Issue Monitor 중국온라인쇼핑동향과새로운변화 삼정 KPMG 경제연구원 April 2014
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 The contacts at KPMG in connection with this report are: 이광열경제연구원 Partner, 삼정 KPMG Tel: + 82 2 2112 0062 kwangryeolyi@kr.kpmg.com 이효정경제연구원 S. Manager, 삼정 KPMG Tel: + 82 2 2112 6744 hyojunglee@kr.kpmg.com 박도휘경제연구원 Analyst, 삼정KPMG Content Tel: + 82 2 2112 0904 dohwipark@kr.kpmg.com 김수경경제연구원 Analyst, 삼정 KPMG Tel: + 82 2 2112 3973 sookyungkim@kr.kpmg.com Page Executive summary 3 Overview 4 급성장하는중국의온라인쇼핑 4 중국온라인쇼핑시장규모및전망 5 중국의온라인쇼핑동향 7 중국온라인쇼핑시장의성장과정 7 중국의주요온라인쇼핑기업 9 중국온라인쇼핑소비자트렌드 13 중국온라인쇼핑의새로운물결 25 중국모바일쇼핑의성장 25 중국모바일쇼핑소비자동향 29 중국온라인쇼핑관련정부정책 31 시사점 32 본보고서는삼정KPMG 경제연구원 ( 주 ) 과관계회사 ( 이하 " 삼정 ") 가수집한자료및정보를바탕으로일반적인정보를제공할목적으로작성되었으며특정시장, 회사, 자산, 또는사업에대한삼정의공식적인견해를나타내지않습니다. 본보고서는독립적인제3자에의해검토되지않았으며, 삼정은자료의정확성과완전성을보장하지않습니다. 삼정은본보고서에포함된어떠한정보에대하여직접적또는간접적으로보증이나보장을제공하지않으며, 제3자에대하여어떠한책임도부담하지않습니다. 원래목적과다른목적또는의도에따라본보고서의일부또는전체의사용은엄격히금지됩니다. 본보고서는삼정의사전서면동의없이무단배포, 인용, 발간, 복제될수없습니다. 2
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : Executive Summary 세계최대소비시장으로자리매김한중국에서온라인쇼핑시장이높은성장세를보이고있다. 중국의온라인쇼핑시장규모는 2008 년 1,208 억위안 ( 약 20 조 800 억원 ) 에서 2013 년 1 조 8,500 억위안 ( 약 307 조 5,800 억원 ) 으로급증했다. KPMG China 는중국의전자상거래시장이이러한성장세에힘입어 2020 년에는미국, 일본, 영국, 독일, 프랑스를모두합한규모보다더큰시장으로성장할것으로전망했다. 중국온라인쇼핑시장의지속성장이예상되는가운데, 삼정 KPMG 경제연구원은중국온라인쇼핑시장의성장요인과 8 가지소비트렌드, 새로운변화의바람이불고있는현황을분석했다. 이를바탕으로중국진출성공기업의사례를통해시사점을제시하고자한다. 중국의온라인쇼핑동향 2000년대초반까지만해도중국에서인터넷인프라가성숙하지않았던까닭에온라인쇼핑시장의발전속도가더뎠음. 하지만 2003년부터 2006년사이중국의주요온라인쇼핑업체가태동하며지속발전함에따라중국온라인쇼핑시장은빠른속도로성장함 현재온라인쇼핑시장은알리바바 (Alibaba) 가제1의기업으로장악하고있으며, 알리바바의 C2C 사이트인타오바오왕 ( 淘宝网 ) 의소비자침투율은 2012년기준 88.1% 를기록함 중국온라인시장의주요소비트렌드를소비주체, 소비지역, 소비채널 3가지측면에서분석함 중국에서온라인쇼핑을이용하는주체는남녀노소구분없이확대되고있으며이용자의연령및소득수준이다양화되고있음 중국소비자는온라인쇼핑시신용카드보다온라인으로금액을충전하여사용하는전자화폐를선호하며, 소셜미디어상의정보수용을적극적으로하는성향을나타냄 기존온라인쇼핑몰뿐만아니라소셜커머스, 해외직접구매를이용하는중국소비자도증가하고있음 중국온라인쇼핑의새로운변화 중국의온라인쇼핑시장의성장에힘입어모바일쇼핑의또한가파르게성장하고있음. 2011년약 117억위안 ( 약 1조9,400억원 ) 이었던중국모바일쇼핑시장의거래액은 2013년 1,676억위안 ( 약 27조8,600억원 ) 을기록하며 2년간약 14배가량증가하였음 이러한중국모바일쇼핑시장의성장에는중국내스마트보급의확대에따른모바일쇼핑인구증가와중국소비자를사로잡는중국로컬온라인쇼핑기업의차별화전략, 중국정부의스마트보급확대정책및관련기업육성정책이주요요인이라볼수있음 중국의모바일쇼핑트렌드를살펴본결과, 향후누구나쉽고빠르게이용할수있는직관적인인터페이스및화면구성의제공이필요함. 아울러모바일쇼핑거래에서소비자의신뢰도를상승시킬수있는결제시스템개발이주요과제라고판단됨 시사점 현재중국비즈니스를진행하고있거나향후중국관련프로젝트를계획중인우리나라기업이중점적으로고려되어야할사항은 1) 중국온라인쇼핑시장의초대형강자인알리바바와제휴, 2) 물류네트워크회사 차이냐오 ( 菜鳥 ) 의행보에주목, 3) 브랜드포지셔닝에따른온라인쇼핑채널다변화, 4) 새로운큰손으로부상하고있는중국의 2 3선도시의소비자를공략, 5) 중국해외직구족타깃의한국사이트강화로꼽을수있음 3
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : Overview 급성장하는중국의온라인쇼핑 타오바오왕의하루거래액, 한국 G 마켓의 1 년치거래액에근접 우리나라에서빼빼로데이로불리는 11월 11일은중국에서 광군제 ( 光棍节, 솔로의날 ) 로각온라인쇼핑업체가고객을끌어들이기위해총력을다하는날이다. 해마다이때가되면대다수의중국온라인쇼핑사이트에서반값할인행사를펼치는등치열한판촉전을벌인다. 이러한이유로중국소비자들은이날을 온라인쇼핑데이 라고도부른다. 지난 2013년 11월 11일중국온라인쇼핑시장에서선두를달리고있는타오바오왕은당일하루약 350억위안 ( 약 5조8,100억원 ) 의거래액을기록하였다. 이는한국 G마켓의 1년거래액에근접한수치이다. 온라인쇼핑의중심으로새롭게태어나는중국중국의쇼핑트렌드가빠르게변화하고있다. 과거중국대도시를중심으로한중산층의명품소비트렌드가세계에주목을받았다면이제는중국의온라인쇼핑트렌드에주목할필요가있다. 온라인쇼핑트렌드는중국동부지역에위치한몇몇주요도시에서이루어지는명품소비트렌드와달리인터넷망이닿는서부지역까지중국전역으로확산되고있다. 중국의온라인소매시장규모는 2008년 1,208억위안 ( 약 20조800억원 ) 에서, 2013년 10배이상으로늘어난 1조8,500억위안 ( 약 307조5,800억원 ) 으로증가하였다. 온라인쇼핑을통한중국인의지출또한급증했다. 2012년중국온라인쇼핑인구의 1인당연평균지출액이 2011년보다 25% 증가한 5,203위안으로상승하며무서운속도로발전하고있다. 동시에모바일쇼핑시장은스마트폰보급확대에힘입어, 2013년말기준모바일쇼핑거래액은약 1,676억위안 ( 약 27조8,600억원 ) 으로전년대비 165% 증가를기록하였다. 이러한사실만봐도온라인쇼핑에대한중국소비자의열기가얼마나뜨거운지짐작할 수있다. 앞으로이러한쇼핑수요에부응하는수단을지속적으로개발하는온라인 쇼핑업체가경쟁력을확보할수있을것이라판단된다. 중국인터넷사용자의 55% 가모바일결제를사용해본것으로나타났다. 반면미국인터넷사용자의경우단지 19% 만이사용해본것으로나타났다. VS 미국 중국 Source: KPMG China analysis, February 2014 4
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : Overview 중국온라인시장규모및전망 중국온라인쇼핑시장, 미국을넘어세계 1 위로도약 중국온라인인구가 2013년 6억명을넘어서면서전자상거래도급증세를보이고있다. 온라인인구는인터넷사용자와의미가일맥상통하다. 중국인터넷정보센터 (CNNIC) 는 2013년말중국인터넷인구가 6억1,800명을기록했다고발표했다. 이는우리나라인구를웃도는 5,358만명이 2013년에신규로인터넷을이용하기시작한데따른것이다. 중국의인터넷인구는 2005년처음 1억명을돌파한뒤, 8년만에 6억명을넘어섰다. KPMG China는 2015년에는 7억명을넘어설것이라는전망도제시했다. 2006년 10% 에불과하던중국의인터넷보급률역시 2013년 45.8% 로높아졌다. 이처럼중국의인터넷사용자가증가하면서인터넷을이용한상품구매자도급증세를보이고있다. 2013년말인터넷을통해쇼핑을한인구는 3억200만명으로전년보다 24.7% 증가했다. 중국에서인터넷을이용하는사람가운데온라인쇼핑을하는비중은 49% 에이른다. 이는 5년전인 2006년 24.8% 대비크게늘어났으며, 실제온라인쇼핑인구수로는 4배이상증가한수준이다. < 중국온라인쇼핑인구및인터넷사용인구에서의비율 > 인터넷사용인구증가와구매력증가가온라인쇼핑확대견인 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 온라인쇼핑인구수 ( 만명 ) 인터넷사용인구에서의비율 (%) 48.9 42.9 30,200 35.1 37.8 24,202 28.1 24.5 22.1 24.8 19,395 16,051 10,800 7,400 3,357 4,641 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 Source: 중국인터넷정보센터 (CNNIC, 中国互联网络信息中心 ), 2013 온라인쇼핑붐의가장큰동력은인터넷사용인구의폭발적증가와구매력의증가다. 또한온라인쇼핑몰업체의급증, 정부정책지원, 스마트폰보급확대등도배경이됐다. 중국의 2013 년인터넷보급률인 45.8% 라는수치는아직한국 (84%) 과미국 (81%) 에는못미치지만중국인구규모와확대될인터넷보급률을감안한다면향후중국의전자상거래시장규모는더욱커질것으로예상된다. 5
