원 운용 (1.2%) 순이었다. 교육 및 정보 제공 사업 (19.6%) 은 농가 교육 및 정보 제공 사업 (11.4%) 과 소비자 교육 및 정보 제공 사업 (8.3%) 으로 구성되었다. 금번 계량경제학적 모형을 통해 분석된 개별사업별 효과를 보면, 소비 홍보 사업 전체의 효과는 34.7% 수준이었으며, 그 중 PR (11.0%) 의 효과가 가장 컸고, 그 다음으로 TV/Radio 광고 (7.1%), 온라인 홍보 활동 (6.7%), 옥외광고 (5.9%), PPL (4.0%) 순이었다. 소비 홍보 사업 외에 국산 돼지고기 한돈 소비 촉진 효과가 높았 던 것은 유통구조개선사업 (34.0%) 으로, 그 중 기타 유통구조개선사 업 (15.1%), 한돈판매인증제 운용 (12.6%), 유통감시원 운용 (6.4%) 순 이었다. 교육 및 정보 제공 사업 (31.2%) 은 농가 대상 사업 (18.7%), 소비 자 대상 사업 (12.5%) 순이었다. 전반적으로 투자 비율과 효과를 거둔 비율이 비슷한 경향으로 나 타나고 있으며, 특히 PR, 온라인 홍보 활동, 한돈판매인증제, 유통감 시원, 교육 및 정보 제공 사업의 비용 대비 효과가 높게 나타났다. TV/Radio 광고의 경우, 2011년과 마찬가지로 비용에 비해 사업 효 과가 상대적으로 높지 않게 평가되었다. 이는 애당초 광고 집행에 필 수적인 매체비 단가 자체가 고비용을 소요하게끔 되어 있는 구조라 서 불가항력적인 부분이 존재한다 하겠다. 한편, 국산 돼지고기 한돈의 소비 촉진에 더불어 2012년도 한돈자 조금사업의 또 다른 목적인 저지방 부위 소비 촉진 측면에 있어서는, 소비 홍보 사업이 38.4%로 대단히 높은 효과를 거두었으며, 그 다음 으로 유통구조개선사업이 31.8%, 교육 및 정보 제공 사업이 29.8% 수준이었다 (<그림 3-4>). 소비 홍보 사업의 세부 항목별로 보면, TV/Radio 광고의 효과가 가장 높았고 (16.1%), 그 다음으로 PR (10.1%), 옥외광고 (8.9%), 온라 인 홍보 활동 (1.9%), PPL (1.3%) 순이었다. 국산 돼지고기 한돈 소비 홍보에 있어서의 효과와 비교했을 때, 상 대적으로 TV/Radio 광고가 저지방 부위 소비 홍보에 더 긍정적인 효과를 끼쳤다고 할 수 있다. 실상 2012년도 광고 캠페인의 방향성 역시 한돈 자체를 알리는 것 못지않게 저지방 부위 소비 홍보에 중 점을 두었다는 점을 감안하면, 이러한 결과는 타당하다고 하겠다. 5. 없었을 경우의 국산 돼지고기 한돈 소비 량 추정 경제적 성과의 산출 방법은 지난 2011년부터 해 온 성과분석 방식 을 동일하게 적용하였다. 우선 계량경제학적 모형을 토대로 수요함수 를 독립변수 (한돈자조금 개별사업) 들과 함께 추정하고, 추정된 계 측치를 이용해 한 번은 현재의 한돈자조금사업 변수를 통한 국산 돼 지고기 한돈 소비량을 예측하여 실제 소비량과의 일치도를 검증하고, 또 한 번은 한돈자조금사업 변수가 없는 상태에서 국산 돼지고기 한 돈 소비량을 예측해 실제 소비량과 예측 소비량의 차이를 산출한다. 이 차이를 한돈자조금사업에 의한 수요 증가분으로 간주한다. 여기에 월별 농가수취가격을 곱해 주면 총 수익 증가분이 산출된다. 이를 위해 계량경제학적 모형 상에서 한돈자조금사업 변수를 제외 하고 지난 달 국산 돼지고기 한돈 소비량 변수 및 환경변수 ( 수입 69 70

36 6. 통한 금전적 성과 추정 다음으로는 한돈자조금사업을 통해 얻어진 금전적 측면에서의 성 과를 분석해 보기로 한다. 금전적 측면 성과는 2011년 한돈자조금사 업 성과분석에서 활용되었던 방법을 적용하여, 2012년 한 해 동안 월 별 농가수취가격을 기준으로 계산한다. 농가수취가격은 두당 수취가격에서 자조금 (두당 800원) 을 뺀 금 액으로 나타낼 수 있다. 축산물품질평가원에서 제시한 두당 수취가격 (평균도체중 평균 경락가격) 계산법에 준하여, 한돈자조금사업이 시 행된 경우의 월별 농가수취가격을 아래와 같이 도출한다. 6) < 3-5> 한돈자조금사업을 시행하지 않았을 경우 국산 돼지고기 한돈 소비량 예측 추정치 및 실제 소비량과의 차이 돼지고기 소비량 변수, 쇠고기 경락가격 변수 )만을 포함시킨 기 초 모형 (Null Model) 을 만들어 한돈자조금사업이 없었을 경우의 가설적인 2012년 국산 돼지고기 한돈 소비량 추정치 를 산출하였다. <그림 3-5>는 한돈자조금사업을 시행하지 않았다고 가정했을 경우 의 국산 돼지고기 한돈 소비량 추정치와 실제 한돈 소비량 간 차이 를 도식화한 것이다. 2011년 12월부터 2012년 11월까지의 소비량을 비교해 보면, 한돈자조금사업을 시행하지 않았을 경우를 추정해 산출 한 소비량은 612,984톤으로 나타나고 있다. 이는 실제 소비량인 705,228톤과 비교해 92,304톤의 차이가 난다. 즉, 한돈자조금사업을 통해 약 92,304톤만큼의 국산 돼지고기 한돈 추가 소비가 발생했다. (1) 시행된 경우의 월별 농가수취가격 = 자조금사업이 시행된 경우 월별 국산 돼지고기 한돈 소비 실제량 (톤) 자조금 납부액 (두당 800원) 을 뺀 수취가격 (톤) (2) 자조금 납부액 (두당 800원) 을 뺀 수취가격 (톤) = {월별 평균 경락가격 (원/kg) 87.96kg (2012년 평균 도체중) 7) 800원 (자조금 납부액)} 87.96kg 1,000 이와 같이 계산을 했을 때, 2012년 한 해 동안 국산 돼지고기 한돈 소비량에 따라 산출된 수익은 3 835억 177만 원이었다. 한편, 2012년에 한돈자조금사업이 시행되지 않았다고 가정했을 경 우의 수익은 아래와 같이 산출한다. 이 경우 자조금 납부 또한 이루 6), 2011년 소 돼지 등급판정분석 결과, 보도자료, 2012년 3월 26일. 7) 축산물품질평가원, 돼지도체 등급판정제도 운영현황 및 개정방향, 2013년 1월 31일

37 않았다고 가정하므로, 농가수취가격에서 자조금 (두당 800원) 을 빼지 않은 금액으로 수익을 계산한다. (3) 시행되지 않았을 경우의 월별 농가수취가격 = 시행되지 않았을 경우 월별 국산 돼지고기 소비 추정량 (톤) 자조금 납부액 (두당 800원) 을 빼지 않은 수취가격 (톤) (4) 자조금 납부액 (두당 800원) 을 빼지 않은 수취가격 (톤) = 월별 평균 경락가격 (원/kg) 1,000 이와 같이 계산을 했을 때, 2012년 한 해 동안 한돈자조금사업이 시행되지 않았다고 가정할 경우의 국산 돼지고기 한돈 소비량에 따 라 산출된 수익은 2 7,461억 2,433만 원으로 나타났다. 한돈자조금사업을 시행한 경우의 수익과 시행하지 않은 경우의 수 익을 비교했을 때, 금액 차이는 아래와 같다. (5) 한돈자조금사업이 시행된 경우의 월별 농가수취가격 - (3조 835억 177만 원) 한돈자조금사업이 시행되지 않았을 경우의 월별 농가수취가격 (2조 7,461억 2,433만 원) [ 3-3] 월~2012년 12월까지 경락가격 (탕박기준 :원/kg) 년 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 5,868 4,658 4,230 4,344 4,158 4,784 4,754 4,378 4,155 3,645 3,045 3,514 3,282 = 3,373 7,743만 원 추가수익 3,373억 7,743만 원을 2012년도 한돈자조금사업 집행금액 146억 1,829만 원 8) 으로 나누면 약 23.1원 (3,373억 7,743만 원 / 146 억 1,829만 원 = 원) 이 산출된다. 요컨대, 자조금 1원에 대해 서 약 23.1원의 추가수익을 얻었음을 의미한다. 한편, 한돈자조금은 현재 한돈농가와 정부가 함께 분담을 하고 있 다. 2012년도 한돈농가로부터 조성된 금액은 82억 1,828만 7,780원이 며, 정부의 대응자금은 64억 원이다 (농가거출금 대비 78% 수준). 정부 지원 대응자금은 농가의 거출을 전제로 지원된다. 따라서 실 제 한돈농가로부터 거출된 자조금 1원의 추가수익은 아래와 같다. 9) (6) 한돈농가로부터 거출된 자조금 1원당 금전적 성과 = 전체 자조금 1원당 추가수익 ( 원) = 원 6. TV/Radio 광고 및 그 外 소비 홍보 사 업의 농가수익 기여도 성공적인 TV/Radio 광고 및 소비 홍보 사업은 소비량 증대에 못 지않게 시장가격 상승을 통한 농가수익에도 기여를 해야 한다. 이를 분석하기 위해서는 수요과 공급의 균형점에서 도출한 가격함수를 추 정하여 농가수익에 대한 한계투자수익률 (Marginal Rate of Return on Farm Revenue) 을 계산할 필요가 있다. 8) 비용, 운영관리비, 자조금 징수수수료 제외. 9) 2010년도 양돈자조금사업 성과분석시 사용된 방법 활용

38 많이 비용이 투자되는 TV/Radio 광고가 농가수익에 얼마나 영향을 끼치는지를 파악함으로써, 향후 TV/Radio 광고에 대한 지속 적인 투자의 당위성을 마련할 수 있을 것이다. 본 분석은 한돈자조금의 소비 홍보 사업 중 TV/Radio 광고 및 그 외 소비 홍보 사업들이 시장가격 상승을 통해 농가수익에 얼마나 영 향을 끼쳤는지를 분석하는 데 목적이 있다. 가. 분석 모형과 자료 종속변수로는 비육돈 산지가격(Q)을 사용하였고, 독립변수로는 월 별 도축량(X1), 1인당 국민소득(X2), 생산비 (임금, 사료비, 광열비) 지 수(X3), 한돈자조금사업의 TV/Radio 광고비 지출액(X4), 한돈자조금 사업의 TV/Radio 광고를 제외한 소비 홍보 사업 지출액(X5) 등을 사용하였다. 이를 계산하기 위해 Davis (2005) 10) 에서 개발된 로그-로그함수를 이용하였다. 그 이유는 첫째, 로그함수는 통계적 테스트 결과 (RESET), 로그-선형함수, 선형-로그함수보다 본 연구에서 사용한 자 료를 잘 설명하고 있으며, 둘째 로그-로그 함수의 경우 추정된 계수 (Coefficient) 가 바로 각각의 변수의 탄력치가 되어 별도로 탄력치를 계산할 필요가 없는 장점이 있기 때문이다. (7) : ln Q = ln A + β1 ln X1 + β2 ln X2 + β3 ln X3 + β4 ln X4 10) Davis, George C. (2005), "The Significance and Insignificance of Demand Analysis in Evaluating Promotion Programs," American Journal of Agricultural Economics, Vol. 87 (3), β5 ln X5 + ε 단, Q : 비육돈 산지가격 X1 : 월별 도축량 X2 : 인당 국민소득 X3 : 생산비지수 X4 : TV/Radio 광고비 지출액 X5 : TV/Radio 광고를 제외한 소비 홍보 사업 지출액 각 변수의 계산방법 및 출처는 다음과 같다. - 비육돈 산지가격(원, 두) : 월별 산지가격, (한국육류유통수출입협회) - 월별 도축량(두) : 월별 도축두수, (한국육류유통수출입협회) - 1인당 국민소득(원) : 국민계정주요지표, (한국은행) - 생산비지수 : (자가 +고용)노력비, 사료비, 수도광열비의 합/총생산비, (통계청) - TV/RADIO 광고비 지출액(원) : 월간광고비총액, 한돈자조금관리위원회) - TV/RADIO 광고를 제외한 소비 홍보 사업 지출액(원) : 월간 TV/RADIO 광고 제외 소비 홍보 사업 총액, (한돈자조금관리위원회) 한돈자조금 TV/Radio 광고가 산지가격에 끼치는 이월효과를 고려 하기 위해 광고지속기간을 추정한 결과 TV/Radio 광고는 6개월, 가 격함수 추정에서는 1개월로 나타났다. 추정된 광고지속기간은 각 계 량 모형에 적용되었다. 나. 분석 결과 계량분석 결과는 [표 3-4]와 같다. 월별 도축량은 예상대로 음(-)의 75 76

39 [ 3-4] 가격함수 회귀분석 결과(The REG Procedure) Variable R-Square Adj R-Sq DF Parameter Estimates Parameter Estimate Standard Error t Value Intercept ln X1 월별 도축량 ln X2 1인당 국민소득 ln X3 생산비지수 ln X4 TV/Radio 광고 ln X5 TV/Radio 광고 외 보였는데 (95% 신뢰수준에서 유의) 이는 시장에 공급이 증가 하면 산지가격이 하락함을 뜻한다. 즉 추정된 계수 는 산지 공 급량이 1% 증가함에 따라 산지가격이 % 하락함을 의미한다. 1인당 국민소득계수 (90% 신뢰수준에서 유의) 은 1인당 국 민소득이 1% 증가하면 산지가격이 % 하락함을 뜻한다. 이는 소득수준이 높아질 경우 한우 등 대체 육류에 대한 수요가 높아지기 때문으로 볼 수 있다. 생산비지수계수는 음(-)의 부호를 보였다 (90% 신뢰수준에서 유의). 한돈자조금의 TV/Radio 광고의 탄력치는 으로 추정되었는 데, 이는 광고비가 1% 증가할 때 산지 돼지값이 % 증가함을 의미한다. 한돈자조금의 TV/Radio 광고를 제외한 소비 홍보 사업의 탄력치 는 으로 추정되었는데, 이는 광고를 제외한 소비 홍보 사업의 비용이 1% 증가할 때 산지 돼지값이 % 증가함을 의미한다. 위 Sig. 두 광고탄력치는 90% 신뢰수준에서 유의한 것으로 나타났다. 다. 농가수익 기여도 한돈자조금의 TV/Radio 광고 및 광고를 제외한 소비 홍보 사업이 한돈농가수익에 미치는 경제효과분석은 Davis (2005)에서 도출된 아 래의 모형을 사용하였다. (8) R/ AD = ( P f/ AD)Q f = ( P f/ AD)(AD/P f)(p fq/ad) = ηad ω R : AD : 광고비, 또는 소비 홍보 사업비 지출액 P f Q f : 한돈 산지가격 : 한돈 도축두수 ηad : 광고, 또는 소비 홍보 사업의 가격탄력치 ω : 농가수익 대비 광고, 또는 소비 홍보 사업의 집중도 가격함수모형에서 추정된 가격탄력치 (TV/Radio 광고 , TV/Radio 광고 외 소비 홍보 활동 ) 와 광고집중도를 위 공식 에 대입해 농가수익에 대한 한계투자수익률을 계산하면 다음과 같다. - TV/Radio 광고 : TV/Radio 광고 외의 소비 홍보 활동 : 3.10 농가수익에 대한 한계투자수익률 (TV/Radio 광고 3.63, TV/Radio 광고 외의 소비 홍보 활동 3.10)은 현재의 시장 균형점에서 투자액을 77 78

40 1 늘리면 농가수익이 TV/Radio의 경우에는 3.63원, TV/Radio 광 고 외의 소비 홍보 활동의 경우에는 3.10원 더 증가할 수 있다고 해 석할 수 있다. 가격함수를 이용한 한계투자수익율을 보았을 때, 한돈자조금의 소 비 홍보 사업은 농가소득에 기여하고 있음을 의미한다. 특히 한돈자 조금사업의 TV/Radio 광고의 경우, 한돈 가격하락 방지 및 농가소득 제고에 있어서 그 외의 소비 홍보 사업에 비해서 높은 성과를 거두 고 있다. 요컨대, 한돈자조금사업의 TV/Radio 광고의 높은 이익률은 향후 광고비 지출을 늘려나감에 따라 농가소득을 더 크게 늘릴 수 있는 잠재력을 증명하는 결과라고 할 수 있다. 7. 성과분석의 결론 및 제언 2012년 한돈자조금사업 진행에 따른 국산 돼지고기 한돈 소비 증 진 및 저지방 부위 소비 증진 성과를 살펴보면, 돼지고기 값 폭락이 라는 어려운 시장 환경 속에서도 소비량 증진 측면에서 소기의 성과 를 거두었다. 개별사업별로 보면 전반적으로 투자한 금액에 비례하는 만큼의 결과를 얻은 와중에, PR을 통한 홍보 및 유통구조개선사업 (대형마트와 농가 살리기 프로젝트 (한돈 50% 할인 판매 이벤트), 후 지 자율 비축 사업, 도매시장 지육 수매 사업, 한돈판매인증점 및 농 가 직영 할인 행사 등), 교육 및 정보 제공 사업의 성과가 컸다. 다만, TV/Radio 광고와 같은 전파매체를 이용한 홍보 활동의 효과 분석 결과를 해석할 때에는 주의를 기울여야 한다. 전술했다시피 TV/Radio 광고의 경우에는 매체 특성상 초기 광고 집행 시 고정적 으로 소요되는 매체비 단가 자체가 대단히 고비용의 구조를 띠고 있 다. 이 같이 개별 사업군내에서 고비용으로 투자된 세부사업 효과를 해석할 때 비용 대비 효과가 저비용 투자 사업보다 상대적으로 저평 가될 수 있다. 즉 TV/Radio 광고의 경우 단순 수치에만 입각하여 판 단할 경우 해석의 오류를 범할 수 있으므로, TV/Radio 광고 투자 환 경, 아울러 금번 한돈자조금사업에서 TV/Radio 광고가 어떠한 역할 (Role) 을 가지고 있는지까지 종합적으로 감안하여 이해해야 한다. 특히나, 금번 TV/Radio 광고가 저지방 부위의 소비 촉진에 집중되 어 있었던 점을 감안하면, 경제적 성과분석 결과를 봤을 때 그 역할 을 일정 이상 수행했다고 할 것이다. 한편, 전년도에 비용 대비 효과가 우수했던 PPL의 경우, 투자 금액 과 비슷한 수준이거나 오히려 효과가 낮아진 양상을 보였다. 하지만 단순히 월별 투자금액과 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 소비 량 간의 관계에만 초점을 맞추는 계량경제학적 분석만으로는, PPL 등 소비 홍보 사업의 또 다른 목적 중 하나인 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 인식 개선 측면의 성과까지 파악해 낼 수는 없다. 그러므로 위 경제적 성과분석 결과에 더해 소비자 조사를 통한 대외적 성과분석 결과를 함께 고려하여 향후 사업전략 방향을 수립 할 수 있도록 한다

41 2 장 소비자조사를 통한 한돈자조금사업의 대외적 성과분석 TV 광고 웰빙삼총사 에 대한 평가 계량경제학적 모형을 통해 한돈자조금사업의 경제적 성과를 살펴보았다. 전반적으로 PR을 통한 홍보 및 유통구조개선사업의 비 용 대비 효과가 높은 와중에, TV/Radio 광고의 경우 저지방 부위 소 비 촉진 홍보에 비교적 효과가 높게 나타났다. 본 장에서는 경제적 성과분석의 결과에 대한 원인을 소비자 조사 자료를 통해 밝히고 개선점을 도출하는 한편, 2012년 진행된 각 사업 자체에 대해 소비자들이 어떻게 생각하는지, 아울러 해당 사업을 통 해 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 인식이 어떻게 개선 되었는지를 확인함으로써 질적( 質 的 ) 관점에서의 2012년 한돈자조금 사업 성과를 살펴볼 수 있도록 한다. 2012년도에는 대표적으로 두 가지 타입의 TV 광고를 제작, 방영했 다. 전반기에 방송된 광고는 2012년 한돈자조금 홍보대사인 탤런트 김현주가 출연해, 일상생활 속에서 날씬하고 아름다운 몸매를 가꾸는 데 한돈 저지방 부위 (안심, 등심, 앞/뒷다리살) 가 도움이 된다는 점 을 강조한 웰빙삼총사 광고이고, 후반기에 방송된 광고는 몸에 좋고 맛도 좋은 국산 돼지고기를 부르는 이름으로 한돈 브랜드에 대한 각인도를 높이는 한돈 주세요 광고였다. 웰빙삼총사 가 저지방 부 위의 새로운 가치 (미용/다이어트에 유익함) 에 초점을 맞추어 젊은 여성들을 대상으로 한 새로운 수요 창출에 집중하였다면, 한돈 주세 요 는 국산 돼지고기의 새로운 이름 한돈 을 알림과 더불어 수입산 돼지고기 및 다른 육류들과 비교해 국산 돼지고기 한돈 의 품질이 더욱 우수함을 소 비자들에게 전달하는 데 보 다 집중하였다. 이 중 우선 웰빙삼총사 TV 광고에 대한 소비자들의 인지, 인식 및 평가를 살펴보 기로 한다 (<그림 3-6>). < 3-6> 웰빙삼총사 TV 광고 가. 웰빙삼총사 TV 광 고의 인지도 < 3-7> 웰빙삼총사 TV 광고 인지도 81 82

42 [ 3-5] 세분집단별 웰빙삼총사 TV 광고 인지도 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, ~3주 1번 1개월 2번 이하 비인지 웰빙삼총사 TV 광고를 본 경험이 있는지를 물었을 때, 전체 응답 자 중 46.9%가 본 적이 있다고 응답했다 (<그림 3-7>). 세분집단별로 보면, 특히 대전광역시에 거주하는 사람들이 웰빙삼 총사 광고를 인지하는 비율이 높았고, 연령이 낮을수록, 평소 저지방 <그림 3-8> 웰빙삼총사 TV 광고를 접해 본 경로 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 웰빙삼총사 광고 인지율이 높 게 나타났다. 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들의 웰빙삼총사 광고 인지율이 비교적 더 높았다 ([표 3-5]). 웰빙삼총사 TV 광고를 주로 어디에서 접해 보았는지에 대해서는 광고 인지자 중 96.4%가 공중파 및 케이블 TV를 통해 접해 보았다 고 응답했으며, 그 다음으로 인터넷 동영상, 지하철/축구장 스크린 광고 순이었다 (<그림 3-8>). 세분집단별로 보면, 30대 주부, 취업 주부들이 공중파/케이블 TV를 통해 웰빙삼총사 TV 광고를 접한 비율이 약간 더 높게 나타났다. 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 인터넷 동영상을 통해 웰빙삼총사 TV 광고를 접한 비율이 비교적 더 높았다. 나. 웰빙삼총사 TV 광고의 호감도 웰빙삼총사 TV 광고에 대한 호감도는 5점 척도 평균 3.78점 으로 높게 평가되었다. 전체 응 답자 1,000명 중 66.6%가 해당 TV 광고에 호감이 간다고 응답 했다. 특히 TV 광고 인지자들의 경우 79.3%가 호감이 간다고 응 답하여, 매우 높은 호감도를 보 였다 (<그림 3-9>). 세분집단별로 살펴보면, 광역시, 광주 대전광역시에 거주하는 < 3-9> 웰빙삼총사 TV 호감도 83 84

43 [ 3-6] 세분집단별 웰빙삼총사 TV 광고 호감도 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, 평균 ~4점 응답% 사람들의 웰빙삼총사 TV 광고 호감도가 비교적 더 높았고, 연령이 낮을수록, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 웰빙삼 총사 TV 광고 호감도를 높게 가졌다. 직장 다니는 취업 주부 및 자 영업자들의 호감도가 특히 더 높게 나타났다 ([표 3-6]). 호감 이유로는 2~3주 1번 1개월 2번 이하 부위별로 영양 성분이나 효능이 잘 설 명되어서 돼지고기 우수성이 잘 전달되는 점, 돼지고기가 건강 관리 및 다이어트, 피부미용에 도움된다는 정보 전달, 모델 김현 주에 대한 호감과 신뢰, 소비량이 적은 돼지고기 부위를 홍보해 서 삼겹살 소비 편중을 해소, 친근하고 재미있는 분위기 등이 언 급되었다. 이에 반해 호감이 가지 않는 이유로는 돼지고기가 다이어트, 피 부미용에 도움된다는 내용에 대한 신뢰감 부족, 과장된 느낌, 평 범하고 재미 없음, 전달하려는 내용이 너무 많고 포인트가 없음 등을 들었다. 즉, 광고 자체가 전달하는 메시지나 취지에 대해서는 충분히 호감이 가고 신뢰성을 느낄 수 있는 데 반해, 짧은 시간 동안 의 광고에 담으려는 메시지의 양, 크리에이티브 측면의 주목성과 세 련됨 측면에서 다소 부족하다고 평가를 내리고 있다. 소비자들에게 강하게 어필할 수 있는 메시지를 간명하면서도 인상적으로 전달하는 경우에만 소비자 기억에 오래 남을 수 있음을 명심할 필요가 있다. 다. 웰빙삼총사 TV 광고의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부 [표 3-7] 웰빙삼총사 TV 광고의 기여도 구 분 위에 대한 기여도 [표 3-7]은 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 이미지 개 선과 소비 욕구 증진에 웰빙삼총사 TV 광고가 얼마나 기여하는지 를 평가한 결과이다. 전반적으로 기여도가 높은 가운데, 특히 저지방 부위에 대한 호감 도를 증진시키고 한돈에 대한 친밀감, 우수한 가치 (Value) 를 증진 시키는 데 기여를 한다고 평가되었다. 전체 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 주부 저지방 부위 취식 빈도 1주 기타 1번 2~3주 이상 1번 사례수 1, 우수성/친밀성 증진 저지방 부위 호감도 증진 한돈 소비 욕구 증진 한돈의 우수한 가치 증진 1개월 2번 이하 85 86

