2007.8.29. ( 제 619 호 ) 4 人 4 色의중산층소비시장 목차 요약 Ⅰ. 주목해야할중산층 Ⅱ. 중산층소비시장에대한재인식 Ⅲ. 시사점 작성 : 최순화수석연구원 (3780-8165) schoi@seri.org 이동훈수석연구원감수 : 류한호연구위원 (3780-8279) hanho.lyu@samsung.com
요약 중산층에속하는가구수가외환위기이후감소했으나, 여전히전체소비지출의 44% 를차지하는큰시장을형성하고있다. 중산층의평균소득도점차늘고있어중산층은구매력을갖춘매력적인소비계층으로자리매김하고있다. 그럼에도국내기업은 VIP마케팅이나초저가제품개발에힘쓰는등 ' 고급아니면저가 ' 라는이분법적사고에입각해시장을공략하고있다. 반면해외기업들은소득수준이높아지고소비자니즈가다양화되면서오래전부터중산층의 ' 시장세분화 ' 전략을구사하고있다. 최근국내시장에서도명품아울렛매장을개장하는등고소득층이외에중산층에대한본격적인공략을통해매출확대를도모하고있다. 2006년 ' 한국종합사회조사 (KGSS)' 자료를통해국내중산층의세분화작업을시도하였다. 응답자의가치관과가구소득을기준으로군집분석을실시한결과, 1 돈, 일을중시하는성취지향적가치관을지닌예비부유층 ( 월평균가구소득 420 499만원 ), 2 일, 건강, 가족을고르게중시하는균형적가치관을보유한전형적중산층 ( 월평균가구소득 350 419만원 ), 3 돈에대한관심이적고내부지향적가치관을지닌무관심형중산층 ( 월평균가구소득 270 349만원 ), 4 돈, 건강등기본생활지향적가치관을지닌생계형중산층 ( 월평균가구소득 200 269만원 ) 으로세분화된다. 상류층의라이프스타일을추종하고사회적교류가왕성한예비부유층은매스티지브랜드의주요고객이자트렌드를창조 확산시키는고부가니치시장이다. 스스로대한민국평균소비층이라고생각하고가족애와세대간친화를중시하는전형적중산층에게는가족이함께즐길수있도록세대공감을강조한가족마케팅이효과적이다. 스스로를하층으로평가하며생활만족도가낮은무관심형중산층의경우브랜드커뮤니케이션강화및실용적제품제공을통한고객의신뢰확보가중요하다. 저소득경계소비층이자고령자비중이높은생계형중산층에게는핵심기능위주의중저가브랜드와노년층의기본니즈를충족시키는실버상품개발이필요하다. 중산층소비시장을효과적으로공략하기위해서는첫째, 중산층소비시장이양적, 질적가치가충분할뿐만아니라, 하나의획일적인시장이아닌다양하고독특한특성을지닌세분화된시장들의집합체로재인식할필요가있다. 따라서고가시장에서출발하는전통적인 Top-down 전략에만의존하기보다는중가시장에서고가시장으로올라가는 Bottom-up 전략도고려해야한다. 둘째, 시장확대를위해서는중산층소비시장을세분화하여목표고객을설정하고, 고객니즈에맞춤화시킨상품및커뮤니케이션전략을전개해야한다. 셋째, 국내뿐만아니라해외신흥시장에도중산층시장의세분화전략을구사해글로벌마케팅역량을고도화할필요가있다. 삼성경제연구소
Ⅰ. 주목해야할중산층 간과되고있는중산층소비시장 국내에서는중산층을자본주의와경제성장, 민주주의와사회안전망의중추로인식하는등정치 사회적인관점에서보는경향이대세 - 1960년대경제개발계획에서 ' 전국민의중산층化 ' 란슬로건이등장할정도로한국사회에있어서중산층은정치 사회적이슈로자리매김 - 특히최근사회문제, 이데올로기혼란, 양극화등으로 ' 한국사회의주춧돌 ' 로서중산층복원에대한사회적관심이집중 경제적인관점에서볼때중산층은외환위기이후소득양극화로비중은 감소했으나 1), 전체소비의 44% 2) (2006 년기준 ) 를차지할정도로 ' 큰시장 ' 을형성 - 고소득층은전체소비의 36%, 저소득층은 20% 를차지 중산층의정의 중산층에대해합의된기준은없으나본보고서에서는 OECD 의기준을활용하여 " 도시근로가구의중위소득 (Median) 의 70 150% 