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : Overview 2000년까지만해도중국은전자상거래애플리케이션도미비할뿐만아니라결제시스템과배송및물류시스템조차갖추고있지않았다. 그러나인터넷이보급되면서온라인쇼핑이중국에널리퍼졌고, 온라인쇼핑은지방에사는중국인의구매욕까지자극했다. 중국온라인인구가증가하면서부터급격한성장세를보이고있는전자상거래시장의 2009년부터 2012년까지매출액은연평균 70% 성장률을보이며지속증가하고있다. 그리고이제 2015년까지미국을제치고세계에서가장큰전자상거래시장이될것이라는전망도나온다. < 중국온라인쇼핑시장규모전망 > 600 ( 단위 : 십억달러 ) 2015 년에미국을제치고세계에서가장큰전자상거래시장으로부상할것 500 400 300 200 중국 미국 100 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source: KPMG China analysis, 중국인터넷정보센터 (CNNIC, 中国互联网络信息中心 ), US Department of Commerce, emarketer 중국소비자의온라인쇼핑이파죽지세의상승세를이어가고있는가운데, 중국의온라인소매시장규모는 2008 년 1,208 억위안 ( 약 20 조800 억원 ) 에서 2012 년 1조3,030억위안 ( 약 216조6,300억원 ) 으로커졌다. 4년만에 10배이상으로늘어난셈이다. 2013년에는전년대비 42% 성장한 1조8,500억위안 ( 약 307조5,800억원 ) 을기록했다. KPMG China는이속도대로라면 2015년중국전자상거래거래액은전체중국유통거래액의 7.5% 인 5,400억달러에이를것으로전망했다. 아울러 2020년에는중국전자상거래시장이미국, 일본, 영국, 독일, 프랑스를합친것보다도더큰규모로성장할것으로 KPMG China는예상하고있다. 6
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 중국온라인쇼핑시장의성장과정 인터넷쇼핑이중국거대유통시장을장악하기까지 중국의전자상거래는 1997년부터시작됐다. 중국최초의온라인 B2B 사이트인 ChemNet( 中國化工网, 1997년 12월 ) 이생겼고, 1998년첫온라인거래가성사되었다. 이듬해 1999년최초의 B2C 인터넷쇼핑몰인 8848(1999년 5월 ) 이생겼고, 중국최초의 C2C 사이트인 ebay( 易趣网, 1999년 8월 ) 가등장하면서중국의온라인시장은실질적인시작단계를맞이했다. 한편, 타오바오왕 ( 淘宝网, Taobao), 톈마오 ( 天猫, Tmall) 을거느리며현재중국최대전자상거래업체로자리매김한알리바바 ( 阿里巴巴, Alibaba) 는 2000년당시골드만삭스등에서 500만달러에달하는금액을엔젤투자받은데이어같은해일본소프트뱅크로부터 2,500만달러를투자받아추가적으로투자자금을유치하며중국온라인업계맹주로서의기반을구축했다. 2000년당시중국의인터넷이용자수는 1,000만명으로중국전체인구에비해아주적었으며, 이시기대다수의인터넷이용자들은이메일을보내고뉴스를보는용도로만인터넷을이용하고있었다. 당시생겨난인터넷쇼핑몰 8848을비롯하여대부분이현재에는사라졌고극소수인 5% 정도만현재까지살아남아있다. 당시에는여러가지로인터넷여건이성숙하지않았던시기이기때문에온라인쇼핑몰의발전은매우더뎠다. 사스기간동안백화점및상점은심한타격을입은반면, 온라인업체는호황기를맞이함 중국의온라인시장은 2003년부터 2006년사이급속성장하며현재의온라인시장형태를구축해나갔다. 중국의 아마존 이라불리는당당왕 ( 当当网, Dangdang) 이 2001년본격적으로영업을개시했으며, B2B 전자상거래사이트인후이총 ( 慧聪网, hc360), C2C 온라인쇼핑몰타오바오왕등현재중국온라인시장을주름잡고있는다수의사이트들이이시기에설립되며인터넷시장을새롭게바꿔나갔다. 한편 2002년 11월에중국광둥성지역에서발생한사스 (SARS) 가중국전역으로신속히퍼지면서온라인비즈니스는전례없는기회를맞이했다. 갑작스러운사스충격으로소비자들의소비심리및구매행위는하루아침에달라졌다. 사스가기승을부리는동안, 소비자들은사스에감염되는것을피하기위해외출을자제했고, 사람들이많은곳을꺼렸다. 때문에각백화점및상점은심한타격을입었지만, 온라인상의 B2B B2C 사이트는회원수급증효과를얻으며호황을누릴수있었다. 그중사스기간호황을누린인터넷서점을살펴보면, 각인터넷서점들은 70% 할인, SARS 기간비상할인, 집에서 5 1연휴보내기 등특별기획테마를기획하여소비자를유인했다. 책을읽는것만이그나마사스공포에서잠시벗어나수있는최상의선택이었던것이다. 중국최대의인터넷서점으로꼽히는당당, 그리고현재는사라진독일계인터넷서점베텔스만 (www.bor.com.cn) 은 2003년 4월이래 20~30% 의매출증가폭을보였다. 7
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 < 중국온라인시장성장시기별특징적사건 > 1997 중국첫 B2B 사이트 ChemNet( 中國化工网 ) 오픈 (12 월 ) 1999 중국첫 B2C 사이트 8848 오픈 (5 월 ) / 첫 C2C Eachnet( 易趣网 ) 오픈 (8 월 ) 2000 중국전자상거래협회설립 (6월) 2001 인민은행 인터넷뱅킹관리법 공포 (7월) 2002 Ebay, Eachnet 지분 33% 인수 ( 약 3만달러 )(3월) 2003 알리바바 (Alibaba), 타오바오왕설립 (5월) / 온라인결제시스템즈푸바오 ( 支付宝, Alipay) 출범 (10월) 2004 아마존, 중국온라인서점 소매점 Joyo.com 7,500만달러에인수 (3월) 2005 알리바바, 야후차이나자산전액인수 (8월) 2006 Netsun 상장, 중국 1호인터넷주탄생 (11월) 2007 알리바바, 홍콩증시상장 (11월) 2013 타오바오왕, B2C 쇼핑몰톈마오 (Tmall) 출범함에따라본격적인종합쇼핑몰등장 2012 구글, 중국온라인쇼핑검색서비스중단 2013 11월11일 솔로의날, 알리바바의톈마오, 하루 350억위안 ( 약 5조8,100억원 ) 매출신기록달성 Source: KOTRA, KPMG analysis 2000 년대초반, 중국전자상거래의기초토대형성 2000년대의전반적인중국전자상거래환경이점차변화해나감에따라인터넷쇼핑몰이용자규모가자연스레늘어났다. 또한중국의중소기업들이 B2B 전자상거래를통해주문을받고, 영업의기회를얻었으며이로써 인터넷상인 의개념이중국사회에퍼지게됐다. 이렇듯전자상거래의기초환경이형성되었으며, B2B, B2C, C2C 세분야의기초가마련된시기였다. 다양한변화로중국의인터넷쇼핑몰은신속한성장을거듭해나가며많은자본을축적할수있었다. 그리하여 2007년이후중국전자상거래시장의집중적인발전이이뤄졌다. 그가운데타오바오왕은끊임없이기업능력을향상시키고시장을세분화하여입지를넓혀나갔다. 한편전문몰이등장하기시작했다. 남성의류전문인터넷쇼핑몰인 PPG, 유아용품전문몰인홍하이즈 ( 红孩子 ), 전자제품전문인터넷쇼핑몰징동샹청 ( 京东商城 ) 의출현은인해기존 B2C 기업뿐만아니라더많은오프라인사업주들이인터넷으로사업영역을확장시키는데자극제역할을하였다. KPMG China에따르면 2020년까지중국의인터넷쇼핑몰시장은눈부신속도로고도의성장을이룩할것이라예측된다. 앞으로인터넷쇼핑에대한일반적인인식이변화하면서더많은중국인들에게인터넷쇼핑이일상생활의일부로자리잡게될것이며, 더많은인구가인터넷쇼핑인구에속하게될것으로기대된다. 8
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 중국의주요온라인쇼핑기업 글로벌유통공룡아마존 (Amazon) 을위협하는중국온라인업체 중국의온라인시장은거래당사자실체에따라 C2C(Customer to customer, 소비자와소비자사이의거래 ), B2C(Business to customer, 기업과소비자사이의거래 ), B2B(Business to business, 기업간거래 ) 등으로나뉜다. 그리고최근온라인을통한공동구매거래가증가함에따라 B2C 에서파생된 B2T(Business to Team, 온라인공동구매 / 소셜커머스 ) 도등장했다. C2C는도서, 음향출판물, 의류, 화장품등의상품을다뤘던가운데최근그품목이다양해지고있다. 미국의이베이 (Ebay), 한국의 G마켓 (G-market) 이나옥션 (Auction) 과같은사이트로중국의대표적인플랫폼으로는타오바오왕, 파이파이왕 ( 拍怕网 ) 등이있다. B2C의경우시장의전문화, 세분화, 규범화흐름에따라중국온라인시장의주류로성장하고있다. B2B에서는알리바바, 후이총 (hc360) 등 5대상장사가전체 B2B 시장의 80% 이상을점유하고있다. B2B 시장에서는주로기계, 부품, 공구, 설비, 원자재등을취급한다. 한편대량구매의장점을실현하기위해복수의소매업자가모여공동으로구매하는 B2T 사이트가대도시청년층을중심으로새로운구매방식으로성장하고있다. 온라인공동구매시장에바이두 ( 百度 ), 텐센트 ( 腾讯 ) 등경쟁력있는종합포털사이트가진입한후경쟁은더욱심화될것으로보인다. < 중국온라인시장유형별특징및주요취급품목 > 유형특징주요취급품목 C2C 소상품위주였던가운데최근취급품목의다양화현상을보임 대표플랫폼 : 타오바오왕 ( 淘宝网 ), 파이파이왕 ( 拍怕网 ), 이취왕 ( 易趣网 ) 등 도서, 음향출판물, 의류, 화장품, 액세서리, 가전, 가정용품등 B2C 중국온라인쇼핑의주류로성장중 대표플랫폼 : 톈마오 ( 天猫, Tmall), 당당왕 ( 当当网 ), 징통상청 ( 京東商城 ) 등 의류, 가전, 영아용품, 서적류, 생화, 통신용품및기타소비재전반 B2B 5 대상장사가 B2B 시장의 80% 점유 대표플랫폼 : 알리바바 ( 阿里巴巴 ), 후이총 ( 慧聪网 ), Netsun( 网盛生意宝 ), Globalresources( 环球资源 ), Made-inchina( 中国制造网 ) 등 기계, 부품, 공구, 설비, 원자재, 일용품및기타전반 B2T ( 소셜커머스 ) 베이징, 상하이등대도시 20~30 대층을위주로급속확산 대표플랫폼 : 메이투안왕 ( 美团网 ), 디엔핑왕 ( 点评网 ), 워워투안 ( 窝窝团 ) 등 요식, 생활용품, 미용보건용품, 가정용건자재, 선물용품, 기타서비스 Source: 중국인터넷정보센터 (CNNIC, 中国互联网络信息中心 ) 9