44 보면, 30대 주부들이 웰빙삼총사 TV 광고의 한돈 취식 욕구 증대 기여도를 높게 평가하고 있으며, 대체로 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들이 웰빙삼총사 TV 광고의 기여도를 높게 평가하였다. 저지방 부위 취식 빈도가 높을수록 기여도를 높게 평가 하였다. 라. 웰빙삼총사 TV 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한 돈 취식 증가 웰빙삼총사 TV 광고를 접해 본 사람들이 실제로 국산 돼지고 기 한돈을 이전보다 얼마나 더 많이 먹게 되었느냐를 파악한 결 과, 5점 척도 평균 3.66점으로 어 느 정도 높게 평가되었다. TV 광고 인지자 469명 중 58.1%가 웰빙삼총사 TV 광고 덕에 이전 보다 더 많이 먹게 되었으며, 나 머지 사람들 중 41.8% 역시 이 전과 동등한 수준으로 먹고 있다 고 응답했다 (<그림 3-10>). < 3-10> 웰빙삼총사 TV 본 후 실제 한돈 취식 증가 세분집단별로 보면, 서울특별시, 대구광역시에 거주하는 사람들이 웰빙삼총사 TV 광고를 접한 후에 국산 돼지고기 한돈 소비가 증가 했다는 정도가 비교적 더 높았다. 취업 주부들이 웰빙삼총사 TV 광 고를 본 후 한돈 소비 증가 정도가 높았으며, 평소 저지방 부위를 많 [ 3-8] 세분집단별 웰빙삼총사 TV 광고를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 평균 ~4점 응답% *) : 웰빙삼총사 TV 광고 인지자 이 먹는 사람들일수록 웰빙삼총사 TV 광고를 본 후 한돈 소비 증 가 정도가 높게 나타났다 ([표 3-8]). <그림 3-11> 한돈 주세요 TV 광고 2~3주 1번 1개월 2번 이하 87 88

45 TV 광고 한돈 주세요 에 대한 평가, 2012년 후반기 방송된 한돈 주세요 TV 광고의 소비자 인지, 인식 및 평가를 살펴보기로 한다 (<그림 3-11>). 가. 한돈 주세요 TV 광고의 인지도 한돈 주세요 TV 광고를 본 경험이 있는지에 대해서 는 전체 응답자 중 60.8%가 본 적이 있다고 응답했다 (<그림 3-12>). 세분집단별로 보면, 특히 대전광역시에 거주하는 사람 들의 한돈 주세요 광고 인 지율이 비교적 높았고, 연령 이 높을수록, 평소 저지방 부 위를 자주 취식하는 사람들 < 3-12> 한돈 주세요 TV 광고 인지도 일수록 한돈 주세요 광고 인지율이 높게 나타났다. 취업 주부들의 한돈 주세요 광고 인지율이 비교적 더 높은 편이었다 ([표 3-9]). 한돈 주세요 TV 광고를 주로 어디에서 접해 보았는지에 대해서는 광고 인지자 중 96.5%가 공중파 및 케이블 TV를 통해 접해 보았다 고 응답했으며, 그 다음으로 인터넷 동영상을 통해 접해 보았다는 비 율이 높았다 (<그림 3-13>). 세분집단별로 보면, 연령이 낮을수록 한돈 주세요 TV 광고를 공 [ 3-9] 세분집단별 한돈 주세요 TV 광고 인지도 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, ~3주 1번 1개월 2번 이하 비인지 중파/케이블 TV 및 인터넷 동영상을 통해 접한 비율이 높게 나타났 고, 저지방 부위를 자주 먹는 사람들일수록 인터넷 동영상이나 지하 철/축구장 스크린을 통해 광고를 접한 비율이 높았다. 나. 한돈 주세요 TV 광고의 호감도 <그림 3-13> 한돈 주세요 TV 광고를 접해 본 경로 89 90

46 한돈 주세요 TV 광고에 대한 호감도는 5점 척도 평균 3.96점 으로 매우 높게 평가되었다. 앞 서 웰빙삼총사 에 비해서도 호 감도가 높은 편이었다. 전체 응 답자 1,000명 중 75.9%가 해당 TV 광고에 호감이 간다고 응답 했으며, 한돈 주세요 TV 광고 인지자들의 경우 80.1%가 높은 호감을 보였다 (<그림 3-14>). 세분집단별로 살펴보면, 광역시, 부산 대구광역시에 거주하는 < 3-14> 주세요 TV 광고 호감도 사람들의 한돈 주세요 TV 광고 호감도가 비교적 더 높게 나타났고, 연령이 낮을수록, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 한돈 주세요 TV 광고 호감도를 높게 가지는 편이었다. 직업별로는 [ 3-10] 세분집단별 한돈 주세요 TV 광고 호감도 취업 주부들의 호감도가 특히 더 높았다 ([표 3-10]). 호감 이유로는 간단명료하고 이해가 쉽고 귀에 쏙 들어 오는 점, 재치 있고 재미있으면서 밝은 분위기, 모델 김현주 및 같이 출연한 탤런트에 대한 호감 등과 더불어, 국산 돼지고기라 는 점이 잘 인식되는 점, 한돈 브랜드 네임이 기억에 남음, 한돈 의 장점 및 우수성이 잘 부각되는 점 등을 언급했다. 그에 반해 호감이 가지 않는 이유로는 가르치려고 드는 느낌, 강 요하는 느낌, 다소 평범함, 유치하고 단순함 등을 언급하는 한 편, 구체적인 내용 설명이 부족해서 한돈의 장점이 잘 부각되지 못한 것 같다 는 의견도 있었다. 한돈 브랜드의 인지도 제고에 초점을 맞추어 명확한 메시지를 전 달하는 점은 좋으나, 다소 유치하게 느껴진다는 것이었다. 하지만 소 비자들의 이목을 집중시키고 유쾌한 기분으로 국산 돼지고기 한돈에 대한 긍정적 이미지를 구축하기 위해서는, 다소 진지한 접근보다 유 머러스하면서도 단순한 톤 앤 매너(Tone & Manner) 를 유지하는 것 이 보다 효과적일 수 있음을 감안하면, 한돈 주세요 TV 광고의 유 치함과 단순함은 전략적 관점에서 긍정적으로 해석할 수 있을 것이 다. 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 다. 한돈 주세요 TV 광고의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부 위에 대한 기여도 1, 평균 ~4점 응답% [표 3-11]은 한돈 주세요 TV 광고가 국산 돼지고기 한돈 및 저지 방 부위에 대한 이미지 개선과 소비 욕구 증진에 얼마나 기여했다고 평가했는지의 결과이다

47 [ 3-11] 한돈 주세요 TV 광고의 기여도 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1, 우수성/친밀성 증진 저지방 부위 호감도 증진 한돈 소비 욕구 증진 한돈의 우수한 가치 증진 전반적으로 국산 돼지고기 한돈의 우수성 인식 및 친밀성 증진, 국 산 돼지고기 한돈의 우수한 가치를 증진시키는 측면에서 특히 더 기 여한다고 평가되고 있으며, 그 다음으로 국산 돼지고기 한돈의 소비 욕구 증진, 저지방 부위 호감도 증진 측면에서 높게 평가되었다. 세분집단별로 보면, 대구광역시에 거주하는 사람들이 한돈 주세요 TV 광고의 기여도를 특히 더 높게 평가하고 있으며, 40대 주부들이 한돈 주세요 TV 광고의 기여도를 높게 평가하였다. 취업 주부들, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 한 돈 주세요 TV 광고의 기여도를 높게 평가하는 양상을 띤다. 라. 한돈 주세요 TV 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 1개월 2번 이하 한돈 주세요 TV 광고를 접해 본 사람들이 실제로 국산 돼지고 기 한돈을 이전보다 많이 먹게 된 정도를 파악한 결과, 5점 척 도 평균 3.56점으로 보통 수준이 었다. 웰빙삼총사 TV 광고와 비교했을 때, 호감도 및 기여도 측면에서는 한돈 주세요 TV 광 고가 높게 평가된 데 반해, 광고 를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈을 더 많이 먹게 된 정도 측 면에서는 오히려 낮게 평가되었 다. TV 광고 인지자 608명 중 < 3-15> 한돈 주세요 TV 본 후 실제 한돈 취식 증가 48.7%가 한돈 주세요 TV 광고를 보고 나서 더 많이 먹게 되었다고 응답했으며, 51.0%는 이전과 동등한 수준으로 먹고 있다는 응답이었 다 (<그림 3-15>). 기실 광고의 목적 자체가 웰빙삼총사 의 경우에는 저지방 부위를 실생활에서 더욱 많이 먹도록 함에 있는 데 반해 한 돈 주세요 는 국산 돼지고기 한돈의 인지도 증진 및 긍정적 인식 제 고에 목적이 있음을 감안하면, 실질적인 소비 증가 측면에서 이러한 차이가 나는 것이 일견 타당하다 할 것이다. 세분집단별로 보면, 서울특별시에 거주하는 사람들이 한돈 주세요 TV 광고를 접한 후 국산 돼지고기 한돈을 비교적 더 많이 소비하게 되었으며, 연령이 낮을수록, 평소 저지방 부위를 많이 취식하는 사람 들일수록 한돈 주세요 TV 광고를 본 후 한돈 소비 증가가 컸다 ([표 3-12])

48 [ 3-12] 세분집단별 한돈 주세요 TV 광고를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 평균 ~4점 응답% *) : 한돈 주세요 TV 광고 인지자 한돈 김현주 편 Radio 광고에 대한 평가 2012년에는 TV 광고 외에도, 자가용 운전자 들이나 업무 중인 직장 인들이 비교적 쉽게 접 할 수 있는 Radio를 통 한 광고 또한 진행하였 다. TV 광고와 같은 방 향성을 유지하면서, 볻 직접적으로 와 닿을 수 있는 메시지와 멘트로 국산 돼지고기 한돈 브랜드를 알리고 한돈 2~3주 1번 <그림 3-16> 2012년 한돈 김현주 편 Radio 광고 1개월 2번 이하 의 우수성을 일반 소비자들에게 전달하고자 노력하였다 (<그림 3-16>). 가. 2012년 한돈 김현주 편 Radio 광고의 인지도 김현주 편 Radio 광고를 본 적이 있는지에 대해 전체 응답자 중 29.9%가 들어 본 적 있다고 응답했다 (<그림 3-17>). 세분집단별로 보면, [표 3-13] 세분집단별 김현주 편 Radio 광고 인지도 구 분 전체 직장 다니는 취업 주부 및 자영업 자들의 '김현주 편' Radio 광 고 인지도가 비교적 더 높았 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 < 3-17> 김현주 편 Radio 광고 인지도 고, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들이 '김현주' Radio 광 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 사례수 1, 인지 비인지 ~3주 1번 1개월 2번 이하 95 96

49 비교적 더 높은 비율로 들어 봤다는 응답이었다 ([표 3-13]). 나. 김현주 편 Radio 광고의 호감도 김현주 편 Radio 광고에 대 한 호감도는 5점 척도 평균 3.71 점으로 높았다. 전체 응답자 1,000명 중 63.9%가 김현주 편 Radio 광고에 호감이 간다고 응 답하였으며, 특히 Radio 광고 인 지자들의 경우에는 80.6%가 호 감이 간다고 응답하였다 (<그림 3-18>). 세분집단별로 보면, 부산광역 시, 대구광역시, 대전광역시에 거 주하는 사람들이 '김현주 편' < 3-18> 김현주 편 Radio 광고 호감도 Radio 광고에 대한 호감도를 비교적 높게 가졌으며, 30~40대 주부들, 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들이 '김현주 편' Radio 광고에 대해 호감도를 높게 가졌다. 또 저지방 부위를 평소에 자주 취식하는 사람들일수록 호감도가 높았다 ([표 3-14]). 다. 김현주 편 Radio 광고의 기여도 [표 3-15]은 김현주 편 Radio 광고가 국산 돼지고기 한돈 및 저지 방 부위에 대한 이미지 증진, 소비 욕구 증진에 얼마나 기여를 했는 [ 3-14] 세분집단별 김현주 편 Radio 광고 호감도 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, 평균 ~4점 응답% 지를 평가한 결과이다. 국산 돼지고기 한돈의 우수성을 알리고 친밀성을 높이는 측면에서 높게 평가되고, 한돈의 우수한 가치 증진 및 저지방 부위에 대한 호 [표 3-15] 김현주 편 Radio 광고의 기여도 구 분 전체 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 주부 2~3주 1번 저지방 부위 취식 빈도 1주 기타 1번 2~3주 이상 1번 사례수 1, 우수성/친밀성 증진 저지방 부위 호감도 증진 한돈 소비 욕구 증진 한돈의 우수한 가치 증진 1개월 2번 이하 1개월 2번 이하 97 98

50 증진 측면에서 어느 정도 높게 평가되고 있다. 단, 한돈에 대한 소비 욕구 증진 측면에서는 보통 수준으로 평가된다. 세분집단별로 보면, 30~40대 주부들이 한돈의 우수성을 홍보하고 친밀감을 증대하는 데 있어 '김현주 편' Radio 광고가 비교적 크게 기여하고 있다고 평가한다. 연령이 낮을수록 한돈 취식 욕구를 증대 시키는 데 있어서의 기여도를 높게 평가하며, 직업별로는 취업 주부 들이 전반적으로 기여도를 높게 평가하는 경향을 띤다. 라. 김현주 편 Radio 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 김현주 편 Radio 광고를 접 해 본 사람들이 실제로 국산 돼 지고기 한돈을 이전보다 많이 먹 게 된 정도를 파악한 결과, 5점 척도 평균 3.70점으로 높게 나타 났다. Radio 광고 인지자 299명 중 62.2%가 김현주 편 Radio 광고를 접하고 나서 국산 돼지고 기 한돈을 더 많이 먹게 되었다 고 응답했으며, 37.5%는 이전과 동등한 수준으로 먹고 있다는 응 답이었다 (<그림 3-19>). 세분집단별로 보면, 서울특별 < 3-19> 김현주 편 Radio 본 후 실제 한돈 취식 증가 시, 부산광역시, 대전광역시 거주자들이 '김현주 편' Radio 광고를 접 [ 3-16] 세분집단별 김현주 편 Radio 광고를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 평균 ~4점 응답% *) : 김현주 편 Radio 광고 인지자 한 후 국산 돼지고기 한돈의 소비가 특히 더 늘었다고 했으며, 직업 별로는 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들이 '김현주 편' Radio 광고 인지 후 한돈 소비 증가 정도를 높게 평가하였다. 평소 저지방 부위를 많이 먹는 사람들일수록 '김현주' Radio 광고를 접한 후 한돈 의 소비 증가 정도가 높았다 ([표 3-16]) 한돈 이 만기 편 Radio 광고 에 대한 평가 <그림 3-20>는 2012 년도에 진행된 Radio 광고 중 하나인 이만 기 편 의 내용이다. 김 2~3주 1번 <그림 3-20> 2012년 한돈 이만기 편 Radio 광고 1개월 2번 이하

51 편 Radio 광고가 한돈에 대한 소비자 인지도를 높이고 우리 땅에서 자란 돼지고기의 신선함과 건강함을 소비자들에게 전달하는 데 초점을 맞추었다면, 이만기 편 Radio 광고는 어느 부위건 다 맛 있는 우리 돼지고기 한돈 이라는 메시지를 전달함으로써 삼겹살 등 인기 부위 외에 앞/뒷다리살, 안심, 등심 등 저지방 부위도 맛있게 먹을 수 있다는 점을 전달하는 데 좀 더 주안을 두었다. 가. 2012년 한돈 이만기 편 Radio 광고의 인지도 전체 응답자 중 31.6%가 이만기 편 Radio 광고를 들 어 본 적이 있다고 응답했다 (<그림 3-21>). 세분집단별로 보면, 연령이 높을수록 '이만기 편' Radio 광고의 인지도가 높았고, 직 장 다니는 취업 주부 및 자 영업자들의 '이만기 편' Radio 광고 인지도가 비교적 더 높게 나타났다. < 3-21> 이만기 편 Radio 광고 인지도 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들의 '이만기 편' Radio 광 고 인지도가 비교적 더 높았다 ([표 3-17]). 나. 이만기 편 Radio 광고의 호감도 [ 3-17] 세분집단별 이만기 편 Radio 광고 인지도 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, ~3주 1번 <그림 3-22> 이만기 편 Radio 광고 호감도 1개월 2번 이하 비인지 이만기 편 Radio 광고에 대 한 호감도는 5점 척도 평균 3.55 점으로 보통 수준이었다. 전체 응답자 1,000명 중 52.5%가 이 만기 편 Radio 광고에 호감이 간다고 응답했는데, 63.9%가 호 감을 가진 김현주 편 Radio 광 고보다는 낮은 수치이다. Radio 광고 인지자들의 경우에는 68.7%가 호감이 간다고 응답하 였다 (<그림 3-22>). 세분집단별로 보면, 광주광역 시에 거주하는 사람들이 '이만기 편' Radio 광고를 보다 호감 있게 보고 있고, 연령이 높을수록, 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일 수록 '이만기 편' Radio 광고에 호감도가 높았다. 직업별로는 자영업 자들이 '이만기 편' Radio 광고에 보다 호감을 가졌다 ([표 3-18])

52 [ 3-18] 세분집단별 이만기 편 Radio 광고 호감도 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, 평균 ~4점 응답% 다. 이만기 편 Radio 광고의 기여도 [표 3-19]는 이만기 편 Radio 광고가 국산 돼지고기 한돈 및 저지 2~3주 1번 1개월 2번 이하 방 부위에 대한 이미지 증진, 소비 욕구 증진에 얼마나 기여를 했는 지를 평가한 결과이다. 국산 돼지고기 한돈의 우수성을 알리고 친밀성을 높이는 측면, 한 돈의 우수한 가치를 증진시키는 측면에서 어느 정도 높게 평가되고 있으나, 한돈에 대한 소비 욕구 증진 및 저지방 부위에 대한 호감도 증진 측면에서는 보통 수준으로 평가된다. 세분집단별로 보면, 연령이 높을수록 한돈의 우수성 홍보 및 친밀 성 증진 측면에서 어느 정도 기여하고 있다고 평가하며, 직업별로는 취업 주부들이 한돈의 우수성 홍보 측면에서 이만기 편 Radio 광고 가 어느 정도 기여한다고 평가하고 있다. 라. 이만기 편 Radio 광고를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 [표 3-19] 이만기 편 Radio 광고의 기여도 구 분 전체 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 사례수 1, 우수성/친밀성 증진 저지방 부위 호감도 증진 한돈 소비 욕구 증진 한돈의 우수한 가치 증진 2~3주 1번 1개월 2번 이하 이만기 편 Radio 광고를 접 해 본 사람들이 실제로 국산 돼 지고기 한돈을 이전보다 많이 먹 게 된 정도를 파악한 결과, 5점 척도 평균 3.60점으로 높게 나타 났다. Radio 광고 인지자 316명 중 53.5%가 이만기 편 Radio 광고를 접하고 나서 국산 돼지고 기 한돈을 더 많이 먹게 되었다 고 응답했으며, 45.6%는 이전과 동등한 수준으로 먹고 있다는 응 < 3-23> 이만기 편 Radio 본 후 실제 한돈 취식 증가

53 [ 3-20] 세분집단별 이만기 편 Radio 광고를 접한 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 평균 ~4점 응답% *) : 이만기 편 Radio 광고 인지자 답이었다 (<그림 3-23>). 세분집단별로 보면, 부산광역시, 대전광역시에 거주하는 사람들의 ' 이만기 편' Radio 광고 인지 후 한돈 소비 증가 정도가 비교적 더 <그림 3-24> 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고 2~3주 1번 1개월 2번 이하 높았다. 직업별로는 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들이 '이만기 편' Radio 광고를 접한 후 한돈 소비 증가 정도가 높게 나타났다. 평소 저지방 부위를 많이 먹는 사람들일수록 '이만기 편' Radio 광 고를 접한 후 한돈 소비 증가 정도가 높았다 ([표 3-20]) 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고에 대한 평가 다음으로, 2012년 추석 시즌을 맞이하여 국산 돼지고기 한돈으로 만든 한돈햄 선물세트 판매 진작을 위한 TV 광고의 소비자 인지, 인 식 및 평가를 살펴보기로 한다 (<그림 3-24>). 가. 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고의 인지도 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고를 본 경험이 있는지에 대해서는 전체 응답자 중 43.8%가 본 적이 있다고 응 답했다 (<그림 3-25>). 세분집단별로 보면, 대구광 역시, 광주광역시의 거주자들 인지도가 비교적 더 높았고, 연령이 높을수록 추석 한돈 드림 이벤트 TV 광고 인지도 가 높게 나타났다. < 3-25> 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고 인지도 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들의 추석 한돈드림 이벤

54 [ 3-21] 세분집단별 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고 인지도 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, ~3주 1번 1개월 2번 이하 비인지 트 TV 광고 인지도가 높은 편이었다 ([표 3-21]). 나. 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고에 대한 전반적 평가 [표 3-22]은 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고 자체에 대한 호감도 및 한돈햄 선물세트에 기여하는 정도를 평가한 결과이다. 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고 자체의 호감도는 어느 정도 높은 편이고, 한돈햄 선물세트에 대한 호감도 및 구입 의사를 증진시키는 정도가 더 높은 편이다. 실상 해당 광고가 계몽적이거나 정보 제공의 목적보다, 명절을 맞이하여 한돈햄 선물세트를 더욱 많이 구입하도록 하는 추첨 이벤트를 소비자들에게 알리는 데 더 큰 목적이 있는 만 큼, 이러한 결과는 당연하다고 할 것이다. 세분집단별로 보면, 연령이 높을수록 광고 자체에 대한 호감도 및 한돈함 명절 선물세트 구입 의사를 증진시키는 데 크게 기여한다고 평가하고 있으며, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고를 높게 평가하는 양상을 띠고 있다. 다. 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고를 접하고 난 후 실제 한돈햄 선물세트 구입 여부 [표 3-22] 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고에 대한 전반적 평가 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고를 접해 본 사람들이 실제로 한돈햄 구 분 전체 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 1주 전업 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 사례수 1, 호감도 한돈햄 선물세트 호감도 증진 한돈햄 선물세트 구입 의사 증진 <그림 3-26> 추석 한돈드림 이벤트 TV 광고를 접한 후 한돈햄 선물세트 구입 여부

55 구입했는지 여부를 파악한 결과, 인지자 438명 중 30.1% 가 실제로 한돈햄 선물세트를 구입했다고 응답하였다 (<그림 3-26>). 세분집단별로 보면, 서울특별시, 부산광역시에 거주하는 사람들의 실제 한돈햄 선물세트 구입 비율이 비교적 더 높게 나타났고, 취업 주부들이 광고를 본 후 실제 구입한 비율이 좀 더 높았다. 평소 저지 방 부위를 자주 먹는 사람들일수록 광고를 접한 후 실제로 한돈햄 선물세트를 구입한 비율이 높았다 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고에 대한 평가 한편, 추석 한돈드림 이벤트를 알리기 위해 Radio에서 방송된 광고 에 대해서도 소비자 인지, 인식 및 평가를 살펴보았다 (<그림 3-27>). 가. 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고의 인지도 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고를 들어 본 사람들은 전체 응답 < 3-27> 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고 자 중 19.7%였다 (<그 림 3-28>). 세분집단별로 대구광역시, 보면, 광주광역 시 지역 거주자들의 Radio 광고 인지 정도 가 비교적 더 높았고, 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들의 인지 정도가 비교적 더 높았다. 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들이 추석 한 돈드림 이벤트 Radio 광고를 접한 비율이 비교적 더 높았 다 ([표 3-23]). 나. 추석 한돈드림 이벤 [표 3-23] 세분집단별 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고 인지도 구 분 트 Radio 광고에 대 한 전반적 평가 [표 3-24]은 추석 한돈드림 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 < 3-28> 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고 인지도 이벤트 Radio 광고 자체에 대한 호감도 및 한돈햄 선물세트에 기여 하는 정도를 평가한 결과이다. 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고 자체의 호감도는 낮게 평가되고, 한돈햄 선물세트에 대한 호감도 증진 정도, 구입 의사 증진 정도 모 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, ~3주 1번 1개월 2번 이하 비인지

56 [ 3-24] 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고에 대한 전반적 평가 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 1, 호감도 한돈햄 선물세트 호감도 증진 한돈햄 선물세트 구입 의사 증진 두 보통 수준으로 평가되고 있다. 세분집단별로 보면, 연령이 높을수록 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고의 호감도 및 기여도를 비교적 높게 평가하고 있고, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광 고를 비교적 높게 평가하는 양상을 띤다. 다. 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고를 접하고 난 후 실제 한돈 햄 선물세트 구입 여부 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고를 접해 본 사람들이 실제로 한 돈햄 선물세트를 구입했는지 여부를 파악한 결과, 인지자 197명 중 44.2%가 실제로 한돈햄 선물세트를 구입했다고 응답하였다 (<그림 3-29>). 세분집단별로 보면, 부산광역시에 거주하는 사람들의 실제 구입 비 <그림 3-29> 추석 한돈드림 이벤트 Radio 광고를 접한 후 한돈햄 선물세트 구입 여부 율이 비교적 더 높게 나타났고, 연령이 높을수록, 평소 저지방 부위 취식 빈도가 높을수록 실제 구입 비율이 높은 것으로 나타났다 한돈자조금사업 TV PPL에 대한 평가 2012년도의 한돈자조금사업은 전년과 마찬가지로 다양한 TV/Radio 광고와 더불어 여러 교양 및 예능 TV 프로그램, 드라마 등을 통해 국산 돼지고기 한돈의 소비 촉진을 홍보하고 저지방 부위 의 수요를 확대하기 위해 노력하였다. 인기 있는 프로그램의 상품으 로 한돈 수제햄 선물세트를 협찬한다거나, 시청률이 높은 드라마에 국산 돼지고기 한돈을 요리해 먹는 장면을 삽입함으로써 시청자들의 이목을 끄는 한편, 국산 돼지고기 한돈에 대한 내용을 주제로 하여 다양한 활용법과 건강에 좋은 점을 소개함으로써 해당 프로그램의 주 시청 층인 주부들의 관심도 증진을 꾀하기도 하였다. 이를 통해 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 관심도를 높이고 긍정적 인식을 고양시킴으로써 궁극적으로 소비 욕구를 진작