에해당하는계층 " 으로정의 - OECD 는 50% 이하를빈곤층, 50 70% 를중하층 (Modest Income Class), 70 150% 를중간층 (Middle Income Class), 150% 이상을고소득층 (High Income Class) 으로구분 - 연구목적에따라 50 70% 의중하층을중산층으로포함또는불포함 ( 가령, 한국노동연구원한국노동패널조사는도시거주자중위소득의 70 150% 범위로규정 ) ( 자료 : www.oecd.org; www.kli.re.kr) 1) 1997년이후 8년간중위소득 50 150% 소득계층비율은 5.3%p 감소한반면, 하위층비율은 3.7%p, 상위층비율은 1.7%p 증가 ( 삼성경제연구소, " 소득양극화의현상과원인 ", CEO Info., 2006.4.5) 2) 통계청의 2006년소비지출원자료 (MDSS) 중도시근로자가구중위소득의 70 150% 에해당하는가구의 소비지출로산정 삼성경제연구소 1
중산층의평균소득도꾸준히늘고있어중산층은매력적인소비계층 - 2007 년상반기도시근로자가구의중위소득은월 283 만원으로 2003 년 대비 1.2 배로상승 도시근로자가구의중위소득추이 자료 : 통계청 KOSIS DB 국내기업은중산층을마케팅사각지대로방치 그럼에도국내기업은중산층을마케팅사각지대로방치 - 외환위기이후중산층이축소되면서기업들은상류층위주로마케팅전략을전개 - 개념이상대적으로불분명한탓에중산층을가치관, 라이프스타일을 파악하기어려운시장으로간주 VIP 마케팅이나초저가제품개발에힘쓰는등 ' 고급아니면저가 ' 라는 이분법적사고에입각해시장을공략 - 최고급형제품및서비스를앞세운 VIP 마케팅을전개하여고소득층 위주의프리미엄시장을형성 삼성경제연구소 2
ㆍ PB 영업, VIP 고객대상의전용라운지, 컨시어지서비스등 - 나머지시장에대해서는저가위주의제품 서비스를제공하고있으나 중산층을세분화하여다양한니즈를반영한상품개발에는소홀 ㆍ미샤, 더페이스샵 ( 화장품 ), 블루클럽, 샤보이 ( 남성전용헤어서비스 ) 등이전형적인사례 해외기업은중산층시장을세분화 반면해외기업들은오래전부터중산층의소득수준이높아지고소비자 니즈가다양화되는추세를반영해 ' 시장세분화 ' 전략을구사 - 가격위주의단순한접근이아니라중산층라이프스타일과소비성향에 따라시장을세분하고세분화된시장별로브랜드를출시 갭 (Gap Inc.) 의미국중산층세분화전략 갭 (Gap Inc.) 은미국중산층의가치관과라이프스타일을반영한패션을추구하여세계적인의류회사로성장 중산층의다양한니즈및라이프스타일에부응하는브랜드전략을전개 - 갭 (Gap) : 아메리칸스타일의아이콘브랜드 - 바나나리퍼블릭 (Banana Republic) : 구매가능한럭셔리브랜드 - 올드네이비 (Old Navy) : 가격지향적인소비자를위한브랜드 최근국내시장에서도기존의고소득층이외에중산층에대한본격적인 공략을통해시장확대를도모 - 해외명품의세컨드브랜드 (Second Brand) 3) 가인기를끄는가하면, 명품아울렛매장개장등으로중산층의눈길을사로잡는상황 3) 세컨드브랜드는명품브랜드의보급판으로개발한것으로명품이미지는유지하되가격은절반수준. 세컨드라인 (Second Line) 혹은디퓨전브랜드 (Diffusion Brand) 로도지칭 삼성경제연구소 3