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 중국인터넷정보센터에따르면 2012 년기준중국온라인쇼핑몰 1 위는최대이용자를 보유하고있는타오바오왕으로소비자침투율이 88.1% 에이른다. 타오바오왕외 톈마오 (Tmall), 징통상청, 당당왕, 판커청핀이그뒤를잇고있다. 타오바오왕의소비자침투율 80% 이상 중국의소비자침투율별온라인쇼핑업체의순위를살펴봤을때, 한가지드는의문점이있을것이다. 전세계온라인쇼핑시장을장악하고있는아마존 (Amazon) 혹은이베이와같은글로벌업체들이상위순위에올라있지않다는점이다. 이는글로벌온라인쇼핑업체가중국현지화에실패했기때문일까. 단적인예로이베이는타오바오왕보다먼저중국온라인쇼핑시장에진출했다. 이베이는유료회원제정책과배송료지불등이베이가가지고있는글로벌시장에서의성공노하우를가지고중국시장을선점하려했다. 그러나이러한유료서비스와같은부분들은중국시장소비자들이이베이를외면한가장큰이유중하나가되었다. 발빠르게중국시장에진출했으나, 중국소비자성향에대한통찰력이부족했던결과다. 반면중국현지업체들은중국소비자의성향을면밀히살펴소비자가무엇을 선호하고, 어떤부분을불편해하는지연구에연구를거듭했다. 또한그에상응하는 맞춤형서비스를제공하면서온라인쇼핑시장에서의시장점유율을넓혀간것이다. < 중국의주요온라인쇼핑몰소비자침투율 (2012)> 타오바오왕 88.1 톈마오 50.7 징통상청 29.9 당당왕판커청핀아마쉰중국아하오뎬파이파이왕 16.9 12.2 11.1 8.2 5.5 웨이핀후이 1.3 ( 단위 : %) Source: 중국인터넷정보센터 (CNNIC, 中国互联网络信息中心 ) 중국현지온라인쇼핑업체들중가장강한시장지배력과영향력을가지고있는업체는알리바바의브랜드인타오바오왕과톈마오 (Tmall) 를꼽을수있다. 중국의주요온라인쇼핑몰소비자침투율만미루어보아도두개브랜드의합이하위 7개업체의합보다압도적으로많은수치를차지하고있다. 이와같은강한브랜드파워는어디에서나왔을까? 그해답은 1위에안주하지않는알리바바의끊임없는변화와도전에있다고보여진다. 10
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 24 시간내에중국어디든배송한다 알리바바의물류천하통일야심 중국의동부에서서부까지기차를타고이동했을때몇시간이소요될까? 동부의상하이와서부의신장을기준으로봤을때약 58시간이소요된다. 서울에서부산까지약 4시간걸린다고보면그에 15배정도에해당되는엄청난거리이다. 만약신장에사는한소녀가최신유행하는신발을인터넷을통해구매하였고그제품이상하이에배송된다고생각해보자. 그녀는아마도유행이지난후에그신발을배송받게될지도모를일이다. 중국시장에서온라인쇼핑업체의물류인프라확보는필요요건을넘어선필수불가결한문제 물류인프라는온라인쇼핑의기반이자중국온라인쇼핑발전을위해최우선으로 개선해야되는분야로꼽힌다. 특히거대한국토를가진중국시장에서온라인쇼핑 업체들의물류인프라확보는필요요건이아닌필수불가결한문제이다. 스마트물류시장에서어떤지역이라도 24시간내에배송가능한체제를갖출것이다. 2013년 5월 28일알리바바의전 ( 前 ) 회장마윈 ( 馬雲 ) 이회장직을내려놓은지 18일만에 차이냐오 ( 菜鳥, 어떠한분야에기본지식이없는사람이란뜻 ) 라는물류네트워크회사를출범시키면서언급한말이다. 알리바바는인타이 ( 银泰 ) 그룹과푸춘 ( 富春 ) 그룹, 션통 ( 申通 ) 물류등다양한업계의기업들과함께 중국스마트물류네트워크 (CSN, China Smart Logistics Network) 의프로젝트를진행할차이냐오를만들었다. 언론은이로써온라인쇼핑경쟁업체인쑤닝 ( 苏宁 ), 징통상청과는달리자체물류인프라가없었던알리바바가물류경쟁력확보라는강력한힘을보유하게되었다고평가했다. < 차이냐오 ( 菜鳥 ) 지분구조현황 > 1% 알리바바 ( 阿里巴巴集团 ) 그룹 인타이 ( 银泰 ) 그룹 창고관련 32% 데이터, 플랫폼관련 43% 배송관련 1% 1% 순펑 ( 顺丰 ) 택배 션통 ( 申通 ) 택배 10% 1% 위안통 ( 圆通 ) 택배 푸춘 ( 富春 ) 그룹 물류관련 10% 부동산관련 1% 중통 ( 中通 ) 택배 푸싱 ( 复星 ) 그룹 윈다 ( 韵达 ) 택배 Source: 중국증권망 ( 证券网 ) 11
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 소비자의모든불평 (Complain) 은물류로부터발생되는것임을발견했다 - 마윈 ( 馬雲 ), 現차이냐오회장 - 알리바바의자회사인톈마오 (Tmall) 물류시스템의자료에따르면중국을대표하는상위 9개물류회사들의 2,860개운송경로중 3일내에배송을마치는건은 50% 에도미치지못하는것으로조사되었다. 마윈회장도과거인터뷰에서 알리바바는정보와자금흐름에대한문제를해결한뒤에서야소비자의모든불평 (Complain) 이물류로부터발생된다는사실을발견했다 고밝힌바있다. 과거물류사들의운송, 설치, 서비스가수요에부응하지못해생긴소비자들의불평과불만이차이냐오설립의촉매제로작용했을것이라생각된다. 차이냐오의물류인프라구축사업은기존물류업체처럼창고와운송기기를기반으로직접상품을배송하는사업이아니다. 그들은기존물류업체들을네트워크로연결하는물류플랫폼사업을진행할것이라밝혔다. 마윈회장은 전자상거래와물류업체, 창고업체등이활용하는플랫폼을만드는것이목적이지따로물류사업에진출한다는것은아니다 라는공식적인입장을밝혔다. 차이냐오는향후 10년안에중국전역에퍼져있는제조업체와택배업체, 온라인유통사들을그물망같이연결하는스마트물류네트워크시스템을구축을목표로하고있다고밝혔다. 이시스템이안정화되면, 제조, 택배, 유통업체간공급망사슬 (Supply Chain) 상의공동발전을기대할수있을뿐만아니라하루에 300억 ( 약 4조9,600억원 ) 위안에달하는온라인판매물량을처리할수있게된다. 이와같은시스템을통해중국내어느지역에사는소비자든지 24시간내에주문한택배를배송받을수있을것이라밝혔다. 그에대한첫발걸음으로 2013년 12월 6일알리바바는하이얼그룹과전략적 MOU를체결하고하이얼산하의르르순물류 ( 日日顺物流 ) 에약 19억위안 ( 약 3,200억원 ) 의투자를단행하였다. 이로써알리바바는 3, 4선도시에 7,600여개의현급 ( 縣級 ) 도시전문점, 그보다작은도시규모인향진급 ( 鄕鎭級 ) 에 2만6,000개의전문점과 19만개의농촌연락소를보유한르르순물류의물류배송유통망을확보함에따라하이얼의선진물류시스템과노하우, 알리바바의전자상거래망과정보력등의상호강점을바탕으로소비자에게보다빠르고편리한원스톱물류서비스를제공할수있을것으로기대된다. 12
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 중국온라인쇼핑소비자트렌드 온라인시장으로몰려드는중국소비자들 한편온라인쇼핑을즐기는중국인들의씀씀이가커지고있다. 2012년중국온라인쇼핑인구의 1인당연평균지출액은 2011년보다 25% 증가한 5,203위안에달했고, 같은해 1 인당연평균쇼핑횟수또한전년대비 7 회늘어난 36회로기록됐다. 중국인터넷정보센터가발표한자료에따르면, 연간온라인쇼핑으로 2,000위안에서 5,000위안을소비한사람이전체의 22.6% 의비중으로가장높았으며, 10,000위안이상소비한온라인쇼핑인구도 6.8% 에이르는것으로나타났다. <1 인당온라인쇼핑지출액 (%)> 50,001위안이상 20,001-50,000위안 10,001-20,000위안 8,001-10,000위안 5,001-8,000위안 2,001-5,000위안 1,001-2,000위안 501-1,000위안 301-500위안 101-300위안 100위안이하 1.1 0.6 1.8 2.0 3.9 4.7 5.0 4.8 3.9 3.8 6.6 7.3 7.0 10.8 9.9 9.5 14.5 16.2 2012 2011 22.6 23.1 22.3 18.5 Source: 중국인터넷정보센터 (CNNIC, 中国互联网络信息中心 ) 중국인들의인터넷쇼핑을통한구매욕구가이만큼증가한데는 저렴하다 라는가격적인요소가가장크게반영됐다. KPMG China가 2014년 2월실시한설문조사에서응답자의 74% 가인터넷쇼핑몰에서제품을구매하는이유로 가격이합리적이며저렴함 을꼽았다. 이외에 시간을절약할수있음 을택한응답자도전체의 55% 에달했다. 온라인쇼핑을즐기는중국인들중다수가북적거리는쇼핑몰또는백화점에오고가는시간적비용을절약할수있다는이점때문에인터넷쇼핑을선호한다는것이다. 한편이외에도 미국 / 유럽산제품을살수있어서 라는응답이 47%, 품목이다양해서 가 34% 를차지했다. < 온라인쇼핑이용동인 > 인터넷쇼핑을이용하는가장큰이유는가격이저렴하기때문 가격이합리적이며저렴함시간을절약할수있음미국 / 유럽산구입가능제품비교가용이함제품이다양함개성있고독특한제품구입가능많은사람들이이용함지인이추천함품질이좋고오래감집에서쇼핑할수있어편리함 15% 12% 10% 9% 34% 33% 47% 47% 55% 74% Source: KPMG China survey analysis, February 2014 13
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 중국온라인쇼핑소비자의 8 대트렌드 구매력이높아진중국소비자가온라인에도눈길을옮기면서온라인쇼핑이라는 새로운소비시장이형성되었다. 그리고이러한시장에는기존소비시장에서관찰되던 것과는또다른새로운소비트렌드가생겨나고있다. 이와같은소비트렌드의변화는크게소비주체, 소비지역, 소비채널등다양한형태로나타난다. 온라인쇼핑을이용하는사람들의연령층, 소득계층이확대되고있으며, 여성뿐만아니라남성소비자들의온라인쇼핑이용증가가눈에띈다. 한편 2 3선도시의소비력이높아짐에따라이들도시는온라인쇼핑의새로운핵심소비지역으로서부상하고있다. 아울러새로운온라인쇼핑채널로서소셜커머스및해외직구등도주목할만하다. 온라인쇼핑의발달과함께소셜미디어영향력의확대, 식품의온라인구매확대, 전자화폐이용증가등다양한현상도관찰된다. < 온라인시장의 New 소비특징 > 2 3 선도시부상 중장년층 고소득층으로이용층확산 남성소비자증가 중국온라인쇼핑소비트렌드 결제수단 1 위, 전자화폐 소셜미디어영향력강화 소셜커머스시장급성장 해외직구족증가 식품의온라인구매확대 14
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 2 3 선도시, 온라인쇼핑의블루오션으로부상 KPMG China 설문결과에따르면, 중국소비자는온라인으로화장품 (53%) 을가장많이구입하는것으로나타났으며, 여성화 (39%), 여성복 (36%), 액세서리 (34%) 가그뒤를이었다. 한편온라인으로주로구입하는품목다섯가지를도시권역별로비교 분석한결과, 눈에띄는것은 2 3선도시의화장품및의류구매비중이 1선도시수준에육박하거나오히려더높다는점이다. < 주요온라인구매품목 > < 도시권역별주요온라인구매품목 (%)> 화장품여성용신발여성용의류잡화가방인테리어용품향수속옷여행가방남성용의류남성용신발 21% 21% 20% 17% 15% 14% 39% 36% 34% 34% 53% 1선도시 2선도시 3선도시 4선도시 59 52 51 48 41 38 39 39 38 39 39 34 33 35 36 35 31 32 31 26 화장품여성용신발여성용의류잡화가방 Source: KPMG China survey analysis, February 2014 Source: KPMG China survey analysis, February 2014 2 3 선도시의온라인쇼핑지출액은중국전체온라인쇼핑시장의 50% 차지 대표적인 1선도시로꼽히는베이징이나상하이등에는백화점이나쇼핑센터, 편의점등다양한편의시설이보편화되어있다. 이런이유로 1선도시에서의온라인쇼핑은일종의트렌드역할을하거나오프라인쇼핑의보완재역할을수행하는경향이존재한다. 반면 2 3선도시는아직많은쇼핑편의시설이갖춰지지않아쇼핑하기에상대적으로열악했다. 이에온라인쇼핑은 2 3선도시의열악한구매환경을보완해주며다양한제품을공급하는유통채널역할을톡톡히하고있는것으로해석된다. 이러한이유로 2 3선시장의온라인쇼핑소비액은중국전체온라인쇼핑시장의 50% 를차지하며빠른속도로발전하고있다. 중국의 IT 시장조사전문기관 iresearch( 艾瑞咨询 ) 는환경적요인외 2 3선시장의소비자들은높은충동구매성향을가지고있으며이러한경향이온라인쇼핑의빠른성장에기여했다고발표했다. 2 3선도시의소비자는 1선도시의소비자보다쉽게충동구매를하며, 유행에보다민감하고새로운제품을구입하는데높은관심을가지고있다. 이에 2 3선도시소비자는중국소비시장의새로운주력소비자로부상할가능성이높은것으로판단된다. 향후인터넷보급의확대로 2 3선도시내소비자의온라인쇼핑잠재력이커질것으로예상되는만큼해당시장에진출하는화장품및패션업계는 2 3선도시의구매력상승을눈여겨봐야할것으로판단된다. 15