57 [ 3-25] 금번 평가된 2012년도 한돈자조금사업 PPL 프로그램 No 명 (방송 일시) 1 SBS 잘사는법 (김동규 편) (2012년 9월 방송) 2 MBC 최강 연승 퀴즈쇼 (2012년 9월 방송) 3 SBS 좋은아침 (전광렬 편) (2012년 9월 방송) 4 SBS 스타주니어쇼 붕어빵 (2012년 9월 방송) 5 KBS 대국민토크쇼 안녕하세요 (2012년 9월 방송) 6 MBC 세바퀴 (2012년 9월 방송) 7 SBS 생활경제 (2012년 8월) 8 MBC 생방송 오늘 아침 (2012년 8월) 9 SBS 저녁 일일 드라마 그래도 당신 (2012년 8월) 10 SBS잘먹고 잘사는법(염경환 편) (2012년 8월 방송) 11 MBC 드라마 골든타임 (2012년 7월~8월 방송) 12 MBC 드라마 닥터진 (2012년 5월~7월 방송) 13 KBS 여유만만-세남자의 요리대결 편 (2012년 7월 방송) 14 MBC 기분좋은날-퀴즈의 여왕 편 (2012년 7월 방송) 15 MBC 수목드라마 아이두 (2012년 7월 방송) 16 SBS 생활경제 (2012년 6월 방송) 17 MBC 기분좋은날 (김한석 편) (2012년 6월 방송) 돈 을 보다 많은 사람들에게 알리는 목적을 달성하기 위해, 인기 예 능 프로그램의 게임 상품으로 국산 돼지고기 한돈 햄 세트 등을 증 정하는 장면을 내보내기도 하고 인기 드라마, 시트콤에서 돼지고기 요리를 만들어 먹는 장면을 제시하면서 한돈 브랜드 자막을 고지하 기도 하였다. 또 오프라인 소비 홍보 활동과 연계하여, 대규모로 치 러진 국산 돼지고기 한돈 시식 및 체험 현장을 소개하기도 하였다. 금번 성과평가에서는 2012년 10월까지 방송에 노출된 TV PPL 프 로그램들 중, 주 타겟 층이자 대외적 성과분석의 조사 대상인 주부들 이 많이 접했을 법한 대표 프로그램들을 선별해, 이들을 위시하여 그 인지도 및 종합적 호감도, 국산 돼지고기 한돈과 저지방 부위에 대한 기여도를 평가하였다. 선별된 총 17개의 PPL 프로그램은 [표 3-25]와 같다. 가. TV PPL의 인지 및 관심도 하였다. 2012년 TV PPL은 여덟 가지 방향으로 진행되었다. 시청자들의 관 심을 한몸에 받는 인기 연예인이 일상생활에서 국산 돼지고기 한돈 을 이용해 요리하는 장면을 방송함으로써 호기심을 불러일으키는 방 향과 더불어, 교양 정보 프로그램에서 돼지고기 요리 맛집을 소개한 다거나, 국산 돼지고기 한돈을 이용한 다양한 요리법을 소개하는 등 의 내용이 있기도 했다. 또 식품영양 전문가를 초빙해 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 영양 성분 우수성을 소개하기도 하고, 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위가 다이어트/미용에 어떠한 점에서 유 익한지를 설명하기도 하였다. 그 외에 국산 돼지고기의 새 이름 한 <그림 3-30>는 2012년 TV PPL 프로그램들 중 하나라도 본 경험이 있는지를 평가한 결과이다. 전체 응답자 1,000 명 중 73.6%가 2012년 한돈 자조금사업의 TV PPL 프로 그램 중 하나 이상을 본 적 이 있다고 응답했다. 세분집단별로 보면, 대구광 역시에 거주하는 사람들의 <그림 3-30> 2012년 TV PPL 인지율

58 [ 3-26] 2012년 TV PPL 인지율 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 1, 비인지 인지도가 비교적 더 높았고, 연령이 높을수록 한돈자조금 TV PPL 프로그램의 인지도가 좀 더 높게 나타났다. 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 한돈자조금 TV PPL 프로그램의 인지도를 비 교적 더 높게 가졌다 ([표 3-26]). 구체적으로 어떠한 프로그램을 보았었는지를 질문한 결과, 가장 인 지율이 높았던 것은 인기 예능 프로그램인 MBC 세바퀴 에 협찬으로 삽입된 한돈햄 선물세트 장면 (40.9%) 이었다. 그 다음으로 SBS의 인 기 예능 프로그램인 스타 주니어 쇼 붕어빵 에서 경품으로 한돈햄 선물세트를 주는 장면 (36.5%), KBS 예능 프로그램 안녕하세요 에서 한돈햄 선물세트를 주는 장면 (29.1%) 순이었다. 대체로 가족 단위로 즐겨 보는 예능 프로그램에 삽입된 장면에 대한 인지도가 높게 나타 났으며, 그 외에 인기 있는 수목 드라마나 주말 드라마 등에 삽입된 한돈 관련 장면들의 인지도가 높았다. 전반적으로 해당 프로그램의 시청률과 비례하여 한돈 관련 장면 인지율 또한 높게 나타난 편이다. 국산 돼지고기의 새 이름 한돈 을 알린다는 측면에서는 무엇보다 많은 사람들에게 한돈 브랜드를 많 <그림 3-31> PPL 프로그램별 인지율 이 노출시키는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 하지만 한돈 브랜드의 의미와 국산 돼지고기의 차별적 우수성에 대한 설명이 뒷받침되지 않은 단순 인지도 제고는, 자칫 어디서 들어는 봤는데 머리 속 깊이 각인되지는 않은, 뭘 얘기하는지는 모르는 브랜드 (Graveyard Brand) 가 될 가능성이 있다. 실제로 인지도가 높게 나타난 프로그램 에 삽입된 장면들은, 국산 돼지고기 한돈이 잠깐이나마 주( 主 )가 된 다기보다는 다소 맥락 없이 이름만 소개되고 말아 버린 것들이 대부 분이다. 따라서 해당 프로그램을 통한 국산 돼지고기 한돈에의 관심 도와 실제 소비 촉진에 끼친 영향은 인지도와는 별개로 파악되어야 할 문제이다 (<그림 3-31>). 가급적 소비자들의 관심을 끌어서 실질적인 소비 홍보에 도움이 될 만한 콘텐츠에 투자를 할 수 있도록 하기 위해, 어떠한 PPL 프로 그램이 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위 소비 촉진에 있어 인상 적으로 받아들여졌는지를 파악하였다

59 양한 요리법에 관심이 많았는데, 일반적으로 알려진 저지방 부위 이 용 요리법이 지극히 한정되어 있음을 감안하면, 여러 가지 방식으로 저지방 부위를 활용해 맛있게 먹고 싶어하는 소비자들의 니즈 (Needs)를 PPL 프로그램을 통해 어떻게 충족시켜 주느냐가 이후 소 비 촉진 홍보 효과를 높일 수 있는 관건이라 할 수도 있을 것이다. 나. TV PPL의 호감도 < 3-32> 관심이 특히 더 가는 PPL 프로그램 내용 < 3-32>은 2012년 진행된 한돈자조금사업의 TV PPL 프로그램 내용들 중 특히 더 관심이 간다고 소비자들이 응답한 것들이다. 산 돼지고기 한돈을 이용한 다양한 요리법을 소개해 주는 프로그 램이 가장 관심이 간다는 의견이고, 그 다음으로 전문가가 나와서 저지방 부위의 영양 측면 우수성을 소개해 주는 내용, 저지방 부 위가 다이어트에 어떻게 도움이 되는지에 대한 정보 제공, 돼지고 기 요리 맛집을 소개하는 내용, 인기 연예인이 직접 국산 돼지고 기 한돈을 이용해 요리를 만드는 장면 등의 순으로 관심이 간다고 응답하였다. 인지율이 높았던 인기 드라마, 예능 프로그램의 삽입 장면, 협찬 등은 실제적 관심도 측면에서 낮게 평가되었다. 세분집단별로 보면, 연령이 높을수록 전문가가 소개하는 저지방 부 위의 영양 성분 관련 내용, 저지방 부위의 다이어트 유익성 관련 내 용에 관심이 많다고 응답했다. 또, 평소 저지방 부위를 자주 먹는 사람들일수록 한돈을 이용한 다 2012년 TV PPL 프로그램에 대 한 호감도는 5점 척도 평균 3.78 점으로 높게 평가되었다. 전체 응답자 1,000명 중 69.8%가 TV PPL이 전반적으로 마음에 든다 는 응답이었다 (<그림 3-33>). 세분집단별로 보면, 특히 부산 광역시, 대구광역시에 거주하는 사람들의 TV PPL 호감도가 높 았고, 연령이 높을수록, 평소 저 지방 부위를 자주 취식하는 사람 < 3-33> 2012년 TV PPL 호감도 들일수록 TV PPL을 접한 후 호감도가 높게 나타났다 ([표 3-27]). 다. TV PPL 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 기여도 2012년 한돈자조금사업의 TV PPL 프로그램들이 국산 돼지고기 한 돈 및 저지방 부위에 대한 긍정적 인식을 높이고 소비 욕구를 높이

60 [ 3-27] 세분집단별 2012년 TV PPL 호감도 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, 평균 ~4점 응답% 는 데 얼마나 도움이 되었는지를 평가한 결과는 [표 3-28]과 같다. 국산 돼지고기 한돈의 우수성을 알리고 친밀성을 높이는 측면, 저 [표 3-28] 2012년 TV PPL의 기여도 구 분 전체 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 2~3주 1번 저지방 부위 취식 빈도 사례수 1, 우수성/친밀성 증진 저지방 부위 호감도 증진 저지방 부위의 다이어트 도움 홍보 한돈 소비 욕구 증진 한돈의 우수한 가치 증진 2~3주 1번 1개월 2번 이하 1개월 2번 이하 지방 부위에 대한 호감도 및 다이어트에 도움이 된다는 인식를 높이 는 측면에서 매우 높게 평가되고, 국산 돼지고기 한돈에 대한 소비 욕구 증진 및 우수한 가치를 높이는 측면에 있어서는 어느 정도 높 게 평가되고 있다. 세분집단별로는, 연령이 높을수록 한돈 저지방 부위의 호감도 증진 및 다이어트 도움 측면에서 기여하고 있다고 평가하며, 저지방 부위 취식 빈도가 높을수록 기여도를 높게 평가하는 경향을 띤다. 라. TV PPL을 하나라도 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 2012년도 TV PPL 프로그램을 하나라도 접하고 난 후, 이를 통 해 국산 돼지고기 한돈을 얼마나 더 많이 먹게 되었는지에 대해서 는 5점 척도 평균 3.66점으로 어 느 정도 높게 평가되었다. TV PPL을 접해 본 경험이 있는 736 명 중 59.9%가 이전보다 국산 돼지고기 한돈을 더 많이 먹게 되었다고 답했다 (<그림 3-34>). 세분집단별로 보면, 대구광역 시에 거주하는 사람들이 TV < 3-34> 2012년 TV PPL의 한돈 취식 증가 정도 PPL을 보고 난 후에 국산 돼지고기 한돈을 더 많이 먹게 된 정도가 비교적 더 높게 나타났고, 연령별로는 30~40대 주부들이 TV PPL을

61 [ 3-29] 2012년도 TV PPL 인지 후 한돈 취식 증가 정도 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 평균 ~4점 응답% *) : 2012년도 TV PPL 인지자 접한 후 한돈 소비 증가 정도가 높다고 응답하였다. 직업별로는 특히 취업 주부가 그러하며, 평소 저지방 부위를 많이 먹는 사람들일수록 TV PPL을 접한 후 한돈 소비 증가 정도가 높게 나타났다 ([표 3-29]) 한돈자조금사업 인쇄매체 기사 (PR) 에 대한 평가 2012년도 한돈자조금사업은 인쇄매체 홍보기사 (PR) 에 좀 더 중점 을 두어 진행되었다. 최근의 매체 환경 특성을 살펴보면, 1회성에 그 치는 TV PPL 프로그램과 달리 인쇄매체 홍보기사는 종이 신문, 잡 지는 물론 온라인 블로그나 커뮤니티 게시판 등을 통한 확산성이 좋 고, 소비자들이 좀 더 집중해서 참고한다고 볼 수 있다. 2012년에는 여섯 가지 방향으로 인쇄매체 홍보기사 (PR) 를 통한 홍보를 진행하였다. 2012년 국산 돼지고기 소비 홍보대사 (탤런트 김 현주) 위촉 내용을 소개해 소비자들의 관심를 이끄는 한편, 국산 돼 2~3주 1번 1개월 2번 이하 지고기 한돈 소비 촉진을 위 한 공익이벤트를 소개하기도 하고, 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 영양 성분 우 수성 소개하는 기사를 내기 도 했다. 또 기획 기사를 통 해 저지방 (웰빙) 부위의 다 이어트 측면 우수성 및 레시 피를 소개해 소비자들이 직 접 활용할 수 있도록 하였다. 설/추석 등 명절을 앞두고는 명절선물로서 국산 돼지고기 한돈 선물세트를 추천하는 기사를 내기도 했다. <그림 3-35> 2012년 인쇄매체 기사 인지율 한편 한돈업계 관련 기사를 냄으로써, 현재 한돈농가가 겪고 있는 어려움을 일반 소비자들에게 알리는 한편 적극적인 고통분담과 국산 돼지고기 한돈 소비 증진을 통해 우리나라 한돈산업 발전에 기여해 줄 것을 호소하기도 하였다. 2012년도에 주요하게 집행한 홍보기사 중 비교적 주목도가 높고 각 주제별로 전달 메시지가 명확한 기사들을 선별하여 응답자들에게 제시한 후, 이에 대한 인지도 및 종합적 호감도, 국산 돼지고기 한돈 과 저지방 부위에 대한 기여도를 평가하였다. 가. 인쇄매체 기사의 인지 및 관심도 2012년도 한돈자조금사업 인쇄매체 기사들 중 하나라도 본 경험이

62 [표 3-30] 세분집단별 2012년도 인쇄매체 기사 인지율 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, ~3주 1번 1개월 2번 이하 비인지 있는지에 대해서는 전체 응답자 중 32.1%가 본 적 있다고 응답했다 (<그림 3-35>). 세분집단별로 보면, 대구광역시 거주자들의 인쇄매체 기사 인지도 가 비교적 더 높고, 연령이 높을수록 한돈자조금 인쇄매체 기사 인지 도가 높은 것으로 나타났다. 또, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들의 한돈자조금 인쇄매체 기사 인지도가 높았다 ([표 3-30]). 인쇄매체 기사들 중 특히 어떠한 내용에 관심이 더 갔는지를 질문 한 결과는 <그림 3-36>과 같다. 부위가 다이어트에 어떠한 점에서 좋은지를 알려주고, 맛있게 먹을 수 있는 레시피를 소개하 는 기사가 가장 관심이 간다고 응답되었고, 그 다음으로 국산 돼지 고기 한돈 저지방 부위의 건강, 영양 성분 측면 우수성에 대한 기 사, 국산 돼지고기 한돈 소비 촉진 관련 다양한 이벤트를 소개하는 기사, 2012년 한돈 소비 촉진 홍보대사 (탤런트 김현주) 위촉 관련 기사 순이었다. 삼겹살 등 인기 있는 부위와 비교해 저지방 부위만이 가지는 건강/영양 측면의 차별적 강점을 소개함은 물론, 상대적으로 보편적 활용법이 많지 않은 저지방 부위를 간편하게 활용하여 맛있 게 먹을 수 있는 방법을 소개해 줌으로써 실생활에 바로 적용할 수 있는 내용이 주로 관심이 간다는 의견이었다. 세분집단별로 보면, 연령이 낮을수록 저지방 부위의 영양 성분 우 수성에 관심을 더 가지고, 연령이 높을수록 한돈 소비 홍보대사, 한 돈 명절 선물세트 소개에 대한 기사에 더 관심을 가지는 것으로 나타났다. 나. 인쇄매체 기사의 호감도 < 3-36> 관심이 특히 더 가는 인쇄매체 기사 내용 2012년도 인쇄매체 기사에 대 한 호감도는 5점 척도 평균 3.71 점으로 어느 정도 높게 평가되고 있다. 전체 응답자 1,000명 중 64.5%가 인쇄매체 기사가 호감 이 간다고 응답했다 (<그림 < 3-37> 2012년 인쇄매체 기사 호감도

63 [ 3-31] 세분집단별 2012년 인쇄매체 기사 호감도 [표 3-32] 2012년 인쇄매체 기사의 기여도 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 구 분 전체 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 1, 평균 ~4점 응답% >). 인쇄매체 기사를 하나라도 접해 본 경험이 있는 사람들의 경우에 는 5점 척도 평균 3.99점으로 높게 평가하고 있다. 인지자 321명 중 82.2%가 좋다고 평가하고 있다. 지역별로는 특히 대구광역시, 광주광역시, 대전광역시에 거주자들 의 인쇄매체 기사 호감도가 높고, 연령이 높을수록, 평소 저지방 부 위를 자주 취식하는 사람들일수록 인쇄매체 기사를 접한 후 호감도 가 높게 나타났다 ([표 3-31]). 다. 인쇄매체 기사의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대 한 기여도 2012년도의 인쇄매체 기사들이 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부 위에 대한 인식 개선과 소비 욕구 증진에 얼마큼 기여를 했는지를 평가한 결과는 [표 3-32]과 같다. 한돈에 대한 우수성 및 친밀감을 느끼게 하는 측면, 저지방 부위에 사례수 1, 우수성/친밀성 증진 저지방 부위 호감도 증진 저지방 부위의 다이어트 도움 홍보 한돈 소비 욕구 증진 한돈의 우수한 가치 증진 대한 호감도 증진, 저지방 부위가 다이어트에 도움이 된다는 점을 증 진시키는 측면에서 특히 높게 평가되고, 또 한돈의 우수한 가치를 높 이는 점에 있어서도 높게 평가되고 있다. 세분집단별로 보면, 연령이 높을수록 한돈의 우수성을 홍보하고 저 지방 부위에 대한 호감도를 높이며 저지방 부위가 다이어트에 도움 이 됨을 홍보하는 측면, 가치 증진 측면에서 높게 평가하는 것을 알 수 있다. 또 평소 저지방 부위를 자주 먹는 사람들일수록 기여도를 높게 평가하는 경향을 띤다. 라. 인쇄매체 기사를 하나라도 접하고 난 후 실제 국산 돼지고 기 한돈 취식 증가

64 사람들일수록 인쇄매체 홍보 기사를 접한 후 한돈 소비 증가 정도가 2012년도 인쇄매체 기사를 접 한 사람들이 그 이후 국산 돼지 고기 한돈을 얼마나 더 많이 먹 게 되었는지 여부는 5점 척도 평 균 3.81점으로 매우 높게 평가되 었다. 인쇄매체 기사를 접한 321 명 중 70.7%가 그 이전보다 국 산 돼지고기 한돈을 더 많이 먹 게 되었다고 응답했다 (<그림 3-38>). 세분집단별로 보면, < 3-38> 2012년 인쇄매체 기사 인지 후 한돈 취식 증가 [ 3-33] 2012년도 인쇄매체 기사 인지 후 한돈 취식 증가 분 대전광역 시에 거주하는 사람들이 인쇄매체 기사를 보고 난 후 한돈 소비 증 가 정도가 비교적 더 높게 나타났고, 연령이 낮을수록 한돈 소비 증 가 정도가 더 높아졌다고 응답했다. 평소 저지방 부위를 많이 먹는 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 주부 기타 1주 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 평균 ~4점 응답% *) : 2012년도 인쇄매체 기사 인지자 2~3주 1번 1개월 2번 이하 높았다 ([표 3-33]) 한돈자조금사업 온라인 이벤트에 대한 평가 2012년의 온라인 이벤트는 2011년도의 단순 배너광고나 한돈닷컴, 블로그 운영에서 한 걸음 더 나아가, 소비자들이 직접 참여하면서 국 산 돼지고기 한돈에 대한 정보를 습득하고 한돈 및 저지방 부위, 한 돈햄 선물세트 구입 증진에 일익을 담당할 수 있도록 하였다. 통합 모바일 애플리케이션인 한돈 모바일 앱 을 통해 스마트폰을 통해서도 한돈에 대한 다양한 정보를 얻을 수 있도록 했으며, 한돈 드림 캠페인 가까울수록 더 를 펼쳐 TV홈쇼핑에서 한돈햄 선물세트 가 판매되는 시간을 주변에 알리고 행운권 응모를 통해 단체구매를 유도하는 활동도 펼쳤다. TV 광고와 연계한 한돈 CF 속 김현주 따 라하기 이벤트 라는 이름으로 한돈의 저지방 (웰빙) 부위로 김현주처 럼 날씬하고 예쁘게 관리 받아야 하는 이유를 작성해 응모하면 추첨 을 통해 한돈 세트를 증정하기도 하였고, 불어라! 한돈의 건강한 봄 바람 이라고 해서 황사에 좋은 국산 돼지고기 한돈의 건강 성분에 대 한 퀴즈를 풀면 추첨을 통해 한돈 세트를 증정하는 이벤트도 펼쳤다. 한돈 무한사랑 이벤트 는 단일 이벤트가 아니라 매월 한돈 요리 공 모전, 한돈사랑 캠페인 등에 동참할 것을 서약하고, 맛집 소개 등 다 양한 이벤트와 함께 통합적으로 진행하는 홍보 활동이었다. 이러한 온라인 이벤트들에 대해 소비자들이 얼마나 알고 있으며 얼마나 참여해 봤는지, 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 얼마나 실질적인 도움을 주었는지를 파악하였다

65 가. 온라인 이벤트의 인 지 및 관심도 전체 응답자 중 29.7%가 온라인 이벤트를 하나라도 본 경험이 있다고 응답했다 (<그림 3-39>). 세분집단별로 보면, 서울특 별시에 거주하는 사람들의 인지도가 비교적 더 높고, 직 장 다니는 취업 주부 및 자 < 3-39> 2012년 온라인 이벤트 인지율 영업자들의 한돈자조금 온라인 이벤트 인지도가 비교적 더 높게 나 타났다. 연령이 높을수록, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들 일수록 한돈자조금 온라인 이벤트 인지도가 높았다 ([표 3-34]). 어떠어떠한 온라인 홍보 활동을 접해 보았는지에 대한 응답은 <그 <그림 3-40> 접해 본 적 있는 온라인 이벤트 림 3-40>와 같다. CF 속 김현주 따라잡기 이벤트 를 접해 본 비율이 가장 높았고, 그 다음으로 2012 한돈 드림 캠페인 가까울수 록 더, 한돈 무한사랑 이벤트, 불어라! 한돈의 건강한 봄바람, 한돈 모바일 앱 순이었다. 한편, 각 온라인 이벤트의 인지율과는 별개로, 어떠어떠한 온라인 [표 3-34] 세분집단별 온라인 이벤트 인지율 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 1, 비인지 <그림 3-41> 관심이 가는 온라인 이벤트 방식

66 방식에 관심이 많이 가는지는 <그림 3-41>과 같다. 가장 관심이 가는 것으로는 건강 성분 퀴즈를 풀고 추첨으 로 한돈 선물세트를 증정하는 이벤트 (불어라! 한돈의 건강한 봄 바람) 이고, 그 다음으로 김현주처럼 관리 받아야 하는 이유를 응 모하면 한돈 선물세트를 증정하는 이벤트, 명절 선물세트의 TV홈 쇼핑 판매 방송 시간 고지 및 홍보 입소문 내기 이벤트, 매월 한 돈 요리 공모전 및 맛집 소개 등 정보 통합 제공, 스마트폰을 이 용한 한돈 소비 홍보 정보 제공 등 순이었다. 연령이 높을수록 김현주처럼 관리 받아야 하는 이유 응모 이벤트 의 관심 비율이 높은 반면, 연령이 낮을수록 요리 공모전, 맛집 등 정보의 통합적 제공에 대한 관심도가 높게 나타났다. 나. 온라인 이벤트의 호감도 2012년도 온라인 이벤트에 대 한 호감도는 5점 척도 평균 3.66 점으로 어느 정도 높게 평가되었 다. 낮은 점수는 아니지만, 다른 2012년도 한돈자조금 개별사업들 과 비교해서는 호감도 측면에서 높지 않다. 전체 응답자 1,000명 중 60.5% 가 온라인 이벤트에 호감이 간다 고 응답했다 (<그림 3-42>). 온라인 이벤트를 접해 본 사람 < 3-42> 온라인 이벤트 호감도 [ 3-35] 세분집단별 2012년 온라인 이벤트 호감도 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, 평균 ~4점 응답% 들의 경우에는 5점 척도 평균 3.97점으로, 인지자 297명 중 80.8%가 호감이 간다고 응답했다. 세분집단별로 보면, 특히 광주광역시, 대전광역시에 거주하는 사람 들, 40대 주부들의 온라인 이벤트 호감도가 높았고, 평소 저지방 부 위를 자주 취식하는 사람들일수록 온라인 이벤트을 접한 후 호감도 가 높게 나타났다 ([표 3-35]). 다. 온라인 이벤트의 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대 한 기여도 온라인 이벤트가 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 이미지 개 선 및 소비 욕구 증진에 얼마나 기여했는지를 평가한 결과는 [표 3-36]과 같다. 국산 돼지고기 한돈에 대한 우수성 및 친밀성을 증진하고 저지방 부위에 대한 호감도 및 다이어트에 도움이 된다는 인식을 전달하는 측면, 한돈의 우수한 가치를 높이는 측면에서 특히 도움이 되었다고 2~3주 1번 1개월 2번 이하