ㆍ신세계백화점이첼시 ( 美부동산개발업체 ) 와공동개발한 ' 여주프리 미엄아울렛 ' 에는수도권은물론지방각지의중산층방문이급증 ( 하루평균 1 만명의소비자가방문하며, 7 8 억원의매출을기록 ) 한국에서의세컨드브랜드인기 최근들어세컨드브랜드가패션, 와인, 음식점등생활전반으로확산 - 패션의경우최근 2 3년간백화점들이경쟁적으로입점하고있고매출도급증ㆍ미국系명품인 ' 도나카란뉴욕 ' 의세컨드브랜드 'DKNY' 는오리지널브랜드보다더높은매출실적을기록 - 와인업계도 1등급와인의세컨드와인이 2배의매출을올리는경우가발생 수입차업체들도 30 40 대중산층을겨냥한중가형모델을출시하면서 가격인하등공격적인마케팅을전개 - 상류층의전유물로만여겨지던수입차시장도중산층으로옮겨가면서수입차의대중화가가속ㆍ배기량 4000cc 이상대형수입차의비중은줄고, 포드의몬데오, 폭스바겐의골프등 3천만원이하의중가모델비중이확대 엔진배기량별수입차시장점유율추이 자료 : 한국수입자동차협회 삼성경제연구소 4
Ⅱ. 중산층소비시장에대한재인식 1. 중산층의세분화 2006 년 ' 한국종합사회조사 (KGSS : Korean General Social Survey)' 를 통해국내중산층의세분화작업을시도 - KGSS는美시카고大 NORC(National Opinion Research Center) 의 ' 일반사회조사 4) (General Social Survey)' 를한국에적용한조사ㆍ삼성경제연구소, 성균관대서베이리서치센터가공동으로 2003년부터수행 ( 연간조사로서지금까지총 4회실시 ) 한국종합사회조사 (KGSS) 의개요 한국사회의구조와변화, 국제비교를위한기초통계자료를생산하고활용하기위한목적으로시행된연차적전국표본조사사업 - 설문지는정치, 경제, 사회관련기본설문과매년선정된이슈관련부가설문으로구성 - 전국의만 18세이상성인남녀 ( 모집단 ) 중 1,600여명을표본추출법에의해추출한후조사원이직접방문해일대일심층면접 -40여개국제사회조사연합기구 (ISSP; International Social Survey Programme) 회원국과공동으로부가설문을개발하고조사를실시하여국제비교가가능 중산층시장의세분화를위해우선전체소비집단에서소득기준으로 중산층가구를추출 - 중산층가구는 2006 년조사대상중월평균가구소득 200 499 만원에 속하는가구로정의 5) ( 총응답자의 49% 인 775 명이이에해당 ) 4) 미국의사회, 문화, 정치관련변화추이등을파악하기위해 1972 년부터실시된사회조사 5) 구체적으로중산층가구의소득범위는 KGSS 가구소득자료에서월평균가구소득의중위값 (300 만원 ) 을구한후, OECD 의중산층기준에따라중위값의 70 150% 인 210 450 만원을구함. 그다음에이를분석자료의수등을고려한구간간격 (100 만원 ) 에맞추어중산층가구를설정 삼성경제연구소 5
응답자의가치관 6) 과가구소득 7) 을기준으로군집분석 8) 을실시한결과, 중산층소비시장은 4개그룹으로분류되는것으로파악 - 예비부유층 : 돈과일을중시하는성취지향적가치관을보유한차상위부유층 ( 월평균가구소득 420 499만원 ) - 전형적중산층 : 일, 건강, 가족을고르게중시하는균형적가치관을보유 ( 월평균가구소득 350 419만원 ) - 무관심형중산층 : 사회적성취와발전에대한관심도가낮은내부지향적가치관을보유 ( 월평균가구소득 270 349만원 ) - 생계형중산층 : 돈, 건강등생활의 1차적니즈에치우친저소득경계소비층 ( 월평균가구소득 200 269만원 ) 중산층의세분화 구분 중산층내비중 가치관 월평균가구소득 예비부유층 (Almost Rich) 9% 성취지향적가치관 -돈과일을가장중시 - 건강, 가족에대해서는상대적으로소홀 420 499만원 전형적중산층 (Typical Middles) 24% 균형적가치관 - 일, 건강, 가족을고르게중시 350 419만원 무관심형중산층 (Inward & Unconcerned) 29% 내부지향적가치관 - 돈에대한관심이낮음 - 가족과건강을상대적으로더중시 270 349만원 생계형중산층 (Surviving & Conservative) 38% 기본생활지향적가치관 - 돈과건강을중시, 일에대한관심은낮음 200~ 269만원 6) 가치관은 " 인생을살아가는데가장중요한것이무엇인가 " 라는질문에여가, 건강, 돈, 종교, 가족, 일, 친구, 권력, 학력, 이웃등 10개항목중선택해측정 7) 가구소득은응답자및동거가족의근로소득, 이자 재산 임대소득, 연금, 보조금및이전소득을합한稅前총소득 8) 군집분석 (Cluster Analysis) 은다변량자료를각변수의유사성에따라전체객체를여러그룹으로나누는통계적분석기법 삼성경제연구소 6