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 중국온라인쇼핑이용자, 젊은층에서중장년층, 고소득층으로확산 중국온라인쇼핑의주요고객층은온라인쇼핑초기보급단계에서전형적으로나타나듯소득수준이상대적으로낮지만인터넷에익숙한도시의젊은층을중심으로확산되어있는양상을나타내고있다. 그러나 2012년부터중국온라인쇼핑고객집단에의미있는변화가나타났다. 기존에는 10세부터 30세의비중이 2011년 73.4% 로압도적다수를점하였다. 그러나온라인쇼핑을즐기는연령층이확대되어간다는사실을 2012년통계자료에서확인할수있었다. 10세 ~30세의연령층은 64.4% 로전년대비감소한반면, 오히려 31세 ~40세고객비중은 2011년 26.7% 에서 2012년 35.7% 로증가한것이다. 40세이상고객또한 2011년 5.6% 에서 2012년 10.2% 로두배가까이늘었다. 한편소득규모별로는월소득 5,000위안이상인사람들의인터넷쇼핑이용이최근빠르게늘고있다. 2011년월소득 2,000위안이하의사람들의 51.7% 가온라인쇼핑을이용했다면 2012년에는 45% 로줄었다. 반면, 중국근로자평균월소득 656달러 (2014년 4월환율기준약 4,070위안 ) 보다높은 5,000위안이상의근로자들이온라인쇼핑을이용하는비중은 2011년 20% 에서 2013년 25.5% 로약 5.5% 가량늘었다. < 중국온라인소비자연령별비중 (%)> < 중국온라인소비자월소득별비중 (%)> 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5.6 10.2 6.2 7.1 14.9 18.4 34.4 33.1 37.5 30.3 2011 2012 40세이상 36~40세 31~35세 25~30세 18~24세 18세미만 8,001 위안이상 5,001-8,000 위안 3,001-5,000 위안 2,001-3,000 위안 1,001-2,000 위안 501-1,000 위안 500 위안이하 2012 2011 중국근로자평균월소득 656 달러 ( 약 4,070 위안 ) 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 Source: 중국인터넷정보센터 (CNNIC, 中国互联网络信息中心 ) Source: 중국인터넷정보센터 (CNNIC, 中国互联网络信息中心 ) 중국의인터넷첫세대인바링허우 (1980년대출생자 ) 가나이를들어감에따라고연령, 고소득계층의온라인쇼핑참여도가확대되고있는것으로판단된다. 온라인업체들은이러한소비시장의변화에대응하며경쟁력을유지하기위해중국소비자를연령별, 소득별세분화하여다양한전략을마련해두어야할것이다. 16
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 온라인쇼핑을즐기는남자 중국온라인쇼핑시장이발달하면서관찰되는흥미로운사실중하나는온라인쇼핑을즐기는남성소비자의증가다. 온라인쇼핑이용자중남성소비자는이미여성소비자의규모와큰차이를보이지않거나품목에따라서여성소비자를소폭상회하기도한다. 길거리쇼핑보다온라인쇼핑을선호하는남성소비자가점차늘고있다. 온라인쇼핑지출액을성별로살펴봐도남성소비자의지출규모가여성소비자보다더높게나타난다. 남성소비자의온라인쇼핑지출액, 여성소비자보다높게나타나 KPMG China의 2014년 2월설문조사결과에따르면남성소비자는온라인쇼핑시소비하는연간평균금액이 2,163위안으로여성소비자의 1,314위안보다큰것으로기록됐다. 이들남성소비자가온라인쇼핑으로구입하는상품카테고리별지출액을봐도남성용신발에소비하는액수가 1,974위안으로여행용가방, 여성용신발및여성용의류를제치고가장지출액이높은품목으로조사됐다. 이러한결과에근거하면중국의남성소비자는여성소비자보다온라인으로의류나신발구매를즐기는것으로판단된다. 남성소비자의온라인지출액이높다는사실로유추해봤을때, 중국남성소비자는품위유지를목적으로고급명품에상당한금액을지출하는소비패턴을지닌것으로보인다고 KPMG China는발표했다. < 중국온라인쇼핑성별지출액 ( 연간 )> < 온라인쇼핑품목별평균지출액 ( 연간 )> 2,163 ( 단위 : 위안 ) 1,974 1,967 1,874 1,861 ( 단위 : 위안 ) 1,526 1,314 1,271 남자 여자 남성용신발여행용가방남성용의류인테리어용품여성용신발여성용의류 Source: KPMG China survey analysis, February 2014 중국온라인소비자가선호하는결제방식은전자화폐시스템 중국의온라인쇼핑이용자에게서관찰되는또다른특징은온라인쇼핑의결제수단으로서신용카드보다전자화폐의이용도가더높다는것이다. 중국소비자의성향을살펴보면타국가와는달리신용카드를이용한결제비중이높지않다. 한국과비교를해봐도한국의신용카드거래비중은 50% 를상회하는반면중국온라인쇼핑에서는신용카드로결제하는비중은 10% 를하회하며상대적으로매우낮은수준을보이고있다. 17
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 온라인쇼핑결제수단으로신용카드보다전자화폐를더많이이용 일반적으로온라인쇼핑시장이커지기위해서는온라인거래내에서의신뢰확보를위해서든결제의편리성을위해서든신용카드발급혹은보급률이어느정도높아야한다. 그러나중국은신용카드발급이다른나라대비상대적으로어려운여건등으로인해발급건수는 2012년말기준 2억9,800만장에머물렀다. 신용카드발급건수가 5,000만장에불과했던 2006년보다는 6배가량늘어난셈이지만중국의신용카드시장은거대한중국의인구에비하면상대적으로덜발달되어있는것이사실이다. 이와같은배경으로인하여, 현재중국온라인쇼핑에서결제수단 1위는전자화폐이며, 본인계좌로전자지갑에돈을충천한후사용하는것이보편화되어있다. 이로써소비자들이좀더쉽고빠르게물건을구매할수있는여건이조성되어있다. 물론업체들은모바일소비자를유치하기위해모바일을통한전자화폐도내놓은상황이다. 온라인 모바일전자상거래업체들은독자적인전자화폐를판매함으로써고객이탈을방지하는효과도거두고있다. 대표적인중국의전자화폐서비스로는알리바바가 2004년론칭한즈푸바오 ( 支付宝 ) 와알리바바의경쟁상대텐센트가내놓은차이푸퉁 ( 財付通 ) 등이있다. 즈푸바오의중국전자지불시스템시장내점유율은 50% 를상회한다. 즈푸바오를이용해온라인쇼핑에결제하는액수는 2013년기준 1인 20,000위안 ( 연간 ) 에달하는것으로나타났다. 한편즈푸바오는지난 2013년즈푸바오계좌에남아있는금액을머니마켓펀드 (MMF) 등의투자하는아이디어상품인 위어바오 ( 余额宝 ) 를출시해관심을끌기도했다. 위어바오는소비자가쇼핑후남은충전금액을위어바오로이체해두면은행예금금리보다더높은수익률을얻을수있는상품으로, 전자화폐에남은금액을혁신적으로이용한서비스로꼽히고있다. 온라인구매를좌지우지하는소셜미디어 온라인쇼핑이용시, 지인 / 친구추천보다소셜미디어상의사용자후기에더의존 온라인으로는오프라인보다는상품을사는데다양한제약이존재한다. 옷을산다고하면소재, 사이즈, 색상등고민해야할요소가많다. 중국온라인소비자들은이를소셜미디어로온라인쇼핑의제약을극복하는양상을나타낸다. KPMG China에서실시한설문조사에따르면, 중국온라인소비자는상품구매를결정하는데있어지인 / 친구들로부터의직접적인추천보다도소셜미디어상의이용자후기에의존하는것으로나타났다. 온라인제품을구입시가장많이이용하는정보채널에대한질문에소셜미디어상의이용자후기가 39%, 지인 / 친구들로부터의추천이 38% 에달했다. 중국소비자들이소셜미디어를온라인쇼핑에활용하는패턴은다음과같다. 물건을구입하기전, 친구혹은유명연예인의추천등상품에대한정보를얻는용도로주로이용한다. 유명블로거들로부터상품에대한추가적인정보나조언을구하기도한다. 상품을구입한뒤에는후기를작성하며다른소비자에게정보를제공한다. 유명블로거중에는연예인도있고, 해당산업의전문가, 온라인커뮤니티를이끄는영향력있는사람들이다수포진되어있다. 18
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 < 온라인쇼핑관련주요정보획득수단 > 소셜미디어상의사용자후기친구및지인을통한입소문타오바오왕등의전자상거래사이트브랜드공식사이트온라인매체플랫폼브랜드공식정보온라인광고전통적대중매체유명연예인 Key Opinion Leaders 21% 20% 20% 17% 27% 39% 38% 36% 35% 33% Source: KPMG China survey analysis, February 2014 0% 10% 20% 30% 40% 50% 상품에대한즉각적인피드백을받을수있으며누구나큰어려움없이이용할수있게만들어진소셜미디어의인터페이스덕분인지, 중국에서소셜미디어는온라인쇼핑을위한매우효과적인통신매체로각광받고있다. 이러한소셜미디어의이점을활용해어떤브랜드들은소셜미디어채널을통해마케팅활동을강화하며브랜드포지셔닝에집중한다. 한편이러한다양한정보채널은온라인쇼핑을통해소비자들이지출하는금액에도영향을미치는것으로조사되었다. 소비자들은보다신뢰가가거나친숙한소셜미디어채널에서후기를보고, 정보를더얻었을때온라인쇼핑에돈을더많이쓰는경향을나타냈다. 35세이하의온라인소비자들은보다연령대가높은소비자대비입소문이나인터넷후기에더많이의존하는것으로조사되었다. 아이미엔즈 ( 愛面子 : 체면을중시하는사람 ) 현상... 소셜미디어의온라인쇼핑영향력증가 중국현지업체의대표적인성공요인을살펴보면소셜미디어를활용한네트워크구축을통해고객층을넓혀나갔다는데있다. 중국어에는 체면을중시하는사람 이라는뜻으로 아이미엔즈 ( 愛面子 ) 라는관용어가있다. 이는체면이라는뜻을가진 미엔즈 ( 面子 ) 에서파생된단어로, 남에게보여지는자신에신경쓰는중국인들의문화가잘반영되어있다. 실제로중국의많은소비자들은자신이입은옷, 자신이방문했던레스토랑, 자신이구매한물건을소셜미디어에업로드하면서타인에게평가받기도하며동시에다른사람의것을평가해주는트렌드가생겨나고있다. 그중사람들에게긍정적호응을받으며소비시장의트렌드를주도해나가는 Key Opinion Leaders(KOLs) 는연예인에준하는인기를얻고있다. 중국현지온라인쇼핑업체들은이러한중국인의성향에착안해소셜미디어와온라인쇼핑을한번에이용할수있는플랫폼을출시하고있다. 소비자들은온라인소셜미디어의 KOLs를통해구매하고싶은상품을확인하고동시에온라인쇼핑을통해구매하고재업로드하여홍보하는선순환비즈니스구조를구축해냈다. 19