67 [ 3-36] 2012년 온라인 이벤트의 기여도 [표 3-37] 온라인 이벤트 인지 후 한돈 취식 증가 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 구 분 전체 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 1, 우수성/친밀성 증진 저지방 부위 호감도 증진 저지방 부위의 다이어트 도움 홍보 한돈 소비 욕구 증진 한돈의 우수한 가치 증진 평가된다. 세분집단별로 보면, 연령이 높 을수록 기여도를 높게 평가하는 양상을 띠고, 평소 저지방 부위 를 자주 먹는 사람들일수록 기여 도를 높게 평가하였다. 사례수 평균 ~4점 응답% *) : 2012년도 온라인 이벤트 인지자 온라인 이벤트를 접해 본 사람들이 그 이후 국산 돼지고기 한돈을 더 많이 취식하게 된 정도는 5점 척도 평균 3.82점으로 높게 평가되 었다. 온라인 홍보 활동을 접해 본 297명 중 69.7%가 이전보다 국산 돼지고기 한돈을 더 많이 먹게 되었다고 응답했다 (<그림 3-43>). 세분집단별로 보면, 대구광역시에 거주하는 사람들이 온라인 이벤 트을 보고 난 후 한돈 소비 증가 정도가 비교적 더 높아졌다고 응답 했고, 연령이 낮을수록 한돈 소비 증가 정도를 높게 답했다. 평소 저지방 부위를 많이 먹는 사람들일수록 온라인 이벤트를 접 한 후 한돈 소비 증가 정도가 높아진 것으로 나타났다 ([표 3-37]). 라. 온라인 이벤트를 통한 국산 돼지고기 한돈 취식 증 가 < 3-43> 2012 온라인 이벤트 인지 후 한돈 취식 증가 오프라인 공익이벤트/체험사업에 대한 평가 2012년도에 한돈자조금사업이 진행한 오프라인 공익이벤트/체험사 업으로는, 한돈 홍보대사와 더불어 한돈 드림 다이어트 체험단, 한돈 쿠킹클래스, 어린 학생들을 대상으로 하는 돼지문화원 여름캠프, 대

68 한돈 페스티벌, 한돈 다이어트 도시락 배포, 명절 한돈 드림 캠페인, K리그 FC서울 후원을 위한 한돈 시식회 등을 들 수 있고, 또 지역축제에서의 한돈 시식회 및 축산물 박람회 지원, 롯데마트 정 육코너와 함께 하는 한돈 소비 촉진 이벤트 등을 진행하였다. 2012년에는 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위의 실질적 소비 증 진을 위한 오프라인 공익이벤트/체험사업을 진행하였으며, 이를 통 해 한돈 및 저지방 부위의 새로운 가치 창출 및 수요 증대를 꾀하였 다 하겠다. 가. 오프라인 공익이벤트/체험사업의 인지/참여 및 관심도 2012년 진행된 오프라인 공익이벤트/체험사업들 중 하나라도 접해 본 경험이 있는지에 대해서는 전체 응답자 중 49.2%가 접해 보았다 고 응답했고, 그 중 6.1%가 실제 참여해 보았다고 응답했다 (<그림 3-44>). 세분집단별로 보면, 연령이 높은 사람들일수록 한돈자조 금의 공익이벤트/체험사업에 대한 인지도가 높은 반면, 참 여율은 연령이 낮을수록 약 간 더 높은 경향을 띠었다. 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들의 한돈자조금 공 익이벤트/체험사업의 인지 및 참여도가 비교적 더 높았 < 3-44> 2012년 공익이벤트/ 체험사업 인지/참여율 [표 3-38] 세분집단별 공익이벤트/체험사업 인지 및 참여율 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, /참여 인지/비참여 비인지 고, 또 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 인지 및 참 여도가 비교적 더 높게 나타났다 ([표 3-38]). 구체적으로 어떠한 이벤트를 접해 본 적이 있는지를 질문한 결과, <그림 3-45> 접해 본 적 있는 공익이벤트/체험사업 2~3주 1번 1개월 2번 이하

69 인지율이 높았던 것은 함께 하는 한돈 소비 촉진 이벤트 였고, 그 다음으로 2012 한돈 홍보대사, 명절 한돈 드림 이벤트, 축산물 박람회 지원 및 지역 축제 한돈 시식회, 한돈 쿠 킹 클래스, 한돈 드림 다이어트 체험단 순이었다 (<그림 3-45>). 참여율 측면에서는 한돈 쿠킹 클래스 의 참여율이 가장 높았다. 한편, 보다 관심이 많이 가는 오프라인 공익이벤트/체험사업 내용 은 <그림 3-46>과 같다. 주부를 대상으로 한 다양한 한돈 및 저지 방 부위 요리 강습이 가장 관심이 간다는 의견이었고, 그 다음으로 지역 축제 및 박람회를 통한 한돈 소비 홍보 이벤트, 한돈 저지방 부위를 이용한 다이어트 체험 프로그램, 어린이 여름캠프의 한돈 교육, 명절 기간 동안 한돈햄 선물세트 소비 촉진 홍보 등의 순이 었다. 한편, 실제 오프라인 공익이벤트/체험사업에 참여해 본 사람들은 실제적인 구매 및 요리와 관련된 주부 대상 한돈 요리 강습, 명절 기간 한돈햄 소비 촉진 홍보 활동이 가장 관심이 간다고 응답했다. 연령이 낮을수록 어린이 여름캠프 한돈 교육이, 연령이 높을수록 명절 기간 한돈햄 소비 홍보의 관심도가 높은 경향을 띠었다. 나. 오프라인 공익이벤트/체험사업의 호감도 2012년 진행된 오프라인 공익 이벤트/체험사업 전반에 대한 호감도는 5점 척도 평균 3.82점 으로 매우 높게 평가되었다. 전 체 응답자 1,000명 중 73.1%가 공익이벤트/체험사업에 호감이 간다고 응답했다 (<그림 3-47>). 실제 참여해 본 61명의 경우, 5점 척도 평균 4.16점으로 호감 도가 대단히 높았다. 응답자 중 88.5%가 호감을 가지고 있었다. < 3-47> 공익이벤트/체험사업 호감도 [표 3-39] 세분집단별 2012년 공익이벤트/체험사업 호감도 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 1, < 3-46> 관심이 가는 공익이벤트/체험사업 5 평균 ~4점 응답%

70 세분집단별로 보면, 특히 40대 주부들이 한돈자조금 공익이벤트/체 험사업에 호감을 더 가지고 있었고, 평소 저지방 부위를 많이 취식하 는 사람들이 공익이벤트/체험사업에 호감을 더 가졌다 ([표 3-39]). 다. 오프라인 공익이벤트/체험사업의 국산 돼지고기 한돈 및 저 [ 3-40] 2012년 공익이벤트/체험사업의 기여도 분 지방 부위에 대한 기여도 2012년 진행된 공익이벤트/체험사업이 국산 돼지고기 한돈 및 저 지방 부위의 이미지를 높이고 소비욕구를 높이는 데 얼마나 기여했 는지를 파악한 결과는 [표 3-40]와 같다. 국산 돼지고기의 우수성을 알리고 친밀성을 높이는 측면, 저지방 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1, 우수성/친밀성 증진 저지방 부위 호감도 증진 저지방 부위의 다이어트 도움 홍보 한돈 소비 욕구 증진 한돈의 우수한 가치 증진 1개월 2번 이하 부위에 대한 호감도를 높이는 측면, 한돈의 우수한 가치를 증진시키 는 측면에 있어 매우 높게 평가되며, 한돈의 소비 욕구를 증진시키는 측면에서도 어느 정도 높게 평가되고 있다. 세분집단별로 보면, 연령이 높을수록 전반적 기여도를 높게 평가하 는 데 반해, 연령이 낮을수록 한돈 취식 욕구를 높게 평가하는 경향 을 띠고 있다. 또, 평소 저지방 부위를 자주 먹는 사람들일수록 전반 적인 기여도를 높게 평가하는 양상을 띤다. 라. 오프라인 공익이벤트/체험사업을 통한 국산 돼지고기 한돈 취식 증가 오프라인 공익이벤트/체험사업 에 참여한 사람들이 그 이후 국 산 돼지고기 한돈을 더 많이 취 식하게 된 정도는 5점 척도 평균 3.98점으로 매우 높게 평가되었 다. 공익이벤트/체험사업 참여자 61명 중 80.3%가 이를 통해서 국산 돼지고기 한돈을 더 많이 먹게 되었다고 응답했다. 특히, 공익이벤트/체험사업 덕분에 매 우 많이 먹게 되었다 (5점 응답) 는 비율이 19.7%나 되어, 국산 돼지고기 한돈의 매니아 층을 형 < 3-48> 2012 공익이벤트 /체험사업 참여 후 한돈 취식 증가 성하는 데 오프라인 공익이벤트/체험사업이 큰 도움이 되었다고 할

71 (<그림 3-48>). 11. 대한 평가 2011년도 성과분석에서 도 평가하였던 한돈자조 금의 유통구조개선사업 일환인 한돈판매점인증 제에 대해 2012년도에는 어떻게 평가되고 있는지 를 확인하였다. 본 사업은 (사)대한한 돈협회, 우수 브랜드 경 영체와 같은 공인된 기 관에서 해당 점이 취급 < 3-49> 한돈 판매점 인증제 소개 하는 국산 돼지고기 한돈에 대한 품질과 가격을 보증함으로써 국산 돼지고기 한돈에 대한 소비자들의 신뢰를 고취시키고 안정적 소비촉 진에 기여하는 데 그 의의가 있다 (<그림 3-49>). 인증 대상은 지역과 매장 면적 제한 없는 한돈 취급 음식점을 대 상으로 하며, 인증을 받은 점포에 대해서는 지속적인 매체 홍보활동 으로 인증 음식점을 지원하는 한편, 인증 부여 판매점에 대한 다양한 홍보물 및 판촉물을 제공한다. 또 인증 부여 기념식 및 인증 음식점 판매 활성화를 위한 다양한 행사를 개최하고, 한돈닷컴을 통해 인증 음식점을 지속적으로 홍보하 는 혜택을 제공한다. 아울러 인증 음식점의 매장 활성화를 위해 전문적인 컨 설팅과 교육을 지원하기도 한다. 이러한 한돈판매점인증제에 대해, 과연 소비자들이 얼마 나 인지를 하고 있고, 또 이 에 대해 어떻게 생각하고 있 는지를 확인해 보도록 한다. 가. 한돈 판매점 인증 마크에 대한 인지도 <그림 3-50> 한돈 판매점 인증 마크 인지율 한돈 판매점 인증 마크를 시중에서 접해 본 경험이 있는지에 대해 서는 전체 응답자 중 39.0%가 접해 보았다고 응답했다 (<그림 3-50>). [표 3-41] 세분집단별 한돈 판매점 인증 마크 인지율 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, ~3주 1번 1개월 2번 이하 비인지

72 세분집단별로 보면, 서울특별시, 대구광역시, 광주광역시에 거주하 는 사람들의 인지도가 비교적 더 높게 나타났고, 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들이 한돈 판매점 인증 마크를 보았다는 비율이 높 았다. 또, 연령이 높을수록, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일 수록 한돈 판매점 인증 마크의 인지도가 높았다 ([표 3-41]). 나. 한돈 판매점 인증 마크에 대한 전반적 평가 한돈 판매점 인증 마크가 부착된 식당/정육점의 경우, 그렇지 않은 식당/정육점에 비해 얼마나 더 이용하고 싶은 마음이 드는지, 국산 돼지고기 한돈의 우수성을 홍보하는 데 얼마나 기여를 하는지, 그리 고 이를 통해 국산 돼지고기 한돈의 소비를 촉진하는 데 얼마나 도 움이 되는지를 평가하였다 ([표 3-42]). 소비자들이 한돈 판매점 인증 마크를 보고 해당 식당/정육점 이용 에 얼마나 영향을 받을 것 같은지를 질문한 결과, 5점 척도 평균 3.98점으로 매우 높게 평가하였으며, 한돈의 우수성을 홍보하는 데 도움이 되는 정도는 5점 척도 평균 3.97점, 한돈을 더욱 많이 취식하 도록 하는 데 기여하는 정도는 5점 척도 평균 3.83점으로 공히 높게 평가되고 있다. 세분집단별로 보면, 특히 40~50대 주부들이 한돈 판매점 인증 마크 를 높게 평가하고 있으며, 직업별로는 취업 주부들이 높게 평가하는 것을 알 수 있다. 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일수록 한돈 판매점 인 증 마크의 기여도를 높게 평가하고 있다. 12. 제휴 마크에 대한 평가 [ 3-42] 한돈 판매점 인증 마크에 대한 평가 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 1주 전업 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1, 식당/정육점 이용 의향 증진 한돈의 우수성 홍보 도움 한돈 취식 욕구 증대 개월 2번 이하 2012년도에는 가정에서가 아닌 바깥에서 회식이나 식 사, 술자리 안주 용도로 돼지 고기를 즐겨 먹는 직장인들 을 적극적으로 공략하기 위 해, 주식회사 하이트진로와 손잡고 대중들이 즐겨 마시 는 소주인 참이슬 뒷면 라벨 에 한돈 마크를 부착하는 사 업을 진행하기도 하였다. 한 돈 마크가 부착된 참이슬 소 <그림 3-51> 한돈 제휴 마크

73 총 1천만 병이 공급되어, 국산 돼지고기 한돈을 취급하는 식육 점 및 음식점, 주점 위주로 판매되었다. 대중들이 가장 보편적으로 즐겨 마시는 술 인 소주를 마실 때 늘 상 함께 하는 가장 대중적인 육류 인 돼지고기 (삼겹살) 와의 찰떡궁 합을 은연중 강조함으로써, 해당 라벨에는 한돈 마크와 더불어 끗한 참이슬과 대한민국 한돈농가가 함께합니다! 라는 홍보 문구 삽입해 돼지고기 (삼겹살, 돼지갈비, 두루치기 등) 를 소비하는 직장 인들의 국산 돼지고기 한돈 소비 증진 동참을 호소하였다 (<그림 3-51>). 이러한 한돈 제휴 마크를 본 적이 있는지, 이에 대해 과연 소비자 들은 어떻게 생각하고 있는지를 확인하였다. [표 3-43] 세분집단별 한돈 제휴 마크 인지율 구 분 전체 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 사례수 1, 비인지 또 연령이 높을수록, 평소 저지방 부위를 자주 취식하는 사람들일 수록 한돈 제휴 마크 인지도가 높았다 ([표 3-43]). 2~3주 1번 1개월 2번 이하 가. 한돈 제휴 마크에 대한 인지도 나. 한돈 제휴 마크에 대한 전반적 평가 한돈 제휴 마크를 시중에서 접해 본 경험이 있는지에 대해서는 전 체 응답자 중 18.9%가 접해 보았다고 응답했다 (<그림 3-52>). 세분집단별로 보면, 서울특 별시, 광주광역시에 거주하는 사람들의 인지도가 비교적 더 높게 나타났고, 직장 다니 는 취업 주부 및 자영업자들 의 한돈 제휴 마크 인지도가 비교적 높았다. < 3-52> 한돈 제휴 마크 인지율 한돈 제휴 마크를 통해 국산 돼지고기 한돈의 취식을 늘리는 데 [표 3-44] 한돈 제휴 마크에 대한 평가 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1, 취식 증진에 긍정적 영향 정도 한돈의 우수성 홍보 도움 1개월 2번 이하

74 긍정적 영향을 줄 수 있을지, 이러한 마크 부착을 통해 국산 돼지고기 한돈의 우수성을 홍보하는 데 얼마나 도움이 될지를 질문 하였다 ([표 3-44]). 한돈 제휴 마크가 국산 돼지고기 한돈 취식 증진에 긍정적 영향을 끼치는 정도는 5점 척도 평균 3.56점, 국산 돼지고기 한돈의 우수성 을 홍보하는 데 도움을 주는 정도는 5점 척도 평균 3.50점으로 공히 보통 수준으로 평가되고 있다. 세분집단별로 보면, 광주광역시, 대전광역시에 거주하는 사람들이 한돈 제휴 마크에 대해 비교적 높게 평가하며, 연령이 높을수록, 평 소 저지방 부위를 자주 먹는 사람들일수록 한돈의 우수성 홍보에 한 돈 제휴 마크가 도움이 된다고 평가하고 있다. 주문해서 참이슬 소주와 함께 취식한 사람들은 한돈 제휴 마크 인지 자 189명 중 64.6%였다. 실질적인 한돈 취식 증진에 있어 어느 정도 효과가 있음을 뜻하는 수치라 할 수 있다 (<그림 3-53>). 세분집단별로 보면, 부산광역시에 거주하는 사람들이 한돈 제휴 마 크를 보고 나서 실제 한돈 메뉴를 주문한 비율이 비교적 더 높고, 연 령이 낮을수록 주문 비율이 높게 나타났다. 직업별로는 직장 다니는 취업 주부 및 자영업자들의 실제 주문 비 율이 비교적 더 높았다. 13. 성과분석에서 나타난 2012년 한돈자조금사업에 대 한 소비자 세분집단별 경향 다. 한돈 제휴 마크를 접하고 난 후 실제 국산 돼지고기 한돈 메뉴 주문/취식 여부 한돈 제휴 마크를 보고 난 후 실제로 국산 돼지고기 한돈 메뉴를 < 3-53> 한돈 제휴 마크를 보고 실제 한돈 메뉴 주문/취식 여부 <그림 3-54> 2012년 한돈자조금 개별사업 평가 결과 요약

75 < 3-54>는 지금까지 파악된 2012년 한돈자조금 개별사업의 평 가 결과를 요약한 장표이다. 이상 파악된 내용을 토대로, 2012년 현재 소비자들의 국산 돼지고 기 한돈 및 저지방 부위, 한돈자조금사업에 대해 가지고 있는 인식을 정리하면 아래와 같다. 번째로 TV 광고의 경우, 연령이 높을수록 한돈 주세요 TV 광고의 인지/각인도가 높고, 연령이 낮을수록 웰빙삼총사 TV 광 고의 인지/각인도가 높았다. 광고 자체의 호감도 측면에서는 한돈 주세요, 웰빙삼총사 TV 광 고 모두 젊은 연령층이 더욱 호감을 가지는 것으로 나타나, 애초 전 반적인 톤 앤 매너 (Tone & Manner) 설정시에 타겟으로 삼은 20~30대 미혼 여성 및 젊은 주부 들에게 제대로 받아들여졌다고 할 수 있겠다. 하지만 공익 캠페인으로서 무엇보다 중요한 메시지 전달 측면에서 는 2개 광고 간에 다소 차이가 발생한다. 한돈 주세요 TV 광고는 보다 명료한 전달 메시지를 앞세워 중장년층에게 보다 깊게 각인된 한편, 웰빙삼총사 TV 광고는 젊은 주부들이 관심을 가질 만한 미용 /다이어트에 초점을 맞추면서 다소 많은 정보를 전달했기 때문에 보 다 젊은 층에게 어필한 편이었다. 실상 금년도 TV 광고는 국산 돼지고기의 새 이름 한돈 을 알리는 것 못지않게 저지방 부위에 대한 인식을 새롭게 하고 소비를 증진시 키는 데 목적이 있었다. 따라서 저지방 부위를 많이 먹어야 할 당위 성으로 살 찔 걱정을 덜 수 있다는 점, 미용/다이어트에 도움이 된 다는 점을 전면적으로 내세운 것은 전략적으로 올바른 판단이었다 하겠다. 하지만 이러한 강점은 미용/다이어트에 민감한 젊은 여성들 에게는 굉장히 인상적으로 다가올 수 있으나, 상대적으로 미용/다이 어트에 대한 관심도가 낮은 중장년층 주부 및 남성들까지 아우르기 에는 한계가 있는 것이 사실이다. 두 번째로 광고 외의 한돈자조금 개별사업을 봤을 때, 전반적 호 감도는 중장년층이 높게 가졌지만, 해당 사업을 접한 후 실제 한 돈 소비 증가 정도는 젊은 층이 더 높게 가졌음을 알 수 있다. 특히, 저지방 부위 취식 빈도가 높을수록 한돈자조금사업을 긍 정적으로 평가하는 경향을 띠었다. 요컨대, 현재 저지방 부위를 많이 먹는 사람들이 2012년도 한돈자 조금사업 방향에 보다 긍정적으로 반응한 반면, 기존에 저지방 부위 를 잘 먹지 않던 사람들은 한돈자조금사업 전개에도 불구하고 큰 소 비량 증가가 없었다 라고 해석될 수 있다. 이는 전반적인 한돈자조금사업 방향이 국산 돼지고기 한돈, 그 중 에서도 저지방 부위 소비 촉진 홍보에 초점이 맞추어졌기 때문이다. 연령이 젊을수록 저지방 부위를 자주 취식하므로 이에 조응하여 한 돈자조금사업에 대해서 또한 높게 평가하는 반면, 그렇지 않은 중장 년층은 한돈자조금사업에 대한 관심도 적고 실질적인 저지방 부위 소비에도 무심했다고 볼 수 있는 것이다. 기실 미용/다이어트에만 초점을 지속적으로 맞춘다면 젊은 여성들 의 저지방 부위 소비 증진만을 노릴 수밖에 없다. 하지만 이러한 측 면의 수요는 대단히 한정되어 있으며, 단박에 설득력을 갖추기조차 어렵다. 통상적으로 미용/다이어트를 추구하는 사람들은 육식을 지 양하고 채식 위주의 식단을 유지한다. 고기를 먹으면 살이 찐다 는 통념이 강하게 뿌리박힌 탓이다. 이러한 경우에는 아예 돼지고기 취 식 자체를 꺼릴 가능성이 높다

76 저지방 부위의 소비량을 더욱 늘리기 위해서는, 평소 저지방 부위를 덜 선호하는 중장년층 및 남성층의 수요를 더욱 높일 방안을 강구해야 한다. 미용/다이어트 외에 중장년층 및 남성층이 한돈 저 지방 부위를 꼭 먹어야 하는 이유 로 무엇을 제시할 수 있겠는지를 발굴하여 이를 차별적으로 소구하고, 취식 상황 (TPO: Time, Place, Occasion) 에 맞는 홍보 전략을 펼치는 것이 무엇보다 중요하다 한돈자조금사업의 종합 평가 2012년 한돈자조금사업의 종합 평가 결과를 5개 차원으로 요약한 것이 <그림 3-55>이다. 국산 돼지고기 한돈의 우수성과 친밀감 증진 차원에서 2012년 사 업이 높게 평가되고, 아울러 한돈의 우수한 가치 (Value) 증진 차원 에서 2012년 한돈자조금사업이 일익을 담당했다고 평가된다. 다만 저 지방 부위에 대한 호감도 증진 차원 및 저지방 부위가 다이어트에 도움이 된다는 사실 전달 차원, 한돈의 취식 욕구 증진 차원에 있어 서는 전반적으로 보통 수준에 머물렀다. 각 차원들이 2012년 한돈자조금사업의 전반적 평가에 얼마큼의 지 분을 차지하는지를 분석한 것이 <그림 3-56>이다. 한돈자조금사업의 전반적 평가를 높이는 데에는 우수한 가치 (Value) 를 증진 시키는 것이 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 분석되었고, 그 뒤를 이어 한돈 취식 욕구 증대, 한돈 및 저지방 부위의 친밀감/호감도 증진 순으로 긍정적 영향을 끼쳤다. 다음으로 2012년 한돈자조금 개별사업들에 대해 소비자들이 100% 모두 인지한다고 가정했을 때, 각 자조금 개별사업의 5개 차원 및 전 반적 평가 점수에 대한 영향력을 분석하였다. 본 분석에는 AHP (Analytic Hierarchy Process) 방법을 차용하였다 (<그림 3-57>). 11) < 3-55> 2012년 한돈자조금사업 종합 평가 <그림 3-56> 2012년 한돈자조금사업 평가에 대한 차원별 영향력 11), 정동훈, 김봉철 (2011), AHP를 이용한 광고회사 선정요인의 상대적 중요도 분석,, 제 13권 3호, 7~

77 < 3-57> 2012년 한돈자조금 개별사업별 영향력 분석 이벤트 및 오프라인 공익이벤트/체험사업의 영향력이 가장 크게 나타나고 있고, 그 다음으로 인쇄매체 기사 (PR) 의 영향력 정 도가 컸다. 그 뒤를 이어 Radio 광고의 영향력이 크며, TV 광고 및 PPL은 상대적으로 영향력 정도가 크지 않은 편이었다. 이러한 영향력 정도에 개별사업별 실제 인지율을 반영한 개별사업 별 최종 영향력 점수가 <그림 3-58>이다. TV/Radio 광고의 경우 개별 광고 각각의 영향력은 낮으나, 4개 광 고의 영향력을 모두 합쳤을 경우에는 가장 높은 비중을 차지했다 (4 개 합 29.9%). 그 다음으로 오프라인 공익이벤트/체험사업 (24.7%), 온라인 이벤트 (17.9%), TV PPL (16.6%) 순의 영향력을 보였다. 실상 본 영향력 점수는 순수하게 개별사업의 콘텐츠 질 (Quality) 을 기준으로 평가한 결과라고 할 것이다. 즉, 본 결과는 2012년도 한 돈자조금 개별사업 콘텐츠의 질적 파급력을 평가하는 자료로 활용할 수 있으며, 소비자 주관적 인식에 따른 분석이므로, 양적 비율 및 경 향 (사업별 예산 크기, 실제 매체 노출 빈도) 과는 다를 수 있다. 경제적 성과분석 결과와 함께 종합적으로 보았을 때, 2012년도 TV/Radio 광고의 양적/질적 영향력은 다소 부족한 양상을 띤다. 이 는 광고에 반영된 커뮤니케이션 컨셉트 (Communication Concept) 가 다소 명확하지 못했기 때문일 수도 있고, 하나의 광고에서 달성하 고자 한 목적이 너무 많았기 때문일 수도 있다. 한돈 브랜드 인지도 제고, 국산 돼지고기 한돈 소비 촉진, 저지방 부위 소비 촉진이라는 3개의 서로 다른 목적을 한꺼번에 달성하기 위해 너무 많은 메시지를 짧은 광고 안에 모두 담았기 때문에, 되려 이도저도 아니게 되었을 수 있음을 고려해 보아야 한다. 아울러 아직 한돈 이라는 브랜드 자체가 일반 소비자들에게 생소 한 상황에서, 각 개별사업들이 한돈 브랜드의 후광 효과 (Halo Effect) 를 제대로 받지 못하고 역으로 명칭의 낯설음 에서 오는 괴 <그림 3-58> 2012년 한돈자조금 개별사업별 최종 영향력 점수