2. 4 人 4 色의중산층소비시장 인구통계적특성및소비성향등다양한중산층의특성을입체적으로 분석하여맞춤형마케팅을전개할경우, 새로운니치시장발견은물론 신사업기회도발굴가능 4 人 4 色의중산층시장 구분소비특성마케팅전략 예비부유층전형적중산층무관심형중산층생계형중산층 도시고소득층의라이프스타일추종 새로운트렌드를창조하고주도 가족이함께즐길수있는소비추구 자녀를통한소비정보확산 열등감및상실감보유, 불만잠재 소비관심도가낮고습관적으로구매 가격에민감한보수적소비성향 기초생활을유지하는실버층비중이큼 한국형매스티지브랜드개발 세대공감을강조한가족마케팅전개 신뢰, 실용성강조 브랜드커뮤니케이션강화 핵심기능위주의중저가브랜드, 제품개발 1) 예비부유층 고소득층의라이프스타일을동경하는도시중상위층소비자 월평균가구소득 450만원의고학력 (60% 가대졸이상 ) 소비층 20대, 미혼, 맞벌이비중이높고주로대도시및그주변에거주 富와성공에대한욕구가강하고도시고소득층의라이프스타일을동경 - 일에대한강한열정과함께도전정신을보유하고있어고소득층으로 진입할가능성이큰집단 - ' 가족을위해희생한다 ' 는생각보다는 ' 나를위해살고, 나를위해 소비하는 ' 개인주의적성향이강한편 삼성경제연구소 7
중산층소비시장의새로운트렌드를창조하고확산시키는얼리어댑터 (Early Adopter) 역할을담당 - 고소득층이나마니아층의소비를지켜보고빨리쫓아가며일반대중을 대상으로자신의제품을자랑 ( 프리미엄과대중시장의연결고리 ) - 해외문화및브랜드에대한관심과수용도가높아트렌드를주도 ㆍ예비부유층중 15% 는하루 50 명이상접촉하는대외활동가 마케팅전략 : 한국형매스티지브랜드개발 예비부유층의잠재된니즈를자극할수있는매스티지 9) 브랜드를개발 - 사회 문화트렌드관찰을통해예비부유층의니즈를선제적으로 파악 미국중상층 ( 中上層 ) 니즈파악에성공한 ' 파네라브레드 ' 파네라브레드는美중상층소비자의니즈에대한정확한예측을바탕으로새로운개념의외식사업비즈니스모델을개발 - 1990년대초반신속, 편리함과함께건강, 분위기를중시하는트렌드를빠르게포착 - 질좋은음식과쾌적한분위기, 패스트푸드의셀프서비스를복합한 ' 캐주얼레스토랑 ' 시장을개척 - ' 파네라카드 ' 를발급하여충성고객을확보하고마니아층을위한 ' 파네라요리책 ' 도발간 9) 대중제품 (Mass Product) 과명품 (Prestige Product) 을조합한신조어로비교적가격이낮은명품을의미 삼성경제연구소 8
- 글로벌소비트렌드와국내시장의특수성을고려한한국형매스티지 브랜드를개발 ㆍ젊고개성이강한국내예비부유층에대해서는디자인, 희소성과 같은감성적인혜택을강조할필요 - 富, 재테크등을주제로하는부가서비스를제공하여고객로열티를 강화 ㆍ최근은행, 증권회사등금융업체들은여성투자자, 골드미스 10) 대상으로주식시장, 펀드등맞춤형재테크정보를제공 고객을 입소문을유도하여자사제품에대한정보를확산 - 예비부유층은구매력과사회적영향력이클뿐아니라고소득층에 비해접근가능성이높아전략적활용이용이 ㆍ풍부한사회네트워크를지닌 20 30 대고객의 DB 를구축해신제품 출시, 기업활동에대한자연스러운입소문을유발 구글의 Gmail 입소문창출전략 구글은이메일계정 Gmail을출시할당시기존고객의이메일초청장을받은소비자들에게만계정을오픈해주는마케팅전략을전개 - IT 및금융업계종사자위주로계정이오픈되면서 Gmail 사용자대부분이고소득및고학력자로구성 - ' 초대를통한계정획득 ' 이입소문으로퍼지면서인터넷상에서초대장을 100달러에구매하겠다는소비자가등장했을정도 10) 좋은직장과경제력을바탕으로독신생활을즐기면서자기계발에돈을아끼지않는미혼여성을지칭 삼성경제연구소 9