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 급성장하는중국소셜커머스시장 난징에사는춘하오씨는작년부터소셜커머스에푹빠졌다. 어제는회사부근중국식샤브샤브 ( 훠궈 ) 가맛있기로유명한식당의 2인세트가반값으로올라와있는것을 h고해당상품을구매했다. 오늘퇴근후여자친구와방문할예정이다. 한편 5월에있을황금연휴기간동안가족여행으로한국의제주도에가기위해항공편과숙박이패키지로있는딜을 40% 나저렴한값에구입했다. 모일수록싸다, 오늘하루만반값 이라는문구가소셜커머스를대변한다. 소셜커머스는상품을구입하는사람이일정수모일때기존가격보다저렴하게제공해주는공동구매형태의서비스이다. 공식소셜커머스사이트가 2010년중국에오픈한이래중국의공동구매시장은나날이성장을거듭하고있다. 중국의소셜커머스검색사이트 800이발표한 2013년중국공동구매통계보고 에따르면 2013년중국소셜커머스거래액은 358억8,000만위안 ( 약 5조9,500억원 ) 으로전년동기대비 67.7% 의성장률을기록했다. 소셜커머스이용자수역시 6억명에달하며전년대비 30% 이상이증가했다. 현재중국의소셜커머스시장은주요업체간치열한경쟁이나타나고있다. 상위 5 개주요소셜커머스업체의거래액비중이전체시장의약 96% 차지 우리나라의주요소셜커머스사이트인티켓몬스터, 쿠팡및위메이크프라이스와같이중국에서는상위 5개주요업체가소셜커머스시장을점하고있다. 주요업체로는메이투안왕 ( 美团网 ), 디엔핑왕 ( 点评网 ), 워워투안 ( 窝窝团 ), 누어미왕 ( 糯米网 ), 라쇼우왕 ( 拉手网 ) 이있으며, 이들상위 5개소셜커머스업체들의거래액은지난 2013년총 338억1,000만위안 ( 약 5조6,100억원 ) 을기록하며전체시장의 95.7% 를차지했다. 그중업계 1, 2위를다투는메이투안왕과디엔핑왕의거래액을보면전체소셜커머스시장거래액의 66.3% 를점한다. 이미상위소셜커머스업체들은안정적인기반을구축한상태이며, 소셜커머스시장에는일부업체간의과점구도양상이나타나고있다. < 중국소셜커머스 ( 공동구매 ) 시장거래규모추이 > ( 단위 : 억위안 ) 217.5 76.7 96.8 117.3 141.3 34.1 2011 년상반기 2011 년하반기 2012 년상반기 2012 년하반기 2013 년상반기 2013 년하반기 Source: 공동구매검색사이트투안 800( 团 800, www.tuan800.com) 20
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 소셜커머스품목, 먹고마시는 요식 / 식품에서 즐길수있는 문화및여행상품으로다양화 이러한성장세에발맞춰중국소셜커머스시장내품목수도확대되고있다. 과거거래액에서가장큰비중을차지한품목은요식업이독보적이었던반면, 2013년상반기에는요식업 식품부문은 49.8%, 레저 문화관련품목이 24.9%, 호텔 여행관련품목이 10.1% 로다양화되고있는추세를보인다. 기존에소셜커머스품목대다수가먹고마시는것이었다면이제는즐길수있는품목이추가됐다. 2013년 6월상반기까지문화및여행, 레저등과같은품목의거래액은약 35억3,000만위안 ( 약 5,800억원 ) 으로 2012년총거래액의 25% 에달했다. 향후소셜커머스시장에서의중점상품의일환으로호텔, 문화 / 여행상품등이부각될것으로전망된다. < 중국공동구매품목별비중 (2013 년상반기 )> 생활서비스 9.6% 상품및기타 5.4% 공동구매품목별거래액 분류거래액 ( 억위안 ) 호텔 / 여행 10.1% 레저 / 문화 24.9% 요식 / 식품 49.8% 요식 / 식품 70.5 레저 / 문화 35.3 호텔 / 여행 14.3 생활서비스 13.5 상품및기타 7.7 Source: 공동구매검색사이트투안 800( 团 800, www.tuan800.com) 소셜커머스시장내 3 4 선도시비중이 1 2 선도시앞질러 한편아직까지소셜커머스거래는주로시장집중도가상대적으로높은광저우, 장쭈, 베이징, 상하이등 1 2선도시에서이뤄지고있다. 그러나최근들어 3 4선도시의소셜커머스시장잠재력이높아지고있으며, 이들도시는소셜커머스시장의블루오션으로부상할전망이다. 중국의공동구매검색사이트인투안800( 团 800) 이발표한자료에따르면, 2013년 3 4선도시의거래액비중은 2012년 46.5% 에서 2013년 53.5% 로확대됐다. 3 4선도시의구매자수및거래량또한전체소셜커머스시장내각각 53.3%, 63% 를차지하며 1 2선도시의시장규모를뛰어넘었다. 이는 3 4선도시의소득수준향상으로저가스마트폰및 PC구매증대에기인했다고볼수있다. 현재소셜커머스사이트들은상품을각도시 / 지역별로잘구분해두었으며, 이러한서비스개발이확대될시, 3 4선도시의소비자는해당지역의상품을보다쉽게접할수있을것으로예상된다. 지속적으로성장하는온라인쇼핑추세에맞춰소셜커머스시장의확대도계속될것으로보인다. 특히기존 PC에서주로이뤄지던소셜커머스소비가모바일기반디바이스로이동함에따라주요업체들의모바일소셜커머스전략이체계화될것으로전망된다. 아울러중국의소셜커머스시장은점차지역, 상품별로세분화되는동시에다양화될것으로전망되며이에소셜커머스시장의활성화가기대된다. 21
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 성장하는중국해외직구족, 중국에도유통의탈경계화가시작됐다 상하이에사는해외유학파뚜후이씨, 최근모연예인이신고나와화제가된나이키 (Nike) 운동화를구입하기위해온라인을통한해외직접구매에나섰다. 미국사이트에들어가중국에서는현재품절된그운동화를중국내일반매장가보다 30% 나저렴하게구매했다. 온라인쇼핑을통해소비자들이해외로직접구매를하면서부터소비국경이무너지고있다. 글로벌온라인소비트렌드로해외직접구매 ( 해외직구 ) 열풍이거센가운데, 중국에서도해외직구열기가뜨겁다. 중국유통시장에도탈경계화현상이나타나고있는것이다. 하이타오 ( 海淘 해외구매 ) 족 이라불리는해외직구족들은주로국내에들어오지않은상품이나구하기힘든상품을구매하기위해, 혹은수입유통과정의거품을걷어내조금이라도더저렴하게구입하기위해해외직구를이용한다. 2013 년중국의온라인해외직구족... 하이타오 ( 海淘 ) 족 은약 1,800 만명 2013년중국의온라인해외직구족은약 1,800만명이며소비금액은 352억달러로추산되고있다고글로벌전자상거래결제기업인페이팔 (www.paypal.com) 이발표했다. 중국의해외직구족은 2018년에이르면 3,600만명에달하고, 소비액은 2013년대비 5배증가한 1,650억달러에이를것으로페이팔은내다봤다. 중국인이해외직구로소비하는의류 신발품목지출액은 36억4,000만달러에이른다. 아울러미용제품 (29 억 1,000 만달러 ), 컴퓨터부품 (22 억 3,000 만달러 ), 보석 시계류 (21억7,000만달러 ), 전자기기 (21억3,000만달러 ) 로그뒤를이었다. 중국의해외직구족은주로미국 (84%), 홍콩 (58%), 일본 (52%), 영국 (43%), 호주 (39%) 의온라인쇼핑몰에들어가직접구매를하는것으로조사되고있다. 중국온라인쇼핑에중장년층이증가하는것과는달리아직까지해외직구족은 청장년층 (25-35 세 ) 비중이높다. 이는젊은층이상대적으로외국어실력, 정보검색 능력, 해외제품에대한개방성이더높기때문인것으로해석된다. < 연령층별해외직접구매이용자비중 (%)> 중국내온라인구매자 39.7 해외직구이용자 33.3 24.3 25.3 0.9 0.6 16.2 15.7 12.2 10.9 10.3 6.8 2.8 1.1 18 세이하 19-24 세 25-30 세 31-35 세 36-40 세 41-50 세 51 세이상 Source: iresearch( 艾瑞咨询 ) 22
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 품질, 저렴한가격, 제품의희소성때문에해외직구이용 중국인이해외직구에빠져든이유는무엇때문일까. iresearch에따르면, 중국해외직구족은해외직접구매를하는이유로품질을 1순위 (21.8%) 로꼽았으며, 국내에서어려운제품을구할수있다는것 (21.2%) 을그다음으로선택했다. 그리고저가구매기회 (20.3%) 가세번째이유로나타났다. 해외직구를하는상위이유 1, 2, 3 순위를살펴보면중국소비자들역시품질이나가격, 제품의희소성등제품의본원적가치와관련한특징을중요시여기는것으로보인다. 최근글로벌유통시장에서해외직구는전세계적으로대두되고있는큰이슈중하나로꼽힌다. 해외직구가유통의경계를허물어줌으로써글로벌소비자들은합리적소비가가능해졌다. 이러한전세계적인해외직구트렌드가거대소비시장중국으로까지침투하고있다. 앞으로중국내해외직구족은큰폭으로증가할것으로예상되며, 이에해외직구족을다시끌어들이기위한중국전자상거래업체들의신속한전략모색움직임이심화될것으로기대된다. 먹거리의온라인구매증가 베이징에사는중산층주부비비안씨는보다안전하고질좋은식품을아기와가족에게 먹이고싶다. 그래서톈마오 (Tmall) 신선식품전문코너에들어가해당업체가엄선한 유기농사과와수입코너에서파는미국산유기농분유를주문했다. 2013 년온라인식품판매규모전년대비 49.7% 증가 최근한국에서는계속되는불황에가계부담이커지면서신선식품도상대적으로가격이저렴한온라인몰에서구매하는소비자가늘었다. 우리나라의대표적인온라인식품몰인이마트몰에서는지난 2013년하반기, 신선식품 (32.3%) 이처음으로가공식품 (31.5%) 을제치고매출비중 1위를차지할정도로신선식품매출이크게늘었다. 이제중국온라인소비자들도생활용품및의류, 잡화외에온라인으로구매하는상품카테고리를확대시키며온라인을통한식품구매에열을올리고있다. 중국인터넷정보컨설팅업체인이꽌궈지 ( 易觀國際 ) 는최근온라인식품전문쇼핑몰인 워마이닷컴 ( 我買網 ) 통계데이터를토대로 2013년온라인식품구매백서 를발표했다. 해당보고서에따르면 2013년중국의 B2C 온라인식품판매규모는 324억위안 ( 약 5조3,800억원 ) 으로전년대비 49.7% 증가하며중국전자상거래의새로운주요품목으로부상하고있다. 현재중국내온라인식품구매소비자규모는약 4,500만명으로여성비율이 56.5%, 남성비율이 43.6% 를차지한다. 여성이여전히절반이넘는비중을차지하지만, 남성소비자가 2012년대비 11% 증가함에따라향후잠재적인주력소비집단으로주목받고있다. 23