78 작용했을 거라는 해석도 가능하다. 한편, PPL의 경우에는 질적인 측면에서의 영향력은 매우 큰 비중 을 차지한 데 반해, 양적 (경제적) 인 측면에서는 영향력이 별로 높 지 않았다. 기실 양적인 영향력은 투자한 비용과 비례하는 양상을 띤 다. 콘텐츠 자체가 우수하다고 평가되는 점을 감안했을 때, 앞으로 TV PPL에 대한 투자 및 참신한 아이템 개발에 좀 더 노력을 기울이 는 것이 바람직하다. 양적/질적 영향력 공히 온/오프라인 홍보 활동의 영향력이 높았 다. 실상 한돈을 포함한 축산자조금사업의 경우, 직접 소비자를 만나 서 전개하는 사업 효과가 비교적 높은 경향을 띤다. 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위에 대한 소비자들의 지식 수준을 높이고 호감도 를 꾸준히 증진시킴으로써, 소비자들이 자발적으로 국산 돼지고기 한 돈 및 저지방 부위의 민간 홍보요원으로 자임할 수 있게끔 하는 것 이 자조금사업의 효과를 배가시키는 가장 좋은 방법이라 하겠다. 3 장 주요 공익이벤트/체험사업 참여자 조사를 통한 한돈자조금사업의 대외적 성과분석 앞서 분석, 제시된 결과는 서울 및 부산, 대구, 광주, 대전에 거주 하는 만 30~50대 주부 1,000명을 대상으로 한 소비자 조사 (온라인 조사)를 통하여 수집된 자료를 토대로 하고 있다. 본 자료는 전체 소 비자들의 한돈자조금사업에 대한 인식 및 대표성 있는 경향을 보여 줌으로써 전체 국민을 대상으로 하는 한돈자조금사업의 성과 평가 및 향후 전략 수립에는 도움이 되나, 특정 지역의 해당 지역 거주자 들을 대상으로 진행된 개별 사업, 특히 한돈 쿠킹 클래스, 한돈 캠핑 이벤트, 한돈 드림 다이어트 체험단, 한돈 서포터즈 등과 같은 공익 이벤트/체험사업에 대한 성과는 실제 참여해 보지 않은 소비자들이 많으므로 깊이 있는 분석에는 어렵다는 단점을 가진다. 이러한 공익이벤트 및 체험사업은 해당 이벤트에 실제 참여한 경 험이 있는 사람들을 대상으로 이벤트 참여 계기, 만족도 및 만족/불 만족 이유를 파악하고, 이벤트를 통해 실제 국산 돼지고기 및 저지방 부위에 대한 태도가 어떻게 긍정적/부정적으로 바뀌었는지, 이로 인 해 돼지고기 및 저지방 부위의 취식량이 실제로 얼마나 늘었는지를 파악하는 것이 정확한 성과분석에 도움이 될 것이다. 이에 한돈자조금관리위원회에서 전개한 공익이벤트/체험사업 중 주요 4개 이벤트인 한돈 쿠킹 클래스, 한돈 캠핑 이벤트, 한돈 드림 다이어트 체험단, 한돈 서포터즈의 참여자들을 대상으로 전화 조사를 실시하고 참여 이벤트에 대해 평가하도록 하였다. 아울러, 보다 심도 깊은 성과분석을 위해 각 체험사업이 진행되는 기간 동안에 본 과업에 참여하는 연구원이 직접 해당 이벤트 장소를

79 , 참관함으로써 실질적인 개 선점을 발견할 수 있도록 하였다. 1. 쿠킹 클래스 가. 한돈 쿠킹 클래스 참여 계기 한돈 쿠킹 클래스를 참여한 사 람들을 대상으로 참여하게 된 계 분 전체 거주 지역 서울 지방 20~ 30대 <그림3-59> 돼지고기 이해도 증진 및 요리 활용 도움정도 기에 대한 응답결과 [표 3-45]과 같다. 가장 비율이 높았던 것이 페이지를 통해 알게 되어서 (31.5%)이었고, 그 다음으로 블로그 홍 보단을 통해 알게 되어서 (27.8%), 요리를 배워 보고 싶어서 (24.1%)의 순이었다. 대체로 서울 지역 참여자들은 홈페이지, 블로그 홍보단을 통해 한 [ 3-45] 한돈 쿠킹 클래스 참여 계기 (%,, 2% 미만 절삭) 참여자 연령 40대 이상 자녀 성별 남자 여자 미 취학 자녀 연령 초등 학생 이상 돼지고기 취식빈도 3일 1주 1번 1번 이상 이하 사례수 홈페이지를 통해 알게 되어서 블로그 홍보단을 통해서 요리를 배워 보고 싶어서 친구 소개로 알게 되어서 카페 홍보를 보고 신청 돈 쿠킹 클래스에 참여하게 되었다는 비율이 높았고, 지방 참여자들 은 요리를 배우고 싶어서 참여하게 되었다는 비율이 높았다. 연령별로는 연령이 높은 사람들이 홈페이지를 통해 참여하게 되었 다는 비율이 높았고, 젊은 세대일수록 블로그 홍보단을 통해 참여하 게 되었다는 비율이 높게 나타났다. 나. 한돈 쿠킹 클래스의 국산 돼지고기 이해도 증진 및 요리 활 구 분 용 도움 정도 한돈 쿠킹 클래스가 국산 돼지고기에 대한 이해도 증진 및 가정 요리 활용에 도움 되는 정도는 5점 척도 평균 4.5점으로 대단히 높았 다. 참여자 54명 중 94.4%가 만족스럽다고 응답하였다 (<그림 3-59>). 세분 집단 별로 보면, 서울 참여자들이 쿠킹 클래스가 도움이 많이 되었다고 응답하였고, 특히 40대 이상의 참여자, 초등생 이상 여자 자녀를 둔 참여자들의 응답률이 높았다 ([표 3-46]). 한돈 쿠킹 클래스를 통해 참여자들은 국산 돼지고기에 대한 이해 도가 높아졌으며 가정에서의 요리 활용에도 도움이 되었다고 응답했 [표 3-46] 세분 집단별 국산 돼지고기 이해도 증진 및 요리 활용 도움정도 전체 거주 지역 서울 지방 20~30 대 참여자 연령 자녀 성별 40대 이상 남자 여자 미 취학 자녀 연령 초등 생 이상 돼지고기 취식빈도 3일 1주 1번 1번 이상 이하 사례수 점 평균 점 응답 %

80 . 그 이유로 돼지고기 조리법을 알게 되어서 (66.7%)가 가장 많았으며, 집에서 메뉴 활용도가 높을 것 같아서 (5.9%), 강 사님의 교육이 매우 좋아서 (3.9%) 등 순이었다 (표본 수 : 51명). 한편 도움이 되지 않은 이유로는 집에서 하기에 요리 난이도가 높아서 (1명), 만든 요리의 맛이 별로여서 (1명), 한돈에 대한 설 명이 적고 진행이 너무 빨라서 (1명) 등으로 요리 메뉴, 진행 방식 에 대한 불만족스러운 의견이 더러 있었다 (표본 수 : 3명). 다. 한돈 쿠킹 클래스의 만족도 한돈 쿠킹 클래스를 참여한 사람들의 만족도는 5점 척도 평균 4.52 점으로 대단히 높았다. 참여한 사람들 54명의 대부분인 94.4%가 만족 스럽다는 응답이었으며, 57.4%가 매우 만족스럽다고 응답하였다 (<그 림 3-60>). 연령별로는 주부 연령이 높을수 록 만족도가 더 높았고, 자녀 연 령별로는 자녀 연령이 낮을수록 만족도가 높았다. 돼지고기 취식 빈도별로는 돼지 고기를 자주 먹는 사람일수록 쿠 킹 클래스의 만족도가 더 높게 나 타났다 ([표 3-47]). 한돈 쿠킹 클래스를 만족하는 이유로는 평소 집에서 못하던 것을 직접 요리해볼 수 있는 기 < 3-60> 한돈 쿠킹클래스 만족도 [표 3-47] 실제 참여 후 한돈 쿠킹 클래스 만족도 분 전체 거주 지역 서울 지방 20~30 대 참여자 연령 40대 이상 자녀 성별 남자 여자 미취 삭 자녀연령 초등 생이 상 돼지고기 취식빈도 3일 1주 1번 1번 이상 이하 사례수 점 평균 점 응답 % 회가 돼서 (60.8%), 프로그램이 체계적이어서 (5.9%), 한돈 다이어트 를 주제로한 요리 내용이 좋아서 (5.9%), 강사님의 레시피 활용이 마 음에 들어서 (3.9%) 의 순이었다 (표본 수 : 51명). 반면 만족스럽지 않은 이유로는 집에서 자주 해먹는 요리는 아니 라서, 전반적으로 그냥 그래서, 한돈에 대한 설명 시간이 부족 해서 등이 소수 의견이 있었다 (표본 수 : 3명). 라. 한돈 쿠킹 클래스에 대한 세부 항목별 평가 [표 3-48]은 실제로 한돈 쿠킹 클래스에 참여하고 나서 한돈 우수 성 및 친밀감 증진, 저지방 부위에 대한 호감 증대, 한돈 및 저지방 부위의 취식욕구 증진 등에 얼마나 기여했다고 생각하는지 평가한 결과이다. 세부 평가 항목 모두에서 전반적으로 높게 평가되었으며, 특히 한 돈 우수성 및 친밀성 증진, 저지방 부위의 영양적 우수성 전달, 저지 방 부위에 대한 호감도 증진 등은 5점 척도 평균 4.30점, 4.26점, 4.22 점으로 매우 크게 기여했다고 평가되었다. 연령별로는 연령이 높아질수록 한돈 및 저지방 부위 취식 욕구 증

81 [ 3-48] 실제 참여 후 한돈 쿠킹 클래스에 대한 세부 항목별 평가 분 전체 거주 지역 서울 지방 20~30 대 참여자 연령 40대 이상 자녀 성별 자녀 연령 남자 여자 미취학 초등생 이상 돼지고기 취식빈도 3일 1번 이상 사례수 우수성 및 친밀성 증진 저지방 부위에 대한 호감도 증진 저지방 부위 다이 어트 도움 인식 국산 돼지고기 소비 욕구 증진 저지방 부위 소비 욕구 증진 1주 1번 이하 대한 기여도가 높게 평가되었으며, 돼지고기 취식 빈도가 낮은 사람일수록 저지방 부위 취식 욕구가 증진된 정도가 특히 높게 나타 났다. [표 3-49] 실제 참여 후 돼지고기 취식 증가 구 분 전체 거주 지역 서울 지방 20~30 대 참여자 연령 40대 이상 자녀 성별 자녀 연령 남자 여자 미취학 초등생 이상 돼지고기 취식빈도 3일 1번 이상 사례수 주 1번 이하 5 평균 점 응답 % 클래스 참여자 54명 중 63.0%가 참여 후 돼지고기를 더 많이 먹거나 요리에 활용하게 되었다고 응답하였다 (<그림 3-61>). 연령별로는 연령이 높을수록 쿠킹 클래스 참여 후 돼지고기 취식 증가 의향 정도가 더 높았다 ([표 3-49]). 또한 자녀가 초등학생 이상 이거나 자녀가 여자인 경우 취식 증가 정도도 비교적 높았다. 실제 참여 전 돼지고기 취식량과 참여 후 취식량이 어떻게 바뀌었 는지를 파악한 결과는 <그림 3-62>와 같다. 마. 한돈 쿠킹 클래스를 통한 돼지고기 취식 증가 한돈 쿠킹 클래스에 참여한 사 람들이 실제로 그 이전과 비교해 돼지고기를 더 많이 먹거나 요리 에 좀 더 활용하게 된 정도는 5점 척도 평균 3.72점으로 취식량이 늘었다고 평가되었다. 한돈 쿠킹 < 3-61> 한돈쿠킹클래스 를 통한 돼지고기 취식증가 <그림 3-62>실제 참여 후 돼지고기 취식량 증가 & 증가 부위

82 봤을 때, 참여 전에는 1개월에 약 2.9kg을 요리에 활용 했던 데 반해 참여 후에는 1개월 평균 3.8kg을 요리에 활용하였다. 한돈 쿠킹 클래스 참여 후 1개월 평균 약 0.9kg 정도를 더 먹거나 요리에 활용하게 된 것이다. 부위별로 취식이 증가된 부위를 살펴보면 57.4%가 앞/뒷다리살 로 가장 많았고, 그 다음으로 삼겹살 (11.1%), 안심 (11.1%) 목살 (9.3%) 순으로 응답하였다.(표본 수 : 54명) 한돈 쿠킹 클래스 체험 시 저지방 부위에 대한 요리법과 다이어트 에 도움이 될 수 있다는 내용이 중점적으로 전달되어 취식 시 앞/뒷 다리살 부위를 더 많이 활용하게 된 것으로 확인할 수 있었다. [표 3-50] 한돈 쿠킹 클래스 향후 재참여 의향 분 전체 거주 지역 서울 지방 20~ 30대 참여자 연령 자녀 성별 40대 이상 남자 여자 미 취학 자녀 연령 초등학 생이상 돼지고기 취식빈도 3일 1번 이상 사례수 주 1번 이하 5 평균 점 응답 % 사. 한돈 쿠킹 클래스의 향후 개선점 바. 한돈 쿠킹 클래스의 향후 재참여 의향 한돈 쿠킹 클래스에 향후 다시 참여해 보고 싶은 정도는 5점 척도 평균 4.48점으로 대단히 높게 평가 되었다. 한돈 쿠킹 클래스 참여자 54명 중 90.7%가 향후에 쿠킹 클래 스에 다시 참여해 보고 싶거나 주 변 지인들에게 추천하고 싶다고 응 답하였다 (<그림 3-63>). 세분집단별로 보면, 서울 거주자, 20~30대 젊은 참여자일수록 향후 재참여 의향이 비교적 높았다 ([표 3-50]). < 3-63> 향우 한돈 쿠킹클래스 재참여 의향 참여자들 대상으로 한 한돈 쿠킹 클래스 의 향후 개선점 및 국산 돼지고기 이미지 재고와 취식 증대를 위한 의견 조사 결과는 <그림 3-64>과 같다. 응답 비율이 가장 높은 의견은 진행해도 만족스러워 무방하다 였고 다음으로는 쿠킹 클래스가 자주 있었으면 좋겠다. <그림 3-64>향우 한돈 쿠킹클래스의 개선점

83 순으로 나타났다. 그 외에 전 반적으로 매우 만족스럽다., 쿠 킹클래스 참여 당첨자 숫자를 늘 려 주면 좋겠다 의 의견도 있었 다. 2. 캠핑 이벤트 가. 한돈 캠핑 이벤트 참여 계기 < 3-66> 한돈 캠핑 이벤트 만족도 한돈 캠핑 이벤트에 참여하게 된 계기는 <그림 3-65>와 같다. 가장 응답 비율이 높았던 것은 보고 였고, 그 다음으로 아 이와 함께 할수 있는 프로그램이어서 었다. 그 밖에 한돈 사이트에 올라온 프로그램 내용을 읽어보고, 아이 를 자립심을 기르는데 도움이 될 것 같아서, 아이들의 요리 실습이 도움이 될 것 같아서, 한돈이 궁금해서, 지인이 소개해줘서 등 다 <그림 3-65> 한돈 캠핑 이벤트 참여 계기 양한 내용들이 많았다. 나. 한돈 캠핑 이벤트의 만족도 한돈 캠핑 이벤트 참여자들의 프로그램에 대한 만족도는 5점 척도 평균 4.76점으로 높은 수준으로 평가되었다. 참여자 중 96%는 만족스 러웠다는 의견이었고, 4%는 불만족스러웠다고 응답하였다. 매우 만 족 (5점 응답) 스럽다는 응답 비율이 80%로 높았다 (<그림 3-66>). 만족 이유로는 다양한 체험 학습이 좋았다 (33.3%)는 의견이 가장 많았고, 가족과 같이 체험해서 만족스럽다 (29.2%)가 다음으로 많 았다. 한편 만족스럽지 못한 이유로는 전반적으로 그저 그랬다 는 의 견이 있었다 (1명). 다. 한돈 캠핑 이벤트의 세부 항목별 평가 [표 3-51]은 실제로 한돈 캠핑 이벤트에 참여한 후 나서 한돈 우수 성 및 친밀감 증진, 저지방 부위에 대한 호감 증대, 한돈 및 저지방 부위의 취식욕구 증진 등에 얼마나 기여했다고 생각하는지 평가한 결과이다. 세부 평가 항목 모두에서 전반적으로 높게 평가되었으며, 특히 한 돈 우수성 및 친밀성 증진, 저지방 부위에 대한 호감도 증진, 저지방 부위가 다이어트에 도움이 된다는 내용 전달 등은 5점 척도 평균 4.64점, 4.48점, 4.40점으로 매우 크게 기여했다고 평가되었다. 연령별로는 연령이 높아질수록 한돈 및 저지방 부위에 대한 친밀 감과 호감도 증진에 대한 기여도가 높게 평가되었으며, 서울 거주 참

84 [ 3-51] 실제 참여 후 한돈 캠핑 이벤트에 대한 세부 항목별 평가 분 전체 거주 지역 참여자 연령 서울 지방 30대 40대 3일 1번 이상 돼지고기 취식빈도 1주 1번 이하 사례수 우수성 및 친밀성 증진 저지방 부위에 대한 호감도 증진 저지방 부위 다이 어트 도움 인식 한돈 취식 욕구 증진 저지방 부위 취식 욕구 증진 특히 저지방 부위가 다이어트에 도움이 된다는 정보 전달 에 대해 높게 평가했다. 라. 한돈 캠핑 이벤트를 통한 돼지고기 취식 증가 [표 3-52] 실제 참여 후 돼지고기 취식 증가 구 분 전체 거주 지역 참여자 연령 서울 지방 20~30대 40대 이상 3일 1번 이상 돼지고기 취식빈도 1주 1번 이하 사례수 평균 점 응답 % 나 요리에 활용하게 되었다고 응답하였다 (<그림 3-67>). 연령별로는 연령이 높을수록 한돈 캠핑 이벤트 참여 후 돼지고기 취식 증가 의향 정도가 더 높았다 ([표 3-52]). 또한 평소 돼지고기를 자주 먹는 사람들의 경우 취식 증가 정도도 비교적 높았다. 실제 참여 전 돼지고기 취식량과 참여 후 취식량이 어떻게 바뀌었 는지를 파악한 결과는 <그림 3-68>와 같다. 전체적으로 봤을 때, 참여 전에는 1개월에 약 5kg을 요리에 활용했 던 데 반해 참여 후에는 1개월 평균 6.4kg을 요리에 활용하였다. 한돈 쿠킹 클래스 참여 후 1개월 평균 약 1.4kg 정도를 더 먹거나 한돈 캠핑 이벤트에 참여한 사 람들이 실제로 그 이전과 비교해 돼지고기를 더 많이 먹거나 요리 에 좀 더 활용하게 된 정도는 5점 척도 평균 3.72점으로 취식량이 늘었다고 평가되었다. 한돈 캠핑 이벤트 참여자 25명 중 68.0%가 참여 후 돼지고기를 더 많이 먹거 < 3-67> 한돈캠핑이벤트 를 통한 돼지고기 취식증가 <그림 3-68> 실제 참여 후 돼지고기 취식량 증가정도 & 증가 부위

85 활용하게 된 것이다. 부위별로 취식이 증가된 부위를 살 펴보면 24%가 삼겹살 로 가장 많았 고, 그 다음으로 목살 (20.0%), 앞/ 뒷다리살 (20.0%) 등심 (16.0%) 순 으로 응답하였다.(표본 수 : 25명) 한돈 캠핑 이벤트 체험 시 캠핑의 단골 메뉴인 삼겹살을 이용한 바비큐 시식과 이미지가 연상되어 참여 이후 취식 시 삼겹살 부위를 더 많이 활용 하게 된 것으로 확인할 수 있었다. < 3-69>향우 한돈 캠핑 이벤트 재참여 의향 <그림 3-70>한돈 캠핑 이벤트 프로그램에 대한 세부 항목별 평가 25명 중 96.0%가 향후에 캠핑 이벤트에 다시 참여해 보고 싶거나 주 변 지인들에게 추천하고 싶다고 응답하였다 (<그림 3-69>). 세분집단별로 보면, 지방 거주자, 40대 참여자들의 향후 재참여 의 향이 비교적 높았다 ([표 3-53]). 마. 한돈 캠핑 이벤트의 프로그램에 대한 세부 항목별 평가 한돈 캠핑 이벤트 세부 항목별로 한돈의 우수성을 전달하는데 얼 마나 도움 되었는지에 대해서 한돈 요리 만들기 체험 이 가장 도움 이 많이 되었다고 응답하였다. 그 다음으로 한돈을 활용한 가공식품 소개 및 체험, 한돈 영양성분 퀴즈 게임 순으로 평가하였다. 특히 지방에 거주하는 40대 참여자들이 한돈 활용 가공식품 소개 및 체험 프로그램이 도움이 된다는 비율이 높게 나타났다 (<그림 3-70>). 바. 한돈 캠핑 이벤트 향후 재참여 의향 한돈 캠핑 이벤트에 향후 다시 참여해 보고 싶은 정도는 5점 척도 평균 4.52점으로 대단히 높게 평가되었다. 한돈 캠핑 이벤트 참여자 [표 3-53] 한돈 캠핑 이벤트 향후 재참여 의향 분 전체 거주 지역 참여자 연령 서울 지방 30대 40대 3일 1번 이상 돼지고기 취식빈도 1주 1번 이하 사례수 평균 점 응답 % 사. 한돈 캠핑 이벤트의 향후 개선점 참여자들 대상으로 한 한돈 캠핑 이벤트 의 향후 개선점 및 국산 돼지고기 이미지 재고와 취식 증대를 위한 의견 조사 결과는 <그림 3-71>과 같다. 응답 비율이 가장 높은 의견은 진행해도 만족스러워

86 <그림 3-72> 한돈 드림 다이어트 체험단 참여 계기 < 3-71> 한돈 캠핑 이벤트의 향후 개선점 다음으로는 아이와 잠을 떨어져서 자는 것이 아쉽 다. 의 순으로 나타났다. 그 외에 한돈의 우수성을 알게 되어 만족 스럽다., 서울에서 한번에 쉽게 갈수 있는 장소였으면 좋겠다 의 의견도 있었다. 3. 드림 다이어트 체험단 가. 한돈 드림 다이어트 체험단 참여 계기 한돈 드림 다이어트 체험단에 참여하게 된 계기는 [그림 3-72]과 같다. 가장 높은 비율을 차지한 것은 다이어트가 필요해서, 홈페 이지를 보고 지원했다 로 나타났으며, 다음으로 블로그에서 체험 후기를 보고 로 나타났다. 나. 한돈 드림 다이어트 체험단의 만족도 한돈 드림 다이어트 체험단 만족도는 5점 척도 평균 4.53점으로 높았 다. 참여자 19명 중 94.7%가 만족스럽다는 응답이었으며, 그 중 57.9 % 는 매우 만족스럽다고 응답하였다 (<그림 3-73>). 만족 이유로는 개 인별로 코치해줘서 좋았다 (33.3%) 가 많았고, 그 다음 식생활 개 선이 매우 만족스러웠다 (16.7%), 정확한 운동 설명이 좋 았다 (16.7%) 순 이었다 (표본 수 : 18명). 만족스럽지 않은 이유로는 연 말에 참여하여 다이어트 효과가 적었다 (1명) 의 의견이었다 (표 본 수 : 1명). 한돈 드림 다이어트 체험단 홛 동 중 다이어트에 가장 효과적이 었다고 평가되는 것은 전문 트레 < 3-73> 한돈 드림 다이어트 만족도

87 함께 1:1 개별 맞춤 트레이닝 (84.2%)이었고, 그 다음으로 돼 지고기 저지방 부위 상품 제공 (78.9%), 한돈 레시피북 만들 기 (57.9%) 순이었다 (<그림 3-74>). < 3-74> 다이어트에 효과적이었던 프로그램 다. 한돈 드림 다이어트 체험단 세부 항목별 평가 [ 3-54] 한돈 드림 다이어트 체험단에 대한 세부 항목별 평가 분 전체 거주 지역 참여자 연령 다이어트 고민 서울 지방 20대 30대이상 매우고민 약간고민 사례수 우수성 및 친밀성 증진 저지방 부위에 대한 호감도 증진 저지방 부위 다이어트 도움 인식 한돈 취식 욕구 증진 저지방 부위 취식 욕구 증진 다) 응답 % 는 52.6%로 대단히 높게 평가되었다. 이는 저지방 부위를 이용한 다이어트 식단으로 식생활 개선에 도움이 되었기 때문으로 볼 수 있다. 향후 저지방 부위의 다이어트 식단 레시피의 다양한 개 발을 통해, 많은 소비자들이 활용할 수 있도록 정보를 확산시키는 것 이 필요하다 하겠다. [표 3-54]은 실제로 한돈 드림 다이어트 체험단 참여 후, 국산 돼지 고기 우수성 및 친밀성 증진, 저지방 부위에 대한 호감도, 저지방 부 위에 대한 다이어트 인식, 돼지고기 및 저지방 부위에 대한 취식 증 진 등에 드림 다이어트 체험단이 얼마나 기여했다고 생각하는지 평 가한 결과이다. 모든 항목에서 5점 척도 평균 4점 이상으로 대단히 높게 평가되었 다. 특히 저지방 부위가 다이어트에 도움이 된다는 인식 증진, 한돈 우수성 및 친밀성 증진, 저지방 부위 취식 의향 증진 등이 5점 척도 평균 각각 4.47점, 4.42점, 4.32점으로 매우 높게 평가되었다. 특히 저지방 부위가 다이어트에 도움 된다는 인식은 5점 (매우 좋 <그림 3-75>드림 다이어트를 통한 한돈 취식증가 및 증가 부위 라. 한돈 드림 다이어트를 통한 돼지고기 취식 증가 정도 및 증가 부위