2) 전형적중산층 균형감각을지닌소비집단 월평균가구소득 384만원 30 40대부모와성장기자녀로구성되며, 대도시에주로거주 ' 일과생활 ' 의균형을추구하며스스로대한민국내평균소비층이라고 인식 - 50% 가 ' 자신의소득과생활수준을한국의평균수준 ' 이라고응답 - 일과건강, 가족을고르게중시하는등사회적성취와함께인생의 여유도추구 개인보다는가족애, 세대간의친화를중시하면서가족이함께즐길수 있는여가및소비생활을추구 - 가족과함께하는여가활동이빈번하고결혼에대한만족도가높은편 ㆍ 1 주일에 1 회이상가족과함께여가활동을하는비율이 75% - 결혼, 출산, 양육등의단계를거치면서, 가전, IT, 교육, 문화등 다양한제품및서비스수요를창출 자녀의제품및트렌드정보력이높아지면서새로운정보가자녀를통해 부모세대로전파 - 자녀의뜻이영향을미치는범위도 IT, 가전, 패션, 자동차등으로다양화되고자녀의제품정보가부모세대, 조부모세대로확대삼성경제연구소 10
마케팅전략 : 세대공감을강조한가족마케팅전개 다양한니즈를동시에충족시킬수있는가족형상품을개발 - 가족구성원의공통니즈에부응할수있는다세대용제품개발에주력ㆍ최근출시된삼성전자의 ' 가족형디즈니폰 ' 은노인, 부모및자녀모두가사용할수있도록첨단기능 ( 유괴및사고방지등 ) 과세련된디자인을적용해단순한키즈폰개념을탈피 가족형광고의확산 최근부자, 모녀등가족간스토리를주제로한가족형광고가금융, 자동차, 이동통신, 주류등여러산업에서늘어나는추세 - SM5는 ' 행복한가정 ' 의가장을타깃으로가족과의추억을컨셉으로광고제작 - 참이슬후레쉬의경우아버지와아들의편안한술자리를담은광고를통해 ' 세대간의교감과소통 ' 이라는메시지를전달 고객이성장하고생활환경이변화하는시점에서신제품또는업그레이드 상품을제안하는업셀링전략을추진 - 개인의브랜드선호성향이가족구성원에영향을미칠뿐아니라대물림되어세대를넘나드는평생고객확보가가능ㆍ패션, 레저업계에서는엄마와딸이함께사용할수있는상품관련 'M&D(Mom & Daughter) 마케팅 ' 이활발ㆍ혼다는미혼고객에게소형차를판매하면고객이결혼하는시점에중형차를소개하고자녀가태어나면 SUV나 RV 차량에대한안내책자를발송하는식으로업셀링마케팅을전개 삼성경제연구소 11
청소년자녀를제품개발과커뮤니케이션의타깃고객으로설정 - 미국에서는키드플루언스 (Kid+Influence: 틴에이저가부모의구매에 미치는영향 ) 가신조어로등장 - 국내에서는최근수입차업체, 호텔등이초등학생을대상으로교통 안전교육, 체험학습을실시하는등자연스럽게부모의관심을유발 3) 무관심형중산층 현대사회의지치고우울한소비층 월평균가구소득 300만원 40 50대부모와청소년이상자녀로구성되며, 대도시주변과소도시에주로거주 생활만족도가낮고, 일에대한 관심과의욕이부족한체념형소비층 - ' 자신이하층에속한다 ' 고답한비율이 27% 에달할정도로상대적인 열등감과상실감을보유 - 대기업, 고소득자등기득권에대해부정적이지만상위소득층에대한동경도큰편ㆍ ' 자본주의 ' 에대해빈부격차, 부정부패등부정적이미지를갖고있으면서도 (43.7%), 동시에물질적풍요라는긍정적시각도노출 (26.1%) 11) - 사회교류에소극적이고잠재된불만을쉽게표출하지않는경향 11) KGSS 에서응답자들은 ' 자본주의에대한이미지 ' 로빈부격차, 물질적풍요, 경쟁, 효율성, 풍부한기회, 착취중 2 개를선택 삼성경제연구소 12