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑동향 유형별온라인식품판매량을살펴보면, 전체의약 14% 가수입식품으로기록되며, 식량 및식용유가 12.6%, 간식이 11.3% 로수입식품의뒤를잇고있다. 그외에 신선식품류 (6.7%), 조미료 (5.3%), 유기농식품 (1.6%), 건강식품 (0.6%) 등이포함됐다. 한가지주목할만한점은신선식품류의경우전체온라인구매에서차지하는절대적인비중은낮은편이지만구매증가율은전년대비 108.9% 상승했다는점이다. 다음으로는조미료가 92.6%, 식품관련제품이 92.1% 증가하며 2위, 3위를차지했다. 한편절대적인규모면에서가장큰비중을차지한수입식품은전년대비 82.7% 증가하며 7위에머물렀다. 식품안전에대한소비자들의관심이높아지면서친환경신선식품소비가늘고있으며, 2013년부터유기농 건강콘셉트를내세운신선식품전자상거래가매우활발히이뤄지고있다. 중국상무부에따르면, 중국은앞으로전국범위의농산품비즈니스정보공공서비스플랫폼을구축하는한편, 농산물온라인거래선두기업을육성할계획이다. 오프라인농산품도매시장의전자상거래방식도입을지지하고, 농산품온라인경매를적극모색하겠다는뜻이다. 기존전자상거래유통업체, 신선식품온라인유통에적극나서 정부정책에힘입어앞으로신선식품온라인유통이크게확대될가능성이높아지고있는가운데 2014년에도신선식품류에대한온라인구매가인기를끌것으로예상된다. 이러한소비트렌드를반영해서인지최근중국의월마트는신선식품온라인쇼핑배송지역범위를늘리고톈마오 (Tmall) 등신선식품전문관이개설되는등기존전자상거래유통업체또한신선식품온라인유통에적극적으로나서고있다. 유명온라인쇼핑몰톈마오 (Tmall), 이하오뎬 ( 一號店 ), 아마존, 징둥 ( 京東 ), 중량워마이왕 ( 中糧我買網 ) 등은신선식품전문코너를따로마련하기도했다. 물류회사슌펑은택비전문기업이지만, 지난 2013년온라인식품판매를취급하는브랜드 슌펑퍼스트초이스 를출시하면서식품기업으로거듭났다. 슌펑퍼스트초이스가판매하는제품의 70% 는해외에서들여온와인과분유등이고, 나머지는중국현지농장을직접방문해구한야채와신선한해산물과육류등이다. 한편온라인으로신선식품을찾는소비자가늘어남에따라식품의신선도를보장하는냉장물류시스템구축이시급한과제로남아있다. 기존온라인쇼핑물류시스템과는또다른신선식품을위한시스템구축이해결될시, 수입신선농산물거래도증가해한국식품에대한수요도높아질것으로예상된다. 아울러안전성이높은수입식재료를선호하는중국소비자를겨냥한한국산농식품수출확대또한기대되고있다. 24
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑의새로운물결 중국모바일쇼핑의성장 중국모바일쇼핑의성장, 중국온라인쇼핑지형도를바꾸다 상하이에사는회사원왕치엔씨는남자친구의생일을맞아어떤선물을사야할지고민이되었다. 그녀는퇴근하는길에지하철에서스마트폰을이용해타오바오왕에서제공하는모바일소셜네트워크서비스를이용하여기존구매자들이추천하는상품을확인하고, 가격을비교하여선물을구매했다. 또한생일에시간을보낼레스토랑과영화를모바일앱을통해추천받아예약했다. 중국의온라인쇼핑시장의성장에힘입어스마트폰과태블릿 PC를활용한모바일쇼핑의열기또한점차뜨거워지고있다. 중국소비자는컴퓨터를기반으로한한정된공간에서의단순온라인쇼핑을넘어언제어디서든즐길수있는모바일쇼핑에매료되고있다. 여기에중국스마트폰의보급확대와정부의 4G망확대및모바일쇼핑관련기업육성등의대대적인지원정책, 새로운애플리케이션및결제시스템구축등기업들의서비스출시를바탕으로중국모바일쇼핑시장의성장은과히놀라울속도로진행되고있다. ( 억위안 ) 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 <2011-2017년중국모바일쇼핑시장규모 > 9,985 (39.4%) 7,263 4,953 (44.6%) 3,203 (54.6%) 1,676 (91.1%) 117 632 (165.4%) (426.1%) (440.8%) 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 거래액 ( 억위안 ) ( ) 성장률 (%) Source: iresearch( 艾瑞咨询 ) 2013 년중국모바일쇼핑거래액전년대비 165% 증가한약 1,676 억위안 중국의모바일쇼핑시장은 2011년이후지속적인성장을보여왔으며 2013년에는거래금액증가율이 PC 기반온라인쇼핑시장의 4배를초과하는규모로성장해왔다. 중국의 IT 시장조사전문기관 iresearch에따르면 2013년말기준모바일쇼핑거래액은약 1,676억위안 ( 약 27조8,600억원 ) 으로전년대비 165% 증가했다고밝혔다. 또한 ireseach는중국의모바일쇼핑시장이제 12차경제개발 5개년계획기간인 2015년까지지속적인성장을보인후 2016년들어점차안정적인성장을유지할것으로전망했다. 중국모바일쇼핑이용자의경우 2012년 5,544만명으로집계되었다. 이는 2011년 2,347만명에서 136% 증가한것으로당시휴대전화사용자의 13.2% 에해당하는수치이다. 앞으로도중국의스마트폰및 4G망보급확대에힘입어중국온라인쇼핑시장에서모바일쇼핑의비중은더높아질것으로전망된다. 25
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑의새로운물결 < 중국 PC 및모바일기반온라인쇼핑거래비중현황및전망 > 100.0% 80.0% 1.5% 4.8% 9.1% 13.1% 16.4% 19.9% 24.1% 60.0% 40.0% 98.5% 95.2% 90.9% 86.9% 83.6% 80.1% 75.9% 20.0% 0.0% 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e PC 온라인쇼핑거래비중 (%) 모바일쇼핑거래비중 (%) Source: iresearch( 艾瑞咨询 ) 중국 PC 및모바일기반온라인쇼핑거래비중을살펴보면모바일쇼핑은시간이나장소에제약없는편리함을기반으로전체온라인쇼핑시장에서차지하는비중이 2011년 1.5% 에서 2013년 9.1% 로 2년새 6배가넘게증가했디. 또한그비중은 2017년 24.1% 까지확대될것으로전망된다. 중국모바일쇼핑의성장요인 모바일쇼핑성장의일등공신, 스마트보급의확대 중국모바일쇼핑시장확대의일등공신은단연스마트폰보급의확대라고볼수있다. 중국스마트폰판매규모를살펴보면 2012년 1억 5,000만대의판매고를올리며당시세계 1위스마트폰판매시장인미국을추월하면서세계최대스마트폰시장으로발돋음했다. iresearch는나아가 2014년중국에서 2억대의스마트폰이판매되면서 2위미국과의편차를더욱더넓힐것이라고전망했다. ( 백만대 ) 250 200 150 100 50 0 < 중국 미국스마트폰판매대수비교 > 202 185 214 150 162 102 138 151 69 123 88 중국 미국 28 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e Source: iresearch( 艾瑞咨询 ) 26
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑의새로운물결 이러한폭발적인스마트폰보급확대이면에는중국정부의적극적인지원이있었다. 중국노동보 ( 劳动报 ) 는 2011년부터 3년간 100만여곳에무료와이파이존설치를목표로지속적인와이파이지역확대에노력했다. 또한 2012년베이징과상하이에서운영되는시내버스에각각 1만대, 4,000대의무료와이파이를설치하여시민들누구나자유롭게모바일및태블릿 PC를통해인터넷을즐길수있게지원했다. 중국정부의적극적인지원은스마트폰보급확대를이끌었고, 이는중국모바일쇼핑시장의확대기반으로작용 또한 2013년말중국정부는 4G LTE 서비스를정식으로승인하고공식적인서비스를시작하였다. 2014년말까지중국전역에 100만개의 4G 서비스용안테나기둥설치한다는계획을밝혔다. 이는전세계안테나시장의 60% 를차지하는규모인것으로나타났다. 이러한중국정부의적극적인지원은스마트폰보급확대를이끌었고, 이는중국모바일쇼핑시장확대에기반이될수있는든든한발판이되었다. 중국로컬기업들의차별화전략중국모바일쇼핑시장의가파른성장은타오바오왕 ( 淘宝网 ), 징통상청 ( 京東商城 ), 당당왕 ( 当当网 ), 판커청핀 ( 凡客诚品 ) 등주요온라인쇼핑업체를모바일쇼핑시장으로불러들였다. 이들기업은발빠르게중국소비자의시선을잡을만한모바일쇼핑몰을개설했으며, 중국소비자의소비트렌드에맞춰다양한서비스를개발하고있다. <2012 년중국모바일쇼핑시장시장점유율 > < 중국모바일쇼핑시장및기업현황 > 판커청핀 ( 手机凡客 ), 1.8% 당당 ( 手机当当网 ), 2.5% 징통상청 ( 手机京东 ), 5.8% 마이마바오 ( 手机买卖宝 ), 1.3% 기타, 6.4% 순위쇼핑몰특징 1 2 타오바오왕 ( 手机淘宝网 ) 징ㅌ상청 ( 手机京东 ) 모바일타오바오왕회원수약 1억5,000만명 2011년부터자체 OS 스마트폰출시등모바일쇼핑시장에공격적인투자를진행중 전자제품을중심으로한다양한이벤트와마케팅활동으로업계 2위고수 13개의분야에서약 2,500만개의상품판매 타오바오왕 ( 手机淘宝网 ) 80% 3 4 당당왕 ( 手机当当 ), 판커청핀 ( 手机凡客 ) 중국최대모바일도서쇼핑몰 e-book 을비롯한다양한콘텐츠다운로드서비스제공 모바일판커일일누적주문 3 만건, 전체판매량의 15% 규모 자체의류브랜드쇼핑몰 VANCL 을통해지속매출성장기록 5 마이마바오 ( 手机买卖宝 ) 일일평균방문회원스 800 만명 일일모바일쇼핑거래액 1 억위안 Source: Analysis International( 易观国际 ), 중국현지언론보도종합 중국모바일쇼핑시장기업의순위를살펴보면전체온라인쇼핑시장과유사한흐름으로가고있다. 모바일쇼핑시장점유율을살펴보면타오바오왕이 80% 의압도적인점유율로시장을독점하고있다. 그렇다면중국모바일쇼핑시장에서도타오바오왕이압도적인시장점유율을기록할수있었던이유는무엇일까? 27