88 드림 다이어트 체험단 참여자들의 실제 돼지고기 취식 증가 정도는 5점 척도 평균 3.95점으로 높게 평가되었다. 한돈 드림 다이 어트 체험단에 참여자 19명 중 73.7%가 참여 후 실제 돼지고기 취식 이 늘었다고 응답하였다 (<그림 3-75>). 참여 전과 후의 돼지고기 취식량 변화를 보면, 전체적으로 참여 전 에는 1개월 평균 약 1.1kg을 취식한 데 비해 참여 후에는 1개월 평 균 약 2.2kg을 취식하였다. 1개월 평균 약 1.1kg 정도를 더 먹게 된 것이다. 증가된 부위 중 36.8%가 안심 으로 가장 높았으며, 그 다음으로 앞 /뒷다리살(31.6%), 등심(21.1%), 삼겹살(5.1%), 목살(5.1%) 순이었다. 한돈 드림 다이어트 체험단 참여 후 향후 개선점 및 보완점이라고 생각하는 내용은 <그림 3-76>과 같다. 가장 많이 제시되었던 의견으로는 유지해도 무방하다, 체험 기간이 좀더 길었으면 좋겠다 였고, 그 외에 친구와 함께 하는 프로그램이 있으면 좋겠다, 가족들과 함께 하는 프로그램이 있었으면 좋겠다, 다이어트 식단, 요리를 직접 체험하는 활동이 있 으면 좋겠다 등의 다양한 의견이 나왔다. 4. 서포터즈 활동 가. 한돈 서포터즈 활동 참여 계기 마. 한돈 드림 다이어트 체험단의 향후 개선점 한돈 서포터즈 활동에 참여하게 된 계기는 <그림 3-77>와 같다. 가 장 응답 비율이 높았던 것은 홈페이지를 통해 알게 되어서 였고, 그 다음으로 블로그를 통해 알게 되어서 였다. 그 밖에 지인의 소개를 통해 알게 되어서, 돼지고기에 대한 관심 < 3-76>한돈 드림 다이어트를 참여 후 향후 개선점 <그림 3-77>한돈 서포터즈 활동 참여 계기

89 다. 있어서, 평소 음식에 관심이 많아서 등 다양한 내용들이 많았 나. 한돈 서포터즈 활동의 만족도 한돈 서포터즈 활동 참여자들의 서포터즈 활동에 대한 만족도는 5 점 척도 평균 4.69점으로 높은 수준으로 평가되었다. 참여자 중 90.6%는 만족스러웠다는 의견이었고, 9.4%는 불만족스러웠다고 응답 하였다. 매우 만족 (5점 응답) 스럽다는 응답 비율이 78.1%로 높았다 (<그림 3-78>). 만족 이유로는 만족스러웠다 는 의견이 가장 많았고, 다음으로 활동 지원 세트가 참 마음에 들었다 였고, 만족스럽지 못한 이유로는 고기를 보내 주지 않아서 당황했다 (1명), 일회성인 느낌이 강해서 별로다 (1명), 기간 이 짧아서 아쉽다 (1명) 는 의견이 있었다. 한돈 서포터즈 활동 중 국산 돼 지고기를 홍보하는 데 특히 효과 적인 것 같은 활동에 대한 응답 결과는 <그림 3-79>와 같다. 가장 응답률이 높은 것은 한돈 웰빙 삼총사를 활용한 레시피 홍 보 (87.5%)이였고, 그 다음으로 가족, 친구들과 함께 하는 한돈 < 3-78> 한돈 서포터즈 활동 만족도 <그림 3-79> 한돈 서포터즈 활동의 효과적인 홍보 프로그램 요리 파티 홍보 (71.9%), 한돈에 대한 우수성과 정보 홍보 (3.1%) 등 순이었다. 다. 한돈 서포터즈 활동의 한돈 우수성 전달 및 친밀감 증진 기여도 <그림 3-80>는 한돈 서포터즈 활동을 참여하고 난 후에, 국산 돼지 고기 우수성 및 친밀성 증진 기여도와 향후 기여도 증진을 위한 중 점사항 등에 대해 평가한 결과이다. 국산 돼지고기 우수성 및 친밀성 증진에 있어서 5점 척도 평균 4.88점으로 매우 높게 평가되었다. 특히 지방 거주자, 20대 이하 서포 터즈 참여자들이 기여도를 높게 평가 하였다. 향후 한돈 우수성과 친밀감 증진을 위해 중점을 두어야 하는 내용 에 대해서는 국산 돼지고기의 맛의 특성 이 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 국산 돼지고기의 영양적 우수성 이었다. 특히 20대 이하 서포터즈 참여자는 국산 돼지고기의 영양적 우수

90 강조해야 된다고 답하였고, 30대 서포터즈들은 국산 돼지고기의 들이 기여도를 특히 높게 평가하였다 (<그림 3-81>). 또한 향후 저지방 부위 호감도 증진을 위해 중점을 두어야 할 홍 보 내용에 대해서는 돼지고기 저지방 부위를 이용한 다이어트 사례 가 가장 높았으며, 그 다음으로 돼지고기 저지방 부위를 활용한 레 시피, 돼지고기 저지방 부위의 맛의 특성, 돼지고기의 저지방 부위 영양소 함량 순으로 응답하였다. <그림 3-80> 한돈 서포터즈 활동의 한돈 우수성 전달 및 증진 기여도 맛의 특성을 홍보하는 것이 효과적이라는 의견의 비율이 높았다. 라. 한돈 서포터즈를 통한 저지방 부위 호감도 증진 기여도 한돈 서포터즈 활동에 참여한 참여자들이 저지방 부위에 대한 호 감도 증진에 기여했다고 응답한 결과는 5점 척도 평균 4.66점으로 매 우 높게 평가되었다. 특히 지방 거주자, 40대 이상 서포터즈 참여자 마. 한돈 서포터즈 재참여 의향 및 향후 개선점 한돈 서포터즈의 향후 재참여 의사에 대해서는 5점 척도 평균 4.88 점으로, 참여자 96.9%가 재참여를 원하는 것으로 매우 높게 평가되 었다. 특히 지방 거주자 참여자들 전원이 재참여 의사에 응답하였으 며, 20대 이상 참여자들 역시 향후 한돈 서포터즈 활동에 반드시 재 참여하겠다고 응답하였다 (<그림3-82>). 한돈 서포터즈의 향후 개선점 및 보완점으로 생각하는 내용은 <그 림 3-82>과 같다. 가장 비율이 높았던 것이 유지해도 무 방하다 (50.0%)이었고, 그 다음으로 돼지고기를 직접 주면서 활동 을 하게 했으면 좋겠다 (15.6%), 전반적으로 만족스러웠다 (6.3%), < 3-81> 한돈 서포터즈 활동을 통한 저지방 부위 호감도 증진 기여도 <그림 3-82> 한돈 서포터즈 재참여 의향 및 향후 개선점

91 짙어서 별로 만족스럽지 못했다 (3.1%) 등의 순이었다. 4 장 주요 공익이벤트/체험사업 참관 조사 한돈자조금 대외적 성과분석 중 하나의 일환으로, 소비자 조사 시 실시한 온라인 조사, 전화 조사에서 도출한 성과 및 결과 이외의 보 다 구체적인 현장 상황을 파악하고자 참관 조사를 진행하였다. 2012년도에는 앞서 전술하였다시피, 다양한 이벤트가 진행되었으나 이 중 다수의 소비자들이 참여할 수 있는 대규모 이벤트 중심으로 참관 리스트를 선정하였다. 한돈 쿠킹 클래스, 한돈 드림 명절 캠페 인, 자라섬 재즈 패스티벌 후원 홍보부스, 축산물 브랜드전 패스티벌 총 4가지 이벤트에 참관하였으며, 각각의 이벤트 현장과 참여자 반응 을 조사하고, 개선 및 보완점을 실질적으로 파악하고자 본 성과 분석 참여 연구원이 각 이벤트 일정에 따라 방문, 참관해 보았다. 1. 한돈 쿠킹 클래스 가. 이벤트 현장 파악 및 참여자 반응 어지기도 하였다. 연근전의 경우 앞다리살을 활용하여 두부, 표고버 섯과 섞어 완자 형태로 만들었는데, 연근과 돼지고기를 활용하여 만 든 점이 매우 창의적이고 좋다는 의견이었다. 참여자 대다수는 돼지 앞다리살에 대한 조리 활용도를 높여봐야겠다는 반응이었다. 완성된 요리는 별도로 마련된 테이블에서 조별 시식을 진행하였으 며, 특히 참석자와 함께 온 아이들의 경우 요리 과정을 다 지켜보면 서 먹음직스럽게 풍기는 한돈 쿠킹 요리에 호기심을 갖고, 시식 시간 을 기다렸다는 듯 준비된 밥과 함께 맛있게 시식하였다. 나. 이벤트 보완점 및 개선점 2가지 요리에 대한 강사님의 조리 시범을 모두 끝내고 난 후 실습 이 시작되어 참여자가 조리 순서를 헷갈려 하며 우왕좌왕 하는 경우 가 있었다. 따라서 조리 실습 시 참가자들이 요리할 때 강사가 다시 한 번 요리하는 과정을 보여주는 것이 필요하겠다. 클래스 진행 중 조리 시간을 강사의 감으로 파악하여 요리를 만들 기도 하였는데, 초보 요리 주부나 학생들에게는 레시피에서 조리 시 추석 요리 쿠킹클래스는 추석 요리 메뉴 소개, 강사 조리 시연, 조 별 요리 실습, 시식 순으로 진행되었다. 추석 요리로 한돈을 이용한 과일소스와 한돈 갈비찜, 한돈 연근전 등의 메뉴를 선보였다. 조리 강사가 한돈 갈비찜과 한돈 연근전의 조리법을 하나씩 설명 하면서 시범을 보였다. 강사 수업을 들은 후 참석자들은 3인 1조로 구성하여 조리 실습을 하였고 3명이 각각 역할을 분담하여 요리를 만들었다. 갈비찜은 조리시간이 길어 조별로 진행 속도에 차이가 벌 < 3-83> 추석 요리 한돈 쿠킹 클래스 진행 현장 12) 12) 월 4일 14시 린나이 요리교실

92 가장 중요하기 때문에, 조별로 초시계를 준비하여 참석자들이 정확한 조리를 할 수 있어야 하겠다. 특히 쿠킹 클래스인 만큼 요리 수업에 치중을 두는 것은 당연하지 만, 본래의 취지인 한돈을 소개하고자 하는 목적이 다소 약화된 점이 아쉬웠다. 한돈 부위별 특성에 대한 소개가 부족하여 클래스 참여자 들이 레시피의 한돈 부위에 대한 이해도가 부족할 수 있으므로, 요리 에 사용하는 부위와 부위별 활용도, 영양성분에 대한 설명이 필요하 겠다. 2. 한돈 드림 명절 캠페인 가. 이벤트 내용 및 참여자 반응 선물세트 홍보 피켓을 들고 청계천 일대를 순회하는 방식으로 진행 하였다. 직장인 단체 복장은 사람들의 이목을 끌었으나, 유동인구가 특히 많은 지역에서는 이들을 향한 집중도가 상대적으로 떨어졌다. 동시에 진행된 포토 이벤트는 한돈 선물세트 포토월에서 촬영한 사진을 친구에게 전송하면 추첨을 통해 한돈 선물세트를 증정하였는 데, 포토 인증샷을 직장동료에게 보내게 하여 보다 많은 사람을 행사 장으로 유인할 수 있었다. 또한 게임 이벤트는 가까워지고 싶은 사람을 선택한 후 칩을 튕겨 원 안에 들어가면 경품을 증정하였다. 게임에 성공한 사람에게는 문 화상품권을, 추첨 통해 당첨된 사람에게는 한돈 선물세트를 증정하기 도 하였다. 참여자들은 가까울수록 더 캠페인의 의미를 게임에 접목 해 더욱 와 닿고 추석의 분위기와도 잘 어울린다는 반응이었다. 한돈 드림 명절 캠페인은 가까울수록 더 캠페인 으로, 게릴라 퍼포 먼스, 포토 이벤트, 게임 이벤트 등의 프로그램으로 구성되어 진행되 었다. 게릴라 퍼포먼스는 직장인(넥타이 부대, 하이힐 부대)들이 한돈 < 3-84> 추석 한돈 드림 캠페인 진행 현장 13) 13) 월 19일 11시 광화문 중앙일보 앞 나. 이벤트 보완점 및 개선점 야외에서 진행되는 이벤트인 만큼, 가까울수록 더 캠페인 컨셉을 살린 안무나 음향을 만들어 흥미로움을 가미할 필요가 있겠다. 특히 해당 한돈 선물세트의 특징과 차별점을 구체적으로 살려낸 퍼포먼스 를 진행하면 효과적일 것으로 보인다. 직장인 타깃 홍보의 극대화를 위하여 점심시간에 사내식당을 순회 하면서 한돈 미니 선물 세트를 제작하여 추첨을 통해 증정하면 사 장님, 이번 추석선물은 돈으로 주세요 라는 컨셉을 살리는 데 도움이 될 것이다. 끝으로, 같은 시간대에 진행되는 청계천 일대 타 행사 스케쥴을 검 토하여 다른 곳에 관심이 분산되는 것을 미연에 방지해야 하겠다

93 3. 재즈 페스티벌 후원 홍보부스 이 지속적으로 증가하여 소비촉진에 기여하였다. 나. 이벤트 보완점 및 개선점 가. 이벤트 내용 및 참여자 반응 자라섬 재즈 페스티벌 현장에서 한돈 디스플레이 부스를 운영하여 한돈 판매, 한돈 시식, 미니 이벤트 등을 진행하였다. 한돈 시식은 부 스 앞에 시식존을 마련하여 한돈 뒷다리살을 넣은 또띠아 를 회별 50개씩 배포하고 시식하게 하였다. 미니이벤트는 한돈 광고 한돈주세요 홍보를 위한 퍼즐게임을 진 행하고 게임 성적 우수자에게 기념품을 제공하였다. 제한된 시간 안 에 퍼즐을 완성하는 게임은 한돈주세요 를 자랑스럽게 외치면서 승 부욕을 자극하였고 대기하는 줄이 끝없이 이어져 브레이크타임 없이 진행될 만큼 현장에서 가장 주목을 받았다. 이와 같은 프로그램들을 통해 한돈 브랜드를 막연히 알고 있는 소비자에게 한돈 브랜드에 대 한 친밀도를 높여주었다. 특히 제품 판매의 경우, 한돈을 50% 할인 판매해 구매하는 사람들 제품 할인 판매 디스플레이 부스 안에 비스탠드형 냉장고가 배치되 어 제품을 둘러보기 어려울 뿐 아니라, 할인판매에 대한 홍보가 되지 않아 할인 여부를 알 수 없었다. 따라서 스탠드형 냉장고로 교체하여 한 눈에 보기 쉽도록 제품을 배치할 필요가 있겠다. 또한 할인 행사에 대한 관심을 유도하기 위해 캠핑존에 찾아가 퀴 즈 이벤트를 진행하고 경품으로 한돈 증정, 선착순 무료 증정 및 도 우미들이 돌아다니면서 할인 쿠폰 배포, 할인 행사 피켓을 들고 다니 기 등의 홍보를 적극적으로 진행해야 하겠다. 제품 시식의 경우, 크레페는 배포 시작 후 10분도 채 지나지 않아 동이 날 정도로 인기가 많은데 반해, 크레페에 사용된 한돈이 어느 부위인지 정보가 없어 궁금해 하는 소비자가 많았다. 따라서 시식 제 품에 사용된 한돈 부위 사진과 해당 부위의 영양 우수성을 판넬에 간략하게 나타내어 소개할 필요가 있겠다. 또한 야외 특성 상 일사 량, 온도 등 환경 변화를 고려하여 제품의 위생에 각별히 유의해야 하겠다. 4. 축산물 브랜드 페스티벌 가. 이벤트 내용 및 참여자 반응 < 3-85> 자라섬 재즈 패스티벌 후원 부스 현장 14) 14) 월 12일 12시 가평 자라섬 한돈자조금 부스에서 한돈앱 설치, 무료 캐리커쳐, 한돈 응원 메시 지 포스트잇 붙이기, 퍼즐게임 등을 진행하였다. 현장에서 한돈앱을

94 존을 마련하여 한돈의 우수성을 직접 체험할 수 있어야 하겠다. < 3-86> 축산물 브랜드 페스티벌 진행 장면 15) 돼지 캐릭터 모양의 한돈 다이어트 줄자를 증정하는 한편, 어린이 참여자에게는 캐리커쳐를 그려주면서 한돈 브랜드에 대한 친 근감을 높였다. 또한 한돈 응원 메시지 포스트잇 붙이기 이벤트와 한 돈주세요 퍼즐게임을 진행하여 경품을 제공하였다. 특히 퍼즐게임의 경우 남녀노소 모두 참여가 가능하여 어린이들은 물론 특히 나이 드신 분들의 참여도가 매우 높았다. 나. 이벤트 보완점 및 개선점 시식회를 진행하지 않아 돼지고기의 향과 맛을 느낄 수 없어 아쉬 워하는 소비자들이 많았다. 따라서 새로운 한돈 메뉴로 시식을 진행 하여 타 부스에서 진행되는 바비큐 시식보다 관심을 집중시킬 필요 가 있겠다. 한돈자조금 부스의 홍보 활동이 한돈 브랜드 인지도 및 친밀도 향 상에 도움을 주었으나 한돈의 우수성에 대한 홍보는 미흡하였다. 한 돈의 여러 우수성 중 하나로 컨셉을 잡아 다이어트존과 같은 스페셜 15) 월 19일 12시 at센터

95 5 장 한돈농가 조사를 통한 한돈자조금사업의 대내적 성과분석 장에서는 한돈농가의 지부장 73명, 대의원 76명, 일반농가 138 명을 대상으로 한돈자조금제도의 필요성 인식, 한돈자조금 거출금 적 당성, 한돈자조금사업의 효과 평가, 농가교육 및 정보 제공 사업별 참여도 및 효과 평가, 유통구조개선 사업별 효과 평가, 향후 한돈자 조금사업의 중점 분야에 대한 의견 조사 내용을 분석한 결과를 다루 고 있다. 1. 및 사업의 필요성 인식 한돈자조금사업은 한돈의 우수성 및 저지방 부위의 우수성을 소비자들 에게 널리 알리고, 한돈의 소비 확대 및 한돈 산업의 건전한 발전, 한돈인 의 사회, 경제적 지위 향상에 기여하 는데 그 목적이 있다. 이러한 한돈자조금제도 및 사업에 대한 한돈농가들의 필요성 인식 결과 는 <그림 3-87>과 같다. 한돈자조금제도의 필요성은 전체 응답자를 기준으로 5점 척도 평균 4.21점으로 높게 나타났다. 한돈농가 < 3-87> 한돈자조금제도 필요성 인식 전체 287명 중 83.3%가 한돈자조금 제도 및 사업이 필요하다고 인 식하였고 지부장 및 대의원의 95%가 필요하다고 응답하였다. 직급별로는 대의원, 지부장, 일반농가 각각 5점 척도 평균 4.22점, 4.81점, 3.88점으로 지부장들이 한돈자조금제도의 필요성을 비교적 높게 평가한 것으로 나타났다. 지역별로는 충청, 전라, 경상 지역의 한돈인들이 5점 척도 4.26점, 4.34점, 4.25점으로 필요성을 높게 인 식하였다. 연령별로는 60대 이상 연령대의 한돈인들이 5점 척도 4.39점으로 가장 높게 인식하였고 연령이 높은 한돈인들일수록 필요 성을 높게 평가하는 것으로 나타났다 ([표 3-55]). 한돈인들은 한돈자조금제도 및 사업이 필요한 이유에 대하여 한돈 의 적극적인 홍보와 소비 촉진을 위해 필요하다는 의견이 가장 많았 다. 그 다음으로 유통구조개선, 교육 사업 등 농가에서 직접 하지 못 하는 사업을 주도적으로 이끌기 위해 필요하고 농가 단합, 권익 보호 를 위해 필요하다는 의견이 있었다. 또한 양돈 산업 발전을 위해 필 요하며 위기 발생 시 대처하기 위해 필요하다는 의견이 있었다. 반면, 한돈자조금제도의 필요성에 대한 부정적인 의견도 있었다. [표 3-55] 세분집단별 한돈자조금제도 및 사업의 필요성 인식 분 직급 지역 연령 대의원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 표본 수 평균 점 응답 % 5+4점 응답 % 50대 전반 50대 후반 60대 이상

96 혜택이 부족하여 한돈자 조금 사업의 효과를 체감하지 못했 다는 의견이 많았다. 따라서 부족 한 활동을 체크하고 개선하여 농가 의 혜택 체감도를 높일 필요가 있 다. 그 다음으로 상황 변화에 휘둘 린 점과 어려운 농가 지원이 부족 했다는 점을 지적하였다. 이외 소 비 홍보에 치중했다는 의견도 있었 다. 일반농가를 포함하여 5점 척도 평 균 3.55점으로 대체적으로 적당하 다고 평가하였다. 전체 한돈인들 중 65.2%가 현재 한돈자조금 거출 수준(1두 당 800원)을 적당하다고 평가한 반면, 21%는 부적당하다고 평가하였다. 세분집단별로 한돈자조금 거 출수준이 적당하다고 생각하는 지 에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-56]과 같다. <그림 3-89> 한돈자조금 적절 거출 수준 2. 現 거출 수준 의 적절성 < 3-88> 現 한돈자조금 거출 수준 적당성 직급별로는 대의원, 지부장, 일반농가 각각 5점 척도 평균 3.62점, 3.77점, 3.40점으로 지부장이 높게 응답하였다. 특히, 지부장의 22%, 대의원의 3%가 거출 수준이 매우 적당하다고 평가하였다. 현재 한돈자조금관리위원회에서는 한돈자조금사업을 위해 출하돼 지 1두당 800원의 한돈자조금을 거출하고 있다. 거출 수준이 적당한 지에 대한 결과는 <그림 3-88>와 같다. 대의원과 지부장 의원 및 지역별로 보면, 전라, 경상 지역의 한돈인들이 5점 척도 평균 3.61 [표 3-57] 세분집단별 한돈자조금 적절 거출 수준 [표 3-56] 세분집단별 現 한돈자조금 거출 수준 (1두당 800원)의 적당성 직급 지역 연령 구 분 직급 지역 연령 지부장 대의원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 60대 이상 분 대의원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 표본 수 점 평균 점 응답% 5+4점 응답% 40대 이하 50대 전반 50대 후반 대 이상 표본 수 / 두 ,000원 / 두 ,500원 / 두 ,600원 / 두 ,000원 / 두 거출금액평균 (1두당, 원)

97 , 3.62점으로 거출 수준을 적당하다고 평가하는 정도가 높았고, 경 기 지역의 한돈인들은 5점 척도 평균 3.45점으로 타 지역과 비교하 였을 때 거출 수준의 적당성을 비교적 낮게 평가하였다. 연령별로 보면, 50대 이상 한돈인들의 연령이 높을수록 거출 수준 에 대해 적당하다고 평가하였고, 60대 이상 연령대의 한돈인들이 5 점 척도 평균 3,73점으로 가장 높게 응답하였다. 적절하다고 생각되는 한돈자조금 거출 수준 결과는 <그림 3-89> 과 같다. 전체 응답자를 기준으로 평균적으로 1두 당 697원 정도가 적당하다는 의견을 나타냈다. 세분집단별로 한돈자조금의 적절한 거출 수준에 대하여 살펴본 결 과는 [표 3-57]과 같다. 직급별로는 지부장들은 1두 당 905원 정도, 대의원들은 850원 정도가 적절하다는 의견이었다. 지역별로는 충청 지역 한돈인들 이 적정 거출 수준으로 두당 947원의 높은 금액을 응답하였 다. 연령별로는 50대 이상 한돈 인들의 경우, 연령이 낮을수록 적정 거출 수준으로 두당 879원 의 높은 금액을 응답하였다. 분 가. 한돈자조금 예산 배분의 효율성 2012년 한돈자조금 예산 배분의 효율성에 대한 한돈농가들의 평가 결과는 <그림 3-90>과 같다. 대의원과 지부장 및 일반농가를 포함 하여 5점 척도 평균 3.55점으로 평가되었다. 전체 응답자 중 59%가 2012년도 한돈자조금 예산 배분이 효율적이었다고 평가하였다. 세분집단별로 2012년 한돈자조금 예산 배분의 효율성에 대한 결과 는 [표 3-58]과 같다. 직급별로는 지부장의 52%, 대의원의 67%가 효율적이었다고 응답 하였다. 지부장, 대의원, 일반농가가 각각 5점 척도 평균 3.60, 3.64, 3.47점으로 평가하였다. 지역별로는 전라 지역 한돈인들이 5점 척도 평균 3.72점으로 2012년도 한돈자조금 예산 배분이 효율적이었다는 비율이 높았다. 연령별로는 50대 전,후반 한돈인들이 2012년도 한돈자조금 예산 배 분이 매우 효율적이었다는(5점 응답 %)비율이 비교적 더 높게 나타 났다. 50대 후반 한돈인들이 5점 척도 평균 3.70점으로 타 연령보다 높게 평가하였다. [표 3-58] 세분집단별 2012년도 한돈자조금 예산 배분의 효율성 직급 지역 연령 대의원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 표본 수 대 이하 50대 전반 50대 후반 60대 이상 5 평균 예산 배분의 효율성 및 사업의 효과평가 < 3-90> 2012 한돈자조금 예산배분의 효율성 5점 응답 % 5+4점 응답 %