소비활동에대한관심이낮아중가제품을습관적으로반복구매 - 신제품이나유행에민감하지않고실용적기능과보편적인디자인의 제품을주로선택 ㆍ가격대비가치, 광고에대한불신이크기때문에신제품구매를주저 - 성능, 가격등을꼼꼼히따져보기보다는기존에사용하던제품이나 브랜드를관성적으로재구매 ㆍ고객의정서적애착과신뢰에기반한브랜드충성도와는다른의미 마케팅전략 : 브랜드커뮤니케이션강화및실용적제품개발 기업및브랜드의인간적측면, 친근감을강조하는감성적커뮤니케이션 강화 - ' 고객과함께고민하고성장한다 ' 는인생파트너로서의이미지강조 - 지치고우울한소비자를위로하고격려하는메시지를전달ㆍ2004년경제불황기에좌절한중년층을대상으로 ' 어려운고객을응원한다 ' 는감동적인메시지를전달했던삼성생명, 교보생명의시리즈광고등이대표적사례 잠재불만을자발적, 적극적으로표출할수있는기회를제공 - 표현되지않는소비자의불만사항을제대로파악하지못한기업은 개선과발전에한계가있을뿐아니라잠재리스크가증폭될우려 - 고객이편하고능동적으로불만을털어놓을수있는다양한온 오프라인채널을마련삼성경제연구소 13
ㆍ적극적인소비자불만청취를통해신상품기획, 기업이미지제고등 창조적활동의기초자료로활용하겠다는자세가중요 - 소비자가불만을표출할때까지기다리기보다는먼저自社의실수나 제품의결함등을고객이공감할수있는방식으로전달 제트블루 CEO 의 UCC 커뮤니케이션 항공사제트블루의 CEO 데이비드닐레만은 UCC를통해고객과직접커뮤니케이션 - 2007년 2월폭설로인한항공기결항사태로고객들이불편을겪자 ' 제트블루고객들에게 ' 라는제목의동영상을제작하여자사블로그와유튜브사이트에배포 - TV 등대중매체를통해사과문을낭독하는의례적방식에서벗어나 CEO의자연스럽고인간적인모습을보여주어고객들로부터호평을받음 ( 자료 : www.youtube.com) 실용적인제품과서비스로브랜드신뢰도와충성도를제고 - 제품의품질이나서비스와관련된사소한문제에도불만을가지고 다른브랜드로전환할가능성이높은계층임을명심 - 화려한디자인이나스타일보다실용성을강조한제품으로가격대비품질에대한신뢰감을부여하는것이중요ㆍ良品計劃社의무인양품은광고에투자하기보다는상품본래의기능에충실하고소재의우수성과사용의편리성을강조 삼성경제연구소 14
무인양품 ( 無印良品 ) 의 'No Brand, Good Quality' 전략 良品計劃社의무인양품은단순하고간결한디자인, 실용성을강조한제품으로유명 - 고급브랜드와화려한디자인이유행하는환경속에서일용품의본모습을보여주겠다는역발상에서출발ㆍ무인양품의의미자체가 'No Brand, Good Quality' - 무인양품은일본뿐만아니라영국, 프랑스, 한국등에서도큰인기 < DVD 플레이어 > < 문서분쇄기 > < 전화기 > 4) 생계형중산층 가격에민감한보수적소비집단 월평균가구소득 224만원의저소득경계소비층 주로 50대이상으로소도시및시골에거주 생필품위주의소비에서는벗어났지만저소득경계소비층으로소비의 폭은제한적 - 돈, 건강등인생의기본요인을중시하면서도사회적성취에대한 관심도는낮은편 삼성경제연구소 15
- 최근부상하는 ' 新중년층 ' 12) 에비해경제적여유가없고제품 소비에 대한정보와경험이부족한실버소비층이주류 ㆍ 50 대이상비중이 36.9% 로타집단에비해최고수준 가부장적인가치관과보수적인소비성향을보유 - 가정에서아버지의권위를중시하고전통적인성역할을고수 ㆍ 85.7% 가 ' 가정에서아버지의권위가지켜져야된다 ' 고응답 - 제품구매시가격및내구성을최우선적으로고려 마케팅전략 : 핵심기능위주의중저가제품및브랜드개발 복합적인기능이탑재된첨단제품보다는기본적이고핵심적인기능에 충실한중저가제품과브랜드를제공 - 가격에민감한소비자특성상첨단복합제품은가격이비쌀뿐아니라 사용법도어려워가치를거의느끼지못함 ㆍ LG 전자는 MP3, 모바일뱅킹, 외장메모리등부가기능을없애고, 화면과버튼의크기를 2 배로키운 ' 와인폰 ' 을출시 - 기능을최소화하는대신아이디어, 디자인등브랜드가치를강조 ㆍ스페인의류업체인자라 (ZARA) 는명품수준의디자인컨셉트를 반영한중저가의류를판매해소비자로부터인기 12) 기존의중년과달리자신을위한소비에적극적인 50 대고소득계층 (New 50s, Wealthy 50s) 삼성경제연구소 16