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑의새로운물결 타오바오왕의모바일쇼핑시장에서의성공요인중하나는저가스마트폰사업진출을꼽을수있다. 중국의모바일쇼핑의특징중하나는컴퓨터를기반으로하는온라인쇼핑을일반적으로대도시와중소도시를위주로하지만모바일쇼핑은도시뿐만아니라농촌에서도무척활발하다. 소득수준이높지않은특성상농촌주민들은 3,000위안이넘는고가의컴퓨터구매에는부담을느껴도상대적으로저렴한 1,000위안의스마트폰은한대씩장만하는경우가많기때문이다. 실제로도이꽌궈지 ( 易观国际 ) 가발표한 2013년중국모바일쇼핑사용자도시별구성자료를보면농촌지역이차지하는비중은 14% 를차지했다. 이는 1선도시및홍콩마카오지역의비중인 15% 와유사한수치이다. 또한소득별중국모바일쇼핑사용자현황에서도저소득층이라볼수있는윌수입 3,000위안이하의소비자들이 61% 를차지하는것으로나타났다. <2013 년중국모바일쇼핑사용자도시별구성 > <2013 년월소득별중국모바일쇼핑사용자 > 성도 ( 城都 ) 중급도시현및현급시 10% 2% 2% 8% 25% 1,000위안이하 1,000-1,999위안 2,000-2,999위안 1선도시및홍콩 마카오지역농촌 17% 10% 3,000-3,999위안 4,000-4,999위안 5,000-7,999위안 해외및기타 26% 8,000-11,999위안 12,000위안이상 0 10 20 30 Source: Analysis International( 易观国际 ) 이렇듯저가스마트폰을이용한모바일쇼핑이활발하게이루어진다는점을파악한타오바오왕의모기업알리바바는 2011년 7월자체개발한알리윈이라는 OS를탑재한 알리윈폰 을중국토종휴대전화기업인텐위사와함께출시했다. 알리바바는알리윈폰에자사인기온라인쇼핑몰 타오바오왕 을내장시켜고객에게식당, 쇼핑, 문화, 여가등다양한분야의정보및서비스상품을제공하였다. 이로써고객들은바코드스캐너를이용한상품검색, 공공구매할인앱등의온라인쇼핑뿐만아니라실생활에서거래되는모든서비스까지모바일타오바오왕을통해구매할수있게되었다. 이후에도알리바바는자체 OS를지속적으로업그레이드시키며중국로컬휴대전화단말기제조업체인콘카, 샤오라자오, 줘푸, 샤신, 지우등과전략적제휴를맺어갔다. 이와같은스마트폰시장공략을통해아리윈출시한지 1년도채안된 2012년 5월아리윈을탑재한스마트폰누적판매량이 100만대를돌파하는성과를얻었다. 28
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑의새로운물결 중국모바일쇼핑소비자동향 중국의모바일쇼핑소비자는변화하고있다. 앞서살펴본것과같이중국의모바일쇼핑시장에서의성공의승패는중국소비자의트렌드를읽고그에대한대응방안을얼마나독창적이고, 빠르게수립하느냐에갈렸다. 이에우리는중국모바일쇼핑시장에서중국소비자가어떤성향을가지고있는지살펴보았다. < 중국소비자의모바일쇼핑이용이유 > 100% 80% 60% 74% 62% 40% 32% 27% 23% 20% 0% 언제어디서든 출퇴근등이동시최신정보를얻을 SMS 정보수신의 친구와의정보 이용할수있는 사용이편리함 수있음 편리함 공유의편리함 편리함 Source: KPMG China survey analysis, February 2014 중국인들의새로운문화 콰이콰이디 ( 快快地 ), 모바일쇼핑성향에도나타나 과거중국인들의성향을표현할때소위 ' 만만디 ( 慢慢地 )' 라는단어를많이사용했다. 문화적대륙근성에의해매사에천천히하지만신중히, 여유롭게대처하는중국인을대변하는가장적절한표현으로사용되었다. 하지만급격한변화의개혁의과정에서중국인들의성향도점차변화하고있다. 중국인들은 콰이콰이디 ( 快快地 빠르고조급하게대처한다는뜻 ) 문화를양산했고한국의 빨리빨리 문화처럼점차조급해져갔다. 이와같은새로운성향은중국의모바일쇼핑소비자의성향에서도유사한모습을보이고있다. KPMG China가실시한서베이결과에따르면중국소비자가모바일쇼핑을이용하는이유로 언제어디서든사용할이용할수있는편리함 (74%), 출퇴근등이동시사용이편리함 (62%), 최신정보를얻을수있음 (32%), SMS 정보수신의편리함 (27%), 친구와의정보공유의편리함 (23%) 순으로나타났다. 다시말해중국모바일쇼핑소비자는언제어디서든사용이가능하고, 빠르고, 편리함을이유로모바일쇼핑을선호하고있음을알수있다. 과거천천히비교하고, 신중히고민하고, 여유롭게대처하는과거중국인의성향은어디서도찾아볼수가없다. 향후모바일쇼핑업체가중국모바일쇼핑시장에서지속성장과성공을거두기 위해서는누구나쉽고빠르게이용할수있는직관적인인터페이스와화면구성, 결제절차간편화등이주요과제로남아있다. 29
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑의새로운물결 중국의모바일쇼핑성장의아킬레스건, 결제시스템 반면중국소비자들이모바일쇼핑을기피하는이유로는 작은화면크기 (65%), 사용자친화적이지않은인터페이스 (52%), 네트워크환경의미비에따른낮은접근성 (51%), 결제보안에대한우려 (32%), 결제시스템의제한 (22%), 스마트폰을소유하지않음 (6%) 순으로나타났다. 70% 60% 50% 65% < 중국소비자의모바일쇼핑이용기피이유 > 52% 51% 40% 32% 30% 22% 20% 10% 6% 0% 작은화면 사용자 네트워크 결제보안에 결제시스템의 스마트폰을 크기 친화적이지 환경의미비에 대한우려 제한 소유하지않음 않은 따른낮은 인터페이스 접근성 Source: KPMG China survey analysis, February 2014 중국의특성상모바일쇼핑상에서의판매자와구매자간의신뢰에대한불확실성은늘상존 여기서관심있게지켜볼부분은중국모바일쇼핑소비자는결제시스템에대한우려와개선에대한니즈가크다는것을알수있다. 중국의특성상모바일쇼핑상에서의판매자와구매자간의신뢰에대한불확실성은늘상존하고있다. 한국과는달리명확히신분을증명할수있는시스템인프라부족한중국에서는판매자나구매자나거래를망설이기마련이다. 중국의다양한업체들이결제의불확실성을제거하기위해많은노력을해왔다. 구매자가제품을받아보고결제를하거나업체에결제금액을예치해둔다음제품확인후업체가결제를하는제3자결제방식, 또는일정액을업체개인결제계좌에넣어두고결제하는방식등을활용하여모바일쇼핑고객이안심하고거래할수있도록서비스를제공하고있지만여전히중국소비자는불안정한결제시스템에우려를나타내는상황이다. 중국모바일소비자들의결제시스템에대한불신은중국의모바일쇼핑산업의성장단계에있어큰제약요소가될수있을것으로우려된다. 모바일쇼핑업체들은모바일안전결제시스템구축등의대안책을마련하여소비자중심의편리하고원활한쇼핑을제공하기위한적극적인개선책마련이필요한상황이다. 30
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 중국온라인쇼핑의새로운물결 중국온라인쇼핑관련정부정책 중국정부의전자상거래 12 차 5 개년 발전계획 iresearch에따르면 2009년후중국온라인쇼핑시장규모는매년 70% 성장하는데비해미국은 13% 에불과한것으로나타났다. 이와같은빠른성장에서도중국정부는아직만족스럽지못한모양이다. 중국정부는전세계온라인쇼핑시장의 1위탈환을위해지금도발빠르게움직이고있다. 중국공신부는 2012 년 5 월 4 일 < 전자상거래 12 차 5 개년 발전계획 ( 电子商 务十二五 发展规划 )> 을발표하여 2015 년까지전자상거래를보다보급하고심화하여국민경제와 사회발전에대한기여도를높일것이라고강조했다. < 전자상거래 12 차 5 개년 발전계획주요지원내용및목표 > 분야온라인쇼핑모바일쇼핑기업육성전자인증 세부지원계획 2015 년기업의온라인구매액과판매액이해당기업구매총액과판매총액에서차지하는비중을각각 50% 와 20% 이상이되도록할방침 전자상거래를응용하는중소기업수가중국중소기업총수의 60% 이상이되도록추진할계획 모바일시장을전자상거래시장의새로운분야로육성해 2015 년모바일전자상거래교역규모와사용자수가세계적인수준이되도록지원 - 모바일결제시스템을버스승차권구매, 공공사업비납부등에도입하고기업관리, 안전생산, 물류와관광서비스등에도시범응용할계획 - 모바일스마트카드, 스마트칩, 보안관리등기술개발에도주력할방침 자본과기술면에서경쟁우위를지닌기업간의협력, 합병, 기업구조조정등자원의재편성을통해서비스의질을높이고, 서비스제공범위를더욱확대하여리딩기업을육성시킬계획 벤처투자와민영기술의전자상거래분야의전자인증서비스시장진입을장려하고, 기술력을갖추고서비스질보장과위험부담능력이있는전자인증서비스기업의상장을지원할계획 온라인거래및전자인증, 세관결제등을위해전자상거래서비스플랫폼지원 2015 년까지중국의전자신분인증서비스체계의전국보급 ( 중동부지역 80%, 서부지역 60% 의보급률 ) 과신뢰성있는전자서명인증체계의기본적구축을목표 2015 년까지전자상거래규모를 18 조위안 ( 약 2,900 조원 ) 까지확대 인터넷서비스업의매출을 6 천억위안 ( 약 99 조원 ) 까지확대 목표 온라인쇼핑거래규모를 3 조위안 ( 약 498 조원 ) 까지확대 2015 년까지인터넷기업관련 230 만명의고용창출효과기대 네트워크의대역폭을 11 차 5 개년 기간대비 10 배성장한 300Tbps 까지확대 Source: 电子商务 十二五 发展规划, 국내및현지언론보도종합 31
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 시사점 중국온라인쇼핑시장과국내기업의비즈니스 중국온라인쇼핑시장이급성장하면서 2015년까지미국을제치고세계에서가장큰전자상거래시장이될것이라는전망도나오고있다. 또한 2020년에는중국온라인쇼핑시장이미국과일본, 영국, 독일, 프랑스의온라인쇼핑시장을모두합친규모보다더커질것으로 KPMG China는예측했다. 그렇다면중국비즈니스를진행하고있거나향후중국관련프로젝트를계획중인우리나라기업입장에서는중국온라인쇼핑시장의어떠한부분을특히염두에둬야할까. 앞서언급한중국온라인쇼핑동향과온라인쇼핑시장에부는새로운변화의바람을고려할때크게다섯가지시사점을꼽을수있다. < 중국온라인쇼핑시장이시사하는한국기업의고려사항 > 중국온라인쇼핑초대형강자, 알리바바와제휴필요 알리바바거점의중국전국물류망, 차이냐오의행보에주목 브랜드포지셔닝에따른온라인쇼핑채널다변화필수 온라인쇼핑의숨은큰손, 2 3 선도시의지갑공략 중국해외직구족타깃의한국사이트강화 첫째, 중국온라인쇼핑시장의명실공한 1위기업인알리바바와제휴를할필요가있다. 알리바바의산하에 C2C 쇼핑몰인타오바오왕과 B2C 쇼핑몰인톈마오 (Tmall) 등거대온라인쇼핑사이트가운영되는가운데, 중국에서는적잖은발빠른외국계기업들이이들알리바바산하의쇼핑몰에대거입점되어있다. 둘째, 알리바바의전회장인마윈이회장직을내놓은지 18일만에출범시킨물류네트워크회사 차이냐오 ( 菜鳥 ) 의행보에주목해야할것이다. 셋째, 국내기업의여러브랜드의각기다른포지셔닝에따라온라인쇼핑채널을다변화해야한다. 즉, 자사가직접운영하는자체온라인쇼핑사이트를선택할것인지, 또는알리바바산하의쇼핑몰또는기타다른일반온라인쇼핑몰에입점형태를취할것인지택해야한다. 넷째, 중국의경우 1선도시에비해규모가작은 2 3선도시의소비자가온라인쇼핑의숨은큰손으로나타났다. 이들의지갑을공략하는것이중요하다. 다섯째, 중국인중에도해외직구를활발히하는소비자가늘어나고있다. 이들중국소비자를타깃으로하여중국어등으로도쇼핑이가능하고결제와배송이편리한한국사이트를강화하는노력이동반되어야한다. 32