98 . 한돈자조금 사업의 효과 평가 의견 한돈자조금사업이 효과적이었다고 평가한 이유에 대해 쿠킹클래스 나 다이어트 체험단 등 소비홍보를 적극적으로 진행함으로써 한돈의 우수성을 알리고 이미지를 개선하는데 많이 기여했다는 의견이 많았 다. 또한 소비홍보, 유통구조개선에 예산을 많이 들인 점이나 불필요한 사업을 검토하여 가격안정화 사업을 진행한 점 등 적절한 예산 배분 을 긍정적으로 평가하였다. 이외 자조금 사업의 신뢰성이 강화되었다고 평가하였다. 한돈 소비 홍보, 양돈인 교육 등으로 한돈 농가의 권익을 찾았고 대의원 의사가 올해 사업에는 대체적으로 반영되었다는 등 최선을 다했다는 의견이 었다. 반면, 2012년 한돈자조금사업에 다소 부정적인 의견도 있었는데, 주로 소비홍보 비중을 더 늘려야 한다는 의견이었다. TV 광고 방영 횟수가 적은 점을 지적하면서 소비 홍보에 예산을 더 배정하여 소비 자들이 많이 보는 시간대에 TV를 방영, 홍보해야 한다는 의견을 내 었다. 또한, 사업 효과를 100% 체감하지 못했다는 의견이 있었다. 소비 홍보를 많이 했음에도 농가 소득이 늘지 않은 점을 지적하였고, 실용 적이고 효과가 체감되는 현실적인 연구사업을 해야 한다는 건의를 하였다. 끝으로 소비 홍보 외 유통구조개선사업에 예산을 늘리자는 의견과 현재보다 소비자 교육사업을 확대하자는 의견도 있었다. 4. 교육 및 정보 제공 사업에 대한 의견 가. 농가교육 및 정보제공 사업별 인지 및 참여도 농가 교육 및 정보 제공 사업 별 인지 및 참여도 결과는 <그 림 3-91>과 같다. 전체 응답자 를 기준으로 농가 교육행사 는 인지율 85.0%, 참여율 53.0% < 3-91> 교육 및 정보 제공 사업별 인지 및 참여 도별 대의원 및 양돈인 간담회 는 인지율 72.8%, 참여율 53.0%로 이들 사업의 참여도가 가장 높았다. 그 다음으로 돼지 FMD 및 열병 박멸위원회 인지율 88.5%, 참여율 52.3%, 양돈현안 대책회의 인지 율 76.7%, 참여율 49.1% 순이었다. 세분집단별로 농가 교육 및 정보 제공 사업별 인지 및 참여도에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-59]과 같다. 직급별로는 대의원들의 경우, 양돈현안 대책 회의 참여율 69.7%, 돼지 FMD 및 열병 박멸위원회 참여율 63.2%로 대의원의 참여율 이 특히 더 높았다. 지역별로는 충청 지역 한돈인들의 교육사업 참여 율이 전체적으로 비교적 더 높았다. 연령별로는 한돈인들의 연령이 높을수록 도별 대의원 및 양돈인 간담회, 양돈현안 대책 회의 의 참여율이 높았다

99 [ 3-59] 세분집단별 한돈농가 교육 및 정보 제공 사업별 참여율 % 직급 지역 연령 대의원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 표본 수 대 전반 50대 후반 교육행사 도별 대의원 및 양돈인 간담회 돼지 FMD 및 열병 박멸위원회 양돈현안 대책 회의 축사시설 현대화 교육 가축 분뇨 자원화 교육, 세미나 생산성 향상 컨설팅 사업 지역조직 실무자 교육 농가 교육 및 정보 제공 사업별 효과 평가 농가 교육 및 정보 제공 사업 별 효과 평가 결과는 <그림 3-92>과 같다. 전체 응답자를 기준으로 돼지 FMD 및 열병 박멸 위원회 가 5 점 척도 평균 3.82점으로 도움 정도를 높게 평가하였다. 그 다 음으로 도별 대의원 및 양돈인 < 3-92> 한돈농가 교육 및 정보 제공 사업별 효과 평가 60대 이상 간담회, 농가교육 행사 효과 정도를 5점 척도 평균 각각 3.75 점, 3.72점으로 높게 평가하였다. 세분집단별로 향후 중점을 두어야 할 농가 교육 및 정보 제공 사 업에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-60]과 같다. 직급별로는 지부장들이 한돈농가 대상 사업들의 도움 정도를 높게 평가하고, 대의원들은 양돈 현안 대책 회의 를 5점 척도 평균 3.81 점으로 높게 평가하였다. 지역별로는 대체로 전라 지역 한돈인들이 한돈농가 대상 사업들의 도움 정도를 높게 평가하였다. 연령별로는 연령이 낮을수록 양돈 현안 대책 회의 의 도움 정도를 높게 평가하 였다. [표 3-60] 세분집단별 한돈농가 교육 및 정보 제공 사업별 효과 평가 5점 평균 지부 장 직급 지역 연령 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 농가 교육행사 표본 수 양돈 현안 대책 회의 표본 수 돼지 FMD 및 열병 박멸위원회 표본 수 가축 분뇨 자원화 교육 표본 수 지역조직 실무자 교육 표본 수 도별 대의원 및 양돈인 간담회 표본 수 생산성 향상 컨설팅 사업 표본 수 축사 시설 현대화 교육 대 이상

100 . 농가 교육 및 정보 제공 사업이 효과적/비효과적인 이유 (1) 농가교육행사 한돈 농가에 필요한 정보를 제공하고 해외 선진 농가의 기술과 시 설을 접할 수 있어 효과적이었다고 평가하였다. 이에 반해 비효과적인 측면으로 형식적인 부분이 많은 점과 진부 하고 이미 알고 있는 내용이라는 점 등을 지적하였다. 또한 해외연수 는 한돈농가의 시설 및 환경적 특성이 해외와 맞지 않아 도움이 되 지 않는다는 의견도 있었다. (4) 가축분뇨자원화교육 몰랐던 환경규제와 관련한 정보를 제공하였고, 자원화 교육으로 통 해 비용 절감 효과가 있어 유익했다고 평가하였다. 반면에 실제 여건 과 맞지 않아 도움이 되지 않았다는 지적이 있었다. (5) 지역 조직 실무자 교육 실무를 익힐 수 있고 의견 및 정보 교류에 효과적인 측면에서 긍 정적으로 평가하였다. 반면에 매년 참여하는 실무자의 경우 아는 내 용을 반복했다는 지적이 있었다. (2) 양돈현안 대책회의 (6) 도별 대의원 및 양돈인 간담회 한돈 농가에게 필요한 정보를 제공하고 양돈산업의 방향성을 제시 하여 유익했다고 평가하였다. 또한 농가에 필요한 대책을 논의할 수 있어 효과적이었다는 의견이었다. 반면에 이미 알고 있는 내용이라는 점에서 효과적이지 못한 점을 지적하였다. (3) 돼지 FMD 및 열병 박멸위원회 농가에 도움이 되는 정보를 제공하고 백신을 무료 공급하여 유익 했다고 평가하였다. 반면에 백신이 모든 농가에게 무상 공급 되지 않 았고 이미 알고 있는 내용이라는 지적이 있었다. 의견 및 정보 교류에 효과적이었고 양돈 산업의 현황을 알 수 있 어 유익했다고 평가하였다. 또한 상부에 건의한 요구 사항이 반영된 점을 긍정적으로 평가하였다. 반면, 중복되는 내용과 형식적인 부분이 많은 점과 농가와 정부의 의견 불일치를 지적하였다. (7) 생산성 향상 컨설팅 사업 컨설팅 받은 농가의 경우 생산성이 향상되어 실질적으로 도움이 되어 효과적이었다고 평가한 반면, 형식적이고 이미 알고 있는 내용 이라는 지적이 있었다

101 는 <그림 3-93>과 같다. 전체 응답자를 기준으로 양돈 현안 문제 (8) 현대화 교육 논의 및 대책 모색 마련 간담회 에 가장 중점을 두어야 한다고 응답 한 비율이 56.4%로 가장 높았다. 그 다음으로 여성 및 후계자 실무 교육 이 17.4%, 축사 위생 관리 및 안전 시스템 교육 이 14.6% 순 농가 시설 변화에 도움을 많 이 받아 효과적이었다고 평가한 반면 현실적으로 까다로운 면이 있고 비용이 많이 들어간다는 지 적이 있었다. 라. 향후 중점을 두어야 할 농가 교육 및 정보 제공 사업 < 3-93> 향후 중점을 두어야 할 농가 교육 및 정보 제공 사업 으로 평가되었다. 세분집단별로 향후 중점을 두어야 할 농가 교육 및 정보 제공 사 업에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-61]과 같다. 직급별로는 지부장들은 양돈 현안 문제 논의 및 대책 모색 마련 간담회 가 64.4%, 대의원들은 여성 및 후계자 실무교육 이 23.7%로 각각의 사업에 가장 중점을 두어야 한다는 비율이 높았다. 연령별로 는 연령이 낮은 한돈인일수록 여성 및 후계자 실무 교육, 축사 위 생 관리 및 안전 시스템 교육 을 중시하는 비율이 높았다. 5. 지원 사업의 효과적인 정도 향후 중점을 두어야 할 농가 교육 및 정보 제공 사업에 대한 결과 [ 3-61] 세분집단별 향후 중점을 두어야 할 교육 및 정보제공 사업 중점 사업% 장 직급 지역 연령 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 현안 문제 논의 및 대책 모색 마련 간담회 여성 및 후계자 실무 교육 축사 위생 관리 및 안전 시스템 교육 농가 경영 선진 사례 분석 교육 60대 이상 기타 [표 3-62] 세분집단별 추가 지원 사업의 효과적인 정도 5점 평균 지부 장 직급 지역 연령 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 대형마트와 농가 살리기 프로젝트 (50% 할인 이벤트) 60대 이상 후지 자율 비축 사업 도매시장 지육 수매 사업 한돈판매인증점 및 농가 직영 할인 행사

102 지원 사업의 효과적인 정 도 결과는 <그림 3-94>과 같다. 전반적으로 효과는 보통 수준이 었다고 평가하였다. 전체 응답자 를 기준으로 한돈판매인증점 및 농가 직영 할인 행사 의 효 과를 5점 척도 평균 3.57점으로 비교적 더 높게 평가하였다. 세분집단별로 추가 지원 사업 의 효과적인 정도에 대하여 살펴 본 결과는 [표 3-62]과 같다. < 3-94> 지원 사업의 효과적인 정도 직급별로는 지부장들이 한돈판매인증점 및 농가 직영 할인 행사 의 효과를 5점 척도 평균 4.07점으로 특히 더 높게 평가하였다. 지 역별로는 전라 지역 한돈인들이 추가 지원 사업 전반에 대한 효과를 비교적 더 높게 평가하였다. 연 령별로는 40대 이하 한돈인들은 후지 자율 비축 사업 의 효과가 5점 척도 평균 3.62점으로 비교 적 더 높았다고 평가하였다. 6. TV 광고별 인지도 및 호감도 가. TV 광고별 인지도 <그림 3-95> TV 광고별 인지도 [표 3-63] 세분집단별 한돈자조금 TV 광고별 인지도 %, 장 직급 지역 연령 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 살리기 프로젝트 60대 이상 한돈 주세요 김현주편 웰빙삼총사 김현주편 추석 한돈 드림캠페인 설 한돈 드림캠페인 한돈자조금 TV 광고별 인지도 결과는 <그림 3-95>과 같다. 전 체 응답자를 기준으로 한돈농가 살리기 프로젝트 의 인지도가 91.3%로 가장 높았다. 그 다음으로 한돈 주세요 가 85.7%. 웰빙삼 총사 84.7%로 대동소이하게 높은 수준의 인지도를 띄었다. 세분집단별로 TV 광고별 인지도에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-63]과 같다. 지역별로는 경상 지역 한돈인들의 광고 인지도가 특히 더 높았다. 연령별로는 연령이 낮은 한돈인일수록 한돈 주세요, 웰빙삼총사 의 인지도가 특히 더 높고, 연령이 높은 한돈인일수록 추석 한돈 드림 캠페인 의 인지도가 비교적 더 높았다. 나. TV 광고별 호감도

103 TV 광고별 호감도 직급별로는 지부장들은 추석 결과는 <그림 3-96>과 같다. 전 /설 한돈 드림 캠페인 이 각각 체 응답자를 기준으로 한돈농 5점 척도 평균 3.98점, 4.02점으 가 살리기 프로젝트 가 5점과 4 로 호감도가 높았고, 대의원들은 점 응답 비율이 72.3%로 호감도 한돈농가 살리기 프로젝트, 가 가장 높았다. 그 다음으로 한돈 주세요, 웰빙삼총 한돈 주세요 가 70.9%, 웰 사 가 각각 4.03점, 3.99점, 4.00 빙삼총사 가 70.5% 순으로 응 점으로 호감도가 비교적 더 높았 답하였다. 다. 연령별로는 50대 이상 한돈 세분집단별로 TV 광고별 호감 도에 대하여 살펴본 결과는 [표 < 3-96> TV 호감도 인들의 경우, 연령이 높을수록 한돈농가 살리기 프로젝트 의 <그림 3-97> 소비홍보사업별 소비 홍보 효과 3-64]과 같다. 호감도가 높았다. [표 3-64] 세분집단별 한돈자조금 TV 광고별 호감도 5 평균 장 직급 지역 연령 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 살리기 프로젝트 60대 이상 표본 수 한돈 주세요 김현주편 표본 수 웰빙삼총사 김현주편 표본 수 추석 한돈 드림캠페인 표본 수 설 한돈 드림캠페인 소비홍보효과 [표 3-65] 세분집단별 소비홍보사업별 소비홍보 효과 5점 평균 지부 장 직급 지역 연령 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 TV/Radio 광고 PR 사업 방송 프로그램 제작 및 혐찬(PPL) 60대 이상 온라인 광고 옥외 광고

104 . 소비홍보사업별 소비 홍보 효과 평가 소비홍보사업별 소비홍보 효과 평가 결과는 <그림 3-97>과 같 다. 전체 응답자를 기준으로 TV/Radio 광고의 효과를 5점 척 도 평균 4.13점으로 높게 평가하 였다. 그 다음으로 PPL, PR 사 업, 온라인 광고, 옥외 광고가 < 3-98> 면에서 중요하다고 생각하는 소비홍보사업 각각 3.80점, 3.68점, 3.55점, 3.39점 순으로 효과를 평가하였다. 세분집단별로 소비홍보사업별 소비홍보 효과 평가에 대하여 살펴 본 결과는 [표 3-65]과 같다. 지역별로는 특히 전라 지역 및 충청 지역의 한돈인들이 소비홍보 사업 전반에 걸쳐 효과를 높게 평가하였다. 연령별로는 50대 이하 한돈인들의 경우, 연령이 높을수록 PR 사업, PPL, 옥외 광고의 효과 를 높게 평가하였다. 나. 효과 면에서 중요하다 생각하는 소비홍보사업 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비홍보사업에 대한 결과는 <그림 3-98>과 같다. 전체 응답자를 기준으로 TV/Radio 광고를 1 순위로 중점을 두어야 한다고 응답한 비율이 54.0%로 가장 높았다. 2순위 응답 비율은 PR 사업이 25.8%, 3순위 웅답 비율은 방송 프로 그램 제작 및 협찬(PPL)이 32.8% 로 각각 가장 높았고 이들 소비 홍보사업에 중점을 두어야 한다 는 의견이었다. 세분집단별로 효과 면에서 중 요하다고 생각하는 소비홍보사업 에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-66]과 같다. 지부장들은 TV/Radio 광고가 65.8%, 대의원들은 PR 사업 및 온라인 광고가 각각 19.7%, [표 3-66] 세분집단별 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비홍보사업 1 % 장 직급 지역 연령 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 TV/Radio PR 사업 방송 프로그램 제작 및 혐찬(PPL) <그림 3-99> 소비자 교육 및 정보제공 사업별 효과 평가 11.8%로 가장 중점을 두어야 한다는 비율이 높았다. 연령별로는 50 대 이상 한돈인들의 경우, 연령이 높을수록 TV/Radio 광고에 중점을 두어야 한다는 비율이 높았다. 8. 교육 및 정보제공사업별 효과 온라인 광고 대 이상 옥외 광고

105 [ 3-67] 세분집단별 소비자 교육 및 정보제공 사업별 효과 평가 5 평균 직급 지역 연령 대의원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 (브랜드전) 한돈닷컴요리강좌 부위별가공체험교육 한돈햄 만들기 체험교육 단체급식메뉴 보급 캠페인 돼지영양 이야기교실 육질등급제도 정보 제공 온라인 이벤트, 한돈닷컴 통화연결음서비스 홍보물 제작 양돈산업 인식개선활동 소비자 교육 및 정보제공사업별 효과 평가 소비자 교육 및 정보제공사업별 효과 평가 결과는 <그림 3-99> 과 같다. 전반적으로 효과가 보통 수준이었다고 평가하는 가운데, 단체급식 메뉴 보급 캠페인이 5점 척도 평균 4.02점으로 가장 효과적이었다고 평가하였다. 세분집단별로 소비자 교육 및 정보제공사업별 효과 평가에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-67]과 같다. 지역별로는 전라 지역 한돈인들이 소비자 교육 및 정보제공사업 전반에 걸쳐 효과를 높게 평가하였다. 연령별로는 연령이 높을수록 60대 이상 소비촉진 행사 참가, 한돈햄 만 들기 체험 교육, 단체급식 메뉴 보급 캠페인, 육질등급제도 정보 제공, 온라인 이벤트, 한돈닷컴 운영의 효과를 높게 평가하였다. 나. 효과 면에서 중요하다 고 생각하는 소비자 교 육 및 정보제공사업 효과 면에서 중요하다고 생각 < 3-100> 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비자 교육 [표 3-68] 세분집단별 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비자 교육 및 정보제공사업 직급 지역 연령 1순위% 지부 일반 40대 50대 50대 60대 대의원 경기 충청 강원 전라 경상 제주 장 농가 이하 전반 후반 이상 표본 수 (브랜드전) 단체급식메뉴보급 캠페인 한돈닷컴요리강좌 온라인 이벤트,한돈닷컴 부위별 가공체험 교육 한돈햄 만들기 체험 교육 육질등급제도 정보 제공 홍보물 제작 통화연결음서비스 양돈산업 인식개선 활동 돼지영양 이야기교실

106 소비자 교육 및 정보제공 사업에 대한 결과는 <그림 3-100>과 같다. 전체 응답자를 기준으로 브랜드 전 등 소비촉진 행사 참가, 단체급식 메뉴 보급 캠페인을 1순위로 중점을 두어야 한다고 응답한 비율이 각각 19.9%, 19.5%로 가장 높았다. 2 순위 응답 비율은 단체급식 메 뉴 보급 캠페인 이 14.6%, 3순 위 응답 비율은 영양사 대상 < 3-101> 유통구조개선 사업 효과 평가 부위별 가공 체험 교육 이 13.9%로 각각 가장 높았고 이들 사업에 중점을 두어야 한다는 의견이 있었다. 세분집단별로 효과 면에서 중요하다고 생각하는 소비자 교육 및 정보제공 사업에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-68]과 같다. 특히 연령이 높을수록 단체급식 메뉴 보급 캠페인 에 중점을 두어 야 한다는 비율이 높게 나타났다. 9. 유통구조개선사업 효과 평가 한돈 유통구조개선사업 효과 평가 결과는 <그림 3-101>과 같다. 전체 응답자를 기준으로 육가공품 학교급식 지원 이 5점 척도 평균 3.99점으로 효과를 높게 평가하였다. 그 다음으로 소비 홍보물 제 작, 저지방 부위 판매 촉진 지원, 한돈 판매 인증제 이 각각 3.84 점, 3.82점, 3.78점 순이었다. [표 3-69] 세분집단별 한돈 유통구조개선사업 효과 평가 5 평균 직급 지역 연령 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 판매 인증제 유통 감시원 운용 지역별 시식회 지원 한돈 명절선물 캠페인 소비 홍보물 제작 육가공품 학교급식 지원 저지방 부위 판매 촉진 지원 수급 안정 돈육비축비용 지원 60대 이상 세분집단별로 한돈 유통구조개선사업 효과 평가에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-69]과 같다. 지역별로는 전라 지역에 거주하는 한돈인들이 유통구조개선사업 전반에 걸쳐 효과를 높게 평가하였다. 연령별로는 연령이 낮을수록 소비 홍보물 제작, 유통 감시원 운용, 지역별 시식회 지원, 수급 안정 돈육비축비용 지원 의 효과를 높게 평가하였다. 10. 한돈자조금사업의 한돈, 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 가. 한돈 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가

107 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 결과는 <그림 3-102> 과 같다. 전체 응답자를 기준으 로 5점 척도 평균 3.65점으로 나 타났다. 또한 전체 응답자 중 64%가 2012년도 한돈자조금사업 이 국산 돼지고기 한돈 이미지 개선 및 소비확대에 도움이 되었 다고 평가하였다. 세분집단별로 한돈 이미지 개 < 3-102> 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 선 및 소비확대 도움 평가에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-70]과 같 다. 직급별로는 특히 대의원들이 5점 척도 평균 4.07점으로 2012년도 한돈자조금사업의 한돈 이미지 개선 및 소비확대 도움 정도를 높게 평가하였다. 연령별로는 50대 전반과 후반 한돈인들이 5점 및 4점으 로 응답한 비율 각각 69.2%, 72.5%로 2012년도 한돈자조금사업의 한돈 이미지 개선 및 소비확대 도움 정도를 비교적 더 높게 평가하 였다. 특히 50대 후반 한돈인들이 5점 척도 평균 3.86점으로 타 연 령대보다 높게 평가하였다. 나. 수입산 대비 한돈 이미지 개선 및 소비확대 기여도 평가에 대한 의견 한돈 이미지 개선에 효과적이었다고 평가한 이유에 대해 한돈과 수입산의 차이점 인식을 강화시 키고 한돈의 품질 우수성을 널리 알려 한돈 소비 촉진에 도움이 되었다는 의견을 내었다. 또한 TV 광고를 통해 한돈에 대한 소 비자 인식이 좋아졌다는 점을 긍 정적으로 평가하였다. 반면에 수입산 소비율이 여전 히 높은 점을 지적하며 한돈과 수입산의 차이점을 확실하게 부 각하여 홍보해야 한다는 의견을 내었다. 또한 쉽게 접할 수 있는 매체에 차별화 홍보를 강화하고 [표 3-70] 세분집단별 한돈 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 분 직급 지역 연령 대의원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 표본 수 점 평균 점 응답% 5+4점 응답% <그림 3-103> 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 원산지 표시와 유통감시원의 역할을 강화해야 한다는 의견을 제시했 다. 다. 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 40대 이하 50대 전반 50대 후반 대 이상

108 [ 3-71] 세분집단별 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 분 직급 지역 연령 대의원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 표본 수 점 평균 점 응답% 5+4점 응답% 대 이상 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가 결과는 <그림 3-103>과 같다. 전체 응답자를 기준으로 5점 척도 평균 3.62점으 로 나타났다. 또한 전체 응답자 중 62%가 2012년도 한돈자조금사업 이 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대에 도움이 되었다고 평가하 였다. 세분집단별로 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 평가에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-71]과 같다. 직급별로는 특히 대의원들 중 78%가 2012년도 한돈자조금사업의 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 정도를 높게 평가하였다. 그리고 충청 지역 한돈농가, 50대 후반 한돈농가들이 각각 5점 척도 향후 한돈자조금사업이 중점을 두어야 할 부분에 대한 결과는 <그림 3-104>과 같다. 전체 응답 자를 기준으로 대국민 국산 돼지 고기 한돈 소비 홍보에 중점을 두어야 한다는 비율이 42.2%로 가장 높았고, 그 다음으로 유통 구조개선사업이 37.6%, 대국민 저지방 부위 소비 홍보가 9.1% 순 이었다. 세분집단별로 향후 한돈자조금 사업이 중점을 두어야 할 부분에 대하여 살펴본 결과는 [표 3-72]과 같다. < 3-104> 향후 한돈자조금 사업이 중점을 두어야 할 부분 직급별로는 지부장들은 유통구조개선사업을, 대의원들은 대국민국 산 돼지고기 한돈 소비 홍보를 중점적으로 추진해야 한다는 비율이 각각 46.6%, 48.7%로 비교적 높았다. 연령별로는 한돈인 연령이 낮 을수록 유통구조개선사업, 대국민 저지방 부위 소비 홍보에 중점을 두어야 한다는 비율이 높게 나타났다. 12. FTA개방에 따른 무관세 돈육 수입 의견 평균 3.84점, 3.81점으로 2012년도 한돈자조금사업의 저지방 부위 이미지 개선 및 소비확대 도움 정도를 비교적 더 높게 평가하였다. FTA 개방에 따른 무관세 돈육 수입에 대항한 자조금의 노력에 만 족한다는 의견은 다음과 같다. 수입량이 줄어들어 도움이 되었고 수 11. 한돈자조금사업이 중점을 두어야 할 부분 입을 저지하려고 노력한 것은 결과와 관계없이 칭찬해야 한다는 의 견이었다. 또한 자조금이 없었으면 농가는 더 어려웠을 것이라는 의

109 [ 3-72] 세분집단별 향후 한돈자조금사업이 중점을 두어야 할 부분 [표 3-73] 세분집단별 향후 한돈자조금사업이 전달해야 할 메시지 지역 연령 직급 지역 연령 % 장 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 후반 60대 이상 % 지부 장 대의 원 일반 농가 경기 충청 강원 전라 경상 제주 40대 이하 50대 전반 50대 60대 후반 이상 표본 수 국산돼지고기 한돈 소비 홍보 유통구조개선사업 대국민 저지방 부위 소비 홍보 한돈농가 대상 교육/정보 제공사업 소비자 교육/ 정보 제공 사업 기타 나타냈다. 반면에, 자조금이 무관세 돈육 수입에 끝까지 대항하지 못한 점을 안타깝게 생각하였고, 무관세 수 입으로 돈가 하락이 발생된 것은 정부와 자조금의 책임이 있다는 의견이 있었다. 또한 소비자들도 자발적으로 대항할 수 있는 방안 을 마련해야 한다고 하였다. 표본 수 품질 우수성 및 유통과정 상의 위생/안정성 한돈 및 저지방 부위 영양성분, 건강에 좋은 점 국제시장 변화 속에서 한돈을 많이 먹어야 하는 당위성 다양한 요리법, 활용법 잘못된 선입견 해소 기타 들에게 전달해야 할 메시지에 대한 결과는 <그림 3-105>과 같다. 한돈인들은 향후 한돈자조금사업이 전달해야 할 메시지로 25.8% 가 품질 우수성 및 유통과정 상의 위생/안전성 을 꼽았다. 그 다음으로 한돈 및 저지방 부위의 건강성 (24.7%), 국제 환경 변화 속에서 한돈을 많이 먹어야 하는 당위성 전달 (24.4%), 다양 한 요리법, 활용법 (16.4%), 잘못된 선입견 해소 (7.3%) 순으로 나타났다. 세분집단별로 향후 한돈자조금사업이 전달해야 할 메시지에 대하 13. 한돈자조금사업이 전달해야 할 메시지 향후 한돈자조금사업이 소비자 < 3-105> 향후 한돈자조금 사업이 전달해야 할 메시지 여 살펴본 결과는 [표 3-73]과 같다. 직급별로는 지부장들은 한돈 및 저지방 부위의 건강성, 잘못된 선입견 해소 가 각각 31.5%, 13.7%, 대의원들은 한돈 취식 당위성, 다양한 요리법 이 각각 34.2%, 19.7%로 이들 메시지를 전달해야 한 다는 비율이 비교적 높았다. 연령별로는 한돈농가 연령이 낮을수록