중저가브랜드성공모델, 자라 (ZARA) 자라의성공요인은합리적가격, 세련된디자인, 스피드 - 200여명의디자이너에의해엄선된디자인은초고속정보 생산 물류시스템을통해상품화되어 1주일내매장으로출시ㆍ대부분중저가의류브랜드가해외아웃소싱에의존하는것과달리전체물량의 70% 를자국이나포르투갈에서생산ㆍ자동화된물류센터에서는매장 POS 판매동향에따라매주목요일과일요일아침 6시에전세계로출하 - 아르마니, 구찌등최신유행을반영하면서도여성정장한벌에 15 만원대로저렴해 ' 중저가아르마니 ' 라는닉네임으로통칭 노년층의기본적인니즈를만족시킬수있는실버상품및서비스제공 - 노인층의신체 생활특성을감안한편리하고안전한제품을개발 ㆍ고령화가일찍진행된일본시장에서는노년층을타깃으로한다양한 상품이출시 후지쯔의 ' 라쿠라쿠폰 ' 후지쯔는 1999년부터노인층의니즈에맞춘라쿠라쿠폰시리즈를출시 - ' 친절, 보기쉬움, 간단, 안심 ' 을핵심컨셉트로설정 - 주위소음과밝기를감지한자동음량및디스플레이조절, 간단한글자크기조정및긴급연락처연결, 안부확인기능등노인층의니즈를반영 2007년현재 8기종이출시되면서 1,000만대판매기록달성 - 노인가구를위한방문서비스등사회공헌차원의선진형서비스제공도 고려할필요 삼성경제연구소 17
Ⅲ. 시사점 중산층소비시장에대한인식전환이필요 중산층을양적, 질적가치를지닌핵심고객층으로재인식할필요 - ' 고소득층이나빈곤층을제외한시장 ' 이라는단순사고에서벗어나 기업의성패를좌우할수도있다는점을명심 - 고가시장에서출발하는전통적인 Top-down 전략에만의존하기보다는중가시장에서고가시장으로올라가는 Bottom-up 전략도고려할필요ㆍ수입차시장에서상위 5% 의부유층에주력하는여타업체와달리혼다는중저가모델로저변을넓힌후상류층을공략 중산층의중요성을인식한메릴린치 메릴린치는투자은행들중중산층의중요성에가장먼저눈을뜬기업이라는평가 - 경쟁업체들이극소수부자들을상대로한프라이빗뱅킹과 M&A에집중할때주식중개업을중심으로개인투자활성화를유도 - 이미 1970년대에광고, IR 등을중산층의눈높이에맞추고새로운아이디어를바탕으로중산층고객을위한혁신적인상품 (MMF, CMA 등 ) 을개발 중산층을하나의획일적인시장이아닌다양하고독특한특성을지닌 세분화된시장들의집합체로인식 - 중산층시장은다양한가치관과라이프스타일, 소비성향을보유한 복합시장이면서도변화속도가매우빠른시장 삼성경제연구소 18
중산층의세부그룹별맞춤전략전개 기업의전략방향과역량에적합한목표시장을설정한후, 맞춤화된 상품및커뮤니케이션전략을전개 - 프리미엄제품의일반형, 보급형을획일적으로생산하기보다는그룹별고객니즈분석을기반으로한전략적접근이요구ㆍMarriott는중산층을겨냥한대표브랜드르네상스외에도가족여행, 장기투숙, 비즈니스등다양한컨셉트의중저가호텔을운영 중산층소비시장을세분화하고, 주기적으로변화를모니터링함으로써 마케팅전략의시의성과효과성을극대화 - 마이크로세그먼테이션 ( 매스마케팅과 1:1 마케팅의중간개념 ) 을통해동질성이강한소그룹을집중공략ㆍJVC의왼손잡이용디지털캠코더, 맥클라렌의쌍둥이용유모차등은다양한고객층을흡수할뿐아니라기업이미지도제고 - 선진기업들은중산층을과학적으로세분화하고주기적으로검토하여 마케팅전략에반영 (PRIZM 이대표적사례 ) 'PRIZM' 세그먼테이션시스템 PRIZM은미국의마케팅조사기관인 CLARITAS의소비자시장세그먼테이션시스템 - CLARITAS는 1971년부터소비시장세그먼테이션서비스를전문적으로제공 - 최상층의가구부터도심빈민가에이르는전체미국소비시장을소득수준, 라이프스타일, 생애주기단계등을기준으로 66개세그먼트로구분 CLARITAS는세그멘테이션의기법을지속적으로업그레이드하고분석범위도소비자의일상생활이나금융소비등으로확장 삼성경제연구소 19