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 시사점 중국온라인쇼핑초대형강자, 알리바바와제휴필요 중국온라인쇼핑시장에서알리바바의제국이부상하고있다. 중국온라인쇼핑 시장의점유율 80% 이상을차지할뿐만아니라전세계 1 위의수익기록등을보면 중국내주요온라인쇼핑의길은알리바바로통한다 라고해도과언이아니다. 국내외적지않은기업들이중국시장진출을논하지만, 중국진출은녹록하지않은상황이다. 국내중소기업부터대기업까지중국진출과철수를반복하고있으며, 많은기업이핑크빛전망을안고중국시장에진출한뒤결국핏빛으로돌아오는경우가허다하다. 중국시장이절대쉬운시장이아닌시장이라는얘기다. 알리바바를기반으로중국소비자로의접근성높여야 이와같이쉽지않은중국진출환경속에서한국기업에게알리바바는효과적인방법이자해결책중하나로자리잡을수있다. 알리바바의 C2C 사이트인타오바오왕은 2013년 12월기준일일 6,000만 IP 방문량을기록했다. 이는매출에직접적인영향을주는중국소비자에대한접근성문제를풀수있는해결책이될수있다. 또한알리바바의결제플랫폼인 즈푸바오 (Alipay, 중국내시장점유율 49%) 를통해고객들이더욱편하게상품을구매하도록효과적으로유도할수있다. 알리바바온라인쇼핑제국의부상을일찌감치예측한발빠른나이키와갭, 유니클로, P&G 등해외글로벌기업은알리바바와제휴를맺고타오바오왕을통해제품판매를진행해왔다. 뿐만아니라삼성전자, 농심, 락앤락, 더페이스샵등의국내기업도알리바바와직영판매계약을체결을하여적극적인중국시장진출에힘을싣고있다. 알리바바거점의중국전국물류망, 차이냐오 ( 菜鳥 ) 행보에주목 한국기업이중국시장에진출을계획할때, 큰걸림돌중하나는물류망확보에대한 문제이다. 중국의넓은대륙에한국기업이진출해서물류망을자체적으로구축한다는 것은실제로불가능에가깝다. 2014년상반기동안한국중견, 중소업체의중국시장공략을원스톱으로지원하는사업을본격적으로전개할방침이다 이는 2014년 3월하이얼코리아김병열대표가인터뷰중언급한이야기이다. 최근하이얼은유통경쟁력을높이기위해자사제품외에도해외기업들의제품또한자체물류망을이용할수있는서비스를제공하고있다. 이미대만의 PC업체아수스와제휴하여아수스제품을자체유통망에서판매에서부터배송, A/S를대행하고있다. 앞서이야기했던것처럼차이냐오는 2013 년말하이얼그룹과전략적 MOU 를 체결하여하이얼산하의르르순물류 ( 日日顺物流 ) 물류망을공동사용하는것에합의를 보았다. 33
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 시사점 아직차이냐오는공식적인입장을밝히지않았지만, 만약현재하이얼이추구하고있는 해외중견 중소업체들의중국시장공략을원스톱으로지원하는서비스를차이냐오와 공동으로추진하게된다면, 그시너지효과는엄청날것으로예상된다. 차이냐오의물류망확산행보에주목필요 주요물류망을활용하여한국제품을중국곳곳에확산해야 차이냐오의회장마윈은 10년안에어떤지역이라도 24시간내에배송가능한체제를갖출것이라발표했다. 마윈이그동안이뤄온성과를보면이발표는단순마윈의의지와투지를나타내는비전정도에머무르지않을것이다. 마윈은혁신적인동시에실행력이강하다고평가받는경영자이다. 마윈의계획대로 10년후차이냐오의물류 유통망이중국전역을실핏줄처럼연결하게될경우, 차이냐오의물류망확산행보에주목하고있던한국기업의제품은차이냐오의물류망을타고중국곳곳으로스며들게될수있다. 브랜드포지셔닝에따른온라인쇼핑채널다변화필수 럭셔리브랜드는자사운영자체온라인쇼핑몰에서판매 반면중저가브랜드는톈마오 (Tmall) 등일반온라인쇼핑몰에입점시키는이원화전략가능 중국의온라인쇼핑시장은빠른속도의성장세도특성이지만, 알리바바가시장의 80% 를점유했다는부분도반드시고려해야하는특징이다. 이런이유로중국온라인시장에진출할때에는알리바바산하의쇼핑몰로입점을고려해야중국소비자와의접근성을대폭높일수있다. 하지만일반온라인쇼핑몰에입점형태를취하는것만이능사는아니다. 다양한브랜드마다각기다른포지셔닝전략을택하며, 해당브랜드의아이덴티티를유지 강화해간다. 즉브랜드의포지셔닝에온라인쇼핑채널취사선택하는, 온라인쇼핑채널다변화전략이필수적이다. 실제로현재중국에서비즈니스를하는적잖은외국계기업은, 럭셔리브랜드등고가브랜드는자사가직접운영하는자체온라인쇼핑사이트에서판매를한다. 일반쇼핑몰에서중저가브랜드와섞은상태로럭셔리브랜드를판매할경우, 럭셔리브랜드만의아이덴티티를훼손할수있어서다. 반면보다대중적인중저가브랜드는소비자접근성이뛰어난알리바바산하의쇼핑몰또는기타다른일반온라인쇼핑몰에입점형태를취하고있다. 예를들어프랑스의로레알 (L Oréal) 은중국온라인쇼핑시장에서브랜드별각기다른채널전략을실행한바있다. 랑콤 (Lancôme), 키엘 (Kiehl s) 등중국시장에서고급브랜드로분류되는화장품제품은자체전자상거래사이트에서판매했다. 하지만로레알은메이블린뉴욕 (Maybelline New York), 위에사이 (Yue-sai: 로레알이 2004년인수한중국로컬화장품브랜드 ) 등자사중저가브랜드는중국알리바바산하의톈마오 (Tmall) 과기타일반온라인쇼핑몰인러펑왕 ( 乐蜂网 ), 쥐메이요핀 ( 聚美優品 ) 등에입점시켰다. 34
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 시사점 온라인쇼핑의숨은큰손, 2 3 선도시의지갑공략 중국온라인쇼핑시장에서기회를포착하기위해서는환경의특수성을고려한전략 마련이필요하다. 현재중국의베이징, 상하이, 광저우와같은 1 선도시에서는적잖은 시장이포화상태에직면해있다. 반면 1선도시다음으로경제규모를갖춘 2선도시 ( 우한, 청두등 17개도시 ) 나 3선도시는지역경제가빠르게발전하는동시에소비능력또한현저히높아지고있어성장가능성이큰것으로판단된다. 이에온라인쇼핑을통한안정적인중국진출을위해서는포화된대도시에비해상대적으로성장잠재력이높은중소도시를공략해야할필요도있다. 온라인쇼핑을통해중국의 2 3 선도시진입에성공한글로벌기업으로유니클로 (Uniqlo) 가꼽힌다. 유니클로는 2002년처음중국에진출한이후 2008년까지 1선도시에매장을증축하며대도시를공략했다. 그러나일본에서성공했던매스디자인, 대중화가격전략은중국에서일본만큼통하지않았다. 유니클로의온라인플래그십스토어매출의 70% 가중국 2 3 선도시에서발생 한동안중국에서유니클로의인지도는다른글로벌패스트패션기업인 H&M, ZARA 보다도낮았다. 이에유니클로는 1선도시에서눈을돌려 2 3선소비시장을공략하기위해알리바바와전략적제휴를맺었다. 현재유니클로는알리바바의 B2C 사이트인 톈마오 (Tmall) 에서자사제품을판매중이다. 2009년, 알리바바산하쇼핑몰에유니클로온라인스토어가개장한당일거래량은 3,000건, 거래금액은약 30만위안 ( 약 4,900만원 ) 을웃돌았다. 개장한지 11일만에온라인방문자수는 43만명을기록했다. 11일간의온라인거래금액과방문객수는그동안중국에개설한유니클로의오프라인매장총합에이르는수준이었다. 온라인유니클로의인지도가점자상승하면서오프라인매장을갖추지못한지역의 매출이전체의 2/3 를차지하게됐다. 글로벌유명브랜드의류매장이많지않은 중소지역의특성을파악하여 2 3 선도시소비자들의구매욕구를잘이끌어낸결과이다. 우리나라기업이중국에서성공하기위한전략중하나로성장잠재력이높은 2 3 선 도시또한타게팅해야할것이다. 대도시에비해상대적으로교통이불편하고유통 편의시설이비교적잘구축되어있지않은중소도시에집중해야할필요가있다. 물류비와부대비용, 인력문제등으로당장 2 3 4 선도시까지오프라인매장을확대하기 어려운기업이더라도, 온라인마케팅을효과적으로펼친다면해당 2 3 4 선도시의 소비자를공략할수있을것이다. 35
중국온라인쇼핑동향과새로운변화 : 시사점 중국해외직구족타깃의한국쇼핑사이트강화 국내기업, 중국소비자의 해외역직구 를새로운기회로적극공략해야 전세계적으로해외직접구매가급증하면서유통의경계가허물어지고있다. 우리나라의해외직구족처럼중국에서도해외쇼핑몰에서직접물건을구매하는소비자가늘고있다. 우리나라입장에서보면, 해외소비자가국내쇼핑몰을이용하는이른바 역 ( 逆 ) 직구족 이등장한것이다. 지난 2013년동안해외소비자는글로벌오픈마켓이베이를통해 2,100억원에달하는한국상품을구매했다. 2010년 500억원과비교하면 3년만에 4배이상늘었다. 이제한국소비자뿐아니라전세계소비자들이한국의상품을본격적으로구매하기시작했다. 우리소비재기업들은온라인쇼핑몰을제2의내수시장으로만들기위해 역직구 를새로운기회로판단하고적극공략해야한다. 중국의해외직구족은 2013년대비 2018년까지약 2배, 구매액수는약 5배이상늘것으로전망된다. 제품이우수하지만해외판로개척에애를먹는국내기업에게는중국의해외직구증가가분명기회로작용할것이다. 중국의해외직구족을겨냥해온라인쇼핑몰을영어, 일본어외중국어를제공하는사이트로강화시키고해외배송망을보완해야한다. 또한해외소비자가자국내쇼핑몰에서처럼쉽게구매할수있는인터넷환경을구축해야할것이다. 아울러중국의즈푸바오 (Alipay) 등과같은전자화폐시스템등을활용한결제시스템의 간소화가필요하다. 중국소비자의기호나구매행태를파악하여이를중국의 해외직구족을타깃으로한한국온라인쇼핑몰에반영해야한다. 36
삼정 KPMG 경제연구원 이광열상무이사 T: 02-2112-0062 E: kwangryeolyi@kr.kpmg.com 박도휘연구원 T: 02-2112-0904 E: dohwipark@kr.kpmg.com 이효정수석연구원 T: 02-2112-6744 E: hyojunglee@kr.kpmg.com 김수경연구원 T: 02-2112-3973 E: sookyungkim@kr.kpmg.com www.kpmg.com/kr 2014 Samjong KPMG ERI Inc., the Korean member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG Printed in Korea. The KPMG name, logo and "cutting through complexity" are registered trademarks or trademarks of KPMG International Cooperative ("KPMG International").