110 품질 우수성 전달 및 잘못된 선입견 해소 를, 연령이 높을수 록 건강성 및 취식 당위성 을 중점적으로 전달해야 한다는 비율이 높았다. 움이 되는 사업을 해야 한다는 의견을 제시하였다. 15. 한돈자조금사업에 대한 농가 만족도 14. 발전을 위한 한돈 농가의 조언 가. 한돈 대국민 소비 홍보 측면 다른 사업보다 소비 홍보를 중점적으로 하여 한돈의 우수성을 알 리고 소비를 촉진시켜야 한다는 의견과 수입육과 한돈의 상세한 구 별법을 소비자에게 적극적으로 알려야 한다는 의견이 많았다. 또한 저지방 부위에 대해 구체적으로 홍보하여 저지방 부위에 대한 이미 지 개선을 확실히 해야 한다는 의견, 저지방 부위 요리법과 이를 활 용한 가공품을 개발하자는 의견을 제시하였다. 나. 한돈농가 제도 지원 측면 유통구조를 개선하여 중간 마진을 최소화하여 가격을 안정시키자 는 의견과 유통구조사업과 육가공에 집중하여 저지방 부위가 냉동고 로 들어가는 것을 막자는 의견을 내었다. 또한 정부지원금을 받지 말 고 자조금만으로 농가가 주도적으로 사업을 이끌어 나가자는 의견 또한 제시하였다. 무관세 수입에 앞으로도 철저히 대항하여 한돈 산업을 스스로 지 켜야 하며, 수입산 돼지고기에도 이력제를 시행해야 한다고 지적하였 다. 이밖에 중복되는 사업 프로그램을 줄이고 농가에 실질적으로 도 앞서 분석한 대내적 성과 분석 결과를 바탕으로, 축종별 사업 성과 분석에 대한 객관화된 정보를 얻기 위하여 한돈 농가 만족도를 100 점 만점으로 환산하여 수치화하였다. <그림 3-106>에서 보는 바와 같이, 농가 만족도에 끼치는 인덱 스(평가 항목) 변수를 산출하여 각 항목에서 도출된 평균점을 합산, 평균을 내어 만족도를 산출하였다. 평가 항목(인덱스)의 각 산출 근거는 전체적으로 축종별 공통적 항목을 유지하였으나, 각 산업의 특성과 사업 목표가 다른 점을 감안 하여 사업이 미친 기여도에 대한 산출 근거에 대해서만 축종별 목표 에 맞춰 달리하였다. 우선 공통적 항목으로 한돈 농가들이 자조금 사 업의 필요성과 각 사업별로 얼마나 예산이 효율적으로 배분되었다고 생각하는지에 대한 기본 평가가 한돈자조금사업의 근간이 되므로, 이 를 기본적으로 평가 항목에 반영하였다. 또한 소비 홍보 사업의 가장 큰 비중을 차지하는 TV광고가 한돈 소비 촉진에 얼마나 기여했는지 평가 항목에 반영하였다. 이외 한돈자조금사업의 균형 잡힌 한돈 소비 촉진의 중요한 두 가 지 목적인 국산 돼지고기 한돈 이미지 개선 및 소비 촉진에 대한 기 여도와 저지방 부위 이미지 개선 및 소비 촉진에 대한 기여도를 산 출하여 2012년 사업이 얼마나 영향을 미쳤는지 인덱스에 포함시켰 다. 기술한 5가지 평가 항목을 포함한 계산 방법은 아래와 같다

111 < 3-106> 한돈자조금사업에 대한 농가 만족도 으로 가장 높게 평가하였으며, 지부장들은 TV광고에 대한 효과를 77.5점으로 가장 높게 평가하였다. 한편 일반농가들은 만족도 평균 81.3점으로 대체적으로 만족도가 높게 나타났다. 2012년 한돈자조금사업에 대한 농가 만족도 점수 69.9점은 100점 만점에 다소 높은 점수는 아니지만, 2012년 한돈 농가의 어려운 환 경과 조건 속에서도 대체적으로 높은 평가 항목별 만족도를 살펴볼 때 한돈자조금사업에 대한 농가 만족도는 비교적 높게 평가 된 것으 로 분석된다. (1) 농가 만족도 합계 = 한돈자조금 제도 및 사업의 필요성 5+4점 응답 % + 한돈자조금사업 예산의 효율적 배분 정도 5+4점 응답 % + 한돈 이미지 개선 및 소비촉진 기여도 5+4점 응답 % + 저지방 부위 이미지 개선 및 소비촉진 기여도 5+4점 응답 % + 소비 홍보 사업 중 TV광고 효과 정도 5+4점 응답 % (2) 한돈자조금사업 농가 만족도 = 한돈자조금사업 농가만족도 합계 / 5 같이 계산을 했을 때, 2012년 한 해 동안 진행된 사업에 대한 농가 만족도 산출 결과는 100점 만점에 69.9 이다. <그림 3-106>를 살펴보면, 한돈자조금 제도 및 사업의 필요성에 대 해서는 만족도가 83.3점으로 제일 높게 나타난 반면, 한돈자조금 사 업 예산 배분의 효율성에 대해서는 59.2점으로 제일 낮게 나타났다. 대의원의 경우 한돈자조금 제도 및 사업의 필요성에 대해서 94.5점

112 1 장 해외의 돼지고기 소비 촉진 홍보활동 사례 년 Pork Be Inspired' 캠페인 2012년 'Pork Be Inspired (돼지고기가 주는 감동)' 캠페인은 소비 자들에게 돼지고기에 대해 긍정적인 인식을 심어주고, 보다 다양한 측면에서 활용할 수 있는 돼지고기의 실용성과 영양적인 고급스러움 을 확장하기 위해 노력하였다. 홍보 타깃을 소비층 중심에서 벗어나 폭넓게 다가가고자 노력하였다. 그 활동 중 하나로, "Pork be inspired"의 연계 홈페이지로 Pork 4kids"를 오픈하여 어 린이들과의 공감대를 형성하는데 노력하 였다. 어린이 연령별로 게임 난위도를 달 리하여 돼지고기의 친숙함을 보다 쉽게 < 4-1> Pork 4kids 알리는 전개 활동을 하였다 (<그림 4-1>). 또한 돼지고기에 대한 열정을 표현하는 콘테스트인 Pork passion pursuits contest'를 개최하여 다양한 카테고리별로 운영하여 모집하 는 이벤트를 진행하였다. Foodie"라는 카테고리로 돼지고기와 관련 한 새로운 요리법 개발이나, 맛있었던 음식 등 돼지고기와 관련한 음 식적인 측면에서의 경험담을 등록하는 섹션이다. Traveler"라는 카테 고리는 해변이나 산 등에서 여행을 하면서 돼지고기 구이를 하는 경

113 홍보하는 섹션, Host"는 저녁 식사 파티를 위한 돼지고기 요리 열정을 함께 공유하는 섹션, 이밖에 유명요리사들과 함께 요리를 배 우는 섹션 등으로 돼지고기 애호가들의 열정은 함께 공유하고 체험 할 수 있도록 하였다. 각 섹션별로 우승자를 선정하여 5000달러의 상 금의 기회를 주었다. 한편, 2013년 새롭게 선보이는 TV광고는 Pork, be entertaining"으 로 돼지고기를 통해서 즐거움을 얻는다는 메시지를 전달하였다. 요리 하는 것도 돼지고기를 구매하는 것도 돼지고기와 관련한 모든 것은 즐거움으로 탄생된다는 이야기를 담아 친근감을 높이는데 중점을 둔 광고를 방영하였다. 나. We Care Campaign Campaign 다. Meat Myth Crushers The American Meat Institute (AMI) 에서 주최 하여 동물 사육에 대한 깨끗함을 강조하는 캠페인 진행 하였다. 캠페인의 주요 내용은 가공육은 안 전하지 않아 피해야 한다, 호르몬을 맞은 돼지는 위험하다, 고기 섭취는 < 4-2> Meat Myth Crushers Campaign 예전보다 오늘날이 덜 안전하다 등의 돼지고기에 대한 잘못한 오해 를 해소하는 동영상을 제작하여 SNS로 배포하기도 하였다 (<그림 4-2>). 돼지고기에 대한 심리적인 거리감을 좁히면서 동시에 돼지고기의 영양적인 우수성을 강조하는 홍보 활동을 진행하였다. 주요 매거진이나 홈페이지에 돼지고기는 맛있을 뿐만 아니라 영 양학적으로도 좋습니다. 등심은 닭가슴살과 같이 부드럽습니다 라는 내용의 설명을 강조하여, 돼지고기 만의 맛과 영양을 홍보하는데 중 점을 두었다. 또한 10월을 돼지고기의 달로 정해 특별 행사 ( October Pork Month activities )를 진행하였다. 가령, 돼지고기 할인 행사 및 요리 방법 등을 제시해주는 내용 등을 담은 전단물을 배포하였다. 이 밖에 도 돼지고기 매거진을 통해 돼지고기의 이슈 및 우수성 게재하여 객 관적인 정보를 정확하게 전달하는데 노력하였다. 2. 매년 진행하는 일본 치바현 축산 페어를 진행하였다. 먹고" "이야 기하자" "알자"를 대표 슬로건으로, 2012년에는 예년과 다르게 건장 한 스모 레슬러 선수들을 참여시켜 역발상적인 홍보로 관심을 불러 일으켰다. 치바 현 축산협회와 치바현 축산물 소비확대 추진 협의회 가 주최하여 2012 년 10 월 6 일, 후나 바시 경마장 "만남의 광장"에 서 개최하였다. 돼지 뿐 아니라 소고기, 닭고기 등의 축산물의 시식 과 판매가 이루어지고, 다양한 이벤트를 진행하였다. 일반 사단 법인 일본 양돈 협회(JPPA)에서는 JPPA 청년부 주최 로 국산 돼지고기 소비 확대 이벤트 우리 돼지 고기를 먹어 줘! 2012 을 개최하였다. 11월 10일 ~ 11일 도쿄 히 비야 공원에서 실시되는 제 3 회 음식과 농업의 축하 - 파머스 & 어린이 축제

114 2012 에 참가하여 진행되는 이벤 트로, 양돈 생산자가 스스로 생 산한 전국 각지의 국산 돼지고기 총 210kg을 참여자들에게 샤브샤 브의 형태로 직접 시식 제공하였 다. 무엇보다 전국 각지의 돼지 고기를 비교해서 시식해서 먹을 수 있다는 점이 특징적이다. 이 밖에도 국산 돼지고기 소시 < 4-3> 2012년 치바현 축산 페어 지를 사용한 대형 핫도그 빨리먹기 대회 (경품 : 국산 돼지고기 2kg 또는 5 천엔 햄 선물 상자), 양돈 퀴즈 대회 (경품 : 국산 돼 지고기 1kg, 3 천엔 햄 선물 상자), 돼지의 울음소리 내기 등의 재미 요소를 포함한 부대 이벤트를 진행하였다. 3. 돼지고기 소비 촉진 홍보활동의 시사점 미국과 일본의 최근 돼지고기 소비촉진 활동에 대해 소 개하였다. 이를 통하여 해외 돼지고기 소비촉진 활동의 유사한 트렌 드를 살펴 볼 수 있었다. 대체적으로 고비용 예산의 비중을 차지하는 TV광고는 배제하는 한 편 권위 있는 매거진과 소셜미디어, 지역방송을 통한 퍼블리시티 활 동을 진행하는 것은 2011년도와 마찬가지로 지속적인 추세이다. Pork Be Inspired, We Care Campaign, Meat Myth Crushers Campaign '우리 돼지고기를 먹어줘' 등 목표 지향적인 캠페인 슬로 건을 개발하고 커뮤니케이션하는 활동을 전개하였으며, 요약하면 다 음과 같다. 첫째, 돼지고기에 대한 신뢰를 쌓는데 중점을 두는 활동은 전개 하였다. 미국의 경우 Meat Myth Crushers Campaign 을 통하여 돼 지고기에 대한 오해와 불신을 해 소시키는데 중점을 두고, 청정 사 육을 통해서 돼지고기가 생산되고 있음을 강조하였다. 둘째, 돼지고기에 대한 명확한 정보와 돼지고기와의 친근함을 높 이기 위하여 돼지고기의 영양에 대한 강조와 돼지의 날 을 지정하 여 소비자들에게 각인시키는데 노력하였다. <그림 4-4> 해외 돼지고기 소비촉진 경향 셋째, 돼지고기에 대한 소비자들과의 나눔 축제 현장을 마련하여 전 국민이 시식과 체험을 통해 함께 나눌 수 있도록 하였으며, 주요 소비층인 주부 타깃에서 벗어나 어린이들에게도 돼지고기에 대한 교 육을 진행하여 돼지고기의 친근함을 보다 확대하고자 하였다 (<그림 4-4>)

115 2 장 한돈자조금사업의 타게팅/ 포지셔닝 전략 및 사업 추진 방향 1. 돼지고기에 대한 인식 및 소비 경향 한돈자조금사업 전략 수립에 앞서, 과연 2012년 이르러 소비 자들이 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위, 수입산 돼지고기 등에 대해 어떻게 생각하고 있고 어떻게 소비하고 있는지를 살펴보았다. 특히 돼지고기에 대해 평소 추구하고 있는 욕구 (Needs) 경향을 살 피고, 이 중 현재 국산 돼지고기 한돈 및 한돈자조금사업이 충족시켜 주지 못하는 것이 무엇인지를 확인함으로써, 향후 한돈자조금사업의 성과를 높이기 위한 커뮤니케이션 방향을 정립하는 데 긴요한 정보 를 얻을 수 있을 것이다. < 4-5> 돼지고기 및 각 육류 취식 빈도 세분집단별로 보면, 연령이 낮을수록 목살 및 등심, 안심, 갈비를 더 자주 취식하고, 연령이 높을수록 앞/뒷다리살을 더 자주 취식하 는 것으로 나타났다. 가. 돼지고기 각 부위 및 경쟁 육류의 취식 빈도 [표 4-1] 세분집단별 돼지고기 및 각 육류 취식 빈도 평소 돼지고기를 부위별로 얼마나 자주 취식하는지를 질문한 결과 는 <그림 4-5>과 같다. 돼지고기 중에서는 삼겹살을 연 평균 60회 정도로 가장 자주 취식 하고, 그 다음으로 목살 (연 평균 48회), 앞/뒷다리살 (연 평균 44회), 등심/안심 (연 평균 35회) 순으로 자주 취식하였다. 다른 육류 중에서는 닭고기의 취식 빈도가 비교적 더 많은 것으로 나타났고 (1주일에 1번), 소고기의 경우에는 앞/뒷다리살 취식 빈도 와 비슷한 수준으로 먹는 것으로 나타났다. 고기 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 주부 기타 1주 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3 주 1번 1, 삼겹살 목살 등심, 안심 갈비 앞/뒷다리살 소고기 닭고기 개월 2번 이하

116 주부 및 자영업자 등 직장을 다니는 사람들의 경우에 돼지고 기 각 부위 전반에 걸쳐 높은 취식 빈도를 보였다 ([표 4-1]). 나. 돼지고기 구입시 중요 고려 사항 (Drivers) 그렇다면, 평소 돼지고기를 구입할 때 어떠어떠한 점들을 중요하게 고려하고, 특히 결정적으로 영향을 받는 것이 무엇인지를 파악한 결 과가 <그림 4-6>이다. 가격을 1순위로 고려하는 비율이 가장 높았고, 그 다음 1순위 항목 으로는 안전성 및 위생성, 돼지고기 부위 (삼겹살이냐, 목살이냐, 앞/ 뒷다리살이냐...), 원산지, 신선도 순으로 중요하게 고려하였다. 2순위로는 돼지고기 부위, 신선도를 좀 더 높은 비율로 고려하였 고, 3순위로는 가격을 비교적 더 높은 비율로 고려하였다. 연령이 높을수록 돼지고기 부위 를, 연령이 낮을수록 생산 지역 (의성, 제주 등) 을 고려하는 비율이 높게 나타났다. 또, 평소 저지방 부위 취식 빈도가 높은 사람들일수록 생산 지역이 어딘지를 많이 고려하고, 낮은 사람들은 돼지고기 부위 및 원산지를 중요하게 고려하는 경향을 띠었다. 다. 전년 대비 저지방 부위 소비량의 증감 여부 지난 2011년과 비교해, 저지방 부위 소비량이 2012년 들어 어떻 게 변했는지를 파악하였다 (<그 림 4-7>). 전체 응답자 중 47%가 전년과 비교해 저지방 부위를 더 많이 먹게 되었다고 응답하며, 50%는 전년과 비슷한 수준이라고 응답 하였다. 세분집단별로 보면, 대구광역 < 4-7> 전년 대비 저지방 부위 소비 증감 [표 4-2] 세분집단별 전년 대비 저지방 부위 소비 증가 정도 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 2~3주 1번 1개월 2번 이하 1, 평균 < 4-6> 돼지고기 구입시 중요 고려 사항 5~4점 응답%

117 , 대전광역시에 거주하는 사람들이 전년과 비교해 저지방 부위를 더욱 많이 먹게 되었다고 응답하며, 40대 자영업자들의 전년 대비 저 지방 부위 취식 증가 정도가 높았다. 또, 평소 저지방 부위를 많이 먹는 사람들이 전년 대비 증가량을 높게 응답한 편이었다. 피 개발 및 가격 인하를 통해 저지방 부위 소비를 독려해야 한다는 비율이 높았으며, 직업별로는 취업 주부, 전업 주부들이 부위별 레시 피를 개발해 보급해야 한다고 응답한 비율이 비교적 더 높았다. 마. 한돈농가에 대한 인지 및 연상 라. 저지방 부위 취식 증가를 위해 해야 할 노력 앞으로 돼지고기 저지방 부위, 특히 국산 돼지고기 한돈의 저지방 부위를 더욱 많이 소비토록 하기 위하여 저지방 부위가 갖추어야 할 점, 기울여야 할 노력이 무엇인지 파악한 것이 <그림 4-8>이다. 부위별 레시피의 개발 및 노력이 필요하다는 비율이 가장 높고, 그 다음으로 가격을 낮춰 경쟁력을 갖추거나, 다이어트에 유리함을 중점 적으로 홍보하는 편이 낫다는 의견도 있었다. 세분집단별로 보면, 대구광역시에 거주하는 사람들이 부위별 레시 한편, 국산 돼지고기 한돈 및 저지방 부위를 생산해 내는 한돈농가 에 대한 소비자들의 이미지 역시, 국산 돼지고기 한돈의 품질을 가늠 케 하는 중요한 요소 중 하나이다. 특히 먹거리 안전, 불량식품에 대 한 관심도 및 경각심이 높아지는 최근에 있어서는, 생산처에 대한 신 뢰감이 해당 식품의 품질과 값어치를 더욱 높여준다 할 것이다. 평소 우리나라 한돈농가, 돼지농가라고 했을 때 어떠어떠한 것들을 연상하는지를 질문한 결과가 <그림 4-9>이다. 가장 높은 비율로 연상하는 것이 믿고/안심하고 먹을 수 있다 는 점이었다 (17.8%). 평소 한돈농가에 대한 이미지가 신뢰성/안심성과 < 4-8> 저지방 부위 취식 증가를 위해 해야 할 노력 <그림 4-9> 한돈농가 에 대한 자유 연상

118 점은 국산 돼지고기 한돈의 품질 우수성을 보증해 준다 는 측면에서 대단히 고무적이다. 그 다음으로 국내산 돼지고기, 위 생관리에 철저/깨끗하다 는 등의 긍정적 연상 내용이 응답되었다. 그러는 한편, 부정적인 연상 내용으로는 위생관리가 철저하지 못 하다, 경제적으로 어렵고 영세하다 는 등을 떠올렸다. 세분집단별로 보면, 평소 저지방 부위를 자주 먹는 사람들이 한돈 농가의 위생관리가 철저하다고 인식하는 한편, 취식 빈도가 낮은 사 람들이 위생관리가 철저하지 못하다고 인식하는 비율이 높았다. 바. 한돈농가 이미지가 국산 돼지고기 한돈 소비 증진에 끼치는 긍정적 영향 정도 한돈농가에 대해 평소 가지고 있는 이미지가 국산 돼지고기 한 돈을 더욱 많이 취식하도록 하는 데 얼마나 긍정적, 또는 부정적 으로 관련을 갖는지를 파악한 결 과가 <그림 4-10>이다. 전체 응답자 중 72%가 한돈농 가에 대한 이미지가 국산 돼지고 기 한돈을 더욱 많이 먹도록 하 는 데 긍정적인 영향을 끼친다고 응답하였다. < 4-10> 한돈농가 이미지의 한돈 소비 증진 영향 세분집단별로 보면, 부산광역시에 거주하는 사람들이 한돈농가 이 미지가 한돈 취식 증진에 긍정적 영향을 끼친다고 응답한 비율이 비 [ 4-3] 세분집단별 한돈농가 이미지의 한돈 소비 증진 영향 구 분 지역 연령 직업 서울 부산 대구 광주 대전 30대 40대 50대 취업 주부 자영 업자 전업 1주 주부 기타 1번 이상 저지방 부위 취식 빈도 1, 평균 ~4점 응답% 교적 높았고, 40~50대 전업/취업 주부들이 한돈농가 이미지의 긍정 적 영향 정도를 비교적 더 높게 평가하였다 ([표 4-3]). 또 저지방 부위 취식 빈도가 높을수록 한돈농가 이미지의 긍정적 영향 정도를 비교적 더 높게 평가하였다. 즉, 저지방 부위 대량 소비 층의 중요 고려 요소 중 하나가 한돈농가에 대한 이미지 인 것이다. 사. 국산 돼지고기 한돈 소비 증진을 위해 보강해야 할 한돈농가 이미지 국산 돼지고기 한돈을 더욱 많이 소비하도록 하려면, 그 근간이 되 는 한돈농가의 어떤 이미지를 더욱 보강해야 하는지를 질문하였다 (<그림 4-11>). 무엇보다 중요하게 갖추어져야 할 이미지로 깨끗하고 위생적인 이 미지 가 응답되었다. 소비자들이 인식하는 국산 돼지고기 한돈의 수 입산 돼지고기 대비 가장 큰 차별적 강점은 짧은 유통기한에서 비롯 되는 신선함과 위생성이다. 이러한 강점을 뒷받침해 줄 수 있는 생산 2~3주 1번 1개월 2번 이하

119 < 4-11> 한돈 소비 증진을 위해 보강해야 할 한돈농가 이미지 청결함, 위생성이야말로 한돈 소비 증진을 위해 한돈농가가 갖 추어야 할 필수적인 이미지라 할 것이다. 그 다음으로 갖추어야 할 이미지로 체계적이고 시스템적인 이미 지, 토속적이고 한국적인 이미지, 철저하고 빈틈 없는 이미지 등 을 언급했다. 2순위로는 체계적이고 시스템적인 이미지 를 갖추어야 한다는 비 율이 가장 높았고, 3순위로는 철저하고 빈틈없으면서 정성스러운 이 미지 를 갖추어야 한다는 비율이 가장 높았다. 세분집단별로 보면, 연령이 높을수록 깨끗하고 위생적인 이미지를 갖추어야 한다는 비율이 높았고, 저지방 부위 취식 빈도가 낮을수록 깨끗하고 위생적인 이미지 및 토속적이고 한국적인 이미지를 갖추어 야 한다고 응답한 비율이 높았다. 중요 고려 요소 중 하나가 한돈농가에 대한 이미지 인 것이다. 아. 현재 한돈농가의 어려운 사정에 대한 인지 최근 한돈농가는 사료비, 분뇨처리비, 약품, 자재 등 생산비의 지속적 상승에 반 해 돼지 가격은 폭락하여, 심 각한 경영 악화에 몸살을 앓 고 있는 실정이다. 돼지 가격 폭락 때문에 출 하를 미루게 되고, 이 때문에 사료비가 눈덩이처럼 불어나 고 있다. 키우는 비용의 절반 이상을 사료비가 차지하다 < 4-12> 한돈농가의 어려운 사정 인지 여부 보니 한돈농가는 빚더미에 시달리는 상황에 처해 있는 것이다. 돼지 가격 폭락으로 경영난이 심해지자 아예 양돈업을 그만두는 농가까지 생겨나는 형편이다. 16) 이러한 한돈농가의 사정에 대해 소비자들이 알고 있었는지를 질문 한 결과가 <그림 4-12>이다. 전체 응답자 중 69.4%가 한돈농가의 어려운 사정을 들어 본 적 있 다고 하였다. 세분집단별로 보면, 특히 부산광역시, 광주광역시에 거주하는 사람 들이 한돈농가의 사정에 대해 들어봤다는 비율이 비교적 더 높았다. 또, 40대 취업 주부 및 자영업자들이 한돈농가 사정에 대해 들어봤다 는 비율이 비교적 더 높게 나타났다. 평소 저지방 부위를 자주 먹는 사람들일수록 한돈농가의 사정을 16) SBS 8 뉴스, 2013년 2월 20일