신흥시장에도중산층세분화를활용 글로벌기업은중국, 베트남, 인도등신흥시장에서마케팅의포커스를 고소득층에서중산층으로확대하는추세 - 글로벌마케팅경험과브랜드력을기반으로신흥시장중산층을세분화하는등전략을차별화ㆍ프리미엄시장에주력하던도요타는신흥시장중산층을타깃으로새로운중저가차종인 'New Family Compact' 를개발 국내기업도중산층시장의세분화를해외신흥시장에적극활용하여 글로벌마케팅역량을고도화할필요 - 각국중산층소비자의가치관, 소득, 라이프스타일등을고려해시장을세분화한후목표시장을설정ㆍ시장을세분화할때는국제사회조사연합기구 (ISSP) 의각국별사회조사나국제비교자료등을고려 - 국내중산층시장에서성공한상품의경우신흥시장의세분된유사시장공략에도활용ㆍ스웨덴가구회사이케아는선진국중산층시장의성공경험을활용해가격이싸면서도디자인이뛰어난제품으로신흥시장을공략CEO 삼성경제연구소 20
지표로보는경제 Trend < 금융동향 > 8. 21 8. 22 8. 23 8. 24 8. 25 환율 원 / 달러 ( 종가기준 ) 엔 / 달러 ( 뉴욕시장 ) 943.5 114.77 944.2 114.28 941.6 115.83 941.7 115.87 938.6 116.71 금리 회사채 (3년AA-, %) 국고채 (3년, %) 5.67 5.26 5.70 5.28 5.73 5.31 5.72 5.30 5.76 5.34 주가지수 (KOSPI, 종가 ) 1,736.18 1,759.50 1,799.72 1,791.33 1,803.03 < 실물동향 > ( 전년동기 ( 월 ) 비, %) 2005년 2006년 2006.12월 2007. 4월 5월 6월 7월 GDP 성장률 1) 4.2 5.0 4.9 민간소비 3.6 4.2 4.1 설비투자 5.7 7.6 12.1 산업생산증가율 6.3 10.1 3.0 6.8 6.7 7.6 평균가동률 79.7 81.1 80.5 82.3 83.3 82.7 실업률 3.7 3.5 3.3 3.4 3.2 3.2 3.2 실업자 ( 만명 ) 88.7 82.7 78.4 81.7 77.9 77.7 79.5 전국어음부도율 0.04 0.02 0.03 0.02 0.02 0.03 0.02 소비자물가상승률 2.8 2.2 2.1 2.5 2.3 2.5 2.5 수출 ( 억달러, FOB) 2) 2,844.2 3,254.6 287.8 299.5 310.5 320.2 303.6 ( 증감률 ) (12.0) (14.4) (12.3) (17.1) (11.1) (14.6) (17.8) 수입 ( 억달러, CIF) 2,612.4 3,093.8 275.2 294.9 297.6 284.6 292.5 ( 증감률 ) (16.4) (18.4) (13.8) (20.4) (13.5) (9.3) (14.5) 경상수지 ( 억달러 ) 149.8 60.9 1.5-20.8 8.4 14.7 외환보유액 ( 억달러 ) 2,103.9 2,389.6 2,389.6 2,472.6 2,507.4 2,507.0 2,548.4 총대외지불부담 3) ( 억달러 ) 1,879 2,634 1) 한국은행 2007년 7월 25일자 2007년 2/4분기실질국내총생산 ( 속보 ) 자료에의거하여작성. 2) 산업자원부수출입동향자료에의거하여작성. 3) IMF, World Bank 등 9개국제기구가마련한새로운편제기준, 분기별발표. 삼성경제연구소 21